第九章 網路定價一、 前言企業行銷策略有很多種，無論是傳統行銷還是網路行銷，價格策略是最富

有靈活性和藝術性的策略，是企業行銷組合中重要組成之一。網路行銷價格是指企業在網路行銷過程中買賣雙方成交的價格。網路行銷價格的形成是非常複雜的，它受到多種因素的影響和制約。企業在進行網路行銷決策時必須對各種因素進行綜合考慮，從而採用相應的定價策略。很多傳統行銷的定價策略在網路行銷中得到應用亦有所創新，本章針對定價在面對網際網路所可能引發的各種因素加以探討，最後列舉數家有網路定價經驗的公司做簡單的說明。二、學習路徑本章的目的在於說明： 何謂定價 影響定價的因素 定價困難的因素 如何定出好價格 如何避免錯誤定價 網路定價策略 網路定價範例

三、本章內容（一）何謂定價1、定價的定義（1）價格的意義：商品價格有兩種意義，其一表示商品的價值，另一為直接產生之收益。企業會針對產品生命週期的需要，分別採取定價策略。（2）產品生命週期的定價產品生命週期

試銷期 快速成長期 成長緩慢期 成熟期 衰退期

定價策略

新產品很難定價

試銷價格交易是合理的

降價以緩和競爭

提供多種價位選擇

降價以廣招顧客購買

以破壞性價格阻擋競爭

避免削價 維持價格穩定

有彈性的

削價以求售存貨

削減成本並維持價格穩定

資料來源：Alexander Hiam and Charles D. Schewe, The Portable MBA in Marketing（New

York: John Wiley & Sons, 1992）, p.310

產品售價

時間＄

2、影響定價的因素：一般來說，影響定價的因素可分為兩方面來討論，分別是外在因素（external factors）及內在因素（internal factors）。概述如下：（1）外在因素：亦即行銷者所不能控制的因素。其中包括消費者心理和行為、競爭市場特性、需求彈性及政府法令。 消費者心理和行為：心理因素對定價而言是相當重要的，如何讓消費者認定產品具有價值，有時仍須藉由較高的定價來加以表現。例如，一些消費者偏好購買進口產品（如服飾、化妝品、電子產品等），他們所重視的是產品品質或是產品背後所代表的意義（如身分地位等），針對這類顧客就能以較高的定價來吸引購買。

競爭市場特性：應先針對本身所處的產業特性加以分析，視不同的情況發展不同的定價策略。例如在獨佔市場中的產業，價格雖可以隨心所欲的訂定，但是定價應以獲取長期利潤為主要目標，若短視近利採取高定價策略，反而會引起消費者的反感轉尋替代品，更可能吸引潛在競爭者的進入。

需求彈性：產品的需求彈性大小會影響定價的策略。當需求彈性大於 1時，若降低價格可以增加銷售額，且總利潤也會增加，因此產品屬此情況時，可採用減價策略。反之，當無需求彈性時，代表消費者比較不重視價格的高低，若提高價格會減少銷售額，但總利潤卻會增加，因此仍採用加價策略。

政府法令：有時政府法令亦會對價格水準有諸多限制，會禁止一些不實的標價、差別取價等。

（2）內在因素：亦即可為行銷者所控制的因素。其中包括市場區隔、產品特性及配銷通路。 市場區隔：明確的市場區隔會對產品的定價有極大的幫助，更可以避免資源上的浪費。有些區隔內的消費者對於價格的敏感度極高，且擁有豐富的產品知識，低價是唯一吸引這類消費者的方法，因此必須採取低價策略。

產品特性：亦可稱為產品屬性（product attributes）。當產品屬性為大致相同且替代性高的日常用品時，價格下降雖可刺激銷售量的提高，但囿於必需品的原因，成長的範圍有限。若產品是身分地位的表徵時（如奢侈品），價格就非吸引消費者的主要誘因。

配銷通路：在定價時必須將中間商的期望利潤納入考慮，同時廣告促銷所需的成本也要一併分擔。

3、定價困難之因（1）實體環境A、相互依存性（Interdependence）：相互依存性包括兩方面，產品和市場。 產品產品擴張（product proliferation）可分為水平式和垂直式，前者指的是原本

