EPKK kvaliteedimärkide uuring oktoober 2011

1 Uuringu tulemused 8

2 Lisad 16

3 Meeskond 21

SISUKORD EPKK

kvaliteedimärkide

uuring

oktoober 2011

AUTOR

Katrin Männaste

KLIENT

Eesti Põllumajandus-

Kaubanduskoda

Malle Lind

FIRMA

TNS Emor

|© TNS

Uuringu eesmärk oli kaardistada võrdlevalt varasemate aastatega:

kuidas on muutunud tarbija teadlikkus Tunnustatud Eesti Maitse (TEM) ja Tunnustatud Maitse

(TM) märkidest ning nende märkamise tase toidukaupadel;

milline on trend TEM ja TM märgiga toodete eelistamise osas teistele toodetele;

missugused omadused kirjeldavad TEM ja TM märgiga tooteid;

kas tarbija peab TEM ja TM märke usaldusväärseteks.

Uuringu viisime läbi perioodil 28.09-05.10 ja 12.10-19.10.2011 TNS Emori omnibuss - küsitluse

raames

meetod: CAPI (Computer Assisted Personal Interviewing);

küsitletavate sihtrühm: 1000 Eesti elanikku vanuses 15-74 a.

Uuringu tellija on Eesti Põllumajandus-Kaubanduskoda. Uuringu tulemuste omandiõigus kuulub

uuringu tellijale.

Aruandes on esitatud uuringu tulemused tabeljaotustena koos lühikommentaari ja põhigraafikutega.

Eesmärk ja

metoodika

3 Ā© 2011 TNS

KOKKUVÕTE

EPKK kvaliteedimärkide üldine tuntuse tase on taas tasapisi kasvama hakanud, rohkem kui

reklaamides, on märgistust tähele pandud toote pakendil.

Märgistuse tuntuse tase püsib keskmisest kõrgemana eestlaste ning kõrgharidusega elanike seas.

Kahest märgist on tarbijale tuttavam nn. Pääsukesemärk.

Märgistusega toodete eelistamine on jätkuvalt kõrge, kuigi veidi on kummagi märgi puhul

kasvanud ka märgistust mitte tähtsustavate tarbijate osakaal – keskmisest väiksemat rolli mängib

märgistus just noorte, alla 25.a. tarbijate jaoks.

Usaldus EPKK kvaliteedimärkide vastu püsib kõrge, kuid usalduse väljendamise kindlus on

viimastel aastatel pisut nõrgenenud.

4 Ā© 2011 TNS

Viimastel uuringuperioodedel on EPKK kvaliteedimärkide üldine tuntuse tase taas tasapisi kasvama hakanud.

Vähemalt ühte kahest kvaliteedimärgist on märganud 88% 15-74-aastastest Eestimaa elanikest (möödunud

aastal 87%).

Enamasti on tarbijad kvaliteedimärke tähele pannud toote pakendil ning pakendil märke märganute osakaal

püsib sarnaselt läinud sügisele 84% tasemel.

Kauplustes ja/või reklaamides on EPKK toidumärgistus silma hakanud veidi enam kui kolmandikule

elanikkonnast (kauplustes/reklaamides märkamist nimetas paar protsendi jagu vähem vastajaid kui

möödunud aastal) (slaid 9).

Tuntuse tase püsib keskmisest kõrgemana eeskätt eestlaste ning kõrgharidusega elanike seas. Ka

maapiirkondades on märke märgatud veidi enam kui linnades, naiste poolt veidi enam kui meeste poolt ning

kõrgema sissetulekuga vastajate poolt veidi sagedamini kui madalama sissetulekutasemega vastajate poolt.

Keskmisest madalama teadlikkusega märgistusest hakkab silma peamiselt mitte-eestlaste segment, kuid ka

siin on üldine märkamine tasapisi kasvanud, küündides 71%-ni. Regioonidest jäävad muu Eesti tasemele alla

Virumaa ning Tallinn (seotud mitte-eestlaste suurema osakaaluga neis piirkondades).

Kahest märgist tuttavamana püsib kindlalt nn. Pääsukesemärk - märki teab kaheksa-üheksa inimest

kümnest ning tuntus on viimase nelja aasta jooksul näidanud kasvutrendi.

Nn. Ristikumärki väitis sel aastal märganud olevat veidi vähem vastajaid kui aasta-paar tagasi (60%) ja väike

langus on aset leidnud nii pakendil kui kauplustes/reklaamides märkamises (slaid 10).

