Giao Trinh Nghien Cuu Marketing Ths Ngiuyen Van Thi 4468

8/3/2019 Giao Trinh Nghien Cuu Marketing Ths Ngiuyen Van Thi 4468

1/37

Nghin Cu Markeitng

BI 1

T NG QUAN V NGHIN C U MARKETING

1. NGHIN C U MARKETING L G?

Nghin c u marketing l ton b qu trnh ho t ng c h th ng v mang tnh khch quan bao g m vi c thi t k , thu th p, x l, phn tch cc thng tin v bo co cc khm ph c lin quan n vi c nh n di n v gi i quy t b t c v n no trong lnh v c ti p th .

2. NGHIN C U MARKETING C VAI TR G?

Nghin c u marketing cung c p thng tin khch quan v c v n cho nh qu n tr trong vi c ra cc quy t nh trong kinh doanh, ti p th ; thay v h ch d a vo kinh nghi m v phn on.

3. NGHIN C U MARKETING NG D NG VO VI C G?

Xy d ng k ho ch marketing.

Gi i quy t v n ti p th pht sinh.

Theo di cc ho t ng marketing.

4. QU TRNH NGHIN C U MARKETING

Xc nh v n Marketing c n nghin c u

Chu n b k ho ch v c ng nghin c u

S d ng cc d li u c s n (thng tin th c p)

Ch n l a cc ph ng php thu th p thng tin s c p

Ch n m u nghin c u

Xy d ng b ng cu h i ho c phi u quan st

Thu th p & x l, phn tch thng tin thu th p c

Trang 3


2/37

Nghien Cu Markeitng

Trnh by k t qu nghin c u

5. NH NG V N MARKETING LIN H N

5.1. TH TR NG M C TIU

Phn tch th tr ng v s Cung, s C u.

D bo Cung v C u.

Ti m nng th tr ng, th ph n.

Cc c i m th tr ng d bo ng n h n v di h n v th tr ng

Nghin c u cc xu th kinh doanh v.v 5.2. NG I TIU DNG

Nh n d ng chn dung ng i tiu dng m t lo i s n ph m nh t nh d a vo cc ch bo nhn kh u h c:

Gi i tnh, l a tu i, trnh h c v n, thu nh p, tnh tr ng gia nh, quy m gia nh, a bn c tr, thi quen mua s m, thi quen s d ng s n ph m, v.v

5.3. S N PH M

Th ng hi u ,ki u dng, m u m, mu s c, kch c , bao b, ch t l ng, cc c tr ng k thu t, d ch v h u mi, b o hnh, ch hon tr hng l i sau khi mua, linh ki n thay th , v.v

5.4. GI C

Chi n l c gi.

Hoa h ng cho cc i l. V n nh gi cho mua hng tr gp.

Th i gian thanh ton.

i u ki n thanh ton, v.v

5.5. N I CH N BN HNG

Trang 4


3/37

Nghin Cu Markeitng

i m bn, i m mua.

a i m nh my, cc knh ti p th .

Ph m vi bao ph th tr ng c a cng ty.

T n kho, v n chuy n, v.v

5.6. CC HO T NG CHIU TH

Qu ng co bao g m hnh th c, n i dung qu ng co.

Cc ho t ng qu ng b nh ti tr .

Cc ho t ng khuy n mi bn hng tr c ti p.

Trang 5


4/37

Nghien Cu Markeitng

BI 2

CHU N B K HO CH NGHIN C U

V C NG NGHIN C U 1. K HO CH NGHIN C U L G?

K ho ch nghin c u l m t khun m u nh tr c cho vi c thi t k , th c hi n v theo di cng trnh nghin c u.

2. K HO CH NGHIN C U CHO BI T

Lm g?

u? Khi no?

B ng cch no?

Ai lm?

3. K HO CH NGHIN C U C N I DUNG NH SAU

Xc nh cc thng tin c n thu th p Xc nh cc ph ng php c b n thu th p thng tin c n thi t

Xc nh ph ng php ch n m u nghin c u

Xy d ng b ng cu h i

Xy d ng k ho ch phn tch cc s li u

Nu ln cc gi i h n c a cng trnh nghin c u

Xc nh th i bi u ti n hnh nghin c u c l ng kinh ph nghin c u

Nhn s tham gia nghin c u

So n th o bo co t ng k t

4. C NG NGHIN C U L G?

Trang 6


5/37

Nghin Cu Markeitng

c ng nghin c u l m t b n k ho ch nghin c u i km theo v i ph n trnh by l do v sao c n ti n hnh nghin c u v k t qu do nghin c u

mang l i s l g? c ng nghin c u ph i mang tnh thuy t ph c cao, thuy t ph c Ban

Gim c ng nghin c u v chi ti n tho ng cho cu c nghin c u c thng tin gi tr gip cho vi c gi i quy t v n .

Trang 7


6/37

Nghien Cu Markeitng

BI 3

PH NG PHP S D NG

CC THNG TIN C S NCc ngu n chnh y u thu th p thng tin trong nghin c u ti p th

Ngu n th nh t: Thng tin c s n t bn trong v bn ngoi cng ty.

Ngu n th hai: Thu th p t cc i t ng khch hng thng qua cc cu c i u tra, ph ng v n hay quan st.

Ngu n th ba: Cc thng tin thu c t cc cu c th nghi m.

u i m c a vi c s d ng thng tin c s n: N u bi t cch s d ng chng cng ti t ki m cho nh nghin c u nhi u th i gian v cng s c.

