FACTORS WHICH INFLUENCE THE BRAND …thaiejournal.com/journal/2556volumes1/18Phat_Chaya_Nan.pdfความภ กด ต อตราส นค าหร อความภ กด

292

วารสารการเงน การลงทน การตลาด และการบรหารธรกจ ปท 3 ฉบบท 1 (มกราคม-มนาคม2556)

ปจจยทมอทธพลตอความภกดตอตราสนคา สโจตน ของผบรโภคใน

กลมบาน ทอยอาศย ทซอตรงกบบรษท

ในเขตกรงเทพฯ และปรมณฑล

FACTORS WHICH INFLUENCE THE BRAND LOYALTY OF JOTUN

PAINTS, INTERM OF CONSUMER IN RESIDENTIAL THAT BUY

DIRECT WITH COMPANY OF BANGKOK AND PERIMETER

พฒนชญานนท วงศชมภ1 กตตพนธ คงสวสดเกยรต 2

-------------------------------------------------------------------------------------------

บทคดยอ

การศกษาวจยน มวตถประสงคเพอศกษาถงปจจยทมอทธพลตอความภกดตอ

ตราสนคา สโจตนของผบรโภคในกลมบานทอยอาศยทซอตรงกบบรษทในเขต

กรงเทพฯและปรมณฑล โดยกาหนดปจจยทคาดวาจะมความสมพนธกบความภกดตอ

ตราสนคา ประกอบดวย ปจจยสวนบคคล ปจจยดาน ภาพลกษณของสนคา นวตกรรม

และคณภาพของสนคา ทมอทธพลตอความภกดตอตราสนคา และปจจยสวนประสม

ทางการตลาด (4P) กลมตวอยางทใชในการวจย คอ ผใชสนคาสโจตนในเขต

กรงเทพมหานครและปรมณฑล จานวน 400 คน และใชแบบสอบถามเปนเครองมอ

ในการเกบรวบรวมขอมล แลวนาขอมลไปทาการประมวลผล โดยใชโปรแกรมสาเรจ

รป สาหรบสถตทใชในการวเคราะหขอมล ไดแก คาความถ คารอยละ คาเฉลย และคา

สวนเบยงเบนมาตรฐาน และสถตเชงอนมาน แบบการวเคราะหความแปรปรวนทาง

เดยว (One Way ANOVA), t-test, f-test และ Multiple Regression Analysis

(MRA)โดยกาหนดระดบนยสาคญทางสถตไวทระดบ 0.05

ผลการวจยพบวา ปจจยสวนบคคลดานเพศ อาย ระดบการศกษา รายไดและ

อาชพมความแตกตางตอความภกดในตราสนคาสโจตน ปจจยดาน ภาพลกษณของ

--------------------------------------------------- 1 นกศกษาปรญญาโท หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยรามคาแหง 2 ผอานวยการศนยศกษาสาทรธาน มหาวทยาลยรงสต

293


สนคานวตกรรมและคณภาพของสนคา มความแตกตางตอความภกดในตราสนคา

สโจตน และปจจยสวนประสมทางการตลาด (4P) ดานราคา ผลตภณฑ ดานราคา ดาน

การสงเสรมทางการตลาด และดานชองทางการจดจาหนาย มความแตกตางตอความ

ภกดในตราสนคาสโจตน

คาสาคญ : ตราสนคา, ความภกดตอตราสนคา

Abstract

The purpose of this study was to study factors which influence the brand

loyalty of jotun paints,interm of consumer in residential that buy direct with

company of bangkok and perimeter , by defining the factors suppose to have

connection loyalty in brand .Includes induvidual factors , image of the factor,

innovation and quality of products that influence in brand loyalty and marketing

mix foctor. The samples of the study are consumers using jotun paint 400 people in

Bangkok and Perimeter. The instrument of the study is the questionnaires technique

analyzing by using SPSS program to analyze both statistic and descriptive to

describe percentage standard deviation and chi-square with significance of statistic

at 0.05 level.

The result of the study found that the individual factor like sex age

education salary occupation, image of the factor, innovation and quality of products

and marketing mix factor (product price promotion and place), these are all

affecting loyalty in brand Jotun paint in Bangkok and Perimeter.

