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전략경영에 관한 전통적 방법론들의

철강산업 적용 타당성과 대안논리

박 찬 욱∗

초 록

BCG 모델, 경험곡선 이론, PIMS, GE 매트릭스 등 4 가지의 전통적인 전략 분석

틀이 철강산업에서 얼마나 유용하게 적용될 수 있는가를 실증적으로 검증하였다.

연구결과 이들 분석 틀의 방법론적 가치는 인정되었으나 분석적 한계를 보였고,

더욱이 지속적인 경쟁우위를 유지하는데 필요한 전략적 대안을 충분히 제시하지

못하였다. 본 연구는 그 전략적 대안으로 철강기업에 적합한 시장이해와 혁신

구조를 설명하고 이를 실현하는데 필요한 지식 네트워크의 통합모형과 자기조직화

방향을 제시한다.

ABSTRACTS

This empirical study examined the applicability of the conventional strategic

typologies such as BCG model, experience curve effect, PIMS, GE matrix in the

steel industry. The results show that these typologies have some analytical

limitations even though the methodological value can be recognized. Moreover

they failed to provied strategic alternatives that maintain the sustainable

competitive advantages. Therefore this study proposes two strategic alternatives :

(a) the framework of market understanding and innovation for steel companies,

and (b) the generic knowledge network and self organization model to implement

this framework

키워드 : 경쟁전략, BCG 모델, PIMS, 경험곡선, GE 매트릭스, 지식경영, 가치혁신,

지식 네트워크, 자기조직화, 시장이해.

∗ 포스코경영연구소 마케팅연구센터 연구위원(pcw@mail.posri.re.kr).

2

Ⅰ. 서론

1. 연구의 목적

산업환경은 주어진 것인 동시에 기업에 의해 변형되고 새롭게 창조될 여지가

있는 유동적 특성을 갖는다. 전략 분석 틀은 이러한 산업환경에 대응한 기업의

바람직한 경쟁 포지셔닝을 설정하는데 필요한 가치 판단의 기준을 제시한다.

이러한 관점에서 본 연구는 분석수준을 전략경영 중 경쟁전략에 초점을 두고 그

전통적인 분석 틀들이 철강산업의 경우에 얼마나 유용한지를 실증적으로 검증하고,

이를 통하여 밝혀진 문제점들을 바탕으로 철강기업의 전략경영을 위한 대안 논리를

개발하고자 하였다. 대안논리의 핵심은 경쟁 포지셔닝의 성공적 실현을 위한

철강산업의 경쟁전략은 어떠한 방법론으로 수립, 추진되어야 하는가, 그리고

경쟁우위를 지속적으로 창출할 수 있는 지식 네트워크 모형을 제시하고자 하였다.

2. 연구의 범위 및 방법

분석에 사용된 네 가지 경쟁전략에 관한 분석 틀은 첫째, 사업 포트풀리오

분석인 BCG 매트릭스, 둘째, 경험곡선효과, 셋째, PIMS(Profit Impact of Market

Strategy) 분석, 넷째, 시장매력도와 경쟁 포지션에 관한 GE 매트릭스 모델이다. 그

중 BCG, 경험곡선효과(Experience Curve Effect), PIMS 기법은 통계적 방법론으로

검증하였으며, GE 모델은 부분적으로 통계 값을 활용하고, 일부는 경험론적으로

정성적인 값을 부여하여 검증하고자 하였다. 통계적 분석방법은 각 모델이 제시한

변수간의 상관관계를 분석하고, 이어서 회귀분석을 실시하여 종속변수와

설명변수간의 통계적 적합도 및 유의성 검정을 실시하였다. 이 검증작업에는

국내외 6 개 철강기업의 시계열 데이터가 활용되었다.

3. 연구의 구성

제 2 장에서는 전략경영론의 발전과정, 기업전략과 경쟁전략의 의의와 구조에

대해 일반론적 입장에서 서술하였다. 제 3 장에서는 위에서 언급한 바 있는 네 가지

3

분석 틀의 적용 타당성에 관한 검증과 문제점이 제기되었고, 제 4 장에서는 이러한

문제점들을 종합하여 철강기업에 적합한 시장이해와 혁신 구조를 제시하고 이를

실현하는데 필요한 지식 네트워크 모형을 개발하였다.

Ⅱ. 전략경영의 의의와 분석 틀

1. 전략경영론의 흐름과 전략의 두 가지 관점

(1) 전략경영론의 흐름과 연구대상

초기의 전략경영의 관심사항은 재무관리 측면에서의 성장계획과 투자결정

방법론이 주류를 이루었으나, ‘70 년대 들어 기업전략에 관한 포트폴리오 분석과

PIMS 연구 등이 활발하게 전개되면서 기업의 시장 진입과 탈퇴 및 투자전략에

대한 방법론적 연구가 활발하였다. ‘80 년대 이후에는 산업구조와 경쟁전략에 관한

분석이 집중적으로 부각되었다(김언수, 1999). 특히 Michael E.Porter 는 경쟁사,

수요가, 원료공급자, 대체산업 등 기업의 수익성을 결정하는 산업구조분석의

필요성과 경쟁우위 포지셔닝에 관한 기업의 전략적 논리 개발에 두각을 나타냈다.

그러나 Porter 의 분석 틀은 기업전략 수립에 영향을 미치는 외부적 환경은 설명이

가능하였지만 기업의 내부적인 경영자원과 핵심역량 분석방법과 중요성에 대해서는

충분한 설득력을 갖지 못하였다.

이에 따라 최근에는 기업의 경쟁우위는 자신의 경영자원이나 핵심역량에서

나온다는 전략경영론이 새롭게 부각되고 있다(Grant, 1995).

4

<표 1> 전략경영론의 발전과정과 본 연구의 적용범위

‘50 년대 ‘60 년대 ‘70 년대 ‘70 년대말∼ ’80 년대초

‘80 년대말이후

주요 주제

계획예산

통제 경영계획 기업전략 산업구조 및

경쟁분석 경쟁우위의 창출

개념 및 기법

재무적인 투자계획 수립

기업성장

과 다각화 분석

-포트폴리오 분석 -경험곡선효과

-경쟁산업에 대한 전략적 포지셔닝. -PIMS 분석

경쟁우위 창출 요인에 관한 동태적 분석

조직의 관심 사항

재무관리 경영기획 부서의 기능

재무와 전략의 통합과 통제

활발한 자산관리, 산업매력도 기준 시장진입여부 결정

리스트럭쳐링, BPR, 전략적 제휴

본연구

의 범위 × × ○ ○ ○

자료 : Grant, R.M., Contemporary Strategy Analysis, Blackwell, 1995.에서 수정 보완

본 연구는 ‘70 년대 이후에 제기되어온 전략경영의 방법론 중 포트폴리오 분석에

해당하는 BCG 및 GE 모델 이외에 경험곡선효과, PIMS 이론 등 네 가지를

철강기업에 적용해 보았다. 이들은 주로 기업의 경쟁전략에 관한 의사결정을

지원하는데 전통적으로 가장 광범위하게 활용되던 방법론들이다.

(2) 전략의 두 가지 관점

기업의 경영목표는 기본적으로 자본비용을 초과하는 수익률을 거두는 것이며,

이를 위해서는 첫째, 어느 산업에 참여할 것인가 하는 기업전략(Corporate strategy),

둘째, 해당 산업에서 어떻게 경쟁우위를 가지고 경쟁할 것인가에 관한

경쟁전략(Competitive strategy)의 수립과 실행이 요구된다. <그림 1>은 기업전략과

경쟁전략의 기본 구조를 보여 주고 있다.

5

<그림 1> 전략분석을 위한 Framework

어느 산업에 진입할 것인가

⇒ 시장 매력도 분석

기업 전략

(Corporate

strategy)

시장진입과 철수 결정,

설비투자, 다각화,

수직적 통합, M&A,

사업부간 경영자원배분

경쟁자보다 높은 수익률

⇒ 어떻게 기업성과를

올릴 것인가

어떻게 경쟁할 것인가

⇒ 경쟁우위의 창출

경쟁전략

(Competitive

strategy)

비용우위와 차별화우위,

고객가치 창출을 위한

기능적 전략의 결합

자료:Grant, R.M., Contemporary Strategy Analysis, Blackwell, 1995, pp.41∼45.에서 응용

2. 전략 분석 프로세스와 경쟁전략의 이해

(1) 전략 분석의 프로세스

기업전략과 경쟁전략은 전략경영에서 동전의 양면과 같아 상호보완적 관계에

있으며, 기능적 전략(기업 내부의 경영자원을 전략적 관점에서 본 개념)들을

통합화하는 순환과정을 통하여 구체적인 성과가 나타난다(<그림 2> 참조).

