PRIVREDNA PROPAGANDA

Ciljevi:

Pojam i vrste privredne propagande

Razvijanje propagandnog programa

Ciljevi privredne propagande

Određivanje budžeta privredne propagande

Razvijanje propagandne kampanje (kreativna strategija privredne propagande)

Kreiranje poruke privredne propagande

Medija plan

Procena efekata privredne propagande

1. Definisanje i tipovi privredne propagande

1.1. Definisanje privredne propagande

Privredna propaganda je plaćeni oblik masovnog komuniciranja koji ima za cilj da prenese informaciju, razvije sklonost i podstakne na akciju u korist proizvoda i usluga preduzeća. To je način promocije gde oglašivač (preduzeće, neprivredne i neprofitne organizacije) finansira prezentiranje postojećim i potencijalnim kupcima, putem sredstava komuniciranja, informacije o sebi i svojim proizvodima i uslugama. Analizom definicija različitih autora (22, str. 762; 39, str. 62; 40, str. 126; 29, 384; 21, str. 33) može se zaključiti da, i pored prisutnih razlika u definisanju privredne propagande, postoje sledeće zajedničke karakteristike: privredna propaganda predstavlja oblik masovnog, odnosno posrednog komuniciranja; to je plaćeni oblik komuniciranja; jednosmerno slanje propagandnih poruka od preduzeća ka auditorijumu; konačni cilj privredne propagandne u sklopu programa integrisanih komunikacija je izgradnja imidža preduzeća i ostvarenje prodaje, što se ostvaruje prenošenjem informacija o preduzeću, proizvodima, razvijanjem sklonosti i preferencija potrošača prema proizvodima i uslugama preduzeća.

Pored razlika u definisanju privredne propagande postoje i razlike u korišćenju termina koji označavaju ovaj oblik marketing komuniciranja. Pored termina privredna propaganda, u upotrebi su termini: oglašavanje ili advertajzing (eng. Advertising)1, ekonomska propaganda, propaganda. Sama reč propaganda potiče od latinske reči propagatio, što znači širenje, koja je prvi put upotrebljena od strane katoličke crkve u Rimu (na čelu sa Papom Urbanom VIII) u cilju utemeljenja i širenja katoličke vere u svetu. Kasnije se ista reč koristila i za širenje i produbljivanje ne samo religioznih shvatanja, već i kulturoloških, ideoloških, itd. Pored navedenih termina, često je upotrebi termin reklama (od latinskih glagola clamare i reclamare što znači vikati, odnosno odjekivati). Ona je počela da se koristi još u antičkom vremenu, a njen pravi smisao je došao do izražaja u uslovima dominantnosti prodajne orijentacije, kad je u cilju ostvarenja što većeg obima prodaje bilo neophodno agresivno ubeđivanje kupaca na kupovinu. Zbog toga se i reč reklama povezuje sa preteranim hvalisanjem i ne retko prezentiranjem neistinitih informacija o proizvodima često sumnjivog kvaliteta. Dominantnost marketing orijentacije i neophodnost promene suštine i načina načina komuniciranja sa potrošačima nametnuli su potrebu za

1 Državna administracija preferira termin advertajzing što se vidi i iz naziva zakona koji je usvojila Narodna Skupština Republike Srbije: Zakon o oglašavanju Republike Srbije (poslednji je usvojen septembra 2005.g., a objavljen u Službenom glasniku Republike Srbije br. 79).

2

korišćenjem adekvatnijeg termina.2 Savremena privredna propaganda je za razliku od reklame utemeljena na informacijama dobijenim marketing istraživanjima i zasniva se na strategijskom pristupu, dugoročnim ciljevima, istinitom prezentiranju informacija o preduzeću i njegovim proizvodima i uslugama.

Složenost pojma i suštine privredne propagande podrazumeva postojanje brojnih aktivnosti i učesnika u njihovom obavljanju, raznovrsnih uloga i odnosa (Pregled 1). Zbog brojnosti učesnika, specifičnih uloga, troškova pojedinih aktivnosti privredne propagande, broja ljudi koje zapošljavaju, često se govori o industriji privredne propagande kao jednoj od najprofitabilnih industrija.

Pregled 1. Različiti učesnici u aktivnostima privredne propagande

Učesnik Specifična uloga

Oglašivač

Agencije za privrednu propagandu

Mediji

Potrošači

Vlada

Preduzeće koje finansira troškove privredne propagande koju koriti za promociju svojih proizvoda i uluga na određenom tržištu u određenoj kategoriji potencijalnih kupaca. Ono je korisnik komunikacionih i ekonomskih efekata propagande i snosi odgovornost za eventualne probleme u obavljanju ove aktivnosti.

Specijalizovane organizacije koje pružaju usluge oglašivaču u planiranju i realizaciji aktivnosti privredne propagande za koje oglašivač nije kompetentan, odnosno nema ekonomskog interesa da te poslove obavlja u sopstvenoj organizaciji.

Specifični oblici kanala komuniciranja koje oglašivači koriste za lansiranje svojih oglasa do potencijalnih kupaca. Oni oglašivači stavljaju na raspolaganje prostor, vreme i tehničke karakteristike i uspostavljene veze za sopstvenim tržištem za plasiranje propaganih poruka uz odgovarajuću finnsijsku nadoknadu.

Potencijalni primaoci propagandnih poruka. Od njihovog broja, dohotka, nivoa obrazovanja, društvenog statusa, komunikacionih navika zavisi cena oglasnog vremena, odnosno prostora.

Kreator ekonomske polistike kojom se definišu zakonski i ostaliokviri za funkcionisanje privredne propagane u društveno-ekonomskom sistemu jedne zemlje.

Privredna propaganda pomaže preduzeću da osvaja nove potrošače, da zadrži lojalne i da smanji broj onih koji bi mogli da se preorjentišu na proizvode

2 Međutim, u nekim jezicima se i dalje koristi termin reklama: npr. na u nemačkom jeziku - werbung, u mađarskom – reklám. Na francuskom jeziku privredna propaganda se prevodi kao Publicité, a na italijasnkom Publicita.

konkurencije, da proširi prodaju na nove kategorije kupaca. S druge strane, privredna propaganda omogućava potrošaču da brzo pronađe proizvode i usluge koji su mu potrebni, izvrši izbor prema potrebama, obavesti se o postojanju novih ili poboljšanim postojećim proizvodima, doprinosi obrazovanju potrošača o tržištu i proizvodima i omogućava mu izbor pa je i efikasno sredstvo menjanja životnih navika. Privredna propaganda koja podstiče kupovinu proizvodnih dobara, kao i ostali oblici promocije, je usmerena na centar kupovine. Poslovno tržište je bolje segmentirano i lakše je prilagoditi propagandnu poruku pojedinim segmentima. Dobar deo propagande je institucionalnog karaktera – potencira se prestiž proizvođača a ne samo proizvoda i usluga. Svrha propagande nije kreiranje tražnje već pre priprema potencijalnih kupaca za uticaj putem drugih oblika promocije, a pre svega lične prodaje, privrednih izložbi, sajmova i odnosa s javnošću. Propaganda treba da sadrži naziv i tip proizvoda, njegove karakteristike u upotrebi i efekat na troškove i prihod korisnika. Propagandne poruke moraju biti jednostavne. Akcenat se stavlja na korisnost proizvoda i zbog toga je dobro vršiti poređenja sa dosadašnjim rešenjima proizvoda. Demonstracija proizvoda ostavlja utisak na potencijalne kupce. Poruka je ubedljivija ako proizvođač ima veći prestiž u svojoj delatnosti. Tzv. “efekat izvora” ima značajan uticaj na “centar kupovine” da dođe do većeg interesovanja za proizvod koji je predmet privredne propagande i neposrednog kontakta na sajmovima i privrednim izložbama ili putem pošte (29, str. 489-495).

Privredna propaganda ima prednosti u odnosu na ostale oblike promocije. Prvo, mogućnost kontrolisanja propagande poruke. Plaćanjem za propagandni prostor, preduzeće može da kontroliše šta želi da kaže, kada da pošalje poruku, kako da je prezentira. Druga prednost privredne propagande je lakoća ponavljanja, koja je često potrebna da bi se poruka uspešno prenela. Bezlična priroda propagande može biti veliki plus ako se prodaje osetljiva roba, kao što su proizvodi lične higijene, što je sledeća prednost. I četvrto, mnogi potrošači pripisuju neki nivo prestiža masovnim medijima, koji se koriste u propagandi. Jednostavna činjenica da se proizvod propagira na nacionalnom ili globalnom nivou može doprineti njegovom imidžu.

Privredna propaganda ima i svoje nedostatke. Troškovi kreiranja i lansiranja propagande poruke su veliki. Drugo, privredna propaganda ne može da obezbedi direktnu povratnu spregu. Treće, privredna propaganda ne može uvek da motiviše kupca na akciju tako efikasno kao što može lična prodaja i ostali oblici direktnog komuniciranja.

4

1.2. Tipovi privredne propagande

Klasifikovanje propagandnih akcija može se vršiti po različitim kriterijumima. U literatiri se navode brojne klasifikacije u zavisnosti od primenjenog kriterijuma. Imajući u vidu razvoj informacione i komunikacionih tehnologija, novih medija i njihovog povezivanja stalno se pojavljuju nove vrste propagande. Uobičajni kriterijumi od koji se polazi u klasifikovanju propagande su: proizvod, preduzeće, tip tražnje, sredstva za prenos poruke, ciljni auditorijum i sl. U pregledu 2 prikazani su najčešći kriterijumi za klasifikaciju privredne propagande (10, str. 182).

Pregled 2. Kriterijumi za podelu privredne propagandePošiljalac poruke tj.oglašivač

Proizvođač Posrednik Tzv. zajednička propaganda

proizvođača i posrednika Vlada i nevladine organizacije

Poruka

Informaciona poruka Transformaciona poruka Insitutucionalna poruka Selektivna vs generička

poruka Tema vs akcija

Primalac poruke

B-to-C kupci B-to-B kupci

- Proizvođači- Posrednici

Mediji

Štampani mediji Elektronski mediji Ostali mediji privredne

propagande

U ulozi pošiljaoca poruke, odnosno oglašivača najčešće se javlja proizvođač ili posrednik na tržištu, koji u savremenim uslovima poslovanje često zajedno iniciranju i sponzorišu određenu propagandnu kampanju (tzv. zajednička ili kooperativna privredna propaganda). Oglašivači mogu biti i vladine i nevladine organizacije koje često propagiraju određene društvene ciljeve i ukazuju na određene probleme. U zavisnosti od toga ko je primalac propagandne poruke (ciljni auditorijum), moguće je govoriti o propagandi usmerenoj na B-to-C kupce i B-to-B kupce (proizvodjače, posrednike). Različiti tipovi privredne propagande mogu biti diferencirani polazeći od karakteristika propagandne poruke: tzv. informaciona, tranformaciona, insitutucionalna, selektivna vs. generička poruka (poruka usmerena na promovisanje konkretne marke ili kategorije proizvoda) i poruka usmerena na građenje gudwilla ili stimulisanje na konkretnu akciju (kupovinu). Privrednu propagandu možemo klasifikovati i u zavisnosti od sredstava koji se koriste za emitovanje propagandnih poruka (štampani mediji, elektronski mediji, itd.).

Polazeći od navedenih kriterijuma može se govoriti o sledećim vrstama privredne propagande.

Individualna i zajednička propaganda – U zavisnosti od broja subjekata koji učestvuju u kreiranju i finansiranju propagande razlikujemo individualnu i zajedničku propagandu. Individualnu propagandu organizuje i finansira pojedinac - oglašivač. Kod kolektivne propagande karakteristično je da u njoj učestvuje veći broj ljudi. Ovaj način propagande se najčešće primenjuje kod lansiranja novog proizvoda ili nove turističke destinacije. Problem kod ove vrste propagande je način finansiranja jer ona iziskuje velika finansijska sredstva pa najčešće ovu ulogu preuzima udruženje proizvođača ili neka državna institucija.

Primarna i selektivna propaganda – U fokusu primarne propaganda je proizvod, ali ne i proizvođač, za razliku od selektivne koja promoviše određeni proizvod ali i konkretnog proizvođača odnosno njegovu marku proizvoda. Ova podela nije striktna jer obe mogu da sadrže elemente druge vrste propagande. U finansiranju primarne propagande značajnu ulogu imaju udruženja proizvođača i ostale institucije, dok selektivnu propagandu finansira preduzeće.

Institucionalna i propaganda proizvoda - U zavisnosti od sadržaja propagandne poruke, da li ona promoviše proizvođača ili određeni proizvod, propagandu možemo podeliti na institucionalnu i propagandu proizvoda. Suštinska razlika je u tome da institucionalna propaganda gradi imidž preduzeća na tržištu, dok je propaganda proizvoda usmerena na kreiranje imidža konkretne marke.

Institucionalnom propagandom promoviše se preduzeće, odnosno institucija. Ona doprinosi izgradjivanju odnosa između proizvođača i potencijalnog kupca, kreiranju imidža i kredibiliteta preduzeća. Usmerena je na promociju imena, znaka i delatnosti preduzeća. Propaganda proizvoda se najčešće koristi kod promovisanja i lansiranja novog proizvoda koji još uvek nema izgrađen imidž na tržištu. Takodje, pomaže u jačanju i održavanju lojalnosti postojeće marke.

Propaganda usmerena na kanale marketinga i potrošače - U zavisnosi od toga prema kome je usmerena propaganda, delimo je na propagandu usmerenu na kanale marketinga (maloprodaja i veleprodaja), kupce i potrošače. Propagandu usmerenu na kanale prodaje sprovodi proizvođač u nameri da ubedi distributera da se odluči baš za njegov proizvod, a ne za proizvod konkurencije. Proizvođač ovde primenjuje strategiju „guranja“ proizvoda kroz kanale marketing do kupca.

Propagandu usmerenu na krajnjeg potrošača ili kupca proizvodjač može da realizuje sam, ili sa kanalima marketinga, kao i sami kanali. U saradnji sa kanalima proizvođač koristi takozvanu strategiju „privlačenja“ tražnje. Cilj proizvođača je prodaja proizvoda, a posrednika da baš taj proizvod kupac kupi u njegovim objektima maloprodaje.

6

Informativna i persuazivna (ubeđivačka) propaganda - Prema tome koliko ulažemo napore da propaganda uspe i pridobije potrošača, argumentima koje koristimo i jačini i prisutnosti poruka koje šaljemo kupcima propagandu delimo na: persuazivnu (ubeđivačku) i informativnu. Da li će se preduzeće opredeliti za propagandu čiji je cilj da informiše ili da ubedi potrošače zavisi kako od kaktera proizvoda i faze životnog ciklusa, ali i od tipa kupovine i njenog značaja za potrošača.3

Profesionalna propaganda - Ova vrsta propagande se primenjuje u promovisanju proizvoda kod kojih potrošač ne bi trebalo da učestvuje u odabiru tog proizvoda. Na primer, u farmaceutskoj industriji kada je reč o propagandi nju sprovode stručna lica, a poruka je, takodje, upućena stručnjacima za određene probleme: lekarima, inženjerima, advokati. Njena uloga je, pre svega, da informiše i upućena je profesionalcu iz te oblasti, a ne krajnjem korisniku. Profesionalci, lekari se javljaju u ulozi uticajne osobe koja utiče na potrošača da izabere odgovarajući proizvod. Stoga je veoma značajno da se aktivnosti propagande usmere, pre svega, na uticajne osobe.

Upoređujuća propaganda – Ova vrsta privredne propagande se koristi kao način uporedjivanja, posebno kada su izražene prednosti proizvoda u odnosu na konkurentsku ponudu. U savremenim uslovima privredjivanja, koristi se u strategiji diferenciranja proizvoda, na primer, isticanje hranljivosti odredjenih proizvoda, prednosti sredstava za higijenu, u automobilskoj industriji i dr. Prilikom primene ove vrste propagande treba obratiti pažnju na način uporedjivanja i njegovog usaglašavanja sa zakonskim i etičkim normama. Danas se vode mnogi sudski sporovi baš zbog primene ove vrste propagande. Upoređujuća propaganda se može uspešno primeniti korišćenjem istinitih informacija koje utvrđuju eksperti kojima potrošači veruju.

Propaganda stavova preduzeća o značajnim društvenim pitanjima - Kada neko preduzeće, odnosno njegovi zaposleni, osete potrebu da objave svoja mišljenja o raznim društvenim pitanjima oni to čine korišćenjem medija. Mediji to nekad objave besplatno, a nekad je to u vidu plaćenih oglasa. Tu se mogu primeniti i neki oblici direktne propagande. Nema opšteg prihvaćenog naziva za ovu vrstu propagande. Međunarodno udruženje propagandista koristi naziv “controversy advertising”.

Novinska, radio i televizijska propaganda – U zavisnosti od sredstva koje se koristi za prenos poruke propaganda može biti novinska, radio i televizijska propaganda, propaganda putem Interneta. Razlike u tehničkim karakteristikama sredstava uslovljavaju potrebu prilagodjavanja poruke privredne propagande. Ne može se ista poruka koristiti za oglašavanje, na

3 Zbog zastupljenosti u savremenom komuniciranju o perusazivnoj propagandi biće reči u narednom podnaslovu.

primer, u časopisima i na televiziji. Suština poruke mora ostati ista ali se ona različito plasira.

Opšta propaganda i komercijalno oglašavanje – Potrebno je praviti razliku između opšte propagande i komercijalnog oglašavanja. Bitna razlika je u tome što se opšta propaganda realizuje polazeći od dugoročnih ciljeva za razliku od komercijalnog oglašavanja koji se najčešće javlja u vidu oglasa u medijima i ima za cilj da trenutno pruži informacije i uspostavi kontakt sa primaocima te poruke. Pošiljalac poruke kreira poruku i eventulano određuje vreme emitovanja dok mediji daju prostor ili mesto gde će biti odštampan taj oglas.

Propaganda na domaćem i međunarodnom tržištu - S obzirom na izražene razlike sredine i tržišta čije potrebe zadovoljavaju, preduzeća koriste privrednu propagandu prilagodjenu segmentima nacionalnog odnosno medjunarodnog tržišta (multinacionalnog i globalnog). U tom smislu može se govoriti o lokalnoj, regionalnoj, nacionalnoj i globalnoj propagandi. Usmerenost na odredjene segmente tržišta zahteva prilagodjavanje kako poruke tako i sredstava privredne propagande.

Što se tiče međunarodne propagande ona zahteva veću angažovanost i komuniciranje sa posrednicima jer je teško usaglasiti aktivnosti na međunarodnom tržištu. Ona mora da poštuje pravila i zakone zemlje u kojoj se realizuje, s obzirom na specifičnosti konkretne marketing sredine.

1.3. Persuazivna privredna propaganda

Brojnost propagandnih oglasa i poruka kojima je savremeni potrošač izložen stvaraju problem njihove zapaženosti, identifikacije i razumevanja. Potrošači često ne povezuju oglase i poruke sa oglašivačem i ne retko stvaraju pogrešne stavove o propagiranim proizvodima i preduzećima. Da bi se privukli pažnju potrošača i izgradili odgovarajući stavove, neophodni su novi vidovi konkurentskog diferenciranja preduzeća i dobijanja pažnje potrošača. Persuazivna propaganda je jedan od efikasnih načina stvaranja i promene stavova potrošača. Potiče od reči latinskog porekla (persuasion) i označava ubeđivanje, uveravanje, nagovaranje.

Persuazivna propaganda je veoma zastupljena u marketing komuniciranju. Cilj persuazije nije samo ubeđivanje potrošača da kupi proizvod, već i stvaranje željene slike o preduzeću u javnosti. Na ovaj način preduzeće nastoji da izgradi dobar imidž i da ostvari vezu sa potrošačima na emocionalnoj osnovi. „Suština persuazije je da kreira kognitivnu disonancu kod osobe i da za njeno otklanjanje putem propagandne poruke ponudi adekvatno rešenje“ (27, str. 418).

8

Korene persuazije nalazimo jos u staroj Grčkoj kod poznatih filozofa i govornika (Platon, Aristotel, Sokrat). Aristotel je smatrao da se retorika bavi pronalaženjem najboljih sredstava za ubeđivanje. Njen osnovni zadatak se ne sastoji u uveravanju, nego u sposobnosti teorijskog iznalaženja uverljivog u svakom datom slučaju. Besedništvo je sama veština uveravanja, dok retorika ima zadatak da iznalazi najpogodnija sredstva za uveravanje slušalaca i daje savete kako se to postiže. Korišćenje persuazivne komunikacije u poslovne svrhe je započelo sa izlaganjem robe na trgovima i nagovaranjem prolaznika da kupe ponuđenu robu. Tehnike persuazije su se vremenom menjale i napredovale, sa razvojem medija i tehnikom kreiranja propagandnih oglasa. Posebnu ulogu su imali elektronski mediji počev od radija koji je omogućio da mnogo veći broj ljudi dođe u kontakt sa informacijama o proizvodu preko do televizije do Interneta i trodimenzionalnih bilborda koji su doneli revolucionarne pomake u kreiranju i lansiranju propagandnih oglasa. Takvi oglasi stvaraju jak vizuelni doživljaj i dugo ostaju u svesti potrošača.

Tehnike persuazivne propaganda se sve više zasnivanju na sublimalnoj percepciji.4 Radi se o delovanju propagandnih poruka ispod donje granice svesti, one se jasno ne vide i ne čuju, jer su na donjem pragu sećanja. Međutim, takvi stimulansi nisu toliko slabi i utiču na svest i ponašanje ljudi. Postali su zbog toga čest način ubeđivanja potrošača koga on nije svestan. Istraživanje u SAD je pokazalo da skoro dve trećine američkih potrošača veruje u postojanje sublimalnog oglašavanja, a više od polovine njih su uvereni da ih ono navodi da kupuju stvari koje zaista ne žele (26) . Zbog novog vida “kontrole uma” sublimalna propaganda je na udaru kritika, a nisu retke situacije da zbog ubeđivanja dovode do suprotnih efekata kod potrošača. Tako, na primer, kompanija Walt Disney je morala da povuče 3,4 miliona primeraka svog animiranog filma The Rescuers (Spasioci) jer je sadržao u jednoj sekvenci ženu u toplesu (slika žene se javljala dva puta u jednom od 110.000-tog okvira filma, svaki za 1/30 u jednoj sekundi) (31).

4 Prvi propagadni test na bazi sublimalne percepcije sproveo je 1957. godine Đ. Vikari u jednom bioskopu u Nju Džersiju u SAD. Ideja je bila da se utiče na povećanje prodaje bazalkoholnih pića i kokica. U toku prikazivanja filma gledaocima su svakih pet sekundi emitovane video propagande poruke: „Jedite kokice“ i „Pijte Koka Kolu“ i to brzinom od 1/300 sekundi. Pose šest nedelja testiranja usledio je odgovor gledalaca i prodaja kokica je povećana za 58%, a Koka Kole za 18%.

Pred kraj emitovanja jedne emisije (ron Chef America) na TV mreži The Food Network u deliću sekunde se pojavio kratak bljesak crvene boje. Logo kompanije McDonalds se pojavilo na jednom kadru, zajedno sa sloganom hamburgera "I,n lovin 'it". Nakon optužbe za subliminalnu poruku, televizijska mreža je objavila da se radi o "tehničkoj greški", a portparol Mec-a je rekao: "Mi ne radimo subliminalne reklame". Kontroverzni bar kod (crvene, bele i crne pruge) se tako našao na automobilima Ferrarija sa podsvesnim podsećanjem na marku Marlboro. Naime, nakon zabrane sponzorisanja Formule 1 od strane duvanskih kompanija, Philip Moris je pronašao način za komuniciranje svoje marke. Naravno ova kompanija je to negirala.

