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Desafios de branding para unidade de long-term care

Relatório de Estágio ProfissionalizanteLicenciatura em Gestão em Saúde

Ana Risso – Gestão em Saúde – Julho 2013


Quota de cuidadores informais e população em idade activa deverá diminuir

Aumento da necessidade de profissionais qualificados

Aumento significativo dos custos com o long-term care (LTC) (aprox. o dobro)

Aumento da fatia a pagar out-of-pocket pelo consumidor

Fonte: OECD 2011, Help Wanted?

Em 2050, aprox. 10% da população dos países da OCDE terá mais de 80 anos (15% GER)

Índice de dependência dos idosos deverá duplicar

Fonte: OECD 2006, Society at a Glance

Introdução


Impacto Social Vs Privado

A crescente importância do marketing na imagem e na obtenção de satisfação e retenção do cliente na indústria da saúde (C. L. Corbin et al, 2000)

O que é branding?

Porquê branding?

Oportunidades – Portugal e Europa

Objectivos do estudo

Introdução (2)


VisãoA Amera é sinónimo de vida assistida, conceito que vai muito além do tradicional lar de idosos, mas também é mais abrangente que o moderno conceito de residência assistida. A Amera visa assistir todo o percurso da dependência, física ou emocional.

MissãoA Amera pretende proporcionar uma atmosfera emocional positiva e integradora aos seus residentes. Para tal, é colocada toda a ênfase na criação de um ambiente nos antípodas do típico lar de idosos, deprimente para os residentes e constrangedor para os visitantes. A Amera pretende, tanto quanto possível, proporcionar aos seus residentes uma experiência de vida doméstica, numa nova casa. Todas as actividades planeadas acentuam este aspecto, bem como tentam facilitar a interacção com não residentes – familiares e amigos.

ValoresQualidadeSegurança Liberdade


Organização


Homónimo da simplicidade

Sónia M. RissoDirecção de operações,

financeira e administrativa

Carlos RissoDirecção de marketing, tecnologia e expansão

Suporte financeiro e administrativo

Direcção Unidade Carcavelos

Direcção Unidade Faro

Equipa de Saúde AssistentesOperacionais

AssistentesOperacionais


Homónimo da simplicidade (2)


Portas encerradas ou janelas escancaradas?

Mercado de LTC em Portugal – Privado e Social (terceiro sector)

Rede Nacional de Cuidados Continuados Integrados (DL nº 101/2006 de 06 de Junho)

Aumento do índice de envelhecimento de 27,3% (1960) para 127,8% (2011) – (INE)

Previsão de aumento do índice de dependência dos idosos para o dobro – (OCDE)

Oportunidades no centro e norte da Europa – aumento do envelhecimento

Aumento da despesa com LTC e aumento da quota de pagamento out-of-pocket

“Exportação” de pensionistas alemães – (The Guardian)


Um mundo de oportunidades

FORÇAS (S) Recursos Humanos qualificados Qualidade de serviços e instalações Política de preços Foco no cliente Marca percepcionada

FRAQUEZAS (W) Falta de certificação ISO 9001 Falta de divulgação Escassez de Recursos Humanos Marca desconhecida (internacionalmente)

OPORTUNIDADES (O) Expansão Internacionalização Alianças Estratégicas Diversificação de serviços Clima Localização Legislação Clientes Economia Elevados custos operadores internacionais

AMEAÇAS (T) Economia Aumento da concorrência Legislação Elevada necessidade de investimento Disponibilidade de capital Barreiras à entrada (mercado internacional) Política de pagamento a prestadores


Corrida aos ovos de ouro

Amera - Oásis no deserto?

Público-alvo

Grupo Montepio – maior operador de LTC em Portugal

6 unidades operacionais (Porto, VN de Gaia, Montijo, Coimbra, Cascais, Lisboa) e três com aberturas para breve (Cascais (II), Braga e Lisboa)

Oferta de serviços similar à Amera com preços, em média, 8,7% superiores (base promocional = 2.105€)

Cartão VITALidade+ - desconto 5% na mensalidade

Não foi possível aferir a sua política de definição de preços ou de admissão


Estágio

Marketing de unidades de saúde – branding de unidade de LTC

Observação e revisão de literatura

Inquéritos de satisfação – residentes, familiares e colaboradores

Levantamento de actividades de marketing em vigor

Criação de página de Facebook – nº de seguidores actualizado 96

Hipótese de vir a constar no LinkedIn e outras redes sociais


Impressão digital

O que é uma marca?

“A imagem corporativa emocional percepcionada como um todo” – Jacob Cass (2010)

“Um nome, termo, logótipo, símbolo, design, ou qualquer outra característica que identifique o bem ou serviço de um vendedor distintamente dos produtos dos outros vendedores” - American Marketing Association

“Uma marca pode ser a identificação ou a marca que diferencia uma empresa de outra (através de um nome ou logótipo). A marca simboliza a forma como as pessoas percepcionam a empresa” – Green Communications (2006)

“A marca é um símbolo complexo. É a soma intangível dos atributos do produto, o nome, a embalagem e o preço, a sua história, reputação, e a forma como é publicitado. A marca é também definida pela impressão que o consumidor tem das pessoas que a usam, bem como a sua própria experiência.” – David Ogilvy (1955)


B.I. da organização

Identidade da marca – logótipo, envelopes, papel timbrado, cartões de visita, fardas, design interior e exterior – Jacob Cass (2010)

“A imagem ideal do que quer que a sua marca represente” – David Aaker (2010)


Princesa das Arábias portuguesa

A identidade da marca é aquilo que esta pretende ser, a forma como quer ser percepcionada pelo consumidor, a imagem é a percepção que o consumidor, realmente, tem da marca (Keller, 2001)


Em construção…

O objectivo de qualquer estratégia de branding é criar valor para a marca/imagem (Karl D. Speak, 1996)


Amera? Recomenda-se!

