EMBALAŽA KOT POMEMBEN KOMUNIKACIJSKI MEDIJ …

UNIVERZA V MARIBORU

FAKULTETA ZA ELEKTROTEHNIKO,

RAČUNALNIŠTVO IN INFORMATIKO

Tilen Salkić

EMBALAŽA KOT POMEMBEN KOMUNIKACIJSKI MEDIJ PODJETJA. PRENOVA EMBALAŽE ZA IZDELKE

PODJETJA BIOLES HORIZONT

Diplomsko delo

Maribor, januar 2016

EMBALAŽA KOT POMEMBEN KOMUNIKACIJSKI MEDIJ

PODJETJA. PRENOVA EMBALAŽE ZA IZDELKE

PODJETJA BIOLES HORIZONT

Diplomsko delo

Študent: Tilen Salkić

Študijski program: Univerzitetni študijski program

Medijske komunikacije

Smer: Interaktivna grafična komunikacija

Mentor: izr. prof. dr. Matjaž Duh

Somentorica: asist. dr. Katja Udir Mišič

I

II

ZAHVALA

Zahvaljujem se mentorju izr. prof. dr. Matjažu Duhu in

somentorici asist. dr. Katji Udir Mišič za strokovno

podporo, mnenja, trud in vso pomoč pri pisanju

diplomskega dela.

Zahvala gre tudi podjetju Bioles Horizont za prispevano

gradivo in ponujeno možnost za izvedbo projekta.

Posebej bi se rad zahvalil staršem in vsem najbližjim za

podporo v času študija. Hvala tudi vsem drugim, ki ste mi

kakorkoli pomagali pri nastajanju diplomskega dela.

III

Embalaža kot pomemben komunikacijski medij

podjetja. Prenova embalaže za izdelke podjetja

Bioles Horizont

Ključne besede: embalaža, vizualna podoba embalaže, oblikovanje embalaže, grafično

oblikovanje

UDK: 766:771.38(043.2)

Povzetek

V našem diplomskem delu smo opredelili embalažo kot komunikacijski medij podjetja.

Predstavili smo različne vrste embalaže in postopke izdelave, tiska in dodelave embalaže.

V nadaljevanju nas je zanimal pomen vizualne podobe embalaže in njegov vpliv na

komunikacijo s potrošnikom. Na podlagi teh teoretičnih temeljev smo nato analizirali

konkurenčne embalaže v tržnem segmentu in prenovili obstoječo prodajno embalažo.

Rezultat diplomskega dela je prenovljena vizualna podoba prodajne embalaže podjetja

Bioles Horizont. V diplomskem delu je predstavljena prenovljena embalaža kock za

podžig in nova embalaža za lesno volno.

IV

Packaging as an important communication

medium of a company. Redesign of products

packaging for the company Bioles Horizont

Key words: packaging, visual image of packaging, packaging design, graphic design

UDK: 766:771.38(043.2)

Abstract

In our diploma thesis we define packaging as a communication medium of the company.

Throughout our thesis we present different types of packaging and manufacturing

procedures and what is more, different types of printing processes and special finishing

techniques of the packaging. In the continuation, we are interested in the importance of

the visual image of the packaging and its influence on communication with consumers.

Based on these theoretical foundations we analyzed some of the competitive packaging in

the market segment and we also tried to improve the old sales packaging.

V

KAZALO

1 UVOD .............................................................................................................. 1

2 METODOLOGIJA ............................................................................................ 2

2.1 Namen diplomske naloge ...................................................................................... 2

2.2 Cilji ......................................................................................................................... 2

2.3 Raziskovalna vprašanja ........................................................................................ 2

2.4 Predpostavke in omejitve ...................................................................................... 3

2.5 Predvidene metode diplomskega dela .................................................................. 3

3 EMBALAŽA ..................................................................................................... 3

3.1 Opredelitev pojma embalaža in njen pomen skozi čas ......................................... 4

3.2 Funkcije embalaže ................................................................................................ 5

3.3 Razvrstitev embalaže ............................................................................................ 6

3.4 Kategorije materialov ............................................................................................. 7

3.4.1 Papirnata oziroma kartonska embalaža ......................................................... 7

3.4.2 Embalaža iz plastičnih tvoriv ........................................................................ 13

3.4.3 Steklena embalaža ....................................................................................... 14

3.4.4 Kovinska embalaža ...................................................................................... 16

3.4.5 Lesena, tekstilna in keramična embalaža .................................................... 17

3.5 Najpogostejše oblike embalaže ........................................................................... 18

3.6 Tiskarske tehnike in procesi tiskanja na embalažo ............................................. 22

3.7 Grafična in strukturna dodelava embalaže .......................................................... 24

4 EMBALAŽA KOT KOMUNIKACIJSKO SREDSTVO ................................... 30

4.1 Vloga embalaže v marketinškem komuniciranju ................................................. 30

4.2 Komunikacijski elementi embalaže ..................................................................... 31

4.3 Razpored in hierarhija informacij ......................................................................... 33

4.4 Jezik in besedilo .................................................................................................. 34

4.4.1 Deklariranje izdelkov .................................................................................... 35

4.5 Zadnja stran embalaže ........................................................................................ 35

4.6 Identifikacija izdelka in proizvajalca ..................................................................... 36

4.6.1 Naziv organizacije ........................................................................................ 36

4.6.2 Zaščitni znak in figure .................................................................................. 37

4.6.3 Ime izdelka ................................................................................................... 38

VI

4.6.4 Odločitev o označevanju izdelkov z blagovno znamko ................................ 38

5 KONSTRUKCIJSKO OBLIKOVANJE EMBALAŽE ..................................... 40

5.1 Oblika in dimenzije .............................................................................................. 41

5.2 Material embalaže ............................................................................................... 43

6 GRAFIČNI ELEMENTI OBLIKOVANJA EMBALAŽE................................... 44

6.1 Tipografija ............................................................................................................ 45

6.1.1 Delitev pisav ................................................................................................. 46

6.1.2 Oblikovanje besedila .................................................................................... 47

6.1.3 Tipografski principi grafičnega oblikovanja embalaže .................................. 48

6.2 Barva ................................................................................................................... 50

6.2.1 Uporaba barv pri grafičnem oblikovanju embalaže ...................................... 53

6.3 Podobe in ostale grafične oblike ......................................................................... 55

6.3.1 Fotografija in ilustracija ................................................................................ 56

6.3.2 Simboli in ikone ............................................................................................ 57

6.3.3 Ostali grafični elementi ................................................................................. 59

7 ZASNOVA IN OBLIKOVANJE PRODAJNE EMBALAŽE ............................ 60

7.1 Predstavitev podjetja ........................................................................................... 60

7.2 Analiza obstoječe embalaže in konkurenčnih izdelkov ....................................... 61

7.2.1 Pregled obstoječe embalaže Bioles kocke za podžig .................................. 62

7.2.2 Husch kocke za podžig ................................................................................ 64

7.2.3 Papillon accendifuoco ecologico .................................................................. 65

7.2.4 Bracex accendifuoco ecologico .................................................................... 66

7.2.5 Granfuoco Ecologico .................................................................................... 67

7.2.6 Golden Flame kocke za potpalu ................................................................... 68

7.2.7 Flamax Anzünder ......................................................................................... 69

7.3 Povzetek analize ................................................................................................. 70

7.4 Proces oblikovanja prodajne embalaže ............................................................... 71

7.4.1 Izhodišča za oblikovanje .............................................................................. 71

7.4.2 Embalaža izdelka Bioles kocke za podžig ................................................... 72

7.4.3 Embalaža izdelka Bioles lesna volna ........................................................... 79

8 SKLEP ........................................................................................................... 83

9 LITERATURA ................................................................................................ 86

9.1 Spletni viri ............................................................................................................ 88

VII

KAZALO SLIK

Slika 3.1 Primer valovitega kartona. .................................................................................. 10

Slika 3.2 Primer embalaže, narejene iz valovitega kartona. .............................................. 10

Slika 3.3 Embalaža iz zložljivega kartona .......................................................................... 10

Slika 3.4 Prikaz različnih sistemov zlaganja kartonske embalaže ..................................... 11

Slika 3.5 Primer set-up box embalaže .............................................................................. 11

Slika 3.6 Uporaba papirnatih tulcev v embalažne namene ................................................ 12

Slika 3.7 MoMA nakupovalne vrečke. ................................................................................ 12

Slika 3.8 Oznake plastične embalaže po sistemu RIC ...................................................... 14

Slika 3.9 Biorazgradljiva vrečka za komostiranje ............................................................... 14

Slika 3.10 Primer različne steklene embalaže. .................................................................. 15

Slika 3.11 Primeri uporabe aluminija v embalažne namene. ............................................. 16

Slika 3.12 Primera plastičnih omotov. ................................................................................ 21

Slika 3.13 Primer tehnike zlatotiska .................................................................................. 25

Slika 3.14 Primer tehnike slepega tiska ............................................................................. 25

Slika 3.15 Primer tehnike UV lakiranja .............................................................................. 26

Slika 3.16 Primer laminirane embalaže ............................................................................. 26

Slika 3.17 Uporaba tehnike izsekovanja ............................................................................ 27

Slika 3.18 Primera vtiskovanja s pomočjo kalupa .............................................................. 28

Slika 3.19 Primer ACL oz. CCD postopka ........................................................................ 29

Slika 3.20 Primer jedkanja ................................................................................................. 29

Slika 4.1 Jameson embalaža ............................................................................................. 36

Slika 4.2 Zaščitna figura Michelin ...................................................................................... 37

Slika 4.3 Izbor izdelkov podjetja Procter and Gamble. ...................................................... 39

Slika 6.1 Primer razlikovanja izdelkov znotraj palete izdelkov ........................................... 55

Slika 6.2 Uporaba ilustracije .............................................................................................. 57

Slika 6.3 Uporaba simbola ................................................................................................. 58

Slika 7.1 Logotip podjetja Bioles Horizont ......................................................................... 61

Slika 7.2 Bioles kocke za podžig 32 kosov ........................................................................ 62

Slika 7.3 Husch Natur-Anzünder ....................................................................................... 64

Slika 7.4 Papillon accendifuoco ecologico. ........................................................................ 65

Slika 7.5 Bracex accendifuoco ecologico .......................................................................... 66

Slika 7.6 Granfuoco Ecologico ........................................................................................... 67

VIII

Slika 7.7 Golden Flame kocke za potpalu ......................................................................... 68

Slika 7.8 Flamax Anzunder ................................................................................................ 69

Slika 7.9 Načrt embalaže z merami. .................................................................................. 72

Slika 7.10 Osnutka z odprtino ............................................................................................ 73

Slika 7.11 Osnutka s fotografijo ......................................................................................... 73

Slika 7.12 Vmesna faza oblikovanja. ................................................................................. 74

Slika 7.13 Celoten dizajn prodajne embalaže Bioles kock za podžig ................................ 75

Slika 7.14 Simboli za področja uporabe. ........................................................................... 78

Slika 7.15 Ožji izbor fotografij izdelka - kocke za podžig ................................................... 78

Slika 7.16 Embalaža in etiketa z merami ........................................................................... 79

Slika 7.17 Prvi osnutki etikete glede na prejšnji dizajn. ..................................................... 80

Slika 7.18 Vmesna faza oblikovanja etikete pred prilagoditvijo pisav, jezikov in barv. ...... 80

Slika 7.19 Končni videz prodajne etike Bioles lesna volna. ............................................... 81

Slika 7.20 Simbol čas gorenja. .......................................................................................... 81

Slika 7.21 Ožji izbor fotografij izdelka lesna volna. ............................................................ 82

Embalaža kot komunikacijski medij podjetja. Prenova embalaže za izdelke podjetja Bioles Horizont.

1

1 UVOD

Nobena skrivnost ni, da običajne konvencionalne metode oglaševanja niso več tako

učinkovite, kot so bile včasih. Razlog za to lahko najdemo v tem, da se vse več

potrošnikov obrača stran od glavnih medijskih kanalov (televizija, radio, tisk). Mininni

(2008) zatrjuje, da se veliko denarja, ki je namenjen oglaševanju, preusmerja in investira v

embalažo, ki tako služi kot nov komunikacijski medij podjetja. Velikokrat je embalaža edini

medij podjetja, ki komunicira s potrošnikom in ima možnost prodati izdelek.

V začetku je bil pomen embalaže zelo osnoven. Skrbela je za dve osnovni funkciji, ki sta

bili učinkovita zaščita in distribucija izdelkov. Na razvoj embalaže skozi čas je močno

vplivala sprememba življenjskega sloga in navad. V poplavi podobnih izdelkov in obdobju

hitrega tempa življenja je embalaža postala pomembna komponenta, ki olajšuje nakupne

odločitve potrošnika in opravlja promocijske naloge.

Poudarek v tej diplomski nalogi bo na prodajni embalaži, ki je vsekakor postala

pomembno komunikacijsko sredstvo podjetij. Ampuero in Vila (2006) namreč trdita, da je

vsaj 75 odstotkov odločitev o nakupu sprejetih na prodajnem mestu, zato zunanjost

embalaže predstavlja prvi stik s potrošnikom, ki je zelo pomemben. V tem stiku mora

embalaža učinkovito komunicirati s potrošnikom, da si le-ta lahko ustvari neko pozitivno

mnenje o izdelku oz. kvaliteti izdelka, ne glede na ceno le-tega. Prav gotovo lahko

potrošniku ravno učinkovito oblikovana embalaža vzbudi željo po nakupu izdelka. S tem

se strinja tudi Korelc (2006), ki k temu doda še to, da se je potrebno zavedati tudi dejstva,

da tukaj vloga embalaže še ni končana, saj potrošnika v večini primerov spremlja še

naprej, ko izdelek uporablja.

V prvem delu bomo govorili o vrstah embalaže in tehnikah embaliranja. V tem delu bo

beseda tekla o vlogi embalaže v marketingu, o učinkih embalaže kot tudi o

komunikacijskih elementih embalaže (oblika, dimenzije, barva, besedilo, fotografije …) V

praktičnem delu diplomske naloge nam bodo teoretični temelji in ugotovitve iz analize

konkurenčnih produktov služili kot osnova za izdelavo prodajne embalaže.


2

2 METODOLOGIJA

2.1 Namen diplomske naloge

Namen diplomske naloge je dvojen. V teoretičnem delu želimo predstaviti zakonitosti

oblikovanja embalaže, pridobiti temeljna znanja na področju trenutnih trendov oblikovanja

in predstaviti dejavnike, ki vplivajo na privlačnost embalaže izdelka ter pripomorejo k večji

prepoznavnosti in prodaji izdelka. Na podlagi pridobljenega znanja in analize

konkurenčnih produktov bomo na praktičnem primeru predstavili še sam proces

oblikovanja prodajne embalaže za naš izdelek.

2.2 Cilji

Osnovni cilj diplomskega dela je oblikovati prodajno embalažo izdelkov za podžig podjetja

Bioles Horizont. To bomo dosegli s pomočjo izpolnitve naslednjih ciljev:

1. Raziskali bomo področje oblikovanja embalaže in ugotovili kateri so

najpomembnejši dejavniki, ki vplivajo na učinkovito komunikacijo embalaže s

potrošnikom.

2. Analizirali bomo tržni segment in primerjali konkurenčne produkte.

3. Pridobljeno znanje bomo aplicirali na praktičnem primeru.

2.3 Raziskovalna vprašanja

Raziskovalna vprašanja, na katera smo odgovorili v diplomskem delu, so:

RV1: Katere funkcije poleg zaščite in varovanja izdelka še opravlja embalaža?

RV2: Katere so sodobne tehnike izdelovanja in dodelave embalaže?

RV3: Kateri so glavni komunikacijski elementi embalaže in kako vplivajo na potrošnika?

RV4: Kako izdelati učinkovito prodajno embalažo?


3

2.4 Predpostavke in omejitve

Predpostavljamo, da je učinkovito, inovativno in kreativno oblikovana embalaža eden

ključnih dejavnikov za uspeh podjetja na tržišču.

Predpostavljamo, da embalaža neposredno komunicira s potrošnikom in mora nakazovati

uporabniku vsebino ter ga informirati o njeni uporabi.

Prva omejitev se pojavi pri merjenju rezultatov uspešnosti in vpliva izdelkov na

potencialne kupce. Za točne rezultate o uspešnosti projekta je potreben čas, ki ga v

našem primeru za točno analizo uspešnosti projektov ne bo dovolj, zato analize ne bomo

vključili v diplomsko delo. Kot drugo omejitev lahko navedemo želje naročnika in že

določeno obliko in velikost embalaže. Prav tako ne moremo vplivati na to, v kakšni

kombinaciji bo končni izdelek prisoten na trgu.

2.5 Predvidene metode diplomskega dela

V teoretičnem delu bomo za izdelavo izhodišč uporabili obstoječe vire in deskriptivni

pristop. Uporabljali bomo tako tujo kot domačo literaturo. Pridobljena dejstva bomo

poskušali združiti v nova spoznanja in posplošene sklepe različnih avtorjev. Uporabili

bomo komparativno in analitično metodo za raziskavo tržnega segmenta. Na podlagi teh

metod bomo skušali zagotoviti čim večjo objektivnost in natančnost podanih dejstev.

V praktičnem delu bomo predstavili proces oblikovanja embalaže skozi posamične faze.

Skozi proces dela bomo poskušali prenesti pridobljena teoretična znanja in marketinške

pristope na praktičen primer. V procesu izdelave bomo uporabljali različna grafična in

druga orodja, kot so: Adobe Photoshop CS5, Adobe Ilustrator CS5, Adobe InDesign CS5

in druge.


4

3 EMBALAŽA

3.1 Opredelitev pojma embalaža in njen pomen skozi čas

Embalaža je škatla, posoda ali kakršenkoli ovojni material, v katerem se pojavlja izdelek

na trgu. Sestavljena je lahko iz različnih materialov, kot so papir, kovina in plastika

(Brassington in Pettit v Nilsson in Ölström 2005).

Embalažo podobno opredeli tudi Snoj (1981), ki pravi, da embalaža v širšem smislu

pomeni nosilec, omot in vse tisto, v kar blago zavijamo, polnimo, vstavimo, pripravljamo,

torej embaliramo oziroma pakiramo. Kotler (2004) opredeli embaliranje kot vse dejavnosti

oblikovanja in izdelovanja škatle ali ovoja za izdelek. Škatla ali ovoj za izdelek se imenuje

embalaža. Če povzamemo, je izdelek predmet embaliranja, embalaža sredstvo, s

pomočjo katere oziroma v katero embaliramo, embaliranje samo pa je delovni postopek

združevanja izdelka in embalaže.

Razvoj embalaže se je začel v 19. stoletju, ko so nove tehnologije proizvajalcem in

pridelovalcem omogočile predpakiranje izdelkov. Te tehnologije so pridelovalcem močno

olajšale delo. Prvič v zgodovini so pridelovalci lahko poželi svoje pridelke in jih še sveže

zapakirali oziroma konzervirali. S tem je bil omogočen lažji transport in zalaganje

prodajaln. Calver (2007) izpostavi dejstvo, da se pomembnost embalaže kaže tudi v tem,

da je proizvajalcem omogočila, da zapakirajo izdelke na privlačen način in s tem

pritegnejo potencialne kupce.

Eden zgodnjih primerov te diferenciacije izdelka s pomočjo embalaže sega v leto 1895, ko

je podjetje Jack Daniel začelo prodajati viski v nekonvencionalnih oglatih steklenicah. V

tistem času so bile razširjene predvsem okrogle steklenice. Vendar pa podjetje ni sledilo

prevladujoči obliki steklenic in se je odločilo za takrat še netestirano oglato obliko steklenic

(Calver 2007).


5

Schimp (v Nilsson in Ölström 2005) pravi, da je embalaža nosilec, ki varuje izdelek in ga

hkrati tudi prodaja. Tudi Gershman (1987, 33-42) pripisuje embalaži večji pomen kot le

nosilcu izdelka. V njegovem delu najdemo lahko trditve: »Embalaža je najcenejša oblika

oglaševanja«, »Embalaža je petsekundni oglas« in »Embalaža je izdelek«.

Brassington, Pettit (v Nilsson in Ölström 2005) in Snoj (1981) se strinjajo, da embalaža ne

služi le funkcionalnemu namenu, ampak igra pomembno vlogo tudi kot komunikacijski

medij podjetja.

Po besedah Calverja (2007) v današnjem času embalaža ni več prepoznana le kot

pasivna komponenta izdelka, ampak vse bolj prevzema aktivno funkcijo prodajnega

orodja, ki poskrbi za to, da je izdelek na tržišču zaznan, kot tudi za to, da se izdelek proda.

Še več, v povezavi s pomembnostjo blagovne znamke je embalaža pogosto utelešenje

vrednot in osebnosti blagovne znamke. Zaradi tega je v definicijo teh atributov in lastnosti

ter v njihovo dojemanje s strani potrošnikov vloženih veliko truda in naporov. Dizajn

embalaže igra tukaj zelo pomembno vlogo, saj komunicira s potrošnikom in s tem ustvarja

določeno percepcijo izdelka s strani potrošnika. Kot nadaljuje Calver (2007), potrošnik

kupuje tako blagovno znamko kot izdelek. V resnici lahko kupuje kremo, vendar na

njegovo odločitev o nakupu v veliki meri vpliva dizajn embalaže, blagovna znamka in

njene obljube.

Embalaža je že od nekdaj igrala pomembno vlogo pri diferenciaciji izdelka. S tem

namenom so bile ustvarjene prve etikete na izdelkih, ki so s pomočjo grafike na njih

izdelke ločevale med seboj. Danes pa je ta proces diferenciacije izdelka postal veliko bolj

dovršen. Izdelki se med seboj razlikujejo predvsem po sami obliki embalaže, barvi,

strukturi in materialih (Calver 2007).

Vse skupaj lahko povzamemo s trditvijo Kotlerja (2004, 433), ki pravi: »embaliranje je v

rokah tržnikov postalo kvalitetno orodje. Kvalitetno oblikovana embalaža ima visoko

vrednost tako za potrošnika kot tudi za proizvajalca.«

3.2 Funkcije embalaže

V začetku je bil pomen embalaže zelo osnoven. Po trditvah Calverja (2007) je skrbela za

dve osnovni funkciji, za učinkovito distribucijo izdelkov in za zaščito izdelkov. Ti osnovni

funkciji embalaže se v vsem tem času do danes nista spremenili in še vedno igrata


6

pomembno vlogo. Tukaj lahko s pomočjo Snoja odgovorimo na prvo raziskovalno

vprašanje, ki se glasi: Katere funkcije poleg zaščite in varovanja izdelka še opravlja

embalaža?

S tem, ko so Izdelki postajali veliko bolj sofisticirani in je marketing napredoval, so se

razvile tudi nove funkcije, ki jih opravlja embalaža. Snoj (1981, 18-24) je funkcije

embalaže opredelil na sledeč način:

- funkcija nošenja oziroma vsebovanja izdelkov

- funkcija zaščite izdelkov in ohranjanja vrednosti

- funkcija uporabnosti embalaže po uporabi

- funkcija olajšanja uporabnosti izdelka

- funkcija ekonomičnosti

- funkcija identifikacije

- funkcija motiviranja k nakupu

- funkcija oblikovanja ugodnega imagea

Te funkcije predstavljajo le del funkcij, ki jih opravlja embalaža, saj ima le-ta še močno

komunikacijsko vlogo in je pomemben element znotraj tržno komunikacijskega spleta. Te

funkcije bomo predstavili bolj podrobno v poglavju, ki sledi (poglavje 4.1).

3.3 Razvrstitev embalaže

Kotler (2004) razdeli embalažo na tri ravni. Osnovna embalaža je lahko steklenička,

sekundarna embalaža je škatlica, v kateri se steklenička nahaja, prevozna embalaža pa

vsebuje večjo količino teh škatlic.

Radonjič (2008, 54) pa embalažo razdeli na nekoliko drugačen način in sicer glede na:

- material, iz katerega je izdelana (kategorije bomo predstavili v nadaljevanju),

- spojenost z izdelkom (ločljiva embalaža – ne predstavlja sestavnega dela izdelka

in neločljiva embalaža – predstavlja sestavni del izdelka),

- osnovno funkcijo, ki jo opravlja (prodajna, transportna in kombinirana embalaža),

- trajnost embalaže (povratna in nepovratna embalaža),

- porabniško področje (izdelki široke potrošnje ali industrijske potrošnje),

- oblikovnost (škatle, vrečke, tube itd.).


7

3.4 Kategorije materialov

V današnjem času imamo pri izbiri materialov za embaliranje produktov skoraj

neomejene možnosti. Vendar pa se moramo zavedati dejstva, da vsak material ni

primeren za pakiranje vsakega produkta. Zato je potrebno imeti vsaj osnovno znanje o

različnih vrstah materialov in njihovih fizičnih lastnostih.

Klimchuk in Krasovec (2012) pravita, da je potrebno razumeti, kako te lastnosti vplivajo na

kompatibilnost materiala z izdelkom in samim dizajnom embalaže. Nadalje razdelita

materiale, ki se najpogosteje uporabljajo, v nekaj osnovnih kategorij: papirnata oziroma

kartonska, plastična, steklena in kovinska embalaža. Posebna kategorija so tudi novi in

hibridni materiali1, ki ves čas nastajajo in se razvijajo.