Izvor: http://brainz.org/10-devious-banned-subliminal-ads/)

Korišćenje persuazivne propagande uslovljeno je karakterom proizvoda i faze životnog ciklusa u kome se on nalazi, kao i od tipa kupovine i njenog značaja za potrošača. Kod kupovine običnih proizvoda potrošač ne razmišlja dugo. U takvim situacijama efikasno komuniciranje se može realizovati intenzivnom propagandom, isticanjem vrednosti marke, korišćenjem slika, naslova i ilustracija, bez opširnih objašnjenja o proizvodu. Ubedjivačka propaganda je pogodna za takve situacije. Medjutim, kod kupovine posebnih i specijalnih proizvoda potrošač je spreman da uloži više vremena i napora kako bi prikupio potrebne informacije na osnovu kojih će doneti odluku o kupovini. Zato poruka privredne propagande mora biti informativna i da što više predstavi karakteristike određenog proizvoda (televizora, klima uređaja, automobila i dr.).

Za formiranje verovanja, stavova i ponašanja potrošača putem persuazivne propaganda neophodno je kreiranje propagandne poruke. Da bi bila ubedljiva ona mora imati odgovarajući sadržaj, apel i način prezentacije. Ovi faktori, zajedno sa medijima i odgovorom potrošača čine osnovni model ove vrste komuniciranja (27, str. 418). Da bi se verovanja i stavovi formirali i

10

promenili tzv. apeli persuazivnih porukase često zasnivaju na humoru kako na duhovit i kreativan način privlače pažnju potrošača i ubedili na kupovinu (npr. “Noblice, noblice siđite sa police”). U zavisnosti od potrebe koju zadovoljavaju, koristi se i zastrašivanje potrošača (npr. životno osiguranje, automobili), kao i ljubav (kozmetika) itd. Koriste se brojni pridevi kako bi se proizvod što bolje opisao i približio potrošačima. Poruka se prezentira verbalnim (reči i simboli), neverbalnim (pokret, mimika, položaj, odeća) i paralingvističkim putem (kvalitet glasa – ritam, visina, boja i vokalizacija glasa – smešno, glasno tiho) i najčešće njihovom kombinacijom na vizuelno privlačan i znalački način. Prenošenje poruke zavisi od efekta koji se želi postići, kao i kojim potrošačima se proizvod plasira. Zbod delotvornosti kod pojedinih proizvoda akcenat će biti na izazivanju emocija uz iznošenje činjenica i argumenata u zavisnosti od proizvoda koji se propagira.

Izvor poruke ima veliki uticaj na efikasnost persuazivne poruke, imajući u vidu njegov kredibilitet i atraktivnost. Često su to ličnosti iz javnog života koje uživaju poverenje kod publike i koji će kao neutralni izvor poruka povećati njenu objektivnost i istinitost. Veliki persuazivni uticaj mogu ostvariti i članovi porodice, prijatelji, društvo u kojem potrošač živi, s obzirom na to da ih poznaje i ima poverenje u njih. Izvori uticaja se najčešće koriste kombinovano, da bi se postigao efekat sinergije. Nesumnjivo veći uticaj na ponašanje potrošača imaju izvori korišćeni zajedno, nego svaki pojedinačno.

Efekat persuazivne poruke značajno je limitiran karakteristikama potrošača i okruženja kome pripada. Ako potrošač ima visoko mišljenje o sebi i visok nivo samopoštovanja, preduzeću će biti teže da ubedi potrošača da kupi proizvod. Sa druge strane, potrošača koji je nesiguran u sopstvene stavove preduzeće može lakše da usmeri u pravcu koje ono želi. Sposobnost imaginacije kod ličnosti potrošača pomaže preduzeću da lakše dopre do njegove svesti i prenese mu svoju poruku. Osobe koje su sklone maštanju i sanjarenju su podložnije persuaziji nego osobe koje nemaju te karakteristike. Čovek je takođe društveno biće i kao takvo poseduje karakteristike grupe kojoj pripada. Ovo je od posebne važnosti kod promene stavova pojedinca i identifikovanja uticaja na njega.

4. Delovanje privredne propagande na potrošačaEfikasnost privredne propagande i definisanje ciljeva privredne

propagande zasnovano je na poznavanju procesa kupovine i razumevanje njenog delovanja na odlučivanje potrošača. Suština tog delovanja sastoji se u tome da se radi o procesu koji se ogleda u ponašanju potrošača, a koji ima svoju početnu tačku, stanje nepoznavanja proizvoda, odnosno odsustvo svesnosti o proizvodu do stanja svesnosti i formiranja stavova o proizvodu. Delovanjem na stavove

potrošača, u smislu njihovog jačanja ili promene, privredna propaganda deluje na spremnost potrošača na kupovinu. Svrha privredne propagande jeste da potrošača vodi preko različitih nivoa tzv. komunikacionog spektruma i navede ga na kupovinu (29, str. 485). Propagandna poruka mora biti primećena od strane auditorijuma, zapamćena i dovoljno jaka da motiviše potrošača na kupovinu.

Uloga privredne propagande je važna u svim fazama procesa kupovine. Ona povećava nivo informisanosti potencijalnog kupca u svakoj fazi odnosu na prethodnu i time jača njegovu motivisanost na kupovinu. U fazi prepoznavanja problema uloga privredne propagande je da pomogne potrošaču u identifikovanju potrebe ili problema koji se kupovinom može otkloniti. Jačajući svesnost razlike između željenog stanja (zadovoljstvo potrošača) i stvarnog stanja (nezadovoljena potreba) propagandna poruka treba da navede potrošača na pronalaženje rešenja za konkretan problem. Ona je takođe, značaj izvor informacija koji zajedno sa ostalim masovnim, nezavisnim i ličnim izvorima (faza prikupljanja informacija) pomaže u definisanju mogućih rešenja i kriterijuma za njihovu evaluaciju. Nakon kupovine, uloga privredne propagande može biti ključna u savladavanju kognitivne disonance, odnosno moguće sumnje potrošača da je doneo ispravnu odluku.

U cilju identifikovanja uticaja privredne propagande na odlučivanje potrošača razvijeni su različiti modeli. Oni se zasnivaju na procesu percepcije kao kontinuiranom procesu o procesu u kome pojedinac prima stimulanse iz okruženja i daje im određeno značenje. To znači da je percepcija subjektivna, jer svaka osoba različito prima i prerađuje primljene informacije. Percepcija počinje aktiviranjem ljudskih čula (faza izloženosti) na upućene stimule. Oni se dovode u vezu sa sposobnostima ili interesovanjima pojedinca (faza pažnje), koji im, u zavisnosti od interesovanja, daje određeno značenje (faza razumevanja). Prema tome potrošač prolazi kroz tri sukcesivne faze u procesu percepcije propagandnog oglasa:

1. Kognitivna (spoznajna) faza. U ovoj fazi poruka privredne propaganda ima za cilj da prezentira racionalne argumente ili informacije o karakteristikama, odnosno koristima koje potrošač može imati od proizvoda. Nakon toga sledi kognitivno procesuiranje primljenih informacija. Poruka u ovoj fazi treba da utiče na verovanje pojedinca ili njegov spoznajni sistem. Tako, na primer, hrana se može propagirati kao zdrava, sa niskim kalorijama, koja pruža zadovoljstvo ukusa.

2. Afektivna (emocionalna) faza. Poruka koja odgovara ovoj fazi izaziva određena osećanja kod publike i povezuje ih sa karakterstikama proizvoda ili preduzećem. Cilj je povećanje želje za proizvodom, odgovor na apele i razumevanje poruke. Afektivne poruke treba da izazovu naklonost i stvaranje preferencija prema proizvodu.

12

3. Konativna (bihevioristička) faza. U ovoj fazi se motivisane namere transformišu u spremnost na akciju. Često je podržana drugim promocionim naporima preduzeća kaošto su nagradne igre, cenovni popusti, vrednosni kuponi, promocija na mestu prodaje itd. Oni su integralni deo programa lojalnosti potrošača koji imaju za cilj njihovo zadržavanje.

Jedan od najpoznatijih modela uspešnog oblikovanja i delovanja propagandne poruke je model AIDA (akronim reči Attention, Interest, Desire, Action). Pokazuje da kupac prolazi kroz etape pažnje, interesa, želje i akcije. Prva faza je faza pažnje, u kojoj potrošač uočava i postaje svestan oglasa. To znači da Da bi ušao u video ili audio krug potrošača mora izazvati njegovu pažnju. To je tzv. nenamerna, neplanirana pažnja (izloženost). Da bi oglas izazvao pažnju treba da izazove i interes kod potrošača da ga pročita, vidi li sasluša da bi se upoznao sa njegovom sadržinom. Ukoliko sadržina oglasa ubedi kupca u korisnost kupovine, kod njega se javlja želja za posedovanjem proizvoda. Ako su ispunjene i ostale pretpostavke i ne postoje nikakve iznenadne prepreke (promena posla, selidba, itd.) dolazi do kupovine. Vremenom je model modifikovan pa je između želje i akcije umetnutno uverenje, poverenje, potom preferencija, pamćenje, emocija, stavovi i imidž. Suština je modela je, međutim ostala ista.

Prema DAGMAR modelu (akronim od Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results) potrošač na koga se deluje privrednom propagandom prolazi kroz četiri nivoa razumevanja sadržine poruke. Komunikacioni spektrum čini: nepoznavanje, upoznavanje, spoznaja, uverenje i akcije. Pod dejstvom propagande poruke potrošač iz faze nesvesnosti ulazi u fazu svesnosti. Primalac poruke mora znati i biti svestan postojanja proizvoda konkretnog preduzeća. U drugoj fazi potrošač mora da shvati šta je proizvod i šta mu on može da doprinese. U trećoj fazi potrošača mora doći do uverenja da treba da kupi propagirani proizvod. Ukoliko je potrošač prošao kroz prethodne tri faze, u poslednjoj, četvrtoj fazi, dolazi do kupovine. Autor ovog modela Koli smatra da cilj privredne propagande nije da natera kupca na kupovinu, već da formira mišljenje koje vodi ka kupovini. Osnovni nedostatak ovog modela je njegova pretpostavka da ako se efikasno obavi proces komuniciranja mora doći do kupovine. Međutim, poslovna praksa demantuje takvu pretpostavki jer nisu retke situacije da je proces komuniciranja efikasno obavljen ali izostaje akcija, odnosno kupovina proizvoda. Delovanje ostalih instrumenata marketing miksa, konkurentskih pritisaka, zaboravljanje poruke i neki drugi eksterni faktori mogu uticati da to toga ne dodje.

Prema modelu hijerarhije efekata Levidža i Štajnera potrošač prolazi kroz sledećih pet faza do konačne kupovine: svesnost, poznavanje, sklonost, preferencija, ubeđenje i kupovina. Prve dve faze odgovaraju fazi shvatanja, druge dve faze naklonosti, a ubeđenje i kupovina odgovaraju fazi uverenja u

psihološkom modelu. Svaka naredna faza kumulira efekte prethodne faze. Strategiju poruke treba prilagoditi svakoj od ovih faza (Slika) .

Slika 1. Model hijerarhije efekata, strategija poruke i elementi oglašavanja (8, str. 206)

Geštalt pravac Kofke, Kolera, von Verthajmera kao pravac u psihologiji smatra da hijerarhijski modeli ne odgovaraju psihičkim reakcijama pojedinca s obzirom na to da se percepcija jednog stimulansa ne događa izolovano od uticaja drugih promenljivih. Takođe, objekt posmatranja je uvek celina, a ne zbir delova. Prema ovom pravcu, uticaj stimulansa na potrošače zavisi od karakteristika pojedinca, karakteristika stimulansa i karaktersitika konkretne situacije. Karakteristike pojedinca su motivacija, percepcija, učenje. Karakteristike stimulansa se odnose na proizvod, privrednu propaganda, dizajn i pakovanje. Karakteristike situacije određuju potrebe i motivi, slobodno vreme, novac, konkurentske marke, uloge drugih osoba.

2. Planiranje privredne propagande

2.1. Faze u procesu planiranja privredne propagande

Plan privredne propagande je integralni deo marketing plana preduzeća ili strategijske poslovne jedinice i predstavlja putokaz za realizaciju definisanih ciljeva privredne propagande. U planiranju privredne propagande polazi se od činjenice da je privredna propaganda oblik marketing komuniciranja, te njeno planiranje treba da se zasniva na analizi konkretne situacije na tržištu, ciljeva preduzeća i marketing ciljeva. Svrha planiranja privredne propagande je definisanje parcijalnih ciljeva, budžeta, aktivnosti koje treba obaviti i njihovih nosica za određeni vremenski period. Marketing istraživanje je osnov razvijanja plana privredne propagande jer obezbeđuje informacije o ciljnom auditorijumu,

14

veličini i karakteristikama tražnje, informacije o proizvodima/uslugama koje trebe propagirati, konkurenciji, pravnoj regulativi, resursima i sposobnostima preduzeća. Planski pristup zasnovan na informacijama marketing istraživanja doprinosi ostvarenju većih efekata jer se obezbeđuje konzistentnost, a eliminiše stihijnost i neracionalnost u trošenju finansijskih sredstava. Planiranje privredne propagande je proces koji se sastoji od nekoliko faza:

Formulisanje ciljeva privredne propagande;

Određivanje budžeta privredne propagande;

Kreiranje poruke privredne propagande;

Razvijanje medija plana;

Evaluacija efekata privredne propaganda (11, str. 180).

2.2. Ciljevi privredne propagande

Ciljevi privredne propagande podrazumevaju zadatke koje preduzeće namera da ostvari u određenom vremenskom periodu. Oni proizilaze iz marketing ciljeva kojima su određene odluke o pozicioniranju preduzeća ili marke proizvoda na određenom ciljnom tržištu (zadržavanje liderske pozicije preduzeća ili marke, osvajanje novog tržišta, povećanje stope i frekvencije kupovine, širenje poslovnih aktivnosti, itd.). Privredna propaganda zajedno sa ostalim instrumentima marketing miska mora biti u funkciji ostvarenja ovih ciljeva. Stvaranje povoljne slike o preduzeću je trajni cilj i postiže se realizacijom parcijalnih ciljeva. Ciljevi privredne propagande se mogu podeliti u zavisnosti od toga da li je svrha privredne propagande da informiše, ubedi, podseti ili podstakne potrošače na određenu akciju (23, str. 569). Ovako definisani ciljevi privredne propagande korespondiraju sa upravljanjem pojedinim stanjem tražnje.

Privredna propaganda koja je usmerene na informisanje potrošača ima za cilj da kreira svest o određenoj marki, novim proizvodima ili uslugama, njihovim potpuno novim ili modifikovanim karakteristikama postojećih proizvoda. U tom smislu cilj privredne propagande je razvijanje primarne tražnje u situacijama uvodjenja novog ili modifikovanja postojećeg proizvoda na postojećem tržištu ili pri razvijanju tražnje za postojećim proizvodima na novim tržištima. I pored toga što je uloga privredne propagande ovom slučaju dominantno informativna ona može imati elemente ubeđivanja i stvaranja preferencija potrošača. Ovaj oblik propagande preduzeće sprovodi samostalno ili u saradnji sa posrednicima uz kombinaciju sa ostalim oblicima marketing komuniciranja i instrumentima marketing miksa. Informacije privredne propagande su, u tom smislu, podržavajuće i mogu se odnositi na najavu

specijalnih događaja (sajmovi, izložbe i dr.) ili akcije unaređenja prodaje (poruke o specijalnim cenovnim popustima, nagradnim igrama, itd.).

Pored informisanja u cilju razvijanja tražnje, privredna propaganda može biti u funkciji smanjivanja tražnje u situacijama kada je tražnja veća od ponude. Cilj privredne propagande je u ovom slučaju da zajedno sa ostalim instrumentima marketing miksa izazove smanjenje potrošnje. Kod proizvoda koji su štetni po zdravlje ljudi propagandni oglasi mogu biti u funkciji društvenog marketinga u cilju eliminisanja štetne tražnje. Brojne su takve aktivnosti preduzeća, a posebno posebno države (Vlade) i nevladinih organizacija (“Droga stop”, “Nije teško biti fin”).

Privredna propaganda koje je usmerena na ubeđivanje potrošača doprinosi uspešnijem pozicioniranju proizvoda u odnosu na konkurenciju, jer je njen zadatak da kreira preferencije potrošača prema određenoj marki, stvori uverenje i dovede do kupovine proizvoda i usluga. U tim smislu cilj privredne propagande je razvijanje selektivne tražnje u situaciji kada je razvijena primarna tražnja, a propagandom se želi povećanje tržišnog učešća i stvaranje preferencija za proizvod preduzeća.

MasterCard je primer jedne marke koja ima racionalnu i emocionalnu prednost. Racionalna prednost ove kreditne kartice je evidentna, s obzirom na to da je kao sredstvo plaćanja prihvaćena širom sveta. MasterCard ima i emocionalnu vrednost, koja se ostvaruje propagandnom kampanjom u kojoj se prikazuju ljudi koji kupuju proizvode da bi ostvarili izvetan cilj (“Postoje stvari koje ne mogu da se kupe novcem, za sve ostalo tu je MasterCard”). Sam cilj, osećanje, dostignuće ili nešto drugo, takođe je neopipljivo što uvećava ukupnu vrednost ove marke.

Privredna propaganda usmerena na podsećanje ima za cilj jačanje preferencija potrošača, stimulisanje ponovnih kupovina i jačanje lojalnosti potrošača prema marki proizvoda ili preduzeću. U tom smislu, privredna propaganda je u funkciji povećanja obima prodaje i tržišnog učešća na određenom tržišnom segmentu, odnosno sinhronizovanja tražnje u slučajevima kada postoji neusaglašenost sa kapacitetima ponude preduzeća.

Privredna propaganda usmerena na podsticanje potrošača, odnosno da stalno ubeđuje postojeće potrošače da su napravili pravi izbor čije se mišljenje i stavovi koriste i u osvajanju novih potrošača. Česti su propagandni oglasi u kojima u kojima se prikazuju zadovoljni potrošači koji uživaju u korišćenju određenog proizvoda. Tako, na primer putem tzv. informercijala zadovoljni potrošači u kućnoj atmosferi iznose pozitivna iskustva u korišćenju prizvoda (npr. Dormeo, Kosmodisk, itd.)

16

3. Određivanje budžeta privredne propagande

Određivanje budžeta privredne propagande je važna faza u procesu planiranja privredne propagande. Veličina budžeta limitira ostale aktivnosti privredne propagande: kreiranje i proizvodnja propagandnog oglasa, izbor medija, frekvencija emitovanja oglasa, itd. Podaci o kretanju troškova privredne propagande pokazuju njihov konstatni rast od pedesetih godina prošlog veka kada propagandne aktivnosti doživljavaju ekspanziju. Rast propagandni troškova je zabeležen i osamdesetih godina prošlog veka u vreme stagnacije privredne. Najveća redukcija propagandnih budžeta je zabeležena 2009. godine aktuelne ekonomske krize. Međutim, visina propagandnih budžeta nakon prve godine krize pokazuje da je industrija oglašavanja na globalnom nivou izlazi iz recesije (povećanje iznosi 10,6% u 2010. godini na globalnom nivou) (45). Najveći rast troškova oglašavanja je zabeležen u zijsko-pacifičkom regionu, regionu Bliskog istoka i Latinskoj Americi. Prednjače kompanije uslužnih delatnosti i automobilske industrije (Slika 2). Analizom dvanaest glavnih tržišta u svetu eksperti konsultantske agencije Nilsen predviđaju povećanje za 4% u 2013. u odnosu na 2012. Godinu. Uzimajući u obzir inflaciju, to znači da će globalni troškovi porasti samo 1,6% u 2013. Najveće povećanje se očekuje na tržištu Rusije (+14.6%), Kine (+12.5%), Brazila (+9.5%) i Indije (+9%).

Slika 2.

Nakon značajnog smanjanja propagandnih budžeta pojedinačnih preduzeća u prvoj godini aktuelne globalne recezije, zabeležen je njihov rast. U pregledu 1 prikazana su ulaganja u privrednu propagandu u apsolutnim iznosima za prvih deset kompanija, najvećih oglašivača u SAD i procentualno učešće ulaganja u pojedine medije. Analizom podataka o kretanju propagandnih

budžeta nekoliko godina unazad, može se zaključiti da primat ima kompanija P&G. Ona je više od polovine propagandnog budžeta u prošloj godini alocirala na televizijsko oglašavanje. Na globalnom tržištu ova kompanija za oglašavanje izdvaja 10 milijardi dolara za oglašavanje. Coca Cola je značajno smanjila svoje budžete namenjene aktivnostima oglašavanja. To je posledica izmena u strategiji medija i povećanja ulaganja u aktivnosti unapređenje prodaje koje imaju značajno mestu u programima lojalnosti ove kompanije.

Pregled 3. Propagandni budžeti kompanijapreduzeća i učešće pojedinih medija na tržištu SAD

2011. godina

R.br.

Preduzeće

Ukupna ulaganja u privrednu

propagandu

TV Novine Časopisi Internet Ostali mediji

Budžet(u mld.

&)

% promena2011/2009

% % % % %

1.Proctor & Gamble 4,53 17,9% 55.4 6,07 30.2 5,05 38,9

2. AT&T 2.99 7,2% 50,8 7,2 1,6 4,7 35,8

3.General Motors 2.87 16,6 41,8 8,6 14,2 8,4 26,8

4. Verizon 2.45 18,8 45,3 11,9 3.5 6,9 32.6

5.American Express 2.22 62,8 10,3 5,9 2,8 5,9 75,2

6. Pfizer 2.12 1,3 39,2 3,1 15,7 2,2 39,97. Walmart 2.06 0,9 25,4 2,2 9,3 2,8 60,2

8.Time Warner 2,04 9,1 34,3 4,6 12,8 3,1 45,3

9. J&J 2.03 1,7 39,7 2,0 14,4 2,5 41,210 L’Oreal 1.98 7,6 27,1 2,0 28,6 0,5 4,2Izvor: Advertizing Age 100 Leading National Advertisers Index www.businessinsider.com/companies-that-the-most-on-advertising-2011-6… (24.02.2012)

Na veličinu propagandnog budžeta utiču sledeći faktori: faza u životnom ciklusu proizvoda, učešće na tržištu, učestalost oglašavanja, postojanje supstituta na tržištu (25, str. 569). Česte su situacije da proizvodi koji su fazi uvođenja na tržištu imaju velike propagandne budžete u cilju kreiranja svesnosti o njemu i stimulisanja probe. Povećanje učešća na tržištu zahteva znatno veća ulaganja u privrednu propagandu posmatrana kao procenat od prodaje kako bi se se ono zadržalo na željenom nivou. Intenzitet konkurencije i zasićenost tržišta zahtevaju agresivniju privrednu propagadnu i ulaganja u privrednu propagandu od situacija

18

kada je neophodno ići na odgovarajući broj učestalosti tj. ponavljanja poruke. Budžeti privredne propagande su limitirani postojanjem direktnih supstituta na tržištu kako bi se stvorio odgovarajući stepen diferenciranosti, kao i sticanje specifičnih, jedinstvenih karakteristika.

Postoje četiri najčešća modela određivanja budžeta za privrednu propagandu: arbitrarni metod, metod procenta od prodaje, metod pariranja konkurencije i metod cilja i zadatka.

