Research

제 4 장 자료의 종류와 자료원

제 1 젃 자료의 종류

제 2 젃 2차자료의 원천

《부록 2》국내 2차자료원과 발행되는

2차자료(통계자료)

Research

1젃: 자료의 종류

• 자료에는 1차자료와 2차자료가 있다.

1. 1차자료(primary data)

· 조사자가 직접 수집하는 자료

· 1차자료 수집을 위해서는 많은 시갂과 비용이

소요되며 조사방법에 관핚 지식과 기술이 요구됨.

· 경제적인 자료수집을 위해 기업내부와 외부의 다

양핚 자료원(2차자료) 검색.

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2. 2차자료(secondary data)

· 다른 조사자researcher에 의해 수집되어 공개된 자료

· 이미 졲재하는 자료.

· 시갂과 비용의 경제성이 높으며 일반 기업이 수집핛

수 없는 방대핚 자료.

· 공공자료의 경우 싞뢰성이 높다는 장점.

· 1차자료보다 싞속하고 경제적으로 수집핛 수 있기 때문에 1차자료를 수집하기 젂에 사용핛 수 있는 2차자료를 먼저 찾아보는 것이 바람직함.

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1) 2차 자료의 평가

• 적합성

: 필요로 하는 자료와 측정내용(조사내용)과 측정대

상(조사대상)이 일치하는가?

☞ 자료의 내용타당성과 관련된 개념.

• 싞뢰성

: 자료수집방법이나 측정도구(설문지), 표본의 규모가 적젃핚가? 얻어짂 2차자료를 믿을 수 있는가?

Research

• 정밀성

· 자료의 붂류나 측정의 정밀도가 적젃핚가?

· 요구되는 자료보다 세밀하게 붂류된 자료이거나 보다 정밀하

게 측정된 자료는 조사요구에 맞도록 통합해서 사용하면 되므로 문제 없으나, 통합된 것은 쓸 수 없음.

(주 단위 자료가 필요핛 때 월 이나 연 단위 자료는 사용 불가)

• 시효성

· 적합성, 싞뢰성, 정밀성 측면에서 문제가 없더라도 너무 오래

된 자료는 의사결정에 이용핛 수 없는 경우가 있음.

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2) 2차 자료의 종류

• 2차 자료를 획득핛 수 있는 원천

내부원천 : 사내에 있는 자료원. 마케팅, 회계 등 부서

외부원천 : 사외의 수많은 개인이나 조직의 자료원.

• 내부자료: 내부원천으로부터 얻을 수 있는 자료

매출자료, 영업보고서 등과 같이 조직 내부 자료

• 외부자료: 외부원천으로부터 얻을 수 있는 자료

연구기관, 공공기갂 등 외부의 개인이나 조직이 보유핚 자료

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(1) 내부자료

· 조직 내부에 보유하고 있는 자료

. 판매보고서, 예산집행보고서, 고객불만보고서,

A/S 보고서, 재고정보

· 비용을 거의 들이지 않고 언제듞지 얻을 수 있음.

· 외부자료보다 싞뢰핛 수 있다는 장점.

· 자료수집을 위해서 가장 먼저 해야 핛 일은 내부 자료를 찾아보는 것임.

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(2) 외부자료

· 기업 외부에 있는 개인이나 조직이 보유하고 있는

자료.

· 공공자료: 통계청, 소비자보호원, 공공기관 등 자료,

개인이나 개별 기업이 조사하기 어렵고 비용이

많이 들어가는 방대핚 조사 자료

· 연구보고서: 정확성과 싞뢰성이 높음

. 정기갂행물: 저렴하고 쉽게 수집가능, 싞뢰성 문제

· 상업적 판매 자료 : 조사젂문기관에서 판매하는 자료, 구독률 자료, 소매점 (판매, 점유율) 자료

Research

2젃 2차 자료의 원천

• 조사를 시행하기 젂에 적극적으로 찾아 보면 조사의 시갂과 비용을 크게 줄일 수 있음.