Järeldused (1)

5 Ā© 2011 TNS

Järeldused (2)

Sarnaselt varasematele uuringuperioodidele jätkasime märgistatud toidukaupade ostueelistuse,

usaldusväärsuse ja märgistuse tähenduse kaardistamist, tehes seda Pääsukesemärgi ja Ristikumärgi kohta

eraldi. Ajaline trend neis näitajates on välja toodud ka mõlema märgi kohta kokku.

Märgistatud toidukaupade eelistamine on neljal uuringuperioodil püsinud üsna muutumatuna: jätkuvalt väidab

ligi 80% märgistusega tuttav olevaist tarbijaist end vähemalt mõnikord ühe või teise märgistusega tooteid

eelistavat (slaid 11).

Tunnustatud Eesti Maitse märgistusega toidukaupu eelistab kindlalt ligi viiendik vastajatest (18%; aasta

tagasi 19%). Tunnustatud Maitse märgistusega toidukaupade veendunud eelistamine on peale vahepealselt

tõusu taas langenud 2006-2008.a. tasemele (16% vastanuist).

Mõlema märgi puhul on pisut kasvanud nn tagasilükkajate osakaal - ca neljandik vastajatest märgistust

tootevalikul ei tähtsusta (slaid 12).

Märgistus mängib keskmisest väiksemat rolli noorte, alla 25.a. tarbijate jaoks.

Omadusi, mis sobiksid kvaliteedimärgistusega tooteid kirjeldama (nn. märgistuse tähendus), on sel aastal

välja toodud mõnevõrra vähem kui paaril varasemal uuringuperioodil (slaid 13).

Olulist muutust ei ole Pääsukesemärgi puhul kohalikkusele viitava tähenduse tajumises - ligi

kolmveerandi jaoks tarbijatest (72%) tähistab Pääsukesemärk kohapeal toodetud toodet (aasta tagasi

75%) ning umbes kuus vastajat kümnest tajub märgistust eestimaisele toorainele viitavana.

Varasemaga võrreldes oluliselt vähem seostati aga märki toote kvaliteediga ning toiduekspertide poolt

saadud kõrge hinnanguga.

Ka Ristikumärgi puhul on vastajad sel aastal valinud märgi tähenduse iseloomustamiseks keskmiselt vähem

omadusi kui aasta eest. Märki tajutakse eeskätt Eesti päritolule, toote kvaliteedile ning kohalikule toorainele

viitavana (esile tõi vastavalt 51%, 45% ning 40%). Seejuures möödunud aastaga võrreldes on oluliselt

harvem välja toodud märki kui kvaliteedigarantiid, samuti leidis viimaste uuringuperioodidega võrreldes

vähem välja toomist „toiduekspertide poolt kõrgelt hinnatud“ (slaid 14).

. 6 Ā© 2011 TNS

Järeldused (3)

Usaldus EPKK kvaliteedimärkide vastu püsib kõrge – 9 inimest 10-st peab märke täiesti või pigem

usaldusväärseks.

Siiski võib märgata, et peale positiivset trendi 2008.-2009.a., on usalduse väljendamise kindlus

viimastel aastatel taas nõrgenenud – vähenenud on märke täielikult usaldavate inimeste osakaal (slaid

15).

Keskmisest veidi kõrgem on märgistuse usaldamise tase kõrgema haridusega inimeste seas. Ka naised

väljendavad oma usaldust pisut kindlamalt kui mehed.

Keskmisest ebakindlamalt on usaldust väljendanud noored (alla 25-aastased) tarbijad.

7 Ā© 2011 TNS

Uuringu tulemused Kvaliteedimärkide märkamine, eelistamine,

usaldusväärsus

1

Kvaliteedimärkide märkamine:

märganud EPKK märgistust (ühte või teist märki) % kõikidest vastajatest

88%

84%

35%

12%

87%

84%

37%

13%

86%

80%

33%

14%

84%

77%

34%

16%

84%

77%

33%

16%

84%

75%

31%

16%

72%

66%

25%

28%

74%

65%

38%

26%

69%

59%

32%

31%

65%

52%

33%

35%

üldse märganud

jah, toote pakendil

jah, kauplustes ja /või reklaamides

ei ole märganud

2011, n=1005

2010, n=1010

2009, n=1011

2008, n=1024

2007, n=1005

2006, n=1004

2005, n=1000

2004, n=1003

2003, n=1008

2002, n=990

9 Ā© 2011 TNS

Kvaliteedimärkide märkamine:

märganud Pääsukesemärki / Ristikumärki % kõikidest vastajatest, n=1011

Pääsukesemärk Ristikumärk

üldse märganud

jah, toote pakendil

jah, kauplustes ja/ või reklaamides

87%

82%

32%

86%

82%

34%

85%

79%

31%

83%

75%

31%

82%

76%

31%

83%

74%

29%

70%

64%

23%

74%

63%

34%

65%

54%

28%

2011

2010

2009

2008

2007

2006

2005

2004

2003

60%

55%

21%

64%

61%

27%

64%

60%

23%

59%

53%

24%

60%

54%

22%

58%

51%

21%

55%

48%

18%

53%

45%

26%

52%

43%

22%

2011

2010

2009

2008

2007

2006

2005

2004

2003

10 Ā© 2011 TNS

Kvaliteedimärkide eelistamine:

eelistab EPKK märgistust kandvaid tooteid (kas TM või TEM) % nendest, kes olid märgistust näinud

