Upload
others
View
0
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
Er det optimale omdømmet for virksomheter i
offentlig sektor et nøytralt omdømme?
Børre Berglund, BBR AS
Oslo 11.4.13
24.04.2013 Side 2
Fra slagord …
Trøgstad kommune:
«Trivelige Trøgstad»
Rakkestad kommune:
«Den trivelige kommunen»
Rømskog kommune:
«Østfolds perle»
Ås Kommune:
«Mulighetenes kommune der livskvalitet i hverdagen skal stå i sentrum.»
Gjerdrum kommune:
«Nærmere enn du tror»
Aurskog-Høland:
«Den romslige kommunen»
Sirdal kommune:
«Sirdal - meir enn ryper»
Kvinesdal kommune:
«Vakker, vennlig og vågal»
Tvedestrand:
«Tiden på din side»
Averøy kommune:
«En god forbindelse»
Sande kommune:
«Utanfor allfarveg - heldigvis»
Frei kommune:
«I medvind uansett vær i et hav av muligheter»
Dyrøy kommune:
«Den lærende kommune»
Salangen kommune:
«Sprenger grenser»
Storfjord kommune:
«Mangfold styrker»
Berlevåg kommune:
«Heftig og begeistret»
Måsøy kommune:
«Kystens perle»
Båtsfjord kommune:
«Fiskerihovedstaden»
….til egenart
Side 3
Egenart
Forhold som virker tiltrekkende, men ikke avgjørende
Det en forventer å finne i alle organisasjoner
24.04.2013
24.04.2013 Side 4
Definisjon omdømme
”Summen av forventninger omgivelsene har til et
selskaps/institusjons/kommunes/organisasjons produkter/tjenester,
service og aktiviteter i forhold til forretningsmessige, sosiale og finansielle
prestasjoner”
Omdømme oppstår i skjæringspunktet mellom forventninger og opplevelser,
som skapes av det aktuelle selskapets eller organisasjonens løfte og levering
Det er ikke bare hva som leveres (opplevelsen) som avgjør omdømmet,
men hva som leveres i forhold til hva som ble lovet (forventningene)
Forventningsstyring er følgelig sentralt i omdømmearbeid
Ulikt omdømme i ulike grupper
Omdømme er summen av oppfatninger som ulike grupper har av oss, de
egenskaper de tillegger oss, de dommer de feller over oss – kort sagt summen
av alle de historier som fortelles om oss
Vi kan ha ulikt omdømme blant ulike grupper som for eksempel brukere,
pårørende, arbeidssøkere, media, fylkeskommune, departement, politikere ..
24.04.2013 Side 5
Hvordan formes et omdømme?
Vårt omdømme formes gjennom
Erfaringer og direkte dialog
Medieomtale
Informasjon/kommunikasjon
Hva andre sier
Rykter
24.04.2013 Side 6
Omdømmearbeid
Forventninger
Styring av forventninger
Børre Berglund ® 24.04.2013,
www.bberglund.no, [email protected]
Side 7
24.04.2013 Side 8
Omdømmebygging
KOMMUNIKASJON
Hva du sier
IDENTITET
Hvem du er
HANDLINGER
Hva du gjør
Omdømme
Bakgrunn
1979 StabsBatt/FABN, Brigade Nord, Troppsleder
1985 NVBF, Landslagstrener
1987 Personelloffiser HV16403, Tromsø
1990 Top of Europe Norway AS, Salgsdirektør, Tromsø
1994 Nortra Gmbh, Adm.direktør, Hamburg
2000 Norges Turistråd, v. Adm direktør, Oslo
2004 Innovasjon Norge, Divisjonsdirektør, Oslo
2006 BBR
• Cand. Mag, Universitetet i Tromsø
• Diverse ledertrening- og lederutviklingsprogrammer
Børre Berglund ® 24.04.2013,
www.bberglund.no, [email protected]
Side 9
Kvalitet, integritet og nyskaping
Levere på forventing
Respektert for faglighet
Se nye sider
Børre Berglund ® 24.04.2013,
www.bberglund.no, [email protected]
Side 10
Leveranser fra BBR AS
Side 11
• Markedsplaner(regionale, det nasjonale og de int. markedene)
• Markedsstrategier og markedskunnskap
• Salg
Markedsutvikling
• Utvikling av reiselivsprodukter og konsepter
• Sesongforlengelse og opparbeiding av nye sesonger
• Kobling mellom reiseliv og kultur
Produktutvikling
• Forretningsplaner for bedrifter og nyetableringer
• Produkt- og markedsstrategier / Reiselivsplaner for bedrifter, destinasjoner , reisemål og fylker
• Masterplaner for destinasjoner
Strategi- og forretningsutvikling
• Merkevarestrategier for produkter, bedrifter, tema og regioner
• Omdømmestrategier for bedrifter, organisasjoner, kommuner og regioner
• Prosessledelse og prosjektledelse
Omdømme, merkevarebygging og
profilering
Børre Berglund ® 24.04.2013,
www.bberglund.no, [email protected]
24.04.2013 Side 12
Erfaring fra omdømmearbeid
Omdømmestrategi for Innovasjon Norge
(2004)
Norges omdømme (2005)
Omdømmebygging i
utviklingskommuner, Innovasjon Norge
(2006)
Omdømmearbeid for ulike kommuner
(2006 -)
Omdømmeskolen KRD (2008-10)
Omdømmearbeid for Husbanken (2007)
Omdømmearbeid for Skatteetaten (2009-
11)
Diverse foredrag og artikler
Utvikling
Børre Berglund ® 24.04.2013,
www.bberglund.no, [email protected]
Side 13
OMDØMME - VERDIER
OMDØMME - REALISME
SLAGORD
MERKEVAREBYGGING
KVALITET
TID
24.04.2013 Side 14
Hva skal vi med et sterkt omdømme ?