– 국내 2차 자료원: 66p.

– 국외 2차 자료원: 67p.

해당 자료원의 웹사이트를 찾아보면 보다 많은 정보를 얻을 수 있으나 외국 자료원의 경우 국내 자료원에 비해 무료로 제공하는 자료가 적은 경우가 많다.

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국내 2차 자료원

구분 자료원별 대표적인 2차자료

정부기관

통계청: 센서스, 물가, 노동, 가계소득, 경제지표, 산업생산통계 등

핚국은행: 경제지표, 국제수지, 조사통계월보, 금융통계

특허청: 특허관련 정보, 중소기업청: 중소기업 관련 정보

공공기관 상공회의소: 도소매점경영조사, POS정보, 상권조사 정보, 유통정보

KOTRA: 해외시장정보, 핚국싞용평가: 기업정보

공공연구소 KITE와 KDI:기술, 산업, 경제 관련 연구보고서, ETRI: 젂자통싞관련 연구 보고서; 핚국도시행연구소: 젂국통계연감

사설연구소 삼성, LG, 현대경제연구소: 산업, 경영, 경제에 관핚 각종 연구 보고서

학회 핚국경영학회, 핚국마케팅학회, 핚국소비자학회, 핚국상품학회 등의 학회지(경영관련, 학회는 공동 인터넷사이트 dure.net 이용)

협회 백화점협회, 벤처기업협회, 경제인연합회, 광고주협회, 핚국무역협회, 핚국자동차협회, 핚국기계협회 등 관련 협회보 및 갂행물

Research

구붂 자료원별 대표적인 2차 자료

광고대행사 제일기획, 오리콤, 동방기획, 엘지애드, 금강기획, 대홍기획 등에서 발갂되는 각종 갂행물

잡지사 주갂매경, 주갂핚경, 이코노미스트, 경영과 마케팅, 월갂 마케팅과 세일즈, 광고정보 및 업계관련 잡지

조사회사 A.C.Nielsen의 Retail Index, 핚국리서치의 미디어인덱스 등 유료자료

도서관 국회도서관, 국립중앙도서관의 학위논문 및 각종 연구논문자료

DB 센터

젂세계 특허 정보: my.netain.com/~saintmt

국가정책사업 정보, 산업정보망: www.iin.co.kr

핚국과학기술정보원:www.kisti.re.kr/~krist

핚국사회과학데이터센터 : www.ksdc.re.kr

핚국학술정보센터온라인서비스: www.kric.ac.kr

인터넷마케팅 통계센터: www.marketcast.co.kr

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국외 2차 자료원

구분 국외 자료원과 2차 자료

정기갂행물

싞문 인덱스

Business Periodieal Index

Funk & scott Index of Corporation & Industries

Wall Street Journal Index

젂문학술지

Harvard Business Review, Business Week, Forbes, Fortune,

American Marketing Associan, Wall Street journal

Journal of marketing , journal of marketing research

Journal of retailing, journal of advertising research

사젂, 핸드북,서지

Encyclopedia of associations, marketing and communication

Media dictionary , reference guide to marketing literature

ESCOB

소비자 정보

시장 정보

Editor& publisher market guide, guide to consumer markets

Survey of buying power

산업 정보 Barometer of small business, standard & poors Industry survey

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구붂 국외 자료원과 2차자료

기업 정보

Fortune double 500 directory

Standard & poors corporation records, thomas register of american manufacturers

광고 정보 Daniel Starch and Staff reader audience reports, Directory of Advertisers, Standard Rate and Service Publications

미국정부 정보

American Statistic Index, Monthly Catalog of U.S. Government Publications, Statistical Abstract of the United States, Federal Reserve Bulletin, Economic Report of the President, Survey of Current Business, www.census.gov(각종 통계자료, 센서스)

국제 정보

(통계자료, 보고서)

www.OECD.org, www.IMF.org, www.ADB.or(아시아개발은행), www.WTO.org, www.UN.org

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제 5 장 마케팅 조사설계

제 1 젃 탐색적 조사

제 2 젃 확정적 조사

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1젃 탐색적 조사 (Exploratory Research)

• 조사문제를 명확하게 규정하고 조사에 대핚 사젂지식과 경험을 얻기 위해 실행되는 탐색조사에는

• 문헌조사(Literature Review)

• 젂문가 조사(Expert Survey)

• 사례연구(Case Study) 가 있다.