KEY WORDS : Brand, Brand Loyalty

1.บทนา

ความภกดตอตราสนคาหรอความภกดตอแบรนด (Brand Loyalty) นนทกวนน

ถอเปนงานสาคญทแทบทกบรษทแสวงหา ยงลกคามความภกดตอตราสนคามากเทาใด

มลคาโดยรวมของตราสนคา (Brand Value) นนกจะมคาเพมมากขนตามไปดวยและการ

ทลกคามความภกดสงตอแบรนดใดแบรนดหนงกยงหมายถงโอกาสในการสรางความ

294


มนคงใหกบแบรนดๆ นน ทงในแงยอดขายการบรหารตนทนในการทาธรกจทตาลง

โอกาสในการทากาไรทมากขน รวมถงโอกาสในการขยายตลาดของแบรนดให

กวางขวางมากขนแตการจะสรางความภกดตอแบรนดนนคงจะเหมารวมวาลกคาทกคน

นนมความภกดเหมอนๆกนหรอมความภกดทอยในระดบเดยวกนนนกคงจะเปนการ

สรปรวบจนเกนไปซงแททจรงแลวความภกดตอตราสนคาของลกคาน นสามารถ

แบงแยกออกเปนไดหลายกลม (Loyalty Segmentation) David A. Aaker ศาสตราจารย

ชอดงดานการสอสารการตลาดไดกลาวไวในเรองความภกดตอตราสนคาวาความภกด

ของลกคานนอาจจะสามารถแบงออกเปนกลมหลกๆ 4 กลมดงนกลมทไมใชลกคา

(Non-customer) กลมนเปนกลมผทใชสนคาของแบรนดคแขง หรอไมไดใชสนคาใน

รปแบบ หรอชนดทบรษทเสนอเขาสตลาดกลมทออนไหวตอราคา (Price-switcher) เปน

กลมทมความภกดตอแบรนดสนคาในระดบตา ราคาเปนเครองจงใจในการตดสนใจซอ

สนคาและลกคาในกลมนพรอมทจะเปลยนไปใชสนคาแบรนดอนๆ เมอเปรยบเทยบ

แลวราคาของคแขงดเหมาะสมกวา หรอบางครงอาจจะถกกวาหรอเกดจากความเคยชน

ในการซอสนคามากกวาทจะใชเหตผลพจารณาในการซอสนคา ดงนนราคาจงเปนปจจย

สาคญทจะดงดดใหเกดการซอซ าเพอทจะกระตนหรอสนบสนนสงเสรมใหลกคาม

ความภกดตอแบรนดเราอาจจะตองเขาใจลกคาใหถองแทและดวาสงใดททาใหลกคาเกด

ความเชอมนและภกดตอแบรนดของเรา

ธรกจสทาอาคาร (Decorative Paint) เปนธรกจทเกดขนมาในประเทศไทยมา

นานกวา 30 ป และเปนวสดจาเปนทใชในการกอสรางประเภทฉาบผวตกแตง ในอดต

การกอสรางอาคารจะฉาบดวยปนขาว ตอมาไดมววฒนาการเปนการผลตสทาอาคาร ซง

ผบรโภคสามารถเลอกสสนไดตามตองการ การเตบโตของธรกจสทาอาคารนน จะ

ขนอยกบการเตบโตของธรกจพฒนาอสงหารมทรพย และธรกจกอสรางเปนสาคญไมวา

จะเปนบานจดสรร คอนโดมเนยม อาคารสานกงาน โรงงานอตสาหกรรม รวมทงงาน

กอสรางซอมแซมทวไป จาเปนตองใชสในการตกแตงอาคารทงภายในภายนอก เพอ

ความสวยงาม และความคงทนถาวรใหแกงานกอสรางผลตภณฑสทาอาคารไดมการ

คดคนพฒนาใหเหมาะกบสภาพแวดลอม เพอปองกนความรอน ความชน ทนทานตอ

แสงแดด และมคณสมบตเหมาะสมกบการทาวสดทแตกตางกนเปนอยางด ธรกจสทา

295


อาคารเปนธรกจทเกยวเนองกบการกอสรางและมมลคาตลาดคอนขางสงเนองจากม

ผผลตเปนจานวนมากการผลตสวนใหญเพอจาหนายภายในประเทศเปนหลก โดยผผลต

สรายใหญจะนยมขายผานตวแทนจาหนาย เพอกระจายใหผคาปลกนาไปขายตอใหผใช

โดยตรง สวนผผลตรายเลกจะขายผานผคาปลก และผใชโดยตรง สวนการจาหนายไปยง

ตางประเทศยงมสดสวนทนอย โดยมากจะสงออกไปยงกลมอาเซยน

จากทกลาวมาขางตน จะเหนไดวา นอกจากการใชกลยทธทางการตลาดตางๆ ใน

การชวงชงความเปนเจาตลาดแลว การสรางความภกดตอตราสนคากเปนสงสาคญทควร

คานงถง เพอใหตราสนคาอยในใจของผบรโภค การนากลยทธทางการตลาดตางๆมาใช

เพอสรางภาพลกษณของตราสนคาทาใหผบรโภคยอมรบ การนานวตกรรมและคณภาพ

ของสนคา การโฆษณา และการสงเสรมการตลาดมาใช เพอไมใหผบรโภคเปลยนไปใช

ตราสนคาอน จงเปนเรองสาคญทนกการตลาดควรใหความสนใจ ดงนน ผวจยจงสนใจ

ทาการศกษาวจยวาปจจยใดบางทมอทธพลตอความภกดของผบรโภคสนคา สโจตน ใน

กลมบานทอยอาศยทซอตรงกบบรษทฯ ในเขตกรงเทพฯและปรมณฑล

วตถประสงคของการวจย

1.เพอศกษาความแตกตางกนของปจจยสวนบคคลทสงผลตอความภกดตอตรา

สนคาสโจตน ของผบรโภคในกลมบานทอยอาศย ทซอตรงกบบรษทฯ ในเขตกรงเทพฯ

และปรมณฑล

2. เพอศกษาความสมพนธดานภาพลกษณของสนคา นวตกรรมและคณภาพ

ของสนคาทมอทธพลตอความภกดตอตราสนคา สโจตน ของผบรโภคในกลมบานทอย

อาศย ทซอตรงกบบรษทฯ ในเขตกรงเทพฯและปรมณฑล

3. เพอศกษาความสมพนธระหวางปจจยสวนประสมทางการตลาด (4P’s) และ

ความภกดตอตราสนคา สโจตน ของผบรโภคในกลมบานทอยอาศย ทซอตรงกบบรษฯ

ในเขตกรงเทพฯและปรมณฑล

สมมตฐานในการวจย

1.ปจจยสวนบคคลทประกอบดวย เพศ อาย ระดบการศกษา รายได อาชพ และ

สถานภาพ ทแตกตางกน มความภกดตอตราสนคา สโจตน ตางกน

296


2. ปจจยดาน ภาพลกษณของสนคา นวตกรรมและคณภาพของสนคา ม

ความสมพนธกบความภกดตอตราสนคา สโจตน

3. ปจจยสวนประสมทางการตลาดทประกอบไปดวย Product Price Place

Promotion มความสมพนธกบความภกดตอตราสนคา สโจตน

กรอบแนวความคด

ตวแปรอสระ ตวแปรตาม

( Independent Variables) ( dependent Variables)

