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멀티플랫폼 시대 콘텐츠 소비 패턴의

변화에 따른 글로벌 미디어

기업 전략 분석

전범수(한양대학교 신문방송학과 교수)

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멀티플랫폼 시대 콘텐츠 소비 패턴의 변화에

따른 글로벌 미디어 기업 전략 분석

범수(한양 학교 신문방송학과 교수)

1. 문제의 제기

디지털 랫폼의 도입에 따른 랫폼 경쟁이 증가하고 있다. IPTV를 비롯해 스마트폰 등의

새로운 랫폼을 포함해 기존의 디지털 이블TV와 성방송, 인터넷 포털 등의 랫폼에 이르

기까지 랫폼 시장이 포화되면서 서비스와 가격 경쟁으로 연계되고 있다. 특히 콘텐츠의 경우에

는 차별화된 고품질 콘텐츠의 가격은 보다 상승하는 추세를 나타내고 있다. 이들 콘텐츠들은

VOD와 같은 비선형 방식으로 매됨으로써 미래 방송 콘텐츠 소비 환경의 핵심 인 변화 요

인이 될 것으로 평가된다. 방송통신 융합 환경으로의 변화는 결합 서비스 상품의 매를 가속화

시키고 있으며 이로 인해 서로 다른 방송 통신 서비스 상품이 서로 통합 으로 연계되어 있

는 구조를 갖게 되었다. 이와 같은 미디어 환경 변화에 스마트 TV 도입은 기존의 콘텐츠 시장이

나 유통 환경을 변화시킬 수 있는 가능성을 제시하고 있다.

새로운 미디어 기술의 발 은 기존의 시장 구조 자체를 근본 으로 변화시키고 있다. 올드 미

디어 역에서도 신문, 방송, 통신 등은 각기 분리된 시장과 수요를 갖고 있는 차별화된 특성을

갖고 있었다. 그러나 이와 같은 물리 구분이 시장의 변화를 야기하고 시장 내에서 활동하는 사

업자들의 사업 역을 변화시키면서 기존의 미디어 산업 구조와는 별개의 독립 인 융합 시장이

형성되고 있다. 결과 으로 서비스와 사업자의 결합이 가속화되면서 소비자 는 이용자들에게

제공되는 다양한 정보, 방송, 통신 서비스들도 이제는 통합된 랫폼에서 결합서비스로 제공되거

나 묶음 서비스로 매되는 것이 일반 인 일이 되었다.

이와 같은 시장의 결합은 사업자들의 인수합병을 야기하면서 궁극 으로는 소수 독과 기업

에 의한 시장 재편을 래할 수도 있으며 기존 시장 진입장벽의 약화로 인해 경쟁의 정도가 지

나치게 늘어나고 있는 도 주의 깊게 살펴보아야 한다. 그 동안 보호시장의 속성을 갖고 경쟁이

제약되었던 방송 통신 시장 역시 서로의 역무구분이 철폐되고 시장 진입이 자유롭게 이루어

지면 궁극 으로는 제도의 통합과 사업자 간의 경쟁 수 이 증가하고 있다. 물론 최근 논의되고

있는 SNS와 같은 신규 서비스의 개발이나 새로운 패러다임 변화를 야기할 수 있는 서비스 등이

개발된다면 기존 시장의 확 를 통해 미디어와 콘텐츠 시장의 규모는 계속 으로 성장할 수 있

을 것으로 단된다.

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그러나 시장의 수요가 랫폼의 서비스 증가와 연계되지 않고 재의 수 에서 크게 늘어나지

않는다거나 는 고시장의 규모가 성장하지 않게 된다면 재의 미디어와 콘텐츠 산업은 제로

섬 경쟁 게임에 진입하게 될 것이다. 방송 콘텐츠 시장에서 지나친 경쟁의 도입은 가격 인하

를 래할 수 있으며 이는 궁극 으로 방송통신 결합 서비스의 확산 서비스 요 인하로 연

계될 수 있다. 결과 으로 랫폼 사업자에게 다양한 서비스와 상품을 공 하는 콘텐츠 사업자들

은 보다 소수의 핵심 콘텐츠 사업자 심의 복합 사업자에 의해 시장이 재편될 수 있으며 기존

의 랫폼 사업자는 이들과의 수직 결합을 통해 안정 인 수익률을 확보하기 한 노력을 집

하게 될 것으로 보인다.

결과 으로 디지털 미디어 시장으로의 산업 구조 변화는 필연 으로 시장 내에서 활동하는 사

업자들의 재편 서비스 구성과 가격에 향을 끼치게 될 것으로 단된다. 이는 단계 으로

이루어질 가능성이 높다. 첫 번째 단계에서는 기존 시장 수익률이 포화상태에 진입하게 될 경우

에는 부분의 사업자들이 자연스럽게 새로운 시장 개발에 을 집 하게 된다. 이는 경쟁 서

비스 사업자의 시장에 진입하게 되는 경우를 포함해 리스크가 높지만 미래 성장 가능성이 높다

고 단되는 시장에 한 투자, 는 해외 시장 개척 등으로 구분되는 다각화 략이 일반 이

다. 두 번째 단계에서는 다양한 서비스들을 가치사슬 단계로 결합시키는 단계로 이동할 가능성

이 높다. 콘텐츠와 랫폼의 수직결합 구조를 구축하거나 는 사업 부문별로 선택과 집 을 통

해 사업 구조를 재편하는 형태의 변화를 의미한다. 세 번째 단계에서는 틈새시장에 의존하는 소

규모 사업자를 제외하고 수평 결합을 통해 융합 는 결합된 시장에서 독과 시장 지 를

유지하기 해 기업 규모를 확 하는 략을 추진하게 되는 것이 핵심인 것이다( 범수, 2010

참조).

결론 으로 미디어와 콘텐츠 융합 시장 역시 궁극 으로는 수평 결합을 통해 시장 지배력을

확 하려는 형 기업들의 경쟁 공간이 될 가능성이 높다. 이는 국내 시장에서도 이루어질 수

있는 동시에 로벌 미디어 기업들의 국내 시장 진입도 그 만큼 효율 으로 추진될 수 있는 가

능성을 함축한다. 특히 콘텐츠 시장 분야는 랫폼의 발 과 연계되어 있으며 랫폼 이외에 보

다 다양한 방식으로 해외 시장 개척이 가능하기 때문에 국내 시장의 변화와 함께 이를 포 으

로 검토하는 것이 필요할 것으로 보인다.

이와 함께 본 연구는 콘텐츠 소비자 는 이용자들의 장르별 선호도와 랫폼별 콘텐츠 소비

방식 등의 차이를 동시에 살펴 으로써 궁극 으로 멀티 랫폼 시 의 콘텐츠 소비 변화 특성

을 먼 살펴본 뒤 이를 기반으로 로벌 미디어 기업들이 어떻게 이에 응하는 략을 추진하

는 가를 검토할 것이다. 이와 같은 연구를 통해 변화하고 있는 방송통신 융합 환경에서의 콘텐츠

시장 변화와 사업자 변화를 살펴 으로써 궁극 으로 국내 미디어 정책의 방향을 살펴볼 수 있

는 기회가 될 것으로 단된다. 특히 본 연구는 로벌 미디어 사업자의 경 략을 집 으로

검토함으로써 콘텐츠 소비 패턴의 변화와 시장 구조의 변동이 로벌 미디어 사업 경 략에

어떠한 향을 끼치는 가를 이해하고자 한다. 이와 같은 개별 기업들의 략 검토와 분석을 통해

궁극 으로 미디어와 콘텐츠 융합 시장의 변동 방향을 탐색할 수 있기 때문이다.

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2. 멀티 플랫폼 시대 콘텐츠 제작, 유통, 소비 패턴의 변화

최근의 미디어 콘텐츠 환경의 특성은 부분 디지털 랫폼, 디지털 기기, 디지털 콘텐츠

등으로 이용 방식이나 수단이 바 었다는 사실이다. 물론 기존의 방송 상 콘텐츠와 다양한 정보

서비스 등이 본질 으로는 크게 변화되지는 않았지만 이와 같은 서비스들이 제작되고 달되고

소비되는 방식에는 분명한 변화들이 나타나고 있다.

첫째, 콘텐츠 제작 측면에서 살펴보면 3D와 HD 콘텐츠 제작 방식이 차지하는 비율이 증가하

는 추세이다. 동일한 콘텐츠의 반복 활용이 가능한 3D 콘텐츠 개발은 화 시장에서 활성화되기

시작한 것이다. 이와 같은 콘텐츠들이 TV와 다양한 IP 기반의 랫폼에서도 용되거나 그 이

용 비율을 늘려가고 있다. 디지털 환 정책에 따라서 콘텐츠의 HD 제작 방식도 이미 일상 인

일이 되어가고 있다. 콘텐츠 제작의 다양한 근 방식은 해당 콘텐츠에 한 기획에서부터 투자

에 이르기까지 콘텐츠 제작 방식을 변화시키는 요인으로 기능하고 있다. 3D 콘텐츠가 콘텐츠 제

작자들의 심을 끌고 있는 것은 사실이지만 투자비 비 수익성을 감안할 때 극히 제한 으로

만 이루어질 가능성이 높다. 반면 HD 콘텐츠로의 환은 정책 방향과 긴 하게 연계되어 있기

때문에 추후 콘텐츠 제작의 디지털화와 고화질화를 가속화시킬 가능성이 높을 것으로 보인다.