Snoj (1981) k zgoraj naštetim kategorijam materialov, ki so primerni za embalažo, doda še

leseno, tekstilno in keramično, vendar pa tovrstna embalaža danes izgublja na veljavi in jo

nadomeščajo zgoraj našteti materiali. Razloge, zakaj tovrstna embalaža izgublja na

veljavi, bomo predstavili v nadaljevanju.

Vse zgoraj naštete materiale za izdelavo embalaže bomo v nadaljevanju tudi nekoliko bolj

podrobno predstavili. S tem bomo skozi poglavja, ki sledijo, odgovorili na drugo

raziskovalno vprašanje: Katere so sodobne tehnike izdelovanja embalaže in dodelave?

3.4.1 Papirnata oziroma kartonska embalaža

»Papir je ploščat, porozen material, sestavljen pretežno iz prepletenih vlaknin rastlinskega

izvora. Osnovna surovina za papir je les, ki je prav tako sestavljen iz vlaknin. Kakovost

vlaken je odvisna od vrste in kakovosti lesa. Z mešanjem velikega števila posameznih

vlaken iz velikega števila dreves, uspevajo papirničarji proizvajati vedno enako kakovost

papirja« (Novak 2004, 42).

Papir ločimo od kartona s pomočjo dveh kriterijev. Klimchuk in Krasovec (2012) za

ločevanje papirja in kartona uporabljata pojem 'debelina materiala, ki se meri v tisočinkah

inča. Za papir se smatra material, ki je tanjši od desetinke milimetra, vse, kar je debelejše,

1 S tem mislimo materiale, ki so narejeni iz umetnih mas in vlaken, kmetijskih stranskih proizvodov in recikliranih materialov. Tukaj gre lahko za toge ali fleksbilne strukture materialov.


8

pa se smatra za karton. Navadno se karton, ki se ga uporablja v embalažni industriji,

izdeluje v debelinah od 0,1 do 0,4 inča. Pogosto se za te enote uporablja angleški izraz

point2.

Kot lahko zasledimo v Snoj (1981), se drugi kriterij ločevanja, ki temelji na teži materiala,

imenuje gramatura – to je teža materiala, ki se meri v gramih na kvadratni meter. Snoj

(1981) loči materiale na tri kategorije: papir, polkarton in karton, medtem ko Novak (2004)

deli material na papir, karton in lepenko. Papir ima lahko gramaturo do 225 g/m2, za

karton se smatrajo materiali z gramaturo med 150 g/m2 in 300 g/m2, lepenka pa ima

gramaturo nad 225g/m2.

Klimchuk in Krasovec (2012) navajata različne uporabe papirnate embalaže. Karton ali

papir se lahko uporablja za izdelavo prodajne ali osnovne embalaže, lahko pa ga

uporabimo kot pomožni material in v kombinaciji z drugimi materiali tvori embalažo v

celoti. Kot pomožni material papir uporabimo, kadar izdelujemo nalepke, etikete, pasice

itd. Papir in lahke tanjše kartone lahko uporabimo tudi za izdelavo primarne embalaže.

Primer take uporabe so gibke vrečke, ki obstajajo že več kot dve stoletji.

Karton je narejen s procesom laminacije več plasti papirja skupaj. Obstajata dva tipa

kartona, ki sta proizvedena različno. Prvi je proizveden iz ene do štirih plasti novih vlaken.

Drugi, ki je narejen iz večinoma recikliranih vlaken, pa vsebuje sedem do devet plasti.

Debelina kartona, ki se uporablja za embalažo, je odvisna od velikosti embalaže, funkcije,

ki jo opravlja, in zahtev produkta, ki je v njej (Klimchuk in Krasovec 2012).

Kartonska embalaža je funkcionalna, stroškovno učinkovita in primerna za reciklažo.

Zaradi svojih lastnosti omogoča enostavno ustvarjanje inovativnih oblik in struktur. Kot je

prikazano na spodnjem primeru (glej sliko 3.2), lahko navaden prepognjen karton z

ravnimi ploskvami ponudbi odlično površino za prikaz identitete blagovne znamke

(Klimchuk in Krasovec 2012).

Kartoni, ki se uporabljajo v embalažni industriji, so različni tako po strukturi kot tudi po

namenu uporabe. Klimchuk in Krasovec (2012) razdelita najpogosteje uporabljene vrste v

sledeče kategorije:

2 1 stotinka inča je enaka 1 point. Torej debelina kartona znaša od 10 do 40 points.


9

- SBS (solid bleach sulfate). Kratica SBS se uporablja za kartone, ki so v celoti beli

z obeh strani in so primerni za potisk. Tak karton se uporablja »za izdelavo

embalaže visoke kakovosti in je primeren za zahtevnejše tehnike obdelave (slepi

tisk, zlatotisk, lakiranje ...)« (Ambrozija papir trgovina, 2015). Najpogosteje se

uporablja za pakiranje hrane, kozmetike, medicinskih in farmacevtskih proizvodov.

- SUS (solid unbleached sulfate). »Embalažni nebeljeni kartoni so rjave barve,

izdelani iz nebeljene celuloze. Zgornji sloj je lahko beljen ali pigmentiran, da se

lahko tiska. Zaradi visoke trdnosti (tudi, kadar je prisotna vlaga) se uporabljajo za

embalažo, tudi za nosilce steklenic.« (Ambrozija papir trgovina, 2015). Nebeljeni

kartoni se uporabljajo tudi za izdelavo škatel za čevlje, kjer barva notranje plasti ni

tako pomembna.

- Recikliran papir. »Reciklirani kartoni so večplastni materiali, ki imajo jedro izdelano

iz recikliranega papirja, zgornji sloj je mešanica recikliranih in novih celuloznih

vlaken, hrbet pa je iz starega papirja. Zgornji sloj je bele barve, hrbet pa je siv,

redkeje rjav.« (Ambrozija papir trgovina, 2015). Tovrstni kartoni se uporabljajo za

pakiranje suhih sestavin, na primer hrane, kot so piškoti, razsuti detergenti in

podobno.

- Karton, izdelan iz odpadnega papirja, je večinoma sive barve in ni primeren za

tisk. Uporablja se za ustvarjanje togih struktur, ki držijo izdelek znotraj embalaže

na mestu. Ta karton na prodajni polici ni viden. Uporablja se na primer pri parfumih

in steklenih izdelkih.

Klimchuk in Krasovec (2012) nadaljujeta z naštevanjem različnih kartonov, ki jih

uporabljamo v embalažni industriji. Valovit karton (glej sliko 3.1) je eden izmed njih.

»Osnovna lastnost valovitega kartona je njegova večslojna zgradba. Med dvema ravnima

slojema, ki ju imenujemo liner, je valoviti sloj papirja oziroma fluting. Ravni sloji so z

lepilom povezani z valovitim slojem. Tako oblikovana struktura povezanih papirjev je ne

glede na precejšnjo debelino ustrezno toga, lahka in dosega ugodne zaščitne oziroma

varovalne lastnosti, ki so odvisne od funkcionalnih lastnosti uporabljenega osnovnega

papirja. Obstaja pa več vrst valovitega kartona: valoviti karton se lahko formira dvoslojno

(navalovljen papir prilepljen na spodnjo ravno ploskev), trislojno ali standardno in

petslojno« (Maloserijska kartonaža 2015).


10

Slika 3.1 Primer valovitega kartona.

(vir: Super Industries3)

Tak karton uporabljamo večinoma za izdelavo transportne embalaže. Vendar pa je

tovrsten karton možno uporabiti tudi kot prodajno embalažo. Nanj je možno prilepiti

papirje ali kartone, ki so primerni za tisk – SBS, SUS in recikliran papir. Tovrstna

embalaža se lahko uporablja v dekorativne namene ali pa za pakiranje različnih

gospodinjskih pripomočkov, elektronike in računalnikov (Klimchuk in Krasovec 2012). Na

spodnji sliki (glej sliko 3.2) lahko vidimo primer embalaže, izdelane iz valovitega kartona

brez in s potiskom.

Slika 3.2 Primer embalaže, narejene iz valovitega kartona.

(vir: Čebelarski center in Lovely Package4)

Naslednja vrsta kartonske embalaže so zložljivi kartoni. Ti

kartoni so v enem kosu izsekani iz večje pole. Na mestu

pregibov so žlebljeni za lažje in lepše zlaganje. Ploskve, ki

se prekrivajo in niso premične, so zlepljene skupaj

(Klimchuk in Krasovec 2012). Najpogosteje se tovrstni

kartoni uporabljajo za pakiranje hrane in zdravil. Spodaj je

prikazana tovrstna embalaža za žogice za golf (sliko 3.3).

Slika 3.3 Embalaža iz

zložljivega kartona

(vir: P. R. Packagins5)

3 http://www.supersindustries.com/products.php?product=37 4 http://cebelarski-center.si/index.php?route=product/product&product_id=114 http://lovelypackage.com/john-sleeman-presents-series/


11

Obstaja več različnih načinov zlaganja in zapiranja

embalaže. Če povzamemo avtorja Klimchuk in Krasovec

(2012), se najpogosteje uporabljata dva načina zlaganja.

Pri prvem načinu sta zgornji in spodnji zavihek na isti strani

in se embalaža odpira od zadaj naprej. Pri drugem načinu

pa sta zavihka na različnih straneh in se odpirata različno.

Zgornji zavihek se odpira od spredaj nazaj, spodnji pa

ravno obratno. Ta sistem ponazarja slika 3.4, kjer sta

prikazana oba zgoraj opisana načina zlaganja.

Slika 3.4 Prikaz različnih

sistemov zlaganja kartonske

embalaže. (vir:HBP6)

Naslednjo kategorijo zložljivih kartonov Klimchuk in Krasovec

(2012) imenujeta set-up box embalaže. V osnovi so to toge

strukture, izdelane iz trdih in kvalitetnih kartonov. Te strukture

so nato laminirame z okrasnimi papirji, materiali in drugimi

metodami dodelave. Uporabljajo se za pakiranje izdelkov v

kozmetični industriji in zlatarstvu. Dekorativen izgled

embalaže daje izdelku dodano vrednost, zato jih potrošniki

velikokrat shranijo. Tovrstne embalaže v potrošniku vzbujajo

občutke prestiža, ekskluzivnosti in luksuza. Primer tovrstne

embalaže podajamo na desni (slika 3.5).

Slika 3.5 Primer

set-up box embalaže.

(vir: Allstate Packaging7)

Karton je možno za potrebe embaliranja tudi dodatno obdelati na različne načine. Razlog

za to je lahko povsem estetski ali pa praktičen. Calver (2007) našteva različne načine

obdelave kartona. Kartone, ki morajo biti odporni na vlago ali pa jih je potrebno zavariti,

lahko obdelamo z polietilenskimi plastmi ali voskom. Kartone pa lahko laminiramo tudi z

aluminijasto folijo. Tovrstna embalaža se najpogosteje pojavlja v obliki doz ali tulcev (glej

sliko 3.6 - levo), ki so prevlečeni z zaključnimi plastmi (plastični in kovinski filmi). Tako

izdelani tulci se pogosto uporabljajo v prehrambni industriji za pakiranje živil (glej sliko

3.6). Kartone je možno obdelati tudi z glinenimi premazi, ki dajo embalaži izjemno svetleč

videz, zmanjšujejo porabo tiskarske barve in povečujejo kvaliteto tiska.

5 http://www.prpack.net/printed-folding-cartons.html#prettyPhoto[pp_gal02]/0/ 6 http://howtobuypackaging.com/box-styles/ 7 http://www.allstatepaperbox.com/products


12

Slika 3.6 Uporaba papirnatih tulcev v embalažne namene.

(vir: The Loft 8 in nwi.com9)

Za zaključek naj povemo, da obstajajo tudi kartoni in papirji, ki ne vsebujejo lesa oziroma

lesnih vlaken. Tovrstni papirji so izdelani iz hmelja in odpadov sladkornega trsa. Obstaja

pa tudi papir, imenovan TerraSkin, ki ga izdelujejo iz mineralnega prahu (kalcijev

karbonat) in nestrupene polietilenske smole. Pridelava tovrstnega papirja je veliko bolj

ekološka, saj se v procesu izdelave voda ne uporablja in se porabi zelo malo energije.

TerraSkin papir je vodoodporen in zelo trpežen – se ne trga. Prednost tega papirja je tudi

ta, da se pri tisku na ta papir porabi manj barve kot pri tisku na običajen lesni papir

(Klimchuk in Krasovec 2012). Primer TerraSkin embalaže je podan na sliki 3.7.

Slika 3.7 MoMA nakupovalne vrečke.

(vir: http://www.terraskin.com)

8 http://theloft.co/brand-solutions/#!/benriach 9http://www.nwitimes.com/lifestyles/home-and-garden/sensible-portions-garden-veggie-chips-in-stacker-canister/image_3a026a41-b3a2-5043-955b-e3b794407acf.html


13

3.4.2 Embalaža iz plastičnih tvoriv

Klimchuk in Krasovec (2012) delita plastične embalaže na trde ali toge in fleksibilne.

Lahko so prozorne, neprozorne, bele ali barvne. S pomočjo kalupov in toplote jih je možno

oblikovati v različne oblike in velikosti. Ker so plastična tvoriva zelo prožna, dajejo

oblikovalcem svobodo, da ustvarijo inovativne forme in oblike. S plastičnimi tvorivi je

možno ustvariti tudi zaobljene oblike, ki niso možne pri ostalih materialih.

Poleg zgoraj naštetih lastnosti imajo plastične embalaže po mnenju Neubauerja (1973)

tudi številne prednosti: »nizka specifična teža, izredna prilagodljivost za oblikovanje,

možnost prilagajanja mnogim sistemom izdelave embalaže, sorazmerno nizka cena,

prosojnost, možnost uporabe različnih barvnih kombinacij, možnost odtisa najrazličnejših

logotipov, nezlomljivost, visoka stopnja trdnosti, dolga življenjska doba, odpornost proti

mnogim zunanjim vplivom. Poudarja pa še, da vsaka od teh lastnosti, ni značilna za vsako

plastično tvorivo« (Neubauer v Korenč 2012, 38).

Kot navaja Snoj (1981, 35-36), so »prvotni plastični nosilci dejansko simulirali celotno

pojavnost steklenih nosilcev, ki so jih vse bolj nadomeščali.« S pomočjo izpopolnjevanja

lastnosti plastičnih materialov se zunanji opremi izdelkov ponuja vse več možnosti za

učinkovito izvrševanje funkcij.

Plastična tvoriva se v embalažne namene uporabljajo v praktično vseh produktnih

kategorijah. V tovrstni embalaži lahko najdemo produkte, kot so:

- pijače (mleko, sokovi gazirane pijače),

- mlečni namazi, jogurti in margarine,

- predpripravljena hrana za v mikrovalovno pečico,

- šamponi in losjoni za telo,

- detergenti in čistila,

- suha mačja in pasja hrana,

- sveže pakirano meso …


14

Plastične embalaže so razporejene v kategorije s pomočjo RIC identifikacijske kode10

(Klimchuk in Krasovec 2012). Najpogosteje uporabljene vrste plastike v embalažni

industriji so prikazane spodaj (slika 3.8)

Slika 3.8 Oznake plastične embalaže po sistemu RIC

(vir: Plastics Today11)

Klimchuk in Krasovec (2012) izpostavita tudi bioplastično

embalažo, ki je narejena iz obnovljivih virov, kot so koruza,

krompir, tapioka, celuloza, sojini proteini, mikrobiota in ostali

kmetijski stranski proizvodi – vsi ti izdelki ne vsebujejo nafte.

Nekatera embalaža je naravno razgradljiva in primerna za

kompostiranje. Bioplastična embalaža, ki se danes

najpogosteje uporablja, bazira na osnovi škroba. Tovrstna

embalaža je lahka in vzdržljiva ter po lastnostih zelo podobna

plastični. Najpogosteje se uporablja za plastenke za pijačo,

nakupovalne vrečke, vrečke za zelenjavo (slika 3.9) ipd.

Slika 3.9 Biorazgradljiva

vrečka za kompostiranje.

(vir: BioBag12)

3.4.3 Steklena embalaža

Calver (2007) opredeljuje steklo kot enega najstarejših materialov, saj ga naj bi ga izumili

že Mezopotamci okrog leta 1500 pred našim štetjem. Z leti, ko je proizvodnja stekla

napredovala, je steklo postalo standarden material za izdelavo steklenic.

Kot vse ostale embalaže lahko tudi stekleno embalažo najdemo v nešteto oblikah, barvah,

velikostih in prodajnih segmentih. Steklo je možno oblikovati v značilne oblike z različnimi

odprtinami, izboklinami in vdolbinami. S pomočjo teh okrasov, tiskarskih tehnik in

etiketiranja lahko ustvarimo dizajn embalaže, ki je univerzalen.

10 RIC predstavlja kratico za Resin Identification Code, ki jo je vpeljalo združenje plastične industrije leta 1988. Številke znotraj trikotnika označujejo vrsto polimera, kar olajšuje ločevanje v reciklažnem procesu. Spodnji napis označuje vrsto materiala. 11 http://www.plasticstoday.com/sites/default/files/resin-identification-symbols2_1.jpg 12 http://biobagusa.com/products/commercial/shopping-produce-bags/


15

Največjo konkurenco stekleni embalaži Calver (2007) vidi v zgoraj omenjeni plastični

embalaži. Vendar pa plastika verjetno nikoli ne bo izrinila stekla v celoti. Razlog za to

lahko iščemo v naravnih značilnostih stekla, ki jih bomo predstavili v nadaljevanju.

Najpomembnejša prednost stekla v primerjavi s plastiko je njegova kemična inertnost. Ker

steklo ne reagira s kemično aktivnimi snovmi, je torej lahko edini nosilec za posamične

izdelke, kot so na primer kemikalije. Steklo je logična izbira tudi v primerih, ko je potrebno

embalažo sterilizirati (farmacevtske stekleničke) ali pa je potrebno izdelke znotraj

embalaže naknadno pasterizirati (pivo) ali konzervirati (sadje in zelenjava). Enako velja

tudi, če jih je potrebno polniti vroče (arašidovo maslo, čokoladni namazi, itd.). V teh

primerih plastike ne moremo uporabiti, ker bi izgubila svojo obliko zaradi vročine.

Tako Calver (2007) kot tudi Klimchuk in Krasovec (2012) se strinjajo, da ima steklo tudi

svoje pomanjkljivosti, kot sta npr. teža in krhkost. Največja pomanjkljivost stekla je prav

krhkost. Steklo je potrebno pri transportu zaščititi z dodatno embalažo, da preprečimo

poškodbe, ki lahko nastanejo pri transportu. To pa prinese tudi višje distribucijske stroške.

V primerih, ko izdelek nastopa na trgu, ki je zelo občutljiv na spremembo cen, in je

potreba po nižanju stroškov visoka, lahko plastenke v določenih primerih nadomestijo

steklo. V ta namen se uporabljajo plastenke, ki imitirajo videz stekla. To seveda velja za

izdelke, kjer sprememba embalaže ne bo vplivala na zaznavanje našega produkta.

Slika 3.10 Primer različne steklene embalaže.

(vir: E-logistika13)

13 http://www.elogistika.info/pouziti-skla-v-prumyslu-ceka-skvela-budoucnost/


16

3.4.4 Kovinska embalaža

Kovinsko embalažo v današnjem času večinoma izdelujemo iz aluminija, pločevine in

jekla. Proces izdelave ne predstavlja večjega stroška v primerjavi z ostalimi embalažami.

V železnih konzervah in pločevinkah najdemo produkte različnih kategorij. Mednje sodijo

obdelana hrana, utekočinjeni plini, barve, olja, tekočine, kemikalije itd. Aluminij se v večini

primerov uporablja v industriji pijač in napitkov. Med kovinsko embalažo spada tudi

aluminijasta folija, ki je uporabna za pakiranje pekovskih izdelkov, mesnih produktov in

pripravljene hrane (Klimchuk in Krasovec 2012). Spodnja slika 3.11 prikazuje različne

vrste kovinske embalaže.

Če se sklicujemo na Snoja (1981), lahko izpostavimo nekaj pozitivnih lastnosti kovinskih

embalaž. Kovinska embalaža je trdna, kompaktna in dokaj neobčutljiva za zunanje vplive,

kot so mehanske poškodbe in vremenski vplivi (vlaga in temperatura). Produkte je možno

tudi hermetično zapreti in toplotno obdelati za boljšo obstojnost.

Novak (2004) pojasni, zakaj je aluminij najpogosteje uporabljeni material za kovinsko

embalažo. Aluminij je nestrupen, ne vsebuje mikroorganizmov, je brez vonja in okusa.

Nudi popolno zaščito pred svetlobo in odbija žarke. Folijo je mogoče oblikovati, ne da bi

se vrnila v prvotno stanje. Aluminij tudi odlično prevaja toploto, pri zadostni debelini pa je

folija neprepustna za olja, maščobe, vodno paro, pline in arome.

Slika 3.11 Primeri uporabe aluminija v embalažne namene.

(vir: World Aluminium14)

14 http://www.world-aluminium.org/images/packaging/


17

3.4.5 Lesena, tekstilna in keramična embalaža

V novejši literaturi tovrstne embalaže praktično ni mogoče najti, saj se, kot smo omenili že

zgoraj, le redko uporablja. Večinoma to embalažo uporabljamo v komunikacijske namene,

ko želimo v potrošniku vzbuditi kakšna posebna občutja. Ker so ti materiali redki, lahko z

njihovo prefinjeno uporabo dosežemo učinke posebnosti in ekskluzivnosti.

Lesena embalaža velja za eno najstarejših vrst embalaže. Proizvodnja lesene embalaže

je v preteklosti naraščala vse do takrat, ko se je na trgu pojavila embalaža iz valovitega

kartona. Kot pravi Snoj (1981), se les prednostno uporablja za izdelavo transportne

embalaže v oblikah kot so zaboji, palete, sodi, šivani leseni zaboji in oboji (kletke), ki se

uporabljajo večinoma pri izdelavi prekomorske in letalske embalaže. Semolič (2011) k

temu doda, da je les primeren za embaliranje večjih naprav in strojev, izdelavo ogrodij in

opor ter izboljšanje ostale transportne embalaže.

Zasledimo pa lahko tudi primere uporabe lesene embalaže pri darilnih pakiranjih in

posebnih izdajah določenega izdelka. Les lahko uporabimo tudi takrat, ko želimo

izpostaviti povezanost izdelka z naravo.

Lastnosti lesene embalaže so veliki meri odvisne od vrste lesa, iz katerega je izdelana.

Kot trdi Radonjič (2008), so prednosti lesene embalaže nizka cena nekaterih vrst lesa,

razpoložljivost surovinskega vira, dobre mehanske lastnosti in zračnost embalaže. Vendar

pa kljub tem pozitivnim lastnostim lesena embalaža izgublja tržni delež v primerjavi s

kartonasto in plastično embalažo. Razloge za to lahko najdemo v teži lesene embalaže,

povišanih cenah lesa in težavnem čiščenju (predvsem zabojev). Poleg tega je les v

primerjavi s kartonasto in plastično embalažo dokaj neprimeren za zahteven potisk.

Prav tako kot les sodijo tudi tekstilni materiali med najstarejše embalažne materiale. Snoj

(1981) opredeli tekstil kot material, ki ga najmanjkrat uporabljamo pri izdelavi embalaže.

Tekstilna embalaža se zaradi svoje fleksibilnosti najpogosteje pojavlja v obliki vreč.

Pomembna prednost tekstilne embalaže je ta, da dopušča reprodukcijo mnogih barv in je

enostavna za potisk.

Za izdelavo tekstilne embalaže se lahko uporabljajo naravni materiali (juta, bombaž in lan)

ali pa sintetična vlakna (poliester, poliamid in polipropilen). Radonjič (2014) k temu doda,


18

da so sintetična vlakna pravzaprav sintetični polimeri, ki po svoji strukturi dejansko

spadajo v isto skupino kot plastična embalaža, le da se pojavljajo v obliki vlaken oziroma

ozkih trakov. Tekstilno embalažo iz naravnih vlaken je skoraj v celoti zamenjala tekstilna

embalaža iz sintetičnih vlaken. Pomembnejši razlogi za to so do trikrat lažja teža, do

desetkrat večja razteznost, neobčutljivost na vlago in odpornost proti delovanju

mikroorganizmov.

Priložnost za tekstilno embalažo iz naravnih vlaken se kaže na področju uporabe nosilnih

nakupovalnih vrečk. Te so alternativa plastičnim in papirnatim vrečkam za enkratno

uporabo.

Keramično embalažo so zaradi razvoja tehnologije skoraj v celoti nadomestili drugi

materiali, kot so steklo, plastika in pločevina. Razloge za to najdemo v večji uporabnosti

novejših materialov in stroškovni učinkovitosti. Kot še zaključi Snoj (1981), lahko v

keramični embalaži najdemo kozmetične izdelke, žgane pijače in različna gurmanska

živila.

