Carlos Drummond de Andrade

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HISTRIA DA PUBLICIDADE E DA PROPAGANDA

DISCIPLINA: ARTES

Professora: Meire de Falco

O primeiro livro sobre Histria da Publicidade foi escrito por Henry Sampason, em 1874, na Inglaterra. Afirmam os livros sobre o assunto que a Propaganda to antiga quanto a civilizao, perde-se na noite dos tempos.

Quando o homem desejou negociar, trocar algo que possusse como uma pele de animal ou qualquer outra coisa, evidentemente precisou comunicar isso a outro homem Alguns historiadores afirmam que quando os trogloditas colocavam peles de animais nas entradas das cavernas, eles queriam dizer que desejavam comercializar tais peas.

A documentao histrica sobre o assunto surgiu, segundo o livro Introduction to Advertising, com um fragmente de papiro egpcio, conservado no Museu de Londres, que relata sobre a fuga de um escravo. Trata-se provavelmente, do primeiro anuncio escrito de que se tem comprovao na Histria da Civilizao. Assim, quem redigiu aquela mensagem parece ter sido o primeiro redator de publicidade do mundo. Esse fragmento de papiro, segundo historiadores, de 1000 a.C., assim, h trs milnios j havia o que se poderia chamar de Publicidade. Isso porque o escravo convm notar, era mercadoria, era negociado como objeto, mercadoria, de acordo com as leis antigas.

Na Grcia, havia grandes Oradores, que faziam discursos com objetivos polticos ou propaganda poltica. Assim fica bem caracterizada a Propaganda propriamente dita, pois envolvia ideologias polticas e no Publicidade. Mas estes mesmos oradores eram utilizados , muitas vezes, para fazer propaganda comercial, ou seja, Publicidade. Eram homens que sabiam falar em publico, tinham facilidade de expresso e apregoavam alguns produtos. Conta ainda, e h documentao a respeito, que na China existiam tabuletas indicando lugarejos e casa onde se vendiam determinadas mercadorias. Tais tabuletas tambm foram encontradas em Roma, h 2000 anos. Havia, pois em Roma, no apenas placas e tabuletas que indicavam mercadorias a vender, mas a publicidade falada, atravs dos oradores. No frum romano realizava-se a venda de artigos e tambm o comercio de escravos. Os prprios filmes modernos retratam o comercio de escravos de Roma, quando o apregoador divulga em voz alta, as virtudes e as qualidades dos homens e mulheres expostos como mercadoria, expostos nas praas romanas.

Surgiram , tambm na referida praa romana, os primeiro sinais de propaganda escrita, atravs de tabuletas, que anunciavam combates de gladiadores, o que era feito tambm pelos oradores, e tambm pequenos painis que indicavam as caractersticas de escravos foragidos. A vida urbana de Roma, naquela poca, permitia apenas empregos de tabuletas, de lbuns ou de palavras falada

Das runas de Pompia depreende-se que a propaganda poltica j era praticada,pois, h mensagens e convites ao povo para votar no candidato tal gravados nas paredes.

A folha de So Paulo (20/10/1965) publicou a titulo de curiosidade a segunda nota: A gente pensa que propaganda uma Arte Moderna, mas no . Descobrira nas

runas de Pompia e de Corneto painis anunciando combates de gladiadores

ostentando, como complemento, reclames de diversas casas de banho e de medicamentos alem de convites a todos se distrarem, depois do combate, em certas

casas cuja atraes descritas, em termos persuasivos, deviam ter toda semelhana com o Streep-tease que acreditamos ser coisa modernssima.

Conforme se observa, o que realmente evoluiu na propaganda foram os meios, os veculos e no as idias. Daquela poca ate a Idade Media no houve realmente uma evoluo, continuou-se a usar apenas a palavra falada e o emprego de tabuletas.

Na Inglaterra, o Arauto (orador), desempenhou papel importante como divulgador e at hoje em certas localidades daquele pas, as notcias governamentais so lidas por arautos e precedidas por toques de clarins. O Arauto, alm de se utilizado para a divulgao de notcias, era chamado para apregoar doutrinas polticas e produtos comerciais, embora fosse apenas um porta voz do governo. Treinado para falar em pblico, o Arauto lembra o camel, que tambm procura chamar a ateno do publico com sua matraca.