콘텐츠 제작에 있어서는 1인 기반 제작 과정도 살펴볼 수 있다. 과거의 수직 계열화된 제작

기획 작업의 분리가 가속화되면서 주요 장르별 콘텐츠 제작시스템이 1인 기반으로 비용 방

식으로 변화하는 것도 요한 변화 결과 의 하나이다. 물론 자본력이 뒷받침되는 주요 방송사

와 제작사들이 막 한 자본을 투입해 제작하는 드라마와 화, 오락 로그램들을 제외한다면 콘

텐츠 포트폴리오를 구성하는 측면에서 보다 비용 고효율의 1인 제작 콘텐츠 활용이 동시에 증

가할 수 있는 가능성도 높을 것이다. 뿐만 아니라, 최근에는 기술 발 으로 인해 아이폰이나

DSLR 카메라로 콘텐츠를 제작하는 방식도 보다 정교화 되고 있다. 그 만큼 휴 성이나 제작 효

율성이 높아지기 때문에 기존의 제작 방식이 변화되고 새로운 디지털 미니멀리즘의 가능성을 살

펴볼 수 있다.

둘째, 콘텐츠 유통 측면에서 살펴보면 랫폼의 다양화를 이해할 수 있다. 특히 3 스크린으로

통칭되는 콘텐츠 공 방식의 결합 양식은 미래 콘텐츠 시장의 체계를 검토할 수 있는 요한

변화를 의미한다. 다시 말해서 동일한 콘텐츠를 PC, TV, 모바일 등 3가지 유형의 스크린으로

끊김없이 송할 수 있는 환경이 확보된 것이다. 이와 같은 3 스크린 략은 기본 으로 통신

등의 네트워크 서비스와 다양한 콘텐츠가 동시에 결합되어야 가능한 서비스이다.

다음으로 콘텐츠 유통 측면에서 검토할 수 있는 사항은 콘텐츠의 수와 양 인 변화가 검색 기

반 포털 서비스 의존도가 증가한다는 사실이다. 수많은 콘텐츠와 이와 연계된 고 매 등의

비즈니스 모델을 감안해 본다면 콘텐츠에 한 근은 검색 심으로 변화될 가능성이 높다. 다

시 말해서 콘텐츠를 선택하고 유통하는 랫폼에 한 UI가 요성을 갖게 되었으며 이는 검색

기반으로 운 될 수 있다는 것이다.

셋째, 콘텐츠 소비 측면은 가장 요한 요인이자 실질 으로 그 변화 추세를 간 하기 어려운

측면이 있다. 일반 으로 콘텐츠 이용자들은 매우 보수 인 장르 소비 특성을 갖고 있는 한편 새

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로운 서비스에도 많은 흥미를 갖고 있는 이 특성을 동시에 갖고 있기 때문이다. 따라서 구체

으로 미디어를 다양한 방식으로 이용하는 이용자들 특성을 일반화하기는 쉽지 않지만 그럼에

도 다음과 같은 특성들을 공통 으로 갖고 있는 것으로 추정된다. 가장 기본 인 콘텐츠 소비 특

성은 장르별 소비는 거의 변동하지 않는다는 사실이다.

이는 기존의 다양한 연구들을 참조해볼 때 논리 으로 설명된다. 다시 말해서 일반 으로 미

디어 서비스 이용자들이 선호하는 장르는 텔 비 의 경우에는 드라마와 뉴스, 오락 등의 장르로

집 되는 특성을 갖고 있다. 화의 경우에는 부분 인 변동이 있지만 체로 애정멜로, 액션,

SF, 코미디 등의 장르로 이용자들의 선호도가 집 되는 특성이 있다. 뿐만 아니라 이와 같은 콘

텐츠들은 부분 다양한 롱테일 콘텐츠 소비가 아니라 단기간 내에 특정 소수 콘텐츠로의 집

상과 연계된다. 일반 으로 콘텐츠 소비는 정보재 소비 특성과 유사하기 때문에 소수 콘텐츠로

의 집 상이 나타나며 이로 인해 미디어 콘텐츠 소비의 다양성이 약화되는 것이 일반 이다.

반면 콘텐츠에 근하는 인터페이스는 보다 다양화되어가고 있다. 기기 측면에서 살펴볼 때

TV와 PC, 모바일 기기를 포함해 타블렛 PC, DMB, 게임기, 내비게이션 등 다양한 랫폼을

통해 콘텐츠에 근하는 가능성이 증가했다. 뿐만 아니라 서비스 측면에서도 IPTV와 DMB,

성, 모바일 등 복수의 서비스 이용이 일반화되고 있다. 물론 부분의 이용자들이 모든 서비스를

무료 는 유료로 이용하는 것은 아니지만 개인별 취향이나 선호도에 따라 여러 가지 서비스들

을 반복 으로 이용하는 정도는 증가하는 추세이다. 이는 미디어 서비스와 기기 이용의 퍼토리

를 구성한다. 다시 말해 개인별 기기와 서비스 이용의 패턴이 차별화된다는 것이다. 이외에도 서

로 다른 서비스를 동시에 이용하는 동시 미디어 이용도 증가하는 추세이다. 인터넷을 이용하면서

TV를 시청하거나 TV를 시청하면서 라디오를 청취하는 등의 복합 인 미디어 콘텐츠 이용 경험

비율도 증가하는 추세를 나타내는 것이다.

그럼에도 콘텐츠 소비의 본질은 크게 변화되지 않는다는 것이다. TV의 경우에는 장르 집

는 지상 방송 집 상은 계속 으로 유지될 가능성이 높다. 인터넷의 경우에도 포털을 통

한 뉴스와 정보 검색을 심으로 하는 집 소비 특성이 나타나고 있다. 도서출 의 경우에도 인

기 있는 콘텐츠 장르와 작가를 심으로 이용자의 이용 방식이 집 화된다. 결과 으로 디지털

미디어와 콘텐츠 환경에서 본질 으로 변화하는 것은 콘텐츠 근을 의미하는 랫폼의 변화이

며 이들 랫폼에서 소비되는 콘텐츠의 속성의 변화 속도는 비교 느리게 진행된다는 것을 이

해할 수 있다.

UCC 수 에 머무르던 일반 소비자들의 제작 참여와 유통 네트워크로의 진입도 새로운 Open

랫폼 방식으로의 변화를 의미한다. 이는 콘텐츠 제작, 유통, 소비를 아우르는 통합 인 변화

시스템을 의미한다. 기존 콘텐츠의 생산, 유통, 소비가 비교 폐쇄 측면에서 이루어졌다면 오

랫폼으로의 변화는 완 히 개방된 시스템을 의미한다. 물론 오 시스템이 구체 으로 활성

화되기 해서는 많은 조건 선행 요인들의 보완이 필요하겠지만 그럼에도 오 랫폼으로의

변화는 궁극 으로 융합 서비스 랫폼의 차기 이행 단계로 평가할 수 있다. 최근 스마트폰으로

화를 제작하여 극장에서부터 이블, 인터넷 등으로 개 하는 방식이 도입된 것 역시 오

랫폼으로의 변화를 상징하는 것이다. 이와 같이 조만간 방송통신 융합 환경에서의 콘텐츠 제작,

유통, 소비는 기존의 방식에서 이탈된 보다 자유로운 오 랫폼으로의 패러다임으로 단계 으

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로 변화될 것으로 단된다.

3. 환경 변화에 따른 글로벌 미디어 기업들의 콘텐츠 전략

최근 방송통신 융합 환경 변화에 따라 로벌 미디어 기업들 역시 다양한 차원에서 변화의 의

미와 응 방안을 제시하고 있다. 특히 콘텐츠 측면에서 살펴보면 콘텐츠 기획, 투자에서부터 제

작, 유통 등 콘텐츠 가치 사슬 분야에 걸쳐 비교 기존과는 다른 변화의 움직임이 나타나고

있다. 일단 부분의 기업들은 기술 환경 변화가 갖는 의미보다도 경쟁의 구조 변화에 따른 측

면을 가장 핵심 인 요인으로 평가하고 있다. 기술 발 은 그 만큼 신규 미디어 사업자의 시장

진입을 허용하기 때문에 경쟁의 속성을 변화시키는 것이다.

물론 로벌 미디어 기업들의 콘텐츠 략은 콘텐츠의 속성에 따라 가변 이다. 콘텐츠가

화인지 는 텔 비 방송 로그램인지, 아니면 장르별 속성에 따라 략 방향은 차별화된

다. 이들은 기본 으로 콘텐츠 유통에 따르는 가치 사슬을 모두 소유하고 있는 수직 결합 형태

의 미디어 기업들이기 때문에 효율 으로 그리고 안정 으로 콘텐츠에 투입된 투자비용을 회수

할 수 있는 시스템이 구축되어 있다. 계속 으로 이루어져 왔던 기업들의 인수합병을 통해 화

와 텔 비 , 기타 뉴미디어 후속 시장 해외 시장 등을 소유할 수 있었다. 그럼에도 이들 미

디어 기업들이 경쟁에서 생존하기 해 기존 콘텐츠 기획의 방식은 크게 세 가지 형태로 이루어

진다.

