Finansijsko Poslovanje - PRVA - Stankovic Aleksandra

Fakultet dramskih umetnostiMaster studije menadmenta kulture i medija

Finansijsko poslovanje organizacija kulture i medija

Seminarski rad

Tema :

Analiza finansijskog plana

Studija sluaja TV PRVA

Mentor :

Student :

Prof.dr.Mirjana Nikoli

Aleksandra Stankovi

Beograd, januar 2013.godine

Sadraj :

1. Uvod

031.1. Struktura rada

031.2. Metodologija izrade rada

031.3. Pojmovno-hipotetiki okvir

041.4. Uticaji iz makrookruenja

051.4.1. Politiki uticaji

05

1.4.2. Pravni uticaji

051.4.3. Ekonomski uticaji

062. TV PRVA

072.1. Organizaciona struktura

072.1.1. Organizaciona struktura finansijskog sektora

082.2. Ciljna grupa

102.3. Glavni konkurenti

103. Analiza finansijskog poslovanja

113.1. Izvori finansiranja

113.1.1. Prodaja programa

123.1.2. Oglaivai i oglaavanje na televiziji

123.1.3. Sponzorstva

133.1.4. Sekundarni izvori prihoda

133.2. Rashodi

143.3. Finansijska odrivost modela

154. Zakljuak

165. Prilozi

176. Literatura

191. Uvod

U ovom radu baviu se definisanjem i analizom naina poslovanja finansijskog sektora na primeru jedne od najgledanijih televizijskih stanica u naoj zemlji TV PRVE. Osnovno polazite predstavljae mi prikupljeni teorijski izvori i znanja steena na predavanjima koja u pokuati da primenim i na ovom primeru. Na taj nain elim da utvrdim koliko se praktino stanje i naini poslovanja finansijskog sektora u domenu medijske industrije razlikuje od onoga to predstvalja teorijske postulate, te da utvrdim mane i prostore za poboljanja rada ovog sektora, kao i neke pozitivne primere njihovog poslovanja.

Na osnovu pomenutih ciljeva, formulisala sam i nekoliko hipoteza koje u ovim radom pokuati da dokaem ili opovrgnem :

Prva srpska televizija predstavlja primer finansijski odrivog modela komercijalne televizijske stanice; Prva srpska televizija najvei deo svojih prihoda ostvaruje na tritu; Prva srpska televizija belei pad prihoda usled ekonomske krize. Izrada ovog rada odvijae se u nekoliko faza :

I faza osmiljavanje strukture rada, odabir medija koji e biti primer za analizu sluaja, prikupljanje teorijske literature;

II faza - nabavljanje kontakata u sektoru za razvoj ljudskih resusrsa TV PRVE, izrade upitnika za intervju sa zaposlenima, itanje strune literature;

III faza realizacija intervjua sa zaposlenima, analiza dobijenih podataka;

IV faza tumaenje podataka iz vizure teorijskih okvira, uoavanje prednosti i nedostataka poslovanja ove komercijalne televizije;

V faza izrada rada.

1.1. Struktura rada

Nakon definisanja teme rada, ciljeva i hipoteze, kao i faza njegove izrade, opisau metodologiju kojom sam se sluila pri njegovom pisanju. Definisau neke od osnovnih pojmova kojima u baratiti u ovom radu radi njegovog lakeg razumevanja, a potom u objasniti uticaje iz makrookruenja (ekonomske, zakonske i politike) sa kojima se jedna medijska kompanija susree i koji u velikoj meri odreuju njen nain poslovanja, da bih se napokon posvetila analizi samog finansijskog poslovanja Prve srpske televizije, njenih prihoda i rashoda, budeta i naina finansiranja.1.2. Metodologija izrade rada

Metodologija (od grkih rijei methodos put i logos um) predstavlja nauku o nainima dolaenja do naunog saznanja (materijalnog, drutvenog i duhovnog sveta), odnosno o nainima naunog istraivanja.

Istraivanja predstavljaju sistematian, kritiki, kontrolisan i ponovljivi proces sticanja naunog saznanja o nekoj pojavi. Postoje razliite podele istraivanja, no ona osnovna jeste podela prema predmetu istraivanja na teorijska i empirijska.

Polazite svakog empirijskog istraivanja, pa i ovog, jeste nauno opaanje koje moe imati oblik posmatranja, intervjua, ankete ili analize sadraja.

Metodologija kojom sam se sluila prilikom pisanja ovog rada jeste :

Kabinetsko istraivanje kako strune literature, tako i internet izvora;

Izrada upitnika i intervjua zaposlenih u finansijskom sektoru;

Komparativna analiza sadraja i ukrtanje podataka prikupljenih na razliite naine pomou kojih sam dola do odgovora na postavljena pitanja i formulisala strukturu rada.1.3. Pojmovno-metodoloki okvir

Menadment predstavlja koordinisanje aktivnosti vezanih za posao, tako da se one obave efikasno i efektivno s ljudima i uz pomo drugih ljudi. Njegove osnovne funkcije jesu : planiranje, organizovanje, upravljanje i kontrola. Menadment elektronskih medija predstavlja upravo upravljanje, realizaciju i kontrolu aktivnosti neophodnih za stvaranje i produkciju medijskih sadraja.

Finansijski menadment se obino definie kao proces kreiranja finansijskih uslova za efikasno postizanje odabranih finansijskih ciljeva. U svojoj samoj biti, najkrae reeno, finansijski menadment bavi se upravljanjem novanim resursima kompanije. Mediji predstavljaju raznoliki skup industrija i praksi, od kojih svaka ima svoje metode komunikacije, specifine poslovne interese, ogranienja i publiku.

Pod masovnim medijima podrazumevamo one medije koji su osmiljeni tako da svojim delanjem potencijalno doseu masovnu publiku. Osnovna podela masovnih medija jeste ona na tampane i elektronske medije. tampani mediji su dnevne novine, nedeljnici, magazini i druge razne publikacije, dok pod elektronskim medijima danas podrazumevamo medijske forme koje elektronskim putem prenose zvuk ili sliku. To su radio i televizija, film i, u poslednje vreme, mobilna telefonija.

