吃出幸福的滋味─白木屋

指導老師：連佑阡 參賽學生：方怡雯、姜育芳、鍾沛倪

中壢家商 會計事務科

摘要 本研究以實地訪談法探討白木屋的經營理念、行銷策略及未來研究方向等，且以問卷調查法

了解桃園地區民眾對白木屋的認知與看法，研究結果發現白木屋以中高價位的高品質產品為定

位，目前有30家直營門市，其中白木屋文化館具有推廣經營理念與刺激消費的功能，而創辦人簡菱臻的主要經營理念為「用品質來經營品牌，用品牌創造品味」，故品質控管為其經營重點。 關鍵字：白木屋、糕餅業、白木屋品牌文化館、蛋糕、喜餅、品質 1.前言 1.1 研究動機

最近學校的老師為了分享嫁女兒的喜悅，帶來白木屋喜餅到班上給大家品嚐。看到喜餅禮

盒時大家就發出讚嘆的聲音：「哇！包裝看起來好高貴典雅喔！」、「老師你的女兒一定很幸福

喔！」；在吃完後更覺得它的口味與一般的喜餅不同，尤其是招牌燒菓子是其他業者的喜餅中吃

不到的口味！雖然白木屋是以蛋糕業起家，但讓我們進一步認識它卻是因為喜餅的牽線，經老師

解說後才知道，原來白木屋為了將企業的品牌生命延續，並將品牌效益多元化，於 2005 年時從原本的蛋糕市場跨足到喜餅市場。

依據研究員詹盛元(2010)在台經院產經資料庫所發佈的產業資料顯示，預估 2009 年烘焙食品產業銷售額高達 159 億元，白木屋在龐大的商機與競爭之下，以中、高價位的行銷手法，卻能打造出獨樹一格的糕餅王國，因此引起我們對白木屋企業的好奇，其中的原因究竟為何呢？白木

屋給人精緻風格的感受，其品質成為關鍵成功因素之一，我們欲探索白木屋產品的特色、消費者

的滿意度、品質管理與企業未來發展動向等。 1.2 研究目的 1.了解白木屋企業的經營理念、行銷策略及未來發展方向等。 2.分析白木屋企業之優勢、劣勢、機會及威脅。 3.分析桃園縣地區民眾對白木屋的認知與看法。 2.文獻探討 2.1糕餅業概述

「糕餅」此名稱在中國出現的時間很晚。在唐朝時，稱糕餅為「菓子」；宋朝時，「點心」

已是人們普遍沿用的食品名詞，而糕餅則為點心的基本品類；清康熙48年，北京糕餅同業公會組成，至此才出現「糕餅」一詞，而後各地同業公會也均沿用「糕餅」一詞，直至今日，台灣凡製

作中點、西點、糖果等店家均加入糕餅同業公會。 呂孟優（2007）提出糕餅業經歷過市場多年的演進，目前經營模式趨多元化，尤其近年來，

許多新興同業者或異業企業均紛紛投入這塊市場，企圖瓜分這塊極具潛力的大餅。而此改變的確

使得消費者對糕餅產品的購買來源由原先的單一傳統麵包店，轉變成多元購物地點。以台灣現在

的糕餅市場來看，其經營方式之型態如表一說明：

表一 糕餅市場營業型態表

經 營 方 式 說 明

同

業

經

營

蛋糕麵包店

單店 為台灣目前最普遍的糕餅店，供應的烘焙種類多，如麵包、蛋

糕、西點、中點糕餅、喜餅等等，且多兼賣飲料、果醬等相關

性產品。此種糕餅店主要消費者以附近居民為主。

連鎖店 此類糕餅連鎖店在都會區已漸漸成為趨勢，如白木屋、聖娜多

堡、山崎、馬可先生等等。此類連鎖店與單店相比，單價較貴、

麵包種類變化快、烘焙產品種類少。

專賣店 （點心、傳統

糕餅、喜餅）

單店 多分佈都會區，以單一產品為導向，有自己獨特口味，如起士

蛋糕專賣店、泡芙專賣店、甜甜圈專賣店等等。近來許多單店

專賣店的經營開始走向 E 化，透過網路訂購，增加客源。

連鎖店

多分佈於都會區，可依販賣種類區分為： 1.點心類：如 Mister Donut 為甜甜圈專賣店。 2.麵包類：如三峽牛角、魔力奇蹟、just do eat。 3.禮餅類：如白木屋、禮坊、伊莎貝爾、郭元益等。 4.傳統糕餅類：如玉珍齋、太陽堂等等。

