Embed Size (px)
Citation preview
SÖDERTÖRNS HÖGSKOLA
Institutionen för ekonomi och företagande
Företagsekonomi, ETD
Kandidatuppsats 15 poäng
Vårterminen 2012
En utmärkt story En studie om Storytelling som ett emotionellt differentierande
marknadsföringsinstrument
1
SAMMANFATTNING
I och med marknadsglobaliseringen har antalet verksamma aktörer på den
svenska marknaden mångdubblats genom åren och konkurrensen mellan dem blir
allt hårdare. Konsumenterna har i sin tur blivit allt mer medvetna och söker idag
andra värden som känslor och upplevelser. Därigenom har det blivit viktigt för
varumärken att hitta nya sätt att differentiera sig på. Dagens varumärken kan
därför övergå till att vara mer emotionellt laddade för att på bättre sätt nå ut till
konsumenter och etablera starka band och varaktig varumärkeslojalitet.
För att konsumenterna på ett emotionellt plan ska lyckas särskilja ett varumärke
från ett annat måste någon form av emotionell kommunikation ske. Då traditionell
marknadsföring inte är inriktad på den emotionella kommunikationen krävs ett
komplement till denna. Genom Storytelling, som per definition handlar om att dela
berättelser, kan ett företag förmedla sina emotionella värden till konsumenten,
som i sin tur skulle kunna särskilja varumärket från dess konkurrenter på ett
emotionellt plan. Syftet med denna uppsats är att, utifrån ett företagsperspektiv,
undersöka, beskriva och föra en diskussion kring hur Storytelling som
marknadsföringsinstrument kan bidra till att ett starkt emotionellt och symboliskt
band knyts till konsumenterna och på så sätt skapa upplevt mervärde och en
långsiktig emotionell differentiering av varumärket.
Arbetet ämnar synliggöra och fördjupa förståelsen för de sätt strategiskt och
medvetet arbete med Storytelling kan vara ett effektivt marknadsföringsverktyg.
För att besvara frågeställningen har en kvalitativ studie genom två
semistrukturerade intervjuer genomförts. Till de dragna slutsatserna hör att
arbete med Storytelling måste ske kontinuerligt och underhållas både internt och
externt och att man därigenom kan uppnå en stark emotionell relation till både
konsumenter och medarbetare. En annan dragen slutsats är att man, för att få en
så stark och riskfri effekt som möjligt, i sina berättelser bör använda sig av verkliga
händelser som rör organisationen.
Nyckelord: Emotionell differentiering, Varumärke, Storytelling, Marknadsföring,
Varumärkesidentitet.
2
INNEHÅLLSFÖRTECKNING
1. INLEDNING 4
1.1 PROBLEMBAKGRUND ............................................................................................................................ 5
1.2 PROBLEMATISERING ............................................................................................................................. 7
1.3 FORSKNINGSFRÅGA ............................................................................................................................... 8
1.4 SYFTE ...................................................................................................................................................... 8
1.5 AVGRÄNSNINGAR................................................................................................................................... 8
1.6 BEGREPPSDEFINITIONER ..................................................................................................................... 9
2. METOD 13
2.1 FÖRSTUDIE .......................................................................................................................................... 13
2.2 UNDERSÖKNINGSMETOD OCH VETENSKAPLIG ANSATS ................................................................. 13
2.3 URVAL .................................................................................................................................................. 15
2.4 METODKRITIK ..................................................................................................................................... 16
3. TEORI 17
3.1 KOMMUNIKATIONSTEORI .................................................................................................................. 17
3.2 RELATIONSMARKNADSFÖRING ........................................................................................................ 18
3.3 CUSTOMER-‐BASED BRAND EQUITY PYRAMID ................................................................................. 20
3.4 VARUMÄRKESIDENTITET................................................................................................................... 23
3.5 STORYTELLING ................................................................................................................................... 26
3.6 INTERVJUFRÅGOR UTEFTER TEORETISK REFERENSRAM .............................................................. 29
3
4. EMPIRI 30
4.1 INTERVJU MATTS HEIJBEL ................................................................................................................. 30
4.2 I HUVUDET PÅ TOYOTA....................................................................................................................... 41
4.3 INTERVJU TOYOTA .............................................................................................................................. 42
5. ANALYS OCH DISKUSSION 45
5.1 STORYTELLING OCH KOMMUNIKATION ........................................................................................... 45
5.2 STORYTELLING OCH FÖRDJUPADE RELATIONER............................................................................. 47
5.3 VARUMÄRKESIDENTITET GENOM STORYTELLING ......................................................................... 48
5.4 STORYTELLING OCH DET STARKA BANDET ..................................................................................... 49
5.5 EMOTIONELL DIFFERENTIERING OCH TRANSPARENS ................................................................... 50
5.6 STORYTELLING INTERNT OCH EXTERNT .......................................................................................... 51
6. AVSLUTANDE KAPITEL 52
6.1 SLUTSATS ............................................................................................................................................ 52
6.2 VIDARE FORSKNING............................................................................................................................ 53
7. REFERENSER 55
7.1 TRYCKT LITTERATUR ........................................................................................................................ 55
7.2 ARTIKLAR ............................................................................................................................................ 57
7.3 DIGITALA REFERENSER ..................................................................................................................... 58
7.4 INTERVJUER ........................................................................................................................................ 58
4
1. INLEDNING
Berättandet är en naturlig del i människans liv och har troligen varit det ända sedan
de första människorna bemästrade att kommunicera med varandra. De äldsta
berättelserna vi idag känner till är illustrerade i form av grottmålningar som
berättar om våra tidiga förfäders jaktframgångar och nederlag, de äldsta är ca 32
000 år gammal.1 Detta vittnar om att berättandet är någonting som följt oss
människor genom evolutionen och är djupt inrotat i oss.
Peter Gärdenfors som är professor i kognitionsvetenskap vid Lunds Universitet
berättar i en artikel från Vetenskapsrådet att ”människan är djuret som söker
mening, men vi är också djuret som skapar mening. Det vi kallar religion, kultur,
teknik och vetenskap är alltihop resultat av våra meningsskapande verksamheter.
Det mest ursprungliga sättet att skapa mening är förmodligen berättandet”.2
Han menar att den mänskliga hjärnan är gjord för att minnas berättelser, och så
snart vi förstått hur den hänger samman glömmer vi den inte.
Berättandet började användas som ett marknadsföringsverktyg redan på 70-talet i
USA, men kom inte till Sverige förrän under 90-talet. Det går under namnet
Storytelling eller Corporate Storytelling.
1 Illustrerad Vetenskap, www.illvet.se, Bonnier Publications, Nr 5, 2001, sid 17, http://illvet.se/kultur-‐historia/forntida-‐civilisationer/varldens-‐aldsta-‐grottkonst, 2012-‐05-‐15 2 Vetenskapsrådet, www.vr.se, Tvärsnitt, Nr 3-‐4 november 2011, Ansvarig utgivare: Arne Jarrik, Redaktör: Ragnhild Romanus, Projektansvarig: Helena Bornholm, http://www.vr.se/huvudmeny/tvarsnittnr22008/essaberattelsernahjalperossattskapamening.4.1d4cbbbb11a00d342b080001357.html, 2012-‐05-‐15
5
1.1 PROBLEMBAKGRUND
I och med marknadsglobaliseringen har antalet verksamma aktörer på den
svenska marknaden mångdubblats genom åren och aktörerna slåss om att fånga
konsumenternas uppmärksamhet. Konsumenterna har i sin tur blivit allt mer
medvetna och konkurrensen mellan aktörerna blir därigenom allt hårdare.
Varumärken kan ses som blinkfyrar för att minska konsumenternas förvirring i det
hav av utbud och valmöjligheter, och på så sätt reducera antalet till dem vilka
konsumenten finner igenkännbara. Starka varumärken bör därigenom inneha
distinkta, högt värderade och varaktiga särskiljande drag.3
De strategier som verkade i det förgångna lämpar sig inte längre i samma
utsträckning på dagens marknader4 och den traditionella marknadsföringens
tillvägagångssätt, som ofta fokuserar på produktattribut, har förlorat en del av sin
kraft. Detta innebär att vikten av differentiering har blivit betydligt större. Men
räcker det med att bara differentiera sig? Svaret på frågan är naturligtvis nej
eftersom differentieringen även måste nå fram och bevaras i konsumenternas
sinnen för att fylla sin funktion. För att göra detta på ett framgångsrikt sätt måste
varumärket kunna kommunicera rätt saker och på rätt sätt -‐ och uppfattas på rätt
sätt av konsumenten. Det handlar om att konsumenten ska kunna särskilja
varumärket från andra.
Att konkurrera med, och differentiera sig genom produktens fysiska attribut som
teknologi, pris och prestanda, räcker inte längre då detta är värden som är möjliga
för konkurrenter att imitera. Gummesson menar på att ett paradigmskifte skett,
där vi övergått från ett industrisamhälle till ett värdesamhälle.5 Konsumenter
söker idag känslor och upplevelser. Därigenom har det blivit viktigt för
varumärken att hitta nya sätt att differentiera sig på, differentiering som gör det
svårt för konkurrenter att imitera och lättare för konsumenter att särskilja dem åt.
3 Davis, Scott M., Brand Asset Management; Driving profitable growth through your brands, Jossey-‐Bass, San Francisco, 2002 4 Ries, A. & Trout, J., Positioning; The Battle For Your Mind, McGraw-‐Hill, New York, 2001 5 Gummesson, E., Relationship marketing and a new economy; it’s time for de-programming, Journal of service marketing, Vol. 16, No. 7, p.585-‐589, 2002
6
I och med marknadsglobaliseringen har även antalet produkt-‐ och
varumärkesutvidgningar ökat de senaste åren, vilket har bidragit till den mångfald
av produkter och tjänster som förekommer på marknaden idag.6 Konkurrerande
företags erbjudanden inom flertalet produktkategorier förefaller ofta likvärdiga
eller till och med identiska, och varumärket är då den högsta graden av
differentierande faktor vilken konsumenten kan baserar sitt inköpsval på.7 Ett
varumärke hjälper alltså till att differentiera de produkter och tjänster vilka
förefaller likvärdiga eller identiska.8
”Vi köper inte längre produkter. Vi köper varumärken. Och detta är ingen tillfällig
trend eller ett beteende som kommer att försvinna. Tvärtom.”9
Melin menar på att en eller flera överlägsna produkter inte garanterar en långvarig
framgång.10 Det är följaktligen inte längre tillräckligt för ett varumärke att vara
högt värderat, respekterat och tillhandahålla ett antal förstklassiga produkter med
hög prestanda. Ett varumärke symboliserar så mycket mer än vad de fysiska
attributen omfattar.11 Det moderna varumärket måste ha en egen karaktär, egna
värderingar och både hjälpa kunder i det vardagliga livet samt i att upptäcka deras
egen identitet.12 Dagens varumärken bör därför övergå till att vara mer
emotionellt laddade för att på bättre sätt nå ut till konsumenter och etablera starka
band och varaktig varumärkeslojalitet.13
6 Keller, Kevin L. Apéria, T. & Georgson, M., Strategic Brand Management – A European Perspective, Pearson Education Ltd., Essex, 2008 7 Lagergren, H., Varumärkets inre värden, Scandbook AB, Falun, 1998 8 Davis, Scott M., 2002 9 Lagergren, H., 1998 10 Melin, F., Varumärket som strageiskt konkurrensmedel – Om konsten att bygga upp starka varumärken, Lund University Press, Lund, 1997 11 Lagergren, H., 1998 12 Kapferer, J-‐N., Strategic Brand Management – Creating and sustaining brand equity long term, 4th edition, Kogan Page Ltd, London, 2008 13 Donvaband, R., Brands need to get emotional, Brand Strategy, June, Issue 213, s.36-‐37., 2007
7
1.2 PROBLEMATISERING
För att ett varumärke ska ha möjlighet att bli framgångsrikt i det
överkommunikativa marknadsklimatet som existerar måste man skapa och
behålla en starkt förankrad position i konsumenters medvetande. En position som
både tar hänsyn till varumärkets styrkor och svagheter, men som även tar hänsyn
till konsumenters och konkurrenters situation. Det handlar alltså om att bygga ett
starkt och differentierat varumärke som underlättar beslutsprocessen för kunden,
reducerar risken med köpet samt stabiliserar konsumentens förväntningar.14
Dessutom är det mycket svårt för konkurrenter att kopiera ett starkt varumärke
då det innehar en djupt rotad position i kundens medvetande.15
Enorma mängder information kommuniceras ut till konsumenterna och den
genomsnittliga konsumenten exponeras för över 6 000 olika reklamerbjudanden
dagligen, och över 25 000 nya produkter varje år16. I allt detta nästan kaotiska sorl
av information som kommuniceras från marknaden har konsumenterna svårt att
rymma allt i sina sinnen.
