Imagine Si Comunicare in Afaceri Curs

Embed Size (px)

DESCRIPTION

Imagine Si Comunicare in Afaceri Curs

Text of Imagine Si Comunicare in Afaceri Curs

  • 5/22/2018 Imagine Si Comunicare in Afaceri Curs

    1/69

    U N I V E R S I T A T E A V I R T U A L D E A F A C E R I

    Imaginei comunicare n afaceri

  • 5/22/2018 Imagine Si Comunicare in Afaceri Curs

    2/69

  • 5/22/2018 Imagine Si Comunicare in Afaceri Curs

    3/69

    Irina Stnciugelu, Florina Pnzaru

    Imagine i comunicare n afaceri

    CURS

  • 5/22/2018 Imagine Si Comunicare in Afaceri Curs

    4/69

    Toate drepturile asupra acestei lucrri aparin colii Naionale de Studii Politice i Administrative,Facultatea de Comunicare i Relaii Publice David Ogilvy

    Strada Povernei 6-8, BucuretiTel./fax: (021) 313.5895

    E-mail: [email protected]

    www.comunicare.ro

    Participarea autorilor la elaborarea manualului:

    Capitolele I, IV: Irina Stnciugelu

    Capitolele II, III: Florina PnzaruCapitolul V: Florina Pnzaru i Irina Stnciugelu

    Proiect finanat de Uniunea Europeanprin PHARE i Guvernul Romniei.

  • 5/22/2018 Imagine Si Comunicare in Afaceri Curs

    5/69

    CuprinsIntroducere....................................................................................................................................7

    Capitolul I. Nevoia de identitate n afaceri ............................................................................9

    I.1 Relaiile publice i imaginea firmei .................................................................................9I.2 Marca i gestionarea imaginii de marc .......................................................................12I.3 Procesul de comunicare i gestionarea imaginii..........................................................15

    Capitolul II. Comunicarea unei firme foarte mici ..............................................................21

    II.1 Comunicarea n afacerile de familie.............................................................................21

    II.2 Relaiile publice interne doar un mit n firmele mici?...........................................23

    II.3 Ca svfacei cunoscui, trebuie savei obiective clare.........................................25II.4 Imaginea se creeazi se ntreine................................................................................28II.5 Importana semnelor exterioare de imagine...............................................................30

    Capitolul III. De ce i cum comunico firmde mrime medie .....................................35

    III.1 Comunicarea internnainte de toate ........................................................................35III.2 Relaii publice mai ample .............................................................................................39III.3 Relaiile cu presa local.................................................................................................40III.4 Evenimentele..................................................................................................................42

    III.5 Relaii publice pe Internet ............................................................................................44

    Capitolul IV. Campania de relaii publice ...........................................................................49

    IV.2 Definirea problemelor i stabilirea obiectivelor........................................................50IV.3 Identificarea publicurilor i stabilirea strategiilor ....................................................52IV.4 Fixarea calendarului i stabilirea bugetului ..............................................................55IV.5 Tehnici speciale de comunicare n relaii publice.....................................................57

    Capitolul V. Imaginea omului de afaceri .............................................................................63

    V.1 Comportamentul verbal al omului de afaceri ............................................................63V.2 Comportamentul nonverbal al omului de afaceri .....................................................64

    V.3 Comportamentul scris al omului de afaceri................................................................67

    Bibliografie.................................................................................................................................69

    Surse bibliografice electronice ...............................................................................................69

  • 5/22/2018 Imagine Si Comunicare in Afaceri Curs

    6/69

  • 5/22/2018 Imagine Si Comunicare in Afaceri Curs

    7/69

    Introducere

    Lucrarea de faeste, nainte de toate, ncercarea de a prezenta cteva din secretelecare se ascund n spatele succesului unora din firmele mici i mijlocii de pe piaaromneasc. n urma studiilor de caz desfurate, credem csoluiile pentru o afacerede succes sgsesc i n domeniul relaiilor publice, nu numai n domeniul vnzrilor,cum am fi nclinai uneori scredem.

    Activitatea de comunicare a firmei, preocuparea pentru modul n care ntreprindereai stabilete relaiile cu clienii sau furnizorii, atitudinea fade imagine contribuie sub-stanial la succesul afacerii. Odatstabilite practicile de lucru n domeniul comunicrii,plecnd de la o asemenea preocupare, putem afirma c au o aplicabilitate universal.

    Printre aceste practici se numrstrategiile folosite pentru modul de a identifica publiculint i preocuparea de a afla de la acesta prerea despre serviciile produse i oferite,ncercarea de a le nelege nevoile i dorinele, comunicarea intern, planificarea ievaluarea comunicrii. Aceste practici duc la mbuntirea imaginii afacerii i fac firmascomunice cu adevrat.

    Cutai mereu o soluie mai bun!

    n activitatea de documentare am descoperit faptul c acele ntreprinderi care ausucces cautntotdeauna saducmbuntiri imaginii firmei i sintensifice relaiilede comunicare pe care le au, n principal cu clienii i furnizorii lor. Conductorii firme-

    lor privesc ntotdeauna n jurul lor, la firmele de acelai tip sau la firmele concurente ifolosesc informaiile obinute n folosul lor. Ei sunt n permanentcutare a tot felul deartificii mai mult sau mai puin subtile i a schimbrilor pe care acestea le pot aducemodului de gestionare a afacerii.

    Mediul de afaceri romnesc este att de competitiv, instabil i nesigur nct ne poatesurprinde cu uurin. Noi tehnologii se ivesc peste noapte i acestea pot schimba nmod radical termenii competiiei. Internetul a devenit un mijloc important prin care sepot desfura afaceri sau care poate facilita comunicarea despre afaceri. Comunicarea

    nseamnsdezvoltai relaii serioase, pozitive, de viitor, cu partenerii de afaceri. Celemai multe firme obinuiesc saccentueze valoarea relaiei lor cu clienii, punnd accen-

    tul pe prestarea unor servicii de calitate. Dar aceastrelaie nu i poate folosi ntregulpotenial frsinseama i de ceilali factori importani. Astfel, dacsunt prost pl-tii, ru tratai, angajaii pot determina creterea rndurilor clienilor nemulumii carenu vor ezita sdevinfoti clieni. Rezultde aici cnu trebuie neglijatnici comunica-rea internn cadrul firmei. Interactivitatea relaiilor dintre clieni, furnizori i angajaieste o problem delicat, care necesit o continu evaluare i mbuntire. Ba, maimult, firmele de succes construiesc nite relaii solide prin intermediul politicii de cre-tere a ncrederii i a comunicrii dintre ele i mandatarii lor. ncrederea este o cale sigu-rde a consolida aceste relaii, pe msurce ele se dezvolt.

    Scopul acestui ndrumar nu este acela de a gsi soluia perfect; desigur, nu existo

    soluie universalcare trebuie sfuncioneze n orice situaie dat, pentru oricine. Sco-pul crii este de a vaduce la cunotinnoi perspective dintr-un domeniu din pcatepuin explorat de ctre managerii firmelor mici i mijlocii din Romnia: relaiile publice.

  • 5/22/2018 Imagine Si Comunicare in Afaceri Curs

    8/69

    Irina Stnciugelu, Florina Pnzaru8

    8

    Poate csuntei copleit de o problemlegatde afacerea dumneavoastr. Poate csuntei nemulumii de performanele actuale ale firmei dumneavoastr, sau de nepu-tina de a cuceri un nou segment al pieei. Poate ctehnicile de relaii publice i exem-

    plele descrise n aceastcarte vpot alunga nemulumirile, vpot face svgndii la oalternativpentru problemele pe care le avei. Vei gsi multe provocri n aceastcartecare svimpulsioneze n evaluarea i mbuntirea activitii firmelor dumneavoas-tr. Sperm ca ea s v stimuleze opiniile despre procesele de comunicare n afaceri,despre fora imaginii i importana schimbrii, cea care poate determina n mod esenialsuccesul afacerii dumneavoastr.

    Autoarele

  • 5/22/2018 Imagine Si Comunicare in Afaceri Curs

    9/69

    Capitolul I. Nevoia de identitate n afaceriRelaia firm- client nu este nici pe departe att de simplpe ct pare. Din contr, ea

    este o reea complexde relaii n care sunt implicate din ce n ce mai multe pri: anga-jaii firmei, concurena, autoritile, bncile, furnizorii i lista ar putea continua. Moduln care sunt administrate aceste relaii poate avea un efect covritor asupra activitilorcurente i a succesului companiei1.

    I.1 Relaiile publice i imaginea firmei

    Relaiile publice ale unei organizaii privesc organizarea i administrarea sistemuluicomplex de relaii comerciale, economice, politice, administrative, sociale, mediatice,culturale n care evolueazfirma. Ele sunt responsabile de organizarea comunicrii in-terne i externe a firmei, ele concep strategia i politicile de comunicare. Prin interme-diul lor se concepe strategia i se aleg tehnicile de comunicare, se creeazmesajele ievenimentele i se fixeazcanalele de comunicare. n comunicarea interni externafirmei nu poate fi vorba de transparentotal, ci doar de transparencontrolat. Ne-voia de discreie i confidenialitate este foarte mare. n aceast idee, relaiile publicereprezinti un filtru al comunicrii firmei, filtru care lasstreaci chiar amplificcircula

    ia mesajelor favorabile

    i care mpiedic

    sau atenueaz

    impactul mesajelor nefa-

    vorabile. Rolul aciunilor de relaii publice este acela de a construi imaginea identitaracompaniei, de a o apra i mbunti cu orice ocazie, de a crea i ntreine relaii bune iindirect profitabile cu cele mai influente categorii de public.

    La nivelul firmelor mici i mijlocii, activitatea de RP (relaii publice) trebuie s seconcentreze pe:

    asigurarea identitii firmei; conturarea i ntreinerea unei imagini ct mai bune (care s se bazeze pe date

    reale) asupra activitii; meninerea de foarte bune relaii cu diverse organizaii sau organisme interne i

    externe, cu instituii, cu publicul etc.; asigurarea comunicrii interne i externe.Cuvntul cheie care coordoneaz activitatea de relaii publice este ncrederea. Prin

    aceastactivitate se urmrete impunerea, prin varii mijloace i metode a unei imaginiproprii, adecvate, care sgenereze la parteneri ncredere fade organizaie, de perso-nalul, de produsele (serviciile/prestaiile) sale.

    Relaiile cu publiculreprezintacea parte din relaiile publice practicate de instituie,organizaie, administraie etc., prin care se realizeaz contactul nemijlocit cu publicullarg (opinia public) i cu anumite categorii specifice de public.

    Relaiile publice, prin mediile utilizate i prin specificul lor sunt n contact cu o serie de

    domenii conexe: publicitate, propagand, relaii umane, grupuri de presiune i informare

    1Cezar Caluschi, Relaii publice moderne, Nord-Est, 1998.

  • 5/22/2018 Imagine Si Comunicare in Afaceri Curs

    10/69

    Irina Stnciugelu, Florina Pnzaru10

    10

    competitiv; n cursul utilizrii relaiilor publice, confuziile voite sau ntmpltoare aparn mod curent, ntruct toate aceste domenii sunt interesate n cunoaterea i influenareaopiniei, fie ceste opinia personala publicului larg, fie a unui public specific (specialiti,

    de exemplu), fie opinia intern, n cadrul instituiei, organizaiei etc. Aceste domenii seadreseazsistemului de referinal fiecrui om sau al unui grup, utiliznd modaliti deexpresie, tehnici puse la dispoziie de cercetarea specializatn domeniu.