1. NGU N THNG TIN N I B C A CNG TY

G m 2 lo i chnh:

Cc lo i h s n i b ch a ng d li u o l ng c: L cc ti li u ch a ng cc s li u o l ng c v m t v n no , nh nghin c u c th s p x p l i theo m t khun kh thch h p v phn tch theo nhi u cch.

Cc lo i h s n i b ch a ng d li u c th o l ng c: L cc ti li u ch a ng cc thng tin c th o l ng c v khng c ghi l i d i d ng s l ng t nh qu n tr s g n cc tr s v phn tch, tnh ton, d bo.

Ch c n t n cng li t k hay m ho cc s li u trong cc thng tin thu c hai lo i trn l cho nh qu n tr c ci nhn m i m v v n .

1.1. CC LO I H S N I B CH A NG D LI U O L NG C

Cc bo co bn hng c a cng ty.

Cc th nghi m gi (Pseudo Experiments).

Cc ho n bn hng.

Cc bo co bn hng c a cc c s .

Trang 8


7/37

Nghin Cu Markeitng

Cc lo i h s khc: Th t mua hng

1.2. CC LO I H S N I B CH A NG CC D LI U C TH O L NG C

Cc th khi u n i, than phi n.

Cc th ph m bnh, khen ng i.

Thng tin t cc ti li u khc: Cc ghi ch trn l ch t hay l ch cng tc, v.v

2. D LI U T CC TRUNG TM THNG TIN Nh ng cng ty l n c thi t l p cc trung tm thng tin t ng h p v x

l thng tin n i b . N i y cho nh nghin c u lo i thng tin, c gi tr .

2.1. LO I 1: CC LO I H S BN NGOI CNG TY CH A NG CC D LI U O L NG C

Cc s li u ch a x l t cc ngu n thng tin th c p: L cc s li u t ng i u tra, cc s li u th ng k c a cc c quan c cng b nh k

Cc thng tin th c p c x l hay ch bi n tr c: l cc nghin c u chuyn c a cc b , cc nghnh, cc c quan trung ng hay a ph ng. Cc ti li u ny c s n t i cc th vi n, trn bo, trn m ng hay c l u tr trong CD, DVD, internet.

2.2. LO I 2: CC LO I H S BN NGOI CNG TY CH A NG CC D LI U C TH O L NG C

Thng tin v cc chi ph qu ng co c a i th .

Thng tin v n i dung qu ng co c a i th .

Thng tin t d lu n, cng chng.

Thng tin t ti li u tnh bo ti p th v i th c nh tranh.

Thng tin t cc c s d li u.

Trang 9


8/37

Nghien Cu Markeitng

BI 4

PH NG PHP QUAN ST

Trong nghin c u Marketing, th ng chia ra 2 lo i ph ng php nghin c u:

Nghin c u nh l ng (Quantitative Research) Bao hm vi c s d ng cc cu h i c c u trc s n, cng nh ng cu tr

l i nh s n cho cc i t ng ch n l a, nh m i u tra m t s l n i t ng.

Cc ph ng php nghin c u nh l ng bao g m ph ng php i u tra, ph ng v n tr c ti p hay qua i n tho i, ph ng php th nghi m.

Nghin c u nh tnh (Qualitative Research) Bao hm vi c quan st ho c h i nh ng cu h i ng hay cu h i m ,

th ng nh m vo m t s t i t ng. Cc ph ng php nghin c u nh tnh bao g m ph ng php quan st,

ph ng php nhm chuyn

1. M T PH NG PHP QUAN ST

Quan st l ph ng php thu th p d li u b ng cch s d ng c ch nh cc gic quan c a ng i quan st, cc ph ng ti n k thu t h tr ghi l i c ki m sot cc s ki n ho c cc hnh vi ng x c a con ng i.

Khi nghin c u, ty tr ng h p nh nghin c u c th s d ng m t trong cc ph ng php quan st: Quan st tr c ti p v quan st gin ti p.

Quan st tr c ti p l quan st c th c hi n ngay khi hnh vi ang di n ra.

Quan st gin ti p l ghi nh n cc h u qu hay cc tc ng c a hnh vi, ch khng ph i ghi nh n chnh b n thn hnh vi . Quan st c ng y trang v quan st cng khai.

Trong quan st ng y trang: Cc i t ng c nghin c u khng bi t l h ang c quan st.

Trong nh ng tr ng h p khng th ng y trang hay che d u c, ta dng ph ng php quan st cng khai.

Quan st c c u trc nh s n v quan st khng theo c u trc.

Trang 10


9/37

Nghin Cu Markeitng

Trong quan st c c u trc: Nh nghin c u xc nh tr c nh ng hnh vi no c n c quan st v ghi nh n l i; nh ng hnh vi khc

s b b qua. Th ng nh nghin c u s thi t k m t bi u m u quan st. Trong quan st phi c u trc: Nh nghin c u khng nu ln nh ng

gi i h n no trong vi c quan st, m ch gi i thch k cho nhn vin v lnh v c c n quan tm chung, r i cho nhn vin ghi nh n m i hnh vi lin quan n v n ti p th ang c nghin c u.

Quan st do con ng i hay quan st b ng my mc thi t b . Quan st do con ng i: C nhi u tr ng h p p d ng cc gic quan

con ng i quan st nh m thu th p d li u: V i m t my m c m tay, t nhi u nm nay ng i ta ti n hnh

quan st xem c bao nhiu ng i i quanh v bao nhiu ng i b c vo cc c a hng t i cc trung tm th ng m i.

Ki m k hng ha cng l m t ph ng php quan st, nh m o l ng kh i l ng v n ng c a hng ha, x p theo ch ng lo i v m t hng

Ph ng php quan st v cc phong cch s ng hay l i s ng (living styles) lin h v i m t s n ph m c th no ...

Quan st cn i su vo chi u su sinh ho t c a gia nh th m ch cn ghi bng video cc bu i n u ng, th o lu n. Quan st b ng thi t b Quan st b ng thi t b d a trn cc thi t b i n t nh l my

c qut (scanner), my camera ghi l i tc phong c a ng i tiu dng khi mua s n ph m t i cc c a hng bn l , ho c my o c m s , ghi l i tc phong xem tivi hay nghe i t i nh.

Lo i nghin c u ny ch y u dng thu th p s li u v vi c mua s m, c bo, xem tivi, nghe i, v cc ph n ng ring t . c a cu c nghin c u l nh m cung c p cc s li u c th o l ng v gi i thch m i quan h nhn qu gi a vi c qu ng co v vi c mua hng c a ng i tiu dng.

2. U NH C I M C A PH NG PHP QUAN ST

2.1. U I M

Nh nghin c u c th thu c hnh nh chnh xc v hnh vi c n c nghin c u.

Trang 11


10/37

Nghien Cu Markeitng

Trong nh ng v n m cc i t ng khng th no nh c v hnh vi c a h , ph ng php quan st s cho ta thng tin chnh xc v hnh vi , v trnh c tnh tr ng i t ng nh nh m nn tr l i sai.

Khi cc i t ng khch hng ch a s d ng c ngn ng thnh th o, ta khng th dng ph ng php ph ng v n m ph i dng ph ng php quan st.

Trong m t s tr ng h p, s d ng ph ng php quan st s t t n chi ph h n s d ng ph ng php khc.

2.2. NH C I M C A PH NG PHP QUAN ST

Nh c i m c a ph ng php quan st l tnh ch t i di n cho s ng c a chng khng cao.

Ngoi ra, vi c l gi i cc hnh vi quan st c i h i nh nghin c u ph i a ra nh ng cch gi i thch mang tnh ch quan.

V n n a l ch t l ng d li u c nh p vo h th ng. Ngay c khi dng thi t b hi n i l my c qut (scanner), cng c tr ng h p my mc b tr c tr c.

Trang 12


11/37

Nghin Cu Markeitng

BI 5

PH NG PHP NHM CHUYN (FOCUS GROUP)

1. PH NG PHP NHM CHUYN L G?

Ph ng php nhm chuyn l m t ph ng php ph ng v n t p trung m t nhm t ng i (th ng t 7 12 ng i), trong m t khung c nh c bi t v do m t v n vin lnh ngh th c hi n.

Ph ng php ny dng k thu t nng ng nhm kch thch s tc ng

qua l i trong nhm, c cu tr l i su r ng h n l tr ng h p ph ng v n t ng c nhn ring l .

2. K THU T NNG NG NHM L G?

L m t nhm t ng i nh , g m nh ng ng i c lin h cng m t v n .

M i khi pht bi u v i nhm v v i ng i i u ph i s c th lm n y sinh nhi u t t ng v t ng c gi tr h n l tr ng h p ta ph ng v n t ng

c nhn ring bi t.3. YU C U I V I NG I THAM D NHM CHUYN

M t nhm chuyn kho n t 7 n 12 ng i.

Ng i tham d ph i c ki n th c v kinh nghi m v lo i v n c n a ra th o lu n.

M i nhm nn ton nam ho c n .

Ng i tham d nhm chuyn ph i cng l a tu i.

Trang 13


12/37

Nghien Cu Markeitng

4. NG I I U PH I L AI?

Ng i i u ph i th o lu n l ng i gi cho cu c th o lu n bm st ch v h ng d n cu c th o lu n i n m t k t lu n m m i ng i c th nh t tr.

Ng i i u ph i l ng i c a cng ty ho c do cng ty c , c hu n luy n v c nhi u kinh nghi m v v n c n th o lu n.

5. CC CH C NNG HAY PH M VI P D NG C A CC NHM CHUYN

Lm n y sinh cc t ng v s n ph m m i.

Gip ti p th s n ph m m i. Gip d bo thnh cng hay th t b i i v i s n ph m m i.

Gip xc nh cc nguyn nhn lm gi m st doanh s .

Gip nh n ra cc kho ng cch bi t v s n ph m.

Gip xc nh ph ng cch s d ng s n ph m.

Gip nh gi cc s n ph m c nh tranh.

Gng cho vi c nh gi bao b.

Gip nh gi v gi c .

Gip a ra nh n nh v chi n l c qu ng co.

Gip tr c nghi m qu ng co.

Gip cng ty nh n ra suy ngh c a khch hng hi n t i ho c t ng lai.

Gip xy d ng hay tri n khai b ng cu h i. Gip o l ng cc ph n ng i v i cc tc nhn ti p th .

6. CC B C CHU N B CHO CU C T A M

B c 1: N m r b n ch t c a nhm chuyn .

B c 2: Chu n b b ng h ng d n c a ng i i u ph i.

Trang 14


13/37

Nghin Cu Markeitng

B c 3: Thuy t minh v n t t cho ng i i u ph i th o lu n.

B c 4: Chu n b phng c cho cu c t a m.

7. QU TRNH T A M C A NHM CHUYN

B c 1: B t u cu c t a m

B c 2: H ng d n cu c t a m

B c 3: K t thc t a m.

B c 4: c k t v bo co k t qu t a m.

