i - report

(제 1 호)

‘不況5計’

2008년 불황, 새로운 소비자 심리와

다섯 가지 마케팅 대응 전략

2008. 10. 6

제일기획 마케팅전략본부

목 차

* 요약

1. 또 다시 찾아온 불황

2. 08년 불황은 더 빨리, 더 넓게 퍼지는 심리적 전염병

3. 영웅은 난세에 등장한다

4. 가장 먼저 해야 할 일은 불황기 소비자 심리의 이해

5. 불황기 소비자의 기본적 특징, 익숙한 이야기들

6. 불황기 소비자 행동과 마케팅 5計

(1) 본능지계: 원초적 본능을 자극하라

(2) 보상지계: 보상심리를 채워주는 위안형 마케팅이 먹힌다

(3) 청년지계: 젊은 층은 불황의 寶庫다

(4) 가족지계: 불황에는 가족 마케팅을 적극 활용하라

(5) 상표지계: 불황일수록 ‘브랜드’를 존중하라

.........................................................................1

......................4

..................................................................6

.....................12

.............................13

..................................................15

..........................................16

..........20

.........................................23

...................26

...............................29

...........................................................................................32 7. 結

작성: 허원구 AP Director (3780-2748) john.heo@samsung.com

이형도 차장 (3780-3766) hyoungdo.lee@samsung.com

김연희, 이수재 대리

조용우, 박효진, 이민재, 이승현, 이해연, 권용주, 김진선 사원

감수: 김익태 상무 (3780-2072) iktae.kim@samsung.com

요 약

□ 2008년 미국발 금융위기로 촉발된 글로벌 경기침체의 영향으로

국내 경제는 스태그플레이션 형태의 불황에 들어 서고 있음.

□ 특히, 이번 불황은 Web2.0시대의 인터넷과 개인미디어의 발전으로

경제에 대한 위기감이 전보다 훨씬 더 빠른 속도로 확산중임.

□ 이러한 위기는 기업들에게 한층 더 신속하고 효과적인 대응을

요구하고 있는 한편, 경쟁기업들의 위축을 틈 타 시장의 판도를

바꿀 수 있는 새로운 기회를 제공하고 있음.

□ 위기를 기회로 삼기 위해서는 ‘불황은 심리’라는 말처럼

소비자 심리와 그에 따른 구매행동의 변화를 정확히 파악하고

그에 맞는 마케팅 전략을 수립하는 것이 무엇보다도 중요.

□ 불황기 소비자 심리의 근원은 ‘불안감’이며, 소비자들은 이러한

불안감에 대처하기 위해 ‘회피’, ‘무시’, ‘제거’라는 3가지 소비행동을

나타냄.

□ 이러한 소비자 심리의 변화를 분석하여, 본 보고서는 다음의 다섯

가지 불황기 마케팅 전략을 제안함.

① 本能之計 : 불황기 소비자는 불안감에 대한 회피심리가 작용,

원초적이고, 감각적인 자극을 추구하므로, 이를 충족시켜 줄 수

있는 마케팅이 필요함.

② 補償之計 : 심적 스트레스에 따른 보상심리로써, 비싸지 않지만

심리적 위안을 주는 상품(악세서리, 기호품 등)에 대한 소비가

증가하므로, 이를 이용한 마케팅을 고려할 것.

③ 靑年之計 : 불황이라도 젊은층의 지갑은 열려있으므로, 그들의

욕구를 충족시켜주면 새로운 마케팅 기회가 생김.

④ 家族之計 : 개인보다는 가족중심의 소비경향이 늘어나므로

‘가족’을 활용한 마케팅전략 수립이 효과적임.

⑤ 商標之計 : Buying-risk에 대한 관여가 높아져, 오히려 믿을 수

있는 제품을 택하는 경향이 있는 바, 브랜드에 대한 더 많은

투자가 요구됨.

불황극복 마케팅 5計

1. 또 다시 찾아온 불황

□ 2008년 한국 경제의 어두운 그늘

- 08년 초 서브프라임 모기지 손실에 따른 미국발 금융위기로

촉발된 글로벌 경제침체의 영향으로 국내 경제도 본격적인

불황의 터널로 들어서고 있는 상황임.

[2008년 불황을 나타내는 경제지표들]

- 08년 1분기 GDP 성장률 5.8%에서 2분기 4.8%로 하락

- 08년 9월, 주가(KOSPI)가 작년 同月 대비 400 포인트 이상

하락 (07년 9월 28일 1,946 → 08년 9월 29일 1,456)

- 환율의 급격한 상승에 따른 원가 부담

(07년 9월 30일 920원 → 08년 9월30일 1,219원)

- 08년 9월 기준, 최근 3개월간 소비자 물가 상승률 5.5~6.0%,

생산자 물가 상승률 12~12.5%

- 이전과 달리 이번은 경기침체와 인플레이션이 동시에 진행되는

스태그플레이션(stagflation) 양상을 보임.

