Malmö HögskolaUrbana Studier SGFAP10hFF107A - Marknadsföring av tjänster, 7.5hpProjektarbete

Kampanjförslag för Fast Move ABUr ett marknadsföringsperspektiv

Författare: (Grupp 6)Carl- Johan ÅkessonDaniel LundinJoakim ZieglerJohannes MidbjerOscar Guedra

Handledare:Björn Carlsson

Förord

I denna projektuppgift tenterar vi, Carl-Johan Åkesson, Daniel Lundin, Joakim Ziegler,

Johannes Midbjer och Oscar Guedra, som ett delmoment om 3 hp i kursen Marknadsföring av

tjänster 7,5 hp. Projektuppgiften baseras på att vi är nyanställda på en konsultbyrå i

marknadsföring och får till uppdrag av ett nystartat mäklarföretaget att genom olika

marknadsföringsstrategier komma att etablera företaget hos deras målgrupp. I uppgiften

kommer vi att redogöra för olika teorier som är hämtade från kunskaper vi erhållit under

föreläsningarna i kursen samt material från PowerPoint-presentationerna. Vi kommer

applicera dessa marknadsföringsteorier på mäklarföretaget för att få fram en effektiv

marknadsföring, riktad direkt till kunden.

2

InnehållsförteckningFörord 2

1. STP-processen 4

2. Marknadsföringsmixen 5

3. Marknadskommunikationsmixen 13

4. Källor 16

3

1. STP-processen

Genom STP-processen kan företag och organisationer dela upp hela marknader i flera olika

segment och kan på så sätt skaffa sig en bättre förståelse för hur marknaden med behov och

efterfrågan ser ut. STP står för tre aktiviteter som äger rum förutsatt att en segmentering av

marknaden är genomförbar. Dessa tre aktiviteter är segmentation, targeting och positioning.

Med segmentering av marknaden menar man att marknaden delas upp i olika grupper av

kunder där alla människor inom en särskild grupp har liknande behov och krav. När detta är

gjort kan man sedan gå vidare till targeting, vilket innebär att man väljer ut en eller flera

målmarknader utav de segment som marknaden blivit uppdelad i. Positioning faller in efter att

man valt ut sina målmarknader och det är då man placerar eller marknadsför, inom dessa

marknader, ett märke eller en produkt.

Varför ska ett företag använda sig av STP-processen?

STP-processen har blivit allt mer vanlig bland företag och organisationer, mycket till följd av

att marknaden har vuxit, att kundgrupper med olika behov har utvecklats och möjligheten för

företag att nå ut till nischade segment har ökat.

Att använda sig av STP-processen kan ge ett företag eller en organisation svar på flera frågor;

Vilken målgrupp bör vi fokusera på, och varför?

Vilket budskap vill vi förmedla med vår tjänst?

Var och hur ska vi spendera våra resurser, och varför?

STP-processen kan förbättra ett företags position inom marknaden och ger tydliga riktlinjer

för markandsföringsmässiga strategier.

Detta är en viktig process framförallt på marknader, som i fastighetsmäklarbranschen, där

utbudet av tjänster är större än efterfrågan. Där finns flera valmöjligheter för kunden vilket

medför en intensiv konkurrens.

Segmentation

Ordet segmentering innebär en indelning av marknaden. Man delar upp marknaden i olika

segment av grupper utifrån behov och efterfrågan. Segmentering ser till möjligheten att kunna

identifiera en marknad och dess grupperingar av kunder, för att på så sätt finna en målgrupp

passande för det berörda företaget.

4

Breakdown method och build-up method är två metoder som används vid segmentering

beroende på hur marknaden ser ut. Breakdown-metoden används vid en marknad som tycks

bestå av kunder med lika behov och efterfrågan. Precis som namnet antyder så bryter man då

ned marknaden och identifierar grupper med likartade skiljaktigheter. Breakdown-metoden är

den vanligaste och mest använda inom segmentering. Build-up-metoden används då en

marknad istället tycks bestå av kunder med olika behov och efterfrågan. Uppgiften blir då

istället att identifiera likheter mellan kunder inom marknaden.

Vid segmentering av en konsumentorienterad marknad, ser man till olika variabler för att på

bästa möjliga sätt kunna gruppera kunder efter deras behov och efterfrågan. Olika bastyper

som man utgår från är,

Profile (vilken är vår marknad och vart finns de?)

Behavioural (var, när och hur beter sig vår marknad?) och

Psychological (varför beter sig vår marknad som den gör?)

Man använder sig utav underrubriker till dessa bastyper för att få svar på frågorna kring

marknaden. Till bastypen Profile hör segmenteringskriterier såsom Demographic som ser till

variabler såsom kön, ålder, religion och samhällsklass. Lifestage som ser till vilket stadie i

livet man befinner sig och behovet av en produkt eller service som hör därtill. Geographic

som ser till vart man bor eller befinner sig, och Geodemographic som är en blandning av

demographic och geographic och ser till vart man bor och till vilken samhällsklass man hör.