Televizija kao medij predstavlja sredstvo masovne komunikacije, dok u tehnikom smislu oznaava tehniko sredstvo putem koga se ostvaruje prenoenje pokretnih zvunih slika na daljinu.

Komercijalna televizija predstavlja televizijsku stanicu orijentisanu ka sticanju profita i koja se najee nalazi u privatnom vlasnitvu.Finansijsko planiranje predstavlja predvianje, odnosno unapred projekcirano usmeravanje, usklaivanje i rasporeivanje elemenata finansijske funkcije preduzea radi ostvarenja odreenih finansijskih ciljeva. Njegov konaan proizvod i dalje sredstvo za sprovoenje finansijskih odluka i akcija jeste finansijski plan. Budet je konkretizovan finansijski plan, oroen na odreeno vreme koji predstavlja spisak planiranih prihoda i rashoda. 1.4. Uticaji iz makrookruenja

Prilikom organizacije finansijskog poslovanja bilo koje kompanije jako je vano sagledati i eksterne elemente koji na nju deluju i determiniu nain ponaanja te ustanove. Ovi uticaji su vrlo vani jer predstavljaju okvir delovanja pomenute komapnije, propisuju razliite norme ponaanja ili odreuju uslove unutar kojih moe da funkcionie, a takoe i sankcioniu svako delovanje van tih pravila. Ovi uticaji mogu biti : politiki, pravni i ekonomski. 1.4.1. Politiko okruenje Svaka organizacija deluje u nekom politikom ambijentu. Politiko okruenje i politika vlade utiu na poslovanje medija, kao i na njihove marketinke aktivnosti na nekoliko naina, tako to e odreene aktivnosti zabraniti, ograniiti ih ili ih zahtevati.

Takoe, politike sile unutar zemlje, kao i politika koja se vodi sa inostranstvom mogu oblikovati medijsku sliku javnosti, kao i poruke koje odreeni medij emituje.

Televizija kao medij masovne komunikacije mora biti naroito oprezna u ograivanju od politikih uticaja, upravo zbog toga to ima veliki utisak na miljenje mase i formiranje javnog mnjenja, te je politike sile mogu koristiti kao sredstvo manipulacije naroda. Upravo iz ovog razloga, politike stranke i politiari ne mogu biti vlasnici medija masovnih komunikacija, kako bi se spreila ovakva vrste line promocije ideja, a narod imao priliku da vidi odreeni problem to je mogue objektivnije. 1.4.2. Pravni uticaji Pod pravnim uticajima podrazumevamo normativnu (zakonsku) regulativu koja se odnosi na poslovanje elektronskih medija. Danas u Srbiji postoji vie zakona koji mogu biti znaajni za finansijski sektor bilo koje medijske ustanove. To su : Zakon o radiodifuziji, Zakon o oglaavanju, kao i najnoviji Zakon o elektronskom emitovanju ijim je objavljivanjem prestao da vai Zakon o telekomunikacijama. Zakon o radiodifuziji donet je 2002.godine, a poslednje izmene i dopune vrene su 2006.godine. Pomenuti pravni akt regulie oblast radiodifuzne delatnosti (kako radija, tako i televizije), usklauje je prema meunarodnim standardima i konvencijama, odreuje postupak za dobijanje frekfencije za emitovanje i osniva regulatorno telo koje se bavi kontrolom radiodifuznog prostora Republiku radiodifuznu agenciju RRA. Ovaj zakon je izrazito znaajan za poslovanje televizijske stanice jer odreuje uslove i pravila na osnovu kojih jedan emiter moe dobiti dozvolu za emitovanje, a takoe i vodi rauna i regulie sve pokuaje medijske manipulacije i cenzure novinara, te se zalae za slobodu medija i potovanje graanskih prava. Savet Republike radiodifuzne organizacije, pak, ima mogunost izricanja novane kazne ili ak zabrane emitovanja za sve koji se na bilo koji nain oglue o pomenuti zakon. Protiv Prve srpske televizije, koja predstavlja predmet analize ovog rada, ova organizacija je vodila vie postupaka zbog emitovanja suvie potresnih scena koje mogu uticati na maloletnike, kao i, u najskorijoj prolosti, zbog navodnog govora mrnje u emisiji Vee sa Ivanom Ivanoviem. Ipak, ova Agencija, je odluila da ne kazni Prvu srpsku televiziju, a mnogi strunjaci, poput Milene Dragievi ei, su komentarisali zakasnelost reakcije Saveta RRA koji se odluio na delanje tek nakon dopisa Demokratske zajednice Hrvatske. Zakon o oglaavanju, iz 2005.godine, propisuje uslove i naine oglaavanja, prava i obaveze oglaivaa, proizvoaa i prenosilaca oglasnih poruka, kao i prava primalaca oglasnih poruka. S obzirom na to da primarni izvor prihoda komercijalnih emitera potie upravo od oglaiavaa, ovaj zakon je izrazito znaajan jer propisuje duinu, odnosno trajanje reklamnog bloka, kao i ogranienja u reklamiranju proizvoda. Tako na primer, elektronskim medijima nije dozvoljno reklamiranje alkohola i cigareta, dok pivo i vino moe da se oglaava tek izmeu 18 i 06 asova. Vreme trajanja reklamnog bloka, takoe je ogranieno i to na najvie 12 minuta oglasnih poruka i poruka TV prodaje, to isto tako predstvalja vano ogranienje za sve komercijalne emitere. Najnoviji zakonski akt koji se bavi regulacijom emitovanja televizijskog programa jeste Zakon o elektronskom emitovanju, koji je stupio na snagu 2010.godine. Ovaj pravni akt regulie visinu i naine plaanja naknade za korienje radio-frekvencije, kao i za obavljanje delatnosti elektronske komunikacije, koje predstavljaju znaajan troak u budetu svake televizijske stanice. Takoe, pored ovih navedenih zakona koji su specifini upravo za poslovanje elektronskih medija, na televizijsku stanicu utiu i zakoni primenjivi na svako veliko preduzee, poput Zakona o radu, Zakona o porezu na dobit, Zakona o porezu na imovinu itd.1.4.3. Ekonomski uticaji