複合式

單店 多分佈於都會區，營業上以麵包、蛋糕、西點為主，其他飲料、

簡餐為輔，常有空間讓顧客坐下來，享受店內的環境及氣氛。

此種型態未來將持續加溫，以達成消費者多種需求。

連鎖店

複合式指「結合兩種不同行業的店」，多分佈於都會區，如聖

娜多堡在台北與桃園另有複合式門市，除販售各式麵包、蛋糕、

甜點外，另提供典雅精緻的咖啡座；另有與異業結合，如台北

馬可波羅麵包店與東華書局、金橋書局聯手經營。

異業經營

零售店 如 7-11、全家、萊爾富等連鎖超商，店中常設有甜點區、麵包區。此種烘焙產品由中央工廠自動化生產、包裝，再將產品運送至分店上架。

量販店 如家樂福、大潤發、愛買等大賣場也都設立了烘焙區，並強調現烤現賣，價格低廉，因此著實吸引了不少消費者。

資料來源：呂孟優（2007）。豐原糕餅業商業空間之研究—以中正路為例。國立嘉義大學史地研究所碩士論文，未 出版，嘉義。 2.2 白木屋簡介 2.2.1 白木屋企業概述 賴盈如(2008)指出白木屋成立於1997年11月，在台灣已深根13年，目前有30家直營門市，創辦人簡菱臻成立白木屋以來，一路用心和生命經營，她曾說：「白木屋的企業品格，是『要命』

的擁抱品質，只要堅持品質，就能創造價值。」因此，白木屋品質管理的守則，就是「品質掛帥，

研發為本」，包括人力、服務、研發、商品，都要堅持品質。她認為，堅持良好品質，企業才有

穩健基石，所以採用有機蛋、使用海藻糖及高技術門檻，就是白木屋研發品質的三個堅持，且白

木屋捨棄成本不到10元的保麗龍包裝，而選用要價75元的禮品紙盒，堅持商品綠色包裝，就是希望提供好的品質。比別人堅持更多的簡菱臻認為「堅持」才不會犧牲某些價值，「白木屋就是堅

持品質，才創造了今天顧客評定的企業價值。」，而在創辦人的帶領下，從創建初期時，恰碰到

台灣經濟奇蹟的衰退、產業紛紛外移的情形，但本土食品企業白木屋竟逆境中崛起，並在不斷的

努力之下，榮獲許多獎項的肯定。茲整理白木屋重要的「企業沿革」如下：

表二 白木屋的企業沿革

1997 年 至

2006 年

1.確立企業發展目標、市場定位及品牌形象落實化。 2.作業全面 e 化、建立標準化流程、成立稽核單位以落實執行力、強化核心能力 來鞏固企業內涵。 3.榮獲國家磐石獎、GSP 優良服務認證、台灣企業獎等。

2007 年 1.舉辦第一屆白木屋心亮獎。 2.通過 ISO22000、ISO9001、HACCP 認證，建立 QCC，成立 QIT，強化全面品管。

2008 年 至 迄今

1.榮獲國家品質獎。 2.於 2008 年品牌文化館正式開幕，邁入品牌價值新紀元。 3.榮獲管理雜誌票選白木屋喜餅為消費者心中理想品牌第三名。

資料來源：本小組整理及李宜萍(2009)。品牌調查排行榜。管理雜誌，415 期，51-55。 2.2.2 白木屋品牌文化館概述 白木屋品牌文化館成立於2008年7月31日，位在楊梅擴大工業區內，在館外特別設置高約兩公尺的模型蛋糕及大型公仔，館內動線設計也以各式甜點、蛋糕做為裝置藝術，且規劃DIY區、伴手禮區、室外咖啡區、展示區及簡報室等，當中以透明化的作業流程及情境體驗最具特色。一

樓的展示區說著白木屋如何從桃園一家小店變成「蛋糕界的香奈兒」，參觀走道(夢幻長廊)演奏著「美食交響曲」的音樂，且走道盡頭的「蛋糕時光區」有著一座蛋糕咕咕鐘；位於二樓參觀走

