IMPLEMENTASI PERSONAL BRANDING GUBERNUR DKI …repository.uinjkt.ac.id/dspace/bitstream/123456789...serta rela meluangkan waktunya untuk berbagi banyak hal kepada penulis untuk kebutuhan

IMPLEMENTASI PERSONAL BRANDING GUBERNUR

DKI JAKARTA MELALUI AKUN INSTAGRAM PRIBADI

Skripsi

Diajukan kepada Fakultas Dakwah dan Ilmu Komunikasi untuk

Memenuhi Persyaratan Memeroleh Gelar Sarjana Sosial (S.Sos.)

Oleh

Moch. Daniel Halim B

NIM 1113051000085

JURUSAN KOMUNIKASI DAN PENYIARAN ISLAM

FAKULTAS ILMU DAKWAH DAN ILMU KOMUNIKASI

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF

HIDAYATULLAH JAKARTA

1442 H / 2020 M

ABSTRAK


1113051000085

Implementasi Personal Branding Gubernur DKI Jakarta

Melalui Akun Instagram Pribadi

Penelitian ini dilatar belakangi oleh maraknya penggunaan

sosial media sebagai media pembentukan personal branding.

Salah satunya yang dilakukan oleh Gubernur DKI Jakarta Anies

Baswedan pada akun instagram pribadinya @aniesbaswedan.

Berdasarkan keterangan tersebut maka pertanyaan penelitian ini;

Pertama, bagaimana marketing politik Gubernur DKI Jakarta

melalui akun instagram pribadi @aniesbaswedan? Kedua,

bagaimana implementasi personal branding Anies Baswedan

pada akun instagram pribadinya?

Metode dalam penelitian ini menggunakan metode

penelitian kualitatif dengan menggunakan pendekatan Studi kasus

instrumental (instrumental case study). Dari temuan lapangan,

kejadian digambarkan dan dianalisis untuk mendapatkan hasil

berdasarkan tujuan penelitian.

Adapun teori dan konsep yang digunakan dalam penelitian

ini menggunakan Teori Tindakan Beralasan (Reason Action

Theory), 8 konsep pembentukan personal branding milik Peter

Montoya, konsep marketing politik dan new media.

Anies Baswedan dengan posisinya sebagai Gubernur DKI

Jakarta ditemukan memanfaatkan sosial media sebagai medium

aktifitas marketing politik dirinya di dunia maya. Adapun bentuk

marketing politik yang dilakukan berupa implementasi

pembentukan personal branding. Bentuk implementasi personal

branding yang dilakukan terlihat disalah satu akun sosial media

pribadi Anies Baswedan yaitu instagram dengan ID account

@aniesbaswedan. Sedangkan bentuk prilaku pemanfaatan sosial

media tersebut dibedah dengan kaca mata analisis Teori Tindakan

Beralasan (reason action theory).

Kesimpulannya, Anies Baswedan yang menjabat sebagai

Gubernur DKI Jakarta memanfaatkan sosial media instagram

sebagai media pembentukan personal branding. Dengan tujuan

sebagai instrumen pemasaran politik citra dirinya di sosial media.

Kata kunci: Personal Branding, Marketing Politik, Anies

Baswedan.

v

KATA PENGANTAR

Bismillahirrahmanirrahim,

Assalamualaikum Warohmatullahi Wabarokatuh

Puji dan syukur penulis panjatkan kehadiran Allah SWT,

karena atas nikmat dan karunianya penulis dapat menyelesaikan

skripsi ini dengan baik. Shalawat serta salam juga tidak lupa

penulis haturkan kepada junjungan baginda besar Nabi

Muhammad SAW dan para keluarga, para sahabat dan juga kita

sebagai pengikutnya, semoga kelak akan mendapatkan Syafa’at

di Yaumul Akhir.

Skripsi ini merupakan tugas akhir yang disusun demi

memenuhi salah satu syarat dalam memperoleh gelar Strata 1

(S1) pada Program Studi Komunikasi Penyiaran Islam di Fakultas

Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi Universitas Islam Negeri

Syarif Hidayatullah Jakarta. Begitu banyak kesan dan manfaat

bagi penulis saat menyelesaikan skripsi ini. halangan dan

rintangan silih berganti acap kali ingin menyelesaikannya.

Namun, dengan adanya dukungan dan semangat dari berbagai

pihak, peneliti dapat menyelesaikan skripsi dengan sebaik-

baiknya. Oleh karena itu, dalam kesempatan ini penulis ingin

mengucapkan terima kasih yang tak terhingga kepada:

1. Rektor Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah

Jakarta, Prof. Dr. Amany Umar Burhanuddin Lubis, MA.

2. Dekan Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu komunikasi UIN

Syarif Hidayatullah Jakarta, Dr. Suparto, M. Ed, Ph. D.,

vi

Wakil Dekan I Bidang Akademik, Dr. Siti Napsiyah,

MSW., Wakil Dekan II Bidang Administrasi Umum, Dr.

Sihabuddin Noor, MA., serta Wakil Dekan III Bidang

Kemahasiswaan Drs. Cecep Sastrawijaya, MA.

3. Ketua Program Studi Komunikasi Penyiaran Islam, Dr.

Armawati Arbi , M.Si., Sekretaris Program Studi

Komunikasi Penyiaran Islam , Dr. h. Edi Amin, MA yang

telah meluangkan waktunya untuk sekedar berkonsultasi

dan meminta bantuan dalam hal perkuliahan.

4. Dosen Pembimbing Skripsi, Dr. Gun Gun Heryanto, M.Si.,

yang telah begitu bijaksana memberikan ilmunya kepada

peneliti di tengah kesibukan yang padat, serta membimbing

peneliti dengan sabar agar skripsi ini selesai dengan baik

dan juga bermanfaat.

5. Dosen Penasihat Akademik, Nunung Khoiriyah, MA. Yang

telah memberikan masukan awal kepada penulis mengenai

skripsi.

6. Seluruh dosen dan segenap staff Fakultas Ilmu Dakwah dan

Ilmu komunikasi yang telah memberikan ilmu-ilmu yang

bermanfaat serta bantuan dalam hal akademis.

7. Pimpinan dan karyawan Perpustakaan Utama UIN Syarif

Hidayatullah Jakarta yang telah menyediakan buku serta

fasilitas lainnya sehingga penulis mendapat banyak

referensi dalam penelitian ini.

8. Secara khusus penulis mengucapkan terima kasih kepada

orangtua penulis, yaitu ibunda Siti Chomsatun kemudian

vii

ayahanda Badrus zaman yang senantiasa memberikan

semangat dan kasih sayangnya. Serta kedua adik tercinta

Dini Rania Salma dan Muhammad Fadil Burhani dan alm.

Fajar Fadlan Da’iman, semoga kalian senantiasa dalam

lindungan Allah SWT.

9. Tak lupa juga kepada guru besar KH. Drs. Burhanudin

Marzuki yang juga merupakan sosok guru dan orang tua

bagi penulis dalam konteks keilmuan dan kehidupan.

Semoga selalu dirahmati dan diberkahi disetiap langkah dan

perjuangannya dalam mengamalkan dan menegakkan

ajaran islam dan nilai-nilai kehidupan.

10. Nursyita Salamah, sosok wanita tangguh, mandiri

yang selalu ada dan memberikan semangat tiada henti dan

menjadi teman berjuang dalam penyelesaian skripsi ini,

serta rela meluangkan waktunya untuk berbagi banyak hal

kepada penulis untuk kebutuhan dalam menyelesaikannya

(tapi suka ngeselin).

11. Seluruh Keluarga Besar Al-Adzkar terkhusus

Masluhuddin, Ilham Gayo, Muhammad Imron, Darus

Wibowo, Fauzan Huda, Dzulfahmi, Andriansyah, Achmad

Yaskur, Khairul Arifin, Rusyli Adam, Iqbal Septian yang

selalu memberikan dukungan kepada penulis dalam

menyelesaikan skripsi ini.

12. Nur Winoto, selaku guru, sosok kaka, bahkan bisa

dikatakan sahabat, menjadin sosok motivator, dan manager

viii

yang selalu ada dan mendukung penulis baik sebelum dan

sesudah masa studi di UIN Jakarta.

13. Seluruh Keluarga Besar Lembaga Pers Mahasiswa

Islam (LAPMI) Himpunan Mahasiswa Islam Cabang

Ciputat Terkhusus, Ratu aisyah, Ika Wahyuni, Siti Nur

Khasanah, Tafrichul Fuady Absa, Abdul Aziz Hakim,

Nurikhsan Aldi Perdana, Fairuz Nisrina, Rezha Khabil,

Solihin (Anggota Kehormatan). yang telah menemani

penulis dan memberikan masukan serta dukungan kepada

penulis.

14. Seluruh Keluarga Besar Himpunan Mahasiswa Islam

Komisariat Fakultas Ilmu Dakwah (KOMFAKDA),

Keluarga Besar Himpunan Mahasiswa Jurusan Komunikasi

Penyiaran Islam (HMJ KPI), Keluarga Besar Mahasiswa

Dewan Eksekutif Mahasiswa FIDIKOM, Keluarga Besar

Lembaga Pariwisata dan Pencinta Alam (LEPPAMI)

Himpunan Mahasiswa Islam Cabang Ciputat serta Keluarga

Besar Ikatan Mahasiswa Qotrun Nada (IMQN) yang tidak

bisa penulis sebutkan satu persatu namun tidak mengurangi

rasa syukur penulis atas segala dukungan yang telah

diberikan kepada penulis.

15. Seluruh abang-abang dan kaka-kaka fakultas ilmu

dakwah dan ilmu komunikasi terkhusus, Dedi Eka

Setiawan, Halim pratama, Deni Hidayat, Bryan Wiryo

Sentono, Akmal fauzi, Tanto Fadli, Irfan Ma’ruf, Ridhollah

Ismakun, Bimo Wahyu, Ahmad Dzhikri Donni Bestadi,

ix

Glamora lionda, Hariroh Maknunah, Ahmad Nizar Hakim,

Ahmad Fuad Maulana, Muchlas Nur Hidayat. yang

senantiasa memberikan dukungan moril maupun materil

kepada penulis selama penulis menyelesaikan skripsi ini.

16. Teman-teman Komunikasi Penyiaran Islam Angkatan

2013 yang telah berbagi ilmu dan semangat untuk kuliah

kepada penulis.

17. Semua pihak yang terlibat dalam penyelesaian skripsi

yang tidak dapat disebutkan satu persatu. Semoga amal dan

kebaikan kalian selalu diijabah oleh Allah SWT.

Dengan segala keterbatasan dan kekurangan penulis dalam

menyelesaikan skripsi ini, semoga apa yang telah penulis lakukan

dapat bermanfaat untuk para pembaca, dapat memberikan nilai

kebaikan khususnya bagi penulis maupun pembaca sekalian.

Aamiin Ya Rabbal Alamiin

Wassalamualaikum Warohmatullahi Wabarokatuh

Penulis


x

DAFTAR ISI

ABSTRAK ................................................................................................ iv

KATA PENGANTAR ............................................................................... v

DAFTAR ISI .............................................................................................. x

DAFTAR TABEL ......................................................................................

DAFTAR GAMBAR...................................................................................

xiii

xv

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah ....................................................... 1

B. Batasan dan Rumusan Masalah ............................................ 8

C. Tujuan Penelitian …………………………………………..

D. Manfaat Penelitian ................................................................

9

9

E. Metodelogi Penelitian ........................................................... 11

1. Paradigma Penelitian..................................................... 11

2. Pendekatan dan Metode Penelitian................................ 12

3. Subjek dan Objek Penelitian......................................... 13

4. Sumber Data.................................................................. 14

5. Teknik Pengumpulan Data............................................ 15

6. Teknik Analisis Data.....................................................

7. Pedoman Penulisan.......................................................

16

18

F. Tinjauan Pustaka.................................................................... 18

G. Sistematika Penulisan……………………………………… 23

xi

BAB II TINJAUAN TEORITIS

A. Teori Tindakan Beralasan (Reason Action Theory).............. 27

1. Perilaku ........................................................................ 28

2. Niat/Kemauan .............................................................. 29

3. Sikap Terhadap Perilaku .............................................. 29

4. Keyakinan Prilaku ........................................................

5. Norma Subjektif............................................................

6. Keyakinan Normatif.....................................................

29

30

31

B. Pemasaran Politik (Political Marketing) .............................. 32

C. Citra Diri (Personal Branding) ............................................. 38

D. Konsep Pembentukan Personal Branding Peter Montoya .. 40

a. Hukum Spesialisasi (The Law of Specialization) ......... 40

b. Hukum Kepemimpinan (The Law of Leadership) .......

c. Hukum Kepribadian(The Law of Personality) .............

d. Hukum Kekhasan (The Law of Distinctiveness) ..........

e. Hukum Visibilitas (The Law of Visibility) ..................

f. Hukum Persatuan (The Law of Unity) ..........................

g. Hukum Kegigihan (The Law of Persistence) ...............

h. Hukum Niat Baik (The Law of Goodwill) ...................

E. Media Baru (New Media) .....................................................

F. Instagram Sebagai Media Baru (New Media) .......................

G. Hubungan Personal Branding dan Media Baru....................

H. Kerangka Berfikir..................................................................

41

42

42

43

43

43

43

44

45

48

51

BAB III GAMBARAN UMUM PENELITIAN

A. Keluarga dan Pendidikan Anies Baswedan .......................... 53

xii

B. Karir dan Politik Anies Baswedan........................................

BAB IV DATA DAN TEMUAN PENELITIAN

61

A. Strategi Marketing Politik Anies Baswedan melalui akun

instagram pribadi @aniesbaswedan sebagai Gubernur

DKI Jakarta………………………………………………………………………

67

B. Implementasi Personal Branding Anies Baswedan melalui

akun instagram pribadi @aniesbaswedan sebagai

Gubernur DKI Jakarta………………………………………………………

78

BAB V PEMBAHASAN

A. Strategi Marketing Politik Anies Baswedan melalui

akun instagram pribadi @aniesbaswedan............................

109

B. Personal branding Anies Baswedan melalui akun

instagram pribadi @aniesbaswedan………………………

119

BAB VI PENUTUP

A. Kesimpulan........................................................................... 139

B. Saran..................................................................................... 142

DAFTAR PUSTAKA………………………………………………………………………………… 145

LAMPIRAN……………………………………………………………………………………………. 150

xiii

DAFTAR TABEL

Tabel 4.1 Segmentasi Teritori Lokal, Nasional dan Internasional...... 69

Tabel 4.2 Segmentasi Usia Produktif………...………………............ 70

Tabel 4.3 Segmentasi Multi Etnis dan Keagamaan……………........ 72

Tabel 4.4 Segmentasi Ekonomi Menengah Kebawah......................... 73

Tabel 4.5

Tabel 4.6

Tabel 4.7

Tabel 4.8

Tabel 4.9

Tabel 4.10

Tabel 4.11

Tabel 4.12

Tabel 4.13

Tabel 4.14

Tabel 4.15

The Law of Specialization (Ability)....................................

The Law of Secialization (Behavior)……………………...

The Law of Secialization (Lifesyle)………………………

The Law of Secialization (Mission) ………………………

The Law of Secialization (Product) ………………………

The Law of Secialization (Profession) …………………...

The Law of Secialization (Service) ……………………….

The Law of Leadership……………………………………

The Law of Personality……………………………………

The Law of Distinctiveness……………………………….

Pengaplikasian Fitur Instagram……………………………

85

86

87

89

90

91

92

94

97

100

103

xiv

Tabel 5.1

Laman Akun Fandom (Pendukung) Anies Baswedan……. 116

xv

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1.1 Daerah Asal Berita (Frekuensi)…….................................... 3

Gambar 1.2 Pengguna Sosial Media di Indonesia 2019…...….……….. 4

Gambar 1.3 Pengguna Sosial Media di Indonesia 2019……………… 6

Gambar 1.4 Lingkar Prosedur Pengumpulan Data……........................... 17

Gambar 2.1

Gambar 2.2

Gambar 2.3

Gambar 3.1

Gambar 3.2

Gambar 3.3

Gambar 3.4

Gambar 3.5

Gambar 3.6

Gambar 3.7

Gambar 3.8

Gambar 3.9

Gambar 4.1

Gambar 4.2

Gambar 4.3

Reason Action Theory Design.............................................

Political Marketing...............................................................

Kerangka Berfikir.................................................................

Anies Baswedan Semasa Kecil............................................

Menjabat Sebagai Ketua Tutup Tahun SMP........................

Menjadi Wakil Ketua Osis SMA 2 Yogjakarta…….....…...

Pertukaran Pelajar di Wisconsin Amerika…………...…….

Menjadi Pewawancara Tetap TVRI……………….………

Bersama Jaran Senat Mahasiswa UGM...............................

Saat Menerima Beasiswa ke Jepang.....................................

Usai Menerima Beasiswa Doktor Berprestasi…………….

Bincang Bersama Usai Pelantikan.......................................

Capaian Penyelesaian Laporan……………………..……...

Ucapan Peringatan Sumpah Pemuda....................................

Pelepasan Kontingen Futsal Tuna Bangsa…………….…..

28

36

51

54

55

56

56

57

58

59

60

65

74

75

76

xvi

Gambar 4.4

Gambar 4.5

Gambar 4.6

Gambar 4.7

Gambar 4.8

Gambar 5.1

Gambar 5.2

Gambar 5.3

Gambar 5.4

Halaman Depan Akun Facebook Anies Baswedan…..……

Halaman Depan Akun Instagram Anies Baswedan…….....

Halaman Depan Akun Twitter Anies Baswedan………..…

Halaman Depan Akun Youtube Anies Baswedan………....

Anies Melaporkan Kondisi Banjir DKI Jakarta…………...

Perbandingan Sebaran Penyebutan Anies………………....

Reason Action Theory Aplication………………………....

Capaian Kerja Tahun kedua……………………………….

Pantauan Popularitas Gubernur……………………………

80

81

82

83

106

112

120

125

136

1

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Dinamika yang ada pada proses Pemilihan Kepala Daerah

(Pilkada) DKI Jakarta 2017 tahun lalu rupanya cukup

memberikan dampak yang berkepanjangan bagi demokrasi kita

saat ini. Dari praktik politik identitas hingga permainan isu sara

yang cenderung bersifat negatif nyatanya masih terasa di sekitar

kehidupan masyarakat. Terlebih pada tahun 2019 kini masyarakat

Indonesia kembali dihadapi dengan proses electoral yang berjalan

secara bersamaan antara Pemilihan Presiden dan Pemilihan

Legislatif. Memori masyarakat dari kelamnya pilkada tahun lalu

rasanya cukup menjadi trauma tersendiri bagi masyarakat.

Pasalnya berbagai macam cara dan strategi dari tiap-tiap calon

acap kali mengesampingkan etika dan norma-norma yang berlaku

pada kehidupan masyarakat. Maka tak heran bila tingkat

kepercayaan masyarakat terhadap kepemerintahan acap kali

menurun ketika mendapati hasil dari proses pemilihan umum

yang berjalan.

Anies Baswedan (Anies) yang hadir sebagai pemenang

Pilkada DKI Jakarta 2017 seketika menjadi pusat perhatian

seluruh masyarakat Indonesia. Usai diselenggarakannya Pilkada

DKI Jakarta 2017, ruang publik seketika tak ada habisnya

membicarakan proses yang terjadi selama pelaksanaan pemilu.

2

Hingga pada akhirnya elektabilitas Anies Baswedan seusai

Pilkada hingga saat ini kian dipertaruhkan. Hal tersebut terjadi

bukan berarti tanpa sebab yang jelas. Di antaranya:

Pertama, Jakarta merupakan pusat negara. Statusnya

sebagai Ibu Kota menjadikan Jakarta sebagai acuan bagi daerah

lain. Di sisi lain pada saat momentum pemilihan umum, jabatan

kepala daerah DKI Jakarta menjadi proyeksi untuk menuju kursi

kepresidenan. Hal ini berdasarkan pengalaman sebelumnya, yakni

ketika Joko Widodo menjabat Gubernur DKI Jakarta pada

Oktober 2012, kemudian pada Oktober 2014 berhasil menduduki

jabatan Presiden RI. Karena itu banyak pengamat menilai bahwa

apa yang terjadi sangat layak disebut “Pilkada rasa Pilpres”,

meskipun Pemilihan Kepala Daerah (Pilkada) itu bersifat lokal di

wilayah DKI Jakarta namun dampaknya yang muncul

diperkirakan sangat mungkin menjadi lebih luas dalam rangka

proses pemilihan presiden (Pilpres) 2019 mendatang.

