Eulalio Ferrer: El caballero de la comunicología - Jesús Galindo Cáceres y Raúl López Parra (Coord)

1El caballero de la comunicología

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El 12 de septiembre de 1984 fue constituida la FMBAC, cuyos objetivosfundamentales son difundir la obra y el pensamiento del insigne periodis-ta y contribuir al análisis, discusión y formación de recursos humanos enmateria de comunicación social y periodismo.

Omar Raúl MartínezPresidente

Miguel Ángel Sánchez de ArmasPresidente Honorario

Esperanza Narváez PerafánVicepresidenta

EULALIO FERRER. EL CABALLERO DE LA COMUNICOLOGÍAPrimera edición: 2012.

© MMXII Jesús Galindo Cáceres / Raúl López Parra (Coords.)© MMXII Fundación Manuel Buendía, A.C.

Guaymas 8-408, Col. Roma, Delegación Cuauhtémoc,06700, México, D.F.Teléfono: 52 08 42 61Correo electrónico: [email protected]

ISBN: 978-607-95148-8-4

Colección: PistasEdición: Raúl López Parra y Omar Raúl Martínez SánchezFormación: Anay Paulina Romero CorreaDiseño de portada: Iván Alberto Cabrera Parra

Reservados todos los derechos. El contenido de esta obra no podrá reproducirsetotal ni parcialmente, ni almacenarse en sistemas de producción, ni transmitirseen forma alguna, ni por procedimiento mecánico, electrónico o de fotocopia, gra-bación u otro cualquiera, sin el permiso previo de los editores por escrito.

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S U M A R I O

INTRODUCCIÓN ........................................................... 5 Raúl López Parra

I. EULALIO FERRER Y LA COMUNICOLOGÍA ..... 11 Jesús Galindo Cáceres

II. PENSAR EL LENGUAJE Y LA COMUNICACIÓNEN EULALIO FERRER .............................................. 28 Tanius Karam

III. DON EULALIO FERRER: CREADOR QUE TUVOEL DON ...................................................................... 45 Fernando Méndoza Vázquez

IV. LA COMUNICOLOGÍA POSIBLE: UNACONVERSACIÓN CON EULALIO FERRER............ 56


INTRODUCCIÓN

Eulalio Ferrer Rodríguez (1921-2009) desde el aspec-to sentimental se consideraba a sí mismo comopublicista. Su profesión fue resultado de una aventurano planeada, que le permitió explorar un campo másamplio, la comunicología. Consideraba que era fácilser un comunicador, pero no comunicólogo, porqueéste requiere estructurar teoría y práctica. Por ello,buscó extender el campo publicitario a un planocomunicacional. Ferrer sostenía que la publicidad ha-blaba al público y la comunicación hablaba con el pú-blico, de ahí su empeño por el desarrollo de lacomunicología, término que planteó por primera vezen 1975, cuando transformó su agencia “PublicidadFerrer”, fundada en 1960, a “Comunicología Aplicadade México”. Aspiraba que las agencias de publicidadevolucionaran para ser agencias de comunicación.

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Ferrer, el publicista exitoso. Esa era su identidadmás visible, pero fue un hombre polifacético: escritorprolífico, académico de la lengua, mecenas de la culturay un profundo humanista son apenas algunas de susmúltiples identidades. Un personaje difícil de catalogar,ubicuo a la luz de sus aportaciones. A él se le debe queen 1992 se introdujera el término comunicología en elDiccionario de la Real Academia de Española de la Lengua,cuya definición expresa que es una “cienciainterdisciplinaria que estudia la comunicación en susdiferentes medios, técnicas y sistemas”.

El autor consideraba que así como existía la socio-logía, semiología, psicología, era comprensible quesurgiera la comunicología para el estudio de la comu-nicación. En un encuentro con el investigador JesúsGalindo Cáceres, en 2004, el cual se publica por prime-ra vez en este libro, Ferrer explicó lo que implicabaasumir el término comunicología:

¿Qué hay después de la comunicación que resu-ma incluso toda la comunicación? Pues la comuni-cología. Y la comunicología ¿qué es? Algo muy im-portante. Es una combinación de todas lastecnologías que se dan en el campo de la comu-nicación con todas las raíces humanas que condicio-nan el fenómeno social de la comunicación, es de-cir, no es únicamente ciencia, es una ciencia aplicadacon un concepto hondamente humano. Y no bastamanejar todos los grandes desarrollos tecnológicosque se han producido en el campo de la comunica-ción, que son los más im-portantes, o son los de van-


guardia, sino que hay que apoyarlos en la cienciasocial con objeto de darle una sustancia profunda-mente humana.

Sus aportaciones fueron soslayadas por el círculoacadémico. El recelo de que provinieran de un perso-naje que se desarrolló en el ámbito publicitario, en losnegocios, alejó la lectura de su obra debido a prejui-cios, más que a ideas fundamentadas en torno a susplanteamientos. Sin embargo, ese hermetismo ha co-menzado ceder ante la evidencia de su vasta obra, quesuma 40 libros y más 100 artículos de investigación. Enella se rompen estereotipos. Queda patente que Ferrerfue un hombre generador de conceptos, cuyo motorconsistía en reflexionar en el hacer comunicativo másque en la técnica publicitaria.

Si bien existe una corriente de investigadores queadoptó a la comunicología para referirse a su objetode estudio, entre los estudiosos aún subyacen divisio-nes semánticas que no otorgan una plena legitimaciónal concepto. Pero ello es propio del campo de la comu-nicación que está en constante construcción dentrode las ciencias sociales.

En 2003, un grupo de profesores planteó realizarun homenaje a Eulalio Ferrer en el marco del en-cuentro del Consejo Nacional para el Estudio, la In-vestigación y la Enseñanza de las Ciencias de la Co-municación (CONEICC); sin embargo, quizás por laincomprensión de su obra, se negó el reconocimien-to. La academia mexicana quedó en deuda con quien

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fuera uno de los principales divulgadores del estudiode la comunicación aplicada.

No es que Ferrer necesitara de este reconocimien-to. Su trayectoria y renombre era indiscutible tanto enMéxico como a nivel internacional. Fue Doctor Hono-ris Causa de la Universidad Complutense de Madrid yde la Universidad de Cantabria. Además fue galardo-nado con el Premio Internacional de las RelacionesHumanas (París, 1974), Oscar de Oro de la Comuni-cación (Madrid, 1977), Premio Internacional de laPublicidad (Ginebra, 1980), Orden del Mérito Civil,otorgada por El Rey Juan Carlos de España, (1982),sólo por mencionar algunas distinciones. La última querecibió fue el Premio Nacional de la Comunicación,en 2008, otorgado por el Consejo de la Comunicaciónpara reconocer los méritos y aportaciones en el cam-po de los medios en México.

Su fallecimiento a los 88 años de edad, el 25 demarzo de 2009 en su casa del Pedregal de San Ángel,cerró toda una época en el campo de la publicidad. Almismo tiempo, abrió el interés por conocer sus reflexio-nes sobre la comunicología.

Tres meses después de su muerte, en la Revista Mexi-cana de Comunicación publicamos una entrevista inédi-ta con Eulalio Ferrer, realizada en diciembre de 2008–una de las últimas que ofreció antes de morir– a car-go de Roberto Silva Corpus, profesor investigador dela Universidad Autónoma de Nuevo León. Fue unaforma de rendirle homenaje, sin embargo considera-mos que no era suficiente.


En el trayecto compartimos la inquietud deextender el homenaje con el doctor Jesús GalindoCáceres, quien había estudiado la obra de Ferrer parafundamentar el marco conceptual de la comuni-cología. Galindo lideró los trabajos para crear eldoctorado en comunicación en la UniversidadVeracruzana. De esta tarea nació en 2001 el proyectoHacia una Comunicología posible y, en 2003, seconfiguró el Grupo hacia una Comunicología posible,GUCOM, cuya idea fuerza es contribuir a la creaciónde una ciencia general de la comunicación. El GUCOM,como el mismo Galindo reconoce, es la visiónenriquecida del concepto de comunicología promo-vido por Ferrer.

De las inquietudes compartidas entre Jesús Galindoy quien esto escribe, surgió la idea de organizar unhomenaje a Eulalio Ferrer desde la academia. Al mis-mo tiempo, era una forma de romper estereotipos yacercar a los investigadores a su obra.

En octubre de 2009 se cristalizó el homenaje quetuvo como marco de inicio el III encuentro docentede la CONEICC, espacio en el que se presentó la confe-rencia “Eulalio Ferrer, Publicista y Divulgador de laComunicología 1921-2009”, ofrecida por Jesús Galindo.Este acto revindicó al autor frente a la academia mexi-cana, tras seis años del primer intento por hacerle unreconocimiento. Simbólicamente, se saldaba unadeuda.

El homenaje derivó en jornadas académicas a lasque se sumaron la Universidad Iberoamericana, el

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Centro Avanzado de Comunicación Eulalio Ferrer,la Facultad de Estudios Superiores, Acatlán, UNAM; laUniversidad Intercontinental y la Universidad Autó-noma de la Ciudad de México.

Este libro es producto de estas jornadas y es unaextensión del homenaje. Se recopilan las ponenciaspresentadas durante los encuentros y, por primera vez,se publica de forma íntegra el encuentro, que sostu-vieron con Ferrer los integrantes del GUCOM, MartaRizo, Jesús Galindo y Tanius Karam.

La presente obra también es un reconocimientoque hace la Fundación Manuel Buendía a Eulalio Ferrerpor su invaluable legado, no sólo en el campo de lacultura, donde nos heredó el Museo Iconográfico delQuijote, de Guanajuato, o la promoción del AteneoEspañol en México, o la Fundación Cervantina deMéxico y del Premio Internacional de la Universi-dad Menéndez Pelayo de Santander, España, entremuchos otros proyectos, sino también en el campo dela publicidad y, sobre todo, por su divulgación y apor-tación al estudio de la comunicación.

Pero la mejor forma de homenajear a este “caba-llero de la comunicología” es acercarse a su obra, leer-la, debatirla y comprenderla.

Raúl López Parra

Editor de la Revista Mexicanade Comunicación.

Ciudad de México, octubre de 2011


El mundo académico mexicano puede aparecer enocasiones paradójico. Por un lado, sostiene propues-tas y tendencias hasta las últimas consecuencias, apesar de su posible debilidad, anacronismo oconflictividad. Y por otro, tiene visiones a la mano quele permitirían transitar a otras perspectivas y sentidos,y no las ve, no las quiere ver, se aleja ante su presencia.

Mientras que el tránsito de los años setenta a losnoventa nos envolvía en los aromas de las posturascríticas marxistas, y el mundo académico se alejaba detodo, o casi todo, Eulalio Ferrer apuntaba posibilida-des, necesidades, intenciones, y desarrollaba con suspropios recursos una parte del programa de trabajointelectual que había vislumbrado. ¿Qué hubierasido si lo que Eulalio proponía hubiera encontradoterreno fértil en el mundo académico? ¿En dónde po-

EULALIO FERRER YLA COMUNICOLOGÍA

Jesús Galindo Cáceres

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dría estar ahora la construcción teórica y práctica de lacomunicación masiva si ese diálogo hubiera sido posi-ble? Hay momentos en la historia que parecen un sinsentido, todo es por algo, y hoy estamos en el regresosobre ese pasaje del pensamiento en comunicación sindiálogo, sin curiosidad, sin tolerancia. Aún es tiempo,quizás podamos reconstruir lo perdido, quizás poda-mos elaborar lo pendiente, quizás podamos rompernuestros aislamientos.

Perfil mínimo de Eulalio Ferrer

Eulalio Ferrer Rodríguez nació en Santander el 26de febrero de 1921. Sale de España como refugiadopolítico después del tránsito por un campo de concen-tración que lo marcará para toda la vida. Llega a Méxi-co en 1941 a Coatzacoalcos, Veracruz. Vive unos añosen Oaxaca y ahí inicia su viaje hacia la mexicanidad.Adquiere la nacionalidad en 1949. Desarrolla su vidaprofesional en México a lo largo de más de cincuen-ta años. Muere en la Ciudad de México el 25 de mar-zo de 2009.

En lo profesional su trayectoria es ascendente. Fun-da la Revista El Mercurio. Trabaja como periodista en ElUniversal. Es publicista para Casa Madero. Productorde los programa de radio Así es mi tierra, NochesTapatías, Rincón Bohemio. Coordina el programa detelevisión Encuentro. Funda en 1947 Anuncios Mo-dernos. Funda en 1960 Publicidad Ferrer. Funda en1975 Comunicología Aplicada. Tiene en sus inicios una


aspiración que se mueve entre el periodismo y la pu-blicidad. La promoción cultural y la mercadotecnia nole son ajenas. El centro de su vida profesional lo ocu-pan las empresas de publicidad que dan nombre yfortuna.

A lo largo de su carrera adquiere diversas membre-sías y participa de diversos proyectos. Es presidenteEmérito de la Academia de la Publicidad, miembrode la Academia Mexicana de la lengua, de la Acade-mia Norteamericana de la Lengua Española. Fundael Museo del Quijote en Guanajuato y forma partedel Patronato del Instituto Cervantes de España. Tam-bién es miembro del Patronato de la Biblioteca Méxi-co. Su vida social y su vida laboral se enlazan, es unempresario en el sentido pleno de la palabra, siemprecon proyectos, siempre abierto a propuestas sugeren-tes, siempre con la intuición y la capacidad de decisiónpara lo que es pertinente y más productivo, en unsentido individual, siempre en un contexto social ycolectivo.

Su trabajo fue reconocido, aunque con menos jus-ticia de parte del lugar al que le entregó sus mayoresesfuerzos y energía, México. Lo nombran doctor Ho-noris Causa por la Universidad Complutense de Madridy la Universidad de Cantabria. Es galardonado con elPremio Internacional de las Relaciones Humanas,Paris, 1974. Oscar de Oro de la Comunicación, Madrid,1977. Premio Internacional de la Publicidad, Ginebra,1980. Y otros más. Es de llamar la atención que elmedio mexicano fue el más reacio a reconocer la obra

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y los méritos de su trabajo. El mundo académico enparticular le negó una y otra vez el lugar que se mere-cía. No le fue mejor en el mundo profesional de suprimer orgullo, la publicidad. Estaba en una paradoja.Para los académicos era un publicista, para lospublicistas, un académico. Y ambos estaban en lo cier-to: estas contradicciones las vivió en ocasiones conhumor y en ocasiones con cierto pesar serio.

Innegable su productividad: es uno de los auto-res mexicanos más prolíficos. Se podría afirmar quesin duda es el publicista que más libros ha publicadoen México en toda la historia, y uno de los autores encomunicación más importantes en la historia delmundo editorial de la comunicación. Autor de más detreinta libros. Autor de más de 100 artículos y trabajosde investigación. Algunas de sus obras más centralesson: El lenguaje de la Publicidad, De la lucha de cla-ses a la lucha de frases, Información y Comunicación,Comunicación y Comunicología, El lenguaje de laInmortalidad, Enciclopedia de la Publicidad. El pro-grama de estudios que Don Eulalio desarrolló a lo lar-go de su vida no ha sido sistematizado aún y es unatarea urgente para la nueva academia de comunica-ción en el país. El caso específico de la publicidad esemblemático: deja un legado que exige una continua-ción en una proporción por lo menos cercana a la com-petencia intelectual individual de Eulalio. Mucho poresquematizar, muchas vetas de trabajo por desarrollar,muchas líneas escritas por ordenar en forma progra-mática académica y profesional.


Apuntes sobre un gran maestrodel pensamiento en comunicación

Ferrer era un actor en diversos escenarios, uno deellos fue el de pensar a la comunicación. Lo hizo enprincipio desde su oficio más conocido y desarrollado,la publicidad. Él pensaba a la publicidad como comu-nicación, nunca dejó de percibir el fenómeno desdeese punto de vista. Y eso hizo la diferencia. Mientrasque otros publicistas sólo veían su trabajo como unasunto asociado a mercadotecnia y ventas, a estadísti-cas, a raitings, a mediciones de audiencia o consumi-dores, Don Eulalio sentía a la publicidad desde suformación y sentido humanista de la vida. El mensajepublicitario es una forma estética cargada de lengua-je y significación, en ese sentido, no puede dejarse depercibir como una moderna forma del arte. Pone encontacto a miles, quizás a millones de personas conesa forma así sintetizada. El compromiso formal esenorme, pero también el compromiso de contenido.La publicidad tiene una responsabilidad con la formaen un sentido estético, y con el contenido en un senti-do cultural y político. El pensamiento de este hombrehubiera ilustrado a muchos de los intelectuales de lacomunicación y académicos que lo ignoraron.