3.5 Najpogostejše oblike embalaže

Embalaža se danes pojavlja v najrazličnejših oblikah. Najpogostejše oblike embalaže, ki

jih srečujemo v današnjem času, so:

- Kartonske škatlice in vrečke so ena od najpogostejših oblik prodajne embalaže. V

kartonske vrečke in škatlice so pakirani izdelki, kot so zamrznjena hrana,

kozmetika in električni pripomočki, zdravila, slaščice in še bi lahko naštevali. Kot

pravi Calver (2007), na njihovo obliko vplivajo tako velikost, oblika in zahteve

izdelka kot tudi marketinške in komunikacijske potrebe. Pri nekaterih izdelkih je

embalaža pomembna za nadaljnje hranjenje izdelka (kosmiči, piškoti …), pri

drugih pa embalažo po odprtju zavržemo (kozmetični izdelki, zamrznjena

hrana…). V kategorijo kartonske embalaže spadajo tudi kartonski tulci ali doze, ki

smo jih omenili že zgoraj. Uporabljajo se za pakiranje kozmetike, luksuznih

izdelkov ali pa kot prodajna embalaža vin in žganih pijač.

- Steklenice in plastenke se uporabljajo predvsem za pakiranje tekočih izdelkov, kot

so pijače, čistila, izdelki za osebno nego, parfumi, zdravila … Tovrstna embalaža

je namenjena nadaljnjemu hranjenju izdelka. Calver (2007) poudarja, da oblika in


19

barva stekleničk vplivata na potrošnika v smislu zaznavanja kvalitete, zaželenosti

in uporabnosti.

- Tube so narejene iz dveh materialov, plastike in kovine. Uporabljajo se v

kozmetični in farmacevtski industriji za potrebe pakiranja krem, gelov, lubrikantov

in ostalih poltrdih izdelkov. Kovinske tube so danes večinoma narejene iz

aluminija, medtem ko so jih včasih izdelovali iz kositra in njegovih zlitin. Razvoja v

zadnjih letih so bile deležne predvsem plastične tube, ki jih je za razliko od

kovinskih možno oblikovati v posebne oblike (bistvena razlika od kovinskih so

zaobljeni robovi). Tube zaradi svoje oblike veljajo za embalažo, kjer so dizajni

najbolj omejeni glede na format. Strukturno jih je mogoče preoblikovati le z

preoblikovanje pokrovčka ali pa z obdelavo površine. Pojavljajo pa se tudi omejitve

pri tisku grafike na kovinsko tubo. Medtem pa plastične tube omogočajo boljšo

reprodukcijo barv in različne dodelave. Tovrstna embalaža zagotavlja učinkovito

zaščito izdelka in je hkrati lahka (Calver 2007), (Klimchuk in Krasovec 2012).

- Vse od takrat, ko so bile pločevinke prvič uporabljene v Napoleonovih vojnah

(1803 – 1815), je industrija proizvodnje pločevink v konstantnem porastu. Že leta

2001 je bilo samo za potrebe evropskega trga proizvedeno več kot 38 milijard

pločevink za pijačo (Calver 2007).Pločevinke se največ uporabljajo za pakiranje

hrane in pijač. Na notranji strani so najpogosteje prevlečene z različnimi materiali,

ki preprečujejo stik izdelka s kovino in s tem rjavenje embalaže. Tako kot kovinske

tube so tudi pločevinke najpogosteje izdelane iz aluminija in veljajo za lahko,

trpežno in zračno zaprto embalažo, ki jo je mogoče toplotno obdelati in je hkrati

primerna za reciklažo (Klimchuk in Krasovec 2012).

Calver (2007) razdeli pločevinke glede na način izdelave. Lahko so izdelane iz

dveh ali treh kosov. Gazirane pijače so tipični predstavnik izdelkov, ki so pakirani v

dvodelne pločevinke, ki so enostavne za potisk. Trodelne pločevinke pa so težje

za potisk in imajo navadno na zunanji strani nalepljeno papirnato etiketo. V

tovrstne pločevinke so pakirani izdelki, kot so juhe, sadni kompoti, vložena

zelenjava …

- Lončki in kozarčki se uporabljajo za pakiranje izdelkov v praktično vseh sektorjih.

V njih najdemo izdelke, kot so zdravila, kreme, marmelade, maskare, vloženo


20

sadje, začimbe in še bi lahko naštevali. Izdelani so iz plastičnih materialov in

stekla. Nabor oblik in velikosti, v katerih lahko najdemo lončke in kozarčke, je zelo

pester in širok. Na strukturni dizajn embalaže, izbor materiala in vrsto dodelave po

besedah Calverja (2007) najbolj vplivajo dejavniki, kot so cena, format izdelka,

prodajni sektor in način uporabe.

- Multi pakiranja so pakiranja, kjer je več posameznih produktov združenih v eno

pakiranje s pomočjo plastičnega ali papirnatega ovoja. Po besedah Calverja

(2007) je namen takega pakiranja navadno praktične ali promocijske narave.

Izdelki, ki so pakirani po več skupaj, so pivo, gazirane pijače, jogurti, pločevinke z

vloženo zelenjavo, hrana za domače živali in podobno. Površina ovoja služi kot

dodatna ploskev, ki jo lahko izkoristimo v promocijske in komunikacijske namene.

- Sestavljena embalaža je kompleksna embalaža, ki je sestavljena iz vsaj dveh

različnih vrst materialov. Najpogosteje sestavljena embalaža vsebuje materiale,

kot so papir, plastika in aluminij. Snoj (1981) med tovrstno embalažo prišteva

tetrapack, skinpack, doypack, hypack, skrinpack. Kranjc (2014) k temu dodaja še

plastične in pretisne omote. Pretisni omoti so sestavljeni iz zgornjega plastičnega

dela in spodnjega, ki je aluminijasta folija. Skupaj sta oba dela zvarjena s pomočjo

vročine Te omote uporabljamo predvsem v farmacevtskem področju za pakiranje

tablet.

- Plastične omote navadno uporabljamo v kombinaciji s papirjem oziroma kartonom.

Največkrat je tovrstna embalaža narejena iz prosojne PVC plastike, ki je ovita

okrog izdelka na sprednji strani. To omogoči potrošniku, da vidi izdelek znotraj

embalaže. Klimchuk in Krasovec (2012) navajata dve vrsti tovrstne embalaže. Pri

prvi je plastika predhodno oblikovana in nalepljena na kartonasto podlago, na

kateri je odtisnjen grafični dizajn embalaže. Pri drugi je v plastiko zavit celotni

izdelek, tako da se vidi prva in zadnja stran produkta. V tem primeru so grafični

elementi odtisnjeni direktno na plastiko ali pa kartico, ki je vstavljena znotraj zaprte

embalaže. Tema dvema načinoma pa Calver (2007) doda še tretjega. Gre za

podoben način kot v prvem primeru, vendar s to razliko, da se tukaj plastika

oblikuje šele na izdelku. S pomočjo toplote se plastika skrči in ovije po izdelku ali

materialu, ki ga obdaja, kar pomeni tudi manjšo porabo materiala. Tovrsten način

pakiranja je najmanj priljubljen med potrošniki, saj je embalaže navadno zelo težko


21

odpreti. Klimchuk in Krasovec (2012) navedeta tudi nekaj produktov, ki so

najpogosteje zapakirani v tovrstni embalaži. To so igrače, kozmetika, izdelki za

osebno nego, baterije, elektronika, itd. Primera tovrstne embalaže sta prikazana

na spodnji sliki 3.12.

Slika 3.12 Primera plastičnih omotov.

(vir: Makeup and Beauty15 in ITAK Sport16)

- Darilna pakiranja so po mnenju Calverja (2007) posebno področje, kjer za razliko

od ostalih oblik embaliranja stroškovna učinkovitost pri ceni materiala, proizvodnje

in transporta ni v ospredju. Glavni namen te embalaže je, da poveča vrednost

izdelka in ga predstavi na čim bolj zanimiv in atraktiven način. Tovrstna pakiranja

služijo kot darila za druge osebe. To pomeni, da se mora prejemnik darila počutiti

cenjenega in nagrajenega in to mora embalaža tudi odražati.

- Fleksibilna embalaža je pojem, ki ga Klimchuk in Krasovec (2012) uporabljata za

poimenovanje embalaže narejene iz voljnega papirja, mehke plastike ali kovinske

folije. Najpogosteje se pojavlja v obliki vrečk, tulcev in omotov. Tovrstna embalaža

je lahko napolnjena (toast, bomboni) ali ovita okrog izdelka (milo). Večinoma je

fleksibilna embalaža sestavljena iz različnih plasti, ki vsaka služi svojemu namenu.

Zunanja plast je obdelana tako, da omogoča čim lažje tiskanje. V primeru, ko

želimo priročno embalažo z dolgim rokom uporabnosti izdelka, je fleksibilna

embalaža odlična izbira.

15 http://makeupandbeauty.com/labello-star-fruits-pink-grapefruit-lip-balm/ 16 http://itaksport.si/si/535-le%C5%BEaji-za-rolerje


22

- Zadnja kategorija so etikete, ki so navadno izdelane iz papirja ali plastičnih filmov.

Klimchuk in Krasovec (2012) jih obravnavata kot posebno podkategorijo fleksibilne

embalaže. Papirnate etikete so različnih oblik in velikosti. V njih lahko oblečemo

celotno embalažo ali pa pokrijemo le del. Zadnja stran je lahko lepljiva, kar

omogoča lažje pritrjevanje na embalažo. Plastični filmi pa so po navadi namenjeni

temu, da vanje oblečemo embalaže, ki so nenavadnih oblik in jih drugače ne bi

bilo mogoče potiskati. Etikete se uporabljajo na plastični, stekleni in kovinski

embalaži.

Z razvojem novih izdelkov se pojavlja tudi potreba po inovativnih in novih formatih

embalaže za shranjevanje, prikaz in razpečevanje izdelkov. Dober primer tega je po

besedah Calverja (2007) razvoj osvežilcev daha. Najprej so bile to tekočine za grgranje,

pakirane v stekleničkah. Temu so sledili spreji, pastile in ne nazadnje žvečilni gumi. V tem

primeru se je z razvojem produkta razvijala tudi embalaža. Inovativne embalaže se lahko

razvijejo tudi iz že obstoječih oblik, ki so navadno uporabljene za pakiranje drugih

izdelkov.

3.6 Tiskarske tehnike in procesi tiskanja na embalažo

Procesi tiskanja na embalažo se med seboj močno razlikujejo. Vsak proces ima svoje

prednosti in omejitve. Klimchuk in Krasovec (2012) navajata nekaj tehnik, ki se danes

najpogosteje uporabljajo za tiskanje na embalažne materiale.

Najbolj razširjen tiskarski proces za tiskanje embalaže je ofsetni tisk. Gre za vrsto

ploskega tiska, kjer na tiskovni formi v isti ravnini ležijo tako površine, ki so proste, kot

tiste, ki se tiskajo. Proste površine so hidrofilne in oleofobne17. Tiskovne površine pa so

hidrofobne in oleofilne18. V procesu tiskanja najprej s pomočjo fotokemične reakcije iz

filma na tiskarsko ploščo prenesemo sliko (pri novejših tehnologijah se danes osvetlitev

plošč izvaja kar direktno iz računalnika, torej brez vmesnega koraka razvijanja filma). To

ploščo nato pomočimo v vodo, ki se prime na proste površine na tiskarski plošči. Nato

sledi nabarvanje tiskarske plošče. Barva se oprime suhih površin, ki nase vežejo tiskarsko

barvo. Ta se nato prenese na gumi valj, iz gumi valja pa se odtisne na material. Površina,

17 Nase vežejo vodo in obijajo tiskarsko barvo (olje). 18 Nase vežejo tiskarsko barvo (olje) in obijajo vodo.


23

na katero tiskamo, tako nikoli ne pride v stik z tiskarsko ploščo. Ofset tisk zagotavlja zelo

visoko kvaliteto grafičnega odtisa in je primernejši za večje naklade (povzeto po Klimchuk

in Krasovec 2012).

Naslednja vrsta tiska je fleksotisk. »Fleksotisk spada med analogne tiskarske tehnike, kjer

ima tiskovna forma reliefno ločene tiskovne elemente. To je t.i. visoki tisk, kjer so tiskovne

površine izbočene - dvignjene, proste pa vbočene - spuščene. Oblika in razporeditev

reliefnih elementov tiskovne forme zavisi od vrste tiskovnega materiala.« (Tisk 2 2010,

48).

Po podatkih spletne strani Transparency Market research (2014) zajema tisk embalaže

kar 80% deleža celotnega fleksotiska na svetu.

»Specifična oblika tiskovne forme in tiskarske barve z nizko viskoznostjo omogoča tej

tehniki tiskanja primernost za tiskanje na grobe materiale in materiale z nizko vpojnostjo:

pakirni materiali, embalaža, kovinske in plastične folije, karton, plastični filmi« (Tisk 2

2010, 48). Fleksotisk omogoča tiskanje na papir gramature od 20-180 g/m2 in karton od

150 g/m2 do več tisoč g/m2 . Po avtorju Novak (2004) se plastične folije uporabljajo v:

- Polietilenski sestavi (hrana, industrijski izdelki, higiena, kmetijstvo),

- polipropilenski sestavi (hrana, tehnične folije, medicina, higiena, zamrznjena

živila),

- poliesterski sestavi (hrana, steklenice, plastične posode, plastični laminati),

- poliamidni sestavi (običajno uporaba kot laminat z drugimi materiali).

»Kovinske folije se uporabljajo v prehrambne in medicinske namene, kot etikete, plakati.

Omogočajo zaščito pred svetlobo, oksidacijo, oddajanjem vonja in vodnimi delci« (Tisk 2

2010, 49).

Embalaže, ki se tiskajo s suhim fleksotiskom, ki ne uporablja vode, so pločevinke, tube in

plastični lončki, perforirane skodelice (Klimchuk in Krasovec 2012). Fleksotisk, ki je v

začetku veljal za nizko kvaliteten tisk, danes že dosega kvaliteto, ki je primerljiva z

ofsetnim tiskom.

Naslednja tehnika tiskanja na embalažo je tampotisk. »Tampotisk je posredni globoki tisk.

Pri globokem tisku so tiskovni elementi vgravirani v površino tiskovne forme, presežek


24

barve se odstrani s strgalom. Vmesni element med tiskovno formo in tiskovnim

materialom je tampon ali valj, ki prenese tiskano sliko. Ta tehnika tiska temelji na prenosu

tiskarske barve iz ploskega vzorčnega modela (gravura) na objekt ali površino

kakršnihkoli oblik (steklenice, pisala, značke, itd.).« (Tisk 2 2010, 58).

Tampotisk zagotavlja visoko kvaliteten konsistenten odtis in se najbolje obnese pri večjih

nakladah, kjer se tiska večbarvno in se zahteva hitrost (Klimchuk in Krasovec 2012).

Glavna prednost tampotiska je možnost tiska na katerokoli površino. Največja slabost te

tehnike pa je ukrivljanje ali deformacija slike na objektu nepravilnih oblik. Ta mora biti

upoštevana že pri načrtovanju klišeja (Tisk 2 2010). Po podatkih spletne strani

Prepressure (2015) tampotisk vztrajno izgublja tržni delež na račun ofset tiska

(publikacije) in fleksotiska (tiskanje na embalažo).

Sitotisk je vrsta analogne tiskarske tehnike, ki spada v skupino prepustnega tiska. Skozi

tiskarsko šablono oziroma sito pritisnemo barvo direktno na površino. Poroznost sita,

debelina in število niti določata debelino in ločljivost tiska. Najbolj primeren je za tiskanje

ene ali dveh barv. Vsaka barva se tiska skozi svoje sito, zato je zelo pomembna

poravnava različnih plasti. Kljub zahtevni pripravi se sitotisk v praksi še vedno pogosto

uporablja, saj omogoča tisk na številne materiale, kot so papir, karton, plastika, les,

kovina, steklo, tkanina, usnje in keramika (povzeto po Klimchuk in Krasovec 2012 in Tisk

2 2010).

Digitalni tisk natisne sliko direktno iz računalnika na material brez uporabe tiskovnih form.

Najbolj pogosti in uporabljeni tehniki digitalnega tiska sta elektrografija in kapljični tisk.

»Kapljični tisk je digitalna tiskarska tehnika, ki za upodabljanje slike na pole ali zvitke

uporablja kontinuirani ali prekinjeni tok kapljic tekoče ali vroče staljene tiskarske barve.

Tehnika kapljičnega tiska ne potrebuje vmesnega nosilca, ki nosi informacijo o sliki,

temveč je tiskarska barva s pomočjo določenih mehanizmov direktno prenesena na

tiskovni material« (Tisk 2 2010, 24). Tovrstna tehnika je primerna predvsem za manjše

naklade.

3.7 Grafična in strukturna dodelava embalaže

Dodelovanje embalaže je dandanes že postalo stalna praksa v segmentih, kot so

kozmetična industrija (parfumi), luksuzne dobrine, kvalitetna vina in žgane pijače. S


25

pomočjo dodelave embalaže lahko v potrošniku vzbudimo občutke kvalitete,

ekskluzivnosti in luksuza, ki mu vzbudijo zanimanje za izdelek. Najpogostejše tehnike, ki

se uporabljajo pri dodelavi embalaže, so opisane v spodnjih odstavkih.

Zlatotisk ali vroči tisk

»Zlatotisk je posebna vrsta dekorativnega tiska. Z njim

ustvarjamo posebne učinke lesketajočih se barv ali odtise

z realističnim videzom žlahtnih kovin.« (Grafex, 2015).

S tem procesom ustvarimo efekte, ki jih s pomočjo

klasičnih tehnik tiska ni mogoče doseči. Barve so

narejene iz različnih kovin in se nahajajo v obliki folij, ki

so nato s pomočjo kemijske reakcije ali toplote pritrjene

na podlago. Folije so na voljo v mat, lesketajoči in

satenasti izvedbi. Zlatotisk se lahko uporablja kot

samostojen element ali pa v kombinaciji z drugimi

tehnikami kot npr. slepi tisk. Najprimernejše podlage za

uporabo tovrstne dodelave so kartonska embalaža, usnje

in plastika (Benwells, 2015). Primer tovrstne tehnike

vidimo sliki 3.13.

Slika 3.13 Primer

tehnike zlatotiska

(vir: ITW Foils19)

Vtiskovanje

Za vtiskovanje elementov v papir ali karton so uporablja

tehnika slepega tiska (glej sliko 3.14), kjer se za odtis

uporablja vnaprej pripravljena matrica, ki z močnim

pritiskom na papir ustvari reliefne učinke podobe ali

teksta. Motiv je lahko pogreznjen ali izbočen. Kot smo

omenili že zgoraj, se tehnika največkrat uporablja v

povezavi z zlatotiskom, a jo je možno uporabiti tudi v

kombinaciji z lakiranjem. Kadar želimo takšen efekt

uporabiti na embalažah iz plastike, stekla in kovine, je

potrebno želeni element vključiti že v izdelavo kalupa

(Klimchuk in Krasovec 2012). Ta proces bomo

predstavili v nadaljevanju.

Slika 3.14 Primer

slepega tiska

(vir: design delivery20)

19 http://learn.itwfoils.com/blog/bid/308330/Beyond-Hot-Foil-Stamping-Metallic-Effect-Options 20 https://www.designdeliver¸y.co.uk/blog/printing-techniques-for-your-business-card/


26

Lakiranje in laminiranje

Potiskane površine je možno lakirati z mat, sijajnimi in

UV-laki (glej sliko 3.15). Laki lahko vsebujejo različne

odtenke barv ali pa so brezbarvni. Lakiranje poskrbi tako

za zaščito kot tudi za ustvarjanje posebnih efektov na

embalaži. Možno pa je lakirati tudi samo dele embalaže.

S tem lahko izpostavimo samo določen motiv ali element

na embalaži (Summit printing, 2015).

Slika 3.15 Primer tehnike

UV lakiranja

(vir: Digital Direct21)

Pri procesu laminiranja se laminira celotna ploskev in ne

samo posamezni deli. Pri tej tehniki se tanki filmi pritrdijo

na površino s pomočjo kemijskih snovi ali s pomočjo

vročine, ki spoji papir skupaj s filmom. Filmi so na voljo v

različnih barvah, odtenkih in strukturah. S pomočjo

laminacije lahko dosežemo holografske učinke in tudi

popolno vodoodpornost posameznih ploskev (Summit

printing, 2015). Laminirana embalaža je na sliki 3.16.

Slika 3.16 Primer

laminirane embalaže

(vir: Precious Packaging22)

Za ti dve tehniki dodelave so najbolj primerni premazni papirji oziroma kartoni, ki ne

prepuščajo tekočin v notranjost papirja. S tem lak ali film ostane na vrhu papirja in ne

pronica v notranjost, kot se to lahko zgodi pri nepremaznih papirjih oziroma kartonih

(Summit printing, 2015).

Izsekovanje

»Z izsekovanjem lahko skozi tiskovine ustvarjamo različne odprtine ali pa odkrijemo dele

zakritih površin.« (Grafex, 2015). V večini primerov s to tehniko iz površin izsekujemo

različne nepravilne in okrogle oblike. To se stori s pomočjo forme, ki je sestavljena iz

vezane lesene plošče in kovinskih rezil. S to tehniko dosežemo čiste in ostre reze na

ploskvah (Benwells, 2015). Spodaj je prikazan tudi primer zanimive uporabe te tehnike na

embalaži (glej sliko 3.17).

21 http://digitaldirect.co.za/spot-uv/ 22 http://www.preciouspackaging.co.uk/printed-paper-boxes/hugo-boss-silver-shoe-boxes.html


27

Slika 3.17 Uporaba tehnike izsekovanja.

(vir: OTVETdesign23)

Pri uporabi zgoraj omenjenih tehnik je treba pazljivo premisliti, saj lahko pretirana uporaba

določenih tehnik bolj škoduje kot koristi komunikaciji embalaže. Vsak način dodelave

komunicira s potrošnikom na drugačen način, zato je zelo pomembno, v katerem

segmentu se izdelek prodaja. Ena stvar, ki lahko učinkuje znotraj določenega segmenta,

lahko znotraj drugega sporoča povsem drugo stvar. Tako lahko tudi na primer zlata folija

deluje popolno pri določenem izdelku, medtem ko bo pri drugem delovala nesofisticirano

in neprimerno (Calver, 2007). Klimchuck in Krasovec (2012) poudarita, da je površina

papirja ali kartona odlična za tiskanje. V kombinaciji z dodelavo lahko papirnata embalaža

pomembno prispeva k razlikovalnemu učinku embalaže.

Vsi zgoraj opisani postopki se izvajajo na embalažah, ki so že strukturno oblikovane.

Sledeči postopki, ki jih bomo predstavili v nadaljevanju, pa spadajo pod strukturno

dodelavo embalaže.

Vtiskovanje s pomočjo kalupa

Pri steklu se vtiskovanje dogaja v samem procesu vlivanja embalaže v kalup. Element, ki

ga vtisnemo v dizajn embalaže v procesu vlivanja, postane neločljivi del strukture

embalaže. Primer tovrstnega vtiskovanja prikazuje spodnja slika steklenice za pivo (slika

3.18 – levo).

Pri vpihavanju plastike v kalup se za etikete uporabljajo tanki filmi, ki so izdelani iz

enakega materiala kot sama embalaža (poliester, polietilen, polipropilen). Ti filmi so s

sprednje strani prevlečeni z zaščitno plastjo, na zadnji strani pa vsebujejo lepilni sloj. 23 http://www.otvetdesign.ru/8233/4152572/-novoe/golod-proehali


28

Visoka temperatura pri izdelavi nato spoji film in embalažo skupaj v neločljivo celoto.

Podobe kot na primer fotografije tako postanejo vdelane v embalažo, namesto da bi bile

prilepljene na površino. Tukaj Klimchuk in Krasovec (2012) izpostavita še, da s tem

postopkom etiketa postane tako strukturni kot dekorativni element (za primer glej sliko

embalaže za kakav 3.18 - desno). Tovrsten postopek tako omogoča nižjo težo embalaže

in hkrati okrepi stene embalaže.

Slika 3.18 Primera vtiskovanja s pomočjo kalupa.

(vir: Sleeman24 in Nesquick25)

ACL (applied ceramic labeling) postopek

Z kratico ACL označujemo sitotisk, ki se uporablja na steklu. Ta proces je še eden od

načinov, s katerim se izognemo etiketiranju produktov. Keramični praški so zmešani z

termoplastično komponento, ki se s segrevanjem spremeni v barvo. Ta zmes je nato s

pomočjo sitotiska nanesena na steklenico. Keramična barva med drugim vsebuje tudi

steklo, ki se nato pri prehodu skozi peč zapeče na steklenico. Tovrstno etiketiranje

omogoča večjo fleksibilnost in kreativnost kot papirnata etiketa, hkrati pa ustvari sloj

barve, ki je odporen proti praskam in vodi. Edina omejitev pri tem procesu se pojavi pri

številu barv, ki je omejeno na tri barve. Zgoraj opisano tehniko najpogosteje uporabljamo

za etiketiranje kozmetičnih stekleničk in steklenic za pijače (Klimchuk in Krasovec 2012).