    Procesul de comunicare n activitatea de relaii publice este dirijat n doudirecii: Comunicarea intern, pe verticali orizontalcu personalul instituiei, organiza-

    iei; Comunicarea extern, derulatpe douplanuri:

    - cu populaia (comunitatea, societatea): segmente ale ei, lideri de opinie, mass-media;

    - n medii naionale i internaionale de interes.Imaginea unei organizaii este obiect de patrimoniu, fie ceste motenit(de exem-plu imaginea firmei britanice Rolls Royce, ce a traversat nealteratmai multe decenii nsecolul nostru, fiind n tot acest timp un puternic factor de promovare pe piaa mondia-la produselor firmei), fie ceste inclusn totalitatea bunurilor organizaiei (imagineafirmei Coca-Cola este considerat ca fiind mai valoroasdect ansamblul mijloacelorfixe ale gigantului transnaional), fie este apreciatca o dimensiune nematerial, subiec-tiv, dar care poate fi apreciatn bani, ntruct are valoare de pia.

    Ca obiect de patrimoniu, imaginea se administreazla fel ca orice bun patrimonial alorganizaiei, indiferent de natura acestuia. O imagine buna organizaiei are o influen

    covritoare asupra reuitei n afaceri. O imagine negativafecteaz, uneori de o ma-nierincredibil, succesul organizaiei.Imaginea organizaiei se poate gestiona n cel puin trei moduri:

    1. A face lucruri bune, n sensul practicrii unui management extrem de performant;2. A desfura o activitate profesionistde relaii publice prin care sobinei ncre-

    derea, simpatia, nelegerea i sprijinul publicului propriu (angajai, acionari, seg-mente de public ce intereseazorganizaia)

    3. A desfura o agresivcampanie publicitar.Conceptul de imagine este utilizat de aproape treizeci de ani de vocabularul co-

    mercial pentru a defini reprezentarea pe care un individ, grup social sau segment de

    populaie i-o formeaz despre un produs sau serviciu, o marc sau o ntreprindere.Prin imaginese nelege deci, reprezentarea care s-a format ca o sumde credine, atitu-dini, opinii, prejudeci, experiene sau presupuneri (ateptri), la grupe de persoanesau n cadrul opiniei publice asupra unei persoane fizice sau juridice, instituii / organi-zaii sau orice fenomene sau obiecte.

    Expresia imagine de marc s-a substituit n mod treptat reputaiei unei instituii,organizaii, serviciu sau produs. n mod firesc existmai multe categorii de imagini:imaginea instituiei, imaginea produselor sau serviciilor oferite, imaginea managerilor,imaginea unui serviciu din cadrul instituiei, autoimaginea personalului instituiei, ima-ginea managerului cu privire la propriii angajai sau la serviciile i produsele pe care

    organizaia le ofer.O imagine se formeazprogresiv, de-a lungul anilor, prin informaiile obinute din

    pres, publicitate, din comentariile personalului instituiei/organizaiei, precum i din

  • 5/22/2018 Imagine Si Comunicare in Afaceri Curs

    11/69

    Imagine i comunicare n afaceri 11

    11

    satisfacia obinut n urma serviciilor i produselor, prin ceea ce spun cumprtoriidespre ele.

    Crearea i gestionarea imaginiiDin perspectiva gestionrii imaginii firmelor, organizaia trebuie sidentifice n pri-

    mul rnd segmentele de public care o intereseaz pentru a putea induce acestuia oimagine i o prezentare adecvata scopurilor sale.

    Firmele mici i mijlocii au, de regulde-a face cu cinci categorii de public: angajaii,clienii, furnizorii, comunitatea i concurena. Pentru aceste cinci categorii de public, dinpunct de vedere al imaginii, firmele au, n general, urmtoarele responsabiliti: s-itrateze n mod uman proprii angajai, s contribuie la iniiativele comunitii, s

    ntrein raporturi cordiale cu furnizorii, s colaboreze cu firmele concurente atuncicnd este vorba de interese comune i s-i trateze ct mai amabil clienii.

    Raportatla percepia realitii de ctre un individ sau un grup social, imaginea uneiorganizaii se realizeazn doucmpuri:

    a) un cmp al vizibilitii proximale (nemijlocite), n care realitatea unei organizaiieste perceput prin contact direct; are dimensiuni reduse, fiind dependent depoziionarea individului n spaiul social i de sistemul lui de referin;

    b) un cmp al vizibilitii distale (mijlocite, mediate), care l depete pe primul;este inaccesibil n mod direct, dar accesibil prin intermediul unui mijloc (media).

    n cazul firmelor mici i mijlocii, a face imagine implico alegere: fie se angajeazunagent sau o firm de relaii publice care cunoate aceast meserie si realizeaz un

    program coerent de creare i ntreinere a imaginii afacerii, fie patronul ndeplinete nacelai timp i aceast funcie. n cazul firmelor mici, chiar aceastcombinaie esteingredientul care l face pe un client scumpere dintr-un magazin i nu dintr-un altul.Acest amestec de caliti al micului proprietar explicde ce, de multe ori, ntr-un loc sefac afaceri extrem de profitabile, iar n cealalt parte a strzii ali proprietari suntconstrni snchid. n acest caz, imaginea se creeazla nivelul contactului direct.

    De ce un client preferacel produs n locul altuia de acelai tip? n multe cazurieste vorba de o calitate mai bun. n alte cazuri, atunci cnd calitatea i preul sunt ega-le, personalitatea, imaginea fabricantului sau a celui care comercializeazprodusul

    face diferena.Este necesar deci sdispunei de un program pentru a stabili i derula bune relaii cu

    clienii dumneavoastr. Oamenii i creeazopiniile nu citind sau ascultnd publicita-tea comercial, ci plecnd de la ceea ce aude spus de la o altpersoansau prin expe-riendirect, prin contactele pe care le-au avut cu voi, cu reprezentanii votri sau cuprodusele voastre2.

    Pentru realizarea unui asemenea plan, trebuie sondatpermanent, sistematic, directi, pe ct posibil, n mod personal, opinia clienilor.

    Iatcteva sfaturi care vpot ajuta svmbuntii relaiile cu clienii3:

    2S. M. Cutlip, A. H. Center, Nuovo manuale di relazioni pubbliche, Francoangeli, Milano, 1997.3Robert Hiebeler, Thomas B. Kelly, Charles Ketteman, Arthur Andersen Cele mai bune practici, Image,Bucureti 1998.

  • 5/22/2018 Imagine Si Comunicare in Afaceri Curs

    12/69

    Irina Stnciugelu, Florina Pnzaru12

    12

    Facei schimbrile necesare (n legturcu produsele sau serviciile oferite) atuncicnd clienii cer acest lucru, iar dacnu este posibil, spunei-le acestora motivelepentru care nu le putei ndeplini cererile.

    Promovai noile oferte i sondai din nou opinia clienilor pentru a ti dacsuntcu adevrat mulumii.

    mprii clienii pe categorii, astfel nct sputei veni n ntmpinarea cereriloracestora mult mai repede i mai eficient.

    Stabilii criteriile dup care trebuie grupai clienii, iar apoi oferii produsele iserviciile adecvate fiecruia dintre aceste grupuri. Atunci cnd este cazul,colaborai cu furnizorii sau comercianii pentru a oferi clienilor mai multeavantaje. (vezi i 10 ntrebri - diagnostic)Urmtoarea listde control, pe care General Motors a pregtit-o pentru distribui-

    torii si, poate fi un model de bunpracticpentru a crea i ntreine o imagine bunnrelaia cu clienii n orice tip de firm4:1. Publicul dv. este contient de faptul cmagazinul sau filiala pe care o conducei

    este locul n care se pot perfecta afaceri profitabile?2. Ai reuit screai o atmosferprieteneascprin care s-i ctigai clientului sim-

    patia i ncrederea?3. Reuii s-i creai clientului o impresie favorabilastfel nct sse simtobligat s

    se mai ntoarcodat?4. Serviciul prestat, confortul creat i comportamentul amabil satisfac necesitile

    clientului?

    5. Angajaii dv. tiu crelaiile bune cu clienii nseamnde fapt cdeja ai vndutjumtate din ceea ce v-ai propus svindei?6. Veste clar faptul c ntre drepturile clientului se numri acela de a protesta

    dacceva nu merge cum trebuie?7. tii coamenilor le place s fie considerai mai mult dect simpli cumprtori?

    Acionai n acest sens?8. Cnd un client cere un serviciu la care se ateapt, angajaii dv. sunt gata s-l

    realizeze imediat demonstrnd amabilitate i bunvoin?

    I.2 Marca i gestionarea imaginii de marc

    O marceste un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o combina-ie de aceste elemente destinat sajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unuivnztor sau grup de vnztori i la diferenierea lor de cele ale concurenilor. n esen,marca este o promisiune a vnztorului de a oferi n permanencumprtorilor anu-mite produse, avantaje i servicii. Mrcile cele mai bune garanteazcalitatea bunurilori serviciilor. Dar marca este mai mult dect un simbol complex. Astfel, din punct devedere al imaginii, ea poate avea urmtoarele ase semnificaii5:

    4Idem, p. 405.5Philip Kotler,Managementul marketingului, Teora, Bucureti, 2000.

  • 5/22/2018 Imagine Si Comunicare in Afaceri Curs

    13/69

    Imagine i comunicare n afaceri 13

    13

    Caracteristicile produsului. O marcreaduce n memoria consumatorului anumiteatribute ale produsului. Firma poate utiliza unul sau mai multe din acesteatribute n reclama pe care o face produsului.

    Avantajele. Oamenii nu cumpratribute, ci cumpravantaje, motiv pentru careatributele trebuie transformate n avantaje funcionale i psihologice.

    Valorile. O marcspune ceva i despre valorile cumprtorilor. De aceea, trebuies se identifice grupurile specifice de cumprtori ai unui anumit produs, alecror valori coincid cu pachetul de avantaje oferite.

    Concepiile. n plus, o marcpoate reprezenta o anumitconcepie. Mercedes estereprezentanta concepiei germane caracterizatprin organizare, eficien, calitatesuperioar.

    Personalitatea. O marcpoate contura o anumitpersonalitate. Cnd se realizeazo analiz

    motiva

    ional

    , se poate pune urm

    toarea ntrebare: dac

    marca ar fi o

    persoan, ce fel de persoanar fi ea? Marca va atrage persoanele a cror imagineefectivsau doritse potrivete cu imaginea mrcii.

    Utilizatorul. Marca ne ofero idee i asupra categoriei de consumatori sau utiliza-tori ai produsului. Utilizatorii unui produs vor fi aceia care respectvalorile, con-cepia i personalitatea corespunztoare acesteia.

    Cnd publicul consumator al unei mrci percepe toate cele ase dimensiuni spunemcaceasta este o marccomplet. n celelalte cazuri, avem de-a face cu o marcsuperfi-cial. n funcie de aceste ase niveluri de semnificaie trebuie sdecidem pe ce se vabaza identitatea acesteia. Cele mai profunde semnificaii ale unei mrci sunt: valorile,

    concepia i personalitatea pe care ea le sugereaz. i de aceste lucruri trebuie sse inseama atunci cnd se elaboreazstrategia de marc.

    Avantajele marcrii

    n ciuda costurilor ridicate de procesul de marcare (ambalare, etichetare, publicitate,protecie juridici chiar risc n cazul n care produsul se dovedete a fi nesatisfctorpentru utilizator), desfurarea activitii comerciale sub protecia unei mrci i oferproprietarului anumite avantaje6:

    Numele de marc l ajut pe vnztor s prelucreze mai uor comenzile i sidentifice eventualele probleme;

    Numele de marcal vnztorului i marca de fabricaie reprezintmijloace legalede protecie a caracteristicilor unice ale unui produs care, altfel, ar putea fi copiatcu uurinde ctre concuren;

    Marcarea ofer vnztorului posibilitatea de a atrage o clientel fidel iprofitabil.

    Marcarea ajut la segmentarea pieelor. n loc ca P&G s ofere un singurdetergent, ea poate oferi opt mrci de detergeni, fiecare avnd o formuldiferiti fiind destinatunei anumite categorii de utilizatori.