單一的產品衍生成為多種類的產品線。例如可口可樂原先僅有單一的原味，至今同時供應古早口味、原味、櫻桃口味、無咖啡因口味、檸檬口味及健怡口味

等。至於後者則是以「好、更好、最好」的形式來呈現。例如柯達推出三種等級的軟片提供不同需求的使用者使用。另外還有一種狀況是互補性產品的搭配銷售，例如刮鬍刀搭配刀片銷售、相機搭配軟片銷售等。關連性產品的搭售趨勢使定價問題越來越複雜，不能僅考慮個別商品，必須先確定個別商品在產品組合中的角色，再針對整套產品線來定價。 市場市場的關連性也會影響定價。市場區隔明確時，可以針對各個市場分別訂

定價格。但是現今全球產品日益標準化，發展全球性品牌已成為趨勢，為了避免投機者利用「真品平行輸入」賺取價差，在不同市場的彈性定價空間更形縮小。B、資訊（Information）在資訊爆炸的時代，豐富的資訊會創造出更加精明和更具有談判權力的消

費者。同時，不斷進步的資訊科技亦使得定價資訊的全球性追蹤和傳輸更為容易，因此，全球的定價產生一致化的現象。綜合市場關連性和資訊這兩項因素來看，使得定價非常複雜。以往因地理區隔而實行的差別定價的模式不再可行企業必須將一套價格放諸四海皆準，但是企業仍可藉由一些特別簽訂的銷售條款來達到差別定價的目的。（2）網路環境 網路行銷者無法得知產品的需求曲線，所以不能預估產品的價格彈性。最適的定價必須倚賴大量資訊的取得，網路定價只能靠企業的智慧判斷、定性方法與直覺了。

不同的顧客對產品以及服務所認知應該負擔的價格不盡相同，因此許多公司會針對忠誠顧客、特殊身分者（如年長者、學生等）或是知情者提供折價的優惠。

顧客時常會同時購買多種互有關聯性的產品，因此定價必須考慮到產品線定價。

4、如何定出好價格（1）正確的定價觀點影響利潤有三大要素：銷售量、價格及成本。其關係式表示如下：

利潤＝銷售量×價格－成本銷售量一直被認為是可以控制利潤的重要因素，近年來利潤等式中的成本

項目亦成為焦點之一，很多大公司開始進行人事精簡、降低成本的工作，於是定價成為大家忽視的一環。其實，定價和其他利潤要素一樣，需要加以有效管理。高明的定價者不會將定價交給市場或競爭者來決定，反之，他們會站在滿足顧客的前提，想像在和競爭者的產品與定價相較之下，如何為自己的產品特點呈現或創造出價值。換言之，亦即將價值創造、價值萃取（ Value extraction）和定價結合。

（2）建立事實檔案當手中握有的數據資料比他人更精確、更即時、更具相關性且更有系統時，

定價就會更加的順利。事實檔案包括公司內部的相關資料，例如生產、行銷以及服務的成本。這些資料不但能夠反應現況，更可以指出未來趨勢。近年來作業成本制（Activities-based-costing, ABC）的發展更加突顯這類資訊的重要性。定價時必須明確了解營運成本，才能擬定良好的定價決策。（3）掌握分析工具並界定範圍在定價時應以事實檔案為基礎，針對顧客和競爭者進行系統化的分析，以

評估調整定價策略的可行性，分析的範圍包括顧客反應、競爭者反應、以及價格對市佔率和獲利率的影響。在界定價格問題時，應把眼光放在長期的獲利，不能為了追求短期的市場佔有率，而採取低價策略，導致破壞企業未來的獲利空間。（4）決策與執行能力定價的決策與目標必須企業全體員工貫徹執行，擁有最後決策權的專業經

理人所享有的獎勵辦法，亦該與公司利害一致。5、定價應避免的錯誤（1）將定價與其他行銷組合分開一家重視顧客價值的企業，會藉由產品、傳播以及配銷所產生的價值創造，

與經由定價所產生的價值互相結合，不會發生定價與其他行銷組合分開的錯誤。（2）一成不變的定價在對個別顧客的索價、隨時間變化的價格以及不同產品的毛利率三方面，

必須避免定價情況過度一致性的情況發生。價格朝令夕改並非好事，企業必須擬定最適當的價格結構，定期檢討價格變化，並充分了解價值和成本的各項元素，以期使價格和價值能更加契合。（3）忽略市場本質定價時應從易於觀察的消費行為變化中，掌握市場的真實面，進而推測出

潛藏的事實本質以及促進改變的動力。不能僅看到市場變化的表象，就忽略了市場的真實面。（二）網路定價策略定價是網路行銷者將向消費者所提供的利益轉換成利潤的做法。網際網路

的出現為企業帶來許多的機會與挑戰，許多人認為網路是一個效率市場（亦即消費者對於產品的資訊、價格及配銷上享有相同的支配權），消費者可以在網路中找到較低價格、高價格彈性、價格變動頻繁、小額價格之變動等特質。另一方面，網路在價格分散的範圍縮小方面則顯示出不具效率市場的特性。這兩方面的說法都未受到證實，仍是諸多理論之一，然而，網際網路可能是現存最接近效率市場的領域，但是網際網路消費者的行為卻無法支持所有經濟學家的預測。

企業在實施定價之前，應先擬定定價目標，這有助於定價政策的選定，同時定價目標必須和企業的營運目標一致，才能發揮最大的效果。一般而言，企業定價的目標在於獲得利潤的極大化，為了達到這個目標，企業會建立一個需求曲線（demand curve），並在考量需求與成本之後，決定最適的價格。以下針對各種定價策略加以討論：1、 標準定價法 平均成本定價法：網路行銷者在使用平均成本定價法時，會考慮組成其成本的各種因素，包括：總成本、總變動成本、總固定成本、平均總成本、平均變動成本及平均固定成本。成本所包括的是銷售到市場所衍生的所有費用，對於價格決定相當重要。此外，行銷人員是根據單位訂定價格的，所以會更加重視平均成本。

邊際成本定價法：使用邊際成本定價法的企業，期望在每銷售額外的一單位中回收生產此一單位的額外成本。這種方法並非能使企業獲得最高利潤的方法，但是在某些情況下這個方法頗具優勢。例如在價格戰十分激烈時，有些廠商會以低價打擊競爭者並吸引顧客，這種做法稱為犧牲領導定價（loss leader pricing），廠商預計未來需求數量會增加，因此不惜以低於成本的價格銷售。

逆彈性法則：藉由衡量市場價格的價格敏感度來獲得最適邊際貢獻率。價格彈性（price elasticity）可說是價格敏感度（price sensitivity）的反面，市場上價格敏感度越高，獲得利潤極大化的價格越低。對於網路行銷者來說，定價時最大的考驗在於如何了解或因應在網路行銷環境中顧客的價格敏感度。

2、 公式定價法以成本為定價的公式如下：

線上總價＝【線上價格×(1＋稅率)】＋運輸成本＋採購成本＋其他額外成本 線上價格：顧客採用線上購買的基本理由之一是價格便宜，對某些線上的產品類別來說，其價格的確會比製造商的標示價格更為便宜。線上行銷會大幅降低經銷商的銷售成本，製造商可以較低的價格提供給線上經銷商，並只向線上經銷商抽取一定的佣金。就網路行銷來說，書籍是相當標準化的商品，容易做價格比較，容易寄送。對網路消費者來說，購買書籍是低成本、低風險的購買決策，在購買時普遍以價格低廉作為首要考量。

營業稅：目前大多數的網路行銷者不需負擔營業稅。 運輸成本：進行網路行銷時，有關運輸成本方面的差距相當大。例如數位化的產品其運輸成本幾近於零，但是其他有些體積龐大、需要實體運送的商品之運輸成本就相當驚人了。運輸成本的高低會影響消費者在線上購買的意願，也可能會使得網路行銷的競爭優勢消失。根據有關消費者購買行為的研究報告指出，線上消費者對於運輸成本相當關心，因此網路銷售的產品類別顯得格外重要。

3、 流行水準定價法由於企業本身也可以經由上網蒐集到競爭者的價格資料，所以流行水準定

價法就成為坊間較為通用的定價方式。通常消費者會比較各家直接競爭廠商的產品價格，所以競爭者的產品價格是定價考慮的關鍵因素。此定價法受到普遍採用的因素為：(1)當衡量產品成本有困難時，流行價格被認為是代表產業的集體智慧，並認定這個價格應會產生合理的利潤。(2)採用與流行一致的價格可以讓產業間和諧受到破壞的程度降至最低。4、 以航空業者為例網際網路的應用範圍已深入各個商業層面，很多企業已透過網路來進行與

顧客之間的溝通、連絡、資訊傳播、促銷等活動。近年來，各航空公司透過各種通路直接向旅客銷售機票，雖然網路交易成本較為低廉，但是因為現存的交易方式非常多，價格彈性也相當大，所以企業應仔細檢視所有銷售通路的定價方式後，再來設計適合的網路交易價格。公司的基本定價策略可以從以下三方面來討論： 票面價格：意指交通部針對機票的價格所核定的限制，通行於現今國內各航空公司，是由民航局依照業者的成本所計算出來不同航線的範圍價格為依據，此為受限於政府法令的因素。

市場價格：機票的定價主要是受到市場的供需影響而隨時變動，目前航空公司會依照供需、搭乘時間、購票時間及購買身分等不同採取差別定價方式。換言之，市場價格會受到消費者的心理和行為、產品需求彈性及配銷通路等影響而有所不同。

網路定價：目前國內主要經營國內線機票訂購的網站有 ezfly和 eztravel，它們利用線上訂票、付款的機制和定價較低的方式，來吸引顧客消費。平均定價低於票面價格 20-30%。

（三）網路定價範例1、宏道資訊（BroadVision） 公司簡介：宏道成立於 1993年，總部位於矽谷，主要提供企業個人化及線上一對一行銷的電子商務解決方案。它協助傳統企業或是網路公司，針對個別客戶需求提供服務，提高客戶滿意度。

產品簡介：宏道的產品為一對一（One to One）套裝軟體解決方案，可以協助企業經由網際網路（Internet）或是企業內部網路（Intranet），和顧客進行一對一的溝通並建立關係，軟體擴充性高，可以快速整合進入企業現有的系統，支援各種關鍵性商業任務，並且有效地保障交易安全。解決方案包括金融服務、企業平台、知識管理及零售等。

定價策略：宏道的產品價格因客戶端作業系統、資料庫、使用人數等條件而異，一套軟體動輒要價 40萬美元，但是顧客仍然趨之若騖，全球客戶累計超過 500 家，包括威名百貨（Wal-Mart）、三星（ Samsung）、新力（Sony）、英國電信、花旗銀行及趨勢科技等。台灣的客戶則包括有元大證券、太電集團、上海商銀及怡富證券等。

公司網址：www.broadvision.com

2、趨勢科技（Trend Micro） 公司簡介：趨勢科技 1988年創辦於美國矽谷、總部設在日本，並先後於日本、美國成功上市。當其他公司還在網路門外觀望時，趨勢產品早已和網際網路結合，逐步由防毒軟體公司轉型為網路安全服務（ Internet Security Service）公司。趨勢不單是一家網路概念公司，無論就產品本身、銷售通路、客戶服務及企業內部溝通等方面來看，趨勢都將網路的特質發揮的淋漓盡致。

產品簡介：趨勢科技營收的來源，大致上可分作四大類，分別是套裝軟體、線上服務、企業授權及售後服務。其中套裝軟體的比例逐年降低，由 1996年的 95％降為 1999年的 19％，由此可以看出趨勢商業模式的迅速轉變。改變的關鍵在於網際網路的出現促使病毒傳播途徑及速度大幅改變，對於軟體開發技術也產生重大衝擊，轉型是為了求生存。

定價策略：趨勢科技產品的網路定價以其旗艦套裝防毒軟體 Pccillin（此名意味著電腦的盤尼西林）為例，以往皆以盒裝包裝出貨，標準版售價約新台幣 1500元。如今，顧客可以選擇不購買盒裝軟體，而是在有需要的時候（假設當電腦中毒時），到 HiNet、SeedNet等 ISP網站上直接進行線上掃毒，每做一次病毒掃描收費 5元，清除中毒軟體加收 50元。另外，趨勢推出eDoctor電子醫生防毒委外服務，企業客戶以付月租費的方式，將防毒工作委外處理，企業可以擁有趨勢全系列網路防毒產品、最新病毒碼更新及諮詢服務等全天候的病毒服務，透過這種方式，企業可大大降低防毒的費用及作業成本。

公司網址：www.trend.com.tw

3、飛行網 公司簡介：飛行網（原應名為飛行音樂站）於 1996年由國內大盤商華總公司所設立，可說是國內數位音樂站台的先驅，率先提出提供消費者免費數位音樂下載並付給版權擁有者的口號。在台灣與中國經營超過五十萬的線上訂戶，2000年建立 KURO成為台灣及中國用戶最多、最受歡迎的音樂搜尋軟體。

產品簡介：飛行網目前主力商品是 KURO，這套軟體有流行音樂下載、交友、數位影音雜誌及線上娛樂等四大功能。

定價策略：飛行網和數種通路合作，包括各家電信公司（台灣大哥大、遠傳電信、泛亞電信等）、Seednet、7-11及信用卡公司（Visa、Master）。收費方式大致上可分為兩種：一為月付 99元即可享受音樂無限下載服務；另外則是預付 500元可使用 6個月音樂無限下載服務。