Primer tovrstnega postopka je prikazan na spodnji sliki steklenice (glej sliko 3.19).

24 http://sleeman.ca/en/fine-porter 25 https://www.nesquik.com/products/


29

CCD (cold color decorating) postopek

Ta tehnika strukturnega etiketiranja je podobna prejšnji,

le da se tu namesto keramičnih praškov uporabljajo

različna ultravijolična barvila in emajl spreji. Namesto

vročine se barva pritrdi na embalažo s pomočjo

ultravijolične svetlobe. Če primerjamo oba postopka

med seboj, lahko vidimo, da je CCD postopek veliko

bolj primeren z ekološkega vidika. Poleg tega pa

omogoča še ustvarjanje vzorcev ali oblačenje celotne

steklenice. Poleg uporabe na steklu sta oba postopka

uporabna tudi za tiskanje na keramično embalažo.

(Klimchuk in Krasovec 2012).

Slika 3.19 Primer

ACL oz. CCD postopka

(vir: Popsop.com26)

Jedkanje

S procesom jedkanja s fluorovodikovo kislino se

razgrajuje zgornja plast steklene embalaže. S tem

procesom dosežemo učinek satenasto mat površine, ki

je podoben učinku peskanja. Jedkamo lahko tudi le

določene površine in s tem oblikujemo raznorazne

vzorce. To storimo tako, da steklenico prekrijemo z

voskom in s praskanjem odstranimo vosek na površini,

ki jo želimo jedkati (Klimchuk in Krasovec 2012, 142).

Primer jedkane embalaže prikazuje slika 3.20.

Slika 3.20 Primer jedkanja

(vir: Calvin Klein27)

S tem, ko smo predstavili najpogosteje uporabljene materiale, sodobne tehnike izdelave in

tiska, najpogostejše oblike embalaž ter procese dodelave embalaž, smo v celoti odgovorili

tudi na drugo raziskovalno vprašanje.

26 http://popsop.com/2011/08/something-natural-emerges-from-a-sea-of-artificial-beverages/ 27 http://explore.calvinklein.com/en_EU/explore/ckfragrances/home/products/


30

4 EMBALAŽA KOT KOMUNIKACIJSKO SREDSTVO

4.1 Vloga embalaže v marketinškem komuniciranju

Embalažo lahko opredelimo kot enega pomembnih instrumentov tržno komunikacijskega

spleta, saj lahko učinkovito ustvarja dialog s potrošnikom. Smodej (2013), Korelc in drugi

(2006) embalažo opisujejo kot aktivno komunikacijsko sredstvo, ki ni le nosilec imena.

Embalaža je brezplačno oglaševanje, ki lahko učinkovito posreduje identiteto blagovne

znamke in komunicira v procesu nakupnega odločanja.

Rodin (v Smodej 2013, 21) pravi: »Embalaža kot sredstvo za komuniciranje komercialnih

sporočil, je sredstvo komunikacije in stikov na različnih ravneh v proizvodnji kot tudi v

distribuciji. Ima veliko moč povezovanja, vplivanja in obveščanja. Njena vloga v sistemu

komuniciranja prehaja od različnih dejavnikov, ki se prepletajo in dopolnjujejo drug

drugega in skupaj razvijajo glede na zakonitosti različnih vplivov, ki sodelujejo pri

oblikovanju in dajanju embalaže v promet. Pravilno razumevanje vloge embalaže kot dela

komunikacijskega sistema je odvisno od njegove pravilne uporabe in pravilne izbire vrste

informacij, ki jih želimo ali ne želimo posredovati.«

S komunikacijskega vidika embalaža opravlja kar nekaj različnih vlog (Kotler 2004):

- vzbujanje pozornosti kupca

- posredovanje informacij o izdelku

- utrjevanje identitete blagovne znamke

- prispevanje k prepoznavnemu imidžu podjetja.

Embalaža je tudi pomembno oglaševalsko orodje. Oglaševanje s pomočjo embalaže

poteka preko besedne in nebesedne komunikacije. Poleg vsebine besedila na embalaži

ima za potrošnika sporočilno vlogo tudi oblikovanje izdelka in oblika ter barva embalaže.

Kotler (2004) k temu dodaja, da je embalaža hkrati tudi brezplačen oglaševalski medij, ki

učinkuje tudi po nakupu. Podobnega mnenja je tudi Straže (1998), ki embalažo primerja z

oglasom. Enako kot oglas mora tudi embalaža s pomočjo zanimivih oblik in barv vzbuditi


31

pozornost morebitnih kupcev. Poleg tega pa mora ponuditi še čim več informacij izdelku in

prikazati izdelek v privlačni luči.

Behaeghel in Peters (v Ampuero in Vila 2006) gresta še korak dlje. Embalažo

opredelita kot najpomembnejši komunikacijski medij. To utemeljita s tremi razlogi:

- Prisotna je v ključnem trenutku, ko je sprejeta odločitev o nakupu.

- Ima zelo širok doseg – doseže praktično vse potencialne kupce v kategoriji.

- Embalaža aktivno vključuje kupce s tem, ko jo preučujejo in iščejo potrebne

informacije.

Do podobnih zaključkov pride tudi Mininni (2013), ko primerja oglas z embalažo. Če

primerjamo tiskan ali digitalen oglas in embalažo, vidimo, da ima embalaža na nas veliko

večji vpliv. Vpliv oglasa se konča s tem, ko potrošnika pripelje do prodajne police v

trgovini. Za razliko od oglasa pa embalaža vpliva tudi na odločitev o nakupu. Ljudje smo

vizualna bitja, zato imajo vizualni elementi na nas veliko večji vpliv kot sama verbalna

komunikacija. Kvaliteten vizualen dizajn embalaže ima tako moč, da proda izdelek in

dvigne zavedanje o njem ali blagovni znamki. To lahko razložimo tudi na drugačen način.

Prav gotovo se je že vsakemu od nas zgodilo, da smo šli v trgovino po izdelek določene

blagovne znamke, vendar pa smo iz nje prinesli enak izdelek druge blagovne znamke.

Razlog za to je skrit v privlačnosti embalaže.

Vizualni elementi (na primer prepoznavna barva, univerzalna grafika ali pa tipografija)

tvorijo univerzalno komunikacijsko hierarhijo na embalaži. Redkokdaj učinkujejo

posamično, večinoma sodelujejo med seboj in ustvarjajo vizualen učinek na potrošnika

(Mininni, 2013).

4.2 Komunikacijski elementi embalaže

Silayoi in Speece (2004) posebej izpostavita komunikacijske elemente embalaže, saj

imajo močan vpliv na nakupne odločitve potrošnikov. Razlog za to najdeta v dejstvu, da

zaznavanje izdelka s strani potrošnika temelji predvsem na komunikacijskih elementih

embalaže in od njih je odvisen tudi uspeh nekaterih marketinških strategij.

Snoj (1981, 197) jih opredeli kot: »elementarne pripomočke, s katerimi prek embalaže

posredujemo sporočila«. Komunikacijski elementi embalaže vzbujajo pozornost in


32

asociacije o izdelku, vplivajo na zaznavanje kakovosti izdelka ter ustvarjajo prepoznavnost

izdelka (Smodej 2013).

Obstaja več delitev komunikacijskih elementov embalaže glede na različne avtorje.

Ampuero in Villa (2006) delita komunikacijske elemente na grafične (barva, tipografija,

podobe, ostale grafične oblike) in strukturne (oblika embalaže, velikost in material). Silayoi

in Speece, 2004 jih razdelita na vizualne (barva, tipografija, fotografija, oblika, velikost in

material embalaže) in informativne elemente (informacije o izdelku in proizvajalcu ter

tehnološke značilnosti embalaže).

Komunikacijske elemente lahko delimo tudi glede na Snoja (1981, 197):

- oblika, dimenzije in materiali, iz katerih je embalaža izdelana

- tekst

- ilustracije

- značilni identifikacijski elementi (naziv podjetja, zaščitni znak, figure, ime izdelka)

- barva

- sestavni deli in dodatki k embalaži

Calver (2007) ter Klimchuk in Krasovec (2012) k zgoraj naštetim dodajo še pojme, kot so

razpored in hierarhija informacij, jezik ter zadnja stran embalaže. S tem smo odgovorili na

prvi del tretjega raziskovalnega vprašanja, ki se glasi: Kateri so glavni komunikacijski

elementi embalaže in kako vplivajo na potrošnika? Na drugi del, ki se nanaša njihov vpliv,

pa bomo poskušali odgovoriti v tem in v sledečih poglavjih (poglavji 5 in 6), kjer bomo

podrobneje predstavili te elemente.

Vpliv zgoraj omenjenih komunikacijskih elementov na potrošnikovo odločitev o nakupu je

lahko močnejši ali šibkejši. Na njegovo moč vplivajo trije dejavniki: stopnja vključenosti

potrošnika v komunikacijski proces, individualne lastnosti posameznika in čas, v katerem

je potrošnik izpostavljen izdelku. Vključenost potrošnika v komunikacijski proces je

spremenljivka, ki je odvisna od vrste izdelka in spreminjajočih se nakupovalnih navad

potrošnikov. Včasih je veljalo, da izdelki, kot so hrana in ostalo blago široke potrošnje,

veljajo za izdelke, ki zahtevajo majhno vključenost potrošnika v proces. Glede na študije

Agariya (2012) pa se tudi to spreminja zaradi zavedanja o zdravem načinu življenja in

ekologiji.


33

Agariya in drugi (2012) na podlagi študije zaključujejo, da imajo vizualni elementi močnejši

vpliv na potrošnika, kadar govorimo o izdelkih, kjer je vključenost potrošnika majhna.

Ravno obratno pa velja za izdelke, kjer je vključenost potrošnika v proces komunikacije

velika. Pri teh izdelkih imajo močnejši vpliv informativni ali verbalni elementi.

Silayoi in Speece (2004) k temu dodata še, da imajo vizualni elementi močnejši vpliv na

potrošnika, ko je ta v časovni stiski, saj takrat nima časa, da bi namenil pozornost

verbalnim elementom.

Za potrebe našega dela bomo komunikacijske elemente in njihov vpliv v nadaljevanju

nekoliko bolj podrobno predstavili.

4.3 Razpored in hierarhija informacij

Razpored informacij je po mnenju Calverja (2007) zelo pomemben. Slediti mora

lastnostnim blagovne znamke in hkrati pomagati potrošniku izbrati izdelek, ki ga

potrebuje. Za dosego tega cilja morajo biti elementi razporejeni tako, da embalaža

pritegne kupca in ga usmerja po želeni poti glede na pomembnost informacij. Calver

(2007) in Snoj (1981) se strinjata, da razpored informacij služi tudi informativnemu

namenu in se ne nahaja na embalaži zgolj zaradi estetske vrednosti. Pri tem procesu je

potrebno popolno razumevanje kupca in njegovih navad, saj se moramo zavedati, kateri

so tisti elementi, ki so v času nakupa izdelka najpomembnejši.

Silayoi in Speece (2004) poudarjata, da je poleg razporeda informacij zelo pomembna tudi

količina informacij. Po njunih ugotovitvah imajo embalaže z večjim številom informaciji

večjo prepričevalno vrednost. Prevelika količina informacij lahko povzroči tudi zmedo, zato

je zelo pomembno najti pravo razmerje med količino in pomembnostjo.

Podobno razmišlja tudi Uletova (1996, 11): »Sporočilo, ki ga vsebuje izdelek, vsebuje celo

vrsto eksplicitnih in implicitnih vsebin. Najbolj neposredno so ta sporočila prisotna kar na

embalaži in njihovih navodilih za uporabo.«


34

4.4 Jezik in besedilo

Zavedati se moramo dejstva, da je premišljen izbor besed na embalaži pomemben iz

večjega števila razlogov. Calver (2007) trdi, da uporaba primernega jezika lahko

potrošnika prepriča v to, da je izdelek zanj pravi. Potrošnik ima na izbiro veliko število

konkurenčnih izdelkov, zato mu je potrebno tudi s pomočjo jezika, ki mu je poznan,

zagotoviti to, da izdelek hitro razume. Jezik lahko predstavlja tudi vrednote blagovne

znamke, izraža njeno avtoritativnost, strokovnost ter učinkovitost. Lahko pa izraža tudi

osebnost blagovne znamke in poudari lastnosti, kot so mladostnost, zabavnost in strast.

Calver (2007) nadaljuje, da je preveč časa namenjenega grafičnemu oblikovanju in videzu

embalaže in premalo privlačnemu in domiselnemu jeziku. Razlog za to išče v tem, da so

besedila velikokrat spisana na hitro in v zadnjih trenutkih.

Besedilo mora na čim bolj učinkovit način predstaviti prednosti izdelka v primerjavi z

drugimi izdelki, hkrati pa mora delovati privlačno, čitljivo in osebno. Oblikovanje mora biti

primerno glede na ostale komunikacijske elemente embalaže. Snoj (1981, 204)

zaključuje: »Oblikovnost črk (tip črk in razmiki med njimi), barvno razmerje med ozadjem

in besedilom, ritem besedila in pravilna razmestitev močno vplivajo na sprejem informacij

pri potrošniku«.

Glede na Snoja (1981) besedilo delimo na obvezni in neobvezni del. Obvezni del je

odvisen od zakonskih določil, njegova vsebina pa je navadno točno določena. Za tovrstno

besedilo je zelo pomembno, da je napisano jasno in v logičnem vrstnem redu. Neobvezni

del je v našem delu pomembnejši, saj opravlja več različnih komunikacijskih funkcij.

Klimchuk in Krasovec (2012) razporedita besedilne elemente po pomembnosti. Kadar sta

ime izdelka in ime blagovne znamke enaka, je ime najpomembnejši tekstualni element

embalaže, na podlagi katerega potrošnik identificira izdelek. Na videz imena vplivajo

različni faktorji: izbor tipografije, velikost, pozicija in barva. Napis, ki sledi imenu izdelka,

navadno označuje izdelek v eni ali več besedah. Naslednji po pomembnosti je opis

izdelka. Besedilo vsebuje podatke o vrsti izdelka, okusu, lastnostih in prednostih.

Tipografija za tovrstne opise mora biti enostavna in čitljiva. Temu lahko sledi še tako

imenovani prodajni tekst, ki označuje osebnost izdelka in na emocionalen način

komunicira s potrošnikom. To besedilo je po velikosti najmanjše in je ločeno od zgoraj

naštetih vrst besedil.


35

4.4.1 Deklariranje izdelkov

Deklariranje izdelkov v osnovi pomeni označevanje izdelkov z različnimi podatki, ki so

namenjeni potrošniku. Vse embalaže običajno vsebujejo določene informacije, kot so

osnovni podatki o izdelku (teža izdelka, črtna koda, mere, sestavine ipd.) in podatki o

proizvajalcu ali dobavitelju (Calver 2007). »Namesto besednega jezika lahko podjetje pri

označevanju izdelkov uporablja tudi splošno razumljive simbole in slike.« (Mladi Podjetnik,

2012).

»Slovenska zakonodaja deklaracijo ne ureja v nekem splošnem predpisu, ki bi veljal za

vse proizvode, ki se dajejo na trg oz. so dostopni na trgu, pač pa je potrebno za vsak

produkt preveriti, ali je označevanje posameznih vrst proizvodov urejeno v zakonu in

posebnih podzakonskih predpisih. Deklariranje posameznih proizvodov je obvezno le, če

tako predpisi določajo.« (Mladi Podjetnik, 2012).

4.5 Zadnja stran embalaže

Za dizajn zadnje strani embalaže lahko rečemo, da je slab bratranec dizajna embalaže.

Le redko mu je namenjena pozornost, ki mu pripada, in lahko hitro izda pomanjkanje časa

ali truda, ki je bil vložen v oblikovanje zadnje strani izdelka. Calver (2007) gre še nekoliko

dlje in pravi, da slab dizajn zadnje strani namiguje na to, da je proizvajalcu dokaj vseeno

za sekundarne informacije o izdelku. Prav nasprotno pa lahko rečemo za dobro

oblikovano zadnjo stran izdelka. Posebna pozornost je tukaj namenjena potrošniku, ki želi

dodatne informacije o izdelku. Tukaj se pokaže tudi odnos, da proizvajalcu oziroma

lastniku blagovne znamke ni vseeno za potrošnikove potrebe.

Prav tako kot prvi strani embalaže moramo pozornost nameniti tudi zadnji. Po besedah

Calverja (2007) je potrebno posvetiti veliko pozornosti izbiri tipografije, njeni debelini in

velikosti, barvam in poudarkom ter simbolom, ki so uporabljeni. S tem potrošniku

omogočimo lažji, hitrejši in učinkovitejši dostop do dodatnih informacij.


36

Dober dizajn embalaže je povezan z dobrim

pripovedovanjem zgodbe o blagovni znamki Stranice

in zadnja stran so lahko uporabljene za poudarek

posameznih lastnosti izdelka ali pa razkrijejo različne

aspekte zgodbe, ki jo pripoveduje blagovna znamka.

Za celovito rešitev tako v estetskem kot

komunikacijskem smislu moramo embalažo smatrati

kot celoto in dober dizajn zadnje strani kaže na to, da

je podjetje na izdelek ponosno ter skrbi za

potrošnikove potrebe. Dober primer tovrstnega

pripovedovanja zgodbe s pomočjo embalaže je

podan na desni sliki 4.1. Podjetje po embalaži

imenovani »Good Workers, Great Whiskey«

komunicira s potrošnikom in mu prikazuje potek

pridelave viskija na zanimiv in drugačen način.

4.6 Identifikacija izdelka in proizvajalca

Kot smo omenili zgoraj, v to kategorijo komunikacijskih elementov spadajo naziv podjetja,

zaščitni znak, figure in ime izdelka. Snoj (1981) jih poimenuje tudi komunikacijske

konstante. Njihova glavna značilnost je stalno ponavljanje v vseh oblikah poslovanja

proizvajalca z okoljem, kar omogoči čvrsto povezavo med embalažo in kanali

komuniciranja. Ti elementi omogočajo predvsem lažjo identifikacijo izdelka oziroma

proizvajalca.

4.6.1 Naziv organizacije

»Naziv organizacije je uradna oznaka, ki jo le-ta uporablja v svojem poslovanju. Gre za

element, ki potrošniku služi za identifikacijo proizvajalca in sporoča, kdo nosi odgovornost

za kvaliteto izdelka.« (Snoj 1981, 208).

Slika 4.1 Jameson embalaža

(vir: Whisky Intelligence)


37

4.6.2 Zaščitni znak in figure

Zaščitni znak je v obliki simbola, ki služi »pravni zaščiti proizvajalcev in potrošnikov pred

potvorbami. Je znak za razlikovanje enakih ali podobnih izdelkov in garancija kakovosti in

količine blaga.« (Barton v Snoj 1981, 209).

Logotip oziroma simbol blagovne znamke ali podjetja mora biti predstavljen na čim bolj

neposreden in privlačen način. Za to obstaja kar nekaj načinov. Prvi in hkrati tudi najbolj

enostaven je vključitev simbola na način, da ga natisnemo v določeni barvni kombinaciji

znotraj dizajna embalaže. Simbol ali logotip lahko izpostavimo tudi s pomočjo slepega

tiska, lakiranjem ali pa ga prevlečemo z folijo. Tukaj Calver (2007) izpostavi tudi

pomembno dejstvo, da lahko ti efekti s potrošnikom komunicirajo na odkrit način – na

primer potrošnikovo razumevanje temelji na podlagi pred naučenih idej o luksuznosti.

Lahko pa ti efekti na potrošnika delujejo tudi sublimirano in v njem prebudijo želje in

emocije.

Prikaz znamke pogosto privede do trenja med velikostjo logotipa oziroma simbola in

estetiko. Potrebno se je zavedati, da identiteta blagovne znamke ni le logotip ali simbol.

Za identiteto blagovne znamke velja enako kot za identiteto podjetja. Tako Calver (2007)

kot tudi Klimchuk in Krasovec (2012) so si enotni, da poleg logotipa ali znaka identiteto

pomagajo definirati še barvna paleta, tipografija, podobe, ton glasu in podobno. Seveda

pa kljub temu še vedno ostaja logotip ali simbol glavni element pri doseganju cilja, kot je

diferenciacija izdelka. Glavni razlog za to je predvsem njegova unikatnost in tudi legalna

zaščita.

Zaščitne figure so posebna vrsta zaščitnega znaka.

Najdemo jih v obliki simbola, ljudi, živali ali izmišljenih

likov. Ti liki morajo biti karizmatični, privlačni, lepi,

izražati morajo karakter izdelka ali blagovne znamke. Ko

postane povezanost z figuro močna, lahko sama figura

predstavlja blagovno znamko brez podpore ostalih

elementov (Klimchuk in Krasovec 2012). Primer take

figure je možic podjetja Michelin (glej sliko 4.2).

Slika 4.2 Zaščitna figura

Michelin (vir:.Michelin28)

28 http://www.michelinman.com/US/en/homepage.html


38

4.6.3 Ime izdelka

Z imenom izdelek ločimo od enakih ali podobnih izdelkov konkurence in ga s tem tudi

individualiziramo. Izbor imena je pomemben, ker izdelku omogoča hitro uvajanje na trg in

s časom postane sinonim za izdelek ter pomemben tvorec uspeha izdelka. Ime izdelka

lahko postane blagovna znamka, ki ga kupci iščejo po imenu (Snoj 1981).

Ime, ki identificira blagovno znamko in izdelek, je odgovorno tako za posredovanje

informacij, kot tudi za ustvarjanje zapomnljivosti, grajenje prepoznavnosti in lojalnosti.

Meyers (v Nilsson in Ölström 2005) posebej poudari dejstvo, da je za dobrobit sedanjosti

in prihodnosti izdelka zelo pomembno oblikovanje imena na unikaten način. Le na tak

način lahko ime pusti svoj pečat na trgu in hkrati izboljšuje prepoznavnost izdelka oziroma

blagovne znamke. Unikatno oblikovano ime služi kot logotip blagovni znamki oziroma

izdelku.

Nadalje Meyers (v Nilsson in Ölström 2005) razdeli tovrstne logotipe glede na različne

oblike, v katerih se logotip nahaja. Lahko je oblikovan v tipografskem formatu, kot simbol,

lahko je tudi neka popolnoma abstraktna oblika, ki ima določeno povezavo z izdelkom ali

podjetjem. Odebeljen logotip komunicira moč, moškost in učinkovitost. Kurziven logotip

navadno izraža eleganco, lahkotnost, ženskost in modnost. Pisan in poševen logotip pa

izraža vsakdanjost, razigranost, gibanje in zabavo.

4.6.4 Odločitev o označevanju izdelkov z blagovno znamko

Kotler (2004, 425-426) pravi: »danes je označevanje izdelka z blagovno znamko že tako

uveljavljeno, da težko najdemo izdelek, ki je brez nje«. Kot izjemo navede nekatere

generične izdelke. Nadaljuje s tem, da takšno označevanje prinaša kar nekaj prednosti.

Naj omenimo le bistveno: »močne blagovne znamke pomagajo graditi podobo podjetja,

olajšajo uvedbo novih blagovnih znamk in so sprejete pri distributerjih in uporabnikih«.

Kjer sta ime blagovne znamke in ime podjetja enaka, je prikaz blagovne znamke

enostaven. Naloga je samo prikazati blagovno znamko na ta način, da jo potrošnik lahko

identificira oziroma prepozna v procesu ocene in selekcije izdelka (Calver, 2007).


39

Kjer so posamezne blagovne znamke le del večjega sistema korporacije, govorimo o

strategiji horizontalnih blagovnih znamk. »Ta strategija predpostavlja, da organizacija

upravlja z večjim številom blagovnih znamk, pri katerih ni zaznati imena korporacije.

Vsaka od blagovnih znamk ima svojo značilno osebnostno podobo in simbolno opremo,

po kateri so izdelki ali storitve blagovne znamke prepoznani od drugih podobnih izdelkov

ali blagovnih znamk« (Korelc in drugi, 2006, 39). Kot primer takega sistema lahko

navedemo podjetje Procter and Gamble, ki vsebuje več kot 30 različnih blagovnih znamk.

Spodnji primer prikazuje blagovne znamke v segmentu lepote in osebne nege (slika 4.3).

Slika 4.3 Izbor izdelkov podjetja Procter and Gamble.

(vir: Procter and Gamble29)

V tem primeru sta na embalaži navadno prikazana dva identifikatorja. Prvi je blagovna

znamka izdelka, drugi pa korporativna blagovna znamka. V večini primerov se blagovna

znamka izdelka pojavi na prvi strani embalaže, korporativna pa je zadaj ali ob strani in ni

poudarjena.

29 http://us.pg.com/our_brands


40

5 KONSTRUKCIJSKO OBLIKOVANJE EMBALAŽE

Po trditvah Meyersa (v Nilsson in Ölström 2005) je možno podobo in pozicijo izdelka

manipulirati z uporabo določene oblike, materiala in z lastnostjo embalaže, ki vpliva na

zaznavanje izdelka in direktno vpliva na potrošnikovo odločitev o nakupu. Hkrati pa

Meyers opozarja tudi na to, da lahko s pretirano željo po unikatni obliki dosežemo tudi

nasprotujoč učinek, ki ni v skladu z strategijo produkta.