    Mrcile de calitate ajutla formarea imaginii firmei. Purtnd numele acesteia, elefac publicitate calitii i amplorii activitii desfurate de firma respectiv.

    Un nume de marcar trebui sndeplineascurmtoarele condiii:

    6Idem, p. 563.

  • 5/22/2018 Imagine Si Comunicare in Afaceri Curs

    14/69

    Irina Stnciugelu, Florina Pnzaru14

    14

    - ssugereze ceva legat de avantajele pe care le oferprodusul;- ssugereze caracteristicile produsului, cum ar fi modul de utilizare sau culoarea;- sfie uor de pronunat, de recunoscut i de amintit. Sunt indicate numele scurte;

    - sfie caracteristic;- snu dea natere la interpretri nedorite n alte limbi.Consumatorii considermarca drept un element important care difereniazprodu-

    sele unei firme de cele ale concurenilor. O marcde succes adaugvaloare produsuluisatisfcnd i nevoile psihologice ale consumatorilor. Aceste valori adugate nu sunt deobicei atribute tangibile ale produsului, dar determin ncrederea consumatorilor nprodusul de marc, considerndu-l superior din punct de vedere calitativ celorlaltemrci de pe pia.

    Identitatea i imaginea mrcii

    Personalitatea unei mrci de succes nu se formeaz de la sine. Ea este rezultatulaplicrii unui program de creare a identitii, instrumentele folosite n acest scop fiind:numele, emblemele, simbolurile, atmosfera i evenimentele.

    Trebuie s facem nsdeosebirea ntre identitate i imagine. Identitatea se refer lamodalitile prin care o firmurmrete sse regseascpe sine n faa clienilor si, iarimaginea reprezintmodul n care publicul consumator percepe firma respectiv.

    Cel mai important simbol de creare a identitii l reprezint logo-ul. Definit careprezentare graficoficiala unei organizaii sau mrci, logo-ul a devenit un elementesenial al civilizaiei moderne i al societii de consum; se estimeazcun individ careactiveazntr-un mediu urban este expus zilnic la peste 1200 de logo-uri. Aplicat unuiansamblu deseori extins de suporturi comerciale (produse, afie, documente comerciale,circulare interne), primul su rol este acela de a asigura recunoaterea organizaieiemitoare de ctre un public ct mai divers. n aceastcalitate, el este considerat celmai reprezentativ i globalizant element de identitate al comunicrii unei organizaiisau mrci, componenta eseniala tuturor programelor de identitate vizual7. Putereade reprezentare a logo-ului este real prin prezena sa pe totalitatea suporturilor decomunicare ale organizaiei: foi cu antet, cri de vizit, rapoarte anuale, afiepublicitare, maina unui reprezentant comercial, ambalajul unui produs.

    Cartea de vizit

    Cnd nu sunt bani pentru clipuri, spoturi i anunuri n mass-media, cartea de vizitpoate ine loc de pliant, brouri scrisoare de prezentare a firmei i a produsului8. nacest scop, crile de vizitpot fi duble sau triple, dar pliate la dimensiunile standard.Prima paginconine informaia tipic(logo-ul, numele persoanei, titlurile i onorurile,profesia, funcia, adresa, telefonul, faxul, adresa de e-mail). Prile interioare prezintinformaii asupra afacerii, asupra produselor, a serviciilor, a persoanelor de contact, aprogramului, rutelor i mijloacelor de acces la sediu, depozite sau magazine. Facei an-gajailor asemenea cri de viziti mprii ct mai multe clienilor sau oricui poateface popularitate. Cartea de vizit cost de o sutde ori mai ieftin dect reclama din

    pres, dar reamintete celorlali cexistai i cavei ceva de oferit.

    7Benot Heilbrunn, Logo-ul, comunicare.ro, Bucureti, 2002.8tefan Prutianu,Manual de comunicare i negociere n afaceri, Polirom, Iai, 2000.

  • 5/22/2018 Imagine Si Comunicare in Afaceri Curs

    15/69

    Imagine i comunicare n afaceri 15

    15

    Ecusonul

    Ecusonul poate vorbi despre firm, afacere i persoane n diverse ocazii, contacte i

    aciuni de relaii publice. Concepute inspirat, cu un design plcut, o graficsugestiviun mesaj uor de descifrat, ecusoanele stimuleazcontactele de afaceri. Agat la piept,el este vzut de toatlumea i poate elimina complicatele formaliti de prezentare.

    Uniformaangajailor

    n anumite genuri de afaceri, uniforma angajailor constituie un semn distinctiv i unsimbol al imaginii publice. Pnla un anumit punct, angajaii sunt identificai cu firmadin care fac parte i reciproc. Uniforma poate aduce un plus de prestani distincie,care asigur firmei o form special de publicitate. Poate fi util n magazine,restaurante, n firme cu prestri de servicii etc.

    Afiajulexterior

    Pentru firmele mici i mijlocii, nu este vorba de panouri i bannere scumpe, ci demici afie i indicatoare stradale pe care le putei realiza singuri i plasa frchirie itaxe. Cnd este loc pentru un mic panou sau un afi n faa magazinului nu pierdeiocazia de a-l plasa acolo. Cnd eti nou, te face cunoscut. Cnd intrarea este ascuns,poate fi indicatcu un ndemn corect.

    Cteva reguli simple meritrespectate i n concepia micului panou sau indicator: folosirea de cuvinte magice: intrai acum, ieftin, bun, rar, gratuit, frumos, ocazie

    etc.; indicarea precisa accesului n magazin: aici este intrarea sau urcai scrile; mesaj simplu i clar, cu grafici corp de litervizibile i atrgtoare. Mesajul de

    baznu trebuie sconinmai multe de ase, maximum opt cuvinte; iluminarea panoului sau a mesajului central, folosirea de culori vesele; mesaj cald, personalizat, distinct de cele vecine.Firma i creeazpropria identitate cu scopul de a modela imaginea publicului con-

    sumator despre ea nsi, imagine care este determinat pentru fiecare persoan nparte de o serie de factori. Fiecare cautanumite caracteristici la o imagine. Ea trebuiesfie purttoarea unui mesaj unic, care ssugereze principala calitate i poziia produ-sului pe pia. Mesajul trebuie transmis ntr-un mod distinct, pentru a nu fi confundatcu mesaje similare ale concurenilor. Imaginea trebuie saibsuficientforemoiona-lpentru a strni dorinele i curiozitatea cumprtorilor.

    I.3 Procesul de comunicare i gestionarea imaginii

    Comunicarea poate fi definit, pe scurt, ca fiind procesul de transmitere i primire amesajelor. Cnd vorbim sau scriem, trimitem mesaje; atunci cnd ascultm sau citim,primim mesaje. De asemenea, trimitem i mesaje non-verbale, prin limbajul corpului iprin alte componente (mbrcminte, poziionare spaialetc). Tot ceea ce facem (chiar

    i faptul cnu facem nimic) comunicceva.Cuvintele sunt folosite pentru a exprima ideile care existn mintea noastr. A expri-ma aceste idei n cuvinte se numete codificare. Cellalt, cu care comunicm atribuie un

  • 5/22/2018 Imagine Si Comunicare in Afaceri Curs

    16/69

    Irina Stnciugelu, Florina Pnzaru16

    16

    sens cuvintelor folosite, acest proces fiind cunoscut sub numele de decodificare. n ge-neral, actele de comunicare sunt reuite, atunci cnd receptorul mesajului atribuie ace-lai sens ca i noi cuvintelor folosite. Trebuie nssreinem cmesajul trimis nu este

    niciodatidentic cu cel primit, datoritfaptului cexperienele oamenilor sunt diferite.Posibilitatea ca un act de comunicare snu fie reuit existn orice situaie, chiar dacnu este recunoscutca atare. Mai ales n afaceri, oamenii sunt mai interesai de ndepli-nirea unei sarcini dect de acordarea unui timp suplimentar pentru a se asigura cme-sajele lor sunt perfecte. Muli cred c, atta vreme ct mesajul este comunicat, el estereuit. Cu toate acestea, muli sunt contieni cun act de comunicare reuit implicmaimult dect simpla transmitere a mesajului ctre ceilali. Feed-back-ul indicdacmesa-

    jul a fost corect neles. Primii acest feed-back n mai multe moduri: prin comportamen-tul persoanei, printr-o confirmare verbal, prin intermediul altor persoane etc.

    Conceperea mesajului i canalele de transmitere

    n mediul de afaceri, prin public se nelege orice organizaie, grup de interese sauindivid care, prin atitudinile, opiniile sau comportamentele sale, poate provoca un im-pact orict de mic asupra vieii i intereselor firmei.

    O firmmicsau mijlocie are, n general cinci categorii de public: angajaii, clienii, fur-nizorii, comunitatea i concurena. Astfel, pentru a putea stabili o buncomunicare cu an-gajaii, este necesar sse dezvolte o atmosferde ncredere reciproc. Aceastatmosfereste creat sau distrus n primul rnd de cel care are n minile sale puterea iautoritatea.

    Iat cteva practici care v pot ajuta s v instruii angajaii n aa fel nct s vservii foarte bine clienii9:

    Stabilii principalele puncte de contact dintre angajai i clienii dumneavoastr.Astfel, clienii vor simi c se rspunde nevoilor lor cu promptitudine i n modpersonal;

    Construii o cooperare multifuncional, instruindu-i pe angajai astfel nct ace-tia sneleagi saibo perspectivct mai largasupra a ceea ce nseamnre-laiile cu clienii, fcndu-i responsabili de buna desfurare a acestora. Acest pro-ces de instruire trebuie sse realizeze prin mbuntirea reelelor de comunicaredintre conducere i restul angajailor.

    Creai o bazde date cu ajutorul creia sidentificai carenele existente n servi-ciile ctre clienii dumneavoastr. Mrii n mod treptat nivelul ateptrilor i speranelor clienilor, oferindu-le pro-

    duse i servicii de calitate. O firmde succes i personalizeazserviciile oferiteclienilor si cu ocazia fiecrui contact cu acetia.

    Asigurai-v c fiecare angajat al firmei dispune de toate informaiile necesarepentru a putea rezolva ntr-un mod ct mai rapid i eficient cererile clienilor.

    Conceperea mesajului

    n cursul procesului de formulare a mesajului trebuie rezolvate patru probleme: ce s

    se spun (coninutul mesajului), cum s se spun aceasta din punct de vedere logic

    9Robert Hiebeler, Thomas B. Kelly, Charles Ketteman, op. cit.

  • 5/22/2018 Imagine Si Comunicare in Afaceri Curs

    17/69

    Imagine i comunicare n afaceri 17

    17

    (structura mesajului), cum s se spun din punct de vedere simbolic (forma deprezentare a mesajului) i cine anume sspun(sursa mesajului).

    n comunicarea public, cea mai banal i, totodat cea mai practic regul deorganizare a unui mesaj se numete Regula celor 5 ntrebri, celor 5W (n englez):Who(Cine?),What(Ce?),Where(Unde?),When(Cnd?) iWhy(De ce?). A respecta regula

    nseamna nu lsa frrspuns nici una din aceste ntrebri. n orice mesaj de naturpromoionaleste necesarprecizarea subiectului, obiectului, timpului, locului i sco-pului. Dacuna din aceste coordonate lipsete, comunicarea este imprecis.

    O altexprimare a unei reguli pentru aciunile de protocol i relaii publice vine totdin limba englezi se numete Regula celor 4F. Cuvintele cheie impuse de aceastregulsunt: Friendly(prietenos), Frank (sincer),Fair (corect), Factual (concret, la obiect).

    Merit sfie aplicate n special n relaiile cu bncile sau cu fondurile de investiii, cuadministraiile financiare i n relaiile cu presa.