Trite ekonomije neposredno utie na prihode medijskih emitera, tako to utie na kupovnu mo publike, pa tako i doprinosi smanjenju prihoda oglaivaa koji dovodi do manjka kapitala same stanice, kojoj je ova vrsta prihoda najznaajniji izvor zarade. Ekonomski uticaji kao to su inflacija, nezaposlenost i poslovni ciklusi (prosperitet, recesija, depresija, oporavak) mogu izrazito negativno uticati na poslovanje elektronskih medija. Prema podacima iz internog istraivanja Asocijacije nezavisnih elektronskih medija, ANEM-a, eletktronski emiteri belee smanjenje prihoda od reklama od 20% do ak 50% i slabu naplatu zaostalih potraivanja, to se svakako odraava na njihov budet, pa i na kvalitet emitovanog programa. 2. TV PRVA PRVA srpska televizija postoji jo od 2006.godine, pod imenom FOX televizija. Godine 2010, sa promenom vlasnike strukture, ovo medijsko preduzee menja ime u Prva srpska televizija.

Ova televizijska stanica pripada profitno-komercijalnom modelu medijske organizacije. Njihovo poslovanje vezano je za trine principe i motivisano je eljom da proizvode trino konkurentne medijske proizvode. U pitanju je televizijska stanica sa nacionalnom frekvencijom, koja se nalazi u privatnom vlasnitvu. Njen vlasnik je nepoznat javnosti, ali se zna da je kapital grkog porekla, za razliku od nekadanje licencirane amerike televizije.

Njihova osnovna delatnost jeste produkcija i prikazivanje programa, ali pored toga, ova televizijska stanice generie profit i kroz iznajmljivanje tehnike i studija. Osnovni cilj TV PRVE jeste ostvarivanje gledanosti i privlaenje to veeg broja publike, to ine formatom koji obiluje sadrajima zabavnog karaktera, velikom koliinom serijskog i filmskog programa, kao i popularnim rijaliti emisijama. Zbog izbora programa diskutabilnog kvaliteta i podvlaivanju najniim ukusima mase, esto se nalazi na meti kritika, no to, naravno, ne utie na njenu popularnost.

2.1. Organizaciona strukturaOva komercijalna televizijska stanica sastoji se od vie sektora sektor programa, sektor produkcije, sektor tehnike, sektor finansija, sektor marketinga i komunikacija, sektor prodaje i sektor ljudskih resursa. Na elu se nalazi generalni direktor koji odgovara Upravnom odboru i vlasniku kompanije.

U nastavku ovog poglavlja kratko u prezentovati osnovne aktivnosti svakog od navedenih sektora, da bih se potom posvetila konkretnoj analizi sektora ljudskih resursa.

Sektor programa bavi se kreiranjem programske eme i deli se na podsektore informativnog, sportskog, zabavnog, serijskog i filmskog programa.

Sektor produkcije organizuje i realizuje snimanja i emitovanja sopstvenih programskih sadraja.

Sektor tehnike blisko sarauje sa prethodno pomenutim sektorima i realizuje sve njihove tehnike zagteve, vodei rauna o tehnikom kvalitetu istih.

Sektor marketinga i komunikacija bavi se osmiljavanjem i planiranjem promocije same televizije.

Sektor prodaje utvruje cenu minuta i formira cenovnik, sarauje sa oglaivaima i bavi se prodajom programa.

Sektor za ljudske resurse organizuje, planira i rukovodi zaposlenima, brine se o njihovim pravima, nalazi naine da ih motivie i adaptira na radnu sredinu kompanije.

O sektoru finansija emo se baviti posebno u nastavku rada.

Takoe, Prva srpska televizija ima i stalno i honorarno zaposleni umetniki kadar autore emisija, novinare, voditelje i izvoae.

2.1.1. Organizaciona struktura finansijskog sektoraOsnovni zadaci finansijskog sektora koji ine sadraj finansijske funkcije i upravljanja su : Utvrivanje potrebe za finansijskim sredstvima;

Pribavljanje finansijskih sredstava;

Korienje finansijskih sredstava;

Praenje, usmeravanje i kontrola kretanja finansijskih sredstava.

Sve ove osnovne zadatke finansijskog odeljenja obavlja i sektor za finansijske poslove Prve srpske televizije pomou devetoro zaposlenih. Na elu odeljenje za finasije nalazi se direktor finansija, potom ef raunovodstva, finansijski analitiar i estoro inovnika koji obavljaju poslove operativnog karaktera. Finansijski direktor upravlja tokovima gotovine, pravi bilans priliva i odliva prihoda, budetira trokove rada svih slubi i obavlja sve druge poslove i aktivnosti predviene zakonom. On predstavlja vezu ovog sektora sa upravljakom strukturom ove medijske kompanije i zajedno sa ostalim elnicima sektora radi na stratekom razvoju kompanije i obezbeivanju ostvarenja zajednikih ciljeva. ovo je opis njegovih zaduenja :

Nadzor i kontrola poslova u okviru sektora za finansije i raunovodstvo; Izrada mesenih, kvartalnih, polugodinjih i godinjih finansijskih izvetaja i biznis planova, ukljuujui budetiranje na godinjem nivou kao i kvartalne projekcije finansijskih izvetaja kompanije; Predlozi za smanjenje trokova i uvoenje mera poboljanja efikasnosti poslovanja i diskutovanje o predlozima sa ostalim direktorima sektorima i vlasnikom kompanije; Saradnja sa ostalim menadmentom kompanije u kreiranju dugorone strategije i finansijskih ciljeva kompanije; Kreiranje i implementacija finansijskih i raunovodstvenih procedura i sistema izvetavanja unutar kompanije; Efektivno korienje raunovodstvenog softvera u generisanju vanih izvetaja za menadment kompanije; Planiranje, praenje i kontrola svih novanih tokova u cilju obezbeivanja tekue likvidnosti kompanije; Praenje i kontrola deviznog poslovanja i platnog prometa; Redovno praenje i primena zakonskih propisa iz delokruga finansijsko-raunovodstvenih poslova; Pregovori sa bankama u vezi sa depozitima, zajmovima, i garancijama kompanije; Predstavljanje kompanije ispred eksternih organizacija ukljuujui revizorske kue, banke, lizing kompanije, investitore, kao i nadzorne organe i dravne institucije;ef raunovodstva u Prvoj srpskoj televiziji vri :