ปจจยดานประชากรศาสตร

- เพศ

- อาย

- การศกษา

- รายไดเฉลย

- อาชพ

- สถานภาพสมรส

ปจจยทมอทธพลตอความภกด

- ภาพลกษณของสนคา

- นวตกรรมและคณภาพของ

สนคา

ปจจยสวนผสมทางการตลาด

ความภกดตอตราสนคา สโจตน

297


2.แนวคดและทฤษฎ

แนวคดเกยวกบตราสนคา

ตราสนคา หมายถง ถอยคาสญลกษณ หรอรปทรงอยางใดอยางหนงหรอ

หลายอยางรวมกน ( ศรวรรณ เสรรตน,2541,หนา 49)

ความสาคญของตราสนคาตอผซอหรอผบรโภค

1. ทาใหเกดความสะดวกในการซอ

2. ผซอสามารถทราบคณภาพของสนคาทตนซอ

3. ชอตราสนคาทาใหผบรโภคไดทราบถงผลตภณฑใหมๆ

4.ชวยใหผซอสามารถประเมนผลตภณฑชนดอนๆทตนไมมความรโดยอาศย

ตราสนคาเปนตวประเมน

ความสาคญของตราสนคาตอผขายหรอผผลต

1.เปนตวกระตนใหเกดความตองการซอในตราสนคานนๆโดยไมคานงวา

ใครเปนผผลต

2.ตราสนคาทาใหสนคาแตละชนดแตกตางกนเปนผลใหสามารถทาการ

โฆษณาและสงเสรมการตลาดแตละผลตภณฑ

3. ผผลตสามารถผลตสนคาทมรปแบบใหมๆ

4.ตราสนคาทไปจดเครองหมายการคาชวยปกปองใหสามารถเกบเกยว

ผลประโยชนในตวสนคาไดตอเนอง

ความสาคญของตราสนคาตอสงคม

1. ชอตราสนคาทาใหผผลตหรอผขายจาเปนตองรกษาคณภาพ

2. สรางงานทาใหคนมงานทา

3. ผผลตหรอผขายตองการใชราคาเปนสงกระตนการขาย

4. คณภาพของสนคาไมเหมาะแกการแจงตราสนคาใหแกผบรโภค

5. ลกษณะของผลตภณฑยากทจะหาความแตกตางระหวางสนคา

298


แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบสวนประสมทางการตลาด

(MarketingMixedTheory)

วารณ ตนตวงศวาณช และคณะ (2546) ใหความหมาย สวนประสมทาง

การตลาดวา หมายถง เครองมอทางการตลาดทสามารถควบคมไดซงกจการ

ผสมผสานเครองมอเหลานใหสามารถตอบสนองความตองการและสรางความพง

พอใจใหแกกลมลกคาเปาหมาย สวนประสมทางการตลาดประกอบดวยทกสงทก

อยางทกจการใชเพอใหมอทธพลโนมนาวความตองการผลตภณฑของกจการ

ศรวรรณ เสรรตน และคนอนๆ (2550) ใหความหมาย สวนประสมการตลาด

(marketing mix หรอ 4P’s) คอ เครองมอหรอปจจยทางการตลาดทควบคมไดทธรกจ

ตองใชรวมกนเพอตอบสนองความตองการและสรางความพงพอใจแกกลมลกคา

เปาหมายหรอเพอกระตนใหกลมลกคาเปาหมายเกดความตองการสนคาและบรการ

ของตนประกอบดวยสวนประกอบ 4 ประการ ดงน

1. ผลตภณฑ (product) หมายถง สงทเสนอขายโดยธรกจ เพอตอบสนอง

ความจาเปนหรอความตองการของลกคาใหเกดความพงพอใจ ประกอบดวยสงท

สมผสไดและสมผสไมได เชน บรรจภณฑ ส ราคา คณภาพ ตราสนคา บรการและ

ชอเสยงของผขาย ผลตภณฑอาจจะเปนสนคา บรการ สถานท บคคล หรอความคด

ผลตภณฑทเสนอขายอาจจะมตวตนหรอไมมตวตนกได ผลตภณฑจงประกอบดวย

สนคา บรการ ความคด สถานท องคกรหรอบคคล ผลตภณฑตองมอรรถประโยชน

(utility) มคณคา (value) ในสายตาของลกคา จงจะมผลทาใหผลตภณฑสามารถขาย

ได

2. ราคา (price) หมายถง จานวนเงนหรอสงอน ๆ ทมความจาเปนตองจาย

เพอใหไดผลตภณฑ หรอหมายถงคณคาผลตภณฑในรปตวเงน ราคาเปนตนทน (cost)

ของลกคา ผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวางคณคา (value) ของผลตภณฑกบราคา

(price) ของผลตภณฑนน ถาคณคาสงกวาราคา ผบรโภคกจะตดสนใจซอ

3. การจดจาหนาย (place หรอ distribution) หมายถง โครงสรางของชองทาง

ซงประกอบ ดวยสถาบนและกจกรรม ใชเพอเคลอนยายผลตภณฑและบรการจาก

299


องคการไปยงตลาด สถาบนทนาผลตภณฑออกสตลาดเปาหมายคอ สถาบนการตลาด

สวนกจกรรมทชวยในการกระจายตวสนคา ประกอบดวย การขนสง การคลงสนคา

และการเกบรกษาสนคาคงคลง

4. การสงเสรมการตลาด (promotion) หมายถง การตดตอสอสารเกยวกบ

ขอมลระหวาง ผขายกบผซอ เพอสรางทศนคตและพฤตกรรมการซอ การ

ตดตอสอสารอาจจะใชบคคลหรอไมใชกได โดยการตดตอสอสารนนมหลายประการ

ท เรยกวา สวนประสมการสงเสรมการตลาดหรอสวนประสมการตดตอสอสาร

(promotion mix or communication mix) ซงประกอบดวย

4.1 การโฆษณา(advertising) เปนกจกรรมในการเสนอขาวสารเกยวกบ

องคการหรอ ผลตภณฑ บรการ หรอความคดทตองมการจายเงนใหกบผอปถมภ

รายการ

4.2 การขายโดยใชพนกงานขาย (personal selling) เปนกจกรรมแจงขาวสาร

และจงใจทบคคล

4.3 การสงเสรมการขาย (sales promotion) เปนกจกรรมการสงเสรมการขาย

ทนอก เหนอจากการโฆษณา สามารถกระตนความสนใจการทดลองใชหรอการซอ

การสงเสรมการขายม 3 รปแบบ คอ

4.3.1 การกระตนผบรโภค เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสผบรโภค

4.3.2 การกระตนคนกลาง เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสคนกลาง

4.3.3 การกระตนพนกงาน เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสพนกงาน

4.4 การใหขาวสารและการประชาสมพนธ (publicity and public relation)

การใหขาวเปนการเสนอความคดเกยวกบสนคาหรอบรการทไมตองมการจายเงน

สวนการประชาสมพนธ คอ ความพยายามทมการวางแผนการโดยองคการ เพอสราง

ทศนคตทดตอองคการใหเกดขนกบกลมเปาหมาย การใหขาวเปนกจกรรมหนงของ

การประชาสมพนธ

4.5 การตลาดทางตรง (direct marketing) เปนการตดตอสอสารกบ

กลมเปาหมาย เพอใหเกดการสนองตอบโดยตรง หรอหมายถง วธการตาง ๆ ทนกการ

ตลาดใชสงเสรมผลตภณฑโดยตรงกบผ ซอและทาใหเกดการตอบสนองทนท

300


ประกอบดวย การขายทางโทรศพท การขายตรงโดย ใชจดหมายตรง การขายโดยใช

แคตตาลอก และการขายทางโทรทศนวทย หรอหนงสอพมพสรปไดวา สวนประสม

ทางการตลาด (marketing mix หรอ 4P’s) เปนเครองมอทางการตลาดท ประกอบดวย

ปจจยสาคญ 4 ประการ ไดแก ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย และการ

ตดตอสอสาร หรอการสงเสรมการตลาด ซงปจจยทง 4 ตางกมความสาคญไมนอยไป

กวากน ดงนน ปจจยทง 4 จะเกยวของซงกนและกน โดยทสวนประสมทางการตลาด

จะเปนตวกระตนทางการตลาด ในการสรางความตองการซอในตวผลตภณฑ เพอให

สามารถตอบสนองความตองการของเปาหมาย ทางการตลาด ซงหมายถง การ

ตอบสนองความตองการของผบรโภคนนเอง

แนวคดเกยวกบความภกดในตราสนคา

อดลย จาตรงคกล กลาวถงความซอสตย (Loyalty) วาใชอธบายถงความเตม

ใจของลกคาทจะทาการอปถมภบรษทตอไปในชวงระยะเวลายาวนาน มการซอและ

การใชสนคาและบรการหลายครงซ ากน และมการแนะนาเพอนฝงและคนทรจก

ตามแตจะเหนสมควร

Jacoby และ Chestnut( 1978) ไดใหคานยามของความภกดวา คอ รปแบบ

ตางๆของพฤตกรรมการซอซ าของผบรโภค ซงจะมผลตอการสราง รกษา และปองกน

สวนแบงทางการตลาดของตราสนคาเพอใหตราสนคาสามารถทากาไรไดในระยะยาว

3.วธดาเนนการวจย

ในการศกษาวจย เ รอง "ปจจย ท ม อทธพลตอความภกดตอตราสนคา

กรณศกษาของผบรโภคสนคา สโจตน ในกลมบานทอยอาศย ทซอตรงกบบรษทฯ ใน

เขตกรงเทพฯและปรมณฑล " โดยมเนอหาสาระสาคญในการดาเนนการตามลาดบ

ดงน

1. การกาหนดประชากรและการสมกลมตวอยาง

2. การสรางเครองมอทใชในการวจย

3. การเกบรวบรวมขอมล

4. การจดกระทาและการวเคราะหขอมล

301


4. ผลการวเคราะห /บทสรป

ตารางท 1 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

ผลการทดสอบสมมตฐาน

คา

นยสาคญ

เปนไปตาม

สมมตฐาน

ไมเปนไป

ตาม

สมมตฐาน

เพศ 0.000 /

อาย 0.02 /

ระดบการศกษา 0.21 /

อาชพ 0.01 /

รายได 0.00 /

สถานภาพการสมรส 0.03 /

ปจจยดานภาพลกษณของสนคา 0.12 /

ปจจยดานนวตกรรมและคณภาพสนคา 0.000 /

ปจจยดานราคา 0.44 /

ปจจยดานชองทางการจดจาหนาย 0.91 /

ปจจยดานการสงเสรมการตลาด 0.04 /

ปจจยทางดานผลตภณฑ 0.00 /

ปจจยทางดานความภกดตอตราสนคา 0.00 /

302


ตวแปรทสามารถพยากรณความภกดในตราสนคาสโจตน โดยใชวธการวเคราะห

ถดถอยพหคณ ( Enter multiplier Regression Analysis)

ตวแปร B SEb ß t

Sig

(Constant) 2.13 0.36

5.86 0.00*

ภาพลกษณของสนคา (X1) -0.06

0.04 -0.07

-1.54 0.12

นวตกรรมและคณภาพของ

สนคา(X2)

