ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนตของประชากรในกรงเทพมหานคร

Factors that influence consumer purchasing decisions of car insurances

in Bangkok

ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนตของประชากรในกรงเทพมหานคร

Factors that influence consumer purchasing decisions of car insurances in Bangkok

ทพยสภา สวรรณอทาน

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2557

© 2558 ทพยสภา สวรรณอทาน

สงวนลขสทธ

ทพยสภา สวรรณอทาน. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, สงหาคม 2558, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนตของประชากรในกรงเทพมหานคร (77 หนา) อาจารยทปรกษา: ดร.ชตมาวด ทองจน

บทคดยอ

การศกษาวจยครงน มวตถประสงคเพอศกษา ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนตของประชากรในกรงเทพมหานคร ตวอยางทใชในการศกษาครงน คอประชาชนในกรงเทพมหานครจานวน 400 คน โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล ตวแปรตนคอ ศกษาทศนคต ดานคณภาพการบรการ ดานคณคาตราสญลกษณ และดานสวนประสมทางการตลาด สวนตวแปรตามศกษาถงการตดสนใจซอประกนภยรถยนต การวเคราะหขอมลใชสถตเชงพรรณนา ไดแก ความถ รอยละ และคาเฉลย สวนสถตเชงอางองคอการวเคราะหสมการถดถอยพหคณ

จากการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชายจานวน 208 คน คดเปนรอยละ 52.0 มอาย 31-40 ป สถานภาพสมรส การศกษาปรญญาตร เปนพนกงานบรษทเอกชน และมรายไดเฉลยตอเดอน 15,001 – 30,000 บาท ปจจยดานทศนคต ดานคณภาพการบรการ ดานคณคาตราสญลกษณ ดานสวนประสมทางการตลาดบรการ ดานการตดสนใจซอโดยรวมมคาเฉลยอยในระดบมาก ซงผลจากการทดสอบสมมตฐาน พบวา ปจจยดานดานทศนคต ดานคณภาพการบรการ ดานสวนประสมทางการตลาดมอทธพลตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนตของประชากรในกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตท 0.05 สวนดานคณคาตราสญลกษณไมมอทธพลตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนตของประชากรในกรงเทพมหานคร คาสาคญ: ทศนคต, คณภาพการบรการ, คณคาตราสญลกษณ, สวนประสมทางการตลาด, การตดสนใจซอ

Suwanatarn, T. M.B.A., August 2015, Graduate School, Bangkok University. Factors that influence consumer purchasing decisions of car insurances in Bangkok (77 pp.) Advisor: Chutimavadee Thongjeen, Ph.D.

ABSTRACT This case study’s research aims at explaining which factors are influencing the decision-making process of buying a car insurance among Bangkok inhabitants. For the research, a sample size of 400 people were questioned. The independent variables were attitude, service quality, brand equity, and marketing mix. The dependent variable was consumer purchasing decisions of car insurances. The statistics used for data analysis were frequency, percentages, mean, and multiple regression analysis. The majority of respondents in this research were male (208 in total, 52%) with an age range between 31 – 40 years. They are single, have a bachelor degree and are working for private companies with an average income of 15,001 to 30,000 THB/month. Factor of attitude, quality of service, brand equity, marketing mix have a high relevance for the decision-making of Bangkok inhabitants. The hypothesis testing confirmed that factors of attitude, quality of service, and the marketing mix have a high influence on the purchase decision of consumers with a statistical significant level of 0.05. Nevertheless, the study also showed that the brand equity plays a minor relevance for the purchase of an insurance thus disproving the hypothesis. Keywords: Attitude, Service Quality, Brand Equity, Marketing Mix, Purchasing Decisions

 

ฉ  

กตตกรรมประกาศ การวจยเฉพาะบคคลในครงน สาเรจลลวงไดดวยความกรณาและความชวยเหลอเปนอยางดยงจาก ดร.ชตมาวด ทองจน อาจารยทปรกษาการศกษาเฉพาะบคคล ซงไดใหความร การชแนะแนวทางการศกษา ตรวจทานและแกไขขอบกพรองในงาน ตลอดจนการใหคาปรกษาซงเปนประโยชนในการวจยจนงานวจยครงนมความสมบรณครบถวน และสาเรจไปไดดวยด รวมถงอาจารยทานอน ๆ ทไดถายทอดวชาความรให และสามารถนาวชาการตาง ๆ มาประยกตใชในการศกษาวจยครงน ผวจยจงขอกราบขอบพระคณเปนอยางสง มาไว ณ ทน ขอกราบขอบคณคณะกรรมการสอบงานวจย และคณาจารยทกทานทไดประสทธประสาทวชาความร ตลอดจนกรณาใหความชวยเหลอใหขอเสนอแนะ และขอคดเหนทเปนประโยชนเพอใหงานวจยสมบรณยงขน และขอขอบคณทก ๆ ความเหนของทกทานทเสยสละเวลาในการตอบแบบสอบถาม ซงขอมลททก ๆ ทานไดสละเวลานนเปนประโยชนตอการศกษาครงนเปนอยางยง ทายสดนผวจยขอกราบระลกถงพระคณองยงใหญของบดา มารดา รวมทงครบาอาจารยทกทานทไดคอยใหการชวยเหลอ และชวยอบรมสงสอนใหเปนคนดมศลธรรม รวมถงประสทธประสาทวชา ผวจยขอกราบขอบพระคณทกทานเปนอยางสงมา ณ โอกาสน

ทพยสภา สวรรณอทาน

ช

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ฏ บทท 1 บทนา 1.1 ทมาและความสาคญของปญหา 1 1.2 คาถามในการวจย 5 1.3 วตถประสงคของการศกษา 5 1.4 ขอบเขตการศกษา 5 1.5 ประโยชนการวจย 6 1.6 คานยามศพทเฉพาะ 6 1.7 กรอบแนวคดของการวจย 7 1.8 สมมตฐานการวจย 7 บทท 2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ 2.1 แนวคดและทฤษฎเรองทศนคต 9 2.2 แนวคดและทฤษฎเรองคณภาพการใหบรการ 11 2.3 แนวคดและทฤษฎเรองคณคาตราสญลกษณ 16 2.4 แนวคดและทฤษฎเรองสวนประสมทางการตลาด 19 2.5 แนวคดและทฤษฎเรองการตดสนใจ 23 2.6 งานวจยทเกยวของ 25 บทท 3 ระเบยบวธวจย 3.1 ประชากร 34 3.2 ตวอยาง 34 3.3 ประเภทของขอมล 34 3.4 เครองมอทใชในการศกษา 35 3.5 การตรวจสอบเครองมอ 35

ซ

สารบญ (ตอ)

หนา บทท 3 (ตอ) ระเบยบวธวจย 3.6 องคประกอบของแบบสอยถาม 36 3.7 การเกบรวบรวมขอมล 37 3.8 การแปลผลขอมล 37 3.9 การวเคราะหขอมล 37 3.10 สถตทใชในการวเคราะห 40 บทท 4 การวเคราะหขอมล

4.1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม 42 4.2 ขอมลเกยวกบการวเคราะหดานทศนคตตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนตใน 49

กรงเทพมหานคร 4.3 ขอมลเกยวกบการวเคราะหดานคณภาพการใหบรการตอการตดสนใจซอ 50 ประกนภยรถยนตในกรงเทพมหานคร 4.4 ขอมลเกยวกบการวเคราะหดานคณคาตราสญลกษณตอการตดสนใจซอ 52 ประกนภยรถยนตในกรงเทพมหานคร 4.5 ขอมลเกยวกบการวเคราะหดานสวนประสมทางการตลาดตอการตดสนใจซอ 53

ประกนภยรถยนตในกรงเทพมหานคร 4.6 ผลการศกษาระดบการตดสนใจซอประกนภยรถยนตในกรงเทพมหานคร 54 4.7 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 56

บทท 5 สรปและอภปรายผล 5.1 สรปผลการศกษาและการทดสอบสมมตฐาน 59 5.2 การอภปรายผล 62 5.3 ขอเสนอแนะสาหรบการนาผลไปใชทางธรกจ 64 5.4 ขอเสนอแนะสาหรบการทาวจยครงตอไป 65 บรรณานกรม 67 ภาคผนวก 71 ประวตผเขยน 77 เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฌ

สารบญตาราง

หนา ตารางท 1.1 : จานวนรถยนตสวนบคคลทจดทะเบยนสะสม ณ วนท 28 กมภาพนธ 2558 1 ตารางท 1.2 : สถตคดอบตเหตจราจรทางบก ในเขตพนทสานกงานตารวจแหงชาต จาแนก 2

ตามพนทตงแตเดอนตลาคม 2556 ถงเดอนกนยายน 2557 ตารางท 3.1 : การทดสอบความเชอมนของตวแปร 36 ตารางท 3.2 : การวเคราะหมาตรวดของขอมลแตละตวแปร 38 ตารางท 4.1 : จานวนและคารอยละ ของปจจยสวนบคคลจาแนกตามเพศของผตอบ 43 แบบสอบถาม ตารางท 4.2 : จานวนและคารอยละ ของปจจยสวนบคคลจาแนกตามอายของผตอบ 43 แบบสอบถาม ตารางท 4.3 : จานวนและคารอยละ ของปจจยสวนบคคลจาแนกตามสถานภาพของผตอบ 44 แบบสอบถาม ตารางท 4.4 : จานวนและคารอยละ ของปจจยสวนบคคลจาแนกตามระดบการศกษาของ 44 ผตอบแบบสอบถาม ตารางท 4.5 : จานวนและคารอยละ ของปจจยสวนบคคลจาแนกตามอาชพของผตอบ 45 แบบสอบถาม ตารางท 4.6 : จานวนและคารอยละ ของปจจยสวนบคคลจาแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน 45 ของผตอบแบบสอบถาม ตารางท 4.7 : จานวนและคารอยละ ของปจจยสวนบคคลจาแนกบรษทประกนภยทใชอย 46 ในปจจบนของผตอบแบบสอบถาม ตารางท 4.8 : จานวนและคารอยละ ของปจจยสวนบคคลจาแนกประเภทประกนภยรถยนต 47

ภาคสมครใจทใชอยในปจจบนของผตอบแบบสอบถาม ตารางท 4.9 : จานวนและคารอยละ ของปจจยสวนบคคลจาแนกตามการใชรถยนตใน 1 47 สปดาห ของผตอบแบบสอบถาม ตารางท 4.10 : จานวนและคารอยละ ของปจจยสวนบคคลจาแนกตามการตออายกรมธรรม 48 ประกนภยรถยนตของผตอบแบบสอบถาม ตารางท 4.11 : จานวนและคารอยละ ของปจจยสวนบคคลจาแนกตามอทธพลในการเลอก 48 บรษทประกนภยรถยนตของผตอบแบบสอบถาม

ญ

สารบญตาราง (ตอ)

หนา ตารางท 4.12 : คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยดานทศนคตทมอทธพลตอ 49

การตดสนใจซอประกนภยรถยนต ตารางท 4.13 : คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยดานคณภาพการใหบรการท 50

มอทธพลตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนต ตารางท 4.14 : คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยดานคณคาตราสญลกษณท 52

มอทธพลตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนต ตารางท 4.15 : คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยดานสวนประสมทางการตลาด 53

ทมอทธพลตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนต ตารางท 4.16 : คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยดานการตดสนใจซอประกนภย 54

รถยนต ตารางท 4.17 : แสดงผลการวเคราะหตวแปรอสระดานทศนคต ดานคณภาพการบรการ 56

ดานคณคาตราสญลกษณ และดานสวนประสมทางการตลาดทมอทธพล ตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนตในกรงเทพมหานคร

ตารางท 4.18 : สรปผลการทดสอบสมมตฐานปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอประกนภย 58 รถยนตในกรงเทพมหานคร

ฎ

สารบญภาพ

หนา ภาพท 1.1: กรอบแนวคดของการวจย 7

 

บทท 1 บทนา

1.1 ทมาและความสาคญของปญหา

ปจจบนรถยนตนบเปนปจจยสาคญและมความจาเปนอยางยงในการดาเนนชวตของมนษย ทงนเปนเพราะรถยนตเปนพาหนะทใชในการขนสงทางบกเพอขนสงผคนและสงของจากทแหงหนงไปยงทอกแหงหนง ในปจจบนจะเหนไดวาปรมาณรถยนต มจานวนมากขนเรอยๆ กอใหเกดปญหาในดานตางๆ มากมาย เชน ในเขตกรงเทพมหานคร มการจราจรตดขด ราชกจจานเบกษา (2557)

คงปฏเสธไมไดวารถยนตกลายเปนสวนหนงในชวตประจาวน ไมวาจะใชเพอการสญจร การตดตอคมนาคม หรอการขนสงตางๆ เพออานวยความสะดวก จงทาใหรถยนตมจานวนเพมมากขน ซงจานวนรถสวนบคคลทจดทะเบยนสะสม ณ วนท 28 ก.พ. 2558 มจานวนถง 5,061,898 คน กลมสถตการขนสง กองแผนงาน กรมการขนสงทางบก (2558) ตารางท 1.1: จานวนรถยนตสวนบคคลทจดทะเบยนสะสม ณ วนท 28 กมภาพนธ 2558

2

ตารางท 1.2 : สถตคดอบตเหตจราจรทางบก ในเขตพนทสานกงานตารวจแหงชาต จาแนกตามพนท ตงแตเดอนตลาคม 2556 ถงเดอนกนยายน 2557

จากสถตคดอบตเหตจราจรทางบก แสดงใหเหนถงปญหาสาธารณะทสาคญ ซงในแตละป

อบตเหตทาใหเกดการสญเสย ไมวาจะมผเสยชวต ผบาดเจบและ ผทพพลภาพ จากอบตเหต ตลอดจนทาใหเกดคดความและนาไปสการฟองรอง ซงทาใหเสยเวลาในการดาเนนการ และยงทาใหเกดความเสยหายตอภาครฐ ทตองเขามาจดการปญหาดงกลาว ผคนสวนใหญในปจจบนไมสามารถหลกเลยงการคมนาคมทางบกได คนเหลานจงจดเปนกลมทมความเสยงทจะไดรบอบตเหตจากการสญจร เมอรถยนตมจานวนเพมมากขน ทาใหการจราจรหนาแนน และโอกาสในการเกดอบตเหตกสงขนตามไปดวย จงทาใหตองหาวธการปองกนการเกดอบตเหต แตบางครงกไมสามารถปองกนได จงตองหาวธการเพอลดความเสยงในการชดใชคาเสยหายทเกดจากอบตเหต นอกจากการเกดอบตเหตแลว การโจรกรรมกเปนอกปญหาหนงของผทมรถยนต ดวยเหตดงกลาวจงทาใหธรกจประกนวนาศภยทางรถยนตเกดขน ธรกจประกนวนาศภยเปนธรกจทชวยอานวยความสะดวกใหกบผใชบรการ และยงชวยบรรเทาแบงเบาความเสยหายหรอความสญเสยใหกบผทเกยวของ ซงปจจบนธรกจประกน

3

วนาศภยเขามามบทบาท ซงเปนทางเลอกหนงทสามารถรองรบความเสยหายดงกลาว ถงแมการประกนภยรถยนตไมสามารถปองกนการเกดอบตเหตได แตกสามารถบรรเทาภาระคาใชจายจากความเสยหายทเกดขนได และบรษทประกนภยยงชวยจดการดาเนนการในเรองของอบตเหต พรอมทงชวยชดเชยคาเสยหายแกผทเกยวของอกดวยตลอดจนประกนภยในปจจบนมการพฒนา และมลกษณะในการใหความคมครองทหลากหลายมากขน ซงทาใหผใชรถยนตสามารถเลอกซอความคมครองตามความเหมาะสม และตามระดบรายไดของตนได นอกจากนยงมหนวยงานของภาครฐ เชน สานกงานคณะกรรมการกากบและสงเสรมการประกอบธรกจประกนภย (คปภ.) คอยควบคมดแลธรกจประกนภยเพอใหเกดความเปนธรรมกบทกฝาย

ตารางท 1.3 : สวนแบงตลาดเบยประกนภยรบโดยตรงประเภทรถ ประจาปสนสดวนท 31 ธนวาคม 2556

4

จากตารางสวนแบงเบยประกนภยรถยนต แสดงใหเหนถงธรกจประกนภยเปนธรกจทมจานวนบรษททใหเลอกมากถง 64 บรษท และมมลคาตลาดถง 103,580,619 บาท โดยแตละบรษทมหลกการคมครองเดยวกนตามหลกการประกนภยซงกาหนดโดยกฎหมาย แตจะมความแตกตางกนในเรองของการบรการ ราคา การสงเสรมการขาย และชองทางการจดจาหนาย ฝายวเคราะหธรกจและสถต สานกงาน คปภ. (2557)

การสงเสรมการขายเปนสวนหนงของสวนประสมทางการตลาดทสาคญ การสงเสรมการขายมหลายรปแบบมากขนโดยมลกษณะของเงอนไขความคมครองทเพมขน และมชองทางการจดจาหนายทสะดวกมากขน เพอใหเหมาะสมกบลกษณะการใชงานของผบรโภคมากทสด อกทงยงเปนการสรางแรงจงใจใหผบรโภคตดสนใจซอประกนภยรถยนต โดยแตละบรษทจะมชอของผลตภณฑทแตกตางกนไป เพอสรางความแตกตางและการดาเนนงานทางการตลาด ประเภทของการประกนภยมหลายประเภทโดยแบงตามความคมครอง เชน ประกนภยประเภท1 ประเภท2 ประเภท3 ประเภท 3 พลส และอนๆ

ทศนคตของผบรโภคในการเลอกซอประกนภยรถยนตกเปนสวนสาคญ เนองจากผบรโภคโดยทวไปมความเขาใจ ความรสก และพฤตกรรมแตกตางกนออกไป ซงการสรางความเขาใจ เพอใหผบรโภคทราบถงประโยชนของการประกนภย ทจะชวยคมครองชวต ทรพยสน และยงชวยแบงเบาภาระคาใชจายของความเสยหายทเกดขนไมวาจะเปนทรพยสนของเรา หรอคกรณ อกทงการทาประกนภย จะมตวแทนของบรษทประกนภยทจะทาหนาทเจรจาตอรองกบคกรณในเวลาทเกดอบตเหต

การสรางความพงพอใจในคณภาพการบรการใหกบผบรโภคถอวามสวนสาคญอยางยง ดวยสอสงคมออนไลนในปจจบน เมอผบรโภคไมไดรบการบรการตามความพอใจกมกจะสอสารในสงคมออนไลน ซงการสอสารออกมาในแตละครงไมไดมการตรวจสอบขอเทจจรง กจะทาใหผบรโภคทไดรบขาวสารเขาใจผด และอาจจะมทศนคตทไมดในการทาประกนภยรถยนตไปดวย

จากทกลาวมาขางตน ทศนคต การกาหนดสวนประสมทางการตลาด และการกาหนดมาตรฐานในคณภาพการบรการ การสรางคณคาตราสญลกษณใหรจก และจดจา จะเปนขอมลในการประกอบการตดสนใจในการทาประกนภยรถยนต

จากความเปนมาดงกลาวขางตน ดงนนผวจยจงทาการศกษาเรอง “ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนตของประชากรในกรงเทพมหานคร” เพอใหทราบถงปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนต นอกจากนนผลการวจยยงจะเปนประโยชนสาหรบองคกรทเกยวของ เพอนาผลไปใชปรบกลยทธ วางแผนการดาเนนงานเพอใหประสบผลสาเรจในธรกจ และเพอใหผมสวนเกยวของในธรกจนสามารถใชขอมลทไดนามาเทยบเคยงเพอพฒนาธรกจตอไปในอนาคต

5

1.2 คาถามในการวจย 1. ประชากรในกรงเทพมหานครมความคดเหนอยางไรตอการซอประกนภยรถยนต 2. ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนตของประชากรในกรงเทพมหานคร

คออะไร 1.3 วตถประสงคของการศกษา

การศกษาในครงน มวตถประสงคดงตอไปน 1. เพอศกษาทศนคตของประชากรในกรงเทพมหานครทมผลตอการตดสนใจซอประกนภย

รถยนต 2. เพอศกษาปจจยของคณภาพการบรการทมผลตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนตของ

ประชาชนในกรงเทพมหานคร 3. เพอวเคราะหปจจยดานคณคาตราสญลกษณทมผลตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนต

ของประชาชนในกรงเทพมหานคร 4. เพอวเคราะหปจจยดานสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอประกนภย

รถยนตของประชาชนในกรงเทพมหานคร

1.4 ขอบเขตการศกษา ผวจยใชการวจยเชงปรมาณสาหรบการศกษาในครงน โดยเลอกใชวธการสารวจดวยแบบสอบถามทสราง และไดกาหนดขอบเขตของการวจยไวดงนคอ

1. ประชากรทใชศกษาเปนประชากรในกรงเทพมหานครทมรถยนต 2. ตวอยางทใชศกษาเลอกจากประชากรในเขตกรงเทพมหานคร ดวยวธการสมตวอยาง

แบบสะดวก และใชจานวน 400 คน ซงจานวนนไดจากการใชตารางสาเรจรปของ Yamane (1967) ตวแปรทเกยวของกบการศกษา ประกอบดวย

3. ตวแปรอสระ ประกอบดวย 3.1 ทศนคต 3.2 คณภาพการบรการ 3.3 คณคาตราสญลกษณ 3.4 สวนประสมทางการตลาด - ดานผลตภณฑและบรการ - ดานราคา

6

- ดานชองทางการจดจาหนาย - ดานการสงเสรมการตลาด ตวแปรตาม คอ การตดสนใจซอประภยรถยนต

4. ระยะเวลาในการศกษา เรมตงแต กมภาพนธ 2558 ถง สงหาคม 2558 5. สถานทศกษาทผวจยใชเกบรวบรวมขอมล คอ บรเวณในเขตกรงเทพมหานคร 6. สถตทใช คอ การวเคราะหสมการถดถอยพหคณ (Multiple Regression Analysis)

1.5 ประโยชนการวจย ผลจากการศกษามประโยชนตอฝายทเกยวของดงน คอ

1. เพอใหทราบถงปจจยคณภาพการบรการตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนต มาใชเพอ เปนประโยชนตอผทดาเนนธรกจการประกนภยรถยนตในการกาหนดมาตรฐานการบรการ

2. เพอใหทราบถงทศนคต, คณคาตราสญลกษณของประชากรในกรงเทพมหานครตอการ ตดสนใจซอประกนภยรถยนต เพอใหผทสนใจในธรกจประเภทนไดใชเปนแนวทางในการวางกลยทธเพอทจะสามารถแขงขนและพฒนาธรกจตอไป

3. เพอใหทราบถงปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนตของประชาชนใน กรงเทพมหานคร เพอเปนประโยชนตอผทดาเนนธรกจการประกนภยรถยนต ศกษาโอกาสในการเพมยอดขายสวนแบงการตลาด และสรางความไดเปรยบในการแขงขน และการเตบโตทยงยนของธรกจ

4. เพอนาขอมลดานสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจซอประกนภย รถยนตในกรงเทพมหานครมาใชเพอเปนประโยชนตอผทาธรกจดานน 1.6 คานยามศพทเฉพาะ การประกนภยรถยนต (Motor Insurance) การประกนภยทใหความคมครองความสญเสยหรอเสยหายทเกดจากอบตเหตรถยนต โดยทวไปจะใหความคมครองความเสยหายตอตวรถ ผโดยสาร ชวต และรางกาย และทรพยสนของบคคลภายนอก ทศนคต หมายถง ความโนมเอยงอนเกดจากการเรยนรสงตางๆ โดยความโนมเอยงนทาใหเกดพฤตกรรมทสอดคลองกบแนวทางทพงพอใจหรอไมพงพอใจทมตอสงใดสงหนง (Schiffman & Kanuk, 2000)

คณภาพการบรการ หมายถง สงใดกตามทลกคารสกพงพอใจ และพดถงอยเสมอ เมอไดใชสนคาและบรการ ซงไมไดคานงถงแตประโยชนการใชสอย แตรวมถงความรสกนกคดของผบรโภค ความประทบใจ ความพงพอใจ ไปจนถงความภกดของลกคา (ณฐพชร ลอประเสรฐ, 2549)

7

คณคาตราสญลกษณ (Brand Equity) คอทรพยสนและหนสนของกจการโดยทมความเกยวของกบแบรนดสนคา รวมถงชอและสญลกษณของแบรนด

สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix หรอ 4Ps) หมายถง ตวแปรทางการตลาดทควบคมได ซงบรษทใชรวมกน เพอตอบสนองความพงพอใจแกกลมเปาหมาย หรอเปนเครองมอทใชรวมกนเพอใหบรรล วตถประสงคทางการตดตอสอสารขององคการ (เสร วงษมณฑา, 2542, หนา 17) การตดสนใจซอ หมายถง การเลอกสงใดสงหนง โดยมขอมลและความรสกในการสนบสนนการเลอกซอสนคาเพอสงแวดลอม โดยพจารณาจาก การซอเพอสนองความตองการการซอเพอผลประโยชนตอสงคม การซอเพอสนองความตองการทางดานจตใจ ซอเพราะความตองการความปลอดภยในชวต ซอเพราะตองการยอมรบจากสงคม 1.7 กรอบแนวคดของการวจย ภาพท 1.1: กรอบแนวคดของการวจย ตวแปรอสระ ตวแปรตาม (Independent Variables) (Dependent Variables) 1.8 สมมตฐานการวจย สมมตฐานท 1 H0: ปจจยดานทศนคตไมมอทธพลตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนตของประชากร ในกรงเทพมหานคร

ทศนคต

ปจจยสวนประสมทางการตลาด - ดานผลตภณฑ - ดานราคา - ดานชองทางการจดจาหนาย - ดานการสงเสรมการตลาด