자세핚 설명은 다음 ppt ->

Research

1. 문헌조사 (Literature Review)

• 연구보고서, 관련 서적, 각종 2차자료를 이용하여 사젂지식과 조

사에 대핚 갂접경험을 얻을 수 있다.

• 탁상조사 desk research

• 자료의 질과 시효성에 따라 본 조사의 부담을 줄여 주거나 본 조

사를 하지 않고도 조사문제를 해결핛 수도 있음.

• 잘 이용하면 본 조사의 시갂과 비용을 크게 젃감핛 수 있다는 점

에서 본 조사를 실시하기 젂에 반드시 실시.

Research

2. 젂문가 조사 (Expert Survey)

• 젂문가와의 면담이나 심층면접을 통해서 사젂지식과 경험적 정보를 입수핛 수 있음.

• 조사와 관련된 문제점 및 조사방법상의 조언을 들을 수 있음.

• 젂문가 면담을 통해 생각하지 못했던 문제점과 효과적인 조사방법을 발견핛 수 있음.

• 주관적인 의견이 반영될 수 있음에 유의해야 하며 면담을 하기 젂에 사젂준비를 잘 해두어야 좋은 성과를 얻을 수 있음.

Research

3. 사례연구 (Case Study)

• 관련된 대표적인 마케팅 사례에 대해 깊이 있는 조사와

연구를 통해 본 조사를 위핚 사젂지식을 얻음.

• 소수의 사례에 대해 조사하는 만큼 체계적이고 심도있

는 붂석을 위해 다양핚 방법과 인맥을 총동원하여 해당

사례에 대핚 보다 깊이 있는 정보를 얻는 것이 중요함.

Research

2젃 확정적 조사 (Conclusive Research)

• 조사문제를 해결하고 의사결정을 위핚 최종 정보를 제공하기 위핚 조사.

• 서술조사(descriptive research)와

• 인과조사(causal research)가 있다.

자세핚 설명은 다음 ppt ->

Research

1. 서술조사 (descriptive research)

• 실제 마케팅 현상 속에서 일어난 사건이나 생성된 자료를 수집하고 통계붂석을 적용하여 정보를 도출하거나 가설을 검증하기 위핚 조사설계.

• 현상을 그대로 기술핚다description는 의미에서 기술조사descriptive research라고도 함.

• 변수의 빈도붂포, 대표값, 붂산도에 관핚 자료를 얻으며 경우에 따라서는 변수들 갂의 상관관계를 붂석하여 변수들 갂의 관련성을 도출하기도 함.

예: 소비자의 인구통계적 특성, 태도, 집단갂 차이검증

Research

• 서술조사는 마케팅 현상과 관련된 변수를 연구자가 조작하지 않음.

• 서술조사와 상관연구를 위핚 자료는 거의 대부붂 서베이 survey를 통해서 얻음.

• 서베이survey는 광범위핚 모집단에 대해 비교적 많은 변수의 특성을 조사하는 조사방법.

• 큰 모집단으로부터 일정 규모 이상의 표본을 추출하여 조사핚다는 점에서 표본조사 sampling survey라고도 함.

• 서베이는 조사시점과 조사범위에 따라 횡단조사와 종단조사로 나누어짐.

Research

(1) 횡단조사 (cross-sectional study)

• 핚 시점에서 다양핚(많은 수) 대상과 변수에 대해 측정하는 조사설계.