    Canalele de comunicare

    Canalele de comunicare sunt, n principiu, de doufeluri: personale i nepersonale.Canalele de comunicare personale implic existena a dou sau mai multe persoane carecomunicdirect unele cu altele. Trebuie fcuto distincie suplimentarntre canalelemediatoare, canalele expert i canalele sociale. Canalele mediatoareconstau n ageni devnzri ai firmei care intr n contact cu cumprtorii ce aparin pieei-int. Canaleleexpert constau n experi independeni care fac afirmaii n faa cumprtorilor vizai.

    Canalele socialeconstau n vecini, prieteni, membri ai familiei i alte persoane care vor-besc cu cumprtorii vizai.

    Firmele pot lua mai multe msuri pentru a stimula canalele de influenpersonalslucreze n folosul lor10:

    sidentifice persoanele i firmele care au o mare putere de influeni sle dediceacestora eforturi suplimentare;

    screeze lideri de opinie oferind anumitor oameni produsul, n condiii avanta-joase;

    sacioneze prin intermediul factorilor de influendin cadrul unor comuniti; sutilizeze pentru realizarea publicitii de recomandare persoane care se bucur

    de o mare influen; selaboreze reclame care saibo mare valoare de conversaie.Canalele de comunicare nepersonale vehiculeazmesaje care nu presupun contactul

    sau interaciunea la nivel personal. Acestea sunt mijloacele de informare, ambiana imanifestrile organizate cu diverse ocazii. Mijloacele de informare constau n tiprituri(ziare, reviste, coresponden), reele (radio, televiziune), mijloace electronice (benzi au-dio, benzi video, CD-uri) i afiaj (panouri, sigle, postere). Majoritatea mesajelor imper-sonale ajung la destinatar prin intermediul mijloacelor de informare pltite. Ambianaeste o combinaie de elemente ale mediului nconjurtor care creeaz sau amplifictendinele clientului de a achiziiona un anumit produs. Manifestrile organizate cu

    diverse ocaziisunt evenimente special organizate pentru a comunica auditoriului vizat

    10Philip Kotler, op.cit., pp. 771

  • 5/22/2018 Imagine Si Comunicare in Afaceri Curs

    18/69

    Irina Stnciugelu, Florina Pnzaru18

    18

    un anumit mesaj. Departamentele de relaii publice ale unor firme mari organizeazconferine de pressau inaugurri festive i sponsorizeazntreceri sportive .

    n special pentru firmele mai mari (dar aceste lucruri sunt folositoare i pentru

    firmele mici dac se depete prejudecata cnu eti de interes pentru pres) trebuieinut cont de faptul cmass-media reprezint o important cale de acces la anumitepublicuri care v intereseaz. Ne gndim n special la publicaiile i emisiunile despecialitate, dar i la mass-media local. Important n acest caz este svprezentai naa fel sau screai evenimente astfel nct strezii interesul mass-media.

    Editorialele

    Majoritatea publicaiilor se afl permanent n cutarea unor subiecte s le creasctirajele. Cele mai multe caut, de asemenea i surse de venituri suplimentare. Prin urma-re, att editorii ct i departamentele de marketing ale publicaiilor pot fi interesate de aa

    numitele advertoriale (articole pltite de firm, care au i coninut editorial, dar i con-inut publicitar), precum i de pliantele de promovare, concursurile i ofertele speciale pecare le oferfirmele. Aceste instrumente promoionale pot fi extrem de utile, mai ales ncazul produselor i serviciilor care au trecut de vrful curbei de interes. Avantajul pe care

    l oferaceste aciuni este ccititorii nu le percep ca reclame, ci ca pe un coninut editorialal publicaiei, garantat, prin urmare, de redacia respectiv. Un al doilea avantaj este coasemenea promovare permite includerea n material a numelui companiei i a mrciisale, lucru important mai ales n publicaiile care, n mod normal, nu fac acest lucru.

    Advertorialele

    Advertorialele sunt pltite de firm11i, dei pot fi considerate simple reclame, suntconcepute ssemene ct mai mult cu materialele de coninut ale publicaiei: diferenaeste faptul cmaterialul trebuie realizat de un specialist de relaii publice, iar fotografii-le i spaiul tipografic sunt pltite de firma beneficiar. Advertorialele pot lua formaunor articole de o paginsau doude revistsau a unor pliante mai elaborate, legate nmijlocul revistei.

    n teorie, un advertorial poate fi compus pe orice subiect potrivit profilului publica-iei i considerat util de beneficiar. n practic, aceste instrumente s-au folosit n dome-niul produselor alimentare, gastronomiei sau produselor cosmetice: nu exist nici unmotiv pentru care snu poatfi conceput un asemenea advertorial pe orice subiect de

    interes pentru publicul larg. De exemplu, o revistde grdinrit poate fi interesat spublice advertoriale despre creterea diferitelor tipuri de plante pe anumite soluri saudespre msurile care trebuie luate mpotriva duntorilor. Beneficiarii unor asemeneaarticole sunt productorii de semine sau de pesticide.

    Aspectele practice ale publicrii sunt foarte variate. Oricum, n general, materialulplus ilustraiile trebuie asigurate de acela care pltete spaiul. Advertorialul trebuieconceput ssemene ntocmai cu celelalte articole ale publicaiei vizate. Costul unui ad-vertorial depinde de natura publicaiei, de dimensiune i tiraj. Dacacest cost este maimare dect vpermite bugetul, putei ncerca o colaborare cu una, dousau mai multefirme interesate n domeniu, dar neconcurente.

    11Judith Ridgway, Relaii cu media, Codecs, 2001

  • 5/22/2018 Imagine Si Comunicare in Afaceri Curs

    19/69

    Imagine i comunicare n afaceri 19

    19

    Brourile

    Brourile care se ataeaz la diferite reviste i se distribuie odat cu acestea sunt o

    alt formde spaiu editorial. Ele nu fac parte, de fapt, din paginile publicaiei i potavea i un alt format. Coninutul unei asemenea brouri este foarte asemntor cu alunui advertorial. Nu se face o reclamexageratla produsele firmei care a comandat-o,pentru cmaterialul ncearcsfie ct mai folositor cititorului. Ideea este de a crea o ati-tudine favorabil fade companie, oferindu-le cititorilor i clienilor poteniali reco-mandri utile sau idei originale. Totui, aspectul i coninutul brourii pot fi conceputeavnd n minte expunerea efectiv a ofertei firmei. Spre deosebire de advertorial,broura nu este limitatca dimensiune sau form.

    Reguli privind folosirea advertorialelor i brourilor12:

    - Alegei un subiect care sprezinte interes pentru cititorii publicaiei vizate i care

    spoatilustra ct mai favorabil beneficiile pe care le ofergama de produse alefirmei. Coninutul acestor materiale trebuie s fie util n primul rnd cititorului.Prezentarea ofertei sponsorului trebuie sfie ct mai discret aceste materiale nusunt reclame n sensul obinuit al cuvntului.

    - Gndii-vcine este cel mai calificat sredacteze materialul. Persoana respectivar putea fi redactorul sau un autor independent.

    - Avei grij ca fotografiile sau ilustraiile grafice s fie n concordan cu restulconinutului ilustrativ al publicaiei.

    - Analizai costurile implicate i, dacvi se par prea mari n raport cu bugetul pecare l avei, ncercai svunii forele cu alte firme din domeniu, cu condiia s

    nu v fie concurente. nainte de a decide ce form salegei, comparai cu grijcosturile, avantajele i dezavantajele advertorialelor i ale brourilor.

    Ofertele speciale

    Ofertele speciale intrn doucategorii principale: cele care au ca obiect produse sauservicii gratuite sau foarte ieftine i cele care au ca obiect produse costisitoare, dar pusela vnzare la pre redus. Ofertele gratuite se asociazdeseori cu produsele noi i facparte dintr-o aciune menit s stimuleze piaa s le ncerce i s dezvolte interesulpentru ele. Aceste oferte pot fi ataate fizic la copertsau ntre paginile unei reviste oripot fi prezentate n text, pe paginile cu coninut editorial.

    Ofertele care se fac prin reducerea preului pot servi att ca instrument de promovarea produsului, ct i ca surs de ceva venituri. Trebuie s tii c publicaiile se vorstrdui snegocieze cu dumneavoastrcondiii ct mai favorabile astfel cs-ar putea sfii nevoit s oferii un discount foarte avantajos pentru cumprtori, s garantai unanumit stoc i spltii o sumpentru organizarea operaiunii respective.

    Reguli pentru ofertele 13speciale:

    Analizai costurile legate de produs i stabilii dacse recomando ofertgratuitsau o ofertla preredus;

    Analizai dacprodusul este suficient de mic i de uor pentru a se introduce ntrepaginile revistei sau a se fixa pe copert;

    12Judith Ridgway, op. cit., p. 100.13Idem, p.102.

  • 5/22/2018 Imagine Si Comunicare in Afaceri Curs

    20/69

    Irina Stnciugelu, Florina Pnzaru20

    20

    Aflai dacfirma este n stare slivreze individual un numr mare de mostre deprodus;

    Stabilii cum urmeazsfie distribuit produsul i cum poate fi protejat n timpultransportului. Aflai care sunt costurile acestor operaiuni;

    Dacvgndii splasai n prescupoane de reducere, aflai daccei care vnd pro-dusul pe piale vor accepta.

    Surse bibliografice electronice

    http://www.clubafaceri.rohttp://www.markmedia.ro http://www.pme.comhttp://www.pmekmo.be

    http://www.perfectionare.comunicare.rohttp://www.toutsurlacom.com

    http://www.clubafaceri.ro/http://www.markmedia.ro/http://www.pme.com/http://www.pmekmo.be/http://www.perfectionare.comunicare.ro/http://www.toutsurlacom.com/http://www.toutsurlacom.com/http://www.perfectionare.comunicare.ro/http://www.pmekmo.be/http://www.pme.com/http://www.markmedia.ro/http://www.clubafaceri.ro/
  • 5/22/2018 Imagine Si Comunicare in Afaceri Curs

    21/69

    Capitolul II. Comunicarea unei firme foarte miciAtunci cnd se vorbete despre comunicare i despre imaginea de firm, existten-

    dina de a asocia cei doi termeni cu companii mari, cu muli angajai i care desfoaractiviti de anvergur, cel puin la nivel naional. Practica arat nsci afacerile dedimensiuni mici au nevoie, extrapolnd, de tot atta comunicare ca i restauranteleMcDonalds. Fr ndoial, practicile sunt altele, mijloacele utilizate sunt diferite, darabsolut necesare.

    Imaginea unei afaceri se construiete pe douplanuri : intern i extern. Imaginea in-ternine de identitatea perceputa firmei de ctre angajaii ei, cea externse referla

    ceea ce vd i rein clienii i ali parteneri de afaceri (investitori, autoriti etc.). Deaceea, este nevoie sse gestioneze comunicarea i relaiile publice ca oricare altactivi-tate managerial, acordndu-i-se o importanpe msur.

    Orice firmreprezintmai mult dect ceea ce produce sau vinde. Ea are o idee debazasupra activitii sale, o personalitate care se rsfrnge asupra tuturor aciunilorsale. Identitatea comunicata unei ntreprinderi reprezintmanifestarea vizibila per-sonalitii ei. De aceea, stabilirea modului de comunicare a firmei trebuie splece nudoar de la obiective precise i punctuale, ci mai ales de la o primdefinire clara ceeace reprezintpersonalitatea, eul companiei.