No sculo XVI, ocorreu grande desenvolvimento no campo das Artes na Inglaterra e nessa poca surgiu Shakespare, que deu notvel impulso ao tetro naquele pas. O teatro de Shakespare,( poca da Rainha Elizabeth I), no tinha teto e sua arena formava um semicrculo. Logo, quando chovia, no havia espetculo. Na arena permaneciam artistas e espectadores em confuso, pois no havia separao. O publico sentava-se no cho ou permanecia de p, comendo ruidosamente e gritando. Havia porm balces, onde ficavam as pessoas de maior poder aquisitivo. Consta que o teatro no era para quem tinha maior poder aquisitivo maior, mas a popularidade os atraiu, inclusive as damas que no se privavam de ver os espetculos, embora camufladas com vus.

Shakespare decidiu introduzir prlogos em suas peas, a fim de acalmar o vozerio dos espectadores. Havia um tipo de prlogo, entre duas personagens, que no quebrava a continuidade da pea, ou uma introduo marcial, que era feita com muito barulho para superar a bulha da multido. O fato, era o sistema de comunicao empregado para avisar o pblico se haveria ou no espetculo tarde. Existia um simbolismo curioso, que consistia no hasteamento de uma bandeira. Normalmente as pessoas mandavam seus escravos verificar se bandeira estava hasteada ou no naquele dia. Nota-se que, isso era mais uma vez uma forma de comunicao, uma maneira ainda rudimentar de publicidade.

Alm disso, havia na Inglaterra outra caracterstica de publicidade externa. Como as casas e ruas no eram numeradas e nem possuam qualquer designao, o comerciante que desejasse identificar sua loja lanava Mao tambm de um smbolo. Por exemplo: Uma peruca, para indicar uma barbearia, uma cabea de boi para indicar um aougue ( formas de publicidade evocativa).

A publicidade Evocativa muito curiosa e importante, pois os emblemas se transformaram em marcas de comrcio, o que prova no apenas a evoluo, mas tambm a importncia do smbolo visual no processo de identificao e memorizao. Observa-se , ento, que houve um perodo em que a Publicidade quase desapareceu e durante a Idade Media no houve evoluo.

Quando Gutemberg inventou a Imprensa, surgiu um veiculo inteiramente novo e predomina ate hoje: a palavra impresssa. Isso mudou completamente o panorama das comunicaes. Inicialmente, no como publicidade, apenas como divulgao de fatos. Posteriormente, surgiria o conceito de produo em massa. De 1456, quando

Gutemberg publicou sua primeira Bblia, at 1770, aproximadamente, a evoluao foi muito lenta, mas houve evoluo.

Nessa poca os jornais norte-americanos e ingleses comeavam a aceitar anncios pagos. Justamente aqui tem incio a publicidade moderna. Anncios inteiramente pagos e que , de certa forma, contriburam para manter o jornal. No comeo, o jornal quase no precisava de anunciantes. Quatro paginas, apenas eram facilmente impressas. E o jornal vivia naquela poca da venda de assinaturas. Mas, quando apareceu o anncio, surgiu ento um nova fonte de receita. Foi o Mercurius Bitanicu, em 1625, o primeiro jornal a publicar anncios. Fonte: ( Brown J. A. C.-( Tcnicas da Persuaso: Da propaganda a lavagem cerebral, 1965,Rio de Janeiro, pag: 158)

Com a principal desse primeiros anncios era simplesmente chamar a ateno do leitor para determinado produto ou servio, geralmente revestiam da forma de uma declarao seca, tal como no exemplo do mesmo peridico datado de 30 de setembro de 1658:

Essa excelente bebida, China, aprovada por todos os mdicos, chamada de Tcha pelos chineses , por outras naes , Tay, alis Tez, vendida na Cafeteria Cabea de

Sultana , em Sweetings Rents, pelo Royal Exchange, Londres.

