El gobernauta latinoamericano

Estudio del perfil de los gobernantes latinoamericanos en redes sociales

Pablo Valenti Ramiro Lopez-Ghio Mario Riorda Fernando Straface

IDB-DP-382

Instituciones para el Desarrollo

Divisin de Capacidad

Institucional del Estado

DOCUMENTO PARA DISCUSIN N

Junio de 2015

El gobernauta latinoamericano

Estudio del perfil de los gobernantes latinoamericanos en redes sociales

Pablo Valenti Ramiro Lopez-Ghio Mario Riorda Fernando Straface

Junio de 2015

Contacto: Pablo Valenti, pablova@iadb.org.

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Las opiniones expresadas en esta publicacin son de los autores y no necesariamente reflejan el punto de vista del Banco Interamericano de Desarrollo, de su Directorio Ejecutivo ni de los pases que representa.

http://www.iadb.org

2015

CON EL APOYO DEL FONDO COREANO PARA LA REDUCCIN DE LA POBREZA

UNA INICIATIVA

EL GOBERNAUTALATINOAMERICANO

E S T U D I O D E L P E R F I L D E L O S G O B E R N A N T E S L A T I N O A M E R I C A N O S E N

R E D E S S O C I A L E S

Jefe de Proyecto (BID):

PABLO VALENTI

Especialista (BID):

RAMIRO LOPEZ-GHIO

Consultor Asociado:

FERNANDO STRAFACE

Director del estudio:

MARIO RIORDA

EL CONTENIDO DE ESTE ESTUDIO ES EXCLUSIVA RESPONSABILIDAD DE LOS AUTORES Y NO REFLEJAN NECESARIAMENTE EL PUNTO DE VISTA DEL BID

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MARCO INSTITUCIONALY EQUIPO DE TRABAJO

La investigacin es llevada adelante y financiada por el BID y estuvo a cargo de Mario Riorda, quien conduce un equipo de consultores y

asistentes de investigacin.

DIRECTOR DEL ESTUDIO Mario Riorda

CONSULTOR PRINCIPAL SOBRE GESTIN PBLICA Fernando Straface

COORDINADORA GENERAL Mara Emilia Ayup

CONSULTORES PARA DESARROLLO DE LA MATRIZ Natalia Aruguete

Martin Maldonado

Sofa Conrero

Mara Celeste G.Box

Vanina Berghella

Juan Belbis

Juan Ignacio Babino

RESPONSABLES DE RELEVAMIENTO COSMOS Pablo Dalessandro

Ernesto Babino

Juan Ignacio Babino

COORDINADORA DE INVESTIGACIN DE CAMPO Mara Emilia Ayup / Martn Maldonado

COORDINADORES METODOLGICOS Martn Maldonado / Natalia Aruguete

RESPONSABLES DE CONTACTOS CON CIUDADES Mara Emilia Ayup

Zuni Faria

Silvya Guerrero

Emilia Arpini

JEFE DE PROYECTO (BID)

ESPECIALISTA (BID)

Pablo Valenti

Ramiro Lopez-Ghio

La parametrizacin del proyecto de bsqueda digital y captura de la informacin en la red estuvo a cargo de los equipos de la Fundacin Cigob (www.cigob.org.ar) organizacin especializada en la asistencia al diseo y gestin de polticas pblicas y la formacin y entrenamientos de equipos de gobierno; en colaboracin con los equipos de la firma Autoritas Consulting (www.autoritas.net) utilizando la herramienta de escucha activa COSMOS desarrollada por sta ltima.

INVESTIGADORES DE CAMPO Zuni Faria

Silvya Guerrero

Nehun Faria

Emilia Arpini

CODIFICADORES Emilia Arpini

Zuni Faria

Nehun Faria

Silvya Guerrero

Indiana Grabois

Damin Lobos

CONSULTORES PARA REDACCIN DE INFORME Sofa Conrero

Natalia Aruguete

Martn Maldonado

Mara Emilia Ayup

Nehun Faria

Emiliano Afara

RESPONSABLE DE ANLISIS DE DATOS Y MANEJO DE BASES DE DATOS

Emiliano Afara

TRADUCCIN ESPAOL/PORTUGUES Zuni Faria

INVITADOS EXTERNOS

DISEO Y COMUNICACIN

Diego Bassante

Mara Alexia A. Saita

Diego Pando

Pablo Manda

Ana Doria

Gastn Cleiman / Paulina Ordas / Daniel Carranza / Mariana Leyton

MARCO INSTITUCIONALY EQUIPO DE TRABAJO

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AGRADECIMIENTOS

El equipo de profesionales que hemos participado de este estudio quisiramos agrade-cer a los colegas y amigos que nos han alentado para poder presentar los resultados de esta investigacin. Deseamos agradecer, muy especialmente, el apoyo del Sr. Rafael de la Cruz, Representante del Banco Interamericano de Desarrollo en Colombia, el de la Sra. Ana Mara Rodriguez, Gerente del Departamento de Instituciones para el Desarrollo; y el apoyo brindado por los Sres. Carlos Santiso y Vicente Fretes, Jefes de las Divisiones de Capacidad Institucional del Estado y de Desarrollo Fiscal y Municipal. El apoyo que nos han brindado nos ha permitido integrar a un equipo multidisciplinario y con profesionales de diversas nacionalidades, as como el poder concretar un trabajo de campo en 60 ciu-dades de Amrica Latina y el Caribe.

A lo largo de este proceso hemos tenido la oportunidad de dialogar e intercambiar infor-macin con cientos de profesionales que da a da trabajan en nuestras ciudades para co-municarse y aprovechar mejor los beneficios de los nuevos medios digitales. Sin el aporte de estos funcionarios, sin su conocimiento, dedicacin, y sin su disponibilidad para com-partir su visin y experiencias, este estudio no habra sido posible. Es por eso que desea-mos extender un especial reconocimiento a todos aquellos gobernantes, y a sus equipos tcnicos, que exploran y le apuestan en nuestra regin a nuevas formas de gobernar junto a la gente.

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Nos encontramos en los comienzos de la Era de la Colaboracin. Como cualquier cambio de era, supone un impacto profundo para nuestras instituciones y modelos de gobierno, y nos presenta retos que no hemos visto con anterioridad. Un mundo que necesariamente es ms complejo, ms interconectado, ms voltil y, sin duda, ms incierto.

La red nos ensea cada da, con mayor claridad, que compartir crea valor. En la nueva era, el modelo de creacin de valor se sustenta en la colaboracin masiva entre iguales, en redes globales basadas en la confianza, la transparencia y el valor aadido que aportan las personas trabajando juntas. Y es a partir de ah donde debemos construir los nuevos escenarios, y as poder construir una nueva realidad institucional.

Toda la informacin que hoy circula por Internet se duplicar en los prximos dos aos. En gran medida debido a los millones de internautas que alimentan la red a diario. Se espera que para 2020 la cantidad de datos almacenados se haya multiplicado por 50 en com-paracin con el 2010. Se habla de un nuevo activo econmico, de un nuevo petrleo, un nuevo recurso econmico que es preciso gestionar y aprovechar.

En el 2020 los telfonos inteligentes conectarn entre 2 y 3 mil millones de personas, ha-br unos 28.000 millones de sensores que podrn monitorear todo tipo de cosas. En este entorno, las nuevas habilidades de la gerencia y la analtica de datos sern vitales para el xito de las nuevas organizaciones. Un estudio del MIT de 2011 indicaba que las compaas que toman decisiones alimentadas por datos tenan hasta un 6% ms productividad que aquellas que no lo hacan. La capacidad de escuchar, de capturar, de organizar, de sacar conclusiones y realizar transacciones con datos, se ha convertido en una exigencia para todos los sectores de la economa y para el diseo y gestin de mejores polticas.

Los gobiernos se involucran cada vez ms en aprovechar el potencial de las redes sociales y el anlisis de datos. A pesar de que muchas organizaciones reconocen la importancia de esta rea, existen grandes diferencias en el nivel de dinamismo con que se han ido adop-tando. Los gobiernos que lo hicieron ms temprano, por ejemplo Singapur y Uruguay, vienen desarrollando una base de talentos y experiencia necesaria, y estn pasando a aprovechar al mximo su efecto en sus organizaciones (es decir, la posibilidad de explorar oportunidades disruptivas). Sin embargo, muchos otros gobiernos recin comienzan con experiencias a pequea escala y contratando a sus primeros especialistas en la materia.

A MODO DE PRESENTACIN

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Son necesarios nuevos e importantes niveles de experticia tcnica, as como nuevos lide-razgos. No abundan los funcionarios pblicos con capacidades de administracin y ana-ltica de datos, ya que son miembros de una clase emergente de gobernautas: aquellos cuyos talentos sirven de puente entre las tecnologas de la informacin, los datos y los ciudadanos. Cada vez ms gobernantes promueven una participacin activa de sus admi-nistraciones en redes sociales, son generadores de datos desde la oferta de sus gobiernos y comienzan a ver la relevancia de una escucha ms activa de lo que los ciudadanos tienen para decir en la construccin de nuevas formas de gobernar.

El surgir de un nuevo perfil de gobernantes es una parte esencial del proceso. Gober-nantes que sepan y se animen a promover complejas operaciones de transformacin en varias funciones de la administracin pblica moderna. El gran reto es poder convertir conclusiones, que provengan de modelos estadsticos y de una comunicacin bi-direccio-nal, en cambios reales para recuperar la confianza de la gente y generar soluciones que mejoren la calidad de vida. El desafo para los gobernautas es el poder desarrollar herra-mientas intuitivas que vinculen el anlisis de datos y un mejor dilogo con la ciudadana, con la accin concreta que se derive de ello.

Esta realidad aun nos desconcierta, porque los conocimientos, la experiencia que hemos adquirido y los mapas que tenemos para movernos por la vida son vlidos para un mundo previsible y controlable. Lo que nos muestra este estudio es que todava estamos inten-tando resolver los problemas del futuro con herramientas y bases culturales del pasado.

En la medida que los gobiernos busquen aprovechar estas oportunidades para innovar, mejorar el diseo de sus polticas, aumentar su eficiencia y productividad, necesitarn ajustar sus equipos. Probablemente sea necesaria una nueva capacidad de gerenciamien-to para nuevas estrategias, para administrar grandes y nuevos depsitos de informacin, para establecer lazos con nuevos socios, para gestionar e integrar diferentes funciones y para llevar el aparato pblico hacia una nueva cultura.