    Orice firm, chiar dacare dimensiuni mici, se bucurde o anumitimagine care re-

    flectidentitatea creati proiectat. De cele mai multe ori, practica romneascaratceste vorba despre identiti rezultate mai degrabla ntmplare, adesea ca urmare a po-ziiei fizice a sediului, ca urmare a cunoaterii (sau nu) a investitorului, sau, n cazurifericite, de pe urma recomandrilor orale, ca i garanie a serviciilor sau produselor decalitate oferite. Totodat, cele mai multe mici afaceri au nume neinspirate, greu sau de-loc memorabile, rezultate din febra deschiderii de societi comerciale de la nceputulanilor 90. Un nume de tipul RoxyComKaty, chiar dacare rezonane afective puternicepentru familia care deine afacerea (iniialele sau primele silabe ale numelor copiilor i aaltor rude), prezintextrem de puine anse s fie reinut de ctre clieni i sdevinastfel un punct de reper.

    Problemele comunicaionale cu efecte directe asupra bunului mers al afacerii nuconstau doar n alegerea numelui, a sediului (cum arat, unde este, ce comunicprin el

    nsui), ci se referi la aspecte de gestionare interna identitii.

    II.1 Comunicarea n afacerile de familie

    O mare parte din firmele romneti de dimensiuni foarte mici sunt afaceri de familie,chiar dacsunt nregistrate ca microntreprinderi sau societi cu rspundere limitat. Oafacere cu puini angajai i acetia oameni bine cunoscui, prezintavantaje evidente :

    ncredere, sprijin reciproc etc. Pe de altparte, exist

    i inconveniente care sunt vizibile,

    nainte de toate, n modalitile de comunicare.

  • 5/22/2018 Imagine Si Comunicare in Afaceri Curs

    22/69

    Irina Stnciugelu, Florina Pnzaru22

    22

    Succint, principalele elemente ale comunicrii sunt emitorul, receptorul, mesajul detransmis, canalul de transmitere, pertubaiile (bruiajele) i feed-back-ul14.

    Fiecare participant la procesul de comunicare este att emitor, ct i receptor de

    mesaje. Acestea din urmreprezintconinutul relaiei de comunicare.Canalul de transmitere este cel care definete forma comunicrii. Aceasta poate fi

    scris, verbal, nonverbal(semne, gesturi, mimic), mixt.Pertubaiile exercit ntotdeauna o influennegativasupra calitii relaiei dintre

    emitor i receptor. Astfel, ele pot influena receptorul prin distragerea ateniei acestuiaetc. Principalele forme de bruiaj sunt fie factori fizici (zgomot, temperaturi incomodeetc.), fie factori psihici (gnduri, emoii, starea sntii).

    n fine, feed-back-ul constntr-un mesaj de sens opus celui iniial, rspuns la acesta(aprecieri ale mesajului iniial etc.) i se transmite de regulprintr-un alt canal.

    O afacere de familie este una care se gestioneaz, n final, destul de delicat pe planulresurselor umane. Dacntr-o firmmai mare, se comunicadesea n mod mai oficial,formal, n acest caz, lucrurile stau altfel. Este greu de presupus cdintr-o dat, membriiaceleiai familii ar putea s se adreseze unul altuia cu apelative nefireti ntre ei, detipul Domnule Director etc. i totui, sunt situaii n care minime reguli comunicaio-nale sunt necesare, mai ales cnd este de dorit ca identitatea de familie sfie delimitatde cea a afacerii.

    Slum, de exemplu, cazul unei mici afaceri n domeniul informaticii, unde fiul stu-dent este de fapt eful, iar prinii si angajaii. Tonul discuiilor este, n interiorul fir-mei, unul informal, familiar. Dar care este imaginea afacerii propriu-zise? n ce msurse reuete crearea unei veritabile identiti organizaionale n interior i, foarte impor-tant, la exterior? n cazul unor conflicte familiale, nu se reflectele oare asupra afacerii?Identitatea de fiu este oare compatibilcu aceea de lider, n condiiile n care acasesteconductor unul dintre angajai? Cum este receptat feed-back-ul diverselor decizii i nce msureste el corect recepionat ntr-un asemenea context particular?

    Existcazuri n care aceste probleme sunt rezolvate i afacerea ajunge sprospere, co-municarea se realizeazn mod armonios iar identitatea iniiala familiei fondatoare seregsete peste ani n valorile declarate ale companiei. De fapt, n anumite cazuri, iden-titatea de familie poate fi chiar un atu pentru imaginea afacerii. Este cazul unor cabinetede avocatursau medicale care ar putea astfel beneficia de un prestigiu suplimentar.

    Tradiiile de familie pot fi pozitive pentru o afacere, chiar dac, n anumite situaii,ele sunt percepute de membrii mai tineri ca fiind stnjenitoare sau restrictive. De exem-plu, o tradiie este bunca fundament de imagine pentru o afacere atunci cnd promo-veazvalorile familiei de onestitate, de corectitudine i de tratament demn al celorlali.Acest lucru se poate traduce prin relaii susinute cu clienii i comunitatea. De aseme-nea, o astfel de tradiie poate oferi coeziune i crea o solididentitate pentru angajaiicompaniei. Ea amintete de fondatorul afacerii, de raiunile i valorile care stau la bazacompaniei, rezultnd de aici un real simal motenirii i responsabilitii, ca i punct depornire pentru construcia imaginii n exterior.

    Dar pnla valorificarea tradiiei i a valorilor familiale n cadrul afacerii ca i formrepetitiv

    a mesajelor identitare, sunt mul

    i pa

    i de str

    btut. Pentru evitarea diverselor

    14Stancu erb, Relaii publice i comunicare, Teora, Bucureti, 2001.

  • 5/22/2018 Imagine Si Comunicare in Afaceri Curs

    23/69

    Imagine i comunicare n afaceri 23

    23

    probleme care ar putea aprea din posibilele confuzii la nivel de familie-afacere, trebuiestabilite i urmate minime reguli comportamentale i comunicaionale n interiorulfirmei. Percepiile n ceea ce privete pe ceilali membri ai familiei i care sunt fixate n

    subcontient de-a lungul timpului pot bloca comunicarea, cu att mai mult n situaiiimportante de afaceri.

    De exemplu, adulii care au crescut mpreun, dacajung si asume responsabilitireferitor la anumite aspecte de conducere a unei afaceri dar care nu reuesc sse despartde vechiul vocabular adolescentin, se pot gsi n veritabile impasuri. Perturbrile psiho-logice vor deteriora serios comunicarea i n situaia n care membrii familiei angajai nfirm nu se ascult n mod real ntre ei. Este vorba de situaii n care cei implicai seghideazpe principiul cse cunosc de muli ani i i ghicesc astfel inteniile din priviri

    Astfel, dacfiul contestachiziia unui echipament cumprat de tatl su i acesta nui ascult dect cteva vorbe cci oricum tie ce are n cap, se poate ajunge de lasimple conflicte mocnite n cadrul firmei, la situaii neproductive sau chiar catastrofale.Este simplu de nchipuit o asemenea situaie n care nu sunt luai n calcul toi factoriiimplicai n decizie, iar aceasta se dovedete n final nefast.

    Pentru a se asculta i pentru a vorbi n cadrul unei afaceri, membrii unei familii trebuies i reaminteasc faptul c fiecare dintre ei este unic. Comunicarea real presupunedepirea diferenelor i legarea acestora de interesele comune, respectiv de valorile carefac ca familia sstea unit. De fapt, comunicarea efectivla nivel de afacere ntre membriiunei echipe este una care se nva i presupune respect reciproc pentru nelegereanevoilor i dorinelor celorlali implicai. n cazuri dificile, primul pas de fcut este acelaca familia s recunoasc c are o problem. Pentru evitarea oricror neplceri viitoare,mai ales legale, este de dorit ca deciziile importante (achiziii, vrsri de capital, mpru-muturi etc.) sfie consemnate n scris i, acolo unde este necesar, legalizate.

    II.2 Relaiile publice interne doar un mit n firmele mici?

    Procesul de relaii publice are menirea de a crea un climat de ncredere i de simpatie n rn-dul propriului personal, precum i n rndul publicului extern.Relaiile publice sunt diferitede relaiile cu publicul, marketing sau publicitate. Una dintre cele mai cunoscute defi-niii este cea datde ctre British Institute of Public Opinion : Relaiile publice sunt un

    efort deliberat, planificat i susinut, de a stabili i menine nelegerea reciprocntre oorganizaie i publicul ei.Trebuie reinut cimaginea unei firme este datde suma imaginilor sale diferite. Fie-

    crei firme i corespunde o intomogenpentru o realitate funcionala ntreprinderii.ncrederea globalntr-o firmva depinde n final de echilibrul fiecreia dintre compo-nentele imaginii sale.

    Componentele imaginii unei firme sunt:

    Naturaimaginii

    inta Baza

    Intern Personalul Gradul de adeziuneFinanciar

    Comunitate economicifinanciar

    Aprecierea valorii ntreprinderii

  • 5/22/2018 Imagine Si Comunicare in Afaceri Curs

    24/69

    Irina Stnciugelu, Florina Pnzaru24

    24

    Naturainta Baza

    imaginii

    Tehnologic

    Mediul profesionalEstimarea competitivitii i a

    perspectivelor firmei

    ProdusConsumatoriClieni

    ncrederea lor n semntura ntreprinderiii n promisiunile produsului

    Public

    Marele-publicMass-mediaPuterea publicLiderii de opinie

    Opinia lor despre inserarea firmei i desprecontribuia sa la interesul general

    Aceste componente sunt general valabile pentru toate tipurile de afaceri, dar, dinpunctul de vedere al importanei, ele au influene diferite, n funcie de mrimea i despecificul fiecrei firme. De aceea, imaginea trebuie coerent gestionatla nivelul oricreiafaceri.

    n ce msurputem vorbi despre necesitatea relaiilor publice interne la nivelul unorfirme de mici dimensiuni, indiferent csunt sau nu bazate pe relaii de familie?

    Am artat mai sus necesitatea comunicrii reale n cadrul firmelor de familie, pentrubunul mers al afacerii dar i pentru construirea unei identiti coerente a companiei,generatoare de imagine organizaionaleficient. Diversele modaliti comunicaionale

    de depire a obstacolelor care apar n cadrul relaiilor dintre angajai reprezintfunda-mentul relaiilor publice interne. Acestea trebuie nelese ca un instrument de gestionarestrategica firmei, indiferent de mrimea acesteia. Misiunea comunicrii interne o re-prezint crearea condiiilor necesare unei bune realizri a obiectivelor generale alefirmei. Astfel, principalele aspecte care se urmresc sunt, de regul, urmtoarele15:

    - motivarea personalului;- coerena aciunilor;- schimbarea comportamentelor i a mentalitilor;- ameliorarea activitilor i a productivitii.Poate prea nspretenios svorbim despre relaii publice interne la nivelul unor

    firme de dimensiuni mici i foarte mici. i totui, dacinem cont de faptul cexistme-reu conflicte interne, cacestea au nevoie sfie rezolvate, se ajunge la concluzia cprincomunicare, se valorizeaz interlocutorii i astfel, se poate da un loc n firm pentrufiecare. Iar acestea au ca efect integrarea interlocutorului i ntrirea coeziunii grupului.Comunicarea nu este panaceul tuturor problemelor, dar poate ajuta ntr-o mare msur.

    De exemplu, cei cinci asociai care conduc barul Odd Dwellers, o micafacere dinBucureti (Daniela Branite, 24 de ani; Avramov Bogdan, 27 de ani; Maniga Claudiu, 28de ani; Koloi Maria, 25 de ani; Buu Claudiu, 30 de ani), recunosc azi, la doi ani decnd au nfiinat firma, cau nvat intuitiv cpot rezolva diferendele dintre ei doarprin comunicare. Cu o investiie iniialde 13000 de dolari mprumutai, afacerea celor

    cinci a pornit n 2001 din dorina asociailor de a face un loc pentru prieteni, cu un decor

    15Nguyen-Tanh Fanelly, La communication: une stratgie au service de lentreprise, Economica, Paris, 1991

  • 5/22/2018 Imagine Si Comunicare in Afaceri Curs

    25/69

    Imagine i comunicare n afaceri 25

    25

    aparte (pe perei sunt mtile din lut chiar ale proprietarilor) i cu un slogan simplu:Fii pregtit snu mai pleci. ntreprinderea n sine era temerar, nici unul dintre einemaiavnd experien n domeniu i innd cont i de vrsta lor. Dat fiind specificul

    afacerii, asociaii i-au dat seama cau nevoie de eforturi de imagine, pe care le-au fcutn msura posibilitilor : reclame la Prima TV, fluturai stradali, distribuie de pliantela Festivalul Berii i la licee, apariii pe site-uri ca sapteseri.ro etc.