- 1 -

□ 소비자 심리는 이미 겨울

- 최근 제일기획의 불황기 소비자 인식조사(2008년 9월)에 의하면,

전체 응답자 312명 중 96%가 현 상황을 불황이라고 인식하고

있으며, 특히 넷 중 한 명은 ‘매우 심각한 수준’이라고 응답함.

- 실제로도 67.5%가 전년 동기 대비 소비를 줄인 것으로 나타남.

[08년 9월, 경기에 대한 소비자 인식]

지금이 불황이라고 생각하는가? 얼마나 심각한가?

작년 대비 소비 규모는?

*출처: 제일기획 불황기 소비자조사 (08년 9월, 300명, 온라인조사)

매우 심각한불황이다26.4

심각한불황이다54.8

우려할 수준은아니다18.8그렇다

96.2

70~79%

25.6

60%미만

23.280~89%

20.4

60~69%

16.4

90~100%

14.4

- 2 -

- 통계청의 자료에 따르면 08년 6월의 소비자 기대지수/평가지수는

2003년 이후 최저를 나타냄.

[소비자 기대지수 및 평가지수]

2006 2007 2008

*출처: 통계청

□ 불황, 장기화되리라는 전망이 우세

- 주요 경제 연구기관들의 예측에 따르면 이번 경기 침체가

장기화 될 것이라는 전망이 다수를 차지함.

. 삼성경제연구소는 하반기 경제성장률을 전반기 5.4% 보다

더 낮은 3.8%로 전망했으며, 每經의 국내 주요기업 CEO 대상

조사(60명, 9월) 결과를 보더라도, 하반기 內需가 상반기보다

더 좋아지지 않을 것이라는 응답이 77%에 달함.

- 3 -

2. 08년 불황은 더 빨리, 더 넓게 퍼지는 심리적 전염병

□ 2008년 불황이 과거와 다른 점

- 촛불시위의 확산에서 보듯이, Web2.0 시대 인터넷과 디지털

미디어의 발달로 국내외 이슈는 더 빨리, 넓게 확산되고 있음.

. ‘9월 대란설’처럼 인터넷 뉴스의 댓글 인터넷 포털의 토론

게시판(ex. Daum의 아고라), 블로그 등을 통해 불안감은

사이버상에서 쉽게 증폭되어 주가등의 실물경제에까지

큰 영향을 미치고 있음.

- 따라서 이전보다 훨씬 더 신속한 마케팅적 대응이 필요함.

[인터넷 게시판, 블로그의 불안심리 확산효과의 例]

◆ 08년 9월 16일 미국 리먼브라더스社 파산 발표 이후 반나절

만에 ‘다음 아고라’, ‘올블로그’를 뒤덮은 네티즌 의견들

- 4 -

□ 제일기획 조사에서도 소비자들은 인터넷을 통해 최근의 위기가

언론에 이슈화 되기 전 이미, 불황을 감지했고, 이에 대한 정보를

활발히 공유, 토의했던 것으로 나타남.

[불황에 대한 소비자 정보 획득 행태]

최근 경제 위기설이언론에 이슈가 되기 전에도그에 대해 들어본 적이 있다

82.8%

88.4%

70.4%

불황에 대한 정보를인터넷 뉴스, 포털 등

인터넷을 통해 얻고 있다

메신저, 댓글, 블로그, 게시판 등인터넷 공간을 통해

불황에 관한 의견을 접한다

*출처: 제일기획 불황기 소비자조사 (08년 9월, 300명, 온라인조사)

- 5 -

3. 英雄은 亂世에 등장한다

□ 불황기는 시장의 판도를 바꿀 수 있는 절호의 기회

- 내수 부진, 원가 상승에 의한 수익성 악화 등의 이유로 대부분의

기업들이 마케팅 활동을 축소함.

- 경쟁자들이 다 뒷걸음질 치는 이 때 공격적인 마케팅 활동을

하는 1위 기업은 그 차이를 훨씬 더 벌릴 수 있고, 나머지 기업도

1위와의 격차를 크게 좁히거나 역전시킬 수 있는 기회를 갖게 됨.

□ 소극적인 마케팅 커뮤니케이션의 위험

- 수익성 개선을 위한 마케팅 비용의 축소는 미국 K마트 사례에서

볼 수 있듯이 기업을 더욱 큰 위험에 빠뜨릴 수 있음.

[2001년 미국 K마트 사례]

- K-mart는 불황이 심하던 2001년 월마트에 대항하기 위해

광고비를 50% 줄이고, 그 비용을 가지고 가격인하로 맞대응.

