Gästbok Gävle

Läs om hur Gävle ska bli en av Sveriges exportmogna

destinationer!

InnehåLL

VÄLKOMMEN TILL FRAMTIDEN ........................................................ 3DU ÄR VIKTIG .....................................................................................4NULÄGE & SAMMANFATTNING.........................................................6

Gävle sätter segel - Vision 2025 6GÄVLES TURISMSTRATEGI .................................................................8

Analys av Gävle som destination – nuläge och potential 9SWOT-analys 10

VISION & PROFIL ............................................................................... 12Gävles turistiska vision 13Syfte och målsättning 13Gävles turistiska profil 13Profilering 15

MARKNADER & MÅLGRUPPER .........................................................16Kriterier för prioritering av marknader och målgrupper 17Nationella marknader och målgrupper 17Internationella marknader och målgrupper 17Marknader under bevakning 18Nischade målgrupper 18Prioriterade målgrupper 18

UTBUD – PRODUKTER, TJÄNSTER & UPPLEVELSER .........................20Marknads- och utbudspyramiden – ett verktyg för produktutveckling och kommunikation 21Reseanledningar och teman 22Profilbärare 23Produktutveckling 24Evenemang 25

UPPFÖLJNING & UTVÄRDERING ...................................................... 26Förändring i konsumtion inom turistkronan: 27

STRATEGISKA UTVECKLINGSOMRÅDEN ......................................... 28Marknadsföring av gävle som destination 29Stärka och utveckla gävles utbud 30Hur? 31

ARBETSFORMER, ORGANISERING & FINANSIERING ........................32Finansieringsmodell 35

IMPLEMENTERING ........................................................................... 36

2

Grattis! Du som håller Gästbok Gävle i din hand är en viktig del av besöksnär-ingen. Världens största och snabbast växande näring. Idag står 5 % av jordens befolkning för 95 % av allt resande. Enligt alla prognoser kommer antalet att för-dubblas under det kommande decen-niet. Enligt World Tourism Organisation (WTO) kommer den årliga tillväxttakten att vara 4-8 %. Vilken annan näring kan stoltsera med det?

Besöksnäringen är även den mest syssel-sättningsintensiva. Andra näringar som skapar tillväxt gör det ofta med begrän-sade sysselsättningseffekter. Besöksnär-ingen är ofta ungdomars inkörsport till arbetsmarknaden och den näring som erbjuder störst variation av arbetstillfäl-len för människor med olika utbildnings- och kulturell bakgrund. Det är också svårt att flytta produktion av upplevelser utomlands.

Sverige har stärkt sin position som att-raktivt turistland. Vi har jämfört med våra konkurrenter tagit marknadsandelar.

Den turistiska omsättningen i Sverige är 250 miljarder kronor med en tillväxt på 6-8 % per år. Den turistiska exporten är 90 miljarder kronor, vilket är mer än både skogs-, bil- och läkemedelsindu-strin. Besöksnäringen sysselsätter 135 000 människor, vilket motsvarar mer än Sveriges sex största företag tillsammans.

Den nationella turismstrategin har som mål att den turistiska omsättningen ska dubbleras till år 2020 och exportandelen tredubblas. I Gävle omsätter turismen 967 miljoner kronor, vilket är en ökning med 100 miljoner från 2008. Besöks-näringen sysselsätter cirka 800 helårs-anställda, men det är egentligen fler då många är säsongsanställda. Turismen bidrar med 86 miljoner i skatt till kom-munen och 42 miljoner till Landstinget.

Vi är övertygade om att Gävle med de förutsättningar vi har och med strategin som grund, kommer att tillhöra vinnarna i framtiden.

VÄLKOMMen TILL FRAMTIDen

3

För att vi ska kunna utveckla turismen i Gävle, öka sysselsättningen och skapa tillväxt i besöksnäringen behöver vi dig, din kompetens, kreativitet och ditt enga-gemang. Vi vill gärna att du är med i det fortsatta utvecklingsarbetet. För att stär-ka turismen i Gävle krävs att alla aktörer samverkar och drar åt samma håll. Att vi visar mod, tillit, tydlighet, konsekvens och uthållighet. Det är dags att kavla upp ärmarna och kroka arm.

DU ÄR VIKTIG

Lars Björling, X-trafik

Jonas Elverstig, Gävle Teater

Eva Olsson, Gävle Centrumsamverkan

Malin Vikerhagen, Scandic Hotels

Pether Vesterinen, Kalles Bar & Grill

Tom Widorson, Furuvik

Eva von Schéele-Frid, Gefle IF Fotboll

Carina Blank, kommunstyrelsens ordförande

Inger KällgrenSawela, oppositionsråd

Anna Östman, Gävle kommun

Tove Elvelid, Gävle kommun

Nu gör vi det tillsammans! Välkommen ombord på en spännande resa! En resa som tar oss till vår vision:

Genom ständig utveckling

av upplevelser, ett stort

engagemang och en vilja att

tillsammans bara bli bättre, är

Gävle en destination som alla

pratar om!

Kontakta någon i turistrådet om du vill veta mer

?

4

Valbo köpcentrum

Skateparken, Gävle Strand

GävleTravet

Gamla Gefle Mackmyra Svensk Whisky

nULÄGe & SAMMAnFATTnInG

I arbetet med att ta fram en strategi för hur vi ska stärka Gävles attraktionskraft som destination, har vi utgått från ett par viktiga styrdokument.

Gävle sätter segel - Vision 2025Gävle kommun har tagit fram en fram-tidvision för hur livet ska se ut i Gävle år 2025. Den beskriver känslan och bilden av att bo i Gävle och fungerar som en led-stjärna för alla verksamheter inom Gävle kommunkoncern.

Livet i Gävle är gemenskap och öppenhet, för varandra och världen. Trygghet och nyfikenhet ger mod att växa, tillsammans och individuellt. Mångfalden ger spännande upplevelser och frihet att välja hur vi vill leva. Vi vågar oss ut på världshaven men åter-vänder gärna till livet i hemmahamnen.

För att förtydliga visionen har ett antal vägar till 2025 tagits fram i fem strate-giska utvecklingsområden. Här kommer ett utdrag ur denna:

Furuvik

6

Stärk ledarskapet och samverkanl Bygg upp väl fungerande nätverk och mötesplatser för att möjliggöra samverkan.

Gävle måste agera utifrån sin naturliga roll som motor i omgivande region.

Forma attraktiva livsmiljöer• Stärk utvecklingen av en stadskärna präglad av mångfald i utbudet av mötes-platser, handel och upplevelser.•Utveckla utbudet av och tillgängligheten till kultur och fritidsupplevelser såväl i stadskärnan som i stadsdelarna.

Stöd en utveckling av gävlebornas stolthet över sin kommun och profilera Gävle utåt• Satsa på ett mångkulturellt samhälle där kunska per och erfarenheter värderas, uppskattas och leder till tryggare och stoltare gävlebor.• Stärk gävlebornas självbild och stolthet genom att lyfta fram alla tillgångar och goda arbeten som görs.•Marknadsför och utveckla det ”Välkom-nande Gävle” och gör gävleborna delaktiga i att sprida budskapet.Gävle kommuns varumärke – Välkommen ombord.Varumärke är det man förknippar med namnet och platsen Gävle – bilder, käns-lor och associationer. Varumärket är ett löfte som skapar förväntningar, som ska mötas eller överträffas.

LedandeGävle är en modern handelsstad som representerar nytänkande. Den svenska whiskyn är bara ett av flera lokala exempel på internationell status. Gävle är en stad

som växer – mot havet och mot världen.

Som etableringsort för företag med global verksamhet har Gävle blivit ett allt intres-santare alternativ. Staden utvecklas och utstrålar en självsäkerhet som får andra att vilja följa med.

InspirerandeGävles nygamla skepnad inspirerar både individer och verksamheter till att växa och utvecklas. Som en levande havsstad med närhet till det rika kulturlivet, ny-tänkandet, känslan av handlingskraft, den positiva framåtandan och världens möjligheter.