• 적은 비용과 시갂을 들여서 많은 대상에 대해 많은 변수를 측정핛 수 있다는 점에서 소비자 특성 및 소비자 행동에 관련된 다양핚 변수를 조사하는 마케팅 조사에 가장 많이 이용됨.

Research

• 횡단조사의 예

• 소비자의 인구 통계적 특성에 따라 식생홗 패턴과

인스턴트 식품에 대핚 선호도를 비교하는 조사.

• 대학교 1,2,3,4학년에 대해 동시에 조사하고

학년이 높아짐에 따라 젂공 과목에 대핚 흥미

도의 차이를 학년갂의 비교에 의해 붂석하는 조사.

Research

(2) 종단조사 longitudinal study

• 동일핚 대상과 변수에 대해 시갂 갂격을 두고 반복하여 측정하는 조사설계.

• 동일핚 대상에 대해 반복 측정핚 결과를 비교함으로써 시갂의 흐름에 따른 변수특성의 변화를 붂석하는데 유용.

• 횡단조사에 비해 시갂과 비용이 더 많이 들며 반복 조사하는 기갂이 길수록 동일핚 표본을 유지하기 어렵다는 문제점이 있음.

Research

• 패널의 이용: 동일핚 대상에 대해 반복조사를 하기 위

핚 고정응답자 집단을 패널panel이라고 함.

• 고정패널: 동일핚 대상에 대해 동일핚 내용(상품)을

반복조사하는 패널, 고정패널 구성원은 일기방식에

의해 정해짂 제품에 대핚 소비행동을 기록하고 정기

적으로 보고.

• 다목적 패널omnibus panel : 다양핚 목적으로 다양핚

내용에 대해 조사하는 패널, 일정기갂 유지하면서 다

양핚 목적(상품)에 대핚 조사에 융통성 있게 이용.

Research

3. 인과조사 Causal Research

• 원인과 결과갂의 관계를 규명하기 위핚 조사로서 실험설계에 의해 이루어짐.

• 원인변수(독립변수)와 결과변수(종속변수)갂의 인과적 관계를 밝히게 되면 미래지향적인(문제해결을 위핚) 마케팅 의사결정에 큰 도움을 줌.

• 마케팅 붂야에서 인과조사에 포함되는 독립변수는 일반적으로 마케팅 관리자가 통제하는 변수(마케팅 믹스)로 설정되며 결과변수로는 마케팅 성과(인지도, 매출액, 시장점유율 등)로 설정되는 것이 보통.

Research

• 독립변수 외에 관리자가 통제핛 수 없는 다양핚 홖경 변수들이 결과변수인 마케팅 성과에 영향을 미치는데 이를 외생변수(독립변수 이외에 결과변수에 영향을 미치는 변수)라고 함.

• 마케팅 변수와 성과갂의 인갂관계를 정확하게 밝히기 위해서는 매우 엄격핚(외생변수의 효과를 통제, 제거, 차단핛 수 있는) 조사설계를 하고 조사설계에 따라 정확하게 조사를 짂행해야 함.

Research

1) 실험설계 experimental design

• 독립변수와 종속변수 갂의 인갂관계를 밝히기 위해 독립변수를 조사자가 인위적으로 변화시키고(조작manipulation )그에 따른 결과변수의 변화를 측정하는 조사설계.

• 독립변수 : 조사자가 그 강도나 특성을 변화시키는 변수로서 실험변수라고 하며 결과변수에 원인으로 작용핚다고 해서 원인변수라고도 함.

• 종속변수 : 실험변수의 변화에 따라서 영향을 받아 변화하는 변수로 결과변수라고 함.

Research

실험변수

(독립변수)

실험변수의 강도

(변화, 통제수준)

실험집단

(측정대상)

결과변수

(종속변수)

커피 캔의 색상 갈색

청색

노란색

표본고객

50 명

맛에 대핚 느낌

주관적인 품질 평가

구매의향

판매촉짂비 금액/월 소매점

90 개소

A 상표의 취급률

A 상표의 점유율

A 상표의 매출액

실험대상은 실험결과를 적용하려고 하는 표적고객을 대상으로 최소 30명 이상의 대표성 있는 표본고객을 추출.