8. U I M V NH C I M C A PP NHM CHUYN

u i m: Gip t o ra t ng m i m . Gip cho cc thnh vin trong ban gim c cng ty quan st c di n

ti n cu c th o lu n thng qua mn hnh hay knh nhn, nn c quy t nh su s c h n.

C ph m vi ng d ng r t r ng.

C th p d ng cho nh ng i t ng c bi t nh : Bc s, lu t s , chuyn gia

Nh c i m: Nhm chuyn khng i di n cho t ng th nghin c u. Mang tnh ch quan r t cao. Chi ph tnh trn u ng i tham d cao h n so v i cc ph ng php

khc.

Trang 15


14/37

Nghien Cu Markeitng

BI 6

PH NG PHP PH NG V N C NHN

(PERSONAL INTERVIEWS)1. M T PH NG PHP

L ph ng php ta dng m t b ng cu h i so n s n, g i nhn vin ph ng v n n g p m t tr c ti p cc i t ng trong m u nghin c u, m u ny c th bao g m cc h gia nh, doanh nghi p hay c nhn ti n hnh ph ng v n.

Trong lc ph ng v n, v n vin v p vin g p m t nhau tr c ti p, c th

l t i nh, t i doanh nghi p hay t i cc trung tm th ng m i. 2. VAI TR C A V N VIN TRONG PH NG V N C NHN

V n vin ng vai tr ch ch t trong vi c g p v h i i t ng.

V n vin l nhn t n i b t t o nn gi tr c a s li u thu th p c

K nng t cu h i m t cch kho lo cng nh s tinh t trong vi c nu ra cc cu h i c nh h ng l n t i m c chnh xc c a s li u thu th p

c V n vin khng c cho quan i m hay thin ki n c a mnh nh

h ng n cu tr l i c a p vin.

N u c s gian tr c a v n vin th s lm sai l ch k t qu i r t nhi u.

3. CC YU C U C N THI T I V I M T V N VIN

V n vin ph i l ng i quen giao ti p v i ng i khc. Gi ng ni, ng i u v nhn dng c a v n vin ph i ph h p v i nhm ng i s ph ng v n. Y ph c cng ph i ch nh t .

V n vin ph i tham d v t yu c u v hu n luy n c b n v hu n luy n chuyn su: N m c m c tiu t ng qut c a cng trnh nghin c u s p th c hi n

(bi t che d u m c tiu trnh sai l ch k t qu ). Bi t ngy gi th c hi n cng tc Bi t ch n cc i t ng ph ng v n

Trang 16


15/37

Nghin Cu Markeitng

Bi t cch b m chung g i c a, cch t gi i thi u, phong cch ti p xc

Bi t s d ng cc ph ng ti n trang b cho cu c ph ng v n.

4. CC U I M C A PH NG PHP PH NG V N C NHN T I CC TRUNG TM TH NG M I

Thu n l i: Qu trnh ph ng v n d th c hi n v th c hi n nhanh.

D ki m tra: V t p trung ch t i m t n i v g n n v ch o nghin c u.

M u nghin c u a d ng: V g m nhi u ng i cc a bn khc nhau. C th s d ng cc trang thi t b ph c v nghin c u

C th thu x p thu l i 1 phng hay m t gc no c a trung tm th ng m i b tr cc trang thi t b ph c v nghin c u.

Chi ph r h n so v i cc ph ng ti n khc. V t lng ph th i gian ki m tra, th t c ph ng v n d c tiu chu n ho.

S d ng cc ph ng ti n minh h a, ta c th trnh by cc qu ng co hay minh h a v s n ph m trong qu trnh ph ng v n.

5. CC M T H N CH C A PH NG PHP PH NG V N C NHN

M t h n ch khc nhau ty vo a i m ph ng v n.

Gi i h n v ch n m u trong ph ng v n t i cc trung tm th ng m i: Th ng l m u theo nh ng ch

Th i gian qu thc bch.

Khi ph ng v n c nhn t i nh hay t i doanh nghi p chi ph s cao.

6. CC TR NG H P P D NG PH NG PHP PH NG V N C NHN

Thu th p s li u khi c n ph i trnh by cc minh h a nh qu ng co, s n ph m, bao b thm d ki n i t ng.

Ring ph ng php ph ng v n t i cc trung tm th ng m i c dng cho cc nghin c u c n cc cu h i em l i cc cu tr l i ng n g n, ho c

Trang 17


16/37

Nghien Cu Markeitng

cc nghin c u c n b tr cc ph ng ti n v thi t b c bi t ( tr c nghi m, o l ng ph n ng s d ng, v.v).

Trang 18


17/37

Nghin Cu Markeitng

BI 7

PH NG PHP PH NG V N B NG I N THO I

1. M T PH NG PHP

i u tra hay ph ng v n b ng i n tho i: c ti n hnh b ng cch b tr m t nhm v n vin chuyn nghi p lm vi c t p trung t i m t n i c t ng i nhi u my i n tho i, cng v i b ph n nghe song hnh d ki m tra v n vin.

2. VAI TR C A V N VIN Yu c u i v i v n vin:

L ng i quen giao ti p v i ng i khc

C gi ng ni, ng i u ph h p v i nhm ng i s ph ng v n.

c bi t ph i c nhn cch.

3. CC U I M C A PP PH NG V N B NG I N THO I

D thi t l p quan h .

Ki m sat c v n vin.

D ch n m u.

T l tr l i kh cao.

Nhanh chng & chi ph ph ng v n th p.

C th c i ti n b ng cu h i trong qu trnh ph ng v n 4. CC M T H N CH C A PH NG PHP PH NG V N B NG I N

THO I

C th b l ch l c do m u nghin c u.

