Embed Size (px)
Citation preview
3.14 X AXIS
6.65 BASE MARGIN
5.95 TOP MARGIN
4.52 CHART TOP
11.90 LEFT MARGIN
11.90 RIGHT MARGIN
1
3.14 X AXIS
6.65 BASE MARGIN
5.95 TOP MARGIN
4.52 CHART TOP
11.90 LEFT MARGIN
11.90 RIGHT MARGIN
Gedrag is overal – een Top 5 van boeken
1
2
3
4
5
3.14 X AXIS
6.65 BASE MARGIN
5.95 TOP MARGIN
4.52 CHART TOP
11.90 LEFT MARGIN
11.90 RIGHT MARGIN
3
Boven de oppervlakte
Het gedrag
Onder de oppervlakte
Intenties
Verhalen/herinneringen
Gedachten
Belangen
Oud Zeer
Gevoelens
Behoeften
Drijfveren
Overtuigingen
Waarden
Gedrag – het topje van de ijsberg
3.14 X AXIS
6.65 BASE MARGIN
5.95 TOP MARGIN
4.52 CHART TOP
11.90 LEFT MARGIN
11.90 RIGHT MARGIN
Alleen verandering van koop- (en dus ook consumenten) gedrag zorgt voor groei
4
3.14 X AXIS
6.65 BASE MARGIN
5.95 TOP MARGIN
4.52 CHART TOP
11.90 LEFT MARGIN
11.90 RIGHT MARGIN
5
Onze stappen om gedragsverandering in gang te zetten
Welk gedrag wil je veranderen: wie moet wat wanneer anders doen?
Hoe zit het huidige gedrag in elkaar? Bewust èn onbewust!
Wat zijn de belangrijkste triggers? Wat zijn de belangrijkste barriers?
Ontwikkel interventies, die triggers activeren/barrières wegnemen
Onderzoek haalbaarheid interventies en test deze
1
2
3
4
5
3.14 X AXIS
6.65 BASE MARGIN
5.95 TOP MARGIN
4.52 CHART TOP
11.90 LEFT MARGIN
11.90 RIGHT MARGIN
Gedragsverandering – beїnvloeding anno nu
Op zoek naar spoor van inzichten
Interventies op gedrag = makkelijk meetbaar
3.14 X AXIS
6.65 BASE MARGIN
5.95 TOP MARGIN
4.52 CHART TOP
11.90 LEFT MARGIN
11.90 RIGHT MARGIN
Twee Systemen
5+5 = vs 13 x 18 =
Land: Alpino, wijn en baguette vs 7 landen waarvan de tweede letter een O is
X ons groente en X stuks vs Hoeveel kilo groente
Fruit, dan hou je het een heel zou je in een jaar
Stuk langer uit! moeten eten volgens
Voedingscentrum?
3.14 X AXIS
6.65 BASE MARGIN
5.95 TOP MARGIN
4.52 CHART TOP
11.90 LEFT MARGIN
11.90 RIGHT MARGIN
Twee Systemen
Systeem 2 Systeem 1
Koopgedrag
Eigen Normen en Waarden
Gewoonten
Heuristieken en Vuistregels
Omeving
Sociale en Culturele Norm
Legitimiteit
Doeltreffenheid
Kosten en Baten
TNS Behaviour Web
Koopgedrag
Eigen Normen en Waarden
Gewoonten
Heuristieken en Vuistregels
Omeving
Sociale en Culturele Norm
Legitimiteit
Doeltreffenheid
Kosten en Baten
TNS Behaviour Web Systeem 2 Systeem 1
Triggers en Barriers
Triggers:
De overtuigingen die ons
aanzetten om gewenst gedrag
te vertonen
Barriers:
De overtuigingen die ons
weerhouden om gewenst gedrag
te vertonen
Koopgedrag
Eigen Normen en Waarden
Gewoonten
Heuristieken en Vuistregels
Omeving
Sociale en Culturele Norm
Legitimiteit
Doeltreffenheid
Kosten en Baten
Triggers en Barriers: gezonde producten B: Dood gaan we uiteindelijk toch
T: Ik wil gezond leven en voeding is daarbij belangrijk
B: Als ik in de winkel sta ga ik voor de bijl en koop ik toch weer allerlei ongezonde dingen T: Ik zorg altijd dat ik genoeg groenten en fruit in mijn mandje heb
B: Je kunt niet alleen op een blaadje sla leven T: Twee ons groenten en twee stuks fruit
B: De lekkere dingen kom je altijd net voor de kassa tegen T: je begint bij de groenten, dus dat zit dan maar mooi in je mandje
B: Gezonde dingen zijn nooit zo gezellig T: In mijn omgeving let iedereen wel op zijn uiterlijk
B: Als McDonalds praat over gezond leven, vind ik dit schijnheilig T: Als het Voedingscentrum het steunt zal er vast over nagedacht zijn
B: Sommige groenten en fruit zijn gewoon lastig te bereiden of te eten T: Als ik weet hoe ik een gezonde maaltijd voorschotel brengt me dat op nieuwe inspiratie
B: Fruit en groenten zijn duur T: Als je gezond eet, ben je uiteindelijk minder geld kwijt met allerlei tussendoortjes
Moments of Truth: Onbewuste beїnvloeders van gedrag
Gewoonten
Omgeving
Zero Moment of Truth
(pre-purchase)
First Moment of Truth
(purchase)
Second Moment of Truth
(post-purchase)
Heuristieken
en vuistregels
Interventies: de vier typen die gedrag kunnen beїnvloeden
Awareness Engagement Ease Proof
Instore communicatie Instore demo/ sampling
Routing Merchandising
2nd Display
Loyalty program Functional benefits die
sensorisch waarneembaar zijn
De acties die we keer op keer doen, omdat ze voor ons werken: • Omdat ze het fijnst zijn
of het makkelijkst zijn • Omdat ze ons zekerheid
bieden en ongemak vermijden
Gewoonten
Het ritueel achter gewoonten
Gewoonten = Andere vormen onderzoek
Be with them Play them Ask their partner
Talk to the expert
Change the Script
Unravel their codes
Het duurt zeker drie weken voordat een gewoonte onderdeel van je Systeem 1 is
Vuistregels: Shortcuts in ons brein die
ons gedrag bewust onbewust beїnvloeden
Bv: 2 ons groenten en 2
stuks fruit, dan hou je het een heel stuk langer uit
VUISTREGELS EN
HEURISTIEKEN
Het ritueel achter gewoonten
Heuristieken: Shortcuts in ons brein die
ons gedrag onbewust onbewust beїnvloeden
De 11 belangrijkste
Heuristieken samengevat
Heuristic #1: Priming – verborgen verleiders
Heuristic #2: Framing – positief of negatief
Heuristic #3: Anchoring – je startpunt bepaalt je prijsperceptie
Heuristic #4: Law of Numbers – cijfers zeggen meer dan woorden
22
Heuristic #5: Self Control – de illusie van beheersing
23
Heuristic #6: Temptation – zintuigen verleiden
24
Heuristic #7: Reciprocity – voor wat hoort wat
25
Heuristic #8: Gain-Loss – verlies is sterker dan winst
Kop of Munt
Bij Kop verlies je € 100
Bij Munt win je € X
Hoe groot moet de X zijn?
Heuristic #9: Mindless Choosing – wat is de default?
Small Medium Large Regular Grande
Heuristic #10: Follow the herd– ik wil wat zij willen
Heuristic #11: availability – niche is minder sterk dan je denkt
Marieke
Gestudeerd in Wageningen
Staat politiek links van het midden
Is begaan met mens en dier
Wat heeft de grootste kans:
Marieke
Werkt bij een ministerie
Werkt bij een ministerie en koopt zoveel mogelijk biologisch
vs
Omgeving
Het inrichten van het design op zo’n manier dat we de shopper onbewust
beїnvloeden in zijn gedrag
Clicks – in staat om te targetten op gedrag en dus de shopper omgeving telkens aan te passen
Recommendations op basis van Big data
Profilering van gedrag op basis van klantprofiel/
surfgedrag
Bricks – hoe maken we de ervaring meer engaging?
Shopper next step: onbewust gedrag echt begrijpen
Gewoonten
Omgeving
Heuristieken
en vuistregels
+ + = Onbewust gedrag
= 80% van
shopper
We begrijpen onbewust gedrag onvoldoende, dus kijken
vaak alleen naar conversion metrics, zonder de werkelijke
beїnvloeders te begrijpen
Inzet van kwalitatieve methoden helpen ons om onbewust
gedrag beter te begrijpen
Diep begrip van Triggers en Barriers is de basis om interventies
te ontwikkelen: Awareness, Engagement, Design en Control
De 2 Triggers dat we hier samen gekomen zijn
Key Trigger voor jullie:
Kosten/Baten
Key Trigger voor mij:
Heuristiek #7: Reciprociteit
I’m a behaviour Changer: insights that inspire action
Maurice Palmen
Director Qualitative TNS NIPO
T: +31 651332782
@TNS_NIPO