公司網址：www.music.com.tw

4、玉山票務 公司簡介：玉山票務成立於 1997年底，其從不標榜賣的是全台灣最便宜的機票，也不太在乎別家機票的價格。成立以來，第一年營業額達新台幣 5000萬元，營收數字比國內很多實體旅行社還要高。1999年下半年起，國內網路機票市場明顯加溫，很多網路旅行社有如雨後春筍般一一冒出頭來，以強勢的行銷活動、搭配炫麗的網站設計、以及線上比價功能等，試圖搶占這塊大餅。但是玉山票務站在消費者需求的角度出發，在網站設計上特別注意節省上網等待的時間，在網站上提供所有相關資料（例如機票價格、班機時刻、飯店自助定位系統等），方便顧客查詢。此外，玉山票務堅持服務顧客的原則，從成立開始就不要求網友留下任何資料，也不做任何顧客資料追蹤，想要訂閱網站最新機票訊息只要留下電子郵件地址即可，和其他網站有很大的差異性。

產品簡介：玉山票務的主要銷售國際線機票，產品內容涵蓋國際線特惠機票航空公司自由行行程、中國大陸內陸特惠機票、全球各地區內陸特惠機票、全球旅館訂房中心以及歐洲聯營火車票等，大多享有優惠折扣。

定價策略：一般旅行社的毛利約 8-10%，玉山票務因採取網路售票的緣故，成本大為降低，自動將利潤水準降為 4%，刷卡不另行加價，希望以優惠的價格回饋消費者。未來整個線上機票市場擴大到一定程度時，玉山票務的網站將成為一個自動化的交易平台，開放給各家旅行社進駐，由於線上交易的數量將大幅增加，成本將會更低，預計設定的毛利目標亦會從目前的 4%降為 1%。

公司網址：www.ysticket.com

5、邦捷（Best3C） 公司簡介：Best3C在 1999年 4月於美國矽谷成立。邦捷從解決台灣廠商的

3C存貨問題出發，利用台灣過去既有的產品優勢以及網路無遠弗屆特性來撮合買賣雙方。2001年邦捷已與 100家以上的台灣貨源供應商簽約，其中有67家為獨家合作關係，也就是說，這些公司不會透過與邦捷類似的其他B2B網站銷售；而在買家方面，包括美、澳、東南亞等地則有近 3千家加入，預估 2001年底將可破萬家。（雖然公司名為 Best3C，但因為買主反應名字不太好唸，因此對外網址現皆以 3C Village為主-www.3cvillage.com）

產品簡介：邦捷採用以一對一行銷著稱的 BoradVision引擎架構，整合產品資訊自動登錄、互動式即時線上交易、線上付款、出貨檢驗流程與即時線上物流追蹤等八種功能，提供包括 PC系統、電腦週邊、以及電子零組件等十大類產品的交易服務。Best3C網站在 1999年 12月正式上線試賣，所有產品

在登錄前，賣方必須按照一定的格式填寫產品詳細資料（例如底價、最低成交數量、包裝、出廠日期等），以提供買方參考。

定價策略：Best3C以存貨為切入點，要求每筆交易至少達 2000美元，網站並不對一般消費者開放，屬於 B2B的營運模式。當供應商開出底價後公佈在網站上，由買方競價購買。由於資訊產品價格變動很大，基於貨暢其流的原則，只要廠商出價高於底價即得標，若是產品上架後經過一段日子仍無人出價，Best3C會建議供應商降價求售。Best3C的主要營收來自於交易收入，平均每筆交易抽取成交金額的 1-5%。

公司網址：www.best3c.com

6、eBay 公司簡介：1995年 9月美國勞動節，由年方 26歲的 Pierre M. Omidyar所架設的 eBay正式誕生（由於創辦人住在矽谷舊金山灣附近，所以就將網站取名為電子海灣）。eBay是全球最大的網路交易市集，在網路上提供國際化的交易平台和各式服務。迄今，eBay橫跨全球 27個國家、註冊會員人數已達 6880萬人、物品種類多達 27000種。

產品簡介：eBay提供專門的交易平台，將物品分門別類，幫助會員有系統地尋找物品。網站上的產品應有盡有，舉凡所有能想像到的物品（從泰迪熊、芭比娃娃到熱門的數位相機等）都可以在網站上找到。此外，eBay 也提供各種交易工具與服務，讓會員可以用各種拍賣方式和工具，有效率地進行線上交易。eBay相信人性本善，它在網站上設立了公開的回饋論壇（Feedback Forum），鼓勵消費者對表現良好的買賣雙方在網站上給於優良評價，同時