Todo el proceso constructivo de sus ideas tiene uncamino muy largo: inicia en la infancia y la adolescen-cia, pero por supuesto toma forma en su vida profesio-nal adulta, sobre todo partir de Publicidad Ferrer, enel año 1960. El punto más visionario de su trayecto-

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ria comunicológica profesional adquiere su formamás compleja en su propuesta del movimiento de lasAgencias de Publicidad hacia Agencias de Comunica-ción, idea que concreta en principio en su proyecto deComunicología Aplicada. Concibe a la Publicidad comoun proyecto socio-cultural, y en tanto tal como basede una política cultural nacional en acción, es unpromotor intenso de la mexicanidad a través de la pu-blicidad y otras actividades asociadas a los medios dedifusión masiva. Diagnostica la centralidad de las tec-nologías de información y comunicación para el mun-do de la comunicación empresarial. Su observación delmundo práctico y comercial de la comunicación le per-mite afirmar con agudeza que la racionalidad comu-nicativa tiene aún mucho terreno por cultivar, y queterminará asociada a las nuevas tecnologías de infor-mación y comunicación sustentadas en ideas, en pen-samiento, en valores humanísticos. Afirmaba que lainternet es la culminación, hasta ahora, de todo el de-sarrollo tecnológico para la comunicación. Casi unprofeta, pero más un observador cercano del aconte-cer mundano desde una perspectiva de alta espirituali-dad y preciso sentido práctico.

Defensor de la centralidad de los conceptos, de lainteligencia ilustrada y disciplinada ante la tecnología.Los instrumentos para operar la mente no sustituyena la mente disciplinada e ilustrada. El trabajo sobre unamente y una percepción rica en sentidos y visiones, eslo que permite el desarrollo de la potencia de las for-mas técnicas de la comunicación y la vida social. Los


conceptos permanecen, las ideas son efímeras. Lasideas aparecen en su cosmología como ocurrencias convalor, pero los conceptos son la infraestructura de lacomposición, de la creación, de la comprensión. Deahí que proponga que el comunicador-comunicólogoopere desde conceptos, y que el objetivo final sea queel público de la publicidad también adquiera solidezconceptual. Sus formas concretas de hacer la publici-dad están sustentadas en pensamiento humanista, enfilosofía antropológica y teoría del conocimiento. Esun lector voraz, poseedor de una gran biblioteca. Susmomentos de mayor gozo están asociados a la lecturay al placer intelectual. Es un hombre práctico eficaz yal mismo tiempo un hombre de ideas y de valores.

El comunicólogo absorbe la palabra comunicador.Comunicador es fácil serlo, comunicólogo es difícilserlo. La clave es la preparación científica y humanísticaen comunicación. La Comunicología aparece en suhorizonte como una consecuencia del pensar la co-municación. Parece sencillo, no lo es tanto. El mundopráctico puede envolverse en principios y formas prag-máticas de hacer y pensar. Lo importante es que que-de un tiempo para pensar más allá de lo que se estáhaciendo, de pensar más allá de lo que se necesita y sepretende en un momento dado, el punto clave es nun-ca abandonar la otra necesidad, la de entender más ymejor todo y cada una de las partes del oficio y suscontextos y objetos. Todo ello engloba un proyecto,un proyecto que le da sentido y trascendencia a la ope-ración particular. Los proyectos puntuales particulares

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forman parte de otra dimensión, una más grande, unaque se mueve en la guía de las grandes incógnitas, quésomos, qué necesitamos para saberlo, hacia dóndevamos, que necesitamos hacer para ir hacia allá. Elcomunicólogo engloba al comunicador en ese sen-tido, la Comunicología engloba a los oficios prácti-cos de la publicidad y de los medios de difusión enese sentido.

Don Eulalio tuvo oportunidad de poner en contac-to sus inquietudes intelectuales menos prácticas consus compromisos profesionales. Fue el diseñador inte-lectual de la parte académica del Encuentro Mundialde Comunicación, Acapulco 1974. Fundador deComunicología Aplicada, 1975. Fundador de CADEC,Centro Avanzado en Comunicación. Preside el PrimerSeminario Internacional de Comunicología, 1980.Fundador de los Cuadernos de Comunicación. Esdecir, no sólo apunta algunos elementos de lo quepuede llegar a ser un gran programa de investiga-ción y desarrollo en comunicación básica y comuni-cación aplicada. También se involucra con ese posibleprograma y lo lleva a la acción con todas esas diversasempresas, cada una de las cuales sería suficiente paradejar una huella profunda en el mundo académico dela comunicación.

Ensaya algún contacto directo con el mundo aca-démico, la experiencia es ambivalente, por una partefunda una escuela, una editorial, una revista especiali-zada, pero por otra parte no llega participar en losreferentes del mundo académico de la comunicación.


No lo consideran. Le tocaron tiempos de intoleranciay dureza intelectual. Aún así, cuenta en su currículumcon participaciones en docencia en el Tecnológico deMonterrey y en las universidades Iberoamericana,Autónoma de Guadalajara y Anáhuac. Presenta con-ferencias en varias universidades latinoamericanas yespañolas. Esta vertiente de su historia fue en ciertosentido escasa en comparación con otras actividades,su relación con el mundo académico fue puntual, yaún así no deja de llamar la atención de nuevo la ri-queza de su participación que está lejos de ser sólomarginal.

El decía que el nombre de Comunicología se leocurrió durante una conferencia en la Universidadde Sao Paolo (Brasil). Muchos asocian la emergen-cia del concepto a su relación con otro personaje pe-culiar, el profesor y conferencista Joao Costa Pinto, queha desarrollado también una propuesta de Comuni-cología en un sentido muy cercano a la visión de donEulalio. Sea cual sea la historia particular, el efectomayor de esta alianza por la Comunicología ha veni-do de la fuente del trabajo y las obras de Don EulalioFerrer, sin negar la influencia y aportación del otroautor mencionado. Digamos que la Comunicología tie-ne en este sentido una circunstancia en su surgimien-to en el pensamiento asociado a la práctica de la co-municación corporativa y publicitaria. Esto la aleja dela genética mayoritaria del pensamiento en comuni-cación académico en América Latina, y en particularen México, asociado sobre todo a la política y a la ideo-

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logía de izquierda, en el lapso de los setenta a losnoventa, cuando la Comunicología aparece. Esta dis-tancia puesta en tensión por posturas políticas e ideo-lógicas endurecidas fue quizás el punto central de laincomunicación entre ambas visiones que bien hubie-ran podido dialogar en un escenario menos tenso queaquel de los años setenta y ochenta.

La propuesta de Comunicología del maestro Ferrerintegra en su persona a la figura del comunicólogo, elpensador de los fenómenos comunicativos, y a la figu-ra del profesional de la comunicación aplicada, elpublicista. Esta conjunción le da un tremendo poder ala propuesta, y tarde que temprano será necesaria surevisión y estudio. De hecho ya sucede, empieza asuceder, y en el futuro será aún mejor su prospectiva.Este perfil de armonía teórico práctica tiene un enor-me porvenir, la Comunicología es una configuraciónque tiene en principio una perspectiva clara de cienciabásica, pero al mismo tiempo siempre hay que tenerpresente que nació como una propuesta de cienciaaplicada.

Quizás el punto culminante de la obra de DonEulalio en relación con la Comunicología sea la ges-tión de la incorporación del concepto al Diccionariode la Real Academia de la lengua, de la cual fue miem-bro, tanto de la española como de la mexicana. Y deesta manera aparece por primera vez en 1992, siendola versión más actualizada la de 2004. Ambas versiones


pueden ser buscadas y encontradas en la versión enlínea del diccionario, y son las que a continuación apa-recen:

“Ciencia interdisciplinaria que estudia la comuni-cación en sus diferentes medios, técnicas y sistemas”(1992).

“Ciencia de carácter interdisciplinario que estudialos sistemas de comunicación humana y sus medios”(2004).

La Comunicología después de Eulalio Ferrer

Como miembro fundador y promotor del GUCOM,el Grupo hacia una Comunicología posible, me tocóencontrarme con la propuesta de Comunicología delmaestro Ferrer en el camino. La historia es corta. Enlos años noventa había iniciado un programa de estu-dios de postgrado en la Universidad Veracruzana en laescuela de comunicación del puerto de Veracruz. Aliniciar el siglo veintiuno el programa se desarrolló has-ta una propuesta de doctorado y un centro de investi-gación. De manera similar al camino que transitóFerrer, la Comunicología del doctorado en Veracruzempezó a partir de una visión práctica de la comunica-ción, la entonces llamada Comunicometodología. Paralos altos estudios se necesitaba un esquema básico deciencia de la comunicación, un punto de vista, unaperspectiva. Y así inicia en el 2001 la trayectoria de laComunicología posible.

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De aquellos primeros años del proyecto de trabajoes el ensayo de definición de la Comunicología desdeuna perspectiva sistémica (Febrero de 2003, JesúsGalindo) que expresa:

“Estudio de la organización y composición de lacomplejidad social en particular y la complejidad cos-mológica en general, desde la perspectiva constructi-va-analítica de los sistemas de información y comu-nicación que las configuran”.

El proyecto, primero veracruzano, después na-cional, y luego internacional, tenía sus propios an-tecedentes y sus propios objetivos. Pero ya existía lapropuesta de Comunicología Aplicada de PublicidadFerrer. Así que nos acercamos a la propuesta y la em-pezamos a estudiar. De ahí apareció la posibilidad deconversar con Don Eulalio sobre el asunto en el 2004,y cuando armamos nuestro portal en Internet decidi-mos reconocer la paternidad en el concepto a DonEulalio, lo que confirmó la unión de sentido y de pro-pósito entre lo que el GUCOM pretendía y lo que DonEulalio había armado en los años anteriores.

El programa general GUCOM ha sido el siguiente:

1o. Un trabajo historiográfico sobre las fuentes delpensamiento científico en el pasado, hacia unaComunicología a posteriori (las nueve fuentes).

2o. Un trabajo epistemológico general sobre fuen-tes contemporáneas de pensamiento científico paraajustar una Comunicología a posteriori con una apriori.


3o. Un trabajo epistemológico constructivo haciauna Comunicología a priori (las cinco dimensiones).

Los tres proyectos del GUCOM han sido los si-guientes:

Primero. Bibliografía, 2002-2004 “Cien libros haciauna Comunicología posible” (Galindo y otros, 2005).

Segundo. Historiografía, 2005-2006 “ComunicaciónCiencia e Historia” (Galindo y otros, 2008).

Tercero. Epistemología, 2007-2009. “ComunicologíaPosible” (Galindo y otros, en prensa, por publicarsepara el 2010).

Los elementos básicos de la Estrategia constructivahan sido:

1o. Un seminario de estudios permanente GUCOM-REDECOM (Red de estudios en teorías de la comuni-cación y Comunicología). De 2004 a 2009.

2o. Los tres programas de trabajos básicos, elbiblioteconómico, el historiográfico y el epistemológico.De 2001 a 2009.

3o. El portal de Comunicología Posible de 2004a 2009.

http://comunicologia-posible.iespana.es/

Miembros del GUCOM (Grupo hacia una Comu-nicología posible) han sido los siguientes:

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1) Grupo antecedente (2001-2005).- Juan Soto,Romeo Figueroa y Jesús Galindo. El periodo inicial enla Universidad Veracruzana.

2) Equipo fundador (2003-2009).- Marta Rizo,Tanius Karam y Jesús Galindo. Cuando el proyecto sevuelve nacional.

3) Tercera generación (2005-2009).- Carlos Vidales,Roberto Aguirre y Héctor Gómez. Aquí el proyectoavanza hacia una configuración internacional.

4) Cuarta generación (2007-2009).- LeonardaGarcía, Gabriel Vélez y Jesús Becerra. Cuando el pro-yecto llega al punto de la reflexión y construcciónepistemológica de la Comunicología posible.

En el camino el GUCOM se encontró con otro gru-po de trabajo en Comunicología en el medio hispano-hablante, el grupo Mayanadia de la Fundación de laComunicología. Grupo desarrollado en Santiago deChile, en la genealogía de la Comunicología de EulalioFerrer y Joao Costa Pinto, y bajo la influencia intelec-tual fundamental de la escuela cognitiva constructivistachilena de los biólogos Varela y Maturana.

A finales del año 2007 hubo un encuentro entreGUCOM y Mayanadia en la ciudad de Panamá, paraensayar un primer intercambio de ideas y propuestasde trabajo.

Casi al mismo tiempo, el GUCOM también se en-contró con otro grupo de trabajo bajo el nombre deComunicología, el Internacional Communicology


Institute, bajo la promoción y liderazgo de profesorRichard Lanigan. Desde el año 2009 miembros delGUCOM son miembros del ICI, que tiene miembrosen todo el mundo, reuniones periódicas, y su sede enlos Estados Unidos de Norteamérica.

Como puede apreciarse, el concepto de Comuni-cología está en movimiento, ya forma parte de nues-tra vida académica a nivel internacional. Y existen nouna, sino diversas versiones de su construcción, de sumétodo, de su orientación conceptual. El proceso estáa la vista, el futuro del pensamiento de la comunica-ción en la academia ya está ligado al de la Comuni-cología. Así que ahora como nunca es importantereconocer a nuestros antecedentes, a nuestros padresintelectuales, a los pioneros, a los primeros maestros.Y entre todos ellos en primer lugar a Don EulalioFerrer.

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LIBROS DE EULALIO FERRER

TÍTULO DE LA OBRA AÑO DEPUBLICACIÓN

Enfoques sobre la publicidad (1963)

De la publicidad al publicista (1963b)

Perlas publicitarias (1966)

El lenguaje de la publicidad de México (1966)

Diálogo publicitario (1968)

Pero... ¿qué es la publicidad? (1969)

El idioma español y la publicidad, Madrid. (1970)Instituto Nacional de la Publicidad.

Comunicación y opinión publica (1971)

La Publicidad, profesión intelectual (1972)(Premio Libro del Año 1972)

Comunicación y Opinión Pública, México. B. (1974)Costa-Amic Editor

Por el ancho mundo de la propaganda política, (1976)Barcelona, Danae.

Perlería: entre la publicidad y la propaganda (1977)

Por el ancho mundo de la publicidad, México, (1979)Ediciones Eufesa

El hombre en el centro vital de la Comunicología. (1980)Primer Seminario Internacional de Comunicología,México, Cocoyoc.

La publicidad: textos y conceptos, México, Trillas (1980)


TÍTULO DE LA OBRA AÑO DEPUBLICACIÓN

Comunicación y comunicología, México, (1982)EUFESA [2ª ed. 1988]

El lenguaje de la publicidad en Latinoamérica. (1985)

Historia de los anuncios por palabras, México, (1987)APP-Ediciones de Comunicación.

Entre alambradas. (1988b)

Trilogías. La influencia del tres en la vida mexicana, (1990)México, Trillas

Diario de un publicista, México, Diana (1993)

El lenguaje de la publicidad, México, FCE [2 ª, 1995] (1994)

De la lucha de clases a la lucha de frases, (1995)México, Taurus

Información y comunicación. México: FCE 1998 (1997)

Los lenguajes del color, México, FCE. (1999)

Enciclopedia mundial de lemas publicitarios (2000)2. T. México, Porrúa

Publicidad y Comunicación, México, FCE. (2002)

El lenguaje de la inmortalidad, México, FCE. (s.f.) (2003)Páginas del exilio, México, Aguilar.

Da Vinci y La Monalisa. México. FCE (2007)

Háblame en español, México. Océano (novela), (2008)

México en el corazón. México. Océano. (2009)

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La figura de Eulalio Ferrer genera una necesaria re-flexión sobre su contribución en múltiples espacios deproducción cultural, en un ensamblaje de tareas,obras, actividades, realización e ideas, cuya combi-nación como tal no es frecuente en la produccióncultural o comunicativa de nuestro país. El acercamien-to a la figura polivalente de Ferrer, lleva consigo lanecesaria superación de prejuicios, los cuales por des-gracia, han impedido a no pocos investigadores y aca-démicos acercarse a la obra de Ferrer, a quien inclusoniegan el estatuto de académico.

En otro contexto, el vilipendiado entorno publi-citario, tan proclive a la superficialidad y el excesivoempirismo, confinó en parte a la marginación a unapersonalidad, ciertamente reconocida por sus indis-

PENSAR EL LENGUAJEY COMUNICACIÓN

EN EULALIO FERRER

Tanius Karam


cutibles éxitos, pero que distaba de encajar en el canondel publicista mexicano pro-norteamericano yfuncional en extremo.

Estos prejuicios de dos campos justifican, en sí mis-mo, la necesaria revisión crítica a las contribucionesde Ferrer, a quien por cierto, lejos de preocuparle, muypor de lejos se ubicaba en su clara trayectoria interna-cional, distante a estas limitaciones académicas yliviandades profesionales.

Quienes le han criticado desde el campo académi-co no consideran que Ferrer fue académico de la len-gua. De hecho, el lenguaje fue uno de sus objetos deestudio favoritos; además de que el autor contó condistinciones académicas de distinto orden. Ferrer con-sideraba que su ingreso era por el fortalecimiento dela profesión publicitaria. El mundo del bibliófilo estáen la primera etapa de su vida, en la influencia de supadre, que era tipógrafo, además de socialista consu-mado (o como el mismo Ferrer decía “de cuerpo ente-ro”), quien había infundido lo mismo virtudes socialesque su preocupación por los libros.

Ética y comunicología

En su concepción de comunicología, Ferrer aludíaa los distintos órdenes que forman la práctica y ejerci-cio de la comunicación: técnicas, medios, códigos,entornos. Así vemos a Ferrer en su extensa obra conmás de 40 títulos, que transita desde el campo huma-nístico de la idea más extensa del lenguaje, la ética y la

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comunicación, a niveles lógicos mucho más concretoscomo se aprecia en sus agrupaciones semánticas, ensus diccionarios, en sus ejercicios divulgativos, en suscartas a publicistas, en sus definiciones concretas parahacer una publicidad más exitosa.

Totalidad, estructuración, contexto donde más queuna concepción particular del lenguaje, hay una inda-gación por los mecanismos particulares de una comu-nicación aplicada, la cual justamente en Ferrer, nopuede desentender de esa visión humanística siempreen diálogo y aun confrontando al empirismo prácticode la “comunicación productiva”. Incluso lo más in-mediato requiere su conexión con el concepto y laabstracción, a la moral y la ética, componente éste,imprescindible de la comunicación. La vocación“comunicológica” es justamente la puesta en comúnde esos niveles lógicos: comunicología, ética, lenguaje,retórica y publicidad.

Quizá por todo ello, ha sido difícil al campo acadé-mico de la comunicación encontrar las claves paraincorporar a Ferrer en la agenda centralmente me-diática que le caracteriza, donde en el mejor de loscasos Ferrer es igual a publicidad, a frases, pero dondetoda su obra divulgativa, cultural y su bagaje humanís-tico queda sin ser considerado.

Un rasgo que siempre nos ha parecido interesanteen no pocas figuras del campo literario y cultural, es elautodidactismo. Esta condición malamente interpre-tada como limitación en la cultura letrada y elitista, es


como en tantos casos, posibilidad e imaginación. Ferrersustituyó la formación académica por una insaciablecuriosidad, un sentido práctico de las necesidades ex-presivas en la retórica (comunicación aplicada) y lapoética (comunicación estética). El autodidactismoviene impreso desde el extremo sufrimiento que lomarcó y arrojó a otra concepción de sí mismo y el len-guaje; la necesidad de sobrevivencia le llevo a redefinirel concepto de profesional de la cultura. La marca nopuede ser más preclara: las alambradas, el campo deconcentración, la extrema necesidad, el dilemaexistencial. Esta huella, así como su propio origencomo impresor, la raigambre republicana de su padre,formaron de origen el perfil heterodoxo, quien des-pués justamente articularía en su disímil ejerciciocomo promotor cultural, escritor, publicista, anima-dor empresarial y divulgador del pensamiento cientí-fico de la comunicación.

Aquí hay un aspecto ético que nos interesa resca-tar, y que explica quizá la originalidad de Ferrer comoun hombre que vio en la publicidad una actividad par-ticular, pero no el centro y medio del enriquecimientocarente de principios, ética y humanismo. En ese sen-tido el autodidactismo presenta más que una limita-ción una verdadera apuesta personal y honesta por elconocimiento, lo que llevará siempre a Ferrer al reco-nocimiento de una cierta condición itinerante de susaber y por ello una distancia a cualquier forma deautocomplacencia. Saber aquí sobre todo es, estar aler-ta, mirar y reconocer, buscar la sobrevivencia y reco-

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nocerse como alguien dentro de un itinerario ma-yor; tal vez por ello, su vínculo a la publicidad, y a sumezquino campo, lo ha sobrellevado con encomia-ble libertad de espíritu y compromiso ético.

De las sistematizaciones y de la publicidad

Ferrer fue sobre todo un divulgador del pensamien-to comunicacional. A diferencia de una visión estricta-mente funcional que cede al principio más cómodopara definir a la comunicación, Ferrer opta por los re-corridos, las sistematizaciones, las agrupaciones de losusos y finalmente, el punto más álgido de su sensibili-dad: la generación de una propuesta de formu-lación, de organización en el lenguaje, en las frases,en las definiciones que no defina a priori, sino comoresultado de ese ejercicio integral. En su vocación or-ganizadora no hay reservas ni fronteras: sentencias ydichos, eslóganes y definiciones, juegos verbales y poe-mas, lo que dejan ver aparte del enciclopedismo, lareferencia humanística por la indagación más amplia;y establecen las bases de una reflexión amplia sobre laevolución del lenguaje, sus contextos retórico yaplicativos.

Sin duda este ejercicio de sistematización, ingentey fascinante, es uno de los aspectos que más nos hallamado la atención, porque su ejercicio conceptual noprocede por análisis sino por síntesis, al mostrarnos ala manera de diversos murales, collages y ejercicios deestructuración aspectos teórico, de la propaganda po-


lítica (Ferrer, 1976), de la publicidad (Ferrer, 1980),del color (Ferrer, 1999), de la muerte (Ferrer, 2003), lacomunicación e información (Ferrer, 1997), o si sequiere más osado, la visión del tres en los aspectos másdiversos de la cultura y la filosofía (Ferrer, 1990).

En una entrevista, Ferrer reconoce (Cf. Fernández,2004) que dentro de su trabajo se dio un momentoclimático donde el ejercicio de la propia profesión pu-blicitaria era insuficiente, fue entonces, señala Ferrer,que se abocó a estudiar el gran contexto en el que seinstalaba la publicidad: la comunicación. La publici-dad era importante como práctica de la comunicación,pero no en sí misma, como si ella fuera autosuficientede las categorías que la contienen: comunicación, cul-tura, historia. De ahí sale la necesidad de acuñar eltérmino comunicología, y las posteriores gestiones queel propio Ferrer emprendería por legitimar su uso, re-gistrarlo e incorporarlo al Diccionario de la Real Acade-mia de Lengua en su edición de 1992. ¿Qué lograr conesta operación de legitimidad institucional?, tal vezpensaría con ello imprimir e influir aspectos del mis-mo lenguaje en su uso, en su inextricable vocacióncomunicativa; pretendería entre los académicos de lalengua el reconocimiento al pensamiento en comuni-cación o más aún, la centralidad en las reflexiones másamplias sobre la lengua, cultura y sociedad.

Todo ello hace que Ferrer –consciente o no– ela-bore un ejercicio de vinculo conceptual de los estudiosen comunicación, con las preocupaciones centrales enla sociología y la filosofía. Si un ejercicio de organiza-

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ción, ejemplifica –y aquí una de sus contribucionesmás importantes, nos parece, como es la didáctica–,las formas en que la comunicación retórica y expresivase han presentado a lo largo de la historia, en lacotidianidad y en la necesidad por resolver las situacio-nes más diversas en la convivencia humana, y de ahíse desprende un cuerpo de enunciados que de hechoFerrer no articula, pero es que justo donde nos pareceque inicia el trabajo crítico por recuperar lo que hu-mildemente elaboró lo mismo como estados del arte,recopilaciones o útiles recuentos historiográficos.

Así, Ferrer parece ser el autor más decididamente“comunicológico”, derrotero de saber integrado y or-ganizador que finalmente concilia, lo que no siempreha integrado adecuadamente el campo académicode la comunicación, ni por supuesto, el publicitario:el vínculo entre lo teórico y lo práctico, lo lógico y loretórico, lo funcional y lo estético, lo humanístico y laciencias físicas.

En qué sentido ese conjunto de textos divulgativosforma una introducción no pedida a una mediologíamexicana, en el sentido más lato del término (Cf.Debray, 2001), donde tras las aplicaciones específicasde la imagen, el color, la figura o el lenguaje, portanvisiones del mundo, etapas históricas y formas de unacosmovisión relacionadas con sus distintos usos y lasinterpretaciones de los actores sociales. Aclaramos: nosignifica que Ferrer formule una teoría, ni muchomenos una mediología, en el sentido que esa expre-sión tiene para las ciencias sociales o los estudios de


comunicación, sino que mediante el ejercicio didác-tico, de obsesiva y encomiable sistematización, dajustamente las bases de una formulación que pare-ce anunciar, aunque no realice plenamente.

Publicidad y mundo cultural

Ferrer siempre relativizó su vínculo con la publi-cidad. Hizo de ella una actividad, y en lo posible lavinculó con sus preocupaciones y aspiraciones másamplias. Él mismo lo explicó durante la última en-trevista que concedió a La Jornada, en diciembre de2008, a propósito del Premio Nacional de la Comu-nicación 2008, que le otorgó el Consejo de la Comuni-cación (citada por Mateos Vega, 2009):

A la publicidad llegué por necesidad, no por vo-cación. La necesidad me llevó a estudiar una profe-sión que desconocía en un momento en el que nose estudiaba o privaba la improvisación. Aprendien-do la publicidad lo derivé a estudios de sociología,especialmente relacionada con el comportamientohumano; ahí encontré que las grandes decisionesdel hombre se fraguan en el estómago y el corazón.

Resulta difícil pensar en un publicista exitoso, em-presario pujante, vinculado íntimamente al establishmentcultural (como muestra el anécdota que la última re-unión pública entre Carlos Fuentes y Octavio Paz, yafuertemente enemistados estos autores, fue a propósi-to de una convocatoria hecha por Ferrer), a la figurade artistas y escritores, pintores y poetas. Ese doble

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movimiento es una metáfora para reconocer quien li-bre y total en el mundo del dinero y los negocios, nodejó de ver más generalmente la empresa cultural comoun espacio central de su trabajo.

Ferrer es considerado, dentro del campo publicita-rio, representante de la llamada “escuela mexicanis-ta” de la publicidad, esto significa que en su concep-ción del lenguaje en la publicidad, el valor de los códigoslocales (léxicos, semánticos, culturales, simbólicos,iconográficos) es fundamental para hacer una publi-cidad más efectiva. Al mismo tiempo, esa búsquedapermitiría cierta resistencia al embate norteamerica-no, a la tendencia trasnacional de la comunicaciónsocial. Para tal propósito, era necesario imprimir algomás que “índices mexicanistas” en los mensajes; ha-bía que crear programas, establecer nuevos circuitosde difusión, pensar nuevas formas para satisfacer lasnecesidades de consumo de una población mexicana.

Con esta noción, Ferrer insistió en los valores so-cio-culturales de la publicidad donde puede aplicarseaquello que Ferraz Martínez (1995, 46-49) señala decómo una publicidad es más efectiva cuanto más par-ticular y propio es el lenguaje que usa. Así la noción“mexicanista” parece anteponer a lo científico-técnicoy artificial, lo natural, auténtico y vivo; a lo nuevo ymoderno, el futuro hecho presente/lo antiguo y tradi-cional; a lo extranjero o internacional, lo nacional; alo singular, diferente y distinguido, lo general y común.Como el mismo Ferrer señala en su auto-biografía, laidea de un uso mexicano del lenguaje en la publicidad


y una concepción cultural propia, implicaba un códigoético que el santanderino aplicó a su vida como em-presario, teniendo como leitmotiv la gratitud haciaMéxico. En un mundo caracterizado por el boato y eloropel, la aplicación inmediata y la ausencia de ideaspropias, Ferrer concibió esta perspectiva mexicana,más que una resistencia deliberada en ella misma, unaestrategia de reconocimiento y afirmación de la expre-sión mexicano, claro, era también llevarla al ámbitodel capital y del mercado, al mundo de la empresa y lacompetencia. Resulta paradójico que un hijo de la gue-rra civil española, sea el que dentro de la industria pu-blicitaria mexicana, enseñe a ésta, la pertinencia yfuncionalidad de los códigos locales como recursosmismos para lograr lo que se pretende. No sería elúnico, pero a partir de esta actitud, la publicidad mexi-cana tuvo menos recelo y temor a afirmar elementoslocales en el mensaje comercial. Esta pretensiónmexicanista y sensibilidad cultural ayuda a explicarmuchos de los vínculos que tuviera con personajes tandiversos como pueden ser Octavio Paz y Pedro Infan-te, Carlos Fuentes y Lola Beltrán, Diego Rivera oCantinflas.

Ética personal

Un aspecto que nos interesa particularmente den-tro de la concepción humanística de Ferrer, es ladimensión ética fraguado entre otros factores comoparte de ese recorrido marcado por el dolor y el sufri-miento. Con respecto a su propia vida y a los compo-

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nentes opuestos de una niñez-adolescencia pobre, ver-sus una vida adulta exitosa, señala: “Yo no quería serpobre, porque nací en un lugar pobre y padecí es-trecheces y sacrificios, pero mi formación ética y so-lidaria (hablo de la justicia social), no me permite seresclavo del dinero” (entrevista Fernández, 2001). Laidea del dinero es también una red, un servicio y unobjetivo que en la misma entrevista citada señala: “Lamayor parte del dinero que yo gané en la publicidadestá en dos donaciones que he hecho a Guanajuato:el Museo Iconográfico del Quijote y en la BibliotecaCervantina que he regalado. Ahí está la inversión ma-yor de mi fortuna” (idem). Este museo es sin duda unade las contribuciones más importantes, donde también–siempre en la lógica de convocar y unir– Cervanteslega a México, un icono emblemático de la cultura his-pana universal. Este recinto fue un sueño y una aspira-ción ya que el Caballero de la Triste Figura era paraFerrer símbolo del ideal, la libertad, que México ofre-ció a los exiliados españoles y que en el museo quisover Ferrer un símbolo de gratitud.

De 1982 a 1992 Publicidad Ferrer fue la agencianúmero uno de México. En 1988 solamente tenía sie-te clientes, lo cual le era suficiente para erigirse comoempresa líder. Señala Ferrer: “preferimos esosanunciantes de gran volumen y gran exigencia, que25 con los que igual se desparrama, minimiza y diluyeel talento y el servicio”. Uno de los hechos más citadosen la trayectoria empresarial de Ferrer, que igualmen-te ejemplifica la dimensión ética de la que tanto


prescinden el mundo empresarial y los negocios enMéxico es el conflicto con General Electric, con res-pecto al cual menciona Ferrer:

Fue insólito cuando Publicidad Ferrer publicóuna plana en la que decía que no queríamos darservicio a General Electric. Como yo tenía socios norte-americanos en ese entonces, me hablaron desdeNueva York y me dijeron que estaba loco, que aten-taba contra la cuarta potencia comercial de EstadosUnidos. Les respondí así: “yo me guío por princi-pios morales” […] Cuando yo defiendo principiosmorales no me intimida nada. Me he jugado la vidapor las ideas y vivo a pesar de ello. (entrevistaFernández 2001).

No deja de llamarnos la atención que un agnósticocomo Ferrer, pueda referirse con libertad y sin amba-ges a la figura de San Ignacio de Loyola, quien solíadecirles a sus discípulos que podría dispensarlos de todo(particularmente se refiere la atención a la misa católi-ca) pero lo que jamás les perdonaré es que no tenganexamen de conciencia. Ferrer se reconoce “ignacia-no” en ese sentido, porque ejerce a diario el examende conciencia. (entrevista Fernández 2001).

El Quijote como mediación

En su trayectoria, Ferrer estableció puentes sig-nificativos entre la publicidad, la comunicación y laliteratura con la lingüística, la historia y la bibliofilia.Resulta difícil de hecho centrar a Ferrer únicamentecomo publicista, aunque ésta fuera la actividad que le

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prodigo riqueza y bienestar material. Creemos que noes exagerado afirmar, más que la propia publicidadcomo área profesional, una señalada filiación por ellenguaje aplicado, por la tradición hispánica, por labibliofilia alimentada ésta por la noble y mítica figuradel Quijote, que fuera una fraterna obsesión, la cual leacompañaría toda su vida: desde el ostracismos en uncampo de concentración hasta los más acalorados re-conocimiento internacionales.