Psykologer har bevisat att konsumenter kan ta till sig tre gånger så mycket
information om informationen kommuniceras till dem i form av berättelser istället
för fakta som rakt upp och ner presenteras i exempelvis listform.17
För att konsumenterna på ett emotionellt plan ska lyckas särskilja ett varumärke
från ett annat måste någon form av emotionell kommunikation ske. Då traditionell
marknadsföring inte är inriktad på den emotionella kommunikationen krävs ett
komplement till denna. Genom Storytelling, som per definition handlar om att dela
berättelser, kan ett företag förmedla sina emotionella värden till konsumenten,
som i sin tur skulle kunna särskilja varumärket från dess konkurrenter på ett
emotionellt plan.
14 Keller, Kevin L. Apéria, T. & Georgson, M., 2008 15 Lagergren, H., 1998 16 Davis, Scott M., 2002 17 Aaker, David A. & Joachimsthaler, E., Brand Leadership, Free Press Business, London, 2002
8
1.3 FORSKNINGSFRÅGA
På vilket sätt är strategiskt arbete med Storytelling ett effektivt verktyg då ett
företag vill kommunicera ut sina emotionella värden, och därigenom skapa sig en
långsiktig emotionell differentiering?
1.4 SYFTE
Syftet med denna uppsats är att undersöka, beskriva och föra en diskussion kring
huruvida Storytelling som marknadsföringsinstrument kan bidra till att ett starkt
emotionellt och symboliskt band knyts till konsumenterna och på så sätt skapa
upplevt mervärde och långsiktig emotionell differentiering av varumärket.
1.5 AVGRÄNSNINGAR
Vi har valt att avgränsa oss till att undersöka Storytelling, utifrån ett
företagsperspektiv, som ett komplement till traditionell marknadsföring i syfte att
skapa emotionell differentiering. Vi har i huvudsak riktat in vår empiriska studie
på Corporate Storytelling men då mycket litteratur och resonemanget kring och
koppling till marknadsföring rör Storytelling i stort kan vi inte bortse från att
betrakta begreppet i sin helhet. Vi avgränsar oss till att undersöka Storytelling
inom Sverige.
9
1.6 BEGREPPSDEFINITIONER
Differentiering
Om man slår upp ordet ”differentiera” i Svenska Akademiens Ordlista får man
beskrivningen: ”åstadkomma skillnad, uppdela sig, skilja ut sig”18. Att differentiera
sig innebär således per definition att skapa särskiljande drag från övriga aktörer.
Men så snart en till aktör duplicerar det unika och gör anspråk på det särskiljande
draget faller hela differentieringsfunktionen, då det unika inte längre är unikt. En
hållbar eller långsiktig differentiering innebär därigenom att särskilja sig på ett
sådant sätt som gör det omöjligt eller svårt för andra aktörer kopiera.
Varumärke
Definitionen på vad ett varumärke är varierar. Vissa menar på att det är
varunamnet, andra menar att det är själva produkten eller till och med de
åtaganden som kommuniceras, exempelvis som rättvisemärkt.19 Ingen av dessa
definierar enskilt vad ett varumärke är, men samtidigt är alla en del av ett
varumärke. Marty Neumeier menar på att ett varumärke är magkänslan
konsumenter har eller får av en produkt, en tjänst eller ett företag. Vidare menar
han att ett varumärke inte är en logotyp, en produkt eller tjänst och inte heller den
identitet företaget anser sig ha eller förmedlar.20
Philip Kotler beskriver ett varumärke som det namn en speciell produkt, tjänst
eller produktsortiment har och att dess huvudsakliga existens grundar sig i att
differentiera ett företags produkter och tjänster från konkurrenters
erbjudanden.21
En vanlig missuppfattning är att ordet varumärke är synonymt med
företagssymbol eller logotyp, vi beskriver därför kortfattat innebörden och
18 Svenska Akademiens Ordlista, www.svenskaakademien.se, sid 147, http://www.svenskaakademien.se/svenska_spraket/svenska_akademiens_ordlista/saol_pa_natet/ordlista, 2012-‐05-‐07 19 Knapp, Duane E., The Brandmindset, McGraw-‐Hill, New York, 2000 20 Neumeier, M., The Brand Gap, New Riders, Berkeley, 2006 21 Kotler, P., Marketing Management, Prentice Hall, Essex, 2009
10
skillnaden på dessa.
Symbolen fungerar som en visuell markör som fungerar som ett kännetecken för
ett företag eller varumärke och som ofta skyddas kraftigt genom patent och andra
immaterialrättsliga lagar och förordningar.
Logotypen är kanske den mest vanligt förekommande symbolen. Ordet logotyp
kommer från de grekiska orden logos och typos vilka betyder ord respektive bild,
alltså en bild som symboliserar ett ord.
Men en logotyp är inte den enda typen av symbol ett företag kan använda sig utav.
Fig.1 Logotyp; McDonnald’s ”Golden Arches”, Nike’s ”Swoosh” och Apple’s ”The Apple”
En senare tappning av logotypen är avataren. En avatar är en figur som ofta är
animerad. Den har förmåga att kunna verka i flera olika typer av medier, både
analoga som digitala. Avatarens syfte är att visar upp en personlighet som ska
symbolisera och spegla företagets eller varumärkets personlighet.
Fig..2 Boxer’s ”Boxer-‐Robert” och Green Giant’s Gröna Jätte
11
Emotionella värden I denna uppsats talar vi om emotionella värden som de som konsumenten
värdesätter utöver pris, prestanda och attribut. Det kan till exempel röra sig om en
adderad story som hos konsumenten skapar en känsla för varumärket. Den
känslan kallar vi här för det emotionella värdet.
Storytelling Storytelling är en metod som handlar om att medvetet och strategiskt dela, fånga
upp och sprida berättelser. Då man använder sig av denna metod inom företag och
organisationer går det under namnet Corporate Storytelling. I denna uppsats talar
vi om Corporate Storytelling då den Storytelling vi talar om på ett eller annat sätt
rör företaget och därför påverkar varumärket. Dock uttrycker vi metoden som
”Storytelling”. Vi nämner ibland ordet ”story” som på svenska översätts till
”berättelse” eller ”historia”22.
Point-‐of-‐Difference
(POD) Attribut eller fördelar som konsumenter starkt associerar med ett
varumärke, som de värderar starkt i tron av att de inte kan finna det i samma
omfattning hos de konkurrerande varumärkena. Det vill säga då ett varumärke gör
anspråk på exklusivitet eller överlägsenhet över andra produkter i kategorin23.
Point-‐of-‐Parity (POP) Associationer som inte nödvändigtvis är unika för varumärket, utan som
kan delas med andra varumärken, det vill säga där du åtminstone kan matcha
konkurrenternas hävdade fördelar. Även om POP vanligtvis inte är skälet till att
konsumenten väljer ett varumärke, kan frånvaron av POP säkerligen vara en
anledning till att konsumenten inte väljer24.
22 Dennisdotter, E. & Axenbrant, E., Storytelling; Ett Effektivt Marknadsföringsgrepp, Liber AB, Kristianstad, 2008 23 Kotler, P., 2009 24 Kotler, P., 2009
12
Top-‐of-‐Mind Det första varumärket, produktnamn eller reklamkampanj en respondent nämner
som svar på en fråga. Det vill säga oftast det varumärke eller produkt som
konsumenten i första hand tänker på eller förknippar med någonting25.
Word-‐of-‐Mouth
Inom marknadskommunikation beskrivs ofta Word-‐of-‐Mouth som oplanerad,
informell och personlig kommunikation. Det förutsätter social interaktion mellan
två eller fler individer där man genom dialog utbyter eller förmedlar information26.
I uppsatsen ses detta fenomen som en förutsättning för att få en så stor effekt som
möjligt vid arbete med Storytelling.
25 Aaker, David A., Building strong brands, Simon & Schuster, London, 2002 26 Kotler, P., 2009
13
2. Metod
I detta kapitel presenteras metodval och tillvägagångssätt samt ur vilken
vetenskaplig inriktning uppsatsen utformats. Här beskriver vi samt motiverar
undersökningsmetod, urval, datainsamling samt vetenskapligt förhållningssätt och
avslutar detta med metodkritik.
2.1 Förstudie
Inledningsvis studerades litteratur, både vetenskaplig men även annan icke-‐
akademisk facklitteratur, som på ett eller annat sätt berör Storytelling för att få en
så bred bild av bergrepet som möjligt. Vi samtalade även med tidigare lärare samt
med en verksam praktiker inom området vilket bidrog och ledde oss till flera
intressanta infallsvinklar, samt skapade en utgångspunkt för att välja ett lämpligt
angreppssätt. Insamlingen av den litteratur som studerades svarar för studiens
sekundärdata.
2.2 Undersökningsmetod samt vetenskaplig ansats
Då vi valt att utgå från befintliga teorier rörande marknadsföring samt tidigare
forskning har studien utformats utifrån en deduktiv ansats vilket kan förklaras
med att man arbetar utifrån befintliga teorier och begrepp för att sedan studera
verkligheten med dessa som teoretisk grund. Det vill säga generella påståenden
testas mot empirisk data.27
Då uppsatsens avsikt är att fördjupa förståelsen för forskningsfrågan har en
27 Johannesen, A. & Tufte, PA., Introduktion till samhällsvetenskaplig metod, Liber AB, Malmö, 2007
14
kvalitativ metod valts vilket innebär att analys av data utförs genom att man
klassificerar och får fram meningsinnehållet i data. Syftet med kvalitativ ansats kan
vara överförbarhet till besläktade områden.28
Till skillnad från den kvantitativa analysen, som mäter delar av en situation och
samlar in data kring avgränsade variabler, skapar den kvalitativa metoden en
möjlighet att få en samlad helhetsbild som kan visa det totala sambandet i en
situation.29 Av den anledningen valde vi att genomföra två kvalitativa intervjuer av
semistrukturerad karaktär. Dessa intervjuer svarar för uppsatsens primärdata.
Detta ledde till ett djupare samtal där informanterna skulle få möjlighet att så
utförligt som möjligt beskriva sina svar. Det gav oss även tillfälle att tolka fritt och
direkt få respons på våra tolkningar. Vi tror att detta medförde att vi fick mer
målande beskrivningar av de fenomen som diskuterades.
Vid intervjutillfällena användes ljudupptagning, vilket minimerat risken att gå
miste om viktig information. Innan intervjuerna förklarades tydligt för
informanterna i vilken kontext vi önskade diskutera ämnet. Det förklarades även
vilken bakgrund, syfte samt forskningsfråga uppsatsen har. Vi talar här om
Storytelling som marknadsföringsinstrument för företag i syfte att uppnå
emotionell differentiering av sitt varumärke.
Intervjuerna skedde på telefon med högtalare så att fri diskussion mellan alla
parter kunde hållas. Intervjuerna ägde rum 11 maj 2012 med Matts Heijbel,
storytellingkonsult samt 23 maj 2012 med Mikael Hollesen, marknadschef på
Toyota Sverige.
Inför intervjuerna studerades informanternas verksamheter och dess arbete kring
Storytelling. Därefter arbetades frågor fram utifrån de teorier och modeller vi valt
att koppla till ämnet. Dessa frågor skulle ligga till grund för och tillsammans ge oss
en bild av det vi avsåg undersöka. Av den anledningen anpassades frågorna till
informanternas respektive verksamhet/organisation. Alla frågor hade redan, eller
fick under intervjuns gång naturliga och fördjupande följdfrågor samt följdsvar
vilka vi sedan sammanfattade i text.
28 Johannesen, A. & Tufte, PA., 2007 29 Seymour, D., Marknadsundersökningar medkvalitativa metoder, IHM Förlag, Göteborg, 1992
15
För att fördjupa förståelsen för forskningsfrågan har vi, i vår empiriska studie, valt
att presentera case från verkligheten. Casen syftar inte till att presentera eller
representera en generell bild av Storytelling. Avsikten med upptagandet av casen
är att underlätta förståelsen för forskningsfrågan samt de resonemang som
kommer föras i analys-‐ och diskussionsavsnitten där teorier och primärdata
kommer vägas mot varandra och mot casen. Casen har även använts som referens
vid intervjuer med informanter för att förtydliga frågeställningar och är därför
invävd i intervjutexterna.
2.3 Urval
Valet av informanter gjordes utifrån de som på olika sätt har erfarenhet inom
området vi avsåg undersöka. Dels ville vi undersöka en organisation som länge
arbetat med Storytelling kring sitt varumärke och kunde dela med sig av sin
erfarenhet och uppfattning av hur dess varumärke påverkats av arbetet med
Storytelling. Vi ville även intervjua någon som var beläst inom området och som
hade praktisk erfarenhet kring arbete med Storytelling i olika typer av
organisationer. Dessa ramar gjorde att antalet potentiella informanter var mycket
litet. Vi intervjuade Matts Heijbel, storytellingkonsult på Storytellers samt
författare till boken Storytelling befolkar varumärket. Heijbel är en av de svenska
pionjärerna inom Storytelling och besitter mycket kunskap och praktisk erfarenhet
av arbete med Storytelling i olika organisationer. Heijbel är i grunden
socialantropolog, författare och journalist. Han har arbetat med Corporate
Storytelling sedan 1999 och har konsulterat bland annat SCA, SSAB, SAS Sverige,
Svenska Taxiförbundet, Stockholms Stad, Malmö Stad och Arlanda Express i deras
arbete med att ta fram företagsberättelser.