No Brasil, no havia jornal ou impressos, antes de 1808. Somente 10 de setembro desse ano surgiu o primeiro jornal editado em nosso pais. Seu nome era Gazeta do Rio de Janeiro, que no numero um publicou:

Esto no prelo as interessantes obras seguintes: Memrias Histricas da Invaso dos Franceses em Portugal, no ano de 1807. Observaes sobre o comrcio franco no

Brasil.

No numero dois da Gazeta do Rio de Janeiro, de 17 de setembro de 1808, saiu o segundo anuncio publicado no Brasil:

Quem quiser comprar uma morada de casas de sobrado com frente para Santa Rita, fale com Ana Joaquina da Silva que mora nas mesmas casas ou vom o Capito

Francisco Pereira de Mesquita que tem ordens para as vender.

Em 07 de Novembro de 1808, o jornal publicou o primeiro anncio de venda de navio:

Quem quiser comprar a sumaca Senhora do Desterro, de 40 toneladas, fale com Francisco Jos da Cunha, morador defronte da Candelria, n 11.

As notas no tocante publicidade brasileira, foram extradas do livro: Biografia do Jornalismo Carioca, de Gondim Fonseca, que ainda informa:

Antes da existncia de Jornais no Rio de Janeiro, o anuncio era lido pelo padre hora da missa, pregados a porta da igreja ou transmitidos oralmente nas ruas pelos

cegos das folhinhas. de saber-se que, de acordo com a proviso de D. Joo V, de 07 de Janeiro de 1749, mencionada por Ribeiro Guimares no sumario de Vria Histria,

s os cegos podiam vender folhinhas e s eles anunciavam nas ruas. E mais adiante, presta-nos o autor de Biografia do Jornalismo Carioca, dois

preciosos e ,ao mesmo tempo, curiosos esclarecimentos:

Faz-se saber ao publico que a Gazeta do Rio de Janeiro, deve sair todos os sbados pela manh. Que se vende nesta corte em casa de Paulo Martin Filho,

mercador de livros no fim da Rua da Quitanda a preo de 80 ris. Que as pessoas que quiserem ser assinantes devero dar os seus nomes e moradas na sobre-dita casa,

pagando logo os primeiros seis meses 1.900 ris; e lhe sero remetidas as folhas em suas casas no sbado pela manh. Que na mesma Gazeta se poro quaisquer anncio

que se queiram fazer, devendo estes estar na quarta-feira no fim da tarde na impresso Rgia.

E eis os dois primeiro anncios sobre a venda de Escravos:

Quem tiver um negro ferreiro e quiser vender, fale na loja da Gazeta que se lhe dir quem o quer comprar. (26/04/1809)

Vende-se uma preta de 30 anos que sabe cozinhar, lavar, engomar e coser. Quem a quiser comprar fale com Venncio Jos Lisboa, na Rua da Quitanda, n 49.

(03/05/1875)

Em 1825 surgiu o Dirio de Pernambuco e, dois anos depois, o Jornal do Comrcio, no Rio de Janeiro. Em So Paulo, O Estado de So Paulo comemora o seu primeiro centenrio, pois surgiu em 1875.

Mas afinal, o que significa a palavra Gazeta?

A origem desta palavra curiosa: a palavra Gazeta era uma moedinha veneziana. Consta que, por ocasio da guerra entre venezianos e turcos, ocorrida em 1536, os comerciantes, sentindo-se prejudicados em suas atividades comerciais, reuniam-se em recintos fechados a fim de ouvir notcias sobre a luta que se tratava em diferentes pontos. Uma gazeta era o preo do tal ingresso no recinto. Ali um emissrio lia em voz alta as ltimas notcias da guerra. A moedinha desapareceu, mas em tudo isso h um sentido da evoluo. Antes de surgir no Brasil, o nome Gazeta j havia sido utilizado em ttulos de jornais na Frana, Inglaterra e Portugal, por volta de 1641.

A evoluo vai prosseguindo at o sculo XVIII, quando surgem os primeiros cartazes murais, impressos inicialmente pelo processo litogrfico, na Frana, com artistas renomados como Toulouse-Lautrec e Cheret e mais tarde nos Estados Unidos. Estes cartazes que, so hoje exibidos em grandes cidades, no existiam a duzentos anos atrs. Nos Estados Unidos o cartaz tomou um grande impulso e implantou-se como o mais importante veculo publicitrio.