道上，除了有「夢幻屋」與「夢想屋」等巨型裝置藝術外，更有真人藝術蛋糕製作的精湛表演。

圖一 白木屋品牌文化館－夢幻長廊、透明化作業、室外大型公仔

資料來源：本研究實地參訪拍攝 2.2.3 白木屋品質管制流程

白木屋以重資購進國內外先進的機器設備，與日本、法國及義大利等國家的技術顧問不斷地

研發頂級的產品。為落實健全的品質管理制度，從原料的進口、產品出貨，皆有嚴格的品質管制。

茲整理成「品質管制流程」表格，如下：

表三 白木屋的「品質管制流程」

原料 選擇優良的原料供應商。每批原物料進貨，必須提供批號及成份分析，保存期限及保存方式，作為原物料品質列管的重要標準。

生產製造 每位生產員工須著工作服及手套帽子，同時進行消毒，方可進入工作場所。每一階段之生產，皆有專業的烘焙師傅做抽樣檢驗並分批管理，作為日後追蹤之管控。

成品檢驗 在成品完成後，需根據內部的批號管理，做品項之最後確認方可進入成倉入庫。

配送 由本公司專屬的物流部人員，依產品特性採冷凍或冷藏方式，每日新鮮配送至門市銷售。

門市銷售 標準化門市服務流程(SOP)，使顧客感受消費購物的禮遇感動。 資料來源：白木屋企業網站。關於白木屋。2010 年 01 月 02 日，取自 http://www.wwhouse.com.tw/index.php 2.2.4 白木屋喜餅及蛋糕之品牌排名

李宜萍(2009)在管理雜誌提出白木屋喜餅為消費者心中理想品牌的第三名，且波仕特線上市調網在 2009 年根據「最常光顧的連鎖蛋糕、麵包店為何？」這個問題進行網路民調，其中 36%網友偏愛大多座落於大樓三角位置的「85 度 C」，其次是「聖娜多堡」佔了 9.2%，而近日強打幸福味道的「白木屋」則緊接為第三名，拿下 9.1%的比例。

圖二 國人最常光顧的蛋糕及麵包連鎖店

資料來源：波仕特線上市調網。連鎖蛋糕、麵包店的選擇。2010 年 2 月 4 日，取自 http://www.pollster.com.tw 3.研究方法 1.文獻分析法：本研究由報章雜誌及網路等蒐集相關糕餅業與白木屋企業之資訊，並加以彙整及

分析，統整出糕餅業與白木屋的簡介、白木屋品牌文化館及品質管制流程等。 2.實地訪談法：透過白木屋品牌文化館之參訪及章文彬館長、張展鏡副總進行訪談，以更深入了

解白木屋企業的相關資訊，其訪談方向為白木屋的經營理念、行銷策略、未來發

展方向、人力資源管理、SWOT及白木屋產品組合與其暢銷產品等。 3.問卷調查法：調查桃園縣地區民眾對白木屋的認知與看法。 3.1 研究流程

圖三 研究流程圖

資料來源：本研究整理

4.研究結果 4.1實地訪談結果 經本小組進行資料蒐集及彙整後，於2010年3月參訪白木屋文化館，與章文彬館長訪談有關白木屋的相關事項與導覽白木屋文化館，且事後以電訪的方式，再詢問張展鏡副總更多有關白木

屋經營管理的方向，故整理其內容如下表四至表六： 表四 白木屋文化館實地訪談彙整總表

經營理念

1.白木屋以「用品質來經營品牌，用品牌創造品味」為經營導向。 2.產品設計上「以創意帶動品味，以美感與藝術詮釋食品美學」。(右圖) 3.人力管理方面，深信「唯有鑽石可以切割鑽石」的理念。 4.目標對象：女性上班族。

產品

1.使用海藻糖降低甜度，即「入口即化，甜而不膩」。 2.使用完全有機的雞蛋，且有履歷認證。 3.堅持產品不含任何添加物。 4.低糖、低脂與低熱量。 5.產品包裝採兼具環保與精緻的紙製品，於 2007 年榮獲「綠色 包裝標章」。(右圖)

價格

1.炫燿定價法：白木屋創辦人簡菱臻(右圖)是設計師出身，她發覺台灣的糕餅業欠缺文化創意及知識，因此決定經營成為蛋

糕業的「香奈兒」(宋純吉，2009)，所以在產品的定價為中、高價格，目的在建立高價位及高品質的心理。

2.價格線定價策略：白木屋產品依照類別、口味及包裝分別訂定多種價格出售，以滿足消費者的需求。

資料來源： 胡秀珠(2009)

