Geografski Model Crm

UNIVERZITET U SARAJEVUEKONOMSKI FAKULTET U SARAJEVU

GEOGRAFSKI/ TERITORIJALNI MODEL CRM-a

ISTRAŽIVAČKI RAD

Predmet: Customer Relationship Management (CRM)

Profesor: Doc. dr Zijada Rahimić

Asistent: Ljiljan Veselinović

Studenti: Hadžiosmanović Kenan 65986

Mujić Amir 65362

Pešković Emir 66251

Milišić Ilda 63434

Marić Tea 67144

Studij: Visoka poslovna škola

Smjer: Menadžment

Sarajevo, decembar 2009.

Istraživački rad Geografski/teritorijalni CRM

S A D R Ž A J

1. UVOD .............................................................................................................. 3

2. POJAM GEOGRAFSKOG CRM-a ............................................................. 4

2.1. Podvrste CRM-a koje se odnose na geografski CRM ........................ 4

2.2. Geografski segmenti ........................................................................... 5

3. BAZA PODATAKA........................................................................................ 6

3.1. Opt-in. vs. Opt-out uključivanju podatak u baze................................ 7

4. SEGMENTACIJE I PROFILIRANJE POTROŠAČA............................... 8

4.1. Opće značajke potrošača..................................................................... 9

4.2. Karakteristike savremenog potrošača................................................. 9

5. NAČIN ODNOSA SA KUPCIMA................................................................. 10

5.1. Načini promoviranja proizvoda.......................................................... 11

6. UPRAVLJANJE PRODAJOM I STVARANJE ODNOSA NA

RAZLIČITIM GEOGRAFSKIM PODRUČJIMA ...................................... 13

6.1. Upravljanje kontaktima....................................................................... 13

6.2. Upravljanje potencijalnim kupcima.................................................... 14

7. IMPLEMENTACIJA CRM-A...................................................................... 14

7.1. Scenariji implementacije CRM-a........................................................ 15

8. ZAKLJUČAK................................................................................................. 16

PRILOG............................................................................................................... 17

ANKETA ............................................................................................................ 18

LITERATURA ................................................................................................... 19

EKONOMSKI FAKULTET U SARAJEVU 2


1. UVOD

Customer Relationship Management (CRM) je dinamički proces upravljanja

odnosom kupac-kompanija na način da kupac bira nastaviti međusobno korisnu

komercijalnu razmjenu, te je odvraćen od razmjene/razmjena koje su neprofitabilne za

kompaniju1.

Geografski CRM je menadžment veza klijenata informacionog sistema koji spaja

geografski informacioni sistem i tradicionalni CRM.2 Pošto je ovo tek formirani model

Crm-a, nepostojanje neke adekvatne literatue što znači bez nekog značajnijeg obrađivanja s

teorijske strane, mi smo se najviše osvrnuli na marketing, pošto smo uočili da ima najviše

dodirnih tačaka.

Cilj ovog istraživačkog rada jeste predstavljanje kako se u marketingu vrši

segmentacija kupaca, profilisanje potrošača, kako se prikupljaju podaci za dalje

obrađivanje, kako zadovoljiti potrošačeve želje i potrebe. Objasnit ćemo određene modele

prikupljanja podataka koji su bitni za kompaniju, a koji se oslanjaju na definiciju

geografskog Crm-a. Cilj nam je da vam predstavimo i anketu koju smo sami osmislili, ali

na veliku žalost nismo je uspjeli provesti u praksi, zbog „gluhog odziva“ naših kompanija

iz prijašnjih iskustava. Ipak je ovo tek razvijen model, s kojim bosanskohercegovačke

kompanije nisu upoznate.

1 Bergeron, B. B., Essentials of CRM: a guide to customer relationship management, John Wiley & Sons, Inc., New York, 2002. g., str. 3.2 http://infosys3.elfak.ni.ac.yu/nastava/attach/BojanArsov/CustomerRelationshipManagement.docx (pristupljeno dana 8.12. 2009.)


http://infosys3.elfak.ni.ac.yu/nastava/attach/BojanArsov/CustomerRelationshipManagement.docx


2. POJAM GEOGRAFSKOG CRM-a

Geografski CRM je menadžment veza klijenata informacionog sistema koji spaja

geografski informacioni sistem i tradicionalni CRM. Geografski CRM kombinuje podatke

prikupljene iz rute kretanja, vrste boravka klijenta i marketing informacija koje su

usklađene sa relevantnim uslovima puta itd. Ovo omogućuje kompaniji da ispita

potencijalne kupce i upravljanje postojećim klijentima u regiji.3

Sada ćemo da razložimo definiciju geografskog CRM-a:

Informacioni sistem koji pretražuje i uspostavlja kontakte sa kupcima

Vrši kombiniranje podataka koji su prikupljeni

Omogućava kompaniji da ispita potencijalne kupce i da upravlja postojećim.

Na šta nas ovo sve usmjerava?

Usmjerava nas najviše na marketing, na informacione sisteme koji postoje za pružanje

informacija o proizvodima, na informacione sisteme koji omogućavaju saznavanje

podataka o kupcima.