- 결과적으로 고객들은 가격인하에 대해 알 기회를 제공받지

못함으로써, 추수감사절 등의 성수기에도 전자제품의 판매가

급감하는 등 전년 대비 매출 감소 및 큰 폭의 손실을 입어,

2002년 초에는 법정관리 상태까지 처하게 됨.

- 6 -

□ 불황기 공격적인 마케팅 활동은 새로운 영웅을 낳는다.

- 경쟁사들의 소극적인 마케팅 활동으로 기존의 광고비만 유지해도

높은 SOV(Share of Voice)를 얻어 큰 효과를 볼 수 있는 시기.

. 즉, 불황기는 상대적으로 적은 노력으로 시장점유율을 크게 높일

수 있는 절호의 기회가 될 수 있음.

- 해외의 많은 정량적 연구들은 불황기의 적극적 커뮤니케이션과

매출 및 시장점유율 간의 상관관계를 보여 줌.

[불황기 광고비 투자와 기업 성과와의 상관관계 연구 결과들]

- 미국 MSI(Marketing Science Institute)의 PIMS (Profit Impact

of Market Strategy)의 2000년 연구

. 불황기와 호황기 동안 영국의 183개 기업의 광고비와 이익을

분석함.

. 불황기에 광고비 지출을 늘린 기업은 회복 단계에서 4.3%의

수익을 낸 반면, 광고비를 축소한 기업은 단지 0.8%의 이익을

내는 데 그침.

- 스탠포드 대학 SRI(Stanford Research Institute)의 연구

. 1980~81년 불황기중 광고를 삭감한 기업은 1980~85년까지

19%의 매출 성장을 보였으나, 광고비를 그대로 유지한 기업은

275%가 성장함.

- 7 -

- 미국 맥그로힐(McGraw Hill) 연구소의 연구

. 74년과 81년 두 차례에 걸쳐 불황을 겪은 각각 5백여개와

6백여개의 기업을 대상으로 광고비와 매출의 관계를 분석.

. 81년~ 82년까지 2년의 경기불황에도 불구하고 광고비를 유지

또는 늘린 기업의 매출은 평균 3.75배 신장했으나, 광고비를

줄인 기업들의 매출은 평균 1.19배 증가되는데 그침.

- 일본 닛케이 광고연구소의 연구

. 9년간 상장기업들의 광고비와 매출액 관계를 분석

. 장기 불황이었던 83~91년의 9년간 광고비 증가율이 5%

미만인 기업들은 매출액 증가율이 평균 3.8%에 머무른 반면,

광고비 증가율이 10% 이상인 기업들은 매출액 증가율이 평균

8.7%에 이르러 광고비 투자가 적은 기업들에 비해 2배 이상의

신장세를 보임.

*출처: 맥그로힐 연구소, Belch&Belch(1998)

81-82년에 광고비 유지, 증가회사의 매출 증가율81-82년에 광고비 제거, 삭감회사의 매출 증가율

100 100 96137

88

159

89

195

106

283

’80 ’81 ’82 ’83 ’84

(%)

119

375

’85

81-82년에 광고비 유지, 증가회사의 매출 증가율81-82년에 광고비 제거, 삭감회사의 매출 증가율

100 100 96137

88

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106

283

’80 ’81 ’82 ’83 ’84

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’85

119

375

’85

81-82년에 광고비 유지, 증가회사의 매출 증가율81-82년에 광고비 제거, 삭감회사의 매출 증가율

100 100 96137

88

159

89

195

106

283

’80 ’81 ’82 ’83 ’84

(%)

- 8 -

- 일본 덴츠의 연구

. 일본 874개의 기업을 대상으로 85∼86년 불황기에 광고비를

삭감한 기업, 유지 또는 10%미만 늘린 기업, 10%이상 늘린

기업들의 시장점유율 변화를 추적.

. 불황기의 광고 활동은 이후의 경기회복기에도 상당한

영향을 미치며, 특히 불황기의 광고비 증가는 경쟁사의 상대적

위축에 힘입어 쉽게 시장 점유율의 신장으로 이어짐. 경기

확장기에는 광고비를 상당량 증가시켜도 시장점유율이 그다지

변하지 않으나, 불황기에는 큰 폭으로 확대되는 경향을 보임.

시장점유율신장률

확장기(89~90)회복기(87~88)불황기(85~86)

(단위 : %)

10% 이상 증액 기업0~10% 증액 기업삭감 기업

6.86

3.83

2.221.94

0.31

-1.64-2.38

-4.09 -4.44

*출처: 덴츠

- 해외의 많은 기업 사례에서도 적극적인 광고를 통한 불황기 극복

사례를 많이 찾을 수 있음.

