Правильный емейл-маркетинг – тот, что делает подписчиков счастливыми и приносит прибыль отправителю.

1. Зачем он нужен?

2. Где взять адреса?

3. Кем рассылать?

4. Где тут воронка продаж?

5. По каким метрикам оценить?

Наработать базу потенциальных клиентов/поддержать отношения со старыми покупателями

Информационная поддержка ЦА об акциях/новостях

Повышение объемов продаж

Сбор обратной связи

Возвращение трафика на сайт/распределение его по целевым страницам

Какой контент предлагать?

О чем написать в первом письме?

Как часто отправлять письма, чтобы поддерживать интерес читателей, но не показаться им излишне назойливыми?

Какие действия пользователей отслеживать? Как на них реагировать?

Как персонализировать рассылку?

Насколько прозрачен и прост процесс подписки? Понимает ли пользователь, почему он получает письма и как часто будет это делать?

Есть ли проблемы с доставкой? Уникальны ли дизайн письма, имя и адрес отправителя? Есть ли в текстах писем призывы к действию? Куда ведут ссылки из писем? Есть ли возможность быстро отписаться? Есть ли текстовые версии писем? Если отключить картинки –

сообщение будет читаться? Персонализируются ли письма? Есть ли сегментация

подписчиков, бывает ли динамический контент? Собирается ли обратная связь? Письмо отображается корректно в разных почтовых клиентах? Анализируется ли эффективность рассылки? Каков показатель

отписки и жизни пользователя?

Каким образом вы ее получили?

В каком виде она хранится?

Насколько она унифицирована?

Актуальна ли она?

Формы подписки на сайте

«Подпишись на рассылку и скачай брошюру бесплатно»

Рассылки по базам партнеров

Сбор адресов «вживую»: семинары, конференции, входящие обращения

Создание «посадочных страниц»…

1. Аудитория рассылки: кто конкретно

2. Тип и частота: ЧТО слать и КАК часто

3. Как будет персонализирована рассылка

4. Возможность дополнительных рассылок (положил товар в корзину, но не оформил заказ – напоминаем ему письмом)

5. Пути монетизации рассылок

ДА. Если делать хорошо – то нужен

Легко узнаваемый стиль

Крупный слоган, отражающий тему письма

Ссылки на сайт компании

Инструменты, мотивирующие к коммуникациям

Визуально выделенный call-to-action

Данные об отправителе, ссылка на отписку, ссылка для связи

Учитывайте сезонные изменения в потреблении товаров

Реагируйте на внешние информационные тренды

Успевайте за собственными внутренними изменениями (оперативно анонсируйте выпуск новых товаров, акции и т.д.)

Оптимизируйте тему и дизайн письма на основе статистики

Продумывайте новые тактики

Интегрируйте email с другими каналами коммуникации

- Google Analytics – основной инструмент сбора статистических данных

(дополнительно можно использовать Yahoo Analytics и

Яндекс.Метрику).

- Unbounce.com – платформа проектирования, публикации и

сопровождения целевых страниц, не требующая специальных

знаний в области технологий.

- Salesforce.com – CRM-система для отдела продаж.

- MailChimp.com, MadMimi.com – платформы автоматизации емейл-

маркетинга.

- Pechkin-mail.ru

- Rusend.com

- Unisender.com

- Smartresponder.ru

Уровень доставки писем во «Входящие»

Возможность пересылки необходимых вам объектов

Инструменты сегментирования

Объем предоставляемой статистики и аналитики

Наличие системы тестирования

Интерфейс

Техподдержка

Текст должен быть лаконичным: - идея, выраженная коротко, четко, однозначно, - графический элемент, иллюстрирующий идею, - элемент, призывающий к действию - Call-to-action.

Выразить идею грамотно поможет правило 4U: - Usefulness - Ultra-specificity - Urgency - Uniqueness

Элементы, влияющие на конвертацию: - текст заголовка, - изображение, - дополнительные поясняющие тексты, - внешний вид формы.

Вариантное тестирование (A/B-тестирование) поможет выявить наилучший вариант каждого элемента.

Варианты целевой страницы по сбору средств на предвыборную

кампанию Барака Обамы:

Оптимизация целевых страниц

Вариант с наиболее высокой конвертацией:

Оптимизация целевых страниц

Виды метрик Существует огромное количество различных метрик.