<그림 2> 경쟁전략과 기능별 전략의 결합 메커니즘

자료 : Hooley, G.J. & Saunders, J. Competitive Positioning; The Key to Market Success, Prentice Hall, . pp.25.

기업 전략

경쟁전략 경쟁환경분석 자사분석

경쟁포지셔닝설정표적시장 선정 경쟁우위 확보

실행 통제 조직

기능별 전략의

결합

6

(2) 경쟁전략과 기업의 경쟁 포지셔닝

본 연구는 국내외 주요 철강기업의 경쟁 포지션이 현재 어떤 수준에 있으며,

미래의 바람직한 경쟁 포지셔닝을 위해서는 기업전략이 어떻게 변해야 하며, 이를

위한 경쟁전략은 어떠한 틀 안에서 수립, 추진되어야 하는가를 분석하는데 의의가

있다. <그림 3>은 이 글에서 사용하고 있는 “경쟁 포지셔닝” 이란 관점에서 기업의

경쟁 포지션이 전략적 목표 하에 변화하는 과정을 보여준다.

<그림 3> 경쟁전략 포지셔닝 수립과정

자료 : Brown, L. & McDonald, M., "Competitive marketing strategy for Europe", Macmillan, 1994 수정 보완

Ⅲ. 철강기업에 있어 경쟁전략 분석 틀의 타당성 검증

1. 타당성 검증의 방법론과 조사대상

(1) 타당성 검증의 방법론

통계적 분석에 사용된 교차상관관계 분석에서는 시차에 따른 time lag 을

고려하였고, 회귀분석은 시계열 자료가 갖고 있는 자기상관을 제거하기 위하여

일반화 최소자승법인 코크란-오컷법(Cochrane-Orcutt Method)을 사용하였다.

현재의

경쟁 포지션

미래의 기대되는

경쟁 포지션

기업의 목표와 전략방향

기업의 목표를 달성하기

위한 경쟁전략

기업의 경영자원과 능력

산업구조 등 외부환경의 변화

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(2) 사례조사대상과 자료수집방법

표본의 추출방법은 비확률적 표본추출방법을 이용하여 인위적으로 선정하였는데,

해당지역에서 최대 생산능력을 갖추고 있거나, 또는 신기술을 도입한 혁신

프로세스의 특징을 갖는 철강사를 선정 기준으로 삼았다. 이에 따라 조사대상

표본으로 미국의 USS, 일본의 NSC(신일철), 영국의 BSP, 대만의 CSC, 한국의

POSCO 등 5 개 일관제철회사와 박슬라브압연기술을 도입한 전기로업체인 미국의

NUCOR 사가 선정되었다. 조사대상기간과 자료는 통계분석의 편의상 WSD 의

Financial Dynamics 에 실린 통계자료를 주로 사용하였다. 변수로 사용된 시장

점유율은 자국시장내 조강생산 점유율 기준이며, 시장 성장률은 조강명목소비

기준이다.

2. 성장-점유율 포트폴리오에 관한 BCG 모델의 타당성 검증

(1) BCG 포트폴리오 모델의 의의와 철강산업에의 적용

‘60 년대 Boston Consulting Group(BCG)이 개발한 BCG 모델은 상대적 시장

점유율과 시장의 성장률이라는 두 변수를 이용하여 기업의 경쟁 포지션을 설명하고,

시장진입과 철수, 투자전략의 방향을 제시한다. 통상적으로 BCG 모델은 시장

성장률의 경우 연평균 10%를 기준으로 높고 낮음을 결정하며, 상대적 시장점유율은

최대 경쟁자의 시장점유율에 대한 해당 기업의 시장점유율의 비율로 산정 되는데

1 을 기준으로 높고 낮음을 판정한다. 그런데 본 연구의 대상 기업들이 NUCOR 를

제외하고는 모두 자국내 최대 시장점유율을 기록하고 있으므로 제 2 의 시장점유율

기업과의 상대적 시장 점유율로 산정하게 되는데, 이 경우 BSP 와 NUCOR 를

제외하고는 모두 상대적 시장점유율은 1 이상이 된다.1

먼저 분석대상기업의 포지션을 보기 위하여 ‘84∼’98 년 각 기업이 속한 자국내

철강명목소비 증감률과 시장 점유율을 기준으로 포지션의 변화 추이를

1 BSP 는 영국 제 1 의 고로사이나 본 연구에서는 EU 시장을 기준으로 하여 상대적 시장점유율을 산정하였으며, 연구대상시점이 ’97 년 이전까지 이므로 BSP 와 네덜란

드 Hoogovens 와의 통합은 고려하지 않았음

8

매트릭스상에 표시하면 <그림 4>와 같다.

<그림 4> BCG 매트릭스로 본 철강사의 경쟁 포지션(‘84∼97)

Stars(지속 투자 가능 분야) Problem child(신규투자 필요)

Cash cows (높은 현금 유입원, 신중한 투자)

Dogs(투자 보류, 철수검토)

CSCPOSCO

NSCBSP

NUCOR

시장점유율

상대적 시장점유율

높음

↑

10%

↓

낮음

높음 낮음1

USS

주 : 매트릭스상의 화살표는 84 년 이후의 각사의 시장 점유율의 추이를 표시함

자료 : Hooley, G.&Saunders, J., "Competitive Positioning" Prentice Hall, 1993. pp.45. 참조.

BCG 모델에 따라 그려진 <그림 4>는 Cash cows 에 해당하는 NSC, USS 는

추가적인 설비투자의 필요성이 적어 현재의 경쟁 포지션에서 최대의 현금흐름이

가능함을 보여준다. 반면에 Stars 의 위치에 있는 CSC 와 POSCO 는 경쟁적 위치를

고수하기 위해 추가적인 투자가 필요하여 현금흐름 창출에 한계가 있게 된다. 반면

BCG 모델의 논리라면 낮은 시장성장률과 시장 점유율 하에 있는 Nucor 와 BSP 는

투자보류 또는 철수를 검토해야 하는 입장에 있으나 실제로는 과감한 투자와

리스트럭쳐링으로 시장 지배력을 높이는데 성공하고 있다.

(2) 현금흐름에 관한 BCG 모델의 실증적 검증

BCG 모델은 신규 투자자금의 필요성과 연결 지어 현금흐름의 극대화가 가능한

경쟁 포지션과 전략방향을 제시한다. 즉 시장 성장률과 현금흐름의 상관관계보다는

시장 점유율과 현금흐름의 상관관계가 상대적으로 보다 밀접한 방향성을 보인다는

것이 BCG 모델의 논리이다. 그러나 실증적으로는 <표 2>에서 보는 바와 같이 미국

기업인 USS 와 NUCOR 의 시장 점유율과 순현금흐름간 상관관계를 제외하고는

9

방향성을 찾기가 어려웠다.

<표 2> 시장점유율과 순현금흐름 간의 상관관계(’84∼’97)

USS NUCOR NSC BSP* CSC** POSCO 상대적 시장 점유율 1.18 0.36 2.33 0.81 58.6 7.89

시장 성장률 -2.7 -2.7 1.0 0.8 11.5 10.7

순현금흐름(NCF) 1,354 261 1,828 919 608 1,700

점유율 vs NCF 0.604 0.894 0.075 0.301 -0.022 -0.07 상관 계수 성장률 vs NCF 0.391 0.094 0.125 0.469 -0.352 -0.15

주 : 1. 시장점유율과 순현금흐름은 평균값, 시장 성장률은 ‘84∼’97 년중 연평균

증감률.

2. *BSP 의 상대적 시장점유율은 EU 역내 경쟁자인 Usinor-Sacilor 대비,

**CSC 는 상대적 시장 점유율이 아닌 대만내 절대 시장 점유율 기준.

3. 순현금흐름(순이익 + 감가상각비 + 운전자본변화액)은 USS 를 제외한 각

철강사들의 철강부문 매출액 비중이 80%를 초과하기 때문에

연결재무제표상의 현금흐름을 사용하였음.

자료 : WSD, Financial Dynamics, 각년호 및 IISI 의 원자료를 가공, 활용하였음.