VälkomnandeHamnstaden Gävle välkomnar med ett trevligt bemötande, samarbetsvilja och goda kommunikationer med övriga Sve-rige och världen. Som värdar för möten och evenemang öppnar vi famnen mot omvärlden och erbjuder trygghet, livskva-litet och utvecklingsmöjligheter.

Vision

Varumärke och kärnvärden

Bo & levaVerka & etablera Besökare

Nationella strategierRegion GävleborgMarknadsstrategier

7

GÄVLeS TURISMSTRATeGI

”Turism omfattar människors aktiviteter när de reser till eller vistas på platser utanför sin vanliga omgivning för fritid, affärer eller andra syften och för kortare tid än ett år.”

Källa: Tillväxtverket/UNWTO

I den här strategin fokuserar vi på Gävle som besöksmål och en utmärkt ort för konferenser och kongresser. I vårt arbete har vi utgått från Sveriges nationella stra-tegidokument samt Region Gävleborgs marknads- och utbudsstrategi. Detta tillsammans med ingångsvärden i form av den övergripande visionen och varumär-ket Gävle som idag är relativt okänt.

Vi har förutsättningar att utveckla en stark profil. Redan idag lockar vi många gäster. Framförallt dagsgäster och affärs-resenärer från mellersta och södra norr-land samt Stockholm/Mälardalen. De flesta utländska besökarna kommer från Tyskland, Danmark, Finland och Neder-länderna. Befintliga gäster är ofta nöjda. Många vill komma tillbaka och i hög grad

rekommendera Gävle till vänner och bekanta.

Vi vill få fler gäster att stanna längre och komma tillbaka. För att göra det behöver vi lyfta fram våra profilbärare och rese-anledningar genom paketering och målgruppsanpassade budskap. Via rätt kanaler kan vi skapa fler associationer kopplade till vår destination.

Parallellt måste vi jobba med utveckling av utbud och produkter.

Marknadsföringen av Gävles aktörer är idag spretig. Gävles varumärke och nyckelbudskap måste användas i högre utsträckning av alla. Det gäller hemsidor, trycksaker, annonser med mera. Marknads-föringen ska laddas med budskap och bilder på våra starka reseanledningar och profilbärare.

Arbetet med att utveckla Gävles turistiska vision, profil och strategi har skett i en bred förankrings- och arbetsprocess. Representanter från näringsliv, föreningar och kommunen har funnits med i turist-

8

råd tillsammans med ett stort antal refe-rensgrupper.

Turistrådet har använt TEM (turisteko-nomisk modell), marknadsdata, gäst-undersökningar, varumärkesanalys, samt tittat på trender och efterfrågan. Även Visit Swedens data har använts genom kartläggning av viktiga marknaders- och målgruppers efterfrågan och resemönster. Omvärldsundersökningar och studier av trender har gjorts. Dessa underlag har sedan analyserats och ”kokats ner” till en SWOT-analys för Gävles nuläge och potential.

Alla undersökningar, tillsammans med tillgänglig statistik och data, har gjort att vi nu har en god bild av vår destinations

nuläge och potential inför framtiden.

Analys av Gävle som destination – nuläge och potential Nedan följer en sammanfattning av de undersökningar, data och analyser som gjorts. SWOT-analysen avser Gävles ut-veckling i ett femårsperspektiv.

De markerade styrkorna är de som ansågs vara viktigast att utveckla och bygga vidare på för att nå störst effekt.

De markerade svagheterna är de som ansågs vara de viktigaste orsakerna till att man inte lyckats bättre, och de man nu ska fokusera extra på.

Gävle har bestämt sig. Genom den här strategin sätter vi fokus på

besöksnäringen genom att arbeta målmedvetet och strukturerat.

9

• Otydligt, okänt varumärke• Okänt som destination• Omogen som turistort• Otydliga samverkansformer• Arvet från industrisamhället• Avsaknad av kongressanläggning•Gratis är bra, kostar det kommer ingen• Kommunikationer inom destinationen• Stadsombildning• Spretiga – halvbra på mycket

• Skyltning• Paketering/bokning • Tillgänglighet till hav, kust och gästhamn•Ospännande centrum• Ljussättning av staden• Sommarboende• Saknar riktigt stora dragare• Kvalitet och bredd i matutbud• Ser inte kringområden

• Stora attraktioner/dragare: Furuvik, Mackmyra, Kungsberget

• Havet, kusten, ån, fisket• Möten, konferenser, kongresser• Evenemang• Geografiskt läge• Kommunikationer till Gävle• Shopping•Mångkulturellt•GIS

•Musiklivet• Kultur, samtidskonst, teater• Konserthuset• Boulognerskogen• Travet•Älgparken• Fyra årstider, snösäker vinter• Bocken• Brynäs, GIF, cuper•Muséer

SVAGheTeR

STyRKOR

10

•Medborgarengagemang•Om vi brister i förankringen• Kunskap och samspel mellan olika myndigheter/regelverk (alkoholtillstånd, skyltning, natur- och kulturbevarande)• Svag, spretig och otillräcklig marknadsföring samt att vi inte kan leverera våra budskap, vårt varumärke• Ekonomi (resurser för att realisera strategin samt en ny finansieringsmodell för gemensam utveckling)• Konkurrensen från andra starka destinationer som

springer fortare• Passivitet – inte göra, inte våga satsa•Otydligt, splittring, brist på samordning• Brist på kunskap (besöksnäringen, marknad, trender, omvärld med mera)

• Strukturerade och tydliga arbetsformer•Uthållighet i våra satsningar•Ökad samverkan• Stark branschutveckling•Goda kommunikationer inom destinationen• Enkelhet och stolthet• Fungerande IT-system•GIS – ”Mecka” för stark marknadsföring•Gävle Convention Bureau•Marknadsföring (kreativ, nya former, media)

•Nytt i det gamla ”interaktivt”•Några starka dragare•Använda befintliga resurser/partners•Co Branding och Technical Visits (Gevalia, Läkerol

med flera)•Att vi är en okänd destination gör att vi kan skapa

en positivare bild• Evenemang•Möten, konferenser och kongresser•Mat och måltidsupplevelser

MöjLIGheTeR & FRAMGånGSFAKTOReR

hOT & UTMAnInGAR

11

VISIOn & PROFIL

Gävlebocken, Slottstorget

Kungsberget

Sky Blues på Strömvallen

Gävle centralstation

Gävles turistiska visionVår vision är det vi önskar stå för och känne-tecknas av i framtiden. Baserat på den gemensamma bild av nuläge och potential som vi tillsammans tagit fram i analys-arbetet. Visionens främsta syfte är att vara den interna ledstjärna som ger oss energi och riktning för utveckling och marknads-föring. Visionen är vår gemensamma bild av ett önskvärt framtida tillstånd. Gävles gemensamma turistiska vision är:

Genom ständig utveckling

av upplevelser, ett stort

engagemang och en vilja att

tillsammans bara bli bättre, är

Gävle en destination som alla

pratar om!

Visionen lyfter fram behovet av att ut-veckla fler starka reseanledningar, primärt i form av upplevelser. För att skapa ett starkt och attraktivt utbud krävs ett stort engagemang i samverkan. Gävle ska bli en destination, det vill säga ett resmål och inte bara ett stopp på vägen. Gävle ska vara känt och attraktivt som destination. Något som våra målgrupper pratar om. Visionen visar att vi vill komma högt upp på listan. Att bli ett naturligt val hos våra målgrupper inte bara i Sverige utan även på prioriterade utlandsmarknader.

Syfte och målsättningSyftet med att ta fram en gemensam stra-tegi är att stärka vår attraktions- och kon-kurrenskraft externt och skapa större stolt-

het och ägandeskap internt. För att lyckas med det kommer att krävas mod, tydlighet, konsekvens, uthållighet, engagemang och ansvarstagande. Utifrån vår vision har vi också tagit fram ett mätbart mål:

Gävle ska ta marknadsandelar,

det vill säga öka proportionellt

mer än det nationella målet,

dubblerad turistisk omsättning

samt vara en av Sveriges 35

exportmogna destinationer

senast år 2020.