- 9 -

[불황기 적극적인 광고 투자로 성공한 해외 기업들]

- 일본의 사례

. '도요타자동차'는 1990년대 장기불황 중에도 '친환경'이라는

기업정신을 강조하는 "에코 프로젝트(eco-project)"라는 광고

캠페인을 적극 실시하여 '상술이 뛰어난 도요타'에서 '환경과

고기술'의 도요타로 이미지 전환했고, 90년대말 친환경 신차

프리우스의 높은 판매고를 달성.

. 일본 내 종합가전회사 중 하나인 '샤프전자'는 버블 붕괴 전에

시장점유율 5위였으나, 경기 침체기에 지속적인 광고 투자

확대로 불황을 조기에 탈출할 수 있었으며, 이익률에서 업계

1위를 달성.

- 10 -

- 미국의 사례

. 1990년대 초 미국의 극심한 경제 불황기 동안 '인텔'사는

엄청난 물량의 '인텔 인사이드' 광고를 실시하여, 시장 점유율의

극적인 증대를 경험.

. '애플'사 역시 불황기인 2001년 이후로 iPod와 iTunes의

광고에 최소 2억 달러 이상을 쏟아 부었는데, 이는 경쟁사인

Sony, Iriver, Creative사 모두의 광고비를 합친 액수보다 20배

이상에 달하는 수치임. 이를 통해 iPod는 압도적인 시장지위를

획득할 수 있었음.

- 11 -

4. 가장 먼저 해야 할 일은 불황기 소비자 心理의 이해.

□ 불황은 '心理'다!

- 경제학자 마테오 모테르리니(Matteo Motterlini)는 최근의 저서

'이코노믹 마인드(Economic Mind)'에서 "1%의 心理가 99%의

經濟를 움직인다"고 역설.

. 각종 경제대란설 등에서 볼 수 있듯이 정부정책이나 실물경제의

흐름과 달리, 소비자나 기업 등의 경제주체의 심리에 따라 소비

행태, 투자 행동 등이 달라져서 결국 현실 경제에 큰 영향을

주는 현상을 쉽게 볼 수 있음

- 따라서, 적극적인 마케팅 투자보다 훨씬 더 중요한 것은, 소비자

심리 및 행동변화를 정확히 읽고 그에 적절하게 대응하는 것임.

- 12 -

5. 불황기 소비자의 기본적 특징, 익숙한 이야기들

□ 불황기가 닥치면 가처분, 또는 실질 소득의 감소가 발생하므로,

일반적으로 다음과 같은 소비패턴의 변화가 나타난다고 알려져 있음.

[일반적으로 이야기되는 불황기의 소비자 심리]

① 가격 민감성 증가

- 브랜드보다는 저가격 지향의 상품 선택 행동을 보임.

- 따라서, 가격할인, 끼워팔기, 쿠폰제공 등의 판촉활동이 효과적.

- 내구재의 경우, 상황이 호전될 때까지 제품구매를 유보하거나,

반대로 인플레이션이 심할 경우는, 가격이 더 오르기 전에 미리

구매하려는 사재기 형태의 구매패턴이 나타나기도 함.

② 이성적 구매행태

- ‘가격대비 가치(Value for money)’를 중요시하는 합리적 구매.

- 꼼꼼한 제품 비교를 위한 정보 탐색 시간, 쇼핑 시간의 증가.

- 충동구매나 유행구매는 줄어들고 계획성 소비가 증가.

- 따라서, 광고에 있어서도 추상적 이미지 보다는 USP(Unique

Selling Proposition)이나 가격 소구형 광고와 같은 구체적인

구매정보 제공이 적합.

- 13 -

③ 소득수준에 따른 소비 양극화 심화

- 고소득층과 저소득층간의 소비 행태 차이 확대

- 즉, 고소득층은 고가/고품질의 프레스티지(Prestige) 소비를

유지하므로 명품 매출은 크게 줄지 않는 반면, 저소득층은

완전히 가격 지향 선택을 하므로 중간급 가격의 브랜드는

매출에 타격을 받음.

□ 하지만, 불황기 소비자는 이러한 일관성 있는 소비 행태만을 하는

것이 아니라, 다음에 논의될 5가지 소비 패턴처럼 이율배반적이고

복합적인 소비 성향을 동시에 보임.

- 14 -

6. 불황기 소비자 행동과 마케팅 5計

□ 불황기 소비자의 근원적 심리 = "不安感"

- 개인 소득의 감소, 직업 안정성 침해 우려 및 집단적 동요 심리

등이 ‘불안감’의 원인.

- 이러한 '불안감'에 대해 소비자는 심리학적으로 ① '회피'하거나,

② 아예 '무시'하거나 ③ 적극적인 '제거'노력을 하려는 등의

세 가지 대처 양상을 보임.

