FNazca

Apresentação F/Nazca

Universidade Petrobras

22/09

Funcionamento de uma Agência

Papel das Áreas

Atendimento

• Coordenação da Conta• Briefings• Controle de Verba• Orientação de Negócios• Orçamentação• Acompanhamento da Concorrência• Fluxo de Informações

Mídia• Planejamento• Pesquisa• Estratégia e Tática• Negociação • Mídia On-line• Informações de Veículos • Controle de Concorrência• Simulação • Execução e Operação• Faturamento• Checking

Planejamento e Pesquisa

• Criação e desenvolvimento de Posicionamento Estratégico para marcas

• Estratégia Criativa

• Consumidor e Mercado

• Hábitos e tendências

• Centro de Informações

• Identidade corporativa

• Personalidade de marca

• Posicionamento estratégico

• Criação de produtos

Fluxo dos trabalhos

BriefingBriefing

ClienteClienteAtendimento, PlanejamentoCriação e Mídia

Briefing Interno

Briefing Interno

AtendimentoPlanejamento e Mídia

PlanejamentoPlanejamento CriaçãoCriação MídiaMídia

Apresentação ao ClienteApresentação ao Cliente

AprovaçãoAprovação

Orçamentosde ProduçãoOrçamentosde Produção

Negociaçãode Mídia

Negociaçãode Mídia



VeiculaçãoVeiculação

CheckingChecking

FaturamentoFaturamento

FaturamentoFaturamento

Atendimento, PlanejamentoCriação e Mídia

Criação, Atendimento, RTV, Prd Gráficae Mídia

ProduçãoProdução ExecuçãoExecução

Criação, Atendimento, RTV,Prd.Gráficae Mídia

Atendimento, RTV,Prd.Gráfica

Mídia

Mídia, Faturamento

AT

AV

Não

Aprovado

Planejamento

Ferramentas para a construção de uma Marca

Propaganda

Eventos/Patrocínios

MarketingDireto

Conceituaçãode marca

Material deponto de venda

MarketingSocial

MarketingDigital

Endo-marketing

MarketingViral

Promoção/Incentivo de

Vendas

RelaçõesPúblicas

Design

Marca

Comunicação Total

Estruturação de um briefing

• Briefing do cliente– histórico do produto/ marca

– posição do produto/ marca frente a concorrência

– objetivo pretendido com a campanha

• Pesquisas AD-HOC (feitas pelo cliente ou agência)– imagem da marca

– atributos do produto/ categoria/ marca

– perfil e valores do consumidor

• Demais pesquisas– análise de concorrência (comunicação/ investimento/ táticas)

– internet

– rede de informações/levantamentos internacionais

Pré-requisitos

A reunião de briefing

• Presença de todas as áreas: planejamento, criação, atendimento, mídia, etc

• Momento de discussão do briefing (recebido pelo cliente) e de estruturação do briefing interno da agência

Briefingpasso a passo

1. Qual o objetivo do trabalho?

2. Qual o desafio?

3. Público-alvo?

4. Quando e onde o target estará mais receptivo?

5. Caminhos criativos

6. Diferenciais ou qualidades da marca?

7. No final

8. As obrigatoriedades

9. Algo mais a ser dito?

Passo-a-passo do briefing

• Objetivo do trabalho– Descrição, em poucas palavras, do que deve ser feito.

• Qual é o desafio?– Alguma transformação que se quer produzir na marca, na

percepção/ comportamento do consumidor– Uma afirmação que indica onde pretendemos colocar a

marca no futuro– Deve ser provocativo, grande, ambicioso. A maior coisa que

se pode conseguir.

• Público-alvo– Pense em pessoas reais e não em pessoas psico-sócio-demográficas

– Mostre que você entende como eles se sentem em relação ao assunto

– Reflita sobre quem e o que influencia estas pessoas

• Quando e Onde o público-alvo estará mais receptivo?– Pense no tempo total dessas pessoas, não somente nos seus

momentos de mídia

– Aplique este pensamento junto ao “Desafio”, e encontre os melhores pontos para influenciar o consumidor (mídia exterior, web, eventos, PDV, promoções, etc)



• Caminhos criativos – Sempre há mais que um caminho para se atingir ao Desafio– Podem estar baseados num benefício (racional ou

emocional)

• Diferenciais ou qualidades da marca– As qualidades que devem ser aqui descritas têm que

corresponder ao que a marca já é e aquilo que precisa ser para atingir o “Desafio”

– Ícones, atributos e benefícios da marca devem ser considerados


• No final...– Que efeitos no negócio estamos querendo atingir? – O que o cliente pretende medir após a veiculação da

campanha?

• Praticidades– Policies– Cores– Quais e como entram os logotipos– Obrigatoriedades legais– Etc

Mídia

Conceitos Básicos de Mídia

• Mídia é uma palavra derivado do latim, que significa meio.

• A Mídia é um setor da agência de propaganda que juntamente com a criação, atendimento e produção, participa do planejamento de comunicação do cliente.

• A função do profissional de mídia é planejar onde, para quem, quando, quanto, porque e como a mensagem deverá ser veiculada.

• A mídia é composta por outras atividades que dão apoio e reforçam o planejamento, onde discriminamos a seguir:


• Pesquisa: – Orienta, através de dados numéricos e análises de

pesquisas de audiência, de hábitos de consumo e de investimentos publicitários o planejamento de mídia.

• Negociação: – Análise do mercado e dos meios de comunicação, onde o

acompanhamento detalhado dos investimentos por veículos, pontos fortes, pontos fracos, novas oportunidades auxiliam na estratégia de mídia e na otimização da compra de espaços publicitários.


