جزوه اصول و فنون تبلیغات 1395

١

:جزوه درسی اصول و فنون تبلیغات

جزوه اصول و فنون تبلیغات 1395

٢

شناساندن را چیزي ،کردن انشاء ،کردن پخش معناي به :تبلیغ واژه

و ادراك و احساس در دستکاري منظور به آگاهانه و یافته سازمان است تالشی :) تبلغ( تبلیغات تعریف مبلغ خاص اهداف جهت در مخاطب رفتار در نگرش تغییر

:تبلیغات اهداف

ها برداشت به دهی شکل -1

ادراکات دستکاري -2

خاص رفتارهاي هدایت -3

:تبلیغات اصلی رکن چهار یا ارکان

) رسان پیام( ؟ کیست پیام نویسنده و گوینده-1

) پیام ( ؟ مینویسد چه و میگوید چه -2

) ارتباطی وسیله ( برد؟ می کار به نوشتن و گفتن براي اي وسیله چه -3

) گیران پیام( چیست؟ نوشتن و گفتن این تاثیر و نویسد؟ می و گوید می کسانی چه براي -4

:تبلیغات تاریخچه

:داشت وجود صورت 3 به تبلیغات بود، تبلیغات از اي تازه شروع که چاپ صنعت ایجاد از قبل

:تجاري عالئم -1

خودشان از مشخصی عالئم تا کرد می تشویق را آنها داشتند قدیم هاي زمان استادکاران که غروري و افتخار .بگذارند...) و شده کاري قلم و سفالی هاي کوزه یا کاسه( مصنوعاتشان روي

:دیوارها روي تبلیغ و نشان -2

می فروش به مختلف اجناس که محلی جنب دیوارهاي سنگها روي که بود اي جمله تبلیغات دیگر وسیله .کردند می تعریف و تمجید نوعی به نظر مورد جنس از که شد می نوشته رسید

جزوه اصول و فنون تبلیغات 1395

٣

:شهر هاي جارچی -3

در که بود این شان وظیفه که بودند مردهایی داشتند مهمی وظیفه شهر جارچیهاي یونان طالیی عصر در .نمایند اعالم آنها به را مردم عالقه مورد و مهم اخبار و بگردند شهر

:اولیه تبلیغاتی هاي سبک

:چاپی تبلیغات -1

نسخه یک کسب براي بسیار رنج و زحمت آن با که نبود الزم دیگر آمد وجود به چاپ صنعت هنگامیکه به و بود مشکل کار ابتداي در چینی حروف البته. شود صرف نوشتن براي وقت ها ماه ایی نوشته از دیگر

آن از نسخه صدها آسانی به شد آماده دستگاه و شد چیده حروف که همین ولی گرفت می انجام کندي مکانیکی شکل که بود سال این در و کرد پیشرفت تندي به چاپ صنعت 1885 سال در تا شد می تهیه

.رسید ثبت به و آمد وجود به تایپ الین و کرد پیشرفت حروف تنظیم

:رادیویی تبلیغات -2

از توانستند می باسواد افراد تنها و بود شده چاپ صورت به تبلیغات آید وجود به رادیو اینکه از قبل مخصوصا. شد افزوده ها روزنامه و مجالت تعداد بر روز به روز چاپ صنعت توسعه با کنند استفاده ها آگهی

چاپ به شماره یک فقط که کردند منتشر 1960 سال سپتامبر 5 در را خود روزنامه اولین که آمریکا در چاپی تبلیغات با همزمان رادیویی صورت به تبلیغات رادیو آمدن وجود به از پس و بعد به تاریخ این از. رسید .گرفت قرار برداري بهره مورد

:تلویزیونی تبلیغات -3

براي و شده تبلیغ جنگ از قبل حقیقت در ولی آمد وجود به دوم جهانی جنگ از پس تلویزیون گرچه کردند تولید به شروع سازي تلویزیون هاي کارخانه جنگ خاتمه از پس 1945 سال در و بود آماده استفاده

استفاده جدید صنعت این از، داشتند آگاهی تلویزیون اهمیت به چون رادیو هاي ایستگاه از زیادي تعداد خود هاي آگهی رادیو جاي به تجاري شرکتهاي و ها کارخانه صاحبان و دهندگان آگهی از بسیاري و کردند

.دادند تلویزیون به را

:جهان تبلیغات تاریخ

.شود می تقسیم طوالنی دوره 3 به جهان در تبلیغات تاریخ خالصه طور به

جزوه اصول و فنون تبلیغات 1395

۴

:بازاریابی از ماقبل دوران -1

شکل به فروشندگان و خریداران 18 قرن اواسط تا تاریخ ماقبل دوران از افراد بین کاال مبادله آغاز زمان از تبلیغ – تجاري عالئم: نظیر هایی رسانه دوران این اغلب در. کردند می برقرار ارتباط هم با ابتدایی بسیار می محسوب خدمات و کاال مبادله منظور به ارتباط ایجاد براي وسایل بهترین ها جارچی و دیوارها روي

. گذاشت وجود عرصه به پا آن شکل ترین ابتدایی در هم آن چاپ صنعت که بود دوران این اوخر در شدند

:انبوه ارتباطات دوران -2

بازار از بزرگی بخشهاي به توانستند می شدت به کنندگان تبلغ 20 قرن اول هاي دهه تا 1700 سال از تصویري و صوتی هاي رسانه از استفاده با سپس و مطبوعات از استفاده با نخست کار این که یابند دست

.شد میسرمی

:پژوهش دوران -3

را مخاطب به رسیدن و شناسایی هاي تکنیک نظامند شکل به تبلیغ کارشناسان گذشته سال 50 خالل در می قرار استفاده مورد و بخشیده بهبود را است شده تنظیم آن براي خاص طور به که هایی پیام از استفاده با

.است کرده میسرتر را تبلیغاتی بهینه فضاي به رسیدن ارتباطی جدید تکنولوژي دهند

:ایران در تبلیغ پیشینه

ایران در آگهی از استفاده و است بوده ها جارچی اعالن و تابلو نصب ایران در رسانی آگهی وسایل نخستین نشریه در درج و دیوارکوب صورت به نخست معاصر تاریخ در آگهی پیشینه اما گردد می بر گذشته ادوار به .کرد پیدا رواج سپس و شد باب ها

.است بوده ترتیب بدین ایران جمعی هاي رسانه در آگهی پیشینه

کوب دیوار -1

ادواري هاي نشریه -2

کتاب -3

سینما -4

رادیو -5

جزوه اصول و فنون تبلیغات 1395

۵

تلویزیون -6

کتابچه انتشار :جمله از دگیري هاي شیوه به کشورها سایر از تقلید به مستقیم هاي آگهی نشر اینها بر افزون .است بوده مرسوم... و کتالوگ ؛بروشور یا

اولین بعد به 1316 سال از ولی بود نشده تاسیس کشور در تبلیغاتی شرکت گونه هیچ 1316 سال در ثبت تبلیغاتی آژانس و موسسه 18 – 1337 سال تا و کردند کار به شروع تبلیغاتی هاي آژانس و ها شرکت .شدند

:بازاریابی تا تبلیغات از

مستمر خالقیت همان بازاریابی رفته هم روي و کردن خلق بهتري روش دیدن، دیگري طور یعنی بازاریابی وضعیت به رسیدن براي است روشی است تغییر مدیریت بازاریابی اصال است بهتر خدمات و کاال ارائه در

کمال جهت در که تغیییري اما است بازاریابی دیگر اسم »تغییر« رو این از. موفق خدمات و کاال ارائه و بهتر .کن پیشرفت باش، متفاوت کن، کار یعنی بازاریابی باشد

:عمده عامل 4 از مرکب که را) بازاریابی آمیزه یا آمیخته اصطالح( 1960 دهه آغازین سالهاي در: کارتی مک

کاال -1

قیمت -2

توزیع -3

ترویج -4

Pاز یکی شد گفته که همانطور. استP حرف شروع با واژه 4 مخفف که پی چهار را اینها که کرد پیشنهاد را مشتري با ارتباط حلقه واقع در و کند می بازي بازاریابی فرایند در اساسی بسیار نقش که است ترویج ها

توان می ترویج در که مواردي. دارد موثر و ایی ریشه پیوندي تبلیغات مفهوم با بازاریابی دیگر عبارت به است :شود می تقسیم گروه 5 به کرد بندي طبقه

تبلیغات -1

سازي عمومی و عمومی روابط -2

فروش پیشبرد -3

جزوه اصول و فنون تبلیغات 1395

۶

شخصی فروشندگی -4

مستقیم بازاریابی -5

:شود می توصیف زیر شرح به تبلیغ گانه 5 ابزارهاي این

:تبلیغات -1

دهد می انجام خاص موسسه یا فرد تبلیغاتی واحد یک که خدمات یا کاالها و ها ایده عرضه و ارائه گونه هر .گویند تبلیغات است هزینه پرداخت مستلزم که

:عمومی روابط - 2

ایجاد شهرت، کسب طریق از دارند کار سرو سازمان با که است مختلفی جوامع با مطلوب، مناسبات ایجاد .نامطلوب وقایع و ها شایعه مسائل، کردن برطرف با مناسب برخورد و مطلوب کلی ذهنی تصویر

:فروش پیشبرد -3

. خدمات و محصول خرید یا فروش تشویق براي مدت کوتاه هاي محرك

:شخصی فروشندگی -4

خریدار یک به فروشنده یک از کاال یک فرد به فرد و حضوري ارائه شامل که فردي شکل به فروش فرایند .است

:مستقیم بازاریابی -5

شیوه از گیري بهره طریق از عمدتا مخاطب و کننده مصرف به رسیدن جهت در مستقیم ارتباط از استفاده ارتباطی نوین هاي

:تبلیغات ویژگیهاي

مخاطب با منبع ارتباط بودن سویه یک -1

هدف به رسیدن براي مختلف ابزارهاي و ها راه از استفاده مشروعیت -2

سازمان منابع به صرف توجه -3

جزوه اصول و فنون تبلیغات 1395

٧

مخاطب به عقاید تحمیل -4

سازمان منافع با منطبق تبلیغ جریان در مستمر تغییر -5

تبلیغ متعالی هاي شیوه در اقناع به توجه -6

:تبلیغات انواع

:هیجانی یا آفرین آشوب تبلیغ - 1

.شود هدایت معین اهداف سوي به مخاطب شود می سعی تبلیغ نوع این در

:بخش وحدت تبلیغ - 2

.است مخاطب کردن منفعل راستاي در منبع تالش تبلیغ نوع این در

:سفید تبلیغ -3

تالش دارد صحت او طرف از ارسالی پیام اطالعات و است مشخص منبع اینکه رغم علی تبلیغ نوع این در .است مخاطب نزد در اعتبار ایجاد منبع