Vidare intervjuade vi Michael Hollesen, marknadschef på Toyota Sverige. Valet av
Toyota gjordes på grund av dess gedigna arbete med Storytelling sedan 2002. Vi
önskade få ta del av hur de som organisation och varumärke påverkats av arbetet
med Storytelling samt hur de upplever effekterna av storytellingarbetet.
16
Det som skiljer valet av informanter åt är att vi med Matts Heijbel ville söka en
bredare och mer generell bild av vad arbetet med Storytelling kan betyda för olika
organisationer och dess varumärken. Vi önskade ta del av hans kunskaper och
erfarenheter samt diskutera gemensamma och avvikande effekter av arbetet med
Storytelling hos organisationerna. I intervjun gick vi ibland ner på detaljnivå för att
sedan återgå till att föra en diskussion i en mer generell och övergripande bild av
ämnet. Toyota kunde däremot ge oss en god bild av hur de upplevde effekterna av
storytellingarbetet i praktiken.
Vi anser att denna kombination av informanter bidrog till att vi fick insikter om
sammanhang samt en djupare förståelse som skulle vara svårt att uppnå vid en
annan kombination.
2.4 Metodkritik
Icke-‐representativt urval är ett problem som uppkommer i samband med
kvalitativa studier då urvalet av informanter kan vara litet och därav inte anses
svara för hela populationen. Detta skapar i sin tur svårigheter i att generalisera. Av
den anledningen saknas möjlighet att säkert yttra sig om huruvida svaren varit de
samma vid annat val av informanter.
Dock gav den kvalitativa studien oss en möjlighet att observera och förstå
processen kring ämnet integrerat i en varumärkesbyggande kontext. Genom den
kvalitativa infallsvinkeln skapades även möjlighet att kunna se det totala
sambandet i förhållandet.
Då intervjun snarare tog karaktär av fördjupat samtal med diskussion kan det vara
svårt att exakt redogöra för de frågor som ställdes vid intervjutillfället. Dock har vi
valt att presentera de förberedda frågorna som här är tänkt att ge en bredare bild
av grunden för intervjun.
17
3. TEORI
I detta kapitel presenteras de teoretiska utgångspunkter som ligger till grund för
studien och möjliggör analys och teoretisk tolkning av empirin. Kapitlet inleds med
genom gång av de befintliga marknadsföringsteorier som valts ut till studien för att
sedan ge fokus på en djupare begreppsbeskrivning av Storytelling och avslutas sedan
avslutas med en redogörelse av de frågor som agerade underlag vid
intervjutillfällena. Dessa frågor följer ordningen av det teoretiska ramverket.
3.1 KOMMUNIKATIONSTEORIN
1948 presenterade Claude E. Shannon en schematisk modell över
kommunikationssystem i syfte att studera hur kommunikationskanaler kan
användas mest effektivt. Modellen är uppbygga i fem beståndsdelar och börjar hos
informationskällan som har ett meddelande denne vill förmedla till en specifik
destination. Meddelandet från informationskällan kodas via sändaren i syfte att
anpassas till valet av kanal meddelandet skall förmedlas via. Kanalens roll är att
överföra meddelandet från sändaren till mottagaren, som i sin tur avkodar
meddelandet och omarbetar det till sin ursprungliga form. Mottagaren förmedlar
sedan det avkodade meddelandet vidare till destinationen.30
I processen att förmedla ett meddelande från informationskälla till destination
förekommer brus i form av förvrängningar vilka informationskällan eller sändaren
inte avsett. Detta brus försvårar arbetet för mottagaren att avkoda meddelandet
och omarbeta det till sin ursprungliga form, vilket i sin tur kan påverka
meddelandets innebörd och hur det tas emot och tolkas. Genom detta menar
30 Shannon, Claude E., A Mathematical Theory of Communication, The Bell System Technical Journal, Vol. 27, p.379-‐423, 623-‐656, 1948
18
Shannon på att det grundläggande problemet i all form av kommunikation är
meddelandets möjlighet att vid senare skeden kunna reproduceras till sin
ursprungliga form, exakt eller approximativt.31
Relevans:
Storytelling berättas, antingen verbalt, med text eller bild. Storyn är fylld med
mening och olika typer av värden som skall berättas vidare, från varumärket till
åhörare och från åhörare till nya åhörare. Eftersom en story skall vara utformad
för att kunna berättas vidare i många led är denna teori relevant för uppsatsen.
3.2 RELATIONSMARKNADSFÖRING
Den dominerande utgångspunkten i den traditionella
transaktionsmarknadsföringen är marknadsmixens fyra P där utbytet står i
centrum och transaktionerna ses som kortsiktiga och enskilda händelser istället
för någonting bestående.
Relationsmarknadsföringen har som utgångspunkt att bygga en grund för
marknadskommunikationen genom att sätta relationer, interaktioner och nätverk i
centrum.32 Relationsmarknadsföringen ämnar inte ersätta den traditionella
transaktionsmarknadsföringen utan anses vara ett komplement till den.
Gummesson menar på att relationsmarknadsföringen är frukten av ett påbörjat
paradigmskifte där vi idag går från att vara ett industrisamhälle till ett
värdesamhälle. Genom relationsmarknadsföringen riktar man sig mot individer
och grupper som sinsemellan har liknande intressen. Det är relationen till
varumärket och/eller dess produkter och tjänster som individerna i dessa grupper
eftersöker, men det förekommer även att individer inom gruppen ofta eftersöker
31 Shannon, Claude E., 1948 32 Gummesson, E., Relationsmarknadsföring; från 4 P till 30 R. (3e. rev. uppl.), Liber ekonomi, Malmö, 2002
19
relationer till varandra33.
Marknadsföring i sig handlar om att skapa goda och meningsfulla relationer för
båda parter. Relationsmarknadsföringen har, genom att man analyserar relationen
till konsumenter, stora möjligheter att skapa goda förutsättningar till att bygga
långvariga och stabila kundrelationer.34 Men för att ett varumärke framgångsrikt
skall kunna tillämpa relationsmarknadsföring menar Gummesson på att
organisationen måste förstå och acceptera de grundläggande idéerna i
marknadsföringen samt att dessa inkorporeras och blir en naturlig del av
organisationens värderingar. Grönroos förstärker detta genom att mena på att den
interna marknadsföringen har stor strategisk betydelse för att nå framgång.35
Det väsentliga här är alltså det upplevda värdet konsumenter upplever av
varumärket och Grönroos menar på att detta gör konsumenter mindre
priskänsliga.36
Vidare skiljer Gummesson på begreppen Relationship Management (RM) och
Customer Relationship Management (CRM). Han menar på att CRM är en
avknoppning från RM och har en mer praktisk orientering och definierar CRM som
”att applicera värden och strategier av relationsmarknadsföring i praktiken, med
särskild betoning på kundleverantörs relation, till stor del men inte endast
beroende av informationsteknologi”.37
Enligt Gummesson har på senare år forskning både inom marknadsföring mot
kundprodukt, B2B-‐ samt servicemarknadsföring sammanstrålat under
beteckningen relationsmarknadsföring.38
33 Gummesson, E., 2002 34 Grönroos, C., Servicemanagement och marknadsföring; en CRM ansats, Liber AB, Malmö, 2002 35 Grönroos, C., 2002 36 Grönroos, C., 2002 37 Gummesson, E., Relationship marketing and a new economy; it’s time for de-programming, Journal of service marketing, Vol. 16, No. 7, p.585-‐589, 2002 38 Gummesson, E., Relationsmarknadsföring; från 4 P till 30 R. (3e. rev. uppl.), Liber ekonomi, Malmö, 2002
20
Här kan då fastställas att kärnbegreppet är relationsmarknadsföring med dess
undervariabler; relation, interaktion och nätverk.
Relevans:
Denna teori är relevant för studien då Storytelling precis som
Relationsmarknadsföring handlar om att knyta an konsumenter till företaget på ett
djupare plan än vad traditionella marknadsföringsverktyg kan erbjuda.
3.3 CUSTOMER-‐BASED BRAND EQUITY
Kevin Lane Keller beskriver genom sin modell Customer-Based Brand Equity
Pyramid hur ett varumärke på bästa möjliga sätt bygger upp och skapar
varumärkeslojalitet. Pyramidens olika nivåer är kronologiskt strukturerade där
den lägsta nivån måste uppfyllas innan nästkommande nivå kan anträdas3940.
Den lägsta och första nivån i modellen som måste uppfyllas är varumärkets
prominens, Brand Salience. Detta är det mest grundläggande stadiet i den
varumärkesbyggande processen och syftar till att skapa en bred och djup
varumärkeskännedom. Det handlar om konsumenters förmåga att känna igen och
komma ihåg varumärket. Med djup menar Keller hur lätt varumärket blir
ihågkommet av konsumenter och med bredd menas varumärkets förmåga att
uppkomma i konsumenters tankar vid specifika användarsituationer. Detta kan
beskrivas som att varumärket även skall arbeta mot att vara top-of-mind vid rätt
tid och rätt plats41.
Den andra nivån är uppdelad i två beståndsdelar, Brand Performance och Brand
Imagery, vilkas syfte är att skapa positiva och fördelaktiga associationer mellan
39 Keller, Kevin L., Building Customer-Based Brand Equity; A blueprint for Creating Strong Brands, Marketing Science Institute, Report No. 01-‐107, 2001 40 Keller, Kevin L. & Apéria, T. & Georgson, M., Strategic Brand Management; A European Perspective, Pearson Education Ltd, Essex, 2008 41 Keller, Kevin L., Strategic Brand Management: Building; Measuring and Managing Brand Equity, (3rd Ed.), Prentice Hall, New Jersey, 2008
21
konsumenter och varumärket.
Brand Performance syftar till hur väl varumärkets produkt eller tjänst möter
konsumenters funktionella behov och hur väl produkten eller tjänsten uppfyller
konsumenters förväntningar i fråga om exempelvis pris, service eller design.
Brand Imagery syftar till hur väl varumärkets produkt eller tjänst möter
konsumenters psykologiska eller sociala behov.
Genom produkternas eller tjänsternas emotionella egenskaper bildas en abstrakt
koppling mellan konsumenten och varumärket, nämligen de emotionella
associationer konsumenten gör till varumärket. Det praktiska nyttan som
produkten eller tjänsten erbjuder konsumenten står här inte i fokus.
Dessa emotionella associationer konsumenten känner kan både uppkomma direkt
och indirekt. Den direkta uppkomsten sker genom konsumentens upplevelse vid
användning av produkten eller tjänsten. Den indirekta uppkomsten sker genom att
konsumenten exponeras för reklam eller annan typ av
varumärkeskommunikation, exempelvis word-of-mouth42.
Dessa kan beskrivas som att varumärket även skall arbeta med att skapa piont-of-
parity och piont-of-difference.
Även den tredje nivån är uppdelad i två beståndsdelar, Customer Judgement och
Customer Feelings. Dessa syftar till att få konsumenter att göra positiva överväga
till varumärket.
Customer Judgement handlar om konsumenters personliga åsikter och
bedömningar om varumärket vilka skapats utifrån de associationer som formats
vid den tidigare nivån. Keller menar på att de fyra viktigaste kriterierna vid
varumärkesbedömning är Brand Quality, Brand Credibility, Brand Concideration
och Brand Superiority43.
Customer Feelings handlar om konsumenters emotionella respons till varumärket
vilka skapats utifrån de associationer som formats vid den tidigare nivån. Denna
emotionella respons tar sig i form av känslor som konsumenten får av varumärket,
ofta i samband med marknadsföring eller vid användning av produkten eller
tjänsten. Keller menar på att de sex viktigaste Brand-Building Feelings är warmth,
42 Keller, Kevin L., 2008 43 Keller, Kevin L., 2008
22
fun, excitement, security, social approval och self-respect44.
Den fjärde och sista nivån i pyramiden är Customer Brand Resonance vilken syftar
till att bilda en aktiv och stark kundlojalitet. Här handlar det om att konsumenter
skall kunna känna samhörighet och kunna identifiera sig med varumärket. Keller
delar upp resonansen i fyra kategorier som i kronologisk ordning skapar en allt
starkare varumärkeslojalitet45.
Fig. 3 Customer-Based Brand
Equity Pyramid46
Den första kategorin är Behavioural Loyalty vilken innebär att konsumenten är
trogen varumärket inom gällande produkt-‐ eller tjänstekategorin samt
rekommenderar varumärket till andra konsumenter.
Den andra kategorin är Attitudinal Attachment vilken innebär att konsumenten har
en speciell och positiv affektion/tillgivenhet till varumärket.
