UNIVERSIDAD PRIVADA

DEL NORTE

CURSO: SEMIÓTICA

INTEGRANTES:

SANTAMARIA PALOMINO ZOILA

NOBLECILLA ALBURQUEQUE ROSA

ESPINOZA CHICLLA JAMILY

2013

1. Introducción: La empresa San Fernando fue fundada en el año 1948 por Julio Soichi Ikeda Tanimoto, la empresa inició sus operaciones como un negocio familiar dedicado fundamentalmente a la crianza de patos. Casi sesenta años después, gracias a la visión de su fundador y del esfuerzo y compromiso de todas las personas que son parte de la compañía, San Fernando se ha convertido hoy en un ejemplo de éxito en gestión comercial y líder de su sector. Actualmente, cuenta con cinco unidades de negocio: pollos, pavos, cerdos, huevos y productos procesados, y ha consolidado su posición en el mercado, entre otros factores, gracias a la integración vertical de sus procesos productivos, a una novedosa estrategia de ventas orientada al consumidor final, y a una gestión guiada por el compromiso con la calidad total. San Fernando es hoy el principal abastecedor del mercado nacional en sus más importantes áreas de negocio y sus productos se exportan a mercados competitivos y diversos como Colombia, Ecuador y Bolivia. El éxito de San Fernando no solo se basa en su innovación con tecnología, ni en los procesos que se utilizan para estos, sino también en la excelente publicidad que está realizando actualmente para la marca la empresa Circus.

2. Definición del nivel de pertinencia: A lo largo de su existencia San Fernando ha tenido una gran cantidad de campañas y spots publicitarios, con el objetivo principal de aumentar la venta de sus productos. En la campaña del año 2009, aquella cena navideña en la que una familia ideal comparte un momento grato disfrutando de los productos San Fernando, se puede deducir que el nivel de inmanencia, el sentido en sí mismo dentro del texto, es el que sugiere que gracias a San Fernando las familias experimentan un sentimiento de unidad, al menos dentro de un contexto navideño; en cambio, el nivel de trascendencia, va a considerar la condiciones en las que este sentido es producido, el momento en que el sentido escapa al texto y se vuelve algo mucho más amplio, considerando el mismo spot, esta situación se hará presente cuando la campaña cree cierta influencia en los espectadores, quienes consideran que gracias a San Fernando podrían encontrar el cariño, amor, amistad, entre otros, al compartir un gusto en común, que los llenará de felicidad, por lo tanto, bajo su perspectiva idealizada San Fernando unirá a las familias. Por otro lado, en la campaña del año 2013, representada por los famosos spots “Jueves de Pavita”, en los que se ve a un conjunto de niños, reclamando a sus familiares adultos el seguir una dieta más saludable, lo que solo lograrán ingiriendo productos San Fernando, el nivel de inmanencia se dará cuando se deduce que los productos de otras empresas contienen demasiada grasa y que por el contrario, San Fernando ofrece alimentos de calidad y saludables, ideales para una buena dieta. Este spot es rico en niveles de trascendencia, pues se puede decir que San Fernando crea diversas significaciones, algunas de ellas son: los espectadores se verán atraídos por la marca debido a un mensaje alegre e innovador, el tremendo éxito de uno de los spot “El festejo de los Farfán”,

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(i) 1984 a) Nivel plástico -textura: en este primer nivel, podemos notar en el spot que el grado se da en la captura de la imagen del pollo, la textura de suavidad en las plumas y lo áspero en la ‘coronilla’ y patas del pollo. -forma: -color: usa, en el icono del pollo, el color rojo como base para reflejar la energía y vitalidad; también en el borde del icono se encuentra el color azul que es significado de confianza y seguridad, y en ‘relleno’ en blanco, pureza. b) Nivel icónico En este nivel el grado de iconicidad en la primera imagen del icono del producto viene a ser el ‘pictograma’, se presenta de forma muy abstracta y simplificada, conservando la idea original que es la de representar a un pollo o pavo. La segunda imagen es la del producto, el pollo con el listón, el cual cumple el grado de ‘imagen real’, no es una simple representación se presenta como tal. c) Nivel iconográfico (ii) 2009 a) Nivel icónico Se produce el mismo grado de iconicidad en cuanto a la imagen del icono del producto viene a ser el ‘pictograma’. En cuanto al fondo, se produciría un grado de ‘imagen real’ o ‘imagen a color’, ya que no se llega a apreciar con claridad. (iii) 2012 a) Nivel plástico -textura: la imagen que resaltaríamos sería la de los niños, se vería tanto la textura de su cabello, como la de su ropa, objetos, etc. -color: misma función del spot anterior. También en la imagen de los niños, ellos usan ropa de colores alegres, no oscuros. b) Nivel icónico Se cumple el mismo, de ‘pictograma’ en el icono del pollo. El grado en la imagen de los niños es el de ‘imagen real’, tal como es.

3.3 Retórica de la imagen

(i) 1984 a) Mensaje lingüístico En el spot de san Fernando de 1984 se ve claramente el mensaje lingüístico, acompañando a la marca y a la imagen del producto. ‘una buena familia’ cumple la función de anclaje, tiene el control y la responsabilidad sobre el mensaje, reduciendo la ambigüedad, reforzando el mensaje que se desea resaltar que el producto será bien producido, elaborado, que la empresa seta bien organizado y unido como una familia. Entonces no solo se hablaría del producto sino también de la empresa. La función del relevo se da en la coherencia que existiría entre el pollo y la información que se brinda en forma

en un dialogo y que no se muestra en la imagen. Este dialogo reforzará la ‘oferta’ que

dará la empresa al consumidor, esto incluye la comparación de ‘un pollo cualquiera’ con el de san Fernando. b) Mensaje icónico denotativo El mensaje literal es el soporte del connotativo, por esto no puede existir un mensaje simbólico sin el literal, el cual será por todos los elementos que han sido captados en la imagen (los pollos, el fondo negro, etc.) estos elementos intentan remitir de forma objetiva e inocente, naturalizan lo implicado por la connotación, el significante y el significado debe ser igual, esto quiere decir que el pollo nos debe llevar a pensar eso, que es un animal que nos proporcionará de alimento, para poder entender este mensaje denotado es necesario tener algunos conocimientos básicos que la mayoría de las personas manejan. c) Mensaje icónico connotativo El primer signo que podemos notar es el pollo con la cinta en al que está escrito ‘’avícola san Fernando’’ que será el significante de la marca, siendo este pollo más grande que el otro a quien se mostraba en un inicio del spot. Su significado es que la empresa quiere reflejar la verdadera calidad, un pollo grande, fuerte y saludable, ‘’sellado’’ por así decirlo con la cinta con el nombre de la marca. En cuanto al logo de la empresa, es un icono de múltiples pollos, significado de una gran familia, también del cuidado y venta de pollos, el cual está muy claro.* el isotipo de la marca ‘San Fernando’ se muestra informal, en minúscula, lo cual genera una percepción de confianza.

(ii) 2009

a) Mensaje lingüístico En el año 2009, san Fernando lanza un nuevo spot, celebrando sus 60 años de creación en temporada navideña. La función del mensaje lingüístico, de anclaje, se cumple en la frase: ‘la buena familia’, la cual se refiere a que el producto traerá consigo no solo buena calidad, también ‘cariño’, en donde se es mencionado en el spot, el dialogo cumple así la función de relevo, logrando con eso que la familia sea más unida y se vuelva una buena familia, una que todos quieren tener. Inclusive con esta frase, al igual que el spot de 1984, también se hablaría de la empresa, la buena familia que producirá un buen

producto. b) Mensaje icónico denotativo El mensaje icónico denotativo se presenta como las imágenes naturales dentro de la publicidad, como podrían serlo la familia sentada en la mesa, estos elementos, como ya lo hemos mencionado antes, deben remitir objetivamente a lo que se desea implantar, una familia, no debe haber ningún error en poder reconocerla. c) Mensaje icónico connotativo El signo que analizaremos como mensaje icónico connotativo será el logo junto con el numero ‘60’ que nos da entender los años cumplidos de la empresa ofreciendo un buen producto y agregándole ‘cariño’ en la temporada navideña, además de esto se presenta atrás como fondo difuminado una familia unida, esto quiere decir que San Fernando siempre está uniendo a las familias.

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Primero se hará uso de esta herramienta con la publicidad del año 1984, utilizaremos como lexemas a los dos pollos presentes en dicho comercial.

LEXEMAS OTRO POLLO POLLO SAN FERNANDO

SEMA NUCLEAR Vitalidad

Animalidad

Alimentación

Pragmático

Vitalidad

Animalidad

Alimentación

Pragmático

CLASEMAS

Pequeño

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Poca energía

No buena familia

No calidad

No bienestar

No buen ambiente de

crianza

Inseguro

Desconfianza

Grande

Saludable

Mucha energía

Buena familia

Calidad

Bienestar

Buen ambiente de

crianza

Seguridad

Confianza

Después de analizar por medio de esta herramienta el primer spot podemos deducir la isotopía, la cual sería saludable/ seguridad/ producto. Se puede explicar, que en el comercial del año1984, la publicidad se centraba en el producto, y nos mostraban las cualidades del mismo sin ningún énfasis por resaltar alguna idea o beneficio que no fuera propio de los alimentos. Se centraban en la calidad, la seguridad y las energías que brindaban los productos San Fernando a comparación de la falta de rentabilidad que podían ofrecer otros productos. Se deduce que era una campaña bastante tradicional, casi arcaica, en la que no se dirigían al consumidor de una manera emotiva, sino solo se preocupaban por enfatizar en el producto y de alguna forma establecerlo como el ganador ante sus competidores. Por otro lado, también utilizaremos el análisis sémico para establecer las isotopías de la campaña más reciente de San Fernando, “Jueves de Pavita”, utilizaremos como lexemas a los actantes del relato, que son, niño y padre o adulto.