Gia ch th ng khng mu n tr l i.

Th i gian ph ng v n b h n ch .

Trang 19


18/37

Nghien Cu Markeitng

Khng th trnh by cc minh h a.

5. CC TR NG H P P D NG PH NG PHP PH NG V N B NG

I N THO I Cc cu c nghin c u v ti p th cng nghi p.

Cc cu c nghin c u v s n ph m ho c d ch v cao c p.

Khi c n ph i s d ng m u nghin c u g m nhi u i t ng c tr phn tn trn nhi u a bn

Khi c n th c hi n cc nghin c u theo di

6. M T S BI N PHP NH M C I TI N PH NG PHP PH NG V N B NG I N THO I

S d ng tivi cp trnh by cc minh h a (qu ng co, bao b).

T o ra cc s i n tho i m khch hng khng ph i tr ti n khi g i cho cng ty, cho bi t ki n, khi u n i, than phi n...

7. CC BI N PHP GIA TNG HI U QU C A PH NG PHP PH NG V N B NG I N THO I

S d ng my t ng h i ti ng ng i.

Dng my vi tnh tr gip x l cc cu h i m tr l i qua i n tho i.

Bi n php c t gi m th i gian ch t c a cc v n vin.

Trang 20


19/37

Nghin Cu Markeitng

BI 8

PH NG PHP I U TRA B NG TH

1. M T PH NG PHP

G i m t b ng cu h i so n s n km theo phong b c dn tem h i p cho ng i c xem l p vin t ng lai.

p vin ny c th l ng i c a h gia mh, doanh nghi p, ho c c nhn c a ch r rng m nh nghin c u ch n m u.

2. U I M C A I U TRA B NG TH C th c p n r t nhi u v n khc nhau, k c cc v n ring t

B ng cu h i c th r t di

Thu n l i cho ng i tr l i

Chi ph m i th tr l i c th r t r

Chi ph tng thm cng r

Khng b v n vin lm cho sai l ch k t qu

3. NH C I M C A I U TRA B NG TH

Khung kh ch n m u mang tnh c nh, thi u linh ng.

T l tr l i th p.

M t nhi u th i gian ch i.

di c a b ng cu h i b gi i h n.

Khng ki m sot c ng i tr l i.

Ng i c h i th ng c tr c ton b cc cu h i.

C th ng i tr l i khng ng i t ng. 4. CC TR NG H P P D NG I U TRA B NG TH

Th ng c s d ng thu th p thng tin t nh ng ng i kh ph ng v n tr c ti p.

Trang 21


20/37

Nghien Cu Markeitng

C th dng thu th p nh ng v n mang tnh ring t , t nh .

Dng h i cc v n m ng i c h i ph i tham kh o m t ngu n no m i c th tr l i chnh xc c.

Dng khi i t ng c c k thch th v i m t v n no

5. CC BI N PHP NNG CAO HI U QU C A I U TRA B NG TH

Thng bo tr c cho ng i c ph ng v n

Chu n b k phong b

Chu n b k b c th

Km theo kch thch v t ch t

Ch n hnh th c trnh by c a b ng cu h i

Chu n b phong b c dn tem th tr l i

Theo di qu trnh h i p.

Trang 22


21/37

Nghin Cu Markeitng

BI 9

THI T K B NG CU H I

1. CC M T H N CH C A B NG CU H I

Tr c h t, c n nh r ng b ng cu h i khng th dng o l ng m i th .

C tr ng h p ng i c h i nh nh m

Ng i c h i c th khng c thng tin tr l i

B ng cu h i khng ph i l cng c d bo h u hi u v d nh mua s m c a khch hng.

N u vi c tr l i cu h i gy b t ti n cho ng i c ph ng v n, h c th tr l i khng chnh xc.

2. TRNH SAI L CH T CC CU H I

3. CC THNH PH N C A B NG CU H I

V m t c u trc, m t b ng cu h i c ba thnh ph n ch y u: Ph n gi i thi u

Ph n n i dung b ng cu h i

Ph n s li u c b n.

3.1. PH N GI I THI U C A B NG CU H I

Kh i i m c a b ng cu h i l vi c t gi i thi u.

Ph n gi i thi u nu ln ch nghin c u, th i gian d ki n dng hon t t cu c ph ng v n.

C n n ng nhi t nh n m nh t m quan tr ng c a h gia nh ho c c nhn c ph ng v n trong cu c nghin c u.

B ng m t vi cu h i sng l c xc nh xem i t ng c th c s thu c vo m u ch n hay khng.

3.2. N I DUNG B NG CU H I

Trang 23


22/37

Nghien Cu Markeitng

Ph n n i dung b ng cu h i c u thnh b ng cc cu h i bao qut thng tin c th thu th p d i nhi u d ng:

Cc cu h i v s ki n

Cc cu h i v ki n th c hay s hi u bi t

Cc cu h i v ki n hay thi

Cc cu h i o l ng ng c hnh ng.

Cc cu h i v tc phong ng x c th c trong t ng lai.

3.3. PH N S LI U C B N

Ph n cu i cng trong b ng cu h i ch y u l thng tin thu th p thm v h gia nh hay c nhn: Thng tin gi i tnh, l a tu i, tnh tr ng gia nh (c v , ly thn, ly hn), qui m gia nh (m y ng i?) v b n ch t gia nh, m c thu nh p, a bn c tr, thng tin v phong cch s ng v nhn t tm l.