Poder gestionar la Era de la Colaboracin necesitar de nuevas funciones: la del Direc-tor Digital, el Director de Analtica, o el Director de Medios Sociales. Hasta el presente siguen siendo pocas las administraciones que han dado esos pasos. Pero quizs el paso ms importante es que el responsable de promover e integrar tales capacidades sea la cabeza de gobierno. La magnitud del cambio es tal que por primera vez en la historia de la administracin pblica los lderes debern desarrollar habilidades de gestin en campos completamente nuevos, al tiempo que se integran equipos de profesionales con tipos de talentos antes desconocidos.

Los gobernautas, acompaados por sus ministros o directores, tendrn que fijar nuevas prioridades, invertir sabiamente y estar dispuestos a apoyar la experimentacin.

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El presente estudio va dirigido a todas aquellas personas interesadas en entender el nuevo orden emergente en la Era de la Colaboracin. Y de forma especfica a los responsables de gerenciar el cambio desde las organizaciones pblicas, as como a los ciudadanos-em-prendedores que promueven nuevas formas de gobernar. Tambin a todas aquellas per-sonas que buscan una renovacin personal y que se enfrentan a una transformacin en sus organizaciones. Saber aprovechar el potencial de las redes sociales es lo que ir conformando el nuevo organigrama de la gestin pblica, y los gobernautas concepto que se introduce por primera vez en este estudio sern los nuevos lderes.

El gobernauta ser capaz de establecer un nuevo orden que no est basado exclusiva-mente en el poder y en las forma de ejercer la autoridad que conocimos hasta hoy, sino en las relaciones de participacin y los flujos de actividad que, de forma natural, surgen en redes sociales de colaboracin y el valor aadido que aportan las ideas de las personas, el respeto y la confianza. Va emergiendo una alternativa viable a la jerarqua pero que necesita de nuevos liderazgos. Un lder que promueva la coordinacin de los esfuerzos de diferentes colectivos y agentes a nivel social y econmico y de las capacidades huma-nas, para la consecucin de mejores sociedades.

El gobernante moderno se enfrenta a nuevos desafos. El primero es el poder dotar a las organizaciones pblicas de una nueva dimensin social capaz de retroalimentarse en tiempo real a partir del inters y las ideas que aporten diferentes colectivos. Ya no alcanza con la presuncin o la sensibilidad para interpretar a la sociedad, porque esta se fracciona y se expresa a travs de una multiplicidad de grupos que necesariamente expresan recla-mos y expectativas diferentes. Ser preciso buscar un nuevo equilibrio entre las necesida-des de las organizaciones oferta eficiente de servicios y obtencin de resultados y las necesidades de las personas ser escuchadas, libertad y autonoma.

Aquel gobernante, aferrado a las jerarquas tradicionales, se alejar ms de las enormes posibilidades que le brinda la Era de la Colaboracin. El Gobernauta es incompatible con el uso arbitrario y personalista del poder, y con la utilizacin que muchos lderes han he-cho de la burocracia para construir posiciones de poder.

Estudiar el rol de la relacin que se establece entre un nuevo perfil de gobernantes y la ciudadana tiene sentido debido a cuatro factores que son claves: (1) la colaboracin ma-siva como nuevo modelo de creacin de valor; (2) la llegada de las primeras generaciones de nativos digitales, y el surgir de un nuevo ciudadano; (3) la posibilidad de co-crear so-luciones para el desarrollo a partir de una inteligencia colectiva; y (4) la necesidad de un nuevo equilibrio entre los resultados esperados por las organizaciones y las expectativas de la gente.

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Este estudio es necesario porque existe un nuevo ciudadano que demanda de un nuevo gobernante. Particularmente en Amrica Latina y el Caribe, la regin ms activa en el uso de los medios digitales. El internauta promedio latinoamericano pasa unas 10 horas al mes conectado, ms tiempo que en otras regiones del mundo. Son interactivos y rpidos en el uso de las nuevas tecnologas; se actualizan permanentemente. Prefieren las imgenes a los textos; y los videojuegos han mejorado su capacidad para resolver problemas en funcin del contexto.

Incorporan cada vez ms un modelo de aprendizaje cooperativo basado en la web, les resulta natural el intercambio constante de informacin por varios canales y en diferen-tes formatos. Esto quiere decir que no aceptan un papel pasivo en el aprendizaje. Los libros y las clases tradicionales no satisfacen todas sus necesidades, ya que su patrn de aprendizaje no es lineal. El problema no es la falta de informacin, o de acceso a conoci-mientos especializados, sino precisamente todo lo contrario. Lo que realmente necesitan son herramientas que les ayuden a fomentar su capacidad crtica y desarrollar su propia perspectiva de la realidad.

Lo consideramos necesario porque estamos en plena transicin, desde las burocracias tradicionales hacia modelos de una gestin compartida. Nos hemos propuesto analizar si una organizacin pblica y sus lderes en este nuevo contexto estn preparados para enfrentarse a los nuevos desafos que les plantea un nuevo ciudadano. Exploramos algu-nas de las caractersticas que definirn la administracin pblica del futuro y la necesidad de stas de conectar y promover una inteligencia colectiva. Analizamos los cambios ne-cesarios para que las organizaciones puedan responder a nuevos desafos y se conecten con la realidad social de estos tiempos, de manera de revertir la desconfianza que existe hacia la gestin de lo pblico.

Las nuevas plataformas sociales nos estn mostrando que existen alternativas para coor-dinar el esfuerzo y el talento humano. No podemos construir una organizacin apta para el futuro a costa de sacrificar la iniciativa y la pasin de las personas. Dnde estn las cla-ves para nuevos modelos de gestin? en la distribucin del poder, en la conciliacin entre cultura y estructura, en el desarrollo de nuevas competencias digitales y en su integracin con las prioridades estratgicas de la organizacin.

Por ltimo, este estudio es oportuno para saber cmo los actuales lderes estn influen-ciando o participando del dilogo con la sociedad. De la calidad y de las formas en cmo se est desarrollando este dilogo depender el xito. Se habla en este estudio sobre el nuevo rol del lder como interlocutor de una nueva realidad social, capaz de promover nuevos equilibrios entre las necesidades de las organizaciones pblicas y las necesidades e intereses de la gente. El Gobernauta requiere imaginacin, creatividad y mucha pasin a la hora de involucrarse en una dinmica completamente diferente entre gobierno y ciuda-danos; se trata de crear organizaciones pensadas para las personas, en las que el liderazgo y la innovacin social sean un trabajo compartido. Hoy ms que nunca el trabajo del Go-

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bernauta no pasa por tener todas las respuestas, sino por saber formularse las preguntas adecuadas, ganar credibilidad, fortalecer vnculos, conectar emocionalmente, persuadir, argumentar y movilizar a la organizacin en la resolucin colectiva de estos desafos.

Es un llamado a la accin. Se trata de promover un cambio hacia nuevas formas de go-bernar que estn basadas en: i) La colaboracin como base para crear valor mediante el uso de nuevas plataformas sociales; ii) La gestin compartida que reconozca el aporte ciudadano como un elemento fundamental para la toma de decisiones y para gestionar de forma ms eficiente los temas que son de inters comn; iii) La transparencia de la infor-macin como herramienta fundamental de gestin y no como mera actitud de apertura con fines de legitimizacin social; y iv) Nuevas formas de inclusin donde se contemplen las posibilidades e intereses de una multiplicidad de colectivos que pueden y quieren par-ticipar a travs de diferentes medios y plataformas sociales, sean estas presenciales o no.

Entendemos que la sociedad moderna est cada vez menos gestionada por sus gobier-nos, y cada vez ms por su cultura. En qu punto nos encontramos de la relacin entre el poder tradicional de los gobiernos y el rol que van ocupando las redes sociales? Estn efectivamente apareciendo nuevos entornos colaborativos entre gobernantes y gober-nados? Las alternativas a formas tradicionales de ejercer la funcin pblicas no han sido tan claras como hasta el presente con el surgir de los medios sociales y el protagonismo de una creciente inteligencia colectiva. Los medios sociales no son otra cosa que la nueva herramienta que permitir el surgir de nuevas formas de organizarse de la sociedad. Los organigramas tradicionales que nos permitan ordenar las funciones de una organizacin, sea esta privada o pblica, se comienzan a redefinir y fundamentalmente a expandir ms all de los muros que antes los limitaban. El nuevo organigrama de la administracin pbli-ca incluye a los ciudadanos y a sus comunidades.

El gobernante de la nueva era el Gobernauta necesariamente deber integrar a los valores tradicionales de la jerarqua control, disciplina, eficiencia, autoridad y la previsi-bilidad nuevos valores: transparencia, confianza, humildad, volatilidad y voluntad para co-crear nuevos caminos junto a la gente.

Pablo Valenti - Coordinador Proyecto BIDRamiro Lopez-Ghio - Especialista BID

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NDICE

A. Resumen ejecutivo

A. Introduccin

A. Ficha tcnica metodolgica

B. Argumentacin matriz

Componente de contexto

Componente temas, lxico e interaccin

Componente retrico de uso y estilo

Componente frecuencia y momentos

Componente de convergencia y base tecnolgica

Componente organizativo

Componente de uso en situaciones problemticas

C. Presentacin matriz (esquema)

C. Anlisis de resultados de cada componente

Componente de contexto

Componente temas, lxico e interaccin

Componente retrico de uso y estilo

Componente frecuencia y momentos

Componente de convergencia y base tecnolgica

Componente organizativo

Componente de uso en situaciones problemticas

D. Conclusiones sintticas y debates

D. Bibliografa

D. Anexo de matriz con componentes desagregados en variables e indicadores

D. Anexo de cuentas relevadas

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RESUMEN EJECUTIVOINTRODUCCIN

FICHA TCNICA METODOLGICA

A

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INTRODUCCIN

El Estudio Perfil del Gobernauta Latinoamericano: Estudio del Perfil de los Gobernantes Latinoamericanos en Redes Sociales es un estudio mixto (cuantitativo y cualitativo) cu-yos principales objetivos son:

a) describir el perfil de los gobernantes locales latinoamericanos en redes sociales;

b) definir el rol que estos gobernantes le atribuyen a las redes sociales en sus funciones de gobierno;

c) comprender la evolucin que tienen los ecosistemas digitales en el contexto regio-nal a partir de la creciente incorporacin de las redes sociales en la actividad pblica.

Se relevaron y analizaron fuentes secundarias y estadsticas, ms de 74.000 tuits y 15.000 posteos de Facebook (obteniendo un total aproximado de1.400.000 documentos captu-rados), 41 encuestas a actores relevantes (alcaldes, secretarios, community managers, etc.)1 y las pginas web personales de los alcaldes y las paginas institucionales de las 61 alcaldas (municipios o prefeituras) latinoamericanas que tienen ms de un milln de habitantes2.

1. Por razones de estricta confidencialidad, la lectura de los datos obtenidos por esta va, slo se leern y ana-lizarn de modo agregado para el conjunto, no utilizando datos particulares de ciudades para el anlisis. S en cambio se analizarn datos particulares para los datos va BIG DATA extrados pblicamente de las redes sociales, as como otros obtenidos de fuentes secundarias.

2. Es necesario aclarar que en cuanto al tamao, se toma el total agregado de las reas metropolitanas y en los casos de las grandes reas metropolitanas compuestas por varias alcaldas se seleccion a la alcalda ms importante, salvo en situaciones excepcionales (debido a su diferentes organizacin poltica) en el caso de Santiago de Chile dnde se tom una unidad menor correspondiente al distrito Santiago- y en el caso de Brasilia, dnde la ciudad no tiene alcalde, por lo que se tom la organizacin superior del Estado. Asimismo, es importante sealar que no se incorporaron las ciudades de La Habana en Cuba por no tener actividades en redes sociales, y Port-au-Prince en Hait por la dificultad idiomtica en la captura de datos.

RESUMEN EJECUTIVO

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JUSTIFICACIN DEL ESTUDIO

El creciente protagonismo de las redes sociales da muestra de la voluntad/disposicin de los gobernantes locales latinoamericanos para integrar cada vez ms estas herramientas en sus funciones de gobierno. La regin latinomaericana es la que mayor uso hace de las redes sociales, sin embargo, hay disparidades en el uso, especialmente atendiendo a lo geogrfico. En esa trayectoria dispar y en relacin a los gobiernos municipales, aparece una serie de importantes interrogantes: Las redes sociales se presentan tan solo como una nueva herramienta de comunicacin o est surgiendo un estmulo hacia nuevas for-mas de gobernar que integran mucho ms a los ciudadanos? Est apareciendo un nuevo perfil de gobernantes a partir del creciente protagonismo que tienen las redes sociales en Amrica Latina?

La nueva concepcin de gestin 360 implica la gestacin de flujos comunicacionales mul-tidireccionales, la necesaria convergencia de medios, instancias de gobierno abierto que posibiliten nuevas funciones o acciones de fiscalizacin y rendicin de cuentas, acciones de microsegmentacin, instancias colaborativas participativas sobre proyectos o polticas pblicas o servicios pblicos, etctera. Nuevos factores generacionales pueden incorpo-rarse a los instrumentos de la investigacin para determinar si est naciendo una nueva generacin de gobernantes ms conscientes de su posicin de servicio frente al electora-do y hacia la sociedad, o bien determinar si son otros estmulos los que explican o alientan estas prcticas a lo largo de la regin.

Estos interrogantes justifican la realizacin de un estudio en el que se describan las carac-tersticas de los nuevos perfiles de Gobernautas que emergen en la regin, cmo se cons-truyen los ecosistemas digitales que ellos habitan y del impacto que tienen en la ciudadana.

DISEO DE INVESTIGACIN Y MATRIZ DE RELEVAMIENTO DE INFORMACIN (MRI)

El diseo de investigacin es predominantemente descriptivo de tipo transeccional. Los diseos transeccionales descriptivos tienen como objetivo indagar la incidencia de las modalidades o niveles de una o ms variables en una poblacin en un momento determi-nado. Las variables definidas provienen de un marco terico construido en base a una ex-haustiva revisin bibliogrfica de fuentes secundarias y con la participacin de expertos.

Este marco terico se operacionaliz en una Matriz de Relevamiento de Informacin (MRI). En una primera aproximacin exploratoria se realiz un exhaustivo relevamiento manual de las pginas web y de las redes sociales de los alcaldes y las alcaldas, incluyendo tambin visitas a sitios oficiales de estadsticas de cada pas y sitios con informacin agregada sobre

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la temtica con el fin de construir el marco contextual de la investigacin. El proceso de aproximacin exploratoria y de enriquecimiento progresivo del marco analtico tuvo lugar entre el 15 de octubre y el 17 de noviembre del 2014 y culmin con una MRI ms robusta, que inicialmente contaba con 119 variables y en su versin final cuenta con 216 variables.

La MRI sobre la que se estructura el anlisis de contenidos, se organiza en siete compo-nentes, dentro de los cuales se incluye una serie de indicadores que miden las caracters-ticas de los mensajes a partir de su presencia o ausencia en stos:

1. El primer componente es el de Contexto, que busca observar el entorno poltico de los gobiernos municipales y su capacidad de llegada a la ciudadana a partir de los niveles de penetracin de las tecnologas digitales en la ciudad y la amplitud del eco-sistema digital de la alcalda.

2. El segundo componente, denominado Temas, Lxico e Interaccin, busca conocer los trminos y cuestiones que se imponen como tendencia de los intercambios exis-tentes en estas cuentas.

3. El tercer componente, Retrico, de Uso y Estilo, define la forma de encuadrar y presentar los mensajes contenidos en la interaccin entre gobernantes y ciudadanos, ms all del tipo de temas predominantes en la informacin.

4. El cuarto componente, Frecuencias y Momentos, sistematiza la gestin de las redes sociales que realizan los gobiernos municipales estudiados y, ms concretamente, la propia utilizacin de dichas plataformas en trminos de tiempos y caractersticas.

5. El siguiente componente de Convergencia y Base Tecnolgica mide la densidad del ecosistema digital de cada cuenta, estudiando el tipo, cantidad y calidad de sus rela-ciones con otras cuentas a travs de mediciones como el Peer Index y el Indice de Influencia de Klout y otras herramientas de analtica de redes.

6. El sexto componente Organizativo describe el armado institucional sobre el que opera la gestin de redes sociales y la relacin que tiene con el resto de la gestin de comunicacin de la alcalda.

7. El ltimo componente Uso en Situaciones Problemticas analiza el comportamien-to de los Gobernautas y sus ecosistemas en situaciones de crisis o de problemas de alta intensidad.

De este modo qued conformada la MRI, el documento central sobre el que se constru-yen los instrumentos de recoleccin de datos (anlisis web, encuesta, big data y codifica-cin manual) y con el que posteriormente se analizan.

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TRIANGULACIN DE HERRAMIENTAS PARA LA RECOLECCIN DE DATOS

Con el objeto de incrementar la validez general de la investigacin, se dise una trian-gulacin metodolgica de herramientas complementarias para la recoleccin de datos. Los datos se relevaron utilizando:

a) Relevamiento Manual de Pginas Web y Redes Sociales. Produjo como resultado el listado de cuentas a incluir en la muestra, el enriquecimiento de la MRI y la construc-cin de las variables de contexto. Se realiz entre mediados de octubre y mediados de noviembre del 2014;

b) Relevamiento va anlisis de BIG-DATA por Medio del Software COSMOS y su posterior Codificacin. COSMOS es una aplicacin de gestin de la informacin SaaS (Software as a Service) que permite entender y significar el impacto que tienen determinados temas en el universo de internet (Blogs, redes sociales, prensa en lnea, foros, etc.). Funciona gracias a diferentes tecnologas, apoyndose en ellas para poder ofrecer un framework gil y adap-table a las necesidades de cada proyecto. COSMOS es un marco de desarrollo en constante evolucin y adaptacin para poder ofrecer en todo momento la mejor solucin tcnica para la recogida, orden y anlisis de informacin obtenida en el universo de Internet. El uso de este potente software increment notablemente la validez interna de los datos ya que per-miti depurar la muestra eliminando cuentas falsas y posteos o tuits provenientes de fuen-tes automatizadas. El relevamiento de informacin por medio de COSMOS se inici el 14 de noviembre y finaliz el 15 de diciembre del 2014 e inmediatamente despus comenz la codificacin manual de los tuits y posteos relevados que culmin el 15 de febrero del 20153 (Ms detalles en: http://www.autoritas.net/es/cosmos/);

c) Encuesta a Actores Relevantes (Alcaldes, Secretarios, Jefes de reas de Comunica-cin, Community Managers, etc.) realizada mediante un cuestionario directo aplicado en las ciudades seleccionadas, a las que se contact previamente. El relevamiento comenz el 17 de noviembre del 2014 con el envo de la encuesta va e-mail a cada ciudad y luego continu con e-mails de refuerzos y llamadas telefnicas personalizadas para su segui-miento hasta finales de febrero. Los actores locales reciban una clave de acceso a una

3. Desde el software COSMOS y su equipo de gestin, fueron lanzadas en total683 QUERYSde bsqueda para el proyecto: 568 en Twitter y 115 para Facebook. Esto dio un total aproximado de1.400.000 documentos capturados. Requiri la adaptacin de las salidas de informacin desde COSMOS para que sea en formato ficheros y la implementacin de un nuevo protocolo para la entrega de datos en forma escalonada para evitar la duplicacin de datos (Cada da, para cada cuenta de twitter, se recuperan los ltimos 200 tuits de su time-line y se actualizan las estadsticas de RTs y dems, y se eliminan los tuits repetidos que hayan sido recupera-dos el da anterior).Se entreg toda la informacin publicada por las cuentas deTwittery Facebook buscadas detallando: ID tweet, Link, Fecha y hora, Texto, User. En el caso de Facebook, esta cuenta se caracteriza por el cambio permanente en sus condiciones de acceso a sus datos, lo que vuelve inestable su captura y requiere la continua adaptacin de las herramientas de escucha activa.

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encuesta en la web, que permiti un seguimiento y asistencia en tiempo real, adems del control de los datos ingresados a la base. Esta encuesta permiti conocer de fuente pri-maria los perfiles digitales de los protagonistas como as tambin las motivaciones y estilos que ellos les imprimen a sus actividades en lnea. Cabe destacar que, para el caso de Brasil, se tradujo el cuestionario al portugus. Del total de los contactos, representantes de 41 ciudades accedieron a responder el cuestionario, lo que permite slidas conclusiones en torno a los datos especialmente dirigidos a analizar la faz organizacional de la gestin de la comunicacin gubernamental digital. Estos datos slo se analizarn de modo agregado por un compromiso de confidencialidad con los actores entrevistados de cada ciudad.

MUESTRA Y UNIDADES DE ANLISIS

El muestreo en esta investigacin es no probabilstico y dirigido conforme a las 219 variables de estudio contenidas en la MRI. Los principales criterios que determinaron este muestreo fueron: a) incluir en la muestra a los gobiernos municipales principales (alcaldas, intenden-cias y prefeituras) de las ciudades latinoamericanas cuya rea metropolitana supere el milln de habitantes4; b) relevar y analizar pginas web de las alcaldas y los alcaldes seleccionados y de las cuentas de las siguientes redes sociales: Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, Flickr; c) realizar anlisis de contenido de los mensajes individuales de una cuenta de Twitter y una cuenta de Facebook por ciudad (llamadas Cuentas Dominante de Ciudad DC) y de una cuenta de Twitter y una cuenta de Facebook por Alcalde (llamadas Cuentas Dominantes Alcalde DA); d) realizar un anlisis en torno a la conversacin en lnea entre las cuentas de las alcaldas y la conversacin ciudadana; e) realizar un anlisis ms general del ecosistema digital gubernamental, incorporando al anlisis el conjunto de las principales cuentas subor-dinadas CS constituidas por las principales y ms activas cuentas institucionales de reas, o de funcionarios de primer rango de los gabinetes locales; y f) realizar un corte temporal desde el 14 de noviembre del 2014 al 15 de diciembre del 2014 de las cuentas mencionadas.

Una vez aplicadas las herramientas de recoleccin de datos, se arrib al siguiente con-junto de datos vlidos: 318 cuentas de Twitter5, 87 cuentas de Facebook6, 74.287 tuits7 y 15.001 posteos de Facebook8.

4. El estudio seleccion las reas metropolitanas que superan el milln de habitantes, pero luego para el anlisis tom el distrito, ciudad, municipalidad, prefeitura o alcalda principal de dicha rea, salvo en dos situaciones que luego se aclaran en Chile y Brasil. En todo el estudio, podr leerse indistintamente a los gobiernos como municipales, comunales o locales, y aunque en distintos lugares pueda haber diferencias respecto a esas de-nominaciones, se toman indistintamente a los efectos analticos en la redaccin del presente.

5. 46 cuentas Dominantes de Alcalde, 57 cuentas Dominantes de Ciudad y 215 cuentas Subordinadas.6. 43 cuentas Dominantes de Alcalde y 43 cuentas Dominantes de Ciudad.7. 74.287 tuits vlidos de los cuales el 9,7% pertenece a cuentas dominantes de los alcaldes, 31,4% a cuentas

dominantes de las alcaldas y el resto (58,9%) son tuits generados en cuentas subordinadas que pertenecen a otras reparticiones o funcionarios de la alcalda.

8. 15.001 posteos de Facebook de los cuales el 26% pertenece a los alcaldes y el 74% a las cuentas institucionales de los municipios. No se analizaron cuentas subordinadas de Facebook.

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LA COMUNICACIN ENTRE GOBIERNOS Y CIUDADANA

Un gobierno requiere razones para mostrar y justificar sus actuaciones adecuadas a determinados actores, recursos, y escenarios, pero tambin tiene reservada para s la fa-cultad de tener motivaciones, que en este caso, indudablemente tienen que ver con la generacin de confianza (Majone, 1997, Riorda, 2006). Todo lo que aqu se llama moti-vaciones es lo que configura la poltica general del gobierno y la capacidad argumenta-tiva que hay detrs de esa poltica, de la que espera que se obtengan al menos tres tipos de resultados (Chas, 1995, p. 27):

1. La utilidad colectiva, inherente al objetivo de inters general que justifica la exis-tencia de un gobierno. Es el inters de todos, que debe estar presente en cada acto discursivo. Representa la sensacin de que todo debe ser popular, poten-cialmente popular o que pueda dar respuesta a la mayor parte del colectivo social posible.

2. La utilidad finalista, ligada a la satisfaccin de las polticas pblicas, sean estas obras o servicios, de carcter fsico o simblico, generales o sectoriales. Si bien cada poltica intenta tener un inters general, previo a ello, est guiado por un resultado que debe tenerse bien en claro.

3. El resultado administrativo, basado en la adecuacin al marco jurdico que regula los procedimientos y comportamientos de un gobierno. Todo acto, adems de ser vlido polticamente, debe ser correcto administrativamente.

De esta forma, buscan fijar la agenda pblica porque en definitiva, la definicin ms realis-ta de la comunicacin poltica (que obviamente incluye a la comunicacin gubernamental digital) es pujar por instalar determinados puntos de vista en la agenda pblica en el marco de sus fines, o sus utilidades y resultados. Si lo logran, el encuadre a travs del cual las lites polticas, los mandos medios burocrticos y los miembros de la ciudadana perci-ban los asuntos pblicos ser capaz de conducir lo que estos actores sociales pensarn y cmo se comportarn en cuanto a estos temas (CommGAP, 2007: 7).

INTRODUCCIN

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Una perspectiva que se ocupe de describir el poder de un mensaje no debe eludir el com-portamiento de los gobernantes y sus comunicaciones pblicas, los periodistas y sus pro-ductos (las noticias) y los votantes con sus ideas y toma de decisiones (DAngelo, 2012; Entman, 1993). As es que en este estudio se pone el foco en dos de estos tres actores gobernantes y ciudadanos, ms precisamente en el tipo y la calidad del dilogo que se establece entre ellos a travs de las redes sociales, asumiendo que el intercambio de mensajes entre gobernantes y gobernados slo es posible en el marco de esquemas com-partidos. En otras palabras, la sustancia de un acontecimiento y su interpretacin deben ser acordes a la cultura institucional en la que se insertan, en tanto sta determina su pertinencia y su persistencia (Entman, 2003).

De all la importancia de comprender no solo la gestin de la comunicacin de gobierno a travs de las redes sociales sino el tipo de interaccin que este dispositivo permite y pro-pone. Esta dinmica se puede observar en los temas que aparecen como ms destacados en los mensajes que circulan en estas plataformas as como en la forma de presentarlos. Para ello se elaboraron una serie de indicadores, que integran los componentes que per-miten sistematizar y describir estos rasgos.

La comunicacin gubernamental debe basarse en la idea de que la poltica pblica se da junto con la comunicacin, una interaccin constante de smbolos que articula el incon-mensurable espacio generado entre los mensajes emitidos y los recibidos (Elizalde y Rior-da, 2013). La clave est en que las intervenciones discursivas de los gobernantes sean coherentes con la interpretacin y definiciones ideolgicas de la ciudadana, marcando un modelo de itinerario socialmente aceptado (Riorda, 2006). As es como lograrn empla-zar la percepcin que dicha poblacin tenga de ellos y de los xitos y fracasos de sus po-lticas. Los lderes () surgen y conservan sus posiciones cuando abrazan las costumbres y creencias corrientes (Edelman, 1991: 48).

La comunicacin es una herramienta fundamental para alcanzar mayor efectividad de la gestin pblica. La aplicacin hbil de determinadas actividades de comunicacin por parte de los gobiernos a travs de canales giles constituye un rea de influencia clave de la que se sirven los gobernantes para incidir en la opinin, la actitud y el campo de comportamiento en cuanto al apoyo de las iniciativas impulsadas por el sector pblico (CommGAP, 2007). La influencia (eficaz) en los grupos de inters requiere de una hbil aplicacin de mecanismos de comunicacin que dirijan la opinin, la actitud y el cambio de conducta hacia el apoyo de los objetivos de (los gobiernos) (CommGAP, 2007: 4). Por ejemplo, de una manera casustica, debe entenderse el consenso, como contrafuerza frente a las potencialidades de divisin de intereses y creencias divergentes, y adaptado a cada circunstancia, tiempo y lugar. Aunque de modo ms abarcativo, se puede entender al consenso como ausencia de disensos inestabilizadores, que aun existiendo slo para principios generales, sea concebido como un elemento que, a pesar de las tensiones, dote de adaptabilidad y de una considerable resistencia al sistema poltico (Riorda, 2006). Ello asemeja para el uso que se dar en el estudio al consenso con la visin de gobernabilidad.

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Es decir que el consenso debe contribuir con las funciones de sostn del orden pblico: con la disminucin de las probabilidades del uso de la violencia en la resolucin de los desacuerdos; con el aumento de la cooperacin no impulsada por el miedo al poder coer-citivo del ms fuerte; debe contribuir a limitar la intensidad emocional que se expresa en discrepancias y rigideces de la adhesin a los objetivos acerca de los cuales hay desacuer-do; debe impulsar la creacin de una actitud favorable a la aceptacin de medios pacficos entre los que tienen cierto sentido de afinidad o identidad mutuas (Shils, 1977, pp. 48-51).

Sintticamente, el consenso es, a los fines de este modelo, la bsqueda de acuerdos po-lticamente operantes centrados en la idea de que, si bien puede haber (y de hecho pro-bablemente siempre existan) grupos en los mrgenes del consenso, o bien fuera de este, las polticas de un gobierno deben ser aceptadas socialmente por la mayor cantidad de personas. Este tambin es un modo de entender la legitimidad como elemento clave para dotar de estabilidad a un gobierno (Riorda, 2006).

As, al aproximar el concepto de consenso con el de gobernabilidad, existen cinco dimen-siones que contribuyen a alcanzar una buena gobernabilidad:

a) la gestin del sector pblico,

b) las instituciones de control formal,

c) la responsabilidad poltica (accountability),

d) la participacin local,

e) y el empoderamiento de la comunidad, de la sociedad civil, de los medios de comunicacin y la participacin del sector privado.

Estos puntos de entrada cumplen un papel que desempear en el logro de buenos resul-tados de gobernabilidad (CommGAP, 2007: 4). Se trata, en definitiva, de alcanzar gobier-nos capaces, sensibles y responsables ante sus ciudadanos. Ah es donde la aproximacin entre consenso y gobernabilidad se solapa.

Por ende, desde la concepcin del presente, el mayor acceso de los ciudadanos a los medios sociales redundar en una mayor interaccin de mensajes y se convertir en una poderosa herramienta de movilizacin e incidencia poltica (Rheingold, 2002). En definiti-va, la esfera pblica ejercer una fuerza creciente en la toma de decisiones polticas (Fung, Russon Gilman y Shkabatur, 2013).

En este escenario, la consolidacin de la comunicacin gubernamental es esencial para dar forma y sentido al debate pblico acerca de las cuestiones que importan. De all la impor-

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tancia de analizar aspectos tales como la gestin de los procesos de comunicacin y el tipo de comunicacin que se establece con la opinin pblica, abierta o cerrada. Se denomina comunicacin cerrada a la situacin en la cual el gobierno como protagonista logra impo-ner las reglas de juego, estableciendo formas de comunicacin directa con la poblacin, nu-cleando, centralizando y controlando las instancias comunicacionales y, por ende, limitando el rol de los medios de comunicacin como intermediarios de sus mensajes.

En suma, el inters en los nuevos medios reside en que habilitan en forma veloz a un mayor acceso a informacin en un ambiente interactivo y participativo, en el que los ciudadanos tienen la capacidad de recibir informacin y expresarse, estableciendo una comunicacin directa con los gobernantes, salteando las rutas tradicionales de la informacin.