- 이러한 세 가지 심리에 의해 다음의 5가지 소비 행동을 나타내며,

이에 대응하는 마케팅 5計를 도출함.

[불황기 5가지 소비 패턴]

“不安感”“不安感”

근본 심리

회피회피

무시무시

제거제거

① 원초적 자극 추구

② 위안형 소비

① 원초적 자극 추구

② 위안형 소비

④ 가족을 위한 소비

⑤ 브랜드를 더욱 중시

④ 가족을 위한 소비

⑤ 브랜드를 더욱 중시

③ 젊은층의 소비 유지③ 젊은층의 소비 유지

대응 행동 소비 패턴

① 本能之計

② 補償之計

④ 家族之計

⑤ 商標之計

③ 靑年之計

마케팅 전략

“不安感”“不安感”

근본 심리

회피회피

무시무시

제거제거

① 원초적 자극 추구

② 위안형 소비

① 원초적 자극 추구

② 위안형 소비

④ 가족을 위한 소비

⑤ 브랜드를 더욱 중시

④ 가족을 위한 소비

⑤ 브랜드를 더욱 중시

③ 젊은층의 소비 유지③ 젊은층의 소비 유지

대응 행동 소비 패턴

① 本能之計

② 補償之計

④ 家族之計

⑤ 商標之計

③ 靑年之計

마케팅 전략

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(1) 本能之計(본능지계) : 원초적 본능을 자극하라

□ 불황기 소비자는 경제적 압박과 심적 스트레스를 해소하기 위해

심각한 것, 머리 쓰는 것 보다는 원초적 자극을 선호하게 됨.

□ 불황기 소비자는 이성적이면서도 지극히 원초적이라는 이율배반적

심리가 강하므로, 이성적 설득보다는, 감각적 커뮤니케이션으로

본능을 자극하는 것이 효과적임.

[불황기에 뜬 원초적, 감각적 문화 코드]

① 이효리 신드롬

- 2003년말 불황기에 섹시아이콘으로 급부상한

이효리는 첫번째 솔로앨범 '10 minutes'에서

유혹하는 노랫말, 파격적인 의상과 춤을

내세워 전국적인 신드롬을 일으킴

*출처: 제일기획 불황기 소비자조사 (08년 9월, 소비자 300명, 온라인조사)

긍정률 73.6%

경기 침체기에는 단순하고 감각적인 것에 끌린다

긍정률 61.6%

경기 침체기에는 오락, 엔터테인먼트 프로그램을 더 많이 본다

긍정률 73.6%

경기 침체기에는 단순하고 감각적인 것에 끌린다

긍정률 73.6%

경기 침체기에는 단순하고 감각적인 것에 끌린다

긍정률 61.6%

경기 침체기에는 오락, 엔터테인먼트 프로그램을 더 많이 본다

긍정률 61.6%

경기 침체기에는 오락, 엔터테인먼트 프로그램을 더 많이 본다

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② 미니스커트와 원색의 유행

- 불황기에는 미니스커트와 원색의 패션아이템이 유행하는 경향.

- 2004년 실제로 현대백화점의 미니스커트 매출이 전년 대비

20~25%, 신세계 백화점 15%, 롯데 백화점 20% 증가.

- 2008년 현재 원색의 구두와 패션이 유행하고 있음.

③ '빠삐놈' 인터넷 열풍

- '빠삐놈'은 2008년 여름 흥행한 영화 '놈놈놈'의 배경음악과

빙과류인 롯데삼강 '빠삐코' 광고 음악을 합성한 UCC.

- 디시인사이드라는 웹사이트에 한 네티즌이 만들어 올렸으며,

엽기적, 감각적 재미로 네티즌의 열광적 호응을 얻음.

- '빠삐놈 뮤직비디오', '빠삐놈 게임', '빠삐놈 앨범', '빠삐놈

벨소리' 등 수많은 패러디물이 인터넷에서 열풍을 일으킴

- 08년 7월 빠삐코 판매량이 전년대비 31% 급증

(출처: 매일경제신문, 08.8.27)

- 17 -

□ 실제로 불황기에 성공한 광고 커뮤니케이션 중에는 다음과 같이

Sexy Code, 감각적 유머를 활용하거나 오감을 자극하여 성공한

사례가 많음.

[불황기 감각적 커뮤니케이션 사례]

① 2008년의 '처음처럼'

- 두산주류는 올해 소주 '처음처럼'의 광고모델을 이효리로

교체하면서 '흔들면 부드러워진다'라는 메시지와 함께 이효리의

춤을 활용한 Sexy Code의 광고를 실시.

- 소비자들에게 화제성을 불러 일으키면서 수도권을 중심으로

'처음처럼' 매출이 꾸준하게 증가하여 05년 7%에 그쳤던

시장점유율(서울 기준)이 08년 7월 기준 24%를 넘어섬.