    Dar faptul cau neglijat partea de relaii publice interne, ca i lipsa de planificare aactivitilor, au dus la probleme importante. Cu o imagine armonioas la exterior, deechipsudat, cei cinci au parte adesea de edine cu scntei Dei au trecut prin attde multe mpreun(ei singuri au fcut decoraiunile, au nvat chiar cum se pregteteipsosul) i sunt vechi prieteni, faptul c nu au fcut distincie ntre vechea relaie deamiciie i cea noude afaceri, a dus de la probleme comunicaionale, de planificare i destabilire a sarcinilor fiecruia. Iar toate acestea se reflectn faptul cunii vor srenune.

    Rezultdeci, ca regulgeneral, necesitatea definirii unei strategii sau punerea ei nvaloare, atunci cnd exist n fazincipient. Minime reguli comunicaionale (de poli-tee, de ascultare, de pstrare a consensului la exterior) i aciuni de ntrire a echipei(team building) sunt obligatorii, chiar si pentru firmele foarte mici - ceea ce determinprimul pas, i cel mai important : definirea obiectivelor (att generale, ct i particulare).

    II.3 Ca svfacei cunoscui, trebuie savei obiective clare

    Indiferent clum n calcul partea de comunicare internsau relaiile publice cu ex-

    teriorul firmei, prima faza oricrei strategii de imagine o reprezintdefinirea obiecti-velor. n ceea ce privete obiectivele generale, ele sunt de regulstabilite de director /patron / asociai, ca urmare a faptului cdecurg din liniile directoare de conducere aafacerii. n plus, anumite obiective de comunicare pot viza direct managerul. Printreobiectivele generale la nivelul firmelor foarte mici se pot regsi :

    - mobilizarea echipei n jurul unei idei sau unui proiect ;- crearea spiritului de echip;- conferirea de sens imaginii deja existente la exterior.Obiectivele specifice de comunicare sunt determinate de natura operaiunilor vizate,

    avnd orizonturi de timp diferite. Ele sunt reprezentate de aciuni care sse poatm-

    sura sau compara n final cu scopurile iniiale. De exemplu, o afacere micpoate aveaurmtoarele tipuri de obiective comunicaionale:- crearea sau ntrirea noiunii de identitate ;- optimizarea structurii firmei ;- sensibilizarea personalului la anumite aspecte care afecteazafacerea, etc.De multe ori, nceputul afacerii poate nsemna ca obiectiv fundamental de relaii pu-

    blice obinerea vizibilitii.Ca sdevii cunoscut, trebuie creat un concept comunicaionalcare spoziioneze oferta afacerii proprii ntr-un anumit fel, influennd astfel o anumeidentitate uor recognoscibilde ctre parteneri i clieni, ca i sensibilizarea personalu-lui propriu.

    Se nelege prin poziionare(n comunicare) fixarea n mintea clienilor i a celorlaliparteneri ai afacerii a anumitor caracteristici definitorii pentru identitatea produsului /serviciului oferit de o anumitcompanie. Aceste caracteristici sunt unice i conferindi-

  • 5/22/2018 Imagine Si Comunicare in Afaceri Curs

    26/69

    Irina Stnciugelu, Florina Pnzaru26

    26

    vidualitate ntreprinderii, cu att mai mult cnd este una mici care are nevoie ssediferenieze de celelalte.

    O poziionare este cu att mai eficient cu ct rspunde n condiii de rentabilitate

    unor nevoi specifice ale unor anumite publicuri. Pe msur ce o piaanume devinemai maturi concurenial, tonul i mesajul de comunicare capto importanspori-t, devenind tot mai dezirabile strategiile de imagine de ni16.

    Pentru a realiza o poziionare eficient, ntreprinztorul trebuie, nainte de toate, sstabileascdourepere fundamentale :

    - care este publicul-int(cine scunoascfirma / produsele oferite) ;- care este mesajul principal (ce se vrea sse comunice).Dupdefinirea celor douaspecte majore enumerate mai sus, se vor alege cele mai

    adecvate canale de comunicare(ca i eficien, ca i accesibilitate att n termeni fizici, dari n termeni de pre) i se va realiza comunicarea exterioarpropriu-zis.

    Publicul-int al comunicrii unei afaceri mici este, prioritar, alctuit din clieniifirmei. Alturi de ei se afl nsi alte categorii de public, chiar dacnu att de con-tientizate iniial de ctre ntreprinztor. Este vorba despre personalul propriu (cum amartat mai sus), ali parteneri de afaceri (furnizori, prescriptori17etc.), autoritile. Existnumeroase clasificri ale publicurilor unei firme, cum ar fi :

    Public intern i extern, conform poziionrii spaiale a indivizilor n raport cufirma. Astfel, publicul intern este format din persoane care mprtesc aceeaiidentitate instituional(angajai, acionari, manageri). Publicul extern este formatdin totalitatea persoanelor i instituiilor aflate n afara companiei.

    Pentru organizaii n general, Hendrix18identificnoupublicuri : mass-media, an-gajaii, membrii (de exemplu, membrii asociailor de absolveni), comunitatea local(organizaii comunitare, de la poliie la biseric, plus persoane importante din acestemedii, cum ar fi educatori, bancheri, clerici, lideri etnici etc.), guvernul (autoritilepublice), investitorii, consumatorii, publicul internaional, publicul special (care nupoate fi ncadrat n nici o clasificare anterioari este specific situaiei date).

    O altreprezentare a publicurilor este datde modelul roii lui Bernstein, care con-ine trei elemente majore :

    organizaia, dispusn centrul roii i definitn funcie de domeniul de activitate,respectiv de localitatea, regiunea sau ara de origine n care aceasta i are sediul;

    tipurile de public, dispuse pe circumferina externa roii sub forma unor segmente; canalele de comunicare, dispuse sub forma unor spie care fac legtura ntreorganizaie i categoriile sale de public.

    Tipurile de public identificate de ctre Bernstein sunt urmtoarele: media, guvernul,instituiile financiare, clienii, publicul general, publicul intern, publicul local, grupurilede influen, partenerii (comerciali, de servicii sau distribuie, de proiecte etc.).

    Principalele canale de comunicare definite prin acest model19sunt:

    16Care se adreseazunor nevoi speciale ale unor publicuri mai restrnse.17Se nelege prin prescriptor agentul economic care, conform meseriei sale, face recomandri de produse iservicii, influennd astfel structura cererii. Sunt prescriptori: farmacitii, medicii, hair-stylistii, avocaii etc.18Hendrix, Jerry A., Public Relations Cases, Wadsworth, 200119ApudRemus Pricopie, Introducere n relaii publice, suport CD, comunicare.ro, 2003

  • 5/22/2018 Imagine Si Comunicare in Afaceri Curs

    27/69

    Imagine i comunicare n afaceri 27

    27

    relaii media comunicate de pres, conferine de pres, interviuri, vizite de docu-mentare pentru jurnaliti sau alte modaliti prin care presa poate fi informatasupra activitii organizaiei;

    ntlniri tte--tte sau n grupuri restrnse, relaii directe sunt modaliti de acomunica cu grupuri restrnse de public;

    prezentrivideo, multimedia, expoziii etc; produse sau servicii acestea sunt purttoare de mesaj; calitatea, designul, preul

    etc. sunt elemente care pot influena modul de raportare a publicului la firmarespectiv;

    materiale tiprite pliante, brouri, ghiduri, buletine informative, reviste, jurnale,manuale, rapoarte anuale etc. Importante sunt nu numai mesajele scrise dar i for-ma de prezentare a acestor materiale (design, calitatea hrtiei, calitatea tiparuluietc.);

    elemente standard de identificare sigla, antetul, uniformele angajailor, mainile uti-lizate, chiar i arhitectura cldirilor pot fi elemente care reflectstilul i personali-tatea companiei;

    reclama poate s transmitmesaje despre organizaie de tipul Iat ce suntemnoi, iatce putem face noi pentru tine, iatce gndim noi!;

    corespondena modul i stilul n care se realizeaz corespondena (scrisorile,faxurile, e-mail-urile) pot da adesea mult mai multe indicii despre o firmdect s-ar putea crede;

    punctele de desfacere a produselor / serviciilor sunt folosite n general pentru

    prezentri, oferte speciale, competiii etc.Desigur, nu toate categoriile citate mai sus au relevanpentru firmele mici, dar tre-buie reinut c identificarea publicurilor-int, conform contextului i obiectivelorspecifice, reprezintprimul pas n aplicarea unei strategii coerente i eficiente de comu-nicare. n funcie de obiectivul comunicaional stabilit anterior, ntreprinztorul se poateadresa fie unor categorii largi de public, fie unora restrnse, specifice.

    De obicei, nu este dificil sse identifice categoriile de public intale afacerii, maiales n cazul micilor afaceri, cnd sunt destul de puin numeroase. ns unul dinaspectele care trebuie vizate ntotdeauna se referla identificarea liderilor de opinie.

    Liderii de opiniesunt persoane recunoscute ca atare n cadrul grupurilor din care fac

    parte i nu sunt ntotdeauna aceleai persoane cu liderii desemnai oficial. Este deci vor-ba de indivizi ale cror preri conteazpentru comunitate sau pentru grup, chiar dacinfluena lor este informali ei nu exercitatribuii de conducere n mod formal.

    Studiul Decatur, realizat n 1945 sub auspiciile Biroului American de CercetareSocialAplicati publicat ulterior de ctre E. Katz i P. Lazarsfeld n Personal Influence :The Part Played by People in the Flow of Communication20, a demonstrat cinclusiv pentrualegerile cotidiene, de tipul cumprturilor de alimente i produse casnice, existlideride opinie informali. Acetia sunt recunoscui ca atare de ctre cei din jur, ca urmare aunei competene pe o problemspecificlegatde alegerea n discuie. Influena perso-nalse exercitn cadrul conversaiilor fan fai pe probleme specifice. Mai mult,

    liderii de opinie nu transmit pur i simplu informaiile care le parvin, ci i interpretri

    20Dobrescu P., Brgoanu A.,Mass media i societatea, comunicare.ro, 2003.

  • 5/22/2018 Imagine Si Comunicare in Afaceri Curs

    28/69

    Irina Stnciugelu, Florina Pnzaru28

    28

    ale acestor informaii. Studiul Decatur a demonstrat cliderii de opinie au un mai mareimpact dect publicitatea, att n ceea ce privete achiziionarea de produse ca atare, cti n rspndirea, promovarea, acceptarea unor idei.

    n cazul micilor afaceri, liderii informali de opinie sunt extrem de importani, maiales n cazul de prestri de servicii sau de poziionri mai ndrznee. Slum cazulunui salon cosmetic de cartier. Cel mai probabil, salonul va avea de la deschidere clienimai vechi ai persoanelor angajate, ca urmare a relaiei specifice de ncredere i n parte,personale, care se stabilete ntre prestatorul de servicii i consumator. ns cea maimare parte a clienilor din cartier trebuie cucerii. De aceea, atunci cnd se stabileteidentitatea comunicaionala salonului, trebuie inut cont de liderii de opinie pe dome-niu din cartierul respectiv. n funcie de influena acestora i de climatul general dinzon, salonul va putea fi poziionat ca un loc pentru toi, un loc pentru tineri i copii, unsalon specializat n servicii de lux etc.