Arbitrarni metod podrazumeva određivanje budžeta privredne propagande prema mogućnostima preduzeća da u odredjenom vremenskom periodu (kao procenat od ukupnog marketing budžeta). Procene u SAD su pokazale da je učešće troškova privredne proapagande 40-50% finalne vrednosti proizvoda, a da je učešće troškova privredne propagande prosečno iznosi 10% od ukupnih troškova marketinga. Arbitrarni metod je u suprotnosti sa strategijskim planiranjem aktivnosti marketing komuniciranja jer se preduzeće ponaša u zavisnosti od konkretne situacije u kojoj se nalazi, a ne u saglasnosti sa definisanim marketing ciljevima. Ovaj metod primenjuju preduzeća koja nemaju velike marketing budžete i kojima nedostaju odgovarajuća znanja da ga efikasno iskoriste.

Metod procenta od prodaje se često koristi od strane preduzeća tako što se od aktuelne ili očekivane prodaje (prodajne cene) određuje visina propagandnog budžeta. Raspoloživost sredstava Automobilske i naftne kompanije su primeri preduzeća koji na ovaj način određuju propagandne budžete kao fiksni procena na osnovu planirane cene ili na litar benzina koji prodaju pod svojom markom. Na ovaj način preduzeće balansira zahteve za ulganjem u privrednu propagandu prema onome što je projektovano da se ostvari sa kretanjem prodaje, odnosno uspostavlja veza izmedju troškova privredne propagande, prodajne cene i profita. Zbog toga što kod primene ovog metoda prodaja određuje privrednu propagandu, a ne obrnuto, koja je s druge strane podložna fluktuacijama, i nemogućnosti da se budžet odredjuju prema potrebi tj. ciljevima marke i reakcijama potrošača, određeni broj preduzeća ne daje prednost ovom metodu.

Aktivnosti privredne propagande preduzeća su pod uticajem konkurentskih aktivnosti. Ovo je izražena na zasićenim tržišta na kojima rast prodaje konkurenta sigurno znači smanjenje učešća na tržištu konkretnog preduzeća. Zbog toga neka preduzeća za odredjivanje propagandnog budžeta primenjuju metod pariranja konkurenciji. On podrazumeva usaglašavanje budžeta preduzeća sa konkurentskim, a u cilju ujednačavanja propagandnih pritisaka i sprečavanja agresivnih konkurentskih ratova. To međutim, ne mora uticati na konačni konkurentski ishod s obzirom na to na različitost sposobnosti i kompetencija konkurenata i mogućnosti da se kreativnim propagandnim

kampanjama i ostalim instrumentima marketing miksa mogu ostvariti željeni ciljevi. To je i osnovna slabost ovog metoda.

Metod cilja i zadatka podrazumeva da preduzeće u određivanju propagandnog budžeta polazi od definisanih ciljeva na osnovu kojih se određuju konkretni zadaci (aktivnosti) i troškovi koje one prouzrokuju. Ukupan iznos projektovanih troškova pojedinih aktivnosti predstavlja propagandni budžet. Mnogo menadžera smatra ovaj metod validnim s obzirom na to da se komunikacioni ciljevi povezuju sa troškovima planiranih aktivnosti. Za mnoga preduzeća je to težak zadatak, posebno za ona koja imaju širok portfolio proizvoda (npr. kompanija Unilever sa nekoliko stotina proizvoda u asortimanu). I pored toga mnoge kompanije koriste ovaj način utvrđivanja propagandnog budžeta (7, str. 121).

U novije vreme koriste se kvantitativni modeli za ustanovljavanje odnosa između troškova privredne propagande, obima prodaje i veličine profita. U preduzećima koje imaju dobre baze podataka oni imaju značajnu upotrebu. S druge strane, njihovo korišćenje je limitirano u organizacijama koje nemaju adekvatnu programsku podršku i statističke podatke. Postoje četiri matematička modela koji se najčešće koriste za određivanje budžeta privredne propagande: metod reakcije prodaje na protok određenog perioda ulaganja u propagandne aktivnosti, komunikacioni model oglašavanja, adaptivno-kontrolni model i model udela konkurencije. Zbog složenosti i nemogućnosti tačnog predviđanja njihovo korišćenje nije masovno.

6. KREIRANJE PROPAGANDNE PORUKE

6.1. Suština propagandne poruke

Poruka predstavlja važan element procesa komuniciranja i predstavlja sadržaj ili novost koji želimo da prenesemo primaocu. Propagandna poruka je specifična poruka u procesu masovnog komuniciranja koja prenosi se se preko sredstava masovnog komuniciranja i treba da izazove određenu reakciju auditorijuma. U radnom smislu reči propagandna poruka propagandna poruka je specifičan proizvod koji je namenjen zadovoljenju neke komunikativne potrebe primaoca (40, str 333), odnosno predstavlja svaku vrstu obaveštavanja, tj. informacije o proizvodima i uslugama kojima se podstiče potrošač na određenu akciju (35, str. 188). Informacije koje oglašivači žele da prenesu auditorijumu se kodiraju u kombinaciju različitih simbola (zvuk, tekst, ukus) koji su zajednički pošiljaocu i primaocu, a u čijoj je osnovi jedan ili više propagandnih apela.

Da bi uticala na stavove i ponašanje potrošača propagandna poruka treba da poseduje sledeće karakteristike: potrošač treba da stupi u kontakt sa prenosnikom, potrošač treba da stupi u kontakt sa promotivnom porukom,

20

promotivna poruka treba biti percipirana, promotivna poruka mora biti usklađena sa ekonomskih, p i sociološkim predispozicijama potrošača i promotivna poruka mora biti interpretirana onako kako ju je zamislio i kreirao komunikator (38, str. 103).

Kreiranje propagandne poruke je suština planiranja privredne propagande. Njen zadatak je uticaj na ponašanje potrošača, odnosno stvaranje ili promena njihovih stavova i ubeđivanje na kupovinu proizvoda i usluga. Generisanje kupovine je osnovni cilj privredne propagande. Kreativnost oglasa je važna ali i dovoljan uspeh za uspeh oglasa. David Ogilvy legendarni advertajzing guru, je kritivao tzv. “pretenciozno i neshvatljivo oglašavanje” koje je dizajnirano da osvoji nagrade nego promovisati proizvode. Slično James Adams je istakao da su kreatori vizuelno i estetski zapaženih oglasa ne retko loši oglašivači zato što u želji da njihov oglas prevaziđu lepotom slike i zaboravljaju da se proizvod treba da proda (16, str. 203). Odgovor je u efektivnoj kreativnost tj. kreativnosti koja izričito usmerena na ostvarenje prodajnih efekata kampanje. Međutim, to ne znači da poruka mora biti isključivo prodajna (40, str. 333), već da ona mora sadržati jasnu korist kako bi se potrošačima ukazalo zašto proizvod (marka) treba da bude preferiran tj. kupovan u odnosu na konkurentski. Ostvarenje prodaje i profita su konačni efekti propagandne poruke.

6.2. Propagandni apel – suština i vrste

U uslovima velikih propagandnih budžeta preduzeća i zasićenog oglasnog prostora posao razvijanja propagandna poruke koja će proizvesti efekti tj, privući pažnju autoditorijuma, zadržavaju njihovu pažnju, izazivaju interesovanje i navode na kupovinu. Brojne su poruke koje se čitaju ili čuju u segmentima, brzo zabravljaju i ne ostavljaju utisak na slušaoce i čitaoce. Istraživanje realizovano u SAD 2004. godine je pokazalo da su ljudi izloženi izmedju 300 i 400 oglasna (reklamnih prikaza) po danu (20) i da će osamnaestogodišnji prosečni Amerikanac videti oko 350.000 oglasa. Zbog toga je neophodno je formulisati strategiju poruke (šta reći) i odrediti njen sadržaj (kako reći). Strategija poruka predstavlja osmišljavanje osnovne poruke koja se želi preneti potrošačima, odnosno davanje izjave o pogodnostima i elementima pozicioniranja proizvoda koje oglašivač želi da prenese.

Uspešni propagandni oglasi koji traju godinama i decenijama, zasnivaju se na apelu, tj. velikoj propagadnoj ideji ili temi. Takve propagandne ideje aktiviraju motive i prevode ih u konkretnu potrebu. Da bi pokrenuli potrošače na akciju oni moraju biti: smisleni, tj, isticati prednosti koje proizvod čine privlačnim i zanimljivim za ciljnu grupu potrošača, uverljivi, zbog izražene

sumnje potrošača u isitinost oglašavanja5 i prepoznatljivi jer treba da pokažu potrošačima po čemu je njihov proizvod drugačiji i bolji od konkurentskog (22, str. ). Zanimljivo je da proizvođači u oglašavanju često naglašavaju neopipljive faktore njihovih marki (prestiž, ugled), dok uslužne organizacije s druge strane, često promovišu fizička svojstva svojih usluga (komfor, relaksacija).

Automobilske kompanije kontinuirano svoje oglašavanja zasnivaju na specifičnim koristima: luksuz, brzina, zabava, izdržljivost, itd. Takav trend u oglašavanju se nastavlja i u budućnosti, takođe naglađavajući određene podogodnosi. Tako poruka modela BMW Z4 „The worlds fastest soft top“ je kratka, jednostavna i upućuje na interesantnu i značajnju pogodnost tj. učinak nakon testiranja. S druge strane, kompanija Daimler Chrysler svojom porukom „Just what the environment needs from a car. Water“ propagira inteligentnu tehnologiju za poboljšanje energetske štedljivosti kao važne pogodnosti automobila u budućnosti.

Kupovine su najčešće rezultat kombinacije motive, zbog čega se propagandne ideje zasnivaju na kombinaciji određenih motiva. Kombinacija se razvija za svaki ciljni segment potrošača na osnovu diferenciranja prema motivima kupovine. Imajući u vidu podelu motiva na pozitivne i negativne,6

propagandni apeli se mogu podeliti na pozitivne i negativne. U osnovi pozitivnih motiva su nezadovoljene potrebe, želje i zahtevi potrošača, zbog čega se takvim apelima isteče korist koju će kupac postići korišćenjem određenih proizvoda ili usluga. Negativni propagandni apeli naglasak stavljaju na šteti, neprijatnosti koje će biti izbegnute kupovinom i korišćenjem konkretnog proizvoda/usluge.

Propagandni apeli se mogu podeliti na sledeće grupe: racionalne apele, emocionalne apele, zadovoljavanje fizičkih i higijenskih potreba, humani apeli, apele zabave, altruističke. „Treba izabrati pravi apel ili kombinirati više apela u nekoj poruci za odgovarajući krug ljudi – potrošača...“ (38, str. 29).

Osveženje i užitak zajedno sa zabavom i raspoloženjem su apeli koji su kontinuirano prisutni u propagandnim kampanjama kompanije Coca Cola. Poziv na osveženje je bio prisutan u propaganim porukama: „Uživaj u životu“ („Enjoy life“) i „Osveži se“ („Refresh yourself“), „Pasoš za osveženje“ („Passport to refreshment“). U peridoima intenziviranja konkurencija na Cola tržižištu kompanija je u svojim propagadnim

5 Jedno istraživanje je pokazalo da čak trećina ljudi propagandne poruke smatra neuverljivim, jer brojni oglasi ističu da je proizvod bolji, veći, korisniji, trajniji od konkurentskog. Zbog toga u novije vreme preduzeća koriste drugačiju taktiku i ističu iskrenost prilikom oglašavanja. 6 U zavisnosti od ciljeva koje potrošači žele da ostvare kupovinom proizvoda ili usluga, značajna je podela motiva na pozitivne i negativne. Pozitivni motivi vode pozitivnoj motivaciji potrošača. U njihovoj osnovi nalaze se nezadovoljene potrebe, želje i zahtevi potrošača. Negativni motivi za osnovu imaju strah ili averziju ljudskog ponašanja. Time se stvara negativna motivacija potrošača koja se odražava na uzdržavanje ili izbegavanje proizvoda ili usluga. Opširnije videti: Maričić,B., Ponašanje potrošača, CID, Ekonomski fakutet, Beograd, str. 131.

22

sloganima isticala brend: „Jedina stvar kao Coca-Cola je sama Coca-Cola“ („The only thing like Coca-Cola is Coca-Cola itself“), „Stvari izgledaju bolje sa Coca-Cola napitkom“(„Things go better with Coke“), „Prava stvar“(„Its the real thing“), itd. Da je Coca-Cola i dalje najbolji bezalkoholni napitak potencirali su slogani sa rečju „Uvek“(„Always“), i „Uživaj“ („Enjoy“) koja se i danas poveremeno pojavljuju u propagadnim oglasima zajedno sa nekim novim sloganima (npr. „Probaj sreću, otvori sreću“, „Coca-Cola stana života“, „Live life light“ i brojni drugi).

Racionalni apeli se zasnivaju se na motivima kao što su: želja za dobitkom, materijalna sigurnost, štednja novca, vremena, energije, psihičkog napora, itd. Ova vrsta apela osnov ima u modelu hijerarhije efekata. U spoznajnoj fazi, oglas je orijentisan na prenošenje bazičnih inormacija o proizvodu, dok je u fazi preferencije poruka usmerena na logične razloge superornosti marke.

Preovladava mišljenje da su racionalni apeli pogodni kod složenih i vrednih proizvoda, odnosno u kupovinama sa značajnim angažovanjem potrošača, u kojima se i informacijama iz oglasa pridaje veći značaj. Odluke visokog rizika zahtevaju veću kogniciju (razmišljanje) potrošača, brojne i raznovrsne informacije i vreme u cilju evaluacije atributa alternativnih marki. U ovakvim situacijama kupovine, potrošači konsultuju brojne izvore informacija, a argumenti poruke i informacije o proizvodu postaju značajni. Prednost racionalnim apelima se daje i u sitacijama kada je neophodno ustanoviti određeno verovanje o marki, kao i u procesu razvoja ili promene stavova potrošača, jer stvaraju jače uverenje o prednostima jednog proizvoda. Dobijene informacije se tada aktivno obrađuju informacije i uporedjenje nova saznanja sa znanjem u svojoj kognitivnoj mapi. Ukoliko je poruka konzistentna sa tekućim konceptom u kognitivnoj mapi pojedinca, onda je veza sa proizvodom ili markom jača. Nove informacije pomažu osobi da formira kognitivno verovanje o marki i ustanove novu vezu sa njenom tekućom mapom. Ovo je posebno važno kada potrošač ima posebnu vrstu interesovanja za proizvod ili marku. U suprotnom će ignorisati racionalni apel.

Uštede koje se mogu steći korišćem marke Fairy su česte u propagandnim oglasima ove marke. Prikazivanjem proizvoda u realnim uslovima korišćenja, učinjen je pokušaj da se uštede u količini posuđa koje se može oprati sa samo jednom kapi ovog deterdženta prikaže potrošačima kao istinito. U svim spotovima Fairy tim se pojavljuje u belim majicama i keceljama sa imenom marke. Snagu i kvalitet marke pokazuje veliki broj čistih tanjira. Slika prikazuje deo TV kampanje kreirane za tržište Balkana. Kao što se vidi, akcenat je na vizuelnom utisku. Superiornost Fairy-ja je evidentna kada je reč o ekonomičnosti u korišće.

Poruka glasi: „Fairy može da opere i do dva puta više sudova u poređenju sa običnim deterdžentom za sudove“. Ona je relevantna za potrošače jer su njihove želje da pronađu proizvod koji pere bolje i više posuđa. Poruka je takođe jasna i direktna jer je moguće izmeriti koristi od proizvoda (2 puta više sudova uz jasan natpis „2X“) i istinita – celi proces pranja sudova se odvijao uz prisustvo publike na otvorenom prostoru. Pored toga, koristi se i izraz „i do dva puta“ zbog toga što je učinak ove marke u odnosu na konkurentske i do 2 puta veći.

Posebna grupa apela se odnosi na zadovoljavanje fizičkih i higijenskih potreba potrošača, kao što su: apeli za hranu i piće, održavanje zdravlja i kondicije, čistoće, komfor u stanovanju. Ovi apeli su povezani na primarnim motivima u hijerarhiji motiva i imaju prioritet u zadovoljavanju. Ovi opeli se dominantno koriste u oglašavanju prehrambenih, famaceutskih, kozmetičkih i hemijskih proizvoda. Izbor apela uopšte je posebno važan na međunarodnom tržištu zbog razlika u shvatanju pojedinih etiničkih grupa u pogledu koristi koje zahevaju od određenih proizvoda. Tako, na primer, u promovisanju marke Fairy na švajcarskom tržištu dominiraju apeli zdravlja i čistoće, dok se na drugim tržištima ovi apeli kombinuju sa drugim (apelima ekonomičnosti, blagost za ruke itd).

Apeli ekonomičnosti marke Fairy se često kombinuju sa apelima čistoće i efekta uklanjanja masnoće. Slika ambalaže treba da ukaže na marku, a reč OXI u obliku mehurića koji se nalaze ispod sunđera da obavesti potrošače o novoj karakteristici koji daje veću snagu proizvodu. Ona je takođe i razlog zbog koga bi potrošači trebalo da veruju da je formula Fairy-ja unapređena. Kako bi se stavio akcenat na OXI element on je predstavljen u obliku miliona mehurića koji se nalaze ispod sunđera i uklanjaju masnoću. U gornjem levom uglu stoji reč „dramatizacija“, kako bi se skrenula pažnja da

24

je uloga mehirića preuveličana i da su oni tu samo da se bolje objasni delovanje proizvoda. Zelena linija treba da poveže ovu varijatnu proizvoda sa markom Fairy.

Za pojedine potrošače, medjutim, emocije prevladavaju u kupovinama visokog rizika. Nisu retke situacije da se u propagandnim kampanjama emocije kombinuju sa kognicijom (npr. osiguravajuće kompanije). Ističe se da postoje tri razloga zbog kojih se koriste emocionalni apeli. Prvo, zbog toga što potrošači ignorišu mnoge oglase i poruke. Drugo, racionalni apeli često prolaze nezapaženo kod određene grupe potrošača. Treće, emocionalne poruke mogu jače, snažnije i brže da generiše pažnju auditorijuma i razviju vezu između potrošača i marke. Emocionalni apeli nastoje da probude neke negativne ili pozitivne emocije koje će motivisati na kupovinu. Njihov uticaj se pojačava vizuelnim i audio elementima (ilustracija, slika, muzika, glas) koji često deluju kao periferni stimuli. Taj uticaj može biti eksplicitan (osećajem sažaljenja, ljubavi, straha, odgovornosti), implicitan (davanjem zaključaka) ili asocijativan (preko pozitivnih iskustava, doživljaja, poznatnih ličnosti). Efekti na auditorijum se postižu ponavljanjem poruke, aktiviranjem receptora tj. čula i uticajem na promenu stavova. Emocionalni apeli koji se koriste u privrednoj propagani prikazani su u pregledu 4. Neki od njih su pozitivni, dok su drugi negativni.

Pregled 4. Emocije koje se koriste u privrednoj propagandi Poverenje Pouzdanost Prijateljstvo Sreća Luksuz Vedrina Spokoj Odgovornost Gnev

Krivica Stid Ljubav Sažaljenje Strah Pasija Veza sa porodicom (ljubav

prema deci, roditeljima, braći)

Ljubav prema suprotnom polu

Postoje propagandni apeli u kojima se intenzivno i implicitno naglašavaju emocije što je često u sukobu sa etičkim principima, a ne retko i sa zakonom. Takvim oglasima se aktiviraju negativne ili pozitivne emocije koje publiku navode ili odvraćaju od određenog ponašanja. U kombinaciji sa ostalim elementima oglasa ovakvi apeli ne ostavljaju auditorijum ravnodušnim, a i

kritikovani su od strane javnosti. Neki od takvih oglasa su oglasi protiv pušenja, protiv zaveštanja organa, itd.

Slika 3. Oglas protiv pušenja

Apeli koji se odnose sticanje ugleda i prestiža u društvu, postizanje uspeha, simpatija, dopadanja, imitacija u društvu s. Ova grupa apela se najčešće koristi u promociji proizvoda sa vrednom markom (grupa posebnih i specijalnih proizvoda), odnosno: automobila, satova, vina, krzna, kozmetičkih proizvoda itd.

Moralni apeli su usmereni na osećanja za pravednost i čestitost. Često se upotrebljavaju za podsticanje ljudi da podrže društvene ciljeve i društvena pitanja, ali i u stimulisanju potrošnje proizvoda svakodnevne potrošnje. Neki od njih imaju humanu sadržinu: kao što su osećaj dužnosti ili odanosti prema nekome ili nečemu (apeli vezani za obavezu prema državi, naciji), ponos. Apeli Vlade Republike Srbije po ugledu na apele zemalja regiona (Hrvatske)7 bili su usmereni na jačanje etnocentrizma domaćih potrošača sa sloganom „Kupujmo domaće, obnovimo Srbiju“) u cilju stimulisanja kupovine domaćih proizvoda i razvijanja nacionalne ekonomije.

Apeli zabave se često koriste u propagandim oglasima: apeli humora, dobrog raspoloženja, apeli za putovanje, sport. Razlozi za njihovo korišćenje su problemi u zadržavanju pažnje publike u uslovima intenzivnog oglašavanja. Privlačna atmosfera, zgodni i atraktivni modeli, ugodan prostor ili priroda mogu pojačati efikasnost poruke i povećati zapaženost proizvoda. Zabava najčešće se pozitivno percipira i proizvod se prihvata kao jednostavan i ugodan za korištenje. Apel na zabavu moraju se koristiti umereno, jer prevelika naglašenost može odvući pažnju od proizvoda ili usluge. Muzika često utiče na pažnju i pomaže pamćenju poruke. Istraživanja su čak pokazala da postoji veza između brzine muzike i zadržavanja potrošača u prodajnim objektima.

7 Takva kampanja je vodjena i u Hrvatskoj koja je imala nekoliko faza: I faza –„Kupujmo domaće, obnovimo Hrvatsku“, II faza -

26

Smatra se da je humor jedan od načina da se poruke učine zabavnim i da se smanji agresivnost u generisanju prodaje. Smatra se potrošači uživaju u smešnim propagandnim porukama, pamte ih i prenose takvo raspoloženje na proizvod. Poruke sa smešnom konotacijom su veoma nametljive. Humor se koristi u 35% televizijskih i 25% radio oglasa (7, str. 179). Takvi oglasi osvajaju brojne nagrade na međunarodnim festivalima.8 Potrošači se najčešće sećaju takvih oglasa. Da bi proizveli efekte oni moraju biti povezani sa karakteristikama proizvoda, isticati prednosti i ličnu vrednost za potrošače (npr. „Gelusilak gasi požar u stomaku“).

Iako veliki broj istraživanja potvrdjuje da oglasi sa humorom generišu pažnju publike i povećavaju njihov odgovor, jedan broj oglasa ne ostvaruje takve efekte. Humor ne treba da nadjača oglas jer bi se u suprotnom diferencirao od proizvoda i preduzeća. Takodje, neophodno je uskladiti humor sa kulturološkim vrednostima podneblja na kome se emituje oglas, što je od posebne važnosti u međunarodnom marketingu. Isti oglas se u različitim sredinama može percipirati na različit način. Zbog toga je važno predtestiranje propagadnog oglasa sa elementima humora pre uvodjenja u drugim zemljama da ne bi izazvao negativnu konotaciju.