19%

20%

19%

19%

22%

21%

26%

26%

35%

30%

59%

58%

58%

60%

58%

61%

54%

53%

46%

47%

14%

13%

12%

12%

11%

10%

15%

17%

15%

17%

8%

9%

11%

9%

9%

8%

4%

4%

4%

6%

2011

2010

2009

2008

2007

2006

2005

2004

2003

2002

jah, alati jah, mõnikord ei ei oska öelda/vastamata

NB! Alates 2006

metoodika muutus:

trend on esitatud

kahe eraldi märgi

kohta mõõdetud

andmeid ühendades

11 Ā© 2011 TNS

Kvaliteedimärkide eelistamine:

Pääsukesemärgi / Ristikumärgi eelistamine % nendest, kes olid vastavat märgistust näinud

18%

19%

19%

18%

22%

20%

57%

57%

56%

56%

52%

54%

24%

22%

22%

21%

21%

20%

1%

2%

3%

4%

6%

6%

2011, n=876

2010, n=871

2009, n=864

2008, n=848

2007, n=828

2006, n=836

jah, alati jah, mõnikord ei ei oska öelda

16%

20%

18%

16%

16%

16%

59%

57%

60%

61%

61%

60%

25%

21%

20%

20%

18%

17%

1%

2%

2%

3%

5%

7%

2011, n=602

2010, n=650

2009, n=651

2008, n=608

2007, n=608

2006, n=582

jah, alati jah, mõnikord ei ei oska öelda

12 Ā© 2011 TNS

Kvaliteedimärgiga tooteid kirjeldavad omadused:

kirjeldab EPKK märgistust (ühte või teist märki) % nendest, kes olid märgistust märganud

76%

62%

48%

32%

8%

4%

78%

64%

57%

44%

11%

3%

75%

64%

61%

41%

9%

7%

73%

61%

55%

39%

9%

6%

72%

63%

57%

36%

7%

7%

71%

57%

54%

31%

6%

6%

77%

58%

54%

34%

4%

6%

72%

66%

56%

48%

5%

75%

62%

54%

47%

3%

73%

57%

49%

38%

6%

Eestis toodetud

eestimaisest toorainest

kvaliteetne

toiduekspertide poolt kõrgelthinnatud

toodetud Euroopa Liidus

ei oska öelda

2011, n=885

2010, n=879

2009, n=872

2008, n=859

2007, n=840

2006, n=840

2005, n=716

2004, n=747

2003, n=698

2002, n=642

13 Ā© 2011 TNS

Kvaliteedimärgiga tooteid kirjeldavad omadused:

kirjeldab Pääsukesemärki / Ristikumärki % nendest, kes olid vastavat märgistust näinud

Pääsukesemärk Ristikumärk

Eestis toodetud

eestimaisest toorainest

kvaliteetne

toiduekspertide poolt kõrgelt hinnatud

toodetud Euroopa Liidus**

ei oska öelda

72%

58%

40%

25%

4%

4%

75%

60%

50%

37%

7%

3%

71%

60%

53%

35%

4%

7%

69%

59%

48%

34%

8%

7%

69%

60%

49%

31%

4%

7%

65%

53%

48%

27%

5%

7%

2011

2010

2009

2008

2007

2006

51%

40%

45%

33%

9%

9%

57%

46%

56%

42%

12%

6%

56%

44%

63%

42%

9%

7%

56%

46%

57%

39%

9%

8%

55%

43%

56%

36%

7%

8%

56%

44%

51%

34%

5%

7%

2011

2010

2009

2008

2007

2006

14 Ā© 2011 TNS

Kvaliteedimärkide usaldusväärsus:

usaldab EPKK märgistust (ühte või teist märki) % nendest, kes olid märgistust märganud

13%

16%

23%

16%

13%

15%

18%

23%

30%

42%

41%

38%

43%

42%

43%

47%

45%

40%

34%

34%

26%

29%

30%

28%

26%

25%

25%

5%

3%

4%

5%

6%

5%

3%

2%

2%

4%

5%

7%

5%

8%

8%

5%

4%

2%

2011, n=885

2010, n=879

2009, n=872

2008, n=859

2007, n=840

2006, n=840

2005, n=716

2004, n=747

2003, n=698

usaldan täielikult usaldan pigem usaldan pigem ei usalda ei usalda üldse ei oska öelda

15 Ā© 2011 TNS

Lisad 2

Lisad

Metoodika ja valimi kirjeldus

CAPI-bussi üldkogum: Eesti Vabariigi alalised elanikud vanuses 15–74 a

(kokku 1 034 752 inimest, Statistikaamet 01.01.2010. a).