คณภาพการบรการ

การตดสนใจซอประกนภยรถยนต ของ

ประชากรในกรงเทพมหานคร

คณคาตราสญลกษณ

8

H1: ปจจยดานทศนคตมอทธพลตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนตของประชากร ในกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 2 H0: ปจจยดานคณภาพการบรการไมมอทธพลตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนต ของประชากรในกรงเทพมหานคร

H1: ปจจยดานคณภาพการบรการมอทธพลตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนตของ ประชากรในกรงเทพมหานคร

สมมตฐานท 3 H0: ปจจยดานคณคาตราสญลกษณไมมอทธพลตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนต ของประชากรในกรงเทพมหานคร

H1: ปจจยดานคณคาตราสญลกษณมอทธพลตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนตของ ประชากรในกรงเทพมหานคร

สมมตฐานท 4 H0: ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดไมมอทธพลตอการตดสนใจซอประกนภย รถยนตของประชากรในกรงเทพมหานคร

H1: ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดมอทธพลตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนต ของประชากรในกรงเทพมหานคร

บทท 2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ

บทนเปนการนาเสนอ แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของกบตวแปรของการศกษาซงผวจย

ไดทาการสบคน จากเอกสารทางวชาการและงานวจยจากแหลงตางๆ โดยแบงเนอหาของบทนเปน 6 สวนคอ

2.1 แนวคดและทฤษฎทเกยวกบทศนคต 2.2 แนวคดและทฤษฎทเกยวกบคณภาพการใหบรการ 2.3 แนวคดและทฤษฎทเกยวกบคณคาตราสญลกษณ 2.4 แนวคดและทฤษฏทเกยวกบสวนประสมทางการตลาด 2.5 แนวคดและทฤษฎทเกยวกบการตดสนใจซอ 2.6 งานวจยทเกยวของ

2.1 แนวคดและทฤษฎทเกยวกบทศนคต ราชบณฑตยสถาน (2538, หนา 238-395) ไดใหความหมายวาทศนคต หมายถง แนวความคด สวนคาวา เจตคต หมายถง ทาทหรอความรสกของบคคลตอสงใดสงหนง มณเฑยร อนกลกจพานช (2550) ไดอธบายไววา ทศนคตเปนระบบทตอเนองกน ซงรวมถงสวนของการรบความรสก และของแนวโนมทเกยวของกบการกระทาพฤตกรรม สวนของการรบรน จะประกอบไปดวย ความเชอความคดเหนเกยวกบสงของหรอความคดเหนตางๆและความรสกอาจเกยวกบอารมณความสมพนธกบความเชอและแนวโนมดวย ทศนคตมาจากภาษาลาตนวา“Aptus”แปลวาแรงโนมเอยงและเหมาะสมนามาใชในความหมายของคาวา “Attitude” หมายถง ทาทแสดงออกมาของคนเรา ซงบงบอกถงสภาพจตใจ อนไดแกความรสกหรออารมณทมตอสงใดสงหนง (วนทนา สรวน, 2541, หนา 39) Shiffman & Kanuk (2000, p. 20) ใหคาจากดความของคาวา ทศนคตไววาทศนคต หมายถง ความโนมเอยงอนเกดจากการเรยนรสงตางๆ โดยความโนมเอยงนทาใหเกดพฤตกรรมทสอดคลองกบแนวทางทพงพอใจหรอไมพงพอใจทมตอสงใดสงหนง ลกษณะของทศนคตและโมเดลองคประกอบทศนคต 3 ประการ เสร วงษมณฑา (2542, หนา 106) ไดใหความหมายวา หมายถง ความโนมเอยงทจะทาใหเกดการเรยนรเพอใหเกดพฤตกรรมทสอดคลองกบลกษณะทพงพอใจทมตอสงใดสงหนง Shiffman & Kanuk (2000, p. 657) บอกวาหรอทศนคตอาจ หมายถงการแสดงความรสกภายในทสะทอนวาบคคลมความโนมเอยง พอใจหรอไมพอใจตอบางสง เชน ตราสนคาบรการ รานคา

10

ปลก เนองจากเปนผลของกระทรวงจตวทยาทศนคตไมสามารถสงเกตเหนไดโดยตรง แตตองแสดงวาบคลากรกลาวถงอะไรหรอทาอะไร คาวา Attitude ภาษาไทยมหลายคา เชน ทศนคต เจตคต ทาทและความรสก ในแตละความหมายของศพท คอ ความพรอมทจะปฏบต (Readiness to Act) ถาเรามทาทความรสก หรอทศนคตในเชงบวก เรายอมปฏบตออกมาในทางบวก แตถาเรามทาทความรสกในเชงลบเรากปฏบตออกมาในทางลบ ทศนคตจงมลกษณะ 1. ทศนคตเชงบวก (Positive Attitude) ทาใหเกดการปฏบตออกมาในทางบวก (Act Positive) 2. ทศนคตเชงลบ (Negative Attitude) ทาใหเกดการปฏบตออกมาในทางลบ (Act Negative) องคประกอบของทศนคต องคประกอบของทศนคตของไดรแอนดส (เพมพน ลมทอง, 2549, หนา 25: อางใน Traindis, 1971, p. 112) ระบไววาม 3 ประการ ดงน องคประกอบดานสตปญญา สวนของความเขาใจ หมายถง ความร การรบร และความเชอซงมตอความเหนสงใดสงหนง องคประกอบดานอารมณหรอความรสก หมายถง ความสามารถแสดงความรสกชอบ ไมชอบ รก เกลยด ฯลฯ ซงเปนตวเราใหบคคลแสดงออกมาในลกษณะทแตกตางกน องคประกอบดานพฤตกรรมทแสดงออก หมายถง ความโนมเอยงของพฤตกรรม ทกระทา หรอไมกระทาตอสงใดสงหนง เชน เลอก หรอไมเลอกใชบรการ แหลงอทธพลซงมผลตอการกาหนดทศนคต (Traindis, 1971) การกาหนดทศนคตตอบคคล สงของ หรอความคดใดความคดหนงนน ไดรบอทธพลจากสงตาง ๆ ดงน ประสบการณตรงและประสบการณในอดต (Direct and Past Experience) ทศนคตทมตอผลตภณฑจะไดรบอทธพลโดยตรงจากประสบการณในการใชผลตภณฑนนตวอยางการทดลองใชผลตภณฑ ถอวาเปนประสบการณตรงของผบรโภค ดงนนแมวานกการตลาดจะใชเครองมอในการสอสาร การตลาดชวาผลตภณฑเยยมยอดเทาใดกตามแตเมอผบรโภคไดทดลองใชกบตวเองแลวพบวาผลตภณฑมปญหา ผบรโภคกจะไมซอสนคานนอก อทธพลจากครอบครวและเพอน (Influence of Family and Friends) ครอบครวและเพอนเปนแหลงทสาคญตอการสรางคานยม และความเชอถอของบคคลซงจะสงผลตออทธพลพฤตกรรมการซอ และการใชสนคาโดยเฉพาะในวยเดกและวยรน แหลงขอมลทสาคญเกยวกบทศนคตของผบรโภค (Formation of Consumer Attitudes) มดงน

11

1. ความร (Knowledge) ซงสามารถเกดขนไดจากการอาน การไดยนไดฟงขอมลขาวสาร การโฆษณา การประชาสมพนธตาง ๆ 2. ประสบการณสวนตวของผบรโภค (Personal Experience) สงทเปนปจจยทสาคญทสด ในแงของการใชหลกประสบการณสวนตวของผบรโภคนน คอ นกการตลาดสามารถใชการโฆษณา (Advertising) การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) จงใจใหคนซอสนคาอยางไรกได แตในแงของประสบการณขนสดทายแลวนนขนอยกบผบรโภความความพงพอใจในสนคาทซอหรอไม ถาผบรโภคไมเกดความพงพอใจในสนคากจะทาใหเกดทศนคตทไมดกบสนคา 3. การตลาดเจาะตรง (Direct Marketing) เปนวธการซงนกการตลาดใชเครองมอสอสารการตลาดเจาะกลมเปาหมายสวนลกเพอใหเกดการตอบสนองทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอ เชน การใชจดหมายตรง โทรศพท อนเตอรเนต เปนตน เครองมอนจะชวยใหนกการตลาดสามารถกาหนดกลยทธไดเหมาะสมกบความตองการของแตละบคคลและสามารถเขาถงกลมเปาหมายและเกดผลกระทบ (Impact) ไดดกวาการตลาดมวลชน 4. การเปดรบตอสอมวลชน (Experience to Mass Media) สอมวลชลตาง ๆ เชน การโฆษณา การประชาสมพนธ ผานสอโทรทศน วทย หนงสอพมพ สอเหลานเปนแหลงขอมลทมอทธพลตอการกาหนดทศนคต สรปทศนคต หมายถง การประเมนหรอการตดสนใจเกยวกบความชอบหรอไมชอบในวตถคนหรอเหตการณซงจะสะทอนใหถงความรสกของคน ๆ หนง กบบางสงบางอยางหรอเปนทาท หรอแนวโนมของบคคลทแสดงตอสงใดสงหนงอาจเปนบคคลกลมคนความคดหรอสงของกได โดยมความรสกหรอความเชอเปนพนฐาน ทศนคตไมใชสงเดยวกบคานยมเพราะคานยมเปนสงทเราเหนคณคา แตทศนคตเปนความรสกทางดานอารมณ (พอใจหรอไมพอใจ) แตทงสองอยางมความสมพนธกน ทศนคตเปนพลงอยางหนงทมองไมเหนเชนเดยวกน สญชาตญาณหรอแรงจงใจแตเปนพลงงานซงสามารถผลกดนการกระทาบางอยางทสอดคลองกบความรสกนกคดหรอทศนคตของบคคล 2.2 แนวคดและทฤษฎของคณภาพการใหบรการ ในแงแนวคดทางวชาการ แนวคดพนฐาน (Basic Concept) ในเรองคณภาพการใหบรการประกอบไปดวย 3 แนวคดหลก คอ แนวคดความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction) คณภาพการใหบรการ (Service Quality) และคณคาของลกคา (Customer Value) ตามแนวคดพนฐานดงกลาว ความพงพอใจของลกคาตอบรการ เปนพฤตกรรมเชงจตวทยาทบคคลมตอบรการทไดรบหรอเกดขน (Oliver, 1993) สวนแนวคดพนฐานเรองคณภาพการใหบรการ เปนแนวคดทไดรบการเสนอไวโดย Cronin & Taylor (1992) ในทศนะของนกวชาการทงสองทาน ความพงพอใจหรอไมพงพอใจ เปนเรองของการ

12

เปรยบเทยบประสบการณของผรบบรการไดรบบรการ กบความคาดหวงทผรบบรการนนมในชวงเวลาทมารบบรการ และเปนสงทชวยใหสามารถวดคณภาพการใหบรการได สวนคณภาพการใหบรการในมมมองเชงการตลาด Cordupleski, Rust & Zahorik (1993) ไดใหคาจากดความไววา คณภาพการใหบรการ เปนสวนขยายของบรการ กระบวนการบรการ และองคกรทใหบรการ ทสามารถตอบสนองหรอทาใหเกดความพงพอใจในความคาดหวงของบคคล แนวคดพนฐานทมองคณภาพการใหบรการผานกรอบการมองดานความพงพอใจตอการใหบรการน ไดรบการสนบสนนจากนกวชาการอกทานหนงคอ Bitner (1992) ซงอธบายจากผลงานวจยทไดเคยทาการศกษาไววา คณภาพการใหบรการสามารถวดโดยผานความพงพอใจของผรบบรการได Ziethaml, Parasuraman & Berry (1988) ไดใหแนวคดเกยวกบการสรางคณภาพการบรการทเปนเลศตองอาศยความละเอยดออนทจะสงมอบความประทบใจจากการใหบรการแกลกคา ผใหบรการควรจะตระหนกถงการสงมอบบรการทดใหกบลกคาอยางสมาเสมอดงนนองคกรตาง ๆ ทเกยวของกบการบรการจงตองทาการศกษาเกยวกบหวขอดงตอไปนเพอทาใหการบรการขององคกรมความเปนเลศในการสรางคณภาพและคณคาใหเกดขนกบผบรโภค

1. คณภาพการบรการ 2. ระดบคณภาพการบรการ 3. คณคาการบรการทสงมอบแกลกคา 4. ความเปนเลศในงานบรการขององคกร

1. คณภาพการบรการ คณภาพ (Quality) หมายถง สงทเกดจากการทลกคารบร (Gronroos, 1990) คณภาพบรการ (Service Quality) เปนสงททาไดยาก เนองจากงานบรการมความไมแนนอนในการผลตงานออกมาใหไดมาตรฐาน ทงนเพราะงานบรการสวนมากเปนสงทจบตองไดยาก ไมสามารถจดเกบไวไดตองทาการผลตขณะทลกคามาซอบรการดงนนในขณะทลกคามาซอบรการและมการสงมอบบรการนนจะทาใหเกดขอผลพลาดและทาใหผบรโภคเกดความไมพอใจนกการตลาดจงตองทาการศกษาถง สาเหตททาใหการสงมอบการบรการไมมคณภาพ การบรการเปนสงสาคญยงในงานขายหรองานบรการดานตางๆ เพราะการบรการคอ การใหความชวยเหลอ อานวยความสะดวก หรอการทาสงทเปนประโยชนตอผอนดวยความเตมใจแตบางครงสงทเราสงมอบบรการไปนนอาจจะไมตรงกบวตถประสงคของผรบบรการได จงทาใหลกคาไมพอใจและไมกลบมาใชบรการของเราอกตอไป จะทาใหเกดการสญเสยลกคาของธรกจได

13

2. ระดบคณภาพการบรการ ในการซอสนคาบรการแตละครงลกคามกจะไมสามารถจบตองตวสนคาบรการไดอยางแทจรง ดงนนลกคามกจะใช เกณฑในการวดระดบคณภาพการบรการกอนการตดสนใจซอบรการ 5 ขอหลกดงน (Gronroos, 1990) 2.1 ความนาเชอถอและไววางใจ (Reliability) ผใหบรการจะตองแสดงความนาเชอถอและไววางใจไดควรใหบรการไดอยางถกตองตามทไดตกลงกนไวและตรงตอเวลา

2.1.1 ควรใหบรการตามทสญญาไว 2.1.2 แสดงใหเหนถงความนาเชอถอ 2.1.3 ควรใหบรการตรงตามความตองการของลกคา 2.1.4 ควรใหบรการตามเวลาทใหสญญาไวกบลกคา 2.1.5 ควรแจงใหลกคาทราบลวงหนากอนถงเวลาทใหบรการ

หรอการเขาพบลกคา 2.2 การใหความมนใจ (Assurance) ผใหบรการตองทาใหลกคามนใจโดยปราศจากความเสยงอนตราย ตลอดจนแสดงความสามารถททาใหเกดความเชอใจไดในตวผใหบรการ ดงน 2.2.1 สามารถสรางความมนใจใหกบลกคาได 2.2.2 ทาใหรสกไววางใจไดเมอลกคามาตดตอ 2.2.3 มความสภาพออนนอม 2.2.4 มความรในงานทใหบรการ 2.3 การตอบสนองลกคา (Responsiveness) การตอบสนองตองมความตงใจและเตมใจใหบรการเพอแสดงถงการเอาใจใสในงานบรการอยางเตมทดงน 2.3.1 การใหบรการอยางรวดเรว 2.3.2 มความยนดทใหบรการเสมอ 2.3.4 มความพรอมทจะใหบรการเมอลกคาตองการ 2.4 การดแลเอาใจใส (Empathy) การจดเตรยมดแลงานทงกอนการขาย ระหวางขายและหลงการขายมดงน 2.4.1 ใหความสนใจลกคาเปนสวนตว 2.4.2 ใหบรการอยางเอาใจใส 2.4.3 ถอผลประโยชนสงสดของลกคาเปนสาคญ 2.4.4 เขาใจถงความตองการของลกคา 2.5 รปลกษณ (Tangibles) ความมรปลกษณขององคกรและผใหบรการ มดงน 2.5.1 อปกรณทนสมย

14

2.5.2 เทคโนโลยสง 2.5.3 ความสวยงามของวสดอปกรณทใชบรการ 2.5.4 มบคลกภาพแบบมออาชพ 2.5.5 ความสะดวกทใหบรการทงองคกร และผใหบรการ 3. คณคาการบรการทสงมอบแกลกคา Gronroos (1990) ยดหลกการทาการตลาดแบบ Outside-In คอการเนนหาความตองการของลกคาเปนหลก และตอบสนองความตองการนน ดงนนในธรกจบรการจงมเปาหมายของการบรการทเปนเลศโดยใหความสาคญกบคณคาของสมพนธภาพมากกวาคาใชจายทเกดขน เพอหวงกาไรจากลกคาไดในระยะยาว (Customer Relationship Management = CRM) โดยทาความเขาใจกบลกคาวาลกคามความตองการอะไร เพราะในปจจบนนลกคาไมไดซอสนคาหรอบรการอยางเดยวแตลกคาคาดหวงวาจะไดรบประโยชนนอกเหนอจากการซอสนคาและบรการนน ซงสามารถ แบงประโยชน ทลกคาตองการเพมเตมเพอสรางคณคาใหลกคา 4. ความเปนเลศในงานบรการขององคกร Gronroos (1990) การพฒนาบคลากรมความจาเปนตอวชาชพการบรการ เพอเพมพนศกยภาพของบคคลหนวยงานหรอองคกร ดงนนการบรการทดจะเกดขนจากตวบคคล โดยอาศยทกษะ ประสบการณ เทคนคตางๆ ทจะทาใหผรบบรการเกดความพงพอใจและอยากกลบเขามาใชบรการอก มดงตอไปน 4.1 ตองมจตใจรกในงานดานบรการ (Service Mind) ผใหบรการตองมความสมครใจทมเททงแรงกายและแรงใจ มความเสยสละ ผทจะปฏบตหนาทไดตองมใจรกและชอบในงานบรการ Service Mind มความหมายดงน S = Smile ตองมรอยยม E = Enthusiasm ความกระตอรอรน เอาใจใสลกคา R = Responsiveness มความรบผดชอบในหนาททมตอลกคา V = Value ใหบรการลกคาอยางมคณคา I = Impression ใหบรการอยางประทบใจ C = Courtesy บรการลกคาอยางสภาพออนโยน E = Endurance ความอดทนการเกบอารมณ M = Make Believe มความเชอ I = Insist การยอมรบ N = Necessitate การใหความสาคญ D = Devote การอทศตน

15

4.2 ตองมความรในงานทใหบรการ (Knowledge) ผใหบรการตองมความรในงานทตนรบผดชอบ ทสามารถตอบขอซกถามจากผรบบรการไดอยางถกตองและแมนยา ในเรองของสนคาทนาเสนอ ประวตองคกร ระเบยบ นโยบายและวธการตางๆ ในองคกร เพอมใหเกดความผดพลาดเสยหายและ ตองขวนขวายหาความรจากเทคโนโยลใหมๆ เพมขนอยางสมาเสมอ 4.3 มความชางสงเกต (Observe) ผทางานบรการจะตองมลกษณะเฉพาะตวเปนคนมความชางสงเกต เพราะหากมการรบรวาบรการอยางไรจงจะเปนทพอใจของผรบบรการกจะพยายามนามาคดสรางสรรค ใหเกดบรการทดยงขน เกดความพอใจและตอบสนองความตองการของลกคาหรอผรบบรการไดมากยงขน 4.4 ตองมความกระตอรอรน (Enthusiasm) พฤตกรรมความกระตอรอรนจะแสดงถงความมจตใจในการตอนรบ ใหชวยเหลอแสดงความหวงใย จะทาใหเกดภาพลกษณทด ในการชวยเหลอผรบบรการ 4.5 ตองมกรยาวาจาสภาพ (Manner) กรยาวาจาเปนสงทแสดงออกจากความคด ความรสก และสงผลใหเกดบคลกภาพทด ดงนนเพอใหลกคาหรอผรบบรการมความสบายใจทจะตดตอขอรบบรการ 4.6 ตองมความคดรเรมสรางสรรค (Creative) ผใหบรการควรมความคดใหมๆ ไมควรยดตดกบประสบการณหรอบรการททาอย เคยปฏบตมาอยางไรกทาไปอยางนนไมมการปรบเปลยนวธการ ใหบรการจงควรมความคดใหมๆ ในการปฏรปงานบรการไดด 4.7 ตองสามารถควบคมอารมณได (Emotional Control) งานบรการเปนงานทใหความชวยเหลอจากผอนตองพบปะผคนมากมายหลายชนชน มการศกษาทตางกน ดงนนกรยามารยาทจากผรบบรการจะแตกตางกน เมอผรบบรการไมไดตงใจ อาจจะถกตาหน พดจากาวราว กรยามารยาทไมด ซงผใหบรการตองสามารถควบคมสตอารมณไดเปนอยางด 4.8 ตองมสตในการแกปญหาทเกดขน (Calmness) ผรบบรการสวนใหญจะตดตอขอความชวยเหลอตามปกต แตบางกรณลกคาทมปญหาเรงดวน ผใหบรการจะตองสามารถวเคราะหถงสาเหตและคดหาวธในการแกไขปญหาอยางมสต อาจจะเลอกทางเลอกทดทสดจากหลายทางเลอกในการใหบรการแกลกคา 4.9 มทศนคตตองานบรการด (Attitude) การบรการเปนการชวยเหลอ ผทางานบรการเปนผให จงตองมความคดความรสกตองานบรการในทางทชอบและเตมใจทจะใหบรการ ถาผใดมความคดความรสกไมชอบงานบรการ แมจะพอใจในการรบบรการจากผอน กไมอาจจะทางานบรการใหเปนผลดได ถาบคคลใดมทศนคตตองานบรการด กจะใหความสาคญตองานบรการ และปฏบตงานอยางเตมท เปนผลใหงานบรการมคณคาและนาไปสความเปนเลศ

16

4.10 มความรบผดชอบตอลกคาหรอผรบบรการ (Responsibility) ในดานงานทางการตลาดและการขาย และงานบรการ การปลกฝงทศนคตใหเหนความสาคญของลกคาหรอผรบบรการดวยการยกยองวา “ลกคาคอบคคลทสาคญทสด” และ “ลกคาเปนฝายถกเสมอ” ทงนกเพอใหผใหบรการมความรบผดชอบตอลกคาอยางดทสด สรปคณภาพการใหบรการ (Service Quality) หมายถง ความสามารถในการตอบสนองความตองการของธรกจใหบรการ คณภาพของบรการเปนสงสาคญทสดทจะสรางความแตกตางของธรกจใหเหนอกวาคแขงขนได การเสนอคณภาพการใหบรการทตรงกบความคาดหวงของผรบบรการเปนสงทตองกระทา ผรบบรการจะพอใจถาไดรบสงทตองการ เมอผรบบรการมความตองการ ณ สถานททผรบบรการตองการ และในรปแบบทตองการ 2.3 แนวคดและทฤษฎทเกยวกบคณคาตราสญลกษณ แนวคดเกยวกบคณคาตราสนคา (Brand Equity) เปนแนวคดทไดมการคดคนและพฒนามาในยคทศวรรษท 1980 (Keller, 1998) โดยมแนวคดเกยวกบตราสนคา (Brand) เปนพนฐาน คณคาตราสนคาเปนทยอมรบอยางแพรหลายวามความสาคญทงทางดานธรกจ และดานวชาการ โดยแรงจงใจในการศกษาคนควาเกยวกบแนวคดนมอยดวยกน 2 แรงจงใจ ไดแก แรงจงใจทางดานการเงน (Financially-based Motivation) เปนการประเมนคณคาตราสนคาเพอจดมงหมายทางดานการเงนการบญช ในลกษณะทตราสนคาเปนทรพยสนทมมลคาของบรษท และแรงจงใจทางดานกลยทธ (Strategy-based Motivation) ซงเปนการทาความเขาใจกบพฤตกรรมของผบรโภคเพอใชเปนพนฐานในการตดสนใจเลอกกลยทธทางการตลาดไดอยางถกตองแมนยา

นยามตราสนคา (Brand) ตราสนคา หมายถง ชอ เครองหมาย สญลกษณ คาขวญหรอคาโฆษณา บรรจภณฑ

เสยงเพลง (Jingle) หรอสวนผสมของสงเหลานน ทเปนการระบถงสนคาหรอบรการของผขาย หรอกลมผขายเพอทาใหสนคาของตนแตกตางจากคแขง (Kotler, 2003, p. 404)

Aaker (1991) กลาววา ตราสนคา คอ ความโดดเดนของชอ สญลกษณ เชน โลโก เครองหมายการคา หรอการออกแบบผลตภณฑมเอกลกษณของสนคาหรอบรการใหมความแตกตางจากตราสนคาคแขง ทาใหผบรโภคสามารถทราบทมาของสนคา และยงชวยปกปองกจการจากคแขงทพยายามเขามาแยงตลาด

นยามคณคาตราสนคา Farquhar (1989, p. 24) ไดใหความหมายของคณคาตราสนคาไววา เปนคณคาเพม (Value Added) ทมตอบรษท รานคา หรอผบรโภค ซงตราสนคาไดทาใหเกดขนกบผลตภณฑ

17

Marconi (1993, p. 33) ไดใหความหมายของคณคาตราสนคาไววา คณคาตราสนคา คอการรบรถงคณคาในตราสนคา มาเกตตง ไซเอนซ อนซททยท ของประเทศสหรฐอเมรกา (Marketing Science Institute กลาวใน Keller, 2003, p. 43) ไดใหความหมายของคณคาตราสนคาไววาเปนกลมของความ สมพนธ และพฤตกรรมเกยวกบตราสนคาของลกคาชองทางการจาหนายและบรษทเจาของ ซงทาใหตราสนคานน ๆ สามารถสรางยอดขายและผลกาไรไดทาใหตราสนคาแขงแกรงมความมนคงแตกตางและมความไดเปรยบคแขง

Auken (2002, p. 17) ไดใหความหมายไววา คณคาตราสนคา หมายถง คณคาทางธรกจและความคาดหวงตาง ๆ ทผบรโภคมตอองคกร สนคา และบรการ รวมถงประสบการณจากการสอสารและการรบรทผานมาจากตราสนคา นอกจากน