LA ERA DIGITAL

Durante el siglo XX, los medios de comunicacin de masas con su sentido unidireccional, desde los gobernantes a la ciudadana, fueron el vehculo para la transmisin de infor-macin. El modelo broadcasting lleg a su fin con la aparicin de los medios digitales y la atomizacin de los pblicos en pequeos grupos con demandas singulares. En la nueva era, cada persona se ha convertido en un medio, generando mayores espacios de par-ticipacin social. Cualquier persona es potencialmente un medio de comunicacin, sin permiso de los Estados (Vacas, 2013: 225).

La llegada de Internet ha sido clave en el mbito de las relaciones pblicas, en particular para las estrategias de comunicacin (especialmente a travs de las redes sociales), en tanto ha intensificado formas dialgicas de relacin con el pblico (Pinho, 2003). El nuevo escenario puede ser visto de dos maneras:

1) como una situacin difcil de asumir por parte de los medios tradicionales y de los gobiernos, que perderan el poder de fijar la agenda pblica de manera mono-ltica y generalizada;

2) como un instrumento de comunicacin que presenta desafos a la forma de go-bernar, ms precisamente, al dilogo que se da entre gobernantes y gobernados.

En cualquiera de estos dos casos, el ecosistema comunicacional actual presenta parado-jas. Al creciente acceso a la informacin se suma la posibilidad de establecer una comuni-cacin directa con los gobernantes; sin embargo, tal sobreabundancia de mensajes vuelve ms difcil comprender la realidad (Vacas, 2013).

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Las tecnologas de la informacin y la comunicacin (TIC) por ser la primera mencin pueden tener diversos efectos en la gestin pblica. Se ha elaborado una serie de mo-delos que dan cuenta de los diversos niveles de influencia de las TIC en la relacin entre ciudadana y poder poltico (Fung, Russon Gilman y Shkabatur, 2013):

1. El primer modelo postula que las tecnologas digitales abren los canales de comu-nicacin y las posibilidades de expresar todo tipo de opiniones con bajos costos.

2. El segundo modelo pone el foco en la produccin, es decir en las oportunidades que acercan las TIC para que las personas se auto-organicen ms eficazmente de lo que lo hacan las organizaciones convencionales.

3. El tercer modelo plantea un mayor grado de democratizacin a partir de la insta-lacin de conexiones directas entre los ciudadanos, por un lado, y los gobernan-tes, por el otro, con la consecuente eliminacin de intermediarios.

4. El cuarto modelo, denominado promocin basada en la verdad, afirma que las plataformas amplifican el impacto de la verdad a partir de la difusin de infor-macin por medios no tradicionales. El reconocimiento de nuevas verdades por parte de la esfera pblica le permite ejercer presin en pos del cambio de las acciones efectuadas por los gobiernos.

5. El quinto modelo encuentra a las TIC como poderosas herramientas de moviliza-cin e incidencia poltica (Rheingold, 2002), tanto en las campaas electorales como en escenarios de protestas sociales (Howard y Hussain, 2013; Valenzuela, Arriagada y Scherman 2012).

6. El ltimo modelo, el de mayor nivel de democratizacin, apunta al monitoreo so-cial. Se trata de que los organismos pblicos y/u organizaciones cvicas desplieguen herramientas digitales para vehiculizar que los problemas pblicos capturen la aten-cin de gobiernos y pblico en general (Fung, Russon Gilman y Shkabatur, 2013).

La comunicacin gubernamental necesita estar capacitada para aceitar su dilogo con la ciudadana mediante formas de trabajo colaborativo. Para lograrlo, es fundamental el uso que el sector pblico hace de las principales tecnologas sociales, mediante estrategias de gestin diferenciadas (Criado y Rojas Martn, 2013).

Para conocer en qu medida los gobiernos municipales estn aprovechando dichos re-cursos, es necesario sistematizar, desde una perspectiva comparada, la calidad del dilogo que establecen con sus ciudadanos, observando los grados de participacin y colabora-cin logrados a travs de distintas plataformas y herramientas digitales.

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La consolidacin de las redes sociales exige redefinir la nocin de participacin ciudadana. En el mbito de la comunicacin de gobierno, en particular, es importante establecer si su uso afianza un tipo de comunicacin bidireccional en la cual se canalicen las crticas, pro-puestas, necesidades e inquietudes de la comunidad. Gobiernos y ciudadanos parten del mismo nivel, ya que a ambos se les haba olvidado lo que era convencer y hacer partcipe al otro (Vacas, 2013: 189).

El presente estudio propone analizar las redes sociales de las administraciones municipa-les, y que ello permita conocer el tipo de vnculo existente entre gobierno y ciudadana, en especial, los grados de participacin ciudadana, bidireccionalidad y colaboracin en la dimensin comunicacional.

Actualmente existe un desafo para las administraciones gubernamentales, que es asu-mir el concepto de gestin 360, lo que implica flujos multidireccionales de comunica-cin, mediante plataformas convergentes, instancias de gobierno abierto que posibiliten nuevas funciones o acciones de fiscalizacin y rendicin de cuentas, procesos de micro-segmentacin, instancias colaborativas y participativas en la comunicacin e impulso de polticas o servicios pblicos (Riorda, 2013). El gobierno es una red, y por nuestro bien, debera ser la red ms eficiente y coherente de todas, por lo tanto la tarea del gobierno consiste en que el resto de las redes (sociales) deseen ser asimiladas (Vacas, 2013: 228).

Existen dos formas de presentar la informacin gubernamental. Una troceada, con m-nima o nula ambigedad, que logra un gran impacto diario aunque tiende a extinguirse ms rpidamente. La otra, consistente en la liberacin de datos en crudo, que llega a los usuarios de la red con mayor conocimiento y dedicacin (Vacas, 2013). De ello se deriva la importancia de constatar cunto se ha avanzado en el proceso de incorporacin de las redes sociales como una verdadera herramienta de gestin y de participacin ciudadana, que desborde las instancias eleccionarias.

Pero esa informacin no es slo un proceso que debe ser pensado desde el gobierno hacia la ciudadana, sino tambin adentro del propio gobierno. Porque comprender la idea de comunicacin 360, tanto como operativizar la comunicacin digital, implica asumir criterios de organizacin gil, flexible y alistada para el cambio en el seno de los equipos. Todo otro nuevo desafo. La comunicacin gubernamental atraviesa una multiplicidad de disciplinas, debe estar capacitada para rodar en contextos atravesados por cambios radicales (sin ni siquiera ponerse pensar en la comunicacin de crisis). La comunicacin es la cara visible de muchos cambios y se debe estar preparado personal y profesionalmente para esas transfor-maciones. El control es central en esta concepcin, tanto como el aprender participando debido a la dinmica de la actividad y sus mutaciones (Riorda y Elizalde, 2013).

De este propsito se deriva el objetivo general: sistematizar los rasgos y evolucin del uso de las redes sociales por parte de los gobernantes latinoamericanos de las ciudades

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de ms de un milln de habitantes para definir su perfil y la relacin comunicacional que establecen con la ciudadana, en un contexto regional de creciente incorporacin de este tipo de plataformas. Para alcanzarlo, se propone una serie de acciones especficas:

- Crear una matriz que permita monitorear el perfil de los gobernantes latinoamericanos en redes sociales, tomando como base 61 ciudades con ms de un milln de habitantes.

- Establecer parmetros que permitan comparar las caractersticas del uso de las redes sociales por parte de los gobernantes que integran este estudio.

- Describir las caractersticas de la comunicacin en lnea de las ciudades analizadas, en particular, el flujo de mensajes entre las cuentas oficiales/institucionales y personales de los gobernantes, por un lado, y la ciudadana, por el otro.

- Describir las caractersticas de la comunicacin en lnea tanto las cuentas personales de los alcaldes/intendentes como las de sus gobiernos de las ciudades analizadas, a partir de las cuestiones que predominan en sus mensajes en redes sociales.

- Describir las caractersticas de la comunicacin en lnea tanto las cuentas personales de los alcaldes/intendentes como las de sus gobiernos de las ciudades analizadas, a partir de los usos retricos que predominan en sus mensajes en redes sociales.

- Vislumbrar los rasgos ms destacados del uso de las redes sociales en funcin de la edad de los gobernantes, los aos de permanencia en la gestin y la cantidad de habitantes de las ciudades que gobiernan.

- Sistematizar la convivencia entre cuentas propias (del gobernante) y cuentas institucio-nales del Municipio.

- Describir el proceso de gestin de contenidos en esas redes: la gestin propia del gober-nante vis a vis la gestin de su equipo de apoyo.

- Describir la organizacin del equipo de gestin de esas redes para comprender si la figu-ra de Social Media Manager o Community Manager se encuentra institucionalizada en los Municipios objeto de estudio.

- Sistematizar y describir las acciones bsicas de Twitter: Contenidos, estilos, prctica fre-cuente, seguidores, frecuencia de tuits (diarios y semanales), retuits.

- Sistematizar y describir las acciones bsicas de Facebook, Flickr, Instagram y You Tube.

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- Establecer una tipologa del mensaje en redes sociales por parte de los gobernantes, a partir de los rasgos predominantes que surjan de la sistematizacin de los datos recabados.

- Establecer la cantidad de seguidores promedio de los gobernantes para las principales redes sociales (Facebook, Twitter).

- Observar y establecer rasgos caractersticos de las cuentas institucionales y personales de los gobernantes y el tipo de interaccin desde criterios tales como la interaccin interrogativa sobre gestin, la interaccin interrogativa, entre otros.

En definitiva, se busca dilucidar si est naciendo una nueva generacin de gobernantes, ms conscientes de su rol de servicio frente a la ciudadana, y su contracara: ciudadanos activos que monitorean la gestin de los gobernantes a travs de estos nuevos medios, incidiendo en el curso de los acontecimientos y, por tanto, en la propia toma de decisiones polticas. Esta sistematizacin permitir dar cuenta del nivel de desarrollo de las nuevas plataformas como herramientas destinadas a una mejor gestin de lo pblico.

FICHA TCNICA METODOLGICA

NOMBRE DE LA INVESTIGACIN

Perfil del Gobernauta Latinoamericano: Estudio del Perfil de los Gobernantes Latinoamericanos en Redes Sociales

DESCRIPCIN GENERAL

Se describe el perfil en redes sociales de los alcaldes y las alcaldas de las principales ciudades latinoamericanas. Se analiza su impacto en la relacin entre los gobiernos y los ciudadanos.

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MUESTRABIG DATA

No probabilstico, intencional. 318 cuentas de Twitter, 87 cuentas de Facebook, 74.287 tuits y 15.001 posteos de Face-book y cuentas de Instagram, YouTube, Flickr, de 61 ciudades latinoamericanas. Se realizaron 683 QUERYSde bsqueda para el proyecto: 568 en Twitter y 115 para Facebook obteniendo un total aproximado de1.400.000 documen-tos capturadosen el perodo de bsqueda definido del 14 de noviembre al 15 de diciembre de 2014. Tras ese volumen de datos, se realiz una codificacin automtica mediante software COSMOS y otra codificacin manual por un equipo destinado a tal efecto.

CIUDADES ANALIZADAS

Se estudiaron las ciudades de: Asuncin, Barquisimeto-Ir-ibarren, Barranquilla, Belm, Belo Horizonte, Bogot, Brasilia, Bucaramanga, Buenos Aires, Cali, Campinas, Caracas, Cart-agena, Ciudad de Panam, Ciudad Jurez, Crdoba, Curiti-ba, Fortaleza, Goinia, Guadalajara, Guatemala, Guayaquil, Joo Pessoa, Joinville, La Paz, Len, Lima, Macei, Managua, Manaus, Maracaibo, Maracay, Medelln, Mxico DF, Monter-rey, Montevideo, Natal, Porto Alegre, Puebla, Quito, Recife, Rio de Janeiro, Rosario, Salvador, San Jos, San Juan, San Luis Potos, San Salvador, Santa Cruz, Santiago, Santo Domingo, Santos, So Lus, So Paulo, Tegucigalpa, Tijuana, Toluca, Tor-ren (La Laguna), Valencia, Valparaso y Vitria.

RECOLECCIN Y ANLISIS DE DATOS VA ENTREVISTAS A CIUDADES

A su vez, se realiz un anlisis de contenido de pginas web y redes sociales, ms una encuesta a actores relevantes que respondieron en nombre de cada ciudad relevada (Alcalde, Secretario General, Responsable de Comunicacin, Secretar-io Privado de Alcalde, Community Manager, etc) en una plata-forma digital destinada a tal fin. Se completaron 41 ciudades en un perodo de entrevistas que dur los meses de noviem-bre y diciembre de 2014 y enero y febrero de 2015.

PLAZOS El estudio se realiz entre los meses de septiembre de 2014 y marzo del 2015.

DIRECTOR GENERAL Mario Riorda

ARGUMENTACIN MATRIZ

Componente de contextoComponente temas, lxico e interaccin

Componente retrico de uso y estiloComponente frecuencia y momentos

Componente de convergencia y base tecnolgicaComponente organizativo

Componente de uso en situaciones problemticas

B

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ARGUMENTACIN MATRIZ

Antes de iniciar con los componentes, es importante conocer en detalle que se ha dividi-do el anlisis de las cuentas en las redes sociales en dos grandes grupos.

Uno, el primero y ms significativo donde cae el grueso de los anlisis, es el que divide en cuentas Dominantes Alcalde (DA), tambin llamada cuenta personal del funcionario; y Dominantes Ciudad (DC) o tambin llamada cuenta institucional de la ciudad, municipa-lidad o prefeitura.

Por el otro lado, existen las Cuentas Subordinadas (S), constituidas por las principales y ms activas cuentas institucionales de reas, o de funcionarios de primer rango de los gabinetes locales; as como la ciudadana, considerada esta a los efectos del anlisis en redes de manera agregada cuando manifiesta interaccin con alguna de las otras cuen-tas, o cuando se la ha captado por usar algunas de las palabras claves que conforman lo que se denomina tesauros.1

1. COMPONENTE DE CONTEXTO

Las administraciones pblicas estn desarrollando diversas estrategias de uso de las nue-vas tecnologas, en especial, de las redes sociales. Es posible diferenciar tres tipos de es-trategias que actan de manera complementaria: push, pull y networking (Mergel, 2013; Mergel y Bretschneider, 2013).

La primera se asienta en una visin unidireccional de la utilizacin de las redes sociales; la concepcin de las reas de comunicacin de los gobiernos respecto de esta estrategia es que la mera presencia es suficiente para acercarse a la ciudadana. Esta lgica de re-presentacin implica la consolidacin de una estrategia push, en la que no se invierten re-cursos adicionales para disear contenidos de manera especfica para las redes sociales (Criado y Rojas Martn, 2013: 22).

La segunda estrategia establece una comunicacin con la audiencia desde una visin in-teractiva, participativa y conversacional, ya que la ciudadana cuenta con la posibilidad de recoger, compartir y coproducir informacin y, de esta forma, entablar un dilogo directo con los gobernantes.

1 Grupo de palabras claves que organizan los criterios de bsqueda va BIG DATA.

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En el modelo networking, la comunicacin de los gobiernos con los actores externos se da en forma de red, lo que incrementa la participacin y, como consecuencia, la influencia de individuos y organizaciones en las agendas gubernamentales es mayor. De esta forma, las redes sociales facilitan la promocin de nuevos servicios a la ciudadana o la extensin de los existentes (Criado y Rojas Martn, 2013).

Ahora bien, para poder establecer qu tipo de comunicacin se da entre el sector pblico y la sociedad a travs de estas redes, es necesario conocer los grados de penetracin de las nuevas tecnologas en los municipios estudiados, asumiendo que ello ser un elemento clave a considerar en el anlisis de la calidad del dilogo existente entre stos. Asimismo, cabe destacar que las comunicaciones no se dan en un vaco social, sino que la centralidad que adquieren los mensajes surge de una negociacin entre los actores que integran cada comunidad y, desde all, comparte cdigos y valores. En efecto, los actores estratgicos, los profesionales de la informacin y las audiencias no son simplemente el reflejo de rea-lidades polticas y sociales, sino que disputan poder simblico y pugnan por imponer sus percepciones de la realidad. Partiendo de esta idea, este estudio busca conocer el tipo de relacin que los gobiernos municipales mantienen con los niveles superiores de gobierno, esto es, con los gobiernos intermedios (departamental, estadual o provincial) y los gobier-nos centrales.

De estas premisas se derivan las variables que servirn para describir el contexto econ-mico, institucional y social de los municipios objeto de este anlisis. Las variables consi-deras son:

- Tamao de las ciudades2

- Penetracin de PC con conexin a Internet

- Penetracin de telefona mvil

- Lugares y tipo de conexin

- Penetracin de redes sociales en usuarios

-Cul es la relacin poltica con el gobierno subnacional superior (Provincia, Estado, Departamento, Nacin)?

- Cul es la relacin poltica con el gobierno nacional?

- Momento de la gestin en el que se encuentra el gobierno

2 Hay que recordar que se trata de las reas metropolitanas.

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- Cantidad de aos de la gestin

- Edad de los gobernantes

2. COMPONENTE TEMAS, LXICO E INTERACCIN

Los mensajes relatan hechos, dan prioridad a ciertos acontecimientos desestimando otros, y retratan personajes. En la forma que toma dicha narracin se da importancia a ciertos temas que se convierten en las principales preocupaciones, tanto en el mbito de los gobernantes como en el de la ciudadana, que orienta su atencin, pensamiento y acciones hacia tales inquietudes.

En una primera instancia, el ingreso general a este componente se organiza a partir de una cuantificacin de los trminos y palabras que aparecen como sobresalientes en las cuentas dominantes y subordinadas de los gobiernos, as como en la interaccin que se da con los ciudadanos que los siguen. As aparecen desglosados los indicadores:

- Trminos y palabras que aparecen como predominantes en el mensaje de las cuentas dominantes en Twitter.

- Trminos y palabras que aparecen como predominantes en el mensaje de las cuentas subordinadas en Twitter.

- Trminos y palabras que aparecen como predominantes en la cuenta dominante de Twitter, en el mensaje de interaccin con la audiencia/receptor.

- Trminos y palabras que aparecen como predominantes en el mensaje, en las cuentas dominantes en Facebook.

- Trminos y palabras que aparecen como predominantes en la cuenta dominante de Facebook, en el mensaje de interaccin con la audiencia/receptor.

Adems de los trminos y palabras, interesa conocer si aparecen etiquetas (hashtag) en los mensajes de las cuentas, con el objeto de vislumbrar si stas contribuyen a definir ten-dencias, tanto en la difusin de la informacin institucional de los gobiernos como en los mensajes personales de los gobernantes. Para ello, se proponen las siguientes variables:

- Aparecen etiquetas (hashtag) en el mensaje de las cuentas dominantes de Twitter?

- Aparecen etiquetas (hashtag) en el mensaje de las cuentas subordinadas de Twitter?

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- Aparecen etiquetas (hashtag) en el mensaje de las cuentas dominantes de Facebook?

- Consignar cules son las 100 principales etiquetas que se mencionan (a ttulo ilustrati-vo solamente) de modo agregado extrado de la totalidad de los tuits relevados

Respecto de la relevancia de los asuntos de inters pblico, cabe incorporar el concepto de tematizacin. Se necesitan mecanismos que reduzcan la complejidad de las socieda-des, producto de la heterogeneidad existente entre las preocupaciones de los individuos. En esa dinmica, la sociedad reconoce una serie de asuntos como los ms importantes (Luhmann, 1973). La tematizacin es un procedimiento discursivo que supone poner un asunto en el orden del da de la atencin pblica, darle la importancia adecuada, subrayar su centralidad y su significatividad (Wolf, 1991). La informacin que surge de este proceso discursivo permite ir ms all del propio acontecimiento al integrarlo en un contexto so-cial, econmico y poltico, y en un marco interpretativo que lo vincula a otros fenmenos (Lang y Lang, 1981).

Se mide la relevancia de los temas en las cuentas de Twitter y Facebook de los gobiernos y sus gobernantes. Para ello, previamente se definen los trminos tema y relevancia.

Un tema es una serie de acontecimientos relacionados que se involucran en el tratamien-to periodstico y que se agrupan unidos en una categora ms amplia (Shaw, 1977). Existen diversas definiciones de tema, pero en este estudio se recurre a la de Bernard Shaw por ser til en trminos operativos, ya que fija los parmetros para crear la variable tema y su correspondiente sistema categorial.

La relevancia es definida como la visibilidad de la informacin a partir de su disposicin con respecto a otro tipo de informacin o su mayor frecuencia de cobertura (Amadeo, 2008). Se mide la relevancia de ciertos temas a partir de la frecuencia de sus apariciones en las cuentas de los gobiernos y gobernantes como en la interaccin que se da entre stos y la ciudadana. Esta decisin metodolgica surge de la necesidad de unificar los distintos tipos de mensajes que integran este corpus Twitter, Facebook, YouTube, entre otros en tanto se trata de dispositivos con una alta variedad de componentes discursivos.