通路

1.實體門市：皆採直營門市，以便掌控產品品質、銷售及人力管理等，其全省分 佈如下：北區 14 家、桃竹區 6 家、中區 3 家、南區 7 家，共 30 家。 2.虛擬通路：建置網路商流系統、物流體系及金流機制，於白木屋網站加入購物車及結帳櫃檯功能，以符合現代整合性行銷。

推廣

1.集點送公仔：目前推出食尚公仔系列的集點活動。 2.商品折扣劵：目前是櫻花頌系列產品，滿 500 元贈百元抵用券。 3.白木屋文化館：藉由文化館的成立，可使消費者更認識白木屋的製作流程與經

營理念，且刺激文化館內產品販賣部的銷售。

人力資源

1.與專業的顧問公司合作，進行員工的教育訓練。 2.定期進行員工的工作輪調。 3.與專業學校建教合作，尋找人才。 4.堅持只用台灣員工，不申請外勞。 5.為體恤員工而採用「伯肯鞋」－久站也不會累。 6.各門市店長需填寫經營日誌，便於總公司瞭解經營狀況及協助其困難。

主要競爭者 1.蛋糕類：亞尼克、阿默。 2.喜餅類：郭元益、伊莎貝爾等。 3.伴手禮盒：義美、小林煎餅等。

未來方向

1.產品： (1)常溫商品提升為七成，而冷藏商品(如：蛋糕)調降為三成，以降低成本。 (2)產品朝「一百卡吃出健康」的方向前進。 (3)研究無糖蛋糕(糖尿病患者也可食用)。 2.通路：進軍鄰近國家，如：中國、日本、澳洲等。 3.社會回饋：以愛圓愛，成立幼稚園、托老中心等。

資料來源：本研究整理

表五 白木屋企業的SWOT 優勢(Strengths) 劣勢(Weaknesses)

(1)使用高級原物料(例：有雞蛋、海藻糖)。 (2)商品包裝採環保的紙製品，符合環保意識。(3)重視顧客管理(例：意見顧客回函卡)。 (4)推行會員卡以建立顧客的品牌忠誠度。 (5)白木屋文化館可提供顧客「情境體驗」與刺

激消費。 (6)定期統計產品的銷售排名，淘汰不佳產品。(7)設立研發中心與團隊並聘請日本蛋糕業冠軍

擔任產品顧問，以開發新產品。

(1)價格彈性較低。 (2)實體門市不普及，僅 30 家。 (3)廣告行銷宣傳效果不佳。 (4)人力及成本費用偏高。 (5)除蛋糕及喜餅外，其他產品的知名度較低。

機會(Opportunities) 威脅(Threats) (1)國人飲食習慣西化，對於西式糕餅接受度增加。(2)國人團購與網購美食的風氣興起。 (3)開發海外市場：中國、日本、澳洲等。

(1)部份同業採低價策略，流失價格敏感的顧客。(2)百年老店(如：郭元益)競爭優勢強。 (3)原物料上漲，使成本提高，如麵粉、糖及紙漿等。(4)經濟不景氣，國人消費意願降低。 (5)物價膨脹，購買力下降。 (6)結婚率及出生率下降，使喜餅與彌月蛋糕銷

售受影響。 資料來源：本研究整理

表六 白木屋的產品組合與價位範圍

種類 商品項目 價位範圍 暢銷商品 照片

手工蛋糕 手工蛋糕、彌月蛋糕、 冰淇淋蛋糕、波士頓派

波士頓 $428 小蛋糕 $60~$150 六吋蛋糕 $650~$900 八吋蛋糕 $900~$1680

「白木屋」

訂婚喜餅 訂婚禮盒、傳統大餅 訂婚禮盒 $650~$1300 傳統大餅 $160~$300 「圓融」

伴手禮盒 精緻糕點、精緻禮盒、 手工餅乾、彌月禮盒

$300~$550 (一盒) 「蜂蜜蛋糕」

手工巧克力 純手工巧克力、潘朵拉、特色造型巧克力

$65 左右 (單顆) 「心晴」

歐式冰淇淋 白木屋冰淇淋 $80~$120 (單盒) 「芒果冰淇淋」

資料來源：本研究整理 4.2 問卷調查與分析

本研究在問卷設計上，主要以吳萬益(2006)所定義的行銷架構為主，且輔以郭文莉(2007)對蛋糕商品之消費行為之研究，本問卷以行銷組合：價格、產品、通路、推廣、包裝為主軸，以桃

園地區民眾為樣本，共發出 150 份問卷，回收 150 份，有效問卷 145 份，無效問卷 5 份，回收率96.7%，其問卷設計如附錄一，而問卷內容區分為現有消費者(已購買過白木屋產品)與潛在消費者(未購買過白木屋產品)，其所佔比例分別為 61%及 39%。 4.2.1現有消費者(已購買過白木屋產品之消費者) 本問卷在現有消費者的基本資料中，性別比例，男生佔44%及女生佔56%；年齡方面，20歲以下佔13%、21至30歲佔25%、31至40歲佔36%、41至50歲佔22%，51歲以上佔4%，故年齡分佈以31至40歲居多，其次是21至30歲和41至50歲；職業分佈情形為工商業佔49%、軍公教佔13%、學生佔21%、家管佔8%及其他佔9%，以工商業佔最多數。

否 24%

沒意見

27%

是 49%16%

5%

28%31%

14%

5%1%

0%

10%

20%

30%

40%

品牌 價位 品質 口味 包裝 服務 其他

圖四 現有消費者對白木屋價格接受情形 圖五 現有消費者購買白木屋產品因素 由圖四得知有49%的現有消費者能接受產品的定價，但仍有24%的比例不能接受，有27%對價格沒意見，表示約有一半的消費者認可白木屋的定價，但有二成多的消費者對白木屋的定價不

能接受。而圖五可知吸引現有消費者購買白木屋的原因為口味(31%)，其次是品質(28%)、品牌(16%)及包裝(14%)，而服務(5%)與價位(5%)所佔比率較低，表示有59%的現有消費者是因為白木屋口味與品質去購買，這也與白木屋產品的定位相符。

43%

27%

7%12%

9%

2%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

蛋糕 喜餅 冰淇淋 禮盒 巧克力 其他

77%

8% 11%3% 1% 0%

0%

20%

40%

60%

80%

門市 網路 電話

傳真

品牌

文化館

團購 其他

圖六 現有消費者已購買過的白木屋產品 圖七 現有消費者購買產品之管道 由圖六可知現有消費者已購買過白木屋產品以蛋糕居多(43%)，其次是喜餅(27%)及禮盒(12%)，而巧克力(9%)與冰淇淋(7%)所佔比率較低，表示現有消費者主要購買的產品仍落在蛋糕及喜餅上，但在購買其他種類的產品比例則仍偏低。而圖七可知現有消費者購買產品之管道以門

市居多(77%)，其次以電話傳真(11%)及網路(8%)，品牌文化館(3%)與團購(1%)之管道較低，表示仍有七成以上的現有消費者仍以門市來購買白木屋產品。最近因為網路的普及及宅經濟的崛起，

帶來龐大網購及團購市場的商機，然而在圖七中白木屋的網路及團購比例卻是偏低，如果業者能

針對此市場加以耕耘，應有不錯的成效。

3%

44%

37%

11%

5%0%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

集點

公仔

折價 試吃 抽獎

活動

無 其他

12%

58%

29%

1% 0%

0%

20%

40%

60%

非常

滿意

滿意 普通 不滿意 非常

不滿意

圖八 吸引現有消費者購買產品的因素 圖九 現有消費者對白木屋產品包裝感受 由圖八表白木屋推出什麼活動會吸引現有消費者再去購買，其中以折價(44%)居多，其次是試吃(37%)，及抽獎活動(11%)、無(5%)、集點公仔(3%)，顯示白木屋可以推廣產品折價與試吃活動，以吸引更多現有消費者再次購買。由圖九可知現有消費者對白木屋產品包裝的感受為滿意