Den tredje kategorin är Sense of Community vilken innebär att konsumenter
känner en stark samhörighet men andra konsumenter och personer kopplade till
varumärket, exempelvis sub-‐kulturella grupper eller kändisar som poserar med
44 Keller, Kevin L., 2008 45 Keller, Kevin L., 2008 46 Egenritad figur. Se: Keller, Kevin L., 2008
Customer Brand
Resonance
Customer Judgements
Customer Feelings
Brand Performance Brand Imagery
Brand Salience
23
varumärkets produkter i reklamsammanhang. Detta kan även bidra till
varumärkets förmåga att attrahera nya konsumenter och medarbetare.
Den fjärde och sista kategorin är Active Engagement vilken beskrivs av Keller som
den starkaste verifikationen på varumärkeslojalitet. Denna tar sig i uttryck genom
att konsumenten frivilligt och aktivt engagerar sig i varumärket och investerar
exempelvis tid, pengar eller andra resurser utöver själva inköpet eller
användandet av produkten eller tjänsten.4748
Relevans:
Då denna uppsats behandlar Storytelling som ett emotionellt differentierande
marknadsföringsverktyg, vilket även innebär att skapa starka varumärken och
stark kundlojalitet, är denna teori av relevans för uppsatsen eftersom teorin lyfter
fram olika nivåer vilka i olika utsträckning knyter an konsumenter och stärker
varumärket.
3.4 VARUMÄRKESIDENTITET
Marknadsföringsprofessorn David A. Aaker beskriver genom sin modell Strategic
Identity System hur ett varumärkes identitet – Brand Identity – skapar styrka samt
genererar goda förutsättningar att bygga stabila kundrelationer49.
Brand Identity, vars syfte att projicera en uppfattning om varumärket som
konsumenter kan associera till, är uppbyggt kring varumärkets kärnidentitet –
Core Identity50. Lönn och Löhman menar på att en tydlig varumärkesidentitet
förmedlar vad varumärket står för och vad som skiljer det från andra. De menar att
47 Keller, Kevin L., Building Customer-Based Brand Equity; A blueprint for Creating Strong Brands, Marketing Science Institute, Report No. 01-‐107, 2001 48 Keller, Kevin L., Strategic Brand Management; Building, Measuring and Managing Brand Equity, (3rd Ed.), Prentice Hall, New Jersey, 2008 49 Aaker, David A., Building strong brands, Simon & Schuster, London, 2002 50 Aaker, David A. & Joachimsthaler, E., Brand Leadership, Free Press Business, London, 2002
24
varumärkesidentiteten skänker varumärket ett existensberättigande.51
Kärnidentiteten beskrivs som varumärkets själ, en tidlös essens eller innersta
mittpunkt som tillför varumärket syfte, mening, mål och visioner. De allra
starkaste och viktigaste varumärkesassociationerna skall rymmas i
kärnidentiteten, ofta endast två till tre stycken. Dessa varumärkesassociationer
skall även vara konstanta/beständiga och bör vara resistenta mot förändringar
som exempelvis anträdanden på nya marknader eller utökningar i
produktsortimentet52.
Kringliggande kärnidentiteten finns en förlängd identitet – Extended Identity – som
även den innehåller viktiga varumärkesassociationer. Den förlängda identitetens
syfte är att ge textur och fullständighet åt varumärkets samlade identitet. Den
skapar en bild och adderar detaljer som hjälper till att porträttera vad varumärket
och organisationen bakom varumärket står för och vilka grundläggande
värderingar de har.53
För att prononcera varumärkets identitet och vad det står för i konsumenters
sinnen, finns det fyra olika perspektiv att arbeta och bygga upp sitt varumärke
utifrån. Enligt David A. Aaker behöver sällan alla fyra perspektiven lämpas, det kan
räcka med bara ett, men alla perspektiven bör alltid övervägas. Dessa fyra olika
perspektiv är; Brand as a Product, Brand as an Organization, Brand as a Person och
Brand as a Symbol. Målsättningen med dessa är att på olika sätt kunna klargöra,
berika och differentiera varumärkesidentiteten.54
Brand as a Product bygger på att använda varumärkets produkter, produktattribut
och produktrelaterade varumärkesassociationer för att förmedla
varumärkesidentiteten. David A. Aaker anser att detta perspektiv bör undvikas i så
stor utsträckning som möjligt eftersom det är lätt att hamna i den fällan han kallar
product-attribute fixation trap. Vidare menar han på att många varumärken
associeras till en viss produktklass eller produktkategori oavsett om Brand as a
Product-‐perspektivet tas i bruk eller ej55. Säger jag Volkswagen så tänker du på
51 Lönn, T. & Löhman, O., Varumärkets manuskript; Hur du framtidssäkrar ditt varumärke, Konsultförlaget, Uppsala, 2000 52 Aaker, David A., Building strong brands, Simon & Schuster, London, 2002 53 Aaker, David A., 2002 54 Aaker, David A. & Joachimsthaler, E., Brand Leadership, Free Press Business, London, 2002 55 Aaker, David A. & Joachimsthaler, E., 2002
25
bilar, säger jag Ben & Jerry´s tänker du på glass, och så vidare
Brand as an Organization, bygger på principen att man använder de attribut som
finns inom organisationen bakom varumärket för att förmedla
varumärkesidentiteten. Det kan exempelvis vara attribut så som innovation,
strävan efter hög kvalitet eller miljömedvetenhet vilket skapas av organisationens
medlemmar, kulturen inom organisationen och dess värden. David A. Aaker menar
på att organisatoriska attribut är mer bestående än produktattribut och är
betydligt svårare för konkurrenter att kopiera. Att kopiera den image varumärket
vill förmedla genom en produkts attribut, exempelvis form, färg och funktion, är
inte svårt för dess konkurrenter. Däremot är det väldigt svårt för konkurrenter att
kopiera hela organisationen med dess unika uppsättning medarbetare, kultur och
värden. Genom att förmedla varumärkesidentiteten genom associationer baserat
på organisatoriska attribut som exempelvis kundfokus, miljömedvetenhet,
teknologiskt engagemang eller även lokala inriktningar, kan man erhålla värden
som medför emotionella och självuttrycksfulla förmåner56.
Brand as a Person bygger på att man förmedlar varumärkesidentiteten genom att
uttrycka varumärkets personlighet, för likt en människa kan ett varumärke ha en
personlighet som definierar det som exempelvis kompetent, pålitligt, intellektuellt,
roligt, sportigt, vardagligt, formellt eller ungdomligt. Genom varumärkets
personlighet har konsumenter lättare att identifiera sig med varumärket samt dess
produkter och tjänster. Varumärkets personlighet skapar en relation till
konsumenterna och kan även hjälpa konsumenterna uttrycka sin självbild och sin
egen personlighet genom att konsumera varumärket57.
Brand as a Symbol innebär att man genom starka symboler skapar
sammanhållning och struktur till varumärkesidentiteten. Symboler innehar enligt
David A. Aaker en nyckelroll då man bygger upp varumärken. Symboler,
exempelvis som logotyper, ökar varumärkets igenkännbarhet och förmedlar
varumärkets identitet. Att förmedla varumärkesidentiteten genom symboler
kräver ofta mer arbete över en längre tid än de andra tre perspektiven, men
styrkan i dem är stabil och kräver i slutändan inte lika mycket underhåll.58 Nike´s
56 Aaker, David A. & Joachimsthaler, E., 2002 57 Aaker, David A. & Joachimsthaler, E., 2002 58 Aaker, David A. & Joachimsthaler, E., 2002
26
”swoosh” eller Coca-‐Colas klassiskt formade flaska talar till oss direkt och
associationer dyker upp i våra sinnen, utan att vi behöver läsa namnet på själva
varumärket.
Relevans:
Då Storytelling kommunicerar varumärkesidentiteten, vilken omfattar emotionella
värden, och syftar till att stärka varumärket och dess identitet, är denna teori
relevant för uppsatsen. Vi ser att Storytelling kan tillämpas likt denna teori för att
bygga samt stärka varumärkesidentiteten samt göra den unik i jakten på att uppnå
emotionell differentiering.
3.5 STORYTELLING
Storytelling, vilket på svenska betyder berättande, började användas som ett
marknadsföringsverktyg under 70-‐talet i USA, och kom till Sverige under mitten av
90-‐talet. Användandet av Storytelling var egentligen inget nytt sätt för företag att
kommunicera med marknaden på. Dock var man tidigare inte medveten om dess
potential som ett medvetet och strategiskt kommunikations-‐ och
marknadsföringsverktyg.
I facklitteratur om Storytelling som rör företag, organisationer och varumärken får
begreppet flera olika benämningar. De vanligaste är; Storytelling, Corporate
Storytelling, Storytelling in Organizations eller Business Narrative.
Inom ett företag kan berättelser förklara vilka vi är, vad vi kommer ifrån och vart
vi är på väg.
Forskning inom Storytelling i organisationer har visat att berättandet av historier
kan utveckla en större lojalitet bland anställda eftersom de gemensamma
företagshistorierna skapar en större förståelse för organisationen och dess
värderingar. Då berättelserna även beteendemässigt ökar engagemanget hos de
27
anställda och medför en positiv attityd, bidrar det till ökad kontroll hos
företagsledningen.59
Forskning visar även att berättelser stimulerar både den logiska och kreativa delen
av hjärnan samtidigt. Vilket innebär att människor kan tyda och förstå
informationen nästan lika bra som om de själva varit en del av händelsen.60
Storytelling handlar om att dela upplevelser och känslor genom berättelser med
sin omgivning. Då man talar om Storytelling inom företag, organisationer och
varumärken menar man på att det är en metod för att tillvarata och sprida de
värderingar organisationen står för i syfte att addera ett mervärde. Berättelserna
är i regel händelsebaserade och kommuniceras i narrativ berättelseform.
I uppsatsen har vi valt att endast använda oss av begreppet Storytelling då detta
fungerar som ett samlingsnamn för samtliga och är den mest vedertagna och
använda begreppsformen inom marknadsföringsdisciplinen.
Det finns idag fyra huvudsakliga kategorier av berättelseformer inom Storytelling;
• Skapelseberättelser
• Dilemmaberättelser
• Visionsberättelser
• Negativa berättelser
Skapelseberättelser, vilka ibland även kallas historiska berättelser, beskriver
varumärkets ursprung och arv. De illustrerar även de värderingar varumärket står
för och vill bygga sin framtid på61.
Dilemmaberättelser beskriver ofta två kolliderande synsätt eller tvetydiga
situationer varumärket ställts inför. Exempelvis i förändringsprocesser där ett förr
59 Boyce, Mary E., Organizational story and storytelling: A critical review, Journal of Organizational Change Management, Vol.9, No.5, s.5-‐26, 1996 60 Fog, K. & Budtz, C. & Yakaboylu, B., Storytelling; Branding in practice, Springer-‐Verlag, Berlin, 2005 61 Heijbel, M., Storytelling befolkar varumärket, Blue Publishing, Stockholm, 2010
28
och ett nu kolliderar, eller hur man ska förhålla sig i olika situationer62. David mot
Goliath är en klassisk situation företag gärna berättar om, när de spelat rollen som
David.
Visionsberättelser beskriver framtida mål och visioner. De fokuserar inte på det
förgångna eller nuet, utan på vad som komma skall. De visar på varumärkets
proaktivitet, målmedvetenhet och viljekraft63.
Negativa berättelser beskriver missförhållanden eller misstag som begåtts. Dessa
ses ofta som ovälkomna av organisationer, företag och varumärken, men om de tas
emot på rätt sätt kan de ofta ha en god kraft. De kan visa på att man lärt och
förbättrat sig av de misstag som begåtts och vara en god utgångspunkt för
förändringsarbete. Det är mycket viktigt att dessa berättelser beskriver specifika
händelser och inte generaliserar, och de måste innehålla en tydlig poäng. Det kan
många gånger vara bättre för ett företag att erkänna sina misstag och gå vidare, än
att dementera dem.64
Berättelserna syftar till att leverera emotionella och mentala bilder som berör och
gör att åhöraren kan associera varumärket till mänskliga attribut och egenskaper.
Heijbel menar att en story ska vara så avskalad och förenklad som möjligt för att
poängen och syftet med berättelsen lätt ska framgå. Vidare menar han att
förenklingen skapar ett utrymme för åhöraren att fylla på berättelsen och anpassa
till sin person. Om man fyller berättelsen med underliga och irrelevanta detaljer
kommer den till slut att ignoreras.65
”Vi berättar, kommer ihåg berättelser, lever berättelser, tolkar berättelser, lär oss
av berättelser”66
62 Heijbel, M., 2010 63 Heijbel, M., 2010 64 Heijbel, M., 2010 65 Heijbel, M., 2010 66 Heijbel, M., 2010
29
Den kritik som utifrån företagens syn uppkommit kring Storytelling kan
sammanfattas i att det av vissa uppfattas ”flummigt” då det är ett ämne som rör sig
i en kulturell och emotionell sfär och som därför kan vara svårt att mäta, det vill
säga att det kan vara svårt precisera de exakta effekterna av något känslomässigt.