Kedua, perhatian media kerap didominasi oleh konten-

konten perhelatan pemilihan umum Gubernur DKI Jakarta.

Hampir semua media-media mainstream Nasional secara

komposisi memberikan porsi yang begitu banyak terhadap Ibu

Kota Jakarta. Sehingga yang terjadi adalah timbulnya sentralisasi

informasi bagi khalayak publik. Laporan Remotivi yang

mengkritik "sentralisasi penyiaran" ini menyebut “separuh dari

Indonesia adalah Jabodetabek” dalam mempresentasikan berita

dalam televisi. Jabaran daerah asal beritanya: 41 persen

3

Jabodetabek, 45 persen non-Jabodetabek, 10 persen berita

internasional, dan 4 persen berita kompilasi. Sementara durasi

beritanya: 48 persen Jabodetabek, 38 persen non-Jabodetabek, 7

persen berita internasional, dan 7 persen berita kompilasi.1

Gambar 1.1: Daerah asal berita (frekuensi)2

Ketiga, meningkatnya jumlah pengguna internet di

kalangan masyarakat dari berbagai usia, kalangan dan tempat.

Dalam beragam situasi, masyarakat media (netizen) tidak hanya

berbagi pesan, tetapi juga menjadikan internet sebagai ruang

1 Muhamad Heychael & Adi Wibowo, Melipat Indonesia Dalam

Berita Televisi: Kritik Atas Sentralisasi Penyiaran, (Laporan Penelitian

Remotivi 2014), hlm: 7.

2 Muhamad Heychael & Adi Wibowo, Melipat Indonesia Dalam Berita

Televisi: Kritik Atas Sentralisasi Penyiaran, (Laporan Penelitian Remotivi

2014), hlm: 7.

4

publik baru (new public sphere).3 Berdasarkan survey Nielsen

Cross-Platform 2017, terjadi peningkatan akses internet oleh

netizen di hampir semua tempat. Beberapa tempat di antaranya

adalah Kendaraan Umum (53%), Kafe atau Restoran (51%),

bahkan di acara konser (24%) pun mengalami peningkatan dalam

jumlah akses media digital dibandingkan tahun 2015.

Peningkatan juga terjadi untuk akses internet dari rumah dan

tempat bekerja.4

Ketiga hal itulah yang berujung pada keanekaragaman di

Indonesia yang notabenenya masyarakat multikultural. Dalam

kehidupannya, komunikasi antarbudaya tidak dapat dihindarkan.

Salah satu medium dalam melakukan komunikasi antarbudaya

adalah media sosial. Pada masyarakat multikultural isu SARA

menjadi faktor utama penyebab terjadinya konflik. Di Pilkada

DKI Jakarta 2017, isu SARA di Internet marak menyebar

termasuk masyarakat yang heterogen.

Salah satu medium yang dijadikan wadah dalam

melakukan komunikasi oleh masyarakat dengan dukungan

koneksi internet adalah media sosial. Berdasarkan hasil

survei We Are Social, sebuah agensi marketing sosial,

mengeluarkan laporan tahunan mengenai data jumlah pengguna

3 Gun Gun Heryanto, Media Komunikasi Politik, (Yogyakarta:

IRCiSod 2018), hlm: 53. 4 https://www.nielsen.com/id/en/press-room/2017/TREN-BARU-DI-

KALANGAN-PENGGUNA-INTERNET-DI-INDONESIA.html diakses pada

tanggal 20 Agustus 2019 pukul 02.15.

https://www.nielsen.com/id/en/press-room/2017/TREN-BARU-DI-KALANGAN-PENGGUNA-INTERNET-DI-INDONESIA.html

https://www.nielsen.com/id/en/press-room/2017/TREN-BARU-DI-KALANGAN-PENGGUNA-INTERNET-DI-INDONESIA.html

5

website, mobile dan media sosial dari seluruh dunia, khususnya

terkait pengguna internet di Indonesia. Perkembangan dunia

digital Indonesia di tahun 2019 sebagai berikut:

Gambar 1.2: Pengguna Sosial Media di Indonesia 20195

Dari populasi 268.2 juta ada 150 juta pengguna aktif

internet. Uniknya, 150 juta users menggunakan media sosial, 130

juta di antarnya mengakses sosial media lewat perangkat mobile.

Platform media sosial yang paling aktif digunakan: Youtube

88%, Whatsapp 83%, Facebook 81%, Instagram 80%, Line 59%,

Twitter 52%, FB Mesenger 47%, BBM 38%, Linkdn 33%,

Pinterest 29%, Skype 28%, Wechat 28%, Snapchat 26%, Path

25%, Tumblr 20%, Reddit 16%.

5 https://wearesocial.com/blog/2019/01/digital-2019-global-internet-

use-accelerates diakses pada tanggal 20 Agustus 2019 pukul 02.15.

https://wearesocial.com/blog/2019/01/digital-2019-global-internet-use-accelerates

https://wearesocial.com/blog/2019/01/digital-2019-global-internet-use-accelerates

6

Gambar 1.3: Pengguna Sosial Media di Indonesia 20196

Anies yang diusung koalisi Parta Gerindra dan Partai

PKS, menjadi salah satu calon Gubernur pada Pilkada DKI

Jakarta 2017.7 Sebelum menjadi calon Gubernur hingga menjabat

sebagai Gubernur DKI Jakarta periode 2017-2022 Anies dinilai

konsisten dalam memanfaatkan media sosial sebagai upaya

menjaga stabilitas personal branding. Mengingat sejak

diselenggarakan Pilkada DKI Jakarta 2017, elektabilitas Anies

mulai dipersoalkan akibat arus besar gelombang politik identitas

dan isu sara yang terjadi selama Pilkada berlangsung.

6 https://selular.id/2017/01/bukan-facebook-ini-aplikasi-no-1-di-

indonesia/ diakses pada tanggal 20 Agustus 2019 pukul 02.15. 7 https://metro.sindonews.com/read/1141686/171/koalisi-gerindra-pks-

usung-aniesbaswedan-sandiaga-uno-1474617040 diakses pada tanggal 20

Agustus 2019 pukul 01.54 WIB.

https://selular.id/2017/01/bukan-facebook-ini-aplikasi-no-1-di-indonesia/

https://selular.id/2017/01/bukan-facebook-ini-aplikasi-no-1-di-indonesia/

7

Kepribadian seorang pengguna media sosial dapat dilihat

dengan cara melihat postingan ataupun konten yang ia tampilkan

dalam media sosialnya. Hal itu disebabkan karena dalam

postingan yang ia unggah di media sosial kerap berkaitan dengan

profil maupun aktivitas pengguna tesrsebut. Media sosial juga

dapat berfungsi sebagai media pengarsip data pengguna.8 Untuk

menunjang kebutuhan personal branding Anies sebagai salah

satu tokoh publik, beberapa sosial media yang dimiliki

diantaranya Facebook, Twitter dan Instagram. Ketiga akun

tersebut memiliki ID Name sebagai berikut; akun Facebook yang

berbentuk fans page atau halaman Facebook dengan nama

―Anies Baswedan,9 akun Twitter dengan ID Name

@aniesbaswedan10

dan Instagram dengan ID Name

@aniesbaswedan.11

Sosial media yang dipilih anies dengan intensitas tinggi

dalam berkomunikasi di media sosial adalah Instagram, terhitung

dengan total jumlah konten yang di upload sebanyak 778 konten

sejak dilantik sebagai Gubernur DKI Jakarta 16 Oktober 2017

hingga 20 Oktober 2018. Tidak hanya sampai di situ, intensitas

penggunaan Instagram Anies faktanya berdampak kepada jumlah

8 Rulli Nasrullah, Media Sosial Perspektif Komunikasi, Budaya, Dan

Sosioteknologi, (Bandung: Simbiosa Rekatama Media 2015), hlm: 31. 9 https://web.facebook.com/aniesbaswedan/?_rdr diakses pada tanggal

20 Agustus 2019 pukul 02.00 WIB. 10

https://twitter.com/aniesbaswedan diakses pada tanggal 20 Agustus

2019 pukul 02.05 WIB. 11

https://www.instagram.com/aniesbaswedan/?hl=en diakses pada

tanggal 20 Agustus 2019 pukul 02.10 WIB.

8

followersnya yang berkembang pesat sejak masa kampanye

hingga menjabat sebagai Gubernur DKI Jakarta. Pada saat

putaran pertama kampanye Pilkada DKI Jakarta 2017, Anies

hanya memiliki jumlah followers sebanyak 308.000 akun.12

Sedangkan kini Anies sudah memiliki jumlah followers sebanyak

kurang lebih 2 juta followers.13

Melalui penjelasan di atas, menggambarkan penggunaan

media sosial di era keberlimpahan informasi dan kemajuan

teknologi berbasis internet menjadi media seorang tokoh atau

pejabat publik dalam membangun personal branding. Maka

dengan latar belakang permasalahan tersebut, penelitian ini akan

melakukan kajian analisis dengan judul “Implementasi personal

branding Gubernur DKI Jakarta Melalui Akun Instagram

Pribadi”. Tujuan dari penelitian ini diharapkan mampu menjadi

kontribusi keilmuan, khususnya wawasan terkait metode

penyampaian pesan kepada publik melalui media sosial.

B. Batasan dan Rumusan Masalah

Pada penelitian ini, pembatasan masalah diambil agar

penelitian yang dilakukan lebih terarah dan terperinci. Selain itu

batasan masalah diperlukan agar pembahasan tidak keluar dari

12


tanggal 20 Agustus 2019 pukul 11.15 WIB. 13



9

topik pembahasan. Agar penelitian ini dapat dilakukan lebih

fokus, sempurna, dan mendalam maka penulis memandang

permasalahan penelitian yang diangkat perlu dibatasi variabelnya.

Oleh sebab itu, pembatasan penelitian hanya berkaitan dengan:

1. Marketing politik Anies Baswedan yang terdapat pada

akun sosial media pribadinya.

2. Personal branding yang terdapat pada akun instagram

pribadi Anies Baswedan dengan user ID

@aniesbaswedan.

Sedangkan dalam penelitian ini didapati beberapa

rumusan masalah:

1. Bagaimana strategi marketing politik Anies Baswedan

melalui akun instagram pribadi @aniesbaswedan sebagai

Gubernur DKI Jakarta ?

2. Bagaimana implementasi personal branding Anies

Baswedan melalui akun instagram pribadi

@aniesbaswedan sebagai Gubernur DKI Jakarta ?

C. Tujuan Penelitian

Adapun tujuan dan maksud dari dilaksanakannya

peneliatan ini adalah:

10

1. Untuk mengetahui bagaimana strategi marketing politik

Anies Baswedan melalui akun instagram pribadi


2. mengetahui bagaimana implementasi personal branding

Anies Baswedan melalui akun instagram pribadi


D. Manfaat Penelitian

Sebaik-baiknya karya adalah yang dapat memberikan

manfaat bagi siapapun yang menikmati karya tersebut. Oleh

karenanya, adapun manfaat yang bisa didapat dari penelitian ini:

1. Manfaat Akademis

Menambah khazanah dan referensi bagi

pengembangan ilmu komunikasi khususnya jurususan

Komunikasi dan Penyiaran Islam (KPI) UIN Syarif

Hidayatullah Jakarta, melalui analisis implementasi

personal branding Anies Baswedan melalui akun

instagram pribadi @aniesbaswedan sebagai Gubernur

DKI Jakarta.

2. Manfaat Praktis

Penelitian ini diharapkan bisa memberikan

masukan dan saran bagi segenap pejabat, tokoh publik

maupun publik figur lainnya dalam pemanfaatan media

11

sosial secara umum. Sehingga ihtiar pembentukan

branding setiap individu dapat dilakukan dengan lebih

baik lagi di masa yang akan datang. Peneliti pun berharap

kelak dari penelitian ini mampu memberikan kontribusi

ide, konsep dan strategi bagi aktor politik maupun mesin

partai (tim sukses) dalam membentuk brand seseorang

dengan pemanfaatan dan pemaksimalan media sosial

maupun media lainnya.

E. Metodelogi Penelitian

Sebagai bentuk penguatan penelitian dan sebagai landasan

dasar maka sebuah penelitian memerlukan adanya konsep

metodelogi untuk menunjang proses berjalannya penelitian.

Dalam penelitian ini beberapa rumusan konsep dan metode

penelitian yang digunakan di antaranya:

1. Paradigma Penelitian

Kerangka berfikir dalam sebuah penelitian

diperlukan sebagai bentuk penegasan peneliti dengan cara

seperti apa peniliti dalam memandang sebuah masalah.

Pada umumnya kerangka berfikir sering disebut dengan

kata paradigma. Paradigma penelitian merupakan

kerangka berpikir yang menjelaskan bagaimana cara

12

pandang peneliti terhadap fakta kehidupan sosial dan

perlakuan peneliti terhadap ilmu atau teori.14

Selain itu, paradigma merupakan serangkaian

keyakinan dasar yang membimbing tindakan. Paradigma

meliputi tiga elemen, yakni epistimologi untuk

mengetahui bagaimana realitas, ontologi untuk

mengetahui hakikat realitas, dan metodelogi yang

memfokuskan pada bagaimana cara mendapatkan

pengetahuan tentang realitas tersebut.15

Melalui paradigma kontruktivis, penelitian ini

dijalankan dengan kontruksi yang sarat dengan nilai.

Dalam paradigma ini kebenaran suatu realitas sosial

dilihat sebagai hasil kontruksi sosial dan kebenaran suatu

realitas sosial bersifat relatif. Dengan tujuan menjelaskan

tentang kontruktivis yang berarti pengetahuan

digambarkan sebagai hasil dari aktivitas manusia, yang

mana kebenaran tetapnya merupakan permasalahan dan

selalu berubah.16

Paradigma Kontruktivis dikenal memiliki ciri has

yaitu bersifat subjektif. Dengan sisi subjektifisme itulah

yang memberikan keleluasaan bagi peneliti untuk

mendeskripsikan pemahaman peneliti terhadap potret

14

Juliansyah Noor, Metodologi Penelitian: Skripsi, Tesis, DIsertasi

dan Karya Ilmiah, (Jakarta: Kencana Prenada Media Group 2011), hlm: 32. 15

Rulli Nasrullah, Etnografi Virtual, (Bandung: Simbiosa Rekatam

Media 2018), hlm: 66. 16

Imam Gunawan, Metode Penelitian Kualitatif Teori & Praktik,

(Jakarta: Bumi AKsara 2013), hlm: 49.

13

realitas yang menjadi penelitian. Nilai subjektifisme inilah

yang mendorong penelitian kepada bentuk yang reflektif

dan dialektikal, antara peneliti dan subjek perlu

terbentuknya empati dan interaksi dialektis. Sehingga

penelitian yang dilakukan dengan metode kualitatif

mampu merekontruksi realitas yang akan diteliti.

2. Pendekatan dan Metode Penelitian

Dengan ini pendekatan yang digunakan adalah

pendekatan kualitatif. Dengan menggunakan penelitian

deskriptif, yaitu memaparkan data dengan menerangkan

serta memberi gambaran dari data yang terkumpul

kemudian disimpulkan. Metode kualitatif adalah metode

penelitian yang digunakan untuk meneliti pada kondisi

objek yang alamiah.

Dalam hal ini peneliti menjadi instrumen kunci.

Teknik pengumpulan data dilakukan dengan cara

triangulasi, analisis data bersifat induktif, dan hasil

penelitian ini lebih menekankan makna dari pada

generalisasi. Karena penelitian dilakukan pada kondisi

alamiah maka metode ini sering disebut sebagai metode

penelitian naturalistik (natural setting).17

3. Subjek dan Objek Penelitian

17

Sugiyono, Memahami Penelitian Kualitatif, (Bandung: Alfabeta,

2010), hlm: 1.

14

Subjek dalam penelitian ini adalah konten-konten

yang terdapat pada akun Instagram pribadi Anies

Baswedan @aniesbaswedan yang berposisi sebagai

Gubernur DKI Jakarta. Konten-konten yang akan diteliti

adalah konten yang di upload semasa kepemimpinan

Anies Baswedan menjabat sebagai Gubernur DKI Jakarta

periode 2017-2022. Dengan rentan batasan penelitian

sejak 16 Oktober 2017 sampai dengan 30 Desember 2019.

Sedangkan yang menjadi objek dari penelitian ini

adalah “8 konsep pembentukan Personal Branding”, Peter

Montoya. Pendeskripsian brand/citra diri yang melekat

kepada sosok Anies Baswedan selama kepemimpinan

Anies Baswedan menjabat sebagai Gubernur DKI Jakarta

periode 2017-2022.

4. Sumber Data

Penggunaan data atau sumber data yang digunakan

dalam penelitian ini diantaranya adalah:

Data Primer

Data primer merupakan data yang diperoleh

melalui sumber pertama. Adapun data primer

dalam penelitian ini diperoleh secara langsung

dari konten-konten yang ada pada akun

instagram pribadi Anies Baswedan

@aniesbaswedan dalam masa kepemimpinan

15

jabatan sebagai Gubernur DKI Jakarta periode

2017-2022.

Data Sekunder

Sedangkan data sekunder merupakan data

primer yang telah diolah lebih lanjut serta

disajikan oleh pihak pengumpul data primer

maupun pihak lain. Adapun data sekunder

yang dirujuk dalam penelitian ini diperoleh

dari beberapa tulisan. Data-data yang

dimaksud diantaranya berbentuk literatur

seputar personal branding dan Reason Action

Theory berupa jurnal, buku, skripsi, tesis dan

artikel.

5. Teknik Pengumpulan Data

Terdapat beberapa tahapan dalam dalam proses

penyelesaian penelitian ini. Beberapa tahapan yang

digunakan di antaranya:

Wawancara

Instrumen utama dalam pencarian data penelitian

ini diawali dengan teknik wawancara. Hal ini

dilakukan untuk memperdalam proses pencarian data

kedalam pola tanya jawab terhadap narasumber

seputar topik yang diteliti. Wawancara dilaksanakan

dengan petunjuk umum yang memuat garis besar

pokok-pokok penelitian. Waktu, tempat dan konsep

16

pertanyaan wawancara disesuaikan dengan kondisi

responden.

Observasi

Akurasi dalam memperhatikan sebuah kegiatan

bisa dicapai salah satunya dengan teknik observasi.

Pencatatan fenomena yang muncul serta pertimbangan

hubungan antar aspek diantara fenomena bisa secara

mendalam dipahami karena dilakukan melalui tahap-

tahap pengamatan. Dalam hal ini peneliti melakukan

observasi dengan rujukan data dari subjek penelitian

dan disesuaikan dengan kebutuhan dari objek

penelitian konten yang terdapat pada akun

@aniesbaswedan.

Dokumentasi

Disamping penggunaan teknik wawancara dan

observasi dalam proses pengumpulan data penelitian,

pengumpulan dokumentasi juga diperlukan sebagai

penunjang kekuatan data dari segi visual.

Pengumpulan dokumen-dokumen pendukung yang

berkaitan dengan topik penelitian diantaranya berupa

catatan, transkip, buku, surat kabar, majalah, foto,

gambar screenshoot dan sebagainya.

6. Teknik Analisis Data

Adapun teknik analisis data yang digunakan dalam

penelitian ini adalah metode deskriptif analisis dengan

17

pola pelaporan data, menerangkan, memberikan

gambaran, dan pengklasifikasian serta penginterpretasian

data yang terkumpul untuk dilakukan penyimpulan

penelitian. Secara garis besar peneliti berupaya

membedah bagaimana Anies Baswedan membentuk

personal branding melalui akun instagram pribadinya

@aniesbaswedan dengan penerapan pisau analisis 8

konsep pembentukan personal branding Peter Montoya.