也鼓勵檢舉濫用此機制的不肖之徒。不管是買方或是賣方，所有對於註冊會員的反應都有完整的紀錄，可供雙方在買賣之前查核。

定價策略：有別於其他以廣告收入為主的網站，eBay的主要營收來自於交易抽成。eBay對於上網賣東西者，收取插入費（Inserttion Fee），一般介於0.25-2美元之間，依拍賣物品底價高低而定。另外，eBay亦收取成交手續費，一般為產品成交金額的 1.25-5%之間，換言之，拍賣物品的價值越高，eBay的收入也就越多。eBay還有一些額外的服務，例如產品擺放在搶眼的位置、成交取貨付款時專人保護、貴重商品成交保險等，都會另外收取費用。為了讓買賣雙方安心，eBay還訂定了一些買賣安全守則，為了避免買賣時的交易糾紛，eBay制定保證買回政策（上限為 200美元），讓買賣雙方都能夠安心的交易。

公司網址：www.tw.ebay.com

7、CNET 公司簡介：CNET成立於 1992年，總部位於舊金山。公司創立之初就決定以電腦、網際網路及數位資訊為主要發展方向。1995年成立 CNET.com網站，是電腦、網路和科技產業不可或缺的資訊來源，每天為數百萬使用者提供服務。CNET贏得獎項的電視和廣播節目在全世界 100個國家播放；在 CNBC和美國其他全國頻道也看得到 CNET節目的蹤跡。由於亞洲是全球網路成長最快的地區，CNET亞洲網站協助美國 CNET網站，將最成功的產品介紹到亞洲市場，這些成功的產品包括 Download.com數量龐大的免費軟體下載目錄、最深入即時的科技新聞 News.com，以及 Computers.com。CNET亞洲網

站將 CNET的影響層面擴散到全世界人口最稠密的亞洲地區，對亞洲民眾提供有創見、且實用的科技相關資訊。

產品簡介：CNET旗下事業分成 CNET電視以及 CNET網路兩大部分，前者主 要 製 作 資 訊 科 技 節 目 ， 網 站 方 面 則 包 括CNET.com、Shopper、Search、Computers.com、News.com、Download等，涵蓋新聞、採購、軟體下載、搜尋、索引等多樣化的服務。

定價策略：CNET營收以網站為主，電視節目為輔。網站營收主要來自廣告收入，但是電子商務營收的比重正逐漸增加。CNET的電子商務模式很特別，它不是在自己的網站上販賣商品，而是幫別人銷售商品，但是並非抽取上架費用或是成交的手續費，公司不經手任何的商品買賣付款。CNET主要是靠引介（Lead）到廠商網站的方式來賺錢，只要消費者經由 CNET網站連結到其他廠商的網站，CNET就可以向廠商收取費用，每連結一次稱為一個Lead。價格的訂定因不同廠商而異，至 2000年為止，與 CNET合作的廠商共有 120家，網站上合作銷售的產品多達 15萬種。

公司網址：www.cnet.com

8、104人力銀行 公司簡介：1996年 2月 1日，104人力銀行的成立，是「人性化求職求才服務」想法付諸實現的開始。從服務品質的角度來看，早期的人力仲介業者未能提供現代化、系統化、人性化的服務來滿足企業或個人在求才求職方面的需求，並分擔過程中的風險與作業負擔。可以說，「求職求才」這件現代工商社會不可或缺的重要事項，在網際網路尚未興起前，幾乎是全台灣最沒有

效率，也最不合經濟效益的事業。直至 104人力銀行提供最有效率、人性化訴求的求職求才服務，開創了國內人力資源市場的新頁。104人力銀行矢志成為就業市場代言人，不僅提供工作、更提供專業職場生涯規劃服務。

產品簡介：在掌握龐大、完整、豐富的就業市場資料庫的情況下，104人力銀行主動負起提供求職求才者資訊，進行職場現況分析報導的責任，除每月固定發佈如「就業市場觀察報告」等訊息，提供各大電子及平面報章媒體報導外，更常就求職求才與就業市場、各行各業的薪資水準等議題提供專業分析。它不僅只是一個網站或網路服務公司，104人力銀行更是專業的人力資源服務提供者，致力將各種職場與就業市場的最新現況與相關資訊提供給廣大的工作者。在 104人力銀行網站之後，更陸續推出了方便獲得進修資訊的104教育資訊網、協助個人尋找職場方向的 104心理網、維護工作權利的職場安全網、充實為上班族充電的 104職感網、上班族的交流互動天地-104 CAFE，而其他 104家族成員：104HR Club、104廣告網、104易投網、104辦公市也都在實踐這個全方位服務的理念下而陸續誕生。