LEXEMAS NIÑO PAPÁ/ADULTO

SEMA NUCLEAR Vitalidad

Humanidad

Inferioridad

Vitalidad

Humanidad

Superioridad

CLASEMAS

Superioridad

Inocente

Tierno

No consecuente

Eufórico

Alegre

No calidad

Infancia

Verdad

Saludable

Sincero

Informalidad

Inferioridad

No inocente

Rígido

Consecuente

Seriedad

Disfórico

Calidad

Adultez

Mentira

No saludable

Deshonesto

Formalidad

En este caso, las isotopías que se desprenden son las siguientes, por parte del padre, los valores son: mentira/ no saludable y por parte del niño serán saludable/ verdad, estas isotopías son imprescindibles para poder explicar el rotundo éxito de la publicidad, pues se presenta al niño como el portador absoluto de la verdad siendo superior incluso a su padre, por desprender una inocencia propia de su edad, que no finge y que le aconseja a su ser querido; que en este caso es inferior por mentir y no cuidarse, lo que es mejor para él, consumir pavita San Fernando, por tanto se puede decir que el niño será el portador oficial de la marca que por ende le dirá la verdad, al padre (consumidor), que es irresponsable, por el hecho de no cuidarse. La utilización de un ser del que no se desconfíe, el niño, hace a “Jueves de Pavita”, un gran logro publicitario, lleno de creatividad e innovación. Ahora analizaremos el avance en las isotopías de las tres campañas que hasta el momento hemos presentado, las cuales usaremos como lexemas.

LEXEMAS SPOT 1984 SPOT 2009 CENA

NAVIDEÑA

SPOT 2013 JUEVES DE

PAVITA

SEMA

NUCLEAR

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Superioridad

Materialidad

Familiar

Contigüidad

Verticalidad

Adultez

Familiar

Contigüidad

Niñez

CLASEMAS

Calidad

Origen

Icónico

Producto

Sin emoción

Tradicional

Referencialidad

Idealizada

Icónico

Interno

Inverosímil

Emoción fingida

Utópico

Tradicional

Consumidor

Costumbres

Innovación

Emoción

Creatividad

Realidad

Consumidor

Espontaneidad

Dinamismo

Alegre

Infantil

Después de desarrollar el cuadro, afirmamos que las isotopías de las campañas antiguas es decir, la de 1984 y la del 2009, serán tradicional/ idealizado, y la isotopía actual, la de “Jueves de Pavita”, es innovadora/ real/ emotiva/ consumidor. Aclaremos, que antes las campañas de San Fernando eran demasiado tradicionales, por lo que en realidad se hacían irreales, simples e idealizadas, como el caso de la familia perfecta en la campaña del 2009, o el hecho de que solo se fijarán en un producto extraordinario en 1984, por lo que no lograban llamar la atención del consumidor, pues no encajaba con su realidad, el “homo felix” de Lipovetsky, en el que el hombre alcanza su anhelado final feliz, no termina de convencer a una sociedad bombardeada por constantes crisis, en realidad, nadie cree en una familia perfecta, en la que todos se lleven bien, no halla peleas, ni críticas, aunque en este momento ya se intentaba llegar al consumidor, este intento era demasiado tradicional, con actuaciones fingidas y un relato simple, lo cual también ocurría en 1984, la simpleza era extrema, solo se presenta al producto, sin nada más que acotar. En cambio en “Jueves de Pavita”, encontramos una familia real, con críticas, con resentimientos, al momento en que se ven algunos niños quejarse del cansancio de su padre por el cual no pasean, una familia convincente, en la que se ven las grietas, pero se las disfraza con un mensaje ameno, alegre, espontaneo, el consumidor por esto, se siente mucho más identificado con el producto, con la idea de una familia real y saludable que le venden, pues puede visualizarse como parte de esa familia, que pese a sus problemas, sabe llevarlos de la mejor manera, este comercial también se centra el consumidor, pero ya no de forma fingida, si no identificándose más con el contexto del peruano.

b. Sistema semisimbólico: Para poder establecer una mejor comparación, que sea más entendible para el lector, haremos uso de un análisis semisimbólico que nos permitirá establecer oposiciones tanto en el plano del contenido, como en el plano de la expresión. En la campaña actual de San Fernando “Jueves de Pavita”, es evidente una oposición fuerte, entre el actante del niño y el del papá o adulto, esta oposición no solo se quedará en el plano de la expresión, es decir lo visible, si no que implica, además muchos significados que pasaremos a desarrollar.

San Fernando Consumidor/ Otra marca

Niño :: Papá

Verdad mentira

Euforia disforia

Inocencia lujuria Sinceridad no sinceridad Ternura rigidez Inconsecuente consecuente Informal formal Saludable no saludable Alegre no alegre Honesto deshonesto Como podemos observar el niño representa todo lo bueno en esta puesta en escena, es la persona que dice la verdad de forma sincera e inconsecuente, a la vez es alegre, inocente, eufórico, y saludable, se puede decir que el niño representa a San Fernando, pues es el arquetipo de todo lo que quiere la marca que sus consumidores piensen sobre él; sin embargo, el papá o adulto, representa todo lo malo, la mentira, el no ser sincero, la forma rígida de las cosas, es decir, aburrida, sin alegría, lujurioso, etc. , el papá es presentado como la competencia de San Fernando, que bien podrían ser otras marcas que nos “engañan”, o el propio consumidor, que daña su salud al no preferir productos San Fernando. La estrategia de San Fernando, de constituir al niño como el portador del mensaje, es sumamente efectiva, debido a que el niño es considerado en la cultura, como un ser por derecho inocente, que no se ve implicado en los hechos de violencia que lo rodean, por lo tanto dirá siempre la verdad, sin importar a quien podría perjudicar o beneficiar, por esto lo que dicen es considerado como real, sin titubear.

Inicios Transición Actualidad

Spot 1984 :: Spot 2009 Cena Navideña :: Spot “Jueves de Pavita”

Tradicional idealizado innovador

No creativo tradicional familia real

Inexpresivo familia irreal creatividad No creativo expresivo Sin emoción inexpresivo cotidiano No cotidiano emoción Emoción irreal realidad No realidad

A partir de estas oposiciones podemos entender un poco más el avance de las campañas. En un principio la campaña de San Fernando era tradicional, canónica, pues solo se centraban en el producto de forma evidente, sin creatividad, inexpresivo, sin posibilidad de despertar ninguna emoción en el consumidor, en general con una narrativa básica. Por otro lado, podemos decir que la campaña del 2009 es una época en la que efectivamente se centran en el consumidor, pero de forma demasiado idealizada, copiando un canon completamente ajeno a nuestra realidad, tradicional, hasta cierto punto no creativo, pues es un spot demasiado común, casi inexpresivo, pues las emociones son demasiado forzadas, no cotidiano, emite una emoción irreal en el consumidor que no llega directamente a convencerlo, con la familia ideal en el momento ideal, lo cual no se parece en nada con lo que se vive a diario, por eso podemos establecer que esta etapa fue de transición, pues aunque se trataba de dejar de lado la antigua imagen del producto, aun no lograban desprenderse completamente de las narrativas tradicionales, en las que este tenía todo lo que necesitaba una persona, lo cual ahora se sabe no es cierto, los consumidores ya no creen todo, la mayoría ya no son masas anónimas que se dejan manipular como lo establece la Teoría de la Aguja Hipodérmica o la Teoría Critica, ahora los consumidores establecen su propio contenido, y deciden a que hacerle caso y San Fernando debía actualizarse si quería llegar verdaderamente y de forma efectiva a su público, esta actualización llegó con Jueves de Pavita, en la cual se centran en el consumidor, de una forma mucho más real e innovadora, llena de creatividad y al mismo tiempo utilizan la vida real y cotidiana, de sus mismos consumidores para poder llegar a ellos, San Fernando ha puesto en escena el Marketing 3.0, propuesto por Philip Kotler en el 2010, algo totalmente nuevo, que pocas empresas hasta ahora han utilizado en nuestro país, incluyendo algunas como Cristal, Marca Perú, y por supuesto, San Fernando, bajo este concepto, dice Alexander Chiu, los consumidores de hoy eligen productos y empresas, que satisfacen sus necesidades más profundas, de creatividad, comunidad e idealismo; por lo tanto, las empresas actuales deben crear productos que inspiren y reflejen los valores de los consumidores, se debe generar valor a la marca pero también se debe practicar una educación informal, a veces casi imperceptible, pero que de todos modos debe estar presente, para poder llegar a los consumidores, que ahora serán tratados como personas, y ya no como posibles compradores, que nunca se conocerán.

8.2 Nivel profundo o fundamental – Sintaxis fundamental

a) El cuadrado semiótico y los valores del cuadrado: Durante la campaña del año 1984 existe un recorrido del sentido fundamental, casi evidente, que se forma gracias a lo que se expresa de ambos pollos.

En un principio se presentan las cualidades del primer pollo; sin embargo, al aparecer en escena San Fernando, este pollo quedará como insustancial y que no inspira confianza, se deduce así que lo no es el primer pollo será sustancial; es decir, será San Fernando, lo nutritivo lo que te llena de confianza, lo que da garantía, San Fernando se establece como el mejor, como la diferencia a lo cotidiano y común, este te hace cambiar de opinión pues antes de conocerlo “no sabías lo que era realmente bueno y nutritivo”, también se puede decir que San Fernando establece rotundamente que todo lo que no sea parte de sus productos no serán nutritivos, por lo tanto serán otro tipo de pollos, insustanciales y que no deberían generar confianza. San Fernando minimiza todo lo que no sea parte de su marca, e intenta establecerse como el superior ante todos, si bien no la única opción, si será la mejor.