Dengan terlebih dahulu menganalisa apa yang melatar

belakangi tindakan tersebut dengan kaca mata analisa

reason action theory.

Gambar 1.4: Lingkar Prosedur Pengumpulan Data18

18

Gun Gun Heryanto, Diskursus Islam Nusantara di Media Online.

(Jakarta: Lasswell Visitama, 2016), hlm:18.

18

Guna memperkuat teknik analisis tersebut maka

dalam hal ini peneliti menggunakan tahapan analisis

menurut Creswell:19

a. Mempersiapkan dan mengorganisasikan data untuk

dianalisis. Langkah ini melibatkan transkrip

wawancara, scanning materi, mengerti data lapangan

atau memilah-milah dan menyusun data ke dalam

jenis-jenis yang berbeda tergantung sumber informasi

b. Mengeskplorasi dan pengkodean data. Dalam tahap

ini, menulis catatan-catatan khusus atau gagasan-

gagasan umum tentang data yang diperoleh. Atau

melakukan reduksi data dan keabsahan data dari hasil

wawancara sesuai kebutuhan dan hal-hal penting saja.

c. Menganalisis lebih detail dengan mengkoding data.

Koding merupakan proses mengolah materi atau

informasi menjadi segmen-segmen tulisan sebelum

memaknainya

d. Menerapkan proses koding untuk mendeskripsikan

setting, orang-orang, kategori, dan tema-tema yang

akan dianalisis serta menyajikan data secara

keseluruhan.

e. Memvalidasi akurasi hasil penelitian

19

John W. Creswell, Research Design Pendekatan Kualitatif,

Kuantitatif, dan Mixed, (Yogyakarta: Penerbit Bintang, 2010), hlm: 274-276.

19

7. Pedoman Penulisan

Untuk pedoman penulisan dalam pengerjaan

proposal skripsi ini peneliti menggunakam pedoman

penulisan Akademik Program Strata 1 Universitas Islam

Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta Tahun 2017.

F. Tinjauan Pustaka

Dalam penelitian ini, peneliti mencoba menggunakan

beberapa rujukan guna mempertajam hasil dari pada penelitian.

Rujukan yang digunakan adalah rujukan penelitian sebelumnya

yang membahas seputar personal branding atau citra diri tokoh

masyarakat ataupun politisi di media sosial. Penggunaan rujukan

dan sumber-sumber tersebut diharapkan mampu mempertajam

dan memperdalam keaslian hasil dari penelitian ini. Selain

daripada itu, guna menghindari persepsi kesamaan penulisan

dengan penelitian sebelumya maka penulis merasa perlu untuk

mencatumkan beberapa rujukan yang digunakan dalam penelitian

ini.

Pertama, penelitian yang dilakukan oleh Alfian Aji

mahasiswa Prodi Komunikasi dan Penyiaran Islam Fakultas

Dakwah dan Ilmu Komunikasi Universitas Islam Negeri Syarif

Hidayatullah Jakarta tahun 2018. Dengan judul penelitian,

“Analisis Personal Branding Pada Program Talkshow Santai Sore

Anies-Sandi di Situs Youtube.com”. Penelitian ini membahas

20

tentang konsep personal branding yang dibangun oleh tim

kampanye Anies-Sandi semasa berjalannya kampanye melalui

media sosial berupa channel youtube. Hasilnya ditemukan bahwa

brand yang melekat kepada sosok Anies-Sandi menjadi pasangan

yang ideal. Adapun perbedaan dari penelitian yang dilakukan

oleh penulis terletak pada objek penelitian yang mana peneliti

mengambil media instagram.

Anies yang ditokohkan sebagai pribadi yang intelek,

agamis dan santun sedangakan Sandi dengan pribadi yang

humoris, millenial dan seorang entrepreneur. Adapun persamaan

penelitian Alfian Aji dengan penelitian ini adalah kesamaan

konsep analisis yang digunakan dalam membedah sebuah kasus

yaitu 8 konsep personal branding Peter Montoya.20

Konsep inilah

yang merupakan objek dalam penelitian ini. Perbedaannya

terletak pada subjek peneltian tersebut dengan yang diteliti

penulis, Alfian Aji menjadikan Anies-Sandi sebagai subjek

penelitian yang notabenenya sebagai calon Gubernur dan Wakil

Gubernur. Sedangkan yang dijadikan subjek penelitian ini adalah

sosok individu Anies Baswedan yang berstatus sebagai Gubernur

DKI Jakarta.

Kedua, penelitian yang disusun oleh Hanafi Rochman

mahasiswa program studi Sosiologi Fakultas Ilmu Sosial dan

Humaniora, Universitas Islam Negeri Sunan Kalijaga,

20 Alfian Aji, “Analisis Personal Branding Pada Program Talkshow

Santai Sore Anies-Sandi di Situs Youtube.com”. (Skripsi UIN Jakarta,

FIDKOM, 2018).

21

Yogyakarta pada tahun 2017. Dengan judul penelitian “Citra Diri

Aies Baswedan Melalui Akun Instagram @AniesBaswedan

Terhadap Follower Pada Kampanye Putaran Pertama Pilkada

DKI Jakarta 2017”. Dalam penelitian tersebut, Hanafi Rochman

memfokuskan bagaimana pola terbentuknya citra diri Anies

Baswedan melalui akun instagram pribadinya sebagai calon

Gubernur dihadapan para pengikutnya di Instagram.21

Metode analisis yang ia gunakan adalah metode analisis

semiotika Charles Sanders, pisau analisis tersebutlah yang

kemudian membedakan dengan penelitian kali ini. Di lain sisi,

objek dari pada penelitian tersebut hadir sebagai salah satu calon

kandidat Gubernur DKI Jakarta. Dengan konsekuensi belum

adanya elektabilitas dibandingkan lawan politiknya yang

berstatus petahana yaitu Basuki Tjahya Purnama. Kesamaan

penelitian tersebut dengan penelitian ini adalah terletak pada

subjek yang menjadi landasan penelitian. Kedua penilitian ini

menggunakan subjek yaitu konten isi dari akun pribadi Anies

Baswedan @aniesbaswedan. Dengan tujuan untuk memperkaya

temuan data dan penelitian secara mendalam. Maka yang menjadi

pembeda adalah subjek personal Anies Baswedan yang berstatus

sebagai Gubernur DKI Jakarta. Peneliti berupaya membedah

bagaimana Anies yang menjabat sebagai Gubernur mampu

21

Hanafi Rochman, “Citra Diri Anies Baswedan Melalui Akun

Instagram @AniesBaswedan Terhadap Follower Pada Kampanye Putaran

Pertama Pilkada DKI Jakarta 2017”, (Skripsi UIN Yogyakarta, FISHUM

2017)

22

mendapatkan legitimasi masyarakat dengan statusnya kini

sebagai Gubernur.

Ketiga, Penelitian yang ditulis oleh Rahman Asri pada

jurnal Media dan Dinamika Sosial Politik Indonesia,

ResearchGate 2018 dengan judul “Re-Branding Personal Anies

Baswedan di Kalangan Pemilih Pemula: Analisis Isi Kampanye

“tweet jahat” Paslon Anies-Sandi Pada Pilkada DKI 2017”.

Temuan dari hasil penelitian ini menyebutkan tim kampanye

Anies-Sandi mampu menghasilkan kreasi dalam meyampaikan

materi atau konten pesan yang diharapkan menghasilkan

dukungan dari pemilih yang ditargetkanya.

Oleh karena itu kesan adanya jarak (gap) di masa kampanye

antara sosok Anies dengan pemilih mampu diminimalisir.

Pasalnya, semasa kampanye Anies dipandang sebagai sosok yang

terlalu formal, dengan latar belakang akademis, birokrat dan

intelektual. Melalui kreasi konten inilah diharpakan mampu

mencairkan sosok Anies terhadap pemilih khususnya di kalangan

pemilih pemula (first time voters).22

Penelitian ini digunakan

guna menguatkan hasil penelitian dengan mengguakan sudut

pandang baru, yang mampu menjawab kekuatan dari pada konten

dan isi dari sebuah kreasi mampu menghasilkan dampak yang

22

Rahman Asri. “Re-Branding Personal Anies Baswedan Di

Kalangan Pemilih Pemula: Analisis Isi Kampanye “tweet jahat” Paslon Anies-

Sandi Pada Pilkada DKI 2017”, (Jurnal Media dan Dinamika Sosial Politik

Indonesia, ResearchGate 2018)

23

begitu besar terlebih jika sebarannya dilakukan melalui media

sosial.

Kesamaan pembahasan penelitian tersebut dengan penulis

terletak pada subjek personal Anies Baswedan. Terlebih Anies

masih dianggap sebagai sosok yang terlalu formal dengan alasan

label yang melekat pada sosok Anies yaitu akademisi. Kemudian

yang membedakan dengan penulis adalah media atau objek

penelitian yang diteliti. Rahman lebih memfokuskan penelitian

kedalam isi kampanye yang dibawa oleh Anies sedangkan penulis

menjadikan konten isi instagram @aniesbaswedan sebagai fokus

pembedahan isi personal branding Anies terhadap masyarakat.

G. Sistematika Penulisan

Sistematika penulisan dalam hal ini ditujukan untuk

mempermudah pembaca dalam memperoleh gambaran umum

dari hasil penelitian. Umumnya sistematika penulisan berisi

uraian tentang tahap-tahap pembahasan yang dilakukan oleh

peneliti. Adapun tahapan-tahapan yang dimaksud dalam

penelitian ini adalah, sebagai berikut:

BAB I Pendahuluan

Pada bab ini berisi pendahuluan yang meliputi latar

belakang masalah, batasan dan rumusan masalah, tujuan

24

penelitian, manfaat penelitian, metodologi penelitian,

tinjauan pustaka dan sistematika penulisan.

BAB II Tinjauan Teoritis

Tinjauan teoritis pada bab dua berisi landasan dasar

teori untuk menganalisa permasalahan dalam penelitian

ini seperti Reason Action Theory, political marketing,

personal branding, konsep pembentukan personal

branding Peter Montoya, new media, instagram,

hubungan personal branding dan media baru. Serta

ditutup dengan rumusan kerangka berfikir penelitian.

Dengan demikian pembahasan masalah penelitian dapat

dipahami secara terstruktur dan efektif.

BAB III Gambaran Umum

Bab tiga yang menjadi cakupan gambaran umum

seputar profil diri Anies Baswedan meliputi rekam jejak

politik, pergerakan hingga pemikirannya. Di sisi lain

gambaran umum dalam bab ini adalah serangkaian

history, bentuk dan perkembangan sosial media milik

Anies Baswedan.

BAB IV Data dan Temuan Penelitian

Pada ini menuliskan tentang penyajian data dan

temuan penelitian. Adapun objek dari temuan ini meliputi

marketing politik yang terdapat pada konten akun

25

instagram pribadi Gubernur DKI Jakarta 2017-2022

@aniesbaswedan. Meliputi temuan implementasi personal

branding Gubernur DKI Jakarta di beberapa laman sosial

media miliknya.

BAB V Pembahasan

Berangkat dari hasil temuan pada Bab IV penjabaran

dan penjelasan dari hasil penelitian akan diurai secara

detail dan mendalam pada Bab V ini. Pemaparan temuan

lapangan dan analisis data diulas mendalam mengenai

marketing politik dan implementasi personal branding

menurut konsep pembentukan personal branding Peter

Montoya, di antaranya; The Law of Specialization, The

Law of Leadership, The Law of Personality, The Law of

Distinctiveness, The Law of Visibility, The Law of Unity,

The Law of Persistance, The Law of Goodwill. Serta

ulasan mendalam lainnya terkait rumusan masalah

penelitian

BAB V Penutup

Bab penutup berisi seputar kesimpulan dari hasil

penelitian yang dilakukan. Kesimpulan yang diulas

merupakan bagian dari jawaban atas pertanyaan yang

termaktub pada Bab I. Tak luput pula peyampaian saran

dan catatan penulis untuk perkembangan pada penelitian

ini ke depannya.

26

27

BAB II

TINJAUAN TEORITIS

A. Teori Tindakan Beralasan (Reason Action Theory)

Sejarah perkembangan ilmu psikologi sosial mendapat

sumbangsih besar salah satunya oleh Martin Fishbein dan Icek

Ajzen melalui pemikirannya tentang teori tindakan beralasan

(reason action theory/TRA). Ajzen dan Fishben pertama kali

mengenalkan teori ini pada tahun 1967. Selanjutnya teori tersebut

terus direvisi dan diperluas olehnya. Mulai tahun 1980 teori

tersebut digunakan untuk mempelajari perilaku manusia dan

untuk mengembangkan intervensi-intervensi yang lebih

mengena.23

Pada dasarnya teori ini disusun dengan menggunakan

asumsi dasar bahwa manusia berperilaku dengan cara yang sadar

dan mempertimbangkan segala informasi yang tersedia. Maka

bisa dikatakan bahwa dilakukan atau tidaknya suatu perilaku

bergantung oleh minat seseorang. Bagi Ajzen minat seseorang

melakukan atau tidak melakukan sebuah tindakan pada perilaku

sosial manusia mengikuti secara wajar dan secara spontan dari

informasi atau kepercayaan yang dimiliki orang tentang perilaku

yang sedang atau akan dipertimbangkan.

23

Mahyarni, Theory of Reasoned Action & Theory of Planed

Behavior, (Jurnal El Riyasah, UIN SUSKA Vol 4, No 1, 2013), hlm:14.

28

Keyakinan tersebut berasal dari berbagai sumber, seperti

pengalaman pribadi, pendidikan formal, radio, surat kabar, TV,

internet dan media lainnya, dan interaksi dengan keluarga dan

teman. Perbedaan individu (karakteristik demografis,

kepribadian) dapat mempengaruhi bukan hanya pengalaman yang

dimiliki dan sumber-sumber informasi tetapi juga cara mereka

menafsirkan dan mengingat informasi ini.24

Gambar 2.1: Reason Action Theory Design25

1. Prilaku

Sebuah tindakan yang didorong niat seseorang atau

beragam faktor lain umumnya dikenal dengan sebutan prilaku.

Prilaku manusia pada dasarnya berpusat pada konsep diri, yaitu

persepsi manusia tentang identitas dirinya yang bersifat fleksibel

24

Icek Ajzen & Martin Fishbein, Predicting and Changing Behavior,

(New York:Psychology Press, 2010), hlm: 20. 25

Neila Ramdhani, Model Perilaku Penggunaan TIK "NR2007",

(Buletin Psikologi, Universitas Gadjah Mada Vol.17, No. 1, 2009), hlm: 18.

29

dan berubah-ubah. Terlebih manusia berperilaku untuk

mempertahankan, meningkatkan, dan mengaktualisasi diri.26

2. Niat/Kemauan

Pengaruh terbesar dalam terbentuknya sebuah perilaku

adalah niat atau kemauan seseorang dalam berperilaku.

Kemauanlah yang membuat orang menjadi besar atau kecil dalam

berbagai hal. Kemauan erat kaitannya dengan tindakan atau

prilaku, bahkan ada yang mendefinisikan kemauan sebagai

tindakan yang merupakan usaha seseorang untuk mencapai

tujuan.27

3. Sikap Terhadap Perilaku

Sikap adalah kepercayaan bahwa tindakan yang dilakukan

dapat bermanfaat bagi individu tersebut dan merupakan evaluasi

terhadap hasil yang telah diperoleh sehingga hal ini mendorong

terbentuknya niat untuk berperilaku. Sikap mengacu pada

persepsi individu (baik menguntungkan atau tidak

menguntungkan) terhadap prilaku tertentu.28

4. Keyakinan Perilaku

26

Jalaludin Rakhmat, Psikologi Komunikasi, (Bandung: Remaja

Rosdakarya, 2013), hlm: 32. 27


Rosdakarya, 2013), hlm: 42 28

Mahyarni, Theory of Reasoned Action & Theory of Planed Behavior,

(Jurnal El Riyasah, UIN SUSKA Vol 4, No 1, 2013), hlm:16.

30

Pada bagian ini mengacu terhadap pribadi individu yang

akan mempertimbangkan untung dan ruginya perilaku tersebut

(outcome of the behavior) selain itu, mempertimbangkan

pentingnya konsekuensi yang akan terjadi bagi individu jika tidak

melakukan perilaku tersebut (evaluating regarding of the

outcome). Hubungan sikap terhadap perilaku merupakan

keyakinan individu terhadap perilaku yang menggambarkan

probabilitas subyektif bahwa perilaku dalam pertanyaan akan

menghasilkan hasil tertentu dan evaluasi menggambarkan

penilaian implisit.29

5. Norma Subjektif

Norma subjektif adalah sejauh mana seseorang memiliki

motivasi untuk mengikuti pandangan orang terhadap perilaku

yang akan dilakukannya. Kalau individu merasa itu adalah hak

pribadinya untuk menentukan apa yang akan dia lakukan, bukan

ditentukan oleh orang lain disekitarnya, maka dia akan

mengabaikan pandangan orang tentang perilaku yang akan

dilakukannya. Fishbein & Ajzen menggunakan istilah motivation

to comply untuk menggambarkan fenomena ini, yaitu apakah

individu mematuhi pandangan orang lain yang berpengaruh

dalam hidupnya atau tidak.30

29


(Jurnal El Riyasah, UIN SUSKA Vol 4, No 1, 2013), hlm:13 30


(Jurnal El Riyasah, UIN SUSKA Vol 4, No 1, 2013), hlm:14.

31

6. Keyakinan Normatif

Keyakinan normatif merupakan cerminan dampak norma-

norma subjektif maupun norma sosial yang mengacu kepada

keyakinan seseorang terhadap bagaimana dan apa yang

dipikirkan orang yang dianggap penting oleh individu (reference

person) dan motivasi seseorang untuk mengikuti perilaku

tersebut. Keyakinan normatif dapat diperoleh dari pola hubungan

antar individu dengan individu lainnya atau dengan institusi.

Keyakinan normatif bersifat keharusan (injuctive) dengan

motivasi untuk patuh terhadap keharusan tersebut. Menurut

Ajzen, faktor lingkungan sosial khususnya orang-orang yang

berpengaruh bagi kehidupan individu dapat mempengaruhi

keputusan individu.31

Lebih jelasnya dalam TRA ini, Ajzen menyatakan bahwa

niat seseorang untuk melakukan suatu perilaku menentukan akan

dilakukan atau tidak dilakukannya perilaku tersebut. Lebih lanjut,

Ajzen mengemukakan bahwa niat melakukan atau tidak

melakukan perilaku tertentu dipengaruhi oleh dua penentu dasar,

yang pertama berhubungan dengan sikap terhadap perilaku dan

yang lain berhubungan dengan pengaruh sosial yaitu norma

subjektif.

Dalam upaya mengungkapkan pengaruh sikap dan norma

subjektif terhadap niat untuk dilakukan atau tidak dilakukannya

31



32

perilaku, Ajzen melengkapi TRA ini dengan keyakinan.

Dikemukakannya bahwa sikap terbentuk dari beberapa keyakinan

individu mengenai perilaku, sedangkan norma subjektif terbentuk

dari keyakinan keyakinan normatif yang berasal dari orang‐

orang yang berpengaruh bagi kehidupan individu.32

B. Pemasaran Politik (Political Marketing)

Memahami pemasaran politik dalam sebuah pemilihan

umum tentunya akan memainkan peran yang sangat penting

karena merupakan bagian dari aktivitas persuasi dalam

pendekatan pemasaran politik. Kampanye dapat mengemas pesan

politik secara intensif dalam kurun waktu tertentu yang dibatasi,

guna mendapatkan pengaruh dikalangan politik. Tentunya dengan

harapan, khalayak akan mendukung dan menjatuhkan pilihan

pada kandidat yang mengampanyekan diri tersebut. Akan tetapi

pemasaran politik bukan hanya terjadi pada saat kontestasi atau

berlangsungnya politic electoral saja melainkan juga bisa

dilakukan dalam aktifitas lainnya.