Till bastypen Behavioural hör segmenteringskriterier såsom Product usage som ser till hur

ofta och hur mycket kunden använder produkten. Media usage ser till vilka olika medier som

kunden använder sig utav och Transaction/purchase som bedömer vad en kund köper, hur

ofta hon köper och hur mycket hon spenderar.

Till bastypen Psychological hör segmenteringskriterier såsom Psychographic där man

analyserar kundens beteendemönster vad gäller aktiviteter, intressen och åsikter, som också

påverkar deras köp och beslutsfattande. Benefit sought ser till varför kunden köper produkten

och vad hon önskar få ut av den.

Targeting

Targeting är steg två i STP-processen där man väljer ut ett eller flera segment,

”målmarknader”, som man sedan genomför en omfattande marknadsföring på. För att valet av

målmarknad och segmentering av marknad skall vara effektivt, krävs det att samtliga segment

är i enlighet med DAMP-modellen. DAMP står för Distinct (skiljer de olika segmenten tydligt

5

sig åt?), Accessible (kan köpare nås genom lämpliga mediakanaler?), Measurable (Är

segmenten lätta att identifiera och mäta?) och Profitable (är segmenten lönsamma att fokusera

på?).

Vid val av målmarknad kan man även använda sig av ett annat tillvägagångssätt där man

istället ser till attraktiva faktorer. Faktorer som vägs in i valet av marknad kan vara tillväxt,

lönsamhet, segmentstorlek, marknadskonkurrens och huruvida marknaden påverkas av ytte

omständigheter (till exempel att det är en säsongsmässig marknad eller påverkan av politiska

beslut).

Positioning

Det tredje och sista steget i STP-processen är positioning. Detta innefattar att man placerar

företagets brand, produkt, på marknaden. Man modifierar företagets erbjudande utefter

marknaden och får på så sätt en konkurrenskraftig produkt och en produkt som kunderna kan

ta till sig. Två fundamentala element att ha i åtanke vid design av företagets erbjudande är

physical attributes som ser till produktens funktionalitet och duglighet, samt communication

som ser till hur man kommunicerar sitt ”brand” och hur konsumenter ser på företagets

produkt i jämförelse med andra erbjudanden på samma marknad.

b) Fast Move AB står som nystartat förmedlingsföretag inför ett val. Antingen får man gå in

som verksamma på hela marknaden eller nischa sig och välja ut en målgrupp av människor

som man lägger stort fokus på. Om Fast Move AB väljer att rikta in sig på hela marknaden så

står de inför problematiken att bevisa varför de har ett bättre erbjudande än övriga, redan

befintliga aktörer. Att skapa ett sådant erbjudande kan kräva väldiga resurser som sedan ändå

inte bär frukt. Något som ett nystartat företag inte har råd med. Vi vill därför hellre se att Fast

Move AB arbetar utefter STP-processen för att på så sätt kunna urskilja målgrupper där man

på ett mer framgångsrikt kan presentera sin produkt.

För att komma underfund med vilken målgrupp som finner sig mest lämplig att fokusera på

bör Fast Move AB först och främst få klart för sig vilket ”mission” man har. Vilket budskap

man vill förmedla, hur man vill förmedla detta budskap samt vilka man vill nå ut till.

Fast Move AB har uttryckt en önskan om att i framtiden kunna bli en attraktiv

fastighetsmäklarbyrå i Malmö innerstad som inte bara levererar en produkt, utan ett mervärde

som får kunden att känna sig väl omhändertagen.

6

Vårt förslag till Fast Move AB är de att nischar sig och väljer ut ett segment där en

marknadsföring av deras tjänst ger resultat. En faktor som bör beaktas är att byrån har en

majoritet av unga fastighetsmäklare och att detta kan medföra en förutfattad mening bland

människor att Fast Move AB endast eftersträvar ”snabba affärer, snabba pengar”. Detta är en

uppfattning som man vill ändra på, men är även en uppfattning som man kan vända till ett

positivt kännetecken för byrån.

Vi inleder STP-processen med en segmentering av marknaden och har i åtanke de attribut

som Fast Move AB har. Till att börja med så kan vi begränsa marknaden från hela Malmö till

Malmö innerstad, eftersom det är på denna marknad byrån önskar vara verksam. Härefter

följer en indelning av marknaden utefter tre grundtyper med tillhörande

segmenteringskriterier och variabler.

Grundtypen Profile med kriterier såsom demographic, lifestage, geographic och

geodemographic ger svar på vilken vår marknad är och vart den finns. Kriteriet demographic

rör sig med variabler såsom ålder, yrke, utbildning, samhällsklass och inkomst. Med Fast

Move AB:s unga fastighetsmäklare faller det sig naturligt att vi attraherar en yngre marknad.

Eftersom vi har fokus på Malmös innerstad som marknad så är det även en fråga om inkomst.

Det är tydligt att vi med vårt företagskoncept når ut till en yngre publik med en bra utbildning

och relativt hög inkomst. Lifestage ser till vilken livssituation man har, vilka behov som

tillhör den tiden. Inom spannet 25-40 år är tiden då vuxenlivet börjar och man funderar på att

köpa en bostad. Studierna är klara, man har ett fast jobb och man vill flytta hemifrån eller ut

ifrån sin hyresrätt. Att via kriteriet geographic bestämma var vår köparmarknad finns är

nästintill en omöjlighet, men att säljarmarknaden finns i innerstaden är uppenbart.