Durante la campaña actual de San Fernando, se establece al padre, al consumidor o a otras marcas como mentiroso, que por su misma naturaleza de “corrupción” no se cuida, no se preocupa por él ni por la gente que lo rodea y que en cierto punto depende de este, lo que no es él, lo que no es mentira,

OTRO POLLO INSUSTANSIAL

POLLO S.F NUTRITIVO

SUSTANCIAL NO NUTRITIVO

PADRE/ CONSUMIDOR

MENTIRA

NIÑO/ SAN FERNANDO

VERDAD

NO MENTIRA NO VERDAD

será el niño o San Fernando, aquel que siempre dirá la verdad, intentando arreglar las cosas, ayudar a quienes quiere, ofrecer una solución que beneficie a ambas partes, San Fernando intenta que el padre pueda recorrer este camino y llegar a compartir la naturaleza del niño; además se puede decir que quien no es el niño, no será verdad, por lo tanto será el padre, la mentira. Aun así la eficacia de la campaña consiste en que estas oposiciones que se complementan pueden desaparecer, es decir el padre puede llegar al anhelado status que posee el hijo o el niño, como aquel que porta la verdad y cuida a quienes ama, es decir el consumidor puede llegar gracias a San Fernando a una situación de bienestar, lo cual solo se logrará si decide cuidar lo que ama, es decir consumir productos saludables como los de la marca para dar un buen ejemplo y pasar tiempo con su familia.

Por último podemos establecer un recorrido del sentido de manera general,

incluyendo algunas de las campañas más representativas de San Fernando, empezando con la del año 1984, en la que la narrativa era demasiado simple y solo se presentaba las cualidades de un producto, se puede decir así, que lo que no es simple como la de 1984, serán el spot de “Las Familias”, en las que se presenta a un conjunto de familias totalmente diferentes pero que tienen algo en común, todas se unen gracias a San Fernando, esta es una propuesta innovadora y creativa que ya está dando el paso decisivo para cambiar lo tradicional y llegar a Jueves de Pavita, que como ya se sabe utiliza el Marketing 3.0 para llegar a los consumidores de la actualidad, también se puede deducir, que lo que no es Jueves de Pavita, será el spot de Cena Navideña, uno que aún está lejos de establecer una relación íntima con el consumidor, y que aún lo ve como aquel que espera mensaje tradicionales y fácil de manipular, por lo tanto estará muy cerca de lo que es el spot del año 1984.

Gracias a este cuadrado semiótico podemos entender que San Fernando ha tenido una extensa evolución, de lo que era un principio, una marca como todas las demás con spots tradicionales, idealizados, aburridos, comunes a lo que es ahora, campañas con narrativas innovadoras, interesantes, actualizadas, y eficaces, que venden más que todo valores, sentimientos, momentos, constituyéndose en un “love mark”.

8.3 Semántica Narrativa:

AÑO 1984 JUEVES DE

PAVITA

LAS FAMILIAS SPOT CENA NAVIDEÑA

Análisis actancial: roles actantes y roles temático

A partir de las campañas de Jueves de Pavita, podemos analizar diversos roles en la narrativa, estos complementan y hacen más rica de significación a las mismas. Para poder identificar mejor estos roles, resolveremos el siguiente esquema:

Como lo sabemos, en todo relato siempre se mostrará a un rol acatante en persecución de un objeto de deseo, algo que anhele, un objeto positivo, que les cause una satisfacción, en el caso del spot de 1984 podemos desprender dos esquemas del eje del deseo. ,

En el primer caso San Fernando será el sujeto que perseguirá como objeto de deseo positivo el hecho de que el consumidor compre solo el pollo de su marca, y de esta forma acepte su mensaje de calidad y garantía, el objeto negativo que el sujeto, es decir San Fernando intentará evitar bajo cualquier precio es que el consumidor compré otro pollo ajeno a la empresa, esto querría decir que el cliente no está satisfecho con la marca y por lo mismo la desprecia.

En el segundo esquema, se puede considerar como sujeto al consumidor, el objeto positivo para este sujeto es consumidor pollos de calidad, nutritivos y con garantía como San Fernando, y el objeto negativo que deben evitar es el consumir otros pollos, este es el mensaje que pone en escena San Fernando, es decir, que cualquier producto que no sea de la marca es negativo para el consumidor, en todo el spot lo que se trata de resaltar es que el sujeto debe perseguir a toda costa el objeto de deseo que le proponen de manera evidente a lo largo del spot.

DESTINADOR OBJETO DESTINATARIO

OPONENTE SUJETO AYUDANTE

EL CONSUMIDOR COMPRÉ OTRO

POLLO

SAN FERNANDO EL CONSUMIDOR

COMPRÉ POLLO SAN FERNANDO PUES

ACEPTA SU CALIDAD SUPERIOR

OTRO POLLO CONSUMIDOR

POLLOS SAN FERNANDO

El otro eje que se propone para poder identificar los roles, es el eje de la comunicación, en la que alguien destinará información a otra persona. Este esquema se ejemplificará mejor en el siguiente esquema:

Durante esta campaña el destinador será San Fernando, que destinará un mensaje de información sobre la calidad de su producto hacia un destinatario, es decir el consumidor, el cual recibirá este mensaje, gracias a las imágenes en el spot y por sobre todo a la voz en off, que le explica de manera detallada las cualidades del producto, proporcionando información de forma inmediata y directa. Por último para esta campaña, deduciremos el eje del poder o circunstantes, en la que un ayudante entrega un objeto pragmático al sujeto, estableciendo una conexión de necesidad, pues sin esta ayuda el sujeto no sería capaz de lograr sus metas.

En este casi San Fernando se establece como el ayudante, el que le brindará el objeto positivo que serán los productos de garantía y calidad al sujeto, es decir el consumidor, el cual sin este solo habría tenido el objeto negativo, los otros productos, que le ofrecen otras marcas, es decir el oponente. Se hace evidente que San Fernando de esta forma se autoproclama el salvador, el héroe del relato, por apoyar a su consumidor a descubrir lo “mejor” y dejar de consumir lo “malo”. Ahora pasaremos a analizar la campaña del año 2009, para poder identificar los roles que se encuentran dentro de su narrativa, lo primero que haremos será determinar el eje del deseo.

En este caso el consumidor se establece como el sujeto que desea un objeto

positivo, es decir una familia cariños y unida, una familia ideal, perfecta, hasta casi irreal, pero deseada, San Fernando establece que este deseo solo se cumplirá consumiendo sus productos, si no se hace esto solo se conseguirá un objeto negativo, lejano a lo que se intentan conseguir, una familia no cariñosa, desunida, común y corriente.

ENPRESA SAN FERNANDO

INFORMACIÓN SOBRE LA CÁLIDAD

DEL PRODUCTO

CONSUMIDOR

SAN FERNANDO

PRODUCTOS DE GARANTÍA

O CALIDAD

CONSUMIDOR

OTRAS MARCAS/

OPONENTE

OTROS PRODUCTOS

FAMILIA CARIÑOSA Y UNIDAD, IDEAL/ SAN FERNANDO

CONSUMIDOR FAMILIA NO CARIÑOSA Y

DESUNIDA/ NO SAN FERNANDO

En el eje de la comunicación, San Fernando postula lo siguiente

El destinador será la misma marca que entregará un mensaje al destinario, el consumidor, el cual consistirá en que la unión familiar idealizada, solo es posible gracias al consumo de sus productos, es decir, que San Fernando, te proporciona la familia perfecta, El eje del poder, se establecerá de la siguiente forma.

El ayudante, es decir el representante de San Fernando, será la madre, que

proporcionará el pavo, el objeto positivo, para lograr la unión familiar del sujeto, el resto de la familia, que también puede ser identificado como el consumidor, para que este no utilice otros productos, que solo serán negativos para él, pues los oponentes, otras marcas, no le podrán brindar esta unión al sujeto, San Fernando deja ver que es el único que puede ayudarte a tener momentos de sana diversión familiar que a su vez te forje una familia ideal.

Por último estableceremos los diversos roles que se puedan encontrar dentro de

la campaña actual “Jueves de Pavita”, iniciando como los demás en el eje del deseo.

Se establece que el sujeto es el niño, igualado a San Fernando, pues será el

representante de este, lo anhelos, cualidades y deseos que tenga el niño, serán el reflejo de lo que la marca quiere conseguir, el objeto positivo es que sus padre, es decir, sus consumidores prueben productos saludables, productos San Fernando para poder tener una familia sana y en cierto modo feliz, que ya no se vea perjudicada por la falta de conciencia alimenticia saludable de los adultos y sus malas decisiones.

SAN FERNANDO

SAN FERNANDO UNE A LAS FAMILIA PARA VOLVERLAS

EN IDEALES

CONSUMIDOR

MADRE (SAN FERNANDO)

PAVO SAN FERNANDO

RESTO DE LA

FAMILIA/ CONSUMIDOR

OTRAS MARCAS/

OPONENTE

OTROS PRODUCTOS

CONSUMO DEL PADRE DE

PRODUCTOS SALUDABLES/ FAMILIA SANA

NIÑOS/ SAN FERNANDO

CONSUMO DEL PADRE DE

PRODUCTOS NO SALUDABLES/

FAMILIA NO SANA

NIÑO/ MARCA CANCIÓN

CONSUMIDOR/ TIO

En el eje de la comunicación se establece que el destinatario será el niño, que como hemos explicado antes también es la marca, el cual quiere transmitir un mensaje por medio de la canción a su tío o consumidor, este mensaje consistirá a la unión de las familia, debido a una vida saludable, gracias al consumo de pavita San Fernando.

Por último, estableceremos el eje del poder, en el que el niño al cual se le ve

bailando exageradamente en el spot, será el ayudante o representante de la marca, que le entrega un objeto pragmático al sujeto, consumidor, este será la pavita San Fernando, al final del spot, se puede observar como el pequeño se acerca a su tío para entregarle el plato de comida que contiene este producto, así lo ayudará a alimentarse de la manera correcta, logrando su objetivo de cambio en el actante. También se podrá deducir, que el oponente real del sujeto, es el mismo, al preferir otros productos que son completamente nocivos para su salud y su relación familiar, como lo establece el relato. San Fernando se vale de una relación común entre los miembros de una familia, con actitudes de protección y cariño, para establecer un mensaje lleno de poder, que se posicione de la mente del consumidor.

8.4 Sintaxis Narrativa:

a) Programas Narrativos complejos y simples.