Por volta d 1800, poca da Revoluo Industrial, os veculos de propaganda sofreram uma grande mudana. Em virtude da produo em massa, graas aos recursos das mquinas e dos novos instrumentos de trabalho, tornou-se necessria a ampliao do mercado consumidor, o que foi possvel atravs da publicidade. de notar-se que at a pouco, a publicidade era considerada sobre aspecto negativo, isto , fazia propaganda quem tinha artigos que no prestavam mais ou que estavam encalhados.

Em 1879, com a inveno da lmpada incandescente, por Thomas Alva Edison, a publicidade passou a dispor de um novo veculo: os luminosos.

O cinema surgiu na Frana em 1895. Coube aos irmos Lumiere a iniciativa de promover a primeira seo pblica do ento chamado Cinematgrafo.

Por volta de 1900, os Estados Unidos surgiu no cenrio do mundo comercial e industrial, contribuindo para mudar a mentalidade negativa da publicidade de que anunciar significava fraudar , que ainda acontece nos dias atuais, sobretudo da parte dos comerciantes sem clientela tradicional e fixa. Alm do mais, tais comerciantes no desejam aumentar sua produo.

No comeo do sculo, alm do cinema, aperfeioam-se tambm as grandes revistas norte-americanas, francesas e inglesas e posteriormente o veiculo que apresenta um novo elemento de atrao psicolgica: a Cor.

Em 1920, nos Estados Unidos, entrou no ar a emissora KDKA, de Pisttburg, em 1922 no Rio de Janeiro e em 1924 em So Paulo o radio passa a ter uma boa difuso. Convm esclarecer que no Brasil, especialmente no RJ, o rdio como fonte de divulgao cultural e educativa. A Radio Sociedade do RJ no aceitava anncios, ou seja, nasceu sem influncia comercial ou poltica. Todavia, os programas comearam a melhorar, os custos ficaram cada vez maiores e em trs a quatro anos no era possvel manter uma estao de radio no ar sem recursos financeiros externos. Havia dois caminhos: cobrar do prprio ouvinte uma taxa, como se fazia na Inglaterra, ou permitir anncios mediante pagamento. Preferiu-se a segunda alternativa, no obstante o fato de que se fizeram algumas restries quanto ao tipo de publicidade permitida. Mas isto foi sendo gradativamente abrandado at chegar ao estgio atual, onde tudo anunciado sem a mnima considerao para com o ouvinte ou com o consumidor.

Logo aps a Segunda Guerra Mundial, desenvolveu-se um veculo revolucionrio: a Televiso . A televiso no rdio, nem cinema, nem revista ou jornal. Ela um veiculo diferente e no fcil encontrar definio adequada para ela, uma vez que ela representa todos os veculos ao mesmo tempo. E a televiso, sob aspecto de publicidade tem o seguinte valor: coloca dentro de casa pessoas que querem vender um produto. Convm atentar bem para este ponto. Quando uma pessoa est fazendo a demonstrao de um produto, um vendedor que entra em sua casa, senta-se a sua frente e o apresenta, mas as vezes a televiso deixa de ser to perfeita, fica elementar a maneira de como certos produtos so apresentados , as vezes com inexperincia e mau gosto. Por isso cada vez mais para criar publicidade as Agencias elaboram grandes pesquisas, escolhem o publico ideal, os horrios e muitos outros detalhes que fazem com que a publicidade alcance o sucesso desejado.

Concluindo, as formas de publicar so inmeras, como veremos detalhadamente a seguir, como a publicidade impressa, luminosa, auditiva, visual e audiovisual.

Bibliografia utilizada: Sampson Henry: Histria da Propaganda e da Publicidade, Inglaterra, 1874;

P. Datz: Historie de La Publicit, Paris, 1894;

Presbey Frank: The history and Development of Adverting, Nova York, 1929;

PUBLICIDADE

o conjunto de tcnicas de ao coletiva utilizadas no sentido de promover o lucro de uma atividade comercial, conquistando, aumentando ou mantendo clientes; Dar a conhecer algo afim de vender.

A Publicidade paga pelo produto e pelo consumidor;

Apela para o conforto, comercial e dirigido massa.