Aaker (1996) ไดใหคานยามคณคาตราสนคาไววา เปนชดของสนทรพยและหนสน (Set of Assets and Liabilities) ซงเปนคณคาทเพมเตมเขาไปในสนคานอกเหนอจากคณสมบตทแทจรงของผลตภณฑ หรอบรการ โดยการเชอมโยงผานทางชอ และสญลกษณตราสนคา ซงสอดคลองกบคานยามของ Farquhar (1990) ทวา คณคาตราสนคา คอ คณคาเพม (Added Value) ทตราสนคาสรางใหผลตภณฑ ซงคณคาเพมนสามารถมองไดทงในมมมองของกจการ (Firm) ผคา (Trade) และผบรโภค (Consumer)

องคประกอบของคณคาตราสนคา (Brand Equity) Keller (2003) ไดแบงองคประกอบของคณคาตราสนคาในสายตาของผบรโภคเปน 3 สวน

โดยองคประกอบแรก คอ การตอบสนองตอกจกรรมทางการตลาด ซงจะสะทอนออกมาในลกษณะของการรบร (Perception) ความชอบมากกวา องคประกอบทสอง คอ พฤตกรรม (Behavior) ทมตอกจกรรมทางการตลาดทกรปแบบ ทงนคณคาตราสนคาจะเกดขนกตอเมอผบรโภคมการตอบสนองตอตราสนคาแตละตราแตกตางกนออกไป ซงถาไมมความแตกตางนแลว ตราสนคานนกจะกลายเปนเพยงสนคาธรรมดาทวไป (Generic Product) ในสายตาของผบรโภค และองคประกอบสดทาย ความรเกยวกบตราสนคาคอ สงตาง ๆ ทแสดงถงเกยวของกบตราสนคาทปรากฏอยในใจของผบรโภคนนเอง แบบจาลองคณคาตราสนคา (Brand Equity Model) ของ Aaker (1991) ไดอธบายวาคณคาของตราสนคานนมองคประกอบ สวนดวยกน ดงตอไปน

1. การตระหนกรชอตราสนคา (Brand Awareness) 2. คณภาพทถกรบร (Perceived Quality) 3. การเชอมโยงกบตราสนคา (Brand Associations) 4. ความภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty) 5. สนทรพยประเภทอน ๆ ของตราสนคา (Other Proprietary Brand Assets)

18

การตระหนกรตราสนคา (Brand Awareness) Che-Ha & Hashim (2007) ไดศกษา วดการตระหนกรตราสนคาของธรกจธนาคารนน สามารถรจกตราสนคาไดจาก การโฆษณา ชอของธนาคาร ถนกาเนดของธนาคาร การบอกตอ และการประชาสมพนธ โดยการอางองจากเบอรร (Berry. 2000) ทกลาววา การตระหนกรตราสนคา ถามองอกแงมมหนง คอ สงทถกบรษทไดตงใจนาเสนอ โฆษณา ความสะดวกในบรการ สงทเกยวของกบผใหบรการ เชน ชอบรษท และโลโก และทมาของการตระหนกรตราสนคาอกดานเกดจากการสอสารตราสนคาจากภายนอก นนหมายถง ขอมลทลกคาไดรบจากบรการ โดยการบอกตอ (Word of Mouth) และการประชาสมพนธ (Public Relations) ศรกญญา มงคลศร (2547, หนา 147) กลาววา การสรางการตระหนกรตราสนคา (Brand Awareness) หมายถง การทาใหผบรโภคทไมเคยรจกตราสนคานนมากอนไดรจกกบสนคานน โดยการใชเครองมอทางในการสรางตลาดทเหมาะสม ผานการวางแผนในการสรางการตระหนกรตราสนคา เชน การประชาสมพนธ การจดกจกรรม ซงการจดกจกรรมเปนเครองมอทเหมาะสมสาหรบตราสนคาใหมทเรมเปดตว การตระหนกรตราสนคาเปนองคประกอบหนงของเรองคณคาตราสนคา และจดวาเปนจดเรมตนทจะทาใหเกดพฤตกรรมการซอเพราะการทตราสนคาใด ๆ สามารถเขามาอยในใจผบรโภคไดในขณะทกาลงนกถงสนคาประเภทนน ๆ อยกยอมแสดงวาตราสนคานนมความมนคงอยในใจของผบรโภความคณภาพดและเชอถอได ดงนน จงมกถกเลอกซอหรอใชมากกวาตราสนคาทไมเปนทรจก ซงตราสนคาจะชวยลดปญหาในการแขงขนทางดานราคา เพราะสญลกษณตราสนคาจะสามารถสรางมลคาเพมใหกบผลตภณฑผานมลคาตราสนคา (Brand Value) และคณคาตราสนคา (Brand Equity)

คณภาพทถกรบร (Perceived Quality) (Aaker, 1991)คณภาพทถกรบร หมายถง ความรสกของผบรโภคทรบรถงคณภาพโดยรวมหรอคณภาพทเหนอกวาของสนคาหรอบรการ โดยจะมการคานงถงวตถประสงคในการใชงานหรอคณสมบตของสนคานน ๆ คณภาพทถกรบรจะไมเปลยนตามความพงพอใจในสนคาเสมอไป กลาวคอ การทผบรโภคพอใจในคณภาพทถกรบรของสนคาหรอบรการ ไมไดหมายความวาระดบคณภาพทถกรบรตอสนคาหรอบรการนนจะสงตามไปดวย และเปนสงททาใหผบรโภคไดรบทราบถงความแตกตางและตาแหนงของสนคานน รวมทงทาใหผบรโภคมเหตผลทจะซอสนคานนดวย

การเชอมโยงกบตราสนคา (Brand Associations) (Keller, 1993) การเชอมโยงกบตราสนคา หมายถง ทกสงทกอยางทเชอมตอกบตราสนคาเขากบความทรงจาบนพนฐานประสบการณของผบรโภค หรอการเปดรบการสอสารของผบรโภค การเชอมโยงตราสนคาจะแขงแกรงขนหากไดรบการสนบสนนผานเครองมอการสอสารการตลาด ดงนน ตราสนคาจงมสวนชวยใหผบรโภคสามารถดงขาวเกยวกบตราสนคาออกมาจากความทรงจา ทาใหสนคามความแตกตางจากคแขงรวมทงทาใหผบรโภคมเหตผลในการซอสนคาโดยการสรางทศนคตเชงบวกใหกบตราสนคา และ

19

สามารถเพมโอกาสในการขยายตวของสนคาผานตราสนคาเดมไดงายขนดวยในการเชอมโยงกบตราสนคา

ความภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty) (Schiffman & Kanuk, 1994, p. 658) ความภกดตอตราสนคา หมายถง ความพงพอใจทสมาเสมอ จนกระทงอาจมการซอตราสนคาเดมในผลตภณฑของบรษทใดบรษทหนง สงทสาคญทความภกดตอตราสนคา คอ เมอลกคามความภกดตอตราสนคาจะทาใหเกดสวนครองตลาดทคงทและเพมขน และอาจกลายเปนทรพยสนทจบตองไมไดทสะทอนถงราคาผลตภณฑของบรษท ความภกดตอตราสนคา เปนสงทแสดงถงความยดมนทผบรโภคมตอตราสนคา ความภกดตอตราสนคาเปนองคประกอบของคณคาของตราสนคา (Brand Equity) ทสาคญทสดของคณคาตราสนคา เพราะหากผบรโภคไมเหนความแตกตางของสนคาแตละตรา กจะเปนเหตผลใหผบรโภคตดสนใจเลอกซอตราสนคาอน แตถาผบรโภคมความภกดตอตราสนคาในระดบสงผบรโภคมการซอสนคาอยางตอเนอง รวมทงยงเปนองคประกอบหลกททาใหผบรโภคเกดการซอซา ผบรโภคทมประสบการณการตอการใชสนคากจะสามารถลดตนทนทางการตลาดใหกบตราสนคานน กจการมอานาจในการตอรองกบรานคาและยงชวยปกปองตราสนคาตอการคกคามจากคแขง อนจะเปนสงสะทอนใหเหนถงศกยภาพทางการตลาดของตราสนคานน

สรปคณคาตราสนคา คอสงทเกดขนในใจของผบรโภค โดยบรษทจะตองทาใหสนคามความแตกตางจากสนคาอน ๆ และเชอมโยงตราสนคาเขากบความทรงจาของผบรโภค ซงเมอผบรโภคไดใชกจะทาใหเกดคณคาตราสนคาขนในทสด 2.4 แนวคดและทฤษฎทเกยวกบสวนประสมทางการตลาด

ความหมายของสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) Kotler (2000, p. 14) ไดใหความหมายของสวนประสมทางการตลาดไววา เปนกลม ของ

เครองมอทางการตลาดทองคกรใชในการปฏบตตามวตถประสงคทางการตลาดกลมเปาหมาย ธงชย สนตวงษ (2540, หนา 34) ไดใหความหมายของสวนประสมทางการตลาดวา หมายถง

การผสมทเขากนไดอยางดเปนอนหนงอนเดยวกนของการกาหนดราคา การสงเสรมการขาย ผลตภณฑทเสนอขายและระบบการจดจาหนายซงไดมการจดออกแบบเพอใชสาหรบการเขาถงกลมผบรโภคทตองการ

ศรวรรณ เสรรตนและคณะ (2546, หนา 53) ไดใหความหมายของสวนประสมทางการตลาดวา เปนตวแปรทางการตลาดทควบคมได ซงบรษทใชรวมกนเพอตอบสนองความพงพอใจแกกลมเปาหมาย

เสร วงษมณฑา (2542, หนา 17) ไดใหความหมายของสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix หรอ 4Ps) ไววาสวนประสมทางการตลาด หมายถง ตวแปรทางการตลาดทควบคม

20

ได ซงบรษทใชรวมกน เพอตอบสนองความพงพอใจแกกลมเปาหมาย หรอเปนเครองมอทใชรวมกนเพอใหบรรล วตถประสงคทางการตดตอสอสารขององคการ จากความหมายขางตน พอจะสรปไดวาสวนประสมทางการตลาด หมายถง ตวแปรทาง การตลาดทควบคมได ซงเปนกลมของเครองมอทางการตลาดทองคกรใชรวมกน เพอตอบสนองความ ตองการแกกลมลกคาเปาหมาย ทฤษฎสวนประสมทางการตลาด

ศรวรรณ เสรรตนและคณะ (2546, หนา 53-55) กลาววา สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix หรอ 4Ps) เปนเครองมอทประกอบดวยสงตาง ๆ ดงตอไปน

1. ผลตภณฑ (Product) หมายถง สงทเสนอขายโดยธรกจ เพอตอบสนองความจาเปนหรอ ความตองการของลกคาใหเกดความพงพอใจ ประกอบดวย สงทสมผสไดและสมผสไมได เชน บรรจภณฑ ส ราคา คณภาพ ตราสนคา บรการ และชอเสยงของผขาย ผลตภณฑอาจจะเปนสนคา บรการ สถานท บคคลหรอความคด (Etzel, Walker & Stanton, 2001, p. 9) ผลตภณฑทเสนอขาย อาจจะมตวคนหรอไมมตวตนกได ผลตภณฑจงประกอบดวย สนคา บรการ ความคด สถานท องคกร หรอบคคลผลตภณฑตองมอรรถประโยชน (Utility) มคณคา (Value) ในสายตาของลกคา จงจะมผลทาใหผลตภณฑสามารถขายได การกาหนดกลยทธดานผลตภณฑตองพยายามคานงถงปจจยตอไปน

1.1 ความแตกตางของผลตภณฑ (Product Differentiation) และ (หรอ) ความ แตกตาง ทางการแขงขน (Competitive Differentiation)

1.2 องคประกอบ (คณสมบต) ของผลตภณฑ (Product Component) เชน ประโยชน พนฐาน รปลกษณ คณภาพ การบรรจภณฑ ตราสนคา ฯลฯ

1.3 การกาหนดตาแหนงผลตภณฑ (Product Positioning) เปนการออกแบบ ผลตภณฑ ของบรษทเพอแสดงตาแหนงทแตกตางและมคณคาในจตใจของลกคาเปาหมาย

1.4 การพฒนาผลตภณฑ (Product Development) เพอใหผลตภณฑมลกษณะ ใหม และปรบปรงใหดขน (New and Improved) ซงตองคานงถงความสามารถในการตอบสนองความ ตองการของลกคาไดดยงขน

1.5 กลยทธเกยวกบสวนประสมผลตภณฑ (Product Mix) และสายผลตภณฑ (Product Line)

2. ราคา (Price) หมายถง จานวนเงนหรอสงอนๆ ทมความจาเปนตองจายเพอใหไดผลตภณฑ (Etzel, Walker & Stanton, 2001, p. 7) หรอหมายถง คณคาผลตภณฑในรปตวเอง ราคา เปน P ตวทสองทเกดขนถดจาก Product ราคาเปนตนทน (Cost) ของลกคาผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวางคณคา (Value) ของผลตภณฑกบราคา (Price) ของผลตภณฑนน ถาคณคาสงกวาราคาผบรโภคกจะตดสนใจซอ ดงนนผกาหนดกลยทธดานราคาตองคานงถง

2.1 คณคาทรบร (Perceived Value) ในสายตาของลกคาซงตองพจารณาการ

21

ยอมรบของลกคาในคณคาของผลตภณฑวาสงกวาราคาผลตภณฑนน 2.2 ตนทนสนคาและคาใชจายทเกยวของ 2.3 การแขงขน 2.4 ปจจยอน ๆ

3. การจดจาหนาย (Place หรอ Distribution) หมายถง โครงสรางของชองทาง ซงประกอบดวยสถาบนและกจกรรมใชเพอเคลอนยายผลตภณฑและบรการจากองคการไปยงตลาด สถาบนทนาผลตภณฑออกสตลาดเปาหมาย คอ สถาบนการตลาด สวนกจกรรมทชวยในการกระจาย ตวสนคา ประกอบดวย การขนสง การคลงสนคา และการเกบรกษาสนคาคงคลง การจดจาหนาย จงประกอบดวย 2 สวน ดงน

3.1 ชองทางการจดจาหนาย (Channel of Distribution หรอ Distribution Channel หรอ Marketing Channel) หมายถง กลมของบคคลหรอธรกจทมความเกยวของกบ การเคลอนยายกรรมสทธในผลตภณฑ หรอเปนการเคลอนยายผลตภณฑจากผผลตไปยงผบรโภคหรอผใชทางธรกจ (Etzel, Walker & Stanton, 2001, p 3) หรอหมายถง เสนทางทผลตภณฑและ (หรอ) กรรมสทธทผลตภณฑถกเปลยนมอไปยงตลาดในชองทางการจดจาหนาย ประกอบดวยผผลต คนกลาง ผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรม ซงอาจจะใชชองทางตรง (Direct Channel) จากผผลต (Producer) ไปยงผบรโภค (Consumer) หรอผใชทางอตสาหกรรม (Industrial User) และใชชองทางออม (Indirect Channel) จากผผลต (Producer) ผานคนกลาง (Middleman) ไปยงผบรโภค (Consumer) หรอผใชทางอตสาหกรรม (Industrial User)

3.2 การกระจายตวสนคาหรอการสนบสนนการกระจายตวสนคาสตลาด (Physical Distribution หรอ Market Logistics) หมายถง งานทเกยวของกบการวางแผน การปฏบตการตามแผน และการควบคมการเคลอนยายวตถดบ ปจจยการผลตและสนคาสาเรจรป จากจดเรมตนไปยงจดสดทายในการบรโภค เพอตอบสนองความตองการของลกคาโดยมงหวงกาไร (Armstrong & Kotler, 2003, p. 5) หรอหมายถง กจกรรมทเกยวของกบการเคลอนยายตวผลตภณฑจากผผลตไปยงผบรโภคหรอผใชทางอตสาหกรรม การกระจายตวสนคาทสาคญ มดงน

3.2.1 การขนสง (Transportation) 3.2.2 การเกบรกษาสนคา (Storage) และการคลงสนคา (Warehousing) 3.3.3 การบรหารสนคาคงเหลอ (Inventory Management)

ดงนนตองพจารณาวาสถานทตงของรานสอดคลองกบกลมลกคาเปาหมายหรอไม รปแบบพฤตกรรมของการใชชวตประจาวนของผบรโภคเปนอยางไร เราควรจาหนายทใด ณ จดใดจงจะใหผบรโภคไดรบความสะดวกสบายอยางเตมทในดานการเดนทางคมนาคมทสะดวกและสภาพแวดลอม

22

ทดและสามารถพบเหนและซอได สถานทจาหนายกาแฟสดครอบคลมพนทเปาหมายแลวหรอยงและมความสะดวกตอการซอหามากนอยแคไหน

4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนเครองมอการสอสารเพอสรางความพงพอใจ ตอตราสนคาหรอบรการ หรอความคด หรอตอบคคล โดยใชเพอจงใจ (Persuade) ใหเกดความตองการเพอเตอนความทรงจา (Remind) ในผลตภณฑโดยคาดวาจะมอทธพลตอความรสก ความเชอและพฤตกรรมการซอ (Etzel, Walker & Stanton, 2001, p. 10) หรอเปนการตดตอสอสารเกยวกบขอมลระหวางผขายกบผซอ เพอสรางทศนคตและพฤตกรรมการซอ การตดตอสอสารอาจใช พนกงานขาย (Personal Selling) ทาการขาย และการคดตอสอสารโดยไมใชคน (Nonpersonal Selling) เครองมอในการตดตอสอสารมหลายประการ องคการอาจใชหนงหรอหลายเครองมอซงตองใชหลกการเลอกใชเครองมอการสอสารการตลาดแบบประสมประสานกน (Integrated Marketing Communication หรอ IMC) โดยพจารณาถงความเหมาะสมกบลกคา ผลตภณฑ คแขงขน โดยบรรลจดมงหมายรวมกนได เครองมอการสงเสรมการตลาดทสาคญ มดงน

4.1 การโฆษณา (Advertising) เปนกจกรรมในการเสนอขาวสารเกยวกบองคการ และ (หรอ) ผลตภณฑ บรการ หรอความคด ทตองมการจายเงนโดยผอปถมภรายการ (Belch, 2001) กลยทธในการโฆษณาจะเกยวของกบ

4.2 การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling) เปนการสอสารระหวางบคคล กบบคคลเพอพยายามจงใจผซอทเปนกลมเปาหมายใหซอผลตภณฑหรอบรการหรอมปฏกรยาตอความคด (Belch. 2001, 9) หรอเปนการเสนอขายโดยหนวยงานขายเพอใหเกดการขาย และสรางความสมพนธอนดกบลกคา (Armstrong & Kotler, 2003, p. 5) งานในขอนจะเกยวของกบ

4.3 การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) เปนสงจงใจทมคณคาพเศษทกระตน หนวยงาน (Sales Force) ผจดจาหนาย (Distributors) หรอผบรโภคคนสดทาย (Ultimate Consumer) โดยมจดมงหมายเพอใหเกดการขายในทนททนใด (Belch, 2001, p. 11) เปนเครองมอกระตนความตองการซอทใชสนบสนนการโฆษณาและการขายโดยใชพนกงานขาย (Etzel, Walker & Stanton, 2001, p. 11) ซงสามารถกระตนความสนใจ การทดลองใช หรอการซอโดยลกคาคนสดทายหรอบคคลอนในชองทางการจดจาหนาย การสงเสรมการขาย ม 3 รปแบบ คอ

4.4 การใหขาวและการประชาสมพนธ (Publicity and Public Relations หรอ PR) สงพมพ (Arens, 2002, p. 17) การใหขาว (Publicity) เปนการเสนอขาวเกยวกบผลตภณฑหรอบรการ หรอตราสนคา หรอบรษท ทไมตองมการจายเงน (ในทางปฏบตจรงอาจตองมการจายเงน) โดยผานสอกระจาย เสยง หรอสอ ซงเปนกจกรรมหนงของการประชาสมพนธ

4.5 การตลาดทางตรง (Direct Marketing หรอ Direct Response Marketing) การโฆษณา เพอใหเกดการตอบสนองโดยตรง (Direct Response Advertising) และ

23

การตลาดเชอมตรงหรอการโฆษณาเชอมตรง (Online Advertising) มความหมายตางกนดงน (Arens, 2002, p. 6)

4.5.1 การตลาดทางตรง (Direct Marketing หรอ Direct Response Marketing) เปนการตดตอสอสารกบกลมเปาหมายเพอใหเกดการตอบสนอง (Response) โดยตรงหรอหมายถง วธการตางๆ ทนกการตลาดใชสงเสรมผลตภณฑโดยตรงกบผซอและทาใหเกดการตอบสนองในทนท ทงนตองอาศยฐานขอมลลกคาและการใชสอตาง ๆ เพอสอสารโดยตรงกบลกคา เชน ใชสอโฆษณา และแคตตาลอก

4.5.2 การโฆษณาเพอใหเกดการตอบสนองโดยตรง (Direct Response Advertising) เปนขาวสารการโฆษณาซงถามผอาน ผรบฟง หรอผชมใหเกดการตอบสนองกลบโดยตรงไปยงผสงขาวสาร ซงอาจจะใชจดหมายตรงหรอสงอน เชน นตยสาร วทย โทรทศน หรอปายโฆษณา

4.5.3 การตลาดเชอมตรงหรอการโฆษณาเชอมตรง (Online Advertising) หรอ การตลาดผานสออเลกทรอนกส (Electronic Marketing หรอ E- marketing) เปนการโฆษณาผานระบบเครอขายคอมพวเตอร หรออนเตอรเนต เพอสอสารสงเสรมและขายผลตภณฑ หรอบรการโดยมงหวงผลกาไรและการคา

ดงนน จงจาเปนทจะตองพจารณาเลอกใชวธการตางๆ เหลานเขาดวยกนใหเปนการสงเสรมการตลาดทมประสทธภาพมากทสด เชน กาแฟสดมงทจะสอสารโฆษณาทงทางโทรทศน หนงสอพมพ และนตยสาร นอกจากนนยงมการสงเสรมการขายโดยการลดราคาสนคา การแถมสนคา เปนตน

สรปสวนประสมทางการตลาด หมายถง ตวแปรทางการตลาดทควบคมได ซงเปนกลมของเครองมอทางการตลาดทองคกรใชรวมกน เพอตอบสนองความตองการแกกลมลกคาเปาหมาย 2.5 แนวคดและทฤษฏเกยวกบการตดสนใจ

การตดสนใจซอ/ไมซอสนคาหรอการตดสนใจเลอกยหอ/ชองทางในการซอ บคคลจะอยในภาวะทจะตองทาการตดสนใจซอ Kotler (2000, pp. 176-178) กลาวถงบทบาทและพฤตกรรมการตดสนใจซอ (Buying Roles) มดงน

ผเรม (Initiator) คอ บคคลทเปนผรเรมออกความคดวาจะซอสนคาหรอบรการหนง ๆ ผมอทธพล (Influencer) คอ บคคลทคาแนะนาหรอความคดเหนของเขามอทธพลตอ

กระบวนการตดสนใจของผบรโภค ผตดสนใจ (Decider) คอ บคคลทเปนผตดสนใจวาจะซอหรอไม ซออะไร ซออยางไร

และซอทไหน ผซอ (Buyer) คอ บคคลทไปซอสนคาหรอบรการนน

24

ผใช (User) คอ บคคลทบรโภคหรอใชสนคาหรอบรการนน ทฤษฎการตดสนใจซอ (Decision-Making Process In Buying) ม 5 ขนตอน Kotler

(2000, p. 186) คอ 1. การตระหนกถงความตองการทยงไมไดตอบสนอง กระบวนการนเกดขนเมอความตองการทยงไมไดตอบสนองกอนเกดความเครยด

(Tension) ขนภายใน มนอาจจะเปนความตองการภายในของรางกาย (เชน ความหว) หรอเปนความตองการทไดรบการสะสมจนกระทงถกเรงเรา โดยตวกระตนจากภายนอก (เชน การมองเหนผลตภณฑหรอโฆษณา) ในบางครงความไมพอใจในตวผลตภณฑหรอยหอเดม อาจจะสรางความตงเครยดเหลานนได

2. การเลงเหนคณลกษณะของทางเลอกตาง ๆ เมอความตองการไดถกตระหนกเปนอยางดแลว ทงผลตภณฑและตรายหอทมให

เลอกจะตองถกวเคราะห การคนหาทางเลอกตาง ๆ มกเกดขนภายใตอทธพลของปจจยตาง ๆ เชน 2.1 จานวนเวลาทใชในการเลอกและราคาสนคา 2.2 จานวนความรหรอขาวสารทผบรโภคมอยจากประสบการณและจากท

อน ๆ 2.3 จานวนความเสยงภยทพงม ถาตดสนใจผด จากความรทม ผบรโภคอาจจะอาศยความคดเหนของกลมอางอง นอกจากนนแลวก

อาจตงใจฟงโฆษณา หรออาจจะเยยมเยยนรานคา หรอสนคาตาง ๆ หรอการชมการสาธตจากพนกงานขาย

3. การประเมนผลของทางเลอกทมอย เมอสงทมใหเลอกแตละอยางไดถกพจารณาแลว ผบรโภคจะตองประเมนคาของแต

ละทางเลอกนนเพอการตดสนใจซอ ถามความตองการสง เวลาทใชในแตละขนตอนกนอยลง ผซอทม อปนสยรกการซอกมกจะใชเวลาประเมนผลนานกวาผทไมชอบการซอ ผคนทมรายไดและการศกษาสง โดยมากมกจะซอหาจากการประเมนผลน

4. การตดสนใจซอ หลงจากทไดแสวงหาและประเมนคา ผบรโภคถงเวลาทจะตดสนใจวา เขาพรอมทจะซอหรอยง สมมตวาคาตอบคอพรอม เขากประสบปญหาปลกยอย เชน ชนดของผลตภณฑ ตรายหอ ราคา ราน จานวน ส ฯลฯ