Durante el spot del año 1984 encontraremos un caso de programa narrativo simple, en un principio el Sujeto N°1 estará disjunto del objeto de valor, que en esta caso será el pollo San Fernando, la calidad de los productos alimenticios, gracias a la intervención de San Fernando, con su spot y la información que brinda por medio de las comparaciones, el sujeto N°1, deberá pasar a estar conjunto con el objeto de valor, por lo tanto deberá obtener por atribución la calidad del producto y con esta todos los beneficios que San Fernando le ofrece.

Por otro lado, en la misma campaña encontramos un sistema narrativo

complejo, en la que se encuentra evidentemente un sujeto N°2, la competencia, que se disputará el objeto de valor, la calidad del producto, con el sujeto N°1, los productos San Fernando, el sujeto operador que hará

NIÑO QUE BAILA

PAVITRA SAN FERNANDO

CONSUMIDOR

CONSUMIDOR OTROS

PRODUCTOS

SO = (S1 O) (S1 O)

SO S1 ATRIBUCIÓN SO = San Fernando S1= Consumidor O= Pollo San Fernando / calidad

Disjunto Conjunto

posible la atribución del S. N°1 sobre el objeto de valor, será san Fernando, al autoproclamar sus productos como los de mejor calidad por encima de cualquiera, despojando al Sujeto N°2 de este.

Durante la campaña del año 2009, podremos observar un cambio significativo en los programas tanto complejos como simples, pues ya no se ofrecerá como objeto de valor cualidades del producto, si no que se venderá sentimientos, sueños, fantasías ideales. En el programa narrativo simple, encontramos a un sujeto N°1 representado por la familia, que se puede conectar con el consumidor de San Fernando, este al principio estará en un estado de carencia, disjunto de su anhelado objeto de valor, la familia idealizada, pero gracias a la intervención de San Fernando, al fin logrará lo que anhela, logrando un cambio narrativo, San Fernando les proveerá un momento de familia unida, sin problemas, perfecta.

SO = (S1 O S2) (S1 O S2)

SO S1 Atribución

SO = San Fernando S1= Pollo San Fernando O= Calidad del producto S2= Competencia

SO = (S1 O) (S1 O)

SO S1 ATRIBUCIÓN SO = San Fernando S1= Familia/ Consumidor O= Familia idealizada

Disjunto Conjunto

Lo mismo ocurrirá con el programa complejo, en la que el sujeto N°1 seguirá siendo la familia o el consumidor, el objeto de valor la unión familiar, y en este caso el sujeto operador, será la madre, representando a San Fernando, la persona que al traer el pavo en un principio, generará todos los cambios en su familia, como por ejemplo el cambio de actitud, casi imperceptible de la hija mayor ante su padre; sin embargo, en este proceso no aparece ningún sujeto N°2 que se pueda disputar esta unión, en este caso se puede decir, que San Fernando postula que su producto es tan superior que no existe ninguna marca o empresa que si quiera pueda soñar con competir con ella, y la única persona que tiene el poder de decidir es el consumidor, claro influenciado “un poco” por la marca, el programa narrativo es demasiado tradicional, en el libro “Semiótica de la publicidad: Narración y discurso” de Luis Sánchez Corral, encontramos la siguiente frase “Dicho estado (refiriéndose al estado final después de la intervención del sujeto operador) puede ser definido, en apretada pero acertada síntesis, como la forma del éxito”, San Fernando nos vende el éxito familiar, aunque este sea casi imposible de alcanzar, y esto lo hace aún más apetecible, es un sueño idealizado, una necesidad improvisada, San Fernando este estado de constante búsqueda por parte de los humanos de ser felices y postula que el consumo de su producto hará posible esta felicidad.

Por último pasaremos al análisis de la campaña de Jueves de Pavita, buscando sus esquemas narrativos simples y completos.

En el primer caso se puede encontrar que el sujeto N°1 será el adulto, representante del consumidor, que en un principio estará disjunto de su objeto de deseo, la familia saludable, gracias a la intervención del niño, que se convertirá en el sujeto operador, el representante de San Fernando, el adulto podrá llegar a conseguir su objeto de valor, al consumir productos nutritivos y saludables San Fernando, beneficiando con esto a todos.

Por otro lado, el esquema narrativo complejo consistirá, en un sujeto N°1, el niño, que representa la salud y la verdad, el cual posee el objeto de valor, el secreto para conseguir la familia saludable; sin embargo, para lograrlo necesita que el adulto o padre, sujeto N°2, puede obtenerlo también, de esta forma San Fernando, como sujeto operador, ayudará al niño para conseguir el cambio y así lograr que su padre obtenga también el objeto de valor, de esta forma ambos sujetos estarán conjuntos con la familia saludable. San Fernando cambia

SO = (S1 O S2) (S1 O S2)

SO S1 Atribución

SO = Madre/ San Fernando S1= Familia/ Consumidor O= Unión Familiar/ Productos San Fernando S2=

SO = (S1 O) (S1 O)

SO S1 ATRIBUCIÓN SO = Niño/ San Fernando S1= Adultos/ Consumidor O= Familia saludable

Disjunto Conjunto

drásticamente su programa narrativo, ofreciendo al final un producto y un sentimiento que todos pueden obtener si se deciden a hacer lo “correcto” para sus seres queridos.

b) Esquema de la prueba: El esquema de la prueba se da cuando dos sujetos se disputan un mismo objeto de deseo, en la campaña del año 1984 de San Fernando se configura de la siguiente forma: CONFRONTACIÓN:

En este momento, dentro del mismo campo de discurso, donde ambos actantes se

encuentran, se presenta la disputa de los sujetos por un mismo objeto, el cual sería la

calidad del producto, quien en un principio se piensa tiene el S. N°2, sin embargo, con la

puesta en escena del S. N°1, se ocasiona una disputa.

DOMINACIÓN:

En este punto ambos actantes deben comparar sus fuerzas, en el spot de San Fernando,

se dará cuando se empieza a comparar, de forma evidente, las características de San

Fernando quiere defender lo que “le pertenece” y por esto medirá sus fuerzas con el pollo

de su competencia, para demostrar que él tiene la ventaja y “merece” quedarse con el

objeto de valor, la calidad de producto, y por lo tanto la preferencia del consumidor. Se

puede deducir, que por evidentes diferencias mencionados durante el comercial, entre

ellos la mayor energía y nutrición que brinda San Fernando – el hacer del S. N°1 es

superior al poder – hacer del S. N°2.

SO = (S1 O S2) (S1 O S2)

SO S1 Atribución

SO = San Fernando S1= Niño/ verdad, salud O= Familia saludable S2= Padre/ competencia/ no salud, mentira

(S1 S2)

Sujeto N°1 = Pollo San Fernando

Sujeto N°2 = Competencia/ Otro pollo

APROPIACIÓN/ DESPOSECIÓN:

S3 (S1 O S2) (S1 O V S2)

DESPOSECIÓN APROPIACIÓN

S3 = San Fernando S1 = Pollo San Fernando S2 = Otro pollo O = Calidad del producto

Dentro del relato se puede observar tanto la desposesión, como la apropiación, ya que en

un primer momento el otro pollo tendrá el objeto de valor en su poder, la calidad; sin

embargo, al aparecer en escena el pollo San Fernando, con sus evidentes mejoras, tanto

en tamaño, calidad, energía, nutrientes, etc., el otro pollo perderá la calidad que un

principio se pensaba poseía, al entender el consumidor que el mejor producto será siempre

San Fernando, el cual no tiene comparación con ningún otro que se pueda encontrar en el

mercado, despojando así San Fernando, como sujeto operador, al otro pollo de la calidad,

y entregándosela a sus productos, como los “superiores”, estableciéndose un claro caso de

antagonismo, en el que uno de los dos debe salir perdiendo.

Por otro lado, se deduce que la campaña del año 2009, no tiene un esquema de la prueba,

puesto que no se establece ninguna disputa entre los actantes, el relato que postula San

Fernando sobre su producto es tan perfecto y utópico que no existe un contrincante dentro

de su campo de discurso, es el único y por lo tanto, el ganador.

En cambio, en Jueves de Pavita sí existe esta disputa, que se establecerá de la siguiente

forma:

CONFRONTACIÓN:

En este momento, dentro del mismo campo de discurso ambos actantes se encuentran, y

empieza la disputa por el mismo objeto de deseo, el cual sería la familia saludable, ambos

POLLOS S.F

OTROS POLLOS

Superior

Inferior

(S1 S2)

Sujeto N°1 = Niño Sujeto N°2 = Padre

postulan su forma de lograrla, el SN°1 establece que solo comiendo San Fernando,

alimentos nutritivos y bajos en grasa se logrará esto, y el SN°2 desea seguir con su forma

de vida, ignorando la propuesta.

DOMINACIÓN:

En este punto ambos actantes deben comparar sus fuerzas, en el spot de San Fernando,

se dará cuando se empieza el reclamo de los niños, exigiendo un cambio, de esta forma ya

está midiendo sus fuerzas con el padre, pues se podría decir “desautoriza su

responsabilidad de ser el encargado del bienestar familiar”. Se puede deducir, que por la

aparente lógica de la propuesta del niño durante el comercial, entre ellos que si su padre

consumiera productos saludables como los de San Fernando, tendría más tiempo para la

familia, más energía y salud – el hacer del S. N°1 es superior al poder – hacer del S. N°2.

APROPIACIÓN/ DESPOSECIÓN:

S3 (S1 O S2) (S1 O S2)

S3 = San Fernando S1 = NIÑO S2 = Padre O = Familia Saludable

Dentro del relato se puede observar que no existe un caso absoluto, de alguna

desposesión, puesto que solo existirá una apropiación por parte de ambos, los dos sujetos

llegarán a un acuerdo, en el que toda la familia se verá beneficiada, gracias a San

Fernando, que no solo los hará más saludables, si no que de esta forma también los unirá,

se da un caso de negociación, en el que se intenta llegar a una actitud conciliadora y por

ende un acuerdo de ambas partes, en que se cuidarán juntos, consumiendo alimentos San

Fernando, para conseguir una mejor familia.

c) Esquema de la búsqueda:

NIÑOS

PADRES

Superior

Inferior

Formas de la acción (competencias y performance):

Estableciendo como sujeto operador a los diversos actantes en cada uno de los relatos, podemos establecer sus competencias y el éxito o fracaso de su performance.