PROPAGANDA

o conjunto de tcnicas de ao individual utilizadas no sentido de promover a adeso a um dado sistema ideolgico: poltico, social ou econmico; Dar a conhecer algo com um fim ideolgico, seja ele social, poltico, religioso, ambiental, etc. A propaganda paga pela entidade e grtis para o individuo;

Apela para os sentimentos morais, cvicos e religiosos;

ideolgica e dirigida ao individuo;

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Nmero reduzido de letra;

Eufonia;

Personalidade ligada ao produto;

Para ser eficiente deve ser:

Ntido: Simples para poder ser identificado facilmente;

Coerente: Simbolizar o produto ou a instituio;

Flexvel: Que possa se aumentado ou diminudo, sem perder as caractersticas; Reproduzvel: Em qualquer material e para qualquer veculo;

H trs tipos de marcas:

Nominativa: Formada por um nome. Ex: KIBON, SADIA...

Figurativa: Formada por um desenho ou figura. Ex: a estrela da Mercedes bens;

Mista: Formada pelas duas. EX: Hering, azalia...

Fantasia: Uma palavra que o fabricante cria especialmente para o produto, as vezes sem ter nenhuma relao com ele.

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A palavra Slogan deriva de uma expresso galica (o galico a lngua das populaes de estirpe cltica), que traduzida significa: Grito de guerra, anncio ou sinal de guerra. Com o passar dos sculos, o que originariamente era apenas um grito para incitar os guerreiros ao assalto e a vitria transformou-se em reclame propagandstico e numa ondulao para a compra.

Podemos definir Slogan como um Lema , como uma sentena mxima que expressa uma qualidade, uma vantagem ou uma norma de ao do anunciante ou do produto para servir de guia ao consumidor. O slogan de fato, na maioria dos casos, um lema, que expressa uma idia ou uma lembrana do produto ou anunciante.

COMO CRIAR U SLOGAN?

O Slogan deve consistir de uma frase curta, concisa e eufnica ( com som agradvel); Deve ser simples e claro, apropriado e distinto, com um toque de originalidade , se possvel. Como os ttulos, o lema deve expressar algo de especfico e concreto e no simples generalidades ou abstraes .

Redigir um slogan dirigir uma idia, ou seja, concentr-la, reduzi-la a uma forma breve, concisa e expressiva , sem perder sua clareza e sua fora sugestiva.

O Slogan no deve ser exagerado Enem apelar para o absurdo; deve ser curto, com quatro a seis palavras, mais ou menos. Ex: Supergel, o modo fcil de comer bem!

Juntamente com as palavras que tem a funo de cimentar a construo da frase, tais com os advrbios e os adjetivos demonstrativos, so largamente utilizados nos slogans

termos adjetivos qualitativos. As palavras de efeito, por exemplo: Amor, mulher, corao, desejo, ainda que muito exploradas, tem um grande efeito graas ao seu contedo emocional.

MATERIAIS DE BASE:

Entre os materiais de base que servem para a construo de um slogan publicitrio, pode-se dizer que o produto a publicitar evocado em trs de cada quatro ttulos, sobretudo em relao as suas caractersticas de maior relevo. Cerca de dois teros dos slogans recordam a marca, sendo tambm muito numerosos os que escolhem o consumidor para centro de interesse, por exemplo, "O aperitivo do desportista", O cigarro do verdadeiro fumador", etc. Outras vezes apelam para datas comemorativas com a pscoa, dia das mes e dos pais, natal, ano novo, etc.

COMO CRIAR UM SLOGAN?

O Slogan deve possuir as seguintes qualidades:

Deve ser positivo: Por exemplo: No se deve dizer " KA faz engordar", mas sim " KA faz emagrecer";

Deve ser breve: Na verdade, mais sabido que os slogans de poucas palavras so os que mais induzem a ao;

Deve ser compreensvel: Para que todos possam fixar na memria. A propsito, convm lembrar que, na maioria dos casos, a mensagem publicitria quando dirigido ao um publico de massa, preciso calcular o nvel de inteligncia e de cultura desse pblico;

Deve ser dinmico e preciso: Para obter tal efeito, deve-se usar tanto quanto possvel,termos apropriados;