2.1. Podvrste CRM-a koje se odnose na geografski CRM

Budući da je CRM sveobuhvatna menedžerska strategija potrebno je razlikovati

mnoštvo pojmova koje čine CRM, a mi ćemo spomenuti samo neke koje možemo povezati

sa geografskim CRM-om, jer se radi o podvrstama pomoću kojih se prikupljaju podaci,

koji se odnose na upravljanje postojećih i ispitivanje potencijalnih klijenata u regijama i

okolini, a sve u cilju zadovoljenja njihovih potreba. Neke od podvrsta CRM-a su4:

1. eCRM je podvrsta CRM-a koja je bazirana na uslugama na webu. Primjerice,

Amazon.com pamti korisničke navike te pri posjeti samom webu korisniku nudi

personalizirane poruke i ponude.

2. PRM (engl. Partner Relationship Management) je podvrsta CRM-a koja

omogućava kompaniji upravljanje odnosima s partnerima i preprodavačima, te omogućava

razvoj različitih prodajnih kanala integriranih u CRM.

3 http://infosys3.elfak.ni.ac.yu/nastava/attach/BojanArsov/CustomerRelationshipManagement.docx (pristupljeno dana 8.12. 2009.)4 www.candrlic.net/CRM.ppt (pristupljeno dana 8. 12. 2009.)


http://www.candrlic.net/CRM.ppt

http://infosys3.elfak.ni.ac.yu/nastava/attach/BojanArsov/CustomerRelationshipManagement.docx


3. cCRM (engl. Collaborative CRM ) je podvrsta CRM-a u kojem kupci imaju

direktnu interakciju s kompanijom, uglavnom putem web sučelja. Dell primjerice

omogućava kupcima sastavljanje vlastitog računala, praćenje statusa proizvodnog procesa i

praćenje statusa dostave do kućne adrese. U svakom od tih koraka kupac može

intervenirati ili pružiti vrijedne informacije o svom zadovoljstvu.

4. SRM (engl. Supplier Relationship Management) je podvrsta CRM-a koja se

fokusira na dobavljače. Analiza, praćenje, evaluacija i selekcija optimalnih komponenti u

lancu dobavljača može donijeti znatne uštede i povećati zadovoljstvo krajnjeg kupca.

5. mCRM (engl. Mobile CRM) je podvrsta CRM-a u kojoj zaposlenici, uglavnom

terenski djelatnici, pružaju i prikupljaju podatke o kupcima, dobavljačima i partnerima

putem bežičnih tehnologija integriranih u CRM sustave.

Kao jedan od dijelova geografskog CRM-a možemo predstaviti i indikatore tržišta

kao što su demografske karakteristike koje predstavljaju broj stanovnika. One su često

značajan indikator veličine tržišta, pošto pružaju uvid u gornju granicu tržišnog potencijala

za proizvode namjenjene masovnoj proizvodnji, kao i za neke industrijske robe. Specifične

demografske karakteristike, kao što su broj zaposlenih udatih žena, stopa nataliteta i broj

adolescenata, mogu da budu korisni kada je riječ o procjeni tržišta proizvoda koje su

namjenjeni specifičnim demografskim segmentima, što za kompanije okrenute

geografskom CRM-u može biti od koristi u smislu da pomoću ovih gore navedenih

podataka kompanije mogu na bolji način da zadovolje kupčeve potrebe.

2.2. Geografski segmenti

Premda geografska lokacija kompjutera u cyberspaceu nije važna za korisnike koji

pristupaju web site-ovima, ona je jako bitna za organizacije koje su prisutne na Internetu,

zbog toga što većina firmi zbog ponudom svojih proizvoda cilja specifične gradove, regije,

ili države. Čak i najveće multinacionalne firme obično razvijaju višesegmentne strategije

na osnovu geografskih karakteristika. McDonalds, naprimjer, služi pivo u svojim

restoranima u Njemačkoj, a shake u Japanu. Na sličan način, restoran u San Francisku

može se koristiti specifičnom strategijom – ciljanjem samo lokalnih stanovnika uz

poštovanje i uvažavanje svih prethodno pomenutih varijabli.

Strategija distribucije proizvoda je pogonska sila geografske segmentacije.

Kompanija koja se bavi prodajom roba široke potrošnje, kao što je naprimjer Kraft, željet

će doći do klijenata samo u zemljama u kojima distribuira svoje proizvode. Slično će i



firme koje nude svoje usluge online prodavati svoje usluge samo u onim geografskim

područjima gdje mogu osigurati korisničku uslugu. Prije nego što određena organizacija

odluči da ponudi svoje usluge web zajednici, ona mora razmotriti broj korisnika Mreže u

ciljanim geografskim područjima. Uzmimo za primjer Pasados, vodeći lanac hotela u

Meksiku, čija su ciljna populacija turisti s meksičkog i američkog tržišta, te zbog toga ima

web stranice na španskom i engleskom jeziku. Pasados se snažno fokusirao na američko

tržište, pa je svoj web site razvio za SAD, jer je uočio da je prodor Interneta mnogo jači u

SAD-u nego u državama Latinske Amerike.