(출처: 한국일보, 08.10.8)

- 18 -

② 2001년 불황기의 도도화장품 '빨간통 파우더'

- 2001년 9.11테러의 여파에 의한 국내 경기침체 시기에

도도화장품은 국내 최초로 트랜스젠더(하리수)를 활용한

자극적인 TV광고 실시.

- 침을 삼키는 순간 남성의 상징인 목 울대뼈를 보여주며

"새빨간 거짓말" 이라는 메시지를 전달.

- 트렌스젠더에 대한 사회적 논란으로 광고효과 극대화.

- 도도화장품의 회사 인지도 급상승 및 1년간 매출 성장률

385%라는 초고속 성장을 달성.

< 도도화장품 빨간통파우더 TV광고 ‘하리수’ 편>

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(2) 補償之計(보상지계): 보상심리를 채워주는 위안형 마케팅이 먹힌다.

□ 불황기에는 스트레스에 대한 회피심리, 보상심리로 '위안형 소비’가

증가함.

- 위안형 소비 : 초콜릿, 주류, 담배, 중저가 악세사리, 옷, 화장품,

근교 여행 등 불안감과 우울함에서 탈출하고 스스로를 위안하기

위한 소비.

- 경제적인 압박감에 대한 보상심리가 오히려 소비를 유발하는

역설적인 상황.

□ 위안형 소비 증가의 사례들

- 카드대란의 여파로 인한 경기침체가 계속되던 2004년, 국민의

1인당 연간 레저비는 1999년에 비해 38%증가.

- 같은 해 상반기 인터넷쇼핑 인터파크의 남성화장품 매출이 870%

증가.

- 08년 올해 세계적 경기침체 속에서도 미국 최대 주류회사인

안호이저-부시의 2분기 순이익은 6억8900만 달러로 작년 같은

기간에 비해 1.8% 증가.

- 담배회사인 필립모리스사의 08년 2분기 매출이 167억 달러로

전년 동기 대비 19.8% 증가.

- 초콜릿으로 유명한 세계 최대 제과업체인 캐드버리사는 미국음료

사업부문을 분사했는데도 선물용 고급 제품 라인인 Luxury

Selection의 선전 등에 힘입어 올해 상반기 매출이 7.3% 증가.

- 20 -

□ 제일기획의 조사에서도 이러한 경향이 확인됨.

*출처: 제일기획 불황기 소비자조사 (08년 9월, 300명, 온라인조사)

긍정률 78.8%

불황에는 스트레스 해소를 위한 소비를 많이 하게 된다

긍정률 78.8%

불황에는 스트레스 해소를 위한 소비를 많이 하게 된다

□ 이하의 '배스킨라빈스'나 화장품 브랜드 '미샤', '더페이스샵'의

마케팅 전략은 불황의 보상심리를 활용한 마케팅 사례임.

['배스킨라빈스'의 보상심리 마케팅 사례]

- 2008년 배스킨라빈스는 기존 매장 대비 4배 이상 많아진 좌석과

고급스러운 인테리어로 단장한 Café형 매장을 14개로 늘리면서

전년 상반기 대비 매출이 30% 이상 증가.

- Café 형 매장에만 있는 아이스크림 쌈, 와플&아이스크림,

애프터눈 티 세트 등의 메뉴는 12000~15000원 가량의

고가임에도 소비자의 보상심리를 충족시켜 주며 인기몰이 중.

- 21 -

['미샤'와 '더페이스샵'의 보상심리 마케팅 사례]

- 2002년과 2003년에 각각 런칭한 저가 화장품 브랜드

'미샤(Missha)'와 '더페이스샵(The Face Shop)'은 카드 대란

이후의 불황기인 03년~04년 화장품 시장의 지각변동을 일으킴.

- 유통비를 줄이는 대신, 빅모델 출연 광고, 고급스런 제품 케이스

디자인, 샵 인테리어 등에 투자하여 브랜드 이미지 제고에

초점을 맞춘 전략

→ 가격 때문에 어쩔 수 없이 선택했다는 느낌보다는 브랜드

이미지와 품질 때문에 구입했다는 느낌을 받게 해주어

불황기에 자기 위안을 제공

- 22 -

(3) 靑年之計(청년지계): 젊은 층은 불황의 寶庫다

□ 불황기의 소비자 태도 및 행동의 변화는 연령에 따라 차이가 있음.

- 가족 부양 의무가 없고 유행에 민감한 20대 이하의 젊은층은

상대적으로 소비성향이 덜 위축되는 등 불황의 영향을 덜 받음.

- 삼성경제연구소의 3/4분기 소비자 태도 조사에서도 20대의

소비자 태도 지수가 가장 높으며, 작년 동기 대비 낙폭도 가장

작은 것으로 나타남.