Deve ser Vocativo: isto , dirigir-se a algum de forma explicita. Por exemplo: Nunca dizer " 10% na economia", mas sim " poupe 10% ou Voc poupa 10%";

No se deve usar a condicional dos verbos: Na medida em que soa como dubitativo ,e portanto, no favorece a venda. Por exemplo: Nunca dizer: " Voc poderia ser mais bela", e sim " Voc pode ser mais bela" ou, " Voc ser mais bela";

Exemplos de Logomarcas e slogans:

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diretamente s funes pticas, fisiolgicas e neurolgicas. A classificao das sensaes luminosas feita pelo crebro e ele que identifica as cores primrias de onde derivam todas as outras tonalidades. Mesmo que determinadas pessoas afirmem gostar mais de uma cor ou tom e no de outra, ningum ignora a fora emotiva das cores bsicas, que agem como estmulo fisiolgico violento e que tem, inclusive, o poder de alterar a respirao e muitas vezes modificar a presso arterial.

Existem outras associaes com relao s cores e produto.

A cor na embalagem pode atingir as pessoas na sua necessidade de se alimentar, no seu desejo de possuir sade e prestgio ou de personalidade ou ainda aparncia. Tambm influencia na questo de peso, ou seja, se voc utilizar numa embalagem cores muito escuras ela se tornar muito pesada.

OBSERVE:

VERMELHO: Aumenta a ateno, estimulante, motivador. Indicado para uso em anncios de artigos que indicam calor e energia, artigos tcnicos e de ginstica.

LARANJA: Indicado para as mesmas aplicaes do vermelho, com resultados um pouco mais moderados.

AMARELO: Visvel a distncia, estimulante. Cor imprecisa, pode produzir vacilao no indivduo e dispersar parte de sua ateno. No uma cor motivadora por excelncia. Combinada com o preto pode resultar eficaz e interessante. Geralmente indicada para aplicao em anncios que indiquem luz, desaconselhvel seu uso em superfcies muito extensas.

VERDE: Estimulante, mas com pouca fora sugestiva; oferece uma sensao de repouso. Indicado para anncios que caracterizam o frio, azeites, verduras e semelhantes.

AZUL: Possui grande poder de atrao; neutralizante nas inquietaes do ser humano; acalma o indivduo e seu sistema circulatrio. Indicado em anncios que caracterizem o frio.

ROXO: Acalma o sistema nervoso. a ser utilizado em anncios de artigos religiosos, em viaturas, acessrios funerrios etc. Para dar a essa cor maior sensao de calor, deve-se acrescentar vermelho; de luminosidade, o amarelo; de calor, o laranja; de frio o azul; de arejado o verde.

PRPURA E OURO: Cores representativas do valor e dignidade. Devem ser aplicadas em anncios de artigos de alta categoria e luxo.

MARROM: Esconde muito a qualidade e o valor e, portanto, pouco recomendvel em publicidade.

VIOLETA: Entristece o ser humano, no sendo, portanto, muito bem visto na criao publicitria.

CINZA: Indica discrio. Para atitudes neutras e diplomticas muito utilizado em publicidade.

PRETO: Deve ser evitado o excesso em publicaes a cores, pois tende a gerar frustrao.

AZUL E BRANCO: Estimulante, predispe simpatia; oferece uma sensao de paz para produtos e servios que precisam demonstrar sua segurana e estabilidade.

AZUL E VERMELHO: Estimulante da espiritualidade; combinao delicada e de maior eficcia na publicidade.

AZUL E PRETO: Sensao de antipatia; deixa o indvduo preocupado; desvaloriza completamente a mensagem publicitria e contraproducente.

VERMELHO E VERDE: Estimulante, mas de pouca eficcia publicitria. Geralmente se usa essa combinao para publicidade rural.

VERMELHO E AMARELO: Estimulante e eficaz em publicidade. Por outro lado as pesquisas indicam que pode ausar opresso em certas pessoas e insatisfao em outras.

AMARELO E VERDE: Produz atitude passiva em muitas pessoas, sendo ineficaz em publicidade. Poder resultar eficaz se houver mais detalhes coloridos na pea.

O significado das cores em nossas vidas: