Embed Size (px)
Citation preview
Linköpings universitet | IDA Kandidatrapport, 18 HP | Datavetenskap
Vårterminen 2020 | LIU-IDA/LITH-EX-G--20/005--SE
En undersökning av designens inverkan på
trovärdigheten hos en webbapplikation för
premiumsneakers
Gustav Hoel
Mattias Largren
Anton Vänman
Gustaf Eriksson
Axel Malmström
Gustav Karlsson
Jonathan Snäll
Evren Bostanci
Handledare: Erik Wiström
Examinator: Aseel Berglund
Upphovsrätt Detta dokument hålls tillgängligt på Internet – eller dess framtida ersättare – under 25 år från
publiceringsdatum under förutsättning att inga extraordinära omständigheter uppstår.
Tillgång till dokumentet innebär tillstånd för var och en att läsa, ladda ner, skriva ut enstaka
kopior för enskilt bruk och att använda det oförändrat för ickekommersiell forskning och för
undervisning. Överföring av upphovsrätten vid en senare tidpunkt kan inte upphäva detta
tillstånd. All annan användning av dokumentet kräver upphovsmannens medgivande. För att
garantera äktheten, säkerheten och tillgängligheten finns lösningar av teknisk och administrativ
art.
Upphovsmannens ideella rätt innefattar rätt att bli nämnd som upphovsman i den omfattning
som god sed kräver vid användning av dokumentet på ovan beskrivna sätt samt skydd mot att
dokumentet ändras eller presenteras i sådan form eller i sådant sammanhang som är kränkande
för upphovsmannens litterära eller konstnärliga anseende eller egenart. För ytterligare
information om Linköping University Electronic Press se förlagets webbapplikation
http://www.ep.liu.se/.
Copyright The publishers will keep this document online on the Internet – or its possible replacement –
for a period of 25 years starting from the date of publication barring exceptional circumstances.
The online availability of the document implies permanent permission for anyone to read, to
download, or to print out single copies for his/hers own use and to use it unchanged for non-
commercial research and educational purpose. Subsequent transfers of copyright cannot revoke
this permission. All other uses of the document are conditional upon the consent of the
copyright owner. The publisher has taken technical and administrative measures to assure
authenticity, security and accessibility.
According to intellectual property law the author has the right to be mentioned when his/her
work is accessed as described above and to be protected against infringement.
For additional information about the Linköping University Electronic Press and its procedures
for publication and for assurance of document integrity, please refer to its www home page:
http://www.ep.liu.se/.
Gustav Hoel
Mattias Largren
Anton Vänman
Gustaf Eriksson
Axel Malmström
Gustav Karlsson
Jonathan Snäll
Evren Bostanci
2
3
Abstract
A survey done by konsumenteuropa shows that the number of e-retailers reported as dishonest
increased by 248% between 2009 and 2012 [1]. This paper aims to investigate the issue on how
a web application for a premium sneaker e-retailer can be designed to be perceived as
trustworthy. Using the available theory defining trustworthiness, the web application Sneaker
Store, a trustworthy e-retailer, was developed. To measure the perceived trustworthiness, two
separate versions of Sneaker Store were created, web application 1 and 2. Web application 2
was developed using the introduced theory on factors regarding trustworthiness. Web
application 1 was developed without regard to these theories. The two web applications were
compared in 28 quantitative comparative user tests. No specific conclusions can be drawn from
the results of the user tests regarding which specific design factors had the most impact on the
perceived trustworthiness of a web application. The study shows that the interaction between
the design components in web application 2: legible information without any grammatical
errors, a perceived good user interface experience, and a professional overall impression of the
web application leads to a web application that is perceived as more trustworthy by its users.
Sammanfattning
En undersökning gjord av konsumenteuropa visar att antalet anmälningar om oseriösa e-
handlare ökat med 248% mellan år 2009 och 2012 [1]. Denna rapport ämnar undersöka
frågeställningen hur en webbapplikation för e-handel som säljer premiumsneakers kan
designas och utformas för att upplevas som trovärdig. Med hjälp av tillgänglig teori för vad
som definierar trovärdighet, har webbapplikationen Sneaker Store, en trovärdig e-handel för
sneakers, utvecklats. För att mäta skillnad i upplevd trovärdighet skapades två olika versioner
av Sneaker Store, webbapplikation 1 respektive 2. Webbapplikation 2 utformades med hjälp
av framtagen teori för trovärdighetsfaktorer. Webbapplikation 1 utformades däremot utan att
aktivt ta hänsyn till motsvarande teorier. De två webbapplikationerna jämfördes i 28
kvantitativa komparativa användartester. Utifrån resultatet av användartesterna är det inte
möjligt att dra slutsatser kring vilka specifika designfaktorer som får en webbapplikation att
upplevas som mer trovärdig. Det som rapporten visar är att samspelet mellan designfaktorerna
som använts i webbapplikation 2: ett tydligt informationsinnehåll utan grammatiska fel, en
upplevd god navigerbarhet samt ett professionellt helhetsintryck leder till att en
webbapplikation upplevs som mer trovärdig av dess användare.
4
Innehållsförteckning
1 Introduktion ....................................................................................................................... 9
1.1 Syfte ............................................................................................................................ 9
1.2 Frågeställning .............................................................................................................. 9
1.3 Avgränsningar ............................................................................................................. 9
2 Teori................................................................................................................................. 11
2.1 Webbaserad E-handel ............................................................................................... 11
2.2 Vad är trovärdighet ................................................................................................... 11
2.3 Trovärdighet i e-handeln ........................................................................................... 12
2.3.1 Faktorer som bidrar till trovärdighet i e-handeln ............................................... 12
2.3.2 Första intryckets betydelse online ..................................................................... 12
2.3.3 Eggers moTec modell ........................................................................................ 13
2.3.4 Corittores modell för en webbapplikations upplevda trovärdighet ................... 15
2.4 Visuellt utseende och design med trovärdighet ........................................................ 16
2.4.1 Användning av typsnitt ...................................................................................... 16
2.4.2 Användning av färger ........................................................................................ 16
2.4.3 Former och logotyp ........................................................................................... 17
2.4.4 Sidlayout ............................................................................................................ 17
2.5 Metodteori ................................................................................................................. 18
2.5.1 NABC ................................................................................................................ 18
2.5.2 Enkätmetodik ..................................................................................................... 19
2.5.3 Användartester ................................................................................................... 19
3 Metod ............................................................................................................................... 20
3.1 Förstudie ................................................................................................................... 20
3.1.1 Marknadsundersökning ..................................................................................... 20
3.1.2 Enkätundersökning ............................................................................................ 20
3.2 Implementation ......................................................................................................... 21
3.2.1 Utveckling av webbapplikation 1 & 2 ............................................................... 21
3.2.2 Webbapplikationens struktur ............................................................................. 21
3.2.3 Val av bildmaterial ............................................................................................ 23
3.3 Användartester .......................................................................................................... 23
4 Resultat ............................................................................................................................ 27
4.1 Förstudie ................................................................................................................... 27
4.1.1 Marknadsplan .................................................................................................... 27
4.1.2 Enkätundersökning ............................................................................................ 27
5
4.2 Implementation ......................................................................................................... 28
4.2.1 Layout ................................................................................................................ 28
4.2.2 Visuell design .................................................................................................... 29
4.2.3 Feedback från webbapplikation till användare .................................................. 30
4.2.4 Döda länkar och grammatiska fel ...................................................................... 30
4.2.5 Webbapplikation 1 och 2 ................................................................................... 30
4.3 Utvärdering ............................................................................................................... 43
4.3.1 Användartester ................................................................................................... 43
4.3.2 Data från användartester .................................................................................... 44
5 Diskussion ....................................................................................................................... 46
5.1 Resultat ..................................................................................................................... 46
5.1.1 Första intrycket .................................................................................................. 46
5.1.2 Testresultat......................................................................................................... 46
5.2 Metod ........................................................................................................................ 49
5.2.1 Metodkritik ........................................................................................................ 49
5.2.2 Felkällor ............................................................................................................. 50
5.3 Arbetet i ett vidare sammanhang .............................................................................. 51
5.3.1 Jämförelse med konkurrenter ............................................................................ 51
5.3.2 Marknadsmässig målgrupp ................................................................................ 52
5.3.3 Marknadsmässiga skillnader mellan produkter och olika marknader .................... 52
5.3.4 Etiska och Samhälleliga Aspekter .......................................................................... 52
5.4 Källkritik ................................................................................................................... 52
6 Slutsats ............................................................................................................................. 54
6.1 Förslag för vidare studier .......................................................................................... 55
7 Litteraturförteckning ........................................................................................................ 56
Appendix A .............................................................................................................................. 60
Appendix B .............................................................................................................................. 76
Appendix C .............................................................................................................................. 97
6
Figurförteckning FIGUR 1 ILLUSTRERING AV CORRITORE’S TROVÄRDIGHETSFAKTORER ................................................................................. 16
FIGUR 2 KOMMUNIKATION MELLAN FRONT- OCH BACK END .................................................................................................... 22
FIGUR 3 RELATIONSDIAGRAM ............................................................................................................................................................. 23
FIGUR 4 SNEAKER STORE'S LOGOTYP I SAMSPEL MED BAKGRUNDEN FÖR DE OLIKA WEBBAPPLIKATIONERNA ........ 29
FIGUR 5 NAVBAR WEBBAPPLIKATION 1 SAMT 2 ...................................... ……………………………………….. 30
FIGUR 6 NAVBAR FÖR MINDRE SKÄRM PÅ WEBBAPPLIKATION 1 OCH 2 ................................................................. 30 FIGUR 7 NAVBAR UTFÄLLD FÖR MINDRE SKÄRM PÅ WEBBAPPLIKATION 1 OCH 2 .................................................. 31
FIGUR 8 FOOTER FÖR WEBBAPPLIKATION 1 OCH 2 ................................................................................................. 32
FIGUR 9 STARTSIDA FÖR WEBBAPPLIKATION 1 OCH 2............................................................................................ 33
FIGUR 10 PRODUKTSIDA FÖR WEBBAPPLIKATION 1 SAMT 2 ................................................................................... 34
FIGUR 11 ENSKILD PRODUKTSIDA....................................................................................................................................................... 35
FIGUR 12 OM OSS .................................................................................................................................................................................... 36
FIGUR 13 VARUKORG ............................................................................................................................................................................. 37
FIGUR 14 KASSA ...................................................................................................................................................................................... 38
FIGUR 15 STRIPE STEG 1 ........................................................................................................................................ 39
FIGUR 16 STRIPE STEG 2 ........................................................................................................................................ 39
FIGUR 17 REGISTRERA WEBBAPPLIKATION 1 OCH 2 .............................................................................................. 39
FIGUR 18 LOGGA IN ................................................................................................................................................................................ 40 FIGUR 19 MIN SIDA ................................................................................................................................................................................. 40
FIGUR 20 BYTE AV LÖSENORD............................................................................................................................................................. 41
FIGUR 21 KONTAKTSIDA ....................................................................................................................................................................... 41
FIGUR 22 FAQ ...................................................................................................................................................... 42
FIGUR 23 TACK FÖR DIN BESTÄLLNING WEBBAPPLIKATION 2................................................................................ 42
FIGUR 24 TACK FÖR DITT MEDDELANDE WEBBAPPLIKATION 2 .............................................................................. 42
FIGUR 25 MEDELVÄRDEN FRÅN ANVÄNDARTESTERNA .............................................................................................................. 45
7
Tabellförteckning TABELL 1 FRÅGOR OCH FRÅGESTÄLLNINGAR FRÅN ANVÄNDARTESTERNA ......................................................................... 26
TABELL 2 MEDELVÄRDE FRÅN ANVÄNDARTESTERNA ................................................................................................................ 44
8
Ordlista
Premiumsneakers – I denna rapport definieras en premiumsneaker som en sko av sneaker
modell som kostar över 900kr i affär och tillverkas i en begränsad upplaga.
Webbapplikation – Genomgående i denna rapport definieras webbapplikation som ett
program på webben.
Professionalism – Def. Kompetensen eller den förväntade kunskapen av en professionell [2]
Risk – Def. Sannolikheten av en icke önskvärd upplevelse [3]
VPS – Def. VPS är en förkortning för virtuell privat server och innebär att man hyr en del
virtuell maskin från ett företag. [4]
9
1 Introduktion
Svensk e-handel växte mellan år 2005 och 2017 med 335 procent [5], och år 2019 omsatte den
svenska e-handeln 87 miljarder kronor. Detta var en ökning med 13 procent mot föregående år
och för första gången någonsin e-handlade över 70 procent av svenskar i åldern 18–79 minst
en gång under en vanlig månad [6].
Däremot har inte e-handelns framväxt varit helt friktionsfri, det finns många oseriösa företag
som livnär sig på att lura och bedra kunder. Branschförbundet Näringslivsorganisationer har
en varningslista med över 150 företag som har anmälts vara oseriösa av kunder. Dessa har
sedan granskats och bedömts som oseriösa av Svensk Handel. Antalet anmälningar om oseriösa
e-handlare ökade med 248% mellan år 2009 och 2012 [1].
De vanligaste problemen som kunder i åldrarna 16–74 upplevt när de e-handlat är enligt en
undersökning av Statistiska Centralbyrån leveranstider, bristande garanti- och konsumenträtt,
högre kostnader än utlovat, upplevt bedrägeri i form av kreditkortsstöld samt uteblivna
leveranser [5]. Vissa konsumenter har efter ett upplevt internetbedrägeri låtit bli att handla från
mindre e-handlare som de inte har god kännedom om [1], vilket gör att det kan bli svårt för nya
aktörer att etablera sig på marknaden. Enligt Lowry et al. [7] är trovärdighet en av de viktigaste
faktorerna för att en kund ska genomföra en transaktion på en e-handelsplattform, därför är det
av intresse att undersöka hur en webbapplikation för e-handel ska utvecklas och designas för
att upplevas som trovärdig. Denna webbapplikation kommer att sälja premiumsneakers
eftersom detta är en neutral produkt som många redan känner till sedan innan och det finns
många olika varianter av.
1.1 Syfte Arbetets syfte är att undersöka hur en webbapplikation för e-handel av premiumsneakers ska
designas för att upplevas som trovärdig av dess användare. Rapporten hoppas även påvisa
kopplingen att en e-handelsapplikation som upplevs trovärdig kommer att få fler kunder än
konkurrerande webbapplikationer med samma produkterbjudande.
1.2 Frågeställning Arbetets målsättning är att besvara frågeställningen: ä
Hur kan en webbapplikation för e-handel som säljer premiumsneakers designas och utformas
för att upplevas som trovärdig?
1.3 Avgränsningar I rapporten görs avgränsningar för att begränsa undersökningar till de faktorer som påverkar
den upplevda trovärdigheten för webbapplikationen. Rapporten kommer fokusera på hur
design och utformning av en webbapplikation kan öka applikationens trovärdighet ur
potentiella kunders perspektiv. Fokus kommer alltså inte att ligga på att undersöka hur
frågeställningen uppnås ur en förvaltare eller administratörs perspektiv av webbapplikationen.
10
Den roll webbapplikationens funktionaliteter spelar kommer att diskuteras i rapporten.
Däremot ämnar undersökningen främst att undersöka hur design och utformning påverkar
trovärdigheten. Det kommer mätas genom tester och utvärderingar av hur användare upplever
webbapplikationen, med avseende på ett antal aspekter som är kopplade till trovärdighet.
Användartesterna begränsades till en jämförelse mellan två egenutvecklade webbapplikationer.
Detta eftersom det anses orimligt att få ett större företags tillåtelse att använda deras
webbapplikation för en komparativ studie, samt för att eliminera rollen varumärkets styrka
spelar.
11
2 Teori
Detta avsnitt avser att undersöka vilka faktorer det finns som påverkar trovärdighet. De
underliggande faktorer som är kopplade till trovärdighet kommer tas upp, samt vilken
påverkan som design kan ha på trovärdigheten. Genom att göra detta kommer en förståelse
kring trovärdighet kunna byggas, vilket kommer vara relevant för att designa och utvärdera
en webbapplikation som ska uppfattas som trovärdig.
2.1 Webbaserad E-handel En e-handel beskrivs enligt Upphandlingsmyndigheten som en plattform vars syfte är att skapa
en interaktion mellan köpare och säljare [8]. Oftast innehåller en webbapplikation för e-handel
en produktkatalog, en kassa samt en administrationspanel.
2.2 Vad är trovärdighet Definitionen av ordet trovärdighet enligt Svenska Akademins Ordbok [9] är att “ha tillit till,
ha förtroende för, lita på någon eller något” men innebär också en moralisk kod kring hur en
individ bör agera, specifika normer och gemensamma förväntningar av varandra.
Bentele och Seidenglanz beskriver i kapitlet ”Trust and Credibility – Prerequisites for
Communication Management” i boken ”Public Relations Research” [10] att trovärdighet kan
definieras som ett kännetecken vilket anknyts till individer, institutioner eller dess
kommunikativa produkter av någon som är mottagare av det som presenteras med hänsyn till
en specifik situation. Därför menar Bentele och Seidenglanz [10] att trovärdighet inte är ett
karaktärsdrag av själva informationen som kommuniceras, utan relationen till
kommunikatören av informationen. Vidare menar Fogg och Tseng i ”The elements of
computer credibility” [11] att trovärdighet är en upplevd kvalitet som är uppbyggd av multipla
dimensioner. Detta styrker även Nikolaus i artikeln ”Credibility effects” [12] som påpekar att
det finns en enighet mellan forskare som menar att trovärdighet är någonting som upplevs
och har en flerdimensionell konstruktion. Fogg och Tseng [11] menar vidare att eftersom
trovärdighet inte består av ett objekt, individ eller en viss del av information diskuteras det
alltid om den upplevda trovärdigheten, och inte själva ordet i sig. Vad gäller de dimensioner
som utvärderas av mottagaren för upplevd trovärdighet är det framförallt pålitlighet samt
expertis som är intressanta.
Pålitligheten definieras enligt Fogg och Tseng [11] av goda intentioner, sanningsenlighet och
av att vara opartisk. Denna dimension av trovärdighet behandlar den upplevda goda moralen
av källan. Expertis, vilket är den andra dimensionen som nämnts i stycken ovan, definieras av
Fogg och Tseng [11] som att källan ska uppfattas som kunnig, erfaren och kompetent. Alltså
fångar denna dimension av trovärdighet den upplevda kunskapen och skickligheten källan
besitter.
12
2.3 Trovärdighet i e-handeln Detta avsnitt syftar till att ge förståelse samt ge konkreta åtgärder för att bygga trovärdighet i
e-handeln.
2.3.1 Faktorer som bidrar till trovärdighet i e-handeln I sin studie ”Trust and Security in E-Business” beskriver Srinivasan [13] olika faktorer som
bidrar till trovärdighet i e-handeln. Dessa faktorer är: enkel åtkomlig information för produkter
och tjänster, upplevd smidighet att placera en order, bekräftelse av order, spårning av order
samt tjänster efter en försäljning. En användare av webbapplikationen måste känna sig nöjd
med vardera av dessa faktorer innan en uppfattning om att e-handeln är trovärdig kan uppstå.
Skulle en flaskhals förekomma inom någon av dessa faktorer kommer det bidra signifikant till
att en kund tappar förtroende för verksamheten enligt Srinivasan [13].
Dessutom menar Ulivieri i sin rapport ”Naive Approaches to Trust Building in Web
Technologies” [14] att fokus bör ligga på aspekter som är sociologiska istället för teknologiska.
Trovärdighet kan inte byggas upp via teknologiska säkerhetsaspekter eftersom användare och
potentiella kunder för webbapplikationer oftast inte besitter djup förståelse för datorer och
säkerhet på webben. Därför är det viktigare att inrikta sig på upplevd säkerhet som bygger
trovärdighet via webbapplikationens design. Ytterligare menar Coles i sin rapport ”The Effects
of Website Design on Consumer Trust in E-Commerce” [15] att information kring transaktioner
och de partners som används inom betalning leder till mer trovärdighet för en e-handel eftersom
kunder applicerar deras tidigare erfarenheter med dessa.
2.3.2 Första intryckets betydelse online I studien ”Attention web designers: You have 50 milliseconds to make a good first impression”
[16] studerade Lindegaard et al. hur snabbt användare skapade sig en uppfattning om en
webbapplikation med avseende på webbapplikationens design. Studiens tester visade att
testpersonerna skapade sig en uppfattning om webbapplikationens visuella intryck efter 50
millisekunder. Detta innebär enligt författarna att en webbapplikation endast har 50
millisekunder på sig att göra ett bra första intryck hos sina användare.