Informacije o potrošačima prema izvorima i njihovoj pouzdanosti u osnovi je

moguće podijeliti na: implicitne, eksplicitne i činjenične. Osnovne informacije koje

preduzeće treba prikupljati o potrošačima ovisno o karakteristikama informacija se dijele

na: klasifikacijske informacije, demografske podatke, psihografske podatke, prethodne

kupovine, povijest kontakta i komunikacije s potrošačem.

Da bi se adekvatno upravljalo informacijama, mora se uspostaviti kontinuum

procesa: pronalaženje informacija, razmjene informacija, filtriranje informacija, korištenje

informacija i upravljanje informacijama i personalizacije. Prikupljanje dodatnih

informacija o potrošačima podrazumijeva dodatne troškove. Iako postoji kritična količina i

struktura informacija često su demografski podaci jedini dostupni podaci marketinškim

stručnjacima pri određivanju ciljnog tržišta te segmentiranju potrošača prema ponašanju u

kupovini identificirajući najbolje postojeće segmente i odabirući potencijalne potrošače

prema sličnosti demografskih profila s njihovima najboljim trenutnim potrošačima.

Prilikom analize količine i vrste potrebnih podataka potrebno je analizirati i uticaj rizika

prikupljanja podataka pored troškova.

3. BAZA PODATAKA

Kvalitetne baze podataka izrazito su važne za razvoj interaktivnijih presonaliziranih

odnosa s potrošačima i upravljanje tim odnosima. Moguće su dvije krajnosti definiranja

baze podataka. Sa jedne strane, baza podataka je lista, tj. katalog informacija, a sa druge

strane ona je tehnološki napredak, oblik povezivanja gotovo neograničenog broja

karakteristika ili varijabli u dinamički sustav. Koncept baza podataka poznat je davno,

međutim danas uključuje visoke tehnologije koje omogućavaju preduzećima



identifikaciju, diferencijaciju, interakciju i presonalizaciju odnosa sa velikim brojem

potrošača istodobno povećavajući efikasnost sistema.

Baze podataka se razlikuju prema sadržaju, to jest mogu biti interni ili kupljeni.

Moguće ih je također podijeliti na strukturne i relacijske. Prema strukturi ih je moguće

podijeliti na5:

Hijerarhijske-odnos „roditelj-djece“ između podataka

Mrežne-vlasnički odnos i članski odnos

Baze odnosa-dvodimenzionalne baze koje imaju sve podatke o jednoj varijabli

Baze podataka omogućavaju praćenje potrošača i prikupljanje informacija o njima

te time pružaju mogućnost personalizacije odnosa. Svaka kvalitetna baza podataka treba:

Omogućiti jednostavan pristup informacijama

Sadržavati sve relevatne informacije

Omogućiti stvaranje profila na temelju znanja

Omogućiti segmentaciju uključenih u bazu podataka

Omogućiti interaktivnu komunikaciju između preduzeća i potrošača

Baze podataka omogućavaju istinsko sprovođenje „jedan na jedan“personaliziranog

marketinga.

3.1. Opt-in vs. Opt-out pristup uključivanju podataka u baze

Opt-out pristup podacima o potrošačima prikupljaju se bez njihova znanja, ali im

omogućava sankcioniranje korištenja tih informacija za potrebe preduzeća. Kako bi

preduzeće osigurano povjerenje potrošača sve češće se primjenjuje opt-in pristup. Taj

pristup unaprijed od potrošača zahtijeva da daju informacije preduzećima najčešće zbog

očekivanog povrata, to jest kompenzacije. Očekuje se da će opt-in pristup biti preferirani

oblik prikupljanja informacija koji garantuje potrošačima kontrolu nad javnošću podataka.

Godin je populariziao opt-in pristup ističući da dobivanje dopuštenja potrošača za

personalizaciju komunikacije olakšava segmentiranje i preciznost pristupa ciljnoj skupini.

Nedostatak opt-in metoda je to što sadrži intrigu da marketinški stručnjaci mogu

komunicirati samo sa potrošačima koji su već stupili u kontakt sa njima, što predstavlja

problem pri stupanju u kontakt sa novim potrošačem. Zbog toga se marketinški stručnjaci

koriste različitim oblicima mraketinške komunikacije kako bi stupili u prvi kontakt sa

5 Dr. Danilo Vezjak, Međunarodni marketing, 2005. godine



potrošačima, a onda opt – in pristupom razviju presonalizirani odnos sa njima. Ako poruke

nisu relevantne potrošačima i ukoliko ne omugućuju opt – out , vrlo je vjerovatno pobuna

potrošača bez obzira na njihov inicijalni opt – in pristanak. Sve upućujue da je optimalni

oblik interaktivne komunikacije opt – in pristup uz osiguranje mogućnosti opt –out odluke

potrošača u svakom trenutku tj. da se potrošaču omogući ograničavanje korištenja njegovih

osobnih podataka bez obzira na njegov inicijalni pristanak.