Como en tantas cosas, la publicidad en Ferrer noes sólo esta actividad, la comunicación no es sólo téc-nica, el lenguaje no se reduce al medio, ni el Quijotees sólo personaje literario: se trata de un relato, icono,símbolo, señal del pensamiento y clave existencial parasobrevivir a las irracionalidades del siglo XX. Su fas-cinación particular por el personaje de Cervantesextiende los órdenes y esferas de la comunicación lite-raria, para erigirse como emblema ético, humanísti-co y cultural, bellamente ejemplificado en el museoiconográfico del Quijote que Ferrer creó, fundó ypromovió desde la cervantina ciudad de Guanajuato.El Quijote será el emblema de la comunicación litera-ria, no reducible a lo textual ni a lo literario. Es unafigura, si se permite el término, “comunicológica”:vector, sistema organizador en órdenes distintos de larealidad; síntesis y totalidad de un lenguaje, figura éti-ca y humana que sintetiza las búsquedas y aspiracio-nes; espacio que hace aceptable la ficción y los juegosde la locura, las limitaciones de la modernidad. En sulocura, Alejandro Quijano abre la brecha para la crea-


ción, la vida autónoma, y la libertad, valores centralesen el pensamiento y obra de Ferrer, porque el Quijotedista de ser solamente un personaje, para erigirse enuna especie de categoría conceptual desde la cualFerrer articula varias preocupaciones en torno a la vidahumana.

“Comunicología del lenguaje”, si tal expresión esdable, condensada a nivel más amplio (o humanístico)en la figura del Quijote; en un plano aplicado, retóri-co, “productivo”, en la comunicación publicitaria. Enlas dos expresiones, son los extremos de una voca-ción por el lenguaje poético, épico y lítico; a su expre-sión verbal pero también icónico-plástica, del cual elpersonaje de Cervantes es un claro ejemplo. Por elloFerrer no tiene problema cuando opta en escribir undiccionario de publicidad y un ensayo sobre la inmor-talidad, una historia de la publicidad y una auto-bio-grafía.

Ferrer dedicó varios trabajos al estudio de algo quepodemos llamar, una aplicación “minimalista” del idio-ma en su dimensión funcional, en espacios concretos.Tenía una preocupación peculiar por ir a lugares muyheterogéneos: eslóganes y frases (que ya hemos men-cionado), trilogía, epitafios, definiciones conceptualesde algún tema particular; a esto hay que sumar su afi-ción por distintos tipos de colecciones como pinturas,estatuas y sobre todo la más importante fue su icono-grafía del Quijote que llevó incluso a organizar unmuseos en la ciudad de Guanajuato con más de 600

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piezas donde se observan lo mismo imágenes del Qui-jote que algunas representaciones emblemáticas.

El trasfondo de esta filiación hay que buscarla enlas difíciles situaciones de lectura en las que Ferrer seacercó a la figura del Quijote: el campo de concentra-ción de Argeles-Sur-Mer, donde Ferrer intercambió conun miliciano un paquete de cigarros por la obra deCervantes, en la edición de Calleja de 1906. Él mismolo señaló en una entrevista:

Al día siguiente, al sacar el suéter que llevabapara abrigarme porque hacía mucho frío, vi el libro,que era Don Quijote de la Mancha, una edición deCalleja de 1912. Imagine a un muchacho de 19 añosleyendo todos los días a Don Quijote como únicolibro y con una obsesión casi religiosa, porque todolo idealizaba.

Veía a la gente en el campo, que eran como 80mil personas, y decía: ahí va Don Quijote, éste esSancho Panza, y ése es el bachiller. Era ya una obse-sión. Esa lectura quedó como una marca deconciencia. (Cf. Mateos Vega, 2009)

La lectura y vínculo con el libro se convierte enalgo más que un mero entretenimiento; quizá el pro-pio encuentro con la modernidad y lo que el propioQuijote porta como figura y relato. La degustaciónliteraria, la figuración del personaje, el mundo comoquimera y de los sueños como posibilidad. El entor-no de lectura, fue una especie de Biblia que quizá lediera imágenes, en medio de los olores y lamentosque a su alrededor eran la condición en la que mu-


chos se arrastraban al centro de la tierra; mientrasque Ferrer, el Quijote sería el medio para ir por en-cima de la miseria y conjurar a los fantasmas de lainanición.

En ese sentido uno de los principales premiosque recibió fue “Homenaje al bibliófilo 2005”. El li-bro aparece como una herramienta que ayuda adetener la barbarie y muestra los excesos de la tec-nología. La lectura, como el propio Ferrer lo comen-tó en el discurso de recepción, se ancla a la idea delniño que quiere leerlo todo. La lectura es una metáfo-ra de ser de vida. A la manera que Pérez Reverte, loincluye en un singular personaje de sus novelas: leeres vivir dos veces, pero en Ferrer, lectura es tambiénempresa, extensión, vínculo con las necesidadesprácticas de comunicación; ciertamente idea, pen-samiento, pero también acción, empresa, ne-go-cio.

Con estas ideas, hemos querido presentar una re-flexión en la que por un aparte intentamos explicar ladificultad que ha tenido la lectura de Ferrer en el cam-po académico, así como la diversidad de contribucio-nes, desde una obra que nos parece original por suconstancia y esfuerzo, por su humildad y generosidad,así como por lo sugerente del diálogo que nos pareceobservar en todos los campos que abordó, como pue-de verse con sólo observar los títulos de sus libros quehemos intentado agrupar en la sección de “fuentes”.A ello, no nos parece menor la impronta ética, la con-sideración práctica y la mirada humanista en el másamplio sentido de un término, sobre el cual existe la

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desconfianza de su uso, pero que es aplicable en unhombre como Ferrer, ciertamente moderno que viviólos embates del siglo XX, la fortuna de un país genero-so, al cual Ferrer intentó retribuir desde su ejercicioprofesional una mirada original y abierta. Si aquellasentencia de Reyes sobre la universidad y lo local for-ma una ruta para quienes nacieron en el primer terciodel siglo veinte, Ferrer la desarrolló por doble vía: consu natal Cantabria y por la tierra de adaptación, a lacual dejaría en el Quijote la máxima aspiración que élalbergó: la libertad de pensamiento, la superación delas irracionalidades, la fe en el sentido universal de lacomunicación.

FUENTES

Debray, Regis (2001) Introducción a la mediología. Barcelona. Paidós.Ferraz Martínez, A (1995) El lenguaje de la publicidad, Madrid: Arco/Libros.Ferrer, Eulalio (1976) “El libro de Ortega, como herencia decomunicación en un hombre que hizo del lenguaje el medio de losmedios”, en Cuadernos de Comunicación 11-12, mayo-junio. México.Fernández, José Antonio (2001) “Entrevista con Eulalio Ferrer. Publicistasin cultura, carece de estatura”. Canal 100. Telemundo. Entrevistarealizada en junio de 2001. En línea, disponible en http://www.canal100.com.mx/telemundo/entrevistas/?id_nota=423Mateos Vega, Mónica (2009) “Fallece Eulalio Ferrer”, La Jornada 26 demarzo. En línea, disponible en http://www.jornada.unam.mx/2009/03/26/index.php?section=cultura&article=a03n1cul


Eulalio Ferrer fue un creador, un emprendedor enel campo de la comunicación y la cultura. Cristalizóuna vinculación, tan deseable, entre la teoría y lapráctica. Su trayectoria es una apuesta por este sende-ro. La comunicación desprendida y reflexionadadesde la fuerza y el sentido de las palabras, del len-guaje. Práctica ejecutada, entre otras empresas, enComunicología Aplicada de México y en la funda-ción del ahora Centro Avanzado de ComunicaciónEulalio Ferrer, centro de enseñanza y desarrollo delpensamiento sobre la comunicación –comunicolo-gía, postuló él– y de actualización constante, con lapresencia de destacados profesionistas, académicose investigadores.

Quisiera delinear su perfil con palabras de Fer-nando Flores:

DON EULALIO FERRER:CREADOR QUE TUVO

EL DON

Fernando Mendoza Vázquez

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El mundo empresarial, el mundo político, elmundo cultural, me parecen absolutamente ligados.Todos participan de alguna manera en lo que llamola coinvención del mundo. Toda la gente que esemprendedora, es gente que se conecta total y apa-sionadamente con su actividad, es una manera deser, versus la persona normal que ve el mundo comocosas que hay que hacer. Estos otros ven mundos quehay que inventar y eso le da sentido a la vida. El em-prendedor no es una persona motivada por larentabilidad sino por los cambios culturales quepuede ayudar a producir, en definitiva, es alguiendispuesto a correr riesgos. (Flores:1991).

Los nombres de las empresas creadas por DonEulalio dan cuenta de una trayectoria en el sentido ycomprensión de la comunicación. De Anuncios Mo-dernos –Agencia de publicidad tutelada por CasaMadero– a Publicidad Ferrer; a Comunicología Apli-cada de México (Vaya denominación: comunicologíaaplicada, ¿aplicación de la comunicación estudiada);Centro Avanzado de Comunicación. Las palabras notienen desperdicio, enuncian lo que pretende la orga-nización desde el nombre mismo.

El término Comunicología parte del esfuerzo porconcebir y dar carácter a la ciencia de la comunicación–desde el humanismo, una y otra vez desde lacentralidad del lenguaje– aplicada como propuesta ycomprensión de la publicidad como práctica profesio-nal de la comunicación. Y desde la agencia de publici-dad concebía que debía contener y desarrollar las áreas


que forman la actividad publicitaria, y esto es lo cen-tral del contexto de la comunicación.

Don Eulalio fue autor de múltiples libros y artícu-los de comunicación, así como fundador de una de lasrevistas señeras y emblemáticas en el área: Cuadernosde Comunicación, como lo escribió el investigador RaúlFuentes Navarro:

Cuadernos de Comunicación es la revista especiali-zada de más larga duración. Llama la atención quehaya surgido de una agencia de publicidad sin limi-tarse nunca al ámbito de los intereses estrictamentepublicitarios ni en contenidos ni en propósitos decomunicación con determinados destinatarios. Paralos sectores académicos, ha sido un medio decontacto con un segmento serio y riguroso de lacomunidad profesional de la comunicación, con eltrabajo académico de otras latitudes y disciplinas, yhasta con el arte, gracias a las ilustraciones de cadauno de los números. También, un vehículo de difu-sión de ensayos, proyectos y resultados de investiga-ción sobre una amplia variedad de temas y desdetodos los enfoques teóricos-metodológicos adopta-dos en el campo.

Su contribución es proporcionalmente mayorque la del crecimiento de la comunidad académi-ca. Cuando en julio de 1975, el proyecto edito-rial presentado ya se veía como un lugar en elque habría un alto grado de apertura de la revis-ta: Nos interesa [...] diversidad (y en muchos sen-tidos dispersión, análisis de la comunicación en lasuma creciente). Cuadernos de Comunicación fuelugar de encuentro de técnicas, temáticas y de

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múltiples aportaciones teórico-metodológicas. Co-laboraron en ella, a través de 105 números (que sepublicaban cada mes), las figuras nacionales e inter-nacionales más calificadas tanto en la publicidadcomo en la comunicación en todas sus extensiones.(Fernández: 2001.)

Como complemento idóneo –prosigue SánchezNavarro– se encuentra la aportación propia de laInstitución editora: la revista es, esencialmente, unórgano de difusión de Comunicología Aplicada deMéxico, centro cuyas contribuciones teórico-metodológicas y prácticas han aparecido consisten-temente publicadas en sus páginas. Tecnologías, for-mas de ser que están abandonadas, y se fueconstruyendo más que una empresa, una oferta yun producto. Muchos servicios.

Algunos títulos de la vasta bibliografía de Ferrertransparentan su relación esencial con el lenguaje:

• El lenguaje de la publicidad.

• De la lucha de clases a la lucha de frases.

• La Publicidad, profesión intelectual.

• Por el ancho mundo de la propaganda política.

• Los lenguajes del color.

Enciclopedia de lemas publicitarios

Como publicista y hombre del lenguaje, a Ferrer locaracteriza la frase precisa, sintética, capaz de capturar


en el giro del lenguaje la esencia de la función publici-taria en relación con la necesidad del cliente. Lo defi-nen el vigor y la intencionalidad del lenguaje.

Recuérdese el significativo –y perenne– lema deBrandy Domecq:

“El brandy que tiene el don”.

Ferrer mismo explicó qué lo movió a escribir, ade-más del deseo de ser escritor:

Cuando empecé en la publicidad busqué librospara estudiar un registro de lemas, pero no había.Entonces yo fui haciendo acopio y eso me llevó auna investigación profunda del lenguaje (desde hacemás de cuarenta años). La Enciclopedia no sólo ledice, por ejemplo, cómo se anuncian los refrescosen todo el mundo; también indica las líneas de mo-tivaciones y comportamiento de la gente. Y como lagente en parte es lo que consume, pues se defineen la Enciclopedia. Vienen las motivaciones y laspalabras más usuales[…] En la Enciclopedia de Le-mas Publicitarios están las palabras más usuales en lapublicidad, lo que constituye una herramienta detrabajo y un gran ensayo sociológico.[...] Losautodidactas, que es mi caso, aspiramos a un gradode perfección, tanto en lo individual como en locolectivo, y eso da un resultado.

La publicidad para mí es una incidencia, no undestino. Quiero decir con esto que no es un fin: esun medio. A partir de esta idea me quedó claro queyo tenía que estudiar lo que iba a ejercer, y me tocacomenzar a trabajar en este oficio en un momentoen el que todos éramos improvisados, yo entre ellos

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que venía del periodismo. Tomé, entonces, comouna responsabilidad, estudiar a fondo el oficio al queme propuse dedicarme. Si no tenía la mentalidadde tomarlo como fin, al entenderlo como un mediome comprometía moralmente mucho más, teníaque sustituir lo que podía haber de falta de voca-ción, con un estudio sólido, coherente y consistentede lo que es la publicidad. (Fernández: 2001)

El CADEC (Centro Avanzado de ComunicaciónEulalio Ferrer) ha sido punto de encuentro y difu-sión del pensamiento e investigaciones sobre la comu-nicación. Como no recordar el viaje anual de Abrahamde Moles, patrocinado por Ferrer, en que compartíasu conocimiento y más recientes inquietudes e investi-gaciones. De esas relaciones entre ambos proviene lagestación del término comunicología.

Así como en el caso del ilustre Dr. Moles, la presen-cia de otros académicos y profesionistas que por perio-dos pasaban por las aulas del CADEC, contribuyeron ainstituirlo como centro educativo especializado endiplomados y maestrías de comunicación, publicidady temas conexos.

Don Eulalio, abunda su biografía, nació enSantander, España, el 26 de febrero de 1921, en el senode una familia humilde; su padre fue linotipista. Estu-dió en el colegio de Los Salesianos y posteriormenteen la Escuela Laica de Magallanes. En 1935 se iniciócomo periodista en el diario La Región y ya en plenaGuerra Civil envió crónicas desde el frente de Burgosal periódico El Cantábrico. Ejerció como joven capi-


tán del Ejército Republicano. Luchó contra elfranquismo y se exilió a México.

Eulalio (dice Adolfo Castañón) llegó a México comoparte del exilio español en julio de 1940. Antes de suarribo a América estuvo unas semanas en Francia, enun campo de concentración, donde sucedió un hechoque daría un vuelco a su destino y que así narró elpublicista a La Jornada, en 2007:

Cuando entré al campo de concentraciónArgeles sur Mer, como exiliado que perdió la Gue-rra Civil española, un miliciano me ofreció un libroa cambio de una cajetilla de cigarros; llevaba unaque me habían dado al pasar la frontera y no fuma-ba; entonces, la cambié por el libro. Lo metí a lamochila y entré al campo de concentración, dondeno había bancas, ni nada; había que dormir sobre laarena y mi almohada era la mochila.

Al día siguiente, al sacar el suéter que llevabapara abrigarme porque hacía mucho frío, vi el libro,que era Don Quijote de la Mancha, una edición deCalleja de 1912. Imagine a un muchacho de 19 añosleyendo todos los días a Don Quijote como únicolibro y con una obsesión casi religiosa, porque todolo idealizaba.

Veía a la gente en el campo, que eran como80 mil personas, y decía: ahí va Don Quijote, éstees Sancho Panza, y ése es el bachiller. Era ya unaobsesión. Esa lectura quedó como una marca deconciencia.