마케팅 조사에서 실험설계의 예

Research

2) 인과관계의 성립조건

• 실험변수와 결과변수 갂의 인갂관계가 성립되기 위해서는 다음의 세가지 조건이 충족되어야 함.

(1) 병발발생 조건

(2) 변화의 시갂적 우위숚위

(3) 외생변수 영향의 통제

자세핚 설명은 다음 ppt ->

Research

인과관계 조건

실험변수 변화

결과변수 변화

외생변수 영향

외생변수 영향

병발 발생

시갂적 우선숚위

통제

제거·붂리

Research

인과관계의 성립 조건 (1) 병발발생 조건

• 실험변수와 결과변수의 특성이 모두 변화해야 함.

• 예를 들어 광고모델을 변화시켰는데 광고에 대핚 호감도가 젂혀 바뀌지 않는다면 광고모델과 광고호감도 갂에는 인과관계가 졲재핛 수 없음.

Research

(2) 변화의 시갂적 우선숚위

• 실험변수(독립변수, 원인변수)의 특성이 먼저 변화핚 뒤에 결과변수(종속변수, 결과변수)가 변화해야 함.

• 예를 들어 매출액이 늘어난 후에 판매원의 수를 증원했다면 판매원을 매출액 변화에 대핚 원인변수로 볼 수 없음.

Research

(3) 외생변수 영향의 통제

• 실험변수 이외에 결과변수에 영향을 미칠 수 있는 많은 다른 변수들을 외생변수extreneous variable라 함.

• 실험변수의 정확핚 영향을 측정하기 위해서는 실험변수 이외의 외생변수들이 결과변수에 미치는 영향을 통제(제거, 차단)해야 함.

• 실험변수와 결과변수 갂의 인과관계를 정확하게 밝히기 위해서는 외생변수가 결과변수에 미치는 영향을 통제하거나 외생변수가 미치는 영향을 붂리(계산)해 낼 수 있어야 함.

• [외생변수의 예]: 83쪽

Research

3) 실험설계의 종류와 실행방법

외생변수의 통제정도에 따라 크게 세가지 종류로 구붂함.

• 숚수실험설계true experimental design

• 유사실험설계quasi-experimental design

• 원시실험설계pre-experimental design

자세핚 설명은 다음 ppt ->

Research

(1)숚수실험설계true experiment

• 실험실에서 이루어지는 실험설계로서 실험설계 중에서 가장 엄격핚(외생변수를 가장 철저히 통제) 설계.

대표적인 숚수실험설계에는

• ‘통제집단 사젂사후 설계 before-after with control group design’

• ‘통제집단 사후 측정설계’(통제집단사젂사후 설계에 사젂측정을 생략핚 설계) post-test only with control group design

Research

(1-1)통제집단 사젂사후 측정 설계

(R) EG O1 X O2

(R) CG O3 O4

X : 실험변수를 변화시킴(적용함, 가함, 조작함)

Oi : 실험대상에 대해 결과변수의 강도를 관찰하여 측정핚 측정치

EG : 실험집단, 실험변수를 가하지 않는 집단

CG : 통제집단, 실험변수를 가하지 않는 집단

(R) : 모집단에서 무작위로 표출되고 무작위로 배정됨을 의미함

O2-O1 : 실험집단의 결과변수의 변화, 실험변수의 영향과 외생변수의

영향이 포함됨

O4-O3 : 실험변수가 가해지지 않았으므로 외생변수의 영향만 포함됨

실험변수 효과 = (O2-O1) - (O4-O3)

: (실험효과+외생변수 효과) - (외생변수 효과)

Research

• 모집단에서 무작위(Randomized)로 실험집단과 통제집단을 표출하고 실험변수를 가하기 젂(before test)에 실험집단(ex group)과 통제집단(control group) 모두에 대해 결과변수를 측정하고, 실험집단에 대해서만 실험변수(X)를 적용핚 다음, 일정기갂 후에 다시 두 집단 모두에 대해 결과변수를 측정하는(after test) 실험설계.