4. HNH TH C CC CU H I ( c phn thnh hai lo i c b n)

4.1. CU H I NG (CLOSED QUESTION)

Cu h i ng hay cu h i c c u trc l lo i cu h i n nh s n nh ng kh nng tr l i cho ng i h i. Chng ta c phn thnh nhi u d ng: cu h i hai kh nng tr l i ch n m t, nhi u kh nng tr l i ch n m t, nhi u kh nng tr l i ch n nhi u, v cu h i x p h ng.

4.2. CC CU H I M (OPEN ENDED QUESTIONS)

Cc cu h i m hay cu h i phi c u trc ch nu ln cu h i, th ng l v l do c a hnh ng ho c ph n ng c a khch hng, r i p vin t do tr l i cu h i ng cu h i m cn g i l cu h i phi c u trc.

4.3. QUY TRNH XY D NG B NG CU H I

B c 1: Nghin c u thm d

B c 2: Xc nh cc ch i m c n quan tm v xc nh t ng th c n nghin c u. Trong , xem xt nn th c hi n cu h i b ng ph ng php g: Ph ng v n c nhn tr c tiep, qua i n tho i, b ng th

Trang 24


23/37

Nghin Cu Markeitng

B c 3: Xc nh m c t ng qut c a cc ch i m v ti n hnh vi c phn t t ng th nghin c u

B c 4: S p x p th t cc ch i m c n nghin c u. Xem xt cch th c thu th p thng tin v cc ch i m c n nghin c u. Ch ng h n, s d ng cu h i ng hay m , tr c ti p hay gin ti p, v ti n hnh m ha tr c cc cu tr l i.

B c 5: B c c b ng cu h i. ng th i xem xt cc cng c h tr cho vi c h i, nh cc th c bi t (showcard), cc minh h a, v.v

B c 6: Tr c nghi m b ng cu h i .

Trang 25


24/37

Nghien Cu Markeitng

BI 10

PH NG PHP TH NGHI M

1. TH NGHI M L G?

Th nghi m l can thi p c d ng vo qu trnh di n ti n c a s vi c.

2. PH NG PHP TH NGHI M

Gip cc nh qu n tr bi t c nh ng g c th p d ng t t trong t ng lai.

C th p d ng cho h u h t cc kha c nh c a ph i th c marketing, cho cc v n l n v nh , khm ph ph ng n m i

3. C TR NG C A PH NG PHP TH NGHI M

Ki m sot c s can thi p.

Ki m sot c cc nhn t .

Ch ng t quan h nhn qu .

Nhanh h n v hi u qu h n.

4. QU TRNH TH NGHI M

Xc nh v n ti p th c n nghin c u.

Xc l p 1 gi thuy t.

Xy d ng m hnh th nghi m.

Xc l p v ki m tra b o m m hnh th nghi m ki m nghi m c

gi thuy t. Ki m tra b o m cc k t qu thu c t th nghi m c th em ra

phn tch b ng nh ng k thu t th ng k hi n c.

Ti n hnh th nghi m.

p d ng k thu t th ng k i v i cc k t qu , xem nh ng tc ng o l ng c t cu c th nghi m ng hay sai.

Trang 26


25/37

Nghin Cu Markeitng

Rt ra nh ng k t lu n.

5. NH NG NHN T GY NH H NG SAI L C N K T QU TH NGHI M

Cc bi n c ngo i lai.

Nh ng thay i i t ng th nghi m theo v i th i gian v trong qu trnh tr c nghi m.

Sai l ch trong vi c ch n l a cc i t ng th nghi m.

Cng c dng o l ng k t qu th nghi m.

6. THI T K CU C TH NGHI M HAY CC M HNH TH NGHI M

C 2 lo i:

Nh ng th nghi m theo t nhin.

Nh ng th nghi m c nhm i ch ng hay th nghi m c ki m sot.

6.1. PHN BI T TH NGHI M TH T & TH NGHI M GI

Cu c th nghi m TH T ph i 3 i u ki n: Ch nh ng u nhin cc cng c th nghi m khc nhau cho cc nhm i

t ng khc nhau.

Khng c cc y u t khc ngai cc y u t nghin c u.

Cc k t qu thu c ph i c tnh ng d ng th c t .

Th nghi m GI th khng h i c 3 i u ki n trn

6.2. CC TH NGHI M TRONG PHNG TH NGHI M

c ti n hnh trong m t khung c nh gi t o.

u i m: Ki m sot c m t s l n cc nhn t tc ng. Ng i tham d c ch nh ghp chung v i cc nhn t th nghi m. Cc nhn t kch thch a vo ng lc & chnh xc. Cc nhn t ngo i lai: B lo i b hon ton.

Trang 27


26/37

Nghien Cu Markeitng

C th s d ng cc thi t b o l ng m ta kh s d ng mi tr ng bn ngoi.

Th ng c s d ng v: t t n km, ti n hnh nhanh chng.

Nh c i m: i t ng th nghi m c hnh vi khc l , tm cch lm hi lng nh nghin c u.

Trang 28


27/37

Nghin Cu Markeitng

BI 11

CH N M U NGHIN C U

Ch n m u nghin c u l g?

V sao ph i ch n m u nghin c u?

Quy trnh ch n m u nghin c u

Xc nh t ng th nghin c u & n v ch n m u

Thi t l p m t khung kh ch n m u hay danh sch ch n m u.

L a ch n ph ng php ch n m u.

Quy t nh v quy m m u hay c m u

Vi t ra cc ch th ch n m u.

Ki m tra qu trnh ch n m u.

1. T NG TH NGHIN C U

T ng th nghin c u l ton b nh ng i t ng t nh nghin c u c n thu th p thng tin: cc c nhn, cc h gia nh, cc c a hng

T ng th nghin c u trong nghin c u ti p th l m t t ng th h u h n v c th . VD: S h gia nh, s sinh vin i h c, s c a hng bch ho

Xc nh t ng th nghin c u dng nghin c u m t v n marketing khng ph i l chuy n d dng, v c nhi u kh nng l a ch n khc nhau

2. XC NH KHUNG KH CH N M U

Khung kh ch n m u hay ph m vi cho vi c ch n m u l m t danh sch li t k t t c cc i t ng c a t ng th nghin c u, t ta s ch n ra m u nghin c u. T khung kh ch n m u nh nghin c u xc nh n v dng ch n m u.

3. XC NH KHUNG KH CH N M U

Khung kh ch n m u l m t danh sch bi u th cho t t c cc i t ng s c l y m u: cu n nin gim i n tho i c danh sch cc h gia nh

Trang 29


28/37

Nghien Cu Markeitng

c thu bao i n tho i, danh sch cc khch s n, ho c danh sch khch hng c a cng ty,...

Nh ng khng c danh sch ch n m u no hon h o c , nn c n bi t r nh ng thi u st c a khung kh ch n m u a ra cc i u ch nh c n thi t trong thi t k vi c ch n m u.

i khi ta khng c s n m t khung kh ch n m u, ta c th dng ph ng php sng l c nh n bi t.

4. L A CH N PH NG PHP CH N M U

L ph ng php ch n cc n v c u t o nn m u nghin c u. Nh nghin

c u c n: Cn nh c nn ch n m u theo ph ng php xc su t hay ph ng php phi

xc su t.

Cn nh c n u ch n m u theo pp xc su t th ch n theo pp no: ch n m u ng u nhin thu n tu, ch n m u ng u nhin c phn t , ch n m u t p trung hay ch n m u c h th ng.

N u ch n pp phi xc su t th ch n theo pp no: ch n m u tu h ng hay thu n ti n, ch n m u theo phn on, ch n m u theo h n ng ch, ch n m u theo l i k t n i.

5. QUY T NH V QUY M M U HAY C M U

L s l ng cc i t ng c ch n vo m u nghin c u. Ta c n xem xt 4 y u t :

chnh xc c n c c a cng trnh nghin c u s p ti n hnh.

C s n m t khun kh ch n m u hay danh sch ch n m u ti n hnh

ch n m u hay khng? Ph ng php thu th p thng tin.

Chi ph.

6. S D NG CC CNG TH C THCH H P TNH QUY M M U

Khi cc s o l cc s tuy t i, nh l ng, ta tnh c s trung bnh.

Trang 30


29/37

Nghin Cu Markeitng

n =s2Z2 n: Quy m m uE2 s: l ch chu n

Z: Bi n s chu n E: Sai s cho php

N u bi t t ng s i t ng trong t ng th nghin c u N v sau khi tnh n, ta th y t l ch n m u n/N>5% ta s d ng cng th c i u ch nh gi m b t quy m m u nh m c t gi m chi ph.

n =Ns2Z2

NE2 + s2Z2

Khi cc s o l cc s t l (%)

n =pqZ2 p: T l c a hi n t ng c n nghin c u E2 q: T l c a hi n t ng tri ng c

N u bi t t ng s i t ng trong t ng th nghin c u N v sau khi tnh n, ta th y t l ch n m u n/N > 5%, ta s d ng cng th c i u ch nh gi m b t quy m m u nh m c t gi m chi ph.

n =

NpqZ2

NE2 + pqZ2

Quy t nh cu i cng v ch n m u l quy t nh c a nh qu n tr marketing

7. VI T RA CC CH TH CH N M U

Nh nghin c u c n vi t ra cc ch th nhn vin c th nh n di n & ch n cc i t ng trong th c t .

N u ch n m u xc su t:

Cch tm ki m hay cch l p 1 danh sch nh ng i t ng trong t ng th c n c nghin c u.

Cch xo tr n th t danh sch

Cch nh s th t m i.

Cch rt thm hay cch dng b ng s ng u nhin.

Trang 31


30/37

Nghien Cu Markeitng

Cch tnh kho ng cch ch n m u hay b c nh y

Cch ch n ng u nhin i t ng u tin, sau c ng kho ng cch ch n m u vo c i t ng th hai.

8. KI M TRA QU TRNH CH N M U

Nh m em l i k t qu ng tin, nh nghin c u c n ki m tra qu trnh ch n m u.

Ki m tra vi c h i ng i t ng.

Ki m tra vi c t o s c ng tc c a i t ng c h i.

Ki m tra v t l hon t t. X l cc tr ng h p i v ng ho c khng tr l i.

Trang 32


31/37

Nghin Cu Markeitng

BI 12

X L D LI U

1. X L D LI U L G?

L qu trnh t ng h p, phn lo i, sng l c, v tm l c d li u thu th p c c th s d ng.

2. QU TRNH X L D LI U

Bin t p d li u

M ha d li u

Nh p d li u

Tm t t d li u

2.1. BIN T P D LI U

L vi c xem xt d li u thu th p c th c s c gi tr cho cu c nghin c u hay khng?

L ki m tra v s a l i cc sai st do ghi chp, ho c dng ngn t khng ng khng chu n xc.

2.2. M HO D LI U

L vi c gn m t k hi u cho m i cu tr l i. Vi c m ho d li u ti n

hnh: Tr c khi thu th p

Sau khi thu th p

Trang 33


32/37

Nghien Cu Markeitng

2.3. NH P D LI U

L p b ng t ng h p d li u (Ma tr n thng tin)

Kch th c m u t 1 n n (s dng)

Cc bi n t 1 n m (s c t) 1 2 . . . m

1 . 2 . . .2 . 33 . .. . .. . .. . .

n . .