(단위 : 점)

20대 30대 40대 50세 이상

2007년 3/4분기

2008년 3/4분기

51.8 52.7 50.4 51.040.0

37.6 36.8 38.1

-11.8 -15.1 -13.6 -12.9

(단위 : 점)

20대

2007년 3/4분기

2008년 3/4분기

51.8 52.7 50.4 51.040.0

37.6 36.8 38.1

-11.8 -15.1 -13.6 -12.9

30대 40대 50세 이상

*출처: 삼성경제연구소

- 23 -

- 이는 젊은 소비자들이 상대적으로 유행/외모/스타일에 더

민감하여 트렌드 소비 성향이 강하기 때문임.

20대 30대 40대

64.0

38.041.0

(긍정률, 단위 : %)

20대 30대 40대

58.0

47.042.0

(긍정률, 단위 : %)

불황에도 내 스타일은

포기할 수 없다

경제가 어려워도 외모와

옷차림에 신경을 쓴다

*출처: 제일기획 불황기 소비자조사 (08년 9월, 300명, 온라인조사)

□ 이하의 햅틱폰, 브런치 카페, 수입맥주는 불황기에도 적극적인

소비를 하는 젊은층을 대변하는 사례.

[2008년, 불황을 모르는 20~30대 젊은층의 소비]

① 햅틱폰

- 2008년 3월 출시한 삼성전자의 '햅틱폰'은

70만원대의 고가이나, 8월까지 누적 판매량이

50만대를 돌파, 8월 한달만 10만대가 팔리는 등

석 달째 가장 많이 판매되는 모델로 꼽힘

- 24 -

② 브런치 카페

- 'Sex & the City'라는 뉴요커의 화려한

삶을 그린 미국 드라마의 영향 등으로

20~30대 젊은층에 브런치(brunch)가

유행하기 시작.

- 이태원, 청담동, 압구정동 등에 브런치 전문 카페가 성업중.

- 오믈렛, 베이컨 등의 간단한 메뉴 1인분에 2만원을 상회하는

고가임에도 줄을 서서 기다려야 할 정도로 인기.

③ 수입 맥주

- 08년 8월 기준, 작년 동월 대비 국산 맥주

판매량이 19.6% 증가한데 비해 수입 맥주는

51.4%가 증가.

- 국산맥주 대비 2배 이상의 가격임에도 불구

하고, 어학연수, 유학, 해외여행 등을 경험

하고 유행에 민감한 2~30대 층의 사랑을 받고 있음.

□ 불황에도 젊은층 타겟의 제품은 공격적 마케팅을 통해 비용 대비

효과를 충분히 얻을 수 있을 것이며, 기존 브랜드의 커뮤니케이션

타겟을 젊은 층으로 변화시키는 것도 고려해 볼 수 있음.

- 25 -

(4) 家族之計(가족지계): 불황에는 가족 마케팅을 적극 활용하라

□ 불황기 개인용도의 소비는 줄어 들더라도, 가족을 위한 소비는

쉽게 줄지 않는 경향이 있음.

- 가족은 위기에도 최후의 보루이며 불안감에 대한 방어벽이라는

심리가 작용하여, 가족을 위한 소비는 오히려 늘어나는 경향을

보임.

- 특히 자녀를 위한 소비는 불황에도 최대한 유지하려는 경향.

불황에도 가족을 위한소비는 포기할 수 없다

다른 소비를 줄여도육아/자녀교육비는

유지할 것이다불황에는 나 개인을 위한 소비에

부담을 느낀다

그렇다74.8

그렇다86.4

그렇다79.6

*출처: 제일기획 불황기 소비자조사 (08년 9월, 300명, 온라인조사)

□ 다음의 닌텐도 Wii나 불황기 보험업계의 마케팅은 가족을 타겟으로

하여 성공한 사례임.

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[닌텐도 Wii(위)의 가족 마케팅 사례]

- 닌텐도 Wii는 TV에 연결해 게임을 즐기는 20만원대의 가정용

비디오 게임기로서 리모콘을 들고 온몸을 사용해 즐기는

체감형 기기임.

- 한국에서는 2008년 4월 출시하여 국내 시장에 성공적으로

안착함.

- 불황기임에도 성공한 요인

. 남녀노소 누구나 쉽게 사용할 수 있는 단순한 기능과 유저

인터페이스 채택.

. 개인용이 아닌 가정용 게임기, 자녀교육 및 운동용 게임기로

포지셔닝.

. 게임을 같이 하는 가족의 단란한 모습을 주로 커뮤니케이션.

- 27 -

[삼성생명의 가족 마케팅 사례]

- 삼성생명은 2004년 카드 대란으로 인한 불황기에 가족의

사랑과 정을 소재로 한 광고를 집행, 브랜드파워를 크게 제고함.