En andra bastyp är Psychological som ser till kriterierna Psychographic (livsstil) och Benefits

sought och hjälper oss att förstå varför vår marknad beter sig som den gör. Psychographic

som ser till vilken livsstil man har, påverkar köpbeteende och beslutsfattande. Att bo i

innerstaden kan med dess uteliv och shopping passa bättre in på yngre människors livsstil.

Denna bostadsmarknad blir därför attraktiv hos en yngre publik. Benefits sought, fördelen

med att bo i innerstaden, var som sagt att ha närmare till en mer aktiv vardag med shopping

och uteliv.

Den tredje grundtypen att se till vid en segmentering är Behavioural som ser till marknadens

beteende och via vilka mediala kanaler som man kan nå ut till dessa. Med en yngre marknad

finns det flera mediala kanaler såsom Facebook och Twitter där flertalet potentiella kunder

har ett konto.

7

När Fast Move AB ska välja en eller flera ”målmarknader” (Target markets) där de ska

genomföra en omfattande marknadsföring är det viktigt att göra en utvärdering av segmenten

enligt DAMP-modellen. Utan tydliga segment enligt DAMP-modellen äger inte

marknadssegmentering någon större mening.

Med Fast Move AB:s önskan om att agera på Malmö innerstad bör det utvärderas om deras

tilltänkta målgrupp stämmer överens med deras koncept samt med DAMP-modellen.

Distinct – även om det kan vara svårt att skilja segmenten åt vad gäller de olika grupper

människor som är intresserade av ett centralt boende, så finns det en tydlig gruppering av

yngre människor med bra utbildning och relativt hög lön som har en stor önskan om ett

boende i Malmö innerstad.

Accessible – det finns bra möjligheter att nå ut till denna målgrupp i och med ett generellt

intresse för mediala kanaler såsom Facebook och Twitter.

Measurable – det finns en mätbar möjlighet av detta segment, och med tanke på att det finns

andra aktörer på samma marknad är det även en identifierbar och tydlig marknadsandel.

Profitable – Eftersom det byggs flera nya bostadshus i Malmö innerstad och att man sällan

bor kvar i innerstaden när man skaffar familj så är det ett konstant flöde av nya bostadsaffärer.

Ett lämpligt segment som passar in på Fast Move AB:s koncept är en marknad bestående av

yngre människor inom ålderspannet 25-40 år, med bra utbildning och en relativt hög inkomst.

Fast Move AB är en mäklarbyrå med unga fastighetsmäklare, en modern image och som

erbjuder ett mervärde för kunden.

Sista steget i STP-processen är positioning. Det är i detta steg man finner ett lämpligt

tillvägagångssätt på vilket man når ut till sin marknad. Med tanke på att det även finns andra

aktörer på vår marknad är det viktigt att se över vårt erbjudande i jämförelse med våra

konkurrenters. Som nya på marknaden måste Fast Move AB kunna erbjuda något mera,

utöver vad våra konkurrenter redan gör. Ett mervärde och en familjär känsla där de kan känna

av vår välvilja och att de känner att de får det där lilla extra när de väljer oss. Vi vill ändå

behålla vår moderna image genom ett mer avslappnat tillmötesgående och försöka radera den

tryckta känslan som uppstår i möte med fastighetsmäklare. Vi vill att Fast Move AB skall bli

det uppenbara valet av mäklare när det gäller att sälja, eller köpa, en bostad i Malmö

innerstad.

8

2. Marknadsföringsmixen

Eftersom vi inte kan förutse varken kunder, konsumenter eller producenters agerande finns

ingen specifik mall för hur marknadsföring bör utformas. Det finns dock olika koncept som

företag kan ta till hjälp för att styra sin marknadsföring för att nå ut på bästa sätt.

9

Ett av dessa koncept är marknadsföringsmixen, eller ”The Marketing Mix” som Neil Borden

kallade den under 1950-talet då han utvecklade konceptet. Då innehöll marknadsföringsmixen

tolv punkter som skulle ge marknadsförare en tydligare mall för hur de skulle använda sig av

olika konkurrensmedel för att planera sitt arbete och förverkliga sin marknadsföringsstrategi.

Sedermera förenklades konceptet av Eugene McCarthy ner till fyra punkter och är idag mer

känt som ”The 4Ps” och innehåller teorier om följande komponenter: Produkt, Plats, Pris,

Påverkan.

Produkt (Product)

Kunden och konsumenten väger ofta in flertalet faktorer när de köper och utnyttjar en

produkt. Ett exempel är tandkräm som kan köpas antingen för funktionen, smaken,

packeteringen eller just helheten. Produkten delas in i tre olika produktnivåer, så kallade

”Product levels”.

Kärnan (the core)

Innebär huvudnyttan eller tjänsten för brukaren och är grunden till köpet. Det kan vara

såväl funktionell- som emotionell nytta. En bil köps för att uppfylla behovet av att

transportera sig mellan punkt A och B, men kan också innebära en emotionell

tillfredställelse.