Vidare har Lindegaard et al. i studien ”An exploration of relations between visual appeal,
trustworthiness and perceived usability of homepages” [17] studerat hur första intrycket
påverkar en webbapplikations upplevda trovärdighet. I studien kom författarna fram till att
första intrycket kan bygga trovärdighet hos användaren, vilket är i linje med Luhmans rapport
”Familiarity, Confidence, Trust: Problems and Alternatives” [18], som också hävdar att första
intrycket kan få användare att uppleva webbapplikationer som mer trovärdiga. Lindegaard et
al. [17] kom i sin studie fram till att de testade webbapplikationer som hade högst trovärdighet
innehöll rikligt med grafiskt innehåll som bilder samt en måttlig mängd text och kontrast mellan
webbapplikationens olika grafiska element.
13
2.3.3 Eggers moTec modell En vanlig modell för att beskriva hur trovärdighet byggs upp i e-handel är Eggers moTec
modell [19] som innehåller fyra huvudområden: pre-interaktionella filter,
gränssnittsegenskaper, informationsinnehåll och relationsstyrning.
2.3.3.1 Pre-interaktionella filter
Egger beskriver i rapporten ”Affective Design of E-Commerce User Interfaces: How to
Maximise Perceived Trustworthines” [19] att pre-interaktionella filter är något som uppstår
innan en interaktion mellan en webbapplikation och en kund. En stor del av det är
varumärkeskännedom, och andra påverkande faktorer är företagets rykte samt kulturella
normer i de regioner där företaget är verksamt. I en annan studie, ”The significance of
reputation and brand for creating trust in different stages of a relationship between an online
vendor and its customers” [20], beskriver Einwiller att just varumärkeskännedom och rykte
kan påverka trovärdigheten hos ett företag både positivt och negativt, vilket går i linje med
Eggers [19] påståenden.
2.3.3.2 Gränssnittsegenskaper
Egger [19] förklarar att gränssnittsegenskaper är hur en webbapplikation interagerar med en
kund. Interaktioner kan ske interaktivt genom manövrering på webbapplikationen eller passivt
med design och layout.
Egger [19] menar att den passiva delen av gränssnittsegenskaper till stor del utgörs av
varumärkets styrka där företaget använder sina loggor och slogans för att kommunicera med
sina kunder. Målet för företaget är att försöka knyta an till kunden och snabbt ge kunden en
uppfattning om vad för sorts företag det är och inom vilken bransch företaget är verksamt. För
att göra detta är det viktigt att företaget tydligt förmedlar sin marknadsidé och varför kunden
ska använda just det företaget. Detta för att väcka nyfikenhet, motivera kunder att utforska
webbapplikationen vidare och bygga upp ett förtroende.
Vidare påstår Egger [19] även att en viktig faktor är att utstråla professionalism, vilket
styrks av studien “What makes websites Trustworthy? A two-phase empirical study” av
Rattanawicha och Esichaikul [21]. Dessutom beskriver Fogg et al [22] i sin studie ”What
Makes Web Sites Credible? A Report on a Large Quantitative Study” att trovärdighet
påverkas negativt av t.ex utdaterat material, icke fungerande länkar och grammatiska fel,
eftersom detta pekar på en bristande professionalism hos företaget, vilket är i enighet med
Eggers [19] påståenden. Därför är det viktigt att all funktionalitet är fungerande, samt att all
information är aktuell. Desto mer användaren upplever att företaget har investerat i sin
webbapplikation, desto högre förtroende har användaren för webbapplikationen enligt Egger
[19].
Slutligen visar Egger [19] på att när en användare interagerar med webbapplikationen är det
viktigt att förmedla återkoppling, exempelvis genom att ge användaren en bekräftelse direkt
efter ett köp. Att detta är viktigt för att användaren ska känna att den är i kontroll av
webbapplikationen beskriver även Agarwal och Venkatesh i studien Assessing a Firm’s Web
14
Presence: A Heuristic Evaluation Procedure for the Measurement of Usability [23]. För att
uppnå känslan av att kunden är i kontroll är det viktigt att systemet är pålitligt och inte har
några buggar som kan lämna användaren handfallen och irriterad.
2.3.3.3 Informationsinnehåll
Egger [19] beskriver informationsinnehållet som den information som förmedlas på
webbapplikationen. Egger påstår att ett bra sätt att skapa en kontakt med kunderna är att visa
upp personerna bakom företaget med en kort beskrivning, bild och kontaktuppgifter. Detta är
även något som styrks av Rattanawicha och Esichaikul [21] som kommit fram till att det är
viktigt för en webbapplikation att tillgodose användaren med kontaktuppgifter till personerna
bakom webbapplikationen för att den ska upplevas som trovärdig. Detta för att humanisera
företaget och för att kunden lättare ska kunna knyta sig an samt skapa en relation till företaget.
För att stärka relationen är det också viktig att presentera företagets värdegrund och beskriva
vad företaget står för. Det är också viktigt för företaget att uppge fullständiga uppgifter såsom
olika kontaktuppgifter, fysisk adress och samarbeten med olika företag som även lyfts fram av
Einwiller [20].
Vid e-handel kommer potentiella kunder på webbapplikationen att söka efter djupare och mer
innehållsrik information om produkten. Detta eftersom kunden saknar produkten i fysisk form
skriver Demangeot och Broderick i ”Consumer Perceptions of Online Shopping Environments:
A Gestalt Approach” [24]. Vidare skriver Deamangeot och Broderick att ett flertal studier visar
på att kunder föredrar webbapplikationer som innehåller omfattande information om produkten
över de webbapplikationer som inte gör det.
2.3.3.4 Relationshantering
Relationshantering handlar enligt Egger [19] om att bygga upp en kundrelation. Detta sker i
två separata delar, före ett eventuellt köp och efter ett köp. Innan ett köp är det viktigt att
företaget känns tillgängligt och tillmötesgående. Det ska t.ex. vara enkelt att komma i kontakt
med företagets kundtjänst för att förmedla att företaget värnar om sina kunder. Vidare menar
Egger att om en kund aldrig får svar på en transaktionskritisk fråga är det inte troligt att kunden
kommer genomföra ett köp. Att god kundservice är viktigt styrks även av Andreassen och
Olsen i studien ”The Impact of Customers’ Perception of Varying Degrees of Customer Service
on Commitment and Perceived Relative Attractiveness“ [25], som beskriver att en kund som
upplever god kundservice kommer känna sig mer nöjd samt uppleva företaget som mer
attraktivt. Efter ett köp är det viktigt att följa upp för att ingjuta förtroende hos kunden. Detta
kan göras med ett bekräftelsemejl, eller genom att erbjuda en tjänst för att spåra ordern ifall det
är en fysisk produkt. Detta för att bygga en starkare relation till kunden och bjuda in kunden i
processen.
15
2.3.4 Corittores modell för en webbapplikations upplevda trovärdighet
Corritore et. al. [26] utvecklade år 2003 en modell för att gradera den uppfattade trovärdigheten
hos en webbapplikation. Modellen beskriver hur en webbapplikations trovärdighet grundas i
externa faktorer samt tre uppfattade faktorer.
Corritore et al. [26] beskriver externa faktorer som både fysiska och psykiska faktorer från
omgivningen. Exempelvis hur lätt en användare har att lita på någonting eller hur elektronik-
van personen är. Beroende på vilket stadie i livet en individ är har hen olika externa
förutsättningar, t.ex. har en vuxen individ oftast andra externa förutsättningar i förhållande till
en ungdom.
Pålitlighet beskrivs av Corritore et al. [26] som en kombination av fyra dimensioner: seriositet,
expertis, förutsägbarhet och rykte. Dessa dimensioner har i ett flertal studier visats vara i
symbios med trovärdighet, däribland ”The Elements of Computer Credibility” av Fogg och
Tseng [11] och ”What makes Internet users visit cyber stores again? Key design factors for
customer loyalty.” av Lee et al [27]. Seriositet kan beskrivas som hur en webbapplikations
intentioner med dess information uppfattas av användaren. Om användaren uppfattar att
webbapplikationen aktivt försöker vilseleda användaren med opålitlig information sjunker
webbapplikationens pålitlighet enligt “Developing and Validating Trust Measures for e-
Commerce: An Integrative Typology” av McKnight et al. [28]. Förutsägbarhet innebär enligt
Corritore et al. [26] hur användaren tror webbapplikationen kommer agera vid en viss händelse.
Om webbapplikationen agerar på ett för användaren oväntat sätt kommer pålitligheten att
försämras.
Användarvänlighet handlar om hur lätt webbapplikationen är att hantera som användare, hur
användbar webbapplikationen är, samt hur webbapplikationens estetiska faktorer påverkar
användaren, skriver Pengnate et al. i ”In Computers in Human Behaviour” [29]. Johnson et al.
beskriver i boken ”Designing with the mind in mind” [30] att för god användbarhet ska det
finnas en likhet med andra webbapplikationer för förutsägbarhet. Detta för att användaren ska
kunna utnyttja sina tidigare erfarenheter för att underlätta användandet av applikationen.
Respons på händelser ska vara tydligt, användaren ska se vad som sker och vad som har skett,
detta beskriver Huang och Benyoucef i artikeln ”Usability and credibility of e-government
websites” [31].
Vidare skriver Pengnate et al. i ”In Computers in Human Behavior” [29] att den tredje
uppfattade faktorn som påverkar trovärdighet är upplevd risk. Corritore et al. [26] bygger
vidare på att en användares uppfattning av risk är direkt korrelerat med hur en webbapplikations
trovärdighet uppfattas. Ett exempel på upplevd risk är om användaren känner bristande kontroll
under användningen av webbapplikationen, exempelvis osäkerhet kring varans kvalitet, eller
om kunden kan lita på att varan kommer levereras. En hög riskfaktor innebär att sannolikheten
för ett icke önskvärt resultat är hög [26]. Ett sätt att motverka upplevd risk är att i
webbapplikationen ha en öppen kommunikation med kunden och redovisa policy som kunden
kan nyttja vid eventuellt missnöje med varan eller service. Ett vanligt verktyg för att
16
tillhandahålla denna kommunikation är en supportsida enligt Egger [19]. Nedan följer en figur
som illustrerar Corritore’s trovärdighetsfaktorer som tagits upp ovan.
Figur 1 Illustrering av Corritore’s trovärdighetsfaktorer
2.4 Visuellt utseende och design med trovärdighet I en studie utförd av Rattanawicha och Esichaikul [26] studerades olika faktorers påverkan på
den upplevda trovärdigheten hos en webbapplikation. Dessa faktorer delades in i
underkategorier där slutsatsen drogs att kategorin visuellt utseende ansågs viktig för att en
webbapplikation ska upplevas som trovärdig. I studien framkom det även att dessa olika
faktorer går att dela in i motivations alternativt hygienfaktorer i stil med Hertzbergs
motivationsteori [32]. Där motivationsfaktorer är faktorer som kan förbättra en användares
upplevelse av trovärdighet medan hygienfaktorer är faktorer som vid utelämnande gör att
användaren upplever applikationen som ej trovärdig. Denna studie drog även slutsatsen att
visuellt utseende är en motivationsfaktor.
2.4.1 Användning av typsnitt Enligt Rattanawicha och Esichaikul [21] påverkar typsnitt en kunds upplevelse och förtroende
för en webbapplikation. Studien påvisar att typsnitt kan användas som en motivationsfaktor.
Det motiveras ytterligare av Brunner-Sperdin, Ploner och Schorn i deras studie [33] där de
kommer fram till att typsnitt i typen Bold (fetstil) inger mer säkerhet hos användaren än ett
annat typsnitt.
2.4.2 Användning av färger Kim och Moon [34] har i deras studie studerat vilka färgegenskaper som har störst påverkan
på användare. I studien framgår det att förtroende inges genom kalla färgtoner. Den primära
färgen som används ska vara en pastellfärg och att det ska undvikas att använda flera toner
eftersom en enkel ton inger mer förtroende. Utöver detta ska bakgrunden inte täcka större yta
än halva skärmen. Webbapplikationer med mindre än halva skärmen täckt i vitt samt med låg
ljusstyrka har i studien gett större förtroende hos kunder.
17
2.4.3 Former och logotyp Lowry et al. studerade i ”Effects of culture, social presence, and group composition on trust in
technology-supported decision-making groups” [7] logotypers påverkan på
webbapplikationers pålitlighet. Lowery et al. kom fram till att logotypers design ska påvisa
vilken bransch som företagen är aktiva inom samt att logotyper ska ha drag som påvisar
trovärdighet och enkelhet. Det ska även råda samspel mellan webbapplikationers design och
logotypers design. Harmoniska och enkla logotyper inger en trygghetskänsla, där ett
färgschema som utstrålar trovärdighet ska implementeras. Logotyper ska även inge klarhet och
istället för att designa en otydlig och detaljerad logotyp är det bättre med en simpel logotyp
med en lättläst text.
Även Brunner-Sperdin, Ploner och Schorn [33] har studerat former och fastslagit att former
med rundade hörn inger mer förtroende än former med skarpa hörn. Detta är något som kan
anpassas för samtliga delar av en webbapplikation.
Gällande Clipart på webbapplikationen kom Kim och Moon [26] fram till att 3D-
tillämpningar där mer än hälften av sidan täcks med växlande animationer väckte
trovärdighet hos kunden. Något de även noterade var att enkla animationer eller ingen
animation alls istället fick kunden att bli tveksam till webbapplikationen.
2.4.4 Sidlayout Leavitt et al. skriver i sin bok ”Research-Based Web Design & Usability Guidelines” [35] att
det är viktigt att skapa en sidlayout som inte upplevs som rörig av användaren. Att en
webbapplikation upplevs som rörig beror på ett överflöd av objekt, vilket i sin tur leder till
försämrad förmåga av att hitta specifik information.
Vidare menar Leavitt et al. [35] på att objekt som anses vara viktiga i en webbapplikation skall
placeras centrerat i toppen av webbapplikationen. Denna placering bygger på att användare
vanligtvis börjar med att titta centrerat på toppen av webbapplikationen för att sedan vandra
med blicken till vänster sida av skärmen och därefter höger. Slutligen förflyttar sig användaren
neråt på webbapplikationen. Detta underbyggs även i forskning gjord av Halverson och Hornof
som i artikeln ”Local Density Guides Visal Search: Spares Groups are First and Faster” [36]
menar att användare tittar på områden i en webbapplikation där de förväntar sig att eftersökt
information finns, uppifrån och ner. Detta leder till att navigeringsknappar på
webbapplikationen bör placeras mot toppen av skärmen och de flesta navigeringsval bör vara
synliga eller kunna nås med minimalt skrollande från där användaren befinner sig på
webbapplikationen.
Dessutom menar Leavitt et al. [35] att objekt som anses viktiga för webbapplikationen ska
placeras på samma plats på de olika sidorna av webbapplikationen. Detta hjälper användaren
att förutse var objekten kommer att dyka upp, vilket leder till att användaren snabbare kan
navigera på webbapplikationen. Det har även visats att det är lättare för en användare att förutse
var objekt dyker upp högre upp på sidan än om objektet hade varit placerat längre ner.
18
Leavitt et al. [35] hävdar även att det bör upprättas en prioriteringsordning på hur viktig en viss
information eller ett visst objekt på en webbapplikation är. Webbapplikationen bör sedan
utformas med denna prioriteringsordning i tanke så att sidlayouten underlättar för användaren
19
att hitta viktig information. Därav skall viktig information förekomma högre upp på sidan så
att den enkelt kan lokaliseras.
Vidare anser Leavitt et al. [35] i sin undersökning att webbapplikationens sidor inte ska vara
för fulla med objekt och information, eftersom det blir svårare för användaren att hitta relevant
information samt specifika objekt jämfört med en mer luftig miljö. Vad det gäller tomt
utrymme på sidorna tycker Leavitt et al. att det bör användas med måtta. Användare tenderar
att föredra en måttlig användning av vitt utrymme på sidors layout, dock har denna faktor inte
någon påverkan på hur lätt användaren hittar på webbapplikationen. Det är däremot en fråga
om att finna balansen mellan att webbapplikationen upplevs som fullpackad och att behöva
skrolla onödigt mycket. Detta styrks även av studier som genomförts av Bernard och Chaparro
vilket presenteras i artikeln ”Finding Information on the World Wide Web: Does the Amount
of Whitespace Really Matter?” [37]. De menar att tiden det tar för en användare att finna
likvärdig information där tomt utrymme använts mycket, med måtta eller lite, inte skiljer sig åt
signifikant. Dock föredrog användarna att tomt utrymme användes med måtta betydligt mer än
de andra två alternativen.
Leavitt et al. [35] påstår även att användare föredrar konsekventa anpassningar av
webbapplikationens olika element, upprättade antingen vertikalt eller horisontellt. Detta gäller
även för andra beståndsdelar av sidan som text, rader, kolumner och inmatningsfält. Därav bör
utformningen av komponenter vara konsekventa. På samma sätt menar Williams i sin artikel
”Guidelines for Designing and Evaluating the Display of Information on the Web” [38] att
element som hör ihop på sammanhängande sätt bör grupperas så att det visuellt går att urskiljas
från andra kluster av sammanhängande element.
2.5 Metodteori
I den här delen förklaras teorin bakom de metoder som har använts under projektets gång,
detta för att underlätta förståelsen för projektets utförande.
2.5.1 NABC
NABC, som beskrivet av Christian från SRI [39], är en metod vilken används för att värdera
och utveckla en affärsidé samtidigt som idén kan presenteras på ett enklare sätt. En NABC
analys är bra att ta fram i början av ett projekt eftersom den är kort och därför enkelt kan
itereras. Att ta fram den i början leder även till att den kan förbättras under arbetets gång.
NABC står för:
Need: Behovet hos kunderna och marknaden som produkt/tjänst vill tillfredsställa.
Approach: Tillvägagångssätt för att förverkliga affärsidén.
Benefits: Fördelar eller nyttan med produkten/affärsidén.
Competition: Konkurrens på marknaden som uppfyller detta eller liknande behov.
20
2.5.2 Enkätmetodik
I journalen ”How to use survey results” har Cooper och Johnson [40] beskrivit hur Likert-stilen
kan användas för frågor i enkäter samt hur det på ett bra sätt går att utforma enkäter. Deras
rekommendation är att en enkätundersökning ska söka svar på enkla frågor, som vem det var
som besvarade enkäten, och att frågorna är tydliga, specifika och relevanta.
Likert-stilen är den vanligaste utformningen av enkätfrågor. Frågorna består av ett påstående
och har svarsalternativ på en skala från 1 till 5, där 1 är; starkt emot och 5 är; starkt för. En
styrka med Likert-stilen är att många känner igen den och är vana vid att använda stilen.
Däremot är en svaghet med Likert-stilen mittpunkten, att svara 3 på en 5 gradig skala, vilket
kan betyda ”vet ej” eller ”varken eller”. Finns mittpunkten med i en undersökning kan den
fyllas i för att slippa ta ställning och om den ej finns med försvinner möjligheten till ett giltigt
svar.
2.5.3 Användartester
För att undersöka om webbapplikationens design upplevs som trovärdig kan användartester
göras. I sin bok ”Interaction Design: Beyond Human-Computer Interaction” förklarar Sharp,
Rogers och Preece [41] att testfrågor för användartester ska utformas för att utvärdera
webbapplikationens faktiska användningsområde med frågor som är relevanta, dels för att
besvara frågeställningen, dels för användandet av webbapplikationen. Vidare trycker
författarna på att personerna som utför användartesterna bör vara en del av webbapplikationens
målgrupp. Testkontrollanten av testet ska informera testpersonerna om vilken data som samlas
in samt i vilket syfte det kommer att användas. Patel och Davidsson diskuterar i sin bok”
Forskningsmetodikens grunder: att planera, genomföra och rapportera en undersökning” [42]
att testpersoner bör vara anonyma under tester. Detta för att få så ärliga svar från testpersonen
som möjligt.
Tullis och Stetson [43] diskuterar i sin studie ”A Comparison of Questionnaires for Assessing
Website Usability” hur många deltagare ett användartest som jämför webbapplikationer
behöver, för att ge tillförlitliga data. Tullis och Stetson kom fram till att med sex respondenter
fanns det mellan 30–40% sannolikhet att en signifikant skillnad mellan webbapplikationerna
kunde mätas. Beroende på vilken typ av undersökning som gjordes så gav olika typer av
testningsmetoder olika hög sannolikhet att korrekta slutsatser kunde dras. Gemensamt för de
olika metoderna i undersökningen var att alla tester med mindre än sex deltagare ansågs för
opålitliga för att användas, samtidigt som det noterades att efter 12 respondenter avtog den
ökade pålitligheten snabbt. Slutsatsen som drogs var att det behövs 12 - 14 respondenter för att
få tillförlitliga resultat från användartester.
21
3 Metod
Detta avsnitt avhandlar hur arbetet har genomförts för att besvara frågeställningen. Detta för
att studien skall kunna upprepas.