3.6 INTERVJUFRÅGOR UTIFRÅN TEORETISK REFERENSRAM
Se bilaga 1
30
4. EMPIRI
I detta kapitel presenteras den information som samlats in under den empiriska
studien. Detta sker genom sammanställningar av de två intervjuerna. Vid
intervjutillfällena förklaras vår ansats till uppsatsen. Vi talar här om Storytelling
som marknadsföringsinstrument för företag i syfte att uppnå emotionell
differentiering av sitt varumärke.
4.1 INTERVJU MED MATTS HEIJBEL
I denna intervju benämns företaget/organisationen ibland även som “vi”, ”man” eller
”oss”. Då Heijbel talar om “hemma”, på “insidan” eller “inne” menas internt i
företaget/organisationen precis som ”utsidan” kan översättas till externt, d.v.s.
utanför företaget/organisationen.
Internt vs externt
Vi börjar med att tala om skillnader och likheter gällande extern och intern
Storytelling, utifrån ett marknadsföringsperspektiv, och diskuterar vad det kan ha
för effekter samt vilka effekter man vill uppnå. Matts Heijbel menar att Storytelling
är ett instrument som går att använda både i interna och externa sammanhang.
Dock har sidorna lite olika behov. Det som skiljer behoven åt är att då det gäller
berättelser på insidan är det mycket en fråga om att vi ska dela en gemensam
kultur, skapa ett bra ledarskap där vi delar berättelser. Han poängterar att det
egentligen lika mycket handlar om att lyssna som att tala -‐ vi ger och tar
31
berättelser.
Då det gäller den externa användningen av Storytelling vänder man sig till de på
utsidan. Man använder berättelser för att de ska se oss, gilla oss och välja oss.
Berättelserna visar vilka vi är, vad vi kan och vart vi är på väg. Då det gäller de
emotionella värdena handlar inte budskapet om hur många hästkrafter, hur många
platser eller hur tungt någonting är, utan är kulturberättelser som handlar om hur
vi är, vad vi kan, vart vi är på väg, vad vi vill och vad vi står för, d.v.s. vilka
värderingar vi har.
Heijbel har föreställningen att all marknadsföring måste börja inom
organisationen. Han menar att man inte kan ropa utåt innan man har ropat
hemma. Om man ska använda sig av Storytelling i varumärkesbyggande syfte som
vänder sig externt mot ägare eller konsumenter så måste man först få det internt
förankrat. Han ger ett exempel: “Om du som företag ska ha en
marknadsföringskampanj så kan man inte föra ut en kampanj på TV eller
stortavlor utan att de egna medarbetarna vet om det och förstår budskapet och i
bästa fall gillar det”.
Vi fortsätter diskutera kopplingarna mellan det interna och externa arbetet med
Storytelling samt huruvida det interna arbetet resulterar i externa
varumärkesstärkande effekter. Om vi inom organisationen har ett internt
varumärkesarbete, kulturarbete och värderingsarbete i form av Storytelling, d.v.s.
en repertoar av berättelser som vi trivs med och vill använda, så ökar våra
möjligheter att bli ambassadörer på utsidan. Både i sociala medier men också i
relationer till våra kunder, familjer och kamrater.
Men är det då viktigt att jobba både internt och externt med sin Storytelling?
På den interna sidan får man inte glömma sin emotionella strategi man för externt.
Även om det inte är nödvändigt att alla anställda i organisationen förstår strategin
i sig så är det viktigt att de anställda förstår vad man vill uppnå med sin strategi,
att de anställda förstår att berättelserna ger framgång.
32
Emotionell differentiering
Vi fortsätter att tala om varumärkets uppkomst genom behovet av differentiering
och att det idag krävs en annan typ av differentiering -‐ den emotionella.
– Storytelling är emotionell kommunikation!
Heijbel menar att Storytelling i vissa fall även kan handla om att förmedla kunskap
men främst menar Heijbel att Storytelling handlar om att leverera känslor. Vi gör
ju våra köpval på emotionella grunder.
Berättelsetypen
Vi diskuterar David Aaker’s beskrivning av heritage storys, dvs.
skapelseberättelser, som den viktigaste berättelseformen för att skapa och
underhålla kundlojalitet. Heijbel menar att man ska välja sina berättelser noga. Det
är självklart att det är viktigt att veta sin historia men han menar att det kan bli ett
sänke att vara för fokuserad på skapelseberättelsen. Han menar att då kan finnas
en viss risk att missa vart man befinner sig nu och vart man är på väg. Det är trots
allt de värderingarna som är intressanta att förmedla.
– Så du menar att vikten ska ligga hos visionsberättelsen snarare än hos
skapelseberättelsen då man vill förmedla sina värderingar?
– Skapelseberättelser behövs också, men man ska inte gå vilse i museet.
Heijbel förklarar detta genom att beskriva en tidslinje, uppdelad i “då”, “nu” och
“sen”, som han brukar rita upp för sina åhörare. Den går ut på att de flesta
berättelser finns nuet, och handlar om nuet, men att vi har värderingar i nuet som
vi kanske aldrig uttalade i dået. Dock handlade vi på ett visst sätt i dået som vi kan
använda oss av i nuet. Han menar att vi ska hämta eller välja de berättelser som
stämmer överens med företagets värderingar idag och strunta i de andra.
33
Framtiden, eller “sen” på tidslinjen, menar han att man berättar genom att välja ut
berättelser ur nuet som ses som framgångsrika, där t.ex. en medarbetare agerar på
ett sätt som man uppskattar. Genom att välja ut och berätta dessa berättelser kan
vi visa vad man vill se mer av och förklara vilken riktning man vill sträva åt. Dessa
berättelser är tänkta att ge en bild av och dra oss in i framtiden. Då har
framtidsberättelsen skapats.
Så visst ska vi ha kontakt med vårt förflutna och vår historia och kan vi gå in i det
förflutna och hämta oss kraft så är det bra, men man ska se upp med att ge det
förflutna för mycket kraft då det förflutna, dvs. ”dået”, är förflutet och det som
gäller är ”nu” och ”sen”, det är där Heijbel menar att tonvikten ska ligga.
Att bygga varumärkesassociationer
Heijbel menar att Storytelling handlar om att bygga varumärkesassociationer Han
förklarar att förklarar att man genom aktivt arbete med Storytelling kan vara med
och försöka påverka omvärldens bild av varumärket.
Heijbel talar om att “Befolka varumärket”. Med det menar han att man kan stoppa
in människor och händelser i varumärket och “odla” det.
– Att odla varumärket var det någon som sa. Det tycker jag är ett fint uttryck. Man
tar hand om jorden och gödslar. Ser till att det som växer har goda förutsättningar
att växa.
Att vända negativt till positivt
Vi frågar Heijbel om han anser att arbete med Storytelling kan ändra folks negativa
uppfattning om ett varumärke och om Storytelling skulle kunna vända negativa
berättelser som skapats av konsumenter till något positivt.
Heijbel gör en viktig parentes. Han menar att Storytelling handlar lika mycket om
34
att lyssna som att berätta. Lyssna på omvärlden. Lyssna av och se om vi och
omvärlden befinner oss på samma våglängd.
Att berätta om misstag är viktigt dels för att visa att varumärket är mänskligt. En
organisation består av människor och människor har styrkor och svagheter. Om
man inte talar om sina misstag är det lätt att man gör samma fel igen. Det blir ett
slags förmänskligande av varumärket.
Om man som företag gjort fel eller misslyckas ska man vara ärlig med det. Själva
erkännandet och agerandet därefter i sig kan vända en negativ händelse till en
positiv, som sedan cirkulerar.
Heijbel ger ett exempel;
Om någon som har köpt någonting, som gått sönder eller inte hållit måttet, blir
väldigt väl behandlad och kompenserad så resulterar det i att det vänder till en
positiv upplevelse för kunden vilket i sin tur vänder en negativ berättelse till en
positiv. Men det är ett resultat av att företaget har skött sig bra. Han menar att det
finns många dimensioner på det hela. Men i grunden handlar det om att agera
sjyst, vara ärlig och öppen, erkänna misstag, så blir det bra berättelser.
Organisationsstoryn vs konsumenstoryn
Vi frågar Heijbel om han upplever att organisationsberättelserna och
konsumentberättelserna ibland skiljer sig åt.
Är man inte öppen och ärlig eller lever i en låtsasvärld så kan det skilja sig. Men
har man samma uppfattning om vad som händer så ska det inte skilja sig åt. Heijbel
poängterar vikten av att vara ärlig i sina storys. Ska du ha en bra berättelse om din
organisation så gäller det att leverera en berättelse som kunderna gillar. Då
kommer dem att berätta positivt om dig. Man får de berättelser man förtjänar kan
35
man kanske säga.
Man vill ju alltid ha en nöjd kund, och kan man dessutom få en nöjd kund att
berätta om organisationen eller företaget så är det en väldigt stark berättelse om
oss. Det är positivt i och med att kunden delar med sig av en känsla som vi kan
addera till vårt varumärke. Heijbel menar att man ska ta tillvara på
kundberättelsen eftersom den har ett väldigt stort marknadsföringsvärde.
Så som Heijbel ser det finns det inga kommunikativa nackdelar med Storytelling,
under förutsättning att man hanterar det professionellt och medvetet. Man måste
lyssna och tala sanning. Däremot finns det risker och dem uppstår då man inte
talar osanning. Han menar att det skadar varumärket och resulterar i att man
förlorar folks respekt.
Joe Farelli’s
Vi frågar Heijbel om han anser att risken vi talar om även gäller då företag
använder sig av fiktiva berättelser, varpå han tar upp den Göteborgsbelägna
restaurangen Joe Farelli’s som exempel.
Joe Farelli’s berättelse lyder:
“In 1906 my father Giuseppe first set foot on Ellis Island outside New York City. He was
fourteen years old when he left his home village Trapani, Sicily, to seek his fortune in
America. I don't know if he ever found it, but I do know he met my mother Donate at a
dance in Queens.
My pop worked in a bakery on the Lower East Side. By the age of twenty he was
married. On the 23rd of June 1918 when my dad was kneading the dough of a
schiacciata I was born. Soon thereafter came Giovanni, then Franco. With the three of
us brothers growing up in Little Italy, the only safe place was our little apartment on
Broome Street.
36
The streets were ruled by the strong hand of the Mafia. By the time my brother Franco
was in high school he was already running errands for the Mob. Within a few years he
became a Big Boss. He really worked his way up the ladder fast. My mom was so
unhappy she cried. Father just drank grappa. While Franco was the king of the streets,
Giovanni chose the straight narrow. After years in the Seminary he became "father
Giovanni" and served Mass in the little red brick church on Mulberry Street.Mom was
so happy she cried. Father just drank grappa.”
Me, I chose the third alternative. With the great Italian tradition of fine food in my
heart and soul, I took for a job with Frankie Carbone, on the other side of Brooklyn
bridge. I started out doing dishes, then two years later I was the proud head waiter. I
would escort my parents to a table with a view overlooking the East River and
downtown Manhattan. My mom, so happy she cried. My pop, I bought him some
grappa. For many years I worked with Frankie and then I finally found the place that
was going to be my very first restaurant.
After many successful years in New York, I decided it was time for Europe, and believe
you me, I'm as surprised as you that it happened to be Gothenburg! So with this story
I'd like to welcome you to Joe Farelli's Italian-American Kitchen. Free your
imagination, get inspired with our kitchen from the heart of the old and the new
country. You are at home in my place among family and friends, some suspicious and
some religious. The only thing I miss are my dear parents. But we do have grappa! Joe
Farelli”67
Hela restaurangen, invändigt och utvändigt, är uppbyggd kring den fiktiva
berättelsen. Byrån som skapat storyn jobbar med fiktiva storys. Dem är
jätteduktiga på det dem gör och det säljer. Men Heijbel berättar att han hörde talas
om en italiensk kvinna som kom till restaurangen en gång. Kvinnan blev jätteglad
över att det äntligen fanns en äkta italienskamerikansk restaurang i Göteborg. När
hon fick veta att det bara var en bluff hade hon känt sig lurad och blivit generad
och arg. Så när det gäller fiktion och verklighet väljer Heijbel att hålla sig på
verklighetsspåret. Hans förhållningssätt är att verkligheten duger bra.
67 Joe Farelli, www. joefarelli.com, http://www.joefarelli.com/the-‐story, 2012-‐05-‐17
37
BYGGMAX
Vi diskuterar Bygghandelskedjan Byggmax som i sin marknadsföring använt sig av
sig av en serie reklamdokumentärer.
Reklamen går ut på att låta de verkliga kunderna berätta om sina byggprojekt.
Kunderna får fritt, utan manus, berätta hur de gått tillväga, vilket material de valt
att använda, vad som var bra och mindre bra med projektet, vilka behov projektet
fyller samt varför de valt att handla på Byggmax. De filmas i sina trädgårdar och
hus där de visar upp sina hemmabyggen.
Heijbel tycker att det intressanta här är att Byggmax använt sig av just
verkligheten. De har tagit tillvara på konsumentberättelsen i sin Storytelling.