    II.4 Imaginea se creeazi se ntreine

    Relaiile publice nu reprezintexclusivitatea nimnui. La nivel mai sczut sau dimpo-triv, mai ridicat, ele se practic peste tot, chiar dac de cele mai multe ori n modempiric.

    Pentru o firm, indiferent de domeniul su de activitate, este necesar ca relaia cupartenerii de afaceri sfie de calitate, durabili bine fundamentat. Cea mai mare par-te a firmelor prefer sconstruiasc relaii pe termen lung cu furnizorii i clienii lor,

    deoarece acest tip de relaii i-au dovedit eficiena n timp. Domeniile industrial i far-maceutic sunt exemplare din acest punct de vedere; este foarte greu sptrunzi n ra-murdacnu eti cunoscut. Se stabilesc veritabile aliane, parteneriate de distribuiei de furnizare a materiilor prime pe baza vechilor relaii, astfel nct este relativ dificilpentru o firmnecunoscutsptrunduor n acest mic univers.

    Prin parteneri de afaceri se neleg furnizorii, clienii cu care firma are parteneriate,membrii lanului de distribuie a produselor sale, partenerii media i consumatorii fi-nali. Gndirea afacerilor pe termen lung aduce cele mai mari i sigure beneficii. Deaceea, partenerii de afaceri trebuie mai nti ctigai i apoi pstrai.

    Principalele mijloace de fidelizare a partenerilor de afaceri sunt, nainte de orice:

    seriozitatea; promptitudinea n tratarea comenzilor i n rezolvarea reclamaiilor; posibilitatea de a oferi reduceri la anumite produse pentru anumii clieni; calitatea ridicata produselor/serviciilor oferite; preurile competitive; permanenta legturcu partenerii.Existmai multe posibiliti de a fi n contact permanent cu partenerii de afaceri. Prin

    acestea se vor urmri meninerea unei imagini pozitive despre firma proprie, aflarea denoi informaii asupra strii reale a clienilor i o apropiere ntre ntreprinderi. Toateacestea se pot realiza prin intermediul:

    cataloagelor de produse; brourilor; cadourilor de afaceri etc.

  • 5/22/2018 Imagine Si Comunicare in Afaceri Curs

    29/69

    Imagine i comunicare n afaceri 29

    29

    Aceste activiti urmresc n final aceleai obiective: informarea partenerilor, consoli-darea credibilitii, stimularea membrilor reelei de distribuie i a furnizorilor etc.

    Gestionarea imaginii trebuie fcut cu aceeai grij pentru firmele din domeniul

    produselor de larg consum, ct i din sectoare mai aplicate. Pentru afacerile mai mici,marile reclame publicitare nu sunt nici justificate (oricum firma nu se adreseazunorpublicuri att de largi), nici posibile (ca urmare a costurilor ridicate). Cu toate acestea,existmereu trucuri pentru a face cunoscutoferta proprie, cum ar fi:

    mica publicitate (prin anunuri care ies n eviden prin mrimea i tipulcaracterelor i al chenarelor);

    anunurile n anuarele specializate de tipul Pagini Aurii; afiul la poart (chiar dacnu este realizat de o firmspecializat, cum ar fi de

    dorit, el trebuie sfie clar, concis, frgreeli gramaticale i uor de citit); distribuie stradalde fluturai (chiar dacsunt realizai artizanal, pe calculato-

    rul firmei, ei trebuie sfie aerisii, concii, clari, i bine tiai); articole n presa local(pltite ca publireportaje sau provocate prin organizarea

    de diferite evenimente).Dacprin a comunica nelegem a construi imaginea ntreprinderii, a comunica bine

    vizeazataarea unei imagini pozitive i coerente. Comunicarea ntreprinderii nu se de-cide la ntmplare ea se nscrie ntr-o traiectorie bine definit. Misiunea sa este spoziioneze firma, s-i dea o personalitate recunoscut de toate categoriile sale depublic i o identitate distinctde cea a concurenei.

    Dac firma opteaz pentru realizarea unor cataloage de prezentare a produse-

    lor/serviciilor sale, ea poate face acest lucru fie n mod clasic, tiprit, fie prin interme-diul Internetului. Cataloagele de prezentare a ofertei unei companii se constituie elensele n purttori de imagine i pot determina reacii favorabile, chiar de cumpraredin partea potenialilor clieni.

    Prezentarea articolelor n cadrul unui catalog ridic, n esen, problema modului dedozare a informaiilor scrise i a imaginilor, astfel nct paginile snu fie nici inconsis-tente, dar nici aglomerate. Sunt comerciani care opteazpentru un articol pe paginnmai mult de jumtate din catalog, oferind articole de acelai fel care variaz n jurulaceleiai sume. Ali comerciani prefer ns s aeze pn la opt articole pe aceeaipagin, prezentnd astfel articole cu preuri diferite. Ceea ce este cu adevrat important

    este tipul de produs prezentat cu ct produsul este mai tehnic, cu att trebuiefurnizate mai multe explicaii i ilustrate detaliile prin fotografii tip detaliu n medalion.Este recomandabilaceastsoluie i pentru articolele de volum mare.

    Privirea trebuie susinut cu stimuleni vizuali care s incite i s capteze interesul.Pentru a seduce clientul, fotografiile joacun rol major. Ele pot prezenta obiectul n sinesau n situaia de utilizare. Textul are un rol secundar. El cuprinde descrierea caracteristi-cilor tehnice dar stabilete n acelai timp o legturpersonalcu cititorul. Acest lucru sepoate realiza prin intermediul unei mici povestiri, al unei anecdote sau al unei mrturii.

    n majoritatea cataloagelor de produse de frumusee, preurile sunt menionate n lis-te separate, desprinse de broura n sine. Totui, specialitii recomandplasarea fiecrui

    pre n dreptul produsului. n caz contrar, exist pericolul ca privitorul s nu aibrbdare scaute preul produsului care l intereseaz.

  • 5/22/2018 Imagine Si Comunicare in Afaceri Curs

    30/69

    Irina Stnciugelu, Florina Pnzaru30

    30

    Cadourile de afaceri reprezint o atenie obligatorie pe care companiile trebuie s oaibn vedere dacvor saibrelaii bune i de duratcu partenerii lor. Ele se trimit cu

    ocazia srbtorilor importante, a Anului Nou sau n cazul aniversrii organizaiei parte-nere. n Romnia, cele mai multe cadouri de afaceri se ofer cu ocazia srbtorilor deiarn.Aceastperioadeste un bun prilej pentru a dezvolta, menine, consolida sau chiariniia diverse relaii de colaborare. De exemplu, felicitarea de Crciun reprezintun buninstrument de relaii publice, att pe plan intern, ct i extern; este atenia minimalpecare o organizaie o poate face unui partener sau angajat n aceastperioada anului.

    Cadourile de afaceri respect cteva reguli nescrise dar insistent recomandate despecialitii n comunicare:

    - Mesajul cadoului de afaceri trebuie s fie acela de consolidare a relaiilor dintre

    parteneri.- Regula generala acestui tip de cadouri este creativitatea, mbinatcu respectarea

    regulilor de bun-simi a standardelor.- Destinatarul cadoului nu este persoana particular, ci partenerul de afaceri.- Cadoul trebuie saibo utilitate de birou. Se recomandpixurile, agendele, calen-

    darele, ceasurile sau radiourile de birou.- CD-urile (cu excepia celor cu colinde n cazul Crciunului), albumele de artsau

    parfumurile nu pot fi oferite drept cadouri de afaceri dect acelor persoane pe carefirma le cunoate foarte bine. Altfel, existriscul de a nu fi apreciate.

    - Cadourile nu trebuie sfie prea scumpe, altfel pot da natere la interpretri.

    Comunicarea i consolidarea legturilor cu partenerii de afaceri sunt dou lucrurivitale pentru orice firm. Dei aceste activiti urmeazde obicei nite reguli destul destricte, existntotdeauna loc i pentru imaginaie. Cu o singurobservaie: trebuie res-pectate mereu normele bunului sim! Imaginea firmei este extrem de importantpentrubuna desfurare a activitilor curente i de aceea, trebuie sfie una pozitiv.

    II.5 Importana semnelor exterioare de imagine

    Cum am artat mai sus, totul vorbete despre o firmi, mai ales, semnele exterioare de

    imagine.De regulneglijate sau minimalizate, acestea au o importancovritoare nconturarea prerii generale despre o companie.Prerea despre o firmse formeazdupcum rspund funcionarii si la telefon sau

    la ghieu, dupcum aratcorespondena, dupcum i este amenajat spaiul, dupcumse optimizeaz ateptarea vizitatorilor n holurile de primire, dupcum se aleg cado-urile pentru parteneri sau dupcum se prezintstandul companiei la expoziii.

    De aceea, rspunsurile la telefon trebuie sfie surztoare, funcionarele la ghieu amabile, corespondena precis i ordonat, spaiul de lucru luminos i curat,ateptarea vizitatorilor agrementatcu lecturi, panouri de afiaj i buturi rcoritoare.

    Slum cazul unui atelier de reparaii electrocasnice. Chiar dacpare puin probabil,

    felul n care se prezintsediul acestuia are importann atragerea clienilor. Este ade-vrat coamenii i repardiversele aparate mai ales acolo unde tiu cse face treabbun. Dar atunci cnd cautun nou atelier i, de exemplu, n cazul n care clientul este

  • 5/22/2018 Imagine Si Comunicare in Afaceri Curs

    31/69

    Imagine i comunicare n afaceri 31

    31

    femeie, va conta foarte mult aspectul atelierului n sine (nu doar recomandrile de lacunoscui). Acest aspect presupune curenie, politee, explicaii clare att pe loc, ct ila telefon, o indicare clarpe strada poziionrii atelierului etc. Asemenea detalii pot

    prea redundante, dar sunt ncmuli vnztori care se poartca i cnd ar face o fa-voare clientului...

    Importana aspectului sediului este evidentmai ales n cazul comerului, dar i ndomenii foarte aplicate, ca industria sau construciile. Aproape ntotdeauna firmele dinaceste domenii au sedii elegante i cochete, dovada seriozitii i a forei respectivelor

    ntreprinderi. Poate prea hilar, dar trebuie inut cont de tot (cum ar fi, de exemplu, deaspectul grupurilor sanitare). Acestea sunt importante nu doar pentru confortul perso-nalului, ci i pentru prerea pe care i-o fac despre firmdiverii parteneri care vizitea-zsediul companiei.

    Semnele exterioare de imagine sunt numeroase iar despre firmvorbete practicabsolut orice are legtur cu aceasta. Este important ca prin toate aceste semne s secreeze o imagine unitari coerent, sse ofere consistenmesajelor comunicate expli-cit - la nivel intern i extern.

    Principalele mijloace de susinere a imaginii unei firme pot fi reunite astfel:

    Categorie Mijloc

    Materiale decomunicare

    NumeLogo21Antet pentru scrisoriCri de vizit

    Plicuri i etichete personalizatenscrisurile de pe autovehiculele firmeinscrisurile de pe materialele promoionale ale firmei (pixuri, agende,calendare etc.)Ambalajul produsului

    Aspectul icomportamentulpersonalului

    inutvestimentar(un anumit tip de mbrcminte sau uniforme)Insigne cu denumirea firmei sau a angajatului (mai ales pentrupersonalul n contact direct cu clienii)Mod de rspuns la telefonLimbaj utilizatAmabilitate, surs, atenie

    SeriozitateSediu Cldire

    Aspectul camerei de primireAspectul birourilor i al tuturor celorlalte locaii

    Dei poate prea costisitoare, realizarea unora dintre mijloacele de comunicare enu-merate mai sus este posibilcu efort minim pentru micile companii, aducnd n acelaitimp veritabile ctiguri de imagine. De exemplu, plicurile de coresponden pot fipersonalizate cu mici etichete atent scrise pe calculatorul propriu i foarte bine tiate.Dacse opteazpentru corespondenprin Internet, trebuie respectate aceleai reguli

    de corectitudine gramaticali de adresare din corespondena clasic, putndu-se sem-

    21Se nelege prin logo exprimarea vizualdefinitorie a identitii unei mrci sau firme.