Gävles turistiska profil Ett varumärke är en bild som finns i mot-tagarens medvetande. När man hör ordet Gävle skapas bilder, känslor och associa-tioner som ser olika ut beroende på vem man är. Dessa bilder och associationer är Gävles varumärke. Varumärkesutveckling handlar om att förstärka och i vissa fall förändra dessa bilder.

Varumärket är ett löfte, en förväntan. Volvos löfte är säkerhet och varje bil måste infria det löftet. På samma sätt måste Gäv-le hålla eller överträffa de löften vi skapar i kommunikationen genom utbudet, det offentliga rummet samt värdskapet.

Platsvarumärken har speciella förutsättningarEn plats har många aktörer, Kommersiella, offentliga och idédrivna med olika drivkrafter och motiv för sitt agerande. För att stärka varumärket Gävle krävs att samtliga aktörer

13

står bakom varumärket och levererar enligt de förväntningar och krav som gästerna och omvärlden bygger av varumärket. Därför är

det viktigt att processen är konstant förankrad hos

alla och att det finns en bred delaktig-het och ett stort ansvarstagande för

varumärket.

Ingen äger varumärket – men allt och alla är en del av detGävles varumärke ska ge-nomsyra all verksamhet som

möter omvärlden. Varumärkes-utveckling är en förändrings-

process som kommer att påverka flera områden:

•Utbudet, dess kvalitet, servicenivå, till-gänglighet och aktiviteter hos varje enskilt företag• Bemötande och upplevelser• Samhälle, offentliga rummet, infrastruk-tur, samhällsservice, fritid och kultur•Alla budskap och alla upplevelser som kopplas till Gävle• All kommunikation internt – till invånarna, mellan offentliga och privata aktörer, sam-talet i det offentliga rummet

En plats varumärke skiljer sig från en pro-dukts. Man kan inte skapa ett varumärke från noll. En plats har fysiska förutsättningar i natur, kultur och historia, som redan utgör basen för varumärket. För Gävle är utma-ningen att identifiera och bredda befint-liga värden, styrkor och egenskaper samt

kombinera dessa med nya och okända sidor av destinationen.

Profileringen av Gävle som besöksmål kom-mer att påverka alla samhällssektorer. En plats som är attraktiv att besöka blir också attraktiv att bosätta sig och etablera verk-samhet på. Alla aktörer som påverkar bilden av Gävle bör involveras i processen tidigt. De tre cirklarna måste stötta varandra och sända samma grundbudskap för att skapa attraktivitet.

Strategin är ett styrdokument för hur vi ska utveckla destinationen Gävle. Den ska omsättas i kommunikation, utvecklings-arbete, agerande, produkter och konkreta erbjudanden. Syftet är att skapa samsyn, identitet och stolthet internt samt en tydlig, enhetlig och attraktiv profil externt.

Det finns en rad organisationer som marknadsför Gävle ur sitt perspektiv och så måste det vara. Om alla avsändare har en gemensam plattform och ett gemen-samt grundbudskap skapar det enhetlighet som gör att mottagarna känner igen sig i varumärket Gävle. Det ger större effekt på marknaden och högre utväxling av våra marknadsföringspengar.

Målsättningen med strategin är att skapa förutsättningar för att nå den turistiska visionen. Det skapas genom att utveckla varumärket och kommunicera en bredare bild av Gävle som en plats för upplevelser året runt. Detta kommer att utveckla Gävle som besöksmål, skapar tillväxt i besöksnä-ringen samt ökad sysselsättning.

Boende Besökare

Näringsliv

De tre cirklarna måste stötta varandra och sända samma grundbudskap för att skapa attraktivitet.

14

ProfileringProfilering är det vi gör för att stärka vår position på marknaden och grunden för den attraktionskraft vi vill skapa – det vi önskar att våra prioriterade marknader och målgrupper förknippar oss med.

Profilen utgår från Gävles varumärkes-identitet och utvecklingspotential. Den lyf-ter fram det som är unikt, våra konkurrens-fördelar och skapar därigenom en välkänd bild av Gävle som besöksmål. Vi förstärker det som Gävle är känt för på nya marknader och utvecklar nya associationer på gamla.

Profilen tydliggör vår position på markna-den och skiljer oss från konkurrenterna. Den skapar en tydlighet i våra erbjudanden och en unik plats i våra prioriterade målgrup-pers medvetande.

Vad vi vill att Gävle förknippas med i framti-den? Vad vill vi att våra gäster tyckte, tänkte och sa om oss. Detta är vår turistiska profil:

Kombinationen av starka

upplevelser året runt och det

geografiska läget gör kuststaden

Gävle till ett självklart val för

inspirerande uppehåll i vardagen.

Profilen lyfter fram vikten av upplevelser som reseanledning och att det är kom-binationen av dessa och vårt geografiska läge som gör Gävle unikt. Gävle ligger mycket bra till i förhållande till primär-marknaden – Stockholm/Mälardalen

– men också till Arlanda som nav för internationella gäster.

Att vara en kuststad är en stor konkurrens-fördel och det utgör en stark koppling till Gävles övergripande varumärke – Välkommen ombord. Gävle är inte primärt en destination för veckolånga resor, men utgör ett starkt alternativ för weekend- och kortresor samt för möten, konferenser och kongresser.

Det är viktigt att betona att vi ska ha lockande erbjudanden året runt för såväl privatresande som affärs- och konferens-gäster.

Gävle Strand

15

Stadsparken

Getaway rockfestival, Gasklockorna

Hemligt svampställe

Drottninggatan

MARKnADeR & MåLGRUPPeR

tur avseende kommunikationer och en upparbetad distributionskedja (informa-tion, bokning, försäljning, paketering)•Att vi stärker vår genomslagskraft genom samverkan med andra starka exportmogna destinationer i Region Gäv-leborg och med Visit Sweden•Att målgruppernas efterfrågan matchar vårt utbud•Att det finns en affärsmässig marknads-potential och lönsamhet

Nationella marknader och målgrupperVåra prioriterade geografiska marknader i Sverige är:

•2,5 timmars restid till Gävle med fokus på större städer•Stockholm/Mälardalen•Mellersta norrland

I Sverige prioriterar vi följande målgrupper:•par med utflugna barn (+55)•barnfamiljer•möten, konferenser och kongresser

Internationella marknader och målgrupperVåra prioriterade internationella markna-der och målgrupper är:

•Norra Tyskland – Whops och Active family (primärt sommar)•Holland – Whops och Active family (hela året)•Danmark – Whops och Active family (hela året)•Norge – Active family och Whops

(sommar)

Våra gemensamma marknadsföringsre-surser är begränsade. Det är därför viktigt att vi prioriterar och fokuserar marknads-bearbetningen på utvalda geografiska marknader och målgrupper. De som ger flest gäster för hela destinationen Gävle i förhållande till insatsen.

En marknadsanalys visar vilka våra be-fintliga gäster är. Från vilka marknader de kommer och deras syfte med resan. Vi har sett var den största marknadspotentialen finns för att locka fler gäster genom en kostnadseffektiv bearbetning. Vårt val av marknader och målgrupper betyder inte att vi är ointresserade av gäster från andra områden. Eller att vi inte vill upp-muntra aktörer som har andra marknader än våra gemensamma. Vårt val handlar om hur vi kan få flest gäster till hela desti-nationen Gävle med våra begränsade re-surser. Det ska gynna hela destinationens utveckling och besöksnäringens aktörer.En destination kan på många sätt jämfö-ras med en galleria. Först måste man få in kunderna i gallerian. Där exponeras alla butiker tydligt för att dra till sig kunder utifrån just deras behov och önskemål.

Kriterier för prioritering av marknader och målgrupper I strategiprocessen har vi kommit fram till att följande kriterier/riktlinjer ska hjälpa oss värdera vilka mark-nader och mål-grupper vi prioriterar i framtiden:

•Att vi historiskt lyckats bra på dessa marknader•Att det finns en fungerande infrastruk-

WHOPs(Wealthy Healthy Older People) Vitala och friska äldre par, ofta med utflugna barn, som ser resande som en självklar del av sin livsstil.