Neki autori proširuju općeprihvaćeni opt – in i opt – out pristup, te uvode dodatne

razine dopuštanja od potrošača6:

Opt – out pretpostavlja da je potrošač dao dopuštenje dok se eksplicitno ne izjasni

drugačije

Opt – in zahtjeva od potrošača eksplicitno i aktivno dopuštenje potrošača

Potvrđeni opt – in informira potrošača nakon sto je dao dopuštenje

Dvostruki opt – in zahtjeva dvije eksplicitne akcije potrošača kako bi potvrdio

davanje dopuštenja , a uključujući prvobitni opt – in uz akciju ponovne potvrde

nakon slanja informacija o dopuštenju.

4. SEGMENTACIJA I PROFILIRANJE POTROŠAČA

Pri definiranju segmenata osnovno je definiranje varijabli na temelju kojih se

definiraju segmenti te komplementarni aspekt diferencijacije i pozicioniranja. Najčešće se

promatraju:

1. geografske varijable-država, regija, klima...

2. demografske varijable-spol, dob, obitelj, zaposlenje, vjeroispovijest, nacionalnost...

3. psihografske varijable-osobnost, životni stil, vrijednosti...

4. biheviorističke varijable- očekivana vrijednost, učestalost korištenja, lojalnost

marki, spremnost na kupovinu...

4.1. Opće značajke potrošača

6 Dr. Danilo Vezjak, Međunarodni marketing, 2005. godine



Savremeni su potrošači spremni stupiti u odnos s preduzećem i s njima iteraktivno

komunicirati, ali isključivo ako im taj odnos daje adekvatnu dodatnu vrijednost. Pet je

glavnih područja koje definiraju odnos na strani potrošača:

interakcija- odnos poruka koje šalje preduzeće i koje šalje potrošač

pristupačnost- lakoća stupanja u odnos te provođenje transakcija

kontrola- dopuštanje potrošaču da kontrolira tijek odnosa

„ljepljivost“- koliko je naše preduzeće postalo dio potrošačeve svakidašnjice

Profit- dodatna vrijednost

4.2. Karakteristike savremenog potrošača

Svaki potrošač sve više selektira informacije. Ta eksplozija informacija, iako daje

veću mogućnost odabira, istovremeno uzrokuje zbunjenost potrošača te otežava donošenje

odluka. Kako bi potrošači mogli izaći na kraj s toliko velikom količinom informacija ne

mogu težiti optimizaciji odluke već moraju koristiti prečace poput vođenja markom

proizvoda, cijenom i dr. Za marketinšku komunikaciju općenito, pa tako i za interaktivnu

marketinšku komunikaciju, vrlo je značajan proces prerade informacija7: izloženost,

pažnja, razumijevanje, prihvaćanje, zadržavanje.

Savremene potrošače karakterizira:

Nedostatak vremena

Kompleksnost života

Očekivanje i traženje iskustava a ne proizvoda/usluga

Marketinški su osvješteni i izrazito zahtjevni

Osposobljenost za korištenje digitalnih tehnologija.

Vrijeme je postalo neprocijenjiv resurs svakog potrošača. Glede vremena, moguće je

razlikovati potrošače, tzv.vremenske turiste, koji aktivno prihvaćaju brze promjene, te tzv.

vremenske bjegunce koji se pokušavaju othrvati vremenu odbijajući nove tehnologije.

7 Susan Douglas, Globalna marketing strategija, 2004. godine



Kompleksnost potrošačeva života uzrokovala je fragmentiranost tržišta. Tijekom života

potrošači kontinuirano mijenjaju uloge, te čak u isto vrijeme imaju nekoliko uloga. To je

problem kvalitetne segmentacije tržišta i profiliranja potrošača jer znatniji utjecaj počinju

imati psihografski čimbenici. Sljedeća karakteristika savremenih potrošača je da više ne

traže samo proizvode već cjelovita iskustva. Potrošači su postali imuni na poruke koje im

se upućuju, stoga je potrebno stvoriti odnos u kojem će sudjelovati i uživati. Također, i

mobilna komunikacija ima znatan utjecaj na modernog potrošača. Moguće je izdvojiti

nekoliko karakteristika mobilnih „bežičnih“ potrošača. Prema njima, potrošači žele

kontrolu kroz pristupačnost, mogućnost usporeživanje, trenutačne informacije te

kastomizaciju. Žele nagradu za lojalnost, žele konzistentnost i predvidljivost, ispunjenje

želja i potreba te personalizaciju svih aspekata marketinga. Potrošači vole novosti te žele

biti prvi koji će nešto saznati, žele inovacije, trenutačne informacije, iskustav novih

proizvoda, pratiti modne trendove i nikako ne zaostati za drugima, i na kraju potrošači žele

biti prepoznati, voljeni i željeni to jest žele biti prepoznati kao vrijedni potrošači, žele da se

njihove preferencije unaprijed prepoznaju, te žele personalizaciju svih elemenata bez

obzira na vrijeme i prostor. 8

5. NAČINI ODNOSA SA KUPCIMA

Kompanije su počele prikupljati podatke o tome tko i kada kupuje njihove

proizvode, te je shodno tome došlo i do shvaćanja kako podaci o kupcima mogu biti

jednako vrijedni kao i podaci o samom proizvodu. Iz toga je evolvirao termin „target

marketing – ciljani marketing“, odnosno praksa promoviranja proizvoda podskupinama

kupaca i potencijalnih kupaca. Ali da bi se desila ta praksa, potrebno je da kompanija izvrši

niz radnji kao što je predviđanje ponašanja kupaca, kako bi se kreirale određene akcije kao

što su : personalizacija, preusmjeravanje poziva, podrška kontaktnog centra odjelu prodaje,

samouslužna podrška bazirana na Webu i tzv. cyberagenti.