1.Styrke konkurransekraften
2.Styrke identiteten
Mål for omdømmeprosjekter
1. Styrke virksomheten
2. Styrke som området som bosted, spesielt for unge
3. Styrke tiltrekningsevnen for attraktiv arbeidskraft
4. Styrke markedsadgangen for produkter og tjenester som
produseres i regionen
5. Øke områdets attraktivitet som reisemål
6. Øke attraktivitet som område å investere i
7. Oppnå bedre forståelse og gjennomslagskraft for
standpunkt i regional og nasjonal politikk
8. Styre forventningene til leveranser
9. Ha noe å gå på i en krisesituasjon
Side 15 Børre Berglund ® 24.04.2013,
www.bberglund.no, [email protected]
Tjenesteproduksjon
Børre Berglund ® 24.04.2013,
www.bberglund.no, [email protected]
Side 16
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
IB B-26 IB B-19 IB B-4 IB B-13 IB B-10 IB B-10 IB B-10 B B B
Barnhagetilbodet Grunnskolen Eldreomsorga Helsetenesta Service Bygge/reguleringssaker Næringsutvikling Vegar Gang ogsykkelstiar
Renovasjon
Svært dårleg og dårleg
Bra
Meget bra og svært bra
Gap mellom reelle og ønskede oppfatninger
Side 17
Assosiasjoner vi
ønsker å fjerne
Assosiasjoner vi
ønsker å skape
Kjedelig Mange utfordringer
Ingen
karrieremuligheter
Alternative
karrieremuligheter
Lang saksbeh. tid Relevant saksbh. tid
Løsningsorientert kultur
God ledelse
Kvalitetsgap?
Kommunikasjonsgap?
Assosiasjoner vi ønsker å
beholde
Sterk identitet
24.04.2013
TID
RESULTATER
KICK OFF Engasjere og fortelle
SOSIALE MEDIER Facebook Twitter
MEDIEARBEID Relasjoner Nyheter
EVENTS Stolthet Internmarkeds-føring
FORUTSETNINGER
1.Kommunikasjonsplan, hva til hvem i hvilken kanal
2.Egen kompetanse på sosiale medier
3.Målinger – hva fungerer?
Kommunikasjon
Side 18 24.04.2013
24.04.2013 Side 19
Fellestrekk ved de som lykkes
De omdømmeprosjekter i norske kommuner og regioner som i forprosjektet har brukt
tid og egne krefter til å beslutte hva en vil oppnå med prosjektet og hvordan en ut fra
lokale forhold vil jobbe med prosjektet, har gode forutsetninger for å lykkes.
Et annet viktig element er at prosjektet ledes av politisk/administrativ leder/næringsliv
i kommunen eller regionen og at alle som prosjektet berører er involvert helt fra
begynnelsen
Andre elementer som skiller gode omdømmeprosjekter fra de som ikke lykkes er at
en evner å arbeide langsiktig med å styrke omdømmet. Langsiktighet kreves ut fra at
et oppnådd omdømme alltid vil speile en identitet. Ønsker en å gjøre noe med
omdømme må en kjenne identiteten og gjerne forsterke de positive sidene ved
identiteten. Dette arbeidet tar tid
Koordinering og implementering av omdømmearbeidet i kommunens planer
(næringsplan etc) gir innholdet i omdømmearbeidet en reell verdi for berørte, og ser
ut til å være et vesentlig element for å lykkes
Example text Go ahead and replace it with your
own text. This is an example text.
Example text Go ahead and replace it with your
own text. This is an example text.