다음은 아래 회귀식하에 <표 3>에 있는 귀무가설을 검증 하였다.2

NCF(순현금흐름) = β0+β1(상대적 시장 점유율) +β2(시장 성장률) + μ

<표 3> BCG 모델과 현금흐름 간의 회귀분석 결과

유의성(t) 계수 BCG 모델의

가설 철강사

시장 점유율

시장 성장률

적합도 (R2)

D-W

시장 점유율

시장 성장률

상대적으로 시장점유율이 높고, 시장 성장률이 낮은

경우에 기업의

현금흐름은 좋아질 것이다

USS NUCOR

NSC BSP CSC

POSCO

4246.4 949.2

2870.0 2920.3

16.9 238.9

62.7 -3.4 47.7 16.6 -9.5

-10.0

0.51 0.81 0.11 0.43 0.39 0.55

2.01 2.01 2.34 1.45 1.62 1.87

2.75 5.70 0.28 1.63 1.66 0.93

1.86 -0.58 1.08 0.42 -1.35 -0.67

주 : 1. 가설의 채택여부는 적합도와 유의성을 기준으로 평가하였음.

2 자기상관을 제거함게 따라 회귀분석에 사용된 각 사의 표본 통계량의 자유도는

N-3= 11 이며, 한계유의수준(10%)에서 t 임계치는 양측검정시 1.796 이다.

10

위 회귀분석의 결과 USS 의 경우 계수 값이 가설과 부합하고, 통계적 유의성(t)도

있지만 적합도(R2)는 낮았다. NUCOR 의 경우는 적합도와 D-W 값이 좋았으나

시장성장률의 t 값이 낮아 가설이 기각되었다. 나머지 기업들은 t 값을 포함하여

적합도와 D-W 값이 모두 나빠 기각되었다. 그러나 산출된 계수와 t 값에서 보는

바와 대체로 시장 성장률 보다는 시장 점유율이 현금흐름에 보다 많은 영향을 미친

것으로 판단된다.

이러한 결과는 기업의 제반 경영활동의 복합적 산물인 현금흐름을 시장 점유율과

시장 성장률이라는 두 가지 변수에 의해 설명하려는 BCG 모델의 한계를 시사하는

것으로 BCG 모델이 지나치게 단순하다는 반대 논리가 타당한 것으로 판단된다.

(3) BCG 모델의 적용 한계와 대안

BCG 모델의 한계는 기본적으로 변수의 단순성에서 기인하지만 시장을 무엇으로

결정하느냐에 따라 상이한 결과를 도출할 수도 있다. 가령 철강기업의 경쟁

포지션을 조강기준으로 한 전반적인 분석인가, 또는 판재류와 조강류 등 등 세부

사업별로 해석하느냐에 따라 상이한 결론을 얻을 수도 있다는 점에서 충분한

검토의 가치는 있을 것이다.

그러나 무엇보다 중요한 것은 시장점유율이 높은 사업단위와 기업이 핵심역량을

갖고 있는 사업단위는 반드시 일치하지는 않으며, 전략사업부의 잠재적 성장가능성

등이 충분히 반영되지 못하면 현상론적 접근에 머물 수 있다는 점이다. 이러한

관점에서 최근 전략경영론의 새로운 접근법은 경영자원론, 특히 핵심역량이 기업의

경쟁우위를 가져오는 가장 중요한 원천이라고 해석하는 견해가 주류를 이루고 있다.

3. 경험곡선효과의 타당성 검증

(1) 경험곡선효과의 개념과 적용 의의

경험곡선효과는 기업이 생산경험을 축적해감에 따라 부가가치비용은

절감(누적생산량이 2 배로 됨에 따라 평균비용은 일정비율로 하락한다는 이론으로

경험곡선효과가 나타나는 이유는 생산 및 정보기술의 축적, 제품생산 프로세스와

설계의 간소화 및 효율화, 규모의 경제효과, 학습효과(learning curve effect) 등이

11

복합적으로 작용하기 때문이다.3

BCG 모델도 점유율이 상대적으로 높은 기업은 생산 증가에 따른

경험곡선효과가 동시에 작용하기 때문에 저비용 체제를 실현, 높은 수익성이

가능하다는 견해이므로 공통된 논리적 배경을 갖고 있다.4

대체로 경험효과는 해당 산업이 높은 성장과 부가가치 창출이 가능하고,

연속적인 생산공정과 자본집약적인 산업에서 비교적 유용하게 적용된다. 또한

경쟁우위에 작용하는 요소(원가, 마케팅, 유통시스템, 서비스 등)들이 비교적

제한되어 있고, 이들 요소들 중 원가가 장기적으로 유지 가능한 경쟁우위에

기여하는 정도가 가장 큰 산업을 설명하는데 적합하다.

따라서 표준화된 제품을 생산하는 철강산업에서 비용우위의 중요성을 감안할

경우 경험곡선효과의 정도를 분석하는 것은 매우 유용한 작업일 것이다.

(2) 철강기업에서의 경험곡선효과 검증

경험곡선효과가 실제로 조사 대상 철강사들에 있어 어느 정도 나타나고 있는가를

보기 위하여 ‘74∼’95 년 기간중 불변가격기준(‘90 년 도매물가지수 = 100)으로

생산원가를 재조정한 뒤 달러화로 환산한 각 기업의 철강재 평균 생산원가와

누적생산량간의 변화추이를 검증하여 보았다. 그 결과 BSP, POSCO 등은 비교적

경험곡선효과가 높게 나타났는데, 이를 단순 추세선으로 표시하면 그림의 굵은

실선과 같다(<그림 5,6>참조).

3 경험곡선에 사용되는 원가는 구매원가를 제외한 모든 부가가치비용 즉, 인건비,

간접생산비, 광고, 판촉, 유통, 운수, 일반관리비 등 모든 비용이 포함된다. 그러나

구매원가도 사실상 조업과 생산기술의 노하우의 축적으로 충분한 절감효과가 발

생한다는 점에서 포함시키는 것이 타당할 것이다. 총원가중 직접노무비만을 적용

한 원가절감효과를 학습효과라 한다. (BCG, "Perspective on Experience", 1972) 4 경험곡선 이론은 본래 미국의 군사용 항공기 산업의 원가절감효과를 측정, 군

수물자 조달시 가격협상에 필요한 자료로 활용하기 위하여 연구되었으며, BCG 에

의해 체계화되었음.

12

<그림 5> BSP 의 경험곡선효과 <그림 6> POSCO 의 경험곡선효과

주 : X 축은 누적생산량(백만톤), Y 축은 달러화 기준 톤당 평균 생산원가

반면 USS, NUCOR, CSC 는 경험곡선효과가 비교적 낮게 나타났고, NSC 는 오히려

생산원가가 상승하는 경향을 보였다(<그림 7,8>참조).

<그림 7> NUCOR 의 경험곡선효과 <그림 8> NSC 의 경험곡선효과

주 : <그림 5,6>과 동일

그러나 달러화 기준으로 본 경험곡선효과는 환율변동에 따른 영향을 반영하지

못하기 때문에 NSC, POSCO 를 대상으로 자국 통화 기준의 경험곡선을 도출해

보았다. 그 결과 NSC 의 엔화 기준 경험곡선이 우하향한 반면에 POSCO 의 원화

기준 경험곡선은 오히려 우상향하는 것으로 나타났다(<그림 9,10>). 그 원인은

한국의 높은 물가 상승률 등에 기인한다. 1990 년을 100 으로 산정한 한국과 일본

BSP

y = -240.38Ln(x) + 1149.1

0

200

400

600

800

1000

1200

1400

21 58 92 118

144

170

195

226

254

280

306

POSCO

y = -70.247Ln(x) + 530.87

0

100

200

300

400

500

600

1 5 10 21 38 56 75 99 131

170

215

NUCOR

y = -7.8694Ln(x) + 319.67

100

150

200

250

300

350

400

450

0 1 2 4 6 9 12 16 22 29 41

NSC (달러화 기준)

y = 146.79Ln(x) + 139.84

0

100

200

300

400

500

600

700

800

37 104

167

230

282

338

392

447

504

557

609

13

양국의 도매물가는 ‘74 년에 각각 22.5 와 77.9 이나 ‘95 년에는 각각 116.8 과 96.1 로

한국의 도매 물가 상승률이 매우 높았다.

<그림 9> NSC 의 경험곡선효과 <그림 10> POSCO 의 경험곡선효과

주 : X 축은 ‘74∼’95 년 원화 기준 생산원가임 주 : X 축은 ‘74∼’95 년 엔화 기준 생산원가임

따라서 POSCO 의 달러화 기준 경험곡선이 우하향한 것은 달러화에 대한 원화

환율이 지난 ‘74 년 404 원에서 ‘95 년 771 원으로 절하되었기 때문이며, 반대로 달러

기준 NSC 의 경험곡선이 우상향한 것은 엔화가 동 기간중 달러당 292 엔에서

94 엔으로 지속적으로 절상되었기 때문이다.