3.1 Förstudie Förstudien inleddes med att undersöka behovet och efterfrågan av en webbapplikation för e-
handel av premiumsneakers som är designad och utformad för att framstå som trovärdig. Detta
genom framtagandet av en marknadsplan samt en enkätundersökning.
3.1.1 Marknadsundersökning En marknadsplan gjordes för att granska behovet för webbapplikationen, identifiera vilka andra
aktörer som konkurrerar inom samma bransch samt för att besluta hur en eventuell
segmentering och positionering skulle genomföras. Inledningsvis gjordes en NABC-analys för
att konkretisera vad webbapplikationen kan erbjuda för kundvärde, hur affärsidéen ska utföras,
vilka nyttor som går att utvinna samt en grundläggande analys av konkurrenterna. En djupare
extern analys gjordes där Porters femkraftsmodell användes för att analysera makroomvärlden
och en PEST-analys för att analysera mikroomvärlden. En mer utförlig konkurrensanalys
gjordes tillsammans med en SWOT-analys för att tydligt analysera erbjudandets styrkor,
svagheter, möjligheter och hot. Mål och strategier togs fram för att underbygga den STP-analys
som tog fram erbjudandets segmentering, målgrupp och positionering. Dessa analyser låg
sedan till grund för den marknadsmix som slutligen togs fram.
3.1.2 Enkätundersökning En digital enkät användes för en marknadsundersökning som ställde frågor gällande kön,
sysselsättning, ålder och konsumtionsmönster. Detta för att få en tydlig bild av marknaden och
för att kunna positionera webbapplikation mot ett visst kundsegment. Ytterligare ställdes frågor
gällande det befintliga utbudet av sneakersåterförsäljare och om det fanns behov för en ny
dedikerad sneakerbutik online. Enkäten ställde även frågor gällande vad som får en
webbapplikation att upplevas som pålitlig för att kunna identifiera faktorer vilka kan vara
intressanta att undersöka. Vidare frågades om respondenterna kunde tänka sig att handla från
en okänd sneakerbutik ifall den var estetiskt tilltalande eller inte. Detta för att undersöka ifall
designen och utformningen av en sneakerbutik online har möjlighet att påverka om kunden
upplever butiken som trovärdig eller inte. Denna undersökning skickades ut i tre olika
Facebookgrupper för studenter och i en grupp för personer som är intresserade av sneakers.
Totalt deltog 354 personer, undersökningen finns bifogad i Appendix C.
22
3.2 Implementation Avsnittet nedan redogör för implementationen av webbapplikationen.
3.2.1 Utveckling av webbapplikation 1 & 2 Två webbapplikationer utvecklades för att kunna besvara frågeställningen med hjälp av en
jämförelsestudie. Jämförelse mot en välkänd webbapplikation valdes bort eftersom en
webbapplikations trovärdighet påverkas av dess första intryck och faktorer som varumärken,
som nämnts tidigare i teorin [17], [18] och är en av de avgränsningar som gjorts. Sneaker Store
är nystartad och därmed finns inga tidigare upplevelser hos testpersonerna.
Webbapplikation 2 utvecklades i enlighet med den teori som presenterats ovan, medan de
designelement som ska inge trovärdighet enligt teorin togs bort ur koden för webbapplikation
1. Detta innebar att designvalen i webbapplikation 1 utgick från Bootstraps standardutförande
och att ingen extra ansträngning lades på design och layout.
Dessa ändringar innebar att webbapplikation 1 saknar rundade hörn på t.ex knappar,
dialogrutor och elementen i navbaren vilket går emot det som nämnts av Brunner et al [33].
Dessutom togs centraliseringen av textstycken och objektlistor bort, vilket ledde till att element
överlappade varandra så de blev svåra att klicka på för att inte vara i linje med det Leavitt et al
skrivit [35]. Utöver detta lades ett antal felstavningar till för att ge intrycket av bristande
professionalism för att få den negativa påverkan på trovärdigheten som Egger [19] tog upp i
sin studie. Dessutom lämnades ”Om oss” sidan ofullständig på webbapplikation 1 för att
medvetet förmedla bristande informationsinnehåll vilket motsäger det Egger tar upp i sin
moTec modell [19] vilket styrkts av Rattanawicha och Esichaikul [21]. Loggan i
webbapplikation 1 implementerades otydligt för att påverka den upplevda trovärdigheten
negativt i enlighet med Lowry et al. [7]. I webbapplikation 1 användes också mörka färger så
som grått och svart medan webbapplikation 2 följer den framtagna i teorin av Kim och Moon
[34] och använder en blå pastellfärg.
Webbapplikation 1 och 2 hade nästan samma funktionalitet därför att fokus skulle ligga på
design och utformning av en webbapplikation, enligt frågeställningen och gjorda
avgränsningar. Den skillnad som gjordes bland funktionerna, gjordes för att påverka designen
av användarvänlighet genom utveckling av tacksidor för webbapplikation 2 eftersom
användarvänligheten påverkas av webbapplikationens respons enligt teorin [31].
3.2.2 Webbapplikationens struktur Figuren nedan beskriver Webbapplikationens struktur i grova drag. Pilarna beskriver
kommunikationen som sker mellan de olika delarna i webbapplikationen och hur de samverkar.
23
Figur 2 Kommunikation mellan front- och back end
Utvecklingen av webbapplikationen skedde agilt. Scrum användes som iterativ metod för att
kunna lägga fokus på de mest kritiska och värdeskapande funktionerna. Dessutom tillät den
agila metodiken utvecklarna att bibehålla en flexibilitet som resulterade i att webbapplikationen
snabbt kunde anpassas efter förändrade förutsättningar och krav.
3.2.2.1 Front end
För att programmera webbapplikationens front end användes HTML, CSS, Bootstrap 4,
JavaScript samt Ajax. Dessa utgjorde grundpelarna för att kunna applicera teorin på designen
och layouten av webbapplikationen.
Mallen, strukturen och de navigerande funktionerna såsom länkar och knappar
programmerades i HTML. CSS användes som designverktyg för webbapplikationen
tillsammans med Bootstrap 4. Vidare användes JavaScript för att tillföra logiken vid navigation
och allmän funktionalitet. Ytterligare implementerades jQuery, vilket är ett bibliotek för
JavaScript med fördefinierade funktioner som underlättar och effektiviserar HTML
funktionaliteten hos webbapplikationen genom att kommunicera med Servern [44]. I
kommunikationen med servern användes även Jinja2 [45], vilket förenklar utvecklingen
ytterligare genom att tillåta direkt injicering av data från Python in i HTML koden. I sin tur
användes sedan Ajax för att skicka data mellan klient och server. För att webbapplikationen
skulle vara responsiv för diverse skärmstorlekar och för olika enheter implementerades
ramverket Bootstrap 4, vilket är strukturerat så att den bygger på HTML, CSS och JavaScript
[46].
3.2.2.2 Back end
Servern som implementerats i webbapplikationen är kodad i programmeringsspråket Python
och fungerar som en sammankopplande mittpunkt för de olika delarna i koden. Servens logik
och funktioner sköter kommunikation mellan klient och webbapplikationens databas.
Databasens funktion är att lagra relevant data såsom information om produkter, användare och
beställningar. Detta illustreras i figur 4 nedan. För att implementera databasen användes
modulen Flask [47] vilket är ett ramverk för att skapa webbapplikationer i Python.
SQLAlchemy, som är ett annat verktyg i Python, användes för att hantera databasen genom att
24
lagra och behandla användardata på servern. För betalningslösningen användes Stripe [48]
vilken tillhandahåller en komplett betalningslösning, den byggdes in i webbapplikationen med
hjälp av de andra verktygen och programspråken som nämnts tidigare.
Figur 3 Relationsdiagram
3.2.2.3 Server och deployment
För att möjliggöra användartester på distans publicerades webbapplikationerna på internet. Det
gjordes med hjälp av en VPS som kopplade upp sig till internet. VPS:en utgjordes av en
Ubuntu-server som tillhandahölls av VPS-leverantören Digitalocean. För att ha en fungerande
python-webbapplikation krävs tre delar: en faktisk applikation, i rapportens fall, backend- och
frontendkoden, en webbserver samt en WSGI applikationsserver. Som applikationsserver
användes gunicorn, och Nginx användes som webbserver. Gunicorn är ett WSGI, Web Server
Gateway Interface, som används tillsammans med ett UNIX-operativsystem [49]. Gunicorn
kräver lite serverresurser samt är kompatibel med Python 2.6 och senare. I webbapplikationen
används Nginx tillsammans med Gunicorn för att nås via internet [50].
3.2.3 Val av bildmaterial Till startsidan valdes tre bilder som inte var skyddade av upphovslagen. Bilderna som valdes
matchade färgerna på webbapplikationen för att ge användare ett enhetligt första intryck.
Dessutom togs hänsyn till sidlayouten i enlighet med Leavitt et al. [35], bilderna fick inte ha
en upplösning lägre än 1280 gånger 720 pixlar eftersom de tappar skärpa när de skalas upp för
att täcka bildskärmar med högre upplösning. Till produktsidan valdes bilder med samma
kriterier som till startsidan. Här var det dock utöver det ovannämnda även viktigt att alla bilder
på produkterna skulle vara sammanhängande för att visa att de tillhörde samma
informationskluster i enlighet med Leavitt et al. [35] och Williams [38]. Varje produktbild
centrerades, hade samma bakgrund och storlek, samt på alla bilder pekade skon åt samma håll.
3.3 Användartester Användartester utfördes i slutet av utvecklingsarbetet i syfte att bedöma webbapplikationernas
uppfattade trovärdighet.
25
Testerna utfördes genom att användarna först fick en lista med instruktioner att utföra på
webbapplikation 1 och därefter svara på en enkät. Efter användartest 1 upprepades samma
process för webbapplikation 2. Instruktionerna för användartesten utformades med målet att
användaren skulle ha frihet att undersöka webbapplikationen själv och använda de mest
relevanta funktionerna. Samma instruktioner användes i användartest 1 och i användartest 2
för att göra testerna komparativa. Instruktionerna beskrivs nedan.
• Klicka runt, utforska och testa allmän funktionalitet på webbapplikationen.
• Skapa ett konto med hjälp av “registrera konto” funktionen.
• Navigera sig till produktsidan där webbapplikationens sneakers finns.
• Lägga två par skor i varukorgen, ta bort ett par samt lägga till ett nytt par.
• Logga in på det konto som nyss registrerat.
• Genomföra köpet genom att konfirmera varukorgen, ange giltig adress samt att använda
sig utav ett “testkortsnummer” för betalning. Det sistnämnda för att ingen riktig
transaktion skall ske.
• Till sist ska användaren kunna se sin order på sin flik, “Mina sidor”.
Testet utfördes på distans med hjälp av verktyget Zoom där testaren ombads dela sin skärm för
möjligheten för en testledare att kontrollera så att testerna görs på ett jämförbart sätt och att
instruktionerna följs rätt. Testledaren antecknade användarens tankar men även om eventuella
buggar dök upp. Den delen av testet som avsåg navigeringen i webbapplikationen hade ingen
tidsbegränsning dock var genomsnittstiden per användartest ca. 15 minuter. Efter att ha
genomfört den praktiska navigeringen fylldes sedan en enkät i som innehöll frågor angående
den upplevda trovärdigheten. Totalt användes 28 testpersoner, vilket enligt Tullis och Stetson
[43] anses som ett tillförlitligt testresultat.
Enkäten bestod av fyra delar där den första delen bestod av kort bakgrundsinformation med
Ja/Nej frågor gällande testpersonens tidigare erfarenhet av handel via internet (Appendix A).
De tre övriga delarna av enkäten bestod av påståenden användaren fick gradera på en 1–5
gradig skala som följer Likert-stilen där 1 motsvarar ”instämmer inte alls” och 5 motsvarar
”instämmer helt”.
Enkätens andra del bestod av påståenden gällande webbapplikationens design. Påståendena
ställdes med syftet att undersöka tidigare framtagen teori om faktorer som påverkar
trovärdigheten hos en webbapplikation, fråga 1–4.
Den tredje delen av enkäten bestod av påståenden kring webbapplikationens funktionalitet.
Påståenden angående enkelheten att navigera, enkelheten av att justera produkter i varukorgen,
förståelse för användarsidan och slutligen fick den upplevda säkerheten graderas, fråga 5–8.
I den fjärde delen av enkäten fick testpersonen gradera påståenden om tillräcklig information
ansågs finnas, ifall testpersonen skulle kunna tänka sig att använda webbapplikationen, deras
vilja att fylla i sina egna kortuppgifter, upplevelsen av att webbapplikationen har investerats
resurser i, samt slutligen om webbapplikationen upplevs som seriös och pålitlig, fråga 9–14.
26
Index Fråga Ämnar undersöka 1 Hemsidans färgval var förtroendeingivande Kim & Moon’s [34] teori om trovärdighet kopplad till färger.
2 Hemsidans animationer upplevdes som
smidig.
Denna fråga var avsedd att undersöka hur olika versioner av
Bootstrap 4’s bildspel på webbapplikationernas startsida
påverkade användarens upplevda trovärdighet för
webbapplikationerna. Dock så var det svårt att finna teori som
kopplade animationer till trovärdighet som inte var så pass
utdaterad att det gick att dra likheter mellan de typer av
animationer som studerades på slutet av 90-talet och de
animationer som använts i utvecklingen av webbapplikationerna
i denna studie.
3 Hemsidans logga var relevant för en
webbsida som säljer skor
Lowry et al. ’s [7] artikel om betydelsen av en
webbapplikations former och logotyp.
4 Hemsidans design gav ett professionellt
intryck
Egger’s [19] modell och gränssnitsegenskapers betydelse för
trovärdighet. Vidare berörs också teori från Leavitt et al.’s
[35] bok ”Researc-Based Web Design & Usability
Guidelines”, som tar upp layoutens betydelse i förhållande till
trovärdighet.
5 Det var enkelt att navigera runt hemsidan. Coritore’s [26] modell för hur en webbapplikations
navigering påverkar den uppfattade trovärdigheten hos en
användare. Egger’s [19] modell angående
gränsnittsegenskaper om att hur en användare kan
interagerar med webbapplikationen påverkar den upplevda
trovärdigheten.
6 Det var enkelt att lägga till & ta bort
produkter ur varukorgen
Johnson’s [30] teorier om betydelsen av vana och
igenkänningsfaktor i förhållande till upplevd trovärdighet.
Egger’s [19] modell angående gränsnittsegenskaper om att
hur en användare kan interagerar med en webbapplikation
påverkar
den upplevda trovärdigheten.
7 Hemsidans användarsida var enkel att
använda och förstå
Coritore’s [26] modell, specifikt de uppfattade faktorerna
pålitlighet och användarvänlighet samt bygger vidare på
Johnson’s [30] rapport om betydelsen för vana och
igenkänningsfaktor. Den berör också teori från Leavitt et
al.’s [35] bok ”Researc-Based Web Design & Usability
Guidelines”, med betydelsen för informationens placering
och utformning på webbapplikationen.
8 Hemsidan upplevdes som säker Rattanawicha och Esichaikils [21] teorier om hur hemsidans
design påverkar den upplevda säkerheten på
webbapplikationen.Frågan berör även Brunner-Sperdin,
Ploner och Schorn’s [33] teori om huruvida fetstil på typsnittet
hos en webbapplikation har positiv inverkan på den upplevda
säkerheten.
9 Hemsidan hade den information jag som
kund eftersträvar på från en nätbutik
Egger’s [19]modell om informationsinnehållets betydelse för
trovärdighet. Leavitt et al’s [35] teori angående bok lyfts
angående informationens intagning, placering och centrering.
10 Jag hade kunnat tänka mig att handla från
denna hemsida ifall den fanns på riktigt
Coritore’s [26] modell om trovärdighet. Egger’s MoTech
modell om varumärkeskännedom.
11 Jag hade kunnat ge mina kortuppgifter för
att betala på denna sida
Coritore’s modell om trovärdighet. Egger’s [19] MoTech
modell om varumärkeskännedom.
12 Jag upplever att företaget har investerat
resurser på utvecklingen av hemsidan
Egger’s [19] modell för gränssnitsegenskaper och
betydelsen av professionalism med en välutvecklad
webbapplikation för trovärdighet.
27
13 Hemsidan upplevdes som seriös Corritore’s [26] och McKnight et al’s [28] teorier att en
webbapplikations upplevda seriositet påverkar dess upplevda
pålitlighet.
14 Hemsidan upplevdes som pålitlig Coritore’s [26] modell om de tre uppfattade faktorerna,
specifikt mot faktorn pålitlighet och dess betydelse för
trovärdighet.
28
15 Fri fråga/Finns det några förbättringar som
kan öka webbapplikationens trovärdighet.
Användes för buggfixar och allmän feedback för att
testpersonerna skulle kunna bidra med så mycket feedback
som möjligt.
Tabell 1 Frågor och frågeställningar från användartesterna
Det som skiljde den första och andra enkäten var att enkät två också innehöll en öppen fråga,
fråga 15, där testpersonen fick möjlighet att ge återkoppling på förbättringar som ansågs
utveckla webbapplikationens trovärdighet. Dessa användes för att identifiera faktorer som ej
tagits med i enkäten men som användaren ändå upplevt har betydelse. Enkätfrågorna går i linje
med boken ”Interaction Design: Beyond Human-Computer Interaction” där Sharp, Rogers och
Preece [41] lyfter fram att testfrågorna måste vara relevanta för att besvara frågeställningen.
29
4 Resultat
I detta avsnitt presenteras undersökningens resultat. Först kommer resultatet från förstudien
att presenteras, följt av hur implementationen gick till väga samt resultat från användartesten.
4.1 Förstudie Nedan kommer resultatet av förstudiens marknadsplan och marknadsundersökning att
presenteras.
4.1.1 Marknadsplan Som en del av förstudien togs en marknadsplan (Appendix B) fram för att undersöka om det
fanns plats på marknaden för en webbutik för sneakers i premiumsegmentet. Marknadsplanen
analyserar dels de interna förutsättningar som ett nystartat företag i e-handelsbranschen har,
samt analyserar de externa mikro- och makrofaktorer som påverkar en aktör på
premiummarknaden för sneakers. Utöver detta gjordes en NABC-analys för att analysera ifall
det fanns en marknad för webbapplikationen. Även en STP analys gjordes för att bestämma
hur erbjudandet skulle segmenteras och positioneras för att differentiera sig mot befintliga
konkurrenter. Resultatet från marknadsplanen påvisar att det för närvarande saknas direkta
konkurrenter i den övre medelprisklassen för sneakers online. En primär kundgrupp
identifierades även bland personer mellan 15 – 35 år.
4.1.2 Enkätundersökning Som del av marknadsplanen gjordes en enkätundersökning (Appendix C) med syfte att
undersöka ifall den målgrupp som togs fram i marknadsplanen faktiskt var intresserade av
erbjudandet, samt vad de tyckte fick en webbapplikation att upplevas som trovärdig. Enkäten
skickades ut i studentgrupper vid Linköpings Universitet, samt i Facebook grupper för personer
intresserade av sneakers. Totalt svarade 354 personer på enkäten, 94,1% av respondenterna var
mellan 18 - 35 år och 57,9% ansåg att de hade behov för en dedikerad butik för sneakers online.
När designens roll på en webbapplikation undersöktes visade det sig att 52,5% av
respondenterna skulle kunna tänka sig att köpa skor online från ett tidigare okänt företag ifall
deras webbapplikation var snyggt designad. Däremot skulle 85% inte kunna tänka sig att
handla skor från en webbapplikation som var icke estetiskt tilltalande, oavsett om det var ett
varumärke de var bekanta med eller inte. På frågan om vad respondenterna ansåg vara viktigt
för webbapplikationens upplevda seriositet och pålitlighet ansåg 89,8% att lättillgänglig
information om betalning och returer var viktigt, 48,6% av respondenterna upplevde en
exklusiv webbapplikation som mer pålitlig, och slutligen hade 29,7% intrycket av en
minimalistisk webbapplikation som pålitlig och seriös.
30
4.2 Implementation Detta avsnitt visar resultatet av implementationen av webbapplikationen, de två versionerna 1
och 2, samt resultatet från användartesterna.
4.2.1 Layout De två webbapplikationerna gavs olika utformningar baserat på teorin kring layout som Leavitt
et al. [35] skriver om i deras bok ”Research-Based Web Design & Usability Guidelines”.
Webbapplikation 2 följer teorin, men i webbapplikation 1 togs faktorer som skulle påverka
trovärdighet positivt bort genom att genom att all CSS kod togs bort samt genom förändringar
i HTML koden.