:خاکستري تبلیغ - 4

.باشد نادرست یا درست نیز پیام اطالعات دارد احتمال و است نامشخص یا و مشخص منبع تبلیغ نوع این در

:سیاه تبلیغ - 5

.است آمیز نیرنگ منبع هدف و بوده ساختگی و نادرست پیام اطالعات تبلیغ نوع این در

تبلیغات و عمومی روابط انفکاك جدول

تبلیغات روابط عمومی معیار تفکیک

تسلط بر مخاطب با مخاطب و جلب وفاداريتعامل هدف

سلطه آمیز مشارکت آمیز ماهیت

ندارد دارد اي ضوابط اخالق حرفه

بی نقش و منفعل فعال و هوشمند نقش مخاطب

یک سویه دوسویه الگوي ارتباطی

مبهم است روشن است وضوح نیت منبع

جزوه اصول و فنون تبلیغات 1395

٨

:مستقیم غیر و مستقیم تبلیغات

میکند ابالغ خود مخاطبان به پروا وبی صریح و لعاب و رنگ با را خود پیام دهنده پیام: مستقیم تبلیغات -1 خاص خدمات یا کاال محتواي با تبلیغی اطالعیه و پیام بعنوان را تصویري یا متن مخاطبان روش این در

.شوند می شناخته گرفته قرار مبلغ مقام در نیز آن دهندگان پیام و کند می دریافت

این با ندارد صریح و علنی ظهور و نمود تبلیغات نوع این که پیداست آن عنوان از: مستقیم غیر تبلیغات -2 .شود می منتقل و صادر محسوس غیر و پنهانی بصورت مستقیم غیر هاي پیام تبلیغی اهداف شیوه

:تجاري تبلیغات ابزارهاي

) تراکت( آگهی صورت به معروف تبلیغی آرم و تصویر با کاال مزایاي و مشخصات :توزیعی و دیواري آگهی -1 .گردد می نصب شهري ویژه هاي جایگاه یا دیوار بر و شده چاپ

ارسال شده یادداشت آنها نشانی قبال که اشخاص براي پست وسیله به ها اطالعیه و ها آگهی: پستی -2 .شود می

شود می چاپ جزوه بصورت لتی چند کاغذ ورق یک در کاال ویژگیهاي و مشخصات: کاتالوگ و بروشور -3 .باشد می فروش از پس خدمات و فروش مرکز هاي نشانی و ضروري توضیحات عکس، با همراه اکثرا که

وسیع تبلیغاتی برد االنتشار کثیر هاي روزنامه است متداول و رایج مطبوعات در آگهی درج: مطبوعاتی -4 .دارند تري

پخش صداي کیفیت و آگهی متن ،شود می استفاده رادیو از کاال و مردم توجه جلسه براي: رادیویی -5 در و محاسبه باید رادیویی پیام اثربخشی براي که است نکاتی پخش زمان و آن همراه موزیک نوع و کننده

.شود گرفته نظر

بیش ها آگهی است محدود تلویزیون در زمان است تبلیغاتی جالب و معتبر بسیار وسیله یک: تلویزیونی -6 حرفه بسیار ایی ثانیه چند تبلیغاتی تیزر یک تدوین و تنظیم بایست می ندارند احتیاج وقت ثانیه چند از

.باشد داشته حداکثري پذیري تاثیر بتواند که پذیرد صورت گذار اثر و ،علمی،ایی

و ژرف تاثیرگذاري سینما پرده از کوتاه تبلیغاتی تیزرهاي اصلی فیلم شروع از پیش سینما در: سینمایی -7 .دارد موثري

جزوه اصول و فنون تبلیغات 1395

٩

متنوع ابعادي و مرغوب کاغذي در تصویر با همراه آگهی یک محوري شعار و کلی عنوان معموال: پوستر -8 .دارد گذر حال در یا ایستا مخاطبان روي بر مناسبی گذاري تاثیر که شود می تهیه

:تبلیغاتی هاي موقعیت

:از عبارتند تبلیغ در ماندگار هاي موقعیت و موثر امکان برخی

و نشاط با معموال آرامش و سکون حال در را ایی جاده تبلیغاتی هاي نوشته و تابلوها بیندگان: ها جاده .1 .کنند می مشاهده بیشتري توجه با شهري درون غوغاي از دور به

مدارس، مساجد، فرودگاهها، ترمینالها، رستورانها، ورزشی، سالنهاي ورزشی میادین: عمومی اماکن .2 .است مخاطبان تجمیع محل مقطعی یا دائمی طور به که عمومی اماکن از دیگر بسیاري و دانشگاهها

اماکنی و وسایل جمله از متروها، قطارها، شهري، بین و شهري هاي اتوبوس: عمومی نقلیه وسایل .3 .هستند تجاري تبلیغات استفاده مورد که هستند

هستند برخوردار خوبی امکانات از که تجاري بزرگ موسسات و شرکتها از برخی: المنفعه عام تاسیسات .4 آن امثال و سینما بیمارستان، کتابخانه، پرورشگاه، قبیل از هایی ساختمان عمومی یا محروم مناطق در

قرار ها شهرداري و دولت اختیار در خود مطبوع سازمان و موسسه نام با را آنها و نمایند می تاسیس .دهند می

مراسماتی المللی بین و ایی منطقه و ملی مختلف هاي مناسبت به که ایی منطقه در: مناسبتی هاي جشن .5 .آید می پدید متنوعی تبلیغاتی هاي فرصت شود می برگزار

.تبلیغاتی مشخص فرصت یک عنوان به خدماتی و کاالیی تبلیغات خاص است محلی :نمایشگاه .6

طرزي به مستقیم غیر یا و مستقیم صورت به تمهیداتی با تبلیغاتی آژانسهاي از بعضی: مشهور افراد .7 .دهند می انجام تبلیغاتی کار و گیرند می تائیدیه خدمات یا کاال یک تبلیغات خصوص در زیرکانه

باید است بسیار نمود تبلیغاتی هدایاي اهداء به مبادرت توان می که هایی موقعیت: جوایز و هدایا .8 و موقعیت شکل، جنس، ؛سن با هدیه نوع تناسب الزم هاي هماهنگی با تبلیغاتی مجریان و طراحان

. یابد افزایش ممکن حداکثر به تاثیرگذاري تا نمایند مشخص را آن گیرندگان تحصیالت

جزوه اصول و فنون تبلیغات 1395

١٠

:تبلیغ حوزه در اساسی تصمیمات

:از عبارتند که دارد وجود تبلیغ حوزة در اساسی تصمیم پنج

اساسی هدف -1

پول -2

پیام -3

رسانه -4

ارزیابی -5

:گیرند می قرار بررسی مورد ترتیب به که

:اساسی هدف -1

نقش هدف مقوله دارد را استراتژیست یک نقش مدیر و هستند گرا استراتژیک اصطالح به که جوامعی در .چیست آن ارائه از هدف دانست باید شود موفق تبلیغ است قرار اگر کند می بازي را بنیادین

:تکنیکی نظر از تبلیغات

می انجام را آن مشخصی موسسه یا فرد یک که خدمات یا کاالو ها، ایده ترویج و شخصی غیر معرفی نوع هر .دهد

:کنیم می بررسی جداگانه که دارد بخش 4 تعریف این

:غیرشخصی -1

مکمل آگهی حالیکه در گویند می شخصی فروش را برسد فروش به فروشنده حضوري مالقات با کاالیی وقتی: مانند تبلیغاتی وسایل یا و ها واسطه بوسیله شخصی غیر طور به که است شخصی فروش جانشین یا

.پذیرد می صورت تلویزیون، رادیو، مطبوعات،

:خدمات و کاال ها، ایده ترویج -2

بیمه، شرکتهاي بانکها، که خدماتی نیست ملموس اجناس ترویج به منحصر و مربوط فقط تبلیغات .است تبلیغ نیازمند نیز کنند می پیشنهاد مردم به غیره و هوایی خطوط

جزوه اصول و فنون تبلیغات 1395

١١

:وجه پرداخت مقابل در -3

از پردازد نمی وجه آن براي و دهد می انجام شرکت که هایی رسانی اطالع از دست آن قید این کردن اضافه با .عمومی روابط فعالیتهاي از بعضی نظیر ،شود می خارج تبلیغات شمول

:مشخص سازمان یا فرد -4

ارزیابی را آن ارزش که است مشکل آگهی کننده دریافت براي نیست معلوم ایده یک منبع که وقتی -5 .کند

ها تصمیم گونه این است تبلیغات اهداف کردن مشخص تبلیغاتی برنامه تهیه در گام اولین:هدف تعیین. گیرد می قرار عناصر ترتیب و بازار در جایگاه تعیین ،هدف بازار درباره قبلی هاي تاثیرتصمیم تحت غالب هدف ،مخاطبان با و خاص زمانی مدت ظرف باید که است خاص ارتباطی وظیفه یک تبلیغاتی هدف یک

ذیل شرح به تبلیغات از سازمان مقصود و غرض اساس بر میتوان را تبلیغاتی اهداف گردد برقرار خاصی . کرد تقسیم

کننده آگاه و دهنده اطالع آگهی -1

کننده متقاعد آگهی -2

کننده آوري یاد آگهی -3

:شامل کننده آگاه و دهنده اطالع آگهی - 1

جدید محصول درباره رسانی اطالع :الف

محصول از جدید هاي استفاده پیشنهاد :ب

قیمت در تغییر درباره بازار کردن مطلع :پ

محصول کاربرد چگونگی شرح: ت

موجود خدمات توصیف: ث

:شامل کننده متقاعد آگهی - 2

مشخص مارك براي ترجیهات ایجاد :الف

جزوه اصول و فنون تبلیغات 1395

١٢

دیگر مارك بجاي شرکت مارك خرید به تشویق: ب

فردا بجاي امروز خرید به مشتریان ترغیب: پ

:شامل کننده آوري یاد آگهی - 3

باشد نیاز مورد نزدیک اي آینده در است ممکن محصول که مشتریان به موضوع این یادآوري :الف

