Everybody Speaks Food

Everybody Speaks Food:Culinary language and the fastest way to a consumer’s heart

Creating and managing brand valueTM

예로부터 음식은 인간의 삶을 감칠맛 나게 하는 양념 역할을 해왔고 대부분의 역사상 지리적,

문화적 정복활동은 음식을 쟁탈하기 위한 것에서 비롯되었다는 사실을 부인하기 어렵다.

고대 서아프리카 왕국이 향료무역 중심지로 부상한 것은 아랍, 아프리카, 유럽인들이 서로의

입맛에서 공통점을 발견한 것과 무관하지 않고, 콜럼버스가 1492년에 후원자의 명으로

항해를 시작하게 된 것도 아시아로 가는 좀 더 빠른 향신료 무역 항로를 찾기 위해서였다. 또

오늘날 영어는 다양한 언어로부터 수천개의 용어가 버무려진 언어인데 이 중 음식과 관련된

용어가 상당수를 차지한다. 누군가와 빵이라도 나눠 먹으려면 어떤 형식으로든 언어를 써야

하는데, 음식 이름이 그 부분을 채워왔기 때문이다.

음식과 관련된 언어는 누구나 구사하는 것이므로 브랜드 네이밍에 있어 이를 소스로

사용하는 것은 다른 범주에 있는 단어를 사용하는 것보다 훨씬 효과적이며 자유롭다. 브랜드

네이밍에서 중요한 건 누구에게나 친숙한 이름을 찾는 것이기 때문에 '읽고, 쓰고, 철자

맞추고, 발음하기 쉬운 이름'을 찾아야 한다는 기본 철칙에서 조금은 해방되어 있기

때문이다. 게다가 사람들은 동일한 접근법이라도 무언가 맛있는 보상이 있을 것이라는

기대감을 주는 이름에 더 호의적으로 반응한다.

Culinary language and the fastest way to a consumer’s heart

Everybody Speaks Food:

by Rachel Bernard / Interbrand, Verbal Director

BRAND REPORT

Pg. 4 | Interbrand Brand Letter VOL.15

음식, 이름이 되다.

일본어의 '우마미(旨味)'를 예로 들어보자. '좋은 맛'을 의미하는 우마미가 사람들의 의식 속에

들어온 것은 과학자들이 달고, 맵고, 짜고, 시고, 쓰다고 하는 다섯 가지의 맛에 '감칠맛'이라고

하는 제6의 맛을 추가하면서부터다. 그러나 우마미가 보다 대중적인 어휘로 자리잡은 것은

기꼬망(Kikkoman)사가 2009년부터 우마미를 활용한 기꼬망 간장 광고 캠페인을 전개한

시점인데 이는 브랜드가 우마미라는 음식관련 용어를 통해 기꼬망 간장의 풍미에 대한

간접적인 경험을 전달했기 때문이다. 소비자들은 기꼬망 간장으로 맛을 낸 음식이 '우마미=

좋은 맛, 혹은 감칠맛'을 나타낸다는 인식을 바탕으로 브랜드에 대한 강한 식욕(Apetite)을

갖게 되는 것이다.

기꼬망 외에도 대중적으로 널리 알려진 몇몇 브랜드들도 음식과 관련해 소비자의 식욕을

자극하는 이름을 사용한다. 부리또(burrito)나 타코(taco)를 파는 Chipotle(미국, 캐나다

등에서 대중적으로 사랑 받고 있는 멕시칸 그릴 푸드체인-역주)가 좋은 예이다. 이 이름을

처음 접한 영어권 소비자들은 'Chipotle'를 도무지 어떻게 읽어야 할지 몰라 난감했겠지만

일단 멕시칸 그릴 특유의 강한 풍미를 맛보고 브랜드에 대한 학습이 이루어지면 멕시코에서

훈제해 말린 할라피뇨를 가리키는 말인 Chipotle(치포틀레이)를 먹어보지 않아도 자연스레

멕시칸의 매운맛을 떠올리며 군침을 흘리게 된다.

반대로 Vegemite(베지마이트: 빵이나 비스킷에 발라먹는 혼합 야채 스프레드-역주)의 예를

들어보자. 기존 레시피를 바꿔서 야심 차게 출시한 Vegemite 2.0에 대한 시장의 반응은

떠들썩한 홍보에 비해서는 성공하지 못했다. Vegemite 2.0이라는 네이밍은 '업그레이드된

상품'이라는 커뮤니케이션 목적은 달성했지만 컴퓨터 프로그램에나 어울릴 법한 꼬리표가

맛에 대한 호감을 끌어내지는 못했기 때문이다. 'Vegemite의 두 번째 버전은 Vegemite 2.0

이다.' 라는 네이밍 의도는 누가 봐도 명확했으나 맛에 있어서 사람들의 구미를 사로잡기에는

무리가 있었고 결국 실패한 네이밍 사례라는 쓴맛을 보아야 했다.