Active familyFöräldrar med ordnade ekonomiska förhållanden som prioriterar tid tillsam-mans med sina barn på semestern. De värdesätter aktiviteter där hela familjen kan delta, naturupplevelser, storstäder, sevärdheter och den lokala stämningen.

DINKs(Double Income, No Kids) Par med trygg inkomst utan barn som använder resandet som sin identitet och image. Föredrar city-break i storstad, annorlunda naturupplevelser eller annat som är imageskapande och ger berättarvärde.

Källa: visitsweden.se

17

• Finland – Active family (primärt vinter)

Fokus ligger på större städer där resti-den är under tre timmar, alternativt med direktförbindelse till Arlanda.

I Danmark, Holland och Tyskland lyfter vi möjligheten att kombinera Gävle med an-dra starka varumärken och destinationer i regionen. Kombinationer ger komplette-rande upplevelser och kontraster samt större attraktions- och konkurrenskraft.

Marknader under bevakningInternationella marknader som bevakas och kompletteras med är:

• Polen, Kina, Frankrike (3-5 års sikt)•USA (5-10 års sikt)

Nischade målgrupperFör att nå maximal nytta med marknads-bearbetningen bör vi hitta nischade mål-grupper som har ett gemensamt intresse. De är ofta lättare att nå då de använder samma media, går på specialarrange-mang och mässor och så vidare. Ett ex-empel på en nischad målgrupp för Gävle är tågintresserade. Dessa kan vi attrahera genom Sveriges Järnvägsmuseum.

Gävles internationella marknadssatsning ska ske i samarbete med Region Gävle-borgs övriga exportmogna destinationer och Visit Sweden. Det skapar en mark-nadsföringsallians med transportörer och noggrant utvalda researrangörer på marknaden i kombination med pressbear-betning.

Marknadsföringen mot konsument på internationella marknader sker i första hand i samarbete med säljledet/rese-arrangörerna på utländska marknader. Bearbetningen av dessa sker i samarbete med Visit Sweden, inkommande rese- arrangörer och DMC’s (Destination Ma-nagement Companies).

Utomlands sker även mediabearbetning i samarbete med Region Gävleborg och Visit Sweden.

Prioriterade målgrupperVi integrerar vår marknadsföring mot utländska marknader med Visit Sweden. De har efter en målgruppsanalys valt att prioritera målgruppen ”Den globale resenären”, som aktivt bearbetas på prioriterade marknader. Vi väljer att följa VisitSwedens målgruppsindelning för att effektivare kunna samarbeta med dem.

Den globala resenären: • är ekologiskt och socialt engagerad• söker annorlunda, lärande upplevelser på genuina resmål• söker aktiviteter av deltagande karaktär • bokar ofta resan på internet• har god resvana med höga krav på till-gänglighet och aktiviteter• reser oftast med direktflyg• reser utomlands 2-3 ggr per år

I målgruppen har Visit Sweden valt ut fyra segment. Dessa är Active Family, Whops (Wealthy Healthy Older People), Dinks (Double Income, No Kids) och Corporate meetings. För Gävles del prioriterar vi

18

aktiva familjer, whops och konferenser/kongresser. Dinks är en målgrupp som vi i dagsläget kan attrahera bland annat ge-nom handel, evenemang och Mackmyra Svensk Whisky.

Active FamilyDenna målgrupp är volymdrivande och det största segmentet som besöker Sve-rige på sin semester idag. Den europeiska familjen reser på flera veckors sommar-semester till en stuga, campingplats, skidort eller till en storstad. De har ofta liknande bakgrund, ordnade ekonomiska förhållanden, värnar om sina barn, vill ge dem en trygg uppväxt och vara tillsam-mans med dem under semestern. Karak-teristiskt för aktiva familjesegmentet är att de har ett starkt intresse för kultur, naturupplevelser och olika sportaktivite-ter. Under semestern vill de umgås och uppleva saker med familj och vänner. De värdesätter ett stort utbud av aktiviteter där hela familjen kan delta. Främsta an-ledningen till att de besöker Sverige är att få upplevelser och aktiviteter i och kring vår natur, besöka storstäder, sevärdheter och uppleva den lokala stämningen på semesterdestinationen.

Whops (wealthy healthy older people)Segmentet kännetecknas av friskhet, vita-litet och god ekonomi. De är oftast äldre par med utflugna barn.

Under de närmaste åren kommer delar av denna målgrupp att gå i pension. De har tid och pengar och ser resandet som en självklarhet att spendera pengar på.

Whops var första generationen som reste med charterflyg. För dem är resandet en viktig del av livet. De spenderar gärna sina pengar på resor, nöjen, upplevelser och vardagslyx. Karakteristisk för Whops är att de har ett starkt intresse för kultur- och naturupplevelser. Deras nyfikenhet gör att de vill uppleva och lära nya saker.

Främsta anledningen till att komma till Sverige är naturupplevelserna. Gärna med en kombination av lättare aktiviteter (vandra, paddla, cykla) med bra boende och mat. De är också kulturintresserade, vill besöka sevärdheter, storstäder samt uppleva den lokala stämningen.

Corporate Meetings - företagsmöten, kon-gresser och konferenserMarknaden för möten har förändrats de senaste åren. Kostnads- och tidseffekti-vitet efterfrågas alltmer. Detta har lett till kortare möten med färre deltagare som deltar mer aktivt.

Målgruppen ställer höga krav på tillgäng-lighet och säkerhet. Man vill ha kreativa arrangemang och ett stort utbud av spännande kringaktiviteter. Några av framgångsfaktorerna enligt utländska ar-rangörer är hög tillgänglighet, annorlunda resmål, spännande aktiviteter och mycket hög standard på faciliteter och mat.

19

Kybacka Älgpark

Mackmyra golf

Nöjespoolen

Brädviken

UTBUD – PRODUKTeR, TjÄnSTeR & UPPLeVeLSeR

Vårt utbud utgår från Gävles naturliga förutsättningar och de utvalda målgrup-pernas behov. Paket och erbjudanden ska utvecklas för ett kommersiellt mervärde. Det är också viktigt med en gemensam syn på vilken kvalitet, servicenivå och tillgänglighet vi ska ha. Som till exempel information, bokning, resande till/inom området och öppettider.

Turismen behöver utvecklas under låg-säsong och skillnaderna mellan hög- och lågsäsong jämnas ut. Detta genom att bygga nya säsonger utifrån utbudet och de målgrupper som kan resa under låg-säsong. Vi har redan i dag ett bra utbud. Men vår ambition är att destinationen Gävle ska förknippas mer med kust och hav, shopping, kultur, idrott och familje-upplevelser. Alla förutsättningar finns för att bli slagkraftiga inom fler områden. Inte minst genom alla kreativa entrepre-nörer och deras investeringar (som Mack-myra, Furuvik, nya hotell, Kungsberget, Strömvallen, Nyhamn, Gasklockorna m fl). Dessa ska utveckas inom ramen för håll-bar utveckling. Det vill säga, vi ska med varsamhet säkerställa att utvecklingen är ekologiskt, ekonomiskt och socialt hållbar för nuvarande och kommande genera-tioner.

Marknads- och utbudspyramidenUtbudspyramiden är ett verktyg för utbudsutveckling, paketering och mark-nadsföring. Den utgår från Gävles varu-märke och profil, vilken vi har skapat ett antal reseanledningar och teman kring. Vi har också tydliggjort vilka profilbärare

som ska symbolisera profilen, synlig-göra den, skapa intresse och locka fler gäster till Gävle. Sammanställning finns i produkt-marknads-matrisen som presen-teras längre fram.