SUJETO OPERADOR COMPETENCIA PERFORMANCE

San Fernando (1984) Querer, saber, deber Exitosa

Otro pollo (1984) Querer, saber Fallida

Mamá/ S. F (2009) Querer, poder Exitosa

Niño (2009) Poder, querer Exitosa

Papá (2009) Poder, querer Fallida

Abuelita (2009) Querer, poder Exitosa

Abuelito (2009) Querer, poder Exitosa

San Fernando (2009) Querer, poder, saber Exitosa

Niño/ San Fernando

(actual)

Saber, poder, querer Exitosa

Adulto/ consumidor

(actual)

Poder, querer fallida

Durante el primer spot, se distingue que los sujetos operadores, pueden ser tanto San Fernando, quien por sus extensas competencias tendrá una performance exitosa cumpliendo así con todos sus objetivos, como el otro producto, el cual tendrá una performance fallida, debido a que aunque sus competencias son las mismas que las de San Fernando, las del querer hacerlo, saber hacerlo y poder hacerlo; sin embargo, este sabe cómo utilizarlas de forma eficiente, estableciendo así al otro pollo como un incompetente narrativo. En la campaña del año 2009 se presenta a toda una familia con diversas competencias, quienes aun así obtendrán una performance exitosa, si excepción, San Fernando postula actantes demasiado perfectos narrativamente hablando, quienes cumplirán todas sus metas sin distinción. Por último, en “Jueves de Pavita”, se presenta a dos sujetos operadores, el niño, que representa a San Fernando y tiene competencias de querer, al desear una familia saludable, saber, al conocer el método para obtenerla, el deber, al darse cuenta que es necesario y el poder, al tener la facilidad de lograrlo, siendo su performance completamente exitosa. En cambio, el adulto, representante del consumidor solo tendrá las competencias del poder, pues es el padre y por lo tanto tiene cierta superioridad, y el querer, pues anhela seguir, en un principio con su forma de vida no saludable, su performance será fallida al darse cuenta de que sus hijos tienen razón. Semiótica de la manipulación (estrategias y posiciones):

Las estrategias de manipulación que se encuentran en las campañas de San Fernando son abundantes, a partir del siguiente análisis, estableceremos cuáles son:

En el spot de 1984 estás manipulaciones existen de diversas formas, en todo el relato de la narrativa, se puede identificar algunos actos de manipulación directos hacia el consumidor.

La tentación se dará cuando el San Fernando le entregue un objeto de valor positivo, en este caso, sus productos, para que el consumidor quiera hacer algo, es decir, quiera consumir estos productos, los cuales según lo ofrecido son superiores.

Luego de esto existirá la intimidación, la cual se establecerá desde el momento en que San Fernando, nuevamente, entregue un objeto de valor negativo al consumidor, este será el otro pollo, el cual es presentado en primera estancia como una opción de consumo; sin embargo, este no tiene las cualidades del producto de San Fernando, esta pareja de opciones, causa que el espectador deba hacer algo, es decir deba consumir productos San Fernando, si quiere consumir lo mejor.

La provocación se establece en el momento de la comparación entre ambos productos, ya que existe una desacreditación del primer producto presentado, y aunque dicha desacreditación no se hace de forma directa, ocasiona que el consumidor deba comprar productos San Fernando, pues es completamente mejor, dentro del relato, que el otro producto,

San Fernando, establece una manipulación de adulación al emitir un juicio de valor positivo sobre su producto, para que esta forma el consumidor quiera adquirirlo, desee comprarlo, pues como lo sabemos dentro de nuestra sociedad consumista, las personas siempre desean lo que se les establece como superior o eficaz. Las estrategias de manipulación según la negación del hacer que se encuentran en este spot, son las siguientes: INTERVENCIÓN (HACER – HACER)

San Fernando hace una compasión, para que al encontrar las diferencias los consumidores compren el producto más “beneficioso” o “loado”, el producto de la empresa San Fernando. IMPEDIMENTO (HACER – NO HACER) San Fernando, hace el spot, hace la comparación, establece la desacreditación, para que los consumidores se decepcionen de otros producto, y simplemente no piensen en comprarlos,

desea que en su mente solo se encuentre San Fernando, como la única, la mejor, y la primera opción. NO HACER – NO HACER San Fernando no desea crearse una mala imagen, para que sus consumidores no se sientan desilusionados de esta marca, por esto no establece comparaciones directas, como hemos observado, al principio menciona los beneficios del otro pollo, sin embargo, de manera sutil se posiciona como una empresa con mejores productos de lo que se puede encontrar, es decir “lo mejor de lo mejor”. Recordemos el antiguo comercial de Sapolio, “Patriotas”, en el que aparecía un niño mencionándole a su madre diversos productos, entre ellos las ceras “Jhonson”, que ya no eran fabricados en el Perú, hasta que llegan a los productos de Sapolío, y así se explica que estos efectivamente son peruanos, y que merecen ser la preferencia en país, en este caso la competencia establecida es demasiado directa, esto puede ser un problema, pues le pueda dar una mala imagen a la empresa, como una que no hace publicidades creativas, si no que solo se dedica a denunciar los defectos de otras empresas, San Fernando no desea esta idea sobre él en sus consumidores, y por esto, hace la comparación pero de forma sutil, sin desmerecer al otro, pero al mismo tiempo haciéndolo, al establecer mayores beneficios en sus producto. Por otro lado, en la campaña del año 2009, también se puede encontrar diversas formas de manipulación, aún más extensas y complejas que lo antes analizado.

.

La tentación se establecerá cuando la madre, representante de San Fernando, ofrezca un objeto de valor positivo al resto de su familia, el cual será el pavo de la empresa, para que de esta forma, debido al producto, la familia decida pasar un tiempo de compañerismo y unión. Es interesante resaltar, como San Fernando quiere persuadir de que sin sus productos, las familias no podrían gozar de momentos familiares felices. Otro momento de tentación existente en el relato, es cuando el padre, ofrece otro objeto de valor positivo, el plato de pavo San Fernando a su hija, para que de esta forma ella quiera cambiar su actitud a una más cariñosa, acorde al momento que se presenta, este cambio se hará visible en el momento en que esta le dé un beso, San Fernando establece a toda la familia como una unidad, una especie de colusión en la que todos dejan sus individualidades para formar parte de un todo. El último momento de tentación, se encuentra cuando la madre le entrega un objeto de valor positivo a su hijo, el plato de pavo, esto ocasionará que él desee siempre estar a su lado, como lo expresará por medio del dialogo. San Fernando menciona que gracias a este las familias nunca se querrán separar.

La adulación se establece cuando el padre emite un juicio positivo en su hija con la frase “No

importa cuánto crezcas, siempre serás mi chiquita”, de esta forma logra que su hija quiera añorar épocas pasadas con su padre y se comporte como cuando era niña, esto es lo que

quiere San Fernando, que la gente no se separé de la dependencia a la marca nunca, pues siempre la verán como la forma para unir a los que poco a poco se alejan.

En este sentido, la adulación también se emite en el momento en que el abuelito establece un juicio de valor positivo hacia su esposa, al darle a entender que nunca cambiaría nada de lo vivido con ella, logrando así que esta responda de la misma forma. San Fernando quiere establecer esa misma conexión con sus clientes, tal vez por esto el hecho de que este mensaje sea tan repetitivo a lo largo de su campaña. Las estrategias de manipulación según la negación del hacer que se encuentran en este spot, son las siguientes: HACER – HACER: Algunos miembros de la familia realizan acciones cariñosas, conciliadoras, para que los demás miembros se sientan contagiados y por ende, emitan las misma aptitudes, logrando lo que ya antes hemos mencionado, una colusión. HACER – NO HACER El padre parte el pedazo de pavo para su hija y le dice una frase, para que esta abandone sus indicios de una actitud rebelde, que pueda acabar con la armonía familia que se presenta, es decir para que no acabe con la idealizada familia. Por último se podrá decir que San Fernando en general, emite un caso de tentación y de adulación, pues no solo presenta en todo el relato un juicio de valor positivo si no que también brinda un objeto positivo, la familia unidad, vista desde el punto de vista de objeto y juicio, de esta forma hará que el consumidor quiera comprar los productos San Fernando, pues anhela los ideales que les vende la empresa. San Fernando, hace una manipulación más, en el spot no muestra una familia desunida para que el consumidor no rechace el producto, es decir, asume que las personas quieren ver familias ideales, tal vez porque desean aún más lo que no se puede alcanzar, este concepto es completamente diferente en Jueves de Pavita, en el que se presenta algo más real y se deduce que eso es lo que la gente quiere ver, algo más acorde a su realidad, la gente ya no busca sueños, si no soluciones o formas de mejorar su vida cotidiana, como se presenta en la actual campaña de la empresa. En Jueves de Pavita, las formas de manipulación también están presentes en el relato narrativo, estas son:

En un principio los niños emiten un juicio de valor negativo sobre sus padres, acusándolos de no tener tiempo para ellos, por el hecho de no cuidarse, o de estar demasiado pasados de peso, de esta forma logran que el padre decida que debe cuidarse aún más consumiendo pavita San Fernando, este mensaje también llega de forma directa al consumidor pues se podría decir que se verá identificado con la situación del padre y por ende, querrá solucionar también este problema.

Los niños también establecerán un juicio positivo a San Fernando, pues a él se le acredita el

hecho de poseer una familia saludable, si se consume pavita San Fernando, la familia será mejor en todos los sentidos, en este punto también se establece una tentación pues el producto es visto además como un objeto de valor positivo para la familia, todos estos factores harán que el padre quiera consumirlo para poder así acabar con los reclamos de su pequeño y por ende, con los problemas familiares.