(58%)、普通(29%)、非常滿意(12%)、不滿意(1%)，表示現有消費者在白木屋產品包裝的感受，大都呈現滿意的比例。

23%

46%

5%2%

16%

6%2%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

促銷 產品

定價

產品

品質

人員

服務

分佈

據點

無 其他

10%

65%

25%

0% 0%

0%

20%

40%

60%

80%

非常

滿意

滿意 普通 不滿意 非常

不滿意

圖十 現有消費者對白木屋需改善的建議 圖十一 現有消費者對白木屋品牌的感受

由圖十可知現有消費者覺得白木屋最需改善的是產品的定價(46%)，其次是促銷(23%)、分佈據點(16%)、無(6%)、產品品質(5%)、人員服務(2%)及其他(2%)，表示大多數的現有消費者希望白木屋在產品定價及促銷活動上能夠改善。由圖十一可知現有消費者對白木屋品牌形象的整體感

受為滿意(65%)、普通(25%)、非常滿意(10%)，表示現有消費者，整體而言對白木屋品牌形象大都呈現滿意的比例。 4.2.2潛在消費者(未購買過白木屋產品之消費者) 本問卷在潛在消費者的基本資料中，性別比例上，男生佔39%、女生佔61%，女性佔多數；年齡方面，20歲以下佔34%、21至30歲佔25%、31至40歲佔23%、41至50歲佔13%，51歲以上佔5%，故年齡分佈以20歲以下居多，其次是21至30歲和31至40歲；職業分佈情形為工商業佔16%、軍公教佔9%、學生佔51%、家管佔11%、其他佔13%，以學生佔最多數。

5%

63%

2% 3% 0% 0%

27%

0%

20%

40%

60%

80%

品牌 價位 品質 口味 包裝 服務 其他

34%36%

3%7%

20%

0%

0%

10%

20%

30%

40%

蛋糕　　喜餅 冰淇淋 巧克力 禮盒　其他

圖十二 潛在消費者未購買白木屋產品因素 圖十三 潛在消費者對白木屋印象販售產品 由圖十二可知潛在消費者未購買白木屋產品最主要的因素為價位(63%)，其次是其他(27%)，而品牌(5%)、品味(3%)及品質(2%)，表示高達六成以上的潛在消費者未購買白木屋最主要的因素是定價的關係，故白木屋若想吸引此潛在消費者，不妨在定價上更具彈性。而圖十三可知潛在消

費者對白木屋產品所販售的喜餅(36%)及蛋糕(34%)最為熟悉，其次是禮盒(20%)，而其他種類的產品仍較不熟悉。

23%25%

46%

4% 2%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

造型　　低糖

低脂

口味 客製化 其他

64%

17%

7% 10% 2%

0%

20%

40%

60%

80%

門市 網路 電話

傳真

團購 其他

圖十四 潛在消費者注重蛋糕之特點 圖十五 潛在消費者購買糕餅類產品之管道 由圖十四得知潛在消費者最注重蛋糕的特點為口味(46%)，其次為低糖、低脂(25%)與造型(23%)、客製化(4%)及其他(2%)，目前白木屋蛋糕的口味及低糖、低脂皆有符合潛在消費者的需求，倒是蛋糕造型可以更多元，以吸引更多潛在消費者的購買。而圖十五可知潛在消費者通常在

購買糕餅類產品之管道主要為實體門市(64%)，其次是網路(17%)、團購(10%)、傳真(7%)及其他(2%)。故建議白木屋可在網路及團購市場上有吸引潛在消費者來購買的誘因，如：折扣、贈品、試吃等。

9%

37% 37%

10%8%

0%

0%

10%

20%

30%

40%

集點

活動

折價 試吃 抽獎

活動

無 其他

14%

25%

4%

29%27%

1%

0%

10%

20%

30%

高貴 浪漫 傳統 實用 環保 其他

圖十六 吸引潛在消費者購買的促銷活動 圖十七 潛在消費者在產品包裝偏愛之風格 圖十六可知者白木屋推出什麼促銷活動會吸引潛在消費者購買，其結果為折價(37%)、試吃(37%)、抽獎活動(10%)、集點活動(9%)及無(8%)，表示白木屋如果想吸引潛在消費者來購買，不妨可透過比例最高的折價與試吃的促銷活動，來達到效果。而圖十七可知潛在消費者偏愛實用