Nh p d li u vo b ng

2.4. TM T T D LI U

2.4.1.Tm t t th ng k (Statistical Summ4arization)

a. o l ng m c t p trung (Measure of Centrality)

Trung bnh (mean) c a dy s x1 (i=1,2,n) c a m u c tnh b ng cng th c sau:

=

=n

i

ix

nx

1

1

Trung v (median): L s n m gi a (n u s l ng cc ch s trong dy l l ) hay trung bnh c a c p s n m gi a (n u s l ng cc ch s trong dy l ch n) c a m t dy s o c x p theo th t t nh n l n ho c

ng c l i. Mode: L gi tr c t n s xu t hi n l n nh t c a m t t p h p cc s o.

b. o l ng m c phn tn (Measure of Dispersion)

Ph ng sai (variance) o l ng m c phn tn c a m t t p s o xung quanh trung bnh c a n. Ph ng sai m u c tnh theo cng th c sau:

Trang 34


33/37

Nghin Cu Markeitng

=

=n

i

ixx

ns

1

22 )(

1

1

l ch chu n

Kho ng bi n thin (range) c a cc thng tin: L kho ng cch gi a gi tr l n nh t v gi tr nh nh t c a m t t p s o.

2.4.2.Tm t t d ng b ng

Hai d ng b ng th ng dng trong nghin c u th tr ng l:

B ng n (Simple/One Way Tabulation): V d b ng m c thch th c a ng i dng v nhn hi u (n = 200)

M c thch nhn hi u

T n s tuy t i

T n s t ng i (%)

T n s tch ly (%)

R t thch (1) 40 20 20Thch (2) 10 50 70T m c (3) 30 15 85Ght (4) 20 10 95

R t ght (5) 10 5 100T ng 200 100%

B ng cho (Cross Tabulation): V d b ng m c thch xem ti vi theo m c thu nh p (n = 200)

M c xem ti vi M c thu nh p T ngCao Trung bnh Th p

Th ng xuyn 30 50 10 90

Th nh tho ng 18 40 12 70Khng bao gi 2 30 8 40T ng 50 120 30 200

2.4.3.Tm t t d ng th

Tm t t d ng th r t th ng dng trong cc bo co nghin c u th tr ng v chng c u i m l r rng v d theo di. B n d ng th th ng dng trong nghin c u th tr ng l:

th thanh (bar chart)

Trang 35


34/37

Nghien Cu Markeitng

th bnh (pie chart)

th ng (line graph)

a. th thanh

th thanh th ng c s d ng cho cc cu h i cho nhi u tr l i bi u di n t n s t ng c a n l n h n kch th c m u (t n s tuy t i) hay l n 100% (t n s t ng i), V d th v y u t ch n nhn hi u d u g i

b. th bnh

th bnh th ng c s d ng cho cc cu h i n tr l i bi u di n t n s t ng i t ng b ng 100%. V d th v n i th ng mua hng nh t

Trang 36

0

20

40

60

80

100

120

140

160

Sach gau Mt toc Thm du Bao b ep Tien mua

Ch, 40%

Tiem tap hoa,

30%

Sieu th, 25%

Khac, 5%


35/37

Nghin Cu Markeitng

c. th ng

V d th ng Doanh thu theo t ng nm

3. PHN TCH D LI U L G? L vi c cn c vo k t qu x l d li u c a m u nghin c u m rt ra

k t lu n cho t ng th nghin c u.

L gi i quy t 2 v n : Sai bi t c a cc tr s th ng k m u so v i cc tham s t ng th ? Cc lin h gi a cc bi n s

4. CH N PH NG PHP PHN TCH D LI U

Xem xt:

Thang o

Phn b cc bi n

S l ng m u v cch ch n m u

S bi n c n phn tch

M i lin h gi a cc bi n

Trang 37

0

20

40

60

80

100

120

140

Nam

1990

Nam

1991

Nam

1992

Nam

1993

Nam

1994

Nam

1995

Nam

1996

Nam

1997


36/37

Nghien Cu Markeitng

5. N I DUNG C A B N BO CO K T QU NGHIN C U

Ph n N i dungI Trang baII Tm t t cho nh qu n tr III M c l c IV Gi i thi u V Ph ng phpVI K t qu VII Cc h n ch VIII K t lu n v ki n ngh

IX Ph c l c X Ti li u tham kh o

Trang 38


37/37

Nghin Cu Markeitng

M C L C

BI 1 : T NG QUAN V NGHIN C U MARKETING ........................... 3BI 2 : CHU N B K HO CH NGHIN C U V C NG NGHIN

C U ................................................................................................... 6

BI 3 : PH NG PHP S D NG CC THNG TIN C S N ............. 8

BI 4 : PH NG PHP QUAN ST ........................................................ 11

BI 5 : PH NG PHP NHM CHUYN ........................................ 15

BI 6 : PH NG PHP PH NG V N C NHN .................................. 18

BI 7 : PH NG PHP PH NG V N B NG I N THO I ................. 21

BI 8 : PH NG PHP I U TRA B NG TH ................................... 23

BI 9 : THI T K B NG CU H I .......................................................... 25

BI 10 : PH NG PHP TH NGHI M .................................................. 28

BI 11 : CH N M U NGHIN C U .......................................................... 31

BI 12 : X L D LI U ........................................................................... 35

Documents

Giao Trinh Nghien Cuu Marketing Ths Ngiuyen Van Thi 4468