Marknads- och utbudspyramiden – ett verktyg för produktutveckling och kommunikation

Varumärke/profil

Marknaden

Prioriterade marknader

Prioriterade målgrupper

Marknadsposition& image

Teman

USP &profilbärare

ReseanledningarPaketerade, prissatta & bokningsbara erbjudanden

Kvalitetssäkrat utbud

Totalt utbud

21

Reseanledningar och temanFör att locka gäster till en destination krävs att målgruppen ser en eller flera rese-anledningar som underlag för att skapa ett tema som verktyg för produktutveck-ling och marknadsföring. Det handlar dels om att utgå från befintliga reseanledning-ar i produktutveckling, paketering och marknadsföring. Det kan också handla om att investera i reseanledningar som skapar eller förändrar resemönster. Själva reseanledningen är inte alltid tillräckligt lönsam för att klara sig på egna meriter vid ett givet tillfälle.

Vi har utvecklat riktlinjer och kriterier för prio-ritering av vilka produkter, upplevelser och ak-tiviteter som reseanledningar enligt följande:•Utgår från våra målgruppers intressen, värderingar och livsstil

•Gävle har, eller kommer inom snar framtid få, till-räckligt många

bokningsbara och att-raktiva

erbjudan-den inom temat• Bygger på och stärker

vårt varumärke, vår profil och speg-

lar våra kärnvärden

Med dessa kriterier har vi identifierat följande teman: Swedish Lifestyle, Soft Adventure/

Outdoor, Family activities, Möten och evenemang, Profilbärare.

Swedish LifestyleGävle har en rik kulturhistoria med väl-bevarade minnen och berättelser från vår industrihistoria. Därtill finns den levande sjöfarten och ett rikt utbud av konst. Design är något vi önskar lyfta fram mer, liksom vårt konserthus.

Vi vill även lyfta och bygga vidare på Stadsträdgården och Boulognerskogen, Sveriges största stadspark, samt området kring Gasklockorna. Vi vill att omvärlden ska förknippa oss med vår levande musik- och teatertradition, våra duktiga konstnä-rer och andra spännande entreprenörer. Vi kan erbjuda mycket av det goda i livet med våra mat- och måltidsupplevelser som böcklingen, Axmar- och Furuviks Brygga samt Mackmyra Whisky.

Soft Adventure/OutdoorKuststräckan och naturen med hav, åar, sjöar och skog är goda tillgångar i desti-nationen. Det finns en fin möjlighet till naturbaserade upplevelser som vandring, cykling, kanotning, bär- och svampplock-ning, fiske och jakt eller bara en härlig skogspromenad.

För många av våra internationella mål-grupper utgör destinationen en källa till vildmarksupplevelser. De söker lätttill-gängliga aktiviteter. Lagom utmanande samtidigt som de gärna bor bekvämt och äter gott. Vi har förutsättningarna att utveckla det.

Kopparpanna

22

tar sig mellan svenska städer. Men en betydande andel, en andel som Sverige och Gävle relativt snabbt kan öka, är de internationella kongresserna och före-tagsevenemangen som roterar mellan flera länder. Då besöksnäringen och mötesindustrin kompletterar och behö-ver varandra har vi en potential att växa ytterligare. Med hjälp av mötesindustrin förlängs och jämnas säsongerna ut.

ProfilbärareFör att tydlig- och synliggöra profil, tema och huvudbudskap använder vi profilbä-rare. Deras främsta uppgift är att skapa lyskraft, publicitet och ökat intresse för Gävle, som lockar fler besökare och åter-besökare.

Profilbärarna ska främst skapa publicitet och intresse, samt lyfta fram det mindre kända. Det är mixen av våra profilbärare, starka argument och budskap som gör oss unika.

Våra profilbärare ska:• vara unika och/eller utgöra starka kon-kurrensfördelar• spegla och bära våra kärnvärden• vara imagebyggande och utgöra våra största reseanledningar• hålla hög kvalitet och tillgänglighet (exportmogna).

Family activitiesGävle är bra för barn i alla åldrar. Furuvik är en naturlig magnet. Det finns gott om bad vid kust och badsjöar. Vi har cykel-, vandrings- och kanotleder samt ett rikt idrottsliv med många läger och cuper.

”Den aktiva familjen” lider ofta av för lite tid. När semestern kommer vill man därför göra saker tillsammans. Men lockas även av olika aktiviteter för olika familjemed-lemmar. Många av barnen i Europas stor-städer har aldrig sett en levande ko eller varit med och skött om djur på en gård. Det finns massor att erbjuda om vi hjälps åt och skapar nya spännande aktiviteter.

Möten, konferenser och kongresserKonferenser och kongresser är viktigt för en destination då en mötesdeltagare genererar högre ekonomisk omsättning än en privat gäst. I Gävle räknar vi med att en mötesdeltagare omsätter cirka tre gånger så mycket per dygn som en privat gäst.

Gävle har goda förutsättningar att bli en ännu bättre destination för konferenser och kongresser. Genom tillkomsten av Gävle Convention Bureau (GCVB) 2009 är Gävle en ort att räkna med på den natio-nella kongressarenan.

För att möta dagens och morgondagens konferensgrupper krävs att man har kom-pletterade, lättillgängliga aktiviteter av hög kvalitet. Även här har vi bra förutsätt-ningar att paketera och vässa ytterligare.

Många möten är nationella och förflyt-

23

ProduktutvecklingDet finns en stor outnyttjad utvecklings-potential. Gävle behöver därför fler entre-prenörer som skapar produkter, tjänster och upplevelser för de identifierade målgrupperna.

Vi måste tydliggöra vilket utbud som saknas och vilka affärsmöjligheter som finns. Att inom dessa områden främja nyföretagande, etableringar och produkt-utveckling. Som hjälpmedel för vår

Marknads- och produktmatrisen

produktutveckling och paketering har vi sammanställt en PM-matris (produkt- och marknadsmatris). Matrisen utgår från utbudspyramiden. Den visar reseanled-ningar och teman samt vilka profilbärare som symboliserar och synliggör teman. Detta för att skapa intresse och locka fler besökare till Gävle.

Matrisen visar även vilket tema som ska marknadsföras mot respektive marknad och målgrupp.

TemanKonferenser & kongresser Evenemang Swedish lifestyle Family activities

Outdoor/soft adventure

Profilbärare Konserthuset

Gasklockorna

Läkerol Arena

Idrott, musik, kultur och TV

Mackmyra Svensk Whisky

Teatern och konserthuset

Wij Trädgårdar

Axmar - och Furuviks brygga

Läkerol, Gevalia och böckling

Furuvik

Sveriges Järnvägsmuseum

Brynäs IF och Gefle IF

Gävlebocken

Hav, kust, åar, Bönan, Axmar, Furuvik och Gävle Strand

Boulognerskogen

Rullsand

Fiske, Laxön och Älvkarleby

Reseanledningar Konferenser & kongresser

Technical visits

Evenemang

Summer hockey campt

Mackmyra Svensk Whisky

Sveriges Järnvägsmuseum

Gävle Teater och Gävle konserthus

Wij Trädgårdar

Furuvik

Sveriges Järnvägsmuseum

Brynäs IF och Gefle IF

Valbo Köpcentrum

Fiske/NeDa

Kungsberget

Golf, kanot, cykling och vandring

Marknader & målgrupper

Företag och organisationer

Events: DINKs och Active family

Active families från Danmark och Holland

WHOPs och DINKs

WHOPs från Tyskland

Active family

Danmark, Holland och Norge

Active family

Vinter: Danmark, Finland och Holland

Sommar: Danmark, Holland, Norge och Tyskland

24

EvenemangEvenemang är viktiga för en destination. De drar ofta mycket folk från när och fjärran. Många gånger kan vi genom evenemangen locka målgrupper som normalt inte besöker oss. Evenemang skapar medial uppmärksamhet. Vi kan även använda evenemang och arenor för att marknadsföra vårt övriga utbud av aktiviteter och upplevelser året runt.

Vi stärker befintliga evenemang och ut-vecklar nya som speglar och stärker vårt varumärke. Evenemang bidrar starkt till att bygga en destinations varumärke och image. Det är även ett bra sätt att skapa reseanledningar och nya säsonger.