(29%)、環保(27%)、浪漫(25%)、高貴(14%)、傳統(4%)及其他(1%)的產品包裝，故白木屋可多朝實用、環保及浪漫的方向去設計產品的包裝，以吸引潛在消費者的購買。 最後於調查潛在消費者未來購買白木屋產品的意願中，有33%的潛在消費者在未來可能會購買白木屋的產品，但仍有64%的比例不一定會考慮購買，而有3%的潛在消費者並不會購買白木屋的產品，由前面的圖十二顯示有63%的潛在消費者是因為價位而未購買，故建議其價格更具彈性，如搭配打折、試吃活動，以吸引這群不一定(64%)或不會(3%)購買的潛在消費者。 5.結論與建議 5.1 結論 1.白木屋在糕餅業經營型態多元化的競爭壓力下，選擇「用品質來經營品牌，用品牌創造品味」

為經營的主要理念。其在行銷策略及未來方向，茲以如下四點說明之： (1)產品：以高級原物料(有機蛋、海藻糖等)製作高品質又環保的產品，未來將為糖尿病或減肥

者設計無糖系列的糕餅。 (2)價格：採炫耀定價法，以中高價位為主，目的在建立高價位及高品質心理，企圖打造為糕

餅業的名牌。 (3)通路：主要以直營方式經營實體門市以掌控產品品質、鎖售及人力管理，目前 30 家實體門

市，再輔以虛擬通路以符合現代整合性行銷，未來白木屋企業可能會將朝向中國、日

本或澳洲等地方發展。 (4)推廣：目前推出集點送公仔、商品折扣卷等促銷手法，且以白木屋品牌文化館來推廣白木

屋產品的經營理念、產品製作流程及刺激消費等。 2.白木屋在 SWOT 方面，最主要的優勢在其對品牌用心的經營，如重視原物料的嚴選與產品的

研發，而其劣勢最主要在於價格較缺乏彈性，使得對價格敏感的消費者較不青睞其產品，至於

白木屋在機會方面，如國人飲食習慣西化，對西式糕餅接受度增加，最後在威脅方面，最主要

是原物料價格的上漲，對於堅守品質的白木屋是一大挑戰。 3.在問卷結果方面，茲以表七分析白木屋現有消費者及潛在消費者之問卷結論。

表七 現有及潛在消費者問卷結果分析表 消費者 項目 現有消費者 潛在消費者

產品 購買白木屋產品的前三大原因 未購買白木屋產品的前三大原因 1.口味 2.品質 3.品牌 1.價格 2.其他 3.品牌

產品 最常購買白木屋產品前三名 印象中白木屋販售商品前三名 1.蛋糕 2.喜餅 3.伴手禮盒 1.喜餅 2.蛋糕 3.伴手禮盒

價格 對白木屋產品價位接受情形

有 49%比例接受 有 24%比例不能接受 有 63%比例因為價格而未購買白木屋

通路 購買白木屋的主要通路 購買糕餅類產品主要通路 1.門市 2.電話傳真 3.網路 1.門市 2.網路 3.團購

推廣 吸引消費者購買白木屋產品的促銷活動

1.折價 2.試吃 3.抽獎活動 1.折價 2.試吃 3.抽獎活動 資料來源：本研究整理 5.2建議 1.價格更具彈性 目前白木屋在價格彈性上，僅在喜餅上有較大幅度的數量折扣(最低 6 折)，但在折價策略上(母親節蛋糕、白木屋會員卡、中國信託信用卡等)、或虛擬通路上(如團購、網購)大都僅只有九折的優惠，使得對價格敏感的消費者較不青睞其產品，而這群人卻是主要的大眾市場，故白木屋