- 04년 상반기 동안 브랜드 TOM 70% → 75%로 5% 증가

(출처: 제일기획 생명보험사 광고지표조사, 04년 6월, 300명, 일대일 개별면접)

[신한카드의 가족 마케팅 사례]

- 최근의 신한카드 광고 역시 가족을 위한 소비는 불황에도

꾸준하다는 소비자 특성을 활용한 커뮤니케이션의 例임.

- 가족끼리의 외식과 휴가 등을 소재로 가족愛의 감성코드를 자극.

신한카드

TV광고

(08년 9월)

- 28 -

(5) 商標之計(상표지계): 불황일수록 "브랜드"를 존중하라

□ 불황기 소비자는 브랜드 이미지 보다 '가격'과 '품질'을 구매 준거로

하는 이성적이고 계획적인 소비를 한다고 알려져 있으나,

한편으로는 오히려 '브랜드 이미지'에 대한 민감성이 증가함.

□ 그 근본적인 원인은 불황기 소비자의 심리인 ‘불안감' 때문임.

무의식적인 불안감은 위험회피형(risk averse) 구매를 유도하고

이에 따라 (실제 품질을 떠나) 신뢰할 수 있는 브랜드를 선택.

□ 제일기획 조사에서도 가격보다 브랜드를 우선하는 소비자가

더 많은 것으로 나타남.

출처: 제일기획 불황기 소비자조사 (08년 9월, 300명, 온라인조사)

가격이 조금 비싸더라도신뢰가 가는 브랜드를 선택한다

56.4% 43.6%

신뢰가 조금 덜 가더라도가격이 싼 브랜드를 선택한다

□ 따라서, 불황기라고 USP나 가격 등 단순 정보제공 중심의

커뮤니케이션보다는 브랜드 이미지를 제고가 더 효과적일 수 있음.

□ 다음의 동서식품이나 박카스의 사례는 불황기에 브랜드 이미지를

제고하는 커뮤니케이션을 통해 성공한 모범적인 케이스임.

- 29 -

[동서식품의 불황기 브랜드 커뮤니케이션 사례]

- 98년 IMF 여파로 재료비 폭등과 판매물량의 감소 등으로

회사경영 침체기 돌입.

- 주고객인 주부타겟을 대상으로 빅모델을 활용한 브랜드 이미지

광고 적극적으로 집행 (98년 매월 4-5억원 수준 지속적 집행)

- 그 결과 98년 12월 시장점유율 57%에서 99년 10월 기준

64%까지 증가, 커피 시장 리더의 위치를 확실히 굳히는 계기.

12~1월1997년

2~3월 4~5월 6~7월 8~9월10~11월12~1월

1998년

2~3월 4~5월 6~7월 8~9월10~11월12~1월

1999년

20

40

60

8062.5

60.0

57.5

SOV 시장점유율SOV 시장점유율

(단위 : %)

*출처: Ad Information 1999

- 30 -

[박카스의 불황기 브랜드 커뮤니케이션 사례]

- 2008년 경제 불황으로 인한 소비심리 동결과 경쟁 상품인

비타500의 꾸준한 매출 증가 등으로 박카스는 어려움에 직면.

- 2008년 3월 '당신의 피로회복제' 캠페인 시작, 6개월간 12편의

광고 제작 및 약 90억원의 광고비 집행.

- 제품의 기능적 속성보다는, 일상 생활 속의 피로회복제에 대한

은유적인 이야기로 공감을 유발하는 브랜드 이미지 제고 캠페인.

- 08년 상반기 매출액 569억원으로 작년 동기대비 6.07% 상승으로

경쟁제품인 비타500의 2.56%에 비해 높은 매출액 성장을 보임.

황사의 피로회복제는 봄비다 (08년 4월)

할머니의 피로회복제는 재롱이다 (08년 3월)

(출처: 국민일보. 08.9.11)

- 31 -

- 32 -

7. 結

□ 2008년 진행되고 있는 불황 극복의 핵심은, 빠르게 확산되고 있는

소비자들의 불안 심리를 파악하고 이에 적합한 전략으로 신속하게

대응하는 것.

□ 불황기 소비자 심리를 이용하는 마케팅 전략으로써 ①원초적 본능

자극(本能之計) ②보상심리를 고려한 위안형 마케팅(補償之計)

③젊은층 공략(靑年之計) ④가족 마케팅 활용(家族之計), ⑤브랜드를

더욱 강화(商標之計) 하는 다섯 가지를 적극적으로 고려할 필요가

있음.

i-report cover불황극복 마케팅 5計(표지 및 요약_2p)_최종불황극복 마케팅 5計(본문)_최종(1010)