Po Snoju (1981) pri oblikovanju embalaže sodelujeta dve vrsti oblikovalcev. Prvi so

zadolženi za tehnično izvedbo same konstrukcije embalaže, drugi pa skrbijo za likovno in

grafično pripravo, kar pomeni, da lahko oblikovanje embalaže razdelimo na dva koraka:

konstrukcijsko in grafično oblikovanje.

Meyers (v Nilsson in Ölström 2005) k temu dodaja: konstrukcijsko oblikovanje embalaže

ima sposobnost ustvarjanja podob, ki vplivajo na potrošnikove emocije. Grafični dizajn

embalaže (vizualni elementi, ki krasijo površino embalaže) pa ima še večjo možnost

prepričati potrošnika v nakup izdelka. Da bi bilo to mogoče, mora grafični dizajn temeljiti

na strategiji pozicioniranja izdelka, ki se razlikuje od drugih. To strategijo pa mora izražati

na čim bolj prepričljiv in razumljiv način.

Produkt je ena od glavnih sestavin trženjskega spleta. Njegova najpomembnejša

sestavina je njegova zunanja forma. Bloch (1995) razlaga, da je v moderni družbi estetika

relevantna pri vseh produktih ne glede na njihovo funkcijo. Če damo potrošniku na izbiro

dva produkta, ki sta med seboj enaka po lastnostih in ceni, bo izbral tistega, ki se mu bo

zdel bolj atraktiven na pogled.

Po besedah Blocha (1995) lahko forma ali strukturni dizajn embalaže ali izdelka prinese

uspeh na različne načine. Svoje trditve podpre s štirimi argumenti. Na zasičenih trgih30 je

30 S tem terminom opisujemo situacijo, ko je trg nasičen ali celo prenasičen s produkti, ki se borijo

za potrošnikovo prozornost v istem segmentu. (BusinessDictionary, 2015)


41

zunanji dizajn eden od načinov, da pridobimo potrošnikovo pozornost. S tem, ko

ustvarimo dizajn, ki se razlikuje od ostalih konkurenčnih, lahko dosežemo dve stvari.

Dizajni konkurenčnih izdelkov v primerjavi z našim delujejo zastarelo, posnemovalci

našega dizajna pa delujejo kot slabe kopije.

Kot drugo je zunanji dizajn embalaže pomemben z vidika komunikacije s potrošnikom.

Forma ustvari prvi vtis in povzroči sklepanje o ostalih lastnostih izdelka na enak način, kot

to stori cena. Tak primer so prvi računalniki podjetja Apple. S svojo preprosto obliko so

komunicirali enostavnost uporabe in uporabniško prijaznost.

Forma igra tudi večjo vlogo, kot je le vloga v marketinške namene, saj lahko vpliva tudi na

kvaliteto življenja ljudi. Percepcija in uporaba lepo oblikovanega predmeta lahko povzroči

učinke ugodja in stimulacije. Kot zadnje pa Bloch (1995) omeni še dolgoročne vplive

forme. Kljub temu, da je večina produktov kmalu zavržena, se jih nekaj vendarle ohrani in

ima lahko njihova estetska vrednost vpliv še leta in leta.

5.1 Oblika in dimenzije

Če povzamemo Meyersa (v Nilsson in Ölström 2005), lahko oblika embalaže potrošniku

komunicira podobe, ki vplivajo na njegovo zaznavo, emocije in ustvarijo željo oziroma

potrebo po izdelku. Vse to se lahko zgodi, še preden potrošnik sploh prebere etiketo ali

sploh vidi izdelek.

Kot smo že omenili, velikost embalaže vpliva različno na potrošnike z različno stopnjo

vključenosti v komunikacijski proces. Kot dober primer, kjer velikost embalaže najbolj

vpliva na komunikacijski proces, lahko vzamemo izdelke, pri katerih ni potrebna velika

vključenost potrošnika v komunikacijski proces. Tovrstne izdelke lahko imenujemo tudi

generični izdelki31, ki so navadno pakirani v večje embalaže. Ti izdelki navadno

komunicirajo s potrošnikom, ki išče predvsem dobro razmerje med ceno in količino.

Tovrsten potrošnik vidi predvsem ugodno ceno za določeno velikost pakiranja tega

31 Ko tukaj govorimo o generičnih izdelkih, imamo v mislih predvsem izdelke široke potrošnje, ki

nimajo neka bistvenega vpliva na potrošnikov življenjski slog in niso neka pomembna investicija.

Zato tudi potrošnik o njihovem nakupu ne razmišlja veliko. Generični izdelek je lahko tudi izdelek, ki

ga potrošnik stalno kupuje in zato odločitev o nakupu ne zahteva veliko truda. (BusinessDictionary,

2015)


42

izdelka. Na podlagi trditev Meyersa (v Nilsson in Ölström 2005) lahko zaključimo, da

kadar kvaliteta izdelka ni glavno vprašanje, oziroma jo je težko določiti, takrat je efekt

velikosti embalaže največji.

S tem se strinjajo tudi Silayoi (in drugi 2004) ki pravijo, da na potrošnikovo presojo in

odločitev vplivajo oblika, velikost in uravnoteženost. Vendar pa se te vplivi ne kažejo

vedno v neposredni obliki. Potrošnik uporablja te atribute za poenostavljene sodbe o

količini izdelka. Navadno potrošnik razume uravnoteženo obliko kot večjo tudi takrat, ko

izdelek že uporablja in pozna njegovo resnično velikost.

Kot trdi Danger (1987), ne more obstajati fiksno pravilo, ki bi urejalo fizično obliko in

velikost embalaže. Podobno razmišlja tudi Snoj (1981), ki pravi, da na obliko in dimenzijo

embalaže vplivajo mnogi dejavniki, kot so velikost in oblika izdelka, agregatno stanje,

kemične lastnosti, tehnike embaliranja in različni proizvodni dejavniki (tehnološke omejitve

pri tem), način transporta in skladiščenja, način razstavljanja izdelka na prodajnih policah,

materiali, uporabljeni pri izdelavi embalaže ter način uporabe izdelka.

Vendar pa kljub vsem zgoraj naštetim dejavnikom obstajajo določena osnovna pravila, ki

jih je pametno upoštevati. Če se sklicujemo na Dangerja (1987), so ta pravila sledeča:

- Enostavne oblike so bolj priporočljive kot zakomplicirane.

- Pravilne oblike naj bi bolje pritegnile pozornost kot nenavadne, saj lahko slednje

povzročijo zmedo v komunikaciji in potrošnika silijo k čemu drugemu kot temu, kar

mu želimo povedati s pomočjo embalaže.

- Neuravnotežena oblika bo vzbudila neprijetne občutke.

- Oblike naj bodo taktilne in mehke.

- Izbočene oblike so bolj priporočljive kot vbočene.

- Ženske imajo raje okrogle oblike, medtem ko imajo moški raje bolj ostre oblike z

robovi in koti, ki delujejo bolj moško. Ženske imajo za razliko od moških raje krog

kot trikotnik.

- Oblike morajo biti privlačne očesu.


43

5.2 Material embalaže

Izbira materiala igra pomembno vlogo tudi pri zaznavanju izdelka s strani kupca. Vpliva

tako na prvotni vtis kot tudi na kasnejšo premišljeno oceno izdelka. Te občutke lahko

manipuliramo s pomočjo materiala embalaže in s pomočjo tega, kakšen je občutek

izdelka, ko ga ima kupec v roki. Večina ljudi takoj instinktivno poveže občutke z

določenimi atributi. Ti atributi so lahko kvaliteta, elegantnost, mladostnost, ekskluzivnost

itd. Tako svilena gladkost embalaže kot tudi kombinacija različnih materialov se lahko

poveže v vtis, ki ga dobimo o izdelku na podlagi embalaže (Calver 2007).

Steklena embalaža lahko s svojo obliko in barvo vpliva na potrošnikovo zaznavanje

kvalitete in željo po izdelku. Calver (2007) izpostavi predvsem področje industrije s

parfumi, kjer lahko dovršeno oblikovana steklenička pomeni, da se obarvana odišavljena

voda spremeni v objekt poželenja. Steklo komunicira s potrošnikom na način, da izraža

otipljivo kvaliteto premijsko vrednost in zanesljivost.

Po trditvah Agyemana (2014) imajo trenutni trendi v embalažni industriji velik vpliv tudi na

izbor materiala embalaže. Ker je zavedanje o onesnaževanju okolja na visokem nivoju, je

po celem svetu možno zaznati povečanje povpraševanja po tako imenovanih zelenih

izdelkih. Ta trend ekoloških produktov pa močno vpliva tudi na izbor materiala za

embalažo. Proizvajalci se prilagajajo ekološkim zahtevam s strani kupcev z uporabo

materialov, ki so primerni za ponovno uporabo in reciklažo. Z izborom naravi prijaznega

materiala embalaže se podjetje opredeli kot ekološko, kar mu omogoča lažjo in predvsem

učinkovitejšo komunikacijo z ekološko ozaveščenimi potrošniki, ki so pripravljeni plačati

tudi višjo ceno, ki jo lahko prinese ekološka embalaža.


44

6 GRAFIČNI ELEMENTI OBLIKOVANJA EMBALAŽE

Grafično oblikovanje embalaže po besedah Meyersa (v Nilsson in Ölström 2005) vsebuje

pojme, kot so razporeditev elementov ali layout, barva oziroma barvne kombinacije,

tipografija, fotografija in ilustracija. Vsak od teh grafičnih elementov pa komunicira s

potrošnikom na svoj način.

Možnosti za komunikacijo, ki jih ponujajo grafični elementi embalaže, so skoraj

neomejene. Grafični elementi so zmožni prenašati dve vrsti sporočil. Lahko so

informativne ali pa emocionalne narave. Informativna sporočila so razdeljena na (Meyers

v Nilsson in Ölström 2005, 8):

- identiteta blagovne znamke,

- ime izdelka,

- opis izdelka,

- okus,

- opis atributov izdelka,

- trditve, ki vsebujejo prednosti, ki

jih izdelek ponuja,

- promocijska sporočila,

- prodajni tekst,

- napotki za uporabo,

- sklicevanja na ostale sorodne

izdelke podjetja

- kalorične vrednosti (na

embalažah za hrano)

- opozorila in obvestila (embalaže

za zdravila, kemikalije ipd.),

- velikost in količina/teža.

Emocionalna sporočila grafičnih elementov na embalaži za razliko od informativnih

delujejo bolj podzavestno. Ta sporočila se razvijejo s pomočjo oblikovanja različnih

grafičnih elementov (oblikovanje logotipa, oblikovanje teksta) uporabe različnih simbolov,

ikon, barv, teksture, fotografij in ilustracij. V nadaljevanju bomo predstavili nekatere od

najpomembnejših zgoraj naštetih komunikacijskih elementov.


45

6.1 Tipografija

Za lažje razumevanje pojma tipografija bomo najprej podali nekaj osnovnih razlag, ki jih

lahko najdemo v različni literaturi. Definirali bomo tudi pojme, ki se pojavljajo v zvezi z

tipografijo in so ključni za nadaljnje razumevanje tega področja.

Beseda tipografija ali angleško typography izvira iz grških besed typos, kar pomeni žig, in

graphein, kar pomeni pisati (Klimchuk in Krasovec 2012). Repovš (1995) na kratko

definira tipografijo kot oblikovanje besedila iz tiskanih črk na določeni likovni površini.

Podobnega mnenja je tudi Dabner (2011), ki tipografijo definira kot postopek urejanja črk,

besed in besedila za skoraj vsak kontekst, ki si ga lahko zamislimo. »Tipografija je

vizualna manifestacija jezika, ki uporablja vse njegove izrazne in praktične lastnosti, in se

nahaja med umetnostjo in znanostjo« (Dabner in drugi 2011, 64).

Če navajamo Mancinija (2005, 1-3), »Tipografija v širšem smislu pomeni posebno

področje človekovega udejstvovanja, ki se ukvarja s črkami oz. s pisavo, in sicer z

oblikovanjem novih oblik pisave, torej novih črkovnih vrst, ter z njihovo uporabo v različnih

medijih. Tipografija v širšem smislu je samostojno področje in hkrati sestavni del

grafičnega oblikovanja oz. vizualnih komunikacij. Njen osnovni namen je ustvariti pogoje

za čim boljši prenos sporočil.« Mancini nadaljuje z definicijo tipografije v ožjem smislu

besede: »V ožjem smislu v slovenskem pogovornem jeziku in tudi med oblikovalci –

tipografi v praksi pa pomeni neko določeno črkovno vrsto«.

Kot razloži Repovš (1995,115-117), je črka »osnova vsakega tipografskega oblikovanja.

Različne črke kot različni fonetični simboli sestavljajo abecedo. Vsaka črka ima veliko

pojavnosti, ki so se ustvarile skozi zgodovino«. Vsaka črka ima tudi svoj karakter, ki ga

določajo značilnosti, kot so višina male črke, serifi, vratovi, repi, loki, zožitve in odebelitve

ter še mnogo drugih. Črke so lahko pokončne, ležeče, tenke, svetle, navadne, polkrepke,

krepke, mastne, zožene ali razširjene. Lahko pa so tudi v kombinaciji posameznih zgoraj

naštetih lastnostih (na primer razširjene in poudarjeno krepke). Vse te lastnosti pa črkam

dajejo svojo osebnost in karakter.Črke in spremljajoči znaki pa so najosnovnejši elementi

sistema zapisovanja, ki ga lahko poimenujemo črkovna vrsta ali črkovna družina (Repovš

1995; Mancini 2005). Primer črkovne vrste so lahko na primer družine Arial, Myriad,

Garamond, Verdana, itd. Za poimenovanje črkovne vrste bomo v nadaljevanju uporabljali

izraz pisava.


46

6.1.1 Delitev pisav

Pisave lahko v grobem razdelimo v dve osnovni skupini. Znotraj vsake od teh skupin so

pisave dodatno razdeljene glede na njihove značilne lastnosti ali zgodovinsko obdobje, v

katerem je določena pisava nastala.

- Serifne pisave definirajo zaključki, ki jih imenujemo serifi.

Humanistični serif ali »Old style« (pisave, ki predstavljajo tovrsten slog, so:

Times Roman, Bembo, Palatino,Garamond, Baskerville …). Glavna značilnost

teh pisav so poševni in nekoliko zaobljeni serifi na malih tiskanih črkah.

Zaključki ali serifi ponazarjajo kaligrafske zaključke ročne pisave. Tovrstne

pisave so elegantne in imajo majhne razlike med tankimi in odebeljenimi

potezami.

Klasicistični serif ali »Modern Serif« (pisave, ki predstavljajo tovrsten slog, so:

Bodoni, Times, Fenice, Madron …). Črkovne znake tovrstnih pisav zaznamuje

velik kontrast med debelimi in tankimi potezami (vertikalne poteze so zelo

odebeljene). Serifi so horizontalni in tanki ter se stikajo črke pod ostrim kotom.

Zaključki posameznih črk so navadno okrogli.

Oglati serif ali »Slab Serif« (pisave, ki predstavljajo tovrsten slog, so: New

Century Schoolbook, Clarendon, Memphis, Rockwell …). Serifi so oglati v

obliki debelih horizontalnih črt. Poleg tega se pisave z oglatimi serifi razlikujejo

od ostalih serifnih pisav zaradi uniformirane debeline (kontrast med tankimi in

debelimi potezami je minimalen).

- Brezserifne pisave nimajo serifov, kar nakazuje že njihovo ime. Zaznamuje jih tudi

velika višina x (velikost male tiskane črke x v primerjavi z veliko tiskano črko).

Humanistične linearne ali »Humanistic Sans« (pisave, ki predstavljajo tovrsten

slog, so: Myriad Pro, Open sans, Gill Sans, Calibri …). Zaključki črkovnih

znakov lahko deloma nakazujejo na serife. Razlike med tankimi in odebeljenimi

potezami so minimalne ali pa jih ni. Kategorija humanističnih brezserifnih pisav

velja za najbolj berljivo kategorijo brezserifnih pisav.

Prehodne linearne ali »Transitional Sans« (pisave, ki predstavljajo tovrsten

slog, so: Neo Sans, Felbridge, Eurostile …) Za te pisave so značilne bolj oglate

poteze na okroglinah. Razmik med črkami je večji kot pri ostalih brezserifnih

pisavah.


47

Geometrične linearne ali »Geometric Sans« (pisave, ki predstavljajo tovrsten

slog, so: Avenir, Futura, ITC Bauhaus …). Enostavne geometrične oblike

močno vplivajo na videz teh pisav. Večina črkovnih znakov ponazarja krožne,

trikotne in pravokotne oblike. Vse poteze so enako debele črte.

Obstajajo pa tudi še druge kategorije pisav. Naj omenimo le dve, ki se pogosto pojavita

tudi na embalažah.

- Rokopisne pisave ali »Script« (Zapf Chancery, Edwardian Decorative …). Pisave

ponazarjajo kaligrafijo in imajo poudarjene inicialke. Prve črke v odstavku po

navadi segajo v večje število vrstic. Črke so ponavadi kurzivne in so med seboj

povezane.

- Akcidenčne pisave ali »Decorative« so dekorativne, trendovske in okrašene

pisave. Imajo svoj izrazni stil in niso nujno lahko berljive.

Povzeto po Klimchuk in Krasovec (2012), Veršnik (2012) in Fonts.com(2015).

6.1.2 Oblikovanje besedila

Pomembni elementi, ki vplivajo na berljivost in videz besedila, so črkovni, besedni in

vrstični razmiki ter naslonila. Vsi ti elementi prispevajo tudi k večjemu estetskemu videzu

dizajna.

Črkovni razmik ali »kerning«

S tem terminom poimenujemo razmik med črkami ali posamičnimi znaki. Repovš (1995)

pravi, da so črke na likovni površini kot liki na ozadju. Črke z majhnimi presledki med

seboj pa tvorijo likovno strukturo – besedo. Da lahko ločimo eno besedo od druge, mora

biti razmik med zadnjo črko besede in prvo črko naslednje večji kot razmik med črkami

posamične besede.

Črkovni razmik je zelo pomemben dejavnik pri grafičnem oblikovanju embalaže, ker se

tukaj uporablja tipografija velike velikosti in so razmiki med sosednjima črkama veliki.

Urejanje teh razmikov prispeva k vizualni harmoniji besede ali teksta (Klimchuk in

Krasovec 2012).


48

Besedni razmik ali »tracking«

Besedni razmik označuje razmik med dvema sorodnima besedama. S povečevanjem ali

manjšanjem razmika vplivamo na svetlost teksta kot celote (Klimchuk in Krasovec 2012).

Vrstični razmik ali »leading«

Ko govorimo o vrstičnem razmiku, imamo v mislih prazen prostor, ki se pojavi med

vrsticami teksta. Prazen prostor merimo od črkovne črte ene vrstice besedila do črkovne

črte druge vrstice besedila (Dabner in drugi 2011). Tovrstni razmik vpliva na berljivost in

svetlost teksta (Klimchuk in Krasovec 2012). Repovš (1995) pa poudarja, da vrstični

razmiki ne smejo biti preveliki ali premajhni. Pri prevelikih se pogled ujame v prazne

prostor med vrsticami, pri premajhnih pa se začnejo ustvarjati nepregledne gmote, iz

katerih je težko izluščiti konec ene in začetek druge vrste.

Naslonila (poravnave besedila)

Poznamo štiri vrste naslonil: levo (besedilo je navpično poravnano na levem robu), desno

(besedilo je navpično poravnano na desnem robu), obojestransko (besedilo je navpično

poravnano na obeh straneh) in sredinsko (vsaka vrstica besedila se začne in konča v

drugačni razdalji od roba likovne površine). Repovš (1995) še zaključi, da najmanj

utrujajoče in najhitrejše branje besedila dosežemo z obojestranskim naslonilom.

6.1.3 Tipografski principi grafičnega oblikovanja embalaže

Po besedah Calverja (2007) je tipografija pomemben komunikacijski element na embalaži,

s katerim se ustvarja identiteta blagovne znamke in izdelka. V današnjem času je na voljo

veliko število različnih pisav. Nekatere starejše izvirajo iz prejšnjih stoletij in so

digitalizirane na podlagi njihov osnovnih lastnosti in karakteristik. Druge, novejše, pa so

ustvarjene računalniško.

Klimchuk in Krasovec (2012) opredelita šest glavnih karakteristik tipografije, ki vplivajo na

njen izbor in uspešen prenos sporočila. To so prepoznavnost (stopnja do katere lahko

prepoznamo in razumemo določene črke oziroma simbole), berljivost (zmožnost branja in

razumevanja besedila), čas branja (kako dolgo traja, da nekdo prebere besedilo), velikost,

oblika in slog. Calver (2007) pa k temu doda še dva pojma - količino informacij in tiskarsko

tehniko, ki prav tako vplivata na izbor. Tipografska pravila, ki veljajo za druge tiskane

medije, pri oblikovanju embalaže ne veljajo vedno. Tipografija na embalaži mora biti


49

berljiva iz večje oddaljenosti, oblikovana tako, da ustreza velikosti in obliki

tridimenzionalne strukture, in razumljiva različnemu občinstvu (Klimchuk in Krasovec

2012). Spodnji principi tvorijo osnovo za tipografsko odločanje pri dizajnu embalaže.

1. Definiranje osebnosti tipografije. Calver (2007) izpostavlja pomembnost izbora

tipografije, njene velikosti in oblike. Pomembno je, da osebnost tipografije hkrati

izražati tudi osebnost blagovne znamke, izdelka in embalaže.

2. Omejitev števila pisav. Embalaža naj ne bi vsebovala več kot tri različne pisave.

Če dizajn embalaže vsebuje večje število pisav, se morajo le te med seboj

dopolnjevati.

3. Tipografska hierarhija. Razvoj te hierarhije je pomemben z vidika doseganja

želene komunikacijske strategije. Tipografski elementi so razporejeni po

pomembnosti s pomočjo pozicioniranja besedila, poravnave, velikosti, krepkosti

črk, kontrasta in barve.

4. Pozicija tipografije. Fizična lokacija teksta, črke ali besede v odnosu z ostalimi

elementi dizajna na embalaži.

5. Poravnavanje besedila. Poravnava vsake posamične besede ali skupine besed na

embalaži je zelo pomembna, saj različne poravnave komunicirajo na različne

načine. Oblika embalaže pomembno vpliva na izbiro določene poravnave.

6. Velikost (razmerje) tipografije. Tipografijo povečujemo in pomanjšujemo s

spreminjanjem enote, imenovane point. Ko govorimo o tipografiji v kontekstu

grafičnega dizajna embalaže, pa lahko velikost pomeni tudi razmerja v velikostih

med elementi na embalaži. Navadno so največji tipografski elementi na embalaži

imena blagovnih znamk ali njihovi logotipi, sledijo jim imena izdelkov, opisi ipd.

7. Kontrast tipografije. Enako pomembne besede ali tekst, ki pa ima semantično

drugačen pomen, lahko ločimo s pomočjo tipografskega kontrasta. Razmerja

tanke – krepke, navadne – ležeče, serifne – brezserifne pomagajo pri organizaciji

informacij in povečajo zanimivost dizajna. Kontrast, ki ni očiten, je brez pomena.

8. Oblikovanje univerzalne tipografije, značilne za izdelek. Ime blagovne znamke ali

izdelka je tisto, s katerim se potrošnik poveže mentalno in emocionalno. Zato je

zelo pomembno, kakšne oblike je. Univerzalno tipografijo lahko oblikujemo iz že

obstoječe tipografije, pri čemer modificiramo celotno tipografijo ali pa spremenimo

le določen znak znotraj nje.

9. Konsistentna uporaba. Uporaba tipografije mora biti konsistentna na vseh oblikah

in velikostih embalaž.


50

Tipografija na embalaži pomembno prispeva tudi k sami komunikaciji pozicije blagovne

znamke. Calver (2007) še zaključi, da lahko s pravilnim izborom tipografije dosežemo, da

je izdelek zaznan kot klasičen ali sodoben, ročno ali strojno izdelan itd.

Pisave s serifi smatramo kot tradicionalne in lahko berljive. Navadno izražajo visoko

kvaliteto. Pisave brez serifov veljajo za zelo čiste pisave in se dobro reproducirajo na

časopisnem in ostalem manj kvalitetnem papirju. Odebeljene pisave brez serifov

sporočajo moč in visoko zmogljivost produkta. Primerne so za uporabo npr. pri embalaži

za orodje. Bolj elegantne in tanke pisave delujejo bolj prefinjeno in elegantno. Rokopisne

pisave in ostale bolj delikatne pisave pa izražajo mehkobo, ženstvenost, diskretnost in

eleganco (povzeto po Nilsson in Ölström 2005).

Tako kot človek imajo tudi tipografije svojo osebnost. Ta osebnost se kaže skozi obliko

celotne tipografije (na primer odebeljenost ali tankost in delikatnost) ali skozi posamezne

individualne elemente črk, kot so ligature, vratovi, repi, prečke in zanke, ki prežemajo

besede z osebnostjo (Repovš 1995).

6.2 Barva

Ker so teorije barv zelo obsežne, bomo v nadaljevanju predstavili le nekaj osnovnih

pojmov, povezanih z barvo, ki so pomembni v našem delu. Za uspešno preživetje izdelka

na prodajni polici je izbira barv na embalaži zelo pomembna. Kot trdita Klimchuk in

Krasovec (2012), človeško oko zazna barvo, še preden uspejo možgani zaznati podobe v

obliki oblik, simbolov, besed ali ostalih vizualnih elementov.

Barva je subjektivno doživetje, ki nastane z draženjem receptorjev na mrežnici. Zaznava

barve nastane, ko elektromagnetni valovi zadenejo ob mrežnico, človeški možgani pa ta

dražljaj spremenijo v barvno doživetje. Človeško oko je sposobno zaznati

elektromagnetne valove z valovno dolžino med 380 do 760 milimikronov (Repovš 1995).

Barve razlikujemo glede na tri lastnosti: barvitost (barvni ton), ton (svetlost) in nasičenost.

Ko govorimo o barvitosti, imamo v mislih njeno generično ime, na primer modra, rdeča

zelena itd. Barvni ton je odvisen od valovne dolžine svetlobe, ki jo naše oko zazna. En

barvni ton ima veliko svetlostnih variacij, od svetlih do temnih odtenkov. Svetli toni imajo

dodano belo barvo, temni pa črno. Vsak od teh odtenkov pa ima določeno jakost, ki jo


51

označujemo s pojmom nasičenost ali čistost. Nasičenost sega od velike do majhne jakosti

in je odvisna od deleža bele oziroma sive v barvi. Najbolj doživete so nasičene, čiste

barve, ki so sestavljene iz ene same valovne dolžine svetlobe. Nasičene barve so od sivih

zelo oddaljene, zato delujejo veliko bolj živo. Dve barvi imata lahko enako barvitost, a

različno nasičenost. S kombinacijo vseh treh lastnosti se ustvari večje število barvnih

odtenkov, ki jih naše oko lahko zazna. Po raziskavah inštituta NIST32 je človeško oko

sposobno zaznati več ko 10 milijonov barvnih odtenkov (Dabner in drugi 2011, Repovš

1995, Klimchuk in Krasovec 2012).

Repovš (1995) barve loči na primarne, sekundarne in terciarne. Obstajajo tri primarne

barve: rdeča, rumena in modra. Iz njih so zmešane sekundarne barve: oranžna, zelena in

vijolična. Šest terciarnih barv pa je mešanica primarnih barv z dodatkom sekundarnih

barv.

Bela, siva in črna so sestavljene iz vseh valov vidnega spektra elektromagnetnega

valovanja. Imenujemo jih akromatske barve, ker nimajo svojega valovnega področja in so

odvisne od sposobnosti površine, da močneje ali slabše absorbira vse valovne dolžine

vidnega frekvenčnega območja barv (Repovš 1995).

Barve lahko ločimo tudi na tople in hladne. Raziskave, ki sta jih opravila Grossman in

Wisenblit (1999), kažejo na to, da so se asociacije, ki jih doživljamo ob zaznavi barv,

razvile zgodaj v človeškem razvoju. Temno modre barve je človek že od nekdaj povezoval

z nočjo in s tem s pasivnostjo in hladnostjo. Rumene in oranžne barve pa so povezane s

soncem in zbujanjem ter aktivnostjo. Modra in zelena sta tipični predstavnici hladnih barv,

ki jih še vedno povezujemo z umirjenostjo. Tople barve, kot sta rumena in oranžna, pa so

povezane z živahnostjo.

Barve v različnih okoljih in kulturah povezujemo z različnimi asociacijami. Inteligenca,

spomin, izkušnje, zgodovina in kultura so vse pojmi, ki vplivajo na asociacije, ki jih

povzroča določena barva. To ne pomeni, da vsak posameznik zaznava barve drugače,

ampak le to, da imajo lahko barve različne simbolne pomene, odvisne od konteksta. Kljub

dejstvu, da so barvne asociacije zelo subjektivne, pa imajo določene barve nekatere

univerzalne značilnosti. Dabner in drugi (2011, 92-101) nadaljujejo: »na zaznavanje

vplivajo tudi še druge dimenzije. Kompozicije, ki uporabljajo barve podobnih vrednosti, se

32 NIST kratica pomeni National Instittute of Standards and Technology


52

zdijo meglene in nejasne. Temne imajo pridih noči, strahu in skrivnosti. Zelo intenzivne

barve učinkujejo dinamično in ustvarjajo občutek gibanja.«

Ker je barva ena od ključnih komunikacijskih orodij embalaže, bomo v nadaljevanju na

podlagi obstoječe literature predstavili nekaj osnovnih barv in njihovih asociacij. Vsaka

barva ima tako pozitivne kot negativne asociacije, lahko ustvarja okuse in fizično vpliva na

posameznika. Povzeto po Klimchuk in Krasovec (2012) ter Repovš (1995).

- Rdeča barva na embalaži se najpogosteje uporablja kot barva, ki pritegne

pozornost. Komunicira in simbolizira stvari, kot so vročina, ljubezen, ogenj, strast,

navdušenje, agresivnost, opozorila, energija. Rdeča simbolizira različne okuse, kot

sta pekoč občutek ali pa sadni okus po jagodah in češnjah. Rdeči odtenki tudi

fizično vplivajo na potrošnika in mu lahko pospešijo srčni utrip, dvignejo krvni

pritisk in sprostijo adrenalin.

- Oranžna barva ima podoben pomen kot rdeča. Povezujemo jo s toploto, energijo,

obiljem, ambicioznostjo in vedrostjo. Oranžna predstavlja močno in živahno

blagovno znamko ali pa poudarja okus določnega izdelka. Fizičen učinek te barve

je predvsem občutek toplote.

- Rumena je najintenzivnejša barva barvnega spektra in s tem odlična za

pritegovanje pozornosti. Simbolizira sonce, toploto, idealizem, inteligentnost,

mladost, akcijo in razigranost. Rumena barva se lahko pojavi kot pozitivna barva in

komunicira upanje ali pa se pojavi tudi kot opozorilna barva, ki označuje

nevarnost. Ustvarja tudi različne okuse lahkosti, kislosti in neoporečnosti.

- Zelena je barva spokoja, življenja, mladosti, naravnosti, upanja in svežine.

Ponazarja ekološke produkte, reciklažo, obnovljive vire in okolje. Večinoma se

uporablja v tržnih segmentih, ki so povezani z zdravjem in zdravim načinom

življenja. Fizični učinki barve so utišanje, umirjanje in sprostitev. Z zeleno barvo pa

lahko ponazarjamo tudi okuse mete, jabolka in limete.

- Z modro barvo embalaže simboliziramo avtoriteto, lojalnost, dostojnost, resnico in

modrost. Sporoča pa samozavest, moč, zaupanje, stabilnost in varnost. Različni

modri odtenki lahko pomenijo tako produktivnost in moč kot tudi umirjenost in

sproščenost. V zahodnem svetu se modra embalaža uporablja predvsem za

produkte, ki so namenjeni moški populaciji. Fizični učinki modre so ohladitev in

pomiritev.

- Vijolični odtenki že od nekdaj ponazarjajo kraljevskost, lojalnost, moč, resnico in

religijo. Razlog za to je zgodovinske narave, saj so bili včasih vijolični pigmenti


53

zelo redki in dragi. Vijolična embalaža je prisotna v več tržnih segmentih in

ponazarja različne stvari. Ko na primer govorimo o izdelkih za zdravje, vijolična

ponazarja telo in duha. Na prehranskih izdelkih pa vijolična ponazarja okus grozdja

in borovnice. Med fizičnimi učinki, ki jih dosega vijolična, lahko omenimo

fantaziranje.

- Črna barva lahko komunicira resnost in zanesljivost. Ustvarja občutke globine,

moči in jasnosti. V modnem svetu je črna barva zaznana kot klasična barva, ki

predstavlja eleganco, luksuz in sofisticiranost. Z uporabo črne barve na embalaži

lahko poudarimo ostale barve, ki zaradi nje bolj izstopajo. V zahodnem svetu pa

ima lahko črna tudi precej negativen prizvok, saj v večini kultur predstavlja tudi

obup, smrt in žalovanje.

- Čistost, svežina nedolžnost, čistoča in učinkovitost je le nekaj pojmov, ki jih

simbolizira bela barva. Bela odbija svetlobo in poskrbi za to, da barve okrog nje

žarijo. Do nedavnega je bila bela barva v večini uporabljena v kategorijah, kot sta

medicina in farmacija. Danes pa se bela tudi veliko uporablja pri embalažah

luksuznih izdelkov. Bela lahko kaj hitro predstavlja tudi generičnost in praznino.

6.2.1 Uporaba barv pri grafičnem oblikovanju embalaže

Barva oz. barvna kombinacija na embalaži opravlja najrazličnejše funkcije. Ustvarja

vzdušje, pritegne pozornost, poudarja in stopnjuje zapomnljivost. Barva lahko tudi ustvarja

različne asociacije ali simbolizira določene stvari.

Morarity (v Nilsson in Ölström 2005) pravi, da je pri grafičnem oblikovanju embalaže

primarna funkcija barve prav pritegovanje pozornosti. Primeren izbor barve pomaga

izdelku, da izstopa na prodajni polici, in mu hkrati omogoča preživetje v svetu

samopostrežnih trgovin. Naslednja vloga barve pa je asociiranje in komunikacija s

potrošnikom. Smodej (2013) k temu še doda, da lahko barva izraža tudi določne kvalitete

izdelka, nakazuje vsebino embalaže, ustvarja optično iluzijo in povečuje čitljivost napisov

na embalaži. Zanimiva je trditev Younga (2005), ki se nanaša na pritegovanje pozornosti s

pomočjo barve. Po njegovih besedah ljudje brez dvoma veliko kupujemo na podlagi barve

embalaže. V osnovi nobena barva ni bolj vidna od druge, zato je pravilna izbira barve le

situacijska. To pomeni, da je vse odvisno barvnega kontrasta, ki nastane v primerjavi z

sosednjimi embalažami na polici. Zato je zelo pomembno, kakšna je barva embalaže v

odnosu do embalaže konkurenčnih produktov. Podobnega mišljenja je tudi Repovš


54

(1995), ki pravi, da je doživljanje barv odvisno od okolja, v katerem se barva nahaja, in

odnosov med posameznimi barvami glede na velikost površin. Enaka barva, ki se na

primer nahaja na veliki površini, ne vpliva enako na človeka kakor takrat, ko se nahaja na

majhni površini.

Z razvojem tiskarskih tehnik in barv se na embalažah za pritegovanje pozornosti

uporabljajo tudi neonske barve, holografski premazi in ostale inovativne tehnike (Klimchuk

in Krasovec 2012).

Poleg zgoraj naštetih stvari lahko barvo na embalaži uporabljamo tudi v druge namene.

Calver (2007) definira še tri različne načine uporabe barv:

1. Barva kot del identitete blagovne znamke pomaga vizualno definirati blagovno

znamko. Tako lahko skozi čas in konstantno uporabo določene barve ta postane

last blagovne znamke do te mere, da uporabnik na podlagi barve to takoj poveže

z blagovno znamko. Kot najbolj tipičen primer tega se v današnjem času navaja

primer Coca Cola, ki jo po vsem svetu povezujemo z rdečo barvo. Zaradi te

prepoznavnosti in povezanosti z barvo je bil največji konkurent Pepsi primoran

popolnoma spremeniti osnovno barvo svoje blagovne znamke iz rdeče v modro

Tako imenovano lastništvo nad določeno barvo je seveda mogoče doseči le s

konsistentno uporabo barve in strogim upravljanjem tega, kako je barva

uporabljena.

2. Diferenciacija izdelka v primeru strukturne enakosti embalaž. Ko je oblika

embalaže taka, da se ne razlikuje od konkurenčnih izdelkov (primer tovrstne

embalaže je kartonska škatla), je barva lahko ena ključnih komponent, ki v

kombinaciji s celotnim konceptom, poskrbi zato, da se določen izdelek diferencira

od drugih podobnih.

3. V tretjem primeru pa se barva uporablja za razlikovanje izdelkov znotraj določene

palete izdelkov. Na primer v prehrambni industriji tako lahko s pomočjo barve

ločimo izdelke glede na okus. Primer takšnega ločevanja izdelkov z uporabo barve

lahko vidimo tudi pri spodnjih dveh primerih Alpskega mleka in vode Activate (glej

sliko 6.1).


55

Slika 6.1 Primer razlikovanja izdelkov znotraj palete izdelkov

(vir: Ljubljanske mlekarne33 in competitor.com34)

Potrošnik, ki gleda prodajno polico, lahko na podlagi barve prepozna izdelek, ki ga redno

kupuje. V tem primeru si lahko zapomni barvo izdelka, ki jo poveže z blagovno znamko.

Barva je tako eden od glavnih elementov, ki odigra primarno vlogo pri prepoznavanju

izdelka. Za potrošnika ni nujno, da za nakup želenega izdelka pozna njegovo ime, okus in

druge podrobnosti, saj barva embalaže lahko nadomesti te elemente. Ta efekt je v

angleščini imenovan brain dumping. V osnovi to pomeni, da možgani izmed vseh

informacij, ki jih sprejmemo čez dan izluščijo le tiste najpomembnejše, ki jih shranijo za

nadaljnjo uporabo (SmashBrand, 2012).

Calver (2007) nadaljuje, da se znotraj določenega segmenta lahko sčasoma uveljavijo

neke norme barvnega kodiranja izdelkov. Norme so lahko posledica tradicije trga ali pa jih

uvede vodilna blagovna znamka tega tržnega segmenta. Ko se to zgodi, potrošnik

avtomatsko razume tovrstno barvno kodiranje in ga do neke mere tudi pričakuje.

6.3 Podobe in ostale grafične oblike

Podobe so temelj večine dizajnov embalaže, ker so zelo neposredne, učinkovite in trajne.

Podoba lahko jedro sporočila komunicira na zelo hiter in učinkovit način. Na podlagi

raziskave, ki jo navajata Schmitt in Simonson (v Calver, 2007), si je podobo štirikrat lažje

zapomniti in jo priklicati iz spomina kot pa besede. Ta efekt pripisujeta podobi predvsem

zaradi njene razlikovalne lastnosti, ki omogoča lažji priklic iz spomina.

33 http://www.l-m.si/sl/alpsko-mleko.html#alpsko-mleko 34 http://running.competitor.com/2012/02/nutrition/activate-water-the-secret-is-in-the-cap_38214


56

V kategorijo podob spadajo ilustracije, fotografije, ikone in simboli. Podobe, ki so

uporabljene na embalažah, morajo vedno komunicirati neposredno in na primeren način.

Poudarjati morajo osebnost blagovne znamke in lastnosti produkta.

V času globalizacije, ko lahko kupimo izdelke, ki prihajajo iz drugega konca sveta, je

vedno večja potreba po univerzalnem dizajnu, ki bo deloval enako v vseh okoljih.

Klimchuk in Krasovec (2012) še poudarita, da se komunikacija in percepcija vizualnih

podob razlikujeta glede na kulturne, etnične in verske razlike. To pomeni, da podobe

nimajo univerzalnih interpretacij. Podobe, ki delujejo v določenem delu sveta kot uspešne,

lahko v drugem okolju žalijo določene skupine ljudi. Pomembno je poudariti, da podobe na

embalaži ne smejo nikoli stereotipizirati določene skupine ljudi.

6.3.1 Fotografija in ilustracija

Fotografije in ilustracije na embalaži identificirajo produkte, opisujejo njihovo uporabo, jih

ustvarjajo zaželene ali pa ustvarjajo emocionalne odzive s strani potrošnika. Fotografija je

lahko eksplicitna in uporabniku pokaže vsebino embalaže ali pa metaforična, ki poskuša

zajeti določeno vzdušje, emocijo ali željo (Calver, 2007). Kot pravi Meyers (v Nilsson in

Ölström 2005), so fotografije in ilustracije močna komunikacijska orodja za:

- identifikacijo razlik med produkti

- komunikacijo funkcij izdelka (primer sestavljanja izdelka ali priprava obroka)

- dodajanje emocionalnega apela darilnim setom (fotografije rož na pakiranju)

- prikaz končnega videza produkta itd.

Glede na Snoja (1981) je pri določenih izdelkih uporaba fotografije ali ilustracije nujna. To

velja za izdelke, ki sami po sebi niso dovolj zanimivi in ne pritegnejo pozornosti kupca.

Primer takšnih izdelkov so riž, čajne vrečke, olja, jušne kocke … S fotografijo lahko

izdelek prikažemo v ugodnem okolju (primer serviranja) in s tem vplivamo na potrošnikovo

odločitev.

Zgodovinsko gledano je ilustracija primarna metoda vključevanje slike na embalažo, ki pa

jo je sčasoma izpodrinila fotografija in razvoj tiskarskih tehnik. Calver (2007) razlog za to,

da je ilustracija danes redkeje uporabljena, išče v tem, da ilustracija s sabo nosi

konotacije tradicionalizma in obrti. To pa v današnjem modernem svetu pogostokrat

smatramo kot nekaj nepomembnega in zastarelega.


57

Kakorkoli gledamo na to, pa je tudi v današnjem času ilustracija lahko zelo uporabna. Prvi

razlog za to so tehnike embaliranja in tiskarske tehnike, ki ne omogočajo tiskanja

fotografije. V teh primerih se mora oblikovalec odločiti, ali namesto fotografije uporabi

ilustracijo, ki jo je možno reproducirati, ali pa popolnoma izpustiti podobe iz dizajna.

Klimchuk in Krasovec (2012) prednost današnje

ilustracije v primerjavi z preteklostjo vidita v tem, da je

danes na voljo veliko različnih slogov ilustracije.

Različni slogi na različne načine komunicirajo s

potrošnikom. Ilustracija lahko služi kot eden od

elementov diferenciacije, okrog katerega se odvija

komunikacija in ustvarja osebnost blagovne znamke.

Primer uporabe ilustracije na embalaži je podan na

desni (slika 6.2).

Slika 6.2 Uporaba ilustracije

(vir: the dieline35)

Velik delež podob, ki se danes uporabljajo na embalažah, je fotografske narave. Te

fotografije so lahko barvne, črno bele, dvotonske (duotones) ... Fotografska podoba ima

moč, da razlikuje eno blagovno znamko od druge in ne le en izdelek od drugega. Calver

(2007) izpostavi kar nekaj pomembnih lastnosti fotografije, ki prispevajo k temu, da se

blagovna znamka lahko razlikuje od ostalih. Te lastnosti so vsebina fotografije, slog

fotografije, obrez ali izrez, izbor barv ali črno bela reprodukcija, kompozicija, osvetlitev in

retuša fotografije. Izrazna moč ilustracije ali fotografije pa je po mnenju Snoja (1981)

močno odvisna tudi od lastnosti materiala in kakovosti reprodukcije.

6.3.2 Simboli in ikone

Peters (v Calver 2007) izpostavlja pomembnost uporabe simbolov zaradi njihove

univerzalnosti in hitre zapomnljivosti. Kot primer poda simbolni sistem prometnih znakov,

ki izražajo pomembne informacije na zelo enostaven način. Poudari še, da ni pomembno,

kje na svetu si ali katerikoli jezik govoriš, vedno boš razumel opozorilni znak za oster

ovinek v desno ali pa opozorilni znak, ki označuje strm vzpon.

35 http://www.thedieline.com/blog/2008/8/17/benefit-kitten.html


58

Prav ti dve lastnosti hitre komunikacije in jedrnatosti

sporočila sta omogočili široko uporabo simbolov na

dizajnih embalaž. Prav tako kot fotografija ali ilustracija

tudi simbol enako učinkovito prenaša sporočilo

blagovne znamke ali izdelka in hkrati izvaja

diferenciacijo izdelka. Primer uporabe simbola na

embalaži je nazorno prikazan na primeru za pršilo

Boots Repel Plus (glej sliko 6.3). Tu simbol hitro in

nedvoumno komunicira s potrošnikom in jasno izraža

namen uporabe izdelka.

Slika 6.3 Uporaba simbola

(vir: Calver 2007, 144)

Calver (2007) omeni še druge namene uporabe simbolov na embalaži. Z njihovo pomočjo

lahko predstavimo funkcije oziroma prednosti izdelka. Na podlagi teh simbolov lahko

potrošnik takoj ugotovi, ali določen izdelek zadovoljuje njegove potrebe. Če se enaki

simboli uporabljajo na isti liniji izdelkov, potrošniku omogočimo, da enostavno primerja

funkcije med sorodnimi izdelki v linji. Takšen način je še posebej uporaben pri električnem

orodju, kjer potrošnik aktivno primerja izdelke med seboj.

Klimchuk in Krasovec (2012) izpostavita še en način uporabe simbolov. Z njimi lahko

ponazorimo način uporabe izdelka ali pa jih uporabimo kot slikovno podporo navodil za

uporabo. Kot primer take uporabe lahko izpostavimo embalažo za barve ali pa določene

vrste gradbenega materiala. Te slike so informativne narave in niso del estetskega

sistema vizualnih elementov. Calver (2007) zaključi s tem, da lahko simbole uporabimo

tudi za označevanje jezikov – bodisi s pomočjo zastavice ali kratice. Z zgoraj naštetimi

načini uporabe prihranimo tudi precej dragocenega prostora na embalaži.

Nekateri simboli in ikone so danes tudi univerzalno sprejeta sredstva komunikacije. S tem

mislimo predvsem na okoljevarstvene simbole, kot je znak za reciklažo, različna opozorila

pri nevarnih izdelkih, na primer simbol vnetljivo, in podobno..

Kakorkoli so simboli ali ikone uporabljeni, jim je skupno to, da je njihova glavna prednost v

tem, da prenašajo sporočilo na enostaven in univerzalen način. Pri oblikovanju dobrih

simbolov je potrebno pozornost nameniti temu, da je njihovo sporočilo jasno in razumljivo

vsakomur, ki jih pogleda. Nekateri simboli lahko s časom postanejo tako prepoznavni, da


59

potrošnik prepozna izdelek po simbolu in ne več toliko po blagovni znamki ali imenu

izdelka (Klimchuk in Krasovec 2012).

6.3.3 Ostali grafični elementi

Osnovni grafični elementi, kot so črte, oblike, barve, teksture in tipografije, ponujajo

neomejene možnosti izražanja, Z združevanjem osnovnih grafičnih elementov lahko

ustvarimo različne grafične elemente, ki pomagajo pri organizaciji vizualnih elementov in

vodijo oko po površini embalaže. Kadar so ti elementi oblikovani pravilno, pomagajo pri

hitrosti in jasnosti komunikacije s potrošnikom.

Klimchuk in Krasovec (2012) ločita grafične elemente na embalaži na:

- Barvne lestvice, ki nakazujejo na okuse, vonje, sestavine ipd.

- Moteči elementi ali violators so elementi, ki pritegnejo pozornost ali obveščajo o

novostih in se navadno nahajajo na zgornjem delu embalaže. Tam so postavljeni z

namenom, da motijo dizajn in jih lažje opazimo. Z njimi poudarjamo stvari, kot so

velikost, kvaliteta, lastnosti in novosti izdelka (vonj, okus ipd.).

- Puščice in oblike, ki usmerjajo pogled in energijo.

- Kvadrati, krogi, trikotniki, pravokotniki in ostale nepravilne oblike, ki obkrožajo ime

izdelka ali določene tekstualne dele embalaže.

- Teksture za ozadje, ki služijo kot podporni elementi fotografijam, ilustracijam ali

simbolom. Njihova naloga je predvsem estetske narave.

Na podlagi predhodnih poglavij lahko vidimo, da ne obstaja nek univerzalen vpliv

določenega elementa na potrošnika, ampak imajo enaki ali različni komunikacijski

elementi lahko različen vpliv na potrošnika, ki pa je močno odvisen tudi vrste izdelka, od

potrošnikove vključenosti v komunikacijski proces in okolja, v katerem se nahaja. Z

zaključkom tega poglavja smo tudi v celoti odgovorili na tretje raziskovalno vprašanje.


60

7 ZASNOVA IN OBLIKOVANJE PRODAJNE EMBALAŽE

Podjetje Bioles Horizont je v ponudbo izdelkov za zanetenje ognja dodalo nove artikle, ki

so potrebovali novo prodajno embalažo. Hkrati s tem je bila potrebna tudi prenova

obstoječe embalaže kock za podžig, ki je bila že nekoliko zastarela. Strukturni dizajn

embalaže (velikost in oblika) je bil v večini primerov že vnaprej določen, zato se bomo v

nadaljevanju posvetili grafičnemu oblikovanju embalaže.

Glavni namen je bil oblikovati embalažo, ki bi izražala kvaliteto izdelkov in hkrati

komunicirala poslanstvo podjetja in izdelka. S prepoznavnim in enotnim dizajnom različnih

embalaž si želi podjetje zagotoviti ustrezno prepoznavnost novih in obstoječih izdelkov.

Ker embalaža učinkovito vpliva na komunikacijo, je pomembno, da komunicira tudi

lastnosti izdelkov, ki so izdelani iz naravnih materialov. V ta namen bomo v grafične

dizajne embalaže zajeli pojme, kot so naravni materiali, obnovljivi viri, toplota, domačnost

in ogrevanje.

V diplomski nalogi bomo pozornost posvetili dvema vrstama izdelkov –kockam za podžig

in lesni volni za netenje ognja. Izdelki se nahajajo v različnih pakiranjih, zato bomo

embalaže prilagodili tudi temu dejavniku. Na podlagi analize in primerov pa bomo v

nadaljevanju poskušali odgovoriti tudi na zadnje raziskovalno vprašanje (RV4): kako

izdelati učinkovito prodajno embalažo?

7.1 Predstavitev podjetja

Podjetje Bioles Horizont, d.o.o., velja za uveljavljeno slovensko podjetje na področju

prodaje trdih kuriv, biomase in kotlov. Ustanovljeno je bilo leta 1990 kot eno prvih

zasebnih podjetij na tem področju, danes pa podjetje zavzema pozicijo enega izmed

vodilnih podjetij v severovzhodni Sloveniji.

Podjetje se danes ukvarja s prodajo lesne biomase (polena, peleti, briketi), premoga,

izdelkov za podžig kot tudi s prodajo in montažo kotlov za ogrevanje. S sledenjem


61

sodobnim trendom in smernicam podjetje vse več pozornosti posveča obnovljivim in

naravi prijaznim virom energije.

Poslanstvo: “Z naravi prijaznimi načini ogrevanja, ohlajevanja in prezračevanja smo se

družbi in svetu zavezali ustvarjati zdravo, čisto in varno sedanjost ter prihodnost.”36

Vizija: “Postali bomo uspešno in družbeno odgovorno podjetje, usmerjeno v zadovoljstvo

kupca – strokovnjak za ogrevanje, klimatizacijo in prezračevanje z obnovljivimi viri.”37

Logotip podjetja:

Slika 7.1 Logotip podjetja Bioles Horizont

(vir: lastni arhiv)

Logotip podjetja je popolnoma tipografski in ne vsebuje znaka. Pisava spada v

humanistično skupino brezserifnih pisav. Logotip je zaradi izbora tipografije modern in

deluje resno in hkrati tudi elegantno. Rahla kurzivnost napisa doda logotipu svojo

dinamiko. Logotip je dvobarven, sestavljen iz kombinacije rdeče (c15 m100 y100 k15) in

sive (k=80%). Pomemben element logotipa je tudi pika na črki »i«, ki je modificirana glede

na osnovno obliko v pisavi. Pripomore k večji dinamiki in hkrati diferenciaciji logotipa.

7.2 Analiza obstoječe embalaže in konkurenčnih izdelkov

V tem poglavju bomo najprej analizirali obstoječo prodajno embalažo, ki jo podjetje

trenutno uporablja za pakiranje svojega izdelka – kocke za podžig. Obstaja več različnih

pakiranj, ki se razlikujejo po količini. Za potrebe analize bomo uporabili embalažo, ki

vsebuje 32 kosov.

Pri izbiri konkurenčnih embalaž se bomo osredotočili na izdelke, ki se nahajajo v enakem

ali podobnem pakiranju. Podjetje svoje izdelke prodaja na slovenskem, avstrijskem in

36 Vir: www.bioles-horizont.si 37 Vir: www.bioles-horizont.si


62

hrvaškem tržišču, zato bomo za primerjavo in analizo izbrali izdelke, ki prihajajo s teh

tržišč. Vseh seveda ni možno analizirati, saj je izbor izdelkov prevelik, zato bomo v izbor

vključili le najbolj prodajane artikle na slovenskih policah. Glavno pozornost bomo posvetili

prvi strani embalaže. V kolikor bo mogoče pridobiti celotno embalažo, pa bomo analizirali

tudi zadnjo stran in stranice.

Embalažo bomo analizirali s strukturnega in z grafičnega vidika. Pri strukturnem vidiku

nas bosta zanimala vrsta in velikost embalaže kot tudi izbor materiala. Pozorni bomo na

strukturno in grafično dodelavo izdelka. Z grafičnega vidika bomo pozorni na barvo,

tipografijo, uporabo fotografij ali ilustracij, simbolov, ikon ter ostalih grafičnih elementov, ki

smo jih navedli v teoretičnem delu diplomske naloge.

7.2.1 Pregled obstoječe embalaže Bioles kocke za podžig

Slika 7.2 Bioles kocke za podžig 32 kosov. (Vir: lastni arhiv)

Izdelek je zapakiran v mehko plastično embalažo v obliki ovoja z RIC oznako 5 PP

(polipropilen). Embalaža je neprosojna, zato izdelek ni viden.

Embalaža je večbarvna z prevladujočimi barvnimi ploskvami bele, rumene in rdeče barve.

Uporabljeni barvi (rdeča in rumena) ponazarjata vročino in barve ognja. Barvi sta zelo

izraziti in v skupni kombinaciji delujeta kot nekakšno opozorilo. Na embalaži so

uporabljene različne vrste podob. S pomočjo ilustracij so ponazorjena področja uporabe,

ikone pa so predvsem opozorilne narave oz. označujejo material embalaže in možnosti


63

recikliranja. Na embalaži najdemo tudi moteči element, ki se pojavlja v obliki zvezde oz.

mnogokotnika. Z njim je označena velikost pakiranja. Identifikacijski elementi so črno rdeč

simbol nad imenom izdelka in pika na črki »i« ki naj bi ponazarjala plamen.

Dizajn vsebuje brezserifne pisave z enakomerno debelimi potezami. Skupno na embalaži

najdemo dve različni družini pisav. Uporabljajo se odebeljene in navadne črke. Ime

izdelka je zapisano s pisavo, ki se uporablja za naslove, saj je v majhnih velikostih zelo

slabo čitljiva. Oblike črk so geometrične in ponazarjajo osnovne oblike kroga in

pravokotnika. Krivulje pri določenih črkah niso v celoti zaprte (črke B, G in D). Pisava, ki

se uporablja za ime izdelka, je slabše berljiva in je bolj primerna za uporabo na letakih in

plakatih v večjih velikostih kot pa za uporabo na embalaži. Izbor tipografije na zadnji strani

je primeren, saj je čitljiv v majhnih velikostih. Embalaža vsebuje štiri različne jezike, ki niso

posebej označeni.

V celoti lahko ugotovimo, da sta prva in zadnja stran vsebinsko med seboj povezani s

pomočjo zaobljenih okvirjev. Dizajn embalaže ne ponazarja najbolje samega izdelka in

nas ne navdaja s posebnim občutkom toplote oziroma udobja, ki naj bi ga izdelek

zagotavljal. Prav tako ni najbolje prikazan namen uporabe izdelka oziroma njegov učinek

(ogenj). Ker izdelka ne vidimo, si tudi težko predstavljamo, kakšen je videti.


64

7.2.2 Husch kocke za podžig

Slika 7.3 Husch Natur-Anzünder (vir: lastni arhiv)

Embalaža je sestavljena iz kartonske škatle in plastičnega ovoja, Karton je beljen samo z

ene strani in je v notranjosti siv, kar nakazuje na to, da gre za reciklirani karton. V

notranjosti je izdelek dodatno zaščiten s prosojnim plastičnim ovojem, ki je oblikovan po

obliki izdelka. Kartonska embalaža ima spredaj odprtino, skozi katero se vidi izdelek.

Embalaža je večbarvna, prevladujejo rumeni, rdeči in oranžni odtenki. Uporabljeni sta dve

vrsti podob – ilustracija in ikone. Barvna kombinacija v povezavi z ilustracijo ponazarja

ogenj in hkrati komunicira toploto in občutek vročine, ki naj bi ju izdelek zagotavljal. S

pomočjo ikon so ponazorjena področja uporabe izdelka. Dizajn vsebuje dodatne grafične

elemente in sicer tako imenovane moteče elemente v obliki pravokotnika, znotraj katerega

je označena lastnost izdelka – brez vonja.

Tipografija, ki je uporabljena, je brezserifna z enakomerno debelimi potezami.

Identifikacijski element izdelka je logotip »Husch«, ki je hkrati ime blagovne znamke in ime

izdelka. Pisava ima mehke oziroma naravne zaključke zgoraj in spodaj. Črke so

odebeljene in navadne. Lepo je vidna tudi hierarhija tipografskih elementov. Na embalaži

sta uporabljeni dve različni pisavi. Embalaža vsebuje samo eno jezikovno izvedbo.

Močno je poudarjena ekološka komponenta v samem jeziku, ki je podkrepljena z izborom

materiala in tudi z zeleno grafiko, ki označuje, da je izdelek narejen iz 100-% obnovljivih

virov. Na podlagi dizajna embalaže in barv lahko sklepamo, da gre za izdelek, ki

zagotavlja toploto na naraven način.


65

7.2.3 Papillon accendifuoco ecologico

Slika 7.4 Papillon accendifuoco ecologico.

(vir: lastni arhiv)

Embalaža je narejena iz prosojnega in mehkega plastičnega ovoja brez oznake materiala.

Na sprednji strani najdemo prosojen del, kjer je lepo viden izdelek v notranjosti.

Embalaža je večbarvna s prevladujočimi odtenki zelene, rumene in rdeče barve, ki se

medsebojno prelivajo. Uporabljene so opozorilne ikone in ikone, ki označujejo področja

uporabe izdelka. Med ostalimi grafičnimi elementi embalaže lahko najdemo tudi črto, ki

obroblja odprtino, skozi katero je viden izdelek. Identifikacijski element je logotip z znakom

metulja.

Uporabljena je ena družina pisav z različnimi slogi črk – odebeljene, navadne, ležeče.

Slog pisave je brezserifen z enakomerno debelimi potezami. Ime blagovne znamke in

izdelka je zapisano z enako pisavo kot preostali tekst na embalaži. Embalaža vsebuje štiri

različne jezike.

Dizajn embalaže je pokončen in ne ležeč, kar lahko otežuje zlaganje na policah zaradi

zavarjenih robov. Odtenki zelene barve predstavljajo naravo in ekologijo, ki je poudarjena

tudi s pomočjo jezika. Topli odtenki rumene in rdeče barve pa nakazujejo toplino.

Ekološka komponenta izdelka je poudarjena še v imenu izdelka in simbolu blagovne

znamke, ki ponazarja naravo preko metulja. Odprtina v obliki ognja služi namesto

ilustracije in prikazuje namen izdelka. Na koncu lahko ugotovimo, da je dizajn skladen s

tem, kar naj bi izdelek ponujal.


66

7.2.4 Bracex accendifuoco ecologico

Slika 7.5 Bracex accendifuoco ecologico (vir: lastni arhiv)

Oblika embalaže je oblikovana po obliki izdelka. Material je mehek plastičen neprosojen

ovoj brez oznake materiala. Embalaža ne vsebuje nobenih posebnih strukturnih dodelav.

Ko embalažo obrnemo na zadnjo stran, je dizajn zadnje strani postavljen na glavo.

Barvno v dizajnu prevladujejo barvne ploskve rdeče, zelene, rumene in črne barve.

Ilustracija prikazuje izdelek v okolju, kjer se ga uporablja, prav tako je dobro prikazan

namen izdelka. Na zadnji strani najdemo tudi opozorilne ikone in ikone, ki prikazujejo

področja uporabe. Identifikacijski element je logotip znotraj okvirja v obliki rdečega traku.

Kot lahko vidimo na sliki zgoraj, imajo vse grafične oblike ostre nazobčane robove. Znotraj

motečega elementa v obliki značke najdemo podatke o količini pakiranja in lastnostih

izdelka. Tudi tukaj je krog nazobčane oblike. Hierarhija elementov ne deluje najbolje.

Velikost logotipa blagovne znamke je nesorazmerno velika.

Na prvi strani so uporabljene serifne pisave s koničastimi serifi, kar je skladno s celotnim

dizajnom. Na zadnji strani pa so uporabljene brezserifne pisave. Obe vrsti pisav imata

enakomerno debele poteze. Na embalaži najdemo tri različne jezike. Ker je besedilo

zapisano samo v velikih tiskanih črkah, je splošen sporočilni ton precej grozeč oz. oster.

Barve so med seboj zelo kontrastne, prehodi med njimi so ostri. Zelena barva namiguje

na ekološkost, vendar s svojo intenziteto ne deluje najbolj naravno. Enako velja za robove

barvnih ploskev, ki so izjemno ostri in nazobčani ter s tem delujejo nenaravno, kar pa ni v

skladu z napisom na vrhu, da gre za naravni ekološki izdelek. Ilustracija pripomore k


67

temu, da dobro razumemo namen in način uporabe izdelka. Sam prikaz in splošni vtis pa

iz čustvenega aspekta deluje zelo grobo in ne ustvarja prijetnih občutkov, ki naj bi jih imeli

pri uporabi izdelka (gretje ali priprava hrane).

7.2.5 Granfuoco Ecologico

Slika 7.6 Granfuoco Ecologico (vir: lastni arhiv)

Material je kot pri večini analiziranih izdelkov enak in sicer gre za mehek plastičen ovoj, ki

je oblikovan po obliki izdelka. Vsebuje prosojen sprednji del, kjer je izdelek viden.

Dizajn je večbarven s poudarki na rdeči in rumeni barvi. Rdeča in rumena sta zelo

intenzivni in sta uporabljeni bolj za pritegovanje pozornosti in poudarjanje podatkov in ne

delujeta kot del celote. Poleg ilustracij in ikon so uporabljeni tudi ostali grafični elementi v

obliki barvnih ploskev. Identifikacijski elementi niso prisotni. Podatek o proizvajalcu izdelka

ni viden nikjer na embalaži.

Kot lahko vidimo, so na celotni embalaži uporabljene brezserifne pisave. Ime izdelka je

zapisano v mehkejši tipografiji z zaobljenimi robovi. Celotna prva stran in stranice so

postavljene z veliki tiskani črkami, kar daje embalaži zelo strog ton. Tipografija, ki

označuje količino pakiranja, je večja kot ime izdelka. Kot lahko vidimo, hierarhija

tipografskih elementov ni prisotna.

Ilustracija na prvi strani na nas deluje s čustvenega vidika na način, da poskuša ustvariti

prijetno zgodbo, ki jo lahko doživimo ob uporabi izdelka. To zgodbo vsekakor motijo ostali

elementi, ki pritegujejo pozornost in begajo oko ter čustva. Toni rdeče in rumene ne


68

ponazarjajo topline in prijetnih občutkov. Glede na to, da naj bi bil izdelek ekološki, razen

napisa ECOLOGICO nič drugega ne nakazuje na ekološkost embalaže ali izdelka.

7.2.6 Golden Flame kocke za potpalu

Slika 7.7 Golden Flame kocke za potpalu

(vir: lastni arhiv)

Izdelek je pakiran v mehko plastično embalažo brez oznake materiala. Vsebuje prosojni

del, kjer je izdelek viden.

Barvno deluje embalaža toplo, saj prevladujejo topli odtenki rumene, oranžne in rdeče, ki

se prelivajo med seboj. Dizajn vsebuje fotografijo ognja v spodnjem delu sprednje in

zadnje strani ter ilustracijo ognja na zadnji strani.

Na embalaži sta prisotni dve različni vrsti tipografije. Serifna pisava z oglatimi serifi je

uporabljena za ime blagovne znamke oz. logotip v pravokotniku, ki služi kot identifikacijski

element. Brezserifna pisava pa se uporablja za vse ostale napise na embalaži. Vsebinsko

embalaža vsebuje 4 različne jezike.

Topli odtenki rumene in oranžne ponazarjajo toploto, ki jo oddaja spodnji ogenj. Dizajn ne

vsebuje odvečnih grafičnih elementov in deluje zelo čisto in preprosto. Poudarjeni so

elementi topline in ognja kot tudi elementa ekološkosti izdelka in varovanja okolja s FSC

certifikatom in posebnim ekološkim simbolom ali značko. Embalaža tako ponazarja

lastnosti izdelka in dovolj nazorno prikazuje njegov namen.


69

7.2.7 Flamax Anzünder

Slika 7.8 Flamax Anzunder (vir: http://www.flamax.de)

Embalaža je sestavljena iz kartona in plastičnega ovoja v notranjosti. Ker je karton siv iz

notranje strani, lahko sklepamo, da gre za karton iz recikliranega papirja. Kartonska in

plastična embalaža se prilegata velikosti izdelka. Strukturno je obdelana prva stran

embalaže, kjer je izsekana odprtina, skozi katero je izdelek viden.

Za razliko od predhodnih embalaž je v tem primeru uporabljena fotografija čez celotno

prvo stran embalaže. Dodatno na prvi strani najdemo še dve fotografiji, na katerih je

prikazan namen uporabe, in fotografijo izdelka. Barvno prevladujejo odtenki rdeče in

oranžne barve. Zeleni pravokotniki služijo za poudarjanje blagovne znamke kot tudi

ekološkosti izdelka. Na embalaži najdemo tudi dva moteča elementa, ki označujeta

lastnost in poreklo izdelka. Komponenti kvalitete in naravnosti izdelka sta dodatno

poudarjeni s pomočjo FSC in DIN standarda.

Prisotne so brezserifne pisave z različno debelimi potezami. Ime izdelka je zapisano s

pisavo, ki ima poudarjene okrogline. Večina pisav je odebeljenih. Pri črki »i« lahko vidimo

modifikacije pisave. Na embalaži sta uporabljeni dve različni pisavi.

Fotografiji levo in desno od odprtine skušata prikazati ugodne občutke, ki so posledica

uporabe izdelka. Ogenj na embalaži nazorno prikazuje namen izdelka. Modificirane črke

»i« s pikico karikirajo obliko plamena in sveče. Embalaža poskuša na nas vplivati na tak


70

način, da izdelek prikazuje kot učinkovito sredstvo za netenje ognja, ki dosega visoko

kvaliteto in naravnost.

7.3 Povzetek analize

Kot lahko vidimo v zgornjih primerih, je večina embalaž narejenih iz plastičnega ovoja. V

dveh primerih pa je bila embalaža sestavljena iz dveh materialov – papir in plastičen ovoj.

Plastičen ovoj je vedno prisoten, ker je potrebno izdelek v času transporta in skladiščenja

zaščiti pred vlago. Kljub temu, da večina izdelkov poudarja, da so izdelki naravi prijazni,

nobena embalaža ni bila narejena iz bio razgradljive plastike, medtem ko so bili kartoni

izdelani iz recikliranega papirja. Kvaliteta odtisa je bila veliko boljša na papirnatih

embalažah. Kot se je izkazalo v analizi, je odtis fotografije in zahtevnejših grafičnih

elementov na plastiki lahko problematičen. Sestavljene embalaže delujejo veliko bolj

sofisticirano od plastičnih in so hkrati tudi bolj praktične, saj omogočajo lažje shranjevanje

izdelka tudi po odprtju. Razlog, da je večina embalaž plastičnih, lahko iščemo tudi v tem,

da gre za izdelke, ki so cenovno lahko dostopni. Zato ima cena embaliranja velik vpliv na

končno ceno izdelka.

Barve, ki so bile uporabljene, so v večini tople in ponazarjajo toplino in ogenj. Zelena

barva je bila prav tako pomemben sestavni del dizajnov embalaž in je izražala ekološko

komponento izdelka. Vsi grafični elementi, ki so v kakršnem koli smislu ponazarjali

naravnost, so bili zeleni.

Največ razlik lahko opazimo pri tipografijah. Prevladuje uporaba brezserifnih pisav, ker se

te bolje reproducirajo na slabše materiale. To je pomembno predvsem pri majhni

velikostih pisav. Družine pisav, ki se uporabljajo za imena izdelkov ali blagovnih znamk,

so v večini primerov močno odebeljene v primerjavi z ostalimi pisavami na embalaži.

Večina embalaž uporablja eno ali dve različni pisavi. Različne jezikovne variacije so bile

prisotne le na določenih embalažah.

Skoraj vse embalaže vsebuje ikone ali lustracije, ki ponazarjajo področja uporabe. V

večini primerov se nahajajo na prvi strani. Fotografija je bila v ta namen prisotna le na eni

embalaži. Pogosta je bila tudi uporaba elementov, ki motijo dizajn in se uporabljajo za

pritegovanje pozornosti in poudarjanje pomembnih lastnosti.


71

7.4 Proces oblikovanja prodajne embalaže

Najprej se bomo lotili prenove embalaže Bioles kock za podžig, ki bo služila kot osnova za

celotno linijo izdelkov. Velikost pakiranja je 32 kosov. Glavni namen oblikovanja je

določitev tipografije, barvne kombinacije in ostalih osnovnih smernic samega dizajna

embalaže, ki se bo ponavljal tudi na ostalih embalažah. V nadaljevanju bomo poleg

embalaže za kocke predstavili še embalažo za lesno volno, ki se nahaja v kartonastem

tulcu.

7.4.1 Izhodišča za oblikovanje

Pri oblikovanju embalaže bomo izhajali is sledečih izhodišč:

- izdelki so kvalitetni netilci ognja, zato mora embalaža to tudi izražati,

- embalaža se mora razlikovati od konkurence, tako da bo potrošnik lažje prepoznal

izdelke podjetja Bioles Horizont,

- izdelki se sami po sebi ne ločijo od konkurenčnih, zato je zelo pomembno, da to

stori embalaža,

- embalaža mora biti prilagojena različnim tržiščem, zato bodo na njej vključeni

različni jeziki (slovenščina, nemščina, hrvaščina in angleščina),

- noben jezik ne sme biti posebej poudarjen,

- barva embalaže in grafični elementi morajo ponazarjati toplino, ogrevanje in ogenj.


72

7.4.2 Embalaža izdelka Bioles kocke za podžig

Slika 7.9 Načrt embalaže z merami.


73

Zasnova dizajna, osnovne skice in inspiracija:

Slika 7.10 Osnutka z odprtino

Na prvih dveh osnutkih (glej sliko 7.10) smo v dizajnu predvideli odprtine na embalaži, ki

bi prikazovale izdelek v notranjosti. Uporaba fotografije v teh primerih ni bila predvidena.

Na levi strani smo predvideli preprost dizajn v eni barvi, kjer bi poudarili blagovno znamko

podjetja in osnovna področja uporabe ter hkrati prikazali čim večji del izdelka v notranjosti.

Na desni strani bi skušali s pomočjo različnih mehkih oblik in toplih barv ponazoriti gibanje

toplote, ki jo oddaja izdelek ob uporabi. V zgornjem delu bi poudarili blagovno znamko, v

spodnjem pa področja uporabe. Obe embalaži sta delovali zelo prazno in nista najbolje

odražali izhodišč, ki smo si jih zastavili v prejšnjem poglavju. Prav tako izdelek ni bil

prikazan na dovolj atraktiven način.

Slika 7.11 Osnutka s fotografijo

V naslednjih dveh osnutkih (glej sliko 7.11) smo predvideli dizajn s pomočjo fotografije, ki

bi izdelek predstavila na atraktiven način in hkrati prikazovala namen uporabe izdelka. V


74

vseh primerih smo izdelek postavili v ospredje. S pomočjo ognja v ozadju smo še dodatno

želeli poudariti namen uporabe kock in toplino, ki jo oddaja ogenj. Ker je prostor na

embalaži dragocen, smo področja uporabe prikazali s pomočjo ikon. Prav tako smo želeli

dizajn ohraniti kar se da enostaven, brez odvečnih elementov in hitro razumljiv v vseh

jezikih.

Slika 7.12 Vmesna faza oblikovanja. Eden od osnutkov v barvah pred dokončno

prilagoditvijo pisav, jezikov in barv.

Kot lahko vidimo na zgornji sliki (glej sliko 7.12), smo se za prikaz ognja v ozadju odločili

za vektorsko ponazoritev plamenov, ki simbolizirajo ogenj. Razlog za to je v večji

fleksibilnosti, saj nismo odvisni od fotografije ognja, ki je ne moremo prilagajati, hkrati pa s

tem lahko ogenj postavimo na katerokoli barvno ozadje. S temnejšo rdečo barvo ozadja

smo želeli doseči toplino, ne pa agresivnost. Fotografija izdelka je v tej fazi še simbolična

in smo jo prilagodili v nadaljevanju.

Končni dizajn embalaže je prikazan na spodnji sliki (glej sliko 7.13). Prav tako pa v

nadaljevanju predstavljamo ostale argumente za določeno izbiro barv, oblik, tipografije …


75

Slika 7.13 Celoten dizajn prodajne embalaže Bioles kock za podžig

Velikost, oblika in material:

Material, ki ga predlagamo za prodajno embalažo, je recikliran karton, ki je beljen z

zunanje strani. Razlog za to je večja praktičnost embalaže, lažje shranjevanje odprtega

izdelka in boljša reprodukcija grafike. Papir je naravni material, zato izraža tudi večjo


76

povezanost z naravo in obnovljivimi viri kot pa plastična embalaža. Za notranjo zaščito

izdelka pred vlago je primeren plastičen ovoj.