可以在團購及網購美食盛行的風氣下，以有彈性的價格策略或促銷手法吸引這群消費者，以開發

更大的商機。 2.創造白木屋獨特的明星產品 在團購美食中，常聽到如某草莓奶凍蛋糕、爆漿巧克力蛋糕或壓不扁蛋糕等在訂單上已排到

好幾個月以後，但白木屋似乎缺少這樣高人氣的明星產品，故建議可透過研發團隊去開發一個獨

特的明星產品並配合適當的行銷手法，以吸引更多的買氣。 3.增設白木屋品牌文化館 白木屋品牌文化館可提供消費者「情境體驗」，以了解原料嚴選的用心及製作的嚴謹等，藉

此推廣白木屋的經營理念給更多的消費者了解，明白中高價位背後的努力與付出，且也可以刺激

文化館販賣部的消費，所以建議在經費許可之下，可在中部、南部再增設白木屋品牌文化館。

參考文獻 詹盛元(2010)。糖果及烘焙炊蒸食品業基本資料。台經院產經資料庫。2010 年 3 月 18 日，取自

http://tie.tier.org.tw/db 呂孟優(2007)。豐原糕餅業商業空間之研究—以中正路為例。國立嘉義大學史地研究所碩士論

文，未出版，嘉義。 賴盈如(2008)。行銷創意。2010年02月07日，取自http://edn.gmg.tw/index.jsp 李宜萍(2009)。品牌調查排行榜。管理雜誌，415期，51-55。 白木屋企業網站。關於白木屋。2010年02月02日，取自http://www.wwhouse.com.tw/index.php 波仕特線上市調網。連鎖蛋糕、麵包店的選擇。2010 年 2 月 4 日，取自 http://www.pollster.com.tw 宋純吉(2009)。簡菱臻用生命經營蛋糕業的 Chanel：白木屋。2010 年 01 月 02 日，取自

http://news.pchome.com.tw/magazine/report/po/formosapost/1281/125130240011617097001.htm 胡秀珠(2009)。白木屋的成功祕訣。2010 年 02 月 02 日，取自

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您的性別：□男 □女

您的年齡：□20歲以下 □21-30歲 □31-40歲 □41-50歲 □51歲以上

您的職業：□工商業 □軍公教 □學生 □家管 □其他

01.請問您從哪些管道得知白木屋的產品訊息？（可複選）

□電視媒體 □報章雜誌 □親朋好友 □白木屋官方網站 □其他

02.請問您目前是否已購買過白木屋的產品？□是（請接至第03題） □否（請跳至第11題）

※已購買過白木屋產品的消費者：

03.購買白木屋的產品，您覺得整體上的價格是否能接受？（單選）

□是 □否 □沒意見

04.吸引您購買白木屋產品的原因？（可複選）

□品牌 □價位 □品質 □口味 □包裝 □服務 □其他

05.您已購買或吃過白木屋哪些產品？（可複選）

□純手工蛋糕 □訂婚喜餅 □歐式冰淇淋 □純手工巧克力 □伴手禮盒 □其他

06.您曾透過哪些管道購買白木屋的產品？（可複選）

□門市 □網路訂購 □電話、傳真訂購 □品牌文化館 □團購 □其他

07.白木屋推出什麼促銷活動會吸引您再去購買？（可複選）

□集點送公仔活動 □折價券 □試吃券 □抽獎活動 □無 □其他

08.您對目前白木屋的產品包裝感受如何？（單選）

□非常滿意 □滿意 □普通 □不滿意 □非常不滿意

09.您覺得白木屋有哪些方面需要改善？（可複選）

□促銷 □產品定價 □產品品質 □人員服務 □分佈據點 □無 □其他

10.您對白木屋品牌形象的整體感受？（單選）

□非常滿意 □滿意 □普通 □不滿意 □非常不滿意

※沒有購買過白木屋產品的消費者：

11.您目前還沒有購買白木屋產品主要的原因為何？（可複選）

□品牌 □價位 □品質 □口味 □包裝 □服務 □其他

12.就您的印象中，白木屋有販售哪些產品？（可複選）

□純手工蛋糕 □訂婚喜餅 □歐式冰淇淋 □純手工巧克力 □伴手禮盒 □其他

13.您注重蛋糕的何項特點？（可複選）

□創意造型 □低糖、低脂、低熱量 □口味 □客製化 □其他

14.請問您在購買糕餅類產品，會經由哪些管道購買？（可複選）

□門市 □網路訂購 □電話、傳真訂購 □團購 □其他

15.白木屋推出什麼促銷活動會吸引您去購買？（可複選）

□集點送公仔活動 □折價券 □試吃券 □抽獎活動 □無 □其他

16.在產品的包裝上，您最偏愛的風格為何？（單選）

□高貴 □浪漫 □傳統 □實用 □環保 □其他

17.您以後會考慮購買白木屋的產品嗎？（單選）

□會 □不會 □不一定

此問卷已結束，感謝您抽空為此項專題之研究報告做詳細的答覆！

親愛的受訪者您好：

這是一份針對中壢地區的「白木屋的品牌行銷策略」之相關研究，需要進行消費者的

市場調查，希望請您協助填寫問卷，您的資料將對我們的研究提供相當重要的幫助，非常

感謝您的協助！問卷資料僅供研究使用，請您放心填答。 國立中壢家商學生敬上

附錄一