-0.09

0.03 -0.12

-3.13 0.00*

ดานราคา(X3) 0

0.03 0.03 0.78 0.44

ดานชองทางจดจาหนาย(X4) -0.01

0.04 -0.01 -0.11 0.91

ดานการสงเสรมการตลาด(X5) -0.05

0.03 -0.08 -2.02 0.04*

ดานผลตภณฑ(X6) 0.15

0.04 0.18 4.1 0.00*

ความภกดในตราสนคา(X7) 0.22

0.05 0.21 4.6 0.00*

R = 0.79 F = 82.70

R2 = 0.63 Sig. = 0.00*

SEE = 0.19

สวนท 1 การวเคราะหขอมลทว ไปเกยวกบลกษณะทางประชากรศาสตร ของผตอบ

แบบสอบถาม ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษาสงสด อาชพ รายไดเฉลย ตอเดอน และ

303


สถานภาพการสมรส โดยการหาคาความถ (Frequency) และคารอยละ (Percentage)

ดงน

เพศ กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศชายจานวน 216 คน คดเปนรอยละ 54.00

รองลงมาเปนเพศหญง จานวน 184 คน คดเปนรอยละ 46.00 ตามลาดบ

อาย กลมตวอยางสวนใหญมอายระหวาง 24-30 ป จานวน 266 คน คดเปน

รอยละ 66.50 รองลงมามอายระหวาง 31-40 ป จานวน 166 คน คดเปนรอยละ 29.00

และนอยทสดมอาย 41-50ปจานวน 2 คนคดเปนรอยละ 2.50

ระดบการศกษา กลมตวอยางสวนใหญมระดบการศกษาระดบอนปรญญา

หรอเทยบเทา จานวน 195 คน คดเปนรอยละ 48.80 รองลงมามระดบการศกษา

ปรญญาตรจานวน 169 คน คดเปนรอยละ 42.30 และนอยทสดมระดบการศกษา

ประถมศกษา-มธยมศกษาตอนปลาย จานวน 16 คน คดเปนรอยละ 4.00 ตามลาดบ

อาชพ กลมตวอยางสวนใหญรบราชการ /พนกงานรฐวสาหกจ

จานวน 149 คน คดเปนรอยละ 37.30รองลงมาประกอบอาชพธรกจสวนตวจานวน

140 คนคดเปนรอยละ 35.00 และนอยทสดอนๆโปรดระบไมมผตอบแบบสอบถาม

รายได กลมตวอยางสวนใหญมรายไดตอเดอนระหวาง 15,001-25,000 บาท

จานวน 143 คน คดเปนรอยละ 35.80 รองลงมามรายไดตอเดอนระหวาง 25,001-

35,000 บาท จานวน 122 คน คดเปนรอยละ 30.50 และนอยทสดมรายไดตอเดอนตา

กวาหรอเทยบเทา 15,000 บาท จานวน 6 คน คดเปนรอยละ 1.50 ตามลาดบ

สถานภาพ กลมตวอยางสวนใหญมสถานภาพสมรสโสด จานวน 262 คน

คดเปนรอยละ 65.50 รองลงมาคอสถานภาพสมรส จานวน 123 คน คดเปนรอยละ

30.8 และนอยทสดมสถานภาพหยา / หมาย จานวน 15 คน คดเปนรอยละ 3.80

ตามลาดบ

สวนท 2 การวเคราะหขอมลปจจยดาน ภาพลกษณของสนคา นวตกรรมและคณภาพ

ของสนคา มความสมพนธกบความภกดตอตราสนคา สโจตน

304


พบวาผใชสโจตน มความคดเหนตอปจจยทางดานภาพลกษณสนคา ใน

ภาพรวมมคาเฉลย 8.98 เมอพจารณาเปนรายดาน พบวามความคดเหนเรยงตามลาดบ

ดงน ดานการมราคาทเหมาะสมกบคณภาพ มคามากทสด มคาเฉลย 9.00 สวน

รองลงมา คอดานความมชอเสยงมคาเฉลย 8.98 และดานความมรสนยมมคานอยทสด

มคาเฉลย 8.75

และพบวา ผใชสนคาสโจตน มความคดเหนตอปจจยทางดานนวตกรรมและ

คณภาพของสนคา ในภาพรวมมคาเฉลย 8.67 เมอพจารณาเปนรายดาน พบวามความ

คดเหนเรยงตามลาดบดงน มอายการใชงานยาวนานทนตอแสงแดด มคามากทสด ม

คาเฉลย 8.94 รองลงมา คอมการพฒนาสนคาตลอดเวลา มคาเฉลย 8.89 และมสนคา

ใหเลอกหลากหลาย มคานอยทสดมคาเฉลย 8.72

สวนท 3 การวเคราะหขอมลปจจยสวนประสมทางการตลาดทประกอบดวย ดานราคา

(price),ดานสถานทจดจาหนาย (place),ดานการสงเสรมการตลาด (promotion)และ

ดานผลตภณฑ (product)

พบวา ผใชสนคาสโจตนมความคดเหนตอปจจย ดานสวนประสมทาง

การตลาด ในภาพรวมมคาเฉลย 8.79 เมอพจารณาเปนรายดาน พบวามความคดเหน

เรยงตามลาดบดงน ดานราคามคามากทสด มคาเฉลย 8.94 รองลงมา คอ ดาน

ผลตภณฑ คาเฉลย 8.752 และอนดบสดทายดานการสงเสรมการตลาดมคานอยทสดม

คาเฉลย 8.685

สวนท 4 การวเคราะหขอมลเกยวกบความภกดตอตราสนคา สโจตน

พบวา ผใชสนคาสโจตน มความคดเหนตอปจจยทางดานความภกดตอตรา

สนคาสโจตน ในภาพรวมมคาเฉลย 8.78 เมอพจารณาเปนรายดาน พบวามความ

คดเหนเรยงตามลาดบดงน จะแนะนาเพอนและคนรจกใหใชสโจตน มคามากทสด ม

คาเฉลย 8.91 รองลงมา คอ เหนคณคาในตราสนคาสโจตน มคาเฉลย 8.88 และจายเงน

ซอสนคาโจตนอยางเตมใจ มคานอยทสดมคาเฉลย 8.64

305


สวนท 5 ผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐานท 1 ปจจยสวนบคคลทประกอบดวย เพศ,อาย,การศกษา,อาชพ,รายได