مشتریان به محصل خرید جدید محل یادآوري: ب

فصل از خارج زمانهاي در خرید مواقع یادآوري: پ

شرکت و محصول با مشتري تداوم یا حفظ: ث

:جامعه در تبلیغ مزایاي

.کند می کمک عمومی فرهنگ تعالی به تبلیغات -1

.شود می سازمانی حیثیت و اعتبار فروش،سود، افزایش باعث -2

.شود می بازار رونق باعث داده افزایش را ستد و داد حجم -3

.شود می نوآوري و محصول تنوع باعث -4

.کند می تبدیل اقتصادي – علمی برخورد به را کارانه کاسب برخورد -5

.دهد می کاهش را توزیع و نقل و حمل هاي هزینه -6

.دهد می گسترش را بازار جغرافیایی محدودة -7

.کند می خلق جدید تقاضاي -8

.کند می تقویت دهدو می سازمان را ها رسانه -9

.شود می رقابت ایجاد باعث -10

.کند می تبدیل مصمم مشتري به را مردد مشتري -11

.کاالست کیفیت دائم بهبود مشوق -12

جزوه اصول و فنون تبلیغات 1395

١٣

:)تبلیغات بندي بودجه( پول - 2

. کنیم می خرج پول چطور که است آن مهمتر اما است مهم کنیم می خرج پول چقدر که این تبلیغ در نمی دیگران که بدهیم انجام را کاري که این یعنی موضوع این که. است خالقیت تبلیغات در کلیدي عنصر هزینه ایده این سازي پیاده و ندهیم انجام ما را دهند می انجام دیگران که را کاري الزاما که این یا کنند اقدام تبلیغاتی بودجه تعیین به نسبت باید شد روشن تبلیغات از هدف یعنی اول قدم آنکه از پس زاست و بازاریابی متخصصان رود می بشمار تبلیغ اساسی تصمیمات در گام دومین پول یا تبلیغات بودجه کنیم

پایین نسبتا اول روش سه دقت. کنند می تشریح تبلیغاتی بودجه تعیین براي را عمده روش چند تبلیغات پنجم روش از تبلیغات براي شود می توصیه منتها ست باال نسبتا پنجم روش دقت و میانه چهارم روش دقت

:از عبارتند ها روش این شود می استفاده

استطاعت حد در روش -1

فروش از درصدي روش -2

رقبا با برابري روش -3

بندي رتبه روش -4

کار انجام و هدف روش - 5

:استطاعت حد در روش - 1

از شرکت آنها تصور به که کنند می تعیین اي اندازه به را تبلیغات به اختصاصی بودجه ها شرکت از بسیاري . دارد را آن تحمل استطاعت مالی لحاظ

:فروش از درصدي روش -2

.آنهاست فروش بینی پیش یا جاري فروش از مشخصی درصد شرکتها این تبلیغات بودجه یعنی

:رقبا با برابري -3

.گیرند می نظر در یکسان رقبا سایر تبلیغاتی هاي هزینه با را خود تبلیغاتی بودجه شرکتها از برخی

:بندي رتبه روش -4

جزوه اصول و فنون تبلیغات 1395

١۴

30 که بدانیم ما و باشد تومان 50000 تلویزیون در مثال نظر مورد ساعت در بندي رتبه میزان هر اگرقیمت تلویزیونی تبلیغاتی بودجه تومان 1500000 لذا باشد داشته بخشی اثر تا شود داده نشان باید تبلیغ این بار . شد خواهد ما

:کار انجام و هدف روش -5

:کنند می تعیین زیر فرایند مطابق را خود تبلیغات بودجه بازاریابان روش این از استفاده با

خاص اهداف تعیین -1

است الزم اهداف این به رسیدن براي آن انجام که کارهایی تعیین -2

کارها این انجام براي نیاز مورد هاي هزینه برآورد -3

. است نیاز مورد تبلیغاتی بودجه همان ها هزینه این جمع

:پیام -3

از شفاهی تصویر خود که است الزم اول کند دریافت را ما پیام از شفاهی تصویري مخاطب که است قرار اگر داریم را آن قصد که تبلیغی از هدف شد مشخص اینکه از پس. باشیم داشته ببینیم خواهیم می چه آن

آگهی کننده تهیه که اطالعاتی. رسد می پیام به نوبت کردیم تعیین را بودجه مقدار که آن از بعد و چیست : است زیر قرار به نمایید کسب خدمت یا کاال مورد در باید تبلیغاتی

:کاال مورد در اساسی اطالعات -1

و جنس آن که کسانی و رسانند می فروش به و کنند می تولید را جنس که کسانی از باید را اطالعات این براي را الزم و مقدماتی اطالعات زیر سوال هفت به پاسخ آوریم بدست نمایند می مصرف را آن مشابه اجناس

:دهد می بدست مناسب آگهی تهیه آغاز

.است رفته کار به جنس در عواملی و مواد و لوازم چه -1

.است شده ساخته کیفیتی چه با -2

.دارد اي استفاده چه -3

.شود می مقایسه رقبا کاالي با چگونه -4

جزوه اصول و فنون تبلیغات 1395

١۵

.چیست فروشگاه در آن شناسایی وسیله -5

.است چقدر کاال قیمت -6

:دارد قیمت پنج خود که بدانید را احتمالی خریداران درباره مهم حقایق -7

.است دو هر یا مردان – زنان مخصوص کاال این :جنسیت :الف

.کند می مصرف را کاال این بیشتر سنینی چه: سن :ب

.است حدود چه در جنس درآمد: آمد در: پ

.دارند نفوذ خرید تصمیم در کسانی چه: مرجع هاي گروه: ت

مذهب، نژاد، و ملیت مانند است الزم آگهی کننده تهیه براي که دیگري اطالعات: اطالعات سایر: ث .نسبی تحصیالت

:از عبارتند پیام منبع ویژگیهاي

منبع اعتبار -1

ظاهري و فیزیکی جذابیت -2

بودن مخاطب عالقه مورد -3

منبع بودن معنادار -4

به نوبت تصمیم چهارمین در پیام پول، اساسی، هدف تشریح از پس و تبلیغ در اساسی تصمیم پنج ادامه ر .رسد می رسانه

:رسانه ـ4

را مختلفی هاي رسانه و اند سرگذاشته پشت را گوناگون ادوار خود حیات دوران طول در تبلیغات و بازاریابی تحولی تبلیغات اطالعاتی هاي بزرگراه عرصه و دیجیتال هاي رسانه آمدن کار روي با اما اند کرده تجربه .است بشري جوامع بر ها رسانه تسلط از متأثر که دارد رو پیش را گونه انقالب

:از عبارتند تبلیغات منظور به مناسب رسانه انتخاب در گامها مهمترین

جزوه اصول و فنون تبلیغات 1395

١۶

.تأثیر نحوه و پیام رویت فراوانی پوشش، سطح تعیین ـ1

.عمده متنوع هاي رسانه انواع میان در انتخاب ـ2

.پیام ناقل خاص وسیله انتخاب ـ3

.رسانه زمانبندي درباره تصمیم ـ4

طور به که گیرد می قرار تبلیغ مجریان استفاده مورد تبلیغاتی هاي سیال عنوان به متنوعی هاي رسانه :نمائیم می اشاره آنها از برخی به مختصر

:کامل اي رسانه تلویزیون ـ1

.دارد معایبی و مزایا متداول حال عین در و بخش اثر بسیار هاي رسانه از یکی عنوان به تلویزیون

:تلویزیون در تبلیغ مزایاي

حرکت ،تصویر ،صدا ترکیب ـ1

حواس براي جاذبه ـ2

باال دسترسی و پوشش توجه، ـ3

:تلویزیون در تبلیغ معایب

زیاد هزینه ـ1

تبلیغات باالي تراکم ـ2

مخاطبان ضعیف گزینش ـ3

تبلیغ سرعت ـ4

:ارزان اي رسانه رادیو ـ2

تلقی اثرگذار و مهم تبلیغی ابزارهاي از یکی منزله به دسترس در و قیمت ارزان اي رسانه عنوان به رادیو .دارد خود خاص معایبی و مزایا که شود می

:رادیو در تبلیغ مزایاي

جزوه اصول و فنون تبلیغات 1395

١٧

عمومی و همگانی استفاده ـ1

شناسی جمعیت و جغرافیایی نظر از عالی گزینش امکان ـ2

.تلویزیون با مقایسه در پائین نسبتا اي هزینه ـ3

:رادیو در تبلیغ معایب

صرف بودن سمعی ـ1

تلویزیون به نسبت آن به کمتر توجه ـ2

سریع پخش ـ3

:معتبر اي رسانه مجالت ـ3

رسانه هر نظیر و است برخوردار تبلیغات عرصه در بسزایی اهمیت از موثر ارتباطی رسانه عنوان به مجله .دارد معایبی و مزایا دیگر تبلیغی

:مجالت در تبلیغ مزایاي

بیشتر توضیح براي فرصت داشتن اختیار در ـ1

خوانندگان نزد در باال اعتبار ـ2

مجالت در آگاهی طوالنی عمر ـ3

مخاطب انتخاب ـ4

:مجالت در تبلیغ معایب

چاپ ضعیف نسبتا کیفیت ـ1

باال هزینه ـ2

:هنگام به اي رسانه مطبوعات ـ4

.دارد نیز معایبی و مزایا البته که کنند می بازي تبلیغات در را مهمی بسیار نقش ها روزنامه حاضر حال در

:روزنامه در تبلیغ مزایاي

جزوه اصول و فنون تبلیغات 1395

١٨

خبري انعطاف قابلیت ـ1

هنگامی به ـ2

عمومی مقبولیت ـ3

زمانبندي قابلیت ـ4

:روزنامه در تبلیغ معایب

نامطلوب چاپ کیفیت ـ1

آگهی کوتاه عمر ـ2

از بتوانند باید موسسات که باالست و گسترده بسیار توان با اي رسانه اینترنت :جهانی اي رسانه اینترنت ـ5 مزایا نیز رسانه این کارگیرند به خود تبلیغی مقاصد جهت در و کرده برداري بهره آمیز موفقیت شکل به آن .دارد معایبی و

:اینترنت در تبلیغات - 5

:اینترنت در تبلیغات مزایاي

هدف بازار گستردگی ـ1

پیام درطراحی تنوع ـ2

باال تعاملی قابلیت ـ3

اطالعات به کاملتر و سریعتر دسترسی ـ4

باال فروش قابلیت ـ5

باال خالقیت ـ6

بازار بالقوه توان ـ7

:اینترنت در تبلیغات معایب

اثربخشی گیري اندازه مشکالت ـ1

جزوه اصول و فنون تبلیغات 1395

١٩

مخاطبان ویژگی بودن نامشخص ـ2

اي شبکه ارتباط برقراري دشواري ـ3

کنندگان رویت حجم و ازدحام ـ4

)دادن فریب( منفی افکار تولید قابلیت ـ5

باال هزینه ـ6

محدود تولید کیفیت ـ7

:ارزیابی ـ5

دهیم سرعت را خود اثربخشی تا کنیم می تبلیغ ما است تبلیغ ارزیابی تبلیغ، در اساسی تصمیم آخرین ناموفق تبلیغ آن باشد نداشته پایداري اثر تأمل قابل علمی و هنري نکات عالرقم نتواند تبلیغی اگر بنابراین