(3) 경험곡선효과의 한계

당초 경험곡선효과 이론은 해당 산업의 모든 경쟁자들에게 있어 공통적으로

나타난다고 보았다. 그러나 그 후 발표된 논문들을 보면 해당 산업에 진입이 늦은

기업일수록 그 동안 축적된 기술과 조업 노하우 등을 활용, 실패 확률을 줄일 수

있기 때문에 시장점유율이 높고 누적생산량이 많은 기업이 반드시 단위당 원가가

낮은 것은 아니라는 사실이 밝혀졌다(Day & Montgomery, 1991).

게다가 앞의 사례 분석에서 살펴본 바와 같이 경험곡선은 환율과 물가변동이

중대한 변수로 작용하고 있음을 보았다.

4. PIMS 분석의 타당성 검증

NSC (엔화기준)

y = -2200.7Ln(x) + 86327

50000

60000

70000

80000

90000

100000

74 76 78 80 82 84 86 88 90 92 94

POSCO (원화 기준)

y = 21254Ln(x) + 198578

180000

230000

280000

330000

74 76 78 80 82 84 86 88 90 92 94

14

(1) PIMS 분석의 의의

BCG 모델이 자금흐름에 중점을 두고 있는 반면, PIMS 는 전략사업단위의

ROI(투자수익률)와 이에 근거한 투자결정전략에 초점을 두고 있다.5 PIMS 분석에

따르면 시장점유율, 품질, 생산성과 투자집중도(투자/부가가치), 시장성장률,

소비자 특징과 같은 변수들이 기업 수익성에 65∼70%의 영향을 미치는 것으로

조사되었다( Brown & McDonald, 1994). 초기 PIMS 연구는 특히 시장점유율이

ROI 에 가장 많은 영향을 준다고 보았다(Schoeffler & Buzzell & Heany, 1974). 이

논리에 의하면 기업은 시장점유율을 최대화함으로써 최저 생산비용을 실현하고,

이는 가격경쟁력 향상과 수익성 개선으로 연결, 다시 시장 점유율을 높이는

선순환적 과정을 거치게 된다. 그후 PIMS 수정이론은 품질과 ROI 간의 관계가

매우 크다는 결론을 내렸다. 이 수정 이론에 따르면 시장 점유율 뿐만 아니라

품질과 서비스에 관하여 경쟁업체대비 차별화 우위가 있어야 ROI 증대가

가능하다(Peters, 노부호역, 1994). 따라서 PIMS 주의자들은 가격에 변화를 주는

것보다 품질에 변화를 주는 것이 시장 점유율 변동에 큰 효과를 가져오며, 품질이

상위 1/3 에 드는 기업은 하위 1/3 기업보다 ROI 가 평균적으로 2 배 이상 높다는

연구결과를 발표하였다.

PIMS 연구는 전략과 성과간에 상관관계를 다음과 같이 체계화하였다. 첫째,

시장 점유율과 ROI 는 밀접한 관계가 있다. 둘째, 그러나 장기적으로 기업성과에

가장 영향을 미치는 것은 상대적인 품질과 서비스이다. 셋째, 높은 자본투자는

ROI 를 약화시킨다. 넷째, 대규모 사업에는 수직적 통합이 수익성에 유리하나

작은 규모의 사업에서는 수직적 통합이 낮을 수록 ROI 가 높다(Brown & McDonald,

1994).

(2) PIMS 연구의 철강기업 적용 타당성 검증

본고는 시장점유율과 ROI 간의 관계에 관한 PIMS 이론은 소비재보다는

5 ‘70 년대초 450 개 이상의 기업의 2800 개 이상의 사업부의 DB 를 토대로 한 통

계적 분석을 통한 전략과 실제 성과(수익성)간의 관계를 분석한 실증연구이다.

15

산업재에서 잘 적용된다고 주장되는 바, 철강산업에 동 이론의 적용 타당성을

검증해 보았다.

① 기존 연구결과에 대한 정성적 검증

높은 시장 점유율이 ROI 를 높인다는 논리는 규모의 경제와 매출액 증대 등을

감안할 때 일견 타당하다. 그러나 품질과 원가, 시장 점유율과 가격간의

상호작용이간과된 것으로 판단된다.

<표 4> PIMS 연구결과와 철강산업에의 적용 타당성

분 야 PIMS 연구 결과 적용타당성 검토

시장 점유율은 수직적으로 통합된

산업일수록 ROI 를 높인다

원료 등 구매비용 절감

효과 발생으로 타당함

높은 시장점유율과 낮은 투자집중도(투자/

부가 가치)는 현금흐름을 개선시킨다.

자본비용 감소, 매출액

증대로 수익성 향상

가능성

높은 R&D 투자는 시장 점유율이 낮을 때

ROI 를 감소시킨다

수익성 등

재무구조

에

미치는

영향

점유율이 낮으면 마케팅비용이 ROI 를

감소시킨다

단기적으로는 ROI 가

감소하나, 장기적으로는

점유율 향상과 매출액

증대 가능

시장점유율은 원가 절감을 가져오지만

품질은 원가와 큰 관계가 없다

품질 등 차별화우위는

비용상승을 수반함

시장점유

율/품질/원

가/

가격간의

관계

품질은 가격상승을 가져오지만 시장점유율은

가격에 영향을 미치지 않는다

시장점유율과 가격간의

상호영향 개연성

자료 : 1. Brown, L. & McDonald, M., "Competitive marketing strategy for Europe", Macmillan, 1994. pp.31.

2. 이학종, ‘전략경영론’, 박영사, 1997. pp.207∼208..

② 시장 점유율과 ROI 간의 통계적 검증 6

시장 점유율이 높아지면 기업은 대량생산이 가능해지고 이에 따라 규모의

6 PIMS 수정이론에서 제시된 품질이 시장점유율과 ROI 에 주는 영향을 평가하는

데 필요한 통계분석은 품질이란 변수를 대표할 객관적 지표가 시계열상으로 충분

하지 않아 검토 대상에서 제외하였음.

16

경제효과가 증대되어 결국 ROI 가 높아진다는 PIMS 의 초기 이론을 검증하기

위하여 먼저 시장 점유율과 ROI 간의 상관관계를 보면 어느 기업도 뚜렷한

상관관계를 보여주고 있지 못하다(Farris & Parry & Webster, 1991).

이러한 결과는 교차상관분석을 통해 lag 분석을 한 결과에서도 동일하게 나타났다.

<표 5> 시장 점유율과 ROI 간의 상관관계(‘84∼’97)

USS NUCOR NSC BSP CSC POSCO

시장점유율 13.2 0.36 26.5 10.4 58.6 67.7

ROI -0.06 8.38 1.04 3.46 5.99 2.20

상관관계 0.160 0.208 0.186 0.191 0.005 -0.740

주 : 1. 시장점유율과 ROI 는 평균값임.

2. 투자수익률은 총자산이익률 기준임.

자료 : WSD, Financial Dynamics, 각년호의 원자료를 가공, 활용하였음.

이번에는 시장 점유율과 ROI 의 회귀분석을 실시하였는데, 어느 기업의

경우에도 통계적 적합성이나 유의성이 없는 것으로 나타났다(<표 6>참조).

<표 6> PIMS 모델에 의한 시장점유율과 ROI 간의 회귀분석(‘84∼’97)

PIMS 모델의 전제 철강사 계 수 적합도

(R2)

D-W 유의성 (t)

시장점유율이

높을수록

기업의

투자수익률은

높아진다.

USS

NUCOR

NSC

BSP

CSC

POSCO

0.359

2.104

0.275

1.546

0.001

-0.320

0.025

0.043

0.034

0.036

0.000

0.548

1.03

1.40

0.99

0.71

0.78

1.65

0.561

0.738

0.659

0.676

0.020

-3.817

주 : 1. ‘84∼’95 년 통계량 기준이며, ROI 는 총자산 수익률임.

(3) PIMS 분석 적용한계

통계적 검증을 통해서 본 바와 같이 기업의 ROI 는 시장점유율 만으로 결정되는

17

것이 아니라 (1)항에서 설명한 PIMS 수정이론이 제시한 다양한

변수들(품질,서비스)과 수급상황, 경쟁강도 등 외부환경의 복합적 영향에 의해

결정된다. 시장점유율이 이윤의 원천이라는 기조하에 논리를 전개하는 PIMS

초기이론은 철강기업의 성과를 설명하기에 충분하지 않은 것도 분명하다. 왜냐하면

가격인하가 시장점유율을 높일 수는 있어도 수익률 향상을 가져오느냐 하는 것은

별개의 문제이기 때문이다.

이러한 관점에서 최근에는 시장점유율과 ROI 간의 밀접한 상관관계는 사실이

아니라 단지 우연적인 것이며, 오히려 기업의 경영자원이 동시에 시장점유율과

ROI 를 증가시키고 있다는 주장이 나오고 있다.