สถานภาพ ทแตกตางกน มผลตอความภกดในตราสนคาสโจตน

สมมตฐานท 1.1 เพศทแตกตางกนมผลตอความภกดในตราสนคาสโจตน

ผลการทดสอบความแตกตางของความภกดในตราสนคาสโจตน จาแนกตาม

เพศ ดวยวธการวเคราะห Independent t-test พบวา เพศทแตกตางกนมผลตอความ

ภกดในตราสนคาสโจตน แตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 จง

ยอมรบสมมตฐาน

สมมตฐานท 1.2 อายทแตกตางกนมผลตอความภกดในตราสนคาสโจตน

ผลการทดสอบความแตกตางของความภกดในตราสนคาสโจตนจาแนกตาม

อาย ดวยวธการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-Way ANOVA) พบวา อายท

แตกตางกนมผลตอความภกดในตราสนคาสโจตน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ

0.05 จงยอมรบสมมตฐาน

สมมตฐานท 1.3 ระดบการศกษาทแตกตางกนมผลตอความภกดตอตราสนคา

สโจตน

ผลการวเคราะหความแตกตางของความภกดในตราสนคาสโจตน จาแนก

ตามระดบการศกษา ดวยวธการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-Way

ANOVA) พบวา ระดบการศกษาทตางกนมผลตอความภกดในตราสนคาสโจตนทไม

แตกตางกน จงปฏเสธสมมตฐาน

สมมตฐานท 1.4 อาชพทแตกตางกนมผลตอความภกดตอตราสนคาสโจตน

ผลการวเคราะหความแตกตางของความภกดในตราสนคาสโจตนจาแนกตาม

อาชพ ดวยวธการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-Way ANOVA) พบวา

อาชพทแตกตางกนมผลตอความภกดตอตราสนคาสโจตนแตกตางกน อยางม

นยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 จงยอมรบสมมตฐาน

306


สมมตฐานท 1.5 รายไดทแตกตางกนมผลตอความภกดในตราสนคาสโจตน


รายได ดวยวธการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-Way ANOVA) พบวา

รายไดทแตกตางกนมผลตอความภกดตอตราสนคาสโจตนแตกตางกน อยางม

นยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 จงยอมรบสมมตฐาน

สมมตฐานท 1.6 สถานะภาพทแตกตางกนมผลตอความภกดในตราสนคา

สโจตน


สถานะภาพ ดวยวธการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-Way ANOVA)

พบวา สถานะภาพทแตกตางกนมผลตอการความภกดในตราสโจตนแตกตางกน อยาง

มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 จงยอมรบสมมตฐาน

สมมตฐานท 2 การวเคราะหขอมลปจจยดาน ภาพลกษณของสนคา

นวตกรรมและคณภาพของสนคา มความสมพนธกบความภกดตอตราสนคา สโจตน

สมมตฐานท 3 การวเคราะหขอมลปจจยสวนประสมทางการตลาดท

ประกอบดวย ดานราคา (price),ดานการจดจาหนาย (place),ดานการสงเสรมการตลาด

(promotion)และ ดานผลตภณฑ (product)

ผลการวเคราะหเพอคนหาตวพยากรณ ทสามารถพยากรณความภกดในตรา

สนคาสโจตน โดยใชการวเคราะหถดถอยพหคณ (Enter multiplier regression

analysis) พบวาสมการพยากรณความภกดในตราสนคาสโจตน พบวาตวแปรทม

ความสมพนธกบความภกดในตราสนคาสโจตน ประกอบดวยตวแปรความภกดใน

ตราสนคา(X7), ตวแปรดานผลตภณฑ(X6), ตวแปรดานสงเสรมการตลาด(X5) และตว

แปรนวตกรรมและคณภาพของสนคา(X2) โดยเปนความสมพนธในทศทางเดยวกน

สวนตวแปรอนๆ ประกอบดวยตวแปรดานภาพลกษณ,ดานราคา,ดานชองทางการจด

จาหนาย โดยเปนความสมพนธในทศทางตรงกนขามและพบวาไมมความสมพนธกบ

ความภกดในตราสนคาสโจตน

307


อภปรายผล

จากการศกษาวจยเรอง ปจจยทมอทธพลตอความภกดตอตราสนคาสโจตน

พบวามประเดนควรนามาอภปราย ดงน

สมมตฐานท 1 ปจจยสวนบคคลทประกอบดวย เพศ,อาย,การศกษา,อาชพ,

รายได,สถานภาพ ทแตกตางกน มผลตอความภกดในตราสนคาสโจตน

สมมตฐานท 1.1 เพศทแตกตางกนมผลตอความภกดในตราสนคาสโจตน

ผลการทดสอบความแตกตางของความภกดในตราสนคาสโจตน จาแนกตาม

เพศ ดวยวธการวเคราะห Independent t-test พบวา เพศทแตกตางกนมผลตอความ

ภกดในตราสนคาสโจตน แตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 จง

ยอมรบสมมตฐานกลมตวอยางสวนใหญเปนเพศชายจานวน 216 คน คดเปนรอยละ

54.00 รองลงมาเปนเพศหญง จานวน 184 คน คดเปนรอยละ 46.00 ตามลาดบ

สมมตฐานท 1.2 อายทแตกตางกนมผลตอความภกดในตราสนคาสโจตน

ผลการทดสอบความแตกตางของความภกดในตราสนคาสโจตนจาแนกตาม

อาย ดวยวธการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-Way ANOVA) พบวา อายท

แตกตางกนมผลตอความภกดในตราสนคาสโจตน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ

0.05 จงยอมรบสมมตฐานกลมตวอยางสวนใหญมอายระหวาง 24-30 ป จานวน 266

คน คดเปนรอยละ 66.50 รองลงมามอายระหวาง 31-40 ป จานวน 166 คน คดเปนรอย

ละ 29.00 และนอยทสดมอาย 41-50ปจานวน 2 คนคดเปนรอยละ 2.50

สมมตฐานท 1.3 ระดบการศกษาทแตกตางกนมผลตอความภกดตอตราสนคา

สโจตน

ผลการวเคราะหความแตกตางของความภกดในตราสนคาสโจตน จาแนก

ตามระดบการศกษา ดวยวธการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-Way

ANOVA) พบวา ระดบการศกษาทตางกนมผลตอความภกดในตราสนคาสโจตนทไม

แตกตางกน จงปฏเสธสมมตฐานกลมตวอยางสวนใหญมระดบการศกษาระดบ

อนปรญญาหรอเทยบเทา จานวน 195 คน คดเปนรอยละ 48.80 รองลงมามระดบ

การศกษาปรญญาตรจานวน 169 คน คดเปนรอยละ 42.30 และนอยทสดมระดบ

308


การศกษาประถมศกษา-มธยมศกษาตอนปลาย จานวน 16 คน คดเปนรอยละ 4.00

ตามลาดบ

สมมตฐานท 1.4 อาชพทแตกตางกนมผลตอความภกดตอตราสนคาสโจตน


อาชพ ดวยวธการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-Way ANOVA) พบวา

อาชพทแตกตางกนมผลตอความภกดตอตราสนคาสโจตนแตกตางกน อยางม

นยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 จงยอมรบสมมตฐานกลมตวอยางสวนใหญรบราชการ

พนกงานรฐวสาหกจ จานวน 149 คน คดเปนรอยละ 37.30รองลงมาประกอบอาชพ

ธรกจสวนตวจานวน 140 คนคดเปนรอยละ 35.00 และนอยทสดอนๆโปรดระบไม

มผตอบแบบสอบถาม

สมมตฐานท 1.5 รายไดทแตกตางกนมผลตอความภกดในตราสนคาสโจตน

ผลการความเคราะหความแตกตางของความภกดในตราสนคาสโจตนจาแนก

นกตามรายได ดวยวธการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-Way ANOVA)

พบวา รายไดทแตกตางกนมผลตอความภกดตอตราสนคาสโจตนแตกตางกน อยางม

นยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 จงยอมรบสมมตฐานกลมตวอยางสวนใหญม

สถานภาพสมรสโสด จานวน 262 คน คดเปนรอยละ 65.50 รองลงมาคอสถานภาพ

สมรส จานวน 123 คน คดเปนรอยละ 30.8 และนอยทสดมสถานภาพหยา / หมาย

จานวน 15 คน คดเปนรอยละ 3.80 ตามลาดบ

สมมตฐานท 1.6 สถานะภาพทแตกตางกนมผลตอความภกดในตราสนคา

สโจตน


สถานะภาพ ดวยวธการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-Way ANOVA)