5. พฤตกรรมหลงการซอ พฤตกรรมและกระบวนการซอสงตาง ๆ ทกลาวมาทงหมดเกดขนกอนหรอขณะทการซอเกดขนอยางไรกตาม ความรสก และการประเมนคาของผซอหลงจากการซอ กมความสาคญสาหรบนกการตลาด เพราะวาอาจมอทธพลตอการซอซาและมอทธพลสาหรบทจะบอกผอนเกยวกบผลตภณฑหรอยหอนน ๆ ตอไป

25

สรปขนตอนของการตดสนใจทจาเปนตองมการดาเนนการเกดขนตงแตเกดความรสกในตวปญหา หาขาวสารทเกยวของ ประเมนคาขาวสาร กาหนดทางเลอก การเลอกทางเลอก และการ ปฏบตตามการตดสนใจ การตดสนใจถกตองหรอเหมาะสมเพยงใดนนขนอยกบผลของการตดสนใจ 2.6 ผลงานวจยทเกยวของ

แนวคดทฤษฎทเกยวกบตวแปรเรองทศนคต จารมน ดานศรกล (2556) ใหแนวคดไววาทศนคตทมผลตอการตดสนใจทาประกนชวตเพอคมครองสนเชอเพอทอยอาศยธนาคารกรงไทย จากด (มหาชน) มวตถประสงค เพอศกษากลยทธ การวางแผน ของผลตภณฑประกนชวตเพอคมครองสนเชอเพอทอยอาศย ทศนคตและปจจยสวนผสมทางการตลาดทมอทธพลตอทศนคตในการตดสนใจทาประกนชวตเพอคมครองวงเงนกสนเชอเพอทอยอาศย วธการศกษาครงนใชวธการสมภาษณเชงลกพนกงานสนเชอธนาคารกรงไทยจากด (มหาชน) จานวน 13 คน และใชการออกแบบสอบถามในการเกบรวบรวมขอมลของผกทตดสนใจทาและไมตดสนใจทาประกนชวตเพอคมครองสนเชอเพอทอยอาศย รวม 400 ตวอยาง แลวนาขอมลทเกบรวบรวมไดมาวเคราะหโดยใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics)และวธการทางเศรษฐมตคอวธโลจต (Logit)

ผลการศกษาการสมภาษณพนกงานสนเชอธนาคารกรงไทยจากด (มหาชน) พบวากลมผมสนเชอทอาศยในตางจงหวดจะมทศนคตตอการทาประกนชวตในทางบวกมากกวากลมผมสนเชอทอยในกรงเทพมหานคร โดยกลมผมสนเชอในตางจงหวดมการตดสนใจทาประกนชวตเพอคมครองสนเชอเพอทอยอาศยมากกวากลมผมสนเชอทอาศยในกรงเทพมหานคร

ผลการศกษาจากแบบจาลองโลจตพบวา ปจจยทมผลตอการตดสนใจทาประกนชวตเพอคมครองสนเชอเพอทอยอาศยในเชงบวก ไดแก (1) อาชพพนกงานบรษทเอกชน (2) ทศนคตการ ทาประกนชวตเพอคมครองสนเชอทอยอาศยทาใหรสกมนใจ สบายใจ ไมตองกงวลเรองภาระหนสน หากเสยชวตหรอทพพลภาพ (3) ทศนคตการทาประกนชวตเพอคมครองสนเชอเพอทอยอาศยมผลใหไดรบอตราดอกเบยเงนกในอตราพเศษ (4) ปจจยสวนผสมทางการตลาดปจจยดานราคาอตราคาเบย ประกนถกกวาเมอเทยบกบทอน ในขณะทปจจยทมผลตอการตดสนใจทาประกนชวตเพอคมครอง สนเชอเพอทอยอาศยในเชงลบ ไดแก (1) จงหวดทอยอาศย (2) ทศนคตการทาประกนชวตเพอ คมครองสนเชอเพอทอยอาศยเปนการจายเบยประกนทแพงเกนความจาเปน จฬารตน หงสกาญจนรตน (2555) ใหแนวคดไววาทศนคตดานตางๆทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการธนาคารผานชองทางโทรศพทเคลอนทธนาคารซตแบงก เอน.เอ (ประเทศไทย) โดยวธการศกษาจะเปนแบบสอบถามเกบขอมล จานวน 400 ชด แลวนามาวเคราะหและประมวลผลดวยโปรแกรม SPSS

26

โดยพบวากลมตวอยางเปนเพศชาย จานวน 208 ราย คดเปนรอยละ 52 และเพศหญงจานวน 192 ราย คดเปนรอยละ 48 ของ ซงอยในชวงอาย 26 – 35 ป เทากบรอยละ 66.3 โดยระดบการศกษาของลกคาธนาคาร อยในชวงระดบปรญญาตร รอยละ 80.3 และประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน จานวน 230 ราย มระดบรายไดตอเดอนตากวา 25,000 บาท – 50,000 บาท รอยละ 84.5 ทงหมดมวตถประสงค การใชอนเทอรเนตผานชองทางโทรศพท คอ เพอการสนทนา รบสงอเมล และการใชบรการเวบไซตสงคมออนไลน โดยมการใชบรการ 6 – 10 ครงตอสปดาห จานวน 199 ราย คดเปนรอยละ 56.37 และระยะเวลาในการใชงานประมาณ 16-30 นาทตอครง มจานวน 201 รายคดเปนรอยละ 56.94 ผลการศกษาความสมพนธลกษณะประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายได กบพฤตกรรมการใชบรการอนเทอรเนตผานชองทางโทรศพทเคลอนท พบวาไมมความแตกตางในพฤตกรรมในการใชบรการ และผลการศกษาลกษณะประชากรศาสตรดานระดบการศกษา และพฤตกรรมการสนทนาผานการใชบรการอนเทอรเนตบนโทรศพทเคลอนท จานวนครงการใชงาน และจานวนเวลาแตละครงในการใชงาน ผลการศกษาพบวา ระดบการศกษาไมพบความแตกตางของพฤตกรรมการใชบรการดานการสนทนาผานใชบรการอนเทอรเนตบนโทรศพทเคลอนท และจานวนครงการใชงาน แตในสวนดานระดบการศกษาและเวลาในการใชงานแตละครง พบวามความสมพนธดานพฤตกรรมแตกตางกน เนองจากการศกษาในครงนมงเนนในการศกษาเรองทศนคตดานตางๆ ในการตดสนใจเลอกใชบรการธนาคารผานชองทางโทรศพทเคลอนท (Mobile Banking) ลกคาธนาคารพบวาดานผลตภณฑและบรการ ลกคามทศนคตเหนดวยในรายการตรวจสอบรายการสรปยอดบญช การโอนเงนและชาระเงน การเพมวงเงนชวคราว การแลกของรางวล ความไมซบซอนในการสมคร และการรองรบทาธรกรรมอยางเตมรปแบบ มผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการ ดานสถานทและความปลอดภยลกคามทศนคตเหนดวยในเรองไมมความจากดดานเวลา มการใหบรการครบทกธนาคาร รองรบไดทกสถานท และมทศนคตไมเหนดวยเรองการเชอมตอไมผดพลาดและทารายการไมเสรจสมบรณ ดานราคา ลกคามทศนคตเหนดวยในเรองการลดคาใชจายดาเนนงานและการจดการสาหรบธนาคาร และลดคาใชจายสาหรบลกคาธนาคาร แตลกคาธนาคารมองวายงเปนภาระดานการเงน ดานประชาสมพนธและสงเสรมการตลาด ลกคามทศนคตเหนดวยในการมประชาสมพนธและการแนะนา การมอบสทธพเศษใหลกคาไดสมผสและทดลองการใชงาน มผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการ ดานอนๆ ลกคามทศนคตเหนดวยเรอง รน ขนาดหนาจอ แปนพมพ ความเรวในการตอสญญาณอนเทอรเนตมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการธนาคารผานชองทางโทรศพทเคลอนท (Mobile Banking) เนองจากบรการธนาคารผานชองทางโทรศพทเคลอนทยงไมมระบบรองรบใหบรการสาหรบโทรศพทไดทกรน

27

แนวคดทฤษฎทเกยวกบตวแปรเรองคณภาพการใหบรการ พนนะรฎ สรยะโชต (2556) ใหแนวคดไววาความพงพอใจของลกคาตอคณภาพการใหบรการดานสนเชอทอยอาศยของธนาคารกสกรไทย จากด (มหาชน) สาขาตลาดประตเชยงใหม โดยเกบขอมลจากลกคาทใชบรการธนาคารกสกรไทย จากด (มหาชน) สาขาตลาดประตเชยงใหม จานวน 205 ราย และนาขอมลมาวเคราะหโดยใชสถตเชงพรรณนา ไดแก คาความถ รอยละ และคาเฉลย ซงสรปผลการศกษาไดดงน ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชาย อาย 36 – 45 ป สถานภาพสมรส การศกษาสงสด ปรญญาตร อาชพพนกงานบรษทเอกชน รายไดเฉลยตอเดอน 25,001 – 35,000 บาท ระยะเวลาการเปนลกคาของธนาคารกสกรไทย จากด (มหาชน) สาขาตลาดประตเชยงใหม 3 – 4 ป ใชทงบรการสนเชอและประกนวงเงนสนเชอกบธนาคารกสกรไทย จากด (มหาชน) สาขาตลาดประตเชยงใหมเทากน ประเภทการใชบรการสนเชอทอยอาศย สนเชออเนกประสงคกสกรไทย วงเงนสนเชอทอยอาศยทไดรบ 2,000,001 – 3,000,000 บาท ทราบขอมลสนเชอทอยอาศยจากการแนะนาของพนกงานของธนาคาร บคคลผแนะนาทมผลตอการตดสนใจในการเลอกใชบรการสนเชอทอยอาศยตนเอง เหตผลทเลอกใชบรการสนเชอทอยอาศย ธนาคารมความมงคง มภาพพจนด และมชอเสยง การใชบรการสนเชอทอยอาศยกบธนาคารอนๆ นอกจากธนาคารกสกรไทย จากด(มหาชน) สาขาตลาดประตเชยงใหม ธนาคารไทยพาณชย จากด (มหาชน) ผลการศกษาระดบความพงพอใจของลกคาตอคณภาพการใหบรการดานสนเชอทอยอาศยของธนาคารกสกรไทย จากด (มหาชน) สาขาตลาดประตเชยงใหม ในระดบมาก ไดแก ดานความเชอมนวางใจได ดานความสามารถในการตอบสนองความตองการของผรบบรการ ดานความปลอดภย และดานความนาเชอถอ ตามลาดบ สวนคณภาพการใหบรการทมความพงพอใจอยในระดบปานกลาง ไดแก ดานการสรางบรการใหเปนทรจก ดานความสามารถในการใหบรการ ดานการตดตอสอสาร ดานความเขาใจและรจกลกคา ดานความมอธยาศยไมตร หรอความสภาพและความเปนมตร และดานการเขาถงลกคา ตามลาดบ โดยมคาเฉลยสงสดในแตละดานดงน ดานความเชอมนวางใจได คอ ลกคามความเชอมนในวงเงนทขออนมต จะไดรบตามทขออนมต เมอใชบรการดานสนเชอทอยอาศยกบธนาคารกสกรไทย จากด (มหาชน) สาขาตลาดประตเชยงใหม ดานความสามารถในการตอบสนองความตองการของผรบบรการ คอ พนกงานผใหบรการดานสนเชอ สามารถเสนอผลตภณฑสนเชอทอยอาศยทตอบสนองความตองการของลกคาได ดานความปลอดภย คอ พนกงานผใหบรการดานสนเชอ สามารถเกบรกษาความลบของลกคาไมนาขอมลลกคาไปเปดเผย ดานความนาเชอถอ คอ พนกงานผใหบรการดานสนเชอ ใสชดฟอรมของธนาคาร ในขณะปฏบตงานหรอใหบรการลกคาดานการสรางบรการใหเปนทรจก คอ ชอของธนาคารกสกรไทย จากด (มหาชน) และตราสญญา ลกษณเปนทรจกและจดจางาย ดานความสามารถในการใหบรการ คอ พนกงานผใหบรการดานสนเชอ ม

28

ความร เชน การคดคาดอกเบย เอกสารประกอบการขอสนเชอทอยอาศย การประเมนวงเงนสนเชอทอยอาศยไดเปนอยางด เปนตน ดานการตดตอสอสาร คอ พนกงานผใหบรการดานสนเชอ ใหขอมลบรการทถกตองและ งายตอความเขาใจ ดานความเขาใจและรจกลกคา คอ พนกงานผใหบรการดานสนเชอ สามารถทราบถงความตองการลกคาได ตงแตครงแรก ทมาขออนมตสนเชอทอยอาศย ดานความมอธยาศยไมตร หรอความสภาพและความเปนมตร คอ พนกงานผใหบรการดานสนเชอ มกรยามารยาททดกบลกคาและดานการเขาถงลกคา คอ พนกงานมการยดหยนตอการใหบรการ เชน เอกสารไมครบ แตสามารถใหบรการได โดยลกคาสามารถนาเอกสารทขาด มาใหเพมเตมในภายหลงได เปนตน อษา นภสนธ (2556) ใหแนวคดไววาคณภาพการใหบรการของหองสมด คณะสงคมศาสตร มหาวทยาลยเชยงใหม นมวตถประสงคในการศกษา 1) เพอศกษามาตรฐานคณภาพการใหบรการของหองสมดคณะสงคมศาสตร มหาวทยาลยเชยงใหม 2) เพอศกษาความคาดหวงของผใชบรการทตองการไดรบบรการดานสารนเทศจาก หองสมดคณะสงคมศาสตร มหาวทยาลยเชยงใหม 3) เพอศกษาสภาพปญหาในการใชและใหบรการดานบรการสารนเทศของหองสมดคณะสงคมศาสตร มหาวทยาลยเชยงใหม สาหรบกลมตวอยางม 2 กลม คอผใหบรการ ไดแก เจาหนาทหองสมด และผใชบรการทใชในการศกษา ไดแก คณะรฐศาสตรและรฐประสาสนศาสตร คณะนตศาสตร คณะสงคมศาสตร มหาวทยาลยเชยงใหม จานวน 326 คน เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล ไดแก แบบสมภาษณ และแบบสอบถาม ผลการศกษาสรปไดดงน มาตรฐานคณภาพดานบรการสารนเทศ ดานบคลากร และดานสถานท ของหองสมดคณะสงคมศาสตร มหาวทยาลยเชยงใหม รวมทกดานอยระดบด เชน มการใหคาปรกษา แนะนาจากเจาหนาทและการแกไขปญหาทเกดขนอยางเปนระบบและรวดเรว สถานทใหบรการสะดวกสะอาด มระบบการยม-สงหนงสอทด ในดานความคาดหวงของผใชบรการทตองการไดรบบรการดานสารนเทศจากหองสมดคณะสงคมศาสตร มหาวทยาลยเชยงใหม พบวากลมตวอยางมความคาดหวงคอนขางมากตอการจดเครองมอในการสบคนขอมลทตองการไดทกชนด จดทาเวบไซดทสามารถใชงานไดอยางมประสทธภาพตลอดเวลา เปนตน สวนสภาพปญหาในการใชและใหบรการดานบรการสารนเทศของหองสมดคณะสงคมศาสตร มหาวทยาลยเชยงใหม สภาพปญหาโดยรวมอยในระดบคอนขางนอย ในสวนของผใหบรการ มความเหนวา ควรมการปรบปรง ดานการจดกจกรรมหองสมดคณะสงคมศาสตร เพอทสงเสรมการเรยนการสอนสงเสรมการอานและสงเสรมงานดานอปกรณ เครองมอ เทคโนโลย ตองปรบปรงเครองมอสอสารในหองสมดใหทนสมย สวนบคลากรควรมการอบรมหรอการเรยนการสอนดาน

29

ภาษาตางประเทศใหแกบคลากร เพอใหสอดคลองกบการเขาสอาเซยน และควรมเครองมอในดานการใหบรการและเครองมอสบคนทางดานเทคโนโลยใหมๆ สาหรบใหบรการภายในหองสมด เพอรองรบกบผใชบรการทมเพมมากขนตอไป

แนวคดทฤษฎทเกยวกบตวแปรเรองคณคาตราสญลกษณ ปทมพร จระบญมา (2556) ใหแนวคดไววาคณคาตราสนคาทมผลตอการตดสนใจซอรถยนต

“ฮอนดา” ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครในครงนมวตถประสงค 1) เพอศกษาปจจยสวนบคคลของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทมผลตอการตดสนใจซอรถยนต“ฮอนดา” 2) เพอศกษาการรบรคณคาตราสนคาของผบรโภคตอทมผลตอการตดสนใจซอรถยนต“ฮอนดา” 3) เพอศกษาความสมพนธระหวางคณคาตราสนคาและการตดสนใจซอรถยนต“ฮอนดา” กลมประชากรทใชในการศกษาครงน คอ ผบรโภคทอาศยอยในเขต กรงเทพมหานคร อาย 18 ป ขนไป ทมประสบการณในการใชรถยนตฮอนดา จานวน 400 ตวอยาง โดยทาการสมตวอยางแบบสะดวกซงใชแบบสอบถามเปนเครองมอเกบขอมลจากกลมตวอยางและการวเคราะหขอมลใชคาความถ คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐานสถตทดสอบ Test t-Test F-test (One-Way ANOVA) และการวเคราะหความถดถอยเชงพห (MRA)

จากการศกษาพบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปน เพศหญง จานวน 228 คน คดเปนรอยละ 46.00 อายมากกวา 25 - 30 ป จานวน 184 คน คดเปนรอยละ 46.00 สถานภาพโสด จานวน 258 คน คดเปนรอยละ 64.50 สาเรจการศกษาสงสดในระดบปรญญาตรหรอเทยบเทา จานวน 251 คน คดเปนรอยละ 62.80 มอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน จานวน 256คน คดเปนรอยละ 64 และ มรายไดเฉลยตอเดอนระดบ 10,000 – 20,000 บาทจานวน166 คน คดเปนรอยละ 41.50

ผลการทดสอบสมมตฐานพบวากลมตวอยางทมอาชพจะมแตกตาง จะมการตดสนใจซอ รถยนต“ฮอนดา” แตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.50 สวนปจจยประชากรศาสตรดานอนๆไมมผลตอการตดสนใจซอรถยนต“ฮอนดา” ปจจยคณคาตราสนคามความสมพนธกบการตดสนใจซอรถยนต“ฮอนดา” ระดบปานกลางในทศทางเดยวกน ไดอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 สมศทนา อตะมะ ใหแนวคดไววาการวดคณคาตราสนคาอซซในจงหวดเชยงรายผลการวจยพบวา กลมตวอยางเปนเพศชาย อายสวนใหญอยระหวาง 21-30 ประดบการศกษาสวนใหญอยระดบปรญญาตรหรอเทยบเทา และกลมตวอยางสวนใหญอยในสถานภาพสมรสแลวมบตร 1-2 คน ในดานอาชพกลมตวอยางสวนใหญประกอบอาชพรบจาง/พนกงานเอกชน และมรายไดเฉลยตอเดอนสวนใหญตากวาหรอเทากบ 10,000 บาท โดยกลมตวอยางสวนใหญมรถยนตใชอยแลวจานวน 1 คน โดยสวนใหญกลมตวอยางเคยเหนโลโกของตราอซซ ในดานความรจกอซซกลมตวอยางสวนใหญรจกอซซจากครอบครวหรอคนรจกโดยสวนใหญกลมตวอยางยงไมเคยไดรวมกจกรรมตาง ๆ ของอซซ และ

30

สวนใหญกลมตวอยางเคยนงรถอซซและทดลองขบรถอซซผบรโภคมความเหนดวยตอระดบคณคาตราสนคาอซซดานการตระหนกรเกยวกบตราสนคา (Brand name Awareness) โดยเหนดวยวาเมอพดถงรถกระบะแลวนกถง “อซซ”กอนยหออนอนดบแรกและรองลงมาคอเหนดวยรจกและคนเคยกบยหอ “อซซ” มากกวายหออน สวนดานความเขาใจถงคณภาพของตราสนคา(Perceived Quality) พบวากลมตวอยางมความเหนดวยตอระดบคณคาตราสนคา ดานนโดยเหนดวยอยางยงวา อซซเปนรถกระบะทประหยดนามนกวายหออนเปนอนดบแรกรองลงมาคอ อซซเปนรถของญปนทมคณภาพและไดมาตรฐาน สวนผลของการทดสอบสมมตฐานพบวา ปจจยเรองของเพศและชวงอายทแตกตางกนของกลมตวอยางใหความคดเหนตอคณคาตราสนคาอซซโดยรวมไมแตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถต สวนปจจยเรองอาชพของกลมตวอยางใหความคดเหนตอคณคาตราสนคาอซซโดยรวมทแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถต แนวคดทฤษฎทเกยวกบตวแปรเรองสวนประสมการตลาด วรยา อนทรแสง (2554) ใหแนวคดไววาปจจยสวนประสมการตลาดทมผลตอผหญงในอาเภอเมองเชยงใหมในการซอครมบารงผวหนาตานรวรอย โดยรวบรวมขอมลจากประชากรเพศหญง มอายระหวาง 25 - 60 ปทมภมลาเนาหรอสถานทพกอาศยอยในอาเภอเมองจงหวดเชยงใหม ทเคยซอผลตภณฑเพอการชะลอวยจานวน 400 ตวอยาง และนามาวเคราะห โดยใชสถตเชงพรรณนาไดแก ความถ รอยละ และคาเฉลย ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามมอายระหวาง 31 – 34 ปมากทสด สวนใหญมระดบการศกษาปรญญาตร เปนผทมรายไดตอเดอน 10,001 – 20,000 บาท มากทสด สวนใหญมอาชพเปนลกจางหรอพนกงานบรษทเอกชน ใชครมบารงผวหนาตานรวรอยมากทสด 2 ยหอ โดยใชยหอ PONDS มากทสด และซอจากหางสรรพสนคา สวนใหญจะซอเมอผลตภณฑทใชอยใกลจะหมดหรอหมด โดยมความถในการซอตอเดอนมากทสดคอ 2 – 3 ครงตอเดอน เลอกซอแบบชดผลตภณฑดแลผวหนา มคาใชจายเฉลยในการซอตอครงมากทสดเฉลย 1,001 – 1, 500 บาท ใชครมบารงบรเวณผวหนาเพอปองกนปจจยภายนอก เชน แสงแดด มลภาวะ สวนใหญการเปลยนแปลงราคามผลตอการตดสนใจซอของผตอบแบบสอบถาม หากตราสนคาทใชประจาไมมวางจาหนายในขณะนน สวนใหญจะไมซอสนคาอนแทนเพราะเชอมนในคณภาพของตราสนคาเดมสวนเหตผลทจะซอตราสนคาอนแทนมากทสดคอ ชอบลองของใหม สวนใหญผตอบแบบสอบถามเปนผตดสนใจซอดวยตนเองทงหมด โดยรจกครมบารงผวหนาเพอการชะลอวยของผหญงมากทสดคอ การลดราคาสนคา ปจจยสวนประสมการตลาดทกดาน มผลตอการตดสนใจซอครมบารงผวหนาตานรวรอย ในระดบมาก และเมอพจารณาปจจยยอยทมคาเฉลยสงสดในแตละดาน พบวาปจจยดานผลตภณฑทมผลตอการตดสนใจซอครมบารงผวหนาตานรวรอยคอ มความปลอดภยในการใช ไมเกดการแพ ปจจยดานราคา คอ ราคาทเหมาะสมกบคณคาทไดรบ ปจจยดานการจดจาหนาย คอ ความสะดวกในการ

31

หาซอ และปจจยดานการสงเสรมการตลาด คอ มการใหคปองสวนลดเมอซอครงตอไปหรอสวนลดซอผลตภณฑอนทไมใชผลตภณฑบารงผวหนาตานรวรอย ปญหาทพบในการตดสนใจซอครมบารงผวหนาตานรวรอยของผหญงในอาเภอเมองเชยงใหม ไดแก การโฆษณาสนคาเกนความเปนจรง สนคาทนามาลดราคาเปนสนคาทไมไดคณภาพ หรอใกลหมดอาย ผผลตทาการสงเสรมการขายไมตรงตามความตองการ ผผลตไมผลตสนคาเดมทลกคาช ชอบ (เชน เปลยนสวนผสมใหม ยกเงนการผลตผลตภณฑรนเดม) และพนกงานททาการสาธตสนคาไมนาเชอถอ สรกฤษฎ นาทธราดล (2555) ใหแนวคดไววาปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอผบรโภค ในอาเภอเมอง เชยงใหม ในการซอแบตเตอรรถยนต การศกษาครงน ไดทาการเกบรวบรวมขอมล โดยใชแบบสอบถาม จานวน 400 ชดใชวธการเลอกกลมตวอยางแบบตามสะดวกกลมตวอยางทใชในการศกษา ไดแก ผทใชรถยนตสวนบคคล ภายในอาเภอเมองเชยงใหม โดยนาขอมลทไดนามาวเคราะห ขอมลโดยใชสถตเชงพรรณนา ประกอบดวย ความถ รอยละ และคาเฉลยและสถตเชงอนมาน ประกอบดวย การทดสอบ t-Test การวเคราะหความแปรปรวนแบบทางเดยวโดยทาการทดสอบสมมตฐานทมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ผลการศกษาพบวาผตอบแบบสอบถามสวนมากเปนเพศชาย อาย 40-49 ป อาชพธรกจสวนตว การศกษาปรญญาตร รายไดรวมเฉลยตอเดอน 10,001 - 20,000 บาท มประสบการณในการ ขบรถยนตมากกวา 10 ป ใชรถยนตทกวน รถยนตทใชประจามอาย 5-10 ป ใชรถยนตประเภทรถปกอพ ใชแบตเตอรยหอ GS ใชแบตเตอรแบบเตมนากลน มการดแลรกษาและตรวจเชคแบตเตอร 1-2 ครงตอป และมการเปลยนแบตเตอร 2-4 ปตอครง ปจจยสวนประสมทางการตลาด ทผตอบแบบสอบถามใหระดบความสาคญในระดบมาก โดยมระดบความคดเหนตอปจจยเรยงลาดบจากคาเฉลยมากไปหานอย ไดแก ดานผลตภณฑ ดาน ชองทางการจดจาหนาย และดานการสงเสรมการตลาด ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานราคา ผบรโภคใหระดบความสาคญในระดบ ปานกลาง ปจจยยอยของปจจยสวนประสมทางการตลาดทมคาเฉลย 10 อนดบแรก ไดแก คณภาพ ของผลตภณฑ อายของผลตภณฑ การรบประกนสนคาเมอมปญหา ความสะดวกในการบารงรกษา ความสภาพและมนษยสมพนธของพนกงานขาย ขนตอนการเปลยนแบตเตอรทถกตองของราน จาหนายแบตเตอร ความรวดเรวในการใหบรการ มทจอดรถสาหรบเปลยนแบตเตอร สามารถนา แบตเตอรเกาไปลดราคาได และการใหคาแนะนาลกคาเกยวกบผลตภณฑ ทเหมาะสมกบรถผตอบแบบสอบถามทม เพศ ระดบการศกษา รายไดรวมเฉลยตอเดอน ประเภทของรถยนตทใช ยหอแบตเตอรรถยนตทใช ประเภทของแบตเตอรรถยนตทใช แตกตางกน มระดบความสาคญของปจจยสวนประสมทางการตลาด โดยภาพรวมแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