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La experiencia le reveló que su misión en la vidasería difundir en el mundo la obra de Cervantes y asílo escribió Adolfo Castañón:

Un hombre, don Eulalio Ferrer, que no ignora-ba las conjugaciones de la gratitud y que quiso a susegunda tierra –México– con la pasión inteligentecon que se reconoce y estima lo que devuelve el sen-tido. Pues Eulalio Ferrer no sólo tuvo la fortuna dehacer fortuna, sino de recobrar el sentido al hacer-la. Y esa es –según mi condolido sentir– la máspoderosa enseñanza de este pudoroso maestro dis-frazado de mecenas y escritor. (Castañon:2009)

Sí, además de publicista, escritor y académico de lalengua, Don Eulalio Ferrer fue maestro. Recibió el Pre-mio Nacional de la Comunicación 2008 que otorga elConsejo de la Comunicación. El homenaje al maestrose concretará mejor cuando su bibliografía se incorpo-re en los planes de carrera de la comunicación y de lapublicidad.

Ferrer se autodefinió como un hombre hecho afuerza de rehacerse. Un hacedor, a su manera un poe-ta. A propósito de definiciones y acerca de su prácticapublicitaria, en La historia de los anuncios Publicitariosdefine al lenguaje publicitario como “una poética delconsumo”. Él que siempre halló la frase sintética ysugerente afirmaba que en la publicidad el lenguaje semueve por el mecanismo de la eficacia. La brevedad yla sustancia –esto vale para todo el anuncio (spots sellaman ahora).


En el principio y después fue y está la palabra.

El slogan (el lema, escribe) debe ser breve, claro yfácil de entender:

Porque usted lo vale. (L´Oreal)

No salga de casa sin ella. (American Express)

La Gloria, siempre de moda. (Tienda La Gloria)

No dejes para mañana lo que puedas comprar hoy.

Un café es el vino de los pensadores.

Don Eulalio Ferrer le otorgó valor al mundo. Conacciones, productos y obras que producen satisfacción.Desentrañó el estilo del mundo actual, tan vinculadoa la comunicación. Su estilo es el del innovador, unhombre que se hizo cargo de insuficiencias sociales.De cosas por desarrollar. De oportunidades que nadievio, ni atendió como él. A partir de eso surgió un hom-bre que emprendió nuevas prácticas.

El periódico La Jornada anunció así su muerte:“Falleció Eulalio Ferrer, escritor, humanista, Mecenas”y lo denominó el caballero de la comunicación. Per-teneció a la Real Academia Española y la AcademiaNorteamericana de la Lengua de las que era miem-bro correspondiente y era miembro de Número dela Academia Mexicana de la Lengua, desde 1993.Esta faceta de su labor se caracterizó por incorporarmexicanismos al Diccionario de la Real Academia dela Lengua Española.

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[…] entonces me dedique también a estudiarel gran contexto en el que está instalada lapublicidad, que es la comunicación. De ahí salecomunicología, término acuñado y registrado pornosotros y que ya incorporé al Diccionario de la Len-gua, y también nuestra aventura de constituir laempresa Comunicología Aplicada de México.(Fernández: 2001)

Por sus servicios al idioma y la cultura recibió nu-merosos premios y honores, entre los que figura laOrden del Mérito Civil que el Rey de España le conce-dió en 1982.

La edición 37 del Festival Internacional Cervantino(FIC), que se realiza en la ciudad de Guanajuato, rin-dió tributo a Don Eulalio Ferrer, uno de los mayoresimpulsores de la lengua castellana y de El Quijote; cuyacolección 850 libros y objetos del “Quijote” , legadahace 21 años a Guanajuato, configuró al Museo Ico-nográfico del Quijote.

La exposición “Eulalio Ferrer, 70 años del exilioespañol en México” paralela al festival, mostró docu-mentos, carteles, ediciones del Quijote y la vasta bi-bliografía del humanista entre otros objetos.

“Este año se consideró que FIC es el foro apro-piado para honrar al creador del Museo Iconográfi-co del Quijote, el Coloquio Internacional Cervantinoy el Centro de Estudios Cervantinos”, dijo EduardoCabrera, curador de la muestra. (La Jornada, 26 demarzo 2009).


Don Eulalio Ferrer tuvo el compromiso y la vo-luntad de innovar, de inventarse otras preguntas, detener respuestas. Eso se va transformando en predis-posiciones y actitudes emocionales que propician elcambio. Esa, creo, fue su manera de estar en el mun-do, su estado de ánimo, como coinventor de la comuni-cación.

FUENTES

Castañón, Adolfo,(2009) In Memoriam. Eulalio Ferrer Rodríguez (1920-2009), Letras Libres, Mayo de 2009.Flores, Fernando (1991) Nuevos principios para un mundo empresarialen cambio. Documento disponible en: http://www.cepchile.cl/dms/archivo_1535_1295/rev47_flores.pdfFernández, José Antonio (2001) Publicista sin cultura, carece de estatu-ra., Entrevista con Eulalio Ferrer. Publicado en la Revista No59 Dispo-nible en http://www.canal100.com.mx/telemundo/entrevistas/?id_nota=423Vega, Mónica Mateos (2009) Falleció Eulalio Ferrer, escritor, humanista ymecenas, La Jornada, 26 de marzo de 2009.

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Con el fin de construir el fundamento conceptualpara desarrollar la propuesta académica sobre la

comunicología, los investigadores Marta Rizo, Jesús Galindo y Tanius Karam sostuvieron un encuentro

con Eulalio Ferrer para conversar sobre el concepto que élhabía desarrollado, entre otros temas.

La cita ocurrió el miércoles 10 de marzo de 2004, en lacasa del autor en la Colonia Jardines del Pedregal. Másque una entrevista, se trató de una charla que duró tres

horas.

Por primera vez se publica el contenido de eseencuentro, el cual permite conocer una faceta pocoexplorada de Ferrer, en su pie de comunicólogo.

EN BUSCA DE LACOMUNICOLOGÍA

POSIBLE:UNA CONVERSACIÓN CON

EULALIO FERRER


Eulalio Ferrer (EF) – Supongo que no van a haceruna entrevista...

Marta Rizo (MR) – No, no, más bien nos interesaplaticar.

Jesús Galindo (JG) – Es una conversación.

Tanius Karam (TK) – Mire: tenemos un pequeñoapunte.

JG – Los tres somos gente del campo académicode la comunicación, de tres generaciones distintas.

EF – Eso es formidable.

JG – Y nos reunimos para trabajar un proyecto so-bre teoría de la comunicación.

Todos los aquí presentes somos egresados de la li-cenciatura en comunicación y fuimos formados des-de el principio en comunicación. Teniendo este ante-cedente había imágenes coleccionadas –a lo largo, enmi caso, de 30– de cosas que yo ya había percibidocomo posibilidades, propuestas, ensayos, apuntes, de loque puede entenderse como comunicación desde unpunto de vista general. Y en uno de esos apuntes estabausted y el asunto de comunicología aplicada. Todavíaahora que veníamos en el carro, recordaba la reuniónaquella de 1974 en Acapulco que…

EF – Que fue la de la Comunicación, que yo cree ycoordiné.

JG – Que fue para mí la primera y tal vez la únicavez que tuvimos en México, al mismo tiempo, a los High

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Ligths del mundo. De entonces para acá uno pensaríaque de ahí la ola hubiera tenido que crecer, y lo quesucedió es que no pasó. Precisamente por falta de loque usted decía; como no fue un congreso organizadopor académicos, entonces los académicos como quelo hicieron menos, para su mal, digo yo. Entonces esteasunto de la comunicología…

EF – Ahora le hago una aclaración: el esfuerzo prin-cipal cuando hicimos el encuentro mundial de la co-municación fue el de traer a las primeras figuras, perono cuidamos bastante la comunicación con las univer-sidades, que hubieran aportado. Esto fue una falla deMiguel Sabido (fue vicepresidente de investigacionesde Televisa), que tenía esa responsabilidad. Proba-blemente en la supervisión mía, faltó, pero pusimosmucho más interés y recursos en traer a las primerasfiguras de la comunicación, que en establecer la partepedagógica e ilustrativa que tenía el encuentro con lasuniversidades. Fue un descuido.

JG – Mire don Eulalio, este es un tema que daríapara una conversación que no es lo que nos interesaahora, pero yo creo que ese encuentro le quedó gran-de al campo académico de la comunicación en esemomento.

EF – Pues quizá no, porque estuvo muy combina-do. Mire, estuvo quien era el teórico más importantede la publicidad en aquel tiempo. Y Umberto Eco, peroclaro, aquel Umberto Eco no es el Umberto Eco deahora. Era un Umberto Eco muy accesible como per-


sona y como teórico. Y Abraham Moles trajo lo que élhabía escrito, que es bastante. Es decir, es el que máspedagógicamente estuvo en el tema, Abraham Moles,porque él había ya aportado dos o tres libros impor-tantes. Posiblemente estuviera por encima, pero tam-poco se le aprovechó. Marshall McLuhan en aquelencuentro fue un hombre al que se le bajaron las guar-dias y llegó un momento en que le dijimos, eh, vamosa aplicar la teoría de usted, que es la universidad abier-ta, para que fuera del coloquio todo el mundo puedahablar con usted. Y se prestó. Lo que pasa es que enese momento faltaron estudiantes; había profesores,pero faltaron estudiantes. Había una o dos docenasde profesores de alta dirección; estuvo parte delTecnológico, de la Ibero, Anáhuac, quizá, no me acuer-do. Sí, sí se cometió una omisión importante y claro:faltó todo eso. Todo quedó en la memoria que hizoTelevisa. con mucho lujo.

TK – Hace unos años, creo que el año pasado, seestuvieron pasando programas nocturnos, algunasentrevistas, porque todo fue televisado.

EF – Si, durante mucho tiempo, durante más deun año estuvo pasándose por el canal 5, y por el 9 cuan-do luego lo convirtieron en canal cultural. No meacuerdo en qué año la base de la programación deese canal eran los programas de Encuentro, por loscuales yo nunca percibí regalías, que tenía derecho aellas, pero así era Televisa y así sigue siendo. De mane-ra que sí, todavía los pasan. En Univisión a veces me-ten algún programa, sobre todo las emisiones especia-

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les del idioma. Es decir, como hubo la serie aquella deEncuentro, la que yo diseñé, que fue inaugurada porlos académicos de la Lengua, vino don DámasoAlonso, vino Germán Arciniegas … los seis acadé-micos más importantes. Tanto los programas delencuentro de Acapulco como los programas de laserie que yo fundé, que eran Encuentro, porque deahí nace el encuentro mundial de la comunicación.Entonces esa serie es inaugurada por los académicosde la Lengua, y esos dos programas han sido muy re-petidos. Constantemente los repiten aún fuera deMéxico, porque fueron realmente muy ilustrativos.Dámaso Alonso, por ejemplo, acepta la tesis de que elporvenir del idioma español está en América, cosaque los ortodoxos españoles todavía no asimilan.Hubo una discusión entre Germán Arciniegas yDámaso Alonso sobre el concepto de república, don-de Dámaso Alonso le dijo que muchas de las repúbli-cas de América que se llaman repúblicas, eran peoresque las monarquías. Entonces discutieron desde unpunto de vista etimológico, pero político a la vez. “Perobueno ¿qué, qué quiere usted decir con república? ¿Queeso es un régimen superior a la monarquía? Pues haymuchas monarquías que son superiores a las repúbli-cas hispanoamericanas”, y citaron a Paraguay, Guate-mala, etcétera.

JG – Hace un año formalizamos este grupo que sellama Comunicología Posible. Tiene su asentamientoacadémico hoy en la Universidad Autónoma de la Ciu-dad de México, en donde ellos trabajan, y en la Uni-


versidad Veracruzana, donde yo trabajo. Y dentro delprograma que tenemos como grupo, yo les proponíaque rescatáramos la palabra (comunicología), que re-conociéramos el trabajo de gente que ha aportado aeste asunto de la reflexión sobre la comunicación,conceptualmente, en México, y que no tiene un lugarmuy claro en el espacio académico. Entonces la ideaera que fuéramos por partes. Vamos a hacer el reco-nocimiento de la gente que no tiene con claridad unlugar en el campo académico, y luego vamos con losque han sido más visibles o publicitados. Y la primerapersona, la primera de la lista, es usted.

EF – Muchas gracias.

JG – Y entonces ya con esto termino. La palabracon la que hemos venido trabajando es Comunicolo-gía: para construirla conceptualmente, construirlaen una disciplina, en un espacio académico, una redde relaciones, de articulaciones. Esa palabra entra enel espacio conceptual introducida por usted…

EF – Claro.

JG – Y hasta donde yo he averiguado, no nadamás en español sino en cualquier idioma…

EF - En todos.

TK – Es una palabra en que incluso llevamos ven-taja a los países no hispanos, ya que todavía no hantenido acceso a ella.

EF – Yo tuve una discusión con Aranguren, por-que Aranguren me dijo una cosa que es correcta en el

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orden lingüístico, que es una mezcla de raíz griega ylatina, y generalmente, cuando se mezclan las dosraíces la pronunciación no es fácil. Es por eso que cuan-do hablaba de Comunicología había anunciantes yempresarios que tartamudeaban a la hora de decir co-co-comunicología. Es un arte de la mezcla de dos raí-ces distintas, y entonces Aranguren me dice: “No megusta el término porque es híbrido; es híbrido desdeel punto de vista que es producto de dos raíces; ¿porqué no dices comunicación y ya?” Digo: no, porquecomunicación es un término tan genérico que no de-fine la verdad del concepto. Usted ahora ha habladodel doctorado: cuando yo digo el concepto de comuni-cología estoy pensando en el doctorado, pienso quecuando uno llega a la categoría de comunicólogo, enese momento, es doctor; pero desde el punto de vistaacadémico quizá sea correcto respetar el concepto dedoctor. La primera idea mía es preguntarse: ¿qué haydespués de la comunicación que resuma incluso todala comunicación? Pues la comunicología. ¿Y qué es lacomunicología? Es una combinación de todas las tec-nologías que se dan en el campo de la comunicacióncon todas las raíces humanas que condicionan el fe-nómeno social de la comunicación, es decir, no esúnicamente ciencia: es una ciencia aplicada con unconcepto hondamente humano. Y no basta manejartodos los grandes desarrollos tecnológicos que se hanproducido en el campo de la comunicación que sonlos más importantes, o son los de vanguardia, sino quehay que apoyarlos en la ciencia social con objeto dedarle una sustancia profundamente humana.


Entonces, nada más le aclaro: cuando yo creo elconcepto de comunicología, lo vi en una conferenciaque impartí en la Universidad de Sao Paulo. Lo vi enun papelito y le pregunté al director: ¿Oiga usted, yesta palabra? Dice: “No, esta palabra no sé quién la hatraido aquí, pero no la entiendo”. Y luego cuando con-sulté la palabra comunicología, alguien me dijo: “Esapalabra no serviría para Estados Unidos porque la tra-duciríamos menospreciativamente como un rango in-ferior de la comunicación”. Entonces, la vamos a dejarcomo un término, eminentemente hispánico, de len-gua española, aunque ya se está usando también in-cluso en los países extranjeros. Si ustedes han leídoa Kundera, crea imagólogo que es casi como comu-nicólogo.

Por otra parte. ¿conocieron Cuadernos de Comu-nicación?

JG – Sí, claro.

TK – Todos hemos leído textos de los Cuadernosde Comunicación.

JG – En el trabajo que estamos haciendo, la tene-mos registrada como la primera revista de comunica-ción del país...

EF – McLuhan dijo: “Esta es la mejor revista queyo conozco”…

JG – Sobre su perfil, permitame desarrollar un ar-gumento. Ellos no están muy de acuerdo en que yodefienda el concepto de empresario, y defiendo este

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concepto porque el empresario es una persona quetiene iniciativa, tiene ideas, es una persona de acción,que atrae recursos, que organiza, que construyeproductos, que tiene efecto. Bueno, en ese sentido, yocreo que en usted, la primera cualidad que le reconozcoes la de un empresario. Lo fue en el área de la publici-dad, muy bien. Lo ha sido en el área de la defensade la lengua, también, y en el rollo de la comunica-ción, también. La cualidad básica con la cual usted hatrabajado lo que ha trabajado a lo largo de su vida, esporque usted es un empresario

EF – Sí, estoy de acuerdo, lo único que pido es queno se haga un énfasis tan radical. Es decir, anula des-de una perspectiva mía, a lo mejor no desde el lector.Anula el mérito profesional. En otras palabras: me vana ver como un capitalista que vino a especular con lapublicidad, que se hizo rico y tanto. Entonces eso va apredominar, porque ha sido parte de mi conflicto.Usted no sabe el esfuerzo que me ha producido elpasar de ese campo en donde yo me desarrollé alcampo de mi vocación, que es el campo intelectual,que es donde ahora estoy. Acabo de sacar un libro,Lenguaje de la Inmortalidad, un libro extraordina-rio. De manera que no me opongo para nada a lo deempresario; lo único que le pido es que le baje un po-quito el énfasis, nada más.