첫째는 투자 리스크를 감안하여 콘텐츠 제작 규모를 약간 정도 이면서 다양한 포트폴리오를

용한다는 사실이다. 제작비 부담이 증가하면서 주요 로벌 미디어 기업들 역시 화와 드라마

등 제작비 비율이 높은 장르의 로그램 편수를 약간 정도 이고 있다. 이와 함께 신규 로그

램을 새롭게 편성하기 보다는 기존에 인기 있던 장르와 랜드를 지속시키는 방식으로 편성을

집 한다는 특성을 살펴볼 수 있다. 이와 같은 기존 랜드 기반의 방송 로그램 기획, 편성,

투자는 리스크를 최소화하는 한편 기존 시청자들의 선호도를 계속 유지시키려는 략을 반 하

는 것이다.

둘째, 장르 으로는 계속 리얼리티 방송 로그램 편성 비율이 높다. 이는 은 제작비로 높은

효율성을 목표로 하는 비용 고효율 정책이 방송 화 등의 엔터테인먼트 시장 내에도 정착

되고 있다는 것을 나타낸다. 리얼리티 방송 로그램의 시작이 제작비 부담을 이면서도 시청률

이나 성과를 높일 수 있다는 이 으로 시작된 만큼 재에도 이와 같은 리얼리티 장르 기반의

방송 로그램 제작이 계속된다는 것을 살펴볼 수 있다. 아패 [그림-1]에 나타난 것과 같이 미

국 내 시즌별 장르 시청률을 살펴보면 2005~2006 시즌이나 2009-2010 시즌 모두 장르별 시

청률이 유사한 패턴을 보이는 것을 이해할 수 있다. 다시 말해 드라마 시청률 비 이 가장 높고

다음으로 리얼리티, 스포츠, 시트콤, 화 등의 순으로 시청률을 높이는 상이 나타나고 있다.

2009~2010 시즌 들어와서는 리얼리티와 스포츠 로그램 시청률이 더 상승하고 있는 반면 시

트콤 시청률은 다소 감소하는 추세를 살펴볼 수 있다.

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[그림-1] 미국 내 시즌별 장르별 시청률

* 자료원: Nielsen(2010)

셋째, 높은 리스크에도 실질 으로 투자 험을 감수하면서도 기존의 패러다임을 변화시킬만

한 작 로그램의 기획을 비한다는 것이다. 가령, 아바타와 같은 화는 실제 로벌 미디어

기업 내부에서조차 매우 험한 투자로 인식했고 성과가 나타나기 이 까지는 투자자들의 회의

도 지 않은 것으로 평가되고 있다. 일종의 아웃라이어 기획을 의미하는 아바타 방식의 콘텐츠

제작은 성공했을 경우에는 매우 큰 수익발생이 가능하지만 실패할 경우에는 손해의 규모 역시

막 하다. 이와 같은 아웃라이어 기획은 장기 측면에서 단계 으로 비된다면 비교 성공

확률을 높일 수 있을 것이다. 이와 같이 소수의 로그램으로 높은 수익을 비하는 시스템은 기

본 으로 미국 내 지상 방송사별 시청률이 매우 감소했기 때문이다. [그림-2]에 나타난 것과

같이 미국 내 주요 지상 방송사들인 ABC, CBS, NBC, FOX 등의 시청률은 최근 들어와서

는 더 감소해 평균 2.8%에서 4.1% 에 포함되어 있다. 거의 이블TV PP와 같은 시청률 규

모로는 안정 으로 고비를 확보하기 어렵다. 따라서 선택과 집 상이 강화되면서 소수 로

그램을 심으로 OSMU와 로벌 마 략이 연동되는 방식이 활용되는 것이다.

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[그림-2] 미국 내 시즌별 지상파 방송사별 시청률

* 자료원: Nielsen(2010)

4. 방송 콘텐츠 사례 분석

1) 지상파 방송 상위 방송 프로그램 특성

본 연구는 미국의 로벌 미디어 기업들이 콘텐츠를 제작하는 과정의 변화들을 보다 심층 으

로 탐색하기 해 2009~2010 시즌 기간을 상으로 18~49세 연령 에서 가장 시청률이 높았

던 상 10개 방송 로그램의 특성들을 살펴보고자 한다. 이 시기에 10 내에 포함된 방송

로그램 부분은 장르 으로 리얼리티 드라마, 코미디 장르 등으로 구성되고 있다는 것을 살

펴볼 수 있다. 리얼리티 장르에 포함된 아메리칸 아이돌 화요일 수요일 방송 로그램에 시청

률 9.2%와 8.4%로 각각 1 와 2 에 치해 있는 것을 살펴볼 수 있다. 다국 리얼리티 방송

로그램인 언더커버 보스는 시청률 순 4 를 기록하고 있다. 다음으로 드라마는 의학 드라마

의 강세가 비교 유지되고 있다. 그 이 아나토미와 하우스가 의학드라마로서 시청률은 각각

6.3%와 6.1%로 7 와 8 에 랭크되어 있는 것을 살펴볼 수 있다. 모험 타지 드라마인 로

스트는 9 에 올라와 있다. 이외에 코미디 로그램으로 빅뱅 이론은 5 , 투 앤 하 멘은 8 ,

디 오피스는 10 에 랭크되어 있다. 이들 3가지 장르를 제외한다면 매주 일요일 정기 으로 편

성되는 NBC의 선데이 나잇 풋볼이 스포츠 장르 로그램으로 3 에 랭크되어 있다.

이와 같이 미국 내 지상 방송사의 시청률은 기본 으로 10%를 넘는 경우는 거의 없다는 것

을 살펴볼 수 있다. 물론 슈퍼볼 등의 특별 로그램의 경우에는 시청률이 20%를 과하지만

정기 으로 시리즈로 편성되는 방송 로그램 에서 1 를 기록한 시청률 로그램은 폭스의

아메리칸 아이돌 화요일 로그램으로 9.2%이다. 10 에 랭크된 코미디 방송 로그램 디 오피

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로그램 제작사 시청률(%) 장르 국

American Idol-Tuesday FOX 9.2 리얼리티 국/미국

American Idol-Wednesday FOX 8.4 리얼리티 국/미국

NBC Sunday Night Football NBC 7.2 스포츠 미국

Undercover Boss CBS 6.7 다국 리얼리티 국/미국

The Big Bang Theory CBS 6.3 코미디 미국

Grey’s Anatomy-Thursday @ 9pm ABC 6.3 의학 드라마 미국

House FOX 6.1 의학 드라마 미국

Two and a Half Men CBS 5.6 코미디 미국

LOST ABC 5.4 모험, 타지 드라마 미국

The Office NBC 5.1다큐 형식의 시 에이션

코미디

국/

미국 등

스 역시 시청률이 5.1%에 불과하다. 따라서 매년 미국 내 4 지상 방송사인 폭스, NBC,

CBS, ABC 등이 제작하는 방송 로그램의 평균 인 시청률은 1-2% 가 부분이다. 다채

서비스의 도입과 확 로 인해 기존 시장이 극도로 분산화 되고 있다는 것을 나타낸다. 다음으로

앞서 논의한 것과 같이 인기 있는 장르는 부분 리얼리티, 의학드라마, 코미디 등으로 집 되고

있다. 이들 장르 로그램은 그동안 안정 으로 오랜 기간 동안 기획, 제작되어 온 장수 로그

램들이 부분이다. 그만큼 시청자들 역시 선호하는 로그램 장르가 다양하기 보다는 특정 장르

로의 쏠림 상이 있다는 것을 의미한다. 특히 드라마와 코미디 등의 방송 로그램 부분은 미

국 지상 방송사를 소유하고 있는 할리우드 화 제작사와의 연계 속에서 로그램 제작이 이

루어지고 있다.

<표-1> 미국 내 지상파 방송 2009~2010 시즌 18-49세 대상 탑 10 프로그램

* 자료원: Nielsen(2010) 자료 재구성

둘째, 미국 내 주요 방송 로그램들은 부분 계열사 제작사를 심으로 다른 독립 제작사들

2~3개사가 서로 업하는 네트워크 제작 구조를 갖고 있다. 이는 일단 제작된 방송 로그램이

시즌제로 운 되면서 오랜 기간 동안 제작되기 때문에 단일 제작사로 로그램 제작을 완료하기

어렵기 때문이다. 이에 따라서 감독이나 연출진 역시 매 시즌마다 변경되는 경우도 많은 편이다.

이는 시즌제 심으로 여러 가지 콘텐츠를 동시에 제작할 수 있는 역량을 확보하기 한 것으로

이해된다.