Organizaciju i kontrolu obrauna i plaanja svih vrsta poreskih obaveza; Pripremu i kalkulacije svih poreskih obaveza; Pripremu i izradu zavrnog rauna; Kontinuirano praenje poreskih propisa i davanje strunog miljenja menadmentu kompanije; Saradnju sa bankama i poreskim institucijama. Finansijski analitiar zaduen je za : Analizu finansijskih izvetaja;

Analizu i tumaenje finansijskih trendova, trokova i prihoda kompanije;

Analizu i tumaenje rezulatata istraivanja, kao i njihovog uticaja na televiziju. 2.2. Ciljna grupa Ciljna grupa predstavlja odreeni broj ljudi izdvojen od itave populacije na osnovu nekih kljunih demografskih ili psihografskih pokazatelja.

Demografske karakteristike predstavljaju osnovne kriterijume segmentacije populacije. To su uzrast, pol, stepen obrazovanja, geografsko poreklo, rasa i etnika pripadnost, visina mesenih prihoda itd.Psihografija se bavi linim karakteristikama povezanim za aktivnosti, inte-resovanja, miljenja, ukupno, bavi se - ivotnim stilom.

Ciljna grupa, kako je navode zaposleni u ovoj medijskoj kui predstavlja grupu ljudi od 18-50 godina. Ovakvo odreenje ciljne grupe moda deluje povoljno oglaivaima, ali gledano iz vizure teorije, ono je prilino neodreeno jer ne moemo zakljuiti niti kog su pola ti ljudi, niti kakvih demografskih ili psihografskih karakteristika.

Takoe, ovo je izuzetno iroko definisan spektar ljudi, sa potpuno razliitim interesovanjima, te je nemogue zamisliti da svi oni prate program ove televizije sve vreme emitovanja.

Ako bih morala sama da odredim koja bi bila njihova primarne publika, rekla bih da su u pitanju ene, izmeu 25 i 50 godina, uglavnom domaice koje vreme popunjavaju popularnim serijama i talk show emisijama zabavnog karaktera.

2.3. Glavni konkurenti

Pod konkurencijom se podrazumeva suparnitvo i takmienje ekonomskih subjekata (kupaca, prodavaca i sl.) na tritu, u cilju maksimiziranja ekonomskih interesa i ciljeva. Ona predstavlja afirmaciju delovanja zakona ponude i potranje i ostalih trinih zakona i principa, kao i pokretaku snagu trinog mehanizma. Konkurencija na medijskom tritu Srbije je izrazito izraena jer na malom geografskom podruju posluje jako veliki broj emitera ije se ciljne grupe, uglavnom, podudaraju.

Prema podacima iz istraivanja, kao i komparativnom analizom medijskih sadraja, moemo zakljuiti da su glavni konkurenti Prve srpske televizije, u kategoriji komercijalnih emitera, televizija Pink. Televizija Pink je istog formata i ciljne grupe kao i Prva srpska televizija, emituje sline sadraje i privlai slian tip ljudi, te se zbog toga najee nadmeu oko gledanosti programa.

Takoe, kao znaajne konkurentne ipak moramo uraunati i javni servis Srbije RTS 1, koji prema podacima AGB Nielsen-a i dalje ima znaajnu ulogu u medijskom ivotu Srbije, naroito na polju informisanja. 3. Analiza finansijskog poslovanja

Finansijska analiza ili analiza finansijskog poslovanja je sastavni deo komplesne poslovne analize poslovanja medija i kod medija kao i kod drugih preduzea mora se sprovoditi. Kroz nju se vri analiza efekata i dejstva finansijske funkcije i to kroz analizu optih principa (produktivnost, ekonominost, rentabilnost) i posebnih principa (likvidnost, stabilnost, sigurnost, interni i eksterni faktori).

Vrste finansijske analize su: analiza sredstava i izvora sredstava bilansno stanje; analiza likvidnosti, rashoda/prihoda, uspenosti poslovanja.

U nastavku rada baviu se u najveoj meri analizom prihoda i rashoda Prve srpske televizije, odnosno bilansom stanja iste, kao i analizom izvora finansiranja i njihove uspenosti. Pomenute analize kompanije su znaajne jer predstavljaju osnovne elemente dalje projekcije uspenosti i profitabilnosti jedne komapnije, osnovu za izradu novog i evaluaciju starog finansijskog plana, te projekciju ostvarene dobiti ili gubitka. Ukupan finansijski plan prihoda i rashoda jedne televizijske stanice planira se prema prethodnim iskustvima i perspektivnim oekivanjima, godinu dana unapred, sa procenom trokova za svaki mesec u godini. Osnovni vid stvaranja prihoda je prodaja vremena emitovanja, ali takoe mogu postojati i sekundarni izvori prihoda, poput iznajmljivanja tehnike ili studija. S obzirom na to da su prihodi televizijske stanice ogranieni, oni se moraju paljivo i na najbolji nain koristiti, kako bi stvorili maksimalan profit. Najvei rashodi televizijske stanice, pored razliitih taksi za emitovanje programa, jesu trokovi plata. Prva srpska televizija, kao i veina drugih komercijalnih emitera u privatnom vlasnitvu, ne sme da deli sa nezaposlenima konkretne informacije o izgledu budeta ili finansijskog plana, ali sam uspela da prikupim procentualne vrednosti njihovih prihoda i trokova, kao i stavke prema kojima vre planiranje, te u po njima analizirati aspekte njihovog finansijskog poslovanja.3.1. Izvori finansiranja

Izvori finansiranja jedne medijske kompanije, u zavisnosti od njenog formata, naina organizovanja, pozicije na tritu i vlasnike strukture, mogu biti : javni izvori prihoda, samostalno ostvareni prihodi ili kombinovani nain finansiranja. Takoe, postoje i mediji koji su neprofitnog sektora, tako da ne ostvaruju profit.