29 декабря 2010 года

Первое приветственное письмо накануне нового 2011 года с целью рассказать о будущих рассылках, сформировать ожидания, подать первичную информацию кто мы и чем можем быть полезны.

В письме нет никаких ссылок на материалы, только 2 опции:

Связаться с нами

Отписаться от рассылки

41% из тех, кто получил письмо открыли его, 5% из них кликнули

по одной из ссылок, 1% из них отписались.

Только 2,11% дали feed back.

email CTR = 2, 11% (сlicked/sent)

Unsubscribed rate = 1,01% (unsubscribed/opened)

Sent 1940

Opened 795

Clicked 41

Unsubscribed 8

26 января 2011 года

Второе письмо после НГ .

В тексте указаны 6 тем, которые предлагаются к рассмотрению, а также добавлена мотивация к

действию - предложение написать, какие темы интересны для прочтения и обсуждения.

Цель письма - определить интересы людей, получить живую реакцию.

В письме нет ссылок на материалы, к опциям «связаться» и «отписаться» добавлены:

E-mail для предложений

Форма для заполнения

38% открыли письма, 7% из них кликнули по одной из ссылок и 85% из тех, кто кликнул написал живое письмо в ответ (29 человек из 34) .

email CTR = 2,69% (34 clicked/1265 sent)

Feed back rate = 85,29% (29 feed backs/34 clicked)

unsubscribed rate = 1,68 (8 unsubscribed/477 opened)

Sent 1265 Opened 477 Clicked 34 Feed back 29 Unsubscribed 8

17 Февраля 2011 года

В тексте письма добавлены:

приветствие с кратким анонсом;

ссылки на портал RIS Ventures, на новости партнеров;

справа панель с ссылкой на программу Deep Dive.

Цель письма – предложить материалы к прочтению, которые можно посмотреть пройдя по указанным ссылкам. Ничего не спрашиваем – просто даем информацию.

41% открыли письма, 40% из них кликнули по ссылкам, 1% отписались от рассылки.

В результате этой рассылки по ссылке Ris Ventures мы получили 2 покупателей, которые сходили на бесплатный семинар Deep Dive.

email CTR = 16% (194 clicked/1197 sent)

registration rate = 0% (0 registered/194 ckicked)

Sent 1197 Opened 487 Clicked 194 Convertion to members 0 Bought 0 Unsubscribed 5

18 мая 2011

Введение (intro);

колонка новостей слева;

видео:

◦ фото, короткий заголовок и текст по правилу 4U. (кликабельна только ссылка «Посмотреть видео»).

Цель письма – предложить материалы к просмотру, повысить мотивацию на регистрацию в сообществе (видео доступно только участникам сайта).

44% открыли письма, 30% из них кликнули по ссылке, 20% сконвертировались в мемберов, 2% отписались.

Данная рассылка имеет наибольший процент конвертации в участников

email CTR = 13,2% (149 clicked/1129 sent)

registration rate = 20,13% (30 registered/149 ckicked)

unsubscribed rate = 1,81% (9 unsubscribed/496 opened)

Sent 1129 Opened 496 Clicked 149 Convertion to members 30 Bought 0 Unsubscribed 9

11 июля 2011

Введение (intro)

Видео по шаблону 4U - кликабельная только ссылка «посмотреть видео»

41% открыли, 26% кликнули, 15% сконвертировались в участников, 2% отписались.

email CTR = 10,41% (105 clicked/1009 sent)

registration rate = 15,24% (16 registered/105 ckicked)

unsubscribed rate = 2,44% (10 unsubscribed/409 opened)

Sent 1009 Opened 409

Clicked 105 Convertion to members 16 Bought 0 Unsubscribed 10

10 октября 2011

Более нейтральные формулировки

Кликабельные – заголовок, фото и сама ссылка

Левая колонка – полезные материалы

37% открыли, 32% из них кликнули, 13% сконвертировались в мемберы, 1% отписался.

email CTR = 11,84% (95 clicked/971 sent)

registration rate = 13,04% (15 registered/95 ckicked)

unsubscribed rate = 1,1% (4 unsubscribed/363 opened)

Sent 971 Opened 363 Clicked 115 Convertion to members 15 Bought 0

Unsubscribed 4

В результате ABRT-рассылки было отправлено 7511 писем, 40% из них были

открыты,

20% кликнули по ссылкам, 10% сконвертировались в мемберы и 1% отписались.

email CTR = 7,95% (597 clicked/7511 sent)

registration rate = 10,22% (61 registered/597ckicked)

unsubscribed rate = 1,45% (44 unsubscribed/3027 opened)

За время рассылки процент открытых писем был примерно на одном уровне (37-44%).