Slična je situacija sa upotrebom apela na seks koji se zajedno sa eksplicitnim simbolima sve više koriste u praksi. Takvi oglasi obično privlače pažnju i izazivaju emocionalne reakcije potrošača. Potencijalni problemi se mogu javiti, kao i kod prethodne grupe apela, u diferenciranju apela od samog proizvoda. Takav je slučaj sa propagandnim oglasom za automobilske gume s fotografijom gole češke manekenke u neobičnoj pozi sa sloganom „Prilagodljiva svakoj podlozi“. Mnogi se i danas sećaju gole manekenke, ali ne i marke proizvoda.

Posebna grupa apela se odnosi na specifične ljudske osobine, kao što su: želja za novostima, radoznalošću, specifične vrste straha. Želja za novostima i i radoznalošću su povezane, s obzirom na to da je jedna od određujućih osobina ljudi da ih privlači nepoznato, tajanstveno, uzbudljivo za razliku od dosade kao rekciji na dobro poznatno (18, str. 25). Deferenciranje potrošača s obzirom na ove osobine je u strategiji marketing komuniciranju zbog fokusiranja poruke na uticajne osobe tj. lidere mišljenja. To su potrošači inovatori koji prednjače u prihvatanju inovacija na tržištu. Za razliku od radoznalosti i spoznaje novog postoji i tzv. mizoneizam koji podrazumeva neprijateljski stav ljudi prema svemu što je novo. To su uglavnom konzervativni potrošači koji su skeptični, sporo ili

8 Jedan od njih je Međunarodni filmski festival oglašavanja u Kanu (International Advertising Film Festival at Cannes), kao i Clio Awards gde je 62% pobedničkih radio oglasa bilo sa apelom humora: Priester at all., Brand Congruity and Comparative Advertising: When and Why Comparative Advertisements Lead to Greater Elaboration, Journal of Consumer Psychology, 2004, 14, No. ½, pp. 115-124.

uopšte ne menjanju svoje stavove i mišljenje, otporni su na promene i pridržavaju se starih vrednosti. Takve osobine su izražene kod starijih potrošača, potrošača sa niskim dohotkom, potrošača koji ne vole da preuzimaju rizik i nisu mobilni.

6.3. Kreiranje propagandnog oglasa

Osnovno značenje reči oglas je glas, odnosno oglasiti se ili pustiti glas o sebi, zbog čega bi se ta reč trebala da koristi u označavaju zvučne propagandne poruke koja se prenosi glasom. U propagandnoj praksi uobičajeno je da se pod pojmom oglas podrazumeva štampana propagandna poruka. U novije vreme se, međutim, reč oglas sve više koristi kao sinonim za propagandnu poruku bilo koje vrste, odnosno poruku koja se prenosi bilo kojim oblikom i načinom komuniciranja. U tom smislu govori se o štampanim oglasima, oglasu na radiju, oglasu na televiziji i slično.

Da bi bio zapažen oglas mora da zadovolji sledeće tri karakteristike - tzv. Waterloo efekat: jedinstvenost (eng. unique), ponavljanje (eng. frequency) i relevantnost (eng. relevance). Jedinstvenost porazumeva da se oglas izvojio od ostalih oglasa i predmet je komunikacije između ljudi (World-of-Mouth komunikacija). Ponavljanje znači da je poruka zapamćena od strane auditorijuma. Zahvaljujući ponavljanju mnoge propagandne poruke i oglasa dugo ostaju u sećanju: „Verovatno najbolje pivo na svetu“ - Carlsberg, „Njomiljeniji avio prevoznik“ - British Airways, itd. Relevantnost se često smatra najvažnijim faktorom efikasnog oglašavanja. Ukoliko su oglas i poruka relevantni za zadovoljavanje konkretne potrebe potrošača u trenutku kada on želi da je zadovolji, onda će zapaženost oglasa biti veća. Da bi ispunili uslov reventnosti oglašivači svoje oglase usmeravaju na one potrošače koji se vise uklapaju u postojeće profile kupaca.

Jedan advertajzing praktičar je davno opisao tzv. Waterloo efekat. On je svake večeri vraćajući se kući i čekajući voz i sedeći u baru na Waterloo železničkoj stanici ispijao pivo i gledao kako putnici prolaze. Povremeno, od hiljada ljudi na stanici, njegov pogled se zaustavljao na ljude koji su drugačiji od ostalih (jedinstvenost). Oni su bili drugačiji prema ponašanju, načinu oblačenja ili frizuri. To ih je izdvajalo iz gomile ljudi. Primtio je i da više zapaža ljude koji stalno prolaze ispred bara. Prvih nekoliko puto on ih nije primtio, ali kako su češće prolazio, to su bili uočljivi (frekvencija, ponavljanje). Takođe, primetio je da od svih ljudi na stanici, njegovu pažnju privlače ljudi koje poznaje. Ta oosoba je za njega lično bila relevantna za njega lično i stoga privukla njegovu pažnju. Na isti način na koji utiču na ljude na Waterloo železničkog stanici, ovi faktori su limitirajuće deluju na efikasnost oglašavanja. Od tada se i njihov utica koristi termin Waterloo efekat.

Izvor: Egan, J., Marketing Comminications, Thomson Learnin, 2007, str. 205

28

6.3.1. Štampani oglas

Štampani oglasi su oglasi koji nastaju upotrebom grafičke metode i koji se emituju preko štampanih medija. Postoje različite vrste štampanih oglasa u zavisnosti od njihove veličine, pojavljivanju, delovanju i izgledu. Prema veličini oglasi se dele na male, srednje i velike oglase. Mali oglasi najčešće sastoje samo od teksta. Informaciju koju sadrže nije neophodno izlagati na poseban način jer je za njen sadržaj zainteresovan sam čitalac pa je traži i izdvaja među često brojnim malim oglasima (oglasi za izdavanje stanova, pružanje usluga, itd.). Prema vremenu pojavljivanja, mogu biti jednokratni i višekratni. Pojedinačni oglas deluje samostalno i u njemu su na duži rok. Serijski oglas se sastoji iz oglasa međusobno povezanih propagadnom idejom i međusobno se u dopunjuju. Prema načinu korišćenja boja, oglasi se dele na standardne (crno-bele) i oglase u boji.

Izbor vrste oglasa limitiran je različitim faktorima. Prvo ograničenje vezano je za visinu propagandnih budžeta. Drugo ograničenje vezano je za veličinu oglasa koja je uslovljena vrstom medija (novine i časopisi imaju određene veličine, plakat ima uobičajenu veličinu), ali i raspoloživim finansijskim sredstvima. Oglas može zauzimati celu stranu, polovinu ili četvrtinu strane, ili neki drugi prostor, što zajedeno sa brojem ponavljanja oglasa utiče na zapaženost oglasa.9

Komunikaciona vrednost štampanog oglasa proizilazi iz pojedinačnog i integrisanog delovanja tri elementa: naslov, tekst i ilustracija. Svaki element ima ulogu u prenošenju sadržaja oglasa čitaocu. To ne znači da oglas uvek sadrži sva tri navedena elementa. Postoje oglasi kod kojih se izostavlja neki element pri čemu njegovu funkciju preuzimaju drugi elementi. Postoje istraživanja koja su pokazala da od svih elemenata oglasa preko 90% čitalaca pročita samo naslov oglasa. Zbog takvih istraživanja smatra se da je naslov glavni element oglasa, posebno u novinama koje se čitaju kraće i brže od časopisa. Postoje i istraživanja koja to osporavaju, jer postoje uspešni oglasi koji nisu imali naslov. Izbor elemenata koji će činiti štampani oglas, određivanje njihove uloge i značaja, kombinacija i sinhronizacija je važan posao oglašivača. U integrisanju ovih elemenata oglasa treba se pridržavati sledećih principa ( str. 373-375):

- Pravac, odnosno određivanje vizuelnog puta kako bi se obezbedilo kretanje očiju u procesu skeniranja oglasa;

- Dominantnost, odnosno određivanje elementa koji će biti dominantan u oglasu. To su nekada vizuelni elementi, a nekada naslov, ili više elemenata zajdeno. Jedna je fokusna tačka kojoj je sve podređeno. Доминантни елементи 9 Prema jednoj anketi veći koeficijent zapamćenosti ima oglas od jedne četvrtine stranice koji se ponovi četiri puta, nego jednom dat oglas na celoj strani lista.

zauzimaju veći proctor u oglasu, постављенi su na истакнутом месту (npr. sredina ili vrh stranice);

- Jedinstvo, koje podrazumeva da svi elementi oglasa treba da budu integrisani u jednu koherentnu celinu. To se postiže vizuelnim efektima, linijama i svetlosnim efektima;

- Prazan prostor, odnosno delovi lejauta koji nisu obuhvaćeni tekstom i ilustracijom mogu biti element dizajna oglasa. Njihova uloga je u odvajanju pojedinih delova oglasa.

- Kontrast izdvaja jedan element od drugog i ukazuje na važnost (postoje oglasi sa kombinacijom crno-bele i manje ilustracije i velike ilustracije u punom koloru).

- Ravnoteža, odnosno manipulacija ravnotežom koja može biti formalna i neformalna. Formalna ravnoteža je simetrična, konzervativna i cilj joj je da sugeriše stabilnost i time jača oglas. Neformalna ravnoteža je asimetrična i kreira viziju postojećeg i dinamičnog lejaua.

- Proporcije koje se odnose na ujednačenu proporciju tekstualnih i vizuelnih elemenata. Dva vizuelna elementa iste veličine konkurišu za pažnju kako nijedan ne bi obezbedio vizuelnu domantnost. Obično ilustracija dominira i obuhvata od dve trećine do tri petine prostora oglasa (osim ukoliko oglas ne treba da prenese neku ozbiljnu vest);

- Jednostavnost, što može biti u suprotnosti sa mišljenjem kreativnih direktora. Oni smatraju da veći broj elemenata povećava vizuelni efekat oglasa. Međutim, to znači žrtvovanje jednostavnosti, povećanje složenosti i razumljivosti oglasa. Kompromis je u ovim odlukama neophodan (Slika).

30

Slika 4. Štapani oglas „Mladog sira“

Uloga naslova kao elementa štampanog oglasa je u privlačenju pažnje i selekciji čitalaca, stvaranju interesovanja za tekst oglasa i ilustraciju. Sugeriše se da on treba da bude razumljiv, da bude pravljen za određeni proizvod, odnosno situaciju, da sadrži ključnu reč za selekciju čitalaca, bez fraza iz svakodnevnog govora i da bude usaglašen sa ostalim elementima oglasa. Imajući u vidu funkciju naslova, naslov ne treba da ima mnogo reči. Opšte je prihvaćeno da naslov treba da sadrži najviše 15 reči. Ukoliko je nemoguće ispuniti takav uslov preporuka je da se ostatak reči napiše kao podnaslov. Naslovi se mogu klasifikovati prema sadržaju i formi.

Prema sadržaju oglasa, naslov može da ima za cilj da identifikuje (proizvod), daje savet ili obećanje, saopštava novost ili obraća posebnoj (specifičnoj) grupi čitalaca. Prva grupa oglasa je usmerena na identifikovanje proizvoda ili proizvođača. S obzirom na to da mnogi oglasi počinju imenom proizvođača ili proizvoda smatra se da je njihova vrednost mala jer je pretpostavka za korišćenje takvog naslova da čitalac poznaje proizvod ili proizvođača da bi se zainteresovao za dalji sadržaj oglasa. Naslovi koji nešto obećavaju, savetuju, imaju veću komunikacionu vrednost jer omogućavaju potrošaču realizaciju njegove želje, odnosno način rešavanja njegovog problema. Naslovi mogu da sadrže neku novost ili da navode čitaoca na novost koju će sadržati tekst ili ilustracija. Selektivni naslovi neposredno vrše selekciju čitalaca (npr. ljudi bez rešenog stambenog pitanja, itd.).

U zavisnosti od forme naslova, odnosno kako je on rečen, naslovi mogu biti: upitni, zapovedni, naslovi koji podstiču radoznalost ili da nude nešto

neobično (hvalisavi). Upitni naslovi izazivaju neposredni interes i stimulisanje čitalaca da u tekstu oglasa potraže odgovor na postavljeno pitanje. Naslove koji naređuju treba pažljivo birati zbog nametljivost u sugerisanju načina zadovoljenja potrebe kupca. Često se koriste u promovisanju proizvoda koji su povezani sa bezbednošću, zdravljem. Naslovi koji bude znatiželju nude razrešenje koja se razrešava u tekstu ili ilustraciji oglasa. Neobične naslove karakterišu reči hvale za određeni proizvod ili preduzeće. Takve reči treba pažljivo birati da ne bi izazvali nelojalnu konkurenciju.

Tekst oglasa je sastavni deo oglasa u situacijama kada se putem naslova i ilustracije ne mogu dati sve informacije koje bi čitaocu skrenule pažnju i interesovanje za proizvod. Osmišljavanje teksta oglasa nije lak posao jer u njemu treba na sažet način detaljnije objasniti problem potrošača, predstaviti proizvod kao najbolje rešenje za takav problem, ukazati na prednosti proizvoda na osoben i interesantan način, ponuditi dokaze i pozvati na kupovinu sa ostalim neophodnim informacijama za koje se smatra da su nephodne (informacije o ceni, povoljnostima, kanalima marketinga, itd.). Akcenat u pisanju teksta oglasa treba da bude na čitaocu oglasa. Ove informacije se strukturirati kao uvodni, deo razradu i zaključni deo. Uvodni deo oglasa sadrži razradu ideje iz naslova, dok se u središnjem delu se iznose karakteristični podaci i dokazi za ono što se tvrdi (pozitivni primeri, mišljenje stručnjaka). Zaključni deo teksta oglasa najčešće sadrži direktan ili indirektan poziv na probu proizvoda, odnosno kupovinu proizvoda. Sva tri elementa treba da budu integrisana na interesantan i jednostavan način. Celokupan tekst treba da bude sažet, jasan, precizan i uverljiv način kako bi čitalac nakon čitanja uvodnog dela poželeo da pročita tekst do kraja, poverovao mu i postupio po njemu. Treba izabrati prave reči za razradu propagandne teme i ideje, izbegavati nepoznate reči, reči koje imaju više značenja kako bi čitaoci razumeli poruku.

Tekst se mora prilagoditi prilagoditi prvenstveno njegovim čitaocima, specifičnostima proizvoda koji se propagira, kao i karakteristima medija (novina, časopis). Sa stanovišta njegovog kreativnog razvijanja, tekst oglasa može biti u formi opisa, tekst sa korišćenjem humora, tekstovi koji koriste izjave ili dokaze, direktna ili indirektna preporuka proizvoda, tekstovi uvidu dijaloga, tekstovi u obliku priče.

Opisni tekstovi se zasnivaju na iznošenju činjenica i podataka za čitaoce što je nužnost u slučaju propagiranja složenih proizvoda i proizvoda sa visokom. Smatra se da je pisanja takve vrste teksa složeno s obzirom na to da je otežano na zanimljiv način. Da ne bi bili suvoparni tekstovi često prezentiraju u formi priče. Ona ima svoj zaplet, tj. prikazivanje situacije u kojoj se kupac proizvoda pože da nadje. Na kraju je rasplet situacije sa interpretacijom razloga zbog čega treba koristiti proizvod/usluga koji se propagiraju. Humor se često koristi u pisanju teksta oglasa kako bi se informacije o proizvodu prezentirale na šaljiv i zabav način. Pri tome treba voditi računa o opasnostima koje postoje kod

32

upotrebe ove vrste apela.10 Jedan iskusan stručnjak iz oblasti propagande preporučio je četiri pravila za korišćenje humora u oglašavanju:

• Humor je pogodan za oglašavanje manje vrednog proizvoda;

• Humor je pogodan u situacijama kada se želi da iznese neka stara priča, odnosno tema;

• Humor je pogodan u prezentiranju nekog jednostavnog problema da bi se povećala stopa pamćenja;

• Humor je pogodan propagiranju novog proizvoda ili načina potrošnje jer je neophodno promeniti postojeće stavove i ponašanje potrošača.

Testimonijalni tekstovi se zasnivaju da davaju dokaza, prezentiranju izjava i preporuka zadovoljnih potrošača, a ne retko i javnih ličnosti. Javne ličnosti se često koriste u propaganim oglasima kao lideri mišljenja, a u nekim sredinama je njihovo korišćenje poželjno, s obzirom na uticaj koji imaju na masovnu publiku. Veoma je značajno odabrati pravu ličnost kako bi se uspostavila njegova veza sa proizvodom/uslugomkoji se propagiraju. Smatra se da važno da auditojum veruje toj osobi, njegova popularnost, ali i kompetentnost za određeni proizvod tj. njegova respektabilnost (37, str. X). Tekstovi u obliku dijaloga zahtevaju izbor teme dijaloga i učesnika u njemu. Dijalog treba da se temelji na određenom problemu, za čije se rešenje nudi konkretan proizvod.

Kreiranje štampanog oglasa - primer žute straneVeličina. Veći oglas, veća primećenost od strane potrošača.Imidž. Grafički elementi povećavaju reputaciju oglašivača. Jednostavnost. Broj elemenata treba da bude minimalan.Umetnost. Ilustracija daje bolje efekte od fotografije.Mapa. Ukoliko se koristi mapa, treba je učiniti jednostavnom.Firma. Koristiti grafiku za prenošenje značenja proizvoda. Ključne informacije. Uključiti sve važne informacije (lokacija, radno vreme, broj telefona).

6.3.2. Ilustracija kao element štampanog oglasa

Komunikaciona vrednost štampanog oglasa se značajno može povećati ukoliko sadrži vizuelene elemente (ilustracija). Ilustracija ubrzava i intenzivira prenošenje propagandne ideje. "Vizuelni simboli su veoma značajni prenosioci značenja u nekom oglasu. Ali u ogromnom povećanju propagande kojoj je potrošač izložen, vizuelni simboli dobijaju na značaju. Vizuelni simboli komuniciraju mnogo brže, mnogo direktnije nego bilo koji argument sadržan u rečima".11 Ilustracija se doživljava čulom vida u celini u jednom trenutku što značajno skraćuje vreme čitanja oglasa, a često se vizuelnim elementima

10 O tome je bilo reči u podnaslovu X.

prikazuje ono što se ne može saopštiti rečima čime se povećava poverenje u sadržinu oglasa. Slika, grafikon, dijagram sadrže brojne informacije koje bi opterećivale ukoliko se interpretiraju u oglasu. Ilustracijom se, takođe, mnogo lakše i brže može izvršiti selekcija auditorijuma i skrenuti pažnja onih na koje se odnosi (npr. buduće majke, ljudi koji su alergični, sportisti). Ona slikovito i jasno prikazuje propagandnu temu pa se često kaže da ilustracija i naslov otvaraju vrata čitaocu, a tekst treba da ga posluži, odnosno ugosti (40, str. 355). Ilustracijom oglas dobija na uverljivosti (stan koji se može kupiti na kredit, belina rublja, itd.).

Koliko je potrebno reči, a to znači vremena, da se opiše lepota nekog morskog žala i kupanja u moru, ili kako rečima da se iskaže zadovoljstvo deteta koje trči prema majci, a ona mu nosi neki poklon i slično. Konačno, kako pri velikim brzinama automobila no auto-putu skrenuti pažnju vozača na restoran u blizini puta i ubed iti ga da je korisno da svrati i okrepi se? Nikako tek-stom, nego ilustracijom koju će vozač krajičkom oka uhvatiti i na nju reagovati.

Da bi ostvarila navedene efekte, ilustacija mora biti pažljivo odabrana. Njena sadržina se mora uskladiti sa ostalim elementima oglasa kako bi se obezbedila konzistentnost u prenošenju propagandne poruke.11 U tom smislu ilustracija se može odnositi na proizvod, deo proizvoda (da bi se istakla neka njegova bitna karakteristika), proizvod pre upotrebe, proizvod u upotrebi, elementi koji se odnose na testiranje proizvoda, diferentne karakteristike proizvoda u odnosu na konkurentske proizvode, koristi za potrošač, gubitke koje nastaju ukoliko se proizvod ne upotrebljava, preporuke i dokazi koji naglašavaju pozitivne rezultate upotrebe proizvoda. Ovakav sadržaj ilustracije se može prikazati realistično i simbolično. Realistična ilustracija je najčešće fotografija samog proizvoda u proizvodnji ili potrošnji (najčešće su takve ilustracije). Simbolička ilustracija pokazuje neki osećaj, ideju i slično što ne možemo dati putem fotografije ili crteža samog proizvoda. Neobični oglasi izuzetno privlače pažnju ljudi (Slika ). U oba slučaja je neophodan sklad između proizvoda i pozadine. Pozadina ne sme biti prenaglašena bojom, veličinom, oblikom ili rasporedom da ne bi privukla pažnju od samog proizvoda.

11 Postupak upotrebe vizuelnih simbola u oglasu naziva se vizuelizacija ili oživljavanje. U širem smislu reči vizuelizacija se odnosi na alternativne načine saopštavanja propagandne ideje (naslov, tekst, ilustracija). U užem smislu reči vizuelizacija oglasa podrazumeva korišćenje ilustracije u štampanom oglasu. Vizuelzacija je širi pojam od pojma lej-aut, odnosno idejne skice oglase, podrazumeva alternativno odlučivanje koje će elemente oglas sadržati, a potom izradu lej-auta.

34

Slika 5 . Štampani oglasi Wall Street Journal-a12

Izvor: http://www.beautifullife.info/graphic-design/creative-ads-for-wall-street-journal/

Izbor boje u osmišljavanju ilustracije oglasa je složen posao (osim kod novina u kojima još uvek prevladava crno-bela tehnika).13 Boja oglasa utiče na efekte oglasa u smislu primećenosti oglasa, realnosti u prikazivanju ilustracije, prestiža koji želi da istakne, pamćenja, što se u konačnom odražava na reagovanje čitalaca na poruku. Izboru boja ilustracije mora da prethodi opsežno istraživanje potrošača, njegovog psihološkog i sociološkog profila, ali i karakteristika proizvoda. Naime, boje izazivaju različite emocije kod ljudi i imaju različitu simboliku (Pregled ). To je izraženo na međunarodnom tržištu zbog različitih stavova i mogućih negativnih konotacija koju ona ima kod različitih etničkih i religijskih grupa.14 Takođe, neke kombinacije boja su harmonične, a neke nisu, što značajno utiče na efekte vizuelnog opažanja i pamćenja auditorijuma. Tako, na primer poželjno je kombinovanje crvene boje sa belom i crnom, žute sa crnom, plave sa belom, žute i crne, itd. Važno je uvažavanje fenomena iradijacije: slika proizvoda svetle boje izgleda krupnije nego slika istog proizvoda tamne boje; kocka žute boje izgleda veća od kocke istih dimenzija plave boje; beli kvadrant na crnoj pozadini izgleda veći nego crni kvadrant iste veličine na beloj pozadini (18, str. 25).

12 Sve ove kreativne oglase stvorio je umetnik Dejvid Haben za Wall Street Journal. Napravljeni su u fotošopu skeniranjem samog časopisa.13 Oglas u boji postao dominirajući među oglasima. Moglo bi se reći da više ne postoji dilema da li koristiti boju kao element vizuelizacije, već kako boju efikasno koristiti. 14 U nekim zemljama tugu predstavlja crna, a u nekim zemljama bela boja. U nekim krajevima ljudi vole jarke i svetle boje, dok u drugim tamnije. Boje mogu imati i politički karakter.