Kroppen (the embodied product)

Består av den levererade tjänsten eller den fysiska varan som levererar den väntade

nyttan. Den består av flertalet faktorer, så som: funktion, varumärke, design och

paketering. En bil kan tilltala genom olika motorer, inredning och kvalité.

Förstärkningen (the argumented product)

Hjälper till utöver de andra produktnivåerna att stärka ett köp. Detta genom att

tillhandahålla till exempel garantier, service och installation. Ett bilmärke kan erbjuda

rostskyddsgaranti, fri service och subventionerade avbetalningar.

På detta sätt urskiljer sig företag från sina konkurrenter och skapar en relation till varumärket

hos sina kunder.

Plats (Place)

10

Var finns din målgrupp? Genom att lokalisera var din målgrupp befinner sig geografiskt och

vilka olika mediekanaler de använder kan du på bästa sätt nå ut till din specifika målgrupp.

Det finns tre olika tillvägagångssätt för att distribuera ditt budskap och din produkt, allt utefter

vad som passar din målgrupp bäst.

Intensiv distribution (Intense distrubution)

Genom att placera sin produkt på så många olika ställen som möjligt når företagen sin

stora målgrupp. Vanligast för företag med varor som köps på impuls och bekvämlighet.

Exempel på detta är tuggummi, tidningar och andra ”fast moving consumer goods”.

Selektiv distribution (Selective distrubution)

Företagets produkt finns på flera ställen, dock med viss fingertoppskänsla. Företagen ser

till sitt varumärke och försöker hitta de billigaste och mest lönsamma ställena för

exponeringen av sin produkt.

Exklusiv distribution (Exclusive distrubution)

När varumärket har stor betydelse och målgruppen ofta är den som söker upp produkten

sker exponeringen på handplockade ställen för att skapa stor lönsamhet.

Pris (Price)

Marknadsföringsmässigt definieras prissättning som ”summan som kunden måste betala för

att utbyta eller ta besittning av en vara eller en tjänst”. Priset, för kunden, på en produkt eller

tjänst speglar antalet pengar, tid och andra resurser som använts för att tillhandahålla/tillverka

denna. Prissättningen är av stor vikt för företaget om de ska göra en vinst på sin produkt eller

tjänst, men är också ett viktigt strategiskt beslut.

Prissättningen påverkas, utöver företagets kostnader, av insamling och bearbetning av

marknadsdata. Där får man reda vilken prissättning som kunden förväntar sig av varan eller

tjänsten. Där spelar faktorer som kvalité och värde för kunden in. Dessa faktorer är ytterst

individuella och grundar sig i att kunden jämför med konkurrenters utbud samt huruvida

produkten eller tjänsten tillgodoser särskilda krav och önskemål. En del kunder kan därmed

vara missnöjda med en produkt eller tjänst samtidigt som andra är mycket tillfredställda med

den. Det tenderas därför att talas om ”kundens uppfattade kvalité”.

11

Prissättningen kan spegla olika mål för företaget.

Finansiellt, för att maximera vinsten

Rabattera, för att uppnå ”quick payments” som ökar kapitaltillgångarna

Uppnå en viss marknadsandel

Positionera sitt varumärke i ett visst segment

Överlevnad, genom att följa konkurrenters pris minskar risken att tappa

marknadsandelar

Visa på etiska eller miljövänliga mål

Punkterna ovan mynnar ut i fyra olika teorier om prissättning

Kostnad (The cost-oriented approach)

Teorin utgår från ett strikt ekonomiskt perspektiv som säger att om företaget ska

överleva måste prissättningen vara högre än kostnaderna samt att det ska generera vinst.

Varumärke och image tas inte hänsyn till.

Efterfrågan (The demand-oriented approach)

Företaget sätter priset utefter vad kunderna är villiga att betala. Det finns dock en risk

att företaget tar ut ett oskäligt stor pris för sin produkt eller tjänst eftersom behovet är

stort men alternativen få, till exempel läkemedelsföretag och begravningsbyråer.

Konkurrens (The competitor-oriented approach)

Prissättningen sker utefter företagets konkurrenter för att se till att företaget innehar det

lägsta marknadspriset för att vinna större marknadsandel. Kallas också för ”me-too

pricing” och innebär ofta ett priskrig företagen emellan. Fokus flyttas från produkten

eller tjänsten och kommer istället att handla om priset. Istället för att sänka priset kan

företaget öka sin kvalité eller service för att öka det upplevda värdet. Typiskt exempel

på detta är elektronikbranschen där företag lovar mellanskillnaden tillbaka om kunden

hittar produkten till ett lägre pris hos konkurrenten.

Värde (The value-oriented approach)

Genom marknadsundersökningar ser företaget vilket värde produkten eller tjänsten

skapar för den enskilda kunden. Tidigare teorier om att prissättningen utgår från

12

kostnaderna för framtagningen står inte längre i fokus. Prissättningen kan ligga över

konkurrenterna eftersom det då ofta eftersträvas ett mervärde och exklusivitet hos

kunden. Ett exempel kan hämtas från konfektionsbranschen där företag ökar sin

prissättning utefter sitt varumärke och inte utefter kostnaden för att framställa

produkten.