定價策略：104人力銀行之主要營收來源是廣告收入，其廣告價格線上公開化、透明化，詳細價格及情況可參閱下列網址之說明：www.104ad.com.tw。

公司網址：www.104.com.tw

9、亞馬遜（AMAZON） 公司簡介：亞馬遜是世界最大網路零售商，由於其販售商品豐富，服務一流已是美國人生活中不可或缺的網站。亞馬遜的執行長傑夫．貝佐斯曾經聲明：「不論在網路或非網路的環境下，亞馬遜一直提供最多的選擇以及最低廉的

價格。」這句話不僅明確地點出亞馬遜之市場定位，亦顯示出亞馬遜在經營上的雄厚野心。

產品簡介：亞馬遜的商品包羅萬象，目前提供書籍、CD、DVD、錄影帶、電腦軟體販售。

定價策略：(1) 亞馬遜唯一的美工設計就是商標，以及一本書籍封面的特寫，書籍封面特寫這部分每天都有變動，稱為「聚光燈」(Spotlight)。在早期，唯一有資格出現在聚光燈位置的書籍必須附有許多的內容，如摘要、書評及作者資料等。這些書至少有 20-30%的折扣，而其他未放在聚光燈下的書籍則只有 10%的折扣。

(2) 在亞馬遜所販賣的 110萬本書籍中，英葛蘭及貝泰經銷商有存貨的30萬本書都給予 10%的折扣，而前 20名左右的平裝書及精裝書則給予 30%的折扣；團體的折扣更高達 40%。亞馬遜可以提供折扣是因為它的經常性費用（包括房地產及員工數）大約是那些超級書店（如邦諾書店）的一半。

(3) 近幾年，亞馬遜亦跨足音樂商品，其一開始的庫存約有 13萬種商品，而且這個數字正急速擴大當中。其定價亦沿用書籍的方式，有些 CD給予 30%的折扣。此外，亞馬遜向批發商購買音樂商品並利用自己的倉庫送貨，因為如果顧客同時購買書籍及音樂商品，其運送成本反而較低。

(4) 早期的亞馬遜是一個可以找到各種書籍的地方，現在的亞馬遜成為線上購物中心：zShops（Z代表零口角、零風險以及從 A到 Z應有盡有的選擇）。一個商家可以在 zShops列舉多達 3千多種商品，賣方每個月需繳交 9.99美元的入會許可費，再加上 1-5%的佣金。商家若欲用粗黑體字在目錄上列名要 2美元；要在特定的商品類別中特別強調，每次列名要價 14.95美元；而在亞馬遜首頁上展示之每次安排價格是 99.95美元。不論是個人或商家，如果想使用亞馬遜資料庫中有關顧客的送貨及信用卡資料做購物一點通，則銷售需另外抽成。(5)為了幫助不用信用卡付款的購物者以及商家間的銷售，亞馬遜提供一項名為亞馬遜網路書店代付款（Amazon.com Payment）的服務，購物者無需額外付費，而賣方對每筆交易要另外支付 60美分，以及購物金額 4.75%的費用。

公司網址：www.amazon.com

10、雅虎（YAHOO） 公司簡介：YAHOO成立於 1995年 3月，並於 1996年 4月成為一個上市公司，創辦人為楊致遠及 David Filo。YAHOO是全球性的網際網路通訊、商業及媒體公司，目前每月為全球超過二億的使用者提供完整的網路品牌服務。身為全球第一個提供網路導覽服務的網站，YAHOO不論是在流量、廣告、家庭或公司使用者服務方面，都居於領導地位，並為全球最多人使用的網站。YAHOO也為企業提供各種網路服務，幫助企業客戶提升其網路服務，例如，客製化企業入口網站整體解決方案、影音廣告、虛擬商店託管、及網站工具及服務。目前 YAHOO在全球共有二十四個分網，總部位於美國加州聖克拉克市(Santa Clara)，在歐洲、亞洲、南美洲、加拿大及美國皆設有辦公室。（YAHOO 是縮寫字，是由 Yet Another Hierarchical Officious Oracle 所組成。）