5. 매력도- 경쟁 포지션에 관한 GE 모델의 타당성 검증

(1) GE 모델의 의의

GE 모델은 기업이 전략 사업부를 선정하고, 투자에 관한 전략적 의사결정을

내리는데 필요한 가치판단의 기준을 제시한다. 특히, 기업이 해당 산업의 시장

매력도 등 외부적 환경분석뿐만 아니라 자사의 내부적 경영자원을 충분히

고려하여 전략적 선택을 유도하는 분석 틀을 제공한다는 점에서 앞서 검증된

BCG 모델에 비하여 진보된 방법론이다. GE 모델은 매트릭스상에 기업내의

전략사업부(SBU)간의 우위를 결정하기 위해서는 먼저 고려대상인 제반 변수들에

대한 가중치를 어떻게 부여하느냐에 따라 상이한 가치평가를 내릴 수 있다.7

(2) GE 모델의 적용 타당성 검증

모델의 검증을 위하여 일차적으로 각 철강기업의 경쟁 포지션과 시장매력도

에 대한 평점을 내리고, 관련 변수들에 관한 가중치는 GE 모델이 통상적으로

해당 변수들에 부여하고 있는 가중치를 기준으로 약간의 가감을 통하여

7 전략사업단위(SBU; Strategic business unit)) : GE 가 맥킨지의 자문을 얻어 실시한

제도로서 전략계획을 위한 일종의 사업부제 조직이다. 전략사업단위는 서로 다른

경쟁전략을 수립할 필요성이 있는 사업을 묶은 조직으로 같은 전략사업 단위에

포함된 제품들은 다른 전략사업단위와 비용을 공유할 필요가 없는 독자적인 사업

단위가 된다.

18

결정하였다.8 그 결과 시장매력도는 CSC, NUCOR, POSCO, BSP, NSC 순으로, 경쟁

포지션은 BSP, POSCO, CSC, NSC, NUCOR 순으로 높게 나타났다.

<표 7> GE 매트릭스상의 구성요인별 철강사 가치평가표

평점 가치 구성요인 가중

치 포철 NSC CSC NUCOR BSP 포철 NSC CSC NUCO

R

BSP

총 시장규모

연간 시장성장률

수익률

경쟁강도(집중도)

기술적 요구조건

원료 소요조건

환경에의 영향

0.2

0.25

0.15

0.15

0.1

0.1

0.05

3

4

3

4

3

2

1

4

2

1

2

3

2

1

2

5

4

4

3

2

1

5

2

5

2

2

4

2

3

2

3

3

3

3

1

0.6

1

0.45

0.6

0.3

0.2

0.05

0.8

0.5

0.15

0.3

0.3

0.2

0.05

0.4

1.25

0.6

0.6

0.3

0.2

0.05

1

0.5

0.75

0.3

0.2

0.4

0.1

0.6

0.5

0.45

0.45

0.3

0.3

0.05

시

장

매

력

도

합 계 1.0 20 15 21 22 18 3.2 2.3 3.4 3.25 2.65

자국 시장점유율

점유율 성장추세

품질경쟁력

브랜드 이미지

유통망

생산능력

원가경쟁력

0.15

0.2

0.15

0.1

0.1

0.1

0.2

4

3

4

4

3

4

4

3

2

5

5

5

5

2

4

3

3

3

3

3

5

1

4

2

2

3

2

4

5

3

4

4

3

4

3

0.6

0.6

0.6

0.4

0.3

0.4

0.8

0.45

0.4

0.75

0.5

0.5

0.5

0.4

0.6

0.6

0.45

0.3

0.3

0.3

1

0.15

0.8

0.3

0.2

0.3

0.2

0.8

0.75

0.6

0.6

0.4

0.3

0.4

0.6

경

쟁

포

지

션

합 계 1.0 26 27 24 18 26 3.7 3.5 3.55 2.75 3.65

주 : 1. 가중치는 가장 중요한 것이 0.2, 가장 낮은 것이 0.05

2. 평점을 5 점 척도법에 의하여 1(불)에서 5(유리)까지 점수 부여

3. 구성요인별 평점은 앞의 세가지 방법론 검증과정에서 도출된 자료와 2 차

자료를 참조함.

<표 7> 에서 산출된 기업별 가치평가를 GE 매트릭스상에 포지셔닝해 보면

<그림 11>과 같다.

8 경쟁포지션에 대한 평점은 객관성을 확보하기 위하여 'World Steel Dynamics'의 평

가에 근거하여 부여하였으며, 시장매력도는 지역별 철강산업의 특성을 고려하여

임의로 평가하였다.

19

<그림 11> GE 매트릭스 분석으로 본 철강기업의 경쟁 포지션

현 위치 방어

(강점유지, 최대의 성장을

위한 투자)

개발투자

(약점 강화, 강점의 선택적

개발)

선택적 투자

(제한된 강점 특화,

사업전망 없으면 철수)

선택적 투자

(생산성 향상을 통한

이익증대, 가장 전망있는

사업에 투자집중)

·POSCO

·BSP

이익중심의 선택적 경영

(수익전망이 좋고

위험도가 낮은 부문에

집중투자)

·CSC ·NUCOR

제한된 확장 또는 수확

(최소투자, 합리적 경영)

시

장

매

력

도

높음

↑

3.67

2.33

↓

낮음

방어와 재강화

(현 이익수준 유지, 전망있

는 사업에 집중, 강점방어)

이익중심의 경영

(수익성 높은 사업 방어,

제품 고급화, 최소투자)

·NSC

철수

(고정비 절감, 현금가치

극대화시점에 매각)

강함 ← 3.67 2.33 → 약함

경쟁 포지션

자료 : Day, G., "Analysis for strategic market decisions",(L. Brown & M.McDonald, "Competitive marketing

strategy for Europe", Macmillan, 1994. pp.23 에서 재인용)

<그림 11>을 보면 NSC 는 고급화와 최소투자로 이익중심의 경영을 해야 하며,

POSCO 와 BSP 는 생산성 향상과 전망있는 사업중심의 선택적 투자가 필요하다.

CSC 와 NUCOR 는 위험도가 낮은 사업에의 집중투자가 요구되는 것으로 나타났다.

(3) GE 매트릭스 분석의 한계

<그림 11>에서 나타난 결과는 각 기업에게 경쟁전략의 방향을 제시하는 의의가

있다. 그러나 각 기업별 핵심사업과 경영자원 및 목표가 상이한 입장에서

보편타당한 변수들을 가지고 해석하는데서 오는 약점은 피하기 어렵다. 각 기업에

특수한 요인들을 고려한 변수의 선택과 각 변수에 대한 가중치 부여와 평가의 문제,

그리고 각 기업이 지향하는 전략적 목표에 따라 경쟁 포지션의 결정요인이 다를 수

20

있다는 점도 충분히 고려하지 못하고 있다. 기업은 재무적 지표가 철수의 필요성을

제기해도 새로운 시장 형성에서 주도권을 잡기 위한 희생전략의 일환으로 해당

산업에 잔류해야할 필요성이 있는데, 이러한 전략적 선택 역시 고려의 대상에서

제외되고 있다.

이러한 문제점들은 다음 장에서 철강기업의 전략경영에 관한 재해석과 전략적

논리의 개발을 통하여 보완될 것이다.

Ⅳ. 철강기업의 전략경영을 위한 대안 논리

1. 전략에 관한 재해석과 철강기업의 경쟁전략

(1) 전략에 관한 재해석과 시사점

① 전통적 전략 분석 틀의 개념정리

BCG 모델, 경험곡선효과, PIMS 이론은 시장 점유율이 기업의 전략적

성과(현금흐름, 생산원가, ROI)에 미치는 영향을 기초로, GE 매트릭스는 외부환경과

자사분석을 기초로 한 전략경영에 중점을 두고 있으며, 그 핵심은 경쟁전략으로

요약할 수 있다. <그림 12>는 생산원가와 제품품질이 시장점유율과 수익성에 미치는

영향에 관하여 지금까지 논의된 전략 분석 틀의 주장을 정리한 것이다.

<그림 12> 검토된 전략경영 분석 틀의 개념정리

↑생산원가

수 익 성 →

B C G경 험 곡 선 효 과

P I M S

이들 전략 분석 틀들은 실증 분석결과 명확한 통계적 유의성을 검증하기가

어려웠는데, 이는 기업의 전략적 성과에 미치는 변수들이 너무 다양하기

21

때문이라는 것을 지금까지의 사례분석을 통하여 알게 되었다.

PIMS 이론이 당초 시장 점유율과 ROI 간의 관계에 관심을 갖다가 제품의 고급화

등 품질 요인을 고려하기 시작한 것도 경쟁전략에 미치는 변수들의 다양성을

인정한 것이다.