Påverkan (Promotion)

Hur företagen når ut till sin målgrupp genom olika kanaler. Genom att bland annat kartlägga

vem mottagaren är, vad som ska förmedlas, hur det ska förmedlas, vilken bild av varumärket

mottagaren får och hur mottagaren ska agera gör att företagen får en klar bild över sin

marknadsföring. Det finns flera modeller om hur marknadsföring fungerar, en grundläggande

modell är AIDA som berättar hur marknadsföringen bör påverka kunden.

Awareness. Skapa uppmärksamhet

Interest. Gör målgruppen intresserade för din produkt eller tjänst.

Desire. Driv fram ett begär

Action. Få slutligen fram ett agerande

Från början var marknadskommunikationen en envägskommunikation som användes för att

övertyga människor att köpa produkten eller tjänsten. Numera har marknadskommunikationen

blivit mer långsiktig och bygger på personlig kommunikation och interaktion. Genom att

kunder och konsumenter ger feedback tillbaka på produkten eller tjänsten kan företaget både

förbättra sig utefter kundens önskemål och skapa värdefulla relationer med dem, vilket bidrar

till en starkare varumärkestrogenhet.

I efterhand har det visat sig att ”The 4Ps” inriktade sig främst på marknadsföring av

produkter. Därför lades ytterligare tre komponenter till för att bättre stämma in på

marknadsföringen av tjänster.

Fysiska bevis (Physical evidence)

På vilken fysisk plats utförs tjänsten? Här finns det möjlighet för kunden att göra

bedömningar om företaget och dess varumärke. Därför är det av stor vikt att företaget

genomsyras på alla plan av deras visioner och värderingar. Om ett hotell skött sin städning

13

väldigt undermåligt fattar kunden snabbt en uppfattning om hela företaget och dess

varumärke. Beroende på företagets prissättning kan det vara svårt att motivera prisnivån

gentemot kvalitén.

Process (Process)

Från beställning, genom förbrukning till avslutning. Processen är det system som används för

att genomföra tjänsten. Genom att tillhandahålla en process med utgångspunkt i service och

relationsskapande bidrar företaget till en positiv bild hos kunden. En hotellövernattning är ett

tydligt exempel på hur en process fungerar. Kunden bokar hotellrummet, möter

receptionisten, har rena handdukar på rummet, äter frukost på morgonen och checkar ut.

Bakom ligger flera anställda som ingår i processen att tillhandahålla tjänsten.

Människor (People)

Genom att rekrytera rätt personal ökar kvalitén på tjänsten för kunden. Eftersom de anställda

ofta utför tjänsten till kunden är det av stor vikt att det lämnas positiva intryck. De anställda

bör ha rätt utbildning, känsla för service och passa in i företagets förmedlade varumärke.

Marknadsföringsmix för Fast Move AB

Företaget som vi vänder oss till är ett nystartat företag som riktar sig till unga välutbildade

personer inom Malmö innerstad som nu behöver hjälp med en marknadsföringskampanj.

Produkt (Product)

Genom att se närmre på deras produktnivåer kan vi kartlägga vilket mervärde som Fast Move

AB skapar för kunden. Förutsättningen bör vara att skapa långvariga relationer med kunderna,

detta för att skapa positiv ”word-of-mouth” som genererar både återkommande och nya

förmedlingar.

Kärnan (the core)

Kärnan i verksamheten hos Fast Move AB är att förmedla bostäder för att ett behov att

flytta finns hos kunderna.

Kroppen (the embodied product)

Företagets kunder är kräsna, kunniga och kräver ”det lilla extra”. Genom att alltid ligga

i framkant gällande utbud, service och varumärke kommer företaget skapa de bästa

14

förutsättningarna för att bli ett etablerat mäklarföretag inom Malmös innerstad för sin

målgrupp. Företagets tillvägagångssätt för att nå kunden bör andas nytänkande, modernt

och ständigt uppdaterat vad gäller design, varumärke och positionering. Företaget bör

anamma nymodigheter, bland annat inom teknik, för att målgruppen ska känna att deras

förväntningar uppfylls eller till och med överträffas.

Förstärkningen (the argumented product)

Genom kringtjänster som skapar ett mervärde för kunden kan Fast Move AB stå ut från

sina konkurrenter. Kringtjänsterna bör även de vara individanpassade och nytänkande.

Innan, under och efter ska dessa kringtjänster distribueras till företagets kunder. De kan

till exempel bestå av en beskrivning av företaget på en mp3-fil som skickas till kunden,

en weekendresa under tiden visning av kundens bostad pågår och en prenumeration på

hemskickade matkassar som inflyttningspresent.