Prva srpska televizija finansira se iskljuivo iz sopstvenih izvora prihoda.

Glavni i najvei doprinos svakako je prihod od oglaavanja i prodaje vremena emitovanja reklamnih poruka. Oglaivai mogu svoje poruke prezentovati, osim u televizijskim programima i na internet portalu Prve srpske televizije, a takoe se mogu i odluiti da sponzoriu odreenu emisiju. U nastavku rada detaljnije u predstaviti njihove cenovnike i mogunosti koje nude potencijalnim oglaivaima.

Meutim, pored toga, Prva srpska televizija ostvaruje zaradu i iz sekundarnih izvora prihoda, odnosno iznajmljivanjem studija i tehnike opreme.

Takoe, u saradnji sa Mobilnom telefonijom Srbije, Prva televizija pokrenula je i android aplikaciju za telefon PRVA DROID, tako da njene sadraje moete preuzeti i pratiti na mobilnom telefonu. Ovaj servis se naplauje putem pretplate preko Telekoma Srbije, a cena preuzimanja sadraja je uraunata u pretplatu. Vie o funkcionisanju aplikacije u nastavku rada.

3.1.1. Prodaja programaMasovni mediji, pa tako i televizija, u svojoj organizacionoj strukturi imaju linijsku jedinicu koja se bavi prodajom reklamnog prostora, odnosno, vremena unutar svoje programske eme namenjenom emitovanju oglaivakih poruka. Ova linijska jedinica unutar Prve srpske televizije je apartna od finansijske, ali njihovo saraivanje je izrazito blisko jer su meusobno zavisne. Zadatak sektora finansija jeste da projektuje i nadgleda generisanje i akumulaciju profita, kao i njegovu alokaciju, dok je na sektoru prodaje da prikupi to veu koliinu novanih sredstava, sastavljajui atraktivan cenovnik, na osnovu prednosti koje ova stanica nudi poput popularnih programskih sadraja, velike gledanosti i irokom ciljnom grupom. Stoga, sektor prodaje mora da raspolae najrazliitijim informacijama, od analize trita i praenja gledanosti programa, preko ukusa publike i aktuelnih trendova na tritu. U ovom radu neu se opirno baviti funkcijom sektora prodaje, ve samo onim njenim aspektima bitnim za finansijsko poslovanje medija formulacijom cenovnika. Cenovnici se formiraju u odnosu na visinu rejting poena jedne televizijske stanice, u odnosu na konkuretne televizijske stanice, ali i druge masovne medije. Cenovnik usluga Prve srpske televizije moete u celosti pogledati u prilogu mog rada, a ono to se iz njega moe zakljuiti, to je da pomenuta televizija razlikuje prodaju vremena na razliitim pozicijama u reklamnom bloku, gde se najskuplje tarifira prva i poslednja pozicija, kao i prodaju vremena u odreenim emisijama koje imaju status najgledanijih poput talk show-a Vee sa Ivanom Ivanoviem ili reality emisije takmiarskog karaktera Prvi glas Srbije.

Ovakva praksa je pozitivna jer omoguava oglaivaima bolju vidljivost i vie mogunosti kreiranja distribucije svojih reklamnih sadraja.

Meutim, njihov cenovnik nije istaknut na zvaninoj internet stranici ove televizije, to bih istakla kao manu jer predstavlja prepreku i zastoj u nainu komuniciranja izmeu oglaiava i medijske kompanije.

3.1.2. Oglaivai i oglaavanje na televizijiOglaavanje na televiziji je povezano sa programiranjem televizijskog programa i njegova efikasnost je odreena popularnou programa za koje se reklame vezuju.

Zbog raznih novih tehnologija koje publici omoguavaju da izbegavaju reklamne sadraje, neki kritiari predviaju propast ovom vidu oglaavanja, meutim, ono je i dalje aktuelno zbog svoje ogromne privlanosti i velikog zahvata (reach-a), kao to moemo videti na primeru uspenog i profitabilnog poslovanja Prve srpske televizije. Prednosti koje nudi oglaavanje putem televizije su: Veliki reach (ili zahvat, mera kojom se izraava potencijalni broj osoba koje mogu da budu izloene delovanju komercijalnog spota); Snaan vizuelan i emotivan naboj koji televizija izaziva kod publike; Interakcija slike, zvuka, boja, kretanja i dogaaja. Ono to se uoavaju kao nedostaci su : Predugi reklamni blokovi koje gledaoci vie ne primeuju, ve najee koriste kao pauzu, to oglaivaima, svakako, ne odgovara; Veliki zahvat ne garantuje kupovinu, jer veliki deo te publike nije konzument sadraja koji se reklamiraju; Veliki trokovi produkcije televizijskih reklama, kao i samog zakupa prostora za emitovanje. Prednosti, ipak, jo uvek nadjaavaju mane oglaavanja putem ovog medija, s obzirom na to da se jo uvek najvei delovi budeta oglaivaa izdvajaju upravo zarad reklamiranja na televizijskim kanalima, a Prva televizija posluje izrazito profitabilno. Za popularnost ovog televizijskog emitera odgovorni su sadraji lake zabave koju propagira, a koji privlae jako veliki broj ljudi (odnosno, podiu vrednost rejting poena), o emu svedoe i podaci da je Prva srpska televizija, po svim istraivanjima meu tri najgledanije televizije. Neki od najpoznatijih oglaivaa koji se reklamiraju na Prvoj srpskoj televiziji su : Telekom Srbija, Vip, Telenor, Proctor&Gamble, Antikilogram, Idea supermarket, Marbo i mnogi drugi. Prihodi koji donose pomenuti oglaivai predstavljaju 85% ukupnih prihoda koju generie ova televizijska stanica.