Para conocer los temas predominantes en las cuentas mencionadas es necesario desagre-gar y codificar este indicador y, as, conocer la importancia que gobernantes y ciudadana dan a ciertas cuestiones por encima de otras en el dilogo que establecen a travs de las redes sociales. Las categoras que conforman este indicador se construyeron a partir de un abordaje inductivo de una muestra pequea (Igartua, 2006), que permita sistematizar los temas que fueron codificados en una etapa posterior sobre el total del universo estudiado.

La variable temas se codifica en las cuentas dominantes de Twitter y Facebook de los gobiernos municipales as como en la interaccin que se establece con la ciudadana en dichos dispositivos. En el caso de que las unidades de anlisis contengan ms de un tema,

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es posible computar hasta tres de las siguientes categoras. El desglose de estas variables es el siguiente:

- Tema que aparece como predominante en el mensaje de las cuentas dominantes en Twitter. Para la instancia de codificacin se consideran dos tipos de cuentas dominantes, la dominan-te ciudad o institucional, y la dominante alcalde o personal, perteneciente al gobernante.

Para lograr un anlisis profundo del perfil de las redes sociales de los gobiernos municipa-les interesa observar, adems, el nivel de interaccin que se da en las cuentas institucio-nales. Se asume que tal intercambio es un indicador elocuente de la bidireccionalidad y la colaboracin; en definitiva, de la participacin ciudadana en la dimensin comunicacional. Tal interaccin es constitutiva de la calidad del dilogo y la relacin que estas instituciones establecen con la ciudadana.

- Tema que aparece como predominante en la cuenta dominante de Twitter, en el mensa-je de interaccin con la audiencia/receptor. Para la instancia de codificacin se conside-ran dos tipos de cuentas dominantes, la dominante ciudad o institucional y la dominante alcalde o personal, perteneciente al gobernante.

El propsito buscado en las cuentas dominantes en Twitter y en las interacciones que aparecen en estos mensajes se replica para el caso de las cuentas de Facebook y sus inte-racciones, tal como se detalla a continuacin:

- Tema que aparece como predominante en el mensaje de las cuentas dominantes en Facebook. Para la instancia de codificacin se consideran dos tipos de cuentas domi-nantes, la dominante ciudad o institucional y la dominante alcalde o personal, perte-neciente al gobernante.

- Tema que aparece como predominante en la cuenta dominante de Facebook, en el mensaje de interaccin con la audiencia/receptor. Para la instancia de codificacin se consideran dos tipos de cuentas dominantes, la dominante ciudad o institucional y la dominante alcalde o personal, perteneciente al gobernante.

Los nuevos dispositivos digitales y dentro de stos, el uso de las redes sociales son un instrumento fundamental de los gobiernos para brindar informacin e interactuar con la ciudadana y conocer sus inquietudes. Ello contribuye a crear una cultura de transparencia y rendicin de cuentas en la que los ciudadanos y las organizaciones privadas se convierten en co-responsables de la supervisin y seguimiento de bsqueda de los resultados reales de transformacin social en un escenario de desarrollo (Rothberg y Liberato, 2013: 7).

Se analizan aquellas cuestiones relacionadas con el concepto gobierno abierto y con dos pilares centrales, como las nociones de transparencia y de participacin. Para ello

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se elaboraron distintos indicadores desde los cuales observar las plataformas de Twitter y Facebook y sus intercambios, tanto en las cuentas institucionales dominantes como su-bordinadas. Para medir estos indicadores, en primera instancia, se definieron conceptual-mente estos tres trminos para, posteriormente, operacionalizar dichas definiciones en variables observables en los mensajes.

El gobierno abierto es entendido como una evolucin del sistema democrtico, me-diante la implementacin de mecanismos innovadores y proactivos que apunten a con-solidar la transparencia de la actuacin de los gobiernos e incluyan espacios de per-manente colaboracin y participacin de la ciudadana, que trascienda el ejercicio del sufragio (Belbis, 2013). Se trata de pasar de un modelo de democracia representativa (vale decir de predominio de los representantes) a uno de democracia conversacio-nal y abierta (donde los representantes dialoguen con sus representados y estimulen la participacin), una democracia post-representativa que se valga de la oportunidad que proporcionan las TIC (Caldern, 2011). En efecto, el acceso a la informacin y la gestin del conocimiento estn ntimamente asociados a la cultura digital y sus patrones de interaccin (Ramrez-Alujas, 2011).

Un elemento clave del gobierno abierto es la gobernanza, definida como el conjunto de arreglos institucionales mediante los cuales se adoptan y ejecutan decisiones pblicas en un entorno social cada vez ms complejo (Ramrez-Alujas, 2011). Una buena gobernanza requiere la consolidacin de tres elementos: la capacidad del Estado como institucin as como de sus lderes para avanzar y cumplir las iniciativas con las que se comprometen. Capacidad de respuesta, esto es, que las polticas llevadas a cabo respondan a las nece-sidades de los ciudadanos en pos de defender sus derechos. Y la capacidad de los ciuda-danos, la sociedad civil y el sector privado para controlar a las instituciones pblicas y los gobiernos que deben rendir cuentas.

La presencia de la nocin de gobierno abierto se contabiliz mediante los siguientes indicadores:

- Tema que aparece como predominante en el mensaje relativo a la nocin de gobierno abierto, en las cuentas dominantes de Twitter. Para la instancia de codificacin se con-sideran dos tipos de cuentas dominantes, la dominante ciudad o institucional y la domi-nante alcalde o personal, perteneciente al gobernante.

- Tema que aparece como predominante en el mensaje relativo a la nocin de gobierno abierto, en las cuentas subordinadas de Twitter.

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- Tema que aparece como predominante en la cuenta dominante de Twitter relativo a la nocin de gobierno abierto, en el mensaje de interaccin con la audiencia/recep-tor. Para la instancia de codificacin se consideran dos tipos de cuentas dominantes, la dominante ciudad o institucional y la dominante alcalde o personal, perteneciente al gobernante.

- Tema que aparece como predominante en el mensaje relativo a la nocin de gobierno abierto, en las cuentas dominantes de Facebook. Para la instancia de codificacin se consideran dos tipos de cuentas dominantes, la dominante ciudad o institucional y la dominante alcalde o personal, perteneciente al gobernante.

- Tema que aparece como predominante en la cuenta dominante de Facebook relativo a la nocin de gobierno abierto, en el mensaje de interaccin con la audiencia/receptor. Para la instancia de codificacin se consideran dos tipos de cuentas dominantes, la dominante ciudad o institucional y la dominante alcalde o personal, perteneciente al gobernante.

Los grados de democratizacin de las sociedades pueden ser analizados desde dos dimen-siones: 1) derechos y libertades que promuevan altos niveles de participacin ciudadana y 2) transparencia y responsabilizacin responsabilidad de los actos de gobierno (ODon-nell, 2007). Dos aspectos vlidos para el presente estudio, por cuanto transparencia, co-laboracin y participacin son pilares estructurantes del gobierno abierto (Belbis, 2013).

El propsito de la administracin pblica debe consistir en promover medidas de gobierno eficaces y transparentes y, as, aumentar la conciencia y el inters por participar en cues-tiones importantes para el desarrollo de la sociedad civil (Haswani, 2007). Coherente con esta premisa, se estudia la comunicacin de los gobiernos municipales haciendo hincapi en las cuestiones relativas a los conceptos transparencia y participacin.

Qu es la transparencia? Es un elemento constitutivo del sistema democrtico, el inicio de todo ejercicio pblico ya que trasciende a las polticas anticorrupcin. Abarca dos grandes mbitos. Los actos de corrupcin propiamente, es decir, los comportamientos de los fun-cionarios del sector pblico que se efectan de manera ilegal (Transparencia Internacional, 2000). Y el acceso a informacin suficiente para que la ciudadana tome decisiones entre opciones polticas, juzgue y vote. Las oportunidades de participacin en el sistema poltico que se derivan de esta concepcin de transparencia son una forma de solventar la crisis de representatividad que viven actualmente los gobiernos (Arnoletto et al., 2004).

El ejercicio de la transparencia y la participacin requiere que haya una comunicacin p-tima, es decir, un criterio de seleccin de la informacin considerada necesaria. El extre-mo opuesto a la falta de transparencia es la publicidad de los actos, lo cual es, asimismo, una dimensin de la concepcin republicana de gobierno (Arnoletto et al., 2004: 132). La presencia de la nocin de transparencia se contabiliz mediante los siguientes indicadores:

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- Tema que aparece como predominante en el mensaje relativo a la nocin de transpa-rencia, en las cuentas dominantes de Twitter. Para la instancia de codificacin se con-sideran dos tipos de cuentas dominantes, la dominante ciudad o institucional y la domi-nante alcalde o personal, perteneciente al gobernante.

- Tema que aparece como predominante en el mensaje relativo a la nocin de transpa-rencia, en las cuentas subordinadas de Twitter.

- Tema que aparece como predominante en la cuenta dominante de Twitter, relativo a la nocin de transparencia, en el mensaje de interaccin con la audiencia/receptor. Para la instancia de codificacin se consideran dos tipos de cuentas dominantes, la dominante ciudad o institucional y la dominante alcalde o personal, perteneciente al gobernante.

- Tema que aparece como predominante en el mensaje relativo a la nocin de trans-parencia, en las cuentas dominantes de Facebook. Para la instancia de codificacin se consideran dos tipos de cuentas dominantes, la dominante ciudad o institucional y la dominante alcalde o personal, perteneciente al gobernante.

El acceso a la informacin que conlleva mecanismos de publicacin obligatoria como de publicacin potencial y personalizada es una forma de responsabilizacin de los ac-tos de gobierno (accountability), de control ex ante y ex post por parte de la ciudadana. ODonnell (2007) define la accountability como el escrutinio de las acciones de los gober-nantes por parte de la sociedad. Eliminar el secretismo y la discrecionalidad (da paso a) una ciudadana mejor informada que participe as con mejores condiciones en el proceso democrtico (Arnoletto et al., 2004: 135).

Qu es la participacin poltica? Es el proceso () que involucra estrechamente a las personas en los procesos econmicos, sociales, culturales y polticos, que afecta sus vidas a travs de esfuerzos orientados a establecer canales de voz, representacin y responsa-bilizacin al nivel del Estado (PNUD, 2002).