Plats (Place)

För ett nystartat företag som Fast Move AB gäller det att distribuera sitt budskap och sitt

varumärke så att målgruppen får upp ögonen för företaget. Genom att inledningsvis

marknadsföra sig genom intensiv distribution (intense distrubution), då företaget syns

överallt; annonser, affischer, tv och radio, kommer relationen till företaget byggas upp hos

mottagaren. När företaget börjar märka att intresset för deras varumärke ökat kan de övergå

till en selektiv distribution (selective distrubution). Genom att på ett mer noggrant sätt välja

platsen för sin marknadsföring når företaget ut till sin specifika målgrupp och kan på så sätt

göra sin marknadsföring mer lönsam. Eftersom unga och välutbildade gärna kör bil till sitt

arbete bör Fast Move AB inrikta sig på radioreklam i första hand. Genom att köpa reklamplats

i seriösa telefonapplikationer och exponera sig under nöjesevent når de också ut till sin

målgrupp på ett effektivt sätt. Om Fast Move AB skulle vara intresserade av en exklusiv

distribution (exclusive distrubution) skulle vi avråda detta i företagets tidiga skede. Denna

sortens distribution passar de företag som har ett så pass starkt varumärke att kunderna är de

som söker upp företaget och inte tvärtom. På sikt skulle därför denna metod kunna vara

lönsam.

Pris (Price)

Fast Move AB bör arbeta efter prissättningsteorin om Efterfrågan (The demand-oriented

approach). Genom att tillhandahålla ett brett grundutbud av tjänster, som gör att varje kund

15

själv kan plocka ihop sin totala tjänst, individanpassas tjänsten utefter kundens egna

önskemål. Genom att kunden kan göra tillval och bortval i sin specifika tjänst har

konsumenten möjlighet att själv påverka det slutliga priset av tjänsten och därmed uppfylls

tanken om att kunden betalar det pris som kunden själv är villig att betala. Att skräddarsy

tjänster och produkter utefter individens önskemål är något som blir alltmer aktuellt i dagens

samhälle, i synnerhet för målgruppen hos Fast Move AB.

Påverkan (Promotion)

Genom att Fast Move AB når ut på marknaden som det nystartade

fastighetsförmedlingsföretaget med de nytänkande lösningarna och tjänsterna där kunderna

kan anpassa sin egen tjänst efter egna önskemål, kommer målgruppen om unga och

välutbildade i Malmös innerstad att få upp ögonen för företaget. Fast Move AB bör, som

tidigare nämnt, uppmärksammas överallt; i annonser, på affischer, i tv och radio. Genom att

allmänheten får upp ögonen för företaget kommer ett intresse och en relation till varumärket

att byggas upp. För målgruppen kommer senare ett begär för företagets tjänster och

varumärke infinna sig och därefter förhoppningsvis ett agerande i form av att anlita Fast

Move AB vid en bostadsförmedling. Modellen som använts ovan är känd som AIDA. Idag är

det också mycket viktigt att det sker en interaktion mellan företaget och dess kunder. Genom

att lyssna på synpunkter och behov från kunderna kan Fast Move AB både utveckla sitt

tjänstebehov och skapa en långsiktig relation med kunden.

Fysiska bevis (Physical evidence)

För att företaget ska uppfattas som nytänkande, seriöst och framåt för sin målgrupp krävs det

att hela företaget jobbar mot samma mål. Genom att till exempel ha rena och fräscha lokaler,

anställda med passande klädsel och föredömliga objektsbeskrivningar kommer det fysiska

intrycket för företaget att bli positivt, något som är mycket viktigt för ett tjänsteproducerande

företag som Fast Move AB.

Process (Process)

Det ska vara enkelt, lättförståeligt och bjuda på det lilla extra. Från första kontaken med

företaget, genom möte, kontraktsskrivning och slutligen avslutning ska företaget andas

slagorden ovan. Med en stor känsla för service och viljan att skapa långsiktiga relationer med

sina kunder har Fast Move AB alla förutsättningar för att skapa en föredömlig process.

16

Människor (People)

De anställda är företagets ansikte utåt. Genom att Fast Move AB anställer medarbetare som

har rätt utbildning och som kan förmedla företagets varumärke om det moderna och

nytänkande fastighetsförmedlingsföretaget, kommer den mänskliga kontakten bidra till

positiva associationer med företaget hos målgruppen.

3. Marknadskommunikationsmixen

Marknadskommunikationsmixen är en del av ”The 4Ps” och ger möjligheten för företag att

kunna integrera med sin kund. På detta sätt ökar förståelsen för varumärket hos kunden,

skapar starka konsumtionsvanan hos redan befintliga kunder samt så ökar företaget sin

kundkrets.

Marknadskommunikationsmixen delas in i tre grunddelar, en uppsättning verktyg (tools) så

som reklam och direkt försäljning, media så som TV och radio och slutligen också innehåll

(Content). Företag idag behöver variera sin integrerade kommunikation via olika former av

mediekanaler för att uppnå effektivitet.

17

Nedan följer en mer djupgående inblick i grunddelen verktyg (tools). Indelningen sker i fem

delar: reklam, säljfrämjande åtgärder, PR, personlig försäljning och direkt marknadsföring.

Det är kvalitén på länkarna mellan de olika verktygen som kommer att avgöra huruvida

kommunikationen blir framgångsrik eller inte.