“cada sénior é um mundo, cada mundo um submundo cultural, económico, social…” (Anónimo, Novembro 2010 in Testemunhos Amera)

Honrar compromisso de prestar cuidados de saúde a idosos, de qualidade

Amera “the special one” do LTC

Observação do funcionamento da entidade – recrutamento, formação, planeamento Inquéritos de satisfação e testemunhos

Actividades de marketing insuficientes

Estatísticas página Facebook


Reflexões

Modelo de Brand Identity Elaboration - Amera


Multi-branding?

Amera Memory Centre – cuidados paliativos (demência)

Amera Chronic Disease Centre – cuidados paliativos (doenças crónicas e degenerativas)

Amera Oncology Centre – cuidados paliativos (oncológicos)

Amera Multiple Sclerosis Centre – cuidados paliativos (esclerose múltipla)

Amera Medical Tourism Facilitator – Facilitador de cuidados de saúde transfronteiriços (cardiologia, neurologia, gastro, oftalmologia, ortopedia)


Patrocinador?

Eventos desportivos – Golfe, Vela, Equitação, etc.

Conferências e seminários na área da saúde

Acordos com Associações de doentes

Acordos com seguradoras – recentemente estabeleceram acordo com AXA


Hímen de profissionais?

Realização e publicação de estudos no âmbito do LTC - estagiários

Publicação de teses de mestrado e doutoramento – estagiários

Jornais periódicos e revistas da área da saúde – nacionais e internacionais

Profissionais motivados impulsionam a empresa e atraem outros profissionais

Promover o espírito de equipa e competitivo Colaborador do mês Concursos – sugestões de melhoria sendo premiada a melhor (passíveis de implementar) Eventos desportivos – karting, Paintball, Mini-maratonas, Rafting

1. Aaker D., Improve Your Brand I.D. Marketing News 2010, 12 http://www.marketingpower.com/ResourceLibrary/Publications/MarketingNews/2010/3_30_10/VP%20Aaker.pdf (acedido a 22 de Junho de 2013)

2. Carta Social – Rede de Serviços e Equipamentos Sociais – Relatório 2011, Gabinete de Estratégia e Planeamento (GEP), Ministério da Solidariedade e da Segurança Social (MSSS) (2011) www.cartasocial.pt/pdf/csocial2011.pdf (acedido a 30 de Maio de 2013)

3. Cass J. Branding Identity and Logo Design Explained Just Creative 2010. http://justcreative.com/2010/04/06/branding-identity-logo-design-explained/ (acedido a 16 de Maio de 2013)

4. Connolly K Germany ‘exporting’ old and sick to foreign care homes The Guardian December, 2012, Berlin http://www.guardian.co.uk/world/2012/dec/26/german-elderly-foreign-care-homes (acedido a 21 de Março de 2013)

5. Corbin CL et al. Concepts in service marketing for healthcare professionals The American Journal of Surgery 2001:181, 1-7

6. GREEN Communications Guide to creating a brand (2006) www.greeblog.co.uk/files/guide-to-creating-a-brand.pdf (acedido a 21 de Março de 2013)

7. Keller K, Building Customer-Based Brand Equity: A Blueprint for Creating Strong Brands Marketing Science Institute Working Paper, Report No. 01-107, 2001 http://202.120.148.199/files/Custome%2BrBased%2Bbrand%2BEquity%2BModel.pdf (acedido a 22 de Junho de 2013)

Fontes


8. Kotler P, Shalowitz J, Stevens RJ. Strategic Marketing for Health Care Organizations – Building a Customer-Driven Health System, Jossey-Bass, 2008, San Francisco, California.

9. OECD (2012), Health at a Glance Europe 2012, OECD Publishing, Paris. http://dx.doi.org/10.1787/9789264183896-en (acedido a 05 de Abril de 2013)

10. OECD (2008), Trends Shaping Education Ageing OECD Societies, 2008 Edition, OECD Publishing, Paris www.oecd.org/berlin/41250023.pdf (acedido a 11 de Abril de 2013)

11. OECD (2013), A Good Life in Old Age, OECD Publishing, Paris. http://www.oecd.org/els/health-systems/Germany-OECD-EC-Good-Time-in-Old-Age.pdf (acedido a 16 de Maio de 2013)

12. Speak KD Health Care Branding Addressing the Branding Challenges in Today’s Health Care Marketplace Brand Tool Box Ltd, Minneapolis, (1996)

13. http://www.amera.com.pt/subcanais.asp?id_subcanal=1&id_canal=1 (acedido a 05 de Abril de 2013)

14. http://www.pordata.pt/Portugal/Indicadores+de+envelhecimento+segundo+os+Censos-525 (acedido a 29 de Maio de 2013)

Fontes (2)


Grata pela atenção!

Documents

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