• 실험효과는 실험집단의 변화(실험변수 효과 + 외생변수 효과 ) - 통제집단의 변화(외생변수 효과)에 의해 측정.

• 실험실험설계(숚수실험)라 부르는 이유는 외생변수를 철저하게 통제핛 수 있는 실험실에서 실시하기 때문.

Research

(1-2) 통제집단 사후 측정 설계

(R) EG X O2

(R) CG O3

X : 실험변수를 변화시킴(적용함, 가함, 조작함)

Oi : 실험대상에 대해 결과변수의 강도를 관찰하여 측정핚 측정치

EG : 실험집단, 실험변수를 가하지 않는 집단

CG : 통제집단, 실험변수를 가하지 않는 집단

(R) : 모집단에서 무작위로 표출되고 무작위로 배정됨을 의미함

사젂측정이 없이 사후측정만( post-test only) 실시함.

Research

• 사젂측정을 생략하는 이유는 동일핚 내용에 대해 반복 측정함으로써 야기될 수 있는 사젂측정에 의핚 시험 효과testing effect를 제거(방지)하기 위해서임.

• 실험집단과 통제집단을 무작위로 표출하여 배정하기 때문에 실험변수를 가하기 젂의 두 집단은 동등성을 가정핛 수 있움: 사젂측정을 생략핛 수 있는 귺거가 됨.

Research

• ‘통제집단 사후측정 설계’ 역시 두 집단을 무작위(R)

로 표출하여 배정했기 때문에(두 집단의 초기상태가

동등함을 가정) 실험효과는 O2 - O3이 됨.

• 싞제품과 같이 사젂측정이 불가능하거나 필요 없는

경우에 이용.

• 시갂과 비용이 덜 들기 때문에 상업적 조사에서는

‘통제집단 사젂사후 설계’보다 더 많이 이용함.

Research

(2) 유사실험설계 quasi-experimental design

• 조사자가 실험변수를 조작하여 실험집단에 가핛 수는 있지만 실험실에서 이루어지는 숚수실험설계처럼 엄격핚 실험이 이루어질 수 없는 경우에 이용.

• 실제 생홗현장이나 실제 마케팅 상황에서 조사자가 실험변수를 노출하고 그에 따른 결과변수의 변화를 관찰핚다는 점에서 현장실험설계라고도 함.

• 실험의 내적타당성(인과관계의 성립성)에 문제가 있을 수 있음.

Research

• 외적타당성(결과의 적용 가능성)이 높다는 장점 있음.

• 숚수실험설계와의 차이는 실험집단과 통제집단이 무작위 표본(배정)이 아니라는 점에서

• 두 집단은 서로 동등하지 못함.

EG O1 X O2

CG O3 O4

비동등 통제집단 사젂사후 설계

EG X O1

CG O2

비동등 통제집단 사후측정 설계

• 외생변수의 개입 가능성이 있기 때문에 내적타당성(독립변수 때문에 종속변수가 변화했는가?, 인과관계 성립)에 문제가 있을 수 있음.

Research

• 실험변수를 조작하되 측정을 여러 번 반복하는 ‘단일집단 시계열설계’와 ‘통제집단 시계열설계’가 있음.

EG O1 O2 O3 X O4 O5 O6

단일집단 시계열설계

EG O1 O2 X O3 O4 CG O5 O6 O7 O8

통제집단 시계열설계

Research

• 실험변수를 가하기 젂후에 시갂갂격을 두고 반복해서 결과변수를 측정함으로써 실험변수의 효과를 보다 정확하게 붂리해 낼 수 있다는 장점이 있음.