Tom bygger sitt första staket:
“Jag har lärt mig att göra staket genom att göra detta staket. Egentligen var jag först
inne på att hitta någon annan som kunde göra det åt mig. Jag tänkte att, jag kan
aldrig göra ett staket. Speciellt gjuta och sånt, har jag aldrig gjort innan.
Anledningen till att jag handlade på Byggmax var i detta fall Byggmax hemsida. Jag är
en sådan kille som inte vet vad saker och ting heter. Tum hit och tum dit. Strölister, två
millimeter, vad är det?! Jag är liksom ingen byggare, jag har ju läst historia för fan.
Men då jag har en visuell bild av vad jag vill ha var hemsidan väldigt snygg för där
kunde jag gå in och titta på bilder.
Det finns, måste jag medge, en viss tillfredställelse av att ha gjort det själv. För det blev
bättre än jag trodde och framförallt var det lättare än jag trodde. Så förmodligen är
jag smartare än jag tror!”68
I dessa berättelser lyckas Byggmax genom sina kunder förmedla fler och mer
trovärdiga budskap än de skulle lyckas med i en vanlig reklamfilm. Gemensamt i
alla filmerna är att de förmedlar vissa specifika emotionella värden och att dessa
värden är lättare att ta till sig när tittarna känner och förstår att det är på riktigt.
68 Youtube, www.youtube.com, Överförd av BYGGmaxAB� den 14 aug 2009, ”Tom bygger sitt första staket”, http://www.youtube.com/watch?v=YYGJNVDSSLU, 2012-‐05-‐11
38
Man får en känsla av att det är en vän eller kollega som står där och berättar om
sitt hemmabygge med material från Byggmax. Man får känslan av att vem som
helst klarar av att bygga, att man kan mer än man tror. Att det är roligt med eget
eller gemensamt skapande och att det ger kvalitetstid. Det känns sympatiskt.
Storytelling för alla
Heijbel menar att alla har berättelser och alla kan använda dem. Enmansföretag
och världskoncerner. Privat, offentligt och ideellt. Både för rekrytering, ledarskap
och marknadsföring. Men ju mer lik produkten eller tjänsten är desto större
betydelse har berättelsen. Det är där den emotionella och kulturella berättelsen
gör att konsumenten väljer den ena framför den andra.
Vi fortsätter att diskutera Storytelling i form av marknadsföringsverktyg, som i
litteraturen ofta benämns som ett komplement till klassiska MF-‐verktyg, och
huruvida Heijbel upplever att Storytelling kan agera som ett självständigt verktyg.
Han förklarar att om han skulle starta ett företag, eller vara marknadsansvarig, så
skulle han lägga hela budgeten på berättande. Både våra berättelser och kundernas
berättelser. Vi försöker sprida berättelser, vi lyssnar in och lär oss av våra kunder
blir bättre och berättar om det. Det skulle i alla fall vara ett fantastiskt experiment.
Jag är skeptisk mot tv-‐reklam och larviga låtsasberättelser. Heijbel fortsätter med
att diskutera den ekonomiska aspekten. Om en tv-‐kampanj kostar tio miljoner så
kan man fundera på hur det skulle kunna investeras i en storytellingsatsning
istället. Vi skulle kunna ha träffar med våra kunder, lyssna på deras berättelser och
berätta våra. Eller göra roliga saker med våra kunder som i sin tur blir bra
berättelser. I syfte att få igång snacket. På de tio miljonerna kommer vi ganska
långt i Storytelling. Det är en lågbudgetvärld men med mycket hög kvalitet. Heijbel
menar att det är ett modernare sätt att arbeta på och att den matchar den nya
sociala mediekulturen69 mycket bättre där alla kan publicera när som helst och var
som helst, bara med ett knapptryck. Berättelsen är ett kulturkapital som kan
69 Exempelvis Facebook, Youtube, Twitter mm.
39
användas i marknadsföringssynpunkt.
LYCKAD STORYTELLING
Man har lyckats med sin Storytelling om man lyckats påverka snacket. Man vill att
andra ska berätta om vårt företag, våra produkter och tjänster -‐ för att sedan
kunna sprida vidare dessa verklighetsförankrade berättelser så att snacket kan
fortsätta.
Heijbel menar att det är svårt att inte ta upp IKEA som exempel då man talar om
lyckad Storytelling. IKEA har som en del av dess verksamhet ett ständigt pågående
arbete med Storytelling. De har till och med en Storytelling-‐avdelning, IKEA Storys.
Vi diskuterar vidare och Skatteverket kommer på tal. Skatteverket har samlat
massor av berättelser för att få folk att ändra ungas uppfattning om dem som en
grå och trist arbetsgivare utan vill berätta om sin attraktiva och snygga sida.
Heijbel menar att folk nu står i kö för att få arbeta där. Skatteverket har fått priser
för Sveriges modernaste myndighet. Han beskriver det som att det är något av en
revolution som pågår där och att i den revolutionen har berättelser en jättestor
del. Skatteverket har samlat en del av berättelserna i en bok: “Glädjen tillbaka i
ateljén" -‐ och 29 andra berättelser från Skatteverket Mälardalsregionen” Heijbel
har varit delaktig i produktionen. Det är en bok som innehåller berättelser om
händelser som vanliga skatteverkare blivit berörda av. Sanna berättelser om
relationer, bemötanden och mänskliga möten.
Fallgropen
Vi frågar Heijbel om han har några erfarenheter av att det finns fallgropar med
storytellingarbete. Svaret blir att fel går det om man ljuger. Med Storytelling har
man inte samma möjlighet att styra som vid informationskommunikation. Men är
man skicklig kan man ta sig rakt in i hjärtat. Det hela är en påverkansprocess där
40
man vill att den som lyssnar ska känna någonting, och förhoppningsvis kanske
man kan dela den känslan med varandra.
Heijbel menar att man bara ska berätta om händelsen. Eftersom lyssnaren lägger
till något från sina erfarenheter, det kan bero på att vi t.ex. har olika ålder, kön eller
religion osv, ska man därför kan berätta så mycket som möjligt i bilder så att det på
så vis inte stör att vi är olika.
– Det är kulturkommunikation! Som musik eller poesi!70
Kritiken
Storytelling kan ibland kritiseras som flummigt och svårt att mäta, eller att det är
oprecist då man inte vet exakt vilka effekter man får.
Heijbel menar att det är sant. Det är svårt att mäta eftersom vi rör oss ute i en
emotionell och kulturell sfär. Det är svårt att precisera de exakta effekterna av
något som är känslomässigt. Men på insidan av organisationer är det tydligare. Där
delar vi en repertoar av berättelser som säger att vi är av samma sort. Men på
utsidan blir det spretigare och det är då man börjar på insidan. Genom att få
medarbetare att vara nära de sanna berättelserna får dem att känna en ”vi”-‐känsla,
“Det här är sant, så här är vi, det här kan vi”. Detta kan skapa en känsla för
konsumenten av att också vilja vara en del av detta “vi” och känner då för
varumärket.
Genom berättelsen adderar man helt enkelt ett värde till varumärket.
Texten är sammanställd utifrån den intervju som gjordes den 11 maj 2012 med Matts
Heijbel, storytellingkonsult.
70 Heijbel, M., Storytellingkonsult, Intervju 2012-‐05-‐11
41
4.2 I HUVUDET PÅ TOYOTA
ihuvudetpatoyota.se är Toyotas största internetsatsning i Sverige. Den lanserades
som en uppföljare till den radio och tv-reklamkampanj där konsumenten fick lyssna
till Toyotas berättelser. På sajten ihuvudetpåtoyota.se kan nyfikna besökare själva gå
in och lyssna vidare på berättelserna om Toyotas filosofi samt de innovationer som
den resulterat i.
Toyota city
Formel 1 Examen i Fingertoppskänsla
Fig 3. I huvudet på toyota.se
Hur långt är ett snöre – hur mäter man kvalitet?
Designcentrum i Frankrike
42
Målsättningen var att sajten skulle stärka bilden av Toyota som ett värderingsstyrt
företag som tänker annorlunda.
Istället för att mötas av en traditionell bilsajt kommer besökaren till en fiktiv värld
i form av en jättelik hjärna. Besökaren kan på ett fiffigt och roligt sätt lyssna till
berättelser under olika punkter som t.ex. Medarbetarnas examen i
fingertoppskänsla, Formel 1, Toyotas Designcentrum i Frankrike och Berättelsen
om snöret. Berättelserna berättas av en berättarröst och visas ibland genom en
liten animerad film och sker ibland interaktivt. Gemensamt bland alla berättelser
är att de är bärare av organisatoriska värderingar och tänk.
4.3 INTERVJU MED TOYOTA
Under början av 2000-‐talet visade Net Promoter Score att Toyotas kunder inte var
stolta över sina bilar. Toyota ansåg sig dock vid tillfället ha hög kundlojalitet
eftersom man kunde uppvisa siffror som pekade på att 70% av de som ägde en
Toyota även köpte en Toyota som nästa bil.
Trots en hög kundlojalitet var kunderna alltså inte stolta nog att prata om sin bil
med grannen eller andra bekanta. Toyota åstadkom alltså ingen Word-‐of-‐Mouth
eller Storytelling från sina kunder. Detta var ett problem för Toyota eftersom man
insåg att varumärket kanske inte var så starkt man tidigare ansett, och att
kunderna kanske inte kunde associera till varumärket och vad det stod för.
På Toyota ansåg man att kunderna utgjorde en viktig roll i att attrahera nya
kunder. Om Toyotas befintliga kunder inte var stolta över den bil de körde och inte
pratade om den, kunde det ju uppfattas som att Toyota och deras bilar inte var bra.
Då Toyota insåg att om man lyckas få sina kunder att känna stolthet i att äga och
köra en Toyota, skulle detta per automatik även stärka varumärket utåt. För att
komma till bukt med ägarstoltheten tittade man rationellt på problemet, vilket i sig
43
krävde en emotionell lösning.
Toyota som är ett värderingsstyrt bolag ansåg att kvalité skulle stå i fokus, och
man kom fram till att man skulle lyfta fram exempel och fakta som visade varför
Toyotas kunder kunde vara stolta. Man vände sig inåt i organisationen för att ta
fram exempel som visade på vikten av kvalitetens betydelse i det dagliga arbetet,
och man vände sig utåt för att ta upp exempel och fakta från undersökningar och
annan testfakta som visade prov på kvalité. Med den samlade informationen
började man fundera över på vilket sätt detta skulle kommuniceras. Det var då
idén om att man skulle göra berättelser av den information man insamlat uppkom,
och I Huvudet på Toyota föddes.
Storytellingkampanjen – I Huvudet på Toyota – var ett sätt för Toyota att sticka ut
från en annars produktorienterad och produktattributorienterad
kommunikationsvärld. Få andra varumärken inom bilbranschen arbetade med
annat än vad Hollesen kallar ”klassisk bilkommunikation”. På den tiden höll inte
ens Volvo, som annars sågs på som pionjärer inom bilbranschen, på med
Storytelling. Det var generellt väldigt lite varumärkesbyggande inom bilbranschen.
Man kommunicerade I Huvudet på Toyota genom massmedia då det var en mer
accepterad kanal att prata inom än genom RM eller CRM-‐kanaler.
Storytellingkampanjen hjälpte Toyota att kommunicera de emotionella värden
man ville nå ut med, men även sina kärnvärden.
I Huvudet på Toyota fick stor betydelse för den allmänna uppfattningen av Toyota
vilket genast stärkte varumärket. Hollesen menar på att kampanjen även
förändrade hur medarbetare på Toyota själva kände för varumärket.
Resan Toyota har gjort drevs på mycket av den ketchupeffekt
storytellingkampanjen resulterade i. Kvaliteten som stod i fokus underbyggdes
ytterligare av de nya bilmodellerna som lanserades kort därpå vilket även stärkte
helhetsbilden av Toyota.
44
Hollesen menar att Toyota insåg sitt behov av att arbeta med Storytelling 2002,
kring den tiden då bristen på deras kunders ägarstolthet uppdagades.
Idag arbetar man i första hand med Storytelling direkt mot befintliga kunder. Men
Hollesen menar på att man på Toyota tydligt upplever en minskad kundlojalitet vid
de perioder man inte aktivt arbetar med Storytelling i sin marknadsföring.
Texten är sammanskriven utifrån den intervju som gjordes den 23 maj 2012 med
Mikael Hollesen, marknadschef på Toyota Sverige.
45
5. ANALYS OCH DISKUSSION
I detta kapitel presenteras en analys av de empiriska iakttagelserna, med den
teoretiska referensramen som utgångspunkt, i syfte att besvara vår frågeställning.
Vissa exempel på Storytelling utanför den empiriska studien vävs in i analysen för att
tydliggöra vissa resonemang.
5.1 STORYTELLING OCH KOMMUNIKATION
Då Storytelling i grunden handlar om att en kommunikation äger rum mellan två
eller flera parter, går det inte att bortse från kommunikationsteorin.
Varumärket som initierar berättelsen har inte bara för avsikt att berättelsen ska
förmedla någonting, utan att den även ska berättas vidare i flera led. Åhörare ska
bli berättare och deras åhörare ska i sin tur även de bli berättare, och så vidare.