Pregled 5 . Simbolika boja

Boja SimbolikaCrvena boja

Plava boja

Žuta boja

Zelena boja

Narandžasta boja

Ljubičasta boja

Bela boja

Roze boje

Crna boja

Siva boja

Boja vatre i krvi, izrazite čulnosti, vezana je za vrućinu i agresiju; Simbol je strasti, velike životne energije, snage, vlasti, brzine, opasnosti.Boja dubokog leda, simbol velikih prostranstava i daljine, beskonačno je njeno opredmećenje. Simbol je racija i inteligencije, poverenja, poudanosti, pripadnosti, opuštenosti.Boja sunca, simbol sjaja, topline, pokretačke životne energije, sreće, veselja.Simbol proleća, svežine, nade, obnavljanja života, ravnoteže, najava radosti i plodnosti. Boja viših duhovnih sfera. Mediativna i ekscentrična boja. Simbol razigranosti, topline, izražajnosti.Vezivala se za sjaj, dostojanstva, (posebno povlašćenih klasa u društvu). Simbol uzvišenosti, spiritualnosti, dostojanstva.Simbol čistoće, nevinosti, mladosti, sigurnosti.

Simbol mekoće, odgajanja, sigurnosti.Simbol sofisticiranosti, elegancija, zavodljivosti, misterija.Simbol otmenosti, autoriteta, neutralnosti, dostojanstva, prestiža, hladnoća.

36

6.5. Kreiranje radio oglasa

Propagandni oglasi za emitovanje putem radija se zasnivaju na korišćenju zvuka kao načina izražavanja. Radio oglasi su specifični i zahtevaju umešnost i kreativnost oglašivača kako bi se obezbedila zainteresovanost slušaoca. U kreiranju radio oglasa oglašivač mora poći od tehničkih karakteristika radija, njegovih prednosti i nedostataka, s jedne strane i karakteristika auditorijuma (šta rade u određenom vremenskom periodu), s druge strane kako bi se kreirala zvučna poruka koja je privlači i zadržava pažnju slušaoca u toku njenog emitovanja. Takođe, važno je da je slušaocima radio poruka razumljiva (način kako je saopštiti) kako bi je shvatili i prihvatili.

U pisanju propagandnih poruka koje će se plasirati preko radija treba uvažavati opšta pravila kao i pravila radio stanica kojih se treba pridržavati. Tekst radio oglasa treba da odgovara načinu govora ljudi kojima se obraćamo. Smatra se radio oglas ne mora da podleže strogim gramatičkim pravilima kao što je slučaj kod pisanog oglasa. Često se na lokalnim radio stanicama čuju oglasi koji su pisani i izgovaraju se žargonski kako bi se poruka približila mentalitetu slušalaca. U sastavljanju radio oglasa treba koristiti kratke reči i rečenice, jer se lakše prate i pamte. Ključne ideje i informacije treba ponoviti nekoliko puta zbog verovatnoće da se prvi put ne uoče i zapamte. Posebno treba ponoviti i jasno izgovarati imena proizvoda ili proizvođača. U tome je važan glas spikera koji će prijatnim glasom i ogovarajućom brzinom pročitati poruku. Zvuk treba koristiti u različitim dimenzijama kako bi se ne samo privukla pažnja slušaoca, već da ga zainteresovati da sasluša poruku do kraja.

U tom smislu radio oglas može imati kratku formu u smislu izgovaranja poruke i iznošenje informacija i poziva na akciju. Nisu retki radio oglasi koji podrazumevaju razgovor između voditelja i sagovornika (potrošač, predstavnik preduzeća, stručno lice) u kome se iznose tvrdnje i dokazi. Postoje dramatizovani radio oglasi koje su date kroz priču koja ima zaplet i rasplet u kome se konkretan proizvod nudi kao rešenje problema. Integrisane poruke su one koje izgovara izvođač programa. To je najčešće ličnost koja je poznata u tom poslu, koja ima uticaj na slušaoce i sposobna je da stvori određen stepen poverenja slušalaca. Radio oglasi mogu biti i u formi muzičke propagandne poruke.

Na kreiranje radio oglasa utiče izabrani način za njegovo emitovanje. Jedan način je tzv. program uživo, a drugi da se oglas prethodno snimi i zatim emituje. Kod prvog načina nema snimanja poruke, jer se poruka čita od strane

spikera. U ovom slučaju problemi su vezani za izbor spikera koji ima ugled kod slušalaca i nemogućnost korigovanja poruke. Drugi način emitovanja poruka podrazumeva snimanje poruke pre njenog emitovanja. To je složeniji posao, ali u tehničkom smislu savršeniji. Greške se mogu eliminisati na vreme, a mogu se koristiti i raznovrsni zvučni efekti. Nedostaci ovog načina su: neophodnost pripreme i snimanja poruke, veći troškovi i nemogućnost izmene poruke nakon snimanja.

6.6. Kreiranje televizijskog oglasa

Televizija kao medij pružila je velike prednosti oglašivačima. Njena najveća prednost odnosi se na mogućnost kombinovanja slike, zvuka i pokreta, što je čini najefikasnijim medijem. Do pojave televizije takvu mogućnost nije pružao nijedan medij, što je televiziji dalo posebnu poziciju u na medijskom tržištu.15 S druge strane, angažovanje čula vida i čula sluha u procesu praćenja televizijskog oglasa zahteva od auoditorijuma potpuno povećenost praćenju ovog oglasa, što može predstavljati problem. Takođe, kreiranje televizijskog oglasa zahteva raznovrsna, specijalizovana znanja, vreme koje je potrebno izdvojiti za kreaciju i proizvodnju oglasa, angažovanje finansijskih sredstava i obavljanje brojnih i složenih tehničkih poslova. To može biti problem za oglašivača zbog čega se kreiranje televizijskih oglasa najčešće poverava specijalizovanim organizacijama ili televizijskim stanicama.

Kreiranje televizijskog oglasa sastoji se iz nekoliko faza: faza kreiranja poruke, faza preprodukcije, faza produkcije i faza post produkcije (Slika). U taj proces su uključeni autori tekstova, umetnički direktori, kompozitori, scenografi, urednici. Prve dve faze su usmerene na izbor propagandne ideje i načina njene interpretacije. Odluka o dužini oglasa je veoma važna s obzirom na troškove oglašavanja preko televizije kao medija. To znači da oglasi koji se emituju preko televizije moraju biti jednostavni kako bi se u kratkom roku moglo brzo, ali jasno prikazati kako bi se privukla i zadržala pažnja gledalaca. Uloga umetničkog direktora je značajna u kreativnom osmišljavanju oglasa jer je neophodno sve elemente oglasa uskladiti i vizuelno složiti reči, sliku, likove, pokret, zvuk, scenografiju. Ove elemente je neophodno u fazi proizvodnje oglasa implementirati u konačni izgled oglas.

• Uputstva za kreiranje televizijskog oglasa• Sinhronizovati reč i sliku. Vizuelno prikazati ono što se govori, odnosno ako se

govori ono što se prikazuje Ne podržavati rečimo ono što je vidljivo i jasno.

15 Propagandna poruka je brzo ušla u televizijski program, daleko brže nego na radiju. Dugo se, međutim, smatralo da je dovoljno da se propagandna poruka pripremljena za radio samo prilagodi za televiziju. To je imalo za posledicu naglasak na reč u propagandnoj poruci, a ne na sliku i pokret.

38

• Za ilustraciju koristiti originalni proizvod u pokretu i upotrebi.• Obezbediti jednostavnost u slici i reči zbog ograničenog trajanja oglasa.

Gledalac nije raspoložen da u inače kratkom vremenu razmišlja mnogo o onome što je komplikovano prikazano ili rečeno.

• Koristiti akciju, pokret, što je moguće više jer pokret privlači pažnju gledalac. To doprinosi realnosti situacije i njenoj uverljivosti.

• Treba obezbediti uverljivost situacije i elemenata koji se koriste u propagandnoj poruci.

• Prilagoditi oglas programu koji joj prethodi ili kome ona prethodi, ili u koji je ukomponovana.

Televizijsko oglašavanje ima različite forme (oblike). Jedna forma se zasniva na prethodnom snimanju individualnog oglasa (trajanje od 5 sekundi do 5 minuta) koji se kasnije emituju emitovanju u okviru propagandnih programa (ekonomsko propagandni blokovi). Sloboda oglašivača je u osmišljavanju oglasa je u ovom slučaju najveća. Efekti su uslovljeni kreativnošću oglasa i mogućnošću za diferenciranje oglasa od konkurentskih oglasa. Takva poruka se može emitovati u vidu tzv. sponzorisanih emisija, kada oglašivač otkupi pravo oglašavanja u vreme određenog programa, što je znatno efikasnije. Visoki troškovi ovog vida oglašavanja ga čine privilegijom finansijski jakim oglašivačima. Efikasnost u televizijskom oglašavanju je mnogo manja ukoliko se oglašivač zbog deljenja troškova opredeli za participiranje u zajedničkom propagandnom programu, koji ide u okviru određene televizijske emisije. Tu postoji mogućnost deljenja troškova između većeg broja oglašivača. Pogodno je za tzv. zajedničku propagandu kad treba razvijati primarnu tražnju za proizvodom ili uslugom.

Postoje televizijski oglasi koji ne podrazumevaju tehničke pripreme što značajno zmanju troškove privredne propagande. U tom slučaju reč je o tzv. direktnoj propagandnoj poruci u kojoj spiker izgovara tekst i pokazuje ga proizvodu koji se propagaira. Ovaj oblik televizijske poruke može biti efikasan ukoliko je tekst poruke dobar, a lice koje govori atraktivno i ubedljivo. Kombinacija slike i zvuka koju pruža televizija se može efikasno iskoristiti kada je poželjno prikazati problem koji proizvod rešava, odnosno proizvod u upotrebi. Ova vrsta televizijske propagande podrazumeva prethodno snimanje spota. Radi se o demonstraciji proizvoda, što je čest vid propagiranja trajnih potrošnih dobara, ali i nekih netrajnih potrošnih dobara. Testimonijalni televizijski oglasi u kojima se pojavlje kompetentna ličnosti koja je u ulozi savetnika i govori o proizvodu i njegovim koristima. Izbor prave ličnosti je ovde najvažniji problem s kojom potencijalni korisnik može da se identifikujem, da bi se ostvarila primećenost i pamtljivost ne samo ličnoti, već i marke koja se propagira.16

16 O tome je bilo reči u podnaslovu. Ozbiljna greška u izboru kompetentnog lica su istraživači efekata ove vrste oglasa nazvali "Vampirski video efekat". Reč je o

Dramatizovane poruke daju se u vidu priče koja ima zaplet, a rešavanje zapleta je u upotrebi proizvoda. Za korišćenje tog tipa propagande važno je odabrati pravu situaciju - problem. Dramatizacija može biti u formi dokumentarne propagandne poruke s tim što se za osnov priče uzima događaj ili situacija koja je gledaocima poznata. Slično kao kod radio oglsasa, i televizijsko oglašavanje može biti u formi dijaloga su priče u kojima se odvija dijalog između spikera koji postavlja pitanja i druge ličnosti koja daje odgovor i prezentira proizvod. Važno je uočiti značaj da se dijalog vodi u okviru situacije koja se može dovesti u vezu s proizvodom. Na primer, dijalog između spikera i lekara oko određene zdravstveie situacije u kojoj lekar opisuje simptome i preporučuje korišćenje određenog sredstva. Posebne vrste televizijskih propagandnih poruka su poruke date u vidu crtanih filmova. Priča je dramatizovana ili data u vidu humora. Veoma je rašireno korišćenje poznatih likova iz crtanih filmova za propagiranje proizvoda, ali to zahteva otkup autorskog prava.

7. Medija plan

Razvijanje plana medija, odnosno sredstava za prenos propagandnih poruka je važna faza u procesu planiranja privredne propagande. Propaganda poruka može biti orignalna, jedinstvena, apel odgovarajući, ali ukoliko nije napravljen odgovarajući izbor medija efekti će izostati. U izboru medija za prenos propagandne poruku oglašivači moraju voditi računa o različitim faktorima. Medija plan je limitiran propagandnim budžetima, dok mogućnosti pojedinog medija ili kombinacije su različite i utiču na ostvarenje propagandnih ciljeva.17 Učešće troškova medija u ukupnim troškovima privredne propagande je najveće i po nekim procenama se kreće od 70-80% (Slika 6).

posledicama dominacije glavne ličnosti u propagandnom oglasu nad proizvodom (tj. zvezda proguta marku proizvoda).17 Karakteristike pojedinih medija su date u tački 5.

40

Slika6 . Toškovi oglašavanja pojedinih medija u SAD

Medij ili sredstvo za prenos propagandnih poruka je posrednik u procesu komuniciranja između oglašivača - izvora informacija ili emitora, i onoga kome je informacija, odnosno propagandna poruka, upućena a koji je u ulozi primaoca informacije, receptora. U procesu masovnog komuniciranja izvor poruke je pojedinačan i lako ga je identifikovati kroz sadržinu informacije, dok je primalac informacije skup pojedinaca, odnosno ciljni auditorijum. Stoga su poznate samo opšte karakteristike skupa primalaca, ali ne i njihove posebne karakteristike. Otuda je potrebno identifikovati glavne karakteristike svakog medija i proceniti njegove dobre i loše strane.

Ne postoji univerzalni i najbolji medij. Svaki oglašivač mora nastojati da u mnoštvu raznih sredstava za prenos svojih propagandnih poruka izabere jedno ili kombinaciju sredstava kako bi ciljeve komuniciranja najefikasnije

realizovao. Ni jedno od njih nije univerzalno i nije dovoljno za ostvarenje njegovih ciljeva komuniciranja. Svako od ovih sredstava ima svoje karakteristike koje oglašivač treba da poznaje. Cilj je izabrati onog koji obezbeđuje veću troškovnu efikasnost s jedne strane, a izloženost ciljnog auditorijuma broju i vrsti izlaganja oglasa. Željeni broj izlaganja je predviđenim ciljevima privredne propagande – proba, ponavljanje kupovine, nivo svesnosti o proizvodu. Zadatak oglašivača je da se utvrdi koliko je izlaganja neophodno da bi se ostvarila svest auditoijuma o brendu na određenom nivou. Uticaj tih izlaganja na svest auditorijuma o brendu zavisi od dometa (obuhvata), frekvencija (učestalost) i uticaja medija (22, str. 772).

Domet predstavlja procenat ljudi koji su bili izloženi oglasu u određenom vremenskom periodu (često se naziva procenat neduplirane publike);

Frekvencija (učestalost) predstavlja prosečan broj izloženosti člana auditorijuma datom mediju u određenom vremenskom periodu, odnosno koliko puta u proseku svaki član auditorijuma može da vidi propagandnu poruku;

Uticaj medija se odnosi na kvalitatitvnu vrednost izlaganja posredstvom određenog medija (jedan isti oglas može imati različiti uticaj tj. efekte na publiku ukoliko se prenosi u različitim medijima).

Efekti oglašavanja je biće veći ukoliko je veći domet, učestalost i uticaj izlaganja. Veći doseg znači da je veći broj potencijalnih kupaca koji bili bar jednom u mogućnosti da dođu u kontakt sa porukom. Najčešće je broj lica koju treba dosegnuti manja od stvarnog dosega jednog medija. Veća frekvencija znači da se povećava broj ponovljenih kontakata članova auditorijuma sa porukom. Ove veličine su međusobno zavisne. Množenjem dometa i frekvencije dobija se ukupan propagandni pritisak ili ukupan broj izlaganja (GRP - gross ratings point). Domet je važan kada se lansiraju novi proizvodi, brendova ili je ciljno tržište nedefinisano. Međutim, frekvencija je važnija u uslovima visokog propagadnog pritiska, intenzivne konkurencije, složenosti poruke i kada postoji otpor potrošača (26, str. 575). Smatra se često da je frekvencija najvažnija veličina i da je veća verovatnoća da ljudi vide poruku ukoliko je više puta emitovana. Na taj način se rešava problem zaboravnosti poruke. Uz fiksni propagandni budžet povećanje dometa znači smanjenje frekvencije i obrnuto.

Izbor sredstava za prenos propagandnih poruka zavisi od brojnih faktora Neki od njih su kvalitativnog, a neki kvantitativnog karaktera (13; 36, str. 927):

Karakteristike tržišta;

Karakteristike proizvoda;

Karakteristike propagandne poruke i apela;

42

Ciljeva privredne propaganda;

Propagandnog budžeta;

Karakteristike i ugleda medija,

Karakteristike konkurentske propaganda.

Ciljevi komuniciranja, a samim tim i izbor medija, uslovljeni su tržišnim stanjem, koncentracijom i segmentacijom potrošača, motivima i njihovim zahtevima. Za različita tržišta potrebno je definisati odgovarajuće ciljeve komuniciranja. S toga mediji treba da prenesu propagandne poruke odgovarajućem auditorijumu (globalni, nacionalni, regionalni, lokalni auditorij) ili određenoj etičkoj ili društveno-ekonomskoj grupi. Na izbor medija utiču i navike ciljne publike u pogledu medija. One su vezane ujedno i za sam proizvod koji se propagira. Tako, na primer, oglasi za automobile se najčešće emituju na televiziji (zbog uverljivog prikazivanja performansi automobile) i specijalizovanim časopisima, posebno na nekim tržištima gde ih publika smatra relevantnim (npr. Nemačka).

Na izbor medija utiče i sadržaj poruke koji zahteva korišćenje odgovarajućeg prenosnika. Ako je neophodno da poruka bude duža, i zahteva ilustracije, tehničke crteže i slično, onda se u komuniciranju koriste prospekti, brošure i katalozi. Na primer, kod automobila i odevnih predmeta, ilustracija može predstavljati najvažniji deo poruke, a često se koristi više boja. Treba razmotriti hitnost poruke, njenu dužinu, vrstu apela, usmerenost, potrebu za grafičkom ilustracijom itd. Svi ovi faktori mogu sužavati izbor medija. Tako na primer, zbog aktuelnosti, novine i radio su relevantni mediji za emitovanje oglasa o rasporodajama, dok su za poruku koja sadrži mnoštvo informacija i tehničkih detalja pogodniji specijalizovani časopisi ili Internetu.

Pri izboru medija, vodi se računa o karakteristikama, ugledu, odnosno prestižu. Kod novina i časopisa prestiž se može manifestovati u tiražu, broju pretplatnika, formatu, kvalitetu tehnike štampanja i kvalitetu saradnje. Troškovi korišćenja različitih medija variraju. Najveći deo sredstava za privrednu propagandu usmerava se na troškove prostora ili vremena medija. Izrada medija plana pomaže da se utvrdi kako upotrebiti iznos odgovarajućih sredstava na pojedine medije i u odredjenom vremenskom periodu. Televizijski oglasi neuporedivo koštaju više od oglasa u novinama ili radiju, ali je njihov domet takođe neuporedivo veći. S druge strane, zahtevi kao što su uska fokusirnost pomera pažnju oglašivača na zamenu televizije na medije čije su cene niže, a fokusiraju mnogo bolje ciljnu publiku.

Pri tome, konkretan medij mora da vodi računa da objavljivanjem propagandnih poruka ne pređe u krajnost i pretvori se u zbornik istih. Time rizikuje da izgubi javnu funkciju i dovede u pitanje poverenje javnosti. S toga,

mediji nastoje da ostvare što veće prihode iznajmljivanjem prostora ili vremena oglašivačima. Time su mediji postali otvoreni za sve one koji su spremni da plate utvrđenu cenu. Pri tom, moraju uvažavati zakonske norme kojima se reguliše proces komuniciranja u datom sistemu, a istovremeno imati i moralni kodeks koji će primenjivati u odnosu na oglašivače, a da ne ugroze svoj status. Prema tome, oglašivač mora da vodi politiku izbora medija za plasman svojih propagandnih poruka, ali istovremeno i sami mediji realizuju svoju politiku u odnosu na privrednu propagandu.

Pored izbora kombinacije medija za prenošenje propagandne poruke, važna su takođe pitanja problema alokacije propagadnih troškova po pojedinim tržišnim segmentima i vremensko usklađivanje propagandnih troškova unutar medija plana. Retke su situacije da preduzeće može isitim medijima dosegnuti sva ciljna tržišta koja opslužuje. Da bi se ostvario veći doseg i frekvencija, predlaže se primena kriterijuma veličine populacije na svakom tržištu. Realniji kriterijum je odnos prodaje na svakom tržištu i veličine populacije. Što se tiče vremenskog usklađivanja propagandnih troškova unutar medija plana neophodno je voditi računa o fluktuaciji kupaca, učestalosti kupovine i stope zaboravljanja. Fluktuacija kupca podrazumeva stopu ulaska novih kupaca na tržište. Učestalost kupovine podrazumeva koliko puta u toku nekog perioda prosečan kupac kupci proizvod. Stopa zaboravljanja se odnosi na to koliko brzo kupaca zaboravlja brend. Kontinuitet u alokaciji budžeta je neophodno kada treba obezbediti ravnomerni raspored izlaganja tokom određenog perioda (kod proizvoda koji se često kupuju, i kod strategije razvoja tržišta). Ukoliko je dominantna sezonska tražnja proizvoda prduzeća, propagadni budžet treba koncentrisati u tom vremenskom periodu. Ukoliko je i propagandni budžet ograničen onda se de na periodično oglašavanje. Stalno oglašavanje slabe jačine sa tzv. talasima jačih akivnosti je neophodno u situacijama kada je neophodno kontinuirano oglašavati ali ne i istog intenziteta. U masovnom komuniciranju zastupljene su sledeće grupe medija:

štampani mediji (novine, časopisi),

elektronski mediji (radio, TV, film, online mediji),

spoljna sredstva propagande (pokretna i nepokretna).

5.1.1 Novine kao sredstvo za prenos propagandnih poruka

Novine su široko rasprostranjen oblik štampanih medija za prenos propagandnih poruka u mnogim zemljama. Do pojave elektronskih masovnih medija, novine su, zajedno sa časopisima, dugo bile i jedino sredstvo za masovno komuniciranje. U razvijenim zemljama novine su iskoristile ovu šansu i, uz pomoć prihoda od propagande, obezbedile osnov za tehničko-tehnološki

44

razvoj tako da su spremno dočekale pojavu elektronskih medija. Iako elektronski mediji, a posebno televizija, imaju mnogo karakteristika koje ih favorizuju na tržistu masovnih medija, novine su i dalje često korišćeno sredstvo za prenos propagandnih poruka.

Novine su javni spis kojim se šire novosti, objave, oglasi i ostali materijali od opšteg i posebnog interesa. Mogu se podeliti korišćenjem brojnih kriterijuma: učestalost izlaženja (dnevne ili nedeljne novine), regionalnom domenu (regionalne ili nadregionalne), prema vrsti njihove prodaje (pretplata ili kupovina) (11, str. 353).

Prednosti novina sa stanovišta oglašivača su (40, str. 245; 40, str. 264; 21, str. 309):

Za mnoge ljude one su bitan izvor informacija;

Kupovina i čitanje novina je za široki auditorijum svakodnevna potreba i navika, što obezbedjuje visoku stopu lojalnosti kupaca odredjenim novinama;

Obezbedjuju visoku geografsku fleksibilnost, a poruka se može precizno usmeriti na odredjeni segment tržista;

Redovno pojavljivanje novina omogućava precizno odredjivanje vremena pojavljivanja propagandne poruke;

Način pripremanja i štampanja novina omogućava visoku propagandnu operativnost oglašivača. Oglasi se primaju i štampaju sve do zaključivanja lista, a to je praktično na nekoliko sati od pojave novina na prodajnom mestu;

Manipulativnost sa stanovišta oglasa i njegovog straničnog pozicioniranja doprinosi povećanju njihovog potencijala da efikasnije prenesu poruku do ciljnog auditorijuma;

Oglasi u novinama, za razliku od onih na radiju i na televiziji, mogu bii pripremljeni tako da budu osnov za porudžbinu (sistem kupona);

Svojim fiksiranim sistemom ekspedicije i distribucije omogućavaju i niz dopunskih aranžmana s oglašivačima. Moguće je na primer, štampanje posebnih podataka ili organizovanje ukupne promotivne podrške kao što su nagradne igre.