.کند ایجاد اقدامی و حرکت مخاطب در تواند نمی و است

خوبی به تبلیغاتی آگهی به آیا که دریافت توان می ارتباطی آثار گیري اندازه با: ارتباطی آثار گیري اندازه خیر؟ یا است شده برقرار ارتبات

:تبلیغ تمهیدات

می شکل تجاري تبلیغات مخصوصا تبلیغ یک آن مبناي بر که ابعادي: از است عبارت تبلیغ تمهیدات نظر به دارند نظر گیر پیام ویژگیهاي و شرایط به و هستند محتوا و فرم بردارنده در ابعاد این گیرد

مخاطبان روي بر تمهیداتی گرفتن نظر در با بازرگانی تبلیغ که معتقدند) راد محسنیان دکتر( صاحبنظران .دارد گذاري اثر

:از عبارتند تبیلغ تمهیدات

مخاطب ذهنی آمادگی -1

تبلیغ نتایج تبین -2

تبلیغ محور در تکرار -3

تبلیغ در معانی تداعی براي موضوعات ارتباط و پیوستگی -4

جزوه اصول و فنون تبلیغات 1395

٢٠

دوام -5

جامعه واقتصادي اجتماعی هاي زمینه گرفتن نظر در با مناسب زمینه ایجاد -6

انگیزه وایجاد تشویق -7

تبلیغ روند در گیرندگان پیام دادن شرکت -8

اصول و قواعد به توجه -9

شکل بازرگانی تجاري، حوزه در را تبلیغات اساس است تبلیغ تمهیدات مهمترین از که تبلیغ قواعد و اصول .کند می تبلیغ به اقدام قواعد این از استفاده با تبلیغ کارگزار و دهد می

:است زیر شرح به گرفته نظر در تبلیغ براي قواعدي تبلیغات حوزه نظر صاحب همان

:تیلیغات قواعد

بزرگنمایی و اغراق -

شناسی موقعیت -

تکرار -

جامعه هاي برارزش تکیه -

جامعه قبلی معتقدات از استفاده -

پیام وضوح و سادگی -

ورنگ تصویر هاي جاذبه از استفاده -

مخاطبان احساس ترکیب و عاطفی هاي جنبه بر تکیه -

مختلف هاي گروه دادن قرار مخاطب -

)منبع( فرستنده به بخشی اعتبار -

ادعا اثبات -

جزوه اصول و فنون تبلیغات 1395

٢١

رسانه در عملکرد و مشترك هاي جنبه بر که است تبلیغ اساسی الزامات از دیگر یکی تبلیغات چهارچوب .دارد تاکید

: تبلیغات چهارچوب

سوي از شده مشخص چهارچوب در بازرگانی تبلیغات موقع به و سریع سازي آماده: تبلیغ سرعت -1 دهنده سفارش

مشتري جالب و بخش اطمینان نگاه با تداوم و تبلیغ در استمرار: تبلیغ مداومت -2

تبلیغ جغرافیایی حوزه در محیطی پوشش: تبلیغ حوزه وسعت -3

پیام ارائه مختلف هاي شیوه و بصري هاي جاذبه از استفاده :تبلیغ محتواي گوناگونی و تنوع -4

:تبلیغات کارکردهاي

:است کننده مصرف به فروش تبلیغات نهایی هدف -1

مد جامعه اجتماعی ارزشهاي تاکید این در همواره و کند می تاکید کاال یک امتیاز مهم جنبه بر ها آگهی .است نظر

:آورند می پدید اي تازه مصرف بازارهاي ها آگهی -2

دل براي کارکردهایی تازه کاالههاي براي و کنند می ارائه اي تازه کاربردهاي گذشته کاالهاي براي تبلیغات .دهند می ارایه گذشته هاي مشغولی

:دهد می کاهش را مصرفی کاالي قیمت تبلیغات -3

بیشتر بسیار کننده تولید گاهی اما شود می قیمت کاهش موجب سبب همین به و فروش رونق باعث ها آگهی .بیافزاید آگهی هزینه به باید برد می باال فروش رونق از که ایی صرفه از

:شوند می تولید کیفیت بهبود باعث دائم طور به ها آگهی -4

بازار که است طور این ها آگهی تاثیر فروخت تبلیغ زور به توان نمی را خورده وا کاالهاي معمول طور به .کند می تنگ کیفیت بی کاالهاي براي را فضا ناچار به رقابت

:دهد می گسترش و بسط تولید در را رقابت آگهی -5

جزوه اصول و فنون تبلیغات 1395

٢٢

محوري شاخه 2 کیفیت و قیمت همواره بازاري چنین ودر است ضروري دنیا امروز مصرف بازار در تبلیغات برنده پیش رقابت یعنی عامل هر به توجه و هستند

:شود می کشور در علمی پژوهشهاي رشد باعث بازرگانی تبلیغات -6

تردر وسیع مقیاسی در را کاال فروش و بازاریابی تکامل تولید توان می علمی پژوهشهاي و تبلیغات ارتباط با بازاریابی در و کاال انواع در نوسازي و تحول از تا شود می قادر کننده مصرف توجه این نتیجه در گرفت نظر تر علمی راستاي در تا کند می کمک تبلیغات کارکردهاي این. ببرد سود کند می بازسازي و پویا را تبلیغات که

.شود برداشت جامعه در موثري هاي قدم آن پنهان نتایج از بهرمندي و تبلیغات مفهوم

:) پیام نویسنده و گوینده ( رسان پیام ویژگیهاي

قابل -2 کفایت - 1 بعد دو در مخاطبین وسیله به او پذیرش میزان یعنی رسان پیام اعتبار :اعتبار ) الف بودن اعتماد

بودن اعتماد قابل و متخصص -1

ندارد شخصی نفع که نماید وانمود طوري ظاهرا -2

افراد قراردادن تاثیر تحت -2

رسان پیام به مخاطب تمایل و داشتن دوست -3

. نماید جذب و جلب را مخاطب عالقه: جذابیت )ب

... و تحصیالت ،جنس ،شغل ،سن چون مسائلی مشابهت یا سازي همانند -1

) جذاب و محبوب و آشنا هاي چهره از استفاده ( محبوبیت و آشنایی -2

ابهام و بودن روشن( پیام در تاخر و تقدم اثر و استدالل پیام ساختار -1:) پیام ماهیت( :ارتباطی وسیله )ج مخاطبان احساسات انگیختن بر و درك <-- پیام نداشتن

،بودن صریح ،ترغیب :پیام جاذبه -3 پیام محتواي در تنوع ،پیام تکرار ،بودن فهم قابل :پیام سبک - 2 احساسات تحریک

:مخاطبان ویژگیهاي

جزوه اصول و فنون تبلیغات 1395

٢٣

... و تحصیالت خصوص در سنتی هاي نظریه ،مخالف یا مشترك نظرات نقطه <--) مرد و زن ( :جنسیت -1

) سختی به عقیده تغییر ،نظري بلند ( :نفس عزت -2

) عکس بر و راحت پیام ،آسوده و خوشحال شخصی ،زندگی آرام محیط( :مخاطب پیشین تجربه -3

:اقناع و تبلیغ مختلف هاي شیوه

به مرحله و تدریجی روش -5 تمثیلی روش - 4 الگویی روش -3 تفکر انگیزش روش -2 همراهی روش -1 مرحله

تداعی روش - 8 ) رسانی خبر روش -2 پراکنی شایعه روش -1( :مستقیم غیر روش -7 استداللی روش -6 فرد به جمع اثر ،شونده تبلیغ ترساندن ،شونده تشویق تحریم ،تبلیغی پیام تکرار ،سازي شبیه طریق از( معانی

(

شعاري روش -9

:تبلیغ هاي شیوه از یک هر گیري بکار براي ذیل موارد رعایت

انسانها نهفته استعدادهاي و نظرات گیري بکار و شناخت - 1

وجدان کردن بیدار و اخالقی وجدان بکارگیري -2

) بصري و سمعی ،نمایش ،تمثیل ،حکایت ( محسوس روشهاي از استفاده -3

ها گروه و ها دسته تمامی حال شامل و جامع ریزي برنامه و طرح -4

) کند فرق... و ،جوانان ،کودکان ( مخاطبین با متناسب -5

محبت و مهر از سرشار و نرم سخن ،متین باید -6

:تبلیغ روشهاي

و میکند اثبات را خود مطلوب پیام شیوه و نفی را رقیب پیامهاي و مشابه هاي شیوه همه :اثبات و نفی -1 ترین مشهور و داشت خواهند بیشتري راندمان کنند برخورد منطقی و طرفی بی با تبلیغی هاي دستگاه اگر

. است تبلیغات عرصه در روش قدیمترین و

جزوه اصول و فنون تبلیغات 1395

٢۴

از یکی که سگها معروف و ساده آزمایش طریق از و نموده مطرح پاولف را شیوه این: سازي شرطی -2 به شده مشروط نامربوط عامل یک عنوان به پیام روش این در که باشد می خطرناك خیلی و رایج روشهاي

.شود می تنفیذ جامعه در نامربوط شرط وسیله

تبلیغ و سینما در سینمایی فیلم قطع مثل آن اجتماعی زمینه و پیام موضوع به بسته: ناگهانی طرح -3 داراي و باشد مخاطب شدید توجه و عالقه مورد و طرح زمینه شود سعی باید و. آن میان در تجاري

.دهد می دست از را کاربردش گیرد صورت پی در پی و مرتب اگر است محدودیت

روش این و داده تشکیل تفکر و تعقل را روش این اساس و بوده روش ترین مفید و بهترین: استداللی -4 :آن الزم شرط دو و شود می ملی فرهنگ سطح ارتقاي و جامعه رشد موجب

گوشی و چشمی ،فرهنگی رشد و سوادي بی کاهش و عمومی دانش سطح آرایش) الف

قدرت نیز و عمومی فرهنگ و معلومات و سواد گرو در آن میزان. میشود تبلیغ که پیامی حقانیت) ب . دارد کاربرد نیز اقتصادي و سیاسی تبلطغات در. باشد می مبلغ استدالل

کار به نگرشها تغییر در. ( است پیام گیرنده در کردن نفوذ آن هدف که است ارتباطی فرایند :ترغیب یا اقناع .شود می نزدیک رویداد پیام یک به طرف یا گروه دو هر آن در که سویه دو فرایند یک و) رود می