Predviđanje ponašanja kupca je bitno zbog mogućnosti kreiranja specifičnih

poslovnih akcija s ciljem povećanja profitabilnosti i zadovoljstva pojedinog kupca.

Bazirano na histografskim podacima, a koristeći „data mining“ i „business intelligence“

8 Susan Douglas, Globalna marketing strategija, 2004. godine



tehnike u sklopu CRM rješenja, kompanije mogu predvidjeti ponašanje kupaca u

budućnosti. Ove analize uključuju neke varijacije9:

Propensity to buy analiza – analiza propulzivnosti na kupnju. Utvrđuje koje će

proizvode pojedini kupac najvjerojatnije kupiti.

Next sequel purchase analiza – analiza slijedećeg kupljenog proizvoda. Utvrđuje

koji će slijedeći proizvod pojedini kupac kupiti.

Product affinity analiza – analiza afiniteta prema proizvodu. Utvrđuje koji će se

proizvod/proizvodi kupiti uz neki drugi proizvod. Još se naziva i analiza

potrošačeve košarice.

Price elasticity modeling and dynamic pricig – modeliranje cjenovne elastičnosti i

dinamičko upravljanje cijenama. Utvrđivanje optimalne cijene proizvoda za datog

kupca ili segment kupaca.

5.1. Načini promoviranja proizvoda

Personalizacija je sposobnost kompanije da prilagodi način komunikacije s

kupcem, a bazirano na znanju kojeg je kompanija prikupila, pohranila i obradila koristeći

CRM sustav. Naime, u trenutku ponovne interakcije kupac-kompanija, bilo da se radi o

komunikaciji putem direktnog kontakta, telefonskog kontakta ili elektronskim putem,

CRM sustav omogućuje odašiljanje specifično sastavljene poruke koja će povećati

vrijednost odnosa kupac-kompanija. Primjeri takve poruke mogu biti posebno dizajnirano,

promjenjivo web sučelje, e-mail koji je „skrojen“ za posebog kupca, ponuda koja adresira

prethodno izraženu kupčevu želju i sl. Personalizacijom se postižu efikasniji rezultati u

prodaji, zadržavanju i zadovoljstvu kupaca, no ujedno postavljaju i visok problem zaštite

potrošačeve privatnosti.

Posmatrajući preusmjeravanje poziva kontakt centar može biti sastavljen od

nekoliko ili mnogo geografski disperziranih kontakt centara. Ovi kontaktni centri mogu biti

razdvojeni prema slijedećim parametrima:

Lokaciji kompanijinih regionalnih ureda

Znanju osoblja ili specijalizaciji osoblja za pojedini proizvod

Blizini razvojnog odjela (R&D)

Lokaciji outsourcing kontaktnog centra

9 Dyche, J., op.cit., str. 33.



Različitim tipovima i razinama korisničke podrške10

Minimiziranje vremena koje kupac čeka na liniji je ključni faktor uspjeha

kontakntog centra. Prateći ovu potrebu sustav automatski treba preusmjeriti poziv prvom

slobodnom operateru, tzv. load balancing – balansiranje preopterećenja. Sustav automatski

preusmjerava pozive na čekanju prateći završetak razgovora operatera i prateći pojavu

novih poziva. Ujedno, kompanije pokušavaju automatski adresirati pozive po njihovoj

kompleksnosti, specifičnom problemu ili specifičnom upitu korisnika. Nadalje, sustavi

mogu biti specijalno dizajnirani tako da pojedini upiti budu automatski preusmjereni

agentu koji ima direktan pristup specifičnoj informaciji ili specifičnom području

ekspertnosti.

U slučaju da korisnik ima upit vezan za proizvod/uslugu, ima podršku kontaktnog

centra odjelu prodaje, gdje agent kontaktnog centra može, bazirano na protokolu, ponuditi

neku od usluga. Time se može smanjiti opterećenje prodajnog osoblja i omogućiti istima

veći napor na prodaji proizvoda ili usluga novim potencijalnim kupcima. Međutim, pri

dizajniranju protokola valja voditi računa o tome da se kupcu koji nije zadovoljan

proizvodom ili uslugom agresivno ne nudi novi proizvod ili usluga, što bi moglo rezultirati

odustankom kupca od bilo kakvog daljnjeg odnosa s kompanijom.