Dalam hal ini marketing menurut Bruce I. Newman,

adalah proses memilih customer, serta menganalisis kebutuhan

mereka dan kemudian mengembangkan inovasi produk,

advertising, harga, da strategi distribusi dalam basis informasi.

32



33

Marketing dalam pengertian Bruce bukan berarti pengertian

marketing biasa, melainkan dalam produk politik berupa image

politisi, platform, pesan politik, dan lain-lain yang dikirim ke

audiens dengan harapan bisa menjadi konsumsi yang tepat.33

Adapun pendapat lain dikemukakan oleh Mauser. G, yang

mendefinisikan marketing sebagai ‘influencing mass behaviour in

competitive situations’ marketing politik dianalogikan kepada

marketing komersial. Misalnya, di sektor komersial harus

memiliki target audiens dari pemilih yang harusnya mendukung,

menggunakan media masa, dalam sebuah lingkungan kompetitif

yang dipadati lebih dari satu ‘brand’ produk. Meskipun memang

akan ada perbedaan mendasar antara marketing politik dengan

marketing komersial. Misalnya, marketing politik mengukur

kesuksesan tidak dalam term keuntungan, melainkan dalam hasil

voting dan efektifitas power. Newman menambahakan, dalam

peta marketing kandidat, paling tidak ada enam tahap yang harus

diperhatikan:34

1. Riset Lingkungan: Yakni setting dan konteks di mana

seorang kandidat mengorganisasikan sebuah

kampanye.

33

Gun Gun Heryanto, Media Komunikasi Politik, (Yogyakarta:

2018), hlm. 241.IRCiSod 2018), hlm: 241. 34


2018), hlm. 241.IRCiSod 2018), hlm: 242.

34

2. Analisis Internal dan Eksternal: Kandidat mesti menilai

kekuatan dan kelemahan dirinya, kekuatan dan

kelemahan organisasi kampanye pada seluruh tahapan.

3. Pemasaran Strategis: Misalnya terkait dengan

segmentasi pemilih (usia, pendapatan, pendidikan,

etnis, idieologi, kelompok, dan lain-lain), target dan

positioning (citra kandidat versus citra lawan).

4. Strategi Tujun dan Kampanye: Perihal positioning latar

belakang dan kualifikasi, pesan utama kampanye,

pemilihan isu dan solusi konsep pribadi kandidat, dan

lain sebagainya.

5. Komunikasi, Distribusi dan Perencanaan Organisasi:

Tahap ini menekankan pada sosok penampilan,

publisitas, iklan dan pemilihan pesan, format serta

desain medianya.

6. Pasar-Pasar Utama dan Hasil: Terkait dengan segmen

konstituen pemilih partai, segmen contributor, segmen

media dan publisitas.

Pada dasarnya, marketing politik merupakan rangkaian

aktifitas terencana, strategis tetapi juga taktis, berdimensi jangka

panjang dan pendek, untuk menyebarkan makna politik kepada

para pemilih. Tujuan dari marketing politik adalah membentuk

dan menanamkan harapan, sikap, keyakinan, orientasi dan

perilaku pemilih. Perilaku pemilih yang diharapkan adalah

ekspresi mendukung dengan berbagai dimensinya, khususnya

35

menjatuhkan pilihan pada partai atau kandidat tertentu. Oleh

sebab itu, keberhasilan proses marketing dalam politik akan

dilihat salah satunya dari jumlah pemilih.35

Sedangkan menurut Adam Nursal yang menjadi dasar dari

political marketing adalah strategi kampanye politik untuk

membentuk serangkaian makna politis tertentu di dalam pikiran

para pemilih atau pendukung. Serangkaian makna politis

terbentuk dalam pikiran para pemilih untuk memilih kontestan

atau figure tertentu. Makna politis inilah yang menjadi output

penting political marketing yang menentukan pihak mana yang

akan di pilih atau didukung seperti konsep pada gambar berikut

ini beserta penjelasannya:36

35

Roni Tabroni, Komunikasi Politik Pada Era Multimedia, (Bandung:

Simbiosa Rekatama Media, 2014), hlm: 126. 36

Toni Andrianus, Efriza, Kemal, Mengenal Teori-Teori Politik,

(Bandung: Nuansa Cendekia, 2019), hlm. 176.

36

Gambar 2.2: Political Marketing37

Positioning, bagi aktor politik posisi dapat dikelompokkan

menurut persamaan idiologi dan karakter dasar. Pengelompokan

ini akan membentuk beberapa kategori yang notabenenya

masing-masing kategori memiliki kekuatan dan kelemahan.

Pengelompokkan tersebut terbentuk karena masing-masing

kategori memiliki pasarnya masing-masing. Agar positioning

kredibel dan efektif maka harus dijabarkan dalam buaran produk

politik yang meliputi:

1. Policy: Tawaran program atau gagasan jika mendapat

perhatian dan dukungan nantinya. Dalam bentuk lain

berupa solusi yang ditawarkan untuk memecahkan

37



37

persoalan kemasyarakatan. Tentunya isu-isu yang

dianggap penting oleh target pemilih atau pendukung.

2. Person: Kualitas personal aktor politik yang menjadi

pelaku marketing politik. Kualitas personal dapat

dilihat dari dimensi instrumental, dimensi simbolis,

dan dimensi kualitas.

3. Party: Dapat dilihat sebagai substansi produk politik

baik dalam bentuk identitas utama dan aset reputasi.

4. Presentation: Yaitu bagaimana ketiga substansi

produk politik disajikan. Bisa disajikan dalam bentuk

kelompok obyek fisik, orang dan kegiatan.

Kemudian produk politik yang sudah dirumuskan tersebut

dapat disampaikan kepada pasar politik dalam bentuk above the

line (media lini atas) atau below the line (media lini bawah).

Kemudian disampaikan kepada para target konsumen produk

politik dalam hal ini pemilih atau pendukung. Penyampaian

produk politik langsung kepada pemilih atau pendukung disebut

push marketing. Penyampaian produk politik dengan

memanfaatkan media massa disebut pull marketing. Sedangkan

penyampaian produk politik kepada influencer groups disebut

pass marketing. Dengan demikian untuk menjaga proses agar

terkendali maka perlu dilakukan polling atau aktivitas riset

lainnya.38

Maka secara garis besar yang menjadi instrumen

38



38

penting dalam marketing politik terbagi menajadi tiga bagian

positioning, segmenting dan branding.

C. Citra Diri (Personal Branding)

Secara bahasa brand sering diartikan sebagi merek

dagang, atau label terhadap produk tertentu. Seiring

berkembangannya zaman, kini brand tidak hanya dilekatkan pada

istilah kebendaan atau perusahaan. Dalam arti lain seseorang juga

bisa dilekatkan dengan istilah brand dari segi kepribadian,

karakter maupun hal-hal yang memungkinkan menjadi identitas

seseorang lainnya. Dalam bukunya yang bertajuk The Brand

Called You Peter Montoya menjelaskan bahwa yang dimaksud

Personal Brand adalah persepsi yang kuat dan jelas yang timbul

di benak orang lain.39

Personal Brand merupakan suatu proses

(komunikasi) yang membutuhkan keahlian, kepribadian dan

karakteristik unik yang dikemas dalam suatu identitas yang kuat

dan mampu mengingatkan seseorang kepada pelaku branding di

tengah masyarakat dan pesaing lainnya.40

Dalam Political Branding & Public Relations Wasesa

mengatakan bahwa personal branding adalah proses ketika

39

Peter Montoya dan Tim Vandehey, The Brand Called You, Creat a

Personal Bbrand That Wins Attention And Grows Your Business, (Mc Graw-

Hill Ebook, 2009), hlm: 4. 40

Peter Montoya dan Tim Vandehey, The Brand Called You, Creat a

Personal Bbrand That Wins Attention And Grows Your Business, (Mc Graw-

Hill Ebook, 2009), hlm: 4-5.

39

seseorang menggunakan dirinya atau karirnya sebagai merek

(brand). Sebagai contoh, seseorang kandidat perlu melakukan

penggalian mengenai sesuatu yang bernilai dari dalam dirinya

untuk disampaikan, sedangkan orang yang melakukan personal

branding dengan baik cenderung akan memiliki popularitas yang

tinggi. Lebih dalam lagi, Wasesa menerangkan bahwa personal

branding merupakan seni untuk menarik dan menjaga persepsi

publik secara aktif yang mana membangunnya bisa dari orang,

nama, tanda, simbol atau desain yang dapat dijadikan pembeda

dari kompetitornya.41

Dengan kata lain personal branding adalah proses dimana

seseorang membentuk persepsi orang lain untuk memandang

pelaku branding secara unik dan menarik. Umumnya orang lain

mungkin akan lupa dengan bentuk wajah seseorang, namun

personal branding (merek pribadi) pelaku branding akan

senantiasa diingat oleh orang yang mengenalnya. Kekhasan yang

melekat pada diri pelaku branding yang begitu kuat dan melekat

menjadi pengingat sekaligus pembeda dari satu individu terhadap

individu lainnya. Syarat utama dalam permasalahan ini adalah

adanya konsistensi yang berkelanjutan. Pasalnya sesuatu yang

dinilai tidak konsisten khususnya dalam persoalan personal

branding pada akhirnya akan menghilangkan kepercayaan serta

ingatan orang lain terhadap pelaku brand tersebut.

41

Silih Agung Wasesa, Political Branding & Public Relations:

Saatnya Kampanye Sehat, Hemat, dan Bermartabat (Jakarta: Gramedia

Pustaka Utama 2011), hlm: 282.

40

D. Konsep Pembentukan Personal Branding Peter

Montoya

Setiap datangnya momentum politic electoral (pemilihan

umum) pada suatu daerah, baik di level lokal maupun nasional

umumnya para aktor politik kerap kali berupaya membentuk citra

dirinya masing-masing. Dilain sisi citra diri sering kali disebut

dengan sebutan personal branding. Dalam hal ini pembentukan

personal branding yang dilakukan oleh seorang pejabat publik

atau aktor politik merupakan hal yang tidak mudah. Ada banyak

tahap yang harus dilakukan untuk menghasilkan dan

mengaktualisasikan diri secara nyata dalam proses pembentukan

personal branding.

Personal branding setidaknya menggambarkan: siapa

seseorang yang sebenarnya, apa yang dilakukan seseorang yang

sebelumnya, dan apa misi dari seseorang tersebut kedepannya.

Dengan kata lain, personal branding merupakan penjelasan

tentang karakter, kompetensi dan kekuatan seseorang untuk

menunjukkan ciri khasnya dibandingkan orang lain.42

Dalam hal

ini Peter Montoya mencoba merumuskan beberapa konsep

pondasi pembentukan personal branding yang kuat. Adapun

konsep pembentukan personal branding tersebut diantaranya

adalah:

a) Hukum Spesialisasi (The Law of Specialization)

42

Haroen, Personal Branding: Kunci Kesuksesan Anda Berkiprah di

Dunia Politik, (Jakarta: Gramedia Pustaka Utama), hlm: 18

41

Salah satu ciri khas dari sebuah personal branding

yang kuat adalah ketetapan atau kepastian pada

sebuah spesialisasi.43

Spesialisasi terhadap pada satu

bidang, terkonsentrasi hanya pada sebuah kekuatan,

keahlian atau pencapaian tertentu. Dalam hal ini

spesialisasi bisa dilakukan kedalam beberapa cara,

diantaranya:

1. Ability – Contoh: Memiliki visi yang

terstruktur dan terprinsip dengan matang.

2. Behavior – Contoh: Keterampilan memmpin,

sosok yang tegas, dermawan, bijak dan solutif.

3. Lifestyle – Contoh: Memiliki ciri khas dalam

berkehidupan atau berpenampilan (sering

berkendara dengan sepeda atau berjalan kaki).

4. Mission – Contoh: Memandang masalah lebih

jauh kedealam, melebihi interpretasi orang

lain.

5. Product – Contoh: Memiliki master plan yang

menkajubkan dalam mengkonsepkan sesuatu.

6. Profession – Contoh: Seorang pemimpin yang

juga seorang pakar arsitektur.

7. Service – Contoh: misalnya konsultan yang

bekerja sebagai seorang nonexecutive director.

43


Dunia Politik, (Jakarta: Gramedia Pustaka Utama), hlm: 67.

42

b) Hukum Kepemimpinan (The Law of Leadership)

Sosok pemimpin yang dapat memutuskan sesuatu

dalam suasana yang tidak pasti dan mampu

memberikan arahan yang jelas adalah sosk pemimpin

yang dibutuhkan masyarakat. Personal branding yang

dilengkapi dengan kekuasaan dan kredibilitas akan

mampu memposisikan seseorang layak dikatakan

sebagai pemimpin.44

Artinya, kepemimpinan adalah

syarat utama yang harus dimiliki oleh seorang

pemimpin.

c) Hukum Kepribadian (The Law of Personality)

Personal branding yang kuat juga harus didasarkan

pada sosok kepribadian yang apa adanya dan hadir

dengan segala ketidak sempurnaannya. Dari konsep

ini lah yang memperkuat dari pada konsep

kepemimpinan. Maka seorang pemimpin harus

memiliki kepribadian yang baik walau tidak harus

dalam bentuk yang sempurna.

d) Hukum Kekhasan (The Law of Distinctiveness)

Umumnya seseorang akan mudah mengingat sesuatu

dikarenakan ada identias yang begitu kuat

ditampilkan. Perbedaan dari satu individu terhadap

44


Dunia Politik, (Jakarta: Gramedia Pustaka Utama), hlm: 67.

43

individu lain menjadi bagian kekhasan seseorang

untuk mudah diingat dan dikenal.

e) Hukum Visibilitas (The Law of Visibility)

Penguatan proses pembentukan personal branding

perlu ditunjang dengan adanya upaya pemasaran dan

promosi. Serta pemanfaat setiap momentum dan

peluang akan mempermudah terbentuknya personal

branding.

f) Hukum Persatuan (The Law of Unity)

Maksud dari konsep ke 6 “hukum persatuan” adalah

adanya keserasian dan kesatuan dalam berkehidupan.

Tindakan, moral dan prilaku sehari-hari berjalan

sesuai dan sejalan dengan apa yang telah ditentukan

dalam personal branding.

g) Hukum Kegigihan (The Law of Persistence)

personal branding yang matang dan kokoh terbentuk

dari konsistensi dan kegigihan selama proses

pembentukan. Dalam menjalani proses pembentukan

personal branding tidak ada keraguan yang muncul

untunk mengubah konsep personal branding awal.

h) Hukum Niat Baik (The Law of Goodwill)

44

Dengan penilain dan citra diri baik yang lahir dari

personal branding akan kian memperkuat citra

lainnya dan dapat bertahan lama. Citra yang baik akan

lebih mudah tertanam pada benak khalayak ditambah

adanya konsistensi dalam pembentukan personal

branding.

E. Media Baru (New Media)

Dewasa kini, disetiap momentum demokrasi elektoral

pola pertarungan menjadi ranah yang sangat terbuka dan

kompetitif. Bahkan tidak sekali atau dua kali pertarungan

elektoral begitu keras gesekannya dan cenderung multi-isu. Tidak

akan dirasa cukup bilamana setiap kontestan politik elektorla

hanya saja mengandalkan saluran komunikasi politiknya yang

bersifat konvensional. Perlu adanya media baru dan pendekatan

karakterisktiknya untuk memperkuat sentuhan pesan-pesan

politik terhadap sasaran dan target pemilihnya. Sehingga

memungkinkan kandidat agar mudah berinteraksi dan lebih

intensif untuk bersentuhan dengan penerima pesan politik jauh

lebih dalam.

Media baru merupakan generasi ketiga dalam saluran

komunikasi politik yang memungkinkan siapapun menjadi

produsen sekaligus konsumen informasi. Secara sederhana, new

media (media baru) merupakan perkembangan dan kemajuan

45

teknologi media massa. Pemikiran dasar dari new media itu

sendiri adalah untuk menggabungkan keunikan dari digital media

dengan pemakaian media tradisional untuk mengadopsi dan

mengadaptasi teknologi new media.45

Pernyataan diatas pernah diperjelas oleh Bolter dan

Grusin yang mengatakan bahwa konten new media seperti situs

internet merupakan sebuah kombinasi dari konten media-media

yang sudah eksis dengan format yang berbeda seperti pada tulisan

surat kabar, fotografi, film, rekaman musik, televisi serta

produksi ulang dan di-convert menjadi media digital setelah

mengalami proses perkembangan generasi.46

F. Instagram Sebagai Media Baru (New Media)

Pada mulanya internet diciptakan untuk keperluan

pertukaran seputar informasi antara militer Amerika Serikat,

seiring berkembangnya zaman kini siapapun dapat mengakses,

mengembangkan internet dengan cepat. Dilain sisi dengan

hadirnya media baru pada tubuh internet, kian memudahkan

siapapun untuk berinteraksi satu sama lain tanpa harus terhalang

ruang dan waktu. Dalam hal ini media baru sering didominasi

45

Terry Flew, New Media: An Introduction, second edition (Victoria,

Australia: Oxford University Press 2005), hlm: 11. 46

Jay David Bolter & Richard Grusin, Remediation Understanding

New Media (Massachusetts: MIT Press 2000), hlm:112.

46

oleh portal yang bersifat jejaring sosial atau biasa disebut media

sosial.

Berdasarkan database We Are Social, Ada 79 juta orang

dari 88,1 juta orang yang mengakses internet mengakses media

sosial. Sejauh ini media sosial yang banyak dikenal diantaranya

seperti facebook, twitter, youtube, path, instagram, dan banyak

lagi. Laporan We Are Sosial mengungkapkan ada 10 media sosial

teratas di Indonesia pada tahun 2017 diantarnya: Youtube,

Facebook, Intagram, Twitter, Whatsapp, Google+, FB

Messenger, Line, LinkedIn, BBM.47

Sosial media instagram yang menduduki posisi ke tiga

teratas dinilai memiliki users (pengguna) yang banyak

didominasi oleh kalangan muda. Dalam konteks demokrasi

elektoral Indonesia, kaum muda saat ini notabenenya

dikategorikan sebagai first vooters (pemilih pemula). Bahkan

berita yang dilansir dari liputan6.com menyampaikan bahwa

kalangan remaja yang tadinya dominan mengakses facebook kini

mereka mulai banyak beralih ke instagram.48

Instagram merupakan salah satu dari media baru yang

dirilis pada 6 Oktober 2010. Kata insta berasal dari kata “instan”

yang artinya cepat (dalam kategori membuat foto cepat). Kata

47

http://wearesocial.sg/blog/2015/01/digital-social-mobile-2017

diakses pada tanggal 22 Agustus 2019 pukul 08.05 WIB. 48

https://www.liputan6.com/tekno/read/3546806/tinggalkan-

facebook-remaja-masa-kini-lebih-pilih-instagram-dan-snapchat diakses pada



https://www.liputan6.com/tekno/read/3546806/tinggalkan-facebook-remaja-masa-kini-lebih-pilih-instagram-dan-snapchat

https://www.liputan6.com/tekno/read/3546806/tinggalkan-facebook-remaja-masa-kini-lebih-pilih-instagram-dan-snapchat

47

gram berasal dari kata “telegram” yang berarti mengirimkan

informasi kepada orang lain dengan cepat. Bila digabungkan

menjadi instan-telegram disingkat menjadi instagram.49

Instagram adalah sebuah aplikasi berbagi foto,

menerapkan filter digital, dan membagikannya ke berbagai

layanan jejaring sosial, termasuk milik instagram sendiri

kemudian memodifikasinya dengan efek-efek cantik yang sudah

disediakan gratis oleh instagram yang memungkinkan foto yang

tadinya biasa saja menjadi menarik. Kegunaan utama dari

instagram adalah sebagai tempat untuk mengunggah dan berbagi

foto-foto kepada pengguna lainnya.