전통적인 방법론들이 보는 경쟁전략의 과제는 생산원가와 품질, 즉, 비용과

차별화라는 두 가지 변수의 전략적 배합이란 차원에서 검토된다. 이러한 관점에서

전통적인 경쟁전략 방법론들의 가치는 여전히 중요하다고 할 것이다.

그러나 Robinson & Pearce 연구에 따르면 효율성과 저비용, 고서비스와 고가격시장

전략이 여러 가지 전략 typology 중에서 중간 수준의 성과를 보였다(1985). 이는

저비용과 차별화의 ‘generic strategy’ 패턴은 갈등과 비효율의 잠재성을 갖고 있음을

의미한다고 한다. 오히려 그들은 전략 typology 별 군집분석 결과 ‘Brand/channel

influences & efficiency’의 전략패턴이 전체적인 성과가 가장 높다고 주장한다. 이러한

연구결과는 환경적 차이를 감안해야 할 것이나 그 시사성은 적지 않다.

② 양적 성장과 질적 성장의 전략적 해석

양적 성장과 질적 성장은 경쟁전략에 관한 전통적인 논리의 양면을 이루고 있다.

양적 성장의 논리는 저비용- 저가격- 대량생산- 시장점유율 증대가 초점이며, 질적

성장의 논리는 고품질-고가격- 소량생산- 시장점유율 유지에 중점을 둔다.

그러나 지금은 이른바 대량개별화(Mass customization) 논리가 보다 설득력을

갖는 시대가 되었다. 다시 말하면 대량생산체제의 이점을 최대한 유지하면서도

개별 고객에 대한 니즈의 충족과 차별화된 가치의 제공을 통하여 자사의 제품 및

서비스의 품질에 대한 높은 프리미엄을 획득하려는 논리가 지배적인 시대가

되었다(Gilmore & Pine Ⅱ, 1995). 이러한 관점에서 보면 철강기업의 경쟁전략을

양적 성장과 질적 성장을 분리하여 생각하는 것은 경쟁환경의 신조류를 간과하는

오류에 빠질 수도 있음을 의미한다.

(2) 철강기업의 경쟁전략 분석

① 철강업 경쟁환경의 변화와 경쟁전략

철강산업의 경쟁환경은 수요가 니즈의 다양화와 고급화가 진전되는 반면에

시장 성장률은 둔화되고 있고, 게다가 신기술의 보급 확산으로 신규

22

시장참여자들이 증가함에 따라 경쟁구조가 급변하고 있다.

<그림 13>에서 보는 것처럼 철강기업의 경쟁전략은 산업구조의 변화에 대응한

경쟁우위의 창출과 수요가의 가치창출에 기여해야 하는 이중적 과제를 안고 있다.

<그림 13> 철강산업의 경쟁환경과 경쟁전략의 방향

기본환경의 변화 산업구조의 변화 경쟁전략의 방향

2. 철강기업의 경쟁 포지셔닝과 경쟁우위의 창출

(1) 철강기업의 전략적 포지셔닝 방향

Porter 는 운영의 유효성(Operational effectiveness)과 전략적 포지셔닝이란 개념을

통하여 전략의 기본 틀을 제시하였다(Porter, 1996). 그에 따르면 운영의 유효성은

더 나은 가치를 더 높은 가격에 고객에게 전달하면서도 더 높은 효율성으로 더

낮은 평균단위비용을 유지하게 되어 수익성을 높이는데 기여한다. 즉, 모두가

추구하고 있는 비용우위와 차별화우위 활동을 경쟁자보다 더 나은 방법으로

수행할 수 있게 한다(<그림 14> 참조).

니즈의 다양

과 고급화

신기술의 확

산과 신규시

장 참옂자의

증가

시장 성장

률의 둔화

수요가 가격변동에 보다 민감해짐

제품의 표준화 진전

기술개발 투자

비용의 감소

개도국 생산능력

증대

과잉설비의 감축문제 대두

유통채널의 확대와 유통기능 집중화

차별화를 통한

경쟁우위 확보

비용우위를 통한

가격 경쟁력 유

지

수요가와 유통

채널의 가치창

룰에 주력

23

<그림 14> 운영의 유효성과 철강기업의 경쟁 포지션

차별화(고객에게

전달된상대적 가치)

상대적 비용 포지션

고

저

고 저

기존 포지션

미래의 포지셔닝

NSC ·POSCO ·

NUCOR ·

BSP ·

등생산곡선(최상의 관행의 상태)

CSC · USS ·

주 : 차별화 평가기준은 편의상 WSD 등이 평가하는 일반적 품질경쟁력

기준이며, 상대적 비용 포지션은 달러 기준 조강 톤당 생산원가를

기준으로 평가하였음.

자료 : Porter, M., "What is strategy", 1997.에서 응용.

그러나 운영의 유효성은 경쟁기업에 의해 모방되고 추월될 여지를 항상 남겨

놓고 있기 때문에 궁극적으로 기업의 전략은 경쟁자와 다른 활동을 하거나 비슷한

활동을 다른 방식으로 수행해야 하며, 이를 위해 전략적 포지셔닝이 필요하다.

Porter 는 첫째, 다양한 제품과 서비스의 관점(variety based positioning)에서, 둘째,

고객의 욕구란 관점(needs based positioning)에서, 셋째, 고객에의 접근의

독특성이라는 관점(access based positioning)에서 경쟁자와 다른 전략적 포지셔닝을

정립해야 한다고 주장한다. 이러한 주장이 철강기업에 주는 시사점은 무엇인가?

요는 전통적인 전략 분석 틀들이 제시하는 비용과 품질, 그리고 점유율과 수익성에

제한된 전략 논리가 아니라 가치창출을 위한 다양하고 독특한 전략적 활동을

통하여 기업의 경쟁 포지셔닝을 구축해 나가야 한다는 것이다.

(2) 철강기업의 시장 지향적 경쟁우위의 창출

GE 모델이 제시한 바와 같이 기업의 경쟁 포지션은 일차적으로 경쟁우위의

확보 정도에 따라 결정될 것이다. 철강산업의 비용우위에는 혁신 프로세스, 규모의

경제와 경험곡선효과 등이 복합적으로 작용한다. 또 차별화 우위는 품질, 브랜드

이미지, 유통/서비스 등에 의해 결정되는데, 특히 마케팅을 중심으로 기능적

전략들이 시장 지향적 관점에서 얼마나 잘 결합하는가에 달려 있다(<표 8> 참조).

24

이와 관련 조사대상 철강기업들의 상대적 경쟁우위를 보면 NUCOR 는

제조부문에서 혁신적 프로세스 능력을 통한 비용우위를, NSC 는 제품관리 및 판매,

유통을 중심으로 한 차별화우위를, POSCO 와 BSP 는 내실 있는 경영성과를

기반으로 비용우위와 차별화우위 추구에 필요한 핵심역량을 보유하고 있다는

특징이 있다.

<표 8> 철강기업의 마케팅과 기타 기능적 전략간의 결합관계

기능적 전략의 초점 마케팅 전략의 초점 마케팅의 방향

R&D ·기능과 품질 그 자체에

중점을 두는 기초 기술

·수요가 니즈에 맞는 시장

지향적 응용기술과 품질

개선에 중점

·시장지향 기술투자 확대

및 신제품 개발 유도

생

산

·생산효율

·가능한 긴 납기

·표준규격 제품수주

·작은 사양

·평균적인 품질관리

·제품의 시장성

·짧은 납기

·개별적 고객 요구 제품수주

·까다롭고 다양한 사양

·TQM

·효율과 수익성의 조화

·JIT 에 의한 납기단축

·소 Lot 수주 확대

·제품 차별화 강화

·Total Marketing 추진

재무

및

회계

·비용 기준 가격 결정

·경직된 예산 관리

·표준거래

·시장개발 위한 전략적 가격

결정

·유연한 재무관리

·고객신용판매의 유연성

제고

·수요가 개발과 시황의

전략적 연계로 가격결정

·영업비용의 신축적 관리

·신용판매와 조건의 완화

자료 : Kotler,, P., "Marketing Management; Analysis, Planning, Implementation and

Control", Prentice Hall, 1994. pp.732.에서 응용.