Utmaningen är att det är svårt att få bra ekonomi på evenemanget och att det krävs eldsjälar och ideellt arbete. För de-stinationens totala ekonomi och image-byggande är evenemangen ofta en god investering. Därför är det viktigt att hitta en finansieringsmodell där alla som drar nytta av evenemanget deltar.

Evenemang bör helst inte vara under högsäsong utan direkt före eller efter, alternativt väl utvalda helger under låg-säsong. Det kan vara evenemang som bygger på högtider, mat, traditioner, intresseområden med mera.

Ett antal huvudområden/inriktningar har identifierats som strategiskt viktiga för Gävle. Det är främst inom dessa fyra områden som vi ska bli starka:

• Idrott•Musik• Kultur, scen- och andra konstarter• TV-produktioner Målet är att Gävle ska uppfattas som en stark evenemangsstad för invånare, gäs-ter och arrangörer. Att det finns ett brett utbud och ett stort antal evenemang av hög kvalitet. Det ska vara lätt att genom-föra evenemang i Gävle och finnas ett gott värdskap. Ett värdskap som bygger på tillgänglighet, funktionella lösningar och samverkan. Som väl fungerande nät-verk med viktiga funktioner inom kom-munkoncernen.

Vi har ett antal riktlinjer som stöd för hur vi ska utveckla och prioritera de evenemang som vi som destination ska kraftsamla kring:

• Kvalitetssäkrade• Ekonomiskt och organisatoriskt sunda• Publik aktivitet som attraherar männis-kor från regionen och nationellt• Skapa medial uppmärksamhet• Stärka och bära varumärket•Utgöra skyltfönster för Gävles varumär-ke, profil och utbud• Spegla vår vision och profil•Vara regelbundet återkommande och under begränsad tidsperiod •Gynna regionen•Vända sig mot prioriterade marknader/målgrupper•Ha nationell och/eller internationell attraktionskraft• Bygga image•Direkt vara kommersiellt och affärsmässigt

25

Gavleån, konserthuset och Strömvallen

UPPFöLjnInG & UTVÄRDeRInG

Vi har en utmanande vision och tuffa mål för vår framtidsresa. Det är viktigt att vi kontinuerligt mäter och följer upp våra gemensamma aktiviteter och satsningar för att se om vi är på rätt väg. Vi ska mäta våra insatser för att:

• kunna fira och glädja oss när det går bra• kunna korrigera kursen när det inte går som vi önskar• när vi lyckas ge oss råg i ryggen så att vi är uthålliga

• få möjlighet att lära oss av våra misstag• kunna visa resultat till alla våra intres-senter, partners och finansiärer• få förhandlingsstyrka gentemot våra leverantörer och samarbetspartners

I visionen säger vi att vi ska vara en de-stination som alla pratar om. Då måste vi kunna mäta det. Bland annat hur mycket det skrivs och berättas om oss i media. Hur ofta nationella, internationella och regionala företag och organisationer

26

kontaktar oss för att medverka i projekt, samarbeten eller refererar till oss som ett framgångsexempel.

Syftet med strategin är att attraktions- och konkurrenskraft ska öka. Detta mäts och följs upp genom varumärkesanalyser (kännedom/kunskap/ attityd) och årliga gästundersökningar.

I vår övergripande målsättning tar vi marknadsandelar, dvs ökar vår turismom-sättning mer än riksgenomsnittet. Det mäts genom den årliga TEM-undersök-ningen (Turist Ekonomisk Modell). Vi har också ambitionen att senast år 2020 vara en av Sveriges 35 exportmogna desti-nationer. Det mäts genom avstämning mot kriterierna i den nationella strategin. När det gäller slagkraften på marknaden är det ett långsiktigt arbete som kräver uthållighet. Det visas genom vilka effekter vi fått på den marknad och den målgrupp som vi valt att prioritera. Det tar några år innan man ser de stora effekterna, därför användas ett nyckeltal som är: Investe-ring under tre år på en given marknad och mot en prioriterad målgrupp. Utfallet, dvs ökningen av antalet bokningar/gäster från den marknaden. Det är lika viktigt att mäta effektmål externt som egna insatser internt.

För att lyckas i utvecklingen krävs en stark gemensam mobilisering och sam-verkan.

Vi kommer att mäta och följa upp tal som:• hur stor engagemangsgraden är, finan-

siellt och personellt i våra gemensamma satsningar• hur många kvalitetssäkrade produkter, paket och anläggningar vi har• hur många exportmogna företag vi har• hur många som sysselsätts inom be-söksnäringen• lönsamheten i näringen• etableringsförfrågningar

Evenemang följer vi upp genom dessa nyckeltal:• antal externa förfrågningar för evene-mang i Gävle• antal arrangörer inom temaområdena som vi samarbetar med• antal genomförda evenemang inom ramen för vår profil och våra kriterier

De ekonomiska effekterna av evenemang för Gävle mäts. Varje evenemang med ett förväntat stort antal gäster från andra kommuner ska mätas med hjälp av ett gemensamt verktyg.

Förändring i konsumtion inom:• boende• besöksmål • aktiviteter• handel• restauranger• resvanor

Statistik från dessa ska kompletteras med en enkätundersökning som genomförs på plats eller digitalt. Även evenemangets uppmärksamhet i media ska dokumen-teras samt antal träffar på webbplatser med mera.

27

Nyrökta böcklingar

Dalapalatset

Hemlingby friluftsområde

Sveriges Fängelsemuseum

STRATeGISKA UTVeCKLInGSOMRåDen

För att kunna förverkliga visionen och stärka varumärket har vi identifierat och prioriterat ett antal strategiska utvecklingsområden. Det första handlar om hur vi ska göra för att hamna på kartan som en attraktiv destination året runt – vår marknadsföring. Det andra hur vi behöver stärka och utveckla våra erbjudanden – vårt utbud. Utöver dessa två huvudområden finns det några stödjande processer.

Marknadsföring av gävle som destinationVi kommer att arbeta med tre typer av marknadsföring: Image- produkt- och relationsmarknadsföring.

Imagemarknadsföring• Få ut vårt namn och varumärke samt bygga och stärka bilden av vår destina-tion som attraktiv för besök • Syftet är att stärka varumärket och sä-kerställa att Gävle finns ”top of mind”. Den ska primärt bygga image, skapa känslor, nyfikenhet och intresse samt i förläng-ningen bidra till fler och bättre affärer. • Förutom vårt varumärke och dess kärnvärden ska även våra profilbärare bidra till att stärka vår image. De ska vara bärare av våra kärnvärden, lyfta fram vår unicitet och starkaste konkurrensfördelar.

Gävles viktigaste kanal för imagemark-nadsföring och målgruppsinriktad pro-

duktmarknadsföring blir en gemensam webbportal. Utöver denna ska vi aktivt arbeta med en optimal marknadsmix, det vill säga de mest effektiva kanalerna för respektive målgrupp. Det kan vara filmer, trycksaker, andra digitala och sociala media (bloggar, communities, Facebook, Twitter och så vidare).

Webbportalen ska fungera som inspira-tionskälla och beskriva Gävles mångfald av upplevelser och evenemang.

För att vi ska synas i konkurrensen och använda våra resurser på ett effektivt sätt handlar det om att våga tänka nytt. Att göra det oväntade, skapa händelser som ger uppmärksamhet och media. Vi ska bland annat jobba med sinnesmarknads-föring, vilket innebär att ju fler sinnen vi stimulerar, desto större blir påverkan.

•Hur smakar Gävle (kaffe, rökt fisk, m.m.)•Hur doftar Gävle (tjära, kaffe, Läkerol, hav och whisky)•Hur ser Gävle ut (vilka bilder lyfter vi fram? Våra profilbärare)•Hur låter Gävle (barnskratt från Furuvik, kluckande vågor, hamnens båtar, rådhu-sets klockspel, hejarklackar, musik från konserthus och gasklockor)•Hur känns Gävle (nära, pulserande, ro-givande, utvecklande, som en havsbris)

Produktmarknadsföring• Produkt- och utbudsmarknadsföring handlar om att rikta våra erbjudanden till rätt marknad och målgrupp. •Genom att tematisera utbudet nischar

29

vi oss utifrån målgruppernas behov, vär-deringar och intressen.•Det är viktigt att utbudet är tydligt pa-keterat, prissatt och bokningsbart.•Vi ska kommunicera våra erbjudanden på nya, spännande och annorlunda sätt. Skapa sådant som sticker ut, som folk pratar om.