3.1.3. Sponzorstva Sponzor je oglaiva koji potpuno prihvata finansijsko pokrivanje produkcije dela programa i obezbeuje pratee reklame. Sponzorstvo ima snano dej-stvo na gledaoce, jer kontrolie obim i kvalitet programa, trajanje reklama i kako se pla-siraju. Meutim, to nisu mali iznosi i za veinu oglaivaa sponzorstvo je nedostupno.

Na Prvoj srpskoj televiziji sponzorstva se dogovaraju pojedinano i na zahtev oglaivaa na poetku svake fiskalne godine. Sponzoriu se pojedinane emisije, poput Radne akcije by Ceresit iji je sponzor oznaen ve u samom nazivu emisije, ali postoji i mogunost kupovine block bumper-a, odnosno reklama koje najavljuju poetak reklamnog bloka. Na poziciji block bumper-a trenutno se nalazi OMV pumpa.

Iznos koji je neophodan za ovakav vid promocije oglaivaa je nepoznat, ali prema informacijama dobijenih prilikom intervjua zaposlenih u sektoru finansija, ovakav vid oglaavanja zauzima 8% njihovog budeta. 3.1.4. Sekundarni izvori prihoda

Sekundarne izvore prihoda, Prva srpska televizija, kako sam ve pomenula ostvaruje iznajmljivanjem studija i tehnike opreme, koji ini oko 7 % njihovog budeta. Studio se nalazi u centru Beograda i nudi vie pozicija za ukljuenje novinara :

sa pogledom na Skuptinu Srbije,

sa pogledom na Bulevar Kralja Aleksandra i Crkvu Svetog Marka

sa pogledom na trg Nikole Paia;

sa pogledom na Pionirski park.

Jo jedan izvor sekundarnih prihoda jeste ugovor sa Telekomom Srbije o stvaranju jedinstvene PRVA Droid aplikacije za mobilne telefone.

3.2. Rashodi Rashodi Prve srpske televizije grupisani su u 6 podgrupa. To su : trokovi emitovanja programa, trokovi produkcije programa, administrativni trokovi, komunalne obaveze, plate i trokovi promocije. Vrsta trokaPojedinane stavke u budetuProcenat u ukupnom budetu (%)

Trokovi emitovanja programa

Rentiranje satelita

Transfer televizijskog signala

Dozvole za emitovanje

Iznajmljivanje predajnika

Plaanje odravanja16%

Trokovi produkcije programa

Honorari dopisnika

Informativne agencije

Autorska prava

Trokovi materijala za izradu scenografije

Upotreba tehnike

Rezervni delovi18%

Administrativni trokovi

Kancelarijski materijal

Internet konekcija

Benzin

Plaanje istraivanja7%

Komunalne obaveze

Struja, voda, odravanje zgrade

Porezi i doprinosi12%

Plate

Stalno zaposleni

Privremeno zaposleni

Izvoaki honorari

Spoljni saradnici

Dnevnice36%

Promocija

Outdoor oglaavanjetampani oglasi

Dinglovi i najave programePrva droid paket11%

Tabela 1 Tabela rashoda Prve srpske televizijeKupovina tudje produkcijeKao to se moe primetiti iz priloene tabele, najvei rashodi Prve srpske televizije predstavlju plate zaposlenih, koje iziskuju 36% celokupnog budeta. Potom slede trokovi produkcije i emitovanja programa, kao i komunalne obaveze koje broje ovaj relativno visok postotak od 12% verovatno zbog trokova poreza i doprinosa. Prva srpska televizija mnogo ulae i u trokove promocije i animiranje svoje publike to ine kako oglasima u tampanim medijima, tako i sopstvenim dinglovima, reklamiranjem pojedinih emisija, korienjem bilborda i city light-ova i slino. Vaan oblik promocije takoe je predstavljala saradnja sa Telekomom Srbije na kreiranju Prva droid paketa usluga, koji je, iako predstavlja izvor prihoda zbog naplate odreenih servisa, takoe bio i troak u smislu ulaganja i sklapanja ugovora sa mobilnim operaterom.

3.3. Finansijska odrivost modela

Prema reima zaposlenih u finansijskom sektoru Prve srpske televizije, ovaj komercijalni emiter je tokom prethodne godine poslovao sa ostvarenim profitom. Koliki je taj profit nisu mogli da mi kau, to me navodi na pitanje da li on zaista postoji i da li je generisan putem primarnih i sekundarnih izvora prihoda stanice ili linim finansijskim uplivom vlasnitva?

Naalost, takve spekulacije je nemogue dokazati, tako da u finansijsku odrivost ovog modela televizije pokuati da dokaem na osnovu postojeih podataka. Prema istraivanjima AGB Nielsen- a iz 2011.godine, televizija belei najmanji pad u budetima oglaivaa. Naime, s obzirom na to da televizija predstavlja najuticajni medij u Srbiji, koga proseni gledalac prati neto vie od 5 sati dnevno, bilo da je re o elji gledaoca za informativnim, bilo za zabavnim sadrajem, oglaivai su svoje budete za reklamiranje proizvoda, smanjene usled ekonomske krize, prilagodili tako to su smanjili sredstva usmerena na oglaavanje u otvorenom prostoru i tampanim medijima, tako da je ovo smanjenje i pad prihoda na tritu najmanje osetila televizija.