셋째, 미국 내 지상 방송 로그램 상 로그램의 제작 국 이 비교 다양하다는

도 흥미로운 이다. 가령, 아메리칸 아이돌과 같은 방송 로그램은 국에서 만들어진 로그

램을 차용하여 제작되었고 이를 기반으로 해외 시장에 포맷이나 개별 방송 로그램 수출이 많

이 이루어진 것이다. 언더커버 보스나 디 오피스와 같은 방송 로그램도 국 방송 로그램에

서 활용된 생 상품으로 평가할 수 있으며 특히 미국, 국, 호주 등 각국의 출연진을 동시에

활용하여 다양한 측면을 보여주는 신 사례도 제시하고 있다. 이와 같이 방송 로그램 제작

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시즌1회 시청자 규모

최종 공연 시즌 최종

시청자 규모

(백만 명)순

시청자 규모

(백만 명)순

2002 9.90 18.69 30 23.02 25

2003 26.50 25.67 5 38.06 3

2004 28.56 25.13 1 28.84 3

2005 33.58 28.05 1 30.27 3

2006 33.53 31.78 1 36.38 2

2007 37.40 25.33 1 30.76 2

2008 33.40 27.06 1 31.66 2

2009 30.40 23.82 2 28.84 1

2010 29.80 20.07 1 24.22 2

2011 26.10 - - - -

과정에서 이루어지는 국 별 다양성은 일단 미국 시장 내에서 편성된 방송 로그램 해외 수출

등의 지리 시장 확 략과도 하게 연계되는 사항으로 이해할 수 있다.

넷째, 원래 미국 지상 방송사가 선호하는 리얼리티 형식의 방송 로그램은 로그램 제작

비를 최소화시키면서 높은 시청률을 확보하기 한 장르 실험의 결과이다. 이로 인해 미국 내에

서는 수많은 리얼리티 장르 로그램을 살펴볼 수 있다. 그러나 아메리칸 아이돌과 같은 방송

로그램은 인기를 확보한 이후에는 제작비가 상승하기 시작했으며 이를 체하기 해서는 후

원이나 고료 증가와 같은 방식의 다양한 매 기법이 개발되기 시작했다.

2) 개별 시청률 상위 지상파 방송 프로그램 특성

에서 살펴본 시청률 상 지상 방송 로그램의 특성 이에 따른 비즈니스 모델을 살펴

보면 다음과 같다. 첫째, 아메리칸 아이돌(American Idol)은 가수 스타 발굴 리얼리티 로그

램이다. 원래는 국의 팝 아이돌(Pop Idol) 로그램에서 분리된 로그램으로 미국에서는

2002년부터 편성되었다. 미국 시청률 역사에서도 시리즈로 6년 연속 시청률 1 를 차지한 가장

인기 있는 로그램으로 평가받고 있다. <표-2>에 나타난 것과 같이, 아메리칸 아이돌이 첫 편성

된 2002년을 제외한다면 2003년부터 2010년까지 시청률 순 1~3 를 독 하는 최고의 로

그램 치를 차지하고 있는 것을 살펴볼 수 있다.

<표-2> 아메리칸 아이돌 시즌별 시청자 규모 및 순위

* 자료원: 키피디아 자료 재구성

2004년 기 으로 아메리칸 아이돌의 고, 앨범, 상품, 공연 매출은 9억 달러에 달하는 것으

로 나타났다. 시즌 7에서는 고 매출로만 매출 규모가 9억 달러를 과했다. 시즌 1부터 시즌

- 42 -

국가 지역 채

미국 Fox

남미Sony Entertainment Television (Latin version of Latin

American Idol)

동 MBC4

동남아시아, 홍콩, 인도 STAR World

홍콩, 마카오, 동, 국 aTV World

호주 FOX8

캐나다 CTV/Fox

크로아티아 RTL Televizija

라질 Sony Entertainment Television

덴마크 TV3 Viasat

에스토니아 TV6

핀란드 Sub

랑스 M6

국 STAR TV

헝가리 TV2

아이슬란드 Stöð 2

인도 STAR World India

인도네시아 STAR World

이란 PMC

아일랜드 TV3 Ireland

이스라엘 HOT family / yes stars Base

이탈리아 Sky Uno

일본 FOXlife, FOX HD, BS11

말 이시아 8TV, STAR World STV6

뉴질랜드 TVNZ

노르웨이 TV2 Zebra

필리핀 ABC (now TV5)

포르투갈 FOXlife

루마니아 AXN

싱가포르 MediaCorp TV Channel 5, STAR World

남아 리카공화국 M-Net

스웨덴 TV4

만 STAR World

국 ITV2

베트남 HTV2 (season 6 & 8), STAR World

8까지 총 TV 매출 규모는 64억 달러에 이르는 것으로 추정되고 있다. PPL에서부터 고 매

에 이르는 매출 부문을 포함해 , 랜드 매, 상품이나 마 로그램, 디즈니와의 테마

크 로그램 기획에 이르기까지 아메리칸 아이돌이 생시키는 경제 효과는 단순히 시

청률 9% 의 로그램으로 간주하기에는 그 정도가 큰 편이다.

<표-3> 아메리칸 아이돌 방송 프로그램 판매 지역

* 자료원: 키피디아 자료 재구성

- 43 -

시즌 시청률(%) TV 시즌 순시청자 규모

(백만 명)

1 3.3 2007~2008 59 8.3

2 3.8 2008~2009 42 10.0

3 5.3 2009~2010 12 14.8

4 - 2010~2011 - -

아메리칸 아이돌을 직 후원하는 포드 자동차와 코카콜라가 지불하는 후원 요 역시 시즌 1

에서는 1천만 달러 규모 던 반면 시즌 7에서는 3천 5백만 달러까지 규모가 확 되었다. 기타

AT&T Wireless는 시즌 2부터, 애 iTunes는 시즌 7부터 후원 기업으로 참여하면서 아메리

칸 아이돌이 확보하는 매출 규모는 천문학 으로 증가하고 있다. 이외에도 아메리칸 아이돌 출신

의 스타들이 뮤지컬 시장에 진입하여 연 산업을 활성화시키고 있을 뿐만 아니라 음반 매를

통해서는 음악 시장까지 활성화시키고 있다. 가령, 소니 뮤직은 아메리칸 아이돌과의 트 십을

통해 음반 배 을 담당하기도 했다. 로그가 후원하는 탑 10 콘서트 투어에서부터

M&M 콜릿 기업 등이 후원하는 규모 역시 시즌 5를 기 으로 살펴보면 3천 5백만 달러를

과하고 있다. 뿐만 아니라 이스테이션이나 모바일 폰을 통해 각종 게임 콘텐츠가 제작되고

있다.

이외에도 경쟁 기업인 디즈니는 자사 테마 크에 아메리칸 아이돌 경험 쇼 로그램을 공동으

로 제작해 운 하기도 한다. 이와 같이 단순히 개별 방송 로그램에 불과한 아메리칸 아이돌이

지만 지상 방송 1 를 7~8년간 계속 유지시키는 강력한 워는 막 한 경제 이익을 창출하

는 시스템으로 작동하고 있다. 이외에도 <표-3>에 나타난 것과 같이 아메리칸 아이돌이 해외 시

장에 매된 황을 살펴보면, 50개국 이상에 수출된 것을 이해할 수 있다. 뿐만 아니라 수출된

방송 로그램의 성과 역시 매우 높게 나타나는 것으로 평가되고 있다.

다음으로 언더커버 보스(Undercover Boss)는 2009년 국 채 4에서 시작된 시리즈물로

다국 랜차이즈 시리즈로 구성되어 있다는 이 특이하다. 이후 미국 CBS에서 시즌 2를 담

당하기로 하면서 미국을 심으로 로그램이 제작되기 시작했다. 제1회 시청자 규모는 3천 8백

6십만 명에 시청 유율은 32%를 기록하기도 했다. 시즌 1의 평균치로 살펴보면 1천 7백 7십

만 명의 시청자들이 언더커버 보스를 시청한 것으로 나타났다. 호주에서도 언더커버 포맷으로

로그램 제작되었으며, 덴마크, 터키, 스페인, 스웨덴, 노르웨이, 벨기에, 네덜란드, 이스라엘 등

에서도 지역 제작 이 기획, 편성되기도 했다. 미국에서 제작된 방송 로그램은 호주, 캐나다,

덴마크, 핀란드, 랑스, 독일, 네덜란드, 뉴질랜드, 노르웨이, 한국, 스웨덴 등으로 수출되었다.