Slika . Prednosti novena – svakodnevna potreba ljudi

Kao i drugi mediji, i novine imaju značajne nedostatke koji sužavaju njihovu primenu u propagandi (40, str. 265; 41, str. 245):

Kratak vek trajanja - Novine, posebno dnevne, a one su brojnije, traju dan ili dva, a mnoge samo do pojave novog, popodnevnog izdanja. Novine se retko odlažu i ponovo čitaju nakon nekoliko dana;

Tehnika štampanja je takva da onemogućava više oblike kreacije u oglasima;

Mala selektivnost novina - Čitaoci istih novina pripadaju različitim socijalnim i potrošačkim grupama. Prisutno je znatno “rasturanje” propagandnih poruka;

Teže je postići izdavanje sopstvenog od ostalih oglasa, ako se ne zakupi veći prostor za oglas.

Značaj novina kao propagandnog sredstva uslovljen je brojem odštampanih primeraka (tiražom). Veći tiraž je pretpostavka da će brojniji auditorijum biti izložen delovanju propagandne poruke. Medjutim, pored tiraža, neophodno je da novine dodju u ruke potencijalnih potrošača i da oni zapaze oglas. Na osnovu izloženog može se zaključiti da su važni elementi kod ispitivanja propagandnih vrednosti novina u odnosu na ostala sredstva (41, str. 245):

Tiraž, odnosno broj odštampanih primeraka (kopija) novina - veći tiraž znači potencijalno veći doseg u broju potencijalnih kupaca.

Broj prodatih primeraka - znatan broj primeraka deli se besplatno, razmenjuje se ili ostaje neprodat. Broj čitalaca novina je u principu veći od broja prodatih primeraka, jer novine retko pročita ili pregleda samo kupac. Ako je reč o porodičnom kupcu, tu su članovi porodice ili još neko iz kruga prijatelja;

46

Stopa remitende, odnosno procenat neprodatih primeraka - sem kod novina ako se prodaju isključivo putem pretplate, uvek je prisutan odredjeni procenat neprodatih primeraka. Za taj procenat umanjuje se šansa da propagandna poruka dodje u komunikativni kontakt s kupcem.

Penetracija novina, odnosno da li je reč o jutarnjem, večernjem ili nedeljnom izdanju;

Profil novina, odnosno socijalna struktura čitalaca;

Da li je reč o novinama koje mogu da preuzmu glavnu ulogu u ukupnoj propagandnoj kampanji ili će one biti pomoćno sredstvo – pratilac nekog drugog, glavnog propagandnog sredstva;

Profesionalni ugled koji odredjene novine uživaju kod svojih čitalaca i uopšte u novinarskim krugovima.

Na osnovu procene karakteristika novina izdavač odredjuje tarifu za oglašavanje, cenu za prodaju oglasnog prostora. Pri tome, primenjuju se različiti sistemi. Obično se cena utvrdjuje prema broju reči (za tzv. male oglase koji sadrže samo tekst, za santimetar stubnog prostora, za deo strane, cela strana, četvrtina, polovina ili manji delovi strane). Cena varira u zavisnosti od lokacije oglasa na samoj strani, kao i od pozicije strane u samom listu (na primer, poslednja strana ) ili vremena njihovog izlaženja (na primer, vreme vikenda ), kao i u zavisnosti od jednokratnog ili višekratnog pojavljivanja. Bitan faktor koji utiče na formiranje cene oglasa je i činjenica da li je reč o oglašavanju iz posebne grupacije (na primer, izdavači knjiga, humanitarne organizacije i sl. ).

Procena cena oglasnog prostora u različitim novinama je složen problem za oglašivača zbog razlika u faktorima za formiranje tarifa. Takođe, problem je procenjivanje i upoređivanje cena oglasnog prostora u različitim novinama. Relativno olakšanje u tom pogledu pruža tzv. koeficijent troškova na 1000. Obračun se vrši po formuli (13, str. 929):

Troškovi po hiljadu = cena x 1000/tiraž

Korišćenjem navedenog pristupa dobija se relativno uporediva veličina, ali se taj faktor ne sme precenjivati. Koeficijent troškova pokazuje da je racionalniji izbor novine koja ima veće troškove na 1000, ako je njen tiraž usmeren na ciljnu grupu od one novine koja ima veći tiraž, a samim tim i niži odnos troškovi na 1000, ali je ciljna grupa samo deo čitalaštva te novine.

1.3.3. Časopisi kao sredstvo za prenos propagandnih poruka

Časopisi su štampani masovni mediji koji ciljnom auditorijumu prenose specifične sadržaje informacija. Mogu biti orijentisani na zabavu (ilustrovane revije) ili informacije (programski časopisi, magazini sa vestima). Neki časopisi

su usmereni na široko definisane grupe čitalaca, što otežava komuniciranje specifičnih grupa i vodi većem rasipanju napora.

Časopisi se razlikuju od novina u vremenu izlaženja. Obično izlaze nedeljno, dvonedeljno, mesečno, kvartalno, polugodišnje, godišnje ili periodično. Mogu biti distribuirani na lokalnom, regionalnom, nacionalnom ili internacionalnom tržištu. Prema sadržaju poruke, časopisi se dele na: stručno-naučne i zabavne. S obzirom kome su namenjeni, da li opštem ili specijalizovanom auditorijumu postoje: opšti i specijalizovani časopisi.

Oglašavanje u časopisima je tradicionalno u strategiji privredne propagande kompanije Mercedes-Benz. Preferencija ove kompanije prema časopisima i štampanim medijima uopšte potiče od prvih propagandnih kampanja kada su to bili i jedini mediji. Kompanija Mercedes Benz najčešće započinje svoje komunikacione kampanje preko štampanih medija, a zatim ih nastavlja preko drugih medija. Tako je kampanja sa sloganom „Najbolje ili ništa“ („The Best or Nothing“) bila najprisutnija u štampanim medijima, a kasnije su oglasi emitovani preko televizije i Interneta. Cilj je bio da se istaknu vrednosti kompanije: savršenstvo, fascinantnost i odgovornost. Takođe, uvođenje na tržište modela CLS klase bilo je započeto štampanim oglasima. Dvanaest različitih štampanih oglasa naglašavaju vezu vizuelne harizme modela sa porukama „Senzualnost i osećaj“ („Sensuality and Sense“) i „Ponosno predstavlja dva isoko podignuta svetla“ („Proud to present two high-lights“). Na taj način je Mercedes naglasio status novog automobila kroz kombinaciju uzbudljive lepote, nove bezbednosne tehnologije i održive mobilnosti.

Izvor:www.coloribus.com/adsarchive/print/mercedes-benz-cls-sensuality-ang-sense

Stručni časopisi se periodično publikuju, a obraćaju se ograničenom krugu čitalaca kvalifikovanih za specifičnu grupu proizvoda. Oni prenose stručne informacije – saopštavanje novih saznanja, stručno obrazovanje i usavršavanje. Zabavni časopisi su pretežno orijentisani na zabavu – ilustrovane revije. Specijalni časopisi se po svom sadržaju koncentrišu na usko određene teme, na primer, moda, sport, ishrana itd. Korišćenjem odredjenog časopisa oglašivač komunicira sa svojom ciljnom grupom i racionalnije koristi finansijske i ostale resurse. Obuhvatanje ciljnog auditorijuma su razlog zašto časopisi imaju važno mesto u medija planu kompanije kao što su: P&G, L,oreal, Mars, Kellogs,

48

mnoge maloprodajne kompanije – Tesco, ASDA, automobilske kompanije – Mercedes i Vokswagen.

Prilikom izbora časopisa za plasman propagandne poruke potrebno je poznavati njihove prednosti i nedostatke. Prednosti časopisa su (14, str. 352):

Visok procenat selektivnosti - časopis može da cilja na vrlo specifičn auditorijum (geografska i demografska selektivnost) na efikasan način, efikasniji od svih ostalih medija, izuzev slanja poruke direktno poštom;

Visoka kreativnost oglasa - visok kvalitet štampe časopisa omogućava odgovarajući kvalitet reprodukcije, što pomaže da se stekne povoljnija slika o određenom proizvodu. Boja nudi čitaocima vizuelno zadovoljstvo, pojačava imidž i identifikuje pakovanje. Ona prodaje proizvod;

Časopisi imaju duži vek trajanja – iako nisu dnevno aktuelni kao novine, vek trajanja im je duži, najmanje do pojave sledećeg broja;

Časopisi se aktivno čitaju - čitaju se tokom nekoliko dana, nedelja, meseci, pa čak i duže, dok se novine brže cepaju i bacaju. To znači da jedan propagandni oglas u časopisu može da ostvari ponovni interes na istog čitaoca;

Remitenda časopisa je relativno mala jer se prodaju sve do izlaska sledećeg broja;

Broj čitalaca je veći od broja prodatih primeraka - časopise, naročito zabavne, čita veći broj članova domaćinstva, komšije i prijatelji, kolege na poslu;

Lojalnost čitalaca ponekad se graniči sa fanatizmom.

Časopisa imaju i nedostatke, što umanjuje njihovu primenu u propagandi:

Vremenska neprilagodljivost potrebama oglašivača - zbog duže pripreme časopisa neophodno je da oglasi budu standardni i da se njihova sadržina menja. Pogodni su za propagandu proizvoda koji dugo traju na tržistu,

Oglašivač mora da predvidi situacije u vremenu u kojem će njegov oglas pojaviti u časopisu, a ne u vreme pripreme oglasa;

Troškovi pripreme i štampanja oglasa su relativno visoki, naročito ako su oglasi u boji. Ograničeni broj oglašivača može da podnese i opravda takve troškove, prodajom proizvoda ili usluga.

Cene oglasnog prostora u časopisima formiraju se na sličan način kao i kod novina. Cena oglasa se formira na osnovu prostora koji oglas zauzima – četvrtina, polovina i cela stranica. Za pojedine strane (prva i druga, predposlednja i poslednja stranica, korice) u časopisima odredjene su posebne

cene. Cena oglasa varira i u zavisnosti od datuma izlaženja. Praznični brojevi časopisa daju veću šansu oglašivačima da njihovi oglasi privuku pažnju čitalaca pa je tada tražnja za prostorom veća, što utiče na povećanje cena.

Visoka selektivnost časopisa, i njihova usmerenost na odredjene segmente čitalaca (na primer, časopis namenjen korisnicima Inerneta i sl.), smanjuje mogućnost uporedjivanja cena oglasa u raznim časopisima. To omogućava da se oni koriste u strategiji diferenciranja, kao necenovno sredstvo konkurencije. S druge strane, značajno su smanjene mogućnosti oglašivačima da uporedjuju opravdanost usmeravanja sredstava za štampanje oglasa u konkretnom časopisu. Oglašivačima ostaje da praćenjem efekata oglašavanja u dužem vremenskom periodu u konkretnom časopisu prate njihovu efikasnost kao prenosnika poruke. Iako imaju brojne prednosti, korišćenje časopisa kao sredstva za prenos propagandne poruke je opravdano ako doprinose efektivnosti i uspešnijem pozicioniranju preduzeća.

1.3.4. Radio kao sredstvo za prenos propagandnih poruka

Radio danas, predstavlja brz i efikasan medij u smislu prostorne i vremenske disperzije. Mada je kao medij bio ugrožen od televizije kao sveobuhvatnog medija, radio je doživeo svoj preporod zahvaljujući razvoju tehnologije i širenju lokalne mreže radio stanica (35, str. 241).

Radio je sredstvo komuniciranja koje je u stanju da u svakom momentu veoma efikasno poveže veliki broj ljudi i učini ih u tom momentu zajednicom. Novinama je potrebno vreme za štampanje i distribuciju. U vanrednim prilikama mogu brzo da reaguju i da se pojave na ulici, ali i zato su potrebni časovi rada. Televizija, uz svo napredovanje u tehničkom smislu, nije stvorila takve mogućnosti komuniciranja kao što je slučaj sa radiom.

Štampani mediji zavise od sposobnosti čitalaca da zapaze i pročitaju propagandnu poruku. Za radio je potrebna samo sposobnost da se poruka čuje, čak i nepismena osoba može da komunicira ovim sredstvom. Zemlje koje nisu rešile problem pismenosti i nisu mogle značajno da razvijaju štampane medije, razvile su sistem radio komuniciranja.

Kod izbora radija kao sredstva za prenos poruke polazi se od njegovih prednosti (40, str. 245; 41, str. 264; 21, str. 309-310):

Visoko pokrivanje auditorijuma – prednost radija proizilazi, pre svega, iz njegove široke rasprostranjenosti. Skoro svako domaćinstvo ima i uzgred sluša radio. Radio u kući, u kolima, u vreme održavanja specijalnih događaja

50

čini ga dostupnim jer potencijalni kupci mogu da slušaju propagandnu poruku bez napora i trošenja novca. Cirkulacija radija je raširena, odnosno komunicira auditorij sa različitim dohodkom, starošću i društvenim pozicijama;

Visok procenat selektivnosti auditorijuma, jer je moguće praviti programe namenjene određenom segmentu slušalaca;

Geografska selektivnost - radio je lokalno, a ređe nacionalno ili internacionalno orijentisan. Zato je moguće precizno planirati i podržavati lokalne propagandne kampanje;

Radio je nametljivo propagandno sredstvo - Izbegavanje slušanja propagandnih poruka putem radija je otežano, dok u štampanim medijima čitalac lako može da zaobidje propagandne poruke;

Priprema propagandne poruke koja se prenosi putem radija je relativno jednostavna, brzo se oblikuje i emituje, a troškovi, odnosno cena emitovanja je znatno povoljnija u odnosu na druge medije. S toga oglašivači mogu brzo da reaguju u različitim situacijama, na primer, prilikom rasprodaje u trgovini moguće je uključivanje s prodajnog mesta u program;

Radio ima lični apel. Oglašivač može da uspostavi ličnu komunikaciju sa stvarnim i potencijalnim kupcima preko ljudskog glasa. Na ovaj način se istovremeno komunicira na hiljade kupaca. Ubedljiviji tonovi, zvučni efekti i muzika mogu se kombinovati, što doprinosi povećanju komercijalnih efekata;

Radio je moguće slušati u svim situacijama, jer ne zahteva veliki intelektualni napor;

Radio je najfleksibilniji medij - Promene propagandne poruke se mogu vršiti neposredno pred njeno emitovanje. Neki iznenadni događaji ili vremenske neprilike mogu ove promene da učine veoma korisnim.

Kao i sva druga sredstva i radio ima nedostatke, koji ograničavaju njegovu efektivnost:

Putem radija emituju se samo audio poruke. To je nevidljivo sredstvo, ograničeno na jednu dimenziju – glas, što znači da kupcima ne može biti prikazan proizvod koji se nudi ili koristi vizuelni apel;

Prolaznost propagandne poruke - Propagandna poruka emitovana putem radija ne može dugo da se pamti i ne sadrži nešto što bi kupca podsećalo na poruku. Teško je, korišćenjem ovog sredstva, preneti kompleksnu informaciju;

Visok nivo fragmentacije auditorijuma zbog velikog broja radio stanica - U praksi se radio retko koristi kao osnovni mediji upravo zbog njegove

fragmentisanosti. Medjutim, kao dodatni medij, kombinovan sa ostalima, značajno doprinosi efikasnom prenosu poruka.

1.3.5. Televizija kao sredstvo za prenos propagandnih poruka

Najmoćniji medij je direktna ljudska komunikacija (propaganda “od usta do usta”) koja se može direktno kontrolisati. Najbliži medij ovoj vrsti komunikacije je televizija, koja je najbliža neposrednoj ljudskoj komunikaciji objedinjavanjem slika i zvuka (13, str. 154). Kombinujući sliku, zvuk, pokret i boju, televizija sjedinjuje neposrednost i uverljivost radija sa vizuelnim vrednostima, časopisa i novina, uz demonstraciju proizvoda i njegove primene, što omogućava stvaranje kreativnijih apela, i direktno utiče na povećanje prodaje. Zbog svega toga, televizije ostavlja 9-10 puta jači utisak na primaoca poruke nego radio (Slika 7).

Zbog navedednih komunikcionih karakteristika, televizija je nezaobilazni medij mnogih kompanija i pored visokih troškova. Statistički podaci pokazuju da je nakon recesije i desetkovanja ulaganja u televiziju ovj medij ponovo dobija na značaju sa učešćem od 13,1% (46). Posmatrano po delatnostima procentualne promene ulaganja prikazane su na slici.

Slika 7.

http://www.nielsen.com/us/en/insights/press-room/2011/global-advertising-rebound-2010.html

Ključne karakteristike televizije kao sredstva za prenos poruke su (35, 240; 21, 306-307):

52

Televizija pruža oglašivaču mogućnost da upozna najbrojniji auditorijum s jednom propagandnom porukom;

Troškovi jednog izlaganja su relativno niski zahvaljujući brojnom auditorijumu, bez obzira što su inicijalni troškovi pripreme poruka visoki;

Televizija pruža šansu svim elementima koji su neophodni za uspešnu kreaciju. Postoji mogućnost korišćenja zvuka, svetla, pokreta, boje, upotrebe proizvoda itd.;

Propagandna poruka se pojavljuje bez konkurencije drugih poruka pa čak i bez uobičajnog uredničkog materijala, kao što je slučaj u štampi. Ceo ekran televizora koristi se za prezentiranje konkretne propagandne poruke;

Slično kao kod novina i časopisa, koje se čitaju u većem broju nego što je broj prodatih primeraka, televizija se gleda, po pravilu, u društvu tako da je broj gledalaca daleko veći od broja registrovanih prijemnika;

Televizija se doživljava kao medij koji je kućnog karaktera, kao nešto domaće, zato se gledalac najčešće stavlja u odredjeni odnos (prijateljski) prema programu i ljudima sa televizije;

Kombinovanjem dana u nedelji, sati u toku dana i samog programa moguće je postići visok stepen selektivnosti gledalaca;

Propaganda putem televizije, posebno na nacionalnom planu, izuzetno brzo i efikasno ostvaruje podršku prodavaca i doprinosi njihovoj informisanosti i pripremi za uspešniju prodaju.

Nedostaci televizije kao propagandnog medija su (40, str. 273; 11, str. 78):

Priprema propagandnih poruka je složena i zahteva mnogo vremena i talenta, upravo zbog svih onih mogućnosti koje ona pruža za kreaciju.

Inicijalni troškovi za pripremu poruka za emitovanje putem televizije izuzetno su visoki. Prema tome, ona je dostupna samo finansijski jačim oglašivačima koji su u mogućnosti da obezbede kontinuitet i potrebnu učestalost emitovanja poruka. Za male oglašivače televizija je praktično neefikasna, budući da se značajna sredstva namenjena propagandi utroše na pripremu propagandnog spota. Zbog ograničenog budžeta, dogadja se da se snimljeni materijal ne emituje. Osnivanje malih, lokalnih TV stanica omogućuje jeftinije plasiranje malih oglasa, ili spotova sa smanjenim kreativnim ambicijama.

Oglašivač na televiziji kupuje vreme u kome će emitovati svoju propagandnu poruku, a ono je ograničavajući faktor. Dok je u novinama i časopisima moguće prostor širiti dodavanjem novih stranica, s vremenom na televiziji to nije moguće. Navike gledalaca su takve da je uglavnom

favorizovano vreme u ranim večernjim časovima. Zbog toga su sve države, svaka na odgovarajući način, pristupile nekim ograničenjima u korišćenju televizije, posebno kad je reč o primarnom programu, za plasman propagandnih poruka;

Problem privlačenja pažnje i interesa gledalaca za propagandni program je izuzetno komplikovan, posebno zbog izražene konkurencije medju televizijskim programima. Šetnja po televizijskim kanalima koju olakšava daljinski upravljač prava je mora planerima medija.

Uprkos ovim nedostacima, televizija je često osnovni mediji kampanje, koji se dopunjuje štampanim medijima namenjenim specifičnim ciljnim grupama. Oglašivač, po pravilu, plaća naknadu za usluge televiziji prema dužini vremena, ako je reč o klasičnim televizijskim oglasima. Vreme se meri sekundama, minutima, i časovima. Medjutim, širenjem vremena trajanja programa na kasne noćne sate, te na jutarnje i prepodnevne časove, stvorena je lepeza tarifa. Problem vrednovanja televizije kao propagandnog sredstva, sličan je kao i kod vrednovanja radija, s tim što se može pretpostaviti da je radio češće uključen nego televizijski aparat. Zato je u televizijskoj propagandi teže je ustanoviti cirkulaciju propagandne poruke.

Pored klasične, na televiziji su uvedeni i novi oblici propagande (41, str. 276-277):

TV – direktni marketing – odnosi se na TV propagandu sa mogućnošću brzog naručivanja preko telefona ili Interneta (Tele-Shoping);

Videosponzorisanje – je novi oblik TV propagande, kod koje preduzeća finansiraju (sponzorišu) filmsku proizvodnju, a za to dobijaju materijal za sopstvene promotivne aktivnosti (na primer, u okviru unapređenja prodaje);

“Patronat“ nad izveštajem o vremenu i satu koji pokazuje tačno vreme – kod ovog oblika TV propagande pominje se preduzeće tokom obaveštavanja o tačnom vremenu ili tokom vremenske prognoze, na primer, putem isticanja logoa na vidnom mestu ili napomene u formi “sponzor tačnog vremena ili vremenske prognoze...“, što je uobičajno u TV sponzorisanju.

1.3.7. Ostala sredstva propagande

Za prenos propagandnih poruka, pored navedenih medija, koriste se i druga sredstva. Spoljna sredstva propagande dobijaju na značaju. Koriste se kao pogodno sredstvo za prenos propagandnih poruka u urbanim područjima privrednog života. Glavno obeležje ovih medija je u tome što se koriste na otvorenim (javnim) prostorima i tako deluju na potencijalne potrošače.

54

S obzirom na stepen mobilnosti nosilaca spoljne propagande, postoje (2, str. 320):

Nepokretna (stacionirana) spoljna propaganda – To su sredstva koja se postavljaju na stalne, odnosno nepokretne objekte. Tu spadaju: plakati, naslikane ploče (table), svetlosne reklame.

Pokretna (mobilna ili tranzitna) spoljna propaganda – Ovu grupu sredstava najčešće čine saobraćajna sredstva. Ovaj medij obuhvata sve vidove oglašavanja koji se javljaju u autobusima, tramvajima, podzemnim železnicama, vozovima, avionima itd. Tu se ubrajaju i plakati, odnosno table istaknute na stanicama i peronima, staničnim zgradama i lokalima. Postoje sledeći oblici tranzitne propagande: karte za vožnju, posteri spolja, posteri na stanicama, platformama i terminalima.