Las estrategias de manipulación según la negación del hacer que se encuentran en este spot,

son las siguientes: HACER – HACER: Los niños hacen una crítica para que los padres sientan su decepción e inmediatamente intenten cambiar esta percepción en sus hijos consumiendo productos saludables, productos San Fernando, la empresa utiliza la necesidad de los padres de ser ejemplo para sus hijos, la cual si en un momento se ve cuestionada, hará que el progenitor busque todos los medios para volver a ser el “héroe”, que quieren sus niños.

d) Esquema pasional canónico: SPOT 1984:

EL DESPERTAR AFECTIVO: En este spot el actante, nosotros como consumidor, somos ´´sacudidos´´, ya que nuestra sensibilidad es despertada, una presencia afecta nuestro cuerpo, en el momento que el spot comienza abrir el encuadre muestra a un pollo ´´x´´, dándonos una breve referencia; luego en la manera que se va abriendo el encuadre nos sorprende con otro pollo, pero este es un pollo grande a comparación del otro, ya que es criado por familia y buen alimentado, nos comienza a llamar más la atención a medida va aumentando la información, de tal manera que nos dice que se trata del pollo San Fernando, la buena familia. DISPOSICIÓN: El estado es superado, nosotros como consumidores somos capaces de imaginar que al adquirir el pollo de Avícola San Fernando, obtendremos un pollo de garantía, mejor marca, mejor calidad; ya que es criado en una granja con el cuidado que solo avícola San Fernando sabe dar, etc. Dándonos a entender que es este una buena familia, de todos modos crea en el espectador, en su inconsciente, un concepto magnífico, único que hará de nosotros un consumo mayor o a largo plazo. PIVOTE PASIONAL: Al darse cuenta el consumidor que quien le ofrece buenas oportunidades es Avícola San Fernando, decide comprar aquel pollo y a la vez reconocer su miedos en cuanto al pollo ´´x´´ que no tiene muchas vitaminas, no es criado en una granja especialmente por Avícola San Fernando, por lo tanto opta por el pollo San Fernando. EMOCIÓN: Es la consecuencia de reconocer nuestros miedos como consumidor, el de expresar físicamente el acontecimiento pasional, pues se siente satisfecho, tranquilo, seguro; sabe que el pollo San Fernando es garantía, por ende se puede considerar que consumidor acepta esta oferta. MORALIZACIÓN: Con la moralización, la pasión revela los valores sobre el pollo San Fernando, ya que la emoción es evaluada positivamente y que el actante en este caso el consumidor, opta por el pollo San Fernando y desde ese momento ya se siente feliz. SPOT 2009:

EL DESPERTAR AFECTIVO: Al inicio del spot cuando inicia se ve a un pollo bien horneado nos asombramos ya que se puede observar a un pollo perfecto y que esto provoca afecto, amor, más unión familiar, mediante el pavo San Fernando es posible todo esto. DISPOSICIÓN: El estadio es superado, el actante, consumidor, es ahora capaz de imaginar los escenarios respectivos de los que sintió, en este caso sintió mucho amor, afecto, unión familiar, cariño, etc. Provocando un placer en el espectador, ya que lo satisface. San Fernando les vende una familia ideal a través de su producto. PIVOTE PASIONAL: A la hora que comparten el pavo San Fernando, cada actante muestra sinceridad, amor, cariño, afecto por el otro, olvidándose de cualquier discusión anterior, el miedo se pierde, hay paz y armonía. EMOCIÓN: En consecuencia del pivote pasional, el cuerpo del actante reacciona a la tensión, en este caso hay amor y unión familiar y la expresión de cada miembro es de alegría, y que todos los miembros reunidos. Moralización: Con la moralización la pasión revela los valores que se fundan en este caso en la familia, pues cada uno tiene un juicio positivo en el spot, cada miembro muestra el afecto del uno hacia el otro y todo esto es gracias a San Fernando, que trae a las familias unión, alegría y otros. SPOT “JUEVES DE PAVITA”

EL DESPERTAR: El actante (tío, abuelo, mamá, papá, consumidor) se sorprenden al escuchar a los niños que canten o hablen de esa manera, con la verdad. Hará que se sienta algo intimidado, por lo tanto es su sensibilidad que es despertada, ya que la presencia de los niños afecta el cuerpo del actante. DISPOSICIÓN: El estadio es superado, ya que el actante (tío, abuelo, mamá, papá, consumidor, etc.) se crean una imagen de como estar saludables y para esto San Fernando crea ´´jueves de pavita´´, de tal modo que mediante los niños ´´que dicen la verdad´´ llegue de manera factible el mensaje y a la vez como propósito de San Fernando. PIVOTE PASIONAL: El actante (tío, abuelo, mamá, papá, consumidor) reconocen sus miedos, es por ello que luego en el spot cuando finaliza se muestra deliciosos platos servidos para los actantes dentro del relato, ya que comer pavita una vez a la semana es saludable. EMOCIÓN: Es la consecuencia del pivote pasional, el cuerpo del actante (tío, abuelo, mamá, papá, consumidor, etc.) es en este caso es cuando los niños empiezan a cantar inmediatamente y asimismo expresando preocupación por su salud. MORALIZACIÓN: La pasión es evaluada, medida porque a raíz que el ritmo va acelerando, la intensidad del actante aumenta, ese juicio negativo de los niños hacia los adultos, hace que de alguna manera reflexione y medite en cuanto a su salud y lo que hace ´´jueves de pavita´´ es brindar salud a sus consumidores a través de su producto.

9. Instancia de la enunciación

9.1 Dimensión del relato y dimensión del discurso:

((RELATO))

DISCURSO

La dimensión del relato se centra en lo propio de lo presentado, es decir lo que es interno y no escapa de la narrativa, en cambio la dimensión del discurso es todo lo externo, todo lo que escapa a esta narrativa, lo que se podría decir “manipula” para lograr el objetivo propuesto. En el spot del 1984 se podría hablar de la dimensión del relato cuando se presentan a dos pollos, comunes y corrientes, pero desde el momento en que uno de los pollos es más grande que el otro a propósito, para que se entienda es mejor, ya se está hablando de una dimensión del discurso, pues alguien está controlando este relato para crear un mensaje específico, la voz en off, y los cierres del encuadre, además de la música de fondo también forman parte de esta dimensión del discurso, pues nada de esto está en realidad presente en el relato, si no que se añade para que sea mucho más fácil deducir lo que se intenta transmitir. En el spot del año 2009 se podría hablar de dimensión del relato cuando se observa una simple cena familiar: sin embargo, desde el momento en que San Fernando empieza a controlar esta cena, para volverla perfecta y así establecer su mensaje se habla de la dimensión del discurso, esta se configura gracias a la música utilizada, la perfección del pavo, los diálogos sumamente forzados, y la breve voz en off del final, estos recursos se utilizan para crear una sensación aún más fuerte en el consumidor y que de esta forma compre el producto Finalmente, tenemos a “Jueves de Pavita”, en este spot la dimensión del relato se entiende por la simple queja de unos niños ante las disfunciones que tiene su padre, pero el discurso se encuentra en la canción elaborada que emiten los pequeños, el baile sincronizado y luego exagerado que realizan, los enfoques de la cámara a ciertos actantes, como el niño pequeño y el tío,, la voz en off que se utiliza al final, la tonalidad de la canción idéntica a la de los “pollitos dicen” debido a que es una melodía reconocida por muchos, y de esta forma el mensaje de San Fernando penetra de una manera más rápida en la mente de sus compradores, y por último, la letra escrita de la canción . Todos estos son los recursos que se utilizan desde afuera, para lograr que en la dimensión del discurso el mensaje sea imposible de ignorar y al mismo tiempo sea agradable para el consumidor. 9.2 Puesta en discurso (del relato) narrador/actores/narratario:

En la campaña del año 1984 se encuentra que el narrador es San Fernando, es decir, él es aquel que emitirá todo el mensaje, utilizando como actores del relato a los pollos, contándoselo finalmente al consumidor, la persona a quien va emitido el mensaje. En la campaña del año 2009 el narrador sigue siendo San Fernando, quien utilizando a una familia ubicada en su relato intentará comunicarle su mensaje al narratario, en este caso el

CAMPAÑA DEL AÑO 1984

NARRADOR: SAN FERNANDO

ACTORES: POLLOS NARRATARIO: CONSUMIDOR

CAMPAÑA DEL AÑO 2009

NARRADOR: SAN FERNANDO

ACTORES: FAMILIA NARRATARIO: CONSUMIDOR

consumidor o la familia, para que compren su producto al creer en el mensaje emitido. Encontramos finalmente que en la actual campaña San Fernando sigue siendo el narrador, pero en esta ocasión a quien le hablará será a los padres, que si bien se puede comprar con el consumidor, este cambio leve pero significativo hará más rico en significados su discurso, y el hecho de utilizar a los niños como los actores del relato, terminará por crear una conexión muy profunda con el consumidor, debido a la empatía que se siente normalmente por los menores y también a la fuerte relación familiar que se presenta.

9.3 Bragues de enunciación: CAMPAÑA YO Tú ELLOS

1984 San Fernando Consumidor Producto

2009 San Fernando Familia del consumidor

Familia ideal

ACTUAL Niño Papá ……………..

En las campañas de San Fernando se puede analizar que solo existen desembragues en un nivel actancial. El primer desembrague que se presenta en el cuadro es el del año 1984, en la que en un principio el yo San Fernando le habla directamente a un tú consumidor, creado por el mismo relato, pues podemos escuchar claramente como una voz en off (S.F) le está hablando a una persona que no es visible dentro del relato, pero que sin embargo se supone está presente fuera de nuestro campo visual, en ese momento ocurre el desembargue cuando este yo deja de hablar directamente con el tú, para referirse a ellos, el producto o los pollos que aparecen en escena y sus beneficios. El segundo desembrague se dará en la campaña del año 2009, en la que San Fernando como yo le hable al consumidor como tú, sobre la posibilidad de que si se consumen productos San Fernando, pueda ser igual a ellos, la familia ideal, la que hasta ese punto San Fernando cree todos deben seguir. Por último, observamos un hecho completamente nuevo en la campaña actual, en la que no existe ningún desembrague, pues el niño, como representante de San Fernando, le hablará directamente al tú, padre, representante del consumidor, no es necesario hablar de ellos, pues están inmersos en el tú, de este forma establecen un mensaje más directo e intenso.