El ciudadano no est esencialmente interesado en la poltica ni sta constituye uno de sus intereses primordiales (Crespo, 2007: 249). Ello conlleva un inadecuado por in-suficiente aunque no exclusivamente nivel de informacin poltica por parte de la po-blacin, cuya participacin se limita al voto en los momentos de elecciones (Aruguete y Muiz, 2012). La participacin ciudadana en el sistema poltico tambin entendido como involucramiento cvico (civic engagement) es esencial para la vitalidad de la democracia representativa (Norris, 2002: 3). Se propone que, en la relacin Estado-sociedad, el rol del ciudadano sea ms activo y responsable, que trascienda las instancias eleccionarias y se involucre en los procesos de toma de decisiones e implementacin de polticas pbli-cas, ingresando, de esta forma, en mbitos de fuerte presencia de lo pblico, lo colectivo y lo comunitario (Arnoletto et al., 2004).

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En determinadas condiciones, hay una percepcin generalizada de que amerita involu-crarse en cuestiones polticas. El sentido de eficacia poltica supone participar en un nivel moderado no intenso ni permanente aunque suficiente para preservar la insti-tucionalidad democrtica (Crespo, 2007: 251). Para ello es necesario mantener un nivel aceptable de inters en la vida poltica, y una de las formas de participacin est asociada a la bsqueda de informacin (Crespo, 2007). La presencia de la nocin de participacin se contabiliz mediante los siguientes indicadores:

- Tema que aparece como predominante en el mensaje relativo a la nocin de participa-cin, en las cuentas dominantes de Twitter. Para la instancia de codificacin se conside-ran dos tipos de cuentas dominantes, la dominante ciudad o institucional y la dominante alcalde o personal, perteneciente al gobernante.

- Tema que aparece como predominante en el mensaje relativo a la nocin de participa-cin, en las cuentas subordinadas de Twitter.

- Tema que aparece como predominante en el mensaje relativo a la nocin de partici-pacin, en las cuentas dominantes de Facebook. Para la instancia de codificacin se consideran dos tipos de cuentas dominantes, la dominante ciudad o institucional y la dominante alcalde o personal, perteneciente al gobernante.

- Tema que aparece como predominante en la cuenta dominante de Facebook, relativo a la nocin de participacin, en el mensaje de interaccin con la audiencia/receptor. Para la instancia de codificacin se consideran dos tipos de cuentas dominantes, la dominante ciudad o institucional y la dominante alcalde o personal, perteneciente al gobernante.

3. COMPONENTE RETRICO DE USO Y ESTILO

El modo en que es encuadrada la informacin afecta tanto las decisiones que toman las personas como sus creencias (Kahneman y Tversky, 1979). El encuadre es una herramienta de la psique que permite explicar por qu la gente centra su atencin en determinados aspectos de la realidad y no en otros (Bateson, 1972). Esta idea permite responder a la pregunta Qu es lo que da sentido al engranaje de posturas sobre distintas cuestiones?

El presente estudio se basa en la nocin de encuadre propuesta por la teora del framing desde el campo de la comunicacin poltica, como una idea organizadora central que pende de principios organizativos compartidos socialmente que trabajan simblicamen-te para estructurar el mundo social de modo significativo (Reese, 2007). Esta definicin concibe al framing como un repertorio compartido de patrones de cognicin, percepcin e interpretacin que provee el vnculo entre produccin y recepcin de la informacin. Se

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trata de esquemas compartidos por cuanto las polticas pblicas, los temas y los aconteci-mientos no se instalan en un vaco social, sino que surgen de mecanismos de seleccin e interpretacin que se definen en negociaciones y disputas y, por ello, pueden modificarse a lo largo del tiempo (Matthes, 2012). Por ello, interesa comprender no solo la gestin de la comunicacin de gobierno mediante las redes sociales sino la interaccin que este dis-positivo comunicacional permite y propone en el intercambio de mensajes entre gober-nantes y gobernados. Solo en el marco de una cultura comn resulta posible comprender de qu se trata la problemtica que se filtra en dichas comunicaciones. La correlacin de fuerzas entre quienes participan de la comunicacin pone de manifiesto el predominio de ciertos puntos de vista que construyen una determinada realidad: definen un problema, le atribuyen sus causas, sugieren un remedio para solucionarlo y lo evalan de acuerdo a un trasfondo moral o esquema de valores (Entman, 1993). Estos ejes quedan plasmados en el componente retrico de uso y estilo.

En el componente anterior temas, lxico e interaccin se ha desplegado una serie de posibles temas como los que dominan los mensajes enviados por los gobernantes as como en sus intercambios con la ciudadana. En este apartado, el inters reside en com-prender cmo tales asuntos son encuadrados. Se crean diversos indicadores que ponen de manifiesto el enfoque desde el cual se presentan los mensajes, independientemente del issue predominante en el mensaje.

Los indicadores presentados a continuacin versan, directa o indirectamente, alrededor de la idea de encuadre definida por Entman (1993). Los dos primeros indicadores son el eje temtico y el tono de la informacin, observados en las cuentas de Twitter y Facebook.

- Eje temtico del mensaje en las cuentas dominantes en Twitter. La unidad de registro para esta variable sern los textos, esta variable no es vlida para imgenes e hipervnculos. Para la instancia de codificacin se consideran dos tipos de cuentas dominantes, la dominante ciudad o institucional y la dominante alcalde o personal, perteneciente al gobernante.

- Eje temtico del mensaje en las cuentas dominantes en Facebook. La unidad de registro para esta variable sern los textos, esta variable no es vlida para imgenes e hipervnculos. Para la instancia de codificacin se consideran dos tipos de cuentas dominantes, la dominante ciudad o institucional y la dominante alcalde o personal, perteneciente al gobernante.

- Tono de la informacin en las cuentas dominantes en Twitter. La unidad de registro para esta variable sern los textos, esta variable no es vlida para imgenes e hipervnculos. Para la instancia de codificacin se consideran dos tipos de cuentas dominantes, la dominante ciudad o institucional y la dominante alcalde o personal, perteneciente al gobernante.

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- Tono de la informacin, en las cuentas dominantes en Facebook. La unidad de registro para esta variable sern los textos, esta variable no es vlida para imgenes e hipervnculos. Para la instancia de codificacin se consideran dos tipos de cuentas dominantes, la dominante ciudad o institucional y la dominante alcalde o personal, perteneciente al gobernante.

La correlacin de estos dos indicadores permite establecer si en el mensaje predomina una tendencia hacia la personalizacin de la informacin o hacia la institucionalizacin. La personalizacin es definida como la tendencia a focalizar la atencin en los actores ms que en el contexto de sus acciones, debido a la naturaleza dramtica del inters hu-mano (Bennett, 2009). En tales casos, se cae en una cobertura personalizada y emocional ms que en la documentacin de las condiciones objetivas. Concretamente, se encon-trar un predominio de la personalizacin en los mensajes con un eje temtico personal no gubernamental vinculado preferentemente y no siempre a un tono emocional. En cambio, habr un encuadre institucionalizado en las unidades que contengan tonos tcnicos, aunque el eje sea gubernamental, partidario o social.

La operacionalizacin de algunos de los indicadores de este componente se basa en la siguiente definicin de Entman, segn la cual, encuadrar significa seleccionar algunos as-pectos de una realidad que se percibe y darles ms relevancia en un texto comunicativo, de manera que se promueva una definicin del problema determinado, una interpretacin causal, una evaluacin moral y/o una recomendacin de tratamiento para el asunto des-cripto (Entman, 1993: 52).

De su operacionalizacin se desprenden los siguientes ejes de anlisis. El primer indicador apunta a comprobar si se presentan los mensajes en trminos problemticos o no. En aquellos casos en los que el problema es explcitamente mencionado, se computa la po-sible causa de dicho problema, teniendo en cuenta que el recorte ser individual cuando el agente asociado al problema sea mencionado en trminos personales. En cambio, ser social si estos mismos actores son referenciados en trminos colectivos. ntimamente relacionado con este indicador, se codifica si se presentan soluciones o no para enfrentar el problema mencionado. El desglose de este indicador es el siguiente:

- Se menciona explcitamente un problema, en las cuentas dominantes en Twitter? Para la instancia de codificacin se consideran dos tipos de cuentas dominantes, la dominante ciudad o institucional y la dominante alcalde o personal, perteneciente al gobernante.

- Si el problema es mencionado explcitamente en las cuentas dominantes en Twitter, codifique una de las causas del problema. Para la instancia de codificacin se consideran dos tipos de cuentas dominantes, la dominante ciudad o institucional y la dominante alcalde o personal, perteneciente al gobernante.

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- Si el problema es mencionado explcitamente en las cuentas dominantes en Twitter, co-difique una de las soluciones que se proponen para enfrentar el problema. Para la instan-cia de codificacin se consideran dos tipos de cuentas dominantes, la dominante ciudad o institucional y la dominante alcalde o personal, perteneciente al gobernante.

- Se menciona explcitamente un problema, en las cuentas dominantes en Facebook? Para la instancia de codificacin se consideran dos tipos de cuentas dominantes, la dominante ciudad o institucional y la dominante alcalde o personal, perteneciente al gobernante.

- Si el problema es mencionado explcitamente en las cuentas dominantes en Facebook, codifique una de las causas del problema. Para la instancia de codificacin se consideran dos tipos de cuentas dominantes, la dominante ciudad o institucional y la dominante alcalde o personal, perteneciente al gobernante.

- Si el problema es mencionado explcitamente en las cuentas dominantes en Facebook, codifique una de las soluciones que se proponen para enfrentar el problema. Para la ins-tancia de codificacin se consideran dos tipos de cuentas dominantes, la dominante ciu-dad o institucional y la dominante alcalde o personal, perteneciente al gobernante.

Los componentes del proceso de encuadre aluden, adems, a los agentes causales del problema que presenta la informacin. Este mecanismo discursivo incide en la atribucin de responsabilidad que el mensaje puede generar en la percepcin de los receptores.

Segn la teora de la atribucin, los seres humanos no logran entender la complejidad del mundo y tratan, por tanto, de inferir sus relaciones causales (Heider, 1930; 1978). En trminos individuales, la gente tiende a atribuir la conducta a causas internas. Y en trmi-nos sociales, a causas externas o situacionales. Concretamente, esta atribucin causal es el vnculo entre un comportamiento observado y una persona considerada responsable por dicha accin (Scheufele, 2000).

La atribucin de responsabilidad es definida como el involucramiento y responsabilidad de un gobierno, individuo o grupo en algn hecho o asunto (Semetko y Valkenburg, 2000).

A continuacin se desglosan las variables relativas a la atribucin de responsabilidad, en los mensajes de las cuentas de Twitter o Facebook:

- La informacin sugiere q