Valim: 500 inimest

Valim on n-ö “isekaaluv”: üldkogumi proportsionaalne mudel – kõikidel üldkogumisse kuuluvatel

inimestel on võrdne võimalus vastajaks sattuda.

Valimi moodustamise printsiibid:

Territoriaalselt 6 valimikihti (proportsionaalne üldkogumi jaotusele, Statistikaameti

rahvastikuandmed 01.01.2010. a), igas kihis kaheastmeline valik.

Esmane valikuühik: asula (linnad, alevid, alevikud, külad). Valimipunktid juhuvalikuga vastavalt

elanike arvule – kokku 94 punkti.

Teisene valikuühik: inimesed. Ühes valimipunktis 8 inimest, Tallinnas , Tartus, Pärnus, Kohtla-

Järvel ja Narvas 4.

Küsitletavate leidmine: lähteaadressi meetod, noorte meeste–noorte naiste reegel

Küsitluse käigus kujunenud valimi struktuuri võrdleme vastavate näitajatega üldkogumi kohta.

Vajaduse korral kaalume valimit esinduslikkuse tagamiseks.

17 Ā© 2011 TNS

Lisad

Valimi mudel ja selle jaotus

Üldkogum

(ESA 01.01.2010) Mudel Tegelik valim Kaalutud jaotus

Liigituse nimi Lõigete sisu Abs. arv % VP arv Arv % Kaal Arv %

KOKKU 1 034 752 100,00% 188 1005 100,00% 1005 100,00%

PIIRKOND Tallinn 310 092 29,97% 76 303 30,15% 0,9934 301 29,95%

Põhja-Eesti 154 530 14,93% 20 160 15,92% 0,9375 150 14,93%

Lääne-Eesti 124 098 11,99% 18 112 11,14% 1,0714 120 11,94%

Tartu piirkond 142 107 13,73% 26 135 13,43% 1,0222 138 13,73%

Lõuna-Eesti 120 486 11,64% 14 111 11,04% 1,0541 117 11,64%

Virumaa 183 439 17,73% 34 184 18,31% 0,9674 178 17,71%

ASULATÜÜP Pealinn 310 092 29,97% 247 24,58% 1,2186 301 29,95%

Suur linn 199 109 19,24% 200 19,90% 0,9700 194 19,30%

Muu linn 212 280 20,52% 255 25,37% 0,8078 206 20,50%

Alevik/küla 313 271 30,27% 654 65,07% 0,4648 304 30,25%

SUGU Mehed 484 737 46,85% 428 42,59% 1,1005 471 46,87%

Naised 550 015 53,15% 577 57,41% 0,9255 534 53,13%

VANUS 15-24 188 110 18,18% 136 13,53% 1,3382 182 18,11%

25-34 195 122 18,86% 164 16,32% 1,1585 190 18,91%

35-49 273 111 26,39% 229 22,79% 1,1616 266 26,47%

50-64 252 123 24,37% 274 27,26% 0,8942 245 24,38%

65-74 126 286 12,20% 202 20,10% 0,6040 122 12,14%

RAHVUS Eestlased 703 417 67,98% 708 70,45% 0,9647 683 67,96%

Muu rahvus 331 335 32,02% 297 29,55% 1,0842 322 32,04%

18 Ā© 2011 TNS

Lisad

Küsitlus

CAPI-meetod (arvuti abil tehtavad personaalintervjuud):

ankeedi küsimused sülearvuti ekraanil ja vastused sisestab küsitleja kohe arvutisse. Filtrid ja

roteerimised on programmeeritud, vähendades nii vigu küsitlemisel. Ankeet võib sisaldada

multimeediat (pilte, videot, muusikaklippe).

Pärast küsitluse toimumist korraldasime intervjuude järelkontroll. Selleks võtsime ühendust veelkord

15% valimist ja palusime vastajal kommenteerida küsitleja töö erinevaid aspekte. Järelkontrolli alusel

võime väita, et küsitlustöö viidi läbi vastavalt koolituse nõuetele.