Наибольшее количество кликов приходится на 3 рассылку, возможно это результат

сформированных ожиданий в предыдущих письмах. Но в то же время в этой рассылке самая низкая конвертация в мемберы (0%), что можно объяснить желанием людей сначала просто посмотреть, что это.

Зато 2 человека из рассылки пришли на бесплатный

семинар Deep Dive, что можно считать маленькой

победой.

Уже на 4-ой рассылке достигается максимальная

конвертация – 20%, можно считать, что народ

заинтересовался и пошел дальше.

Усовершенствования в 6 рассылке (кликабельность,

более нейтральный заголовок) повысили клики, но

конвертация осталась на уровне 13%.

Sent 7511

Opened 3027

Clicked 597 Convertion to members 61

Bought 0

Unsubscribed 44

0

1000

2000

3000

4000

5000

6000

7000

8000

Sent Opened Clicked Convertion

to members

Bought

Full Funnel

Ренессанс Страхование

Ренессанс Страхование

- CPL = 150 р.

- Предположительный расчет:

- 1 000 лидов.

- Затраты: 150 р. * 1 000 = 150 000 р.

- Конвертация в продажи: 3% = 30 договоров.

- Средняя стоимость одного договора по КАСКО: 25 000 р.

- Комиссионные за продажу: 20% = 5 000 р.

- Доход: 30 договоров * 5 000 р. = 150 000 р.

- EPL = 150 р.

Вывод: продукт готов к масштабированию, т.к. комиссионные покрывают

затраты.

Speak Up

Speak Up

Предположительный расчет:

- CPL = 250 р.

- Leads Conversion Rate: 10% (процент лидов, которые приходят на

бесплатный урок).

- Sales Conversion Rate: 30% (процент посетителей бесплатного урока,

которые заключают договор на обучение).

- При стоимости курса обучения 10 000 р. маркетинг приносит прибыль:

- 1 000 лидов.

- Затраты: 250 р. * 1 000 лидов = 250 000 р.

- Приходят на платный урок: 10% * 1 000 лидов = 100 человек.

- Заключают договор на обучение: 30% * 100 человек = 30 человек.

- Доход: 30 человек * 10 000 р. = 300 000 р.

- EPL = 300 000 р./1 000 лидов = 300 р.

- Profit per Lead = 300 р. – 250 р. = 50 р.

iScoot

iScoot

- CPL = $10.

- 10% лидов покупают мопеды.

- CPS = $100.

- Стоимость мопеда: $750.

- Предоставляют рассрочку: единоразовый платеж $99, еженедельные

платежи по $38. Итоговая стоимость мопеда: $1600.

- Первый же платеж полностью покрывает затраты на маркетинг.

- 20 недель регулярных выплат покрывают затраты на мопед.

- Неплательщиков можно передавать в агентства по возврату долгов.

- Можно осуществлять кросс-продажи: шлем, страховка, карточка на бензин.

39

Основные моменты

acquire members – вам нужны реальные пользователи. Надо проверить подлинность их email и собрать максимально полную информацию о них (имя, интересы и т.п.) valuable content – создайте что-то по-настоящему интересное аудитории don’t sell – не навредите каналу рассылкой коммерческого спама estimate efficiency – изучите метрики, проанализируйте результат

Условия работы

Регулярная тематическая email-рассылка для вашей целевой аудитории – это и есть нужный “теплый” канал

Для конверсии аудитории с минимальными потерями важно не число подписчиков, а то, что рассылку действительно читают. Для того, чтобы канал партнера не пострадал от ваших действий, вам надо хорошо понимать аудиторию в канале.

User acquisition via affiliate partner

mailing

База адресов email – как партнерская, так и ваша собственная, может быть использована вами для наполнения вашей пользовательской базы. Для этой цели может быть использована как «холодная» база адресов email, так и более «теплая» – та, по которой выполняется регулярная тематическая рассылка.