32

แนวคดทฤษฎทเกยวกบตวแปรเรองการตดสนใจซอ สปปวชญ วงศสวฒน (2555) ใหแนวคดไววาของปจจยสวนบคคล ปจจยทเกยวของกบรถยนตและลกษณะการขบข โดยจาแนกตามกลมผซอประกนภยรถยนตรปแบบเดมและผซอประกนภยรถยนตรปแบบใหมและศกษาปจจยในการตดสนใจซอประกนภยรถยนตรปแบบใหมและรปแบบเดม โดยใชวธการสมตวอยางแบบกาหนดโควตา (Quota Sampling) โดยแบงเปนผซอประกนภยรถยนตรปแบบเดม 200 คน และ ผซอประกนภยรถยนตรปแบบใหม 200 คน และใชสถตพรรณนาและการทดสอบไคสแควร (Chi Square Test) ในการวเคราะหขอมล ผลการวจยพบวา ผซอทงสองกลมซงประกอบดวย ผซอประกนภยรถยนตรปแบบเดมและ ผซอประกนภยรถยนตรปแบบใหม มความคดเหนทแตกตางกนในสวนของปจจยทมผลตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนตรปแบบใหม โดยผทซอประกนภยรถยนตรปแบบเดมมองวาปจจยดานอตราเบยประกนภยมความสาคญทสดในการตดสนใจซอประกนภยรถยนต โดยมความเหนวาอตราเบยประกนภยรปแบบใหมมอตราทสงเกนความจาเปนเมอเทยบกบกรมธรรมประกนภยรถยนตททาอยซงอาจเนองดวยปจจยอนๆ ทเกยวของ เชน พฤตกรรมในการขบขรถยนต ระยะทางในการขบขในแตละวน จานวนครงในการประสบอบตเหต ซงเปนปจจยทสนบสนนการตดสนใจซอประกนภยรถยนต ผทซอประกนภยรถยนตรปแบบใหมมองวา ปจจยดานความคมครองทเพมขนตอรถคนเอา ประกนภยสบเนองจากการชนกบยานพาหนะทางบก มความสาคญทสดในการตดสนใจซอประกนภยรถยนตรปแบบใหม โดยมความเหนวาความคมครองตอรถคนเอาประกนมความสาคญตอการขบขรถยนตในปจจบน อกทงยงมปจจยอนๆ เชน อตราเบยประกนภย เงอนไขการตรวจสภาพรถยนต ลกษณะของทนซอมและทนหายทกาหนดไดตามใจ ซงเปนปจจยสนบสนนใหผบรโภคตดสนใจซอประกนภยรถยนตรปแบบใหม สงผลใหมทางเลอกในการทาประกนภยรถยนตมากยงขน ตรงกบลกษณะการขบขสวนบคคลมากยงขน และเหมาะสมกบความจาเปนของแตละบคคลมากขนดวย ถงแมวาผซอทงสองกลมจะมความเหนทแตกตางกน แตยงมอกหลายปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนต เชน ตวแทนและนายหนาประกนภย การบรการของบรษทประกนวนาศภย การโฆษณาประชาสมพนธ ความนาเชอถอของบรษทประกนวนาศภย การรบรขอมลของผบรโภค เปนตน อกทงความทนสมยของรถยนตแตละประเภท รปแบบของพลงงานทางเลอก กเรมมบทบาทและมสวนสาคญททาใหผบรโภคเลอกทจะซอประกนภยรถยนตรปแบบใด เพอใหสอดคลองและเหมาะสมกบตนมากทสด ตตยา ตาแกว (2556) ใหแนวคดไววากระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคในอาเภอเมองเชยงใหมตอกรมธรรมประกนชวตสะสมทรพยเกนเฟสต ตวอยางทใชในการศกษาครงน คอ ลกคาธนาคารกรงเทพ จากด (มหาชน) ทซอกรมธรรมประกนชวตผานธนาคารกรงเทพ จากด (มหาชน)

33

จานวนทงหมด 25 สาขา ในเขตอาเภอเมอง จงหวดเชยงใหม จานวน 300 ราย โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล การวเคราะหขอมลใชสถตเชงพรรณนา ไดแก ความถ รอยละ และคาเฉลย จากการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง อาย 31-40 ป สถานภาพสมรส ไมมบตรในความดแล ระดบการศกษาปรญญาตร ประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน มรายไดโดยเฉลยตอเดอน 10,001 - 20,000 บาท มงานอดเรกหลกคอ การดหนง สวนใหญเปนลกคาเงนฝาก และผลตภณฑประกนชวตสะสมทรพยเกนเฟสต 245 แบบ 7 ป ของธนาคารกรงเทพ จากด (มหาชน) ผลการศกษาปจจยทมผลตอกระบวนการตดสนใจซอกรมธรรมประกนชวตสะสมทรพยเกนเฟสต ของผบรโภคในอาเภอเมองเชยงใหม พบวาผตอบแบบสอบถามใหความสาคญกบปจจยทมคาเฉลยสงสดดงน ดานเหตจงใจในการซอประกนชวตสะสมทรพยเกนเฟสต ไดแก ตองการสรางหลกประกนความมนคงแกตนเองและครอบครวในอนาคต รองลงมาคอ ตองการมเงนสะสมไวใชเมอเกษยณอาย/เมอยามแก มการศกษาขอมลกอนการตดสนใจซอประกนชวตสะสมทรพยเกนเฟสตจากจากเพอนหรอญาตทเคยซอประกนแลว เกณฑทใชในการเลอกซอประกนชวตสะสมทรพยเกนเฟสต คออตราเบยประกนอยในเกณฑทสามารถจายได ดานเหตผลในการตดสนใจซอประกนชวตสะสมทรพยเกนเฟสต คอตองการความมนคงใหครอบครว ซงครอบครวเปนกลมบคคลทมความสาคญตอการตดสนใจซอประกนชวตสะสมทรพยเกนเฟสต ดานพฤตกรรมภายหลงการซอ คอตองการซอเพมเตมเมอมรายไดมากขน และปจจยททาใหกลบมาใชบรการซอประกนชวตสะสมทรพยเกนเฟสตอกครง คอตองการความมนคงในชวตแกตนเองและครอบครวในอนาคตเพมขน ผลการศกษาระดบความสาคญของปจจยสวนประสมการตลาดบรการทมผลตอกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคในอาเภอเมองเชยงใหมตอกรมธรรมประกนชวตสะสมทรพยเกนเฟสต ผตอบแบบสอบถามใหความสาคญมคาเฉลยสงสดในปจจยดานผลตภณฑ คอ การใหความคมครองชวตทสง ปจจยดานราคา ใหความสาคญมากทสดในเรองอตราเบยประกนมความเหมาะสม สามารถชาระเบยเปนรายป และ 6 เดอน เทากน ปจจยดานชองทางการจดจาหนาย ใหความสาคญมากทสดในเรองเวลาเปดทาการของธนาคารกรงเทพใหบรการสะดวกแกการตดตอ ปจจยดานการสงเสรมการตลาด ใหความสาคญมากทสดในเรอง มพนกงานคอยใหคาแนะนาผลตภณฑ ปจจยดานพนกงาน ใหความสาคญมากทสดในเรองใหคาแนะนาชวยเหลอเมอมปญหา ปจจยดานสงนาเสนอทางกายภาพ ใหความสาคญมากทสดในเรองความนาเชอถอขององคกร ธนาคารกรงเทพ จากด (มหาชน) ปจจยดานกระบวนการ ใหความสาคญมากทสดในเรองระบบการใหบรการมความสะดวก รวดเรว

บทท 3 ระเบยบวธวจย

เนอหาของบทนเปนการอธบายถงวธการวจยสาหรบการศกษาในครงน ซงใชรปแบบของการวจยเชงปรมาณทประกอบดวย ประชากรและตวอยาง เครองมอเครองใชในการศกษา การเกบรวบรวมขอมล การแปลผลขอมล และวธการทางสถตสาหรบใชในการวเคราะหและการทดสอบสมมตฐานเรองความสมพนธระหวางตวแปรทกาหนดขน 3.1 ประชากร ประชากรทใชในการศกษา คอ ผทาประกนภยรถยนต ในกรงเทพมหานคร ซงการเลอกกลมประชากรดงกลาว เนองจากในกรงเทพมหานครมผใชรถยนตจานวนมาก 3.2 ตวอยาง ตวอยางทใชศกษา คอ ประชากรทใชรถยนตในกรงเทพมหานคร จานวน 400 คน ผวจยไดกาหนดขนาดตวอยางจานวนดงกลาวโดยใชตารางของ Yamane (1967) ทระดบความเชอมนรอยละ 95 และคาความคาดเคลอนทระดบรอยละ ±5 ซงตวอยางทไดนน ผทาวจยไดดาเนนการเกยวกบการเลอกตวอยาง ดงน

1. กาหนดคณสมบตและจานวนของกลมประชากรทใชในการศกษา ซงไดแกประชากรทใช รถยนตในกรงเทพมหานคร

2. กาหนดขนาดตวอยางจากตารางสาเรจรปและไดจานวน 400 คน 3. จดแบงตวอยางโดยผวจยใชวธการสมตวอยางแบบสะดวก (Convenience Sampling) 4. เลอกตวอยางโดยใชวธการสมแบบงาย (Simple Random Sampling)

3.3 ประเภทของขอมล ขอมลทใชในกระบวนการศกษาไดแก การจดทาขอมล การเกบรวบรวมขอมล การวเคราะหขอมล การแปลความและการสรปผล ประกอบดวย 1. ขอมลปฐมภม เปนขอมลทผวจยไดสรางขนเองโดยอาศยเครองมอทมความเหมาะสมสาหรบการเกบรวบรวมซงในทน คอ แบบสอบถามและการใชวธการอนๆ คอ การสมภาษณเฉพาะกลม ซงเปนการสมภาษณเชงลกกบบคคลหรอกลมบคคลทมความเกยวของหรอเปนผทมสวนไดสวนเสยกบขอมล ไดแก ผททาประกนภยรถยนตในกรงเทพมหานคร

35

2. ขอมลทตยภม เนนขอมลทผวจยเกบรวบรวมมาจากแหลงทสามารถอางองไดและมความนาเชอถอ ไดแก (1) ตารา หนงสอ (2) เอกสารเกยวกบงานวจยทผานมาแตมความเกยวของกบงานวจยในครงน (3) วารสารและสงพมพทางวชาการทงทใชระบบเอกสารและระบบออนไลน 3.4 เครองมอทใชในการศกษา ผวจยใชแบบสอบถามเปนเครองมอเพอเกบรวบรวมขอมลจากตวอยาง โดยมรายละเอยดเกยวกบการสรางแบบสอบถามเปนขนตอนดงน 1. ศกษาวธการสรางแบบสอบถามจากเอกสาร งานวจย และทฤษฎทเกยวของ 2. สรางแบบสอบถามเพอถามความคดเหนในประเดนตอไปน คอ (1) ขอมลทวไปเกยวกบผตอบแบบสอบถาม (2) ขอมลดานทศนคตของผทาประกนภยรถยนต (3) ขอมลดานคณภาพการใหบรการของบรษทประกนภย (4) ขอมลดานคณคาตราสญลกษณของผทาประกนภยรถยนต (4) ขอมลดานสวนประสมทางการตลาดของผทาประกนภยรถยนต 3. นาแบบสอบถามทไดสรางขนมาเสนอตออาจารยทปรกษา เพอตรวจสอบเนอหาและเสนอแนะขอปรบปรงแกไข 4. ทาการปรบปรงแกไขและนาเสนออาจารยทปรกษาตรวจสอบเนอหาอกครงหนง 5. ทาการแกไขปรบปรงแบบสอบถามตามขอเสนอแนะใหถกตอง 6. นาแบบสอบถามไปทดลองกบตวอยางจานวน 40 รายเพอหาคาความเชอมนและนาผลทไดเขาปรกษากบอาจารยทปรกษา 7. ทาการปรบปรงแบบสอบถามฉบบสมบรณและนาเสนอใหอาจารยทปรกษาอนมตกอนแจกแบบสอบถาม 8. แจกแบบสอบถามไปยงตวอยาง 3.5 การตรวจสอบเครองมอ การตรวจสอบเนอหา ผวจยไดนาเสนอแบบสอบถามทไดสรางขนตออาจารยทปรกษาและผทรงคณวฒเพอตรวจสอบความครบถวนและความสอดคลองของเนอหาของแบบสอบถามทตรงกบเรองทศกษา การตรวจสอบความเชอมน ผวจยพจารณาจากคาสมประสทธครอนแบช อลฟา (Cronbach’s Alpha Coefficient) ซงมรายละเอยดดงน

36

ตารางท 3.1: การทดสอบความเชอมนของตวแปร

สวนของคาถาม คาอลฟาแสดงความเชอมน

กลมทดลอง n=40 กลมตวอยาง n=400 ตวแปรอสระ 1. ทศนคต 0.959 0.817 2. คณภาพการบรการ 0.948 0.858 3. คณคาตราสญลกษณ 0.956 0.849 4. สวนประสมการตลาด 0.951 0.851 คาความเชอมนรวม 0.981 0.942 ตวแปรตาม การตดสนใจซอ 0.960 0.817 คาความเชอมนรวม 0.960 0.817 ผลการตรวจสอบความเชอมนไดคาความเชอมนของคาถามแตละประเดนและคาความเชอมนรวมอยระหวางคา 0.7-1.00 นอกจากนแบบสอบถามทสรางขนยงไดผานการตรวจสอบเนอหาจากผทรงคณวฒเรยบรอยแลว จงไดสรปวาแบบสอบถามทไดสามารถนาไปใชในการเกบรวบรวมขอมลได (ศรชย พงษวชย, 2552) 3.6 องคประกอบของแบบสอบถาม ผทาวจยไดออกแบบสอบถามซงประกอบดวย 4 สวนพรอมกบวธการตอบคาถามดงตอไปน คอ สวนท 1 เปนคาถามเกยวกบขอมลทวไปของผตอบคาถาม ไดแก เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน บรษทประกนภยทใชอยในปจจบน ประกนภยรถยนตภาคสมครใจทใชอยในปจจบน การใชรถยนตใน 1 สปดาห การตออายกรมธรรมประกนภยรถยนต และอทธพลในการเลอกบรษทประกนภยรถยนต ลกษณะคาถามเปนคาถามปลายปดแบบใหเลอกตอบ สวนท 2 เปนคาถามเกยวของกบปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนต ลกษณะเปนคาถามปลายปด ซงประกอบดวยคาตอบยอยทแบงเปน 5 ระดบ โดยใชมาตรวดประมาณ

37

คา (Rating Scale) และใหคะแนนแตละระดบตงแตคาคะแนนนอยสด คอ 1 ถงคาคะแนนมากสด คอ 5 3.7 การเกบรวบรวมขอมล ผวจยไดดาเนนการเกบขอมลตามขนตอนตอไปน คอ 1. ผวจยอธบายรายละเอยดเกยวกบเนอหาภายในแบบสอบถามและวธการตอบแกตวแทนและทมงาน 2. ผวจยหรอตวแทนและทมงาน เขาไปในสถานทตางๆ ทตองการศกษาตามทระบไวขางตน 3. ผวจยหรอตวแทนและทมงาน ไดแจกแบบสอบถามใหกลมเปาหมายและรอจนกระทงตอบคาถามครบถวน ซงในระหวางนนถาผตอบมขอสงสยเกยวกบคาถาม ผวจยหรอทมงานจะตอบขอสงสยนน

3.8 การแปลผลขอมล ผวจยไดกาหนดคาอนตรภาคชน สาหรบการแปลผลขอมลโดยคานวณคาอนตรภาคชน เพอกาหนดชวงชน ดวยการใชสตรคานวณและคาอธบายสาหรบแตละชวงชน ดงน (วชต ออน, 2550) อนตรภาคชน = คาสงสด – คาตาสด จานวนชน = 5 – 1 = 0.80 5 ชวงชนของคาคะแนน คาอธบายสาหรบการแปลผล 1.00 – 1.80 เหนดวยนอยทสด 1.81 – 2.61 เหนดวยนอย 2.62 – 3.42 เหนดวยปานกลาง 3.43 – 4.23 เหนดวยมาก 4.24 – 5.00 เหนดวยมากทสด 3.9 การวเคราะหขอมล ในขนตอนนเปนการวเคราะหมาตรววดของขอมลแตละประเภทและแตละประเดนทครอบคลมอย ในการศกษานทงหมดกอนทจะกาหนดคาสถตทเหมาะสมสาหรบการใชประมวลผลและตความขอมลทางสถตเพอนามาวเคราะหแปลผลกอนทจะสรปเปนผลการทดสอบสมมตฐานหรอผล

38

การศกษาในตอนทายของงานวจย การวเคราะหมาตรวดของขอมลซงแบงเปนขอมลทเกยวของกบตวแปรแตละประเภทดงน (นงลกษณ วรชชย, 2553)

ตารางท 3.2: การวเคราะหมาตรวดของขอมลแตละตวแปร

ขอมลของแตละตวแปร ประเภทของมาตรวด ลกษณะของการวด 1. ขอมลทางประชากรศาสตร เพศ

นามบญญต 1. หญง 2. ชาย

อาย

นามบญญต 1. 20 – 30 ป 2. 31 – 40 ป 3. 41 – 50 ป 4. 51 – 60 ป 5. ตงแต 61 ปขนไป

สถานภาพสมรส นามบญญต 1. โสด 2. สมรส 3. หมาย/หยาราง

ระดบการศกษาสงสด นามบญญต 1. ตากวาปรญญาตร 2. ปรญญาตร 3. ปรญญาโท 4. ปรญญาเอก

อาชพ นามบญญต 1. เจาของธรกจ/อาชพอสระ 2. พนกงานบรษทเอกชน 3. พนกงานรฐวสาหกจ/ขาราชการ 4. แมบาน/พอบาน 5. อนๆ

รายไดเฉลยตอเดอน นามบญญต 1. นอยกวาหรอเทากบ 15,000 บาท 2. 15,001 – 30,000 บาท 3. 30,001 – 50,000 บาท 4. 50,000 บาทขนไป

(ตารางมตอ)

39

ตารางท 3.2 (ตอ): การวเคราะหมาตรวดของขอมลแตละตวแปร

ขอมลของแตละตวแปร ประเภทของมาตรวด ลกษณะของการวด บรษทประกนภยททานใชอยในปจจบน

นามบญญต 1.วรยะประกนภย 2. สนมนคงประกนภย 3. ประกนคมภย 4. กรงเทพประกนภย 5. ทพยประกนภย 6. แอลเอมจ ประกนภย 7. ธนชาตประกนภย 8. โตเกยวมารน ประกนภย 9. เมองไทยประกนภย 10. อนๆ

ประกนภยรถยนตภาคสมครใจททานใชอยในปจจบน

นามบญญต  1. ประเภท 1 2. ประเภท 2 3. ประเภท 3 4. ประเภท 4 5. ประเภท 5

ทานใชรถยนตกวน ใน 1 สปดาห

นามบญญต  1. 1-3 วน 2. 4-6 วน 3. ทกวน

การตออายกรมธรรมประกนภยรถยนต

นามบญญต  1. ตออายกรมธรรมกบบรษทเดม 2. ตออายกรมธรรมกบบรษทใหม

1. ดานทศนคต

อนตรภาค

1 = เหนดวยนอยทสด 2 = เหนดวยนอย 3 = เหนดวยปานกลาง 4 = เหนดวยมาก 5 = เหนดวยมากทสด

(ตารางมตอ)

40

ตารางท 3.2 (ตอ): การวเคราะหมาตรวดของขอมลแตละตวแปร

ขอมลของแตละตวแปร ประเภทของมาตรวด ลกษณะของการวด 2. ดานคณภาพการบรการ

อนตรภาค 1 = เหนดวยนอยทสด 2 = เหนดวยนอย 3 = เหนดวยปานกลาง 4 = เหนดวยมาก 5 = เหนดวยมากทสด

3. ดานคณคาตราสญลกษณ

อนตรภาค 1 = เหนดวยนอยทสด 2 = เหนดวยนอย 3 = เหนดวยปานกลาง 4 = เหนดวยมาก 5 = เหนดวยมากทสด

4. ดานสวนประสมการตลาด อนตรภาค 1 = เหนดวยนอยทสด 2 = เหนดวยนอย 3 = เหนดวยปานกลาง 4 = เหนดวยมาก 5 = เหนดวยมากทสด

5.ดานการตดสนใจซอ อนตรภาค 1 = เหนดวยนอยทสด 2 = เหนดวยนอย 3 = เหนดวยปานกลาง 4 = เหนดวยมาก 5 = เหนดวยมากทสด

3.10 สถตทใชในการวเคราะห ผทาวจยไดกาหนดคาสถตสาหรบการวเคราะหขอมลอธบายตวแปรของการศกษาครงนไวดงน คอ 1. สถตเชงพรรณนา ผวจยไดใชสถตเชงพรรณนาสาหรบการอธบายผลการศกษาในเรองตอไปน คอ

41

1.1 ตวแปรดานคณสมบตของตวอยาง ไดแก เพศ อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษาสงสด อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน บรษทประกนภยทใชอยในปจจบน ประกนภยรถยนตภาคสมครใจทใชอยในปจจบน การใชรถยนตใน 1 สปดาห การตออายกรมธรรมประกนภยรถยนต และอทธพลในการเลอกบรษทประกนภยรถยนต ซงเปนขอมลทใชมาตรวดแบบนามบญญต เนองจากไมสามารถวดเปนมลคาได และผวจยตองการบรรยายเพอใหทราบถงจานวนตวอยางจาแนกตามคณสมบตเทานน ดงนน สถตทเหมาะสม คอ คาความถ (จานวน) และคารอยละ (กลยา วาณชยบญชา, 2545) 1.2 ตวแปรดานระดบความคดเหน ไดแก ขอมลดานทศนคต ขอมลดานคณภาพการบรการ ขอมลดานคณคาตราสญลกษณ ขอมลดานสวนประสมการตลาด และขอมลดานการตดสนใจซอประกนภยรถยนต เปนขอมลทใชมาตรวดอนตรภาคเนองจากผวจยไดกาหนดคาคะแนนใหแตละระดบ และผวจยตองการทราบจานวนตวอยาง และคาเฉลยคะแนนของแตละระดบความคดเหนของตวอยาง สถตทใชจงไดแก คาความถ คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (กลยา วาณชยบญชา, 2545) 2. สถตเชงอางอง ผวจยไดใชสถตเชงอางอง สาหรบการอธบายผลการศกษาของตวอยางในเรองตอไปน การวเคราะหเพอทดสอบความสมพนธหรอการสงผลตอกนระหวางตวแปรอสระหลายตว ไดแก ทศนคต คณภาพการบรการ คณคาตราสญลกษณ และสวนประสมการตลาด ซงใชมาตรวดอนตรภาคกบตวแปรตามหนงตวคอ การตดสนใจซอ ซงใชมาตรวดอนตรภาค และเพอทดสอบถงความแตกตางทตวแปรอสระดงกลาวแตละตวมตอตวแปรตาม ดงนนสถตทใชคอการวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression) (สวมล ตรกานนท, 2553)

บทท 4 ผลการวเคราะหขอมล

บทนเปนการวเคราะหขอมลเพอการอธบายและการทดสอบสมมตฐานทเกยวของกบตวแปร

แตละตว ซงขอมลดงกลาวผวจยไดเกบรวบรวมจากแบบสอบถามทมคาตอบครบถวนสมบรณ จานวนทงสน 400 ชด คดเปนรอยละ 100.0 ของจานวนแบบสอบถามทงหมด 400 ชด ผลการวเคราะหแบงออกเปน 3 สวนประกอบดวย

4.1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม 4.2 ขอมลเกยวกบการวเคราะหดานทศนคตตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนตใน

กรงเทพมหานคร 4.3 ขอมลเกยวกบการวเคราะหดานคณภาพการใหบรการตอการตดสนใจซอประกนภย

รถยนตในกรงเทพมหานคร 4.4 ขอมลเกยวกบการวเคราะหดานคณคาตราสญลกษณตอการตดสนใจซอประกนภย

รถยนตในกรงเทพมหานคร 4.5 ขอมลเกยวกบการวเคราะหดานสวนประสมทางการตลาดตอการตดสนใจซอประกนภย

รถยนตในกรงเทพมหานคร 4.6 ผลการศกษาระดบการตดสนใจซอประกนภยรถยนตในกรงเทพมหานคร 4.7 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