Selain itu pengguna juga bisa share location guna

memberi tahu kepada pengguna instagram yang melihat fotonya

dimana lokasi foto itu diambil, dan sebagai respon atau umpan

balik dari pengguna yang menjadi follower terhadap foto yang

diunggah. Pengguna instagram lainnya juga dapat memberikan

komentar dan memberi tanda suka (like) kepada foto tersebut

bahkan membubuhi dengan stiker-stiker lucu dari aplikasi

instagram. Dengan sebab itulah sejumlah remaja merasa nyaman

dengan mengakses intagram sebagai media untuk berinteraksi

satu sama lain. Serta sebagai tempat untuk menjadi media

penyimpanan dari beberapa dokumentasi perjalanannya yang

telah di upload.

49 Aditya Rangga, "Pengaruh Media Sosial Instagram Terhadap Minat

Fotografi Pada Komunikasi Fotografi Pekanbaru", (Skripsi Universitas Riau,

Fisip, 2015), hlm: 8

48

G. Hubungan Personal Branding dan Media Baru

Dalam ruang lingkup dunia politik, media sosial nyatanya

mampu memberikan ruang kepada pengguna untuk menyuarakan

pikiran dan opininya dalam proses demokrasi. Kini media sosial

tidak hanya sebatas menceritakan diri seseorang (self disclosure)

tetapi juga menjadi medium penggunanya sebagai wadah aspirasi

masyarakat secara online.

Sejauh ini maka media sosial bisa dikatakan sebagai new

public sphere (ruang publik baru).50

Gerakan masyarakat yang

berbasis jejaring online (dunia maya) ketika bergerak secara

masif maka tidak menutup kemungkinan berdampak kepada

realitas kehidupan nyata yang pada akhirnya bisa mempengaruhi

kepada sebuah kebijakan. Misalnya, saat terjadi konlik KPK vs.

Polri dan skandal Bank Century, muncul perbincangan, tekanan,

protes, dan akhirnya menjadi gerakan aktual di kehidupan nyata.

Inilah potret kemunculan ruang publik (public sphere)

kontemporer yang telah mengakomodasi ekspresi serta partisipasi

poltik individu warga negara secara luas.51

Konsep ruang publik sendiri pada awalnya bermula dari

esai Jurgen Habermas (1962), filsuf kritis generasi kedua dari

aliran Frankfurt, berjudul The Structural Transformation of The

50


IRCiSod , 2018), hlm: 53. 51


IRCiSod 2018), hlm: 64-65.

49

Public Sphere. Dalam esai tersebut, Habermas melihat

perkembangan wilayah sosial yang bebas dari sensor dan

dominasi, wilayah tersebut disebutnya sebagai ruang publik.

Penekanannya pada pembentukan kepekaan (sense of public)

sebagai praktik sosial yang melekat secara budaya.52

Dari kenyataan tersebut maka jelas ruang pembicaraan

publik yang tadinya bersifat face to face kini telah bergeser.

David Porter dalam tulisannya, Cyberdemocracy: Internet and

the Public Sphere mengatakan bahwa konsep public sphere

sebagai ruang homogen. Dengan subjek yang mempunyai relasi

simetrikal, telah terabaikan dalam arena publik elektronik. Oleh

karenanya, komunitas virtual harus tetap mampu menggerakkan

publik untuk senantiasa menyuarakan keadilan dan kebenaran

tanpa dominasi. Inilah wujud bentuk ekspresi dari kesadaran

subtantif.53

Melihat pesatnya perkembangan media massa membuat

partai politik khususnya aktor politik untuk memunculkan banyak

strategi. Tentunya penguatan dan peningkatan strategi yang ada

kaitannya dengan media. Dikarenakan sifat dari media yang

mampu menyentuh langsung khalayak sasaran walaupun tidak

dalam lokasi kampanye. Maka media yang dipilih tentunya

52


IRCiSod 2018), hlm: 26 53

David Porter, Internet Culture (London: Routledge 1997), hlm:

201-208.

50

adalah media yang hadir dengan skala keperluan kampanye atau

skala keperluan pembentukan personal branding.

Aktivitas pembentukan personal branding melalui media

online merupakan cara pembentuk brand dalam berinteraksi dan

memahami khalayak dalam menangkap pesan pembentuk brand.

Maka dalam hal ini upaya pembentukan personal branding harus

secara hari-hati mempromosikan kualitas brand dan juga dalam

menargetkan preferensi khalayak atau konsumen. Alipour, Jahan

dan Somarin (2015) menyatakan bahwa media sosial

menciptakan peluang besar untuk upaya personal branding baik

untuk keperluan pribadi dan perusahaan eksekutif tingkat atas. 54

Namun, penyajian diri di media sosial berbeda, Mc Ewan

dan Mease berpendapat bahwa facebook dan lainnya presentasi

diri yang dimediasi media massa dari diri sendiri ke banyak

audiens. Silvek juga mengatakan bahwa Profesional di berbagai

bidang berusaha untuk membangun merek pribadi melalui media

sosial untuk meningkatkan karir mereka.55

54

https://aejmc.us/spig/2014/your-brand-their-product-a-critical-look-

at-teaching-personal-branding-in-journalism-education/ diakses pada tanggal

22 Agustus 2019 pukul 09.05 WIB. 55

https://aejmc.us/spig/2014/your-brand-their-product-a-critical-look-

at-teaching-personal-branding-in-journalism-education/ diakses pada tanggal

22 Agustus 2019 pukul 09.10 WIB.

https://aejmc.us/spig/2014/your-brand-their-product-a-critical-look-at-teaching-personal-branding-in-journalism-education/




51

H. Kerangka Berfikir

Berdasarkan latar belakang penelitian dan rumusan

masalah serta penggunaan teori, metode dan konsep dalam

penelitian ini, peneliti menggunakan bagan kerangka berfikir

yang dapat dilihat sebagai berikut:

Gambar 2.3: Kerangka Berfikir

Sumber: Hasil Olahan Peneliti

52

53

BAB III

GAMBARAN UMUM PENELITIAN

A. Keluarga dan Pendidikan Anies Baswedan

Secara umum Anies Baswedan atau biasa disapa Anies

dikenal oleh masyarakat sebagai salah satu sosok akedimis.

Bergelut di dunia pendidikan mejadikan dirinya kental dianggap

sebagai praktisi pendidikan dan akademisi. Lahir di Kuningan,

Jawa Barat pada 7 Mei 1969. Seperti ungkapan pepatah “buah

jatuh tidak jauh dari pohonnya”, diketahui Anies lahir dari

keluarga akademisi. Ia merupakan anak pertama dari pasangan

Drs. Rasyid Baswedan, S.U. yang bekerja sebagai Dosen Fakultas

Ekonomi di Universitas Islam Indonesia dan Prof. Dr. Aliyah

Rasyid, M.Pd. yang bekerja sebagai Guru besar dan Dosen

Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik di Universitas Negeri

Yogyakarta.56

Selain itu Anies Baswedan merupakan cucu dari

Abdurrachamn Baswedan salah satu seorang pejuang pergerakan

nasional yang pernah menjabat sebagai Menteri Penerangan pada

masa awal kemerdekaan Indonesia. Sebagai anak pertama Ia

memiliki saudara Abdillah Rasyid Baswedan dan Ridwan Rasyid

56

https://www.infobiografi.com/biografi-dan-profil-lengkap-anies-

baswedan/ diakses pada tanggal 10 Desember 2019 pukul 09.10 WIB.

https://www.infobiografi.com/biografi-dan-profil-lengkap-anies-baswedan/


54

Baswedan. Anies juga merupakan sepupu dari Novel Baswedan

salah satu penyidik senior Komisi Pemberantasan Korupsi RI.57

Gambar 3.1: Anies Baswedan Semasa Kecil (tengah)58

Semasa kecil Anies kerap dinilai sebagai anak yang aktif

dan berprestasi diberbagai hal. Aktif dibeberapa organisasi

semasa berstatus pelajar, menjadikannya kerap diamanahi jabatan

dan tanggung jawab organisasi ke siswaan. Adapun rekam jejak

karir, prestasi dan posisi yang pernah Anies raih diantaranya:

1. 1983 “Ketua Tutup Tahun SMP”

Anies terpilih sebagai Ketua Panitia Tutup Tahun SMP

Negeri 5 Yogyakarta, tempatnya menuntut ilmu. Lewat ini pula

kepemimpinan Anies mulai muncul.

57


baswedan/ diakses pada tanggal 10 Desember 2019 pukul 09.10 WIB. 58

https://aniesbaswedan.com/biografi-anies-baswedan/ diakses pada

tanggal 10 Desember 2019 pukul 09.20 WIB.



https://aniesbaswedan.com/biografi-anies-baswedan



55

Gambar 3.2: Menjabat Sebagai Ketua Tutup Tahun SMP59

2. 1985 “Ketua Osis Se-Indonesia”

Menginjak bangku Sekolah Menengah Atas, sosok Anies

kian menjadi sorotan. Bukan lagi dalam kancah lokal, kini Anies

memulai karirnya di level nasional. Pada tahun 1985 Anies

dipilih menjadi Wakil Ketua Organisasi Siswa Intra Sekolah

(OSIS) SMA 2 Yogyakarta. Pada tahun ini ia mengikuti pelatihan

kepemimpinan bersama 300 Ketua OSIS Se-Indonesia dan dipilih

menjadi Ketua OSIS Se-Indonesia.

59






56

Gambar 3.3: Menjadi Wakil Ketua Osis SMA 2 Yogyakarta60

3. 1987 “Peserta Pertukaran Pelajar”

Anies terpilih menjadi peserta AFS, program pertukaran

pelajar siswa Indonesia-Amerika. Selama satu tahun Anies

tinggal di Milwakuee, Wisconsin, Amerika Serikat. Satu tahun di

Amerika Serikat cakrawala berpikirnya terbuka luas.

60






57

Gambar 3.4: Pertukaran Pelajar di Wisconsin Amerika

4. 1989 “Berkarir di TVRI”

Televisi Republik Indonesia (TVRI) Yogyakarta memilih

Anies menjadi salah satu pewawancara tetap di acara bertajuk

Tanah Merdeka. Pengalaman ini membuat ia banyak belajar dari

kehidupan orang-orang besar.

Gambar 3.5: Menjadi Pewawancara Tetap di TVRI61

5. 1992 “Ketua Senat UGM”

Jiwa kepemimpinan Anies semakin terasah saat ia

menjadi Ketua Senat UGM di tahun 1992. Anies memimpin

Senat UGM setelah organisasi kampus lama dibekukan oleh Orde

Baru (Orba).

61






58

Gambar 3.6: Bersama Jajaran Senat Mahasiswa UGM62

6. 1993 “Beasiswa di Jepang”

Intelektualitas Anies saat mahasiswa semakin terasah saat

ia mengikuti program musim panas di Sophia University, Jepang.

Beasiswa ini diberikan oleh Japan Airlines Scholarship dari JAL

Foundation.

62






59

Gambar 3.7: Saat Menerima Beasiswa ke Jepang63

7. 1997 “Beasiswa Master di Amerika”

Keinginan untuk terus belajar membawa Anies mendapat

beasiswa melanjutkan studi master bidang International Security

and Economic Policy di University of Maryland, College Park.

8. 1998 “Penghargaan ASEAN Student Award”

Sewaktu mengambil studi master, Anies dianugerahi

William P. Cole III Fellowship dari School of Public Policy,

University of Maryland. Di tahun ini pula ia mendapatkan

ASEAN Student Awards Program dari USAID – USIA –

NAFSA.

9. 1999 “Beasiswa Program Doktor”

63






60

Anies melanjutkan studinya setelah mendapat beasiswa

program doktoral dari Northern Illinois University. Ia menulis

disertasi mengenai “Otonomi Daerah dan Pola Demokrasi di

Indonesia”.

10. 2004 “Beasiswa Mahasiswa Doktor Berprestasi”

Anies meraih Gerald S. Maryanov Fellow dari Northern

Illinois University. Beasiswa ini diberikan bagi mahasiswa

Northern Illinois University dengan prestasi dan integritas dalam

pengembangan ilmu politik.64

Gambar 3.8: Usai Menerima Beasiswa Doktor Berprestasi65

Tepat pada 11 Mei 1996 Anies mulai melepas status masa

lajangnya dengan menikahi Fery Farhati Ganis. Fery merupakan

64


tanggal 10 Desember 2019 pukul 09.20 WIB. 65









61

seorang sarjana psikologi dari Universitas Gadjah. Fery mendapat

gelar magisternya dalam bidang parenting education dari

Northern Illinois University. Semasa pernikahannya, pasangan ini

dikaruniai empat orang anak: Mutiara Annisa, Mikail Azizi,

Kaisar Hakam dan Ismail Hakim.

B. Karir & Politik Anies Baswedan

Salah satu pencapaian Anies yang menjadi awal mula

dirinya menjadi sorotan public adalah ketika menjadi Rektor

Universitas Paramadina. Tepat 15 Mei 2007 Anies resmi dilantik

menjadi Rektor Universitas Paramadina sekaligus menjadi

Rektor termuda di Indonesia karena genap berusia 38 tahun.66

Sebelum dilantik menjadi Rektor dan menyandang

sebagai Rektor termuda se-Indonesia Anies lebih dulu menjabat

berbagai posisi tertinggi khususnya dalam ranah akademis.

Diantaranya:

1. 1994: Menjadi peneliti di Pusat Antar Universitas

UGM serta mendirikan lembaga yang berfokus pada

isu kepemudaan dan masyarakat, Center for Student

and Community Development (CSCD).

66

https://infobiografi.com/biografi-dan-profil-lengkap-anies-

baswedan/ diakses pada tanggal 10 Desember 2019 pukul 09.30 WIB.


62

2. 2001: Menjadi direktur Riset di perusahaan elektronik

IPC inc. Chicago menjelang akhir studi S3. Anies

bertugas selama setahun.

3. 2005: Direktur Riset lembaga penelitian kebijakan

publik The Indonesian Institute.

4. 2010: Tim 8 KPK.

5. 2013: Ketua Komite Etik KPK.

Usai menjabat sebagai Rektor Universitas Paramadina

Anies mulai mendirikan organisasi kemasyarakatan yang

bergerak di dunia pendidikan pada tahun 2010. Organisasi

tersebut diberi nama Gerakan Indonesia Mengajar yang

merupakan penyalur tenaga pendidik untuk dikirim ke pelosok

pedalam daerah diseluruh Indonesia.67

Setelah bertahun-tahun bergelut dalam gerakan sosial,

Anies Baswedan terpanggil untuk memasuki dunia politik. Ia

diundang untuk terlibat mengurus negeri dengan mengikuti

konvensi Demokrat pada 27 Agustus 2013. Anies menerima

undangan tersebut dengan ikhtiar untuk ikut melunasi Janji

Kemerdekaan. Anies Baswedan bersama 11 orang lainnya; Ali

Masykur Musa, Dahlan Iskan, Dino Patti Djalal, Endriartono

Sutarto, Gita Wirjawan, Hayono Isman, Irman Gusman, Marzuki

67

https://www.brilio.net/sosok/11-rekam-jejak-anies-baswedan-

aktivis-mahasiswa-sampai-cagub-jakarta-170214y.html diakses pada tanggal

10 Desember 2019 pukul 09.40 WIB.

https://www.brilio.net/sosok/11-rekam-jejak-anies-baswedan-aktivis-mahasiswa-sampai-cagub-jakarta-170214y.html


63

Alie, Pramono Edhie Wibowo dan Sinyo Harry Sarundajang

mengikuti Konvensi Calon Presiden dari Partai Demokrat.68

Semangat melunasi janji kemerdekaan itulah yang

merupakan misi Anies untuk negeri ini. Bagi Anies apa yang

tercantum di Pembukaan UUD 1945 bukan sebuah cita-cita

melainkan sebuah janji yang harus dilunasi. “Janji itu adalah

melindungi, menyejahterakan, mencerdaskan, dan membuat

keadilan sosial bagi seluruh rakyat Indonesia,” ujarnya. Ia menilai

janji-janji tersebut harus dilunasi oleh seluruh warga negara,

termasuk dirinya. Ia meyakini konvensi ini sebagai sebuah

panggilan tanggung jawab dan kehormatan. Ia mengatakan bahwa

dirinya memilih untuk terlibat dan turun tangan melunasi janji

kemerdekaan.69

Usai menjalani serangkaian proses konvensi yang

diadakan oleh Partai Demokrat tak serta merta membuat Anies

jalan ditempat dalam mewujudkan gagasannya selama mengikuti

konvensi. Anies mendirikan Gerakan Turun Tangan sebagai

sebuah ikhtiar mengajak semua orang terlibat melunasi janji

kemerdekaan. Turun Tangan mengajak semua orang untuk ikut

terlibat mengurus negeri ini dengan mendorong orang baik

mengelola pemerintahan. Gerakan ini didirikan Anies pada

68

https://pemilu.tempo.co/read/572875/partai-demokrat-gelar-uji-

publik-capres-peserta-konvensi/ diakses pada tanggal 10 Desember 2019 pukul

09.30 WIB. 69

https://nasional.tempo.co/read/507865/alasan-anies-baswedan-ikut-

konvensi-demokrat diakses pada tanggal 10 Desember 2019 pukul 09.30 WIB.

https://pemilu.tempo.co/read/572875/partai-demokrat-gelar-uji-publik-capres-peserta-konvensi/

https://pemilu.tempo.co/read/572875/partai-demokrat-gelar-uji-publik-capres-peserta-konvensi/

https://nasional.tempo.co/read/507865/alasan-anies-baswedan-ikut-konvensi-demokrat

https://nasional.tempo.co/read/507865/alasan-anies-baswedan-ikut-konvensi-demokrat

64

Agustus 2013 dengan semangat gerakan kerelawanan tanpa

bayaran. Sampai Juli 2014, relawan yang berhasil dikumpulkan

sebanyak 35.000 lebih relawan.70

Gerakan TurunTangan banyak bergerak di kegiatan sosial

politik. Gerakan ini mendorong anak-anak muda di seluruh

Indonesia untuk berpartisipasi aktif dalam gerakan politik.

TurunTangan didukung oleh sebuah platform online yang

beralamat di turuntangan.org. Ini adalah platform pertama

berbasis gerakan relawan. Platform ini membantu relawan

mencari, mengumpulkan, dan menggerakkan para sukarelawan di

lokasi di seluruh Indonesia atau berdasarkan keahlian masing-

masing. Sistem pengelolaan relawan ini juga didukung melalui e-

mail dan SMS untuk mengundang para sukarelawan aktif dalam

pelatihan sukarelawan di berbagai daerah.71

Lain halnya dengan gerakan pada umumnya,

TurunTangan tak hanya sekadar mendorong Anies namun juga

menciptakan sebuah politik yang sehat. Dalam kampanye pilpres

misalnya TurunTangan terus mendorong agar masyarakat kritis

dalam menyikapi pilihan yang ada. Gerakan ini juga mendorong

agar kampanye dilakukan secara sehat tanpa ada kampanye

hitam.

70

https://www.tribunnews.com/pemilu-2014/2013/12/04/terus-

sosialisasi-relawan-anies-baswedan-capai-ribuan diakses pada tanggal 10

Desember 2019 pukul 09.30 WIB. 71

https://www.tribunnews.com/pemilu-2014/2013/12/04/terus-

sosialisasi-relawan-anies-baswedan-capai-ribuan diakses pada tanggal 10

Desember 2019 pukul 09.30 WIB.

https://www.tribunnews.com/pemilu-2014/2013/12/04/terus-sosialisasi-relawan-anies-baswedan-capai-ribuan




65

Tahap demi tahap Anies mulai menata karirnya di ranah

politik sebagai upaya mewujudkan gagasan yang dimilikinya.

Dengan konsistensi yang cukup tinggi menjadikan Anies

tergolong pesat dalam mengawali karir politiknya. Dalam

beberapa dekade berbagai posisi dan jabatan politis mulai dicapai

Anies Baswedan, diantaranya :

1. 2014: Menjadi Juru Bicara Pasangan Capres dan

Cawapres Jokowi-JK Pada Pilpres 2014.