Spoljna sredstva propagande sve više dobijaju na značaju. Oglašavanje na otvorenim mestima je u našoj zemlji zastupljeno pa kompanija Volkvagen prati taj trend, delujući tako na potencijalne kupce. Cilj je da se kratkom I jasnom porukom privuče pažnja prolaznika. Tako na primer, u toku 2010. godine od strane agencije Kreativa New Formula pokrenuta kampanja pod nazivom „Zašto se u Srbiji kunu u Golf?” Promocija je bila fokusirana pretežno na sredstva spoljnog oglašavanja, tako da se reklama mogla videti u toku pomenute godine i na bilbordu u parku Kralja Aleksandra, ispred Ekonomskog fakulteta u Nišu. U centralnom delu oglasa je pitanje – Zasto se u Srbiji kunu u Golf? koje bi trebalo podstaći prolaznike na razmišljanje o mnogobrojnim prednostima Volksvagen vozila, pre svega u izdržljivosti na nasim putevima, zatim kvalitetu, dugotrajnosti i emotivnoj povezanosti sa brendom, što se jasno vidi na bilbordu u formi tetovaze prvog Golf modela iz 1974.

U toku leta 2011, pomenuta marketing agencija je kreairala reklamnu kampanju za Volksvagen brend Golf. U Beogradu, Čačku i drugim gradovima, postavljeno je preko 100 bilborda sa natpisima namenjenim kako za taj deo grada tako i za sam grad. Da bi poruka bila primećena, odabrana su veoma frekventna mesta i vazne ulice. Neki od oglasa su:- Ulica: Ko je kralj u kneza Miloša? Ko je omiljeni Nemac u Partizanske avijacije? Ko je lav u Tolstojevoj?- Noovobeogradski blokovi: Ko ne blokira put u blokovima?

- Zemun: Ko je konza u Zemunu?- Grad Čačak: Ko čačka mečku U Čačku ?- Beogradski sajam: Ko ima puno konja, a troši kao zec?- Ko raspetljava Mostarsku petlju?

Izvor: www.taboomagazine.org, br. 102, str.7, pristupljeno: 12. maja 2012.;http://www.kreativanewformula.co.rs, pristupljeno: 12. maja 2012.

Prednosti korišćenja spoljne propagande su (36, str. 933):

održava kontinuitet apela u dužem vremenskom periodu,

geografski i vremenski je veoma elastična,

fleksibilnost propagandne poruke,

visok stepen ponavljanja poruke,

poruka se prenosi kratko i jasno,

poruka se komunicira svakog dana 24 časa ili 365 dana godišnje,

visok stepen pokrivenosti lokalnog tržišta,

pogodna je za jačanje poznatosti marke, ubrzanje uvođenja novog proizvoda i za podsećajuću propagandu,

ekonomičan propagandi medij.

Nedostaci spoljne propagande su (25, str. 577):

poruka mora biti kratka i jednostavna,

ako se ne održava na odgovarajući način, spoljna propaganda može da stvori negativan uticaj o preduzeću,

niska selektivnost auditorija,

teško merenje efekata.

U ostale medije za prenos propagandnih poruka spadaju: direktna propaganda poštom, mediji koji se baziraju na mestu, plasman proizvoda, specijalna propaganda itd. Direktna propaganda poštom je svaka forma direktne propagande, koja je poslata poštom bilo postojećim ili potencijalnim kupcima. Karakteristike direktne propagande poštom su: lični kontakt sa odabranim potencijalnim kupcima, visok stepen selektivnosti auditorija, može se sakriti od konkurenata, potencijalni kupac može dobiti poruku kad on želi, lako se mere efekti direktne propagande, niski troškovi.

Mediji koji se baziraju na mestu, emituju propagandne poruke na lokacijama koje privlače specifični ciljni auditorij, kao što su: aerodromi, čekaonice, klubovi, parkinzi itd. Plasman proizvoda je nova opcija medija gde

56

oglašivači plaćaju proizvođačima filma da bi se njihova marka proizvoda koristila na filmu, da proizvod koriste ili konzumiraju glumci, a u nekim slučajevima proizvodi se prikazuju u svakoj sceni filma.

8. Merenje efekata privredne propagande

Merenje efekata privredne propagande značajno utiče na uspešnost planiranja, sprovođenja i kontrole propagandne kampanje. Privredna propaganda je aktivnost marketinga koja doprinosi ostvarivanju kako ekonomskih tako i komunikacionih efekata ( 22, str.777). Merenje efekata privredne propagande je složeno i proizilazi iz činjenice da je (40, str. 371):

privredna propaganda najčešće samo jedna od varijabli u marketing miksu oglašivača;

da na prodaju utiču i eksterni faktori, od kojih je posebno značajna aktivnost konkurenata i

da postoji vremenski raspon u delovanju propagande, odnosno u pojavi efekata.18

Prva dva faktora govore o ulozi privredne propagande u izazivanju prodaje. Izostajanje povećanja prodaje ne mora da znači da nije bila efikasna propaganda, već da postoje slabosti u marketing programu. Na primer, privrednom propagandom je stimulisana tražnja za proizvodom, ali isporuka proizvoda je neblagovremena. Navedeni primer upućuje na zaključak da je problem merenja efekata privredne propagande prouzrokovan nemogućnošću da se precizno identifikuje doprinos propagande prodaji proizvoda. Identifikovanje uticaja propagande na prodaju zavisi od toga koliko je ona dominantna u marketing miksu oglašivača, u odnosu na ostale oblike komuniciranja.

Problem odloženih efekata je složeniji od predhodna dva faktora. Uticaj propagande na prodaju je ne samo kratkoročan, već i dugoročan. Naime, potrebno je meriti i odložene efekte privredne propagande. U tom cilju potrebno je sagledati vremenski raspon pojavljivanja efekata, izmeriti veličinu za svaki period i svesti potencijalne vrednosti u budućnosti na sadašnju. Međutim, odlaganjem kupovine nastaje mogućnost raznovrsnih uticaja na potencijalnog kupca. Ako pretpostavimo da nema ponovljene propagande, intenzitet uticaja propagandne poruke vremenom slabi, a istovremeno deluju drugi faktori, od kojih neki mogu da pojačavaju efekat poruke, ili da ga smanjuju (npr. konkurentska propaganda).

18 Objašnjenje uticaja ovih faktora prezentirano je u okviru prvog dela, str. 70

Preduzeća koriste različite metode i tehnike za merenje kako ekonomskih, tako i komunikacionih efekata. Za objektivno merenje neophodno je jasno definisati ciljeve, uslove u kojima se realizuje istraživanje, odnosno merenje, da se jasno definišu standardi za uporedjivanje. Takodje, neophodno je predvideti potrbo vreme i troškove za realizaciju istraživanja.

Cilj merenja komunikacionih efekata je utvrđivanje delotvornosti propagandne poruke. Složenost merenja ovih efekata proizilazi iz problema ustanovljavanja da li su komunikacioni efekti uzrok ili posledica kupovine proizvoda i usluga, odnosno kakav je uticaj poruke na stavove potrošača. Postoje različita mišljenja o ovom pitanju. Međutim, u većini slučajeva komunikacioni efekti predstavljaju preduslov za ostvarivanje ekonomskih efekata. Radi se efektima koji se odnose na komunikacioni uticaj oglasa, odnosno njen potencijalni uticaj na svest, spoznaju, interesovanje, sećanje, shvatanje, razumevanje, preferenciju. Takođe, važno je i merenje efekata medija za prenos propagandnog oglasa. Najčešće takve aktivnosti sprovode propagandne agencije ili sami mediji.

Složenost merenja ekonomskih efekata privredne propagande povezan je sa izborom pokazatelja. Najčešće se koriste dva pokazatelja: prodaja (izražena brojem jedinica i vrednosno) i profit. Postavlja se pitanje koji obim prodaje ili iznos dobiti jeste efekat propagande proizvoda? Precizno bi se moglo definisati kao povećanje prodaje ili povećanje profita koje je nastalo pod dejstvom propagande. To je razlika u prodaji, odnosno dobiti, u periodu kada se odvijala propagandna kampanja, korigovana za iznos prodaje, odnosno profita iz prethodnog perioda kada nije bilo propagandne kampanje. Teškoće nastaju kada te veličine treba realno utvrditi.

8.2. Merenje ekonomskih efekata privredne propagande

Cilj privredne propagande jeste da kod potrošača izazove nameru da kupi određeni proizvod, odnosno ostvarenje ekonomskih efekata. Merenje ekonomskih efekata je, po mnogima, važniji deo posla u monitoringu efekata privredne propagande. Jedino ostvarenje prodaje i profita opravdava ulaganja u privrednu propagandnu. Mnogo je propagandnih oglasa koji imaju visoke komunikativne efekte: svesnost, pažnju, interesovanje, promenu stavova, ali izostaju efekti na prodaju i profit. To može biti posledica izbora neadekvatnog propagandnog apela, njegove intepretacije kroz propagandnu poruku ili pogrešnog izbora medija. Zbog toga oglašivači sve veću pažnju usmeravaju na merenje doprinosa privredne propagandne prodaji i profitima. S obzirom na to da na prodajne i finansijske efekte utiču brojni interni (cena, dostupnost) i ekterni faktori (promene u stavovima potrošača, konkurentske aktivnosti), a ne samo privredna propaganda, to je mogućnost kontrole uslovljen brojem faktora koji se mogu kontrolisati. Što je njihov broj veći to je pouzdanost merenja efekata privredne propagande veći, i obrnuto. Tako, na primer u modelu za

58

neposredno merenje i iskazivanje neto efekta propagande na prodaju Vidal-a i Volf-a (10) promena stope prodaje u vremenu je funkcija četiri faktora: propagandnog budžeta, konstantne promene prodaje, nivoa situracije i konstante opadanja prodaje. Povećanje prodaje prema ovom modelu će biti veće ako je veća konstanta promene prodaje pod uticajem propagande, ako su veći troškovi propagande, veće nepokriveno tržište i niža stopa smanjenja prodaje ukoliko se ne koristi privredna propaganda.

Složenost merenja ekonomskih efekata privredne propagande uslovljen problemom u klasifikaciji troškova privredne propagande. Troškovi privredne propagande se za potrebe merenja moraju razdvojiti od ukupnih troškova marketing komuniciranja, što često predstavlja problem. Takvi su na primer, troškovi marketing istraživanja koji prethode razvijanju strategije marketing komuniciranja, ili troškovi zakupa prostora u medijima koji se često unapred zakupljuju za sve oblike komuniciranja kako bi se ostvarile uštede po osnovu veličine prostora i unapred. Smatra se da postoje sledeće grupe troškova privredne propagande:

Troškovi kreiranja i proizvodnje propagandnog materijala;

Troškovi proizvodnje i distribucije propagandnog materijala (troškovi medija);

Troškovi marketing istraživanja;

Troškovi funkcionisanja aktivnosti privredne propagande (materijalni troškovi, amortizacija sredstava za rad, zarade zaposlenih na poslovima propagande) (40, str. 192).

Složenost u monitoringu ekonomskih efekata privredne propagande vezan je i za problem izbora same metodologije. Bez obzira na primenjenu metodologiji, ona mora biti efikasna kako ne bi dovela do većih troškova nego što je vrednost dobijenih informacija. Ona mora, takođe, biti precizna da izmeri odnos između ulaganja u privrednu propagandu i ciljeva propagande koji se žele objektivizirati tom akcijom (29, str. 392).19 Za merenje uticaja privredne propagande na prodaju najčešće se koriste sledeće metode: istorijska metod, eksperimentalna metoda, tzv. test prodajnih rezultata i metod „latinski kvadrat“.

Istorijska metoda se odnosi na uspostavljanje odnosa prodaje i troškova privredne propagande nastalih u prethodnom vremenskom periodu uz pomoć statističkih metoda. Eksperimentalna metoda se odnosi na testiranje učinaka

19 Postoje dva teorijska modela za utvrđivanje odnosa troškova privredne propagande i obima prodaje. Osnov ovih modela jeste pretpostavka ekonomske teorije da i u slučaju ulaganja u privrednu propaganu deluje zakon opadajućeg prinosa i da bi stoga najviše odgovarao model degresivnog i model najpre progresivnog, a zatim degresivnog kretanja odnosa prodaje i troškova privredne propagande.

različitih nivoa privredne propagande, odnosno sagledavanje veličine dodatne prodaje koja je ostvarena određenim nivoom ulaganja. Ova metoda zahteva da preduzeće najpre mora podeliti tržište na nekoliko segmenta i ustanoviti delovanje propagande na njima u različtom obimu i intenzitetu, različitim oglasima ili medijima. Merenje efekata se manifestuje u veličine dodatne prodaje, koja je ostvarena uz određena ulaganja uz primenu dugoročne kontrole. Ako veći obim ulaganja u oglašavanje prouzrokuje veće povećanje prodaje, može se zaključiti da je preduzeće nedovoljno ulagalo u propagandu (tzv. Ttstovi obilnog i malog trošenja). Ako nema takvih efekata, to znači da je preduzeće previše ulagalo u propagandu.

Za merenje ekonomskih efekata privredne propagande primenjuje se i test prodajnih rezultata, koji se sastoji u izboru test gradova i kontrolnih gradova na nekom tržištu. Najčešće se vrši izbor tri test i tri kontrolna grada. U testiranim gradovima deluje privredna propaganda posredstvom propaganih kampanja, a u kontrolnim gradovima se mere uticaji i rezultati prodaje oglašivača u njima. Ti gradovi treba da imaju približno isti broj i strukturu potrošača. Vremensko trajanje testa je oko šest meseci, dva meseca pre propagandne kampanje, dva meseca u toku same propagandne kampanje i dva meseca za merenje rezultata prodaje. U vreme sprovođenja testa, preduzeće ne treba da menja (povećava ili smanjuje) svoje propagandne aktivnosti, niti da menja cene proizvoda.

Postoji i metoda tzv „latinski kvadrat“ koja se primenjuje na izabranim tržišnim segmentima na primer, u četiri grada sličnih karakteristika. U njima se istovremeno emituju propagandne poruke u određenim vremenskim periodima, a zatim se mere efekti delovanja privredne propagande izraženi u prodaji proizvoda koji se propagira.

Za kratkoročno utvrđivanje odnosa između obima prodaje i troškova privredne propagande najčešće se primenjuje koncepcija elastičnosti tražnje u odnosu na troškove privredne propagande. Koeficijent elastičnosti predstavlja meru elastičnosti tj. sposobnosti prodaje da se menja pod uticajem promena troškova ekonomske propagande, pokazujući stepen elastičnosti na svakoj tački krive prodaje20. Pri tome je važno sagledavanje sledećih faktora: faza životnog ciklusa oglašavanog prozvoda, visina ulaganja u propagandu konkurenata, vremenski period neophodan za delovanje efekata privredne propagane.

U kvantificiranju efekata privredne propagande koriste se različiti pokazatelji imajući u vidu da li se radi o merenju efekata različitih medija, efekata pojednih propagandnih kampanja ili se radi o karakterističnim pokazateljima troškova (Pregled 6).

20 Stepen elastičnosti tražnje u odnosu na troškove privredne propagande: E=% promena prodaje proizvoda (usluga)/% promena troškova privredne propagande

60

Pregled 6. Karakteristični pokazatelji ekonomskih efekata privredne propagande

Pokazatelji efekata medija

Pokazatelji efekata propagandnih kampanja

Karakteristični pokazatelji troškova

Štampani medijiObuhvat auditorijuma:RPI* =Broj redovnih čitalaca/Broj populacije (ciljni segment)Čitanost oglasa:BR*= Broj redovnih i povremenih čitalaca/Broj čitalaca ukupne populacije (ciljni segment)Troškovi oglasa i zakupa medija:Čitaoci po utrošenoj jedinici novca = % čitalaca koji su zapazili oglas x primarni čitaoci/ Troškovi prostoraObim troškova = Čitaoci po utrošenog novčanoj jednici za oglas/ Srednja vrednost čitalaca po novčanoj jedinici za sve oglase

Neto dosezanje

RCH*= Broj onih koji su se susreli sa kampanjom/Broj ukupne populacije (ciljni segment)Frekvencija* - koliko puta su u proseku videli ili čuli oglasAfinitetAFF* = Veličina ciljnog auditorijuma određenog medija/Ukupni auditorijum medijaBruto dosezanjeGRP* = Gledanost x Frekvencija

Troškovi obuhvatanja (dosezanja) hiljadu lica CPT*= Troškovi oglašavanja (poruke)/Broj ukupnih kontakata na hiljaduTroškovi obuhvatanja 1% ciljnog segmenta CPP*=Troškovi oglašavanja/Gledanost (slušanost, čitanost)

Televizija i radioGledanost (slušanost)Rating*= Veličina auditorijuma određenog kanala/Ukupna veličine auditorijuma (ciljnog segmenta)SHR* - Udeo publike koji gleda ili suša naš medij

*RPI (Reach per Issue) - Broj lica u ukupnoj populaciji ili ciljnom segmentu koji redovno čitaju štampu*BR ( Broadest Readership) - Broj redovnih i povremenih čitalaca*Rating (Gledanost). Koliko deo publike se jednim emitovanjem oglasa može doseći.*SHR (Share) - Udeo gledalaca televizije i slušalaca radija. Pokazuje raspodelu gledanosti ili slušanosti kanala po domaćinstvima. *RCH (Reach) - Procenat ukupne populacije ili ciljnog segmenta koji je barem jedanput obuhvaćen kampanjom u određenom vremenskom periodu.*Frekvencija - Koliko puta je oglas dosegao isti auditorijum. *AFF - Pokrivenosti ciljnog auditorijuma izabranim medijem (vrednost preko 100 znači da medij privlači pažnju ciljnog auditorijuma). *GRP - Gross Rating Points - ukupan broj kontakata bez obzira da li je određena osoba više puta videla konkretan oglas.

*CPT - Cost per Thousand - Troškovi obuhvatanja (dosezanja) hiljadu lica („troškovi na hiljadu“)*CPP* - Cost per Rating Point *Troškovi obuhvatanja 1% ciljnog segmenta.

1.4.2. Merenje komunikacionih efekata privredne propagande

Istraživanje komunikacionih efekata usmereno je na utvrđivanje delotvornosti oglasa, odnosno testiranjem njegovog sadržaja. Komunikacioni efekti su parcijalni ciljevi privredne propagande, odnosno pretpostavka za ostvarenje ekonomskih efekata. Krajnji cilj ne mora da se ostvari jednom propagandnom porukom, već serijom sinhronizovanih akcija. Tim akcijama propaganda pomera kupca duž komunikacionog puta ka poslednjom fazi – kupovini. Ako do toga nije došlo, uzrok može biti u strategiji propagande, ostalim instrumentima marketinga ili nepostojanja odgovarajućih uslova. Te uzroke treba identifikovati i izolovati. Za ocenu rezultata delovanja propagande koriste se sledeći komunikacioni kriterijumi (15, str. 271):

Svesnost – da li je postignuta svesnost (saznanje) o proizvodu ili proizvođaču?

Sećanje – da li se ispitanik seća nečega što se odnosi na konkretni oglas, medij ili propagandnu kampanju?

Stavovi i mišljenja – da li su se promenili stavovi i mišljenja ispitanika pod delovanjem određenog oglasa ili kampanje?

Verovanje – da li ispitanik veruje u ono što se u oglasu kaže?

Interesovanje – koji je oglas izazivao veće interesovanje za predmet propagiranja?

Istraživanje komunikacijskih efekata privredne propagande, kao i ostalih oblika marketing komuniciranja, može da se raealizuje pre nego što se oglas lansira preko određenog medija (predtestiranje) ili nakon što se on emituje (posttestiranje). Predtestovi se koriste za ocenu propagandne poruke ili propagandne kampanje u celini, pre nego što je poruka ili kampanja, dobila odobrenje i počeo proces realizacije. Posttestovi se koriste za ocenu efekata koji je poruka ili cela kampanja ostvarila.

U predtestiranju i posttestiranju cilj je da se identifikuju i kvantifikuju određena psihološka stanja kupca koja nastaju kao rezultat delovanja propagande. Metode je potrebno prilagoditi specifičnostima pojedinih medija, potrebnim sredstavima i vremenu, kao i korisniku dobijenih informacija: oglašivačima ili agencijama za privrednu propagandu.

Za predtestiranje propagandne poruke i medija za oglašavanje koriste se različiti metodi. Neki su pogodni za štampane medije, neki za elektronske. Neki su jednostavni, ne zahtevaju mnogo sredstava i vremena, ali su i efekti mali.

62

Postoje i naučno organizovani projekti. Neki metodi su pogodniji za korišćenje od strane oglašivača, medija ili agencija za privrednu propagandu21. Testiranje se može odnosi na oglas i njegove delove (tzv. kopi testovi) ili medije za prenos poruke (tzv. testovi medija).

Agencije za privrednu propagandu u testiranju propagandne poruke koriste kontrolne liste na osnovu kojih se vrednuje sadržaj prodajnih elemenata oglasa, njihova usmerenost, sposobnost da privuku pažnju, izazovu interes, probude želju primaoca poruke i podstaknu ga na akciju. Kontrolnim listama se može kontrolisati priprema svakog oglasa (Pregled , 10, str. 250). Ograničenja u efikasnoj primeni ovog metoda proizilaze iz rutinskog rada što se negativno odražava na kreativnost u pripremi oglasa.

Pregled 7. Lista pitanja u fazi predtestiranja oglasa Da li vam je oglas privlačan na prvi pogled? Da li oglas utiče na vas, zaustavlja dah? Da li oglas konzistentan sa strategijom? Da li je suštinski predlog prodaje prisutan? Da li naslov orijentisan ka koristima? Da li je ime prenda povezone Da li odogovarajući i kredibilan imidž, priča? Kakve su vizuelne impresije, estetika? Da li su međusobno konzistetni naslov, ilustracija i tekst oglasa? Da li je proizvod prikazan na odgovarajući način Da li sulogo, ime marke, slogan u oglasu odgovarajuće postavljeni? Da li je poruka konzistetna sa ciljevima kampanje?

Metod “žiri potrošača“ je organizovano testiranje propagande poruke. Njegova svrha je da se autori oglasa identifikuju što više sa onim kojima je namenjen - kako bi uspešnije kreirali oglas. Žiri potrošača se sastoji od prosečnih potrošača. Njihov sastav može biti stalan ili slučajno odabran. Ispitivanje se može vršiti na mestima gde se član žirija nalazi, ili se organizuje mesto za ispitivanje. Ispitanik može, ali ne mora, biti svestan da je subjekt ispitivanja. Potrebno je da ispitivač prati njegovu reakciju. Dobre strane ovog metoda su: niski troškovi, brzina, uspostavljanje kontakata s tipičnim potrošačima, obija se ocena celog oglasa. Negativne strane ovog metoda su: teškoća u dobijanju pravog mišljenja, ljudi nisu spremni da se mnogo upuštaju u kritikovanje, veštački uslovi u kojima se vrši ispitivanje u odnosu na realnu situaciju gde će oglas delovati, usmeren je samo na primićivanje oglasa i njegovih elemenata, nije pogodan za ocenjivanje negativnih apela, mali izbor rangiranja, najčešće dobro ili loše (40, str. 383).

21 Merenje komunikacionih efekata integrisnog programa marketing komuniciranja objašnjeno je u prvom delu udžbenika.

Predtestiranje oglasa jedne banke primenom žirija potrošača

Nakon projekcije video oglasa i identifikovanja demografskog profila žirija potrošača (godine starosti, dohotak, pol, profesija, tip klijenta banke) postavljena su sledeća pitanja:

Mislim da je video oglas:Dimičan – miranKontrolisan – spontanDosadan – uzbudljivStandardan – ekskluzivanZabavan – informativanKonzervativan – novOkrenut porodici – okrenut poslu

Moja idealna banka je: Dimična – mirnaTradicionalna – progresivnaSpecijalizovana – opštaOkrenuta porodičnim problemima – okrenuta poslovnim problemimaEkskluzivna – Standardna

Na osnovu razlika u percepcijama oglasa i idealne banke na ciljnom tržištu, neke karakteristike oglasa mogu biti izmenjene i ako je neophodno, oglas se može ponovno testirati.Izvor: De Pelsmacker, str. 256.