9.4 Praxis enunciativa (modos de existencia del discurso):

CAMPAÑA ACTUAL

NARRADOR: SAN FERNANDO

ACTORES: NIÑOS NARRATARIO: PADRES

En el caso del año 1984, se puede decir que en un primer momento el pollo San Fernando se encuentra virtualizado, pues aún no ha entrado en escena y no está dentro del campo, ni en los pensamientos del consumidor; sin embargo conforma avanza el video, el otro pollo que se encontraba actualizado, es decir en la realización, pasa a estar potencializado, o sea olvidado, para darle su lugar al pollo San Fernando, todo este cambio se da debido a que existe una comparación entre ambos y el otro pollo es reemplazado por el pollo S.F gracias a los beneficios que le otorga al consumidor. Durante el spot de “Jueves de Pavita”, se encuentra que en un primer momento el padre está virtualizado, al no consumir pavita S.F, es decir comida saludable, sin embargo, al final del spot, este pasará a estar actualizado, gracias a intervención oportuna de su hijo, que le brindará la ayuda necesaria para este tipo de realización. En general, analizando el actual estado en las campañas de San Fernando, se podría decir que la campaña del años 2009 se encuentra potencializada, es decir dentro de un primer olvido, para cederle el paso de actualización, es decir, realización a la campaña actual, como en su momento habrá desplazado la campaña del año 2009 a sus antecesoras.

6) Sintaxis Discursiva: la estructura tensiva: La estructura tensiva nos permitirá conocer las graduaciones emotivas, sensibles o de afección que nos es posible registrar por medio del cuadrado semiótico, ayudándonos así a descubrir el avance tensivo dentro de las campañas de San Fernando; es decir, como poco a poco han logrado captar mejor las emociones de sus consumidores para plasmarlos en las publicidades de sus productos. Para esto analizaremos los tres spots antes mencionados, definiendo los esquemas y valores tensivos que se hacen presentes en cada uno de ellos.

6.1 Esquemas Tensivos: Durante la (campaña del año 1984), se pueden desprender algunos esquemas tensivos, que serán explicados a continuación, tomando como cuerpo sensible al espectador y como presencia a los pollos:

ESQUEMA DE LA DECADENCIA

Observamos que en un primer momento toda la atención del espectador está sumida en el primer pollo presentado, ya que el encuadre es pequeño, y es lo único que entra en nuestro campo de hacer presente, considerándolo en un principio como un gran producto; sin embargo, en el instante en el que el encuadre se abre y se muestran ambos pollos, la intensidad, en un principio alta, irá decayendo conforme a la expansión de la extensión, pues ya no solo tomaremos atención al primer pollo, si no que atenderemos las comparaciones que se harán entre ambos productos, encontrando así que lo que creíamos bueno no es nada comparado con San Fernando, por esto y por el despliegue de la cámara perdamos cualquier tipo que conexión que podamos tener con otro producto que no sea de San Fernando. Este se considera el nuevo valor de productos que no sean de la marca antes mencionada.

En un segundo momento, la cámara empieza a abrirse, expandiendo así su nivel de extensión, mientras que la intensidad del espectador empezará a aumentar por la curiosidad que generará en él la presentación del pollo San Fernando, este es el valor de la comparación, el momento de transición, aquí se verá que el pollo S.F es mucho más grande que el primero, se puede considerar, que hasta este punto tanto la intensidad como la extensión aumentarán, mientras más se abra el encuadre más interés tendrá el espectador por saber las diferencias entre ambos productos, se trata de un momento muy breve pero considerable, en el que aún no se descalifica al primer producto, pues sigue siendo parte de nuestro “campo de

INTENSIDAD: ATENCIÓN DEL ESPECTADOR EN EL POLLO X

EXTENSIÓN: ENCUADRE

INTENSIDAD: ATENCIÓN DEL ESPECTADOR

EN AMBOS POLLOS

EXTENSIÓN:

ENCUADRE

ESQUEMA DE LA AMPLIFICACIÓN

‐ CUERPO SENSIBLE:            YO/ ESPECTADOR - PRESENCIA: POLLOS

‐ CUERPO SENSIBLE:            YO/ ESPECTADOR - PRESENCIA: POLLOS

POLLO

COMPARACIÓN

hacer presente”, sin embargo, el producto San Fernando entrará también a este campo, para causar cierta comparación y lucha que será la excusa perfecta para determinar al mejor producto, este hecho es una analogía de la competencia que tiene San Fernando con otros productos, que aunque no los desacredita de manera directa, poco a poco va sacándolos de los pensamientos del consumidor.

El valor del pollo S.F se hará presente cuando cualquier atención mínima que hayamos podido tener por el primer pollo, o la comparación de ambos, se pierda en el momento en el que el encuadre se cierra y se enfoca solo al pollo San Fernando, toda nuestra atención aumenta y se establece sobre él, y por consiguiente este se pone por encima del otro en nuestros pensamientos, generándose así una sensación de batalla ganada por parte de San Fernando. En este punto el pollo “x” pierde cualquier oportunidad de lograr cierta atención del consumidor y San Fernando se autoproclama la mejor marca, de mejor calidad, y con mayor atención. Podemos observar que la puesta en escena del esquema tensivo de San Fernando durante la campaña del año 1984 es sumamente empobrecida, no se presenta más que un alejamiento u acercamiento de encuadre para generar la atención del espectador, fijo en el producto, se reduce a la falta de riqueza tensiva en la narrativa. Ahora analizaremos los esquemas tensivos dentro de la campaña del año 2009, en el que se presenta una narrativa en un contexto navideño, en el cual una familia comparte una cena por esta celebración. El cuerpo sensible será la familia y la presencia el pavo, pues gracias a este existe cierta colusión, en la que todos los miembros de la familia, pierden su individualidad para convertirse en una unidad, gracias a la entrada en escena de San Fernando

INTENSIDAD: ATENCIÓN DEL

ESPECTADOR EN POLLO SAN FERNANDO

EXTENSIÓN:ENCUADRE

ESQUEMA DE LA ASCENDENCIA

‐ CUERPO SENSIBLE:            YO/ ESPECTADOR - PRESENCIA: POLLOS

POLLO

De forma general, la familia para San Fernando, es aquella que goza de una intensidad fuerte, es decir, que cuenta con mucho amor dentro de ella, el cual será completamente influenciado por la cantidad de miembros presentes en sus reuniones, es decir mientras más estén, más grande será su amor, la extensión se aumenta junto con el crecimiento de la intensidad, dicho aumento de la cantidad solo será posible gracias a San Fernando, el cual será el motivo de que la familia se una para compartir una deliciosa cena, lo que nos intenta decir la marca en todo el spot es que “A más miembros presentes, mayor será el amor familiar” y esto solo será posible por el consumo de San Fernando. Al analizar esto también se puede desprender el siguiente esquema:

San Fernando intenta decirnos que la familia es aquella que consume más sus productos y por ende goza de más amor y unión, “A mayor consumo de productos San Fernando, mayores serán los momentos de unión familiar, lo que acrecentará por ende el amor”.

INTENSIDAD:AMOR FAMILIAR

EXTENSIÓN: CANTIDAD DE

MIEMBROS FAMILIARES PRESENTES

ESQUEMA DE LA AMPLIFICACIÓN

INTENSIDAD: AMOR Y UNIÓN

FAMILIAR

EXTENSIÓN: CONSUMO DE SAN FERNANDO

ESQUEMA DE LA AMPLIFICACIÓN

‐ CUERPO SENSIBLE:            FAMILIA - PRESENCIA: PAVO SAN

FERNANDO

‐ CUERPO SENSIBLE:            FAMILIA - PRESENCIA: PAVO SAN

FERNANDO

FAMILIA

FAMILIA

Es cierto, que la narrativa de San Fernando en esta campaña ha evolucionado, sin embargo, aún se presenta una situación demasiado idealizada, aunque se centra en el consumidor, se hace difícil el pensar que el mensaje de la marca se pueda volver realidad. Por último, analizaremos el avance del esquema tensivo en la actual campaña de la marca San Fernando, Jueves de Pavita, considerando como cuerpo sensible al consumidor y como presencia a los niños y adultos que salen en los spots de esta campaña

El valor del niño para San Fernando es el del protagonista de todo el relato, mientras mayor es su extensión de tiempo y espacio, mayor será la atención que se le dará, es decir la intensidad, el niño es el que tiene el poder en el relato, como portador de la marca, se le establecerá como superior, opacando a cualquier otro actante, el niño pasa S.F es el aquel que tiene el poder y la extensión elevadas.