BRAND REPORT Everybody Speaks Food


Chipotle 사례에서도 언급했듯이 식품 브랜드의 네임을 개발할 때에는 발음에 대한

고정관념을 잠시 내려놓을 수 있다. 그러나 네이밍이 식욕을 자극해야 한다는 단순한 진리는

반드시 지켜져야 한다. 게토레이드가 새로운 에너지바를 연료 물질인 옥탄(Octane)이라는

이름으로 출시한다고 상상해 보라. 에너지라는 이미지는 전달될 수 있겠지만 시장에서 결코

먹히지는 않을 것이다. 이름이 함유하고 있는 부정적인 느낌이 이 식품을 먹으면 죽는다는

무의식적인 경고를 뇌에 전달하기 때문이다.

마케팅과 네이밍 전문가들이 즐겨 활용하는 또다른 음식과 관련된 인간의 특성은 잡식성에

있다. 다양성을 추구하는 인간은 자신이 속한 문화의 음식과 색, 모양, 질감 등이 다른

음식들을 이색적으로 받아들이기 때문에 기본적으로 한번은 맛보고 싶어하는 태생적인

호기심을 갖고 있다. 비슷한 재료로 만들어진 제품이라도 이 같은 인간의 본능적인 욕구를

이용하여 상품을 차별화시키면 아주 훌륭한 마케팅 포인트가 될 수 있는 것이다. 일례로

제품의 재료를 딱히 차별화하기 어려운 시리얼 제품군에서는 브랜드명과 시리얼 모양 등

식감을 표현할 수 있는 요소가 가장 중요하다. Lucky Charms(행운의 상징으로 목걸이나

팔찌 등에 매달 수 있도록 만들어진 알록달록한 장식-역주)와 Alpha Bits(Alphabets와

발음이 유사. Bits 에서 알파벳 모양의 작은 시리얼 조각들을 연상할 수 있다-역주) 라는

시리얼에 들어가는 재료는 대동소이하지만 이름에서도 확연히 어떤 모양을 하고 있을

거라는 기대감을 주는 두 제품이 세일즈 측면에서 선전할 것을 쉽게 예상할 수 있다. 이런

특성 덕분에 시리얼 코너는 상품 진열 코너에서 가장 컬러풀하고 시각적으로 눈을 끄는

디스플레이를 자랑한다.

브랜드 네이밍에 있어서 음식의 영향은 굳이 식품에만 국한되지는 않는다. 최근에는 타

카테고리에 있는 상품 중에서도 음식과 관련된 용어를 마케팅에 활용하여 고객에게

어필하는 것을 볼 수 있다. 자칫 딱딱한 인상을 줄 수 있는 통신기기 브랜드에 블랙베리

(Blackberry), LG 초콜릿폰, 안드로이드 허니콤(Honey Comb) 처럼 음식을 이용하여

기억하기 쉽고 말랑말랑한 이름을 붙이는 것이 좋은 예이다.



그 밖에도 강렬한 고급 향신료 카이엔(Cayenne)에서 유래한 포르쉐의 카이엔 자동차명과,

젊은 층을 타깃으로 라임의 싱그러움을 브랜드 네임에 투영한 파이퍼라임(Piperlime)

온라인 구두쇼핑몰을 들 수 있다. 더하자면 요즘 소비자들은 봄을 맞아 집 안 분위기를 바꿀

때, 노랑색이나 흰색을 칠하는 것이 아니라 '슈거 쿠키'나 '버터크림'처럼 듣기에도 맛있는

색을 칠한다.

하지만 음식과 관련된 연상이 다양한 카테고리의 브랜드 네임 개발에 도움을 주는 것에 반해

타 영역의 단어들이 음식 카테고리 브랜드 네임에는 긍정적인 영향을 미치지 못한다는 것이

업계 전문가들의 공통된 견해이다. 다시 말해서 음식관련 단어들이 브랜드나 마케팅에

활용될 수는 있지만 비식품 단어가 식품 마케팅에 활용되기는 어렵다는 것이다. 왜일까?

인간은 본능적인 명령 기제에 의해 먹고, 먹지 못하는 것을 구분하는 습성이 뇌에 깊이

각인되어 있기 때문이다. 딱 잘라 말해 사람이 음식 이외의 것을 먹으면 죽을 수도 있듯이

음식 카테고리에서 자칫 바른 방향을 잡지 못한 브랜드 네임은 독으로 작용할 수 있다.

이 같은 패러독스에 유념하여 각 브랜드 관련 실무자들은 브랜드 네임 개발에 있어 소비자가

맛있게 음미할 수 있도록 옥석을 가려낼 수 있는 현명한 미각의 소유자가 되기를 바란다.

We are braver and more willing to accept a different approach if we know we will be rewarded with something tasty.

사람들을 무언가 맛있는 보상이 따를 것이라는 기대감에 색다른 접근 방식도

쉽게 받아들인다.



Creating and managing brand valueTMinterbrand.com

Rachel Bernard

Rachel Bernard is a Director for Interbrand’s Verbal Identity department. A linguist and writer by trade, Rachel brings both strategic and creative expertise to consumer and corporate brand engagements. She specializes in the global management of verbal brand assets and has developed names, taglines, naming architectures, messaging, and packaging copy across a diverse set of business sectors.

Paola NorambuenaSenior Director, Head of Verbal IdentityT: [email protected]

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