3. 고성장의 전략적 논리와 철강산업에의 접근

(1) 가치혁신의 전략적 논리

제 3 장에서 검토한 바와 같이 수익률과 매출액 등 기업의 성과는 단순히

비용절감과 품질향상이 시장점유율 증대로 연결되는 과정에서 오는 것이 아니라

기업내 경영자원들을 통합화하고, 핵심역량을 중심으로 경쟁우위를 창출해 내는

노력의 산물이다. 그러나 가치혁신의 관점에서 보면 기업의 현재 경영자원과 그

경쟁우위는 경쟁자에 의해 언제, 어떻게 모방되고 추월 당할지 모른다. 보다

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중요한 것은 Porter 의 주장처럼 경쟁자가 생각할 수 없는 독특한 전략적 사고를

통하여 항상 새로운 가치창출을 추구하는 기업을 지향하는 전략적 포지셔닝에

충실하는 것이다.

특히 전략의 핵심을 기업이 고객에게 극대화된 가치를 제공하여 경쟁우위를

확보하는 것이라는 관점에서 보면 가치혁신을 통한 고성장의 전략적 논리가

요구된다. 가치혁신은 고객에게는 더 높은 가치를, 회사를 위해서는 더 낮은

원가를 제공하는 활동을 동시에 추구하는 것으로 그 성공여부는 전략적 사고의

전환을 통한 가치창조형 전략경영에 달려 있다. 이러한 관점에서 가치혁신에

관한 두 가지 논리의 차이를 보면 <표 9>와 같다.

<표 9> 가치혁신을 위한 전략적 논리

전략의 5 개 차원 전통적 논리 가치창조의 논리

산업에 대한 가정 산업의 조건은 주어진 것이다 산업의 조건을 만들 수 있다

전략의 초점 경쟁우위를 달성, 경쟁자를

이겨야 한다

시장지배를 위한 가치의 도약을 실현해야 한다.

고 객 시장세분화와 특화를 통해 기존

고객을 유지하고 확장해야

한다.

고객이 중요하게 여기는 것의

차이점에 집중해야 한다.

가치혁신자는 고객대다수에게 초점을 맞추고

일부 고객을 놓치는 것은 감수한다.

고객이 가치를 두는 것의 공통점에 초점을

맞춘다.

자산과 역량 기존의 자산과 역량을

최대한으로 이용한다.

소유하고 있는 역량에 제약을 받아서는 안된다.

새로운 사업을 할 경우 무엇을 할 것인가에

집중해야 한다.

제품과 서비스

제공

산업의 전통적 경계가 회사가

제공한 제품과 서비스를

결정한다.

고객이 추구하는 문제의 완전해결이란 관점에서

산업이 규정한 것 이상을 고객에게 제공한다.

자료 : Kim, W. & Mauborgue, R., "Value innovation; the strategic logic of high growth",

Harvard Business Review, 1997.

(2) 성숙화된 철강산업의 경쟁전략 방향과 접근

철강산업은 일부 신제품의 개발과 프로세스의 혁신이 일어나고 있지만 주요

시장에서 성숙기에 접어든 것으로 평가된다. 시장의 성숙화는 기업이 자신의

경쟁력에 입각한 독특한 전략을 환기시키고, 구조적 문제를 해결하기 위한 수많은

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선택 중에서 독특한 전략을 가능하게 한다. 따라서 성숙화는 기업전략의 혁신을

가져오는 계기가 되며, 전략적 포지셔닝을 새롭게 하는 결과를 낳는다. 그 구체적

방안으로 시장 이해와 기업의 내부적 개선과 혁신에 바탕을 둔 경쟁전략의 성공적

추진을 위하여 지식경영론적 접근이 필요하다. 이러한 접근법이야말로 경쟁사와는

다른 차별화 사고의 결과로 나오는 것이며, 근본적 경쟁우위 창출의 요체가 된다.

<그림 15>에서 보는 것처럼 기업은 총체적인 지식의 공유과정을 통하여 시장을

충분히 이해하고, 기업내부의 개선과 혁신의 필요성 및 방법론을 인지하여야 하며,

이러한 인식 하에 기능별 전략을 수립, 추진하여 경쟁우위를 강화한다. 이때 비로소

모든 기업이 희구하는 고효율과 고부가가치화로의 성공적 전이가 가능하고,

고객가치 창조를 통한 시장 지배력의 강화와 수익의 재투자를 통한 성장기반의

장기적 확보가 가능할 것이다.

<그림 15> 경쟁전략의 성공을 위한 지식경영론적 접근법

지식경영

개선과 혁신시장이해

▷품질 및 제품개발

▷불량률 제로화

▷A/S▷유통채널 등 마케팅

네트워크 혁신

▷R&D 인력 양성

▷수요가의 새로운 니즈

▷경쟁사의 동향

▷수요가의 불만 사례

▷대체시장의 동향

▷신시장 니즈

비용우위 강화로가격경쟁력 향상

스피드 , 제품과서비스의 질 등차별화우위 강화

경쟁우위 강화

고효율 , 고생산성 ,고부가가치화 실현

수익의 재투자

고객가치창조

지식중심의기능별 전략의수립과 실행(마케팅 , R&D, 생산 등 )

(3) 지식 네트워크 통합모형의 개발

① 연구모형의 개요

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<그림 15>는 경쟁전략을 지식경영론적 관점에서 접근하는 구조를 보여 준 것이다.

이러한 구조가 제대로 실현되기 위해서는 시장이해, 개선과 혁신의 지식경영

활동이 조직 내외부적 네트워크를 통하여 동태적으로 추진되어야 하는데, 본

연구는 지식 네트워크 모형을 통하여 설명하고자 한다. 지식 네트워크의

통합모형은 지식과 경쟁의 다양성이 증가하는 외부환경에 적응해야 하는

기업으로서는 조직변화가 불가피하며 이러한 조직변화는 조직의 지식 네트워크를

통하여 추진된다. 그런데 이 지식 네트워크는 외부적 네트워크에 중심을 두는가

또는 내부적 네트워크에 중심을 두는가에 따라 지식공유와 조직변화를 촉진하는

자기조직화의 정도가 다르게 나타날 것이다. 그리고 이러한 자기조직화는

궁극적으로 조직의 가치혁신을 유도함으로써 조직의 새로운 변화를 낳고 이러한

선순환 구조가 기업의 지속적인 경쟁우위를 가져올 것이다.(<그림 16 참조>).

<그림 16> 지식 네트워크 모형과 조직의 가치혁신 과정

지식공유조직변화

외부환경변화

- 지식의 다양성- 경쟁의 다양성

외부적 네트워크

내부적 네트워크

•신뢰

•하부 네트워크

•경영자의 외부적 연계

•제도적 룰•보상

자기조직화

조직의 가치혁신

이 연구모형에서 사용된 제반 변수들을 보다 구체적으로 설명하면 다음과 같다.

② 독립변수

지식의 흐름은 크게 세 가지 수준, 즉 개인과 개인, 개인과 조직, 조직과

조직간에 존재하는 네트워크 경로를 따라 움직인다. 네트워크의 경로가 어떠하든

네트워크 조직의 유형은 크게 두 가지로 나뉜다(김인수, 2000). 첫째, 외부적

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네트워크는 내부적으로 모든 활동을 수행하는데 겪는 한계점을 극복하기 위하여

수직적 외부 네트워크(모듈기업, 생산자/구매자 주도형 네트워크 등) 혹은 수평적

네트워크(전략적 기술 제휴 등 협력 네트워크)를 구성하는 것을 의미한다. 둘째,

내부적 네트워크는 조직내에 소규모 자율적 사업단위를 구축하고 사업단위간에

경쟁과 협조를 동시에 추구함으로써 사내에 전략적 시너지를 창출하는 네트워크를

의미한다. 본 고에서 다루는 외부적, 내부적 네트워크는 이러한 포괄적인 개념을

다소 압축하여 지식 이전 네트워크의 조직 외부성과 내부성을 기준으로 하여

판단하고자 한다. 즉, 지식 네트워크가 다른 조직 등 조직 외부적 네트워크에

무게를 두고 있으면 외부적 네트워크, 조직내 단위 부서간 또는 집단간 지식

네트워크에 중점을 두고 있으면 내부적 네트워크로 구분한다. 예를 들어 각

단위부서에 속한 자율학습 팀은 내부적 네트워크가 되며, 협력업체 또는 공급업체

등 외부 기업과의 지식이전 및 공유 메카니즘을 가지고 있으면 외부적 네트워크가

있는 것으로 분류한다.

③ 조절변수

독립변수와 매개변수인 지식공유를 연결하는 다섯 가지 조절변수는 다음과 같다.