JG – Pues ahora si, sigue el protocolo.

EF – Pero no, no me opongo ¿eh?

MR – No, bueno, de hecho este era el primer tema


con el que nos topamos un poco, Tanius Karam y yo,a la hora de hacer el artículo. Nos preocupaba, dehecho nos sigue preocupando, esta distancia que exis-te entre el mundo académico por un lado y el mundoempresarial o más aplicado por el otro, como si tuvie-ran que estar peleados por necesidad, cuando yo creoque ninguno de los cuatro acá presentes, estamos endesacuerdo con eso. ¿Por qué cree usted que se da estapelea, por qué los académicos no quieren ser empre-sarios o no les gusta el término empresario, y al revés,los empresarios quizá, tampoco quieren aparecer comointelectuales?

EF – Le voy a decir nada más dos detalles, dos refe-rencias: ¿Qué hombre de comunicación o publicistaen el mundo es miembro de la Academia? Yo he ingre-sado en la Academia de La Lengua, primero en la RealAcademia Española y luego en la Mexicana. ¿Esto hasido posible a título de empresario? … Entonces yo notengo analogía con los empresarios. Tengo el perfilque me corresponde por haber sido el dueño de unaagencia en un tiempo, porque durante otro tiempo fuidirectivo nada más, no dueño. Me hice dueño desdeel año 60, cuando creo mi propia agencia. Pero paraenfocar bien: ¿Qué hombre de comunicación o de pu-blicidad, en el mundo entero es miembro académico?... Nadie.

MR – Que yo conozca, ninguno.

EF – Nadie, nadie, nadie.

MR – Sí, pero eso demuestra…

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EF – Entonces, claro, si esa es la verdad, cuandome carga usted como empresario me está usted dismi-nuyendo un poco el rango académico, no porque yosea un académico puro, que soy más bien intuitivo.Pero hay un desnivel, y entonces lo que yo quiero esno anularlo sino que lo pondere. Nada más. ¡Ah! peroojo: si finalmente el criterio de ustedes es que creenque yo soy empresario, yo no tengo derecho a vetar-los, ustedes tienen toda la libertad. Lo que pasa es quele hago esta confesión porque entiendo la dimensiónde lo que ustedes van a hacer. Estoy muy agradecido, ydigo ¡caray! no es correcto que este esfuerzo tangrande que he hecho para desarrollarme, me anule lacantidad de lecturas que he tenido que hacer para ad-quirir una cultura de la que carecía, para investigarcomo he investigado. Soy un investigador de tiem-po completo… Después de todo, ¿es válido que quedereducido al título de empresario?

MR – No, de hecho es un poco el objetivo del tex-to; bueno, lo tenemos que revisar para…

EF – Sí, pero no anule ¿eh?

MR – Sí, no, pero para paliar un poco esto.

EF – Correcto, y además ustedes mismos lo pue-den ponderar: un tipo de empresario del tiempo quevivimos. ¿Qué me han dicho cuando yo he tenidoque estar en Estados Unidos? Han señalado que yopertenezco al renacentismo del tiempo moderno. En


la Universidad de Stanford son muy raros para reco-nocer cualquier mérito y menos a una gente que noes norteamericana.

JG – En relación con esto, le queríamos pregun-tar: ¿cómo ha podido hacer dialogar a este mundo dela acción, en el sentido que hablaba de la empresa,de la acción y a este otro mundo de la reflexión?

EF – Mire usted, hay una combinación de voca-ción personal y de destino personal. El destino es unaadaptación a una circunstancia, entonces como exilia-do español cuando yo llego a México, quiero estudiarporque llego en una edad propicia para ello, pero nopuedo hacerlo porque tengo que dedicarme a atendera mi familia y a generar recursos, aunque fueranprimarios, para vivir. Entonces esa vocación va alterán-dose en la medida en que yo dependo de una revistaen donde hago de director, de contratador de anun-cios, de decorador de anuncios, de todo. Y eso meabre una opción. La otra era el periodismo. Proven-go de un hogar humilde, donde se sufrió pobreza, yyo ya no quería sufrirla. En periodismo era muy difícilque éticamente yo lograra un nivel de bienestar. Porello fui aceptando poco a poco el oficio de publicista.No sabía nada: tuve que estudiarlo, etcétera, etcéte-ra; y al estudiar esta profesión –que no estudiabanadie, porque eran ocurrencias–, entonces fui adqui-riendo una autoridad y una experiencia que hice valercomo singularidad competitiva al extremo de que, porejemplo, en publicidad nunca se ha dado el caso deque un publicista renuncie a la cuenta de una de las

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empresas más grandes del mundo, que era la GeneralElectric, por un principio moral, y que además publi-que a página entera, en los periódicos: “Renuncio a lacuenta de General Electric”. Eso me hubiera tenidoque conducir a la ruina porque ya todos los publicistaspensaron: este señor está loco. Y así fue: todas las cuen-tas que yo tenía, Pepsi Cola y otras, me cancelaron, yyo, pues acepté tranquilamente porque yo seguía estu-diando. Y cuando se cumple el ciclo de la publicidadque es en el 70, digo: ¿qué es lo que sigue?, Es enton-ces que entro en la comunicación. Ya había conocidoa Abraham Moles, me fui a Austin, a Stanford. Y deuna forma muy artesanal e intuitiva fui entrando eneste campo, de tal manera que los puros académicos ami todavía, probablemente, con seguridad, dicen:¡No'mbre, este señor es un trovador. Pero la obra ahíesta. Es decir, en el orden de la publicidad no hay unaobra sustancial como la que yo he producido, porqueson ideas, no como las de otros libros que son reco-mendaciones. Todo eso desapareció para mí. Yo eraun hombre fundamentalmente de conceptos, y eso meayudó profesionalmente. Porque cuando se trabajabaen publicidad, se partía de la idea al concepto, enton-ces yo revertí el proceso: del concepto a la idea. Elconcepto es la matriz y las ideas tienen que sertributarias del concepto, porque las ideas si son pri-mero que el concepto pueden anularlo. El conceptopervive aunque las ideas puedan no aplicarse, o noresultar. Esa teoría es la que da origen a la comu-nicología, en donde nos convertimos en una empresaasesora, creadora de conceptos, diseñadora, con gen-


te especializada en economía, antropólogos, soció-logos, etcétera. Y producíamos algo que no se pro-ducía en México, que era un concepto rector conuna guía de aplicaciones. Y cobrábamos por tiempode trabajo, es decir, sumábamos los costos de todos losque intervenían en el proceso y a eso añadíamos lautilidad; por ello no teníamos competencia. Todo estoson antecedentes que van un poco perfilándose, por-que si yo no hubiera venido al exilio, o no hubiera te-nido que ser exiliado, y no hubiera habido guerra enEspaña, probablemente hubiera sido… filósofo o so-ciólogo, porque eran las dos materias en las que yoleía mucho desde pequeño. Pero eso lo tuve que apren-der sobre la marcha con un esfuerzo personal enor-me, sacrificando gran parte de mi juventud, y en unmedio, afortunadamente, el de la publicidad, en don-de la gente no estudiaba. Entonces en la medida enque yo estudié, tuve éxito. Y en la medida en que yohice valer mis ideas conceptuales y los resultados deellas en el mercado, tuve una compensación alta. Perono fue el empresario que fue a buscar utilidades sinoel profesional que se hizo pagar muy bien. Lo confie-so: yo fui un autodidacta que cobró mucho por dejarde serlo.

Esto que les platico son las cosas que no vienen enlos libros y que por eso nos interesaban de maneraespecial.

MR – Antes de pasar a lo del vínculo con España,a mí me interesaba también hacer más énfasis en loque estaba comentando ahora de su perspectiva hu-

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manista. Creo que todos los que aquí estamos, almenos a título personal, tenemos como estereotiposde lo que es un publicista, y lo que es un empresa-rio. Cuando uno lee un libro de publicidad se espe-ra encontrar lo que usted decía: Norma númerouno, pensar en el color, por decir algo, el eslogan.Una persona que lee sus libros, no se encuentra nadaque tenga que ver con eso. Los dos últimos libros quehe leído de usted, el De la Lucha de clases a la luchade frases y El lenguaje de la inmortalidad, son obrasque sí tienen aspectos principales, por supuesto...

EF – ... y el Lenguaje de la Publicidad.

MR – Sí, también ese… Los dos últimos que tengomás frescos son El Lenguaje de la Inmortalidad y el de laLucha de clases a la lucha de frases.

EF – Y los del Lenguaje del color, también, que esuna investigación grande.

MR – Entonces llama la atención esa perspectivahumanista que está muy por encima de la parte prag-mática. Pero a mi me gustaría saber quién cree ustedque lee esos libros. ¿Los leen publicitarios –de los otros,de los que dan normas, de los que dan el cómo se haceun anuncio– o personas interesadas en filosofía, encomunicación –más teórico– o los lee también el se-ñor que se encarga de hacer el eslogan para Coca Cola,por decir algo?

EF – Lo leen todos. Ahí está mi Enciclopedia. Esdecir, esta enciclopedia es única: son 67 mil lemas de92 países. ¿Cómo se anuncian los refrescos? Entonces


busca la marca refrescos y se encuentra todos los le-mas de los refrescos del mundo. Cuando empecé nohabía una idea como esta.

JG – De todo ello se podría hacer un disco com-pacto o una serie, una enciclopedia virtual.

MR – Sí.

EF – Entonces, vamos, un esfuerzo como éste, yaentra a lo práctico ¿no?… Lo hizo Porrúa. Pero escuando yo ya termino mi ciclo publicitario, lo terminoaquí propiamente porque son los 50 años que yo estu-ve en la publicidad.

TK – … del 80…

EF – No, es reciente: es del 2000.

TK – Terminaba el ciclo del 70 al 90.

EF – No, de hecho terminé en el 92. Yo me despi-do o me despiden, Octavio Paz, Carlos Fuentes, ElGabo... ¿no tienen ustedes eso? Le voy a dar el folletitode mi despedida, de mi discurso.

MR – Sí, pero lo interesante de esto es cómo pudocombinar la obra…

TK – ¿Cómo fue el rito de despedirse de la publi-cidad?

EF – Sí porque mis hijos, ya quizá por interés, dije-ron: Te vamos a organizar una gran despedida. En-tonces hablaron a Octavio Paz, a Carlos Fuentes, quees el único acto en donde han figurado juntos.

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TK – Claro, ellos tenían diferencias.

EF – Gabriel García Márquez, todo el grupo. Ahílo tengo y me dicen: Una despedida en grande. Esmaravilloso

MR – Sí.

TK – Maravilloso encuentro.

EF – Sí, es una herramienta de trabajo.

EF – Mire usted, por ese libro yo… el editor, queno hay editor generoso, me pagó por adelantado 11%de regalías sobre tres mil ejemplares.

TK – ¿Cuánto tiempo se tardó en hacerlo?

EF – 50 años, porque yo iba haciendo papeletas. Ellenguaje de la publicidad precede a esto, y en El len-guaje de la publicidad ya yo aplico muchos ejemplosque vienen ahí.

JG – Es que también tenemos un proyecto de ha-cer un diccionario de Comunicología, que no lo hay.

EF – No lo hay, bueno hay uno de Ignacio de laMota, que es regular, por ahí lo tengo; es un espa-ñol que ha radicado en México. Vamos, esto da ideade que cuando llego a la parte pragmática, de utili-dad, dejo esto. Además con el uso de la computado-ra, son variadas las combinaciones que se puedenhacer para sacar una serie de desviaciones o de estu-dios analíticos.


MR – Una obra de estas características a mi meparece una maravilla para cualquier persona interesa-da, cualquier persona curiosa.

EF – Claro, es una herramienta de trabajo.

MR – A lo mejor no estrictamente comunicólogoso publicistas, sino cualquier persona con curiosidad¿no?

EF – Porque la gente, aunque parece que no, leelos lemas publicitarios.

MR – ¡Claro!

EF – Y se los aprende, a veces.

MR – Todos tenemos contacto con la publicidad.

EF – Sí, y además son parte de la literatura denuestro tiempo, con todos los inconvenientes quepueda tener.

MR – Yo creo que, bueno, para no tener humanis-mo, sí es lo que marca, quizá, la diferencia con otroslibros de publicidad que hayamos podido tener to-dos en la mano, ¿no? Esta perspectiva que no se que-da en lo práctico, que es importantísimo.

EF – Sí.

MR – Y que hay que emprender y que no se agotaen lo práctico, pues tiene una reflexión mayor. En lasobras se lee el contexto. Por ejemplo, De la lucha declases a la lucha de frases me parece una historia de la

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publicidad que no había leído en ningún otro libro.Esa parte humanista que a veces sí es extraña en elpublicitario estereotipado.

EF – Otra digresión que es una acotación. El do-mingo, en Enfoque (suplemento de Reforma) va laparte de ese libro, donde yo hablo del desprestigio deloficio político, y hago una analogía. Digo: no sé cómoen la publicidad han evitado que la competencia noinvalide la imagen colectiva del oficio. En la propagandasucede todo lo contrario: hay competencia de lapropaganda. Han descalificado el oficio de publicista ypolítico. Eso va aplicado allí, y es un resumen de loque viene en La lucha de clases, que es de actualidadahora, en vista de lo que está sucediendo, no aquí, enel mundo entero. Cuando los intereses políticos susti-tuyen a los intereses ideológicos, que es el fenómenode nuestro tiempo, entonces ocurre lo que está suce-diendo: no hay sentido ideal, no hay abnegación, sinoventajismo, especulación, ansias de tener bienes ma-teriales o de especular. Es terrible, pero eso es en elmundo.

JG – En este esquema que usted acaba de presen-tar, la figura del intelectual humanista de la lengua, delas letras, sí está cargada de nobleza…

EF – Claro.

JG – De belleza. Tiene muy buena imagen pública,así medio sabio, lejano, bueno, excéntrico. Precisamen-te por que no se ensucia con la vida, sino que está en


una especie de torre de cristal, pero siempre como unapersona que se ha alejado porque acá no tiene muchoqué hacer…

EF – Sí, pero partiendo de la práctica.

JG – En ese sentido le quería comentar el caminoinverso. Alguien que trabajó en la publicidad queconoció el juego de lo que es la competencia, dondeno puedo jugar a ser el noble porque soy excéntrico,sino que tengo que jugar al práctico y al que tiene quetriunfar. De ahí, moverse a la persona que está en laReal Academia, que piensa en letras, que piensa enla belleza, que piensa en la estética, que piensa en ideasy en conceptos. ¿Cómo ha sido esa interlocución conese medio que también a veces es petulante?, es…

EF – Frívolo.

JG – Cómo ha sido su experiencia al revés. De es-tar con gente práctica, de acción, a gente másespeculadora, diletante ¿Cómo ha sido?