:پیام تنفیذ مراحل

آگاهی - 1

داشته پذیرش براي انگیزه و عالقه مخاطب که شود می واقع موثر زمانی پیام( مندي عالقه و توجه جلب -2 شاید صورت این غیر در و مطرح جامعه سطح در را پیام زیبا و هنري خاص قالبهاي از استفاده با مبلغ و

شود اجتماعی مشکل و تنش ایجاد موجب

پیگیري و پذیرش -5 تجربه و آزمایش -4 ارزیابی -3

:القایی و اجرایی شیوه نظر از تبلیغ انواع

بوق و لعاب و رنگ با چند هر پروا بی و صریح طور به را خود پیام مبلغ روش این در: مستقیم تبلیغات) الف براي مستقیم تبلیغات فایده مهمترین و کنند می ابالغ خود مخاطبین به تصویر یا متن قالب در کرنا و

نمی قرار غافلگیري معرض در و بوده خبر با مستقیم پیام بودن تبلیغی از آنها که است آن پیام گیرندگان

جزوه اصول و فنون تبلیغات 1395

٢۵

از بکارگیري و آن عامالن براي عمل میدان بودن گسترده همچنین و مختارند آن رد یا پذیرش در و گیرند . است برخوردار سریعتري گذاري تاثیر جهت در وسایل و ابزارها اکثر

تبلیغی اهداف شیوه این با و نداشته صریح و علنی ظهور و نمود تبلیغات این :مستقیم غیر تبلیغات) ب آن هاي برنامه و طرح تنظیم براي. شود می صادر و منتشر محسوس غیر و پنهان ،مستقیم غیر پیامها

زیاد تجربه و اطالعات و هوشمندي و زیرکی ،سازي آماده نیازمند و کرد استفاده امکانات همه از نمیتوان ،نامرئی کانالهاي از پیامها -1 :از عبارتند آن ویژگی و طلبد می را مختلف احوال و شرایط و عوامل و بوده

می دریافت را آنها غافلگیرانه طور به بارها مخاطبان معموال -2 شوند می داده عبور منتظره غیر یا و پنهان و ساخت بلکه نمیکند ي پیرو مشخصی و منظم قاعده و روش از -3 شود می تحمیل آنها به واقع در و کنند . شود می برده سود نشده بینی پیش حوادث و آمده پیش فرصتهاي از بیشتر آنها ساز

)عموم طور به تبلیغات ( تبلیغ انواع

. خدمات یا کاال خرید به مردم ترغیب منظور به ارتباطی وسایل بردن بکار :) بازرگانی( تجاري تبلیغات -1 <-- گر تبلیغ براي بیشتر سود کسب به منجر که است عقالنی رفتار جاي به شرطی رفتار جایگزین واقع در

.شود می تبلیغ موسسه اعتباري یا تجاري کاالهاي و وسایل

در آراء کسب و عمومی افکار ساختن همراه جهت سیاسی هاي نهضت و احزاب هاي فعالیت :سیاسی -2 خود حیثیت و مشروعیت افزایش براي رژیم و دولتها یا و کنند می خود هاي آموزه ترویج به اقدام انتخابات

.بردند می کار به مخالفان روحیه تخریب و مردم روحیه حفظ جهت کشور خارج و داخل در

آموزشی -3

انجام مربوطه سازمانهاي بوسیله ... و فرهنگی یا بهداشتی امور پیشبرد براي: علمی و بهداشتی ،اجتماعی -4 .دهند می

:تبلیغات شناسی روان در دخیل عوامل

میگردد اطالق خاص رویداد یک برابر در عاطفی شدید واکنش به افراد تحریک آمادگی بر :پذیري تلفیق -1 بیشتر پذیري تلفیق شدت باشند شده انگیخته بر عاطفی نظر از و شده هیجان دچار که وضعیتهایی در و

ترتیبی هاي شیوه و پذیري جامعه فرایند تاثیر تحت کودکی دوران از که اکتسابی است موضوعی و است روانی و شخصیتی ساختار حسب بر آنان نظر و میل موافق که هایی واکنش تدریج به دیگران و والدین .میکند پیدا شکل اجتماعی هنجارهاي و ارزشها هماهنگ واقع در و بوده متفاوت انسانها

جزوه اصول و فنون تبلیغات 1395

٢۶

به منطقی غیر طور به اراده بدون و گرفته تاثیر تحت تر زود همچشمی دلیل به افراد: گروهی چشمی هم -2 در و میدهند نشان ها گروه با را خود پیوستگی و بستگی ناخودآگاه و داده انجام را کارها دیگران از تقلید . است خلق انبوه در را انسانی شدن گرفتار واقع

خوب و بینی خوش احساس نوعی خاص موضوع خصوص در تبلیغات تکرار اثر در :انتقال و معانی تداعی -3 . میشود ایجاد خاص کاالي یا موضوع آن از استفاده و خرید جهت ترغیب نوعی و ایجاد مخاطب در

باطل قبال را چیزهایی فرد آنکه تا فرد در گذاري تاثیر براي است تکنیکی یا فرایند شویی مغز :شویی مغز -4 هیجان و فشار غالبا و بپندارد دروغ داشته قبول که را چیزهایی عکس بر و قبول واقعیت عنوان به یدانشت م

بدنی تنبیه نه گیرند می انجام

:جدید دنیاي در تبلیغات شرایط یا اصول

بکار را باشد می رفتار آن استمرار و تائید موجب که رفتارهایی تلقین ضمن مبلغ :الحاقی رفتار وضع اصل-1 مشتري جلب ي برا سمفونیک موسیقی اجراي مثل. گیرد می

مردم سازي همراه هدف با مردم مطلوب و خاص هاي مناسبت از مبلغ استفاده: مطلوب پیوستگی اصل -2 .کند می اقدام خود تبلیغ به نسبت هیجانی شرایط ایجاد با پیوسته و مستمر طور به

روانی وضع به توجه سینما، ستارگان ß تجاري تبلیغات ،مشهور افراد از استفاده :ساختن متقاعد اصل -3 مردم

است؟ سئواالت این به پاسخ مستلزم تبلیغات امر تحلیل

)کیست؟ مبلغ ( میدهد انجام کسی چه را تبلیغ-1

)چیست؟ دهد می افراد به که پیامی( میکند؟ تبلیغ را چیز چه-2

،تحصیالت ،طبقه ،اجتماعی نقش ،فرهنگ ،شخصیت چون جزئیاتی به ( هستند؟ افرادي چه مخاطبین -3 چیست؟ تبلیغات از حاصل نتیجه نهایت در و سیاسی و ورزشی و هنري دیدگاههاي و اقتصادي وضع

:عمومی افکار گیري شکل

جزوه اصول و فنون تبلیغات 1395

٢٧

و زمانی مقطع یک در و خاص موضوع خصوص در جامعه افراد از گروهی و شخصی نظر اظهار واقع در .گیرد می شکل... و لیدئولوژي ،روانی ، زیستی ،فرهنگی چون عواملی پیرامون در جغرافیایی محدوده

سیاسی احزاب ،دولتمردان و رهبري ،تبلیغ وسایل ،سیاسی نظامهاي چون عواملی :عمومی افکار در موثر عوامل و اي رسانه امکانات و ابزارها از استفاده و حاکم سیاسی نظامهاي فکري خط اختالف توان می و بوده... و

،انتخابات جمله از مختلف هاي عرصه در عمومی افکار قراردادن تاثیر تحت در زیادي تاثیر توانند می تبلیغی .بنمایند الزم برداري بهره گرانی و تورم

:اجتماعی پذیرش یا عمومی افکار در تبلیغات نقش

بار نخستین براي را جدیدي نسل جامعه در میتواند که دارد قدرتی چنان) تبلیغی ( جمعی ارتباط وسایل و وسیع سطح در جمعی ارتباط وسایل بالقوه قدرت مرتن و رسفلد الزا پل چون اندیشمندانی و آورد پدید

طراحی و ریزي برنامه با امروزه . میباشد کاري انجام براي مردم افکار تقویت و تحریک واقع در و فراوانی مبلغین منافع و اهداف جهت در آنها ادراك تشکیل و انسانها در رفتار تغییر توانایی شده مطالعه بسیار هاي انسان به را اي تازه ذهنیات و اعتقادات ،تصورات تواند می امروزه تبلیغات اینکه خالصه و گیرد می انجام )القا (بدهد

:افراد ذهنی تفکر در تبلیغات تاثیر جهت نکاتی رعایت

) باشد روشن و کوتاه و ساده ،ها اعالمیه و ها برنامه ،ها بیانیه باید :(سادگی-1

) بهتر درك جهت موقع به و بجل تکرار ( :تکرار-2

.شود می مال بر زود که کوچک نه بزرگ هاي دروغگویی و اغراق( :نمایی بزرگ و گویی اغراق -3

) کند ایجاد را پیوستگی و استمرار : (مطلوب پیوستگی ایجاد-4

.)شود پرداخته سیاستها و عقیده توصیف به فرد به پرداختن بجاي : (فریبنده هاي بافی کلی -5

:تبلیغی پیام یک تاثیر افزایش عوامل

رفته بکار واژگان-1

.دارند حمایتی حالت که پیامهایی -2

جزوه اصول و فنون تبلیغات 1395

٢٨

داشت خواهد بیشتر تداوم باشد تر طوالنی چه هر تبلیغ -3

) شود ذهن ملکه( شود تکرار بیشتر و مدت دراز پیام-4

ها عمومی روابط در تبلیغات هاي وتکنیک فنون

از استفاده با فهمی وهم تفاهم به رسیدن منظور به مخاطب و سازمان بین گفتمان را عمومی روابط اگر از یک هر به راجع مختصري توضیع به فصل این بدانیم،در وگفتاري نوشتاري و ارتباطی وابزارهاي فنون

به الیی،پاسوخگویی هاي بروشور،برگ انتشار،خطی،آرشیوتخصصی دو نشریه( نوشتاري هاي تکنیک اندازي مطبوعاتی،راه سخنرانی،سفرمطبوعاتی،معاشرت( گفتاري هاي تکنیک)آگهی وگزارش مطبوعات،آگهی

مجله( دیداري هاي تکنیک) همایش مراسم،برگزاري کارکنان،برگزاري آزاد مشورتی،تریبون هاي هسته .پردازیم می)واسالید متحرك،عکس ویدئویی،فیلم

دیداري فنون

)جهان مختلف س دستاوردهاي. (است عمومی روابط در عمده فنون از یکی نمایشگاه برگزاري: نمایشگاه -1

قرار بازدیدکنندگان دید معرض در سازمان خدمات یا محصوالت ان در که است محلی نمایشگاه از منظور نموداري تابلو،عکس فیلم،نصب نمایش ازقبیل ارتباطی ابزارهاي سایر از توان می نمایشگاه در. گیرد می