2. 2014: Salah Satu Deputi Kantor Transisi Jokowi-JK.

3. 2014: Diangkat Menjadi Menteri Pendidikan dan

Kebudayaan Republik Indonesia.

4. 2017: Menjabat Sebagai Gubernur DKI Jakarta.72

Gambar 3.9: Bincang Bersama Usai Pelantikan73

72


aktivis-mahasiswa-sampai-cagub-jakarta-170214y.html diakses pada tanggal

10 Desember 2019 pukul 09.40 WIB. 73

https://nasional.kompas.com/read/2017/10/17/08253771/anies-

baswedan-dilantik-dicopot-dan-dilantik-lagi-oleh-jokowi?page=all diakses

pada tanggal 10 Desember 2019 pukul 09.40 WIB.



https://nasional.kompas.com/read/2017/10/17/08253771/anies-baswedan-dilantik-dicopot-dan-dilantik-lagi-oleh-jokowi?page=all

https://nasional.kompas.com/read/2017/10/17/08253771/anies-baswedan-dilantik-dicopot-dan-dilantik-lagi-oleh-jokowi?page=all

66

67

BAB IV

DATA DAN TEMUAN PENELITIAN


akun instagram pribadi @aniesbaswedan sebagai

Gubernur DKI Jakarta

Sebagaimana tujuan dari marketing politik, bahwa upaya

pembentukan strategi marketing politik bertujuan untuk

membentuk makna politis tertentu di dalam pikiran para

konsumen produk politik tersebut. Untuk membentuk makna

politis sebagaimana yang dimaksud, Anies Baswedan dalam hal

ini melakukan strategi marketing politik dengan beberapa tahap,

diantaranya:

Positioning, dinamika politik yang timbul mengharuskan

masing-masing aktor politik mampu menempatkan produk politik

dan image politik dalam benak masyarakat. Dalam hal ini produk

dan image politik mau tidak mau harus memiliki perbedaan

dibandingkan dengan produk politik lainnya. Masyarakat

umumnya kerap kesulitan dalam mengidentifikasi suatu produk

atau image politik yang cenderung seragam. Maka dari itu perlu

adanya positioning dalam menempatkan produk politik yang

direncanakan.

Efektifas dari bentuk positioning harus didasari analisis

terhadap faktor eksternal dan internal, serta preferensi segmen

68

pemilih yang menjadi sasaran utama. Berdasarkan subyektifitas

temuan penelitian, Anies Baswedan yang menjabat sebagai

Gubernur DKI Jakarta menaruh perhatian pada beberapa segmen

target konsumen produk politiknya, diantaranya:

1. Segmentasi Teritori Lokal, Nasional dan Internasional:

Berdasarkan temuan penelitian sejak 16 Oktober 2017

sampai dengan 30 Desember 2019 sebanyak 1.431 konten yang

telah di upload Anies Baswedan di instagram pribadinya. Secara

dominan Anies dinilai lebih banyak mengisi konten Instagramnya

dengan serangkaian aktifitasnya secara prioritas sebagai

Gubernur DKI Jakarta. Dalam hal ini pemanfaatan posisinya

yang sebagai Gubernur DKI Jakarta juga kerap dimanfaatkan

untuk menaruh perhataian di level nasional dan internasional

bukan hanya lokal (wilayah prioritas sebagai Gubernur DKI

Jakarta). Seperti aktifitas kerjasama Pemprov DKI dengan

Pemprov lain, dukungan dan bantuan bagi wilayah yang ditimpa

bencana, hubungan bilateral Pemprov DKI Jakarta dengan

berbagai kedutaan besar di Indonesia serta kerjasama di sektor

penguatan ekonomi dan pembangunan dalam skala Internasional.

69

Tabel 4.1: Segmentasi Teritori Lokal, Nasional dan Internasional

Keterangan:

Poto bersama Anies

dengan petugas pasukan

oren disaat proses

penanggulangan banjir

DKI Jakarta.

Keterangan:

Penampakan prosesi

pembuatan MCK dan

penyerahan dana hibah

bantuan dari Pemprov

DKI Jakarta untuk

korban bencana gempa

di Lombok, Nusa

Tenggara Barat.

Keterangan:

Menghadiri undangan

kegiatan U20 Mayors

Summit di Tokyo.

Kegiatan ini juga

dihadiri perwakilan 25

kota besar dari 20

negara anggota G20.

Sumber: Akun Instagram @aniesbaswedan74

2. Segmentasi Usia Produktif:

Menurut Badan Pusat Statistik yang dimaksud usia

produktif adalah seseorang yang masih mampu bekerja dan

74

https://www.instagram.com/aniesbaswedan/?hl=id diakses pada


https://www.instagram.com/aniesbaswedan/?hl=id

70

mengasilkan sesuatu dengan rentang umur 15-64.75

Berdasarkan

risilis data dari Kata Data pada 2019 jumlah penduduk Indonesia

diproyeksikan mencapai 266,91 juta jiwa.

Indonesia saat ini sedang menikmati masa bonus demografi

di mana jumlah penduduk usia produktif lebih banyak dari usia

tidak produktif, yakni lebih dari 68% dari total populasi.76

Hal ini

yang melatar belakangi banyaknya konten Anies yang

menempatkan dirinya bersama kalangan usia produkti. Ada 155

konten di instagram Anies Baswedan sebagai Gubernur yang

menandakan kedekatannya dengan segmentasi usia produktif.

Tabel 4.2: Segmentasi Usia Produktif

Keterangan: Melepas

keberangkatan kontingen

peserta Sea Games

Indonesia asal DKI Jakarta

Keterangan: Anies ikut

hadir dan bergabung

langsung dengan

komunitas The Jack

Keterangan:

Menghadiri pernikahan

salah satu artis dan juga

youtuber Indonesia

75

https://databoks.katadata.co.id/datapublish/2019/09/09/berapa-

jumlah-penduduk-usia-produktif-indonesia 76

https://databoks.katadata.co.id/datapublish/2019/01/04/jumlah-

penduduk-indonesia-2019-mencapai-267-juta-jiwa diakses pada tanggal 22

November 2019 pukul 20.30.

https://databoks.katadata.co.id/datapublish/2019/09/09/berapa-jumlah-penduduk-usia-produktif-indonesia

https://databoks.katadata.co.id/datapublish/2019/09/09/berapa-jumlah-penduduk-usia-produktif-indonesia

https://databoks.katadata.co.id/datapublish/2019/01/04/jumlah-penduduk-indonesia-2019-mencapai-267-juta-jiwa

https://databoks.katadata.co.id/datapublish/2019/01/04/jumlah-penduduk-indonesia-2019-mencapai-267-juta-jiwa

71

yang akan bertanding di

Filiphina.

Mania dalam perayaan

kemenangan juara di

Liga 1.

yaitu Baim Wong.dan

Paula.


3. Segmentasi Multi Etnis & Keagamaan:

Ditandai konten gambar yang berkaitan dengan aktifitas

keagamaan maupun etnis tertentu. Perlu diketahui, saat Pilkada

berlangsung elektabilitas Anies banyak di dominasi pemilih

dengan segmen pemilih muslim sebanyak 56,6%. Hal inilah yang

menjadi tantangan Anies untuk mendapatkan legitimasi bukan

hanya dari kalangan ummat agama Islam melainkan juga dari

kalangan ummat beragama lainnya. Tercatat ada 52 konten yang

di Upload pada Instagram Anies Baswedan dalam bentuk ucapan

perayaan hari besar keagamaan, aktifitas dan upacara keagamaan

yang ada di DKI Jakarta.

77




72

Tabel 4.3: Segmentasi Multi Etnis dan Keagamaan

Keterangan: Menghadiri

kegiatan solat Ied

berjamaah di Masjid

Istiqlal.

Keterangan: Ikut serta

merayakan perayaan

Imlek dan berbelanja

kostum khas komunitas

Tionghoa di Petak

Sembilan.

Keterangan:

Menghadiri perayaan

Natal bersama Pemprov

DKI Jakarta di Gereja

Bethel Indonesia.


4. Segmentasi Ekonomi Menengah Kebawah:

Ditandai dengan konten gambar maupun video yang

menandakan kedekatan dengan lokasi dan individu masyarakat

menengah kebawah seperti, pedagang kecil, nelayan, petani,

buruh & perkerja dalam skala berat lainnya. Menurut Badan

Pendidikan dan Pelatihan Keuangan Kementerian Keuangan,

78




73

kelas menengah ke bawah merupakan kelompok yang

berpenghasilan kurang dari Rp 2,6 juta per bulan.79

Terhitung ada

42 konten di instagram Anies Baswedan yang menandakan

kedekatannya dengan kalangan masyarakat menengah ke bawah.

Tabel 4.4: Segmentasi Ekonomi Menengah Kebawah

Keterangan:

Anies ikut serta

mendampingi proses

pemakaman salah satu

anggota PPSU yang

menjadi korban tabrak lari

saat bertugas di wilayah

Pasar Rebo, Jakarta Timur.

Keterangan:

Melakukan kunjungan

sekaligus berinteraksi

dengan salah satu

nelayan di Pasar Ikan

Kemal Muara, Jakarta

Utara.

Keterangan:

Menyempatkan makan

siang bersama jajaran

dan masyarakat sekitar

di Warteg Barokah,

Tambora, Jakarta Barat.


79

https://tekno.kompas.com/read/2018/02/22/07520057/masyarakat-

kelas-menengah-ke-bawah-dominasi-internet-di-indonesia diakses pada


80



https://tekno.kompas.com/read/2018/02/22/07520057/masyarakat-kelas-menengah-ke-bawah-dominasi-internet-di-indonesia

https://tekno.kompas.com/read/2018/02/22/07520057/masyarakat-kelas-menengah-ke-bawah-dominasi-internet-di-indonesia


74

Dari positioning target konsumen produk politik tersebut

didapati bauran politik Anies Baswedan yang meliputi:

1. Policy, Beberapa konsep dan gagasan Anies dalam

pembangunan Kota Jakarta bisa kita temui pada laman

konten instagram pribadi Anies. Konsep kerja yang

disampaikannya pun turut serta dilampirkan target

capain dalam beberapa waktu mendatang.

Gambar 4.1: Capaian Penyelesaian Laporan81

81




75

2. Person, Secara personal Anies kerap tampil sebagai

sosok yang humanis dan nasionalis. Ditandai dengan

tampilannya yang kerap menggunakan peci hitam,

pembawaan dirinya yang santun dan penuh senyum,

dan komunikasi verbal dalam bentuk caption yang

kerap mengaitkan nilai sejarah dan nilai kebangsaan.

Gambar 4.2: Ucapan Peringatan Sumpah Pemuda82

3. Party, Secara substansi Anies Baswedan dinilai

memiliki integritas dan reputasi dalam bidang

82




76

pendidikan dan kemanusian. Hal ini sejalan dengan

kebijakannya semasa menjabat sebagai Gubernur DKI

Jakarta khususnya di bidang pendidikan dan

kemanusiaan. Seperti dukungannya terhadap pelajar

yang berprestasi, pelajar yang akan mengikuti

kontestasi kejuaran nasional dan internasional,

penyandang disabilitas, serta komunitas yang bergerak

di bidang pendidikan dan kemanusiaan.

4.

Gambar 4.3: Pelepasan Kontingen Futsal Tuna Rungu83

83




77

5. Presentation, Penyajian produk politik Anies dalam hal

ini dapat dikatakan sesuai dengan target segmentasi

konsumennya. Pendekatan politik Anies secara

dominan berbeda dengan Anies disaat belum menjabat

sebagai Gubernur. Hal ini bisa di lihat dari intensitas

konten yang di upload Anies di tiap harinya serta titik-

titik kunjungan dan kegiatan yang berkaitan dengan

segmentasi target konsumennya. Dalam satu hari Anies

bisa mengupload sebanyak 3-5 konten perhari pada

akun instagram pribadinya.

Berdasarkan penjabaran positioning Anies terhadap

segmentasi target konsumen produk politiknya diatas maka

diketahui metode penyampaiannya meliputi push marketing dan

influencer groups. Selain itu, pada tahap polling dalam konsep

marketing politik tim media yang mengelola sosial media Anies

mengaku kerap melakukan evaluasi dari tiap perkembangan akun sosial

media Anies Baswedan yang dikelolanya. Bahkan tak jarang beberapa

keluhan yang masuk dari akun sosial media Anies Baswedan direspon

secara langsung dalam penanganannya dilapangan.84

Dari temuan dan analisis lapangan maka positioning dan

segmenting Anies ditujukan untuk keperluan branding dirinya. Temuan

lapangan yang menjelaskan tentang branding Anies dalam konteks

marketing politik akan dipaparkan secara mendalam pada sub

pembahasan berikutnya.

84

Wawancara peneliti dengan Naufal Firman Yusak, Ketua Tim Media

Anies Baswedan, pada tanggal 24 Oktober 2019, di Balai Kota DKI Jakarta.

78

B. Implementasi Personal Branding Anies Baswedan

melalui akun instagram pribadi @aniesbaswedan

sebagai Gubernur DKI Jakarta

Media sosial kini hadir mengajak siapa saja yang tertarik

untuk berpartisipasi dengan memberi kontribusi dan feedback

secara terbuka, serta membagi informasi dalam waktu yang cepat

dan tidak terbatas. Media sosial kini telah berkembang dengan

pesat. Dengan kecepatan dalam penyebaran informasi dan

komunikasi yang bersifat timbal balik, media sosial dalam

beberapa hal telah mampu menggeser fungsi dari media

konvensional.

Dari segi pemanfaat politik, Amerika menjadi role model

pertama pemanfaatan media sosial dalam kepentingan politik.

Barack Obama yang maju sebagai Calon Presiden pada tahun

2012 memanfaatkan Facebook dan Blackberry dalam

mempromosikan dirinya. Pemanfaatan sosial media yang begitu

massif dinilai menjadi salah satu instrument kesuksesan Barack

Obama dalam mencapai kemenangannya.85

Maka tak heran bila mana sosial media kini dijadikan

salah satu instrument penting dalam konteks politik khususnya

di Indonesia. Sejumlah tokoh politik di Indonesia pun ikut

menaruh perhatian lebih terhadap sosial media sebagai alat

85

Roni Tabroni, Komunikasi Politik Pada Era Multimedia, (Jakarta:

Simbiosa Rekatama Media, 2014), hlm.169.

79

elektabilitas dirinya khususnya dalam pembentukan personal

branding. Seperti halnya yang dilakukan Anies Baswedan.

Mulanya Anies hanya memiliki portal pribadi berbentuk

website sebagai brosur atau identitas lengkap dirinya. Melalui

portal www.aniesbaswedan.com berbagai informasi seputar

Anies Baswedan tersedia lengkap dan jelas. Portal tersebut

dihadirkan sebagai media penghubung kepada masyarakat untuk

mengenal dirinya lebih jauh.86

Mengingat pesatnya perkembangan media sosial dan trend

penggunaan sosial media di masyarakat Anies turut serta

memiliki sejumlah akun sosial media pribadi sebagai saluran

komunikasi dirinya dengan khalayak. Beberapa sosial media

yang dimiliki dan aktif di gunakan Anies Baswedan diantaranya:

1. Facebook: Anies Baswedan / @aniesbaswedan

Dengan akun @aniesbaswedan kita bisa menjumpai Anies

Baswedan di Facebook. Akun fanpage ini dibuat pada tanggal 14

Februari 2011. Jumlah total orang yang menyuakai akun ini

sebanyak 1.668.617 orang. Sedangkan yang mengikuti sebanyak

1.720.964 orang. Melalui akun ini kita bisa mendapatkan

informasi terkait kegiatan dan aktifitas Anies sebagai Gubernur

DKI Jakarta tiap harinya di Facebook.

86

Wawancara peneliti dengan Naufal Firman Yusak, Ketua Tim

Media Anies Baswedan, pada tanggal 24 Oktober 2019, di Balai Kota DKI

Jakarta.

http://www.aniesbaswedan.com/

80

Gambar 4.4: Halaman Depan Akun Facebook Anies Baswedan87

2. Instagram: @aniesbaswedan

Sedangkan di Instagram kita bisa menjumpai Anies

melalui akun @aniesbaswedan. Sedikit berbeda dengan

Facebook, isi konten Anies di akun instagram pribadinya

cenderung berimbang antara aktifitasnya sebagai Gubernur DKI

Jakarta maupun aktifitas sehari-harinya sebagai kepala keluarga

dan masyarakat. Jumlah pengikut Anies di Instagram kini

berjumlah 3,9 juta pengikut dengan total postingan terakhir

dikunjungi peneliti sebanyak 2,446 konten. Akun ini juga aktif

memanfaatkan beragam fitur yang ada di Instagram dalam proses

pengisian konten seperti feed, IG TV dan IG Story. Akun ini

pertama kali aktif memposting konten pada tanggal 11 September

2013.

87

https://www.facebook.com/aniesbaswedan/ diakses pada tanggal 15

Desember 2019 pukul 10.40 WIB.

https://www.facebook.com/aniesbaswedan/

81

Gambar 4.5: Halaman Depan Akun Instagram Anies Baswedan88

3. Twitter: @aniesbaswedan

Sama halnya dengan Akun Sosial Media lainnya, Anies

juga menggunakan nama akun @aniesbaswedan sebagai

username akun pribadinya di Twitter. Dengan jumlah pengikut

3,28 juta orang dan 12.200 postingan mengisi jagat maya Anies

di Twitter. Akun ini tercatat aktif bergabung pada Februari 2020.

88




82

Gambar 4.6: Halaman Depan Akun Twitter Anies Baswedan89

4. Youtube: Anies Baswedan

Mungkin Sedikit berbeda dengan akun sosial media Anies

Baswedan lainnya dibandingkan dengan sosial media Anies di

kanal Youtube. Dengan nama akun Anies Baswedan, konten

Anies didominasi kegiatannya sebagai Gubernur DKI Jakarta.

Selain itu, liputan atau cuplikan rekaman aktifitas dan wawancara

Anies di Media Konvensional juga kerap menjadi konten dalam

akun Youtube pribadi Anies. Sejak bergabung dengan Youtube

pada tanggal 28 Agustus 2013 kini Anies memiliki jumlah

subscriber sebanyak 37.400 orang.

89

https://twitter.com/aniesbaswedan?ref_src=twsrc%5Egoogle%7Ctw

camp%5Eserp%7Ctwgr%5Eauthor diakses pada tanggal 15 Desember 2019

pukul 10.40 WIB.

https://twitter.com/aniesbaswedan?ref_src=twsrc%5Egoogle%7Ctwcamp%5Eserp%7Ctwgr%5Eauthor

https://twitter.com/aniesbaswedan?ref_src=twsrc%5Egoogle%7Ctwcamp%5Eserp%7Ctwgr%5Eauthor

83

Gambar 4.7: Halaman Depan Akun Youtube Anies Baswedan90

Memiliki berbagai macam akun sosial media ditambah

dengan intensitas aktifitas yang cukup tinggi tentunya cukup sulit

bila hanya dikelola seorang diri. Anies Baswedan diketahui

menggunakan pihak ketiga, secara khusus untuk mengelola akun

sosial media pribadinya. Adapun pihak ketiga yang ditugaskan

mengelola akun instagram pribadi Anies kini merupakan tim

media yang sempat bertugas pada masa pilgub DKI Jakarta

2017.91

Adapun jumlah personil yang dikerahkan kurang lebih 10

orang untuk mengelola dan membuat konten isi di tiap-tiap akun

sosial media Anies Baswedan. Mereka bertugas secara dinamis,

90

https://www.youtube.com/user/aniesbaswedan/about diakses pada



Media Anies Baswedan, pada tanggal 24 Oktober 2019, Balai Kota DKI

Jakarta.

https://www.youtube.com/user/aniesbaswedan/about

84

sewaktu-waktu diluar ruangan dalam artian ikut bersama Anies

Baswedan di lapangan. Serta sewaktu-waktu didalam ruangan

tanpa harus ada bersama Anies disaat yang bersamaan.92

Maka berbicara personal branding kita bisa ketahui salah

satunya menggunakan konsep personal branding milik Peter

Montoya. Dengan 8 konsep personal branding milik Peter

Montoya, kita akan mengetahui elemen brand apa saja yang

dibentuk. Jika dianalisis lebih jauh dengan merujuk pada delapan

kunci personal branding menurut Montoya, bisa dikatakan bahwa

personal branding yang dikembangkan Anies Baswedan melalui

media sosial Instagram pribadinya bisa dijabarkan sebagai

berikut:

1. Spesialisasi (The Law of Specialization)

Instrumen pembentukan personal branding yang baik

adalah bagaimana hadirnya ketepatan pada sebuah spesialisasi,

terkonsentrasi hanya pada sebuah kekuatan, keahlian atau

pencapaian tertentu. Fokus pada suatu bidang tertentu dan

menguasainya merupakan salah satu hal yang membuat seseorang

mempunyai kelebihan tersendiri di mata khalayak. Dalam hal ini

92



Jakarta.