Pojam samouslužne podrške bazirane na Webu je izniknuo iz potrebe smanjenja

opterećenja kontaktnih centara. Primjerice, FedEx je smanjio broj poziva korisnika svojih

poštanskih usluga tako što je za svaku pošiljku omogućio praćenje stanja putem svojeg

web-sitea. Uštede u vremenu su bile neizmjerne. U slučaju dobivanja iste informacije

putem telefona/kontaktnog centra, korisnik je trebao u prosjeku 93 sekunde. Istu

informaciju je korisnik putem web-sitea pronašao za u prosjeku 17 sekundi.

Međutim, web-site može poslužiti i za postavljanje mnoštva različitih informacija

koje bi mogle poslužiti korisnicima koji imaju upit za proizvod/uslugu.

Kao još jedan vrhunac tehnologije slučaju da korisnik ima upit vezan za

proizvod/uslugu predstavljaju se tzv. cyberagenti odnosno automatizirani softverski

entiteti koji na web-sučelju zamjenjuju agenta kontaktnog centra. Naime, cyberagenti su

sposobni, uslijed svojih ugrađenih programskih predispozicija, odgovoriti na osnovne upite

korisnika, a predstavljeni su kao ljudi koji korisnike pozdravljaju osobnim imenom, znaju

njihove potrošačke navike, imaju uvid u njihove prijašnje upite i slično. Cyberagenti

trenutačno samo izvršavaju upite potrošača, no razvojem tehnologije cilj je omogućiti

10 Ibidem, str. 56.



cyberagentima samostalno donošenje odluka bazirano na svim dostupnim informacijama iz

sustava11.

6. UPRAVLJANJE PRODAJOM I STVARANJE ODNOSA NA

RAZLIČITIM GEOGRAFSKIM PODRUČJIMA

SFA alati i sustavi omogućuju prodajnom osoblju praćenje pojedinih područja,

odnosno napora/uspjeha prodajnog osoblja na pojedinim područjima. Ujedno ti alati

optimiziraju napore i troškove, te omogućuju formiranje prodajnih timova za područja na

kojima nedostaje dovoljan broj prodajnih agenata.

6.1. Upravljanje kontaktima

Upravljanje kontaktima (Contact management) je podsustav SFA-a koji organizira i

upravlja podacima o kupcima. Softver za upravljanje kontaktima može imati različite

programabilne module koji održavaju lokalne baze podataka (na klijentskim računalima),

ispisuju ažurirane podatke o organizacijama, te omogućuju prodajnom osoblju zapisivanje

bilježaka o pojedinim klijentima. Ujedno postoje i moduli za sinkronizaciju podataka s

klijentskih računala i/ili prijenosnih računala s kompanijinim serverom kako bi podaci

kojima prodajno osoblje manipulira bili što ažurniji. Uz pomoć ovog softvera prodajno

osoblje može odgovoriti na neka od slijedećih pitanja12:

Tko je kontakt osoba za klijenta X? Tko je kontakt u svakom od odijeljenja?

Koja je adresa klijenta X? Koja je adresa na koju se šalju računi?

U kojem je uredu računovodstvo klijenta X?

Tko je klijentov agent za kupnju? Koji je njegov broj telefona?

Koji su kupci bili uključeni u promociju proizvoda X?

Tko je od klijenata već dobio brošuru za proizvod X?

Koji je moj slijedeći poziv? Kada sam posljednji put kontaktirao tog klijenta?

Kao dio većeg CRM sustava, sustav za upravljanje kontaktima, kao i SFA sustav,

omogućuje razmjenu informacija kroz cjelokupnu organizaciju.

6.2. Upravljanje potencijalnim kupcima

11 Ibidem, str. 6412 Ibidem, str. 85.



Upravljanje potencijalnim kupcima (lead management) cilja na omogućavanje

gotovih strategija prodaje, tako da niti jedan prodajni zadatak/aktivnost, dokument, ili

komunikacija među osobljem ne izlazi iz okvira zadanih strategijom. Tako prodajno

osoblje na terenu (ili u uredima) dobiva automatiziranim sustavom kontakte slijedećih

potencijalnih kupaca, zajedno s detaljnim opisom postojećih saznanja o kupcu. Ovakav

način prodaje su omogućili Business Intelligence i Data Warehouse kroz marketinške

aktivnosti što omogućuje brže sklapanje prodaje, odnosno postizanje veće efikasnosti i

produktivnosti prodajnog osoblja, kao i povećanje zadovoljstva kupca. Povratne

informacije s terena omogućuju daljnje profiliranje kupca u skladu s atributima koji ga

opisuju, a daljnjom analizom njegovih atributa (interes za proizvod, mogući suparnici,

diskretna pitanja o budžetu i sl.) može se doći do prilično točnih prognoza ukupne prodaje

u datom periodu vremena.

Upravljanje potencijalnim kupcima uvelike ovisi o podacima koji su prikupljeni i

koji se konstantno prikupljaju, a analize i prognoze ovise ne samo o kvaliteti tih podataka,

već, za različita tržišta ili proizvode, i o specifičnostima istih13.