<표-4> The Big Bang Theory 시청률

* 자료원: 키피디아 자료 재구성

- 44 -

국가 채 방송기간

알바니아 Digi+ 2009년 4월~ 재

아르헨티나 Warner Channel 2007년~ 재

호주

Nine Network 2007년~ 재

GO! 2009년~ 재

The Comedy Channel 2009년~ 재

오스트리아 ORF1 2010년 3월~ 재

방 라데시 Zee Café

벨기에La Une 2008년~ 재

2BE 2009년 12월~ 재

볼리비아 Warner Channel 2007년 11월~ 재

라질Warner Channel 2007년 11월~ 재

SBT 2010년 9월~ 재

불가리아Nova Television

Diema 2 – Repeats

2008년 11월~ 재

2010년 1월

캐나다A CTV

The Comedy Network

2007~08년, 2009~10년

2008~09년, 2010년~ 재

2010년 9월~ 재

칠 Warner Channel 2007년 11월~ 재

콜롬비아 Warner Channel 2007년 11월~ 재

코스타리카Warner Channel

Teletica

2007년 11월~ 재

2009년 8월~ 재

크로아티아 RTL, RTL 2 2010년 7월~ 재

쿠바 Multivisión

시 러스 LTV 2008년 11월~ 재

체코 Prima Cool 2009년 4월~ 재

덴마크 6'eren 2009년 1월~ 재

도미니카공화국 Warner Channel

에콰도르 Warner Channel 2007년 11월~ 재

엘살바도르 Warner Channel 2007년 11월~ 재

피지 Mai TV

핀란드 Sub 2008년 9월~ 재

랑스TPS Star

NRJ 12

2008년 10월~ 재

2009년 10월~ 재

그리스 Star Channel 2009년 9월~ 재

독일 ProSieben 2009년 7월~ 재

과테말라 Warner Channel

온두라스 Warner Channel

홍콩 aTV World

헝가리 Cool TV 2009년 12월~ 재

아이슬란드 Stöð 2 2008년 8월~ 재

인도 Zee Café

아일랜드 RTÉ Two 2008년 7월~ 재

이스라엘 yes stars Comedy 2008년 7월~ 재

이탈리아Steel 2008년 1월~ 재

Italia 1 2010년 9월~ 재

일본 Super! drama TV 2009년 11월~ 재

리투아니아 TV1 2010년 2월~ 재

마 도니아 Kanal 5

<그림-5> The Big Bang Theory 해외 편성 현황

- 45 -

멕시코Warner Channel 2008년 11월 - 재

Canal 5 (Televisa) 시즌 1: 2010년 1월

네팔 Zee Café

네덜란드 Veronica 2009년 3월, 2010년 8월- 재

뉴질랜드 TV2 2008년 9월 - 재

니카라구아 Warner Channel

노르웨이TVNorge

MAX

키스탄 Super Comedy

나마 Warner Channel

라과이 Warner Channel 2008년 3월 - 재

페루 Warner Channel 2007년 11월 - 재

필리핀 Jack TV

폴란드 TVN Siedem 2008년 11월 - 재

포르투갈 SET, RTP2 2008년 7월 - 재

러시아 NTV, STSNTV: 2010년 4월 - 2010년 6월

STS: 2011년 1월 - 재

싱가포르 Warner Channel 시즌 1: 2010년 4월 - 재

슬로베니아 Kanal A 시즌 1: 2009년 2월 - 3월

남아 리카공화국M-Net

SABC3

한국 Qook TV - Warner Show 시즌 1: 2010년 7월 - 재

스페인

Antena.neox

Antena 3

TNT

2009년 7월 - 재

스리랑카 ART TV Zee Café

스웨덴 Kanal 5

태국 True Series 2008년 5월 - 재

트리니다드 토바고 TV6, Warner Channel 2008년 - 재

터키 CNBC-e 2008년 9월 - 재

우크라이나 Inter, MTV 2009년 12월 - 재(MTV)

국 Channel 4, E4, E4 HD 시즌 3: 2009년 12월 - 재

우루과이 Warner Channel 2007년 11월 - 재

베네주엘라 Warner Channel 2007년 11월 - 재

UAE one TV 2007년 11월 - 재

* 자료원: 키피디아 자료 재구성

빅뱅 이론이라는 다소 흥미로운 제목을 갖고 있는 로그램은 코미디 장르이다. 시청률은

2007-2008 시즌 기간 동안 3.3%를 기록했으며 이후 시즌에는 3.8%와 5.3%를 기록하는 등

지속 으로 시청률이 올라가는 추세를 나타내고 있다. 빅뱅 이론 로그램은 실제 시청률은 5%

인데 비해 세계 인 유통성과를 자랑하고 있다. 이 로그램이 처음 편성된 2007년부터 해

외 시장에 진출하기 시작해 재를 기 으로 살펴볼 경우에 거의 70개국에 진출해 있다. 이는

- 46 -

배 기업 년도 지역 권

Buena Vista Television 2005 세계 TV

American Broadcasting

Company (ABC)2005 미국 TV

Lifetime Television 2007 국, 신디 이션 TV

Canadian Television (CTV) 2005 캐나다 TV

LivingTV 2005 국, 오리지 방송 TV

Five 2006 재방송 TV

RTL Klub Televízió 2006 헝가리, 오리지 방송 TV

Sorozat 2008 헝가리. 재방송 TV

Cool TV 2008 헝가리, 재방송 TV

AXN 2008 일본 TV

Buena Vista Home

Entertainment2006 스 스 DVD

Buena Vista Home

Entertainment2007 일본 DVD

China Central Television

(CCTV)2010 국 TV

Cuatro 2005 스페인 TV

FEM3 2010 헝가리, 재방송 TV

Nelonen 2006 핀란드 TV

Net5 2006 네덜란드 TV

Sony Entertainment

Television2006 멕시코 TV

TV3 2006 에스토니아 TV

Télévision Française 1 (TF1) 2006 랑스 TV

Walt Disney Studios Home

Entertainment2007 일본 DVD

Walt Disney Studios Home

Entertainment2009 네덜란드 DVD, 블루 이

WoWow 2006 일본 TV

코미디 장르의 이색 방송 로그램의 경우에는 문화 할인이 낮아 비교 세계 방송 상 콘텐

츠 시장에 소구력이 높아질 수 있다는 것을 보여 다.

그 이 아나토미는 의학 드라마로서 처음 편성된 2004-2005 시즌부터 높은 시청률을 기록해

왔다. 이로 인해 해외 시장 진출이 비교 용이한 것으로 평가되며 지속 인 성과가 나타나고 있

다. 흥미로운 은 그 이 아나토미가 온라인 미디어를 통해 배 되는 비 이 높아졌으며 신디

이션 시장을 통해서도 로그램을 활용하는 비율이 증가했다는 사실이다. 그 이 아나토미는 월

트 디즈니 스튜디오 홈 엔터테인먼트(Walt Disney Studios Home Entertainment)가 모든

세계 DVD 권을 출시한다.

<표-6> Grey’s Anatomy 배급

* 자료원: IMDB

- 47 -

시즌 시간 TV 시즌 순시청자 규모

(백만 명)

1 화요일 9시 2004~2005 24 13.3

2 화요일 9시 2005~2006 10 17.3

3 화요일 8시 는 9시 2006~2007 7 19.4

4 월 는 화요일 9시 2007~2008 8 16.2

5 월 는 화요일 8시 2008~2009 19 12.0

6 월요일 8시 2009~2010 22 12.8

7 월요일 8시 2010~2011 - -

이외에도 그 이 아나토미가 활용되는 흥미로운 특성 의 하나는 비디오 게임으로도 콘텐츠

가 제작되어 출시된다는 사실이다. 2008년 그 이 아나토미는 모바일 게임용으로 제작되었으며

2009년에는 ABC 스튜디오와의 약에 따라 닌텐도 SD의 게임을 한 콘텐츠 개발이 시작

되었다. 뿐만 아니라 남미 콜롬비아에서는 그 이 아나토미 80편을 개작한 로그램이 제작되

기도 했다.

하우스(House)는 2004년부터 편성되기 시작한 의학 드라마이다. 제작은 Heel and Toe

Films, Shore Z Productions, Bad Hat Harry Productions, Universal Media Studios

for Fox 등이 공동으로 담당하고 있다. 세계 으로 66개국에 수출되고 있다. 세계 시청자 규

모는 8천 1백 8십만 명으로 추정되고 있다. CSI와 함께 지구상에서 가장 많은 시청자를 확보하

고 있는 드라마로 평가받고 있다. 특히 이탈리아, 독일, 체코 등에서는 상 3 인기 로그램

에 진입했으며 랑스와 스페인, 스웨덴, 네덜란드 등에서도 많은 인기를 확보했던 로벌 방송

로그램이다. 하우스 로그램은 아마존 비디오를 통해 온디맨드 방식으로 매되거나 애 의

아이튠스를 통해서 다운로드 방식으로 매되기도 한다. 이외에도 세계 으로 DVD 매와

함께 셔츠 등의 의류 상품 매, 사운드트랙 매 등이 이루어졌다. 2008년 스페인에서는 모바

일 게임 등으로 콘텐츠가 제작되기도 했다.

<표-7> House 시청자 규모

* 자료원: 키피디아 자료 재구성

투 앤 하 멘(Two and a Half Men)은 작가가 CSI: Crime Scene Investigation 집필

을 동시에 추진하면서 로그램 크로싱(crossing) 략으로 흥미를 높이고 있다. 작가진들이 공

동으로 시트콤과 드라마 로그램을 교차해서 흥미로운 스토리텔링을 완결하는 것이다. 이는 서

로의 주인공들 간의 계를 설정하거나 다양한 에피소드를 연결하는 방식으로 방송 로그램을

제작하는 방식이다(CBS News, 2008/5/5). 이 로그램 역시 2003년 미국에서 최 편성된

이후로 해외 시장 진출도 확 되기 시작했다.