85

spesialisasi dapat dilakukan melalui beberapa cara yakni: ability,

behavior, lifesyle, mission, product, profession, dan service.93

a. The Law of Specialization (Ability)

Terampil dalam berpidato membuat Anies kerap memberi

ucapan peringatan hari-hari besar dan kejadian aktual dalam akun

Instagramnya.

Tabel 4.5: The Law of Specialization (Ability)

Unggah: 14 Juli 2018

Tayangan: 231.874

Komentar: 1.415

Keterangan: Pidato Gubernur

Peringatan Hari Pertama

Masuk Sekolah

Unggah: 28 Oktober 2018

Tayangan: 130.794

Komentar: 627


Peringatan Sumpah Pemuda

93

Dewi Haroen, Personal Branding Kunci Kesuksesan Anda

Berkiprah di Dunia Politik, (Jakarta: Gramedia, 2014), hlm: 67

86

Unggah: 11 November 2018

Tayangan: 44.693

Komentar: 1.179


Peringatan Hari Pahlawan


b. The Law of Specialization (Behavior)

Dari sisi prilaku Anies kerap mengunggah konten yang

mengesankan prilaku yang sopan, santun, ramah dan murah

senyum.

Tabel 4.6: The Law of Specialization (Behavior)

Unggah: 27 Juni 2018

Disukai: 48.453

Komentar: 778.415

Keterangan: Berinteraksi

dengan teman-teman Tuli

94




87

Unggah: 21 April 2018

Disukai: 88.145

Komentar: 5.327

Keterangan: Bincang Hangat

Dengan Presiden Erdogan

Unggah: 25 Mei 2018

Disukai: 59.703

Komentar: 1.687

Keterangan: Menyapa Sahabat

Kakek Anies Baswedan

Sumber: Akun Instagram @aniesbaswedan

c. The Law of Specialization (Lifestyle)

Gaya hidup yang kerap diatmpilkan diantaranya adalah

kesederhanaan dan kesehatan. Anies kerap mengkampanyekan hidup sehat dan

hemat bagi para pengikutnya di Instagram.

Tabel 4.7: The Law of Specialization (Lifestyle)

Unggah: 30 September 2018

Disukai: 36.552

Komentar: 1.687

Keterangan: Ikut Serta Suntik

Vaksin

88


Disukai: 114.547

Komentar: 1.787

Keterangan: Sidak langsung

trotoar jalan menggunakan

sepeda

Unggah: 25 Mei 2018

Disukai: 18.436

Komentar: 1.237

Keterangan: Berwisata di

kebun binatang Ragunan


d. The Law of Specialization (Mission)

Sebagai bentuk bagian dari keterbukaan informasi, Anies

juga tak jarang menggunggah apa yang menjadi tujuan dan misi

kedepan Pemerintah Provinsi DKI Jakarta. Baik yang berskala

besar maupun berskala kecil.96

95 https://www.instagram.com/aniesbaswedan/?hl=id diakses pada




Jakarta.


89

Tabel 4.8: The Law of Specialization (Mission)

Unggah: 03 Oktober 2019

Disukai: 92.521

Komentar: 302

Keterangan: Strategi dan

Kampanye Jakarta Ramah

Sepeda

Unggah: 12 November 2019

Disukai: 23.789

Komentar: 23.789

Keterangan: Strategi dan

Kampanye Antisipasi Banjir


Disukai: 136.491

Komentar: 302

Keterangan: Kolaborasi

Jakarta menuju Jakarta City

4.0


e. The Law of Specialization (Product)

Konsep spesialisasi dalam bentuk produk kali ini bisa

digambarkan dengan bagaimana hasil yang diwujudkan dari segi

97




90

materi. Dalam hal ini Anies juga kerap kali mengunggah hasil

kerjanya dari segi pembangunan.

Tabel 4.9: The Law of Specialization (Product)

Unggah: 10 Desember 2019

Disukai: 81.691

Komentar: 1.772

Keterangan: Menerima

penghargaan Pemimpin

Perubahan Pembangunan Zona

Integritas


Disukai: 139.437

Komentar: 5.418


penghargaan dari KPK RI


Disukai: 153.425

Komentar: 5.148


penghargaan Tim Pengendali

Inflasi Daerah Terbaik


98




91

f. The Law of Specialization (Profession)

Pada kategori profesi, tentu saja Anies senantiasa

mengunggah aktifitasnya sebagai Gubernur DKI Jakarta di

Instagram. Dalam hal ini kesan yang disampaikan tidak hanya

sebagai Gubernur tapi juga memberi kesan pemimpin yang

memiliki karakter pendidik.

Tabel 4.10: The Law of Specialization (Profession)


Disukai: 61.296

Komentar: 1.395

Keterangan: Mendampingi

proses pembersihan area paska

pelaksanaan Asian Games

Unggah: 14 Agustus 2018

Disukai: 21.765

Komentar: 1.930

Keterangan: Memberi

pengarahan jajaran Eselon I &

II Pemprov DKI Jakarta

92

Unggah: 08 Agustus 2018

Disukai: 52.427

Komentar: 1.268

Keterangan: Memberi

pengarahan sebelum

pembersihan monumen

selamat dating Bunderan HI


g. The Law of Specialization (Service)

Seorang pemimpin yang egaliter umumnya harus mampu

memberikan pelayanan yang baik terhadap yang dipimpinnya.

Hal ini juga kita dapat jumpai pada akun Instagram Anies yang

bermakna melayani.

Tabel 4.11: The Law of Specialization (Service)


Disukai: 187.789 L

Komentar: 5.843

Keterangan: Menjamu

kunjungan Duta Besar

Palestina untuk Indonesia

9999




93


Disukai: 49.511

Komentar: 1.200

Keterangan: Melihat kondisi

Pura Segara, Cilincing


Disukai: 62.736

Komentar: 1.295

Keterangan: Hadir

memberikan sambutan pada

perayaan Natal


2. Kepemimpinan (The Law of Leadership)

Pemimpin yang dapat memutuskan sesuatu dalam kondisi

yang penuh ketidakpastian merupakan sosok pemimpin yang

senantiasa dibutuhkan masyarakat. Dapat memberikan suatu

arahan yang jelas dan terukur untuk memenuhi kebutuhan yang

dipimpinnya. Kekuasaan dan kredibilitas yang hadir melengkapi

personal branding Anies Baswedan akan memperkuat posisinya

sebagai seorang pemimpin.

100




94

Kerap kali Anies mengajak masyarakat untuk senantiasa

ikut serta membangun dan merawat Kota Jakarta. Baik dari ruang

lingkup keluarga, ruang kerja maupun ruang publik yang lebih

luas lagi. Banyak konten yang kita jumpai di Instagram Anies

dengan pesan seorang pemimpin yang kerap menstranformasikan

nilai-nilai positif.

Tabel 4.12: The Law of Leadership

Keterangan: Anies sedang

menggunkan transportasi umum

sambil membaca buku selama

perjalanan

Kesan: Pemimpin tidak berarti jauh

berbeda dan begitu istimewa, ia juga

merupakan rakyat biasa yang berhak

bepergin kemana saja dengan

transportasi apa saja.

Keterangan: Anies berdiri dikelilingi

wartawan menjawab berbagai

pertanyaan yang diajukan dengan

tenang dan penuh senyuman.

Kesan: Seorang pemimpin adalah

sumber informasi yang bisa

dipertanggung jawabkan. Khususnya

yang berkaitan dengan perbuatan dan

kebijakannya.

95

Keterangan: Anies mengambil alih

sendiri proses penyembelihan hewan

qurban miliknya dan keluarganya.

Kesan: Tidak hanya dalam

kepemerintahan, dalam urusan

budaya dan agama pemimpin juga

harus bisa jadi teladan dan cerminan

yang baik.

Keterangan: Anies ikut mengangkat

keranda mayat salah satu anggota

PPSU yang tewas saat bertugas

dilapangan.

Kesan: Seorang pemimpin harus

memiliki hubungan yang erat secara

emosional agar mampu merasakan

apa yang terjadi dan dihadapi oleh

bawahannya.


Tentu semua orang menginginkan pemimpin yang bisa

sepenuhnya bekerja untuk rakyat dan mampu berkorban demi

kepentingan rakyatnya. Selain itu, tidak lupa dengan rakyat ketika

sudah menjadi pemimpin yang sah. Pemimpin yang pekerja keras,

rajin, tuntas serta tanggung dalam bekerja untuk rakyatnya adalah

sosok ideal yang diidamkan warga pada umumnya. Inilah yang

101




96

coba di sampaikan Anies Baswedan melalui akun Instagram

pribadinya.

Maka tak heran bila kita dengan mudah menemukan

konten instagram Anies yang syarat akan makna kepemimpinan.

Terlebih sosok pemimpin yang kerap memberi contoh akan suatu

perubahan. Maka secara otomatis hal ini akan menjadi sorotan

publik yang kemudian dengan harapan ikut serta mencontoh

langkah-langkah kabaikan yang disampaikan.102

3. Kepribadian (The Law of Personality)

Erving Goffman mengatakan, manusia pada dasarnya

secara sadar akan berusaha menampilkan segala hal tentang

dirinya sebaik mungkin kepada orang lain (self presentation). Hal

tersebut memang bagus karena akan menumbuhkan kesan positif

untuk pribadinya, akan tetapi Peter Montoya menjelaskan dalam

membentuk sebuah personal brand harus didasarkan pada sosok

kepribadian yang apa adanya, dan hadir dengan segala

ketidaksempurnaannya. Seseorang harus memiliki kepribadian

yang baik, namun tidak harus menjadi sempurna.103

Pembentukan personal branding yang baik adalah tidak

selalu berusaha menonjolkan dan menampilkan sisi positif atau

102



Jakarta. 103

Alfian Aji, “Analisis Personal Branding Pada Program Talkshow

Santai Sore Anies-Sandi di Situs Youtube.com”. (Skripsi UIN Jakarta,

FIDKOM, 2018), hlm:72.

97

kelebihan dari pelaku branding saja. Orang-orang justru akan

merasa aneh dan ragu jika mereka melihat sesuatu yang terlalu

sempurna tanpa celah. Oleh sebab itu, dalam personal branding

yang baik juga perlu untuk tampil apa adanya, tanpa terkecuali

tentang kekurangan kita.

Pada Juli 2010, Anis Baswedan satu-satunya orang dari

Asia Tenggara termasuk 500 Muslim paling berpengaruh di dunia

oleh The Royal Islamic Strategic Studies Centre di Yordania.104

Hal itu yang kemudian membuat Anies Baswedan memiliki nilai

tambah kepribadian. Tentunya nilai kepribadian adalah salah satu

kunci personal branding yang perlu diperhatikan dalam

pembentukan personal branding.

Tabel 4.13: The Law of Personality

Keterangan: Anies hadir

dan berbincang dengan

Alm, Bj, Habibi

Keterangan: Menjumpai

salah satu rekan Alm.

Abdurrahman Baswedan

104

Suwarto, Sogol Hadi, Most Inspiring People, (Yogyakarta: Narasi

2013), hlm: 115.

98

dikediamannya pada saat

halal bihalal.

Kesan: Dengan posisi

duduk lebih rendah dari

lawan bicara menghadirkan

kesan yang santun dan

rendah diri.

(Kakek Anies Baswedan) di

Balaikota.

Kesan: Sama dengan gambar

disamping memberi kesan

yang santun dan rendah diri.

Serta mencermikan pribadi

yang tak angkuh dan kuat

menjaga silaturahmi


4. Perbedaan (The Law of Distinctiveness)

Tidak sedikit strategi pemasaran, membangun suatu

merek dengan konsep yang sama dengan kebanyakan merek yang

ada di pasar, dengan tujuan untuk menghindari konflik. Namun

hal ini justru merupakan suatu kesalahan karena merek-merek

mereka akan tetap tidak dikenal diantara sekian banyak merek

yang ada di pasar. Sebuah Personal Brand yang efektif perlu

ditampilkan dengan cara yang berbeda dengan yang lainnya.

Anies Baswedan memiliki penilaian personal branding

dalam keunikan pada skala keakraban, menunjukkan bahwa

responden kurang mengetahui tentang kekhasan Anies Baswedan.

Keunikan Anies Baswedan pada personal branding melalui skala

favorability dikategorikan sebagai citra yang baik. Peter

Montoya menyatakan bahwa kekhasan menunjukkan sesuatu

105




99

yang berbeda dari yang lain yang bisa menjadi spesialisasi

Branding pribadi.106

Anis Baswedan terdiri dari aktualisasi dirinya untuk hal-

hal pendidikan dari dia masih muda sampai sekarang. Itu

membuatnya berbeda dari orang lain. Program Indonesia

Menyala, Indonesia Mengajar dan Turun Tangan juga memiliki

program inovatif yang berbeda dari program lain. Montoya

kembali menegaskan bahwa personal branding adalah hal yang

menarik yang membedakan seseorang dengan orang lain,

sehingga menjadi lebih dan membuat seseorang menonjol dari

orang lain.107

Begitulah Anies dalam sepak terjangnya yang dinilai

berbeda dengan Gubernur pada umumnya. Namun dilain hal,

pada akun Instagram Anies pun juga kerap berupaya tampil

berbeda. Salah satunya pada konten peringatan hari-hari besar

atau kejadian-kejadian penting. Anies lebih memilih

memanfaatkan bakat pidatonya untuk menyampaikan secara

audio visual. Tak luput disertakan muatan pesan tambahan pada

caption unggahan vidionya di Instagram. Bahkan jarang dijumpai

ucapan peringatan hari besar yang hanya dalam bentuk gambar

maupun tulisan.

106


Berkiprah di Dunia Politik, (Jakarta: Gramedia, 2014), hlm: 68 107



100

Tabel 4.14: The Law of Distinctiveness


Tabel gambar diatas merupakan tampilan konten Anies Baswedan disaat

memberikan ucapan sambutan pada peringatan hari-hari besar. Secara

langsung Ia sampaikan dalam bentuk rekaman audio visual, dengan gaya

penyampaian retorika yang bersifat persuasif. Bahkan tidak hanya hari-hari

besar Anies tampil dengan konten instagram berupa video ucapan peringatan,

melainkan juga tragedi-tragedi suka maupun duka yang hadir disekitar

108




101

masyarakat. Misalkan, ucapan selamat ulang tahun untuk komunitas The Jack

Mania dan juga ucapan belasungkawa untuk korban bencana di Lombok.

5. Terlihat (The Law of Visibility)

Penting rasanya membentuk kesan yang khas untuk

senantiasa dikenal dan diingat dengan cepat oleh orang lain. Oleh

karena itu personal brand harus dapat dilihat secara konsisten

terus-menerus. Sangat penting untuk tetap terlihat atau selalu

menunjukkan brand diri ketika melakukan personal branding.

Spesialisasi yang di miliki pun jika hanya ditampilkan sekilas

saja maka kecil kemungkinan untuk dapat diingat oleh orang lain.

Oleh sebab itu, selalu hadir dan menunjukkan secara konsisten

apa yang ingin di bentuk sebagai brand diri sangatlah penting.

Anies Baswedan pada akun Instagramnya mencoba tampil

sebagai pribadi yang tidak biasa meski masih mempertahankan

beberapa ciri khas yang sudah melekat sebelumnya pada diri

mereka. Pada masa kampanye, konten Instagram Anies kerap

menampilkan candaan, tawa lepas, yang semuanya itu seakan

menunjukkan bahwa Anies juga memiliki selera humor yang

tinggi. Dalam konsep ini, personal brand yang ingin di bentuk

perlu untuk sering terlihat tidak hanya sekilas saja. Baik brand

dan pelaku branding-nya perlu memerhatikan seberapa seringnya

dia tampil dengan peran atau karakter tertentu di hadapan publik.

Jika diperhatikan secara seksama pada keseluruhan konten

instagram Anies Baswedan, timbul kesan sosok yang bersahaja

102

dan berkarisma. Anies yang tampil di tiap konten instagramnya

terlihat menunjukkan sisi pribadinya yang bersahaja dan

berkarisma. Itu semua dia tunjukan ketika sedang berinteraksi

dengan jajaranya, masyarakat, sampai orang asing yang kerap

berkunjung ke Balai Kota. Bahkan dari segi penampilan, Anies

kerap identik dominan menggunakan kemeja warna putih dan

kopiah hitam.

Untuk menunjukkan pribadi, karkter dan ciri khas dari

sosok Anies agar terlihat, akun instagram pribadi Anies

senantiasa memaksimalkan seluruh fitur yang tersedia di

instagram. Dari kesekian fitur yang digunakan secara

keseluruhan, rentang aktifasi penggunaan fitur juga tergolong

cukup intensif. Hal ini bertujuan agar tersampainya apa yang

menjadi gagasan dan pesan dari Anies kepada masyarakat.109

109

Wawancara peneliti dengan Rulli Nasrullah, Konsultan Media

Digital, pada tanggal 24 November 2019, di UIN Jakarta.

103

Tabel 4.15: Pengaplikasian Fitur Instagram

Tampilan Instagram

@aniesbaswedan pada

fitur feed photo.

Tampilan Instagram

@aniesbaswedan pada

fitur insta story.

Tampilan Instagram

@aniesbaswedan pada

fitur IG TV


6. Kesatuan (The Law of Unity)

Kehidupan pribadi seseorang di balik proses pembentukan

personal branding sejatinya harus sejalan dengan etika moral dan

sikap yang telah ditentukan dari citra yang dibentuk. Kehidupan

pribadi selayaknya menjadi cermin dari sebuah citra yang ingin

ditanamkan dalam Personal Branding.image atau citra yang ingin

ditampilkan dalam bentuk personal branding menjadi keharusan

110




104

senantiasa sejalan dengan apa yang dilakukan dalam

keseharian.111

Anies Baswedan sering kali menampilkan kesehariannya di

dalam ruang akun instagramnya untuk menunjukkan bahwa

adanya kesatuan dengan apa yang ditampilkan ke publik dengan

apa yang ia lakukan di keseharian, tanpa ada rekayasa. Bukan

hanya sosok sebagai Gubernur saja yang ditampilkan di

Instagramnya melainkan juga sosok dirinya yang sebagai orang

biasa dan juga sebagai Ayah turut ditampilkan.

Seperti halnya disaat sedang bersama keluarga baik dirumah

atau diluar rumah. Disela-sela kesibukannya bersama keluarga

dipastikan ada satu atau beberapa momen yang diabadikan dan

diunggah di Instagram. Kesatuan (unity) ini lah yang menandakan

sosok keseimbangan Anies baik di dunia maya maupun di dunia

nyata. Layaknya pengguna sosmed lainnya, yang juga ingin

berbagi kebahagiaan kecil dirinya kepada khalayak di jagat

maya.112

7. Keteguhan (The Law of Persistence)

Dalam proses pembentukan personal branding tentunya

membutuhkan waktu untuk tumbuh, dan selama proses tersebut

111


Berkiprah di Dunia Politik, (Jakarta: Gramedia, 2014), hlm: 68 112



Jakarta.