7. IMPLEMENTACIJA CRM-A

CRM sustav je relativno skup pa je prije implementacije, a i prije odabira samog

rješenja važno je napraviti poslovni plan. U svrhu implementacije CRM sustava formiraju

se posebni timovi čija je zadaća praćenje i koordiniranje svih aktivnosti vezanih za

implementaciju CRM sustava. Tim za implementaciju najčešće se sastoji od: poslovnog

sponzora, komisije za upravljanje CRM projektom, vlasnika projekta, menađera projekta

implementacije, tehničkog voditelja implementacije, integracijskog eksperta, voditelja

poslovnih odjela, IT specijalista, ključnih korisnika, konzultanata dobavljača softwarea.

7.1. Scenariji implementacije CRM-a

Posmatrajući odjel marketinga, uspjesi koje je CRM postigao u odjelu kontaktnog

centra (smanjenje vremena na odogovor na upite potrošača, smanjenje troškova,

poboljšanje usluge) su prepoznati od strane odjela marketinga. Odjel marketinga je

13 Ibidem, str. 86.



prepoznao vrijednost korisničkih podataka koje je prikupio odjel kontaktnog centra,

posebice vrijednost segmentacije pojedinih korisničkih grupa. Korisnički podaci koje je

prikupio kontaktni centar su u ovom trenutku već dostupni u bazi podataka (Data

Warehouse-u), te predstavljaju neprocjenjiv izvor informacija za odjel marketinga. Kako bi

nadogradio postojeće CRM rješenje dizajnirano posebno za odjel kontaktnog centra, odjel

marketinga pokreće inicijativu za implementaciju posebnog modula dizajniranog za

specifične zadatke (ciljeve) koje marketing kroz upotrebu tehnologije želi postići. Ti zadaci

(ciljevi) mogu biti slijedeći14: više ciljanih e-mailova, veće zadovoljstvo kupaca kroz

analizu segmenata, rafiniranije marketinške kampanje.

Gledajući s točke efikasnosti korištenja informacija, korisnički podaci koje je

prikupio kontaktni centar u skladištu podataka su bili neiskorišteni. Implementacijom

CRM rješenja (dodatnog modula) iskoristili su te, već plaćene podatke, i pretvorili ih u

važnu informaciju za odjel marketinga. Točnije, skladište podataka (Data Warehouse) je uz

analitički CRM modul za odjel marketinga proizvelo vrijednu informaciju s dodanom

vrijednošću koja je poslužila kao osnova za donošenje marketinških odluka kroz operativni

CRM modul implementiran u odjelu marketinga.15

Nadalje, u ovom trenutku, odjel kontaktnog centra je u mogućnosti pristupiti

informacijama koje je prikupio i analizirao odjel marketinga, te pružiti daljnje vrijedne

informacije potrošačima i potencijalnim kupcima. Kao što se može pretpostaviti, sustav

nije zatvoren za svaki odjel, već djeluje u povratnoj vezi dijeljenjem informacija i

poboljšanjem kvalitete istih. Ovakvo međufunkcijsko CRM rješenje podiže vrijedost

informacije, istovremeno smanjujući troškove obrade i komunikacije informacijom.

Posmatrajući odjel terenskih usluga, ovdje se vrši intervencije na kupčevoj adresi,

bilo da se radi o popravku ili instalaciji pojedinog proizvoda/usluge. Dati će se pregled

zadataka (ciljeva) i podataka prikupljenih korištenjem CRM sustava od strane odjela

terenskih usluga16: pratiti instalacije proizvoda, pratiti status popravka prijavljenog kvara.

8. ZAKLJUČAK

Sistemi za upravljanje odnosom s klijentima u budućnosti će još više dobiti na

važnosti. Doći će i do značajnih poboljšanja, a i do značajnih promjena na tržištu CRM

14 Ibidem, str. 161.15 Why is CRM so difficult, http://www.crm2day.com/library/EpFkZllEukyaVsPcfF.php, (pristupljeno 05.12.2009.)16 Ibidem, str. 163.


http://www.crm2day.com/library/EpFkZllEukyaVsPcfF.php


sistema. Još je uvijek veliki problem, da li sve ono što se oglašuje o strane proizvođača i

nuditelja CRM usluga zbilja u praksi tako i funkcionira. Teško je napraviti granicu između

standardne prakse bez upotrebe CRM sustava i rada s CRM sistemom. To nameće i druge

probleme oko stvarnih povrata na investiciju. Važno je naglasiti da su sami proizvođači

naglasili da se preko 70% CRM sustava neuspješno implementira. CRM nije samo softver,

CRM je strategija. Nadalje je važno naglasiti da CRM nije čarobni štapić već njime treba

znati raditi. Računari putem različitih metoda analize nisu u stanju u potpunosti predvidjeti

ponašanje kupca već onaj krajnji dio valja prepustiti čovjeku. Oni najznačajniji kupci više

vole osoban pristup te na samu pomisao da se koriste računari u analiziranju njihova

budućeg ponašanja mogli bi odustati od kupovine. Neki kritičari tvrde da je CRM samo

izmišljotina informatičke industrije i da se bitno ne razlikuje od standardnih procesa koji se

koriste u poslovanju. Što je zapravo CRM tj. da li je takva koncepcija može svrstati u jednu

ladicu?