- 48 -

시즌 시간 TV 시즌 순 시청자 규모

1 월요일 9시 30분 2003~2004 15 15.3

2 월요일 9시 30분 2004·2005 11 16.5

3 월요일 9시 2005~2006 17 15.1

4 월요일 9시 2006~2007 19 14.4

5 월요일 9시 2007~2008 16 13.6

6 월요일 9시 2008~2009 10 15.1

7 월요일 9시 2009~·2010 11 14.95

8 월요일 9시 2010~2011 - 14.14

국가 방송일시

미국 2003년 9월

뉴질랜드 2004년

라질 2004년 1월

아이슬란드 2004년 1월

스웨덴 2004년 2월

노르웨이 2004년 3월

국 2004년 7월

랑스 2005년 2월

네덜란드 2005년 3월

오스트리아 2005년 3월

독일 2005년 3월

핀란드 2005년 9월

슬로베니아 2005년 10월

<표-8> Two and a Half Men 시청자 규모

* 자료원: 키피디아 자료 재구성

<표-9> Two and a Half Men 방송 일시

* 자료원: IMDB

로스트는 텔 비 배 이외에도 다양한 방식으로 유통되면서 높은 경제 가치를 확보하고

있다. 첫째, 2005년부터 아이패드와 아이튠스 소 트웨어로 구동되는 장치를 통해 로스트 방송

로그램이 제공되기 시작했다. 2007년부터는 국 내에서 최 로 다운로드 방식으로 매되기

시작했다. 이외에도 국에서는 스카이원에서 방송된 다음 날부터 다운로드 매가 가능했으며

독일 아이튠스에서도 매되기 시작했다. 2006년부터 디즈니는 ABC 채 웹사이트를 통해

고를 포함한 무료 스트리 포맷으로 로그램을 제공하기 시작했다. 이는 미래 방송 상 콘텐

- 49 -

츠 배 을 한 2개월간의 실험으로 시작되었다. 이후 해외 라이선싱 계약 문제로 미국 내에서

만 HD 스트리 상물을 계속 제공했다. 각 상물에는 30 는 75 분량의 고를 5~6

개 정도 노출시키도록 했다. 2009년 기 으로 ABC 웹사이트에서 어도 1개 이상의 로스트 방

송 로그램을 시청한 시청자 규모는 142만 5천명에 달하는 것으로 나타났다. 국에서도 채

4의 웹사이트나 버진 미디어를 통해 다양한 방식의 온디맨드, 는 유료 방식으로 방송 콘텐츠

를 이용할 수 있게 되었다.

뿐만 아니라 랫폼 사업자들과의 력을 통해 특정 랫폼 가입자들에게 이들 콘텐츠를 이용

할 수 있는 방식이 활용되기 시작했다. 이외에도 다양한 온라인 배 사이트들을 통해 시청자들

이 핵심 콘텐츠에 근할 수 있는 기회를 확 하는 추세이다. 뿐만 아니라 DVD와 블루 이 방

식의 패키지 콘텐츠 유통 방식을 통해서도 수익을 창출하고 있다. 디즈니 소유의 출 사인 하이

페리온을 통해서는 간단한 상물과 로스트 책이 동시에 매되고 있다. 기타 로스트 작가

로그램 문가 등을 통해서는 인터넷 팟캐스 을 개최하거나 는 시청자들과의 커뮤니 이션을

확 하고 있다. 인터넷 기반 리얼리티 게임을 제작하거나 통신 기업(버라이즌 와이어리스)을 통

해서는 단편 미니 에피소드 등을 제공하기도 한다. 이외에도 완구와 게임이나 의류 등 다양한 상

품들을 동시에 매하는 방식으로 수익을 확 하는 시스템을 구축해왔다. 이외에도 디즈니-ABC

는 디지털 미디어 분야에 진출하기 해 터치스톤 텔 비 자회사를 통해 작가 회와의 략

제휴를 통해 모바일로 로스트 비디오 다이어리라는 단편 로그램을 제공하고 있다. 로스트의 제

작자 콘셉을 기반으로 하여 방송에 나타난 여러 가지 이벤트와 연계된 섬 이야기들을 차례로 살

펴보는 단편 로그램이라고 할 수 있다(디즈니, April 24, 2006).

3) 케이블TV 상위 시청률 프로그램

지상 채 이외에 이블TV의 상 인기 로그램들 역시 스포츠와 리얼리티, 드라마 로

그램이 부분인 것으로 나타나고 있다. 틈새시장에 소구하는 이블TV의 속성을 감안해 본다면

지상 방송과 차별화된 방송 로그램이 인기를 얻을 것이라고 단되지만 실제로는 지상 방

송에서 인기 있는 장르 부분이 반복 으로 제작, 편성된다는 것을 살펴볼 수 있다.

2009~2010 시즌 기간 동안 18-49세 상으로 상 10개 로그램 1 에 올라가 있는

로그램은 먼데이 나잇 풋볼이다. 스포츠 문 채 인 ESPN이 제작하는 방송 로그램으로 시

청률 5.8%를 기록하고 있다. 다음으로 MTV의 지 쇼어 2는 리얼리티 로그램으로 시청률

3.2%를 기록하고 있다. 지 쇼어(Jersey Shore)는 평균 으로 137만 시청자를 확보하고 있

는 MTV의 표 인 리얼리티 방송 로그램이다. 인기를 기반으로 DVD 매와 사운드트랙

도서 매 등을 강화하는 방식으로 후속 시장을 개척한다. 물론 해외 배 매도 집 으로

추진하는데, 에콰도르, 아르헨티나, 호주, 아랍, 라질, 벨기에, 불가리아, 캐나다, 칠 , 콜롬

비아, 코스타리카, 체코, 덴마크, 에스토니아, 핀란드, 랑스, 독일, 그리스, 온두라스, 홍콩, 인

도, 인도네시아, 아일랜드, 이스라엘, 이탈리아, 일본, 라트비아, 리튜아니아, 말 이시아, 멕시

코, 네덜란드, 뉴질랜드, 나이지리아, 노르웨이, 나마, 페루, 필리핀, 폴란드, 포르투갈, 푸에

르토리코, 러시아, 세르비아, 슬로베니아, 싱가포르, 남아 리카공화국, 한국, 스페인, 스리랑카,

- 50 -

로그램 제작사 시청률(%) 장르 국

Monday Night Football ESPN 5.8 스포츠 미국

Jersey Shore 2 MTV 3.2 리얼리티 미국

Burn Notice USA 2.4 액션 드라마 미국

Royal Pains USA 2.3 의학 코미디 드라마 미국

Covert Affairs USA 2.3 액션 드라마 미국

NFL Regular Season Game NFLN 2.2 스포츠 미국

Teen Mom 2 MTV 2.2 리얼리티 미국

Project Runway Lifetime 1.9 리얼리티, 패션 미국

WWE Entertainment USA 1.9 스포츠 미국

Top Chef Bravo 1.8 리얼리티, 요리 미국

스웨덴, 터키, 국, 베네주엘라 등 부분의 국가 방송 채 DVD 수출이 이루어지고 있다.

흥미로운 은 DVD 매 역시 기존의 콘텐츠에 추가 으로 다양한 부가서비스를 제공하는 방식

으로 이루어지고 있다는 사실이다.

이블TV 시청률 기 3 부터 5 까지는 일종의 종합편성채 인 USA가 제작하는 드라마

로그램들로 부분 액션 의학 드라마들이다. 이들의 시청률은 2.3% 는 2.4%를 기록하

고 있다. 이외에 6 부터 10 까지는 리얼리티 로그램이 3개, 스포츠 로그램이 2개를 차지

하고 있다. 결과 으로 미국의 이블TV 로그램에서 인기를 얻는 장르는 크게 2~3가지로 집

화되어 있으며 제작사 역시 USA와 MTV 등의 기존 로벌 미디어 그룹 소유 채 들이 부

분을 차지하고 있다. 로그램 제작 국 을 살펴보면 모두 미국 국 으로 지상 방송 제작방식

과는 차이가 있다는 것을 이해할 수 있다. 그러나 지상 방송 로그램과 유사하게 이블TV

인기 로그램들 부분 역시 드라마와 리얼리티 로그램이라는 것을 감안할 때 비교 로벌

해외 수출이 용이하다는 것을 살펴볼 수 있다.

<표-10> 미국 2009-2010 18-49세 대상 탑 10 프로그램(케이블TV)

* 자료원: Nielsen(2010)

5. 글로벌 미디어 기업들의 사업 전략에 대한 사례 분석

이번 장에서는 로벌 미디어 기업들이 구체 으로 최근의 사업 략 방향이 무엇인가를 검토

하고자 한다. 우선, 바이어컴의 경우 2010년 기 으로 고 매출이 5% 증가한 32억 5천만 달

러로 집계되고 있다. 미국 시장 고 성장률이 5% 증가한 반면 국제 고 매출은 7% 증가한

것으로 나타나고 있다. 특히 환율 차이로 해외 고 매출 이익 규모가 1% 감소했다. 콘텐츠 이

용료의 경우에도 세계 으로 10% 증가한 23억 7천만 달러를 기록했다. 이는 가입자 규모가

지속 으로 성장했기 때문이다. 미국 내 콘텐츠 이용료 증가비율은 10% 으며 국제 콘텐츠 이

- 51 -

용료 성장 비율은 7%로 나타났다. 이는 환차손이 반 된 것이다. 부가시장의 경우에는 년

비 11% 성장한 4억5천만 달러로 나타났다. 미국 시장은 12% 성장했는데 이는 온라인 콘텐츠

매 규모가 늘어났기 때문이다. 반면 국제 시장은 27% 증가한 것으로 나타났다. 이는 소비자

상품 매와 텔 비 작권료가 늘어났기 때문으로 분석되고 있다. 반면 비용 부문은 특히 채

분야에서는 년 비 6% 증가한 36억 8천만 달러 규모로 나타나는데 이는 로그램 투자비

용이 늘어났기 때문이다. 운 비용은 년 비 7% 증가한 21억 달러 규모로 나타났다. 이는

로그램 제작 비용이 8% 늘어났으며 반면 배 비용은 1% 감소한 사실을 반 한다. 기타

일반 행정 경비 규모는 6% 늘어나 총 14억 달러 규모로 나타났다. 인센티 인건비는 늘이되

부채 비용을 여 수지를 맞추고 있다는 것을 살펴볼 수 있다.