Fokus lades på att centrera och placera objekt samt information av viktigare karaktär mot
toppen av sidorna för webbapplikation 2. Detta gjordes i linje med teorin kring sidlayout där
Leavitt et al. [35] och Halverson och Hornof [36] menar att användare vanligtvis tittar på dessa
områden först. Vidare förklarar Leavitt et al. [35] att information bör följa en hieratisk
prioriteringsordning där den viktigaste informationen bör förekomma högst upp och
information som är mindre viktigt längre ner. Detta är något som implementerades i hela
webbapplikation 2 eftersom bland annat navigeringsknappar placerades mot toppen av
skärmen. Denna typ av layout användes konsekvent både för att underlätta för användaren att
förutse vart relevant information kommer dyka upp, och även eftersom användaren navigerar
mellan olika sidor i webbapplikationen.
För att webbapplikation 2 inte skulle upplevas som rörig och fullpackad designades denna så
att objekt inte förekom i överflöd. Detta eftersom det gör det svårare för användaren att hitta
specifik information på webbapplikationen enligt Leavitt et al. [35]. Produktsidan utformades
så att produkterna hamnade i fokus på webbapplikationen. Antalet produkter per rad varierar
beroende på vilken skärmstorlek som används för att användaren lättare ska kunna ta till sig
information. Dessutom skapades en sorteringsfunktion placerad längst till vänster på
produktsidan som ger användaren möjlighet att sortera produkter efter märke och färg, detta
för att underlätta sökprocessen efter önskemål.
Ytterligare en viktig faktor för layouten av webbapplikationerna är placeringen av tomma
utrymmen mellan exempelvis text och objekt. Leavitt et al. [35] och Bernard och Chaparro [37]
anser att tomma utrymmen bör användas med måtta. Därför utformades webbapplikation 2 med
en luftig layout genom att lägga till tomma utrymmen mellan exempelvis produktkorten på
produktsidan och textstycken. Webbapplikation 1 hade istället minimala eller enorma
utrymmen mellan olika element. Skärmens fulla bredd utnyttjades på båda
webbapplikationerna för att användaren skulle slippa scrolla ned i onödan.
I webbapplikation 2 placerades element och objekt som produkter, text och inmatningsfält
sammanhängande vertikalt eller horisontellt. Objekten och elementen strukturerades också på
detta vis för att de enkelt skulle kunna jämföras med varandra. Detta i linje med att Leavitt et
31
al. [35] menar att användare föredrar en sådan layout och att objekt bör struktureras på så sätt
att de enkelt kan jämföras.
Vad gäller webbapplikation 1 följde den vissa principer som nämns ovan, dock inte
genomgående. I vissa delar av webbapplikationen gick den emot teorin som Leavitt et al. [35]
beskriver kring layout. Majoriteten av informationen som presenterades på webbapplikationen
omstrukturerades till vänster istället för att vara centrerad. Tomma utrymmen mellan
produkterna samt i viss mån text, togs bort. Även horisontella och vertikala strukturer
manipulerades, däribland footern, för att bryta mot teorin som beskrivs av Leavitt et al. [35].
4.2.2 Visuell design
4.2.2.1 Färgval
Webbapplikationernas färgval baserades på Kim och Moons ”Interacting with Computers”
[34] där de kom fram till att användare upplever webbapplikationer trovärdigare om dessa
designats med pastellfärger jämfört med mörka och dova färger. Därför valdes en pastellfärg i
ljusblått och en vit färg som primära färger till webbapplikation 2. I kontrast till detta valdes
svart och grått som primärfärger för webbapplikation 1, vilket inte är i linje med Kim & Moons
observationer.
4.2.2.2 Figurer
I studien “The Influence of Color, Shape, and Font Formatting on Consumers’ Perception of
Online Drugstores” visar Brunner-Sperdin, Ploner och Schorn [33] att webbapplikationer där
figurer hade rundade hörn upplevdes som mer trovärdiga än webbapplikationer med skarpa
hörn. Webbapplikation 2 designades med rundade hörn på knappar, sökfält och produktkort,
vilket bör leda till högre upplevd trovärdighet enligt med Brunner-Sperdin et al. [33].
Webbapplikation 1 designades i kontrast med teorin med skarpa hörn på knappar, sökfält och
produktkort.
4.2.2.3 Logga
Båda webbapplikationerna använder sig av logotyper, för att bättre knyta an till kunden och
bygga upp ett förtroende enligt teorin från Egger modell i ”Affective Design of E-Commerce
User Interfaces: How to Maximise Precived Trustworthiness” [19].
Figur 4 Sneaker Store's logotyp i samspel med bakgrunden för de olika webbapplikationerna
4.2.2.4 Typsnitt
Typsnitten i de två webbapplikationerna baserar sig på teorin från Rattanawicha och Esichaikul
[21] samt Brunner-Sperdin, Ploner och Schorn [33] där ett typsnitt av typen bold (fetstil) inger
32
mer nöjdhet och säkerhet hos kunden än en normal font. Därav användes ett normalt typsnitt
på webbapplikation 1 och ett bold typsnitt på webbapplikation 2.
4.2.3 Feedback från webbapplikation till användare Tacksidor och popups skapades till webbapplikation 2 motiverat av Egger [19] samt Agarwal
och Venkateshs [23] teorier om hur webbapplikationer ska förmedla feedback till användare.
Syftet var att undvika irritation och förvirring genom att ge användaren tydlig feedback på vad
som hade skett på webbapplikationen. Användaren dirigerades till tacksidorna efter att ha
skickat ett meddelande via kontaktsidan eller vid ett slutfört köp. Popups användes när en
användare loggades ut samt när en användare lade till produkter i varukorgen. I
webbapplikation 1 togs de två tacksidorna bort, men popups lämnades kvar för att användaren
skulle få någon slags återkoppling på sina handlingar.
4.2.4 Döda länkar och grammatiska fel Corritore et al. [19] skriver i sin artikel ”On-line trust: concepts, evolving themes, a model” att
stavfel, grammatiska fel samt icke fungerande länkar på en webbapplikation påverkar den
upplevda trovärdighet negativt. Webapplikation 2 undviker därför grammatiska fel och döda
länkar aktivt, medan webbapplikation 1 har ett flertal döda länkar samt grammatiska fel.
4.2.5 Webbapplikation 1 och 2 Här presenteras resultatet av implementationen samt skillnader mellan de egenutvecklade
webbapplikationerna 1 och 2.
4.2.5.1 Navbar
Navbaren på webbapplikation 1 och 2 skiljer sig åt i färg samt vart objekt är placerade vilket
tagits upp tidigare i resultatet. En enklare sökfunktion implementerades i navbaren där
användaren kan söka efter olika sneakermärken, vilket kan ses i figur 5. Båda
webbapplikationernas navbar implementerade även en rullgardinsfunktionalitet, vilket gjorde
dem bättre anpassade för mindre skärmar. Implementering av dessa kan ses i figurerna 6 och
7.
Figur 5 Navbar. Webbapplikation 1 överst, webbapplikation 2 underst
Figur 5 Navbar för mindre skärm. Webbapplikation 1 överst, webbapplikation 2 underst
33
Figur 6 Navbar utfälld för mindre skärm. Webbapplikation 1 överst, webbapplikation 2 underst
4.2.5.2 Footer
Båda webbapplikationernas footer utgörs av tre delar. Den övre delen berör kort information
om frakt, retur, betalning och nyheter. Den mittersta delen visar sociala medier som företaget
finns på och länkar till de webbsidorna. Den understa delen innehåller länkar till information
som användaren skulle kunna ha hjälp av, samt kontaktuppgifter till företaget. Skillnaderna
mellan webbapplikation 1 och 2 är färgval och placeringen av texten. Objekten och länkarna
som placerades i footern ansågs inte tillräckligt viktiga för att placeras i navigationsmenyn och
är densamma i båda applikation 1 och 2. Se figur 8.
34
Figur 7 Footer. Webbapplikation 1 överst, webbapplikation 2 under
4.2.5.3 Startsida
Båda webbapplikationernas startsida består av en animation med två navigationspilar som
användaren kan klicka på för att byta bild. På webbapplikation 2 byter animationen bild
automatiskt var femte sekund om användaren inte har muspekaren över animationen. På
webbapplikation 1 byts bilden inte automatiskt förrän användaren manuellt har bytt bild en
gång och animationen tar upp mindre andel av användarens skärm. Webbapplikation 2’s
startsida är byggd med Lindegaard et al. [16] teori att webbapplikationer bara har 50
millisekunder på sig att göra ett första intryck i åtanke. Startsidan i webbapplikation 2
designades i linje med Lindegaard et al. [17] studier som visade att webbapplikationer med
rikligt grafiskt innehåll, en rimligt mängd text och kontrast mellan de grafiska elementen
höjde webbapplikationens upplevda trovärdighet. I figur 9 nedan syns skillnaden i
implementeringen på webbapplikationens startsida.
35
Figur 8 Startsida. Webbapplikation 1 överst, webbapplikation 2 underst
4.2.5.4 Produktsida
För varje individuell produkt skapades ett produktkort där grundläggande viktig information
såsom märke, modell, pris samt en bild på produkten finns. Dessutom skapades en knapp under
varje produktkort som tillåter användaren att snabbt lägga produkten i varukorgen med önskad
storlek. Vidare anpassades placeringen av dessa individuella produktkort så att de uppradades
horisontellt och centrerat på sidan. När fler produkter inte fick plats horisontellt på skärmen
skapades en ny rad för produktkorten.
36
För att en användare enkelt ska kunna finna vad den söker efter utvecklades en filterfunktion
som lades till vertikalt längst till vänster på produktsidan. Genom att kryssa i önskad egenskap
som färg och modell på produkter, filtrerar produktsidan fram önskade produkter. Om en
användare klickar på bilden på ett produktkort kommer användaren länkas vidare till en enskild
produktsida. På denna sida finns en utförlig beskrivning av produkten, användaren ges
möjlighet att se produkten i större bild och möjligheten att lägga till produkten i varukorgen
med önskad storlek samt att återvända till produktsidan för alla produkter.
Webbapplikationerna skiljer sig åt i de faktorer kring visuell design och layout som tagits upp
under tidigare avsnitt i resultatet, däremot är funktionaliteten densamma. De största
skillnaderna går att se i figurerna nedan. Webbapplikation 1 är mer förskjuten till vänster och
utrymme mellan produkterna har tagits bort. Dessutom går det att till vänster i filterfunktionen
se att det används för mycket utrymme mellan varje filteregenskap. Även knapparnas färg,
form samt textens typsnitt skiljer sig åt mellan webbapplikationerna. Vidare skiljer sig de
enskilda produktsidorna åt i storlek av bild, layout, knappar, typsnitt och att en beskrivning
saknas i webbapplikation 1.
Figur 9 produktsida. Webbapplikation 1 överst, webbapplikation 2 underst
37
Figur 10 enskild produktsida. Webbapplikation 1 överst, webbapplikation 2 underst
38
4.2.5.5 Om oss
Webbapplikation 1’s Om Oss sida innehåller dubbletter samt text som inte betyder något,
medan webbapplikation 2 presenterar alla som varit med och skapat webbapplikationen. Nedan
i figur 12 kan skillnader mellan webbapplikationernas Om Oss sidor ses och det går att se hur
korten är implementerade olika i avseende på tomt utrymme samt rundade former enligt teorin
som tagits upp tidigare i resultatet under rubrikerna ”figurer” samt ”layout”.
Figur 11 Om Oss sida. Webbapplikation 1 överst, webbapplikation 2 underst
4.2.5.6 Varukorg
Båda webbapplikationernas varukorg gavs en liknande design och funktion. Varukorgen kan
nås från knappen formad som en varukorg i båda applikationernas navbar, se figur 5
Varukorgssidan visar de produkter som användaren lagt till genom att rita ut en lista där skor
med samma storlek och modell grupperas, medan skor av samma modell med olika storlek ritas
ut som individuella objekt. Till varje listobjekt ritas en miniatyrbild av produkten ut, dess
39
varumärke, beskrivning, storlek och pris. Utöver detta ritas varje objekt ut med en knapp för
att ta bort hela objektet från varukorgen, en knapp för att minska kvantiteten med ett och en
knapp för att öka kvantiteten med ett. Informationen om listobjekten ritas ut med utrymme
mellan attributen och centrerar dem.
Det som skiljer de två webbapplikationerna åt är hur det ”totala beloppet” och ”till kasssan”
knappen ritas ut på webbapplikationen. I webbapplikation 1 ligger totalen och ”till kassan” på
samma rad och är inte centrerade från de övriga listobjekten medan webbapplikation 2 har
totalen på en egen rad och ”till kassan” är en egen knapp som fyller ut hela bottnen av listan.
Figur 12 Varukorg. Webbapplikation 1 överst, webbapplikation 2 underst
Båda webbapplikationernas kassa kan ses som ett mellansteg mellan varukorgssidan som
beskrivits ovan och betalningsprocessen. Användaren kan här kontrollera sitt köp eftersom de
40
produkter som finns i varukorgen samt totalpriset för hela ordern visas för användaren i en
kolumn på sidan. Det finns inga alternativ för att ändra sin order i kassan utan vill detta göras
måste användaren navigera sig tillbaka till varukorgssidan. Utöver kolumnen som återger
varukorgen finns även på denna sida ett formulär där användaren kan fylla i sina
leveransuppgifter. Längst ner i formuläret finns en knapp ”fortsätt till betalning” som skickar
användaren vidare till betalningsprocessen.
I webbapplikation 2 är all information på kassasidan centrerad medan webbapplikation 1 har
all information tryckt åt vänster. Utöver detta så anpassar inte webbapplikation 1 ”I din
shoppingbagg” efter användarens skärmstorlek och den ritar inte heller ut produktbilderna, se
figur 14.
Figur 13 Kassa. Webbapplikation 1 till vänster, webbapplikation 2 till höger
4.2.5.7 Betalningsprocess
Betalningsprocessens påverkan på upplevd trovärdighet undersöks inte i denna studie, och
därför gjordes inga skillnader på den mellan webbapplikation 1 och 2. Betalningsmetoden som
användes under projektets genomförande var Stripe Charge, eftersom sidan hade en egen
check-out sida implementerad. Vid alla betalningstillfällen under användartesterna användes
en testversion av Stripe. Användaren fick genomföra ett testköp, vilket innebär att inga riktiga
köp har genomförts. För att ta sig till betalningslösningen går användaren via en sida med en
knapp, ”Pay with card” se figur 15. Betalningen sker sedan via en Stripe popup som kan ses i
figur 16.
41
Figur 14 Stripe steg 1
4.2.5.8 Inloggning och registrering
Figur 15 Stripe steg 2
Webbapplikation 1 och 2 implementerar båda samma inloggningssystem, vilket visas i
figurerna nedan. Detta för att funktionaliteten skulle vara den samma på båda
webbapplikationerna. För att få tillgång till specifika funktioner i webbapplikationerna krävs
det att ett konto skapas. Detta görs via registreringssidan där användaren får fylla i sin e-post
samt ett lösenord. Registreringssidan kan nås via navbaren alternativt via sidan för inloggning
där en klickbar text frågar ifall användaren vill registrera sig.
Figur 16 Registrera webbapplikation 1 och 2
Därefter används login sidan för att autentisera användare och för att ge dem tillgång till ”Mina
sidor”. Login utformades så att loggan visas i login menyn samt med en horisontell design för
inmatningsfälten som beskrivs under rubriken ”layout” tidigare i resultatet. Sidan för
inloggning kan ses på bilden nedan.
42
Figur 17 Logga in webbapplikation 1 & 2
Efter att användaren har autentiserats har användaren möjligheten att via fliken ”Mina sidor”
se äldre ordar och även kontaktärenden som denna startat. Detta har utvecklats eftersom
användaren enkelt ska kunna komma i kontakt med företaget vid problem och för möjligheten
att själva kunna se historik av tidigare köp och ärenden.
Figur 18 Min sida. Webbapplikation 1 överst, webbapplikation 2 underst
Användaren har också tillgång till att byta lösenord under ”Mina sidor”, där användaren först
måste fylla i sitt nuvarande lösenord och sedan fylla i det nya lösenordet två gånger. Detta för
att säkerställa att det nya lösenordet ej är felskrivet.
43
Figur 19 Byte av lösenord webbapplikation 1 & 2
4.2.5.9 Kontaktsida
En kontaktsida implementerades för att en kund lätt skulle kunna komma i kontakt med
företaget. Detta för att reducera frustration och därmed få kunden att stanna kvar på
webbapplikationen. Kontakten sker genom ett enkelt men kraftigt utformat formulär som tar in
“Namn”, “Email” och “Ärende” som förutom att skicka iväg ett automatiserat mejl till både
administratör och kund också lagrar ärendet i en databas där både administratör och senare
också användaren kan se sitt ärende på “Mina sidor” efter inloggning. I webbapplikation 2
centraliserades formuläret för att ge en bättre design. Utformningen var även simpel med målet
att formuläret skulle vara lätt att använda och förstå.
Figur 20 Kontaktsida. Webbapplikation 1 till vänster, webbapplikation 2 till höger
4.2.5.10 FAQ
En FAQ sida skapades i enlighet Egger [19] och av Rattanawicha och Esichaikul [21] som
påstår att en webbapplikation behöver presentera relevant information om köpprocessen och
hur kunder kan komma i kontakt med de ansvariga för webbapplikationen. Webbapplikation 2
utvecklades i enlighet med teorin som nämnts ovan gällande rundade kanter, fetstilt text och
med en rimlig mängd tomt utrymme mellan webbapplikationens element, webbapplikation 1
gick emot dessa teorier. Se figur 22 för jämförelse.
44
Figur 21 FAQ Webbapplikation 1 till vänster, webbapplikation 2 till höger
4.2.5.11 Tacksidor
Webbapplikation 1 innehåller inga tacksidor, medan webbapplikation 2 innehåller tacksidor
för att öka trovärdigheten enligt den teorin som nämnts under rubriken ”Feedback från
webbapplikation till användare” i resultatet.
Figur 22 Tack för din beställning webbapplikation 2
Figur 23 Tack för ditt meddelande webbapplikation 2
45
4.3 Användartester I tabell 2 har resultatet från användartesterna sammanställts, där 28 personer deltog och
96,4% svarade att de hade vana att handla via internet sedan tidigare (Appendix A).
Vidare har medelvärde och standardavvikelse på enkätsvaren sammanställts för varje enskild
fråga som ställdes efter användartest av webbapplikation 1 och 2. Webbapplikation 2 togs
bättre emot av användarna eftersom alla frågor som ställdes efter utförandet av användartestet
har ett högre medelvärde än webbapplikation 1. En mer övergripande jämförelse kan ses i figur
25 nedan.
46
Fråga (index) Medelvärde
(webbapplikation 1)
Standardavvikelse
(webbapplikation 1)
Medelvärde
(webbapplikation 2)
Standardavvikelse
(webbapplikation 2)
Hemsidans färgval
var
förtroendeingivande
(1)
3.21
1.06
4.44
0.58
Hemsidans
animationer
upplevdes som
smidiga (2)
2.82
1.33
4.22
0.89
Hemsidans logga var
relevant för en
webbsida som säljer
skor (3)
2.68
1.46
4.41
0.69
Hemsidans design gav
ett professionellt
intryck (4)
2.36
1.31
4.11
0.75
Det var enkelt att
navigera runt
hemsidan (5)
3.36
1.25
4.48
0.75
Det var enkelt att
lägga till & ta bort
produkter ur
varukorgen (6)
4.14
1.08
4.52
0.89
Hemsidans
användarsida var
enkel att använda och
förstå (7)
3.68
1.09
4.19
0.74
Hemsidan upplevdes
som säker (8) 2.32 1.25 3.70 0.87
Hemsidan hade den
information jag som
kund eftersträvar på
från en nätbutik (9)
2.92
1.05
3.85
0.77
Jag hade kunnat
tänka mig att handla
från denna hemsida
ifall den fanns på
riktigt (10)
2.5
1.5
4.04
0.85
Jag hade kunnat ge
mina kortuppgifter för
att betala på denna
sida (11)
2.07
1.33
3.59
0.93
Jag upplever att
företaget har
investerat resurser på
utvecklingen av
hemsidan (12)
2.29
1.01
3.96
0.98
Hemsidan upplevdes
som seriös (13) 2.57 1.23 4.22 0.70
Hemsidan upplevdes
som pålitlig (14) 2.43 1.20 4.07 0.83
Tabell 2 Medelvärde från användartesterna
47
Figur 24 Medelvärden från användartesterna
48
5 Diskussion
5.1 Resultat I detta stycke kommer resultatet från undersökningen och utvecklingen av webbapplikationen
att diskuteras och jämföras med teorin.