EF – Sí, cuando a veces me entrevista un perio-dista, me dice: usted está considerado un gurú de lapublicidad, es tal y cual. Entonces le respondo: Mire,le voy a decir la causa más importante por la que yohe tenido éxito en mi carrera profesional. No por loque sé, sino por ser honesto, nada más. Porque el ofi-cio de la publicidad no está tan corrompido como eldel periodismo, pero hay corrupción en hábitos perso-nales. Hay corrupción en el maridaje con los anun-ciantes. El anunciante es arbitrario, es muy difícilenfrentarse como yo lo he tenido que hacer, no sólo a

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la General Electric, sino, por ejemplo, a la CerveceríaModelo, donde el dueño del negocio me dice un día:“Oiga, ya tengo la frase que vamos a emplear en lapróxima campaña, ya la tengo”. Don Pablo Díaz medice: Apunte esto: “Paz en la tierra y Cerveza Coronaen el cielo”. Y le dije: “Oiga don Pablo no, no sé si esta-ré seguro, pero ¿no estudió usted para sacerdote?” Res-ponde que sí y le digo: “¿Y usted me ordena a mi esaherejía, que soy libre pensador? Yo encantado de em-plearla, pero déjeme pensarlo. Creo que va a vendermucho, pero creo que usted tiene razón. Yo encanta-do de usarla, no se preocupe, nada más que le digo:usted como abogado, estudiante jesuita que fue… ¿nole hace reparo esta frase? Yo soy libre pensador y leestoy diciendo a usted que esto es una herejía”. Ese esel mundo de la publicidad, que uno tiene que estarsuperando. Entonces mantener una línea de hones-tidad plena es dificilísimo porque está el soborno.Sobre las artistas, qué le diría yo a usted. Venía unaseñora con los seis recibos de renta, madre de Kitty deHoyos, a decirme: “Oiga señor Ferrer, mire páguemeesta renta que tengo y aquí le dejo a mi hija y me laregresa la semana siguiente.” ¡Qué medio es éste! Yluego el de las chicas, como en el tiempo que yo viví,produciendo grandes programas (Así es mi tierra,Noches Tapatías). Las artistas se entregaban y teníauno que decir: bueno, hasta dónde es lícito esto yhasta dónde no lo es. Porque era la costumbre delmedio. Un periodista muy famoso y muy sinvergüen-za, llamado Carlos Denegri, tenía como su lema: “Cá-


mara y cama”. Entonces, lo difícil es ser honesto por-que lo otro es un aprendizaje.

MR – ¿Y en el otro?

EF – Y en el otro hay que tener una formaciónmoral como la que yo traía de mi padre. Mi padreera un hombre de ideas y yo pertenezco a la escuelamoderna. La escuela moderna la fundó FranciscoFerrer Guardia en Barcelona. Francisco Ferrer Guar-dia murió fusilado en Barcelona en el año 1909, porser creador de la escuela llamada anarquista, de laescuela moderna, en la cual yo me eduqué. Enton-ces yo traía una formación moral de origen y esome salvó y me protegió, porque en lugar de com-prarme yates o tener 20 queridas, invertí en el museodel Quijote, que es donde está empleada toda mi for-tuna, por una dedicación de gratitud a México. Y en-contré el símbolo del Quijote porque fue el que meacompañó a los campos de concentración. Y enton-ces, ahora estoy donando mi biblioteca cervantina.Vamos a instalar el banco de imágenes quijotescas, yen Guanajuato estará el Centro de InvestigaciónCervantino más importante del mundo, pues estará lalectura plástica que da el museo, la lectura literariaque da la biblioteca y la lectura electrónica que da elbanco.

TK – Me estaba acordando del museo de Guana-juato porque lo conocí. Me llamó mucho la atencióncuando lo vi. Sí, sí, a mí me llamó la atención el trata-miento que hizo usted del Quijote en ese artículo so-

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bre el Quijote y la comunicación. Se me antoja pre-guntar por la continuación de ese artículo. Es decir,cómo ve que ese Quijote le sigue hablando a la socie-dad de información con las nuevas tecnologías. Hablausted de la estética, habla usted de la literatura, dela migración cultural que ha significado el Quijote, queno es un símbolo novohispano, o sea, a final de cuen-tas es un arquetipo universal. Pero cómo ve ese diálo-go comunicativo del Quijote en esta sociedad decomputadoras y cables y ordenadores, etcétera.

EF – El Quijote se está convirtiendo en la únicafigura mística que tiene nuestro tiempo. Cuando losniños de Guanajuato llevan como guías a los visitan-tes, llegan al museo y dicen: “Estamos en la casa endonde nació don Quijote”. Si usted repasa El lenguajede la inmortalidad, el final del epílogo es la muerte dedon Quijote.

TK – ¡Formidable!

EF – Bueno, claro, leer, estar en un campo de con-centración en una compañía de trabajo forzoso ytener como único libro el Quijote, eso produce obse-sión. Un problema quizá de extravío o de deforma-ción. Pero yo lo he atemperado en la medida de loposible, porque finalmente la obra más importante queyo he hecho en lo personal es la donación del museo.

TK – Pero llama la atención que en ese medio tanadverso le pudiera dar esa fuerza ¿no? Una figura…

EF – Usted no sabe lo que es sobrevivir a la muerte.


TK – No, no lo sé.

EF – Sobrevivir a la muerte varias veces le da unaintensidad de vida y un sentido de solidaridad huma-na que no es habitual, de comprensión.

JG – Una pregunta complicada tal vez, pero tratan-do de juntar algunos de los elementos que comenta-ba: La comunicación, el Quijote, el humanismo y unapalabra más grande, la hispanidad... ¿Cómo mira us-ted este asunto? Hace un momento refería la anécdo-ta de la complicación que veían algunos extranjeros altraducir la palabra a otro idioma, pero digamos que elespacio de la comunicación, medio lógica, nos ha ve-nido importada, y nosotros tenemos nuestra propiatraducción hispánica. Lo que acaba usted de men-cionar de la figura del Quijote me hace pensar eneste juego de lo que es un valor, no como carta deaxiomas, sino como principios constructivos del es-tar aquí y de tener una guía. Bueno, la gente queestudia la comunicación hoy, desde paradigmas com-plejos y con rollos matemáticos y con no sé que tan-ta historia. Lo que está detrás de todo eso –como enMatrix, la película– es como un principio de organi-zación, una especie de punto Aleph cosmológico queorganiza todo eso, y algunos dicen ese Alephcosmológico de lo contemporáneo tiene que ver conla comunicación. Los defensores de esta nuevaepisteme universal afirman que todo tiene que vercon los medios, con la comunicación, con la sociedadde información. Decía Tanius hace un momento:sí, eso tiene que ver con la hispanidad. La hispani-

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dad como hispanidad dentro de la comunicación.Usted que ha dicho que somos españoles, tenemosuna veta de hispanidad, tenemos unos ciertos prin-cipio de organización, tenemos una figura como elQuijote... ¿Qué pasa con la comunicación?, siguiendola pregunta de Tanius.

EF – Eso es un problema. Yo llego aquí a los 19años, yo me hago mexicano, …

JG – Carlos Fuentes habla de tres hispanidades: laespañola, la latinoamericana y la gringa.

EF – Sí.

JG – Hablo de hispanidad en ese sentido amplio.

EF – Sí, yo creo que la tecnología la heredamos delos norteamericanos, y la traducción de la tecnología ala cultura propia del país es una invención propia o esuna preocupación propia. No, España no intervino enesto; es más, yo diría que hasta hace poco, hasta hace20 años, España iba retrasada con respecto a Méxicoen los estudios de la comunicación y los estudios depublicidad. Ha dado un salto enorme, pero antes Es-paña iba retrasada con todo. Y haber creado una leynormativa de la publicidad, es un caso único. A pesarde eso, nosotros en América estábamos en un nivel,superior desde el punto de vista profesional al deEspaña, y el hispanismo del que usted habla, se tra-duce en nostalgia. Pero el hombre se hace. Y usted nosabe lo que representa venir de un campo de concen-


tración y una compañía de trabajos forzosos y amane-cer un día en Coatzacoalcos con canciones mexicanas,con Vereda Tropical.

JG – De ciencia ficción...

EF – Pero y luego la marimba, una música inevita-ble para un europeo. Eso es una sacudida telúrica. Esdecir, lo cambia a uno por completo. Le estoyhablando…

JG – Usted está hablando de la otra hispanidad, lade acá, de la que usted es parte, la mexicana.

EF – Sí, le habla un hombre que es muy, muyaquerenciado con su tierra, que va todos los años, y quetiene nostalgia, pero ¡caray!... Yo estoy hecho enMéxico. Me dijeron que yo era el más mexicano de losespañoles y el más español de los mexicanos. Me lodijo Tata Nacho, un compositor que ya murió, demanera que le estamos cambiando aquí la ecuación anuestros teóricos ¿eh? Vamos a lo que ustedes…

MR – De hecho, una parte muy importante, tam-bién, de la plática era…

EF – Sí, el perfil humano ¿verdad?

MR – De su vínculo con España, desde un sentidomás afectivo… desde la nostalgia y hasta en un sen-tido más profesional.

EF – Sí, yo ahora, por ejemplo, soy miembro delInstituto Cervantes, el instituto más importante de Es-paña porque sustituye, en cierto modo, a una forma

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de ministerio que había antes para Hispanoamérica.En este momento soy consejero asesor de la cele-bración del cuarto centenario del Quijote de Castilla,La Mancha, que es donde se van a hacer las celebra-ciones mayores. Pero a la vez estoy compitiendo parahacer en Guanajuato una celebración del Quijote quesea superior a cualquiera española, aunque ellos van atener más recursos porque va a ser una cosa oficial conproyección nacional. También he estado hablandocon un compositor extraordinario, que hace músicade todas las más importantes películas, radicado enItalia, para ver si estrenamos en Guanajuato una obracon él, el símil del Hombre de la Mancha pero conritmos musicales de América (mexicanos, argentinos,peruanos). Si eso se hace será un estreno exclusivo enGuanajuato. En Guanajuato vamos a tener una can-tidad de cosas enormes a partir del primero de ene-ro de 2005.

JG – ¿Por qué recurre al Quijote?

EF – Por sustancia. Cuando yo iba impulsar elmuseo del Quijote, consulté a mis hijos. No fue fácil.Dijeron: “Te lo van a robar los políticos mexicanos”.Digo: “Vamos a hacer la prueba”, les respondí. Yo creoque no, y no han robado nada absolutamente. El mu-seo vale la pena verlo porque la interpretación plásticamexicana está más cerca de la imaginería religiosa quede la interpretación española que es más artística, perono tiene una inclinación tan acentuada como la mexi-cana, donde el Quijote aparece a veces como Cristo:se ve perseguido, aherrojado. Todo esto aporta una


perspectiva peculiar porque puede usted ver cómo lositalianos interpretan al Quijote cual trovador; cómolos chinos interpretan al Quijote, como un cuento dehadas; cómo los ingleses, que son los primerosilustradores del Quijote, lo ven como una figura cómi-ca, por lo cual seguramente alcanzó mucha difusión.

TK – Quijotesca.

EF – Eso es. Entonces se trata de una figura universaly todo el mundo quiere parangonarse con el Quijote.Una quijotada, tú eres un Quijote, todo el mundo tie-ne…

JG – Perdón, volviendo a la pregunta, ¿es posibleentonces, pensar en una teoría de la comunicaciónhecha desde ahí?

EF – Claro, como símbolo, claro que sí.

JG – Eso.

EF – Y como obra, es decir: ¿por qué es populardon Quijote? Porque está nutrido de dichos popula-res. Cuando desee usted busque alguna frase de donQuijote, y la encontrará en un diccionario de refranes.Algunas están inventadas por Cervantes pero todas ellasestán recogidas de la tradición española y de la tradi-ción hispánica en general.

TK – De ahí le viene este gusto por las frases. Mellamaba la atención en Comunicación e Información,cómo hace usted un repertorio de citas que extrae delmismo texto, pero que vienen ordenadas ahí…

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EF – Sí, es que soy lector de tiempo completo, y soylector lento porque tomo apuntes para varias mate-rias. Por ejemplo, la gran investigación mía es sobre ellenguaje: del lenguaje sale El lenguaje de la publicidad, Ellenguaje de las flores, El lenguaje de la inmortalidad. Y ellibro que estoy trabajando ahora es muy original por-que es El lenguaje de las trilogías; es decir, cómo el len-guaje filosófico, literario y religioso está normado portrilogías demostradas. Entonces esa gran investigaciónde 50 años me ha dado para la Enciclopedia, para loslenguajes. Ha sido una labor enorme el poder irlatraduciéndo a libros. Porque lo he hecho con fichas:no he manejado la computadora. Ahora tengo un ayu-dante de investigación que sí maneja la computadoray a quien le doy las fuentes y automáticamente me sir-vo de ellas, pero yo todavía trabajo con fichas escritaspor mí.

TK – Hay dos escuelas del pensamiento sociológi-co que se han construido no a partir de la política o dela circunstancia política sino del gozo, o de la lecciónsobre la literatura, que me acuerdo ahora, rápido. Losestudios culturales por un lado y, por otro lado, la es-cuela sociológica rusa y toda esta gente. Lo que decíadon Eulalio sobre el rollo del Quijote me pone a pen-sar que ahí está la posible matriz, la posible base deuna escuela que trabaje el tema de la comunicación apartir de lo popular.

EF – La mayor parte de los textos míos en Cuader-nos de Comunicación finalmente han ido a libros. Por-que hacía artículos que provenían de mi esfuerzo de


estar preparando libros. De manera que lo de Ortegaestá en Información y Comunicación, en un apéndi-ce. Eso fue un trabajo premiado en la UNAM. Lo queimporta de Cuadernos de Comunicación no es tantomi firma, sino lo que la revista representa como apor-tación a la cultura de la comunicación en México.

Tengo libros en donde se me cita frecuentemente,pero no los he clasificado para una obra de este estilo.Hasta ahora me he negado a que me hagan unabiografía. El autor de Soldados de Salamina, me fue aver a Santander para hacer mi biografía. Él tomó paraese libro el relato que yo hice en un libro titulado Entrealambradas, que es mi diario de los campos deconcentración. Refiere cómo es la retirada de losrepublicanos españoles por los Pirineos. Esa obra pri-mero se editó en México, luego en Grijalbo en Espa-ña, y está traducida al francés. Ahora la quiere editarla Universidad de Guanajuato en combinación con laeditorial Aguilar. Pero el trabajo de ustedes pues ¡hom-bre! a mi me halaga. Me halaga el que se pueda tenerel rango que ustedes quieren dar.

TK – Es un trabajo académico. A nosotros nos in-teresa su pensamiento, la organización sobre cómousted ha montado su pensamiento. Por ejemplo,cómo han ido migrando las citas y cómo se insertanen distintos contextos textuales. Nos interesa conocer-los porque obviamente, aunque sea la misma forma-ción en el camino, hay aportes semánticos que se vanintegrando, que van dialogando de distinta manera.

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JG – Todavía en CADEC tendrán libros suyos quese puedan comprar?

EF – No, hay muchos agotados. Por ejemplo, de laprimera época. Todos los de la primera época, el deEnfoques sobre publicidad, que es el primero, Cartasde un publicista, Perlas publicitarias. Yo creo que delos 14 primeros libros no hay.

Benjamín Valdivia está haciendo una especie deresumen bibliográfico que quiere hacer con una fichamuy amplia de cada una de mis obras. Pero él tambiénencuentra el problema de que no tiene todas las obras.Yo le he facilitado varios libros, pero no quierodesprenderme de ejemplares únicos.

JG – Además tienen que estar en alguna biblio-teca...

EF – Claro, ahora, en la Universidad de Madrid, síestá la colección de Cuadernos de Comunicación.

TK – ¿La Complutense?

EF – Sí, la Complutense. Ahí está la colección por-que yo di una conferencia y me la mostraron.

TK – ¿Y cómo ha sido la recepción de su obra en elcampo académico español?

EF – A veces no me daba la impresión de que fue-ra una recepción muy abierta, permeable, sino másbien operaba una lógica como muy provinciana,provinciana...


TK – Yo por ejemplo estudié con uno de los soció-logos más duros: Manuel Martín Serrano y…

EF – ¡Ah!

TK – ¿Usted lo conoce?

EF – Sí, es duro. Manuel Martín Serrano está casien lo que podríamos llamar la matemática de lacomunicación, a pesar de que él estudió sociología. Peroes uno de los grandes teóricos de la comunicación.

JG – Sí.

TK – Eso nadie lo pone en tela de juicio.

EF – Ahora, la obra de él es compleja, no tiene me-táforas, no tiene esa secuencia de las ideas cuando seponen con cierto sentimiento y no con una excesivaracionalidad, como es el caso de él, pero es lo co-rrecto. Pero cuando se escriben con un poco de sen-timiento, ayudado con el conocimiento, el productose mejora.

JG – ¿Con qué Institución tuvo más cercanía delcampo académico en México?

EF – Con la primera Ibero, donde yo creo que fuedonde mejor se estudió. Luego ya en Guadalajara tuveyo una actividad académica con la UniversidadAutónoma, Los Tecos, que sí tenían un buen huecopara la carrera. Más tarde fue con el ITESO.

TK – ¿Con quién tuvo contacto en Guadalajara?