4.1 ขอมลทวไปเกยวกบปจจยสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม

การวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามใชสถตเชงพรรณนา ไดแก การแจกแจงความถ คารอยละ เพออธบายถงลกษณะทวไปของตวแปรขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามซงประกอบดวยเพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน บรษทประกนภยทใชอยในปจจบน ประกนภยรถยนตภาคสมครใจทใชอยในปจจบน การใชรถยนตใน 1 สปดาห การตออายกรมธรรมประกนภยรถยนต และอทธพลในการเลอกบรษทประกนภยรถยนตสรปไดตามตารางและคาอธบายตอไปน

43  

ตารางท 4.1 : จานวนและคารอยละ ของปจจยสวนบคคลจาแนกตามเพศของผตอบแบบสอบถาม

เพศ จานวน (คน) รอยละ ชาย 208 52.0 หญง 192 48.0

รวม 400 100.0 ผลการศกษาตามตารางท 4.1 การวเคราะหปจจยดานสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม

จานวน 400 คน เมอจาแนกตามเพศ พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชาย ซงมจานวน 208 คน คดเปนรอยละ 52.0 และเพศหญง จานวน 192 คน คดเปนรอยละ 48.0 ตารางท 4.2 : จานวนและคารอยละ ของปจจยสวนบคคลจาแนกตามอายของผตอบแบบสอบถาม

อาย จานวน (คน) รอยละ ระหวาง 20 – 30 ป 144 36.0 ระหวาง 31 - 40 ป 180 45.0 ระหวาง 41 - 50 ป ระหวาง 51 – 60 ป

54 16

13.5 4.0

มากกวา 61 ปขนไป 6 1.5 รวม 400 100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.2 การวเคราะหปจจยดานสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม จานวน 400 คน เมอจาแนกตามอาย พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอายระหวาง 31 – 40 ป มจานวน 180 คน คดเปนรอยละ 45.0 รองลงมาคอ อายระหวาง 20 - 30 ป มจานวน 144 คน คดเปนรอยละ 36.0 รองลงมาอกคอ อายระหวาง 41 - 50 ป มจานวน 54 คน คดเปนรอยละ 13.5 สวนผทมอายระหวาง 51 – 60 ป มจานวน 16 คน คดเปนรอยละ 4.0 โดยผทมอายมากกวา 61 ปขนไป มจานวน 6 คน คดเปนรอยละ 1.5

44  

ตารางท 4.3 : จานวนและคารอยละ ของปจจยสวนบคคลจาแนกตามสถานภาพของผตอบแบบสอบถาม

สถานภาพ จานวน (คน) รอยละ

โสด 168 42.0 สมรส 215 53.8 หมาย/หยาราง 17 4.3

รวม 400 100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.3 การวเคราะหปจจยดานสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม จานวน 400 คน เมอจาแนกตามสถานภาพพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมสถานภาพสมรส ซงมจานวน 215 คน คดเปนรอยละ 53.8 รองลงมาคอ โสด จานวน 168 คน คดเปนรอยละ 42.0 และหมาย/หยาราง จานวน 17 คน คดเปนรอยละ 4.3 ตารางท 4.4 : จานวนและคารอยละ ของปจจยสวนบคคลจาแนกตามระดบการศกษาของผตอบ

แบบสอบถาม

ระดบการศกษา จานวน (คน) รอยละ ตากวาปรญญาตร 32 8.0 ปรญญาตร 240 60.0 ปรญญาโท 121 30.3 ปรญญาเอก 7 1.8

รวม 400 100.0 ผลการศกษาตามตารางท 4.4 การวเคราะหปจจยดานสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม จานวน 400 คน เมอจาแนกตามระดบการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมการศกษาในระดบปรญญาตร ซงมจานวน 240 คน คดเปนรอยละ 60.0 รองลงมาคอ ปรญญาโท จานวน 121 คน คดเปนรอยละ 30.3 รองลงมาอกคอ ตากวาปรญญาตร จานวน 32 คน คดเปนรอยละ 8.0 และปรญญาเอก จานวน 7 คน คดเปนรอยละ 1.8

45  

ตารางท 4.5 : จานวนและคารอยละ ของปจจยสวนบคคลจาแนกตามอาชพของผตอบแบบสอบถาม

อาชพ จานวน (คน) รอยละ เจาของธรกจ/อาชพอสระ 55 13.8 พนกงานบรษทเอกชน 250 62.5 พนกงานรฐวสาหกจ/ขาราชการ 82 20.5 แมบาน/พอบาน 9 2.3 อนๆ 4 1.0

รวม 400 100.0 ผลการศกษาตามตารางท 4.5 การวเคราะหปจจยดานสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม จานวน 400 คน เมอจาแนกตามอาชพ พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนพนกงานบรษทเอกชน จานวน 250 คน คดเปนรอยละ 62.5 รองลงมาคอ พนกงานรฐวสาหกจ/ขาราชการ จานวน 82 คน คดเปนรอยละ 20.5 รองลงมาอกคอ เจาของธรกจ/อาชพอสระ จานวน 55 คน คดเปนรอยละ 13.8 แมบาน/พอบาน จานวน 9 คน คดเปนรอยละ 2.3 และอาชพอนๆ จานวน 4 คน คดเปนรอยละ 1.0 ตารางท 4.6 : จานวนและคารอยละ ของปจจยสวนบคคลจาแนกตามรายไดเฉลยตอเดอนของผตอบ

แบบสอบถาม

รายไดเฉลยตอเดอน จานวน (คน) รอยละ นอยกวาหรอเทากบ 15,000 บาท 16 4.0 15,001 – 30,000 บาท 174 43.5 30,001 - 50,000 บาท 143 35.8 50,000 บาทขนไป 67 16.8

รวม 400 100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.6 การวเคราะหปจจยดานสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม จานวน 400 คน เมอจาแนกตาม รายไดเฉลยตอเดอน พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมรายไดเฉลยตอเดอน 15,001 – 30,000 บาท จานวน 174 คน คดเปนรอยละ 43.5 รองลงมาคอ รายได

46  

30,001 - 50,000 บาท จานวน 143 คน คดเปนรอยละ 35.8 รายได 50,000 บาทขนไป จานวน 67 คน คดเปนรอยละ 16.8 และผมรายไดนอยกวาหรอเทากบ 15,000 บาท จานวน 16 คน คดเปนรอยละ 4.0

ตารางท 4.7 : จานวนและคารอยละ ของปจจยสวนบคคลจาแนกบรษทประกนภยทใชอยในปจจบน

ของผตอบแบบสอบถาม บรษทประกนภยทใชอยในปจจบน จานวน (คน) รอยละ

วรยะประกนภย สนมนคงประกนภย ประกนคมภย กรงเทพประกนภย ทพยประกนภย แอลเอมจประกนภย ธนชาตประกนภย โตเกยวมารนประกนภย เมองไทยประกนภย อนๆ

92 57 36 76 31 14 30 18 25 21

23.0 14.3 9.0 19.0 7.8 3.5 7.5 4.5 6.3 5.3

รวม 400 100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.7 การวเคราะหปจจยดานสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม จานวน 400 คน เมอจาแนกตามบรษทประกนภยทใชอยในปจจบนพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญใชประกนภยบรษทวรยะประกนภย จานวน 92 คน คดเปนรอยละ 23.0 รองลงมา คอ บรษทกรงเทพประกนภย จานวน 76 คน คดเปนรอยละ 19.0 บรษทสนมนคงประกนภย จานวน 57 คน คดเปนรอยละ 14.3 บรษทประกนคมภย 36 คน คดเปนรอยละ 9.0 บรษททพยประกนภย จานวน 31 คน คดเปนรอยละ 7.8 บรษทธนชาตประกนภย จานวน 30 คน คดเปนรอยละ 7.5 บรษทเมองไทยประกนภย จานวน 25 คน คดเปนรอยละ 6.3 บรษทอนๆ จานวน 21 คน บรษทโตเกยวมารนประกนภย จานวน 18 คน คดเปนรอยละ 4.5 และบรษทแอลเอมจประกนภย จานวน 14 คน คดเปนรอยละ 3.5

47  

ตารางท 4.8 : จานวนและคารอยละ ของปจจยสวนบคคลจาแนกประเภทประกนภยรถยนตภาคสมครใจทใชอยในปจจบนของผตอบแบบสอบถาม

ประกนภยรถยนตภาคสมครใจทใชอย

ในปจจบน จานวน (คน) รอยละ

ประเภท 1 ประเภท 2 ประเภท 3 ประเภท 4 ประเภท 5

327 40 26 1 6

81.8 10.0 6.5 .3 1.5

รวม 400 100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.8 การวเคราะหปจจยดานสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม จานวน 400 คน เมอจาแนกตามประเภทประกนภยรถยนตภาคสมครใจทใชอยในปจจบนพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญใชประกนภยประเภท 1 จานวน 327 คน คดเปนรอยละ 81.8 รองลงมา คอ ประเภท 2 จานวน 40 คน คดเปนรอยละ 10.0 รองลงมาอก คอ ประเภท 3 จานวน 26 คน คดเปนรอยละ 6.5 สวนประเภท 5 มจานวน 6 คน คดเปนรอยละ 1.5 โดยประเภท 4 มจานวน 1 คน คดเปนรอยละ 0.3 ตารางท 4.9 : จานวนและคารอยละ ของปจจยสวนบคคลจาแนกตามการใชรถยนตใน 1 สปดาห

ของผตอบแบบสอบถาม

การใชรถยนตใน 1 สปดาห จานวน (คน) รอยละ 1 – 3 วน 4 – 6 วน ทกวน

46 263 91

11.5 65.8 22.8

รวม 400 100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.9 การวเคราะหปจจยดานสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม จานวน 400 คน เมอจาแนกตามการใชรถยนตใน 1 สปดาห พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญใช

48  

รถยนต 4 – 6 วน จานวน 263 คน คดเปนรอยละ 65.8 รองลงมาคอ ใชรถยนตทกวน จานวน 91 คน คดเปนรอยละ 22.8 โดยใชรถยนต 1 - 3 วน มจานวน 46 คน คดเปนรอยละ 11.5 ตารางท 4.10 : จานวนและคารอยละ ของปจจยสวนบคคลจาแนกตามการตออายกรมธรรม

ประกนภยรถยนตของผตอบแบบสอบถาม

การตออายกรมธรรมประกนภยรถยนต

จานวน (คน) รอยละ

ตออายกรมธรรมกบบรษทเดม 338 84.5 ตออายกรมธรรมกบบรษทใหม 62 15.5

รวม 400 100.0 ผลการศกษาตามตารางท 4.10 การวเคราะหปจจยดานสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม

จานวน 400 คน เมอจาแนกตามการตออายกรมธรรมประกนภยรถยนต พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญตออายกรมธรรมกบบรษทเดม มจานวน 338 คน คดเปนรอยละ 84.5 และตออายกรมธรรมกบบรษทใหม จานวน 62 คน คดเปนรอยละ 15.5 ตารางท 4.11 : จานวนและคารอยละ ของปจจยสวนบคคลจาแนกตามอทธพลในการเลอกบรษท

ประกนภยรถยนตของผตอบแบบสอบถาม อทธพลในการเลอกบรษทประกนภย

รถยนต จานวน (คน) รอยละ

คาแนะนาญาต/เพอน พนกงานขาย โฆษณาโทรทศน/สอสงพมพ ประสบการณตอบรษททผานมาอนๆ

59 157 67 103 14

14.8 39.3 16.8 25.8 3.5

รวม 400 100.0

49  

ผลการศกษาตามตารางท 4.11 การวเคราะหปจจยดานสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม จานวน 400 คน เมอจาแนกตามอทธพลในการเลอกบรษทประกนภยรถยนต พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ เลอกพนกงานขาย มจานวน 157คน คดเปนรอยละ 39.3 รองลงมาคอ ประสบการณตอบรษททผานมา จานวน 103 คน คดเปนรอยละ 25.8 โฆษณาโทรทศน/สอสงพมพ จานวน 67 คน คดเปนรอยละ 16.8 คาแนะนาญาต/เพอน จานวน 59 คน คดเปนรอยละ 14.8 และอนๆ มจานวน 14 คน คดเปนรอยละ 3.5 4.2 ขอมลเกยวกบการวเคราะหดานทศนคตตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนตในกรงเทพมหานคร

ใชคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน วดระดบความคดเหนของประชากรในกรงเทพมหานครเกยวกบปจจยดานทศนคตทมอทธพลตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนต

ตารางท 4.12 : คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยดานทศนคตทมอทธพลตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนต

ทศนคตทมอทธพลตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนต MEAN S.D. การแปลผล 1.ทานเขาใจวาการทาประกนภยสามารถลดความเสยงจากอบตเหตได

4.37 .943

เหนดวยมากทสด

2.ทานเปรยบเทยบความแตกตางดานการใหบรการและความคมครองของบรษทประกนภย 3.ทานเขาใจประโยชนของการทาประกนภย 4.ทานรสกวาบรษทประกนภยเชอถอได 5.ทานทาประกนภยเพอประโยชนตอคนรอบขาง 6.ทานเชอมนในความคมครองความเสยหายจากการทาประกนภย 7.ทานพงพอใจในการใหบรการของบรษทประกนภย 8.ทานซอประกนภยเพอลดความเสยงทจะเกดขนกบชวตและทรพยสนของทาน 9.ทานตองการทจะใชบรการของบรษทประกนภยตอไป 10.ทานจะทาประกนภยถงแมไมมกฎหมายบงคบ

4.05 4.03 3.92 3.95 4.01 3.74 3.99 4.02 4.03

.824 .864 .850 .860 .832 .858 .959 .867 .843

เหนดวยมาก เหนดวยมาก เหนดวยมาก เหนดวยมาก เหนดวยมาก เหนดวยมาก เหนดวยมาก เหนดวยมาก เหนดวยมาก

รวม 4.01 .870 เหนดวยมาก

50  

ผลการศกษาขอมลตามตารางท 4.12 พบวา ระดบความคดเหนโดยรวมของผทาประกนภยรถยนต ทมอทธพลตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนต ในดานทศนคต อยในระดบเหนดวยมาก ทระดบคะแนนเฉลย 4.01 โดยเมอพจารณารายขอพบวา ผทาประกนภยรถยนตเหนดวยมากทสด ในเรอง ทานเขาใจวาการทาประกนภยสามารถลดความเสยงจากอบตเหตได ทระดบคะแนนเฉลยสงสด 4.37 รองลงมาคอ ทานเปรยบเทยบความแตกตางดานการใหบรการและความคมครองของบรษทประกนภย ทระดบคะแนนเฉลย 4.05 ทานเขาใจประโยชนของการทาประกนภย และ ทานจะทาประกนภยถงแมไมมกฎหมายบงคบ ทระดบคะแนนเฉลย 4.03 เทากน ทานตองการทจะใชบรการของบรษทประกนภยตอไป ทระดบคะแนนเฉลย 4.02 ทานเชอมนในความคมครองความเสยหายจากการทาประกนภย ทระดบคะแนนเฉลย 4.01 ทานซอประกนภยเพอลดความเสยงทจะเกดขนกบชวตและทรพยสนของทาน ทระดบคะแนนเฉลย 3.99 ทานทาประกนภยเพอประโยชนตอคนรอบขาง ทระดบคะแนนเฉลย 3.95 ทานรสกวาบรษทประกนภยเชอถอได ทระดบคะแนนเฉลย 3.92 และทานพงพอใจในการใหบรการของบรษทประกนภย ทระดบคะแนนเฉลย 3.74 ตามลาดบ 4.3 ขอมลเกยวกบการวเคราะหดานคณภาพการใหบรการตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนตในกรงเทพมหานคร

ใชคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน วดระดบความคดเหนของประชากรในกรงเทพมหานครเกยวกบปจจยดานคณภาพการใหบรการทมอทธพลตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนต ตารางท 4.13 : คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยดานคณภาพการใหบรการทมอทธพล

ตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนต

คณภาพการใหบรการทมอทธพลตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนต

MEAN S.D. การแปลผล

1. พนกงานขายใหขอมลเกยวกบเงอนไขกรมธรรมชดเจน 2. พนกงานรบแจงเหต สภาพ บรการรวดเรว 3. พนกงานสารวจภยใหบรการถงทเกดเหตรวดเรว 4. มจดหมายหรอพนกงาน ตดตอไปยงทาน เพอแจงเตอนเมอประกนภยใกลหมดอาย

3.92 3.97 3.75 3.94

.831

.941

.893

.929

เหนดวยมาก เหนดวยมาก เหนดวยมาก เหนดวยมาก

(ตารางมตอ)

51  

ตารางท 4.13 (ตอ) : คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยดานคณภาพการใหบรการทมอทธพลตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนต

คณภาพการใหบรการทมอทธพลตอการตดสนใจซอ

ประกนภยรถยนต MEAN S.D. การแปลผล

5. ระยะเวลาในการจายสนไหมรวดเรว 6.ศนยซอมบารงในเครอของบรษท มคณภาพการบรการทด 7.ทานไดรบคาแนะนาในการชวยเหลอเบองตนจากพนกงานในกรณทเกดอบตเหต 8.ทานไดรบความเอาใจใสในการตดตามการชดใชคาเสยหายจากพนกงาน 9.ทานคาดหวงวาจะไดรบความชวยเหลอจากบรษทประกนภยในกรณทเกดอบตเหต 10.ทานคาดหวงวาบรษทฯจะดาเนนการตางๆ แทนทานในกรณทเกดอบตเหต

3.89 3.84 3.77 3.89 3.98 4.07

.943

.886 .838 .925 .883 .866

เหนดวยมาก เหนดวยมาก เหนดวยมาก เหนดวยมาก เหนดวยมาก เหนดวยมาก

รวม 3.90 .893 เหนดวยมาก ผลการศกษาขอมลตามตารางท 4.13 พบวา ระดบความคดเหนโดยรวมของผทาประกนภยรถยนต ทมอทธพลตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนต ในดานคณภาพการใหบรการ อยในระดบเหนดวยมาก ทระดบคะแนนเฉลย 3.90 โดยเมอพจารณารายขอพบวา ผทาประกนภยรถยนตเหนดวยมากทสด ในเรอง ทานคาดหวงวาบรษทฯจะดาเนนการตางๆ แทนทานในกรณทเกดอบตเหต ทระดบคะแนนเฉลยสงสด 4.07 รองลงมาคอ ทานคาดหวงวาจะไดรบความชวยเหลอจากบรษทประกนภยในกรณทเกดอบตเหต ทระดบคะแนนเฉลย 3.98 พนกงานรบแจงเหต สภาพ บรการรวดเรว ทระดบคะแนนเฉลย 3.97 มจดหมายหรอพนกงาน ตดตอไปยงทาน เพอแจงเตอนเมอประกนภยใกลหมดอาย ทระดบคะแนนเฉลย 3.94 พนกงานขายใหขอมลเกยวกบเงอนไขกรมธรรมชดเจน ทระดบคะแนนเฉลย 3.92 ระยะเวลาในการจายสนไหมรวดเรว และ ทานไดรบความเอาใจใสในการตดตามการชดใชคาเสยหายจากพนกงาน ทระดบคะแนนเฉลย 3.89 เทากน ศนยซอมบารงในเครอของบรษท มคณภาพการบรการทด ทระดบคะแนนเฉลย 3.84 ทานไดรบคาแนะนาในการ

52  

ชวยเหลอเบองตนจากพนกงานในกรณทเกดอบตเหต ทระดบคะแนนเฉลย 3.77 และพนกงานสารวจภยใหบรการถงทเกดเหตรวดเรว ทระดบคะแนนเฉลย 3.75 ตามลาดบ 4.4 ขอมลเกยวกบการวเคราะหดานคณคาตราสญลกษณตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนตในกรงเทพมหานคร

ใชคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน วดระดบความคดเหนของประชากรในกรงเทพมหานครเกยวกบปจจยดานคณคาตราสญลกษณทมอทธพลตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนต ตารางท 4.14 : คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยดานคณคาตราสญลกษณทมอทธพลตอ

การตดสนใจซอประกนภยรถยนต ดานคณคาตราสญลกษณทมอทธพลตอการตดสนใจซอ

ประกนภยรถยนต MEAN S.D. การแปลผล

1.ทานจะตออายกรมธรรมกบบรษทนตอไป 4.00 .795 เหนดวยมาก 2.ทานจะแนะนาบรษทประกนภยททานใชกบบคคลรอบขาง

3.94 .931 เหนดวยมาก

3.ทานรสกไววางใจ กบบรษทประกนภยททานเลอก 3.98 .867 เหนดวยมาก 4.บรษทประกนภยททานใชมความนาเชอถอ 3.91 .774 เหนดวยมาก 5.บรษทประกนภยททานใชมความมนคง 3.96 .856 เหนดวยมาก 6.บรษทประกนภยททานใชมชอเสยงในทางทด 7.บรษทประกนภยททานใชเปนทยอมรบ

3.94 4.04

.875

.843 เหนดวยมาก เหนดวยมาก

รวม 3.97 .848 เหนดวยมาก ผลการศกษาขอมลตามตารางท 4.14 พบวา ระดบความคดเหนโดยรวมของผทาประกนภยรถยนต ทมอทธพลตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนต ในดานคณคาตราสญลกษณ อยในระดบเหนดวยมาก ทระดบคะแนนเฉลย 3.97 โดยเมอพจารณารายขอพบวา ผทาประกนภยรถยนตเหนดวยมากทสด ในเรอง บรษทประกนภยททานใชเปนทยอมรบ ทระดบคะแนนเฉลยสงสด 4.04 รองลงมาคอ ทานจะตออายกรมธรรมกบบรษทนตอไป ทระดบคะแนนเฉลย 4.00 ทานรสกไววางใจ กบบรษทประกนภยททานเลอก ทระดบคะแนนเฉลย 3.98 บรษทประกนภยททานใชมความมนคง ทระดบ

53  

คะแนนเฉลย 3.96 ทานจะแนะนาบรษทประกนภยททานใชกบบคคลรอบขาง และ บรษทประกนภยททานใชมชอเสยงในทางทด ทระดบคะแนนเฉลย 3.94 เทากน และบรษทประกนภยททานใชมความนาเชอถอ ทระดบคะแนนเฉลย 3.91 ตามลาดบ 4.5 ขอมลเกยวกบการวเคราะหดานสวนประสมทางการตลาดตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนตในกรงเทพมหานคร

ใชคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน วดระดบความคดเหนของประชากรในกรงเทพมหานครเกยวกบปจจยดานสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนต

ตารางท 4.15 : คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยดานสวนประสมทางการตลาดทม

อทธพลตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนต

ดานสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนต

MEAN S.D. การแปลผล

1.ผลประโยชนของกรมธรรมเหมาะสม 4.03 .742 เหนดวยมาก 2.เงอนไขความคมครองเขาใจงาย 3.93 .947 เหนดวยมาก 3.เปนบรษทประกนภยทมชอเสยงและฐานะทางการเงนมนคง 4.เบยประกนภยในการทาประกนภยครงแรกถกกวาบรษทประกนภยอน 5.อตราเบยประกนภยเมอเทยบกบความคมครองมความเหมาะสมกบความคมครองทไดรบ 6.จานวนสาขา/ศนย มครอบคลมทวประเทศ 7.การใหสวนลดเบยประกนภยสาหรบลกคาประวตการขบขด 8.การใหสวนลดผลตภณฑอนของบรษท เชน ประกนชวต 9.การใหแบงผอนชาระเบยประกนภย 10.สอโฆษณาตางๆ อาท โทรทศน วทย หนงสอพมพ สตกเกอรไลน เชญชวนใหตดสนใจซอประกนภย

3.96 3.90 3.88 3.94 3.91 3.74 3.94 3.73

.835 .892 .828 .881 .878 .969 1.034 .868

เหนดวยมาก เหนดวยมาก เหนดวยมาก เหนดวยมาก เหนดวยมาก เหนดวยมาก เหนดวยมาก เหนดวยมาก

รวม 3.90 .887 เหนดวยมาก

54  

ผลการศกษาขอมลตามตารางท 4.15 พบวา ระดบความคดเหนโดยรวมของผทาประกนภยรถยนต ทมอทธพลตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนต ในดานสวนประสมทางการตลาด อยในระดบเหนดวยมาก ทระดบคะแนนเฉลย 3.90 โดยเมอพจารณารายขอพบวา ผทาประกนภยรถยนตเหนดวยมากทสด ในเรอง ผลประโยชนของกรมธรรมเหมาะสม ทระดบคะแนนเฉลยสงสด 4.03 รองลงมาคอ เปนบรษทประกนภยทมชอเสยงและฐานะทางการเงนมนคง ทระดบคะแนนเฉลย 3.96 จานวนสาขา/ศนย มครอบคลมทวประเทศ และ การใหแบงผอนชาระเบยประกนภย ทระดบคะแนนเฉลย 3.94 เทากน เงอนไขความคมครองเขาใจงาย ทระดบคะแนนเฉลย 3.93 การใหสวนลดเบยประกนภยสาหรบลกคาประวตการขบขด ทระดบคะแนนเฉลย 3.91 เบยประกนภยในการทาประกนภยครงแรกถกกวาบรษทประกนภยอน ทระดบคะแนนเฉลย 3.90 อตราเบยประกนภยเมอเทยบกบความคมครองมความเหมาะสมกบความคมครองทไดรบ ทระดบคะแนนเฉลย 3.88 การใหสวนลดผลตภณฑอนของบรษท เชน ประกนชวต ทระดบคะแนนเฉลย 3.74 และสอโฆษณาตางๆ อาท โทรทศน วทย หนงสอพมพ สตกเกอรไลน เชญชวนใหตดสนใจซอประกนภย ทระดบคะแนนเฉลย 3.73 ตามลาดบ

4.6 ผลการศกษาระดบการตดสนใจซอประกนภยรถยนตในกรงเทพมหานคร

ใชคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน วดระดบความคดเหนของประชากรในกรงเทพมหานครเกยวกบการตดสนใจซอประกนภยรถยนต ตารางท 4.16: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยดานการตดสนใจซอประกนภยรถยนต