產品簡介：YAHOO提供七大類服務，內容包括有信箱、書籤、筆記、相簿、通訊錄、行事曆、免費網頁、影音、電影、音樂、卡通、笑壇、賀卡、字典、大哥大等三十多項服務。

定價策略：YAHOO在許多網路使用領域上提供付費加值服務，此類服務與企業相關的範疇上有 Yahoo! Store、Business Express 以及 Yahoo! Yellow Pages，在網友個人服務上有 Yahoo! Auctions、Yahoo! Bill Pay及加大容量的信箱等。另外，廣告是 YAHOO之主要收入來源。其有兩種層次付費登廣告的商業夥伴。一種是首要商業夥伴（premier merchant partners），他們通常付給YAHOO兩種形式的收入：其中一種是以長期買下為基礎，付出版面費用（placement fee）；另外一種付費，則是依照產品販售的相關狀況並傳達

給他們，因此付費會視情況而定。另外之合作夥伴為一般性（regular）的商業夥伴，他們所支付的版面費用較少。目前廣告約占YAHOO銷售的 77%。

公司網址：www.yahoo.com

四、結論近年來隨著網路的盛行，電子商務已成為一個熱門話題，而眾多的企業也

看好它的潛力，紛紛投入資源發展各項電子商業軟硬體設施，以便取得利基及商機。雖然網路上的商業應用已經有如野火般的蔓延開來，但就目前的網路環境而言，一般的網路商店設計內容仍大多侷限於服務的行銷、企業推廣與形象提昇、產品與服務的支援，而網路上的交易行為仍屬少數，而且在產品價格方面幾乎都是統一的定價，完全無法針對不同情形給予最適當的報價。電子商務是由網路科技所形成的新經濟體系，其最大的特徵在於進入障礙

相當的低，大企業所擁有的連續通路優勢不一定能夠延續到電子市場，因此企業傳統的競爭優勢面臨極大的挑戰。雖然企業可利用用此一特性攻佔市場，提高市場佔有率，例如 Dell電腦的成功銷售即是一個良好的典範，然而就現階段而言，並非每一種產業均適合於網路上銷售。根據調查顯示，真正能從網路商店經營中獲利的廠商仍不及三分之一。可見在網際網路上從事商業行為之前，審慎的規劃與評估是不可或缺的工作。而評估何種商品適合於網路商店中銷售，就成為網路商店經營的一個重要問題。五、問題與討論 影響定價的因素有哪些？網路行銷者應如何因應或是控制這些因素？ 一般而言，定價困難的因素有哪些？

企業如何定出好價格？請問你對於無線網路應用的產品，會選擇哪一種定價策略？

企業如何避免錯誤定價？ 網際網路上可能會對於提供同樣的產品或服務，對不同的顧客訂定出不同的價格是相當有可能的。所以亞馬遜網路書店可以對同一本書而分別提供給老師和學生不同的價格，請問公司採行這種方法的優缺點如何？

航空公司是否應該讓消費者得到完整的機票資訊，而網際網路是否也可以採取相同的策略？

六、關鍵字網際網路、定價策略、網路行銷、電子商務七、學習資源1、 張紹勳 著，電子商務，滄海書局，2002年 9月。2、 榮泰生 著，網路行銷，五南書局，2000年。3、 Jim Sterne 著，上網行銷 Any Time : 網路行銷成功之道，漢智電子商務，

2000年。4、 Judy Strauss. Adel EL-Ansary Raymond Frost, E-Marketing,Pearson

Education, Third Edition, 2003.5、 Robert J. Dolan 著，定價聖經，巨思文化，2001年。6、 Ward Hanson 著，網際網路行銷，華泰文化，2000年。八、參考資料 南華大學旅遊事業管理研究所 90年碩士論文，【航空公司網路訂位售票行銷策略與顧客滿意度之研究—以國內航線為例】，林淑萍。

中山大學資訊管理研究所 87年碩士論文，【網路商店策略性彈性定價系統之研究】，戴志宏。

中山大學資訊管理研究所 87年碩士論文，【網路商店的擴散模式之研究】，顧宜錚。

中山大學資訊管理研究所 86年碩士論文，【消費者選擇網路購物的經濟分析】，黃錦祥。

企業經營快易通（The Fast Forward MBA in Business），Virginia O’Brien著，商周出版，1998年。

MBA研修讀本，日本Globis株式會社編著，遠流出版，1997年。 網路許我一個未來，張秋蓉著，商訊文化出版，2000年。 網路奇兵，張文婷、林盛隆著，皇冠出版，2000年。 www.webpromote.com.cn，網路行銷中的定價策略，eNet，2001年 3月 28日。

亞馬遜 AMAZON.COM：傑夫．貝佐斯和他的天下第一店，Robert Spector著，遠流出版，2000年。

YAHOO！雅虎稱霸網際網路精采傳奇，張志偉著，商周出版，2000年。