[그림-3] 바이어컴 영화 부문 매출 규모 추이

(단 : 백만 달러)

* 자료원: 기업 연차보고서 자료 재구성

바이어컴의 화 부문 매출 규모 추이를 살펴보면 2009년에 비해 2010년에는 극 화 매출 규

모가 보다 증가하는 반면 홈엔터테인먼트 비 은 크게 감소한 것을 살펴볼 수 있다. 기타 나머지

텔 비 이용료와 부가시장 규모는 비교 큰 변화가 나타나지 않았다. 새로운 체 미디어 서

비스와 디지털화로 인해 기존의 DVD와 같은 홈엔터테인먼트 시장의 수익률이 크게 감소하고 있

다는 것을 의미한다. 바이어컴의 채 부문 매출 규모의 경우에도 큰 변화없이 고, 콘텐츠 이

용료, 부가시장 등의 3가지 매출 구조를 갖고 있는 것을 살펴볼 수 있다.

- 52 -

[그림-4] 바이어컴 채널 부문 매출 규모 추이

(단 : 백만 달러)

* 자료원: 기업 연차보고서 자료 재구성

바이어컴과 분리된 CBS 그룹은 CBS 채 을 포함하는 엔터테인먼트 부문, 이블 채 부문,

출 부문, 지역 방송 라디오 부문, 옥외 고 부문 등으로 사업 부문이 조정되었다. 2009년

기 으로 매출에서 차지하는 엔터테인먼트 부문 비율은 54%, 이블 네트워크 10%, 출 6%,

지역 방송 라디오 18%, 옥외 고 13% 등으로 나타나고 있다. 그룹 체에서 해외 매출이

차지하는 비율은 14%이며 이 유럽이 차지하는 비율은 해외 매출의 61%, 캐나다가 차지하는

비율은 17% 등으로 2개 권역이 차지하는 비율이 높은 편이다.

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[그림-5] CBS 사업 부문별 매출 구성 비율

* 자료원: 기업 연차보고서 자료 재구성

2009년 CBS는 덴버 내 3개 라디오 방송국을 매각했을 뿐만 아니라 클리어 채 커뮤니 이

션즈와 서로의 시장 구역 내에 있는 라디오 방송국 소유권을 서로 교환하기도 했다. 이외에도 오

리건 포틀랜드 내 라디오 방송국도 추가로 매각하는 등 라디오 비즈니스 사업 부문을 총 으

로 재검토하고 있다. 반면 2008년에는 CNET이라는 IT 기업을 18억 달러에 인수했다. 이는 방

송통신 융합 환경에서 콘텐츠를 인터넷이나 모바일, VOD 방식으로 이용자들에게 배 할 수 있

는 방식을 선 하기 한 략이다. 이외에도 남미 지역 내 옥외 고 기업인 인터내셔 아웃도

어 애드버타이징 그룹을 1억 1천만 달러에 인수했다. 반면 2008년에는 7개의 텔 비 방송국

을 매각했으며 2007년에는 39개 소규모 라디오 방송국을 매각했다.

결론 으로 CBS와 같은 로벌 미디어 기업들은 새로운 디지털 테크놀로지가 기존 사업 부문

에 정 효과보다는 부정 효과를 창출시킬 확률이 보다 높을 것으로 간주하고 있다. 물론 새

로운 테크놀로지를 활용하여 신규 사업 부문을 활성화시킬 수도 있지만 새롭게 확보되는 매출

규모 성장률은 기존 사업 부문의 매출 규모와 성장률과는 불균형 으로 발 하게 될 것이라

는 사실이다. 특히 새로운 디지털 콘텐츠 이용 디바이스는 고 회피와 특정 편성 시간 무시,

이용자 심의 콘텐츠 생산 확 등 기존의 고로 운 되는 비즈니스 모델을 약화시키는 핵심

요인이라는 것이다. 뿐만 아니라, 이블TV를 포함해 성방송 사업자, IPTV, 모바일 네트워크

사업자 등 부분의 랫폼 사업자들은 랫폼 시장 내 경쟁에서 생존하기 해 콘텐츠 공 량

을 무한 으로 늘리는 방식을 선택하게 된다. 이는 궁극 으로 콘텐츠 시장의 세분화와 틈새시장

화를 가속화시키는 요인으로 기능할 것으로 단된다.

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[그림-6] CBS 매출원 구성 비율

* 자료원: 기업 연차보고서 자료 재구성

[그림-7] CBS 해외 시장 매출 비율 추세

* 자료원: 기업 연차보고서 자료 재구성

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벨텔스만과 같은 독일계 미디어 기업 역시 새로운 성장 모델을 다각화, 특히 해외 시장 다각

화에 집 하고 있다. 최근의 로벌 경제 기로 인해 기존 사업부문의 성장률이 마이 스로 바

면서 벨텔스만은 다양한 응 방안을 제시해왔다. 기본 으로 회사 채권을 발행하여 안정 인

투자비용을 조달하는 방식 이외에도 텔 비 , 도서, 잡지 등의 콘텐츠 시장 분야별로 해외 시장

의 성장성 특징을 분산시킴으로써 비교 손실 규모를 최소화시키는 략을 추진하고 있다.

[그림-8] 벨텔스만 시장 특성별 매출 규모

* 자료원: 기업 연차보고서 자료 재구성

[그림-9] 벨텔스만 해외 시장 매출 비율

* 자료원: 기업 연차보고서 자료 재구성

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[그림-10] 벨텔스만 유형별 매출 비율

* 자료원: 기업 연차보고서 자료 재구성

뉴스 코포 이션은 다른 미디어 기업들과는 다른 략 방향을 설정하고 있다. 다시 말해 콘

텐츠 제작 투자와 함께 새로운 뉴미디어를 활용해 신문 등 정보 서비스 랜드 가치를 확 하는

략에 집 하는 것이다. 보다 구체 으로 뉴스 코포 이션은 이블TV MSO들과의 새로운 재

송 동의 약을 갱신 이며, 이외에도 29개 채 을 보유하고 있는 내셔 지오그래픽 채

랜차이즈를 확 하는 방식으로 채 을 계속 설립 이다. 아바타와 같은 3D 화의 제작은 비록

성공은 했지만 기업 내부 으로는 매우 리스크가 높은 도박에 가까웠던 투자로 평가할 수 있다.

기타 뉴스 코포 이션은 디지털 리즘을 한 새로운 경제 모델을 개발하는 방식도 심층 으

로 비하고 있다. 기존 BSkyB의 나머지 지분을 다시 확보하는 인수합병 략도 매우 요한

사실이다. 이와 같은 변화는 핵심 략(core strategy) 심으로 기업 자산을 재편하는 것과도

일치한다.

뉴스 코포 이션의 자산 배치는 체로 다각화 략과 일치한다. 불확실성을 회피하면서도 성

장을 이루기 해 자산별로 투자 가 치를 달리 배정한다. 특히 최근에는 미래 가치를 극 화하

기 해 STAR 인도 는 디지털 콘텐츠 모델을 개발하는 데 을 집 하고 있다. 뉴스 코포

이션의 성장 모델은 체 으로 이블 채 들을 통해 이루어진다. 2010년을 기 으로 살펴볼

때 업 이익은 37% 증가해 기록 인 23억 달러를 확보했다. 구체 으로는 폭스 뉴스 채 과

폭스 사커 채 등이 핵심 인 채 로 평가받고 있다. 해외 채 공 역시 가입자 증가와 이에

따른 고비 규모 증가 등으로 수익성이 증가하는 추세이다.

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[그림-11] 뉴스 코포레이션 사업 부문별 매출 및 영업이익 규모

(단 : 백만 달러)

* 자료원: 기업 연차보고서 자료 재구성

[그림-12] 뉴스 코포레이션 사업 부문별 매출 점유율

* 자료원: 기업 연차보고서 자료 재구성

디즈니는 기존 사업 부문을 계속 유지하면서 핵심 자산을 강화하는 방식으로 자산 변경을 추

진 이다. 이를 해 인수합병 략이 활용되고 있다. 2009년에도 이블 채 라이 타임을

AETN과 주식을 교환하는 방식으로 매각해 2억 달러 이상의 자산을 확보했다. movies.com은

매각했으며 E! Entertainment와 US Weekly 등에 투자한 지분도 다시 매각했다. 남미 지

역 내 2개의 유료 텔 비 서비스 역시 매각을 통해 1억 1천 2백만 달러의 을 확보했다.

반면 리먼 러더스와 같은 산 투자은행이 갖고 있는 부채 비용 규모가 7천 1백만 달러, 북미

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지역 내 디즈니 스토어 등은 지분을 추가 인수하는 방식으로 사업 부문을 변경하고 있다.