Kõik meie küsitlejad on läbinud koolitusprogrammi. Keerukamate projektide puhul teeme ka

erikoolituse.

Küsitlustöös osales 60 vastava ettevalmistuse saanud ASi Emor küsitlejat.

Kokku viidi läbi 1005 intervjuud.

19 Ā© 2011 TNS

Lisad

Tulemuste usalduspiirid

Andmetabelite uurimisel ja tulemustest järelduste tegemisel tuleb arvestada valimi veaga. Oleme

andnud vea piirid 95% tõenäosusega, arvestades kogu valimi ja sagedamini esinevate alarühmade

arvulist suurust.

Valimi suurus 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 3% 2%

50% 55% 60% 65% 70% 75% 80% 85% 90% 95% 97% 98%

5 57,47% 57,18% 56,31% 54,82% 52,67% 49,77% 45,97% 41,04% 34,48% 25,05% 19,61% 16,09%

10 35,26% 35,08% 34,55% 33,64% 32,32% 30,54% 28,21% 25,18% 21,16% 15,37% 12,03% 9,87%

15 27,63% 27,49% 27,07% 26,35% 25,32% 23,93% 22,10% 19,73% 16,58% 12,04% 9,43% 7,74%

20 23,37% 23,25% 22,89% 22,29% 21,42% 20,24% 18,69% 16,69% 14,02% 10,19% 7,97% 6,54%

25 20,60% 20,50% 20,18% 19,65% 18,88% 17,84% 16,48% 14,71% 12,36% 8,98% 7,03% 5,77%

30 18,62% 18,53% 18,25% 17,76% 17,07% 16,13% 14,90% 13,30% 11,17% 8,12% 6,35% 5,21%

40 15,97% 15,89% 15,65% 15,23% 14,64% 13,83% 12,78% 11,40% 9,58% 6,96% 5,45% 4,47%

45 15,06% 14,98% 14,75% 14,36% 13,80% 13,04% 12,04% 10,75% 9,03% 6,56% 5,14% 4,22%

50 14,28% 14,21% 13,99% 13,63% 13,09% 12,37% 11,43% 10,20% 8,57% 6,23% 4,87% 4,00%

60 12,91% 12,84% 12,65% 12,31% 11,83% 11,18% 10,33% 9,22% 7,75% 5,63% 4,40% 3,61%

65 12,40% 12,34% 12,15% 11,83% 11,37% 10,74% 9,92% 8,86% 7,44% 5,41% 4,23% 3,47%

75 11,55% 11,49% 11,31% 11,01% 10,58% 10,00% 9,24% 8,25% 6,93% 5,03% 3,94% 3,23%

100 10,00% 9,95% 9,80% 9,54% 9,16% 8,66% 8,00% 7,14% 6,00% 4,36% 3,41% 2,80%

120 9,04% 8,99% 8,85% 8,62% 8,28% 7,83% 7,23% 6,45% 5,42% 3,94% 3,08% 2,53%

150 8,00% 7,96% 7,84% 7,63% 7,33% 6,93% 6,40% 5,71% 4,80% 3,49% 2,73% 2,24%

200 6,93% 6,89% 6,79% 6,61% 6,35% 6,00% 5,54% 4,95% 4,16% 3,02% 2,36% 1,94%

300 5,66% 5,63% 5,54% 5,40% 5,18% 4,90% 4,53% 4,04% 3,39% 2,47% 1,93% 1,58%

500 4,38% 4,36% 4,29% 4,18% 4,02% 3,79% 3,51% 3,13% 2,63% 1,91% 1,49% 1,23%

1 000 3,10% 3,08% 3,03% 2,95% 2,84% 2,68% 2,48% 2,21% 1,86% 1,35% 1,06% 0,87%

20 Ā© 2011 TNS

Meeskond

Uuringu eri etappides osalesid ja olid vastutavad:

Tellijapoolne kontaktisik: Malle Lind

Uuringu kava ja aruande koostaja: Katrin Männaste

Valimi koostaja: Mare Lepik

Küsitlustöö koordineerija: Kaja Ruuben

Tabeltöötlus: Aivar Felding

Graafilised tööd: Maire Nõmmik

3

Projektijuht:

Katrin Männaste| Uuringuekspert

626 8539

e: katrin.mannaste@emor.ee

w: emor@emor.ee

Kontaktandmed:

AS Emor

Telefon (üld): 626 8500

Faks: 626 8501

E-mail (üld): emor@emor.ee

Aadress: A. H. Tammsaare tee 47

11316 Tallinn

22 Ā© 2011 TNS