ดานการตดสนใจซอประกนภยรถยนต MEAN S.D. การแปลผล 1.ทานคดวาการทาประกนภยมความสาคญตอชวต และทรพยสน 2. ทานคดวาทานจะไดรบความคมครองจากการทาประกนภย 3. ทานเปรยบเทยบบรษทประกนภยกอนการตดสนใจซอ 4. ทานสอบถามบคคลรอบขางกอนการตดสนใจเลอกบรษทประกนภย 5. บรษทประกนภยอานวยความสะดวกใหกบทานในกรณทเกดอบตเหต

4.37 4.19 3.95 3.91 3.96

.762 .837 .932 .874 .875

เหนดวยมากทสด เหนดวยมาก เหนดวยมาก เหนดวยมาก เหนดวยมาก

(ตารางมตอ)

55  

ตารางท 4.16 (ตอ) : คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยดานการตดสนใจซอประกนภย

รถยนต

ดานการตดสนใจซอประกนภยรถยนต MEAN S.D. การแปลผล 6. บรษทประกนภยอานวยความสะดวกใหกบทานในกรณทเกดอบตเหต 7. ทานไดรบความคมคาจากการทาประกนภย 8. ทานมความสามารถในการชาระเบยประกนภย เพอใหไดรบความคมครองทคมคา 9. ทานไดรบความคมครองเปนไปตามเงอนไขกอนการซอ 10. ทานจะแนะนาใหบคคลรอบขางทาประกนภยรถยนต

3.99 3.93 3.92 3.96 3.86

.855

.917

.849 .851 .788

เหนดวยมาก เหนดวยมาก เหนดวยมาก เหนดวยมาก เหนดวยมาก

รวม 4.10 .854 เหนดวยมาก

ผลการศกษาขอมลตามตารางท 4.16 พบวา ระดบความคดเหนโดยรวมของผทาประกนภยรถยนต ทมอทธพลตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนต ในดานการตดสนใจซอประกนภยรถยนต อยในระดบเหนดวยมาก ทระดบคะแนนเฉลย 4.10 โดยเมอพจารณารายขอพบวา ผทาประกนภยรถยนตเหนดวยมากทสด ในเรอง ทานคดวาการทาประกนภยมความสาคญตอชวต และทรพยสน ทระดบคะแนนเฉลยสงสด 4.37 รองลงมาคอ ทานคดวาทานจะไดรบความคมครองจากการทาประกนภย ทระดบคะแนนเฉลย 4.19 บรษทประกนภยสามารถชวยเหลอแกปญหาใหกบทานในกรณทเกดอบตเหต ทระดบคะแนนเฉลย 3.99 บรษทประกนภยอานวยความสะดวกใหกบทานในกรณทเกดอบตเหต และ ทานไดรบความคมครองเปนไปตามเงอนไขกอนการซอ ทระดบคะแนนเฉลย 3.96 เทากน ทานเปรยบเทยบบรษทประกนภยกอนการตดสนใจซอ ทระดบคะแนนเฉลย 3.95 ทานไดรบความคมคาจากการทาประกนภย ทระดบคะแนนเฉลย 3.93 ทานมความสามารถในการชาระเบยประกนภย เพอใหไดรบความคมครองทคมคา ทระดบคะแนนเฉลย 3.92 ทานสอบถามบคคลรอบขางกอนการตดสนใจเลอกบรษทประกนภย ทระดบคะแนนเฉลย 3.91 และทานจะแนะนาใหบคคลรอบขางทาประกนภยรถยนต ทระดบคะแนนเฉลย 3.86 ตามลาดบ

56  

4.7 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน เปนการทดสอบสมมตฐานเพอทดสอบตวแปรทสงผลตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนตใน

กรงเทพมหานคร จานวน 4 สมมตฐาน ตวแปรอสระไดแก ดานทศนคต ดานคณภาพการบรการ ดานคณคาตราสญลกษณ และดานสวนประสมทางการตลาด ตวแปรตามคอ การตดสนใจซอประกนภยรถยนตในกรงเทพมหานคร ทาการวเคราะหดวยวธการหาคาสมประสทธสหสมพนธพหคณ (Multiple Regression Analysis)

ตารางท 4.17 : แสดงผลการวเคราะหตวแปรอสระดานทศนคต ดานคณภาพการบรการ ดานคณคา

ตราสญลกษณ และดานสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนตในกรงเทพมหานคร

ตวแปรอสระ B Beta t Sig ดานทศนคต .027 .252 6.404 .000* ดานคณภาพการบรการ .333 .376 7.518 .000* ดานคณคาตราสญลกษณ .057 .067 1.384 .167 ดานสวนประสมทางการตลาดบรการ .215 .239 5.140 .000* Note: R2 = 0.816, F= 196.932, *p< .05

ผลการศกษาตามตารางท 4.17 แสดงใหเหนวาปจจยดานคณคาตราสญลกษณ ไมมอทธพล

ตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนตในกรงเทพมหานคร สวนปจจยดานทศนคต ดานคณภาพการบรการ และดานสวนประสมทางการตลาด มอทธพลตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนตในกรงเทพมหานครอยางมนยสาคญทางสถตท 0.05 โดยพจารณาจากคา Significance ท 0.000 เมอพจารณานาหนกของผลกระทบของตวแปรอสระทสงผลตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนตในกรงเทพมหานคร พบวา ดานคณภาพการบรการ (ß = .376) มผลตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนตในกรงเทพมหานครมากทสด รองลงมา ไดแก ดานสวนประสมทางการตลาด (ß = .239) ดานทศนคต (ß =.252) และดานคณคาตราสญลกษณ (ß = .067) ตามลาดบ

ผลจากตารางท 4.17 สามารถอธบายสมมตฐานทตงไว โดยมรายละเอยดแยกตามปจจยตางๆ ดงตอไปน

57  

1. ดานทศนคต จากการศกษา พบวา ปจจยดานทศนคตมผลตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนตในกรงเทพมหานคร เนองจากมคานยสาคญทางสถตเทากบ .000 สมมตฐานท 1: ปจจยดานทศนคตมมผลตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนตในกรงเทพมหานคร ผลการทดสอบสมมตฐาน โดยพจารณาจากคา Sig (Significance) จากผลลพธม คาเทากบ 0.000 ซงนอยกวาระดบนยสาคญ .05 ทกาหนด จงปฏเสธสมมตฐานหลก H0 (Null Hypothesis) ปจจยดานทศนคตไมมผลตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนตในกรงเทพมหานคร และยอมรบสมมตฐานรอง H1 (Alternative Hypothesis) ปจจยดานทศนคตมผลตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนตในกรงเทพมหานคร (ß = .252) 2. ดานคณภาพการบรการ จากการศกษา พบวา ปจจยดานคณภาพการบรการ มผลตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนตในกรงเทพมหานคร เนองจากมคานยสาคญทางสถตเทากบ .000 สมมตฐานท 2: ปจจยดานคณภาพการบรการทมผลตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนตใน

กรงเทพมหานคร ผลการทดสอบสมมตฐาน โดยพจารณาจากคา Sig (Significance) จากผลลพธมคาเทากบ

0.000 ซงนอยกวาระดบนยสาคญ .05 ทกาหนด จงปฏเสธสมมตฐานหลก H0 (Null Hypothesis) ปจจยดานคณภาพการบรการ ไมมผลตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนตในกรงเทพมหานคร และยอมรบสมมตฐานรอง H1 (Alternative Hypothesis) ปจจยดานคณภาพการบรการ มผลตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนตในกรงเทพมหานคร (ß = .376) 3. ดานคณคาตราสญลกษณ จากการศกษา พบวา ปจจยดานคณคาตราสญลกษณ ไมมผลตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนตในกรงเทพมหานคร เนองจากมคานยสาคญทางสถตเทากบ .167 สมมตฐานท 3: ปจจยดานคณคาตราสญลกษณทมผลตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนตใน

กรงเทพมหานคร ผลการทดสอบสมมตฐาน โดยพจารณาจากคา Sig (Significance) จากผลลพธ มคาเทากบ

0.167 ซงมากกวาระดบนยสาคญ .05 ทกาหนด จงยอมรบสมมตฐานหลก H0 (Null Hypothesis) ปจจยดานคณคาตราสญลกษณ มผลตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนตในกรงเทพมหานคร และปฏเสธสมมตฐานรอง H1 (Alternative Hypothesis) ปจจยดานคณคาตราสญลกษณ มผลตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนตในกรงเทพมหานคร (ß = .067) 4. ดานสวนประสมทางการตลาด

58  

จากการศกษา พบวา ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด มผลตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนตในกรงเทพมหานคร เนองจากมคานยสาคญทางสถตเทากบ .000 สมมตฐานท 4: ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ทมผลตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนตใน

กรงเทพมหานคร ผลการทดสอบสมมตฐาน โดยพจารณาจากคา Sig (Significance) จากผลลพธมคาเทากบ 0.000 ซงนอยกวาระดบนยสาคญ .05 ทกาหนด จงปฏเสธสมมตฐานหลก H0 (Null Hypothesis) ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ไมมผลตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนตในกรงเทพมหานคร และยอมรบสมมตฐานรอง H1 (Alternative Hypothesis) ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด มผลตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนตในกรงเทพมหานคร (ß = .239)

ตารางท 4.18 : สรปผลการทดสอบสมมตฐานปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนตในกรงเทพมหานคร

สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน สรปผล สมมตฐานขอท 1 ปจจยดานทศนคตทมอทธพลตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนตในกรงเทพมหานคร สมมตฐานขอท 2 ปจจยดานคณภาพการบรการทมอทธพลตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนตในกรงเทพมหานคร สมมตฐานขอท 3 ปจจยดานคณคาตราสญลกษณทมอทธพลตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนตในกรงเทพมหานคร สมมตฐานขอท 4 ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดมอทธพลตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนตในกรงเทพมหานคร

ปฏเสธสมมตฐานหลกและยอมรบสมมตฐานรอง

ปฏเสธสมมตฐานหลกและยอมรบสมมตฐานรอง ยอมรบสมมตฐานหลกและปฏเสธสมมตฐานรอง ปฏเสธสมมตฐานหลกและยอมรบสมมตฐานรอง

มอทธพลตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนตในกรงเทพมหานคร มอทธพลตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนตในกรงเทพมหานคร ไมมอทธพลตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนตในกรงเทพมหานคร มอทธพลตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนตในกรงเทพมหานคร

บทท 5 สรปและอภปรายผล

การศกษาวจยเรองปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนตของประชากรใน

กรงเทพมหานคร ใชแบบสอบถามเปนเครองมอเพอเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยาง และใชขอมลในการการศกษาเปนประชากรในกรงเทพมหานคร เปนการวจยเชงปรมาณ โดยใชวธเชงสารวจ (Survey Research) มวตถประสงคเพอศกษาทศนคตปจจยของคณภาพการบรการ คณคาตราสนคา สวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนตของประชาชนในกรงเทพมหานครโดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยาง ประชากรสาหรบการวจยครงน คอ ผบรโภคทงชายและหญง ทอยในจงหวดกรงเทพมหานครจานวน400 ตวอยางและใชโปรแกรมสาเรจรปทางสถตในการวเคราะหขอมล สถตทใชสาหรบวเคราะหขอมลเชงพรรณนา ไดแก การแจกแจงความถ (Frequency) รอยละ (Percentage) คาคะแนนเฉลย (Mean) คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation: S.D.) และสถตทใชสาหรบวเคราะหขอมลเชงอนมานเพอทดสอบสมมตฐาน ไดแก การวเคราะหการถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis) 5.1 สรปผลการศกษาและการทดสอบสมมตฐาน การวจยครงนไดศกษาตวแปรอสระ คอ ปจจยดานทศนคต ปจจยดานคณภาพการใหบรการ ปจจยดานคณคาตราสญลกษณและปจจยดานสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนตในกรงเทพมหานคร โดยพบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชาย ชวงอายระหวาง 31 – 40 ป สถานภาพสมรส มระดบการศกษาปรญญาตร ประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน มรายไดตอเดอนระหวาง 15,001 – 30,000 บาท ใชบรษทวรยะประกนภย ประเภท 1 มความถในการใชรถ 4 – 6 วนตอสปดาห มกตออายกรมธรรมกบบรษทเดม โดยมพนกงานขายเปนอทธพลในการเลอกบรษทประกนภย การวเคราะหปจจยดานสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม จานวน 400 คน เมอจาแนกตามเพศ พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชาย ซงมจานวน 208 คน คดเปนรอยละ 52.0 และเพศหญง จานวน 192 คน คดเปนรอยละ 48.0

ความคดเหนของผตอบแบบสอบถามในเรองปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนตของประชากรในกรงเทพมหานคร ในดานทศนคต อยในระดบเหนดวยมาก ทระดบคะแนนเฉลย 4.01 โดยเมอพจารณารายขอพบวา ผทาประกนภยรถยนตเหนดวยมากทสด โดยเมอพจารณารายขอพบวา ผทาประกนภยรถยนตเหนดวยมากทสด ในเรอง ทานเขาใจวาการทาประกนภยสามารถลดความเสยงจากอบตเหตได ทระดบคะแนนเฉลยสงสด 4.37

60

ความคดเหนของผตอบแบบสอบถามในเรองปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนตของประชากรในกรงเทพมหานคร ในดานคณภาพการใหบรการทมอทธพลตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนตอยในระดบความคดเหนโดยรวมของผทาประกนภยรถยนต ทมอทธพลตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนต ในดานคณภาพการใหบรการ อยในระดบเหนดวยมาก ทระดบคะแนนเฉลย 3.90 โดยเมอพจารณารายขอพบวา ผทาประกนภยรถยนตเหนดวยมากทสด ในเรอง ทานคาดหวงวาบรษทฯจะดาเนนการตางๆ แทนทานในกรณทเกดอบตเหต ทระดบคะแนนเฉลยสงสด 4.07

ความคดเหนของผตอบแบบสอบถามในเรองปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนตของประชากรในกรงเทพมหานคร ในดานคณคาตราสญลกษณ อยในระดบเหนดวยมาก ทระดบคะแนนเฉลย 3.97 โดยเมอพจารณารายขอพบวา ผทาประกนภยรถยนตเหนดวยมากทสด ในเรอง บรษทประกนภยททานใชเปนทยอมรบ ทระดบคะแนนเฉลยสงสด 4.04

ความคดเหนของผตอบแบบสอบถามในเรองปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนตของประชากรในกรงเทพมหานครในดานสวนประสมทางการตลาด อยในระดบเหนดวยมาก ทระดบคะแนนเฉลย 3.90 โดยเมอพจารณารายขอพบวา ผทาประกนภยรถยนตเหนดวยมากทสด ในเรอง ผลประโยชนของกรมธรรมเหมาะสม ทระดบคะแนนเฉลยสงสด 4.03

ความคดเหนของผตอบแบบสอบถามในเรองปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนตของประชากรในกรงเทพมหานครในดานการตดสนใจซอประกนภยรถยนต อยในระดบเหนดวยมาก ทระดบคะแนนเฉลย 4.10 โดยเมอพจารณารายขอพบวา ผทาประกนภยรถยนตเหนดวยมากทสด ในเรอง ทานคดวาการทาประกนภยมความสาคญตอชวต และทรพยสน ทระดบคะแนนเฉลยสงสด 4.37

ความคดเหนของผตอบแบบสอบถามในเรองปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนตของประชากรในกรงเทพมหานคร ผลการศกษาและวเคราะหตามสมมตฐานพบวาจากสมมตฐานทตงไวทงหมด 4 ขอเรยงตามลาดบดงน

สมมตฐานขอท 1 ทศนคตมอทธพลตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนต ของประชากรในกรงเทพมหานคร ผลการทดสอบสมมตฐาน คอ สอดคลอง หมายถง ปจจยดานทศนคตมอทธพลตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนตของประชากรในกรงเทพมหานคร มนยสาคญทางสถตท 0.05

สมมตฐานขอท 2 คณภาพการบรการมอทธพลตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนตของประชากรในกรงเทพมหานคร ผลการทดสอบสมมตฐาน คอ สอดคลอง หมายถง ปจจยดานคณภาพการบรการมอทธพลตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนตของประชากรในกรงเทพมหานคร มนยสาคญทางสถตท 0.05

61

สมมตฐานขอท 3 คณคาตราสญลกษณมอทธพลตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนตของประชากรในกรงเทพมหานคร ผลการทดสอบสมมตฐาน คอ ไมสอดคลอง หมายถง ปจจยดานคณคาตราสญลกษณไมมอทธพลตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนตของประชากรในกรงเทพมหานคร จากผลลพธมคาเทากบ 0.167 ซงมคามากกวาระดบนยสาคญทางสถตท 0.05

สมมตฐานขอท 4 สวนประสมทางการตลาดมอทธพลตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนตของประชากรในกรงเทพมหานคร ผลการทดสอบสมมตฐาน คอ สอดคลอง หมายถง ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดมอทธพลตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนตของประชากรในกรงเทพมหานคร มนยสาคญทางสถตท 0.05 สรปไดวา กรอบแนวความคดเปนไปตามแนวความคดเหน ทสรปไดวา ทศนคต คณภาพการใหบรการ และสวนประสมทางการตลาด มอทธพลตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนตของประชากรในกรงเทพมหานคร ยกเวนดานคณคาตราสญลกษณไมมผลตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนตของประชากรในกรงเทพมหานคร 5.2 การอภปรายผล จากการศกษาเรองปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนตของประชากรในกรงเทพมหานคร ผวจยขอสรปการอภปรายผลดงน จากการศกษาเรองปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนตของประชากรในกรงเทพมหานคร จากการทผวจยศกษา ปจจยดานทศนคต ดานคณภาพการบรการ ดานคณคาตราสญลกษณ และดานสวนประสมทางการตลาดบรการ สามารถอธบายไดดงน สมมตฐานขอท 1 โดยผลการศกษาสรปไดวา ปจจยดานทศนคตทมอทธพลตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนตในกรงเทพมหานคร มอทธพลตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนตในกรงเทพมหานคร ระดบความคดเหนโดยรวมของผทาประกนภยรถยนต ทมอทธพลตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนต ในดานทศนคต อยในระดบเหนดวยมาก ทระดบคะแนนเฉลย 4.01 โดยเมอพจารณารายขอพบวา ผทาประกนภยรถยนตเหนดวยมากทสด ในเรอง ทานเขาใจวาการทาประกนภยสามารถลดความเสยงจากอบตเหตได ทระดบคะแนนเฉลยสงสด 4.37 รองลงมาคอ ทานเปรยบเทยบความแตกตางดานการใหบรการและความคมครองของบรษทประกนภย ทระดบคะแนนเฉลย 4.05 ทานเขาใจประโยชนของการทาประกนภย และ ทานจะทาประกนภยถงแมไมมกฎหมายบงคบ ทระดบคะแนนเฉลย 4.03 เทากน ทานตองการทจะใชบรการของบรษทประกนภยตอไป ทระดบคะแนนเฉลย 4.02 ทานเชอมนในความคมครองความเสยหายจากการทาประกนภย ทระดบคะแนนเฉลย 4.01 ทานซอประกนภยเพอลดความเสยงทจะเกดขนกบชวตและทรพยสนของทาน ทระดบคะแนนเฉลย 3.99 ทานทาประกนภยเพอประโยชนตอคนรอบขาง ทระดบคะแนนเฉลย 3.95

62

ทานรสกวาบรษทประกนภยเชอถอได ทระดบคะแนนเฉลย 3.92 และทานพงพอใจในการใหบรการของบรษทประกนภย ทระดบคะแนนเฉลย 3.74 ตามลาดบ โดยพจารณาจากคา Sig (Significance) จากผลลพธมคาเทากบ 0.000 ซงนอยกวาระดบนยสาคญ .05 ทกาหนด ซงหมายความวา ปจจยดานทศนคตมผลตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนตในกรงเทพมหานคร

ผลดงกลาวสอดคลองกบงานวจยของ จารมน ดานศรกล (2556) ใหแนวคดไววาทศนคตทมผลตอการตดสนใจทาประกนชวตเพอคมครองสนเชอเพอทอยอาศยธนาคารกรงไทย จากด (มหาชน) มวตถประสงค เพอศกษากลยทธ การวางแผน ของผลตภณฑประกนชวตเพอคมครองสนเชอเพอทอยอาศย ทศนคตและปจจยสวนผสมทางการตลาดทมอทธพลตอทศนคตในการตดสนใจทาประกนชวตเพอคมครองวงเงนกสนเชอเพอทอยอาศย ผลการศกษาการสมภาษณพนกงานสนเชอธนาคารกรงไทยจากด (มหาชน) พบวากลมผมสนเชอทอาศยในตางจงหวดจะมทศนคตตอการทาประกนชวตในทางบวกมากกวากลมผมสนเชอทอยในกรงเทพมหานคร โดยกลมผมสนเชอในตางจงหวดมการตดสนใจทาประกนชวตเพอคมครองสนเชอเพอทอยอาศยมากกวากลมผมสนเชอทอาศยในกรงเทพมหานคร

สมมตฐานขอท 2 โดยผลการศกษาสรปไดวา ปจจยดานการใหบรการ อยในระดบเหนดวยมาก ทระดบคะแนนเฉลย 3.90 โดยเมอพจารณารายขอพบวา ผทาประกนภยรถยนตเหนดวยมากทสด ในเรอง ทานคาดหวงวาบรษทฯจะดาเนนการตางๆ แทนทานในกรณทเกดอบตเหต ทระดบคะแนนเฉลยสงสด 4.07 รองลงมาคอ ทานคาดหวงวาจะไดรบความชวยเหลอจากบรษทประกนภยในกรณทเกดอบตเหต ทระดบคะแนนเฉลย 3.98 พนกงานรบแจงเหต สภาพ บรการรวดเรว ทระดบคะแนนเฉลย 3.97 มจดหมายหรอพนกงาน ตดตอไปยงทาน เพอแจงเตอนเมอประกนภยใกลหมดอาย ทระดบคะแนนเฉลย 3.94 พนกงานขายใหขอมลเกยวกบเงอนไขกรมธรรมชดเจน ทระดบคะแนนเฉลย 3.92 ระยะเวลาในการจายสนไหมรวดเรว และ ทานไดรบความเอาใจใสในการตดตามการชดใชคาเสยหายจากพนกงาน ทระดบคะแนนเฉลย 3.89 เทากน ศนยซอมบารงในเครอของบรษท มคณภาพการบรการทด ทระดบคะแนนเฉลย 3.84 ทานไดรบคาแนะนาในการชวยเหลอเบองตนจากพนกงานในกรณทเกดอบตเหต ทระดบคะแนนเฉลย 3.77 และพนกงานสารวจภยใหบรการถงทเกดเหตรวดเรว ทระดบคะแนนเฉลย 3.75 ตามลาดบ โดยพจารณาจากคา Sig (Significance) จากผลลพธมคาเทากบ 0.000 ซงนอยกวาระดบนยสาคญ .05 ทกาหนด ซงหมายความวา ปจจยดานคณภาพการบรการ มผลตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนตในกรงเทพมหานคร ผลดงกลาวสอดคลองกบงานวจยของ พนนะรฎ สรยะโชต (2556) ใหแนวคดไววาความพงพอใจของลกคาตอคณภาพการใหบรการดานสนเชอทอยอาศยของธนาคารกสกรไทย จากด (มหาชน) สาขาตลาดประตเชยงใหม โดยเกบขอมลจากลกคาทใชบรการธนาคารกสกรไทย จากด (มหาชน)

63

สาขาตลาดประตเชยงใหม จานวน 205 ราย และนาขอมลมาวเคราะหโดยใชสถตเชงพรรณนา ไดแก คาความถ รอยละ และคาเฉลย ผลการศกษาพบวา ลกคาทราบขอมลสนเชอทอยอาศยจากการแนะนาของพนกงานของธนาคาร บคคลผแนะนาทมผลตอการตดสนใจในการเลอกใชบรการสนเชอทอยอาศยตนเอง เหตผลทเลอกใชบรการสนเชอทอยอาศย ธนาคารมความมงคง มภาพพจนด และมชอเสยง การใชบรการสนเชอทอยอาศยกบธนาคารอนๆ นอกจากธนาคารกสกรไทย จากด(มหาชน) สาขาตลาดประตเชยงใหม ธนาคารไทยพาณชย จากด (มหาชน)

สมมตฐานขอท 3 โดยผลการศกษาสรปไดวา ปจจยดานคณคาตราสญลกษณ อยในระดบเหนดวยมาก ทระดบคะแนนเฉลย 3.97 โดยเมอพจารณารายขอพบวา ผทาประกนภยรถยนตเหนดวยมากทสด ในเรอง บรษทประกนภยททานใชเปนทยอมรบ ทระดบคะแนนเฉลยสงสด 4.04 รองลงมาคอ ทานจะตออายกรมธรรมกบบรษทนตอไป ทระดบคะแนนเฉลย 4.00 ทานรสกไววางใจ กบบรษทประกนภยททานเลอก ทระดบคะแนนเฉลย 3.98 บรษทประกนภยททานใชมความมนคง ทระดบคะแนนเฉลย 3.96 ทานจะแนะนาบรษทประกนภยททานใชกบบคคลรอบขาง และ บรษทประกนภยททานใชมชอเสยงในทางทด ทระดบคะแนนเฉลย 3.94 เทากน และบรษทประกนภยททานใชมความนาเชอถอ ทระดบคะแนนเฉลย 3.91 ตามลาดบ โดยพจารณาจากคา Sig (Significance) จากผลลพธมคาเทากบ 0.167 ซงมากกวาระดบนยสาคญ .05 ทกาหนด ซงหมายความวา ปจจยดานคณคาตราสญลกษณ ไมมผลตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนตในกรงเทพมหานคร

ผลดงกลาวสอดคลองกบวจยของ สมศทนา อตะมะ (2553) ใหแนวคดไววาการวดคณคาตราสนคาอซซในจงหวดเชยงรายผลการวจยพบวา โดยเหนดวยวาเมอพดถงรถกระบะแลวนกถง “อซซ”กอนยหออนอนดบแรกและรองลงมาคอเหนดวยรจกและคนเคยกบยหอ “อซซ” มากกวายหออน สวนดานความเขาใจถงคณภาพของตราสนคา(Perceived Quality) พบวากลมตวอยางมความเหนดวยตอระดบคณคาตราสนคา ดานนโดยเหนดวยอยางยงวา อซซเปนรถกระบะทประหยดนามนกวายหออนเปนอนดบแรกรองลงมาคอ อซซเปนรถของญปนทมคณภาพและไดมาตรฐาน

สมมตฐานขอท 4 โดยผลการศกษาสรปไดวา ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด อยในระดบเหนดวยมาก ทระดบคะแนนเฉลย 3.90 โดยเมอพจารณารายขอพบวา ผทาประกนภยรถยนตเหนดวยมากทสด ในเรอง ผลประโยชนของกรมธรรมเหมาะสม ทระดบคะแนนเฉลยสงสด 4.03 รองลงมาคอ เปนบรษทประกนภยทมชอเสยงและฐานะทางการเงนมนคง ทระดบคะแนนเฉลย 3.96 จานวนสาขา/ศนย มครอบคลมทวประเทศ และ การใหแบงผอนชาระเบยประกนภย ทระดบคะแนนเฉลย 3.94 เทากน เงอนไขความคมครองเขาใจงาย ทระดบคะแนนเฉลย 3.93 การใหสวนลดเบยประกนภยสาหรบลกคาประวตการขบขด ทระดบคะแนนเฉลย 3.91 เบยประกนภยในการทาประกนภยครงแรกถกกวาบรษทประกนภยอน ทระดบคะแนนเฉลย 3.90 อตราเบยประกนภยเมอ

64

เทยบกบความคมครองมความเหมาะสมกบความคมครองทไดรบ ทระดบคะแนนเฉลย 3.88 การใหสวนลดผลตภณฑอนของบรษท เชน ประกนชวต ทระดบคะแนนเฉลย 3.74 และสอโฆษณาตางๆ อาท โทรทศน วทย หนงสอพมพ สตกเกอรไลน เชญชวนใหตดสนใจซอประกนภย ทระดบคะแนนเฉลย 3.73 ตามลาดบ โดยพจารณาจากคา Sig (Significance) จากผลลพธมคาเทากบ 0.000 ซงนอยกวาระดบนยสาคญ .05 ทกาหนด ซงหมายความวา ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด มผลตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนตในกรงเทพมหานคร

ผลดงกลาวสอดคลอง สรกฤษฎ นาทธราดล (2555) ใหแนวคดไววาปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอผบรโภค ในอาเภอเมอง เชยงใหม ในการซอแบตเตอรรถยนต การศกษาครงน ไดทาการเกบรวบรวมขอมล โดยใชแบบสอบถาม จานวน 400 ชดใชวธการเลอกกลมตวอยางแบบตามสะดวกกลมตวอยางทใชในการศกษา ผลการศกษาพบวาปจจยสวนประสมทางการตลาด ทผตอบแบบสอบถามใหระดบความสาคญในระดบมากโดยมระดบความคดเหนตอปจจยเรยงลาดบจากคาเฉลยมากไปหานอย ไดแก ดานผลตภณฑ ดานชองทางการจดจาหนาย และดานการสงเสรมการตลาด ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานราคาผบรโภคใหระดบความสาคญในระดบ ปานกลาง 5.3 ขอเสนอแนะสาหรบการนาผลไปใชทางธรกจ จากการศกษาเรองปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนตของประชากรในกรงเทพมหานคร จากการทผวจยศกษา ปจจยดานทศนคต ดานคณภาพการบรการ ดานคณคาตราสญลกษณ และดานสวนประสมทางการตลาดบรการ จากขอมลทไดวเคราะหมาทงหมดน หากตองการทจะทาธรกจในดานประกนภยรถยนตควรทจะเนนการบรการเปนหลกและความรวดเรวในการบรการ เพราะเนองจากลกคามความรสกวาบรษทประกนภยนนจะสามารถใหความสะดวกสบายของลกคาไดในทกกรณดวยคาตอบแทนทสงททางลกคาไดจายใหกบบรษทประกนภยรถยนต

1. จากผลการศกษา ดานขอมลทวไป พบวาผทตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชาย สถานะภาพสมรส มชวงอายระหวาง 31 – 40 ป มระดบการศกษาปรญญาตร ประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน มรายไดเฉลยตอเดอนทระดบ 15,001 - 30,000 บาท ดงนนผประกอบการธรกจเกยวกบประกนภยรถยนตสามารถนาขอมลดงกลาวไปวางแผนในการกาหนดกลมเปาหมายใหชดเจนและเจาะลกลงไป โดยพจารณาจากขอมลขางตน โดยการนาขอมล และลกษณะของกลมเปาหมายไปทาการตลาดทเหมาะสม หรอ อาจจะนาไปใชเพอวางแผนความตองการทางการตลาดในอนาคต ซงผลจากการกาหนดกลมเปาหมายทชดเจนน จะชวยใหผประกอบการธรกจเกยวกบประกนภยรถยนต สามารถทจะวางแผนกลยทธสาหรบกลมเปาหมายไดชดเจนและชวยใหกลยทธและเปาหมายทผประกอบการธรกจเกยวกบประกนภยรถยนตประสบผลสาเรจและมประสทธภาพทางการคามากยงขน

65

2. จากผลการศกษา ดานทศนคต พบวาผตอบแบบสอบถามมระดบทศนคตมากทสดในเรอง การทาประกนภยสามารถลดความเสยงจากอบตเหตได องคกรจงควรมการสรางภาพลกษณทงายตอผประกอบการ และนกการตลาดทจะนากลยทธมาใชในการเปดตลาดใหมๆได เชน การจดรณรงคขบขปลอดภย มการใหคาบรรยายดานการขบรถทถกตอง ดานการจราจร เพอเปนการแสดงใหเหนถงภาพลกษณขององกรณในดานการใสใจผขบข ทาใหผใชบรการทมทศนคตทดและชวยประกอบในการตดสนใจซอประกนกบผกอบการ ตลอดจนควรมการกระจายขาวสารและโปรโมชนตางๆ ใหไดเปนทรจกมากขน

3. จากผลการศกษา ดานคณภาพการบรการ พบวาผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนมากทสดในเรอง คาดหวงวาบรษทฯจะดาเนนการตางๆแทนทานในกรณทเกดอบตเหต ดงนนผประกอบการจงควรมการอบรมพนกงานหรอตวแทนทประจาจดขายนนๆ ตองมความกระตอรอลนในการใหบรการ การตอบคาถามกบลกคา และการชวยเหลอในทนท เพอใหสามารถตอบสนองความตองการของลกคาและการใหคาแนะนาทดเพอเพมความพงพอใจใหลกคามากยงขน

4. จากการศกษา ดานตราสญญลกษณพบวาผใชบรการประกนภย บรษทประกนภยททานใชเปนทยอมรบมระดบความคดเหนมากทสด ดงนนจงถอไดวาการทองคกรมชอเสยงและเปนทยอมรบในตลาดประกนภยยงเปนสวนสาคญในการตดสนใจซอ เพราะฉะนนผกอบการจงควรจะตองมการพฒนาและเรยนรคแขงอยเสมอเพอไมใหยอดการขายลดระดบลง 5. จากผลการศกษา ดานสวนประสมทางการตลาดบรการพบวาผใชบรการประกนภย ใหความสาคญกบผลประโยชนของกรมธรรมเหมาะสม ดงนนผประกอบการประกนภยควรจะใหความสาคญเกยวกบดานน ในการวเคราะหถงความคมคาของผใชบรการ ในการไดรบสทธประโยชนตอบกลบ เพอเปนการสงเสรมการขายในแกผใชบรการมากยงขน อกทงสวนประสมทางการตลาดบรการนนมอทธพลตอตดสนใจซอ ดงนนจงเปนประโยชนตอผประกอบการประกนภยรถยนต ทจะนาผลการศกษาในครงนไปพฒนา ตอยอดโครงสรางธรกจ และเปนฐานขอมลในการปรบใชเพอวางแผนและพฒนากลยทธเพอเพมกลมผใชบรการได 5.4 ขอเสนอแนะสาหรบการวจยครงตอไป เพอใหผลการศกษาในครงนสามารถขยายตอไปในทศนะทกวางมากขน อนจะเปนประโยชนในการอธบายปรากฏการณและปญหาทางดานคานยมและอทธพลทมผลตอกระบวนการตดสนในการซอประกนภยรถยนต หรอปญหาอนๆ ทมความเกยวของกน ผทาวจยจงขอเสนอแนะประเดนสาหรบการทาวจยครงตอไปดงน 1. แนะนาใหทาการศกษากบกลมประชากร/กลมตวอยาง กลมอนๆ ในสถานทแตกตางกน เพอขอมลทไดมานนจะไดมความคดเหนหลากหลาย มทศนะคตทแตกตางกน และมความนาเชอถอ

66

2. แนะนาใหศกษากบตวแปรอนทอาจมความเกยวของกบตวแปรททาการศกษาอยน เพอจะไดมผลของขอมลใหมๆ ทมประโยชนตอธรกจ/หนวยงานและองคการตางๆ ทสามารถนาไปใชงานได เชน ตวแปรดานภาพลกษณของสถานทและตวแปรดานการความพงพอใจในดานการบรการ เพอดวาภาพลกษณของสถานประกอบการและความพงพอใจทลกคารบรนน มอทธพลกบลกคาในการเลอกใชบรการหรอไม 3. แนะนาใหทาการศกษาเพมเตมเกยวกบดานสอ วาสอดานใดจะมประสทธภาพในการจงใจใหลกคาตดสนใจมากทสด เพราะสอโฆษณาในปจจบนมอทธพลตอการตดสนใจของลกคา อกทงการทจะเลอกใชสอตางๆมาโฆษณา หรอประชาสมพนธนน มคาใชจายในทสงพอสมควร ดงนนควรมการศกษาหาขอมลกอนการเลอกใชสอ เพอใหผลทไดรบมประสทธภาพสงสด

67  

บรรณานกรม

กลมสถตการขนสง กองแผนงาน กรมการขนสงทางบก. (2558). ขอมลการจดทะเบยนรถยนต. สบคนจาก https://www.m-society.go.th/article_attach/13569/17604. xls+&cd=2&hl=en&ct=clnk&gl=th

จารมน ดานศรกล. (2556). การศกษาทศนคตทมผลตอการตดสนใจทาประกนชวต เพอคมครอง สนเชอเพอทอยอาศยธนาคารกรงไทย จากด (มหาชน). การคนควาแบบอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

จฬารตน หงสกาญจนรตน. (2555). การศกษาทศนคตดานตางๆ ทมผลตอการตดสนใจเลอกใช บรการธนาคารผานชองทางโทรศพทเคลอนท (Mobile Banking) ของลกคาธนาคาร กรณศกษา ธนาคารซตแบงก เอน.เอ. (ประเทศไทย). กรงเทพฯ : มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

ณฐพชร ลอประเสรฐ. (2549). คมอสารวจความพงพอใจของลกคา. กรงเทพฯ : สถาบนเพมผลผลตแหงชาต.

ตตยา ตาแกว. (2556). กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคในอาเภอเมองเชยงใหมตอกรมธรรม ประกนชวตแบบสะสมทรพยแกนเฟสต. การคนควาแบบอสระปรญญามหาบณฑต,

มหาวทยาลยเชยงใหม. ธงชย สนตวงษ. (2540). กลยทธการจดการ Management strategy (พมพครงท 2). กรงเทพฯ :

รงแสงการพมพ. ปทมพร จระบญมา. (2556). คณคาตราสนคาทมผลตอการตดสนใจซอรถยนต “ฮอนดา”ของ

ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยรามคาแหง. พนนะรฎ สรยะโชต. (2556). ความพงพอใจของลกคาตอคณภาพการใหบรการดานสนเชอทอยอาศย

ของธนาคารกสกรไทย จากด (มหาชน) สาขาตลาดประตเชยงใหม. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต. มหาวทยาลยเชยงใหม.

มณเฑยร อนกลกจพานช. (2550). ความคาดหวง การรบรจรงและทศนคตของลกคาตอการบรการ ขนสงสนคา ของบรษท เคอร สยามซพอรต จากด. กรงเทพฯ : มหาวทยาลยราชภฏสวนสนนทา.

ราชกจจานเบกษา. (2557). พระราชบญญตรถยนต (ฉบบท ๑๗). สบคนจาก http://library2.parliament.go.th/giventake/content_nla2557/law83-231257-15.pdf.

ราชบณฑตยสถาน. (2538). พจนานกรมศพทสงคมวทยาองกฤษไทย. กรงเทพฯ : อมรนทรพรนตงกรป.

68  

วรยา อนทรแสง. (2554). ปจจยสวนผสมการตลาดทมผลตอผหญงในอาเภอเชยงใหมในการซอครม บารงผวหนาตานรวรอย. การคนควาแบบอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเชยงใหม.

วนทนา สรวน. (2541). การเปดรบขาวสาร ความร ทศนคตของนกทองเทยวชาวตางประเทศกบ การเดนทางมาทองเทยวประเทศไทยในปทองเทยวไทย 2541-2542. กรงเทพฯ : ภาควชาการประชาสมพนธ.

ศรวรรณ เสรรตน. (2546). การบรการการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ : ธรรมสาร. ศรกญญา มงคลศร. (2547). Brand management. กรงเทพฯ : Brand Age. สปปวชญ วงศสวฒน. (2555). ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนตรปแบบใหมของผบร

โภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร.

สมทศนา อตะมะ. (ม.ป.ป.). ศกษาเรองการวดคณคาตราสนคาอซซในจงหวดเชยงราย มหาวทยาลยแมฟาหลวง. สบคนจาก http://www.mfu.ac.th/school/management/research_th.html.

สรกฤษฎ นาทธราดล. (2555). ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอผบรโภคในอาเภอเมอง เชยงใหม ในการซอแบตเตอรรถยนต. การคนควาแบบอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเชยงใหม.

เสร วงษมณฑา. (2542). กลยทธการตลาด: วางแผนการตลาด. กรงเทพฯ : ดวงกลมสมย. อษา นภสนธ. (2556). คณภาพการใหบรการของหองสมดคณะสงคมศาสตร มหาวทยาลยเชยงใหม.

การคนควาแบบอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเชยงใหม. Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity : Capitalizing on the value of a brand

name. New York : Free Press. Aaker, D. A. (1996). Building strong brand. New York : Free Press. Arens, F. W. (2002). Contemporary advertising (8th ed.). New York : McGraw-Hill. Armstrong, G., & Kotler, P. (2003). Marketing and introductio. (6th ed.). New Jersey:

Pearson. Auken, B. V. (2002). The Brand checklist. London: Kogan Page Limited. Belch, G.E., & Belch, M.A. (2001), Advertising and Promotion: An Integrated Marketing

Communications Perspective. New York : McGraw Hill. Berry, L. L. (2000). Cultivating service brand equity. Journal of the Academy of

Maketing Science, 28 (1), 128-137. Bitner, M. J. (1992). Building service relationships: It’s all about promises. Journal of

the Academy of Marketing Science, 23, 246-251.

69  

Che-Ha, N., & Hashim, S. (2007). Brand Equity, Customer Satisfaction & Loyalty : Malaysian Banking Sector. International Review of Business Research Paper, 3 (5),123-133.

Cronin, J. J., & Taylor, S. A. (1992). Measuring Service Quality : A Re-examination and Extension. Journal of Marketing, 56(7), 55-68.

Crosby, P. B. (1979). Quality is Free. New York: McGraw-Hill. Etzel, M. J., Walker, B. J., & Stanton, W. J. (2001). Marketing (12th ed.). Boston :

McGraw-Hill. Farquhar, P. H. (1989). Managing Brand Equity. Marketing Research, 1, 24-33. Gronroos, G. T. (1990). Service management and marketing. Massachusetts:

Lexington. Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand

equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22. Keller, K. L. (1998). Strategic brand management building measuring and managing

brand equity. New Jersey : Prentice Hall. Keller, K. L. (2003). Strategic Brand Management Building, Measuring, and Managing

Brand Equity (2nd ed.) New Jersey: Prentice Hall. Kotler, P. (2000). Marketing management. New Jersey : Prentice. Kotler, P. (2003). Marketing management. New Jersey: Prentice Hall. Marconi, J. (1993). Beyond brand : How savvy marketers build brand equity to create

product and open new markets. Chicago, IL: Probus. Oliver, P. E. (1993). Formal Models of Collective Action. Annual Review of

Sociology 19, 271-300. Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (1994). Consumer Behavior (5th ed.).

New Jersey : Prentic-Hall. Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2000). Consumer behavior (9th ed.). New Jersey :

Prentice – Hall. Triandis, H. C. (1971). Attitude and Attituse Change. New York : John Wiley & Sons. Yamane, T. (1967). Elementary Sampling Theory. New Jersey : Prentice.

70  

Zeithaml, V. A., Berry, L.L., & Parasuraman, A. (1988). Servqual and the northern lreland hotel sector : A Comparative Analysis part 1. Managing Service Quality, 6(6), 25–32.

71  

ภาคผนวก

72  

แบบสอบถาม เรอง : ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนตของประชากรในกรงเทพมหานคร

แบบสอบถามนจดทาขนเพอการศกษาตามหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต (MBA)

มหาวทยาลยกรงเทพ ผวจยจงใครของความรวมมอจากทกทานในการตอบแบบสอบถามใหครบทกหวขอตามความเปนจรงและตามความคดเหนของทาน เพอทจะไดนาผลการวจยไปใชประโยชนทางการศกษาตอไป โดยขอมลททานตอบผวจยจะถอเปนความลบ และขอขอบพระคณทกทานทเสยสละเวลาในการตอบแบบสอบถามมา ณ โอกาสน โดยแบบสอบถามนแบงออกเปน 2 สวนดงน สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม สวนท 2 ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนต นางสาวทพยสภา สวรรณอทาน นกศกษาปรญญาโท มหาวทยาลยกรงเทพ สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม คาชแจง โปรดทาเครองหมาย ลงใน หนาขอความทตรงกบความเปนจรงของทานมากทสดเพยง

1. เพศ 1) ชาย 2) หญง

2. อาย 1) 20-30 ป 2) 31-40 ป 3) 41-50 ป 4) 50-60 ป 5) 61 ปขนไป

3. สถานภาพ 1) โสด 2) สมรส 3) หมาย / หยาราง

4. ระดบการศกษา 1) ตากวาปรญญาตร 2) ปรญญาตร 3) ปรญญาโท 4) ปรญญาเอก

5. อาชพ 1) เจาของธรกจ/อาชพอสระ 2) พนกงานบรษทเอกชน 3) พนกงานรฐวสาหกจ/ขาราชการ 4) แมบาน/พอบาน 5) อนๆ (โปรดระบ)........................................

73  

6. รายไดเฉลยตอเดอน 1) นอยกวาหรอเทากบ 15,000 บาท 2) 15,001 – 30,000 บาท 3) 30,001 – 50,000 บาท 4) 50,000 บาทขนไป

7. บรษทประกนภยททานใชอยในปจจบน 1) วรยะประกนภย 2) สนมนคงประกนภย 3) ประกนคมภย 4) กรงเทพประกนภย 5) ทพยประกนภย 6) แอลเอมจ ประกนภย 7) ธนชาตประกนภย 8) โตเกยวมารน ประกนภย 9) เมองไทยประกนภย 10) อนๆ (โปรดระบ).......

8. ประกนภยรถยนตภาคสมครใจททานใชอยในปจจบน 1) ประเภท 1 2) ประเภท 2 3) ประเภท 3

4) ประเภท 4 5) ประเภท 5 9. ทานใชรถยนตกวน ใน 1 สปดาห

1) 1-3 วน 2) 4-6 วน 3) ทกวน 10. การตออายกรมธรรมประกนภยรถยนต

1) ตออายกรมธรรมกบบรษทเดม 2) ตออายกรมธรรมกบบรษทใหม 11. อะไรคออทธพลในการเลอกบรษทประกนภยรถยนตของทานคอ

1) คาแนะนาญาต/เพอน 2) พนกงานขาย 3) โฆษณาโทรทศน/สอสงพมพ 4) ประสบการณตอบรษททผานมา 5) อนๆ (โปรดระบ)............................

74  

สวนท 2 ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอประกนภยรถยนต 5 = เหนดวยมากทสด, 4 = เหนดวยมาก, 3 = เหนดวยปานกลาง, 2 = เหนดวยนอย, 1 = เหนดวยนอยทสด

ปจจยดานทศนคต

ระดบความคดเหน 5 4 3 2 1

1.ทานเขาใจวาการทาประกนภยสามารถลดความเสยงจากอบตเหตได 2.ทานเปรยบเทยบความแตกตางดานการใหบรการและความคมครองของบรษทประกนภย

3.ทานเขาใจประโยชนของการทาประกนภย 4.ทานรสกวาบรษทประกนภยเชอถอได 5.ทานทาประกนภยเพอประโยชนตอคนรอบขาง 6.ทานเชอมนในความคมครองความเสยหายจากการทาประกนภย 7.ทานพงพอใจในการใหบรการของบรษทประกนภย 8.ทานซอประกนภยเพอลดความเสยงทจะเกดขนกบชวตและทรพยสนของทาน 9.ทานตองการทจะใชบรการของบรษทประกนภยตอไป 10.ทานจะทาประกนภยถงแมไมมกฎหมายบงคบ

ปจจยดานคณภาพการใหบรการ ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1 1.พนกงานขายใหขอมลเกยวกบเงอนไขกรมธรรมชดเจน 2.พนกงานรบแจงเหต สภาพ บรการรวดเรว 3.พนกงานสารวจภยใหบรการถงทเกดเหตรวดเรว 4.มจดหมายหรอพนกงาน ตดตอไปยงทาน เพอแจงเตอนเมอประกนภยใกลหมดอาย

5.ระยะเวลาในการจายสนไหมรวดเรว 6.ศนยซอมบารงในเครอของบรษท มคณภาพการบรการทด 7.ทานไดรบคาแนะนาในการชวยเหลอเบองตนจากพนกงานในกรณทเกดอบตเหต 8.ทานไดรบความเอาใจใสในการตดตามการชดใชคาเสยหายจากพนกงาน 9.ทานคาดหวงวาจะไดรบความชวยเหลอจากบรษทประกนภยในกรณทเกดอบตเหต 10.ทานคาดหวงวาบรษทฯจะดาเนนการตางๆ แทนทานในกรณทเกดอบตเหต

75  

ปจจยดานคณคาตราสญลกษณ

ระดบความคดเหน 5 4 3 2 1

1.ทานจะตออายกรมธรรมกบบรษทนตอไป 2.ทานจะแนะนาบรษทประกนภยททานใชกบบคคลรอบขาง 3.ทานรสกไววางใจ กบบรษทประกนภยททานเลอก 4.บรษทประกนภยททานใชมความนาเชอถอ 5.บรษทประกนภยททานใชมความมนคง 6.บรษทประกนภยททานใชมชอเสยงในทางทด 7.บรษทประกนภยททานใชเปนทยอมรบ

ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด

ระดบความคดเหน 5 4 3 2 1

1.ผลประโยชนของกรมธรรมเหมาะสม 2.เงอนไขความคมครองเขาใจงาย 3.เปนบรษทประกนภยทมชอเสยงและฐานะทางการเงนมนคง 4.เบยประกนภยในการทาประกนภยครงแรกถกกวาบรษทประกนภยอน 5.อตราเบยประกนภยเมอเทยบกบความคมครองมความเหมาะสมกบความคมครองทไดรบ

6.จานวนสาขา/ศนย มครอบคลมทวประเทศ 7.การใหสวนลดเบยประกนภยสาหรบลกคาประวตการขบขด 8.การใหสวนลดผลตภณฑอนของบรษท เชน ประกนชวต 9.การใหแบงผอนชาระเบยประกนภย 10.สอโฆษณาตางๆ อาท โทรทศน วทย หนงสอพมพ สตกเกอรไลน เชญชวนใหตดสนใจซอประกนภย

76  

ปจจยดานการตดสนใจซอ ระดบความคดเหน 5 4 3 2 1

1.ทานคดวาการทาประกนภยมความสาคญตอชวต และทรพยสน 2.ทานคดวาทานจะไดรบความคมครองจากการทาประกนภย 3.ทานเปรยบเทยบบรษทประกนภยกอนการตดสนใจซอ 4.ทานสอบถามบคคลรอบขางกอนการตดสนใจเลอกบรษทประกนภย 5.บรษทประกนภยอานวยความสะดวกใหกบทานในกรณทเกดอบตเหต 6.บรษทประกนภยสามารถชวยเหลอแกปญหาใหกบทานในกรณทเกดอบตเหต 7.ทานไดรบความคมคาจากการทาประกนภย 8.ทานมความสามารถในการชาระเบยประกนภย เพอใหไดรบความคมครองทคมคา 9.ทานไดรบความคมครองเปนไปตามเงอนไขกอนการซอ 10.ทานจะแนะนาใหบคคลรอบขางทาประกนภยรถยนต

ขอเสนอแนะและความคดเหนเพมเตม ................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

**ขอบพระคณทานทใหความอนเคราะหตอบแบบสอบถาม**

77  

ประวตผเขยน

ชอ-นามสกล นางสาวทพยสภา สวรรณอทาน อเมล thipsupha.suwa@bumail.net ประวตการศกษา พ.ศ.2546 บรหารธรกจบณฑต สาขาคอมพวเตอรธรกจ

มหาวทยาลยกรงเทพ ประสบการณทางาน พ.ศ.2558 ผจดการอาวโสฝายขาย บรษท เมอรเซเดส – เบนซ (ประเทศไทย) จากด