5.1.1 Första intrycket Utifrån resultatet från användartesterna verkar det som att webbapplikation 2 gav ett bättre
första intryck än webbapplikation 1. Detta eftersom alla medelvärden från frågorna var högre
för webbapplikation 2. En viktig faktor för första intrycket är startsidan eftersom den är det
första testanvändaren ser när hen besöker webbapplikationen, vilket Lindegaard et al. skriver
om i sin studie ”Attention web designers: You have 50 milliseconds to make a good first
impression” [16] där en användare skapar sig ett visuellt intryck av webbapplikationen efter
50 millisekunder. Detta innebär att de första 50 millisekunderna är väldigt viktiga för att
etablera ett förtroendeingivande intryck hos användarna som besöker webbapplikationen.
De aspekter som påverkar första intrycket är footern, navbaren och startsidan eftersom
användaren först möts av dessa. Figur 9 visar hur texten på webbapplikation 2 är centrerad,
vilket är i linje med Leavitt et al.’s [35] teori kring sidlayout. Detta leder enligt Leavitt et al.
till bättre användarvänlighet, vilket i sin tur ger ett ökat trovärdighetsintryck. I figuren kan det
även ses att navbaren för webbapplikation 1 täcker över annan funktionalitet, vilket enligt
Leavitt et al. [35] påverkar användarvänligheten negativt. Vidare är ikonerna i översta delen av
footern, som också ses i figur 9, inte placerades med symmetri på webbapplikation 1, vilket
motsätter Leavitt et al.’s [35] teori om att utformningen av komponenter bör vara konsekventa.
Det kan antas att detta bidrar till en känsla av att sidan inte är lika genomarbetad som
webbapplikation 2 och därav upplevas som mindre professionell, vilket i sin tur leder till
mindre upplevd trovärdighet enligt Egger [19] . Alla dessa faktorer ovan verkar samspela i att
första intrycket för webbapplikation 2 upplevdes som mer trovärdig.
5.1.2 Testresultat Webbapplikation 2 fick högre medelvärde än webbapplikation 1 på alla frågor, vilket tyder på
att användarna föredrar webbapplikation 2 utifrån användartestet. Att standardavvikelsen har
ett mindre poängintervall på samtliga frågor för webbapplikation 2 indikerar att data som
erhållits från frågorna är säkrare. Alla frågor från användartestet diskuteras nedan.
1. Hemsidans färgval var förtroendeingivande
Resultatet på denna fråga är i linje med Kim och Moons [34] teori att kalla pastellfärger ska ha
en positiv inverkan på användarens förtroende för en webbapplikation. Detta går att säga med
relativt hög säkerhet eftersom det genomsnittliga betyget på webbapplikation 2 var högt.
Medelvärdet för webbapplikation 1 låg omkring 3 på likertskalan, vilket tyder på att
användarna var neutrala i frågan. Avsaknaden av pastellfärg verkar inte leda till en icke
trovärdig webbapplikation, däremot ökar trovärdigheten eftersom pastellfärger används, vilket
kan anses vara en motivationsfaktor enligt Hertzbergs motivationsteori [32].
49
2. Hemsidans animationer upplevdes som smidig
Här visar resultatet att animationen i webbapplikation 2 upplevdes som mer smidig än
webbapplikation 1. Vilka faktorer som påverkar detta är svårt att härleda från teorin då teorin
från Kim och Moon [26] rörande ”animationers smidighet” kopplat till trovärdighet var
föråldrad och inte längre relevant för den aktuella frågeställningen. Det visade sig att denna
teori publicerades i slutet av 90-talet och är därför inte lämplig att jämföra med animationerna
som användes i webbapplikationerna 1 och 2. Det bättre resultatet för webbapplikation 2
skulle kunna kopplas till att helhetsintrycket för webbapplikation 2 var bättre än för
webbapplikation 1. Dessutom utformades animationen i webbapplikation 2 utifrån
Lindegaard et al.’s [17] layouthänvisning som enligt deras studie innebär en ökad upplevd
trovärdighet hos webbapplikationen. Den större upplevda trovärdigheten för webbapplikation
2 kan ha påverkats av de implementerade animationerna, men detta går ej med säkerhet att
bevisas i vårt underlag.
3. Hemsidans logga var relevant för en webbsida som säljer skor
Vad gäller webbapplikationens logotyp visar svaren för webbapplikation 2 att användarna
uppfattar den som relevant för den verksamhet Sneaker Store bedriver. Resultatet stämmer
överens med vad både Lowry et al. [7] och Egger [19] beskriver, att en logotyp ska vara kopplad
till den bransch som företaget är verksamt inom. De beskriver även att logotypen ska ha samma
designval som webbapplikationen, vilket applicerats i logotypen för webbapplikation 2. Vidare
går det inte att dra slutsatser kring att avsaknaden av en logotyp leder till sämre trovärdighet
för webbapplikation 1 eftersom standardavvikelsen i testet var hög. Det kan antas att
avsaknaden av en tydlig logotyp ledde till förvirring kring frågan för webbapplikation 1.
4. Hemsidans design gav ett professionellt intryck
Det resultat som erhållits verkar överensstämma med Eggers [19] teori om hur avsaknad av
grammatiska fel och döda länkar utstrålar professionalism. I webbapplikation 1 fanns icke
fungerande länkar och grammatiska fel vilket lett till att denna med stor sannolikhet inte
upplevdes som professionell. I webbapplikation 2 minimerades stavfel och döda länkar, samt
att mer eftertanke kring layout enligt Leavitt et al. [35], Halverson & Hornof [36] samt
Williams [38] applicerades. Detta gav webbapplikation 2 ett mer professionellt intryck.
Användaren har förmodligen upplevt att det har investerats mer i webbapplikation 2 än 1, vilket
i sin tur leder till högre förtroende för webbapplikation 2 enligt Egger [19].
5. Det var enkelt att navigera runt hemsidan
Även om inga större förändringar inom navigerbarhet gjordes mellan de två
webbapplikationerna fick webbapplikation 2 ett högre medelvärdesresultat. Det högre
medelvärdet verkar korrelera med Corritore’s modell [26] där förutsägbarhet är en viktig faktor
för pålitlighet. Eftersom testanvändarna bekantade sig med webbapplikation 1 innan de
bekantade sig med webbapplikation 2 har testanvändarna inför användning av webbapplikation
2 lärt sig hur den kan navigeras. Därmed är det rimligt att användarna upplevt webbapplikation
2 som enklare att navigera.
50
6. Det var enkelt att lägga till & ta bort produkter ur varukorgen
Resultatet för denna fråga verkar följa det både Johnson [30] samt Agarwal och Venkatesh [23]
förespråkar kring likhet med andra webbapplikationer för ökad förutsägbarhet. Båda
webbapplikationerna har fått ett högt resultat, dock har webbapplikation 2 erhållit ett lite högre
medelvärde än webbapplikation 1. Detta verkar vara rimligt eftersom funktionen och större
delen av designen av varukorgen för de båda webbapplikationerna förblev densamma.
7. Hemsidans användarsida var enkel att använda och förstå
Webbapplikationerna implementerade både likadana användarsidor, däremot svarade
testanvändarna att de upplevde webbapplikation 2 som enklare att använda och förstå. Detta
51
kan bero på att den generella visuella designen på webbapplikation 2 upplevs som enklare för
testanvändaren att använda och förstå och därav bidragit till ett högre resultat. En annan faktor
som kan ha påverkat resultatet är att testanvändarna lärde sig hur användarsidan fungerade på
webbapplikation 1 och därigenom upplevde att webbapplikation 2 var lättare enklare att
använda och förstå, vilket stöds av Johnson et al. i ”Designing with mind in mind” [30].
8. Hemsidan upplevdes som säker
En bidragande faktor till det högre medelvärdet för webbapplikation 2 i resultatet kan vara
skillnaden i typsnittet. Detta i linje med vad Rattanawicha och Esichaikils [21] teorier om att
typsnittet påverkar förtroendet hos en webbapplikation. Detta vidareutvecklas av Brunner-
Sperdin, Ploner och Schorn [33] som specificerar att typsnitt i fetstil inger mer säkerhet.
Däremot finns det med stor sannolikhet ytterligare faktorer som upplevd säkerhet påverkas av
men som ej kontrollerats.
9. Hemsidan hade den information jag som kund eftersträvar på från en nätbutik
Det högre medelvärdet för webbapplikation 2 jämfört med webbapplikation 1 går att koppla
till Eggers [19] teori om informationsinnehåll och hur det bidrar till ökad trovärdighet.
Webbapplikation 1’s låga resultat kan förklaras av att ”om oss” sidan för webbapplikationen
saknade beskrivning av företaget samt att sidan hade dubbletter av medlemmar och
utfyllnadstext istället för information. Viktig information som betalningsvillkor doldes på
webbapplikation 1, vilket också kan leda till att webbapplikation 1’s medelvärde var lägre än
webbapplikation 2.
10. Jag hade kunnat tänka mig att handla från denna hemsida ifall den fanns på
riktigt
11. Jag hade kunnat ge mina kortuppgifter för att betala på denna sida
Fråga 10 och 11 behandlar samma teori och diskuteras därmed båda under samma avsnitt.
Webbapplikation 1 fick ett lågt resultat i dessa frågor. Webbapplikation 1 hade policys som
lovade gratis frakt och fria returer, men klickade användaren runt på webbapplikationen såg
den att användarvillkoren var nonsens, vilket kan innebära minskat förtroende för
webbapplikationen. Webbapplikation 2 fick ett bättre värde än webbapplikation 1, men värdet
var inte högt över neutralt trots att många av Corritores [26] tekniker för att motverka upplevd
risk, som öppen kommunikation med kunden och supportsida, var implementerade. Detta tros
bero på att användarna inte var bekanta med betallösningen Stripe vilket de angav i feedback
efter testerna. Istället hade de önskat en känd lösning som PayPal eller Klarna. Användarnas
upplevelse kan förklaras med Eggers MoTech modell [19] som påstår att
varumärkeskännedom spelar en stor roll i en webbapplikations upplevda trovärdighet, i detta
fall var användarna obekanta med Stripe.
12. Jag upplever att företaget har investerat resurser på utvecklingen av hemsidan
Resultatet på denna fråga förstärker slutsatserna som diskuterats i fråga 4, där webbapplikation
2 upplevdes som mer professionell än webbapplikation 1. En anledning till att webbapplikation
52
1 får ett lägre resultat kan bero av de stavfel som placerats ut på webbapplikationen. Detta
stämmer överens med Eggers [19] och Fogg et al.’s [22] teorier att en användare upplever en
webbapplikation som mindre trovärdig och professionell om användaren anser att företaget inte
investerat resurser på sin webbapplikation.
13. Hemsidan upplevdes som seriös
Det högre medelvärdet för webbapplikation 2 jämfört med webbapplikation 1 verkar stämma
överens med vad McKnight [28] beskriver gällande seriositet och informationsinnehåll.
Eftersom webbapplikation 1 saknar information som betalningsvillkor, kan detta göra så att
användaren upplever att webbapplikationen försöker vilseleda användaren och därav upplevs
inte webbapplikationen som seriös. Denna försämrade upplevda seriositet går även att koppla
samman med Corritores modell [26] där en av dimensionerna för pålitlighet är seriositet,
vilket då troligtvis även påverkat den upplevda pålitligheten av webbapplikationen.
14. Hemsidan upplevdes som pålitlig
Resultatet visar att webbapplikation 2 var mer pålitlig än webbapplikation 1. Corritore [26]
beskriver i sin modell en symbios mellan trovärdighet och pålitlighet och utifrån resultatet
anses att trovärdigheten för webbapplikation 2 som högre än trovärdigheten hos
webbapplikation 2. Pålitlighet är en viktig faktor för att förstärka trovärdighet enligt Corritore
[26] som menar att trovärdighet och pålitlighet är i symbios. Därmed går det att med stor
säkerhet säga att webbapplikation 2 upplevdes som mer trovärdig än webbapplikation 1
eftersom medelvärdet på resultatet var högre i jämförelse.
5.2 Metod Detta avsnitt avser att diskutera eventuella brister i metoden.
5.2.1 Metodkritik Testerna utformades som jämförelsetester, där webbapplikation 1 alltid presenterades först.
Detta kan bidra till icke tillförlitliga svar eftersom funktionaliteten på båda sidor var densamma
i det stora hela. Corritore [26] och Johnson [30] beskriver att förutsägbarheten spelar stor roll
i den upplevda trovärdigheten. När användaren får bekanta sig med webbapplikation 1s
funktionalitet innebär det att webbapplikation 2:s navigering blir lättare eftersom användaren
redan har lärt sig applikationens funktionalitet. En annan kritik till att visa webbapplikationerna
i samma ordning är att användarna omedvetet jämför webbapplikation 1 mot redan befintliga
webbapplikationer som användaren besökt tidigare, medan webbapplikation 2 jämförs med
webbapplikation 1. Detta kan oavsiktligt ha påverkat den upplevda trovärdigheten hos
webbapplikationerna, vilket skulle kunna ha förebyggts genom att alternera
webbapplikationernas testordning.
Ett SUS-test hade kunnat användas i användartesterna eftersom användarvänlighet beskrivs
som en huvudfaktor i en webbapplikations trovärdighet enligt Corritore [26]. En utökning av
användartestet med ett SUS-test hade ökat pålitligheten och legitimiteten på svaren i den
nuvarande enkäten, eftersom ett lågt antal respondenter ger pålitliga data enligt Tullis och
Stetsons [43].
53
Frågorna hade kunnat specificeras för att tydligare kopplas till relevanta teoridelar för att
undersöka upplevd trovärdighet. Dessutom att testet kunnat utformats på så sätt att varje faktor
testas enskilt istället för att alla faktorer testas samtidigt. Ett sätt att utföra detta hade varit att
användaren får utföra flera tester av flera versioner av webbapplikationen. Detta hade kunnat
resultera i ett mer säkert och tydligare resultat för hur varje teoretisk faktor påverkar
frågeställningen.
Gällande urvalet som användes vid användartesterna togs ingen hänsyn till demografin. Detta
är något som kan påverkat resultatet eftersom ålder enligt Corritores modell [26] är en extern
faktor som kan påverka trovärdigheten. Eftersom ingen hänsyn togs går det inte att analysera
hur olika åldrar upplevde trovärdigheten och de spridda åldrar som utförde användartesterna
kan även påverkat resultatet. En avgränsning på testgruppen hade varit fördelaktigt eftersom
några av testpersonerna som utförde användartesterna avvek från den målgrupp
webbapplikationen var riktad mot.
5.2.2 Felkällor Webbapplikation 1 som är den sämre versionen utformades inte för att aktivt bryta mot den
framtagna teori som påvisar trovärdighet. Istället utformades webbapplikationen utefter
Bootstraps grundinställningar och de faktorer som enligt teorin inger trovärdighet applicerades
inte. Detta tillvägagångssätt kan ha påverkat studiens resultat eftersom Bootstraps
grundinställningar inte nödvändigtvis måste gå emot teorin designmässigt. Detta anses dock
vara en mindre felkälla eftersom en bedömning av detta gjordes under utvecklingen av
webbapplikationen och det ansågs att designen av webbapplikation 1 inte var i enlighet med
teorin.
Vid undersökningens användartester testades enbart de två olika versioner av
webbapplikationen som tagits fram och inga externa webbapplikationer. Detta påverkar
testernas kvalité eftersom resultatet därmed blir en jämförelse mellan de två versionerna som
främst påvisar att webbapplikation 2 är mer trovärdig än webbapplikation 1. I vilken grad
webbapplikation 2 är trovärdig jämfört med andra webbapplikationer framgår alltså inte.
Kanske kunde undersökningen förbättrats om en jämförelse med en existerande
webbapplikation med samma koncept gjorts. Ett sådant test hade kunnat ge en bredare
jämförelse och därmed ett bättre resultat, men risken för att testpersonerna skulle ha en tidigare
erfarenhet av den existerande webbapplikationen hade istället uppstått. Denna tidigare
erfarenhet skulle ha en påverkan på webbapplikationens trovärdighet och detta är något som
styrks av Egger i rapporten ”Affective Design of E-Commerce User Interfaces: How to
Maximise Perceived Trustworthines” [19], där det framkommer att varumärkeskänndom
påverkar trovärdighet. Även Corritore [26] styrker detta i sin modell där rykte beskrivs som en
av grundpelarna för pålitlighet. Detta betyder att en jämförelse med en redan existerande
konkurrent hade kunnat blivit missvisande och valdes därför att inte göras. Utöver detta hade
faktorer som inte tagits hänsyn till i undersökningen, såsom trygg e-handel, kunnat påverka
testpersonernas uppfattning av den redan existerande webbapplikationen.
54
Användartesterna skedde på distans där testadministratören kunde följa testpersonen genom
skärmdelning. Alla tester utfördes därmed på olika skärmar och dessa kan ha haft olika
skärmstorlekar. Webbapplikationens design är anpassad för att vara skalbar men kan alltså ha
sett olika ut för olika testpersoner, vilket kan ha påverkat resultatet. Däremot har alla enskilda
personer utfört båda testerna på samma enhet vilket resulterar i ett godtyckligt resultat.
Användartesterna var uppbyggda på samma sätt för alla testpersoner och webbapplikation 1
testades i samtliga fall före webbapplikation 2. En möjlig felkälla gällande testmetoden kan
därmed vara den förutsägbarhet som byggdes upp eftersom testerna av de två versionerna av
webbapplikationen alltid utfördes i samma ordning. Eftersom funktionaliteten i de två
versionerna var samma kan användarna vid första testet byggt upp en förståelse för
webbapplikation 1 som gjort webbapplikation 2 mer förutsägbar. Corritore beskriver i sin
modell att förutsägbarhet är en av grundpelarna till pålitlighet [26] och den förutsägbarhet som
skapades kan därför ha påverkat trovärdigheten för webbapplikation 2 positivt.
I marknadsundersökningen användes ett opartiskt urval av testpersoner som tillhörde en grupp
individer på sociala medier vilka hade ett stort intresse för sneakers. Eftersom dessa redan
initialt hade ett stort intresse för gällande produkt var det naturligt att de skulle vilja ha fler
möjligheter för att inhandla produkten, vilket styrks i enkätundersökningen. Dessa personer
ingick alltså i den målgrupp som var intressant för den verksamhet webbapplikationen bedriver
och resultatet från senare gjorda användartester hade möjligtvis kunnat vara ännu mer relevant
om användartesterna gjorts mot just denna målgrupp. Detta styrks av Sharp, Rogers och Preece
i sin bok ”Interaction Design: Beyond Human-Computer Interaction” [41] där de fastslår att
användartester ska vara riktade mot målgruppen. Antalet testpersoner var också större i
marknadsundersökningen än i de slutgiltiga användartesterna, men enligt Tullis och Stetsons
studie ”A Comparison of Questionnaires for Assessing Website Usability” [43] ska antalet
testpersoner under användartesterna varit tillräckligt för att uppnå ett tillförlitligt resultat.
Vid användartesterna användes samma frågeunderlag och svarsalternativ till de olika
testpersonerna för att deras resultat skulle vara jämförelsebara. En potentiell brist i
frågeunderlaget var att möjligheten att inte ta ställning till ett påstående fanns. Detta kunde
göras genom att svara med det svarsalternativ som låg i mitten på svarsskalan och detta beskrivs
av Cooper och Johnson i rapporten “How to use survey results” [40] som en eventuell svaghet.
Enkätens påstående var även riktade mot specifika faktorer som var identifierade att påverka
trovärdighet. Detta var bra för resultatet, men eftersom de olika faktorerna inte undersöktes
separat utan allt på webbapplikationen testades samtidigt skapades svårigheter med att tolka
till vilken grad de enskilda faktorerna påverkade trovärdigheten.
5.3 Arbetet i ett vidare sammanhang I detta avsnitt diskuteras potential för framtida studier.
5.3.1 Jämförelse med konkurrenter Under marknadsundersökningen identifierades avsaknaden av trygg E-handels certifieringen
och symbol som något en stor del av kundsegment efterfrågade. Även om det vore komplicerat
att erhålla den certifieringen kan det vara intressant att se vilken individuell påverkan den har
genom en komparativ studie. Speciellt eftersom tilltron för hantering av kortinformation var
55
lägre än den allmänna trovärdigheten och pålitligheten i denna studie. Detta kan också
användas för att göra en mer rättvis och precis jämförelse mot konkurrenters
webbapplikationer. Detta för att lättare kunna identifiera olika nyckelfaktorer inom design och
kvantifiera resultaten för en bättre helhetsbild.
5.3.2 Marknadsmässig målgrupp I en vidare studie vore det intressant att granska vilka designfaktorer som spelar mest roll för
olika kundsegment. Exempelvis om kunder med hög disponibel inkomst prioriterar andra
designfaktorer än de som har lägre disponibel inkomst? Testpersoner skulle därmed behöva
hämtas från en mer varierad bakgrund. Den ökade tiden som användartesterna då skulle ta i
anspråk riskerar att minska antalet testpersoner som är villiga att besvara enkäterna, vilket
skulle kunna öka arbetet för de som söker testpersoner.