INTENSIDAD: ATENCIÓN DEL

ESPECTADOR EN EL NIÑO

EXTENCIÓN: CAMPO OCUPADO

POR EN NIÑO Y TIEMPO DE APARICIÓN

ESQUEMA DE LA AMPLIFICACIÓN

ESQUEMA DE LA AMPLIFICACIÓN

INTENSIDAD: FUERZA DE LA

CANCION

EXTENSIÓN: TIEMPO DE

LA CANCIÓN

‐ CUERPO SENSIBLE:            ESPECTADOR - PRESENCIA: NIÑOS,

ADULTOS

NIÑO

CANCIÓN

Por otro lado, el valor de la canción será la siguiente, mientras el tiempo de esta aumenta, llega un punto en el que tanto el sonido como la letra, explotan, en lo que sería una fuerza llena de intensidad, en este momento, los niños hacen unos pasos de baile llenos de fuerza y energía y la letra de la canción al fin presentará al producto, con la conocida frase: “Jueves de Pavita”, justo en el instante de mayor intensidad será cuando se presente estratégicamente a la marca dentro del spot, se deduce que se extiende el tiempo de la canción, que empezará de una manera lenta, con pasos sincronizados y hasta ordenados, para que se explote de una manera intensa, y se llegue a la cumbre de la atención presentando al producto en el mejor momento para hacerlo, sorprendiendo al espectador, que se sentirá enganchando rápidamente, por la melodía contagiosa y el baile innovador, con el mensaje del producto. El tiempo de extensión aumentará y así también la intensidad del mensaje en la canción, convirtiendo a esta en lo que se encuentra dentro del spot. Fontanille propone que en el momento en que se da alguna información sobre la marca dentro del relato publicitario, la intensidad de este decae; sin embargo, en la publicidad de San Fernando esto no sucede, ya que se presenta la información en el instante en que se está dando la parte de mayor intensidad, propuesta que pocos se atreven a utilizar, ya que el mensaje a veces puede quedar relegado por la intensidad de la herramienta utilizada, en este caso San Fernando usa el tono de una canción de infancia y la combina magistralmente con el mensaje del producto, logrando que los consumidores capten la información, sin posibilidad de olvido por el hecho de que las herramientas utilizadas tiene una gran conexión con ellos,

Por otro lado, el valor del mensaje consiste en la cercanía física y afectiva que el niño posee con la figura del adulto, gracias a esto él se nota más sorprendido antes sus quejas y por ende, el mensaje cobrará mucha más fuerza. El niño es presentado como un ser cercano, real, inocente, inconsecuente, alegre, veraz, con el cual la persona tiene confianza, una relación de amor, comparten un ambiente, por esto el mensaje cobra mucha más fuerza. “Mientras más cercanía afectiva se tiene por el niño, más fuerte será el mensaje”. San Fernando aprovecha esta condición de cercanía, de necesidad entre adulto y niño, que se puede observar

INTENSIDAD: FUERZA DEL

MENSAJE EN EL TÍO

EXTENSIÓN: CERCANÍA

AFECTIVA Y FÍSICA DEL NIÑO

ESQUEMA DE LA ASCENDENCIA

‐ CUERPO SENSIBLE:            ESPECTADOR - PRESENCIA: NIÑOS,

ADULTOS

MENSAJE

constantemente en la cotidianidad, para implantar un mensaje con fuerza, en el que el portador será un ser muy querido, al que se hace imposible ignorar. Pasando a analizar las diferencias entre la campaña del año 2009 y la actual de “Jueves de Pavita” por medio del análisis tensivo podemos encontrar, una de las razones por las cuales la última sea más aceptada por el público. Estableceremos como cuerpo sensible al espectador y como presencias a los spot, para poder empezar los siguientes análisis:

La diferencia entre la campaña del año 2009 y la razón por la cual no tuvo la acogida esperada será debido a que se presenta a una familia demasiado perfecta, en la que no existen conflictos y si existieran, serán casi imperceptibles, arreglados rápidamente, solucionados de forma inmediata, esto reduce la intensidad, que se define en este esquema como el nivel de realidad percibida en el mensaje, es decir al no existir conflictos, los espectadores no ven identificadas a sus familias, no perciben una familia real, por ende el mensaje que intenta expandir el producto para lograr el consumo se vuelve obsoleto. Sin embargo, el éxito del valor del mensaje de “Jueves de Pavita”, se debe a que se presenta a una familia real, en la que los niños exponen la verdad, los conflictos que se encontrarán en cualquier unidad familiar, al acrecentarse la extensión de estos, la intensidad, es decir la realidad que se percibe es mucho mayor, y el consumidor al fin logra verse identificado, logra ver a una familia real, no una de película antigua, no una en las que solo este el concepto “homo felix”, en “Jueves de Pavita” aparece una familia común, cotidiana, en la que los padres no muestran suficiente atención a sus hijos, en las que estos los “denuncian” por su falta de atención, una familia en la que los que deben “cuidar” y ser de ejemplo, no se cuidan como deben, y no entregan el mejor ejemplo, San Fernando esconde todos estos conflictos con una manera amena de presentarlos, haciendo una comedia de los problemas internos de una familia, lo retrata desde otra perspectiva y esto agrada al consumidor pues ya no solo se ve identificado, si no que ahora puede ver estos conflictos de una forma positiva. Así podemos desprender un último esquema tensivo.

ESQUEMA DE LA AMPLIFICACIÓN

INTENSIDAD: REALIDAD DEL MENSAJE

PERCIBIDA

EXTENSIÓN:CONFLICTOS

‐ CUERPO SENSIBLE:            ESPECTADOR - PRESENCIA: SPOTS ÉXITO DEL

MENSAJE

El éxito del valor del mensaje de Sn Fernando en la actualidad, se debe a que la extensión o la presencia de información sobre el producto de San Fernando es mínima, al dejar de exaltar de forma directa las cualidades internas del producto, la intensidad, es decir el mensaje, se ha centrado mucho más en la perspectiva del consumidor, en poder crear una “lovemark” que en vez de cualidades de un alimento, venda una idea que pueda ser agradable para sus compradores. Antes la buena familia se centraba, como lo hemos descubierto mediante el spot de 1984 en la buena familia del producto, es decir la procedencia de este, ahora se centra en la buena familia de su consumidor, esto no quiere decir que se deje de presentar a los productos, es solo que ya no se hace de una forma tan directa y brusca. San Fernando empezó con este proceso de cambio hace ya algún tiempo, por esto la existencia del spot del 2009, que se puede considerar de transición, sin embargo se centró en un consumidor inexistente, ideal, en proceso de cambio, ahora se centra en un consumidor común y corriente, moderno, que comprende su realidad y la busca en lo que le venden.

6.2 Valores tensivos: Los valores tensivos nos permitirán ubicar a los actantes de los diferentes relatos en los distintos grados de profundidad perceptiva; en este caso, las zonas extremas.

ESQUEMA DE LA ASCENDENCIA

INTENSIDAD: MENSAJE INSPIRADO EN EL CONSUMIDOR

EXTENSIÓN: MENSAJE INSPIRADO EN EL

PRODUCTO

NIÑO UTÓPICO

PADRE UNIVERSAL

INTENSIDAD

EXTENSIÓN

‐ CUERPO SENSIBLE:            ESPECTADOR - PRESENCIA: SPOTS

ÉXITO DEL MENSAJE

En la narrativa de la campaña de “Jueves de Pavita”, se presenta al niño como un ser superior al padre, se le da mucha más importancia, pues es el representante de la marca, tiene mayor tiempo de exposición, como mayor intensidad, se encuentra en una zona “utópica”, se le presenta como el que tiene el poder y por ende lo que dice debe ser considerado como verdad, en cambio el padre es presentado como un ser “universal”, con baja intensidad en el relato, pues no tiene poder dentro de él, pero mayor extensión, pues en todo el relato se habla de él, siendo mencionado constantemente, lo que intenta hacer “San Fernando” por medio de esta analogía es lograr convencer al consumidor que si se alimenta con pavita, podrá llegar a un nivel utópico, apartándose de lo común, y entrando a un nivel superior, gracias a este esquema se hace mucho más fácil entender el antagonismo que existe entre el niño (San Fernando, utópico) y el adulto (la competencia, el consumidor, universal), que debe volverse también utópico, para ser una persona mejor, al consumir algo mejor.

En este esquema podemos analizar el avance en los valores tensivos durante las distintas campañas de San Fernando, en 1984 la accesibilidad del producto era mucho mayor por la tanto la intensidad que esta causaba en el consumidor era menor, ya que no se intentaba llegar a él de otra forma que no fuera vendiéndole una buen alimento, “lleno de energía”, era un producto casi común, que aunque resaltaba sus diferencias efectivamente estaba al alcance de todos, estableciéndose como un producto universal y de poca intensidad para el consumidor, es decir poco valor, ya que no vendía nada más que un buen alimento, dejando de lado las necesidades “afectivas” del propio consumidor, por lo que a este no le llamaba mucho la atención, en el 2009 la extensión del producto era fuerte y la intensidad que esta causaba en consumidor era fuerte también, estableciendo como algo casi utópico, inexistente, pues aunque no se presentaba el producto de forma tan directa como en 1984, este estaba presente de forma física durante todo el spot y se insinúa que mientras más se consuma el producto mayor va a ser el amor familiar, esto quiere decir que se establece al producto como uno que deba gozar de una accesibilidad masiva para que así también la familia del consumidor goce de una unidad perfecta, se presentaba a una familia demasiado irreal, se enfocaron en el consumidor pero se limitaron a uno fuera del contexto real,

UNIVERSAL1984

BRILLANTE ACTUAL

UTÓPICO 2009

INTENSIDAD: CONSUMIDOR EXTENSIÓN:

ACCESIBILIDAD Y

PRESENCIA DEL

PRODUCTO

transformando a la marca en una que les ofrecía un producto casi idealizado y fantasioso; sin embargo, en la actual campaña la extensión o presencia del producto es mucho menor, pues se establece el jueves, como el único día para consumirlo , y es mencionado al consumidor casi al final, se centran mucho más en el futuro comprador del producto, en su cotidianidad, etc., de esta forma se logra mucha más intensidad por su parte, al identificarse con la familia y por ende el mensaje que le presentan.

7. BIBLIOGRAFIA:

Barthes R. (1964) Retórica de la Imagen Fontanille J. Semiótica del Discurso Sánchez L. Semiótica de la publicidad:

Narración y discurso Chiu A. (2012) San Fernando y su Jueves

de Pavita. Recuperado de http://blogs.gestion.pe/anunciasluegoexistes/2012/06/san-fernando-y-sus-jueves-de-pavita.html

Yalán E. (2012) La figura del niño en la Publicidad de San Fernando Jueves de Pavita. Recuperado de http://semaspublicitarios.wordpress.com/2012/07/25/la-figura-del-nino-en-la-publicidad-de-san-fernando-jueves-de-pavita/