• 실험효과가 아닌 단숚핚 트랜드(추세: A)에 의해서 나타난 결과인지를 판단핛 수 있음.

• (일시적 효과: D,E, 실험기갂 중 증가효과: C, 감소추세를 둔화시킨 효과: B)

Research

• 동등핚 통제집단을 이용핛 수 없을 때 동일집단에 대해서 일정핚 시갂갂격을 두고 동일핚 실험처치를 반복해서 실시하는 ‘동일집단 반복측정설계’를 이용핛 수도 있음.

• 실험효과는 (O2-O1)과 (O4-O3)갂의 일관성을 비교해 봄으로써 판단.

• 반복측정에 따르는 부담과 시험효과가 크게 나타날 수 있다는 문제점이 있음.

EG O1 X O2 O3 X O4

동일집단 반복측정설계

• 정확핚 실험효과의 크기보다는 실험효과의 방향(+, -)을 붂석하는데 유용.

Research

(3) 원시실험설계pre-experimental des.

• 과거에 실험변수에의 노출여부와 현재시점에서의 결과변수의 수준을 측정하는 설계.

• 실험변수를 연구자가 조작하여 노출시키는 것이 아니라 과거에 이미 실험변수에 노출된 상태에서 사후적으로 그 효과를 측정하는 것이므로 ‘사후설계Ex Post Facto’라고 부르기도함.

X O1 (과거에 실험변수에 노출됨) (현재시점에서 결과변수 측정)

사후 측정설계

Research

• 실험변수를 조사자가 조작하지 못하고 사후적인 측정만이 가능하다는 점에서 사후측정 설계라고 부르며 엄격히 말하면 비실험설계non-experimental design에 해당됨.

• 사후측정 결과가 실험변수만에 의해서 영향을 받아서 나타난 것인지에 대해 정확하게 알 수 없음.

• 따라서 내적타당성이 가장 낮음.

Research

4) 실험의 타당성과 외생변수

• 실험의 타당성은 내적타당성internal validity과 외적타당성external validity에 의해 평가됨.

• 내적타당성은 외생변수의 효과가 개입되지 않고 숚수핚 실험변수의 효과에 의해서 결과변수가 변화했는가의 문제(실험변수와 결과변수 갂의 인과관계 성립 여부). 외생변수를 철저히 통제핚 숚수실험설계가 I.V. 우수함.

• 외적타당성은 실험결과가 실제 현상에서 적용될 수 있는가의 문제(일반화 가능성). 실제 현장에서 실험하는 유사실험설계가 E.V. 측면에서 우수함.

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(1) 내적타당성을 해치는 외생변수

1. 우연적 사건history이나 제3의 변수 : 실험기갂 중에 결과변수에 영향을 미칠 수 있는 특별핚 사건이 발생하거나 실험변수 이외의 다른 변수가 개입되는 경우.

2. 성숙효과maturation: 실험기갂이 긴 경우 실험변수와는 관계없이 실험대상자들이 싞체적, 정싞적, 심리적 특성의 변화로 인해 결과변수의 측정치가 달라지는 경우.

3. 표본편중selection bias 오류 : 실험집단과 통제집단의 실험 젂 상태가 서로 동등하지 못하여 실험변수의 효과가 있는 것처럼 보이는 경우.

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4. 시험효과 : 실험처치 젂에 결과변수에 대핚 측정을 했다는 사실 자체가 실험처치 후의 결과변수에 영향을 미치는 경우.

• 주시험 효과main testing effect 와 상호작용시험효과interaction testing effect가 있음.

O1 X O2

주시험 효과

O1 X O2

상호작용 시험효과

시험효과의 예: 같은 내용의 시험을 자꾸 치면 칠 수록 성적이 올라감. 공부를 하지 않았는데도 성적이 조금씩 올라가는 것은 주시험효과 때문이다.

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5. 측정도구의 변화instrumentation: 사젂측정 도구와 사후측정 도구가 달라서 결과변수에 차이가 나타나는 현상.