Reklam (Advertising)

Reklam är en opersonlig envägskommunikation som bygger på att företaget betalar för att via

massmedia ha möjlighet och nå ut till den stora publiken. Via reklam kan företaget skapa en

förståelse för sitt arbetsätt och varumärke, vilket i längden ofta bidrar till att försäljningen av

produkten eller tjänsten ökar. Reklam bör även bidra till att väcka ett engagemang hos

mottagaren.

Säljfrämjande åtgärder (Sales promotion)

Säljfrämjande åtgärder integreras fördelaktigast med andra verktyg för att bli så effektivt som

möjligt. Detta verktyg handlar om att företagen aktivt arbetar med att uppmuntra kunden till

att köpa nu istället för i framtiden, detta genom att erbjuda kunden olika former av förmånliga

erbjudanden. Till exempel tillhandahåller många företag medlemskort som skall uppmuntra

kunden till köp, tillbaka får kunden olika bonusar eller kuponger som många gånger leder till

merköp.

PR (Public relations)

PR är ett starkt kommunikationsverktyg som handlar om att företaget vill positionera sig och

bli förknippat med positiva ting som leder till ett gott intryck och bra rykte hos kunden och

konsumenten. Det är därför oerhört viktigt att företaget idag handlar utefter sin image och på

så viss värnar om varumärket. Vikten av detta går inte nog att betona då massmedia har en

stor påverkan på dagens företag då de många gånger får en större publicitet och

genomslagskraft än en vanlig reklamkampanj. PR når ofta en stor kundgrupp och är ett bra

sätt för företagen att värva nya kunder men också för att stärka relationen med sina kunder

och konsumenter. PR är i förhållande till betald media, så som reklam, oerhört billigt samt att

det ofta upplevs ha en större trovärdighet. PR är idag exempelvis vanligt i form av sponsring

av olika evenemang. Nackdelen med PR är att det kan vara svårt att hantera hur det landar hos

18

mottagaren.

Direkt marknadsföring (Direct marketing)

Med detta kommunikationsverktyg kan företagen komma i direkt kontakt med kunden. Målet

med detta verktyg är att kunna påverka och främja ett visst beteende hos kunden så att denna

ändrar sitt beteende. Denna form av beteendeförändring sker via meddelanden från företagen

som ger mottagaren en anledning att agera, även kallat ”call-to-action”. Denna form av

kommunikation sker dagligen i form av e-post, internet och telefon och skapar en ny form av

kommunikationsflöde. Detta på grund av att denna tvåvägskommunikation medför

möjligheten till respons från bägges sidor vilket kan bidra till en ömsesidig förståelse och en

möjlighet att bygga upp ett förtroende mellan företag och kund. Det hjälper även företagen att

i framtiden kunna planera sin strategi och kommande kampanjer.

Personlig försäljning (Personal Selling)

Som namnet avslöjar är detta den mest personliga kommunikationen som ett företag kan

erbjuda. Under denna kommunikationsprocess har individens påverkan en stor betydelse.

Detta visar sig tydligt i att en god försäljare kan få åhöraren att uppmärksamma detaljer och

ge information som gör att kunden guidas till att bli övertygad om en produkt eller tjänst.

Skulle det visa sig att kunden har frågor eller invändningar kring produkten eller tjänsten kan

en god försäljare även tillhandahålla information som ger kunden en större förståelse för

varan eller tjänsten.

Exempelvis kan en kund i en matvarubutik vara oförstående för att apelsinerna kostar

14kr/kg. Efter det att en försäljare i butiken berättat att kostnaden för apelsinerna måste täcka

hela näringskedjan, som består av producent, fabrikör, transportör och slutligen ska det

generera en vinst för företaget kan kunden komma att få en annan bild av prissättningen.

Marknadskommunikationsmix för Fast Move AB

Då vi på Fast Move AB är helt nystartade inom fastighetsförmedlingsbranschen gäller det att

tidigt få kontakt med tänkbara kunder. Som vi skrivit ovan ska vi nu försöka få en så stark

länk mellan de olika verktygen som möjligt för att lyckas med vår kampanj.

Reklam (Advertising)

Fast Move AB ska nu enbart etablera sig i Malmö och därmed är det just här vi ska göra

19

reklam för vårt företag. En viktig aspekt för oss i företaget är hur mycket det får kosta att göra

reklamen. Då vi på Fast Move AB är helt nystartade så finns inte hur mycket pengar som helst

att röra sig med så har vi ändå valt att lägga en hel del av startkapitalet på annonsering på vårt

nystartade företag. Detta gör vi för att folk ska få upp ögonen för Fast Move AB direkt och

skaffa sig en åsikt och att ryktet om oss sprids. Då vi har valt att inrikta oss på unga

välutbildade i centrala Malmö lägger vi därför våra krafter på att nå ut till folk i åldrarna 25-

40. För att nå ut till den valda målgruppen måste vi sätta oss ner och se över vilka

mediekanaler som vi ska använda oss av för att få en så stor genomslagskraftighet som

möjligt. Vi har valt att annonsera utifrån tre stycken medier vilka är: Sydsvenskan, radio och

olika annonspelare i centrala delar av Malmö.