Velikost in oblika embalaže je prilagojena velikosti izdelka in ne vsebuje dodatnega

prostora. Na levi strani je narejen zavihek, ki omogoča ponovno zapiranje izdelka za lažje

shranjevanje. Odprtine, skozi katero bi se izdelek videl, nismo predvideli, saj izdelek sam

po sebi ne deluje dovolj atraktivno. Za prikaz izdelka bomo uporabili fotografijo.

Barve

Pri izboru barve smo v prvi vrsti morali upoštevati želje podjetja, ki je želelo rdečo

osnovno barvo. Kot osnovo smo uporabili rdečo barvo, ki jo najdemo tudi v logotipu. V

osnovi smo izhajali iz treh izbranih barv, ki so prikazane spodaj.

Pri rdeči barvi smo uporabili nekoliko temnejši odtenek, saj nismo želeli, da bi barva

delovala preveč agresivno, napadalno in opozorilno. Rdeča barva v našem primeru

ponazarja toplino oziroma vročino in energijo, ki jo sprošča uporaba izdelka. Rumene in

oranžne odtenke smo uporabili za ponazoritev ognja in njegove razigranosti. Hkrati smo z

njuno uporabo še dodatno povečali učinek topline, ki ga predstavlja embalaža.

Večina tipografije na embalaži se pojavlja v beli barvi, saj smo s tem želeli doseči

zadosten kontrast in hkrati omogočiti lažjo berljivost tekstualne vsebine.

Tipografija

Pri izboru tipografije smo se osredotočili na brezserifne pisave. Pomemben dejavnik, ki je

vplival na izbor, je tudi berljivost v majhnih velikostih, saj se navodila in opozorila na

embalažah pojavljajo v zelo majhnih velikostih. Prav tako smo morali upoštevati dejstvo,

da se bo pisava uporabila v štirih različnih jezikih, zato je bilo pomembno, da pisava

vsebuje vse črkovne znake, ki jih vsebujejo ti jeziki.

Ime izdelka se na vseh embalažah pojavlja v pisavi Argumentum, ki ima nekoliko

zaobljene poteze. S tem pisava deluje mehko, a hkrati čisto. Pisavo smo uporabili v


77

različnih velikostih in debelinah. Tako smo na primer za ime izdelka uporabili nekoliko bolj

odebeljeno pisavo, ki vsemu skupaj doda trdnost in odločnost, saj želimo, da je izdelek

zaznan kot kvaliteten. Ker je pisava dobro berljiva tudi v manjših velikostih, je primerna za

uporabo tudi na zadnji strani, kjer je veliko teksta. Tukaj uporabimo nekoliko tanjšo

izvedbo te pisave. Spodaj prilagamo nabor znakov pisave Argumentom v dveh različnih

debelinah.

Pri navodilih, kjer je teksta veliko in je površina, ki jo imamo na voljo, premajhna, da bi

uporabili zgornjo pisavo, bomo uporabljali dobro čitljivo zoženo obliko pisave Futura.

Futura Condensed Medium in Futura Condensed Light sta predstavljeni spodaj.

Simboli in ikone

Ker imamo na embalaži več jezikov in podjetje ne želi nobenega posebej poudariti, smo

se s pomočjo uporabe simbolov na embalaži izognili odvečnemu tekstu. Z njimi smo

ponazorili različna področja uporabe in količino pakiranja, ki ponazarja tudi obliko izdelka.

Pri oblikovanju simbolov smo izhajali iz nabora že obstoječih simbolov, ki jih lahko

najdemo tako na obstoječi kot tudi na konkurenčnih embalažah. Glavni namen oblikovanja

novih simbolov je bil njihova poenostavitev. Hkrati pa smo s tem želeli doseči preprostost

in skladnost z ostalim dizajnom, ki deluje zelo čisto. Spodaj na sliki (glej sliko 7.14) so

priloženi primeri na novo oblikovanih simbolov.


78

Slika 7.14 Simboli za področja uporabe.

Od leve proti desni: odprti ogenj, odprti kamini, zaprti kamini in peči, žar.

Kot smo lahko videli na sliki 7.13, smo simbole barvno prilagodili dizajnu in jih postavili v

bele okvirje, ki jih poudarijo.

Fotografije in ilustracije

S pomočjo fotografije smo želeli izdelek predstaviti v čim bolj privlačni luči, hkrati pa

ponazoriti tudi njegovo uporabo. V fazi oblikovanja je nastalo več fotografij z različnimi

kompozicijami. Spodaj je na sliki 7.15 priložen ožji izbor fotografij, med katerimi smo

izbirali.

Slika 7.15 Ožji izbor fotografij izdelka - kocke za podžig (vir: lastni arhiv)

Izbrana je bila prva fotografija iz leve, ker prikazuje izdelek v najbolj dinamični kompoziciji

in hkrati ponazarja kupček trsk, ki jih zložimo pri tem, ko podkurimo ogenj. S pomočjo

ilustracije smo v ozadju ustvarili stiliziran ogenj, ki prikazuje namen uporabe izdelka.

Identifikacijski elementi

Logotip podjetja smo uporabili v beli izvedbi in ga postavili v zgornji levi kot embalaže.

Dodatno smo ga poudarili in ločili od ostale vsebine z okvirjem. S tem smo dosegli, da

potrošnik najprej identificira blagovno znamko izdelka, nato ime izdelka in na koncu s

pomočjo ikon še področja uporabe oziroma lastnosti izdelka.


79

Zadnja stran in stranice

Na stranicah smo izpostavili količino pakiranja in ime izdelka v vseh jezikih, ki so prisotni

na embalaži. Jezike smo med seboj ločili s pomočjo barve. Na spodnjo stranico smo

umestili tudi črtno kodo izdelka. Tekstovni del je obrnjen tako, da se ga bere iz leve proti

desni in ni potrebno obračanje škatle.

Na zadnji strani smo predvideli prostor za navodila za uporabo in ostale obvezne

tekstovne elemente embalaže, kot so opozorila, sestava in dobavitelj. Jezike smo

medsebojno ločili s pomočjo okvirjev, ki tudi označujejo posamezen jezik, Ker tekstovni

del obsega večino površine in je tipografija manjše velikosti, ostalih grafičnih elementov

zaradi preglednosti nismo vključili v dizajn.

Vsi elementi na zadnji strani so obrnjeni na glavo zaradi načina sestavljanja škatle. Tako

smo zagotovili, da se ob obračanju embalaže tekst vedno pojavi pravilno obrnjen.

7.4.3 Embalaža izdelka Bioles lesna volna

Prav tako kot pri kockah je tudi tukaj velikost pakiranja izdelka 32 kosov. Za razliko od

prejšnje embalaže smo v tem primeru morali izdelati etiketo za že obstoječo embalažo –

kartonasti tulec. Embalaža skupaj z merami za etiketo je prikazana spodaj na sliki 7.16.

Slika 7.16 Embalaža in etiketa z merami


80

Zasnova dizajna, osnovne skice in inspiracija

Slika 7.17 Prvi osnutki etikete glede na prejšnji dizajn.

Slika 7.18 Vmesna faza oblikovanja etikete pred prilagoditvijo pisav, jezikov in barv.

Pri tem dizajnu etikete smo izhajali iz zgoraj oblikovane škatle za kocke. Postavitev je bolj

centralna zaradi narave formata etikete in embalaže, ki je v obliki valja. Spodaj je

priložena končna oblika etike (glej sliko 7.19).


81

Slika 7.19 Končni videz prodajne etike Bioles lesna volna.

Velikost, oblika in material

Velikost, oblika in material embalaže so bili v tem primeru že vnaprej določeni. Edina

sprememba, ki jo predlagamo v tem primeru, je barva plastičnega pokrovčka. Namesto

črne bi uporabili rumeno barvo, ki smo jo definirali zgoraj. (rumena: c2 m18 m99 y0).

Najboljši približek tej barvi je vrednost RAL 200738. Za prikaz izdelka smo tudi tukaj

uporabili fotografijo, saj druge možnosti nismo imeli.

Barve in tipografija

Z barvnega in tipografskega vidika se ta primer ne razlikuje od prejšnjega. S tem, ko smo

uporabljali enake kombinacije barv in pisav, smo dosegli povezanost obeh izdelkov med

seboj. To pa hkrati omogoči lažje zaznavanje in prepoznavanje izdelkov podjetja s strani

potrošnika.

Simboli in ikone

Kot lahko vidimo na končnem izdelku na sliki 7.19, smo za potrebe

te embalaže ustvarili še en simbol, ki označuje lastnost izdelka.

Čas gorenja smo ponazorili z gorečim krogom v obliki ure, v kateri

je zapisan tudi čas gorenja. Simbol je priložen na desni (glej sliko

7.20).

38 Barvni sistem, ki je v uporabi pri barvnem lakiranju izdelkov in ostalih zaključnih premazov.

Slika 7.20 Simbol

čas gorenja.


82

Fotografije in ilustracije

Ožji izbor fotografij lahko vidimo na spodnji sliki 7.21. Odločili smo se za fotografijo na

desni, saj je bolj primerna za tovrstno etiketo, ki se ovija okrog tulca, saj je izdelek bolje

viden iz različnih zornih kotov. Za ozadje uporabljamo enako ilustracijo stiliziranega ognja

kot v zgornjem primeru.

Slika 7.21 Ožji izbor fotografij izdelka lesna volna.

Identifikacijski elementi

Logotip podjetja smo spet uporabili v beli izvedbi in ga postavili na sredino v zgornji del

etikete. Tudi tukaj je dodatno poudarjen in ločen od ostale vsebine z okvirjem. Hierarhija

elementov in postavitev je tukaj nekoliko drugačna zaradi oblike embalaže, saj je

površina, ki jo potrošnik vidi, pri tulcu (lesna volna) v primerjavi s škatlo (kocke za

zanetenje ognja) precej manjša . V osnovi pa deluje podobno, saj potrošnik najprej

identificira blagovno znamko izdelka, nato ime izdelka, vidi sam izdelek in na koncu mu

predstavimo področja uporabe in lastnosti izdelka še s pomočjo ikon.

Zadnja stran

Zadnja stran vsebuje vse obvezne elemente, ki jih mora embalaža vsebovati. Ker je

količina podatkov velika in prostora malo, smo tukaj na zadnji strani uporabili pisavo

Futura.


83

8 SKLEP

Za zaključek lahko ugotovimo, da imajo določene embalaže izdelkov že vrsto let

pomembnejše funkcije, ki presegajo samo osnovne funkcije, ki smo jih omenili na začetku.

V segmentih kot na primer parfumerija ima embalaža vrednost sama po sebi in je lahko

povsem drugačna od vrednosti, ki jo prinaša izdelek. Kot pravi tudi Calver (2007), mora

embalaža pustiti nek pečat, saj s tem izraža moč blagovne znamke. Iz tega razloga danes

ni več dovolj, da je produkt učinkovito zapakiran v steklenico, na kateri je etiketa, ki

potrošniku sporoča samo prednosti in vonj izdelka. Embalaža mora biti danes prilagojena

temu, da s pomočjo vseh možnih elementov učinkovito komunicira s potrošnikom in da

estetsko zadovolji potrošnikov okus, ki je oblikovan s strani televizijskih programov, revij in

dizajnerskih gurujev. Na podlagi teoretičnih spoznanj, analize in končanih primerov

embalaže lahko odgovorimo na raziskovalna vprašanja, ki smo si jih postavili na začetku.

RV1: Katere funkcije poleg zaščite in varovanja izdelka še opravlja embalaža?

Poleg osnovnih nalog danes embalaža opravlja še vrsto ostalih funkcij, ki so: uporabnost

embalaže po uporabi, olajšanje uporabe izdelka, ekonomičnost, posredovanje informacij o

izdelku ter identifikacija. Embalaža je poleg tega postala tudi zelo pomemben instrument

trženjskega spleta in s tem aktivno komunikacijsko sredstvo, ki omogoča brezplačno

oglaševanje in učinkovito posreduje identiteto blagovne znamke. Ob pravilni uporabi

embalaže v komunikacijske namene tako le-ta opravlja različne vloge, kot so vzbujanje

pozornosti kupca, motiviranje k nakupu, oblikovanje ugodnega imagea, utrjevanje

identitete blagovne znamke in vključevanje kupca v proces odločanja. Pomembna je tudi

vloga embalaže kot oglasa, saj ima zelo širok doseg (praktično vse potencialne kupce v

kategoriji) in učinkuje tudi po nakupu, ko izdelek hranimo doma.

RV2: Katere so sodobne tehnike izdelovanja in dodelave embalaže?

Večina sodobnih embalaž je izdelanih iz štirih vrst materialov: papir, plastične mase,

steklo, kovine. Tehnika izdelave določenega materiala je odvisna od namena in vrste

uporabe. Embalaže lahko najdemo v najrazličnejših oblikah in kombinacijah (škatle,

vrečke, steklenice, plastenke, pločevinke, omoti, lončki, kozarčki ...). Za tisk na embalažo


84

se najpogosteje uporablja ofsetni tisk, ki mu sledi fleksotisk in tampotisk. Obstaja pa tudi

več različnih tehnik grafične in strukturne dodelave embalaže, ki vključujejo postopke, kot

so zlatotisk ali vroči tisk, vtiskovanje, lakiranje, laminiranje, izsekovanje, vtiskovanje s

pomočjo kalupa, ACL in CCD postopek ter jedkanje.

RV3: Kateri so glavni komunikacijski elementi embalaže in kako vplivajo na potrošnika?

Obstaja več različnih delitev komunikacijskih elementov glede na različne avtorje. V

osnovi jih lahko razdelimo v tri glavne skupine. Prva skupina so grafični elementi, med

katere spadajo barva, tipografija, podobe (fotografije in ilustracije), ostale grafične oblike

in grafična dodelava. Tem sledijo strukturni elementi, med katere prištevamo obliko

embalaže, velikost, material, dimenzije in strukturno dodelavo. Zadnja, tretja skupina pa

so informativni elementi, ki vključujejo elemente, kot so značilni identifikacijski elementi

(naziv podjetja, zaščitni znak, figure, ime izdelka), hierarhija informacij, jezik, zadnja stran

embalaže, informacije o izdelku oziroma proizvajalcu ter tehnološke značilnosti embalaže.

Komunikacijski elementi embalaže imajo lahko močnejši ali šibkejši vpliv na potrošnika in

njegove nakupne odločitve. Glavni dejavniki, ki vplivajo na moč tega vpliva, so stopnja

vključenosti potrošnika v komunikacijski proces, individualne lastnosti posameznika in

čas, v katerem je potrošnik izpostavljen izdelku. Vizualni elementi močneje vplivajo na

potrošnika, ko je njegova vključenost v proces majhna ali pa je le-ta v časovni stiski in

nima časa, da bi posvetil pozornost verbalnim elementom. Obratno pa velja za izdelke,

kjer je vključenost potrošnika v proces komunikacije velika. V tem primeru se poveča vpliv

informativnih ali verbalnih elementov.

RV4: Kako izdelati učinkovito prodajno embalažo?

Za to, da pridobimo potrošnikovo pozornost in uporabimo embalažo kot pomemben

komunikacijski medij podjetja, moramo pozornost posvetiti tako konstrukcijskemu kot

grafičnemu oblikovanju embalaže. Najpomembnejše informacije, ki potrošniku pomagajo

pri odločitvi o nakupu izdelka in jih potrošnik pridobi s pomočjo embalaže, so vizualne

narave. Skrbno je potrebno izbrati obliko, velikost in material embalaže, slikovno vsebino,

tipografijo, barve ter ostale elemente, ki smo jih omenili v diplomskem delu. Seveda pa ne

gre zapostaviti tudi jezika in ostalih abstraktnih verbalnih informacij.

V diplomskem delu smo predstavili tudi razmere v tržnem segmentu izdelkov za zanetenje

ognja in ugotovili, da lahko z drugačnim in učinkovitim estetskim dizajnom dosežemo


85

večjo prepoznavnost in uspeh podjetja, saj večina analiziranih embalaž ni bila posebej

estetsko dodelanih.

Pri snovanju in grafičnem oblikovanju embalaže smo morali uporabljati celovit pristop, saj

je bilo potrebno združiti naročnikove želje, osnovne likovne zakonitosti, trenutne trende in

različna estetska pravila. V določenih primerih je naš izbor temeljil tudi na predhodno

določenih materialih, oblikah in ostalih predpostavkah. Na podlagi tega in teoretičnih

temeljev smo dosegli tudi glavni cilj diplomske naloge, ki je bil oblikovanje učinkovite

prodajne embalaže za izdelke podjetja Bioles Horizont.

Za učinkovito oblikovanje embalaže ni dovolj le poznavanje različnih grafičnih programov

in tehnik izdelave embalaže, ampak je nujno tudi razumevanje potrošnika, trenutnih

trendov in razmer v tržnem segmentu. Tako izdelki kot embalaže so si v določenih tržnih

segmentih zelo podobni, zato se na tem mestu kaže potreba po inovativnih materialih za

izdelavo embalaže, ki ne bi smeli bistveno spremeniti cene izdelka, a bi hkrati omogočili

dodano vrednost izdelku. Ker v našem primeru govorimo o naravnih izdelkih za zanetenje

ognja, bi bilo vredno razmisliti tudi o tovrstni embalaži, ki bi bila v celoti izdelana iz

obnovljivih materialov in bi hkrati omogočala zadostno zaščito in trpežnost za učinkovito

hranjenje izdelka. Podobno velja za vse ostale izdelke v različnih kategorijah, kjer si samo

z inovativnim dizajnom embalaže ni več mogoče zagotoviti zadostne prepoznavnosti

izdelka. Pogosto so ravno zaradi te želje po izstopanju embalaže prerazkošne in predrage

v primerjavi z vsebino, ki jo embalaža obdaja. Zato bo potrebno v prihodnosti verjetno

veliko več pozornosti nameniti tudi inovativnim materialom in ne le grafičnemu dizajnu

embalaž. Te družbene odgovornosti bi se morali zavedati, vsi, ki sodelujejo v procesu

nastajanja embalaže in ne samo proizvajalci ampak tudi oblikovalci.


86

9 LITERATURA

[1] Ampuero, O. in Vila, N. Consumer perceptions of product packaging. Journal of

Consumer Marketing: Bradford, 23 (2006), 2, str.: 100–112.

[2] Agariya, A. K., Ankur, J., Hitesh, K. S., Udit C., Deepali, S. The Role of Packaging

in Brand Communication. International Journal of Scientific & Engineering Research,

druga izdaja februar (2012), 3, str.: 1-13.

[3] Agyenan, C.M. Consumers' buying behavior towards green products. International

Journal of management research and business strategy, januar (2014), vol 3, str.:

188-197.

[4] Bloch, P. H. Seeking the ideal form: Product design and consumer response.

Journal of Marketing: Chicago, vol. 59 (1995), 3, str.: 16-39.

[5] Calver, G. What is packaging design. Mies; Hove: Rotovision, 2007

[6] Dabner, D., Calvert, S., Casey, A. Grafično oblikovanje. Ljubljana: Tehniška založba

Slovenije, 2011

[7] Danger, E.P. The colour handbook : how to use colour in commerce and industry

Aldershot, UK : Gower Technical Press ; Brookfield, Gower, 1987

[8] Gershman, M. Packaging: Positioning tool of the 1980s. Management Review. vol.

76 (1987), 8, str.: 33-42.

[9] Grossman, R.P., Wisenblit, J.Z. What we know about consumers color choices.

Journal of Marketing Practice. vol. 5 (1999), 3, str.: 78-88.

[10] Klimchuk, R. M., Krasovec, A. S. Packaging design: Successful Product Branding

from Concept to Shelf. Hoboken (New Jersey): J. Willey & Sons, cop. 2012.

[11] Kotler, P. Management trženja. Ljubljana: GV Založba, 2004

[12] Kranjc, U. Odpadna embalaža in problem pri odpadni embalaži s pretisnimi omoti v

farmacevtskem podjetju Krka d.d. Diplomsko delo. Krško: Fakulteta za logistiko UM,

2014


87

[13] Mancini, L. Eksperimenti v tipografiji. Diplomsko delo. Ljubljana: Akademija za

likovno umetnost, 2005.

[14] Mininni, T. Visual vs. Verbal Communication: Why Packaging is So Essential to

Brand-Building. Dostopno prek spleta na http://www.thedieline.com/blog/2013/4/18

/visual-vs-verbal-communication-why-packaging-is-so-essential.html [19.4.2015].

[15] Nilsson, J., Öström, T. Packaging as a Brand Communication Vehicle. Master’s

thesis. Lulea; University of Technology, 2005.

[16] Novak, G. Grafični materiali. Ljubljana : Naravoslovnotehniška fakulteta, Oddelek za

tekstilstvo, 2004

[17] Parker, R. C. Grafično oblikovanje. Ljubljana: Pasadena, 1997.

[18] Radonjič, G. Embalaža in varstvo okolja. Zahteve, trendi in podjetniške priložnosti,

1.izdaja Maribor: Založba Pivec, 2008.

[19] Radonjič, G. Oblikovanje in razvoj okolju primernejše embalaže: ECO-HUB.

Operativni program čezmejnega sodelovanja Slovenija-Madžarska 2007 – 2013.

Maribor: Fakulteta za kemijo in kemijsko tehnologijo, 2014.

[20] Semolič, N. Palete zelo razširjene, druga embalaža manj. EOL – embalaža okolje

logistika. Specializirana revija za embalažo okolje in logistiko, 57, (2011), str.: 8-9.

[21] Silayoi, P. Speece, M. Packaging and purchase decisions. British Food Journal.

vol.106 (2001), 8, str.: 607-628.

[22] Smodej, A. Embalaža kot oblika marketinškega komuniciranja. Magistrsko delo.

Maribor: Ekonomsko poslovna fakulteta, 2013.

[23] Straže, B. Embalaže in izdelka ni mogoče ločiti. Ljubljana: Marketing Magazin 209

(1998), str. 24.

[24] Tisk 2, Tiskarski postopki 2. Navodila za vaje in delovni listi (izredni študij).

Ljubljana: Naravoslovnotehniška fakulteta: Katedra za informacijsko in grafično

tehnologijo, 2010.

[25] Ule, M., Kline, M. Psihologija tržnega komuniciranja. Ljubljana: Fakulteta za

družbene vede, 1996.


88

[26] Veršnik, A. Oblikovanje črkovne družine v sklopu celostne grafične podobe.

Diplomsko delo. Ljubljana: Pedagoška fakulteta, 2012.

[27] Young, S. Breaking through the Clutter. Package Design Mag. Julij-avgust 2005,

str.: 58-61.

9.1 Spletni viri

[28] Ambrozija papir d.o.o.- 3 Grafični in embalažni kartoni. Dostopno na:

http://www.ambrozijapapir.si/3-nivo-vrste-papirja/3-graficni-in-embalazni-

kartoni_1.html [31. 3. 2015].

[29] Benwells ltd. Print Portfolio | Benwells Specialist Printers. Dostopno na:

http://www.benwells.co.uk/gallery.php?type=foil-blocking [8. 4. 2015]

[30] BusinessDictionary. Dostopno na: http://www.businessdictionary.com [30. 3. 2015].

[31] Grafex grafično podjetje d.o.o – Dodelava tiskovin. Dostopno na:

http://www.grafex.si/koristne-informacije/dodelava-tiskovin/ [9. 4. 2015].

[32] Haley, A. Fonts.com - Type Classifications. Dostopno na:

http://www.fonts.com/content/learning/fontology/level-1/type-anatomy/type-

classifications [9. 4. 2015].

[33] Kartonaža MSK. Embalaža iz valovitega kartona, zgodovinski pregled. Dostopno na:

http://www.msk.si/embala-a-iz-valovitega-kartona-zgodovinski-pregl.html [31. 3.

2015].

[34] Mininni, T. Advertising is dead, Long Live Packaging. 16. junij 2008. Dostopno na:

http://www.brandchannel.com/brand_speak.asp?bs_id=195 [20. 4. 2015].

[35] Perić, V. N. Mladi podjetnik – Deklariranje produktov 2012. Dostopno na:

http://mladipodjetnik.si/podjetniski-koticek/racunovodstvo/deklariranje-produktov

[9. 4. 2015].

[36] Prepressure. Printing processes | Offset, Flexo, Digital, Gravure ... Dostopno na:

http://www.prepressure.com/printing/processes [1. 4. 2015].


89

[37] SmashBrand. Using Color to help Separate Product Lines. Dostopno na:

http://www.smashbrand.com/articles/using-color-to-help-separate-product-lines/

[10. 4. 2015].

[38] Summit printing. Paper Coatings: UV, Varnish & Aqueous Coatings. Dostopno na:

https://www.summitprintingpro.com/resources/paper-coatings.html [1. 4. 2015]

[39] Transparency Market Research. Global Flexographic Printing Inks Market is

expected to Reach USD 9.32 Billion by 2020. Dostopno na:

http://www.transparencymarketresearch.com/pressrelease/flexographic-printing-

inks-market.htm [1. 4. 2015].


90

Izjava o avtorstvu


91

Izjava o ustreznosti diplomskega dela


92

Izjava o istovetnosti tiskane in elektronske verzije

Documents

EMBALAŽA KOT POMEMBEN KOMUNIKACIJSKI MEDIJ …