พบวา สถานะภาพทแตกตางกนมผลตอการความภกดในตราสโจตนแตกตางกน อยาง

มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 จงยอมรบสมมตฐาน

สมมตฐานท 2 การว เคราะหขอมลปจจยดาน ภาพลกษณของสนคา

นวตกรรมและคณภาพของสนคา มความสมพนธกบความภกดตอตราสนคา สโจตน

309


พบวาผใชสโจตน มความคดเหนตอปจจยทางดานภาพลกษณสนคา ในภาพรวมม

คาเฉลย 8.98 เมอพจารณาเปนรายดาน พบวามความคดเหนเรยงตามลาดบดงน ดาน

การมราคาทเหมาะสมกบคณภาพ มคามากทสด มคาเฉลย 9.00 รองลงมา คอดาน

ความมชอเสยงมคาเฉลย 8.98 และดานความมรสนยมมคานอยทสด มคาเฉลย 8.75

พบวา ผใชสนคาสโจตน มความคดเหนตอปจจยทางดานนวตกรรมและคณภาพของ

สนคา ในภาพรวมมคาเฉลย 8.67 เมอพจารณาเปนรายดาน พบวามความคดเหนเรยง

ตามลาดบดงน มอายการใชงานยาวนานทนตอแสงแดด มคามากทสด มคาเฉลย 8.94

รองลงมา คอมการพฒนาสนคาตลอดเวลา มคาเฉลย 8.89 และมสนคาใหเลอก

หลากหลาย มคานอยทสดมคาเฉลย 8.72

สมมตฐานท 3 การวเคราะหขอมลปจจยสวนประสมทางการตลาดท

ประกอบดวย ดานราคา (price),ดานการจดจาหนาย (place),ดานการสงเสรมการตลาด

(promotion)และ ดานผลตภณฑ (product)พบวามความคดเหนเรยงตามลาดบดงน

สโจตนมราคาทเหมาะสม มคามากทสด มคาเฉลย 8.94 รองลงมา คอ ราคาม

มาตรฐาน มคาเฉลย 8.82 และมราคาไมเกนกาลงซอ มคานอยทสดมคาเฉลย 8.72

สโจตนมจานวนของสถานทจดจาหนายเพยงพอ มคามากทสด มคาเฉลย 8.82

รองลงมา คอ มความเปนระเบยบเรยบรอยหาสนคางาย มคาเฉลย 8.80 และมความ

สะดวกในการหาซอ มคานอยทสดมคาเฉลย 8.74 สโจตนมการใหสวนลดและของ

แถม มคามากทสด มคาเฉลย 8.95 รองลงมา คอ มเจาหนาทคอยแนะนาใหบรการ

ขอมล มคาเฉลย 8.87 และมปายโฆษณาตามสถานทตางๆ มคานอยทสดมคาเฉลย

8.44 และ สโจตนมบรรจภณฑทสวยงามสะดดตา มคามากทสด มคาเฉลย 8.81

รองลงมา คอ มสนคาใหเลอกหลากหลาย มคาเฉลย 8.75 และสนคามคณภาพและ

มาตรฐาน มคานอยทสดมคาเฉลย 8.56

ผลการวเคราะหเพอคนหาตวพยากรณ ทสามารถพยากรณความภกดในตรา

สนคาสโจตน โดยใชการวเคราะหถดถอยพหคณ (Enter multiplier regression

analysis) พบวาสมการพยากรณความภกดในตราสนคาสโจตน พบวาตวแปรทม

ความสมพนธกบความภกดในตราสนคาสโจตน ประกอบดวยตวแปรความภกดใน

ตราสนคา(X7), ตวแปรดานผลตภณฑ(X6), ตวแปรดานสงเสรมการตลาด(X5) และตว

310


แปรนวตกรรมและคณภาพของสนคา(X2) โดยเปนความสมพนธในทศทางเดยวกน

สวนตวแปรอนๆ ประกอบดวยตวแปรดานภาพลกษณ,ดานราคา,ดานชองทางการจด

จาหนาย โดยเปนความสมพนธในทศทางตรงกนขามและพบวาไมมความสมพนธกบ

ความภกดในตราสนคาสโจตน

ขอเสนอแนะเพอการวจยครงตอไป

1. ควรทาการศกษาเกยวกบปจจยทมอทธพลตอความภกดตอตราสนคาเปนรายดาน

เพอศกษาปจจยใดมอทธพลตอความภกดตอตราสนคามากทสด และเพอผผลตจะ

ไดมงเนน สงเสรมและพฒนาปจจยในดานนนๆตอไป

2. ควรทาการศกษาวานอกจากปจจยทไดทาการวจยไปแลว ยงมปจจยใดอกบางทม

อทธพลตอความภกดตอตราสนคา เพอนาปจจยน นมาเปนแนวทางในการ

ปรบปรงและพฒนาสนคาและเพอสรางความภกดตอตราสนคาตอไป

3. ควรทาการศกษาเกยวกบทศนคตและความพงพอใจของผบรโภคในดานตางๆ

ของสนคาเพอเปนแนวทางในการพฒนาผลตภณฑและกาหนดนโยบายการตลาด

ในอนาคต

311


เอกสารอางอง

กลยา วานชยบญชา. (2544). การใช SPSS for Windows ในการวเคราะหขอมล. (พมพ

ครงท5 ).กรงเทพฯ: ซ เค แอนด เอส โฟโตสตดโอ.

จตรภทร จงอยสข. (2543). การมสวนรวม ทศนคต การตดสนใจซอ ความภกดตอ

ตราสนคาของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญาบรหาร

ธรกจมหาบณฑต สาขา บรหารธรกจ, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยธรกจ

บณฑตย.

จระเสกข ตรเมธสนทรและอภสทธ ฉตรทนานนท. (2548). การสรางภาพลกษณตรา

สนคา (Brand Image Building).วทยานพนธปรญญาศลปศาสตรมหาบณฑต

มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

จรภา ทบยาง. (2545). การวจยทางธรกจ. กรงเทพฯ: โรงพมพพทกษอกษร.

ธรวทย ฉายภมร. (2546). ภาพลกษณ ความพงพอใจและความภกดของผบรโภคทม

ตอสนคาอปโภคประเภทครมนวดผม ในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธ

ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขา บรหารธรกจ, บณฑตวทยาลย

มหาวทยาลยธรกจบณฑตย.

บญชม ศรสะอาด. (2545). การวจยเบองตน. ( พมพครงท5). กรงเทพฯ: สวรยาสาสน

ประคอง กรรณสตร. (2528). สถตเพอการวจยพฤตกรรมศาสตร(ฉบบแกไข

ปรบปรง). กรงเทพฯ: ดร.สงา ปยะวรรณ พมโพธ. (2542). ความภกดตอตรา

สนคาการขยายตราสนคาและการประเมนของผบรโภคตอปจจยทม

ผลกระทบตอการขยายตราสนคา.วทยานพนธปรญญาบรหารธรกจ

มหาบณฑต สาขาบรหารธรกจ, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยธรกจบณฑตย.

วรช ลภรตนกล. (2544). การวจยเบองตน. ( พมพครงท7). กรงเทพฯ: สวรยาสาสน

สปราณ มงม. (2548). คณภาพและการบรการทมผลตอความภกดตอตราสนคาของ

ลกคา. คนควาอสระบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาการตลาด,

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรปทม วทยาเขตชลบร.

สวมล แมนจรง. (2545). การจดการตลาด. กรงเทพฯ: เอช เอน กรป.

312


อดลย จาตรงคกล. (2546). วธการวจยทางพฤตกรรมศาสตรและสงคมศาสตร.

กรงเทพฯ: สานกทดสอบทางการศกษา มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

Aaker. (1996). Management Finality (2nd ed.). Uper Saddle River,NJ:Prentice

Hall.Assael, S.(1998) Customer Behavior and Marketing Action (6th

ed.).Ohio:South-Westerm.

Hana,E.,& Wozniak,T.(2001). Marketing Management.Upper Saddle

River,NJ:Prentive

Hall.Jacoby,M.,&Chestrus,B.(1978). Communication Effectively (4th ed).

New York:Mcgraw-Hill.

Kotler,P.(2003). Marketing Management(11th ed.). New Jersey:Pearson Education.

Lee,T.A.(2003). Business (6th ed.). Boston:Houghton Miffin.

Documents

FACTORS WHICH INFLUENCE THE BRAND …thaiejournal.com/journal/2556volumes1/18Phat_Chaya_Nan.pdfความภ กด ต อตราส นค าหร อความภ กด