5.3.3 Marknadsmässiga skillnader mellan produkter och olika marknader Fortsatt vore det intressant att undersöka om det finns signaler för trovärdighet som fungerar
bättre eller sämre i helt olika marknader. Om produkten som såldes var något helt annat än
sneakers, t.ex. medicin eller mat som kräver en mer rigorös säkerhet och kontroll för
försäljning. Vidare kan även sneakersperspektivet utvidgas för att studera olika prissegment
och undersöka om designen eller innehållet på webbapplikationen tar en mer prevalent
ställning eller om något förändras ur ett trovärdighetsperspektiv. Ett annat intressant perspektiv
kan vara att undersöka olika marknader och hur olika kulturer upplever trovärdighet på nätet.
Om det finns signaler som är universella eller rentav signaler som ger en positiv respons i en
kultur men ett negativt budskap i en annan, detta för att maximera den kommersiella nyttan in
de olika marknaderna.
5.3.4 Etiska och Samhälleliga Aspekter Antalet bedrägerier på nätet växer och många konsumenter håller sig till väletablerade
webbapplikationer [1]. De nya aktörerna som försöker ta sig in på e-handeln behöver eftersom
hjälp för att bygga en relation och tillit till sina nya kunder. För samhället är det bra om de nya
entreprenörerna har bättre kunskap om hur de ska designa sin webbhandel för pålitlighet, så att
de lättare kan ta sig in på marknaden. De etiska aspekterna som uppstår vid skapandet av en
webbapplikation som upplevs pålitlig är att även de som bedrar andra på nätet kan använda
samma designfaktorer för att vaga in sitt offer i en falsk känsla av trygghet.
5.4 Källkritik Till denna studie har referensgranskade artiklar prioriterats. Det fästes också vikt vid hur aktuell
källan var, detta eftersom datavetenskap är ett vetenskapligt område som förändras snabbt och
frekvent. Dock har detta inte alltid vart möjligt eftersom studien riktar sig främst mot en nischad
gren inom datavetenskap, där ett stort antal studier och metoder utvecklades runt sekelskiftet.
Därför har även äldre källor tagits med eftersom de har ansetts vara användbara trots sin ålder.
Det finns därmed en risk att de är utdaterade eller att ny information har uppdagats inom
området på grund av dess ålder. Har det däremot funnits flera publikationer inom samma ämne
har fokus lagts på modernare arbeten, men ursprungskällor har också undersökts för att stärka
teorin ytterligare. Ett undantag till detta är Kim och Moons teorier angående
56
animationstillämpningar. När användartestet utformades förbisågs att denna källa var
utdaterad. Vid sökning i nyare litteratur återfanns inga färska källor som kunde styrka resultat
avseende animationers koppling till trovärdighet. Därför har inga slutsatser baserade på Kim
och Moons teori om animationer dragits i diskussionen, men denna utdaterade teori har
behållits i teoridelen eftersom den initialt hade betydelse för utformningen av användartestet.
57
I de fall det inte har gått att hitta rent vetenskapliga artiklar så har information uppsökts i bland
annat läroböcker och facklitteratur. Dessa informationskällor har undersökts och bedömts vara
objektiva, och författarna verkar inte ha några underliggande incitament att vilseleda läsaren
för att exempelvis förmedla en tjänst eller produkt till läsaren.
58
6 Slutsats
Denna studie har presenterat utvecklingen av en webbapplikation för e-handel som säljer
premiumsneakers samt utvärderat hur dess design och utformning påverkat
webbapplikationens upplevda trovärdighet utifrån ett användarperspektiv. Resultatet mättes
genom användartester på två egenutvecklade webbapplikationer som gav kvantitativa data.
Resultaten jämfördes mellan webbapplikationerna för att mäta hur olika designfaktorer i
samspel påverkar den upplevda trovärdigheten och enskilda resultat kan i vissa fall styrka
befintlig publicerad teori.
Svaren från användartesterna visar i enlighet med Lee, Kim och Moon’s teorier [27] att kalla
pastellfärger har en positiv påverkan på den upplevda trovärdigheten hos webbapplikationen. I
linje med Egger’s [19] teori att professionalism inger trovärdighet visar resultatet från
användartesterna även att en webbapplikation med ett professionellt intryck inger mer
trovärdighet. Användartesterna visade även att tydligt informationsinnehåll höjde
webbapplikationens upplevda trovärdighet, vilket även förespråkas i Eggers moTech-modell
[19] som beskriver informationsinnehåll som ett huvudområde inom upplevd trovärdighet.
Användartesterna visar dessutom att webbapplikationens navigerbarhet upplevdes som bättre
om sidlayouten utformades efter Leavitt et al.’s [35] teori om sidlayout. Dock så antas en del
av den ökningen ha med testpersonernas erfarenhetsbias att göra. Alltså kan inga konkreta
slutsatser om vilka specifika faktorer som påverkade webbapplikationens navigerbarhet dras.
I användartesterna visades det att användarna var mer benägna att lämna ut sina kortuppgifter
på den webbapplikation som designats utifrån teorin. Ingen enskild faktor kan identifieras som
enskilt ansvarig för användarens lägre upplevda risk. Helhetsintrycket av många
designfaktorer i samspel verkar däremot leda till en lägre upplevd risk eftersom en högre nivå
av trovärdighet uppmättes hos webbapplikation 2. Detta är i linje med Pengnate et al. [29] och
Corritore et al.’s [26] påståenden om att lägre upplevd risk leder till högre trovärdighet för en
webbapplikation.
Utifrån det resultat som har erhållits går det inte att dra några specifika slutsatser kring vilka
designfaktorer som enskilt får en webbapplikation för e-handel som säljer premiumsneakers
att upplevas som mer trovärdig. Detta eftersom samtliga designfaktorer jämfördes tillsammans
och inte undersöktes separat, vilket har lett till att det enbart går att dra slutsatser kring
designfaktorernas gemensamma påverkan på upplevd trovärdighet. Alltså leder samspelet
mellan designfaktorerna: ett tydligt informationsinnehåll utan grammatiska fel, en upplevd god
navigerbarhet samt ett professionellt helhetsintryck till att en webbapplikation för e-handel som
säljer premiumsneakers upplevs som mer trovärdig av dess användare.
59
6.1 Förslag för vidare studier
I framtida studier vore det intressant att undersöka hur de pre-interaktionella filter som Egger
[19] diskuterar påverkar användarens upplevda trovärdighet. En intressant frågeställning på det
ämnet är ”Hur påverkar ett välkänt varumärke en användares upplevda trovärdighet av en
webbapplikation jämfört med ett okänt varumärke”. Ytterligare hade det varit av intresse att
undersöka samma frågeställning som denna studie haft och utfört fler användartester med färre
skillnader för att tydligare identifiera de enskilda faktorerna med störst påverkan för en
användares upplevda trovärdighet.
60
7 Litteraturförteckning
[1] Sveriges radio, ”Fler e-kunder anmäler internetbutiker,” 06 03 2013. [Online]. Available:
https://sverigesradio.se/sida/artikel.aspx?programid=83&artikel=5464344. [Använd 29
04 2020].
[2] Cambrige Dictionary, ”professionalism,” Cambridge University Press, [Online].
Available: https://dictionary.cambridge.org/dictionary/english/professionalism. [Använd
24 05 2020].
[3] Nationalencyklopedin, ”Risk,” NE Nationalencyklopedin AB, [Online]. Available:
https://www.ne.se/uppslagsverk/encyklopedi/l%C3%A5ng/risk. [Använd 25 05 2020].
[4] M. Rouse, ”virtual private server (VPS) or virtual dedicated server (VDS),” TechTarget,
[Online]. Available: https://searchservervirtualization.techtarget.com/definition/virtual-
private-server. [Använd 25 05 2020].
[5] Svensk Handel, ”Läget i handeln,” 2019. [Online]. Available:
https://www.svenskhandel.se/globalassets/dokument/aktuellt-och-opinion/rapporter-
och-foldrar/e-handelsrapporter/laget-i-handeln_svensk-handel.pdf. [Använd 29 04
2020].
[6] I. Bielecka, ”Ehandel,” Ehandel SE AB, 18 02 2020. [Online]. Available:
https://www.ehandel.se/svensk-e-handel-omsatte-87-miljarder. [Använd 29 04 2020].
[7] P. B. Lowry, ”Effects of culture, social presence, and group composition on trust in
technology-supported decision-making groups,” Information systems journal, vol. 20, nr
3, pp. 297-315, 2010.
[8] Upphandlingsmyndigheten, ”Ordlista e-handel,” 30 10 2018. [Online]. Available:
https://www.upphandlingsmyndigheten.se/organisera/digital-inkopsprocess/e-
handel/ordlista/. [Använd 27 02 2020].
[9] Svenska Akademiens Ordbok, ”Trovärdighet,” Svenska Akademien, 2015. [Online].
Available: https://svenska.se/tre/?sok=trov%C3%A4rdighet&pz=1. [Använd 03 03
2020].
[10] G. Bentele och R. Siedenglanz, ”Trust and Credibility - Prerequisites for Communication
Management,” i Public Relations Research, VS Verlag für SozialWissenschaften, 2008,
pp. 49-62.
[11] B. J. Fogg och H. Tseng, ”The Elements of Computer Credibility,” i Proceedings of the
ACM CHI 99 Human Factors in Computing Systems Conference, Pittsburgh,
Pennsylvania, 1999.
[12] N. Jackob, ”Credibility effects,” International Encyclopedia of Communication, pp.
1044-1047, 05 Januari 2008.
[13] S. Srinivasan, ”Trust and Security in E-Business,” University of Louisville, Louisville,
KY 40292, USA, 2017.
[14] F. Ulivieri, ”Naive Approches to Trust Building in Web Technologies,” National
Research Council; Institute for Cognitive Sciences and Technologies, Rom, 2004.
[15] G. M. Coles, ”The Effects of Website Design on Consumer Trust in E-Commerce,”
Southern Cross University, 2010.
[16] G. Lindegaard, G. Fernandes, C. Dudek och J.Brown, ”Attention web designers: You
have 50 milliseconds to make a good first impression!,” Behaviour & Information
Technology, vol. 25, nr 2, pp. 115-126, 2006.
61
[17] G. Lindegaard, C. Dudek, D. Sen, L. Sumegi och P. Noonan, ”An exploration of relations
between visual appeal, trustworthiness and perceived usability of homepages,” ACM
Transactions on Computer-Human Interaction, vol. 18, nr 1, p. Artikel no: 1, 2011.
[18] N. Luhmann, ”Familiarity, Confidence, Trust: Problems and Alternatives,” Department
of Sociology, University of Oxford, Oxford, 2000.
[19] F. N. Egger, ”Affective Design of E-Commerce User Interfaces: How to Maximise
Perceived Trustworthiness,” i The International Conference on Affective Human Factors
Design, London, 2001.
[20] S. Einwiller, ”The Significance of Reputation and Brand for Creating Trust in the
Different Stages of a Relationship between an Online Vendor and its Customers,” i
Eighth Research Symposium on Emerging Electronic Markets 2001, Maastricht NL,
2001.
[21] P. Rattanawicha och V. Esichaikul, ”What makes websites trustworthy? A two-phase
empirical study,” Int. J. Electronic Business, Vol 3, pp. 110-136, 25 April 2005.
[22] B. Fogg, J. Marshall, O. Laraki, A. Osipovich, C. Varma, N. Fang, J. Paul, A. Rangnekar,
J. Shon, P. Swani och M. Treninen, ”What Makes Web Sites Credible? A Report on a
Large Quantitative Study,” Webcredibility, vol. 3, nr 1, pp. 62-68, 2001.
[23] V. V. Ritu Agarwal, ”Assessing a Firm's Web Presence: A Heuristic Evaluation
Procedure for the Measurement of Usability,” Information Systems Research, vol. 13, nr
2, pp. 115-225, 2002.
[24] A. J. B. Catherine Demangeot, ”Consumer perceptions of online shopping environments:
A gestalt approach,” Psychology & Marketing, vol. 27, nr 2, pp. 117-140, 2010.
[25] L. L. O. Tor W. Andreassen, ”The impact of customers' perception of varying degrees of
customer service on commitment and perceived relative attractiveness,” Managing
Service Quality: An International Journal, vol. 18, nr 4, pp. 309-328, 2008.
[26] C. L. Corritore, B. Krachera och S. Wiedenbeckb, ”On-line trust: concepts, evolving
themes, a model,” International Journal of Human-Computer Studies, vol. 58, nr 6, pp.
737-758, 2003.
[27] J. Lee, J. Kim och J. Moon, ”What makes Internet users visit cyber stores again? Key
design factorsfor customer loyalty,” Conference on Human Factors in Computing
SystemsCHI 2000. ACM,, p. 305–312, April 2000.
[28] D. H. McKnight, V. Choudhury och C. Kacmar, ”Developing and Validating Trust
Measures for e-Commerce: An Integrative Typology,” Informs, vol. 13, nr 3, pp. 334-
359, 2002.
[29] S. Pengnate och R. Sarathy, ”In Computers in Human Behavior,” An experimental
investigation of the influence of website emotional design features on trust in unfamiliar
online vendors, pp. 1-12, 02 2017.
[30] J. Johnson, ”Appendix - Well-known User-Interface Design Rules,” i Designing with the
mind in mind : simple guide to understanding user interface design guidelines, Boston,
Elsevier, 2014, pp. 219-222.
[31] Z. H. &. M. Benyoucef, ”Usability and credibility of e-government websites,”
Government Information Quarterly, vol. 31, nr 4, pp. 503-684, 2014.
[32] F. Hertzberg, B. Mausner och B. B. Snyderman, The motivation to work, New York:
Jogn Wiley & Sons, 1959.
62
[33] A. Brunner-Sperdin, J. Ploner och R. Schorn, ”The Influence of Color, Shape, and Font
Formatting on Consumers' Perception of Online Drugstores,” Advances in Consumer
Research Volume 42, vol. 42, nr 1, pp. 357-360, 2014.
[34] K. Jinwoo och M. Jae Yun, ”Designing towards emotional usability in customer
interfaces - trustworthiness of cyber-banking system interfacesHCI and Information
Retrieval,” Interacting with Computers., vol. 10, nr 1, pp. 1-30, 1998.
[35] M. O. Leavitt, B. Shneiderman och mfl, ”Research-Based Web Design & Usability
Guidelines,” U.S. Department of Health and Human Services’, 2013.
[36] T. Halverson och J. A. Hornof, ”Local Density Guides Visual Search: Sparse Groups are
First and Faster,” i Human Factors and Ergonomics Society Annual Meeting, 2004.
[37] M. L. Bernard och B. S. Chaparro, ”Finding Information on the World Wide Web: Does
the Amount of Whitespace Really Matter?,” Software Usability Research Laboratory
Wichita State University, 2000.
[38] T. R. Williams, ”Guidelines for Designing and Evaluating the Display of Information on
the Web,” Technical Communication, vol. 47, nr 3, pp. 383-396, Augusti 2000.
[39] N. Christian, ”Speaker's Corner: Niels Christian,” stanford research institute, 13 07 2012.
[Online]. Available: https://nielschrist.wordpress.com/2012/07/13/the-nabc-method-
standford-research-institute-sri/. [Använd 24 02 2020].
[40] I. D. Cooper och T. P. Johnson, ”How to use survey results,” Journal of the Medical
Library Association, vol. 104, nr 2, pp. 174-177, 2016.
[41] H. Sharp, Y. Rogers och J. Preece, Interaction Design : Beyond Human-Computer
Interaction, Fith Edition, John Wiley Sons Inc, 2019.
[42] R. Patel och B. Davidson, Forskningsmetodikens grunder: att planera, genomföra och
rapportera en undersökning, Sverige: Studentlitteratur AB, 2019.
[43] T. S. T. a. J. N. Stetson, ”A Comparison of Questionnaires for Assessing Website
Usability,” 7-11 06 2004. [Online]. Available: http://uxmetricsgeek.com/wp-
content/uploads/2017/06/UPA2004TullisStetson.pdf. [Använd 13 05 2020].
[44] jQuery, ”jQuery,” The jQuery Foundation, 29 04 2020. [Online]. Available:
https://jquery.com. [Använd 29 04 2020].
[45] Jinja, ”Jinja,” Pallets, 29 04 2020. [Online]. Available:
https://jinja.palletsprojects.com/en/2.11.x/. [Använd 29 04 2020].
[46] Bootstrap, ”Get Bootstrap,” Bootstrap Team, 29 04 2020. [Online]. Available:
https://getbootstrap.com. [Använd 29 04 2020].
[47] Flask, ”User’s Guide,” Pallets, 29 04 2020. [Online]. Available:
https://flask.palletsprojects.com/en/1.1.x/. [Använd 29 04 2020].
[48] Stripe, ”Stripe.com,” Stripe, 29 04 2020. [Online]. Available: https://stripe.com/en-se.
[Använd 29 04 2020].
[49] Gunicorn, ”WSGI server,” Benoit Chesneau Revision, 26 11 2019. [Online]. Available:
https://docs.gunicorn.org/en/stable/. [Använd 13 05 2020].
[50] Nginx, ”Nginx.com,” F5 networks, [Online]. Available:
https://www.nginx.com/resources/faq/. [Använd 13 05 2020].
63
Appendix
64
Appendix A
Användartester
65
Enkätsvar för användartest 1. Deltagare: 28st
Frågor om designen av webapplikationen
66
Webbapplikationens funktionalitet
67
68
Allmänt om webbapplikationen
69
70
Enkätsvar för användartest 2 Deltagare: 28st
71
Webbapplikationens funktionalitet
72
73
Allmänt om webbapplikationen
74
Utveckling av webbapplikationen
75
76
77
78
79
80
Appendix B
Marknadsföringsplan
81
MARKNADSFÖRINGSPLAN
12.05.2019
TDDD83- Kandidatprojekt i datateknik
Grupp 05 Gustaf Eriksson, Evren Bostanci, Gustav Hoel, Gustav Karlsson, Axel Malmström, Mattias
Largren, Jonathan Snäll, Anton Vänman
82
Innehållsförteckning
Abstract ...................................................................................................................................... 3
Sammanfattning ......................................................................................................................... 3
Innehållsförteckning .................................................................................................................. 4
Figurförteckning ........................................................................................................................ 6
Tabellförteckning ....................................................................................................................... 7
Ordlista ...................................................................................................................................... 8
1 Introduktion ....................................................................................................................... 9
1.1 Syfte ............................................................................................................................ 9
1.1. Frågeställning .............................................................................................................. 9
1.2. Avgränsningar ............................................................................................................. 9
2 Teori................................................................................................................................. 11
2.1 Webbaserad E-handel ............................................................................................... 11
2.2 Psykologin bakom trovärdighet .......................... Fel! Bokmärket är inte definierat.
2.2.1 Vad är trovärdighet ...................................... Fel! Bokmärket är inte definierat.
2.3 Trovärdighet i e-handeln ........................................................................................... 12
2.3.1 Faktorer som bidrar till trovärdighet i e-handeln ............................................... 12
2.3.2 Första intryckets betydelse online ..................................................................... 12
2.3.3 Eggers moTec modell ........................................................................................ 13
2.3.4 Corittores modell för en webbapplikations upplevda trovärdighet ................... 15
2.4 Visuellt utseende och design med trovärdighet ........................................................ 16
2.4.1 Användning av typsnitt ...................................................................................... 16
2.4.2 Användning av färger ........................................................................................ 16
2.4.3 Former och logotyp ........................................................................................... 17
2.4.4 Sidlayout ............................................................................................................ 17
2.5 Metodteori ................................................................................................................. 18
2.5.1 NABC ................................................................................................................ 18
2.5.2 Enkätmetodik ..................................................................................................... 19
2.5.3 Användartester ................................................................................................... 19
3 Metod ............................................................................................................................... 20
3.1 Förstudie ................................................................................................................... 20
3.1.1 Marknadsundersökning ..................................................................................... 20
3.1.2 Enkätundersökning ............................................................................................ 20
3.2 Implementation ......................................................................................................... 21