Oglaivaima je bitno da njihove proizvode vidi to vei broj ljudi najraznovrsnijih ciljnih grupa, kao i da njihova reklamna poruka ostvari odreenu povezanost sa publikom i omogui im bre i lake stvaranje ili odravanje brenda, to im televizija moe pruiti. Ipak, sa sve veim prodorom digitalnih tehnologija i prodora proizvoda poput Tivo-a i pay per view televizije, koji omoguavaju preskakanje reklamnih sadraja, kao i injenice da gledaoci reklamne blokove sve ee koriste kao pauzu u emitovanju programa, te ne obraaju panju na reklame, stavljaju pred televizijske emitere velike izazove. Cinici i fatalisti su skloni da u ovim podacima vide krah televizije kao medija, no ja ipak mislim da e televizija, pa i njen primarni izvor prihoda oglaavanje na televiziji, pronai nain da se odri nudei pogodnosti poput posebnih pozicija u reklamnom bloku, product placement-a unutar popularnih emisija ili njihovim sponzorisanjem, inkorporiranjem reklamnih sadraja u sam snimak emisija koje se mogu preuzeti sa interneta i slino. Zbog svih ovih podataka verujem da je format Prve srpske televizije odriv, kako u neposrednoj budunosti, tako i, uz izvesne izmene, i kasnije. 4. ZakljuakPrva srpska televizija je komercijalna televizija u privatnom vlasnitvu, kojoj je primarni izvor zarade prihod od oglaavanja. Njihovi glavni konkurenti u borbi za auditorijum jesu Pink televizija i javni servis Srbije RTS 1. Oni sami svoju ciljnu grupu definiu kao skup ljudi izmeu 18 i 50 godina, to sam istakla kao negativno jer je ova grupa preobimna i broji ljude razliitih karakteristika i interesovanja koji nisu uzeti u obzir (nedostatak demografskih i psihografskih parametara).

Njihovo finansijsko odeljenje broji devetoro zaposlenih koji se bave poslovima administracije i raunovodstva, analize finansijskog trita, ali i uspostavljanju i tenji ka ostvarenju finansijskih ciljeva kompanije. Najblie sarauju sa odeljenjima marketinga i prodaje, koji osmiljavaju ponudu i bave se prodajom osnovnog proizvoda svakog elektronskog medija vremena emitovanja. Iako je prihod od oglaavanja u padu u odnosu na prethodne godine, prvenstveno zbog uticaja ekonomske krize, ovaj pad sredstava se najmanje odrazio na poslovanje televizija koje i dalje zauzimaju najvaniju poziciju prilikom planiranja kupovine medija. Svojim oglaivaima, koji su jedni od najmonijih na tritu, nude i dodatne pogodnosti poput izbora prve ili poslednje pozicije u bloku, mogunosti sponzorisanja televizijske emisije ili block bumper-a koji nam najavljuje poetak ekonomsko-propagandnog programa. Prva srpska televizija je bez obzira na ove podatke, radila i na drugim izvorima finansiranja kako bi poveala svoje prihode. Tako se, pored osnovne delatnosti, vidi i uspeno poslovanje prilikom ostvarivanja sekundarnih izvora zarade poput iznajmljivanje tehnike, studija i studijske opreme, kao i sklopljenim ugovorom sa Mobilnom telefonijom Srbije na kreiranju jedinstvenog postpaid paketa usluga koji svojim korisnicima nudi mogunost preuzimanja programskih sadraja Prve srpske televizije. Ovakav pristup je, iako u startu predstvalja ulaganje, zapravo dobra investicija koja e Prvoj srpskoj televiziji omoguiti i popularnost meu mlaim ciljnim grupama. Najvei rashodi, kako smo mogli da primetimo, predstavljaju trokovi produkcije i emitovanja programa. Prva srpska televizija svoje finansijske izvetaje dri u tajnosti, te i podatke koje sam prikupila moemo dovesti u pitanje. Po njihovim reima, oni posluju sa ostvarivanjem dobiti, ali ko nam moe garantovati da nema upliva finansijskih sredstava vlasnika televizije koji nadomeuju potencijalni gubitak?

Prema njihovim podacima, moemo zakljuiti da je njihov nain poslovanja finansijski odriv, bio on dotiran ili ne, imajui u vidu popularnost ove televizije, kao i injenicu da je televizija kao medij i dalje najei izbor za reklamiranje oglaivaa. Meutim, internet i nove digitalne tehnologije koje uzimaju maha u svetu polako dolaze i kod nas i teraju strunjake da se zapitaju kakva e biti budunost oglaavanja na televiziji? Nove mogunosti preuzimanja sadraja preko interneta i preskakanja reklamnih sadraja deluju zabrinjavajue, ali ja verujem da e televzija uspeti da se izbori sa istim, kao to je svojevremeno radio uspeo da preivi i nae svoje mesto pored televizije.

5. Prilozi I Organizaciona ema TV PRVE

II elnici sektora TV PRVE

III Cenovnik oglaavanja Prve srpske televizije 2012.godina PRIME TIME: 18:00 - 23:00