.کرد استفاده...و گردان،تراکت رنگی،تابلوهاي

:کرد تقسیم نوع دو به مخاطب لحاظ از توان می هارا نمایشگاه کلی بندي تقسیم دریک

دهد،می می قرار مخاطب را خاصی گروه معموال که نمایشگاه نوع این از بازدید براي ـ عمومی نمایشگاه الف .کرد دعوت جامعه اقشار کلیه از توان

نمایشگاه برگزاري مثل.شود می برگزار سازمان یک مخاطبان از خاصی طیف براي -تخصصی نمایشگاه -ب .اید می شمار به تخصصی نمایشگاه یک کتاب نمایشگاه مقابل در که پزشکی کتاب

)آل ایده نمایشگاه یک گزاري بر جهت:(نمایشگاه برگزاري در مؤفقیت عوامل

جزوه اصول و فنون تبلیغات 1395

٢٩

اجزاي از یکی عنوان به که است نمایشگاهی تقویم داشتن نمایشگاه برگزاري در مؤفقیت عامل اولین-1 نظر،اهداف،نحوه مورد مخاطبان،نمایشگاه برگزاري توان باید نمایشگاهی تقویم در دارد ضرورت ساالنه برنامه

.باشند مشخص ارائه قابل خدمات یا ومحصوالت برگزاري

به غرفه اصولی طراحی بر افزون منظور این براي. است غرفه نمایشگاه،مدیریت برگزاري در عامل دومین -2 غرفه منظم حظور:قبیل از مواردي به توجه نمایشگاه موضوع وروشنی ترکیب سادگی اصول رعایت ویژه

ایجاد در کنندگانیشگامی بازدید به دربارةنمایشگاه،احترام مردم به موقع به رسانی غرفه،اطالع در داران بسیار کنندگان بازدید هاي پرسش به ومشتاقانه کامل پاسوخگویی و نمایشگاه در کنندگان شرکت با ارتباط .دارد اهمیت

نمایندگان واقع در که است نمایشگاهی رابطان دهی سازمان نمایشگاه برگزاري در مؤفقیت عامل سومین -3 .ها نمایشگاه دائمی خانه دبیر نام به تشکیالتی قالب در هستند سازمان مختلف بخشهاي

:نمایشگاهی ابزار از بهنه استفاده دستورالعمل

براي مناسب دید امکان ایجاد منظور به کنید دقت مات یاخد محصوالت عرضه هنگام به -1 .قراردهید اززمین متري سانتی180تا80 بین مخاطب،آنهارادرفاصله

.کنید حاکم مختلف هاي غرفه بین واحدي گروه گرافیک مثل خاصی هنري ازفنون استفاده با -2

که خاصی نظرخواهی هاي دربرگه نمایشگاه برگزاري چگونگی نظرخودرادربارة بخواهید کنندگان ازبازدید-3 .شود می پیشنهاد نیز ازدفتریادبود استقاده.کنند منعکس کنید می تهیه

کنید انتخاب ساخت جزیره شکل به توان می راکه اي غرفه امکان صورت در کنید سعی غرفه طراحی در -4 .کنند تماشا را شما غرفه بتوانند طرف چهار از بازدیدکنندگان تا

.ببرد نمایشگاه جاذبیت افزایش براي را استفاده نهایت ورنگ پردازي نور از-5

.کنید دعوت نمایشگاه بازدید براي سازمان مهم مخاطبان از-6

نیز رنگی،کاتالوگ گردان،نمودارهاي فیلم،تابلوهاي بروشور،نمایش مثل عمومی روابط فنون سایر از-7 .کنید استفاده

نمایشگاه برگزاري جزئیات)خبري مطبوعات(خبري کنفرانس وبرگزاري نمایشگاه برگزاري از قبل روز سه -8 .برسانید مردم عموم اطالع به ومطبوعات ها رسانه طریق از

جزوه اصول و فنون تبلیغات 1395

٣٠

ها ها،دستاورد کاستی فهرست همراه نمایشگاه برگزاري نحوه از کامل گزارش نمایشگاه پایان در -9 .کنید منعکس سازمان مدیریت به احتمالی وانتظارات

شرح است الزم دارند خارجی کننده احتماالبازدید که هایی نمایشگاه به المللی بین هاي نمایشگاه در -10 زبان این با ها غرفه کاران اندر دست از یکی وباید شود درج انگلیسی زبان به نمودارها توضیحات و ها عکس

.باشد داشته کامل اشنایی

این براي هستند مخاطبان با ارتباط وایجاد رسانی اطالع براي خوبی هاي فرصت نمایشگاه هاي برنامه -11 .شود می توصیه انتشارات انواع وتوضیع ترویجی هدایاي توضیع مختلف مسابقات برگزاري منظور

روابط بخش در کارکنان براي سازمان عملکرد یا کتاب نمایشگاه مثل مختلف هاي نمایشگاه برگزاري -12 .است برخوردار بسیاري اهمیت از داخلی عمومی

:تیپ ویدئو یا ویدئویی نوار - 2

این در است گرفته قرار توجه مورد ها عمومی روابط در ازآن اخیرااستفاده که است جدیدي فنون از فعالیت تصویري ومراسم،نمایش ها برنامه تصویري ضبط کارکنان براي فیلم ازنمایش ویدئو هاي فن،کاربرد

آن از جدیدي واستفاده است رفته فراتر بسته مدار تلویزیون از استفاده با برنامه همزمان وپخش آموزش،ها معیین زمان یک طول در سازمان به مربوط تصویري هاي وفعالیت اخبار اهم اساسی این بر که اید می بعمل وآمد رفت پر محیط ودر شود می تهیه الزم گفتار با همراه کوتاه تصویري برنامه صورت به ماه یا هفته مثل

.گیرد می قرار کارکنان دید معرض دزر همکف طبقه یا غذاخوري سالن مثل سازمان

:رجوع ارباب وراهنمایی راهنما تابلوي -3

رادر بارزي نقش تواند می که است عمومی روابط مهم بسیار وظایف از رجوع ارباب واصولی صحیح راهنماي است فنونی جمله از سازمان ورودي در راهنما تابلو نصب منظور این براي. کند ایفا رجوع ارباب رضایت جلب

.شود می گرفته خدمت به که

.باشد واتاق طبقه نظر از سازمان مختلف هاي واحد استقرار وضعیت نشانگر باید راهنما تابلوي

جزوه اصول و فنون تبلیغات 1395

٣١

پیام.باشد همراه عکس با باید رسد می عموم اطالع به همگانی هاي رسانه در که هرخبرومطلبی: عکس-4 .کرد همراه وتصویر وکالم نوشته با راباید

وبه خود سازمان اهداف به دستیابی براي آن از توانند می ها عمومی روابط که فنون از یکی:سینماي فیلم-5 .است سینمایی فیلم ببرد،ساخت بهره...و رسانی اطالع ترغیب تبلیغ جهت

)استریپ فیلم( اسالید-6

پرده روي بر را آنها ثابت تصویر توان می پروژکتور کمک به که هستند تولیداتی:الف .نمود منعکس)اکران(سفیدوصاف

:خبري هاي اطالعیه-7

)ورادیو تلویزیون مخصوص( آنونس-3نویس زیر - 2تیزر -1شامل

.هستند امروز جهان ارتباطی ومسلط مؤثر ابزارهاي تلویزیون خصوص وبه رادیو اینکه دلیل به

دوم بخش

از توان می که است ابزاري سخنرانی. است سخنرانی شود می گرفته بکار عمومی روابط در که فنونی از یکی .داد ارائه زیاد اي عده به را پیامی کوتاه مدتی در آن

حضوري رسانی اطالع ونوعی شود گرفته کار به رسانی واطالع مختلف،آموزش مراسم برگزاري در فن این ارائه شنوندگان به الزم مهارت با را محتوایی پر سخنان بتواند سخنران واگر رود می شمار به چهره به وچهره

این از اینکه براي ها عمومی روابط. شد خواهد بیشتر مراتب به رسانی واطالع ارتباط وجریان اثرگذاري دهد .کنند اقدام یاسخنگویان سخنران دفتر ایجاد به توانند می. کنند برداري بهره ممکن شکل بهترین در فن

می قرار آموزش تحت دارند سخنرانی ایجاد رابراي الزم استعداد که وکارشناسانی مسئوالن دفتر این در شوند دار عهده را سخنرانی متون نوشتن مسئولیت توانند می صرفا که کارشناسانی از دسته وآن گیرند

.شوند می کار به مشغول

جزوه اصول و فنون تبلیغات 1395

٣٢

نیازهاي سخنرانی متون تهیه در عمومی روابط سنجی افکار بخش مطالعات از استفاده باید سخنرانان دفتر زبان رکن دو به مطالب نوشتن ودر دهد قرار سخنرانی متن تهیه معیارهاي لوحه سر در را عمومی افکار

.باشد داشته کافی توجه نویسی وکوتاه نویسی ساده یعنی ارتباطی

:سخنرانی فن از بهینه برداري بهره دستورالعمل

:سخنرانی متن تهیه -1

سخنرانی موضوع آنان،انتخاب هاي ویژگی و سخنرانی مخاطبان سخنران،شناسایی شناسایی اول مرحله .است سخنرانی ومحل

روان کلی طور وبه وي گاههاي تکیه جمله از سخنران هاي ویژگی گرفتن نظر بادر عمومی روابط کارشناس سنی میانگین ازقبیل آنان هاي وویژگی مخاطبان مطالعه به او واهداف اطالعات وسطح سخنران شناسی .پردازد می آنان هاي وگرایش تحصیالت،دیدگاهها سطح شغلی وضعیت و جنسی ونسبت

:دوم مرحله

در. دارد می بر گام سخنران با گفتگو یعنی سخنرانی ومحل موضوع گرفتن نظر بادر عمومی روابط کارشناس شود می روشن سخنرانی هاي وپرسش سخنران محوري دیدگاه سخنرانی از هدف مرحله این

:سوم مرحله

اقدام سخنرانی متن در گنجاندن براي نیاز مورد اطالعات تهیه به تحقیق انجام با عمومی روابط کارشناسی .کند می

:چهارم مرحله

بخشهاي مرحله این در.بپردازد سخنرانی متن ونوشتن اطالعات سازماندهی به باید عمومی روابط کارشناسی نتیجه دربخش. شود می نوشته هستند گیري ونتیجه انسان مطالب/مقدمه شامل که سخنرانی متن اصلی .شوند می مطرح نتایج بیان شکل وبه کوتاه صورت به اصلی نظرگاههاي نیز گیري