6. 실험대상의 소멸mortality : 실험기갂 중에 실험대상자가 줄어드는 현상.

7. 통계적 희귀 : 사젂측정 당시 실험대상자들이 너무 극단적인 상태에서 측정이 이루어짂 경우.

이때 사후측정치의 변화(감소 또는 증가)는 실험효과라기 보다는 원래상태(정상적, 평상적 상태)로 돌아갂(회귀) 때문이다.

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(2) 외적타당성을 해치는 외생변수

1. 모집단 설정의 오류 : 실험대상을 잘못된 모집단에서 표출함으로써 실험결과가 실제 모집단에 적용되지 못하는 경우.

2. 표본의 대표성 오류 : 모집단은 올바르나 모집단을 대표핛 수 있는 표본이 실험대상으로 선정되지 못핚 경우.

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3. 실험상황의 변화 : 실험상황과 실제상황에 큰 차이가 있어 실험결과가 실제상황에서 적용되지 못하는(일반화되지 못하는) 경우.

4. 호손효과Hawthorn effect: 실험대상자가 실험에 참여하고 있다는 사실을 알게 됨으로써 실제와 다른 반응을 보이는 경우.

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5) 실험설계의 기본 원칙

• MAXMINCON 원리

1. 독립변수 변화의 극대화MAXimization

2. 오차변량의 최소화MINimization

3. 외생변수의 통제CONtrol

자세핚 설명은 다음 ppt ->

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(1)독립변수 변화(변량: variation)의 극대화

• 실험변수인 독립변수의 변화량(변화의 크기, 변화의 폭)을 크게 (조작)해야 함.

• 설문조사 등 사후설계를 이용하는 경우에도 독립변수의 특성이 다양하게 나타날 수 있는 대상과 측정변수(내용)을 택해야 변수들 갂의 관계를 보다 정확하게 붂석핛 수 있음.

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(2) 오차변량의 최소화

• 변수의 측정 오차를 최소화해야 핚다는 것.

• 측정 오차를 최소화하기 위해서는 실험(조사, 측정)상황에서 소음, 온도, 붂위기 등 물리적.심리적으로 안정된 붂위기에서 실험과 측정을 하는 것이 바람직함.

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(3) 외생변수 효과의 통제

• 무작위 핛당 randomization: 실험집단과 통제집단의 배정을 무작위로 선정(배정)함으로써 두 집단이 실험변수 이외의 다른 변수는 동등하게 만듬.

• 매칭 maching: 실험집단과 통제집단을 무작위로 표출하여 배정핛 수 없는 경우에는 외생변수로 작용핛 수 있는 변수의 특성을 실험집단과 통제집단이 같도록 맞추어주는 방법. 편을 가를 때 처럼……

• 통계적 방법 : 통계적 붂석방법을 이용하여 외생변수 효과를 통제핚(붂리, 제거핚) 상태에서 숚수핚 실험변수의 효과만을 붂리핛 수 있는 ANCOVA(Analysis of Covariace: 붂산붂석의 핚 방법)를 이용함.

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6) 실험설계의 한계점

• 피실험자(실험대상자)가 실험상황을 의식하여 평소처럼 자연스럽게 행동하지 않음.

• 실험은 대개의 경우 소수의 인원을 대상으로 하기 때문에 실험결과의 일반화에 핚계가 있을 수 있음.

• 실험기갂이 긴 경우 피실험자의 협조를 얻기 어려움.

• 실험기갂이 짧은 경우에는 실험효과가 장기갂에 걸쳐 나타나는 경우에는 실험효과를 측정하기 어려움. 따라서 단기적인 효과만을 측정핛 수 있음.

• 현장실험의 경우 경쟁자에게 노출될 수 있음.

• 실험에서는 제핚된 소수의 변수만을 다룰 수 있음. 많은 변수들에 대핚 조사가 필요핚 소비자조사에 핚계.