Metodi testiranja za vreme i posle delovanja poruke privredne propagande, ocenjuju uspeh ili neuspeh propagandne kampanje, a informacije do kojih se dolazi ovim metodama su korisne kod planiranja novih propagandnih akcija. Za merenje komunikacionih efekata privredne propagande, kao i same strategije tržišnog komuniciranja, najčešće se koriste sledeći metodi:

Testovi čitalaštva i prepoznavanja,

Testovi sećanja,

Testovi ostvarene prodaje,

Testovi interesovanja ili usluga čitalaca.

1.4.2.1. Testovi čitalaštva i prepoznavanja

Testovi čitalaštva i prepoznavanja imaju za cilj da ustanove prvi komunikacioni nivo, odnosno da li su čitaoci primetili oglas i da li prepoznaju njegove elemente (naslov, tekst, ilustracija). Ovaj test dakle, ne meri sećanje oglasa već interesovanje pojedinaca prema određenom oglasu (7, str. 14-20), odnosno da li čitalac može da identifikuje propagandnu poruku, oglas, muzika, proizvođač i marka proizvoda. Starč je formirao 1932. godine Servis za merenje

64

čitanosti oglasa. Postupak je jednostavan. “Nakon deset dana pošto je konkretan oglas izašao u novinama ili časopisu kreću anketari s istim časopisom tamo gde je oglas objavljen“. S čitaocima, odabranim slučajno ili na bazi panela, vodi se razgovor. Prelistavaju se novine ili časopis i zadatak je ispitanika da pokaže koje je oglase čitao.

Nakon prikupljanja podataka sledi njihova obrada. Rezultati, u konkretnom primeru, pokazuju kolika je čitanost novina korišćenjem izabranih kriterijuma:

Uočenost – podrazumeva procenat čitalaca koji su izjavili da su već videli oglas u određenom časopisu;

Razumevanje – podrazumeva procenat čitalaca koji su u oglasu uspešno identifikovali proizvod i oglašivača;

Čitanost – procenat čitalaca koji su izjavili pročitali više od polovine teksta oglasa.

Na osnovu podataka sa terena, može se izračunati pokazatelj troškova po broju čitalaca koji su pročitali oglas (19, str. 282 ). Ovo testiranje se zasniva na pretpostavci da postoji korelacija između onih koji su primetili oglas i broja kupaca proizvoda. Za testiranje ove pretpostavke koristi se metod barometar kupovine. Najpre se utvrdjuje broj kupaca koji su kupili proizvod nakon što su primetili oglas, zatim se taj broj uporedjuje sa brojem kupaca istog proizvoda koji nisu primetili oglas (poruku). Dobijeni rezultat pokazuje uticaj oglasa (uticaj čitanosti i primećenosti oglasa) na kupovinu. Osnovna slabost primene ovog metoda je nepouzdanost odgovora koje daju ispitanici.

1.4.2.2. Testovi sećanja

Testovi sećanja koriste se za ocenu sećanja na poruku i njene sadržine poruke. Istraživanja, odnosno testiranje se odvija u nekoliko faza. Prvo se utvrđuje da li je ispitanik čitao novine, časopise ili slušao radio i gledao TV. Ispitaniku se daje spisak proizvoda koji su bili predmet oglašavanja. Ispitanik identifikuje oglase kojih se seća. Postavljaju mu se pitanja vezana za sam oglas, odnosno propagandnu temu, naslov, ilustraciju, tekst. Potom se konstatuje kakav je utisak ostavio oglas na ispitanika, da li je izazvao želju za kupovinom proizvoda.Ovim metodom se utvrđuju sledeće dimenzije (15, str. 284):

indeks dokazanog sećanja imena, tj. procenat čitalaca koji se sećaju oglasa ,

prihvatanje ideja oglasa i

stepen ubeđenja koji se izražava u odnosu prema proizvodu koji je propagiran – želja za probom ili kupovinom.

Netačni odgovori ispitanika na postavljena pitanja umanjuju pouzdanost ovog testa. Vremenski period koji protekne od izloženosti oglasu može biti

uzrok dobijanja netačnih odgovora. Razlog može, takođe biti vezan za izlaganja sličnim oglasima. Na primer, osoba se može sećati oglasa za Firestone gume kada je zapravo predstavio Uniroyal. Videvši da je Uniroyal oglas izazvao opoziv od Firestone brenda, jer pojedinac je češći kod pomagao povlačenja testova. U toj situaciji, pojedinac se obezbedi tragove formiraju posebnu kategoriju proizvoda, što povećava šanse za pamćenje pogrešnog brenda.

Jedna varijanta ovih testova je „sećanje dan posle“ (DAR – Day-after recall) koja je pogodna za primenu kada je cilj izmeriti u kojoj meri se potrošači sećaju sadržaja oglasa i upamtili njegove elemente. Sećanje na oglas povećava verovatnoću da marka postane deo tzv. evociranog seta marki i njene preferencije i kupovine (38, str. 54-60). Prvi put je primenio, početkom četidesetih godina prošlog veka Galup (Gallup) u SAD. Tehnika se sastoji u merenju sećanja na TV spotove dan nakon emitovanja promotivne poruke. Telefonom se ispituje od 150 do 300 gledalaca kojima se postavljaju pitanja u vezi sa oglasom, kao na primer: da li se mogu setiti poruke koja je emitovana prethodnog dana, njene osnovne ideje, proizvoda. Test se može primenti i na štampane medije. Kao prednosti ove metode se navode realističnost jer se realizuje kod samih potrošača, dok se kao nedostaci navode nedovoljna pouzdanost s obzirom na to da su mnoga istraživanja pokazala da ne postoji veza između sećanja i ubedljivosti oglasa, ali značajnu povezanost ubedljivosti oglas i prodaje.

1.4.2.3.Testovi ostvarene prodaje

Testovima ostvarene prodaje meri se uticaj određenog oglasa na prodaju. U ovu grupu spadaju sledeće vrste testova (2, str. 329):

merenje ostvarene prodaje,

testovi na terenu i

izjednačeni uzorci.

Primenom testa merenja ostvarene prodaje mere se komunikacioni efekti i njihov uticaj na poslovne performanse. U vidu kataloga emituju se serije oglasa i na osnovu njih se ocenjuje prodaja. Oglasi su šifrovani što omogućava direktno povezivanje sa ostvarenom prodajom. Na taj način utvrdjuje se koliko je oglas bio pokretač prodaje, odnosno koliko je produktivan. Oglase koji su inicirali kupovinu, preduzeće nastavlja da emituje, a isključuje one koji ne doprinose prodaji.

Testovi na terenu se korisite za proveru uticaja oglasa na prodaju. Za realizaciju ovih testova moraju se odabrati dva slična tržišta, sa sličnim karakteristikama i izlažu delovanju dva ili više oglasa. Razlika u oglasima može biti u jednom komunikativnom elementu. Na osnovu reagovanja kupaca ocenjuje se uticaj promene u oglasu na obim ostvarene prodaje.

66

Metod izjednačenih uzoraka se koristi za testiranje oglasa ili kompletnih propagandnih akcija. Primenjuje se na tržištima uzorcima izborom jedne ili više grupa potrošača istih karakteristika (godine starosti, zanimanje, društveno-ekonomski faktori). Segmenti se razlikuju samo po tome da li su bili izloženi uticaju oglasa. Za ocenu značaja primećenosti oglasa na ponašanje u kupovini koristi se metod barametar kupovanja.

1.4.2.4. Testovi interesovanja (upita) čitalaca

Testovi interesovanja se često koriste za merenje komunicionih rezultata oglasa. Upiti se uključuju u sistem prodaje, na primer kod oglasne prodaje putem pretplate, za ocenu vrednosti oglasa ili sredstava za prenos poruke. Kod ocene vrednosti oglasa, svaki novi primerak novina ili časopisa se štampa s različitim oglasom. Tako će novina ili časopis sasvim identični, sem u jednom elementu (oglasu), biti dostupni pod istim uslovima, u istom broju, na isto tržište. Njihova primećenost kod čitalaca je različita, zbog razlika u komunikativnim kvalitetima tih oglasa.

Testovi upita čitalaca se koriste za ocenu različitih medija. Primena ovih testova je jednostavna. Isti oglas (propagandna poruka) se štampa u sredstvima masovnog komuniciranja (novine, časopisi i dr.), a prema broju prispelih upita čitalaca ocenjuje se vrednost tih sredstava.

REZIME

Privredna propaganda je plaćeni oblik masovnog komuniciranja koji ima za cilj da prenese informaciju, razvije sklonost i podstakne na akciju u korist proizvoda i usluga preduzeća. Ključne karakteristike privredne propagande koje je diferenciranju od ostalih oblika marketing komuniciranja su: masovni karakter (indirektni, posredni karakter), korišćenje masovnih medija za emitovanje propagandnih poruka, plaćeni oblik komuniciranja, jednosmerno slanje propagandnih poruka od preduzeća ka auditorijumu. Polazeći od tih karakteristike mogu se identifikovati prednosti privredne propagande u odnosu na ostale oblike marketing komuniciranja: mogućnost kontrolisanja propagande poruke, lakoća ponavljanja, koja je često potrebna da bi se poruka uspešno prenela, bezlična priroda, prestižni karakter masovnih medija.Privredna propaganda ima i svoje nedostatke: visoki troškovi kreiranja i lansiranja propagande poruke, nepostojanje direktne povratne sprege sa auditorijumom, problemi u motivisanju kupca na akciju kao što je to mogu direktni oblici marketing komuniciranja.

Složenost pojma i suštine privredne propagande podrazumeva postojanje brojnih učesnika u njihovom obavljanju koji imaju raznovrsne uloge u obavljanju različitih aktivnosti. Radi se o sledećim učesnicima: oglašivači, mediji, agencije za privrednu propagandu, potrošači, Vlada. Zbog brojnosti učesnika i njihovih specifičnih uloga, troškova pojedinih aktivnosti privredne propagande, broja ljudi koje zapošljavaju, često se govori da je industrija privredne propagande jedna od najprofitabilnih posmatrano u globalnim razmerama

U zavisnosti od primenjenih kriterijuma može se govoriti o različitim vrstama privredne propagande: individualna i zajednička propaganda, primarna i selektivna, institucionalna i propaganda proizvoda, informativna i ubeđivačka, profesionalna propaganda, upoređujuća propaganda, novinska, radio i televizijska propaganda, opšta propaganda i komercijalno oglašavanje, propaganda na domaćem i međunarodnom tržištu, propaganda stavova preduzeća o značajnim društvenim pitanjima. Podele nisu striktne i mnoge vrste privredne propagande sadrže elemente druge vrste.

Efikasnost privredne propagande zasnovano je razumevanju njenog delovanja na odlučivanje potrošača. Uloga privredne propagande je važna u svim fazama procesa kupovine. Ona povećava nivo informisanosti potencijalnog kupca u svakoj fazi odnosu na prethodnu i time jača njegovu motivisanost na kupovinu. U cilju uspešnijeg delovanja propagande na potrošača i generisanja prodajnih efekata nastali su brojni modeli. Najpoznatiji su: model AIDA, DAGMAR model, model hijerarhije efekata, modeli koji se zasnivaju na Gestald pravacu u psihologiji.

68

Plan privredne propagande je integralni deo marketing plana preduzeća ili strategijske poslovne jedinice. On predstavlja putokaz za realizaciju definisanih ciljeva privredne propagande. U planiranju privredne propagande polazi se od činjenice da je privredna propaganda oblik marketing komuniciranja, te njeno planiranje treba da se zasniva na analizi konkretne situacije na tržištu, ciljeva preduzeća i marketing ciljeva. Planiranje privredne propagande je proces koji se sastoji od nekoliko faza: formulisanje ciljeva privredne propagande, određivanje budžeta privredne propagande, kreiranje poruke privredne propaganda, razvijanje medija plana, evaluacija efekata privredne propaganda.

Stvaranje povoljne slike o preduzeću je osnovni cilj privredne propagande koji se postiže realizacijom parcijalnih ciljeva, odnosno informisanjem, ubeđivanje, podsećanjem i podsticanjem potrošača na određenu akciju. Nakon definisanje osnovnih i parcijalnih ciljeva sledi faza određivanja budžeta. To je važna faza s obzirom na to da veličina budžeta limitira ostale aktivnosti kao kreiranje i proizvodnja propagandnog oglasa, izbor medija, frekvencija emitovanja oglasa, itd. Na veličinu propagandnog budžeta utiču sledeći faktori: faza u životnom ciklusu proizvoda, učešće na tržištu, učestalost oglašavanja, postojanje supstituta na tržištu. Postoje četiri najčešća modela određivanja budžeta za privrednu propagandu: arbitrarni metod, metod procenta od prodaje, metod pariranja konkurencije i metod cilja i zadatka.

Kreiranje propagandne poruke odnosi se na osmišljavanje osnovne poruke koja se želi preneti potrošačima, odnosno davanje izjave o pogodnostima i elementima pozicioniranja proizvoda koje oglašivač želi da prenese. Da ostvarili takav zadatak neophodno je izabrati propagandnu ideju ili temu, odnosno odabrati pravu kombinaciju propagandnih apela. Postoje sledeće grupe apela: racionalni apeli, emocionalni apeli, apeli usmereni na zadovoljavanje fizičkih i higijenskih potreba, humani apeli, apeli zabave, altruistički apeli, apeli koji ističu status i prestiž itd.

Propagandni oglas predstavlja sinonim za poruku koja se prenosi različitim kanalima komuniciranja (mediji, sredstva). Zbog specifičnosti medija preko kojih se prenose postoje razlike u kreiranju štampanih oglasa, radio i televizijskih oglasa. Štampani oglasi su oglasi koji nastaju upotrebom grafičke metode i koji se emituju preko štampanih medija. Postoje različite vrste štampanih oglasa u zavisnosti od njihove veličine, pojavljivanju, delovanju i izgledu. Komunikaciona vrednost štampanog oglasa proizilazi iz pojedinačnog i integrisanog delovanja tri elementa: naslov, tekst i ilustracija. Svaki element ima ulogu u prenošenju sadržaja oglasa čitaocu.

Radio oglasi su specifični zbog toga što se radi o zvučnoj poruci koja treba da privuče i zadrži pažnju slušaoca u toku njenog emitovanja. U kreiranju ovih oglasa treba poći od tehničkih karakteristika radija, odnosno njegovih

prednosti i nedostataka kao medija i karakteristika auditorijuma (šta rade u određenom vremenskom periodu. Postoje određena opšta pravila i pravila radio stanica kojih se treba pridržavati u kreiranju radio poruke.

Televizijski oglas sadrži kombinaciju slike, zvuka i pokreta što ga čini veoma efikasnim. Međutim, njegovo praćenje zahteva potpunu posvećenost auditorijuma. Njegovo osmišljavanje i proizvodnja zahteva različita, specijalizovana znanja. Kreiranje televizijskog oglasa sastoji se iz nekoliko faza: faza kreiranja poruke, faza preprodukcije, faza produkcije i faza post produkcije. U taj proces su uključeni autori tekstova, umetnički direktori, kompozitori, scenografi, urednici. Televizijsko oglašavanje ima različite forme (oblike): tzv. direktna propagandna poruka, demonstracija proizvoda, testimonijalno oglašavanje, dramatizovane poruke, dokumentarne propagandne poruke, oglašavanje u formi dijaloga ili oglas u formi crtanih filmova.

Razvijanje plana medija, odnosno sredstava za prenos propagandnih poruka je važna faza u procesu planiranja privredne propagande. Propaganda poruka može biti odgovarajuća, ali ukoliko nije napravljen odgovarajući izbor medija, efekti će izostati. U izboru medija za prenos propagandne poruku oglašivači moraju voditi računa o različitim faktorima. Medija plan je limitiran propagandnim budžetima, dok mogućnosti pojedinog medija ili kombinacije su različite i utiču na ostvarenje propagandnih ciljeva. Medij ili sredstvo za prenos propagandnih poruka je posrednik u procesu komuniciranja između oglašivača i primaoca informacije, tj.receptora. Preduzeću su na raspolaganju sledeće grupe medija:štampani mediji (novine, časopisi),elektronski mediji (radio, TV, film, online mediji),spoljna sredstva propagande (pokretna i nepokretna). Svaki medij ima prednosti i nedostatke.

Merenje efekata privredne propagande značajno utiče na uspešnost planiranja, sprovođenja i kontrole propagandne kampanje. Privredna propaganda je aktivnost marketinga koja doprinosi ostvarivanju kako ekonomskih tako i komunikacionih efekata Cilj merenja komunikacionih efekata je utvrđivanje delotvornosti propagandne poruke. Složenost merenja ovih efekata proizilazi iz problema ustanovljavanja da li su komunikacioni efekti uzrok ili posledica kupovine proizvoda i usluga, odnosno kakav je uticaj poruke na stavove potrošača. Složenost merenja ekonomskih efekata privredne propagande povezan je sa izborom pokazatelja. Najčešće se koriste dva pokazatelja: prodaja (izražena brojem jedinica i vrednosno) i profit.

Pitanja:

1. Šta je privredna propaganda?

2. Koja je razlika između informativne i ubeđivačke propagande?

3. Objasnite razliku između individalne i zajedničke propagande.

70

4. Kada preduzeće treba da koristi profesionalnu propagandu.

5. Koje opasnosti postoje u korišćenju upoređujuće propagande?

6. Zašto se privredna propaganda razlikuje imajuću u vidu različita sredstva tj medije?

7. Kako privredna propaganda deluje na odlučivanje potrošača?

8. Šta sve može biti cilj privredne propagande?

9. Zašto je važno određivanje propagandnih budžeta i koje se metode mogu koristiti?

10.Koji su uslovi efikasnosti propagandnog oglasa?

11.Da li, po vašem mišljenju štampani oglas treba da ima naslov, tekst i ilustraciju? Kada da, a kada ne?

12.Objasnite razlike između pojedinih vrsta televizijskog oglasa.

13.Navedite argumente za korišćenje novina, a koje za korišćenje časopisa kao medija.

14.Zašto kompanija Mercedes-Benz preferira štampane medije?

15.Koje su komunikacione vrednosti radija kao medija, a koje televizije?

16.Šta su komunikacioni, a šta ekonomski efekti?

17.Da li mislite da je opravdano meriti i ekonomske i komunikacione efekte?

Literatura1. Bogart, L., Strategy in Advertising, Harsourt Brace and World, New York, 1967.

2. Brkić N., Upravljanje marketing komuniciranjem, Ekonomski fakultet, Sarajevo, 2003.

3. Cannon, T., Advertising: The Economic Implications, I.T.F., London, 1974.

4. Chaffey, D., Mayer, R., Johnston, K. M.,Ellis-Chadwick, F., Internet Marketing, Pearson Education, Prentice Hall, 2003.

5. Chiss, F., Marketing Communic, Contexts, Strategies and Aplications, Financial Times, Prentice Hall, 2002.

6. Chiss, F., Marketing Communic, Contexts, Strategies and Aplications, Financial Times, Prentice hall, 2002.

7. Clow, E.K., Baack, D., (2010) Integrated Advertising, Promotion, and Marketing Communications, Global Edition, Pearson Prentice Hall.

8. Cophen, D., Advertising, John Wiley and Sons, New York, 1972.

9. Davis B., Business Marketing and Promotion, Business Books, London, 1996.

10. De Pelsmacker, P. Geunes, M., Van der Bergh, J., Marketing Communications, A European Perspective, Prentice Hll, 2004

11. Douglas, T., The Complite Guide to Advertising, McMillan, London, 1984.

12. Doyle, P., Marketing Management and Strategy, Prentice Hall, New Yersey, 1994.

13. Duncan T., Principles of Adversting & IMC, McGraw-Hill Irwin, 2005.

14. Duncan, T., IMC, Using Advertising and Promotion to Build Brands, McGraw-Hill, New York, 2002.

15. Dunn S., Barban A., Advertising, its Role in Modern Marketing, The Dryden Press, Illinois, 1974.

16. Egan, J., (2007) Marketing Communication, Thompson Learning.

17. Hornik, J., Comparative Evaluation of Internationalvs National Advertising, Columbia Journal of World Business, 1980.

18. Ilić, S., Psihologija potrošača, MK Panonija,Novi Sad, 2001.

19. Jobber, D., Principles and Practices of Marketing, Third Edition, McGraw Hill Book Company, London, 2001.

20. Jones, J. P. Fables, Fashion and Facts About Advertising: A Study of 28 Enduring Myths, Thousand Oaks, CA: Sage Publishing, 2004.

21. Kesić, T., (2003) Integrirana Marketinškakomunikacija, Zagreb.

22. Kotler, P., i ostali, Osnove marketinga, četvrto evropsko izdanje, Mate, Zagrebačka škola ekonomije i menadžmenta, Zagreb, 2007.

23. Kotler, P., Marketing Management, Prentice Hall, New Yersew, 2000.

72

24. Kotler, P., Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb, 1997.

25. Kotler, Ph. Keller, L.L., Marketing menadžment, Data status, Beograd, 2006.

26. Lev, M., No Hiddern Meaning Here: Survey Sees Subliminal Ads, New York Times, May 1991, D7.

27. Maričić, B., Ponašanje potrošača, CID Ekonomski fakultet, Beograd, 2012.

28. Milanović, R., Marketing, Svjetlost, Sarajevo, 1984. godina.

29. Milisavljević M., Marketing, Savremena administracija, Beograd, 2003.

30. Milisavljević, M., Maričić, B., Gligorijević M., Osnovi marketinga, Ekonomski fakultet u Beogradu, 2005.

31. Orwall, B., Disney Recalls The Rescuers Video Containing Images of Topless Woman, January, 11, 1999.

32. Palda K. S., The Measurement of Cumulative Advertising Effects, Prentice Hall, 1964.

33. Pickton, D., Broderick, A., Integrated marketing Communications, Prentice Hall International, 2001.

34. Priester at all., Brand Congruity and Comparative Advertising: When and Why Comparative Advertisements Lead to Greater Elaboration, Journal of Consumer Psychology, 2004, Vol. 14, No. ½, pp. 115-124.

35. Salai S., Hegediš I., Marketing komuniciranje, Ekonomski fakultet, Subotica, 2011.

36. Senić R., Marketing, Ekonomski fakultet, Kragujevac, 2003.

37. Stanković, Lj., Avramović, M., Poslovno komuniciranje, Ekonomski fakultet, Niš, 2003.

38. Stewart, W.D., Measures, Methods, and Models in Advertising Research, Journal of Advertising, Vol. 29, No. 3, pp. 54-60.

39. Sudar, J., Promotivne aktivnosti, Informator, Zagreb, 1984.

40. Vračar D., Strategije tržišnog komuniciranja, Ekonomski fakultet, Beograd, 2005.

41. Wells, W., Moriarty, S., Burnett, J., Advertising, Principles and Practice, Pearson, Prentice Hall, 2006.

42. http:/www.marketing-insight

43. http:/www.nestle.com

44. http://brainz.org/10-devious-banned-subliminal-ads/

45. http://www.beautifullife.info/graphic-design/creative-ads-for-wall-street-journal/

46. http://www.nielsen.com/us/en/insights/press-room/2011/global-advertising-rebound- 2010.html

47. http://www.zenithoptimedia.com/zenith/zenithoptimedia-forecasts-4-1-growth-in- global-adspend-in-2013/

74