:پنجم مرحله

جزوه اصول و فنون تبلیغات 1395

٣٣

آمادگی براي را سخنرانی ومتن کند می انتخاب را سخنرانی متن وعنوان تیتر عمومی روابط کارشناسی)الف .دهد می او به سخنران

ارایه به نوبت نداشت مشکلی نظرمحتوا از وسخنران شد آماده سخنرانی متن اینکه از پس-سخنرانی انجام)ب .رسد می سخنرانی

تهیه برنامه اجراي سخنران از دعوت سخنرانی محل مناسب فضاسازي مرحله این در عمومی روابط نقش ومعرفی سخنران نیاز مورد وسایل تامین،صوتی وسایل کنترل مراسم از وعکسبرداري سخنران،تصویر خبراز

.است سخنران

مطبوعاتی سفر-2

سازمان عملکرد از رسانی اطالع راستاي در مطبوعات از بهینه استفاده براي عمومی روابط فنون از یکی .است

درج رابراي مطبوعات صفحات از توجهی قابل حجم مطبوعاتی سفرهاي انجام با تواند می عمومی روابط .آورد بدست خود مطالب

سازمان واقدامات طرحها از بازدید براي آنان واعزام مطبوعات خبرنگاران از دعوت مطبوعاتی منظورازسفرهاي .است مطبوعات خوانندگان به آنان وانعکاس

ر مبتنی باید مطبوعاتی وسفر شود می آغاز مطبوعات نمایندگان از دعوت با مطبوعات ساختن فراهم مقدمات خبرنگاران،زمان از دعوت قبیل از آن وجزئیات سفر انتها تا ابتدا از که اي بهگونه. باشد دقیق ریزي برنامه

اقامت ومحل سفر طول در مهمانان از پذیرایی اسکان،نحوه محل بازدید قابل واقدامات طرحها حرکت درباره اعزامی خبرنگاران به پاسخگو وافراد طرحها مسیر در تردد نحوه،نیاز مورد امکانات سفر راهنماي

قرار مشخص بندي زمان براساس سفر درباره طرحها درباره اعزامی خبرنگاران به سخگو پا وافراد طرحها .نشود اعمال خبرنگاران بین شودتبعیض دقت وباید باشد گرفته

:آخر نکته

.نشود منحصر مطبوعات وبه کرد دعوت نیز را وتلویزیون رادیو خبرنگاران باید مطبوعاتی سفر در اینکه

:مطبوعاتی معاشرت -3

جزوه اصول و فنون تبلیغات 1395

٣۴

بهره. شود می محبوب آن از وآگاهی براقطارعمومی گذاري تأثیر براي عمومی روابط ابزار مهمترین ها رسانه. است ها رسانه ونمایندگان خبرنگاران با وصمیمانه تنگاتنگ ارتباط ایجاد نیازمند ها رسانه از بهینه برداري

معاشرت هاي شیوه این از یکی. بود آنان با ارتباط رسمی غیر هاي شیوه دنبال به باید منظور این براي دوستانه محیط یک در نهار حرف براي خبرنگاران که ترتیب این به. است مطبوعاتی مهمانی یا مطبوعاتی

می اطالعات گاه ارتباطی چنین در. است رسمی وغیر دوستانه ارتباطات توسعه آن از وهدف شوند می دعوت .شود منعکس آنان به خبرنگاران با گفتگو الي درالبه تواند

پیشنهاد ازآنان باهریک دوستانه نظر وتبادل گفتگو انفرادي صورت به خبرنگاران از دعوت دیگر ترتیب تا آید فراهم ومحیطی شود داده قرار خبرنگاران اختیار در اصلی فرصت باید ها نشست این در.شود می

.شود ترغیب سازمان درمورد بیشتر چه هر هاي آگاهی کسب براي خبرنگار

یا خبرگزاري مطبوعات دفاتر در ها رسانه با ارتباط بخش مسئوالن ویا عمومی رابط مسئول حضور بعدي نوع .است وتلویزیون رادیو گروههاي

.است آنان هاي خانواده با همراه سازمان جشن مراسم در حضور براي خبرنگاران از دعوت دیگر شیوه یک

:مشورتی هاي هسته اندازي راه -4

مشارکت سازمان سازي تعمیر جریان در بتواند تا است عمومی روابط عمده وظایف از یکی مدیریت با مشاوره در عمومی روابط تشخیص وبرپایه سازمان نیازهاي س براسا نظرمشورتی ارائه براي.باشد داشته مؤثري .گیرد می شکل سازمان فعالیتی هاي فرضیه

گرفته قرار عمومی افکار بررسی معرض در که گیرد می قرار وبررسی بحث مورد موضوعاتی ها هسته این در هسته این واقع ودر شود تبدیل تصحیح به خام اطالعات مشورتی هاي هسته در که رود می آن احتمال ویا تحلیل طریق از ها هسته در بررسی براي خام اطالعات.شوند می دار عهده را سازي تصحیح وظیفه ها

بندي سازمان،جمع مسئوالن با مردم و کارکنان حظور با گفتگو افکارعمومی سنجش ها رسانه محتواي .شوند می تهیه دریافتی هاي وپیشنهاد مردم هاي شایعات،نامه وتحلیل وتجزیه

:مراسم برگزاري-5

یا درون تواند می مناسبت.است عمومی روابط در متداول ازفنون مختلف هاي مناسبت در مراسم برگزاري درون هاي مناسبت جدول تهیه عمومی روابط در مهم کارهاي از یکی منظور این براي.باشد سازمانی برون

جدول کندودر اقدام مراسم ریزي برنامه به باید عمومی روابط آن از پس. است مهم سازمانی وبرون سازمانی

جزوه اصول و فنون تبلیغات 1395

٣۵

فهرستی مناسبت براي باشیدکه داشته توجه کند مشخص مناسبت براي را خود نظر مورد هابرنامه مناسبت ل مثا براي. دارید گرامی باشکوه شکلی به را مناسبت آن بتوانید تا کنید منظور را عمومی روابط فنون از

می بروشور یا پوستر خبري،چاپ مسابقه،کنفرانس نمایشگاه،برگزاري سخنرانی،برپایی اسراد نویسی پارچه .گیرد قرار توجه مورد سازمانی درون مهم مناسبت یک بزرگداشت در تواند

:همایش برگزاري-6

گیرد می قرار استفاده مورد رسانی واطالع نظر تبادل منظورآموزش به عمومی روابط در که است ازفنونی و گیرد می قرار لعه مطا مورد موضوعی هر در جدید هاي روش آنها در که شود می گفته تجمعی به همایش.

شامل اقداماتی همایش برگزاري از قبل و شود می برگزیده امور کیفی ارتقاء براي راهها ترین آسان و بهترین مکان طراحی؛ همابش مدت و زمان تعیین کاري گروهاي و برگزاري ستاد تشکیل؛ اهداف؛ عنوان تعیین قطعنامه تدوین گروه در همایش نهایی قطعنامه تهیه براي افراد تعیین و سخنرانان و مدعوعین از دعوت تواند می که است کارههایی جمله از نیز همایش براي ویژه خبري ستاد بک تشکیل. گیرد می صورت که باشد داشته مختلفی هاي گونه تواند می همایش. باشد داشته دنبال به را همایش مناسب خبري پوشش

عمومی روابط در بیشتر آخر نوع که کرد اشاره سمینار و سمپوزیوم؛ کنگره؛ کنفرانس توان می آنها جمله از . دارد کاربرد ها

از سازمان یک هاي دستاورد و تولیدات اقدامات طرحها از بازدید برنامه یا تبلیغاتی سفر – تبلیغاتی سفر -7 آشنه آنها سازمان اقدامات و ها دستاورد با نزدیک از را مطلوب مخاطبین است صدد در که است جملهفنونی

تبلیغاتی سفرهاي هاي ریزي برنامه در کند ایجاد سازمان هاي پیشرفت به نصبت عینی باور آنان در و سازد تواند می طرحها از آنان بازدید که گروهایی و افراد فهرست باید عمومی روابط ؛اقدامات و طرحها از بازدید در . کند تهیه باشد داشته پی در را بیشتري بخشی اثر

؛کارمندي قشر مثل:جامعه هاي قشر از یک هر و جمعی ي ها رسانه خبرنگاران؛ فکري رهبران از دعوت می سازمان دستاوردهاي و طرحها از آنان بازدید براي توضیح ارائه و دانشجویان ؛آموزان دانش؛ کارگري

. کند معرفی مردم به خوبی به را آن پیشرفتهاي و سازمان تواند

سازمان مدیر با انفرادي طور به کارکنان از هریک اوال – مدیریت و کارکنان بین پاسخ و پرسش جلسه -8 بگذارند میان در وي با را خود مسائال هاو سئوال و نظرات،دیدگاهها و. کرد مالقات

جزوه اصول و فنون تبلیغات 1395

٣۶

را هایی پاسخ خود متن در تواند می که مدیر توسط کلماتی بیان از پس معموال عمومی نشست یک در ثانیا سازمان مدیر تا کنند می طرح شفاهی یا و کتبی طور به را خود سئواالت کارکنان باشد داشته بر در

کند ارائه را الزم پاسخهاي

:آزاد تریبون -9

روابط شیوه این در؛ شود می یاد آزاد تریبون نام به آن از که مدیریت و کارکنان بین آزاد جلسات برگزاري بحث جلسه در تمایل صورت در تا کند می خواست در داوطلب کارکنان کلیه از اي اطالعیه صدور با عمومی

عمده هاي ویژگی ار یکی. کنند می برگزار معین روز یک در را جلسه قبلی اعالم با آنگاه ؛کنند شرکت آزاد اداره ت جلسا این

جلسه دبیر عنوان به کارکنان بین از نفر یک انتخاب با کار این ومعموال است کارکنان خود توسط آن می مطرح را خود نظرات نکته شفاهی و آزاد طور به کارکنان از یک هر جلسات این در. گیرد می صورت

. دهد می ارائه را الزم پاسخ مربوط مسئول و سازد

:چهره به چهره گفتار -10

و شخصی محیط یک در نفر چند یا دو بین گفتن سخن از است عبارت چهره به چهره و رو در رو گفتار . هستند مواجه دفعات به گفتار نوع این با روزانه عمومی روابط مسئولین که سازمانی درون

و شود می استفاده اختصاصی و تشویقی؛ ترغیبی؛ صادقانه؛ مودبانه گفاتر و کلمات از غالبا گفتار نوع این در گفتار رد و. شود می عکس بر و کننده مراجعه کارکنان با مدیران ارتباطی کانال و اصلی ابزار رو در رو گفتار بلکه ؛شود انجام باید کار این مثال نگوییم که است آن؛ کند می کمک اهداف پیشبرد به آنچه چهره به چهره