Relationsmarknadsföring•Helt avgörande för att behålla våra gäster, skapa återköp och merförsäljning. Det gör vi genom vårt goda värdskap, switch sell-ing (merförsäljning genom att vi säljer in varandra) samt riktade erbjudanden till be-fintliga kunder så att de kommer tillbaka.• Ta fram strukturer, verktyg och en kunddatabas för att kunna kommunicera med gästerna.• Erbjuda specialarrangemang som får gästerna att känna sig speciella för att sen bli trogna och åter kommande.

Kunddatabasen bildar grunden för ett lo-jalitetsprogram. Med befintliga besökare för att sälja in budskap kring återbesök och merförsäljning eller genom att tipsa vänner och bekanta. Att sälja in vinter-upplevelser på sommaren och tvärtom. På alla de platser där det finns gäster finns digitala och/eller analoga skyltfönster där vi marknadsför det bästa av Gävle.

Stärka och utveckla gävles utbudFör att kunna nå visionen och leverera vårt varumärke måste vi aktivt arbeta med att stärka och utveckla utbudet. Tillsammans kraftsamla för att utveckla nya spännande erbjudanden inom varje

tema. Med fler profilbärare, en mängd olika reseanledningar och ännu fler och starkare evenemang. För att klara detta har vi identifierat och prioriterat följande områden:

Beslutsunderlag: Vi behöver fakta och kunskap om bl a trender, resmönster, efterfrågeprofiler, gästundersökningar, marknads- och omvärldsanalyser.

Produktutveckling: Vi behöver utveckla befintliga och skapa nya attraktiva efter-frågade upplevelser i Gävle, i första hand aktiviteter som bygger på deltagande och lärande

Paketering: Vi behöver koppla samman våra produkter/erbjudanden till paket, i form av bo, äta, göra, resa eller delar av dessa komponenter. Det kräver samver-kan och engagemang för att bli starka tillsammans. Vi ska utgå från våra teman och målgruppernas efterfrågan.

Kvalitetssäkring: För att bli framgångs-rika i den starka konkurrensen och för att våra gäster ska vilja återkomma och rekommendera oss till andra krävs att vi håller en hög kvalitet.

Det handlar om: • kvalitet i hårdvaran/produkten• service• bemötande/värdskap• tillgänglighet (öppettider, svarstider, skyltning, kommunikationer o.s.v.)• arbete med etablerade kvalitetssäk-ringsmodeller som: Tour Quality, Natu-

30

rens Bästa, Exportmognad o.s.v.• att utveckla en modell utifrån strategin, uppmärksamma de företag som certifie-rat sig

Uppmärksamma: Vi ska lyfta fram besöks-näringen och dess betydelse i Gävle genom media och intern marknadsföring. Skapa ett årligt evenemang där vi ger utmärke-lelser för bra insatser under året (dela ut Stora Turismpriset och andra priser utifrån strategins kriterier och så vidare).

Tematiska nätverk: Vi ska samla näringen och andra produktägare för att utveckla nätverk kring teman. Med utvecklande plattformar både lokalt, regionalt och nationellt till exempel ”Family Activities” med nationella ”Natural Playground” för att få ut Gävle som attraktiv familjedesti-nation.

Tillgänglighet: Vidareutveckla Citybreak och ständigt utveckla vår bokningsplatt-form och säljkanal. Gemensamma webb-portalen visitgavle.se med koppling till Region Gävleborgs portal, Visit Sweden och andra viktiga portaler/sajter.

•Utvecklande samarbete med resefö-retag, lokalt, regionalt, nationellt och internationellt tillsammans med Region Gävleborg.•Våra transportörer (lokalbussar, läns-trafiken, taxi m.fl.) ska planera utifrån besöksnäringens behov.•Vidareutveckla Gävle vid E4/E16 med attraktiva, informativa och gärna digitala skyltar.

•Att tillsammans med Region Gävleborg och andra starka destinationer i Gävle-borg utveckla ”Portarna till regionen”, t.ex. göra Gävle Bro till ett spektakulärt ”Showroom” för vårt varumärke och utbud.•Öka tillgänglighet till och öppna upp mot havet och vattnet.•Öka tillgänglighet i stråken i staden (Boulognerskogen, Gavleån, Kulturstråk) med skyltning, gång- och cykelleder samt skapa fler aktiviteter i dess anslutning.•Öppettider, skyltning och språkkunskap.

GIS: Använda GIS-tjänster och andra interaktiva verktyg för att stärka och ut-veckla upplevelser samt att marknadsföra oss offensivt.

Hur?• Skapa attraktiva bokningsbara erbju-danden/paket för alla teman och primära målgrupper: konferenser/kongresser, Active families och Whops• Kvalitetssäkringsprogram: service, värd-skap, tillgänglighet, bemötande• Kravställande från dragarna.Vad förväntas av oss?•Delmål• Kundlöfte• Symboliska strategiska investeringar•Gävlebornas stolthet•Centrumplan, Gävle Strand, Atlasområdet, Å-rummet, Boulognern

31

Gävle konserthus

Boulognerskogen

Brynäs IF

Smakbit

Gallerian Nian

ARBeTSFORMeR, ORGAnISeRInG & FInAnSIeRInG

ett gammalt kinesiskt talesätt lyder: ”vill du förändra världen så måste du börja med dig själv”. Vill vi att Gävle ska bli en destination som alla pratar om räcker det inte med marknadsföring. Marknadsföring är något som kommer förhållandevis sent i utvecklingsprocessen.

Först måste vi stärka destinationen, våra erbjudanden och hitta ett framgångsrikt sätt att arbeta tillsammans. Samverkan, effektiva och motiverande arbetsformer börjar inte med att man ritar nya rutor i ett organisationschema. Ingen enskild ak-tör eller organisation klarar uppgiften att sätta Gävle tydligt på kartan. Det är något vi alla måste hjälpas åt med. Företagen, föreningslivet, kommunen och alla vi som bor och verkar i Gävle. Ingen marknadsfö-ring i världen kan ersätta stolta invånare som med god kunskap och gott värdskap fungerar som ambassadörer för Gävle.

Hela utvecklingsprocessen bygger på dia-log, delaktighet och samverkan. Vi kommer tillsammans utveckla ett framgångsrikt sätt för hur vi ska driva våra gemensamma strategiska frågor. Det handlar både om verksamhet och utveckling. Strategin ska vara ett levande verktyg med regelbundna träffar för avstämning och utvärdering. Vi behöver årligen se vad som hänt internt, på marknaden och i vår omvärld. Om vi behö-ver revidera strategin och besluta hur vi ska prioritera kommande års utvecklings- och marknadsaktiviteter.

Allt ska inte styras av strategier och pla-ner, det måste självklart finnas utrymme för att ta möjligheter som dyker upp. Vi tror att en förutsättning för att lyckas långsiktigt är att minst 80 procent är pla-nerat och resterande är en buffert för att kunna gripa tillfället. För att bli fram-gångsrika, effektiva och använda resur-serna (finansiella och personella) på ett klokt sätt, behöver vi fördela ansvaret för olika frågor. Vem äger vilka frågor? Allt för att undvika dubbelarbete och tillvarata synergieffekter.

Vi behöver tydliggöra roller, ansvarsom-råden och uppgifter likväl som utveckla motiverande och effektiva arbetsformer och spelregler.

För att driva arbetet vidare med att förverk-liga strategin har vi tagit fram ett förslag till processorganisation. Den grupp som arbetat med analysen och tagit fram strate-gin är Turistrådet. Deras arbete har stämts av med ett stort antal referensgrupper. Dessa grupper har representerat handeln, restaurangerna, hotellgruppen, aktivitets-företagen, kulturen, idrotten, kommunens politiker och tjänstemän med flera.