EF – Con el rector, Roberto Garibay. Con variosprofesores, entre ellos Gregorio Martínez Cabral…

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En esas oportunidades proyecté el concepto deComunicología. El reforzar el concepto de comunico-logía es bueno porque es la ciencia humana de la pu-blicidad, de la comunicación. Y hay una tendencia ahacer una carrera ortodoxa, de tal manera que estédesprendida de toda la parte humanística, en la medi-da en que están predominando las tecnologías: eso esterrible. Pero las tecnologías finalmente tienen que sermanejadas por el hombre. Y entonces la tendenciaahora es asumir todo el enfoque de la carrera deComunicación a partir de las tecnologías. Estamos des-bordados por el propio desarrollo de las tecnologías:van por delante de nosotros. Esto es una teoría deMcLuhan en cuanto a la capacidad receptiva de latelevisión. Nuestra capacidad de receptiva no está to-davía a la velocidad luz. Apenas estamos a la velocidaddel sonido. Probablemente los niños de ahora mejo-rarán el nivel de capacidad receptiva porque ya estánacostumbrados a la televisión, a la comunicación luz.Pero la gente mayor, y aun los niños, les falta todavíadesde el punto de vista genético cierta distancia paraasumir el mensaje a la velocidad luz. Eso también re-queriría, desde el punto de vista pedagógico, ciertocuidado para hacerlo comprensible; es decir, que lamecánica tecnológica no anule la individualidad o elsentido humano de la recepción. Por ello pienso queen esto deben aprovecharse todos los adelantos de latecnología, pero llegar a una definición humana, so-cial, que no salgan robots humanos.


TK – A usted le parecería que las carreras de Co-municación se han convertido…

EF – Lo que yo noto es dispersión. Quizá el Tecno-lógico de Monterrey como tiene recursos está hacien-do el mayor esfuerzo, pero ya dentro de la capuchanorteamericana. Ellos están invadiendo la carrera deComunicación. Me parece terrible que la UNAM estépor debajo de todas las demás universidades en el es-tudio de ciencias de la comunicación. ¿Por qué la hanmetido en ciencias sociales? Ahí no se aprende ni louno ni lo otro.

JG – Y sigue teniendo gran demanda. Las tres cuar-tas partes de toda la Facultad son de Comunicación.

MR – Ahí también se mezcla el tema de las expec-tativas de quienes entran a estudiar una carrera deComunicación. Nosotros lo vivimos a diario. Entra eljoven de 18 años y dice: “¿Pues qué seré?, ¿Periodista?,¿o que seré? ¿Conductor de televisión?, ¿O escribirépara una revista o un ensayo, etcétera? ¿Pensaré en lacomunicación?” Entonces se intenta dar un poco detodo y al final se da un mucho de nada.

EF – El fenómeno es el que yo percibía cuandotenía la agencia. Cuando venía un chico egresado, ledecía: ¿cuál es su fuerte? ¿Usted redacta? No. ¿Ustedmaneja imagen electrónica? Bueno, un poco. ¿En quécree usted es apto para esta carrera? Porque aquí lopodemos meter al departamento de redacción, o endiseño o en el terreno creativo, o le metemos en ejecu-tivo. Pero, dígame usted: ¿para qué se considera pre-

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parado? La respuesta no era correcta. Se iban ha-ciendo en la propia agencia e iban descubriendo quéera lo que más les gustaba. Mi hijo me dice: lleganchicos de la universidad que no saben lo que quie-ren todavía. Hay una inclinación al periodismo, evi-dentemente.

TK – Sí, y de hecho dentro de las estadísticas es loque más se pondera, incluso a nivel de estudios demedios. Claro, porque el periodismo siempre se estu-dia antes de la misma televisión.

EF – De los nuevos periodistas que hay ahora, quehayan estudiado, todos vienen de la UNAM o de laIbero, pero ya con el sentido de ejercer el periodismo,no les importa el resto de la Comunicación. Eso lo veotambién en las biografías, de gente como Miguel Án-gel Granados Chapa.

TK – Cambiando de tema, me llama la atenciónen la revista una sección de clásicos de la comunicación,no sólo con Ortega y Gasset hay…

EF – Ahí va Umberto.

TK – Hay personajes interesantes. También me lla-ma la atención, y lo cita con mucho afecto, yAranguren.

EF – Sí.

TK – Quisieramos que nos pudiera contar un pocode su relación con Aranguren, y con algunas otras fi-guras. Nosotros en el sistema de información tenemosuna línea que son clásicos de la Comunicación.


EF – Aranguren era un filósofo. Filósofo de éticafundamentalmente. Descubrió la veta de la comunica-ción e hizo un ensayo, que no sé si lo han leído, peroantes era de lectura obligada, porque era casi lo únicoque había escrito. Fue el único intelectual español,puro, que había escrito sobre Comunicación: Arangu-ren. Pero Aranguren no entraba a la profundidad delfenómeno, sino que lo veía en un sentido filosófico,con esa virtud y esa limitación a la vez. Abraham Mo-les, de los que yo he tratado, estaba más cerca de laComunicación que nadie, quizá con un concepto ma-temático, excesivamente matemático, porque él era unmatemático formidable. En la Universidad de Estras-burgo él dio clases de Sociología, y por ello esa mez-cla produjo dentro de un intelectual puro, como eraMoles, un hombre aprovechable en la Comunicación.Con Umberto Eco hice amistad, aunque ya no lotrato, no porque no quiera, sino porque él está en la“gloria”. Es decir, es un señor que gana diez millonesde dólares por cada obra que publica; tiene un castillocerca de Milán. Y antes cuando venía aquí, nos íba-mos de parranda estando yo soltero, salíamos a bailarporque a él le gustan mucho las chicas. Íbamos aAcapulco, a los cabarets... Y hacíamos una vida franca-mente agradable, en donde yo me olvidaba delsemiótico. Pero se transformó en un escritor de éxito,aunque sigue dando sus clases en Milán. Está en plande escritor que aprovecha sus grandes archivos y susgrandes estudios lingüísticos, porque es un hombre queasimiló mucho, pero lo estaba ahorcando en su carre-ra de escritor. Ya la carrera del maestro de la Comuni-

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cación está cancelada en gran parte, aunque él siguedando clases en Florencia. Son las clases del mito. Elhombre ya desapareció.

TK – Ha publicado más novela…

EF – Sí. Más novela que ensayo académico… Sí, yvuelca ahí todo el gran archivo que él tiene comoinvestigador del lenguaje. Yo hice un artículo (meparece que lo recoge Publicidad y Comunicación), dondedigo: si aplicamos la teoría de Umberto Eco para elanálisis El Nombre de la Rosa, nos va a salir un resultadonegativo con la técnica semiótica. Pero no es correctoaplicarla porque es una obra que pertenece a la litera-tura, aunque él haya aprovechado en ella sus estudiossobre la época medieval. Es un hombre talentoso yagradable. Ojalá que un día pudiera venir por aquí.

JG – Bueno, y seguramente vendría muy joven ¿no?En los años setenta...

EF – Sí, era formidable. Fumaba en pipa, era es-tupendo, de una gran calidad personal, pero eso seha ido borrando. Es decir, el poder, cualquiera quesea --el de la fama, el de la política, el del dinero--termina por anular al individuo.

JG – Ahora, yo le quería también preguntar sobreOrtega...

EF – Vale la pena estudiar a Ortega, primero por-que es un creador de lenguaje. Yo le dije una vez a suhijo que por qué no hacía un diccionario de términosacuñados por Ortega, y dijo que era una tarea ímpro-


ba, pero sería algo interesante. Un hombre tan diver-so como él, tan amplio y tan buen expositor, será siem-pre una fuente de estudio.

TK – Además un gran amante del Quijote.

EF – Sí, su primera obra es sobre el Quijote, aun-que yo a veces recomiendo mucho el ensayo deUnamuno.

TK – ¡Ah! sí, de hecho lo, lo cita en el...

MR – Yo lo estudié en teoría de la Comunicación.

EF – Claro, porque allí llega Unamuno a lo que nollega un intelectual puro, o sea a hacer una tesis deidentidad del personaje: color de piel, bigote, esto, lootro. Hace lo que podríamos llamar un análisis de con-tenido personal. Unamuno, que era un especialistaen griego y todas estas cosas, hace el perfil humano entorno a cómo era don Quijote; es la lectura más crea-dora que se ha hecho del Quijote.

Hace años Discovery hizo un gran documentalgrande sobre el cervantino en México y luego un aná-lisis del cervantino en España. Y entonces sucede queen España les dicen a un aldeano: oiga usted, ¿quiénfue don Miguel de Cervantes? Dice: “¿De qué me hablausted, quién fue ese señor?” Mientras que en Guana-juato al primero que usted diga: ¿Qué obra escribióCervantes? Don Quijote. Es formidable. Sí. La capitalcervantina de América, porque lo es.

JG – Quiero cambiar de tema un poco… hurgaren la arqueología. De comunicología ya ha menciona-

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do algo. Nosotros registramos que tal palabra apareceen la edición del 92 de la Real Academia de la Lenguapor primera vez. Queremos imaginarnos que es unalucha que viene mucho tiempo atrás...

EF – Sí, acaba de morir el hombre que me ayudó ameter el término, que fue Fernando Lázaro Carreter,en la época en que él fue director. Yo le dije que teníaque entrar el término. Entonces lo pasaron a laComisión de Dictamen y el texto que yo propuse lomermaron un poco. No, no es cabal, está un poco re-cortado, pero ya aparece en el diccionario.

JG – Yo no lo conozco.

EF – Sí, es Comunicólogo y Comunicología. Sepública desde la edición de 1992. Fernando LazaroCarreter fue el receptor de la idea y el que la apadrinó.

JG – ¿Cómo fue?

EF – Bueno, él la recibió, le pareció bien, y la pasóa la Comisión Técnica, porque la Academia está divi-dida en comisiones. Es decir, son como cinco o diezcomisiones y cada una trabaja autónomamente, perola Comisión de Nuevos Vocablos es la más importan-te: discute qué términos nuevos entran al diccionario.Entonces casi al mismo tiempo introduje Cantinflas ycantinflismo y cantinflada, que no estaban en el dic-cionario, y los españoles aceptaron que el cantinflismoya estaba invadiendo España. Por eso en el dicciona-rio ya aparecen los derivados de Cantinflas.

TK – ¿Y entraron en ese mismo año?


EF – No sé si en el mismo año, pero me pareceque sí.

TK – Una curiosidad: de estas discusiones de lascomisiones ¿hay minutas?

EF – Sí las hay: las tiene el señor secretario.

JG – ¿En algún momento se pudieran tener acceso,haciendo gestión?

EF – No del todo, porque por ejemplo, en la Aca-demia Mexicana de la Lengua tenemos la mismacomisión, pero todo es verbal. Tengo entendido quesí está el acta de junta, del pleno, las recomendacionesque hace la comisión, que se convierten en aprobacióno discusión. Hay académicos muy importantes en laAcademia Mexicana como Ernesto de la Peña, PascualRousseau, León Portilla, que no son miembros de esacomisión. Yo tengo las actas de las juntas, como miem-bro de la Academia, pero son documentos privados.

MR – En el mundo académico no está muy exten-dido todavía el término. Se plantea que si ya existenlas ciencias de la comunicación para qué inventar otrapalabra...

EF – El término de comunicólogo es especial. Alprincipio aquí en México se le dio una connotación desuperioridad, y los que habían despreciado un poco eltérmino al principio, inmediatamente dijeron que erancomunicólogos sin haber estudiado la carrera deComunicación, y hay periodistas que se llaman comu-

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nicólogos, por extensión. Entonces, sí hay una tenden-cia a usar el título de comunicólogo como un título desuperioridad profesional.

MR – Y ahora se usa la palabra Comunicología enVeracruz, con el proyecto de hacer una ComunicologíaPosible, y en la Universidad Iberoamericana, precisa-mente en el área de investigación, que han impulsadouna revista virtual que se llama Comunicología.

MR – Es la primera especialidad, en Veracruz, quese llama Comunicología, que yo conozca.

EF – Al principio yo registré la palabra comuni-cología como patente industrial para preservar losderechos desde el punto de vista de explotación dela marca. Pero las patentes industriales terminan a losdiez años, y en ese momento es cuando yo propongoa la Academia la entrada del término. Pero tengo losque se llaman los derechos de propiedad de autor, esdecir, yo tengo registrada la palabra comunicología enlos derechos de autor, de manera que… ¡vamos! Yo,no, no… ¡qué bien que lo usen en la universidad!

JG – Lleva el nombre una revista virtual que acabade salir.

EF – ¡Qué bien! Pero qué bien que le den respaldoal concepto, que es lo que vale. Porque le digo: yo ten-go un hijo que tiene doctorado en Ciencias de la Co-municación de Stanford, y le he dicho: y tú por qué note has encargado de dar más fuerza a comunicología.No, se ha ido como asesor de una secretaría de Esta-do. Eso es muy cómodo. Con todo el talento y el


aprendizaje que tu tienes, por qué no le das desarrolloa esto, por qué no hacemos entre los dos un libro quese llame Tratado de comunicología, y en cuanto le dije,el exclamó Qué bueno, qué buena idea. Pero todavíano nos hemos sentado a decir cómo lo hacemos.

TK – Existe el libro de Comunicación y Comunico-logía.

MR – Éste no se encuentra ¿verdad? Está agotado.

EF – La editorial esa también está desaparecida,y es muy elemental, pero da la pista.

MR – También es uno de los pocos que tiene Co-municología en sus títulos.

EF – ¡Claro! Es que esa editorial era del grupoFerrer, se llama EUFESA que es Eulalio Ferrer. Enton-ces cuando estuvo en su dimensión completa el grupode comunicación, era primero Comunicología.Comunicología Aplicada de México nació como unconjunto de talleres en semántica, en economía, ensociología, en antropología, etcétera. Luego Publici-dad Ferrer dejó cualquier contacto con Comunicolo-gía y conservó lo que era, una agencia de publicidadpara programas de consumo comercial. Teníamos laeditorial, teníamos una imprenta, teníamos una pro-ductora fílmica. De tal manera que el grupo dabalos servicios que a juicio del anunciante pudiéramosofrecer. Comunicología daba la idea --como el ar-quitecto da la idea-- de la arquitectura y luego pasaal ingeniero: es otro proceso. Y entonces nosotrosdecíamos: aquí está la idea. Usted está en libertad

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de contratar a la gente que quiera, de usar o no usarlas empresas que forman el grupo nuestro. Y habíaanunciantes que aprovechaban nuestras empresas sa-télites y otros que no.

JG – El concepto de Comunicología en la empre-sa: ¿qué pasó con eso?

EF – Hay en México como 30 o 40 asesorías decomunicación, todas desgajadas del concepto Comu-nicología. Por ejemplo tengo a Jorge Fernando Pons–uno de los más calificados maestros de comunica-ción–, que tiene su propia empresa de comunicación.No son grandes empresas sino pequeñas empresas.¿Por qué? Porque no hay personal especializado.Ahora que salgan de las universidades podrá formarseesa gran empresa, que era la que construí. Dabagusto porque con un talento fijo de 16 personas ycon tantos eventuales (unas 20 o 30), operábamos conuna facilidad enorme, con un auto estímulo extraor-dinario, extraordinario.

TK – Y en CADEC como la parte educativa…

EF – Ahí está mi hija, y se ha dedicado a publici-dad y comunicación. Pero no sé por qué no ha ven-dido el título de comunicólogo, todavía no lo sé. Hu-biera sido para ella comercialmente una buenaopción haber conformado la materia por virtud dela cual se constituye el título de comunicólogo. Dartítulos de licenciados en comunicación y licencia-dos en publicidad. Pero dejo ser independientes amis hijos. Yo estoy en lo mío, que son mis libros. El


día que salí de la publicidad me mantuve, porque pue-do disfrutar este tipo de vida que fue más o menos di-señando para mí.

JG – Muchísimas gracias don Eulalio: ha sido unagran tarde, un verdadero acontecimiento para nosotrosconocerle y…

EF – No, ¡hombre! Encantado…

TK – Un placer ver al autor en persona. Estamossumamente agradecidos por su generosidad. Espera-mos seguir en comunicación.

EF – Con gusto, aunque mi problema nada más esde tiempo. Porque los libros exigen mucho tiempo.Ahora estoy tratando de escribir hasta una novela. Mefalta escribir un libro que se llama México en el corazón.Ese será mi último libro.

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Eulalio Ferrer. El caballero de lacomunicología, se publicó en el sitioweb: http://mexicanadecomunicacion.com.mx, a partir del mes deabril de 2012.

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Eulalio Ferrer: El caballero de la comunicología - Jesús Galindo Cáceres y Raúl López Parra (Coord)