첫째, 기업 전체 네트워크 안에 존재하는 하부 네트워크(sub-network)의 존재와 그

상호작용성을 고려해야 한다(Dyer & Nobeoka, 2000). 하부 네트워크는 다양한

지식이전 및 공유 프로세스를 시사하는 것으로 지식이 존재하는 다양한 네트워크에

접근할 수 있는 경로의 다양성과 상호작용을 의미한다. 둘째, 신뢰는 어떤

공동체안에서 다른 구성원들이 보편적인 규범에 의하여 규칙적이고 협동적인

행동을 할 것이란 기대이다(Fukuyama, F., 1995). 기업간 신뢰는 사회문화적 영향과

제도적인 영향 아래에서 이루어지는 동시에 기업간 상호작용을 통하여

형성된다(김인수, 2000). 이러한 신뢰는 반드시 기업간에만 해당되는 것은 아니며

조직내 신뢰관계에도 적용 가능한 개념이다. 일부 연구에서는 파트너간 학습에

영향을 미치는 요소들로 자산특화성(asset speciality), 상호이해, 모기업 유사성,

합작기업 자율성 등은 신뢰의 매개작용을 통해서만 종속변수에 영향을 미치는

것으로 분석한 바 있다(신동엽,2000). 그러나 본 연구는 신뢰가 여기서 제기된 타

변수들과 더불어 조절변수로 작용할 것으로 보고 모형을 설정하였다.

셋째, 경영자의 외부적 연계성이 중요하다. 이사회 구성원들이 다른

29

기업조직으로부터 유입되어 왔거나 또는 다른 기업의 사외이사를 겸임하고 있는

경우 그 경영진이 보유한 지식은 조직내부에 생산적으로 이전 가능하다(Geletkanycz

& Hambrick, 1997). 넷째, 지식이전을 촉진할 수 있는 제도적 장치의 하나로

제도화된 지식공유의 룰이 정비되어 있을 경우 도요타의 사례에서 보듯 조직내

소규모 학습그룹 등 다양한 학습 팀이 활성화하고, 이 팀을 기반으로 부품 공급사

등 조직외부의 객체와 교호적 학습작용을 갖는 것이 중요하다(Dyer & Nobeoka,2000).

다섯째 조직구성원들에 대한 동기부여가 중요하다(Cerry, 1996). 그러나 기업내

단위 조직간 동기부여와 중심기업을 중심으로 외부적 네트워크에 참여하는 관련

조직들에 대한 동기부여와는 차이가 있을 것이다. 도요타 연구에서 보는 바와 같이

집합된 지식 풀을 이용함으로써 새로운 지식 습득이 용이해지고 기업성과에

직접적인 영향을 미친다는 이해관계 때문에 관련 부품 공급사들은 도요타

네트워크에 참여하는데 적극적이다(Dyer & Nobeoka, 2000). 그러나 중심기업 내에

존재하는 내부적 단위조직들의 동기부여는 상대적으로 지식습득에서 오는 수혜

보다는 보상에서 오는 동기부여 효과가 클 것으로 예상된다

④ 매개변수

외부적 또는 내부적 네트워크를 통한 지식의 흐름은 지식이전과 공유를 가져온다.

그리고 이러한 지식공유의 정도에 따라 종속변수인 자기조직화는 각기 다른 특성과

결과를 가질 것이다. 즉, 지식 네트워크는 지식공유로 연결되며, 지식공유는 스스로

변화와 질서를 창출할 수 있는 능력을 가진 집단인 자기조직화 팀(Imai, et al.,

2000)을 활성화시킨다.

⑤ 종속변수

지식과 기술에 대한 자원의 투입이 곧바로 지식과 기술의 활용을 의미하지는

않는다(Jackson, 1992). 지식과 기술의 활용은 공유된 지식과 기술의 업무에의 적용을

의미하는데, 이러한 개념(construct)은 Hackman & Morris 가 주장한 프로세스 손실의

최소화, 교차훈련(cross-training) 및 집합학습(collective learning) 개념과 맥을 같이

한다(1975). 또한 이는 집단역량의 협력적 조화를 의미하는 것으로 조직통합의 주요

행동척도로 이해된다(Cohen & Bailey, 1997).

이는 지식이 조직에 체화되어야 함을 시사하는 것인데 지식의 체화는

결과론적으로 자기조직화를 유도한다. 자기조직화의 성공요건에는 상이한 관점,

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아이디어들이 결합하여 보다 혁신적인 지식의 창출이 가능하도록 경험이나

지식배경면에서 다양한 구성원들로 팀이 구축되어야 한다(김인수, 2000). 이는

자기조직화가 조직학습을 통해 실현되며, 이 학습은 명시적 지식보다도 암묵적

지식의 이전과 공유를 통한 가치 재창출이 이루어질 때 효과성이 높다는 것을

의미한다. Dyer, et al. 연구에서 다자간 네트워크 프로세스 차원에서 암묵지 공유가

활발한 것은 jishuken 이 있기 때문이며, 이는 전체 네트워크 안에서 하위 네트워크

또는 nested network 에 의해 개인 구성원들은 서로간의 긴밀한 지식연계구조하에

교호적 학습과정의 중요성을 의미한다. 지식의 활용은 공유된 지식을 업무에

적용하는 것을 의미하는데, 이러한 구성개념(construct)은 Hackman & Morris 가

주장한 프로세스 손실의 최소화, 교차훈련(cross-training) 및 집합학습(collective

learning) 개념과 맥을 같이 한다(1975). 또한 이는 집단 역량의 협력적 조화를

의미하는 것으로 조직통합의 주요 행동척도로 이해된다(Cohen & Bailey, 1997).

그러므로 지식 네트워크는 학습을 촉진하여 조직통합력을 높이고 새로운 지식의

창출에 기여하면서 동태적 환경에의 적응력을 제고하는 한편 창조적 혁신을

촉진하는 자기조직화를 촉진한다.

Ⅴ. 결론

어느 산업에 진입하고 철수할 것인가에 대한 기업전략의 기본적 과제에서

출발하여 어떻게 경쟁우위를 창출하여 장기적인 성장기반을 확보할 것인가 하는

경쟁전력에 이르기까지 전략경영에 관한 수많은 연구결과와 방법론이 생산되었다.

그 중 연구대상이 된 경쟁전략에 관한 전통적 방법론인 BCG 의 포트폴리오 모델,

경험곡선효과 이론, PIMS 이론, GE 매트릭스를 철강산업에 적용한 결과 다음과

사실을 알게 되었다.

① 시장 점유율과 시장 성장률에 기초한 현금흐름 창출전략을 강조하는 BCG

모델은 적용 변수의 단순성으로 통계적 유의성이 낮다.

② 누적생산량이 증가함에 따라 생산원가가 감소한다는 경험곡선효과 이론은

환율과 물가 변동, 신기술 등과 같은 변수들을 간과하였다.

③ 시장 점유율과 투자수익률간의 정의 인과관계를 강조한 초기 PIMS 이론

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역시 수정이론에서 시인한 바와 같이 품질 등 차별화 우위란 변수의 중요성이

부각되었으며, 이외에도 수급상황과 경쟁강도 등 외부환경 요인에 대한 고려가

필요하다.

④ 시장 매력도가 높고, 경쟁 포지션이 강한 전략사업부문에 대한 투자전략을

다룬 GE 모델의 일반론적 논리는 비교적 그 타당성이 인정되었으나 인정되었으나,

각 기업전략에 맞는 적정 변수의 선택방법과 변수들에 대한 가중치 부여문제,

그리고 잠재적 전략사업에 대한 충분한 고려가 없다는 한계를 갖고 있다.

이러한 분석과정을 통하여 본 연구는 네 가지 결론을 얻었다.

첫째, 전통적인 방법론들이 보는 경쟁전략의 과제는 생산원가와 품질, 즉,

비용용과 차별화라는 두 가지 변수간의 전략적 배합이며, 그 일반론적 가치는

유효하다.

둘째, 이러한 비용우위와 차별화 우위에 바탕을 둔 기업의 성과는 기업내

경영자원의 통합화와 최적배분체계에 힘입은 핵심역량이 결집될 때 안정화된다.

셋째, 그러나 핵심역량에 기초한 기업의 경쟁우위도 경쟁자에 의해 언제든지

모방되어 추월당할 수 있다는 가정하에서 전략경영이 수립, 추진되어야 한다.

넷째, 따라서 고성장을 위한 전략적 논리는 조직의 가치혁신이란 관점에서

고려되어야 한다. 이러한 혁신은 경쟁자와는 차별화되는 독특한 전략적 사고를

통하여 항상 새로운 가치창출을 지향하는 전략적 포지셔닝에 충실할 때 가능하며,

전략적 포지셔닝의 효과성과 효율성을 높이는 방법론으로서 시장이해와 조직혁신을

동시에 이룰 수 있는 지식 네트워크 모형을 구현하여야 한다.

본 연구는 지식 네트워크가 자기조직화와 조직의 가치혁신에 미치는 영향에

대하여 보다 구체적인 실증연구를 다음 연구의 과제로 남겨 두었다.

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