83
3.2.1 Utveckling av webbapplikation 1 & 2 ............................................................... 21
3.2.2 System ......................................................... Fel! Bokmärket är inte definierat.
3.2.3 Val av bildmaterial ............................................................................................ 23
3.3 Användartester .......................................................................................................... 23
4 Resultat ............................................................................................................................ 27
4.1 Förstudie ................................................................................................................... 27
4.1.1 Marknadsplan .................................................................................................... 27
4.1.2 Enkätundersökning ............................................................................................ 27
4.2 Implementation ......................................................................................................... 28
4.2.1 Layout ................................................................................................................ 28
4.2.2 Visuell design .................................................................................................... 29
4.2.3 Feedback från webbapplikation till användare .................................................. 30
4.2.4 Döda länkar och grammatiska fel ...................................................................... 30
4.2.5 Webbapplikation 1 och 2 ................................................................................... 30
4.3 Utvärdering ............................................................................................................... 43
4.3.1 Användartester ................................................................................................... 43
4.3.2 Data från användartester .................................................................................... 44
5 Diskussion ....................................................................................................................... 45
5.1 Resultat ..................................................................................................................... 46
5.1.1 Testresultat......................................................................................................... 46
5.2 Metod ........................................................................................................................ 49
5.2.1 Metodkritik ........................................................................................................ 49
5.2.2 Felkällor ............................................................................................................. 50
5.3 Arbetet i ett vidare sammanhang .............................................................................. 51
5.3.1 Jämförelse med konkurrenter ............................................................................ 51
5.3.2 Marknadsmässig målgrupp ................................................................................ 52
5.3.3 Marknadsmässiga skillnader mellan produkter och olika marknader .................... 52
5.3.4 Etiska och Samhälleliga Aspekter .......................................................................... 52
5.4 Källkritik ................................................................................................................... 52
6 Slutsats ............................................................................................................................. 54
6.1 Förslag för vidare studier .......................................................................................... 55
7 Litteraturförteckning ........................................................................................................ 56
Appendix ................................................................................................................................. 59
Appendix ................................................................................................................................. 60
Användartester ......................................................................................................................... 60
Appendix B .............................................................................................................................. 76
Marknadsföringsplan ............................................................................................................... 76
84
Innehållsförteckning ................................................................................................................ 78
Inledning .................................................................................................................................. 81
Affärsidé och vision ................................................................................................................. 81
1. NABC Analys .................................................................................................................. 82
1.1 Need ............................................................................................................................... 82
1.2 Approach ....................................................................................................................... 82
1.3 Benefit ........................................................................................................................... 83
1.4 Competition ................................................................................................................... 83
2. Intern- och extern analys ................................................................................................. 84
2.1 Extern analys ................................................................................................................. 84
2.1.1 Politiska faktorer ................................................................................................ 84
2.2.2 Ekonomiska faktorer .......................................................................................... 84
2.2.3 Sociala faktorer .................................................................................................. 85
2.2.4 Teknologiska faktorer ........................................................................................ 85
2.2.5 Porters femkraftsmodell .................................................................................... 85
2.2.6 SWOT-analys .................................................................................................... 87
3 Mål ................................................................................................................................... 89
3.1 Marknadsmål ............................................................................................................. 89
4 Genomförande ................................................................................................................. 90
4.1 STP ............................................................................................................................ 90
4.1.1 Segmentering ..................................................................................................... 90
4.1.2 Targeting ............................................................................................................ 90
4.1.3 Positionering ...................................................................................................... 91
5. Marknadsmix .................................................................................................................. 93
5.1 Produkt........................................................................................................................... 93
5.2 Pris ................................................................................................................................. 93
5.3 Plats ............................................................................................................................... 93
5.4 Påverkan ........................................................................................................................ 93
5.5 Personal ......................................................................................................................... 94
5.6 Processer ........................................................................................................................ 94
5.7 Fysiskt bevis .................................................................................................................. 94
Litteraturförteckning ................................................................................................................ 95
Appendix C .............................................................................................................................. 97
Marknadsundersökning ........................................................................................................... 97
85
Inledning
E-handeln växer kraftigt och efterfrågan på mer specifika och unika produkter växer. Sneaker
Store är ett nystartat företag som kommer börja sälja sneakers på en marknad med låga
inträdesbarriärer och många konkurrenter. Försäljningen kommer bedrivas genom en
egenutvecklad single page webbapplikation. Eftersom försäljningen kommer att bedrivas via
internet kommer Sneaker Store att ha lägre omkostnader än fysiska butiker, samt erbjuda bättre
tillgänglighet till sina kunder.
Affärsidé och vision
Affärsidéen är att utforma ett digitalt webbutikssystem för sneakers, där värde skapas för
konsumenter genom att ge dem en pålitlig och seriös plattform för att hitta sneakers som passar
just dem. Visionen är att detta kommer stödja individualismen och att människor kan uttrycka
sig genom sneakers på ett enklare sätt. Visionen är även att utmana redan befintliga aktörer att
utöka sina sortiment samt sänka sina priser.
86
1. NABC Analys
NABC modellen används som ett verktyg för att definiera en idé och konkretisera vad i idén
som kan skapa värde för potentiella användare eller kunder. NABC modellen är även ett
utmärkt verktyg för pitchen av erbjudandet. I NABC modellen beskrivs erbjudandet genom att
analysera marknadens behov, vilken lösning som används, den egentliga kundnyttan och vilka
andra lösningar som finns på samma problem. [1]
1.1 Need
Svensk e-handel utförde år 2018 en studie som visade på att handeln av kläder och skor på
internet växer kraftigt, delvis på bekostnad av fysiska butiker som tappade ca 2.5% under
samma period som e-handeln ökade med ca 13% [2]. Den växande marknaden har attraherat
både seriösa och oseriösa aktörer, och bara år 2018 så ökade antalet anmälda kortbedrägerier
på internet med 40 procent [3].
Svensk Digital Handel utförde år 2018 en undersökning bland konsumenter som e-handlar
minst en gång per månad med syfte att undersöka hur mycket certifieringen trygg e-handel
påverkade konsumenternas tillit till webshoppen. Resultaten tydde på att varannan konsument
som kände till symbolen ansåg den vara mycket viktig för att skapa förtroende för webbutiken,
generellt så hade konsumenterna större förtroende för symbolen än företagen, kvinnor ansåg
symbolen vara viktigare än män (52 respektive 41 procent), symbolen var som viktigast i
åldersgruppen 50–64 år, totalt sett ansåg 38% av konsumenterna att symbolen var mycket
viktig, och 72% ansåg att den är mycket eller ganska viktigt. [4]
Då e-handeln för kläder och skor fortsätter att växa, och bedrägerier är ett stort problem så finns
det helt klart ett behov för seriösa aktörer som konsumenterna kan lita på. I dagsläget finns det
många e-handlare som säljer sneakers till den svenska marknaden, men en undersökning av de
populäraste sneakersaffärerna på google var det ingen av dem som skyltade med att de var
certifierade av Trygg E-handel [5] [6] [7]. Undantaget var dock Sportamore som var
certifierade av Trygg E-handel, men för att hitta bevis på certifieringen måste användaren aktivt
leta upp den på sidan.
1.2 Approach
Avsikten är att designa webbapplikationen så att den framstår som seriös och trovärdig, och en
central del i detta kommer vara att designa den efter de designfaktorer som identifierats i
teoridelen i huvudrapporten. En hel del tyngd att läggas på att undersöka och finna forskning
på vilka designfaktorer som får en webbapplikation att upplevas som trovärdig.
Detta ska bygga upp ett förtroende för att kundgrupp på sneakers marknaden ska etablera ett
förtroende för en okänd webbshop, som ska kunna konkurrera med redan befintliga aktörer på
sneakers marknaden. Sneaker Store ska fungera som en grossist på en nischad marknad inom
segmentet sneakers.
87
1.3 Benefit
Denna affärsidé kommer primärt vara till fördel för två intressenter; personer som söker ett
premiumutbud av sneakers och inte har möjlighet att åka till mindre fysiska butiker, samt
konsumenter som värnar om att tryggt kunna handla på nätet utan att behöva oroa sig över
bedrägerier eller missledande marknadsföring.
Givet att webbapplikationen byggs och implementeras så att den upplevs som trygg och
trovärdig och skräddarsydd efter user stories kommer webbshoppen kunna användas som
referens av andra företag för hur de ska bygga sina handelsplattformar.
1.4 Competition
Det finns redan ett flertal etablerade butiker på internet som säljer både skor och kläder som
används av miljontals svenskar årligen, exempelvis Zalando.se, Nelly.com, och feetfirst.se. Det
som gör att vår butik kommer att sticka ut är att den kommer att nischa sig på ett specifikt
segment av marknaden för skor (premium sneakers), vilket kommer göra det lättare för
konsumenten att hitta vad de söker utan att drunkna i de till synes ändlösa sortimenten som de
ovannämnda konkurrenterna har. Dessutom kommer vi behöva lagerhålla betydligt mindre
artiklar än konkurrenterna, vilket kan ge oss en ekonomisk fördel i logistiken bakom butiken.
88
2. Intern- och extern analys
2.1 Extern analys PEST-modellen används för analys av externa makrofaktorer som kan påverka erbjudandet.
Faktorerna delas upp i politiska, ekonomiska, sociala och teknologiska faktorer, som
tillsammans målar en bild av den makromiljön som påverkar erbjudandets förutsättningar för
att lyckas. [8]
2.1.1 Politiska faktorer
Under första halvan av 1900-talet så hade Sverige en blomstrande skoindustri. Det förändrades
dock när skoimporten blev fri 1955. Som en följd av detta började den svenska skoindustrin
minska drastiskt, och enligt skoindustrimuseet i Kumla så finns det blott tio skotillverkare kvar
i Sverige. [9] Ingen av dessa tillverkare producerar sneakers, vilket leder till att Sneaker Store
kommer att vara helt beroende av att importera skor som inte har tillverkats i Sverige. Skulle
EU besluta att höja importskatten på produkter producerade utanför unionen skulle Sneaker
Store kunna hamna i en situation lik den i Brasilien. I Brasilen är importskatterna så höga att
många företag väljer att inte etablera sig på den marknaden alls [10]. Risken för ett sådant
scenario skulle inträffa i Sverige är lågt eftersom EU aktivt jobbar med att skapa fler
frihandelsavtal. Risken är ändå värd att beakta, eftersom ett ökat pris skulle leda till att kunder
väljer att köpa andra typer av skor än de som Sneaker Store planerar att sälja.
Sneaker Store kommer att ha både lager och försäljningsverksamheten i Sverige. Därför kan
förändringar i svensk lagstiftning gällande anställningsavtal samt försäljning och distribution
påverka Sneaker Stores verksamhet. Exempelvis så skulle lagstiftning som kräver att endast
koldioxidneutrala transporter får användas för att kunna öka kostnaderna för distributionen
rejält, vilket i sin tur skulle leda till högre priser för kunderna. Politiker skulle även kunna
besluta att e-handel ska få en ”straffskatt” för att skydda fysiska butiker, vilket skulle kunna
drabba Sneaker Store, och leda till högre priser på produkterna, vilket skulle göra dem mindre
attraktiva för dess kunder.
2.2.2 Ekonomiska faktorer Arbetslösheten idag är lägre i Sverige än vad den varit sedan finanskrisen 2008. Detta tyder i
sin tur på att Sveriges ekonomi är god vilket tenderar att vara en konsekvens av att
arbetslösheten minskar [11]. Däremot har en inbromsning i ekonomin pågått under senaste tid
och det verkar som att högkonjuturen har kommit till sin slutpunkt [12]. Ytterligare ligger BNP-
tillväxten baserat på de senaste kvartalen under de senaste tio årens genomsnitt [13].
Den svenska kronan och dess värde mot andra valutor är också en faktor som påverkar Sneaker
Store. Majoriteten av världens produkter internationellt handlas i amerikanska dollar, euro och
yen [14]. Därav är den svenska kronans växelkurs mot dessa valutor viktig. En svagare krona
gör att det blir dyrare för svenska företag att köpa och importera produkter, däremot leder en
stark svensk krona till högre köpkraft hos svenska importerande företag och potentiellt lägre
priser för deras kunder.
En annan viktig aspekt att analysera i dagens läge är coronaviruset. Finansanalytiker Martin
Guri menar att coronaviruset är det största hotet mot världsekonomin sedan bankkrisen. Skulle
inte smittan kunna hämmas från att sprida sig vidare i Europa från Asien kan det få
världsekonomin att stanna. Konsekvenser av att fabriker, städer och hela länder stängs ner.
Människorna blir åtsagda att stanna hemma. [15]
89
2.2.3 Sociala faktorer Sneakers har en mycket djup social och kulturell aspekt som är intressant att titta på. Lokalt i
Sverige, men samtidigt globalt. För många är det mer än bara ett par sköna sneakers utan
konstverk med inbyggda meningar som individer väljer att utrycka sig själva igenom [16].
Detta gör att många är villiga att lägga ner mycket pengar på just sneakers som blir till en del
av personers identiteter. Vidare går det även att dra paralleller till rollen sneakers spelar inom
känslan för gemenskap.
2.2.4 Teknologiska faktorer Sneaker Store ämnar att bedriva all sin verksamhet online, vilket innebär att de kommer behöva
hålla ett öga på hur internet utvecklas även efter lanseringen. Eftersom internet ständigt
utvecklas så måste webbapplikationer uppdateras och hållas moderna, dels för att kunder inte
ska välja bort en butik för att de har en åldrad design, och dels för att vara kompatibel med
nyare standarder som kan komma att lanseras några år efter Sneaker Store färdigutvecklat sin
webbapplikation. Ett historiskt exempel på detta är att många webbapplikationer som
utvecklades under tidigt 2000-tal använde sig av Adobe Flash för funktionaliteter som behöver
fungera för att webbapplikationen ska vara användbar. Men i slutet på 2010-talet så har
webbläsare slutat stödja Adobe Flash, [17] bland annat på grund av bristande säkerhet, och de
webbapplikationer som fortfarande är byggda i Adobe Flash börjar bli svårare och svårare att
använda. Dessutom så kan det hända att internet ersätts av någon ny teknik och att e-handel
börjar migrera från internet till den nya tekniken, i ett sådant scenario så måste Sneaker Store
hålla koll på teknikutvecklingen så de inte blir kvar på en döende plattform.
2.2.5 Porters femkraftsmodell Porters femkraftsmodell är ett analysverktyg som tittar på fem mikrofaktorer: kundernas
förhandlingsstyrka, leverantörernas förhandlingsstyrka, hot från substitut, hot från
nykomlingar och befintlig konkurrens. Denna analys kan användas för att bestämma en lämplig
tillväxtstrategi för företag, eller för att utvärdera den rådande konkurrenssituationen. [18]
2.2.5.1 Kundernas förhandlingsstyrka Styrka: Hög
I dagsläget finns det ett flertal aktörer etablerade på den marknad som Sneaker Store planerar
att verka på. Detta leder till att kunder helt enkelt har möjligheten att jämföra återförsäljare och
dess priser. Däremot så kommer Sneaker Store sikta in sig på ett mer nischat segment av skor,
vilket gör att vissa av produkterna som de kommer erbjuda inte kommer finnas tillgängliga hos
de stora konkurrenterna. Kundernas förhandlingsstyrka kommer vara hög, särskilt när det gäller
de produkter som Sneaker Store erbjuder, eftersom de inte är unika till just deras
webbapplikation.
2.2.5.2 Leverantörers förhandlingsstyrka Styrka: Medel
Det finns ett stort utbud av stora leverantörer av sneakers så som Nike, Adidas och Puma.
Därför kommer Sneaker Store ha ett stort utbud av leverantörer som de kan välja att arbeta
med. Dock finns det risk i och med sin nisch på populära och trendiga sneakers, att hamna i en
större beroendeställning mot de leverantörerna som har de mest eftertraktade produkterna just
då. Således så har leverantörerna en relativt hög förhandlingsstyrka vid försäljning av vissa
produkter, men lägre förhandlingsstyrka av andra därav anses styrkan vara medel.
2.2.5.3 Hot från substitut Styrka: Medel
Sneakers kan substitueras av i princip alla andra modeller av skor. Det finns alltså gott om
substitut för sneakers. Dessutom så kan sneakers roll som statussymbol och medel för uttryck
av personlighet komma att substitueras av andra produkter. På grund av sneakers roll som
90
statussymbol så bedöms styrkan i dagsläget till medel och inte högre. Detta är något som kan komma att ändras ifall sneakers t.ex. skulle anses vara omoderna.
2.2.5.4 Hot från nykomlingar Styrka: Medel
Marknaden har låga inträdesbarriärer, vilket visar på att det är lätt för nya konkurrenter att
komma in på marknaden. Marknaden är redan mättad, vilket avskräcker nya aktörer. Sneaker
Store har en nisch som fyller en del av marknaden som inte redan är fylld, samt att
webbshoppen har en lägre startkostnad, då den skapas av ägarna och inte en tredje part. Styrkan
av hotet anses vara medel då även om det är låga inträdesbarriärer så har Sneaker Store lyckats
hålla startkostnaderna nere och borde med sin nisch kunna hålla marknadsandelar.
2.2.5.5 Konkurrens mellan befintliga aktörer Styrka: Medelhög
Det finns ytterst få konkurrenter med samma specifika nisch på den svenska marknaden,
däremot finns det hård konkurrens sett till skomarknaden överlag. Sneaker Store bygger sin
strategi på att attrahera yngre generationer, personer i 15–35 års ålder. Sneakerserna kommer
med största sannolikhet att finnas i andra e-affärer. Konkurrensen inom skobranschen är hård
och därav anses styrkan av detta hot vara hög, men på grund av Sneaker Stores unika nisch kan
styrkan av detta hot minskas lite till medelhög.
På den svenska skomarkanden finns det en mängd konkurrenter, exempel på marknadsledande
konkurrenter är: Asos, Zalando, Sportamore, Scorett, Sneakers Point och Junkyard. Asos
inriktar sig i stor utsträckning till att sälja skor till kvinnor och ses därför inte som något större
hot för Sneaker Stores nischade marknad. Detsamma gäller för Sportamore som inriktar mer åt
sport segmentet av marknaden. Däremot kan Zalando, Scorett, Sneakers Point och Junkyard
ses som direkta hot till den marknaden som Sneaker Store vill etablera sig på. Sneakers Point
är den konkurrent som ses som största hot till Sneaker Store, då de redan är etablerad och har
marknadsfört sig till det kundsegment som Sneaker Store vill inrikta sig på.
Zalando samt Junkyard inriktar sig på att sälja kläder till konsumenter på den svenska
marknaden och därmed ha skor som en biprodukt till klädsortimentet. Detta innebär att Zalando
och Junkyard kommer ha ett mer generiskt och mindre utbud av sneakers än en dedikerad
sneakerbutik kan erbjuda. Detta leder till att Sneaker Store kan ta marknadsandelar från
Zalando, där kunden värdesätter mer unika skor.
Scorett är en av de största online aktörerna på svenska marknaden inom skor. Scorett är även
ett väletablerat och känt varumärke i Sverige samt att de på sin hemsida har en dedikerad
sektion för sneakers. En svaghet som Scorett har är att deras marknadsföring riktar sig till äldre
och därmed missas de yngre målgrupperna.
Sneaker Point är ett dotterbolag till Stadium, vilket betyder att de redan har bra kunskaper inom
området och har även ett stort utbud av sneakers. Sneaker point inriktar sig till samma
kundsegment som Sneaker Store. En svaghet hos Sneaker Point är att de har funnits sedan
1998, men är inte ett allmänt känt och etablerat märke. Detta medför att det finns
tillväxtpotential i marknaden.
Det positiva för Sneaker Store med att etablera sig på denna marknad är att varken Sneaker
Point eller Scorett gör några större marknadsföringskampanjer för sneakers. Etablerar sig
Sneaker Store på marknaden och börja ta marknadsandelar från både Scorett och Sneaker Point
kommer dessa företag att börja öka sin marknadsföring, vilket i sin tur leder till att vi får en
ökad kundgrupp, där Sneaker point erhåller fler kunder även om den procentuella
marknadsandelen minskar.
91
2.2.6 SWOT-analys SWOT-analysen görs utifrån fyra olika faktorer; styrkor, svagheter, möjligheter och hot. Att utföra denna analys är ofta ett kraftfullt verktyg för hur en verksamhet skall göra framsteg. [19]
2.2.6.1 Styrkor
De styrkor som Sneaker Store besitter är bland annat att verksamheten är nischad kring
exklusiva sneakers av premiumkaraktär med segmentering mot individer i 15-35 årsåldern.
Ytterligare anses en planerad trygghetsingivande design för webbapplikationen leda till att
kunder som besöker sidan för första gången att känna sig trygga och villiga att handla sneakers.
En annan styrka hos Sneaker Store är möjligheten att nyttja lägre lagerkostnader än
konkurrenter som även har fysiska butiker och därmed besitta konkurrenskraftiga priser.
Vidare, är en styrka att Sneaker Store effektivt ska kunna marknadsföra sig för den specifika
målgruppen mellan 15–35 årsåldern på olika kanaler. Huvudsakligen via sociala medier, med
fokus på Instagram. Skulle detta gå bra och Sneaker Store får en välgrundad kundkrets finns
det stor potential att kunna sluta avtal med leverantörer för släpp av exklusiva och begränsade
utgåvor av sneakers. Detta är någonting som inom sneaker gemenskapen skapar stor tillit och
så kallad hajp kring. Detta skulle skapa en återkommande nisch av kunder som upplevt värde
från Sneaker Store på så sätt att just deras efterfrågan gällande sneakers mötts med tilltalande
prisklass och av önskad karaktär. Slutligen finns det även en potentiell styrka vad gäller
donationer till välgörenhet och koppling till upplevt värde av kund och good will kring
verksamheten Sneaker Store. Det visar enkätundersökningen som gjordes.