När berättelsen går i flera led så är det oundvikligt att den så småningom
förändras. Detta betyder att varumärket som initierar berättelsen måste ta hänsyn
till bland annat effekten av det brus som kommunikationsteorin tar upp.
Heijbel menar att berättelsen måste förenklas. Han motiverar det med att
berättelsens poäng ska tydliggöras och inte drunkna i onödig information, brus,
som gör att åhörarna inte förstår poängen med berättelsen och att man ska lämna
utrymme för berättaren att fylla på berättelsen eller göra egna associationer.
Vidare skapar utrymmet i storyn att den i viss utsträckning kan anpassas efter
blivande berättare, men även blivande åhörare. Detta stärks även av Balogun och
Hope Haileys åsikt om att mottagaren, åhöraren, ändå tolkar meddelandet,
46
berättelsen, efter egna erfarenheter och premisser71. Att storyn är anpassningsbar
till dessa bör stärka berättelsens slagkraft och emotionella intryck, och i sin tur
resultera i att den blir tåligare för att berättas i flera led.
Men förenklandet av berättelsen har fler funktioner som Heijbel tar upp. Då
berättelsen förenklas och alla irrelevanta detaljer skalas bort, minskar risken för
brus och feltolkningar redan från start, vilket gör att den bör bli mer hållbar över
tid. Det finns helt enkelt mindre fakta som kan skapa förvirring.
Detta gör att man kan lämna utrymme för berättare och åhörare att göra små
tillägg och associationer till berättelsen utan att dess meningsinnehåll, emotionella
värden och poäng förändras eller går förlorad.
Vi fann ett exempel där Ikea lyckas kommunicera sina emotionellt laddade värden
på ett ganska spännande sätt. Ikea hade ett uppslag i sin katalog där man på en bild
av ett grönt svenskt sommarlandskap kunde läsa texten ”Smålänningar är vi
allihopa".
Det emotionella budskapet är tydligt. Vi känner alla igen bilden av den där svenska
sommarängen. Kanske väcks en del barndomsminnen till liv. Mer svenskt än så här
blir det inte. Vi kan även relatera till Smålänningen vid ord som ”envis”,
”ekonomisk” och ”arbetsam”. Det intressanta här är att vi har hört historierna om
Kamprads IKEA så många gånger att mini-‐Storytellingen ”Smålänningar är vi
allihopa" kommunicerar IKEAs varumärke och dess värden utan att vi hinner
blinka. Vi menar att dessa IKEA-‐storys har rotat sig så djupt i vårt medvetande att
de kan hänvisas till utan att berättas fullt ut.
Vi tror att man genom Storytelling till viss del kan kringgå vad som Shannon menar
är det grundläggande problemet i all form av kommunikation, nämligen att
reproducera meddelandet, berättelsen, till sin ursprungliga form antingen exakt
eller approximativt. Berättelsen behöver inte reproduceras exakt, eftersom en
berättelse i approximativt tillstånd relativt den ursprungliga berättelsen,
71 Balogun, J. Hope Hailey, V., Exploring strategic change, Prentice Hall, London, 1999
47
fortfarande har förmåga att förmedla den ursprungliga berättelsens
meningsinnehåll d.v.s. emotionella värden och poäng.
5.2 STORYTELLING OCH FÖRDJUPADE RELATIONER
Gummesson menar på att relationsmarknadsföringen är frukten av det
paradigmskifte som utspelas där vi går från att vara ett industrisamhälle till ett
värdesamhälle. Med detta krävs även nya sätt för marknaden att kommunicera ut
sina värden till konsumenter på. De traditionella kommunikationskanalerna har
inte förmåga att leverera de värden konsumenter numera efterfrågar och
därigenom inte heller den relationen till varumärket som konsumenterna vill
uppnå.
Heijbel menar att Storytelling är en emotionell kommunikation som ämnar
förmedla känslor, värden och upplevelser. Detta gör att Storytelling bör vara en
lämplig kanal för varumärken att kommunicera genom.
Vidare anser vi även att Storytelling, precis som relationsmarknadsföring, handlar
om att skapa en relation mellan varumärket och konsumenter. Heijbel menar att
varumärken kan använda Storytelling bland annat i syfte att konsumenter ska se,
gilla och välja varumärket.
Vi upplever att konsumenter som berättar vidare en story de hört, både ser och
gillar varumärket, vilket indikerar på att en positiv relation har etablerats. Desto
fler berättelser som når konsumenterna, desto mer kan de förstå varumärket och
dess värden vilket i sin tur skapar fler och starkare varumärkesassociationer. Detta
bör knyta starkare band mellan konsumenterna och varumärket, vilket ligger till
grund för att utveckla en god och varaktig relation mellan båda parter. Relationen
som byggs ger konsumenter ett upplevt emotionellt mervärde av varumärket
vilket i sin tur bör generera en stark lojalitet hos konsumenterna.
Om vi för ett ögonblick ser till berättelsen om Toyota så framgår där att man redan
48
upplevde sig ha en stark kundlojalitet innan kampanjen, dock var Toyotas kunder
inte stolta över att vara ägare till varumärkets produkter. Att känna stolthet är ett
emotionellt tillstånd vilket kan byggas upp av förmedling av emotionella värden.
Toyota lyckades genom storytellingkampanjen – I Huvudet på Toyota – stärka den
emotionella känslan hos sina kunder. Det man uppnådde var en starkare relation
mellan varumärket och dess kunder, men även att kunderna själva började prata
om varumärket. Storytellingkampanjen interagerade med konsumenterna,
skapade en relation och berättelserna spreds i de nätverk som var kopplade till
Toyota och stärkte dem organisatoriskt och varumärkesmässigt.
Vi tänker att Storytelling även kan generera en så pass stark relation och lojalitet
hos konsumenter att de kan gå i försvar för varumärket och argumentera till dess
fördel genom att exemplifiera med de storys som så starkt kopplar dem samman
med varumärket.
5.3 VARUMÄRKESIDENTITET GENOM STORYTELLING
Heijbel anser att all marknadsföring måste börja inom organisationen. Ett
varumärke måste ha klart för sig vem man är, vad man står för och vad man vill
associeras med, vad varumärkets identitet helt enkelt grundas på. Heijbel menar
att Storytelling kan hjälpa varumärket att internt förankra de kärnvärden och
värderingar man står för och på så sätt även stärka organisationskulturen.
Förankringen internt är viktig eftersom den identiteten man senare projicerar utåt
till konsumenter måste uppfattas överensstämma med den varumärket och dess
medarbetare signalerar.
Hejbel menar vidare att Storytelling handlar om att genom berättelser förmedla
emotionella värden som rör varumärket och organisationen bakom det. Här kan vi
därför anta att man genom Storytelling primärt bygger upp varumärkesidentiteten
baserat på de organisatoriska attribut som berättar vad varumärket står för och
vilka grundvärderingar dess identitet grundar sig på.
49
Vi får dock intrycket av Heijbel att Storytelling är ett enormt brett verktyg som inte
verkar ha några begränsningar gällande berättelsens handling eller innehåll.
Beroende på vilka emotionella värden och varumärkesassociationer varumärket
vill förmedla och uppnå kan man utforma sin berättelse för att på bästa möjliga
sätt berika och differentiera varumärket.
Han säger att varumärket måste hämta och välja de berättelser som bäst stämmer
överens med dagens värderingar och vad man vill kommunicera, resten kan man
lägga på hyllan och ta fram när de behövs.
Ur ett avsnitt i I Huvudet på Toyota hörs en berättelse om hur man på Toyota
arbetade med att ta fram en tåligare lack till bilarna. Berättelsen omfattar ett
typiskt produktattribut som Toyota ville nå ut med. Men genom att använda sig av
Storytelling lyckades man även förmedla varumärkets emotionella värden och
värderingar. I berättelsen får vi höra hur Toyota hade undersök vilken fågelarts
avföring som var mest frätande och att man köpt in ett antal av just den fågelarten
för att genomföra tester och skapa en tåligare lack. Denna berättelse skapar en bild
av Toyota som ett nytänkande och kreativt företag som går egna vägar för att finna
lösningar på problem. Genom berättelsen uppfyller och förmedlar man sina
kärnvärden kvalitet, kreativitet och nytänkande.
Vi upplever att varumärken, genom att förmedla sin varumärkesidentitet med
hjälp av Storytelling, gör det betydligt svårare för konkurrenter att kopiera dem.
Detta anser vi gör att Storytelling skapar en differentiering som är svårslagen av
andra typer av kommunikation och marknadsföringsverktyg.
5.4 STORYTELLING OCH DET STARKA BANDET
Vi anser att det genom Storytelling, likt Customer-‐Based Brand Equity-‐modellen,
går att skapa en stark varumärkeslojalitet hos konsumenter. Storytelling knyter an
och skapar starka emotionella band med konsumenter, vilket är det en
förutsättning för att bygga en stark varumärkeslojalitet.
Heijbel menar på att om man inte pratar, så finns man inte. Om ett varumärke inte
50
pratar, så känner konsumenter inte till dem och kommer inte heller att tänka på
dem vid olika situationer. Om man inte pratar uppnår man med andra ord aldrig
att vara top-of-mind i konsumenternas sinnen. Så genom Storytelling kan ett
varumärke berätta att de finns till och därför även uppfylla första steget i Kellers
modell.
Vidare menar Heijbel att man genom Storytelling kan stoppa in människor och
händelser i varumärket. Han använder uttrycket ”att befolka varumärket”. Genom
att man befolkar varumärket menar han att varumärket kan påverka den bild
omvärlden har av det. Man kan alltså påverka vilka associationer konsumenter får
till varumärket genom Storytelling. Händelserna som beskrivs förmedlar
emotionella intryck, vilka vi även anser ha förmåga att tillgodose konsumenters
psykologiska och sociala behov.
Vidare visar I Huvudet på Toyota att man genom Storytelling kan bygga upp en
bedömning hos konsumenterna om att varumärket levererar och lever upp till en
god och hög kvalitet.
Vi anser att man genom Storytelling kan uppnå att påverka konsumenters
personliga åsikter och bedömningar av varumärket. Handlingen och berättelsens
emotionella värden avgör hur konsumenter uppfattar, känner för och dömer
varumärket.
5.5 EMOTIONELL DIFFERENTIERING GENOM TRANSPARENS
Heijbel talat även om vikten av att tala sanning, vilket påverkar konsumenters
bedömning av varumärket. Om berättelserna är sanningsenliga och man inte har
någonting att dölja, upplevs varumärket troligen som trovärdigt och
förtroendeingivande. Genom Storytelling har man inte samma möjlighet att styra
som vid informationskommunikation vilket innebär att man, som Heijbel uttrycker
det, får det ”snack” man förtjänar. När man misslyckats är det därför extra viktigt
att vara öppen och ärlig med det. Genom att agera som transparent organisation
51
där man erkänner och förstår sina misstag visar man på ett slags förmänskligande
av varumärket vilket i sin tur leder till att det blir lättare för konsumenter samt
medarbetare att vara mottaglig för de emotionella värden organisationen
signalerar.
Att agera på ett schysst sätt ser vi därför som en förutsättning för att kunna
åstadkomma en emotionell differentiering av varumärket genom Storytelling.
5.6 STORYTELLING INTERNT OCH EXTERNT
Enligt Heijbel vill man vid internt arbete med Storytelling uppnå en gemensam
kultur som stärker ledarskap och medarbetare genom delade berättelser. Dessa
berättelser adderar i sin tur detaljer som ger en bild av organisationens
grundläggande värden. Genom att internt kommunicera organisationens
kärnidentitet hos medarbetare och ledning skapas ett ”vi” genom att syfte, mål och
visioner tydliggörs. Detta ”vi” kan sedan ledning och medarbetare identifiera sig
med. Först efter att dessa värden är internt förankrade kan det externa
storytellingarbetet starta. Som Heijbel sa ”man måste ropa inåt innan man kan
ropa utåt”. På Toyota har man sedan länge haft en stark organisationskultur dock
märkte man av effekterna det externa storytellingarbetet internt. Då man
lanserade ”I huvudet på Toyota” såg man även förändringar i medarbetares syn på
varumärket. Heijbel menar att en organisations värden måste vara fast förankrade
internt innan man kan kommunicera ut dem externt. Dock tror vi att det externa
arbetet är minst lika viktigt då det skapar ringar på vattnet som når och stärker
varumärket internt. Detta säger oss att man genom kontinuerligt och
genomgående arbete med Storytelling, både intern och extern, kan uppnå en
synergieffekt där de båda sidorna stärker bilden av varumärket genom varandra
och på så vis skapar en emotionell differentiering.
52
6. AVSLUTANDE KAPITEL
6.1 SLUTSATS
Varumärkets ursprungliga syfte var att differentiera och särskilja produkter, och
så är det än idag. Men i en värld där sorlet av oräkneligt antal varumärken skapar
förvirring för konsumenterna, hjälper Storytelling varumärket i detta arbete
genom att skapa mening och ett existensberättigande, vilket på ett emotionellt
plan differentierar varumärket från andra.