• Execução: – É a parte operacional de todo o processo do planejamento

de mídia. Realiza a reserva, a compra dos espaços publicitários e envia os materiais aos veículos.

• Checking: – Conferência da veiculação dos espaços publicitários após o

término do período de veiculação.


• Índices de Mídia: Um plano de mídia é orientado, em sua grande maioria, pela análise dos índices abaixo:

Público-alvo: – Quem o anunciante busca atingir com sua comunicação, ou

seja, para quem a mensagem está dirigida. É definido através de um critério sócio-econômico, além de aspectos comportamentais e de consumo.

Exemplo:

A 40%

B 10%

C 30%

Emissoras Audiência


Audiência: • Total de pessoas ou domicílios atingidos por um

veículo de comunicação, seja impresso ou eletrônico, expresso em porcentagem (é um % em relação ao seu universo).– Audiência Domiciliar/Individual: Se refere a um

universo de domicílios ou total de indivíduos.– Audiência Target: Se refere a um target específico.

Exemplo:

Nov.3 20%

Hebe 50%

Jr.do SBT 40%

Programas Homens

80%

50%

60%

Mulheres

100%

100%

100%

Total


Qualificação/Perfil da Audiência: – Descrição básica do grupo de pessoas atingidas por um

veículo/programa definido em termos de sexo, classe, idade e outras características de segmentação.

Alcance (pessoas que viram pelo menos 1 vez) = 60%

Exemplo:


Alcance/Cobertura: – Número de pessoas ou domicílios diferentes expostos ao

menos uma vez a um veículo ou a uma combinação de veículos em um determinado período.

Frequência Média = 2+2+1+2+2+3 = 12/6 = 2

Exemplo:


Frequência– Número médio de vezes em que um domicílio e/ou pessoas

são expostas à mensagem publicitária em um determinado período de tempo.

Programação Inserções Audiência Cálculo GRP

Programa A 02 60% 02 x 60 120

Programa B 03 50% 03 x 50 150

GRP = Audiência X No.Inserções

TOTAL 270


GRP (Gross Rating Point)/TRP (Target Rating Point): – Soma bruta dos pontos de audiência ou audiência bruta

acumulada. É utilizado para indicar o tamanho do esforço de comunicação de uma programação. GRP é base audiência domiciliar e TRP é base audiência no target.

Planejamento de Mídia

É o processo pelo qual elaboramos uma estratégia que se adequará aos objetivos de comunicação estabelecidos pelo cliente para a sua campanha.

• Qual a razão para o planejamento...o que se espera dele?

• Lançar um produto, divulgar um serviço, anunciar uma oferta?


Objetivos de Mídia: • De que forma vamos atingir as pessoas em uma campanha?

Definir o Público alvo:• Com quem queremos falar? Quais os hábitos,

comportamentos, estilo de vida, sexo, classe sócio-econômica, faixa etária, instrução, ocupação....

Definir os meios de comunicação:• Tv, Rd, Jo, RV, Mídia exterior, Cinema e Internet


Definir os mercados que serão utilizados:• Onde a veiculação deverá ser feita.. Há necessidade

• de algum mercado específico, de se priorizar alguma região,

• etc...

Definir o período de veiculação:• É necessário a veiculação o ano todo, em uma

determinada época, é sazonal....

Estratégia de mídia: • Identificação dos meios para atingir os objetivos de mídia, é um fator

importante a análise da campanha e das peças publicitarias, para a devida adequação dos meios e das estratégias (ex. de campanhas meramente visuais que não conseguem ser entendidas pelo rádio por exemplo)- momento crucial: meios inadequados podem comprometer os resultados previamente objetivados.


Identificação do mix de meios:– É necessário conhecer todos os meios e suas

peculiaridades e potencialidades. » A seguir relacionamos os meios e seus pontos

» fortes e pontos fracos.

MEIOS PONTOS FORTES PONTOS FRACOS

Televisão Cobertura/ visibilidade Necessidade de freqüênciaDinamismo Alto custo de produção

Baixo custo relativo Alto custo absolutoQualificação através da programação Inflexibilidade com prazos

Tv Paga Qualificação de público Baixa coberturaDinamismo Não favorece a regionalização

Rádio Segmentação de público e mercado Cobertura lentaImediatismo Necessidade de programação

Baixo custo relativo de múltiplas emissorasGerador de freqüência

Baixo custo de produçãoRevista Segmentação de público Inflexibilidade com prazos

Formador de opinião Baixa coberturaCredibilidade Alto custo relativo

Alta durabilidadeAdequação editorial

Jornal Formador de opinião Baixa durabilidadeImediatismo Alto custo absoluto e relativo

Cunho noticiosoFlexibilidade

Outdoor Grande visibilidade Baixa durabilidadeFlexibilidade de formatos Alto custo de produçãoPossibilita regionalização Limitação de período

Alta coberturaMídia Exterior Grande visibilidade Alto custo de produção

Flexibilidade de formatos Baixa coberturaPossibilita regionalização

Internet Segmentação de público Baixa coberturaImediatismo

Baixo custo relativo



Tática de mídia:– Seleção dos veículos- Ex: Tv Globo, Veja, UOl, O Globo, etc...– Descrição da forma de participação de cada um dos meios

selecionados– Definição dos níveis de intensidade e de eficiência:

» Níveis de Grp’s e Tarp’s

» Seleção de programas

» Análise de rentabilidade

» Cobertura e frequência eficientes

» Análise de resultados baseados em simulações de programações em TV, RD e JN

– Programação: Flow Chart – Resumo de Verba

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