Your own footer Your Logo
1 2 3
Org
- Forvalter og tjenesteprodusent
Ulike forventninger fra mange
24.04.2013 Side 21
OFF. ORG
Næringslivet
Foreninger
Media
Overordna myndigheter
Arbeidssøkende
Innbyggere
Brukere
Adhoc grupper
24.04.2013 Side 22
Produkt vs organisasjon
Produkt Offentlig org
Fokus Produktet Forvalter og tjenesteprodusent,
bostedsattraktivitet, besøksattraktivitet …
Ledelse Bedriftsleder Org sin ledelse og ansatte, næringsliv og
organisasjoner
Målgrupper Kunder og forbrukere Innbyggere, næringsliv, politikere,
organisasjoner, eksterne interessenter som
arbeidskraft, besøkende og investorer
Levert av Markedsavdelinga Bredt sammensatt prosjekt
Aktiviteter Kommunikasjon Identitetsbygging, kvalitetsutvikling og
kommunikasjon
Tid Kortere tidshorisont Lang tidshorisont
Segmentering
Dele omverden i
målgrupper som har
noe felles – som gjøre
det enklere a
kommunisere til /treffe
dem
Børre Berglund ® 24.04.2013,
www.bberglund.no, [email protected]
Side 23
24.04.2013 Side 24
Omdømmebygging handler om
identitet og bevisst styring
Identitet
Omdømme
Valgt
posisjon
Hva organisasjonen
egentlig er
Hva organisasjonen ønsker å
bli oppfattet som
Hva organisasjonen blir
oppfattet som
Hvem er vi som sted/organisasjon? Hva er sentralt, unikt og varig ved identiteten? Det
som er sentralt i en kommune/organisasjon, er det kommunen/organisasjonen selv
utpeker som sitt viktigste særtrekk. Disse kjennetegnene må vedvare over tid for
organisasjonen, men identitet er også dynamisk og utvikler seg over tid.
24.04.2013 Side 25
5 forutsetninger for å styrke organisasjonen sitt
omdømme
1. Organisasjonen må erkjenne at et godt omdømme er et
aktivum som gir kvalifiserte jobbsøkere, bedre fornøydhet
med tjenestene og økt trivsel
2. Omdømmearbeidet må forankres i organisasjonen, i
næringsliv og kulturliv
24.04.2013 Side 26
Forts. 5 forutsetninger
3. Omdømmearbeid er et identitetsprosjekt. Organisasjonen må
«finne seg sjøl» før den går ut og forteller hvem den er. Det er når
identiteten gjenspeiles i handlingene at omdømmet virkelig
forbedres
4. En må ha realistiske forventninger til hvor godt omdømme en kan
få
5. En må smi en sterkere lenke i innbyggernes bevissthet mellom de
gode tjenestene som produseres og organisasjonen som
tjenesteleverandører
24.04.2013 Side 27
Politikerne har en viktig rolle
I omdømmebygging stiller enkelte offentlige organisasjoner med
et handikap sammenlignet med private virksomheter – politikere
som ligger i evig og profesjonell strid med seg selv
En vesentlig del av politikken er å framheve det negative, og det
gir omdømmebyggerne en noe spesiell utfordring
Min erfaring er også at politikerne i stridens hete ofte glemmer sin
rolle som arbeidsgivere, demoraliserer organisasjonen og gjør
innbyggerne oppgitt
Omdømme i offentlig sektor (1)
Omdømmehåndtering i offentlig sektor kan sees i sammenheng med
håndtering av forventninger
Forventninger er forutsigbarhet på fremtidige hendelser, det vil si det
motsatte av overraskelser
Dermed handler omdømmehåndtering om det å påvirke oppfatninger
og forme interessenters forventninger
Det optimale omdømmet for virksomheter i offentlig sektor er et
nøytralt omdømme. Det vil si en mangel på sterke følelser for eller
imot virksomhetene
Børre Berglund ® 24.04.2013,
www.bberglund.no, [email protected]
Side 28
Omdømme i offentlig sektor (2)
Målet med omdømmet bør være
• høyt nok til at folk stoler på virksomheten og tar den på alvor
• samtidig lavt nok til at virksomheten beholder den nødvendige
avstanden
Mange offentlige virksomheter møter mange av de samme kravene til
konkurranse som privat sektor, spesielt når det gjelder arbeidskraft.
• Dermed er det viktig at deres omdømme er godt nok til å tiltrekke
seg dyktige medarbeidere
Børre Berglund ® 24.04.2013,
www.bberglund.no, [email protected]
Side 29
Omdømme i offentlig sektor (3)
Innbyggernes forventninger til det offentlige er ofte høyere enn hva som
er mulig å innfri
• Bakgrunnen for dette er at politikk i stor grad dreier seg om å gi
løfter for framtiden og dermed påvirke forventninger
Hovedspørsmålet for de offentlige organisasjonene er ikke hvor godt
omdømme de har, men om de har legitimitet i samfunnet for det de gjør
• Denne aksepten er svært viktig for organisasjonene, siden de ofte
må ta upopulære avgjørelser
Børre Berglund ® 24.04.2013,
www.bberglund.no, [email protected]
Side 30
24.04.2013 Side 31
”Vi ønsker ikke passivt å overlate til andre å danne
seg et inntrykk, et bilde av oss, kanskje til og med
på et sviktende eller feilaktig grunnlag.
Vi vil aktivt bidra til et positivt omdømme gjennom å
bygge en bevisst valgt posisjon”
TAKK FOR OPPMERKSOMHETEN!
Børre Berglund
BBR AS
www.bberglund.no
+ 47 90 05 68 69
Børre Berglund ® 24.04.2013,
www.bberglund.no, [email protected]
Side 32