De emotionella värdena som Storytelling har förmåga att förmedla genererar
alltså en känslomässig respons hos konsumenten vilket ligger till grund för att
knyta starka band och skapa en god och varaktig relation.
Vi anser att Storytelling har möjlighet att svara på och uppfyller de behov
marknadsföringen ställs inför i och med det paradigmskifte som gör att
konsumenter numera söker värden i en större utsträckning än tidigare. Detta
eftersom studien visar att Storytelling har förmåga att förmedla emotionella
värden som berikar och differentierar varumärket på ett emotionellt plan både
internt och externt.
Som tidigare nämnts, så minns vi människor berättelser betydligt bättre än naken
faktabaserad information, vilket leder oss till slutsatsen att Storytelling har en
större genomträngningskraft än andra marknadsföringsverktyg, speciellt då
emotionella värden är lätta att sprida och ta till sig genom en story. Vi anser även
att Storytelling som marknadsföringsverktyg lämpar sig extra bra i tiden då det
paradigmskifte och den enormt stora revolution som internet och sociala medier
inneburit, samt den mediekultur som utvecklats där efter, skapar de bästa
förutsättningarna för kommunikationsformen som i sig går ut på att alla kan
sprida berättelserna.
Av undersökningen kan vi även dra slutsatsen att genom kontinuerligt och
53
genomgående arbete med Storytelling, på både den interna och externa sidan,
uppnås en viss synergieffekt, där de båda sidorna stärker bilden av varumärket
genom varandra och på så vis skapar ett tydligt och starkt emotionellt mervärde.
En annan dragen slutsats är att man, för att få en så stark och riskfri effekt som
möjligt, i sina berättelser bör använda sig av verkliga händelser som rör
organisationen.
Det är även viktigt att inte glömma bort att ett varumärke i sig är föränderligt och
storytellingarbetet därför måste hållas dynamiskt, trots att dess kärnvärden ska
hållas någorlunda beständigt. Därför är det viktigt för varumärket att hela tiden
”odla” nya berättelser som är unika för varumärket och på så sätt underhålla sin
Storytelling.
Vi kan vidare konstatera att den typen av differentiering som skapas genom
Storytelling genererar en stor konkurrenskraft eftersom den är svår för
konkurrenter att kopiera.
Då vi i denna studie även ser att Storytelling är applicerbart på teorier hämtade ur
traditionell marknadsföringskontext, bör arbete med Storytelling dels uppfylla de
traditionella tillvägagångssätten inom marknadsföring, men även de nya där
konsumenter söker andra värden än tidigare.
Som tidigare studier visat kan vi även i denna studie se att aktivt arbete med
förmedling av emotionella värden genom Storytelling har varumärkesstärkande
effekter. Dock har vi i denna studie även kunnat påvisa att aktivt och kontinuerligt
arbete med Storytelling, som sker både internt och externt, genererar positiva
effekter. Detta eftersom det skapas en synergieffekt där effekterna av arbetet,
internt och externt, tycks stärka varandras emotionella värdebild av varumärket.
6.2 VIDARE FORSKNING
Vi har valt att undersöka Storytelling i en marknadsföringskontext men under
arbetets gång har vi sett att vår studie ligger nära det organisationsteoretiska
54
ramverket. Därför tycker vi att det skulle vara inressant att göra en studie inom det
teoriområdet.
Användandet av Corporate Storytelling ökar sakta men säkert. Dock går det
mycket långsamt satt i relation till den snabbt förändrade marknaden som även
har förändrat förutsättningarna för traditionell marknadsföring. Det går även
långsamt med tanke på i vilken takt sociala medier och internet har förändrat
utvecklingsmöjligheterna för Storytelling. Det skulle därför vara intressant att
undersöka varför Storytelling inte redan har fått en större genomslagskraft än det
har idag. Då vi anser att Storytelling lämpar sig väl i den mediekultur som råder
idag skulle vi finna det intressant att titta på utvecklingsmöjligheterna hos
Storytelling i de sociala medierna.
55
7. REFERENSER
7.1 TRYCKT LITTERATUR
Aaker, David A., Building strong brands, Simon & Schuster, London, 2002
Aaker, David A., Strategic market management, John Wiley & Sons Inc., New York,
2011
Aaker, David A. & Joachimsthaler, E., Brand Leadership, Free Press Business,
London, 2002
Apéria, Tony., Brand Relationship Management; den varumärkesbyggande
processen, Företagsekonomiska Institutionen Stockholms Universitet, Stockholm,
2001
Balogun, J. Hope Hailey, V., Exploring strategic change, Prentice Hall, London, 1999
Davis, Scott M., Brand Asset Management; Driving profitable growth through your
brands, Jossey-‐Bass, San Francisco, 2002
Dennisdotter, E. & Axenbrant, E., Storytelling; Ett Effektivt Marknadsföringsgrepp,
Liber AB, Kristianstad, 2008
Fiske, John., Kommunikationsteorier; En introduktion, (rev. uppl.), Wahlström &
Wistrand, Stockholm, 1997
Fog, K. & Budtz, C. & Yakaboylu, B., Storytelling; Branding in practice, Springer-‐
Verlag, Berlin, 2005
56
Grönroos, C., Servicemanagement och marknadsföring; en CRM ansats, Liber AB,
Malmö, 2002
Gummesson, E., Relationsmarknadsföring; från 4 P till 30 R. (3e. rev. uppl.), Liber
ekonomi, Malmö, 2002
Heijbel, M., Storytelling befolkar varumärket, Blue Publishing, Stockholm, 2010
Holmberg, I. & Wiman, M., En varumärkt värld, Liber AB, Malmö, 2002
Johannesen, A. & Tufte, PA., Introduktion till samhällsvetenskaplig metod., Liber AB,
Malmö, 2007
Kapferer, J-‐N., Strategic Brand Management; Creating and sustaining brand equity
long term, (4th Ed.), Kogan Page Ltd, London, 2008
Keller, Kevin L., Strategic Brand Management: Building; Measuring and Managing
Brand Equity, (3rd Ed.), Prentice Hall, New Jersey, 2008
Keller, Kevin L. & Apéria, T. & Georgson, M., Strategic Brand Management; A
European Perspective, Pearson Education Ltd, Essex, 2008
Knapp, Duane E., The Brandmindset, McGraw-‐Hill, New York, 2000
Kotler, P., Marketing Management, Prentice Hall, Essex, 2009
Lagergren, H., Varumärkets inre värden, Scandbook AB, Falun, 1998
Lönn, T. & Löhman, O., Varumärkets manuskript; Hur du framtidssäkrar ditt
varumärke, Konsultförlaget, Uppsala, 2000
Melin, F., Varumärket som strageiskt konkurrensmedel; Om konsten att bygga upp
57
starka varumärken, Lund University Press, Lund, 1997
Neumeier, M., The Brand Gap, New Riders, Berkeley, 2006
Norman, Donald A., Emotional Design, Basic Books, New York, 2004
Ries, A. & Trout, J., Positioning; The Battle For Your Mind, McGraw-‐Hill, New York,
2001
Salmon, C., Storytelling Bewitching the Morden Mind, Verso, London, 2010
Seymour, D., Marknadsundersökningar medkvalitativa metoder, IHM Förlag,
Göteborg, 1992
7.2 ARTIKLAR
Boyce, Mary E., Organizational story and storytelling; A critical review, Journal of
Organizational Change Management, Vol. 9, No. 5, p.5-‐26, 1996
Donvaband, R., Brands need to get emotional, Brand Strategy, June, Issue 213, p.36-‐
37, 2007
Gummesson, E., Relationship marketing and a new economy; it’s time for de-
programming, Journal of service marketing, Vol. 16, No. 7, p.585-‐589, 2002
Keller, Kevin L., Building Customer-Based Brand Equity; A blueprint for Creating
Strong Brands, Marketing Science Institute, Report No. 01-‐107, 2001
Shannon, Claude E., A Mathematical Theory of Communication, The Bell System
Technical Journal, Vol. 27, p.379-‐423,
58
7.3 DIGITALA REFERENSER
Dagens media, www.dagensmedia.se,
http://www.dagensmedia.se/nyheter/kampanjer/article3465714.ece, 2012-‐04-‐
27
Illustrerad Vetenskap, www.illvet.se, Bonnier Publications, Nr 5, 2001, sid 17,
http://illvet.se/kultur-‐historia/forntida-‐civilisationer/varldens-‐aldsta-‐grottkonst,
2012-‐05-‐15
Joe Farelli, www. joefarelli.com, http://www.joefarelli.com/the-‐story, 2012-‐05-‐17
Storytellers, www.storytellers.se, Upplagd 2011-‐09-‐28,
http://www.storytellers.se/txt/2011/09/restaurangchefe.html, 2012-‐05-‐10
Vetenskapsrådet, www.vr.se, Tvärsnitt, Nr 3-‐4 november 2011, Ansvarig utgivare:
Arne Jarrik, Redaktör: Ragnhild Romanus, Projektansvarig: Helena Bornholm,
http://www.vr.se/huvudmeny/tvarsnittnr22008/essaberattelsernahjalperossatts
kapamening.4.1d4cbbbb11a00d342b080001357.html, 2012-‐05-‐15
Youtube, www.youtube.com, Överförd av BYGGmaxAB� den 14 aug 2009, ”Tom
bygger sitt första staket”, http://www.youtube.com/watch?v=YYGJNVDSSLU,
2012-‐05-‐11
7.4 INTERVJUER
Heijbel, Matts, Storytellingkonsult, Storytellers, 2012-‐05-‐11
Hollesen, Mikael, Marknadschef, Toyota Sverige, 2012-‐05-‐23
59
Bilaga 1
Här följer, utifrån den teoretiska referensramen, frågor i som ställdes vid
intervjutillfällena.
Storytelling och kommunikation
Vad är anledningen till att ni började arbeta med Storytelling?
Hur gick ni till väga då ni samlade och valde ut storys? Hur tänkte ni?
Varumärkesidentitet genom Storytelling
Kommunicerar ni ut era kärnvärden genom Storytelling?
Tror ni att konsumenterna är medvetna om dem?
Knyter ni an era kärnvärden till produkterna eller organisationen? Varför?
Storytelling och det starka bandet
Anser ni att ni genom arbetet med Storytelling skapar er en bättre position i Top-‐
of-‐Mind?
David Aaker beskriver heritage storys (skapelseberättelser) som den viktigaste
berättelseformen för att skapa och underhålla kundlojalitet, håller du med om det
eller fungerar andra typer av stories lika bra eller bättre?
På vilket sätt anser du att Storytelling kan bygga starka och varaktiga
varumärkesassociationer?
Anser ni att ni förbättrat er kundlojalitet genom Storytelling?
Anser du att strategiskt och medvetet arbete med Storytelling kan få konsumenter
att ändra uppfattning om varumärket?
Storytelling och fördjupade relationer
Hur ser Toyotas syn på relationsmarknadsföring ut?
60
Ser ni Storytellingen en del utav det?
Vad är anledningen till att ni började arbeta med Storytelling?
Storytelling internt vs externt
Hur ser du på Storytelling som ett internt respektive externt varumärkesbyggande
verktyg?
På vilket sätt kan det interna arbetet påverka det externa? Kan det interna arbetet
med Storytelling få externa varumärkesstärkande effekter? På vilket sätt?
Anser du att det är viktigt att arbeta både internt och externt för att uppnå ett bra
resultat?
Upplever du att storys som skapas av företaget respektive konsumenterna ofta
skiljer sig åt? På vilket sätt kan detta vara +/-‐ i en varumärkesbyggande kontext?
Vad har Storytelling för kommunikativa för-‐ och nackdelar?
Lämpar sig vissa företag bättre än andra för arbete med Storytelling?
Storytelling och Emotionell Differentiering genom transparens
Är det viktigt att berättelsen är sann?
Vad anser du om fiktiva berättelser?
Du skriver i din bok att även negativa berättelser kan ha positiva effekter, kan
negativa berättelser som skapas av konsumenter vändas till att få en positiv effekt?
(Frågan är ställd till Matts Heijbel ang. hans bok ”Storytelling befolkar
varumärket”)
På vilket sätt gäller detta även då man arbetar med Storytelling i syfte uppnå
emotionell differentiering från sina konkurrenter?
Hur ser ett drömscenario ut vid ett Storytelling-‐case. Hur ser de praktiska stegen
ut i arbetsprocessen? Vilka effekter uppnår man?
61
Kan du ge ett riktigt lyckat exempel på ett case då vi talar om Storytelling i en
marknadsföringskontext, där ett företag verkligen lyckats med att differentiera sig
på ett emotionellt plan?
I litteraturen benämns Storytelling som ett komplement till klassiska MF-‐verktyg,
upplever du att Storytelling kan agera som ett självständigt MF-‐verktyg?
Vad innebär det att differentiera sig på ett emotionellt plan?
Har Toyota lyckats med det?