[그림-13] 디즈니 사업 부문별 매출 규모

(단 : 백만 달러)

* 자료원: 기업 연차보고서 자료 재구성

[그림-14] 디즈니 사업 부문별 업이익 규모

(단 : 백만 달러)

* 자료원: 기업 연차보고서 자료 재구성

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[그림-15] 디즈니 미디어 사업부문(케이블채널/지상파) 매출 규모

(단 : 백만 달러)

* 자료원: 기업 연차보고서 자료 재구성

[그림-16] 디즈니 미디어 사업부문(케이블채널/지상파) 영업이익 규모

(단 : 백만 달러)

* 자료원: 기업 연차보고서 자료 재구성

디즈니 략 변화는 기업 인수합병 사례를 살펴보면 보다 구체 으로 나타난다. 디즈니는

1993년 독립 화 제작 배 을 담당하던 미라맥스 화사를 인수했다. 그러나 이 화사를

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인수일자 표 기업 비즈니스 비고

1993년 Miramax Films 화 제작 배 사2010년 Filmyard

Holdings, LLC에 매각

1995년 DiC 애니메이션 제작사

2000년 Andy Heyward에

매각, 2008년 Cookie Jar

Group와 합병

1996년 Capital Cities/ABC 텔 비 방송사

2001년 Fox Family Worldwide텔 비 로그램

제작사ABC Family로 명칭 변경

2004년Ownership and material of

The Muppets캐릭터 소유 기업

2006년 Pixar Animation Studios 애니메이션 제작사 74억 달러에 디즈니가 인수

2007년New Horizon Interactive,

ImageMovers게임 제작사

ImageMovers는 디즈니

인수 이후 ImageMovers

Digital로 명칭 변경

2009년 Marvel Entertainment 만화 엔터테인먼트 기업

2010년 Tapulous Inc.비디오게임 제작사

2010년에는 Filmyard Holdings, LLC에 화사를 매각했다. 1995년에는 DiC라는 애니메이

션 제작사를 인수하기도 했으나 2000년에는 이를 다시 매각하기도 했다. 가장 주목받은 디즈니

의 인수합병 추진은 1996년 지상 방송사인 Capital Cities/ABC를 인수한 것이었다. 2001

년에는 텔 비 로그램 제작사인 Fox Family Worldwide를 인수하여 이를 ABC Family

로 명칭을 개칭한 뒤, 본격 으로 해외 시장 진출을 한 핵심 인 자회사로 운 하고 있다. 디

즈니는 2004년에는 캐릭터 소유 기업인 The Muppets를 인수한 뒤 2006년에는 세계 최 규

모의 애니메이션 제작사 픽사를 74억 달러에 인수했다. 2007년에는 게임 제작사인 New

Horizon Interactive 등을 포함한 인수합병을 추진했으며 2009년에는 만화 기반 엔터테인먼트

기업인 마블 엔터테인먼트 소유권을 확보했다. 2010년에는 비디오 게임 제작사인 Tapulous

Inc.를 인수했다.

<표-11> 디즈니 주요 기업 인수

* 자료원: 디즈니 웹사이트 참조

6. 결론 및 논의

지 까지 본 논문은 콘텐츠 투자, 유통, 소비 환경 변화에 따라서 로벌 미디어 기업들의 콘

텐츠 제작 특성 사업 략의 변화 등을 검토해 보았다. 결론 으로 방송 상 콘텐츠 제작, 유

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통, 소비 환경은 기존 방식과는 다르게 크게 변화되고 있었으며 이로 인해 로벌 미디어 기업들

은 다양한 차원에서 략을 조정하고 있다는 사실을 살펴볼 수 있었다. 로벌 미디어 기업들의

핵심 인 략 방향은 다음과 같이 요약해 볼 수 있다.

첫째, 경쟁이 치열해질수록 요한 것은 양질의 인기 있는 콘텐츠를 제작하거나 확보하는 일

이라는 사실이다. 이는 주요 로벌 미디어 기업들 이외에도 국내 사업자들에게도 그 로 용될

수 있는 사항이다. 미디어 콘텐츠 산업의 성과는 콘텐츠 투자비와 품질에 의존한다. 이는 자체제

작에서부터 외부 로그램 확보 구매에 이르기까지 무한 로 공 되는 다른 낮은 품질의 콘

텐츠와 구별되는 보다 수 높은 콘텐츠 구매가 필수 이라는 사실이다. 물론 이를 실행하기

해서는 계속 으로 증가하는 제작비와 구매비의 증가를 어떠한 방식으로 트 이드오 할 수 있

는 략 지혜가 필요할 것이다.

둘째, 새로운 테크놀로지와 배 랫폼의 변화 특성에 빠르게 응하면서 가능하면 배 범

를 극 화하는 것이 필요하다는 을 다시 한 번 확인할 수 있다. 물론 신규 미디어 서비스와

상품들의 시장 진입은 기존 서비스와 상품이 갖고 있는 안정 인 수익률을 할 수 있는 요인

이다. 그러나 서비스 체와 보완성을 구체 으로 살펴보면서 신규 기술을 기존 콘텐츠의 다양화

된 유통 서비스 개발에 용할 경우에 최소한도로 신규 기술이나 서비스의 향력을 일 수

있다는 것을 의미한다.

셋째, 통 인 미디어로부터 온라인이나 모바일 미디어로의 소비 지출이 증가하면서 고비

소비 패턴이 바 고 있다는 사실을 이해해야 한다. 미디어 이용자들이 보수 이면서 기존 방식을

유지하는 성향이 강한 것은 사실이지만 실질 으로 유료 미디어 서비스 분야에서 지출되는 소비

패턴을 살펴보면 이제는 부분 온라인 모바일 미디어 서비스로 그 핵심 축이 이동되고 있다

는 것을 이해할 수 있다.

넷째, 로그램 제작비 는 구매비 부담이 증가하고 있다. 이는 복잡한 작권 쟁 을 야기할

뿐만 아니라 기존 콘텐츠를 기반으로 새로운 유형의 콘텐츠를 스핀 오 하는 데 장벽이 될 수

있다. 뿐만 아니라 자체 콘텐츠 투자보다 다른 제작사 콘텐츠 구매 시 거래비용 증가로 수익성

감소 가능성이 커지고 있다. 이는 네트워크 기반의 콘텐츠 유통 모델로는 새로운 융합 환경에서

거래 비용만 늘어날 가능성이 있다는 것을 의미한다. 이로 인해 로벌 미디어 기업들은 오히려

주요 제작사들을 인수하거나 합병하여 계열화시키거나 수직결합 구조를 구축하는 방향으로 근

한다.

다섯째, 콘텐츠 부가 시장의 성공은 기 시장의 성공에 의존한다는 사실이다. 이는 로벌 미

디어 기업들 부분이 신규 융합 시장에 응하기 해 인터액티 사업이나 는 온라인, 모바

일 등의 디지털 유통 모델을 시험하고 있지만 실질 으로 수익 규모가 작거나 업이익이 마이

스라는 사실에서 유추해볼 수 있는 사실들이다. 특히 콘텐츠를 기반으로 후속 시장을 활성화하

기 해서는 기 시장에 한 집 인 투자가 필요하며 이를 기반으로 후속 시장 내 사업 분

야가 하게 네트워킹되는 시스템 구축이 요구된다.

여섯째, 지속 으로 미디어 기업의 핵심 자산을 평가하는 작업이 필요하다는 것이다. 이는

부분 자산 재배치 작업을 통해 실 된다. 불필요하거나 수익률이 낮은 사업 분야는 매각하는 반

면 미래 성장가치가 높거나 는 수평 결합이 필요한 시 에서는 유사 사업자의 인수 략이

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반드시 필요하다는 것이다. 이를 통해 기존 가치 사슬을 유지하면서도 신이라는 요인이 새롭게

배태될 수 있다.

일곱째, 다각화 략은 리스크 분산 포트폴리오 구성을 해 반드시 필요하다. 그러나 콘텐

츠 기반 기업이 무리하게 랫폼 사업에 진출하거나 는 신규 기술 의존도가 높은 온라인이나

모바일 사업에 진출할 때의 성과는 비교 높지 않다는 것을 살펴보아야 할 것이다.

여덟째, 따라서 빅 히트 방송 로그램의 기획, 제작을 창의 으로 근할 수 있는 창의 문

화 형성이 반드시 필요하다는 사실이다. 이를 기반으로 아메리칸 아이돌에서 살펴볼 수 있듯이

하나의 로그램으로 다양한 수익원을 연계할 수 있는 메가 로그램 제작이 필수 이다. 이는

고 의존도를 넘어 다양한 찬 후속 시장 매출을 실 할 수 있는 기법이다. 물론 방송콘텐

츠 시장에서는 고가 차지하는 비 이 여 히 높기는 하지만 방송사 비즈니스를 근본 으로 활

성화시킬 수 있는 힘은 매출 분야의 다양성으로부터 출발한다. 뉴스 코포 이션의 폭스 TV가 왜

1 의 방송사업자로 변신했는가에 한 이유를 다시 한 번 이해해야 할 것이다.

참고문헌

범수(2010). “미디어 융합 시장 내 략 제휴와 인수합병”. 한국 미디어 산업의 변화와

과제. 커뮤니 이션북스.

벨텔스만, 디즈니, CBS, 바이어컴 등 연차보고서 내부 홍보 자료

IMDB(Internet Movie DataBase) 웹 사이트

Nielsen(2010). Snapshot of Television Use in the U.S.

키피디어 웹 사이트