  • 5/22/2018 Imagine Si Comunicare in Afaceri Curs

    32/69

    Irina Stnciugelu, Florina Pnzaru32

    32

    na mesajele n mod complet. Semnturile de acest tip sunt fie electronice (se scaneazosemntur de mn, care este ulterior inserat automat n mesaj), fie tip date deidentificare (prenume, nume, funcie, companie, adresfirm, telefon, fax, mail, site).

    Relaia cu publicul22 reprezint un factor important de construcie a imaginii uneifirme. De aceea, ea nu trebuie neglijat i este important s fie subsumat strategieigenerale de comunicare.

    De exemplu, modalitatea de a rspunde la telefon devine unul din mijloacele de fide-lizare a clienilor i de ctigare a bunvoinei i a simpatiei acestora. Pentru firmelemari, aceastinterfacu consumatorii este att de important, nct serviciul n sine derelaii-clieni este ncredinat unor companii specializate (platforme de apel sau callcenter-uri).

    Poate prea surprinztor, dar sunt mai multe aspecte de care trebuie inut cont. Ast-fel, pentru o companie care vinde jucrii, este recomandabilfolosirea de telefoniste cuvoci dulci i care sunt deja mame, avnd un vocabular comun cu majoritatea clienilor.

    Printre regulile de rspuns la telefoanele clienilor se numr:

    Regula Detalii

    Rapiditate Timpul de ateptare la telefon trebuie snu depeasctrei sonerii; trebuierspuns ct mai repede posibil.

    Convivialitate Dialog surztor, amabil.Preluareamesajului

    Este necesarpentru asigurarea clienilor cntrebarea lor va avea rspuns,chiar dacpersoana cutatnu este disponibil.

    Tratare post-

    apel

    Notarea standardizata apelurilor permite o urmrire ulterioareficient

    a clienilor.Competen Este nevoie s se rspund pe probleme specifice numai n limiteledomeniului de competen.

    Ascultare Determin culegerea de informaii utile despre clieni. Atenie ns latelefoanele utile, pentru care trebuie tiut cum sse concluzioneze discuia.

    Comunicarea firmei de dimensiuni mici se ghideazdupaceleai reguli generale cai comunicarea companiilor de talie mare, chiar dac la un nivel mai redus al mijloa-celor utilizate. Schematic, planificarea procesului comunicaional se prezintastfel:

    1. definirea nucleului central al identitii firmei, ceea ce o face unic i i conferpersonalitate;

    2. stabilirea obiectivelor generale i particulare de comunicare;3. definirea publicurilor int, att cele de la care se obine un rspuns direct, ct i

    cele vizate pentru diseminarea i amplificarea informaiilor (liderii de opinie);4. stabilirea mesajului principal de comunicat;5. definirea i alegerea canalelor de distribuire a mesajului;6. definirea calendarului operaiunilor comunicaionale;7. urmrirea continua desfurrii acestora;8. controlul realizrii obiectivelor comunicaionale i de imagine, compararea

    efectelor obinute cu cele scontate i corectarea abaterilor.

    22Relaiile publice nu sunt sinonime cu relaiile cu publicul. Dacprimele vizeaztotalitatea aciunilor decreare i meninere a unei atitudini favorabile a publicului fade organizaie, cele din urmcuprindansamblul aciunilor de contact direct cu diverii clieni.

  • 5/22/2018 Imagine Si Comunicare in Afaceri Curs

    33/69

    Imagine i comunicare n afaceri 33

    33

    Imaginea unei ntreprinderi nu este nici fructul hazardului i nici o ntmplare: ea senscrie ntr-o perspectivstrategic, se realizeazzi de zi, prin diverse acte de comuni-care. ntreprinderea trebuie s-i defineascmai nti prioritile. Ea trebuie s-i clari-

    fice inteniile: sstabileascun contract, sntreinnite relaii deja iniiate, s-i creas-cvnzrile, sdezmintun zvon etc. De asemenea, ea trebuie svadla ce scaraplicplanul de comunicare: intern, doar cu anumii parteneri de afaceri, cu comunitatealocal, adresare directctre consumatori etc.

    Conform zicalei graba strictreaba i firma trebuie s-i acorde un timp de re-flectare la orientarea strategic ce o va aborda. n fine, cum comunicarea nu este otiinexact, pentru o astfel de strategie trebuie asociate logica i intuiia (logica pentrustudiul problemei i analiza mediului, iar intuiia pentru alegerea liniei de aciune carepare potrivit).

    Surse bibliografice electronicehttp://www.clubafaceri.rohttp://www.markmedia.ro http://www.pme.comhttp://www.pmekmo.behttp://www.perfectionare.comunicare.rohttp://www.toutsurlacom.com

    http://www.clubafaceri.ro/http://www.markmedia.ro/http://www.pme.com/http://www.pmekmo.be/http://www.perfectionare.comunicare.ro/http://www.toutsurlacom.com/http://www.toutsurlacom.com/http://www.perfectionare.comunicare.ro/http://www.pmekmo.be/http://www.pme.com/http://www.markmedia.ro/http://www.clubafaceri.ro/
  • 5/22/2018 Imagine Si Comunicare in Afaceri Curs

    34/69

  • 5/22/2018 Imagine Si Comunicare in Afaceri Curs

    35/69

    Capitolul III. De ce i cum comunico firmde mrimemedie

    Atunci cnd o afacere crete, apar probleme noi, care trebuie gestionate n manierefoarte diferite. Comunicarea unei ntreprinderi cu dousute de angajai este diferitcamijloace i amplitudine a obiectivelor fade comunicarea unei mici firme cu o echipde trei-cinci persoane. Unul dintre primele aspecte care trebuie dezvoltate se refer lacreterea importanei comunicrii interne i la maniera de motivare a angajailor.

    Este mult mai greu de comunicat cu o echipde dimensiuni lrgite. n plus, imagineadeja obinut i proiectat despre firm trebuie ntreinut cu grij. De multe ori, nasemenea situaii, notorietatea exist, dar extinderea afacerilor implicfolosirea publicit-ii i o amploare mai mare a relaiilor publice. n plus, obiectivele de comunicare sunt maicomplexe i mai detaliate, prioritile se schimbi ele. Iar atunci cnd produsele oferitesunt mai multe, canalele de distribuie sunt i ele mai numeroase iar partenerii se diver-sific- toate aceste aspecte trebuie gestionate cu griji din punctul de vedere al imaginii.

    III.1 Comunicarea internnainte de toate

    Comunicarea internntr-o firmn dezvoltare conteaznu doar din prisma motivrii

    i antrenrii, ci i ca urmare a faptului cpropriii angajai reprezintmultiplicatori de i-magine la exterior. Gestionarea comunicrii interne ntr-o afacere n cretere nu mai poateurma linii intuitive de aciune, ci trebuie sse bazeze pe reguli clare i principii specifice.

    Comunicarea interncuprinde ansamblul actelor comunicaionale care se produc ninteriorul unei ntreprinderi. Modalitile sale de realizare variazde la o firmla alta.Fiecare are propriile obinuine: de la tutuirea sistematicla folosirea riguroasa expri-mrii cu Domnule, Doamn; de la politica uilor deschise la cea a birourilor nchise;de la dialoguri informale la reuniuni periodice.

    Fluxurile spontane de informare intern(zvonuri, discursuri paralele cu cele oficialeale ntreprinderii) sunt, de regul, folosite (sau ar trebui folosite) de ctre firm, chiar

    dacnu sunt provocate de conducere. nstrebuie inut cont caceste forme comunica-ionale pot avea influene negative. De aceea, este de dorit ca firma sle direcioneze, sse serveascde ele pentru potenarea imaginii sale favorabile. Pentru realizarea unuiasemenea obiectiv, se presupune i o ascultare atenta zgomotului firmei. Comuni-carea intern nu presupune deci numai emiterea de mesaje ctre colaboratorii si, citrebuie, n egal msur, s foloseasc instrumente de msur i de analiz a ceea cecomunicangajaii att formal, ct i informal.

    Ca urmare a faptului cfiecare angajat poate reprezenta n anumite grupuri (ca deexemplu, n propria familie, printre cunoscui etc.) un lider informal de opinie, atitudi-nea favorabila acestuia fade propria firmeste un element fundamental n menine-

    rea imaginii pozitive a ntreprinderii. Mai mult, ataamentul fade valorile companieii interiorizarea acestora de ctre salariat se pot constitui n purttori ai identitii

  • 5/22/2018 Imagine Si Comunicare in Afaceri Curs

    36/69

    Irina Stnciugelu, Florina Pnzaru36

    36

    percepute a firmei. Este ideal ca orice angajat sreflecte (n cercul din care face parte)compania unde lucreazn mod pozitiv, favorabil i mai ales convins.

    Cum pot fi deci motivai angajaii, cum se poate realiza aceastatitudine favorabila

    acestora fade companie?Existdoumari tipuri de motivare: negativ(atunci cnd se adoptmsuri i com-

    portamente coercitive, de genul faci asta sau nu eti pltit) i pozitiv(cnd aciunilevizeazconsolidarea sentimentului de echip). Fiecare tip de motivare are avantajele iinconvenientele sale.

    Motivarea negativ, n ciuda numelui, are anumite puncte care pledeaz n favoareasa. Dei, pe de o parte, ea determinanumite limite i rigiditi n comportamentul perso-nalului, pe de altparte, prezintavantajul conciziei i al responsabilitilor clar definite.

    n domenii specifice, precum industria, acest tip de motivare este des folosit. Astfel,Paul tirbu, patronul S.C. Divers Construct S.R.L. din Buzu, folosete adesea comuni-carea ierarhici formaln relaiile cu cei peste 150 de muncitori din subordine. Firmase ocupde o nide pe piaa construciilor, n specu ntreinere i construcii de ciferate, respectiv de poduri.

    Dacn relaia cu maitrii i cu personalul care se ocupde contabilitate i de asigu-rarea calitii, comunicarea se poart adesea n mod informal (angajaii sunt vechicunoscui din perioada n care se lucra la ntreprinderi de profil de stat), lucrurile staualtfel n relaia cu muncitorii. Patronul, vechi inginer recunoscut ca experienn dome-niu i cu un prestigiu ce i-a adus multe din comenzile firmei, are obiceiul de a vizitasptmnal fiecare antier sau punct de lucru, pentru controlul periodic al situaiei dinteren. Relaia cu muncitorii este una strict, cerndu-le seriozitate i respectarea terme-nelor; n caz contrar, li se taie din salariu. Cum regulile de bazdin contractul de muncsunt respectate de conducere, acelai lucru li se cere i angajailor.

    Cu toatrigiditatea aparenta relaiei astfel stabilite, ea se menine n mod armonios,ca urmare a unor anumite particulariti. n primul rnd, o asemenea comunicare aresucces atunci cnd este fundamentatprin raporturi de corectitudine reciproc. n aldoilea rnd, n acest caz anume, muli dintre angajai sunt muncitori disponibilizai dela CFR i care au astfel de lucru n continuare i mai ales, n acelai domeniu.

    Politica de recrutare la aceastfirmare drept criteriu principal angajarea pe bazderecomandri de la personalul propriu, ceea ce determinun anumit grad de coeziuneintern. Afacerea este un succes: de la o echipde 15 persoane i o inv