Med annonserna i Sydsvenskan tänker vi oss att annonsen ska gå ut i ”Hemma-bilagan” på

söndagar där vi lanserar vår nystartade firma under den första månaden. Vi väljer tidningen

för att Sydsvenskan är den största dagstidningen i regionen. ”Hemma-bilagan” är den del i

tidningen där andra mäklarfirmor informerar om sina objekt, det innebär att den delen läses av

många intressenter.

Valet av att annonsera i radiokanalerna har vi grundat på att mycket folk lyssnar på

kommersiella radiokanaler både i hemmet, på arbetsplatsen och i bilen. Vi kommer främst

använda annonseringen i radio i början för att skapa uppmärksamhet om vår firma, för att

sedan lägga mer fokus på främst tidningen men även på annonspelare.

Säljfrämjande åtgärder (Sales promotion)

För att snabbt få ihop en kundbas till vårt nyöppnade företag har vi tänkt oss att använda oss

av ett öppningserbjudande. Vi ska under öppningsmånaden ha ett erbjudande där kunden får

en weekendresa till Stockholm. Vi anser att detta erbjudande borde locka en hel del kunder att

välja vårt företag. Detta ihop med den högklassiga tjänsten vi erbjuder kommer ge oss

återkommande kunder och en bra ”word of mouth”. Vi ska även skapa en kundklubb där folk

som är på visningar och har köpt eller sålt bostad via oss ska kunna registrera sig. Dessa

medlemmar ska få olika erbjudanden och förmåner. Via dessa erbjudanden kommer vi köra

kampanjer som liknar ”weekendresan” för att på så sätt få igång kunder att sälja sina bostäder.

Detta måste dock styras så att folk inte väntar ut de här erbjudandena utan de ska användas

främst då vi vet att markanden går trögt exempelvis i december en månad då många mäklare

inte säljer särskilt mycket. Som sista del i att få kunder att sälja tänker vi gå in ett steg tidigare

än själva försäljningen. Många kunder vet om att de ska sälja inom till exempel två år, då ska

20

vi erbjuda en tjänst där vi binder kunden till oss redan i detta skede. Vi fotar och ställer

samman allt som behövs till en försäljning för att när kunden sedan vill sälja snabbt kunna

lägga ut deras bostad till försäljning.

PR (Public relations)

I uppstartandet av Fast Move AB är gratisreklam alltid välkommet. Ett led till detta kan vara

att skicka ut ett pressmeddelande till olika medier som sedan hör av sig och gör reportage om

företaget. På så sätt får vi därmed en stor ”gratisannons” där man med text och bilder kan

förmedla vad just vi står för och få upp intresset för just vårt företag. Vi tänker även stödja

stadsmissionen och göra det till vårt ”mission” att skapa en bättre levnadssituation för de

hemlösa i Malmö. Detta gör vi genom att skänka 1% av vår årliga vinst stadsmissionen. Detta

gör att kunden kommer känna att de gör nytta av att välja att sälja med oss och det kommer ge

oss en hel del uppmärksamhet i media. Detta gör vi dock främst för att hjälpa de hemlösa inte

för att locka till oss kunder och media.

Direkt marknadsföring (Direct marketing)

Som del i vår lansering vill vi även få möjlighet att kommunicera med våra kunder via sociala

medier. Vi ska därför starta upp en egen facebooksida/grupp där vi ska försöka få så många så

möjligt att ”lägga till oss på facebook”. Genom denna sida kommer vi sedan att integrera med

våra kunder, och vi får på så sätt reda på vad våra kunder vill ha. Målet är att aktivt uppdatera

denna sida så att den hela tiden upplevs fräsch och intressant att besöka. Vi ska även starta ett

twiter konto och en blogg för att på bred front nå ut genom de sociala medierna. Som sista del

i den direkta marknadsföring ska vi göra utskick till kunder som bor i områden där vi sålt

bostäder och på så vis locka dem till oss och visa dem vad vi sålt i just deras område. Detta

utskick ska vara personligt med kundens namn så de känner sig utvalda.

Personlig försäljning (Personal Selling)

Detta är den viktigaste delen i ett tjänsteföretag även om vi lyckas med våra annonser, vår PR,

vår direkta marknadsföring, så ger det ingenting om våra medarbetare inte lyckas utföra sitt

uppdrag professionellt och bra. Det är medarbetarna som i mötet med människor har

möjligheten att göra dem till kunder. Detta sker genom att på visningar, intag och värderingar

alltid betrakta de man pratar med som en potentiell kund. När de sedan är kunder ska man

uppfylla deras önskemål och göra dem nöjda. Är kunden alltid nöjd ger det ” ringar på

vattnet” folk börjar prata om vår firma vilket kommer leda till att vi får fler kunder och växer.

21

För att hålla hög standard ska vi jobba med rätt medarbetare och hela tiden sträva efter att

utveckla och utbilda oss för att alltid hålla den höga standarden Fast Move AB ska förknippas

med.

4. Källor

Carlsson, Björn; filosofie magister i Företagsekonomi, Malmö Högskola. Marknadsföring av

tjänster, föreläsningar under vårterminen 2012.

22