CILJNA GRUPA: ALL 18 - 50

CILJNA GRUPADAY PARTPRICE TVC 30 SEC / EUR

PT (18-23) 484.00

OFF PRIME TIME 435.00

RASPODELA BUDZETA 60% PT; 40% OFF PRIME TIME

KOEFICIJENTI ZA DUINU SPOTA

DUINA SPOTAKOEFICIJENT

6 - 10"0.60

11 - 15"0.75

16 - 20"0.90

21 - 25"0.95

26 - 30"1.00

31 - 35"1.20

36 - 40"1.40

41 - 45"1.60

46 - 50"1.80

51 - 55"1.90

56 - 60"2.00

60 - 65"2.20

SPECIJALNE POZICIJE U BLOKU - KOEFICIJENTI

POZICIJAKOEFICIJENT

PRVA I POSLEDNJA POZICIJA U BLOKU 1.40

DRUGA I PRETPOSLEDNJA POZICIJA U BLOKU1.30

TREA POZICIJA OD POETKA I KRAJA U BLOKU1.20

ETVRTA POZICIJA OD POETKA I KRAJA U BLOKU1.10

SPECIJALNE ODLUKE - KOEFICIJENTI

EMISIJAKOEFICIJENT

VEE SA IVANOM IVANOVIEM1.50

RADNA AKCIJA1.50

PAKLENA KUHINJA1.50

SURVIVVOR VIP1.50

SURVIVOR - POVRATAK U CIVILIZACIJU1.50

TURSKE SERIJE1.10

SERIJA U 17H1.10

SERIJA: BUDVA NA PJENU OD MORA1.50

SAVREN MINUT1.50

ANA I RAKONJAC VECERNJA DOSTAVA1.50

PIRAMIDA1.50

ATRA1.50

PRVI GLAS SRBIJE1.50

UTAKMICE CRVENE ZVEZDE1.30

KOLIINSKI POPUST, GODINJI BUDET

do 30.000 EUR35%

31.000 - 50.000 EUR40%

51.000 - 100.000 EUR45%

101.000 - 200.000 EUR50%

201.000 - 400.000 EUR55%

401.000 - 800.000 EUR60%

preko 800.000 EUR65%

SPONZORSTVA

SPONZORSTVA EMISIJA PODLEU POSEBNOM CENOVNOM TRETMANU I UGOVARAJU SE NEZAVISNO OD ZVANINOG CENOVNIKA

6. Literatura

1. Anelkovi, Uro, Uloga i znaaj elektronskih medija u poslovanju reklamnih agencija, magistarski rad FDU, Beograd, 2009.godine. 2. Brigs, Adam, Uvod u studije medija, Clio, Beograd, 2005.godine. 3. Dragievi-ei, Milena, Kultura, menadment, animacija, marketing, Clio, Beograd, 2007.godina. 4. Istraivanje medijskog trita u Srbiji, AGB Nielsen, 2011.godine.5. Nikoli, Mirjana, Finansijski menadment medija, PowerPoint prezentacija, 2013.godina.

6. Popovi, Zoran, Osnovi televizijske produkcije, Damnjanovi i sinovi, Beograd, 1985.godine. 7. Risti, arko, Finansijski menadment i korporativno finansiranje, EtnoStil, Beograd, 2011.godine. 8. Robins, Stefan P, Menadment, Data status, Beograd, 2005.godine. 9. Zakon o oglaavanju, ("Sl. glasnik Republike Srbije", br. 79/2005). 10. arki-Joksimovi, Nevenka, Upravljanje finansijama : Osnove i principi, Fakultet organizacionih nauka, Beograd, 2009.godineNetografija :

1. Internet portal Blic, http://www.blic.rs/Zabava/Vesti/263014/Celnici-Prve-moraju-u-RRA-da-objasne-viceve-Ivana-Ivanovica. (22.01.2013.)2. Efekti krize i uticaj na medije, 10.02.2009.godine, Asocijacija nezavisnih elektronskih medija, http://www.anem.org.rs/sr/aktivnostiAnema/AktivnostiAnema/story/10625/EFEKTI+KRIZE+I+UTICAJ+NA+MEDIJE.html. (22.01.2011.)3. Oficijalna web prezentacija PRVE srpske televizije, http://www.prva.rs/sr/oNama/menadzment.html. (20.01.2013.)Generalni direktor

Program

Produkcija

Tehnika

Finansije

Marketing i

Komunikacije

Prodaja

Ljudski

resursi

Milena Dragievi-ei, Kultura, menadment, animacija, marketing, Clio, Beograd, 2007.godina, 367.strana.

Stefan P. Robins, Menadment, Data status, Beograd, 2005.godine, 7.strana.

arko Risti, Finansijski menadment i korporativno finansiranje, EtnoStil, Beograd, 2011.godine, 14.strana

Adam Brigs, Uvod u studije medija, Clio, Beograd, 2005.godine, 5.strana.

Uro Anelkovi, Uloga i znaaj elektronskih medija u poslovanju reklamnih agencija, magistarski rad FDU, Beograd, 2009.godine, 56.strana.

Zoran Popovi, Osnovi televizijske produkcije, Damnjanovi i sinovi, Beograd, 1985.godine, 5.strana.

Nevenka arki-Joksimovi, Upravljanje finansijama : Osnove i principi, Fakultet organizacionih nauka, Beograd, 2009.godine, 337.strana.

Internet portal Blic, HYPERLINK "http://www.blic.rs/Zabava/Vesti/263014/Celnici-Prve-moraju-u-RRA-da-objasne-viceve-Ivana-Ivanovica" http://www.blic.rs/Zabava/Vesti/263014/Celnici-Prve-moraju-u-RRA-da-objasne-viceve-Ivana-Ivanovica. (22.01.2013.)

Zakon o oglaavanju, ("Sl. glasnik Republike Srbije", br. 79/2005), lan 1.

Efekti krize i uticaj na medije, 10.02.2009.godine, Asocijacija nezavisnih elektronskih medija, HYPERLINK "http://www.anem.org.rs/sr/aktivnostiAnema/AktivnostiAnema/story/10625/EFEKTI+KRIZE+I+UTICAJ+NA+MEDIJE.html" http://www.anem.org.rs/sr/aktivnostiAnema/AktivnostiAnema/story/10625/EFEKTI+KRIZE+I+UTICAJ+NA+MEDIJE.html. (22.01.2011.)

Nevenka arki-Joksimovi, Upravljanje finansijama : Osnove i principi, Fakultet organizacionih nauka, Beograd, 2009.godine, 59.strana.


Mirjana Nikoli, Finansijski menadment medija, PowerPoint prezentacija, 2013.godina, 28 slajd.


Istraivanje medijskog trita u Srbiji, AGB Nielsen, 2011.godine.

Oficijalna web prezentacija PRVE srpske televizije, HYPERLINK "http://www.prva.rs/sr/oNama/menadzment.html" http://www.prva.rs/sr/oNama/menadzment.html. (20.01.2013.)

pre poslovanja i trebalo je jos finansijska odrzivost

tesko dobiti realne podatke

cilj je bio da se objasni zasto je finansijski odrziva

tesko da ovo moyete da potvrdite i unapredte s obzirom na splet okolnosti

od kada

studiju sluaja

nemamo ovu konstrukciju posebno je pojmovno-hipoteticki okvir, a posebno metodoloski okvir

veliki trud

fraze

elektronskim komunikacijama

ne postoji Prva vec Fox nije isti kapital!!!

kontroverzno preuzimanje

predstaviti

Ali uspeno je

dobra konstatacija

izvor

pformiranjem cenovnika

19

Documents

Finansijsko Poslovanje - PRVA - Stankovic Aleksandra