При работе с таким «теплым» каналом трафика важно не разрушить его рассылкой сообщений рекламного характера с предложением немедленно купить у вас что-либо.

Ключевым моментом понимание аудитории в канале, а также умение создать для нее полезный контент – текст, видео и т.д., не имеющий коммерческой направленности, но реально побуждающий к действию.

Get and open email, read text

Click the link, come to LP

Click register button, open signup form

Complete signup form

Get and open activation email

Click the link, open user form

Complete user details form

Hit content page, get full content

41

1. Проектируем воронку Designing funnel

Вашей конечной задачей будет что-то продать (иначе вы не сможете развивать свой бизнес). Забудьте пока о ней! Соберите для начала заинтересованную аудиторию, накопите о ней информацию. В проектируемой Вами цепочке целевых действий не должно быть действия покупки.

Чем полнее будет информация о будущих клиентах (имя, телефон, круг интересов), тем легче будет перейти к активным продажам. К тому же, поскольку мы имеем дело с каналом в котором находится теплая аудитория, мы можем позволить себе такую подробную процедуру регистрации.

Tools

- Mailing software - Blog / CMS - LP optimization - Simple CRM

Как будет проходить создание контента

Hooks

Понимание того, что же делает аудиторию в канале “теплой” - важно. Поинтересуйтесь у партнера статистикой рассылок. Он просто рассылает, или же его читают?

Поймите какие эмоции (action drivers) движут вашей целевой аудиторией

Подберите правильные крючки (hooks). Используйте правило 4U для создания заголовков, мотивационных текстов, выбора призыва к действию и изображения (subject line, motivation text, hero shot, call to action)

42

2. Выбираем, на что ловить

Picking Hooks

Подберите эмоции (action drivers) и крючки (hooks), работающие для теплой аудитории

Select Tools

Обдумайте, как будет проходить создание контента и выберите инструменты для создания web-страниц и отправки email

Text for email (subject line, motivation text)

Call to action & hyperlink

LP (subject line, motivation text, call to action)

Signup form (email, password)

Activation email

Activation link

User details form (name, contact details)

Full content page

3. Проектируем письмо

Get and open email, read text

Click the link, come to LP

Click register button, open signup form

Complete signup form

Get and open activation email

Click the link, open user form

Complete user details form

Hit content page, get full content

Text for email (subject line, motivation text)

Call to action & hyperlink

LP (subject line, motivation text, call to action)

Signup form (email, password)

Activation email

Activation link

User details form (name, contact details)

Full content page

4. Тестируем

2100 received emails

1200 opened emails

560 clicked email link

555 hit landing page

250 clicked LP button

240 opened sign-up

form

180 completed form

175 clicked register

110 clicked email

link 99 opened user

form 90 completed

form

150 got activation

email

130 opened email

70 hit content page

60 got full content

80 clicked

submit

Get and open email, read text

Click the link, come to LP

Click register button, open signup form

Complete signup form

Get and open activation email

Click the link, open user form

Complete user details form

Hit content page, get full content

5. Анализируем

2000 emails delivered 1000 emails opened

2100 received emails

1200 opened emails

560 clicked email link

555 hit landing page

250 clicked LP button

240 opened sign-up

form

180 completed form

175 clicked register

110 clicked email

link 99 opened user

form 90 completed

form

150 got activation

email

130 opened email

70 hit content page

60 got full content

80 clicked

submit

28% email CTR (560 clicked)/(2000

delivered)

14% registration rate (80 registered)/(555 hit LP)

Digital Marketing Cycle

Сначала смотрим на пару основных и хорошо известных конверсий: это CTR в канале и registration rate.

Если они находятся в пределах нормы и результат нас устраивает – отлично! Если нет, то нужно найти «поломанный» кусок воронки и вычислить метрики, которые портят нам общую картину.

Значительно ускорить и облегчить этот процесс можно, зная нормальные значения метрик на каждом этапе воронки из своего собственного опыта.

Если ничего не помогает – задумайтесь над выбором канала: правильный ли канал вы изначально выбрали? Действительно ли вы понимаете аудиторию в данном канале?

6. Tuning Funnel

Low email CTR

Low LP CTR Low

signup rate

6.1 6.2 etc…