För det fortsatta arbetet kommer denna processorganisation att behöva förstärkas med ett antal grupperingar. Vi har sett behov av en styrgrupp, ett advisory board och ett antal tematiska grupper. För att hålla ihop processen, samordna de olika grupperna och stödja dessa finns den gemensamma turistorganisationen.

33

Processorganisation under fortsatta processen

Styrgrupp

Turistråd

Advisoryboard

Referensgrupp

Referensgrupp

Referensgrupp

Turismorganisation

Tematiska nätverkFamily activities • Swedish lifestyle • Outdoor/soft adventure • Möten & konferenser • Evenemang

Gruppernas roll och ansvar

Styrgrupp

•Legalisera och stå bakom processen•Stödja processledningen och agera

dörröppnare till andra viktiga organisationer och funktioner Följa upp arbetet och koordinera strategiarbetet med andra viktiga utvecklingsprocesser och projekt•Verka för att få genomslag för

den framtagna strategin i centrala organisationer•Verka för den fortsatta

finansieringen för implementering och genomförande av strategin

Advisory Board

•Består av personer som i kraft av sina roller har betydelse för omvärldens bild av Gävle och kan bistå med kompletterande kunskap. Till exempel företagsledare från andra branscher, regionala och nationella organisationer (Läkerol, Gevalia, Sandvik, Park & Resorts, Regionförbundet m.fl.)•Komma med värdefull input samt att

vara ambassadörer

Turistråd

•Motor i processen•Genomför en analys•Arbetar fram en strategi för

utveckling av Gävles attraktionskraft•Bistår i förankring och

implementering•Representativ för Gävles

besöksnäring (bo, äta, göra, handla och resa) samt kommun och föreningar.

Referensgrupper

• Dialogpart till Turistråd/strategigrupp

• Ge feedback till utkasten av strategi och analys

• Komma med input till de kommande stegen i processen

• Utgöra ett viktigt nätverk vid förankring, implementering och genomförande av strategin

Tematiska nätverk

•Bildas i samband med förankringen av strategin Sätts samman av de aktörer som har en verksamhet/utbud som stämmer med respektive målgrupps behov och temats inriktning•Uppgiften består i att ta fram

koncept för de paket och erbjudanden som ska presenteras inom respektive tema.•Ta fram nya respektive vässa

befintliga erbjudanden. Kvalitetssäkra, prissätta och göra dem bokningsbara

34

FinansieringsmodellUnder implementeringen utvecklar vi en väl fungerande finansieringsmodell som bygger på grad av nytta. När vi arbetar med att stärka Gävles attraktionskraft på en övergripande nivå kommer det att gynna alla. En attraktiv plats gör det lätt-tare att:

• få fler människor som vill bo och leva här• attrahera fler som vill bedriva verksam-het och investera här• få fler människor som vill besöka oss, både i tjänsten och privat• locka fler konferenser och evenemang• locka hit kompetenta medarbetare och studenter

Gävle blir en ännu trevligare och bättre kommun att leva i. Vi får ett rikare utbud av social service, transporter, kultur- och idrottsevenemang, fler restauranger, shopping, nöjen, aktiviteter och så vi-dare. Vi får en högre livskvalitet och alla som lever och verkar i Gävle drar nytta av att Gävle blir mer känt och attraktivt. Alla måste därför bidra med resurser för att åstadkomma det. Vi kallar den delen basfinansiering och till den bidrar kom-munen, näringslivet och föreningslivet.

En modell som visat sig framgångsrik på andra destinationer är en fördelnings-nyckel som bygger på procent av omsätt-ningen och är lite olika för olika branscher. I basfinansieringen ligger delar som omvärlds- och marknadsanalyser, gästun-dersökningar, trendspaning och alla typer av faktainsamling. Här finns också image-

marknadsföring av varumärket och desti-nationen, jobb med destinationsutveckling samt utvecklings- och marknadsföringsin-satser som berör delar av alla intressenter. Om Gävle ör en riktad insats för att lyfta staden som handelsstad, har förmodligen de som bedriver handel mest nytta av det, och ska finansiera merparten av en sådan satsning. Även caféer, restauranger o s v skulle dra nytta av det, men i något lägre utsträckning.

Nästa nivå i modellen nedan har två delar – projektfinansiering och konsultförsälj-ning. Projektfinansiering innebär att om ett antal aktörer går samman för att göra en gemensam satsning, t ex en julmark-nad, så är det en aktivitet avgränsad i tid och rum med ett antal intressenter. Då kan det projektfinansieras. Konsultförsälj-ning innebär att någon/några aktörer på destinationen eller utanför vill ha hjälp med en specifik uppgift. Som marknads-föring av sitt företag eller evenemang. Den tjänsten ska de kunna köpa av Gävles gemensamma turismorganisation.

Basfinansiering (% av omsättning och bransch)

Grad av nytta

Projekt Konsult

35

Det första steget är att implementera strategin. Att gå från ord till handling. För att lyckas behöver vi få alla aktörer i Gävle att äga strategin. Alla behöver se nyttan för sin egen verksamhet och känna ett ansvar för att genomföra den.

Att arbeta enhetligt och uthålligt med strategin som vi tagit fram och förankra den brett. Ta fram tydliga delmål att följa upp och fira när vi når dem. Vi ska även ta fram en plan för vår interna marknads-föring och en mediestrategi för att locka lokala medier att skriva om vår utveckling.

Implementeringen består av tre steg:• Förankring innebär att alla ska få tillfälle att höra, läsa, reflektera och samtala om strategin och dess möjligheter för Gävle och sin egen verksamhet.• Konkretisering innebär att omvandla den övergripande strategin till konkreta handlingsplaner i sin egen verksamhet.•Operationalisering betyder att vi lever vår strategi i handling, utveckling och kommunikation.

IMPLeMenTeRInG

Vision

Strategi

Profil

Utvecklings-& marknadsplanför destinationen

Handlings-,a�ärs- & verk-samhetsplanför företag ochorganisationer

Implementering av strategin

36

Harnäsbadet

Dukade bord i Stora Gasklockan

Gavleån

Harkskär Hemlingby friluftsområde37

TuristrådLars Björling, X-trafik

Jonas Elverstig, Gävle Teater

Eva Olsson, Gävle Centrumsamverkan

Malin Vikerhagen, Scandic Hotels

Pether Vesterinen, Kalles Bar & Grill

Tom Widorson, Furuvik

Eva von Schéele-Frid, Gefle IF Fotboll

Carina Blank, kommunstyrelsens ordförande

Inger KällgrenSawela, oppositionsråd

Anna Östman, Gävle kommun

Tove Elvelid, Gävle kommun Johan Graffman, Graffman Företagsledning & utveckling AB

Omslagsfoto: Albin Bogren/BARINGO

Foto: Albin Bogren/BARINGO, Elin Frances, Fotografen i Gävle, Gävle

Convention Bureau, Gävle kommun, Frank Julin, Kybacka Älgpark, Mackmyra Svensk Whisky, Mostphotos, Christer Norin, Nöjespoolen, Sveriges Fängelsemuseum, Sveriges

Järnvägsmuseum och Mats Åstrand

Produktion och formgivning: Johan Dahlin, Gävle kommun

Tryckort: Gävle OffsetTryckår: 2011

Upplaga: 500

Grattis! Du som håller Gästbok Gävle i din hand är en viktig del av besöksnäringen. Världens störs-

ta och snabbast växande näring. För att stärka turismen i Gävle krävs att alla aktörer samverkar

och drar åt samma håll. Det är dags att kavla upp ärmarna och kroka arm. Nu gör vi det tillsam-

mans! Välkommen ombord på en spännande resa!

Gästbok Gävle är en strategi för hur vi ska ut-veckla vår attraktionskraft och locka fler gäster

till Gävle.

Gästboken är framtagen av Turistrådet, som be-står av representanter från företag, föreningar och

Gävle kommun.