. شود انجام باید) چگونه) ( چرا( کار این بگوییم

) تلویزیونی و مطبوعاتی( خبري کنفرانس -11

از سرعت به داند می مناسب و مهم و ضروري سازمان که اخباري و اطالعات که است گفتاري مواقع در می عمومی روابط که چرا. است مثبت اقدام یک این و رسد می عموم اطالع به جمعی ي ها رسانه طریق در البته. کند بیان جمعی ارتباط وسبله به و نمابندگان حضور به را خود اهداف و - نظرات – طرحها تواند سئواالت به که شخصی و بیاید پیش کننده محکوم و انتقادي ها سئوال دارد احتمال ها کنفرانس گونه این

را کنفرانس وجح احسن و خونسردي با و باشد داشته را کافی تسلط و تجربه – آمادگی باید دهد می پاسخ

جزوه اصول و فنون تبلیغات 1395

٣٧

و رادیو از را االنتشار کثیر و محلی نشریات از دعوت بر عالوه ،خبري هاي کنفرانس در معموال .دهد پایان .آید می عمل به دعوت کنفرانس این سریعتر و تصویري پوشش براي نیز تلویزیون

است الزم که چرا است پرده پشت در گرفتن قرار عمومی روابط مسئولین نقش، خبري کنفرانس این :نکته برساند پایان به و آغاز را کنفرانس متقابل اعتماد از جوي در آرامی با خبرنگاران پاسخگویی

:مصاحبه -12

.است تلویزیون و رادیو با مصاحبه دیگري و مطبوعات با مصاحبه یکی :باشد می صورت دو به

و است مهم بسیار شنونده مصاحبه متنوع و زیاد اطالعات و ،تسلط ،تجربه ،مهارت :مطبوعات با مصاحبه در .باشد می گذار ثیر تا

و حذف یا اصالح و آید می در تحریر رشته سه به خبرنگار شخص توسط گفتار :مطبوعات با مصاحبه در و رادیو مصاحیه در ولی شود می چاپ نشریه در نیز عکس قطعه یک مطالب ضمیمه و باشد می اضافی

به یا مصاحبه این که کند می اعالم را خود پیام خبرنگار دخالت بدون و شخصا شونده مصاحبه تلویزیون در تسلط مصاحبه نوع این در هرصورت در که باشد می شده ضبط یا بوده مستقیم پخش و زنده صورت بسیار گفتار در ومتانت ظاهر،وقار آراستگی ،بیان در نفس به اعتماد و آرامش ،کالم بودن محتوا پر و گغتار

.دارد اهمیت

.است سالیانه گزارش وچاپ تنظیم تهیه،،عمومی روابط در مهم وظایف از یکی

در که است اطالعاتی سند بک حقیقت در و است مخاطبین با سازمان تبلیغی و ارتباطی کانال گزارش این و داده توضیح مقاالت و عکس و نمودار و ارقام و اعداد کمک با را خود گذشته سال عملکرد نحوه سازماند آن

این سالیانه گزارش در حقیقت در و دهد می توضیح را ها مؤفقیت و شمارد می را شده برداشته گامهاي به که را کسانی همه نظر عملکرد ارائه و گغتار با تا است کرده چه گذشته سال در گوید می که است مدیر

.دهد قرار تاثیر تحت و نموده جلب هستند مرتبط سازمان1 با نحوي

0کردد می تقسیم بخش دو به :سالیانه گزارش محتواي

:مالی گزارش -1

ارقام و اعداد پیرامون تفسیر و تحلیل و تجزیه با همراه آماري اطالعات و قبل سال مالی گزارش

:گذشته سال در سازمان عملکرد تشریح و توضیح -2

جزوه اصول و فنون تبلیغات 1395

٣٨

و ها عکس با همراه تولیدات ها مؤفقیت کسب پیشرفت موارد ذکر با همراه مدیریت توسط گذشته سال در و امیدوارانه اضهارات و است بوده کار در که مبانی و مشکالت ذکر همچنین و اي مقایسه نمودارهاي است پیش در که سالی براي خوشبینانه

: سخنرانی متن تهیه ـ2

که مدیرانی اصوال .است دیگر اشخاص یا مدیر براي سخنرانی متن تهیه عمومی روابط در ها تکنیک از یکی تا خواهند می عمومی روابط از ،ندارند کار این براي براي کافی دقت یا و هستند نوشتن براي مهارت فاقد و مهارت نیازمند و تخصصی کامال سخنرانی متن تنظیم و تهیه .نمایند تنظیم و تهیه را آنها سخنرانی متن

. است تجربه

:گرفت نظر در باید سخنرانی متن یک نگارش براي که اولیه نکات

باشد هدف و انسجام ،محتوا داراي باید سخنرانی -1

باشد متمرکز موضوع و مطلب دو یا یک حول بر باید متن محتواي -2

پژوهش و تحقیق طریق از که است اطالعات به نیاز موضوع توضیح و تشریح براي سخنرانی متن تهیه در -3 آید می دست به اطالعات این

: مثال شود نگاشته مستمعین هاي ویژگی سایر و تحصیلی ،شغلی موقعیت به توجه با باید سخنرانی متن -4 است متفاوت مدیران براي سخنرانی با کارگران براي سخنرانی

دلیل هر به را گوینده مطالب شنونده اگر .است اصلی عوامل از سخنرانی هر متن بودن فهم قابل و روشن -5 ،نفهمد سخنرانی متن بودن پیچیده و بودن تخصصی یا سخنرانی محل فیزیکی شرایط بودن نامساعد از اعم

رود می هدر کار این براي انرژي و هزینه و وقت تمام

)جوابیه( مطبوعات به پاسخگویی -3

تاثیر منفی و مثبت نتیجه اخذ در و است برخوردار اي ویژه حساسیت از که عمومی روابط فنون از دیگر یکی .باشد می جوابیه یا و مطبوعات به پایخگویی ،دارد بسزا

وستون صفحات طریق از سازمان به مردم انتقادات ویا نظرات انتقال مطبوعات وظایف از یکی اینکه به نظر آگاهی و بیشتر ارشاد مستحق را مردم و خود نشریات سردبیران یا خبرنگاران خود یا و باشد می خاص هاي

حائز مطبوعات در پاسخگویی گونه این لذا دانند می سازمان به مربوط موضوعات و مسائل از بعضی از کامل

جزوه اصول و فنون تبلیغات 1395

٣٩

همه گرفتن نظر در با و مسئولیت احساس و اطالع با زمینه این در باید عمومی روابط و باشد می اهمیت .نماید اقدام جوانب و عواقب

:اعالنات تابلو-4

دیوار روي شده نصب صورت به یا معموال که است اعالنات تابلوي داشتن عمومی روابط فنون از دیگر یکی مواردي معموال و شود می نصب سازمان پرتراکم و حساس هاي جا در و پایه روي یا و ورودي راهروي در

درسهاي ،تبلیغاتی هاي مپیا ،بزرگان تمثال ،احادیث و تحریرآیات ،اداري هاي بخشنامه تصویر همچون و نصب اعتبار تاریخ و اهمیت اساس بر و شود می نصب آن روي بر مختلف هاي اطالعیه ،وروانی اخالقی .شود می برداشته

:کارکنان دیواري روزنامه-5

پیدا اختصاص کارکنان دیواري مه روزنا به اعالنات هاي تابلو از یکی یا تابلو ها سازمان از بعضی در معوال ؛ سیاسی؛ فرهنگی ابعاد همه در کارکنان نظرات و اعتقادات؛ اخالقیات ،روحیات اینکه به توجه با کند می

تجمع و همبستگی در مهمی نقش تواند می کارکنان دیواري روزنامه باشد می متفاوت یکدیگر با ؛اجتماعی .باشد اختالفات و اتفاقات همه

یا و خطی و نوشته دست چه را خود نظر مورد موضوعات و مطالب تواند می کارکنان از هریک آنکه سخن در و نصب کارکنان دیواري روزنامه در عمومی روابط هماهنگی با ها روزنامه و مجالت از گرفته بر تابپی .دهد قرار سایرین نظر و گاه دید مقابل

.است سازمانی درون بخش در عمومی روابط فنون از یکی داخلی نشریه انتشار :داخلی نشریه -6

پر رسانی اطالع همچون اهدافی با عمومی روابط که است اداري نشریه نوعی سازمان یک در داخلی نشریه اندیشه و اندیشه تقویت، پرسنل هاي پرسش به پاسخگویی آنان هاي خانواده و کارکنان فراغت اوقات کردن معین زمانی فاصله در منظم طور به پرسنل و مدیریت بین تفاهم تقویت و توسعه ،سازماندهی و کاري هاي

.شود می منتشر

سر جمله از مختلفی هاي بخش معموال شود می منتشر کارکنان استفاده استفاده براي داخلی نشریه در اخبار مصاحبه مسئوالن و پرسنل صحبت پاي کارکنان آزاد تریبون وپاسخ پرسش ،گزارش مقاله ،مقاله

درج ها گردهمایی جلسات اخبار و بازنشستگی ترفیع انتخابات، احکام اخبار سازمان هاي طرح پیشرفت .شود می

جزوه اصول و فنون تبلیغات 1395

۴٠

؛بندي صفحه ؛حروفچینی ،عکاسی ؛توزیع،تحریریه هاي قسمت شامل باید داخلی نشریه تشکیالتی لحاظ از باشد چاپ بر نظارت؛ طراحی

و طرح یک قالب در سلسله این مقدمات است الزم شود منتشر داخلی نشریه شد قرار عمومی روابط در اگر :شود عمل آنها ساختن فراهم به نسبت زیر شده مشخص موارد به توجه با

؛نشریه عنوان و نام انتخاب ؛نشریه براي نظر مورد کیفیت تعیین ؛نشریه مخاطبان تعیین ؛نشریه هدف تعیین عناوین و بندي صفحه نحوه یا و نشریه هاي صفحه طراح ؛تحریریه مدیره هیئت اعضاي و مسئوالن تعیین .رنگها ترکیب و کاغذ نوع ؛چاپخانه تعیین ؛نشریه چاپ درباره گیري تصمیم؛ نشریه مطلب

:تخصصی آرشیو-9

روابط نیاز مورد تخصصی تولیدات با همراه عمومی روابط تولیدات که است محلی تخصصی آرشیو از منظور معموال تخصصی آرشیو در .شود می نگهداري آنها در ))آرشیو و رسانی اطالع(( علمی اصول اساس بر عمومی

اداري نشریات و کتاب اسالید؛ سازمان هاي طرح و مسئوالن هاي عکس؛ تولیدي هاي فیلم؛ انتشارات انواع .شود می نگهداري نیاز مورد