Nadam se da smo ovim istraživačkim radom uspjeli da odgovorimo na gore navedenu

temu rada, geografski CRM, za koji mislimo da ima budućnost u svijetu, mada još uvijek

nije prepoznat od strane kompanija. Mislim da smo ostvarili ciljeve koje smo postavili u

uvodnom dijelu rada. Predstavili smo kako se u marketingu vrši segmentacija kupaca koja

je bitna za pojedine aspekte CRM-a, kao i na koji način se prikupljaju podaci sa različitih

tržišnih regija koji su potrebni da bi kompanija uspjela da prilagodi svoje proizvode

kupčevim željama i potrebama.

PRILOG

Primjer uspješne implementacije geografskog crm-a



Amazon.com nekada je bila najveća internet knjižara, a danas je najveći internet

dućan. Oni su među prvima prepoznali prednosti on-line poslovanja. Njihov sistem koristi

baze kontakata klijenata, prati koje knjige odnosno koje artikle kupac pretražuje, gdje se

najduže zadržava, prati što klijent kupuje itd. Ti podaci se analiziraju te se na temelju

dobivenih informacija klijentu nude artikli za koje je sustav utvrdio da bi klijentu mogli

biti od interesa. U većini slučajeva to klijentu olakšava kupovinu te ga čini zadovoljnijim.

Tablica 1. Usporedba poslovnog modela fizičke i virtualne knjižare poslovnih analitičara u

2007.

Tradicionalnafizička trgovina

Amazon.com

Superdućani (superstores) 439 1Naslovi po superdućanu 175.000 2.500.000Troškovi operiranja (% prodaje)

12% <4%

Prodaja po zaposleniku 100.000 $ 300.000 $Koeficijent obrtaja zaliha 2 – 3x 50 – 60xProdaja po m2 250 $ 2.000 $Trošak najma po m2 20 $ 8 $

-ANKETA-

1. Koliko je bitan CRM za dobru prodaju proizvoda na tržištu? a) MNOGO b) MALO c) NIMALO



2. Da li ste se ikada susretali sa pojmom geografski CRM?a) DA b) NE

3. Ako jeste, da li ste imali priliku da se susretnete sa primjenom geografskog CRM-a u praksi?

a) DA b) NE

4. Ako ste se susreli sa geografskim CRM-om u praksi, da li mislite da je ovo dobar način da se dopre do kupca i zadovolji njegove želje i potrebe? (ako niste preskočite pitanje)

a) DA b) NE

5. Da li mislite da geografski CRM izaziva dodatne enormne troškove za preduzeća koja ga upotrebaljavaju?

a) DA b) NE

6. Da li bi vaša kompanija prihvatila da budete dio geografskog CRM-a?a) DA b) NE

7. Da li mislite da upravljanjem prodajom i razvijanjem odnosa, kompanije geografski orijentisane podstiču kupce na kupovinu njihovih proizvoda?

a) DA b) NE

8. Da li mislite da su podaci koje kompanije prikupljaju o svojim klijentima relevantne da upravljaju kupcima?

a) DA b) NE

9. Da li ste čuli za Business Intelligence i Data Warehouse? ((ako niste preskočite pitanje)

a) DA b) NE

10. Da li možda mislite da su informacioni sistemi koji se koriste za prikuplkanje podataka o kupcim geografski orijentisanih preskupi?

a) DA b) NE

11. Ako mislite da jesu, da li će to biti vaš razlog za nekorištenje geografskog modela CRM-a?

a) DA b) NE

Ovom anketom smo htjeli da vidimo koliko su veća bosanskohercegovačka preduzeća

geografski orijentisana upoznata sa pojmom CRM-a, a posebno sa geografskim CRM-om i

kakvo je njihovo posmatranje kupaca sa aspekta ovog modela.

LITERATURA



1. Bergeron, B. B., Essentials of CRM: a guide to customer relationship

management, John Wiley & Sons, Inc., New York, 2002. g., str. 3

2. Judy Strauss, Adel El-Ansary, Raymond Frost „E-marketing“- četvrto izdanje

2006. godine;

3. Dr. Danilo Vezjak, Međunarodni marketing, 2005. godine

4. Susan Douglas, Globalna marketing strategija, 2004. godine

5. Why is CRM so difficult,


6. http://www.netmedia.hr/Rješenja/Upravljanjeodnosimasklijentima/tabid/3455/

Default.aspx

7. www.candrlic.net/CRM.ppt

8. www.efpu.hr

9. http://www.transcom.com/Documents/Investor/Transcom%20AR%202002.pdf


http://www.transcom.com/Documents/Investor/Transcom%20AR%202002.pdf

http://www.efpu.hr/

http://www.candrlic.net/CRM.ppt

http://www.netmedia.hr/Rje%C5%A1enja/Upravljanjeodnosimasklijentima/tabid/3455/Default.aspx

http://www.netmedia.hr/Rje%C5%A1enja/Upravljanjeodnosimasklijentima/tabid/3455/Default.aspx