92
2.2.6.2 Svagheter
Inträdesbarriärer för marknaden är låg enligt analysen i porters femkraftsmodell. Däremot är
marknaden mättad och därmed är det svårt att etablera sig i denna marknad kring sneakers och
att skaffa en stabil marknadsandel är väldigt utmanande. Detta eftersom när väl Sneaker Store
lanseras har de inte sedan tidigare någon exponering inom sneaker gemenskapen och helt okänt
för kunder och omvärld. Som en konsekvens kommer det att krävas stor satsning inom
marknadsföring då trafikflödet till webbapplikationen kommer att vara väldigt liten utan
exponering på olika marknadsföringskanaler, vilket även kostar pengar.
Ytterligare svagheter som Sneaker Store står inför är framförallt att leverantörer till en början
inte skulle vilja sluta avtal på grund av att verksamheten befinner sig i uppstartsfas och inte har
en dedikerad kundkrets. Dessutom att marknaden redan är mättad och att uppstart av Sneaker
Store inte skulle kunna skaffa någon marknadsandel. Alltså att efterfrågan helt enkelt
tillfredsställs av de nuvarande aktörerna.
2.2.6.3 Möjligheter
En möjlighet för Sneaker Store är coronapandemin och i samband med detta effekterna på
samhället. Allt fler väljer att stanna hemma och distansera sig från folksamlingar. Därmed ökar
även nätshoppingen och leder till bättre förutsättningar till att etablera en större marknadsandel
för Sneaker Store.
2.2.6.4 Hot
På samma sätt som ovan, så utgör däremot coronapandemin hot för Sneaker Store.
Konkurrenterna ökar sin digitala närvaro då människor uppmanas att stanna hemma och inte
vistas i större grupper som grundar sig på rekommendationer från den svenska regeringen Den
källa som angetts är ogiltig. . Som en konsekvens kan det påverka de styrkor Sneaker Store
haft gentemot konkurrenter som även har fysiska butiker. Ytterligare finns det stor risk att
pandemin leder till lågkonjunktur, inte endast i Sverige utan globalt.
93
3 Mål
3.1 Marknadsmål Sneaker Stores marknadsmål är att tillhandahålla konsumenterna med ett varierat utbud av
sneakers genom att etablera sig på marknaden, Sneaker Store kommer genomföra detta genom
skapandet av ett förtroendeingivande webbutikssystem.
För att nå visionen ska Sneaker Store jobba med SMART:a mål, vilket är en modell för att
underlätta specificeringen av mål. SMART står för Specifika, Mätbara, Accepterade,
Realistiska och Tidsbegränsade.
Enligt SMART principen tas följande mål fram:
1. Sneaker Stores första år vill man sälja 2500 par skor, varav 500 i
premiumsegmentet (skor som kostar över 1500kr st.).
2. Tredje året vill man att Sneaker Store ska sälja 10 000 par skor, varav 2000
stycken i premiumsegmentet.
94
4 Genomförande
4.1 STP 4.1.1 Segmentering Den demografiska segmenteringen kommer att rikta sig mot individer i åldern 15–35, vilket är
den åldersgrupp som marknadsundersökningsenkäten visade ge bäst gehör för en sneakerbutik
online samt använder sig av sneakers i dagsläget. Denna generation är uppvuxen med internet
och har en större vana av e-handel än andra generationer, vilket är gynnsamt när försäljningen
ska ske via internet. I marknadsundersökningsenkäten visade det även att en majoritet av
individer i målgruppen är villiga att betala 900-1800kr för ett par sneakers.
En annan demografisk segmentering som Sneaker Store kan ta i beaktning är att rikta in sig
mot studenter. Denna målgrupp kommer med tiden förmodligen att få bra betalda jobb och
genom att marknadsföra sig mot dessa individer under studietiden får de som rutin att köpa
sina skor från Sneaker Store. Satsningen på studenter kommer ge en långsiktig effekt av
marknadsföringen. En långsiktig effekt är att dessa unga vuxna kommer att påverka sina
framtida barn att köpa skor från webbapplikationen.
Geografiskt kan Sneaker Store sälja sneakers till hela världen, detta är dock inte praktiskt
genomförbart på grund av olika anledningar. Faktorer som gör det svårt för Sneaker Store att
sälja globalt är bland annat avsaknaden av marknadsanalys av hur efterfrågan på den globala
marknaden ser ut, men även att det inte är realistiskt för ett nystartat företag som Sneaker Store
att marknadsföra sig eller etablera sig på en sådan stor marknad eftersom de kommer vara ett
nystartat företag med begränsade resurser. Sneaker Store kommer därför till en början att
begränsa sig till den svenska marknaden. Denna geografiska segmentering kan i takt med
företagets expansion sedan växa till att täcka Norden och där efter Europa.
Sneaker Store kommer även att göra en segmentering genom vilka marknadskanaler de väljer
att använda sig av. Detta då det inte finns något värde för Sneaker Store att marknadsföra sig
på fysiska platser, som inte garanterar att individerna som ser reklamen kan använda internet
för att e-handla. Marknadsföring kommer istället enbart ske digitalt med olika annonser online.
Som nystartat företag kan Sneaker Store välja vilka leverantörer de vill använda sig av, då
kunderna inte har någon association med vilka märken Sneaker Store tillhandahåller.
Leverantörssegmenteringen kan tack vare detta lägga mer vikt på vilka leverantörer som ger
Sneaker Store bäst avtal i form av unika produkter, vinstmarginaler på produkterna samt
leveranssäkerhet. Dock måste Sneaker Store ta leverantörernas märke i beaktning när de väljer
leverantör, då Sneaker Store agerar som en grossist och därav är beroende av leverantörens
märkes popularitet.
Sneaker Store kommer även göra en känslomässig segmentering, där produkten kommer
förmedla en känsla av individualism och uttrycksfrihet, vilket är en anledning varför man måste
ta märkets popularitet i beaktning.
4.1.2 Targeting Sneaker Store kommer att rikta in sina erbjudanden och marknadsföring mot individer i
åldersgruppen 15–35 år, då det var denna målgrupp som gav störst intresse för sneakers enligt
enkätsvaren. Denna målgrupp har även större vana av att köpa saker via internet vilket gör att
tröskeln att köpa från en okänd sida är lägre. Det kommer även ske en prissegmentering där
95
man väljer ut sneakers i prisintervallet 900–1800, då detta vad majoriteten ansåg sig kunna
betala för ett par sneakers. Genom att göra denna segmentering minskar Sneaker Store risken
att köpa in partier med skor som inte har så hög omsättningsgrad som skor som tilltalar
majoriteten av den målgrupp man riktar sig mot. Segmenteringen måste även göras för att
Sneaker Store är nybildat och inte har starka likvid medel eller vana av att köpa in stora partier
sneakers.
Urvalet av leverantörer kommer baseras på viktiga sneaker-märken som är populära just nu.
Sneaker Store kommer också att erbjuda leverantören långsiktiga samarbeten där man som
företag kan ges möjlighet att växa och expandera samtidigt som man värnar om leverantörens
tillväxt. Genom att skapa stabila leverantörssamarbeten kommer man erhålla möjligheter till
att kunna skapa unika sneakers som enbart säljs på Sneaker Store. Dock kan vinstmarginalen
bli lidande vid ett långsiktigt samarbete, vilket Sneaker Store ser som en okej kompromiss.
Marknadsföringen kommer ske genom att förmedla reklam via internetplattformar, däribland
Google Adsense och Instagram. Med hjälp av Google Adsense kan företaget dra nytta av deras
algoritm för att direkt marknadsföra sig mot potentiella kunder. Marknadsföringen kommer
även att ske “face to face” i sneakervärlden, då individer uppmärksammar en snygg sneaker.
Marknadsföringskanaler så som tidningar kommer inte bidra med något direkt värde för
Sneaker Store, då detta inte garanterar att användaren kan använda internet för att e-handla.
4.1.3 Positionering Sneaker Store positionerar sig tydligt att de säljer premium sneakers. Detta genom att ha ett
varumärkesnamn som innehåller ordet sneaker, men även att deras sida enbart innehåller
sneakers. Sneaker Stores konkurrenter erbjuder inte enbart sneakers, utan även många andra
modeller av skor. Detta gör att Sneaker Store position inom skomarknaden är unik, vilket både
bidrar till fördelar samt nackdelar. Positioneringen bidrar till att individer i målgruppen som
vet att de söker sneakers kommer besöka sidan. Däremot kommer individer inom målgruppen
som inte vet vilken modell av sko de vill inköpa använda sig av en konkurrents sida, då de har
ett större utbud av skor.
96
Detta leder till att Sneaker Stores unique selling point är svårtillgängliga sneakers samt vissa
mer exklusiva sneakers inom populära sneakers som har en viss prestige. Denna differentiering
leder till att Sneaker Store kommer att konkurrera med de redan existerande aktörerna om ett
existerande marknadssegment. Sneaker Store kommer dock utöka marknadssegmentets
marknadsandel med hjälp av sin unique selling point, då det inte finns etablerade aktörer som
riktar sig mot marknaden av exklusiva sneakers.
En strategi som kommer att användas för att marknadsföra webbapplikationen är samarbeten
med influensers på olika plattformar, för att nå ut till deras följare och använda deras personliga
varumärke för att bygga upp förtroende för Sneaker Store efter lanseringen. Unika rabattkoder
kopplade till våra partners kommer ge deras följare incitament att använda Sneaker Store.
Dessutom så går det att spåra hur många köp som erhållits genom varje samarbetspartner och
på så vis spåra vilka samarbeten som har varit lyckade och lönsamma. Då är det tydligt vilka
samarbeten Sneaker Store vill förnya och vilka de inte bör förnya.
Positioneringskartan ovan visar hur Sneaker Store tänker att de positionerar sig på marknaden.
Med Sneakers tillgänglighet menas hur lätt det är att få tag i ett par unika sneakers, medan
utbudet av sneakers betyder antalet olika modeler av sneakers som butiken har.
97
5. Marknadsmix
5.1 Produkt Sneaker Store ska vara en handelsplattform för premium sneakers för den specifika målgruppen
som innefattar individer inom åldersgruppen 15–35 år. Tanken är att skapa en webbapplikation
med förtroendeingivande design och layout vilket kommer att påverka köp sannolikheten
positivt och i sin tur en återkommande kund. Produkten kommer skapa värde för konsumenten
på så sätt att de lätt och enkelt hittar de sneakers av premiumkaraktär som de söker efter utan
att behöva ta sig igenom ett helt sortiment som innehåller sneakers som inte tilltalar det segment
vi riktat in oss på. Kärnprodukten är skor eller något som skyddar fötterna men det som
verkligen skapar ett värde hos kunden är den faktiska produkten vi erbjuder. Våra sneakers
kommer till stor del att vara mer exklusiva sneakers vilka ofta har en mer uppmärksammande
design, som läggs märke till. Som nämnts innan kan premiumsneakers vara en statussymbol
och med detta skapar vår produkt ett högre värde för kunden. Kunderna ska känna sig trygga
när de beställer från Sneaker Store och detta förstärks även med att vår kundtjänst ska vara
enkel att kontakta och tillgänglig ofta för att förstärka vår exklusiva nisch.
5.2 Pris Eftersom Sneaker Store riktat in sig på premium sneakers, innebär detta att våra produkter
kommer ha generellt högre pris än andra typer av skor. Prissättningen jämfört med andra
företag som säljer likadana sneakers kommer ej att skiljas mycket då det är enkelt för en kund
att jämföra oss och konkurrenter. Däremot finns det en viss extra marginal för oss att ta ut
eftersom vi nischar oss med exklusiva sneakers och vår webbapplikation ska kännas trovärdig.
Eftersom trovärdighet står i fokus för oss ska kunden känna att de har förtroende att produkten
alltid kommer fram utan problem när de beställer via oss, då problem ändå händer som att
leverans uteblir eller skadas under transport ska det alltid vara enkelt att lösa problem med med
oss. Detta är något som gör att vår prissättning kan vara högre men inte mycket högre än
konkurrenters. Marknadsundersökningen styrker även att det finns ett behov i
premiumsegmentet och att där kunder får välja intervall av vad det är villiga att betala så börjar
detta intervall vid 900 kr och fortsätter uppåt. Där de flesta som besvarade
marknadsundersökningen besvarat att det är villiga att betala över 1800 kr.
5.3 Plats Sneaker Store kommer att vara tillgängligt via en webbapplikation. Handel av sneakers
kommer att ske via vår e-shop som är en del av webbapplikationen. Det är även där all
kommunikation och interaktion mellan kund och Sneaker Store kommer att ske. Kunden ska
kunna registrera sig på webbapplikationen och därmed få anpassad information utefter
preferenser och tidigare ordrar.
Vad gäller lagerhantering och leverans av sneakers kommer Sneaker Store att använda sig av
en tredjeparts logistikfirma.
5.4 Påverkan De marknadsföringskanaler och tekniker Sneaker Store kommer att använda sig av för att sälja
sneakers är anpassade efter den riktade segmenteringen på individer inom åldersgruppen 15–
35 år och villiga att betala lite extra för sneakers. Eftersom det idag finns betydligt fler
annonseringsalternativ än vad det funnits innan digitaliseringen är det viktigt för Sneaker Store
98
att identifiera rätt marknadsföringsstrategier än att försöka vara tillgänglig och synas på alla kanaler.
Med detta i åtanke kommer Sneaker Store att inrikta sig på att framförallt synas på Instagram.
Mer specifikt via annonser, influensers, och som ett företagskonto. Detta då det denna kanal är
väldigt exponerad för vår målgrupp och är en perfekt plattform att marknadsföra via då
sneakers har en dedikerad gemenskap vilket kan ses som en typ av rörelse och ett sätt att
uttrycka sin personlighet via.
Vidare kommer även Google Adsense spela en stor roll för att få ökad trafik till
webbapplikationen. Att med hjälp av de inbyggda algoritmerna som finns i Google Adsense
visa anpassade annonser för Sneaker Stores specifika målgrupp.
5.5 Personal Då vissa premium sneakers släpps i begränsad utgåva är det viktigt att vi som företag har
väldigt duktig personal inom inköp. Personalen behöver ha koll på när vissa produkter släpps
för att ha möjligheten att snabbt kunna köpa in dessa till vårt sortiment. För att ge vårt utbud
en känsla av exklusivitet där vi har produkter vilka andra möjligtvis inte har. Eftersom det blir
få kontakter direkt med kunden är det viktigt att kunden får bra service när de väl har kontakt
med oss, t.ex. via kundtjänst. Det är viktigt att personalen är väl insatta i sneakers och kan
besvara frågor kunden kan tänkas ha, både gällande just sneakers ifall de behöver hjälp och har
frågor kring våra produkter. Men det är även viktigt att vår personal är väl insatta inom
leveransvillkor och garantiavtal ifall det uppstår några problem.
5.6 Processer När kunden köper produkter av Sneaker Store ska den bemötas av en trygg och
förlitligwebbapplikation. Det är viktigt att kunden känner sig trygg i vårt system och känner
sig trygg i att använda t.ex. sina kortuppgifter när dem betalar. Dels för att vår nisch mot
trovärdighet är viktigt eftersom det bland sneakers kan förekomma att kopior av vissa modeller
säljs men detta skulle även kunna styrkas mer med en certifieringsprocess där skor får ett
äkthetsintyg. När problem uppstår ska det vara enkelt att genom kontakt med oss lösa
problemen. Denna enkelhet vi eftersträvar vid problemlösning är något som ytterligare ska
förstärka produktens exklusivitet genom att kunden får en känsla av att vara viktig och att bli
prioriterad.
5.7 Fysiskt bevis Leverans av vår produkt till kunden ska ske i kartonger som skiljer sig från andra. Det ska
kännas exklusivt att få ett paket från oss. I sändningarna ingår även ett personligt tack till
kunden som försöker förmedla att kunden är viktig för oss. Eftersom det kan förekomma att
kopior av exklusiva sneakers säljs kan det även vara viktigt att skicka med certifiering av
produkten som är gjord av kompetent personal. Vilket ytterligare förstärker kundens värde av
produkten.
99
Litteraturförteckning
[1] ”Science Park,” [Online]. Available: https://sciencepark.se/utveckla-foretag/nabc/.
[Använd 12 05 2020].
[2] SvD Näringsliv, ”Klädbutiker får det allt tuffare,” 06 03 2018. [Online]. Available:
https://www.svd.se/kladbutiker-far-det-allt-tuffare. [Använd 12 05 2020].
[3] M. Grönlund, ”Bedrägerierna ökar – här är polisens bästa e-handelstips,” 23 07 2018.
[Online]. Available: https://www.ehandel.se/Bedragerierna-okar-har-ar-polisens-basta-
e-handelstips,13002.html. [Använd 11 05 2020].
[4] Svensk Digital Handel, ”Varför certificera,” [Online]. Available:
https://dhandel.se/trygg-e-handel/varfor-certifiera/. [Använd 13 02 2020].
[5] ”Sneakers Point,” [Online]. Available: https://www.sneakerspoint.se. [Använd 12 05
2020].
[6] ”JD,” [Online]. Available: https://www.jdsports.se. [Använd 12 05 2020].
[7] ”Caliroots,” [Online]. Available: https://caliroots.se. [Använd 12 05 2020].
[8] D. Kindström, C. Kowalkowski och A. Parment, Marknadsföring mellan företag,
Egypten: Sahara Printing, 2012.
[9] Skoindustrimuseet i Kumla, ”Museet,” [Online]. Available:
http://www.skoindustrimuseet.se/museet.html#. [Använd 13 02 2020].
[10] F. MANRIQUE, ”Nintendo slutar sälja sina produkter i Brasilien,” 16 01 2016. [Online].
Available: https://feber.se/spel/nintendo-slutar-att-salja-sina-produkter-i-
brasilien/317808/. [Använd 13 02 2020].
[11] statistiska centralbyrån, ”Arbetslöshet i Sverige,” 07 02 2020. [Online]. Available:
https://www.scb.se/hitta-statistik/sverige-i-siffror/samhallets-ekonomi/arbetsloshet-i-
sverige/. [Använd 13 02 2020].
[12] F. Carlgren, ”Prognoser om ekonomin,” 06 05 2020. [Online]. Available:
https://www.ekonomifakta.se/Fakta/Ekonomi/Tillvaxt/Prognoser-om-ekonomin/.
[Använd 12 05 2020].
[13] Statistiska Centralbyrån, ”Sveriges ekonomi – statistiskt perspektiv,” 13 03 2020.
[Online]. Available: https://www.scb.se/hitta-statistik/statistik-efter-
amne/nationalrakenskaper/amnesovergripande-statistik/sveriges-ekonomi-statistiskt-
perspektiv/. [Använd 16 03 2020].
[14] K. Amadeo, ”Why the US Dollar Is the Global Currency,” 22 04 2020. [Online].
Available: https://www.thebalance.com/world-currency-3305931. [Använd 12 05 2020].
[15] K. Lagerström, ”Finansanalytiker: Coronaviruset största hotet mot världsekonomin sedan
bankkraschen,” 26 02 2020. [Online]. Available:
https://www.svt.se/nyheter/ekonomi/radslan-varre-an-smittan-for-ekonomin. [Använd
12 05 2020].
[16] S. Thungren, ”Sneakers är mycket mer än skor,” 05 08 2004. [Online]. Available:
https://www.svd.se/sneakers-ar-mycket-mer-an-skor. [Använd 12 05 2020].
[17] L. Eadicicco, ”Google is putting the final nail in the coffin for Flash as it plans to kill
support for it in search later this year,” 29 10 2019. [Online]. Available:
https://www.businessinsider.com/google-kills-flash-player-support-search-later-this-
year-2019-10?r=US&IR=T. [Använd 12 05 2020].
100
[18] M. E. Porter, ”The Five Competitive Forces That Shape Strategy,” i Harvard Business
Review, 2008, pp. 24-25.
[19] Projektledning, ”SWOT Analys: Hur du gör en SWOT-analys [Mall + Frågor +
Exempel],” [Online]. Available: https://projektledning.se/swot-analys/. [Använd 12 05
2020].
[20] Regeringskansliet, ”Strategi med anledning av det nya coronaviruset,” 07 04 2020.
[Online]. Available: https://www.regeringen.se/regeringens-politik/regeringens-arbete-
med-anledning-av-nya-coronaviruset/strategi-med-anledning-av-det-nya-coronaviruset/.
[Använd 12 05 2020].
101
Appendix C
Marknadsundersökning
102
103
104
105
106