105

berjalan, adalah penting untuk selalu memperhatikan setiap

tahapan dan trend. Dapat pula dikemas dan didorong dengan

saluran media iklan atau public relation. Seseorang harus tetap

teguh pada personal brand awal yang telah dibentuk, tanpa

pernah ragu-ragu dan berniat merubahnya.113

8. Nama Baik (The Law of Goodwill)

Sebuah personal branding akan memberikan hasil yang

lebih baik dan bertahan lebih lama, jika seseorang dipersepsikan

dengan cara yang positif di sekitarnya. Seseorang tersebut harus

diasosiasikan dengan sebuah nilai atau ide yang diakui secara

umum positif dan bermanfaat.114

Pada tahap ini, Anies dapat dikatakan telah memiliki ciri

khas mencitrakan dirinya sebagai Gubernur dalam

menyampaikan ide dan gagasannya dibanding Gubernur lain pada

umumnya. Hal ini membuat gaya Anies dapat diterima dan

dipahami sebagai sebuah ciri khas di mata publik dan

pengikutnya di Instagram.

Didalam kolom komentar Instagram pribadi Anies, kita

akan senantiasa menjumpai berbagai komentar dan dukungan

terhadap kinerja Anies sebagai Gubernur. Meski tak sepenuhnya

113



Jakarta. 114



106

bernada positif namun juga kerap kali ada yang bernada negative.

Namun uniknya, disinilah konsep goodwill itu bisa kita dapati.

Hampir ditiap komentar yang bernada negatif kerap kali secara

responsive pendukung-pendukung Anies melakukan pembelaan.

Membalas komentar yang bernada negatif sebagai bentuk

dukungan terhadap Anies menandakan adanya hasil dari konsep

personal branding the law of goodwill.

Gambar 4.8: Anies Melaporkan Kondisi Banjir DKI Jakarta115

Ratusan bahkan ribuan komentar kerap membanjiri setiap

halaman konten instagram Anies Baswedan. Baik yang

mendukung secara penuh, mengapresiasi kerja dan capainnya

hingga beragam kritik dan cacian dari beberapa akun yang turut

115




107

berkomentar. Uniknya, kolom komentar ini sering menjadi ruang

diskusi dan ruang debat tersendiri bagi kalangan pengikut Anies.

Disaat ada komentar yang bersifat negatif bahkan, dengan sigap

beberapa akun pendukung Anies melontarkan pembelaan dan

bahtahan terhadap komentar negatif tersebut.

Dari sekian banyak konten yang terdapat pada akun

instagram Anies @aniesbaswedan respon terbanyak dalam

bentuk komentar ada pada konten Anies yang melaporkan

aktifitas kesiapan penanggulangan banjir. Konten ini di upload

pada 1 Januari 2020 dengan total likes 1.571.252 dan total respon

sebanyak 37.892 komentar.

108

109

BAB V

PEMBAHASAN


akun instagram pribadi @aniesbaswedan

Pemasaran politik atau marketing politic, menurut Bruce

I. Newman, adalah proses memilih customer, menganalisis

kebutuhan mereka, dan kemudian mengembangkan inovasi

produk, advertising, harga dan strategi distribusi dalam bisnis

informasi. Marekting dalam pengertian Bruce bukan dalam

pengertian marketing biasa, melainkan produk politik berupa

image politisi, pejabat, platform, pesan politik, dan lain-lain

yang dikirim ke audiens yang diharpakan menjadi konsumen

yang tepat.116

Jika pada proses pemilu, peran sosok atau tokoh politik

menjadi penting dalam menyampaikan visi, misi, dan program-

program yang ditawarkan agar bisa diterima oleh konstituen

yang menjadi target pemilihnya. Sedangkan pada posisi

pemangku kepentingan dalam artian pejabat publik maka dirinya

harus mampu menjaga optimisme serta kepercayaan publik agar

senantiasa mendapatkan legitimasi. Untuk itu dibutuhkan

kemampuan pemasaran politik (political marketing) guna

116


IRCiSoD, 2018), hlm: 241.

110

menyampaikan pemasaran ide-idenya kepada khalayak atau

konstituennya. Pemasaran politik (political marketing) adalah

konsep permanen yang harus dilakukan terus-menerus oleh

sebuah partai politik atau kontestan dalam membangun

kepercayaan dan public image.117

Proses membangun

kepercayaan dan public image ini hanya bisa dilakukan melalui

hubungan jangka panjang.

Dalam praktik pilkada, pileg, dan pilpres, marketing

politik dapat kita amati dalam proses kampanye politk , baik

melalui media lini atas (above line media), media lini bawah

(below line media), maupun pendekatan media baru (new media

campaign). Beragam aktivitasnya misalnya, iklan politik,

publisitas, public relation, dan lain-lain.118

Pada penelitian kali

ini, maka bisa dikatan Anies Baswedan melakukan marketing

politik dalam bentuk personal branding melalui pendekatan

media baru yaitu Instagram.

Memasuki tahun ke-3 masa jabatan Anies Baswedan

sebagai Gubernur DKI Jakarta kerap kali Aies muncul jadi

perbincangan diberbagai lini media. Dominasi perbincangan

Anies ada pada ranah media baru ketimbang pada ranah media

konvensional. Tak sekali dua kali Anies diserang terkait

kebijakannya maupun hal-hal lainnya yang dirasa kontroversial.

117

Roni Tabroni, Komunikasi Politk Pada Era Multimedia,

(Bandung: Simbiosa Rekatama Media, 2014), hlm: 123. 118


IRCiSoD, 2018), hlm: 243.

111

Hal ini lah yang menjadikan Anies sering terseret arus pusaran

bully di sosial media.119

Berdasarkan pantauan Drone Emprit Dalam periode 20 –

27 Juni 2019, jumlah pemberitaan online dan perbincangan

Anies Baswedan di media sosial mencapai 107.982 penyebutan.

Jumlah penyebutan yang cukup besar bagi seorang Gubernur di

Indonesia.120

Melihat dinamika yang terjadi dalam periode ini,

kinerja Anies Baswedan sebagai Gubernur DKI Jakarta akan

terus mendapat atensi tinggi dari warga. Terutama bagi para

haters maupun pendukungnya. Karena apapun yang dilakukan

oleh Anies Baswedan sekalipun itu baik bagi Jakarta akan

dipandang miring oleh haters-nya. Sebaliknya akan mendapat

pujian-pujian selangit dari para pendukungnya.

Uniknya pembicaraan tentang Anies Baswedan secara

intensif diperbincangkan di medial sosial ketimbang di media

massa. Pada periode 20-27 Juni 2019 pemberitaan online saluran

media massa sebanyak 7,212 sebaran, sedangkan di media sosial

sebanyak 100.770 sebaran. Sekalipun sebaran pemberitaan

tersebut menjurus bersifat negatif maupun bersifat positif,

tentunya akan jadi pendorong kuat sosok Anies Baswedan dalam

peningkatan popularitasnya.

119

https://www.vidio.com/watch/1725537-full-ilc-anies-di-pusaran-

bully-20-8-2019 diakses pada tanggal 25 Desember 2019 pukul 11.30 WIB. 120

https://pers.droneemprit.id/anies-di-hut-jakarta-semakin-disuka-

ataukah-kian-dilupa/ diakses pada tanggal 25 Desember 2019 pukul 11.30

WIB.

https://www.vidio.com/watch/1725537-full-ilc-anies-di-pusaran-bully-20-8-2019

https://www.vidio.com/watch/1725537-full-ilc-anies-di-pusaran-bully-20-8-2019

https://pers.droneemprit.id/anies-di-hut-jakarta-semakin-disuka-ataukah-kian-dilupa/


112

Gambar 5.1: Perbandingan Sebaran Penyebutan Anies121

Berdasarkan temuan penelitian, peningkatan sebaran

penyebutan Anies di media sosial tidak hanya dimotori oleh

akun yang sifatnya personal atau akun pribadi. Melainkan juga

banyak dimotori oleh beberapa akun fandom (penggemar)

pendukung Anies Baswedan maupun akun hatersnya. Akun

fandome ini rata-rata kepanjangan akun pendukung Anies pada

saat pilkada DKI Jakarta 2017 dan juga pendukung Prabowo-

Sandi pada pilpres 2019 lalu. Salah satu akun fandom Anies di

Instagram dengan ID @anies_sandi2024 mengkonfirmasi

berdirinya akun ini usai pelaksanaan pilpres 2019.

Akun tersebut dibuat berangkat dari inisiatif warga yang

ingin mengawal kepemimpinan Anies sebagai Gubernur DKI

Jakarta. Dirinya mengaku akun ini dikelola oleh dua orang

121


ataukah-kian-dilupa/ diakses pada tanggal 25 Desember 2019 pukul 11.30

WIB.



113

(identitas dirahasiakan) dengan kesadaran pribadi dan bersifat

suka rela. Dengan tujuan mempersiapkan pemimpin berikutnya

dimasa pilpres mendatang. Selain itu, upaya dari hadirnya akun

fandom Anies sebagai bentuk evaluasi dan pembelajaran dari

kekalahan Prabowo-Sandi di pilpres 2019.122

Hasil temuan lapangan penelitian mengumpulkan fakta,

jumlah akun fandom Anies Baswedan di Instagram sebanyak 18

akun. Dari sekian banyak akun fandom, hanya satu akun yang

bersedia untuk diwawancarai yaitu akun fandom

@anies_sandi2020. Adapun ke 18 akun fanbase tersebut

diantarnya:

1. @aniesbaswedan_fans

Jumlah Followers : 31.400 akun

Jumlah Postingan : 355 kali posting

2. @jejakanies



3. @anies.update


Jumlah Postingan : 1.254 kali posting

4. @aniesbaswedanmedia

Jumlah Followers : 841 akun


122 Wawancara peneliti dengan Admin, Fandom Instagram Anies

@anies_sandi2020, pada tanggal 25 Desember 2019, via Direct Message

Instagram.

114

5. @anies_sandi2024



6. @kataanies



7. @sahabat.anies


Jumlah Postingan : 1.048 kali posting

8. @dr.aniesbaswedan.phd



9. @aniesuntukjakarta



10. @jakartasalambersama



11. @anies.newsmeme



12. @sohibaniessandi



13. @mediaanies


115


14. @galery.anies



15. @ceritaanies



16. @aniesindo



17. @relawananies



18. @sobatanies.id



Sejumlah akun fandom ini diklaim tidak memiliki

hubungan dengan Anies Baswedan terlebih dengan tim media

yang mengelola beberapa akun media sosial Anies. Sejumlah

akun tersebut diakui hadir dengan inisiatif dari masyarakat, yang

mendukung dan memperjuangkan Anies dalam masa jabatannya

sebagai Gubernur DKI Jakarta.123

123 Wawancara peneliti dengan Naufal Firman Yusak, Ketua Tim


Jakarta.

116

Tabel 5.1: Laman Akun Fandom (pendukung) Anies Baswedan

117


Kehadiran media sosial memberikan alternatif pilihan

bagaimana praktik marketing pada era digital ini bisa berubah

dari iklan berbayar menjadi iklan berdasarkan pengalaman

pengguna. Yang cenderung berbiaya kecil dan kadang tanpa

biaya sama sekali.125

Dalam kata lain bisa disebut dengan istilah

digital branding. Menurut Tickle, Keller dan Richey Digital

Branding merupakan kegiatan komunikasi pemasaran yang

bertujuan membagikan informasi sesuatu jenama kepada

masyarakat melalui media digital, seperti web perusahaan dan

124



Rulli Nasrulla, Media Sosial, (Bandung: Simbiosa Rekatama Media,

2018), hlm:162.


118

media sosial facebook, instagram dan youtube. Kehadiran situs

web dan sosial media membuka peluang terciptanya keterlibatan

dan partisipasi publik yang lebih luas lagi.126

Hal inilah yang kemudian menjadi sala satu sebab

lahirnya budaya fandom. Budaya fandom merupakan realitas

yang sebelumnya banyak dijumpai di dunia offline. Tidak hanya

mengumpulkan benda-benda yang identik dengan sang idola atau

memajang poster idola, mereka bahkan seolah-olah menjadi

tokoh yang mereka gemari, mulai dari gaya berbicara, cara

berjalan, sampai berpakaian.127

Akun fandom inilah yang kerap kali menjadi penyumbang

popularitas Anies di media sosial khususnya Instagram. Mereka

memposting konten tentang Anies hampir dilakukan di tiap

harinya. Dan tak tanggung-tanggung mereka kerap

memaksimalkan berbagai fitur di Instagram untuk berbagi

infromasi seputar Anies. Data-data ataupun konten yang mereka

dapat rata-rata didapat dari akun sosial media Anies, cuplikan

rekaman TV, berita kabar dan sumber lainnya. Perlu diingat, dari

profil data fandom yang ditampilkan diatas, mereka dirasa cukup

berpengaruh dalam penyebaran pemberitaan Anies di Instagram,

mengingat jumlah followers yang cukup banyak.

126

Ulani Yunus, Digital Branding,(Bandung: Simbiosa Rekatama

Media, 2019), hlm:9. 127

Rulli Nasrulla, Media Sosial, (Bandung: Simbiosa Rekatama

Media, 2018), hlm:91.

119

Efek yang diasilkannya pun tak tanggung-tanggung,

bukan hanya sebatas menjadi tembok penghalang bagi para

hatters Anies. Mereka juga kerap menggaungkan harapan agar

kelak Anies bisa hadir sebagai pemimpin di Republik Indonesia

sebagai Presiden. Hal ini pun dirasa jadi salah satu langkah

politik Anies kedepan yang juga memiliki potensi maju sebagai

Calon Presiden. Ditambah lagi belum lama ini Ketua Umum

Partai Nasional Demokrat Surya Paloh mulai memberi sinyal

bahwa Anies memiliki potensi untuk menjadi Calon Presiden

pada pilpres 2024 mendatang.128

Hal tersebut tentu menjadi salah

satu efek dari proses terjadinya marketing politik Anies

Baswedan melalui akun Instagram pribadinya dengan user ID

@aniesbaswedan.

B. Personal branding Anies Baswedan melalui akun

instagram pribadi @aniesbaswedan

Pada dasarnya setiap prilaku tentunya dilatar belakangi oleh

berbagai hal maupun faktor lain yang mendorong terjadinya

sebuah prilaku. Begitupun dalam hal melakukan personal

branding yang dilakukan oleh Anies Baswedan pada laman akun

instagram pribadinya sebagai Gubernur DKI Jakarta. Maka yang

128

https://megapolitan.kompas.com/read/2019/07/24/15295071/surya-

paloh-buka-peluang-dukung-anies-baswedan-jadi-capres-2024 diakses pada


https://megapolitan.kompas.com/read/2019/07/24/15295071/surya-paloh-buka-peluang-dukung-anies-baswedan-jadi-capres-2024

https://megapolitan.kompas.com/read/2019/07/24/15295071/surya-paloh-buka-peluang-dukung-anies-baswedan-jadi-capres-2024

120

perlu diketahui adalah apa yang menjadi alasan dan latar

belakang Anies melakukan personal branding.

Berdasarkan analisis reason action theory terhadap

implementasi personal branding Gubernur DKI Jakarta di

Instagram maka dapat dipolakan seperti gambar berikut ini:

Gambar 5.2: Reason Action Theory Aplication

1. Prilaku

Sebuah tindakan yang didorong niat seseorang atau

beragam factor lain umumnya dikenal dengan sebutan prilaku.

Prilaku manusia pada dasarnya berpusat pada konsep diri, yaitu

121

persepsi manusia tentang identitas dirinya yang bersifat fleksibel

dan berubah-ubah. Terlebih manusia berperilaku untuk

mempertahankan, meningkatkan, dan mengaktualisasi diri.129

Agar dapat mempertahankan, menigkatkan dan

mengaktualisasi diri khususnya di dunia politik Anies melakukan

upaya personal branding. Dalam hal ini konsep yang digunakan

adalah 8 konsep Pembentukan personal branding Peter Montoya.

Kedelapan konsep tersebut diantaranya; The Law of

Spesialization, The Law of Leadership, The Law of Personality,

The Law of Distinctiveness, The Law of Visibility, The Law of

Unity, The Law of Persistence, The Law of Goodwill.

2. Niat/Kemauan

Pengaruh terbesar dalam terbentuknya sebuah perilaku

adalah niat atau kemauan seseorang dalam berperilaku.

Kemauanlah yang membuat orang menjadi besar atau kecil dalam

berbagai hal. Kemauan erat kaitannya dengan tindakan atau

prilaku, bahkan ada yang mendefinisikan kemauan sebagai

ndakan yang merupakan usaha seseorang untuk mencapai

tujuan.130

Anies Baswedan dinilai memiliki niat dan kemauan yang

cukup besar dalam membentuk personal branding dirinya. Kita

129


Rosdakarya, 2013), hlm: 32. 130


Rosdakarya, 2013), hlm: 42

122

bisa mengetahui dengan melihat Anies yang mempercayakan

akun sosial media miliknya untuk dikelola secara professional

oleh orang lain. Untuk membentuk personal branding, Anies

menggunakan 2 sandaran, pertama platform sosial media dan

yang kedua persepsi yang terbentuk di masyarakat. Sebagaimana

yang diungkapkan Naufal Firman Yusak:

“…Manajemen pengelolaan media sosial Pak Anies itu sifatnya

sukarela. Kita berinisiatif dan Pak Anies juga sepakat tentang hal

itu. Dan untuk membentuk personal branding beliau itu hanya 2

yaitu platform yang dipakai di media sosial dan persepsi yang

terbangun di publik…”131

3. Sikap Terhadap Prilaku

Sikap adalah kepercayaan bahwa tindakan yang dilakukan

dapat bermanfaat bagi individu tersebut dan merupakan evaluasi

terhadap hasil yang telah diperoleh sehingga hal ini mendorong

terbentuknya niat untuk berperilaku. Sikap mengacu pada

persepsi individu (baik menguntungkan atau tidak

menguntungkan) terhadap prilaku tertentu.132

Pada bagian ini Tim Media Anies Baswedan mengaku

setuju dengan prilaku personal branding di Instagram. Jelasnya

Naufal Firman Yusak mengatakan:

131


Anies Baswedan, pada tanggal 24 Oktober 2019, di Balai Kota DKI Jakarta. 132


Behavior, (Jurnal El Riyasah, UIN SUSKA Vol 4, No 1, 2013), hlm:16.

123

“…Sesuai dengan salah satu fungsi sosial media, selain sebagai

media informasi dan komunikasi tentunya juga sebagai personal

branding. Hal itu menjadi catatan harian dalam dunia public

relation…”133

4. Keyakinan Prilaku

Pada bagian ini mengacu terhadap pribadi individu yang

akan mempertimbangkan untung dan ruginya perilaku tersebut

(outcome of the behavior) selain itu, mempertimbangkan

pentingnya konsekuensi yang akan terjadi bagi individu jika tidak

melakukan perilaku tersebut (evaluating regarding of the

outcome). Hubungan sikap terhadap perilaku merupakan

keyakinan individu terhadap perilaku yang menggambarkan

probabilitas subyektif bahwa perilaku dalam pertanyaan akan

menghasilkan hasil tertentu dan evaluasi menggambarkan

penilaian implisit.134

Berdasarkan sikap terhadap prilaku, Tim Media Anies

percaya bahwa melalui Instagram seseorang dapat membentuk

personal branding. Selain itu, penggunaan sosial media

khususnya Instagram dipercaya dapat memperkecil cost

pengeluaran dalam proses pembentukan personal branding.

133


Anies Baswedan, pada tanggal 24 Oktober 2019, di Balai Kota DKI Jakarta. 134


Behavior, (Jurnal El Riyasah, UIN SUSKA Vol 4, No 1, 2013), hlm:13

124

Terlebih dengan sifatnya yang tak terbatas ruang dan waktu maka

dapat menghasilkan dampak yang efektif dan efisien.

5. Norma Subjektif

Norma subjektif adalah sejauh mana seseorang memiliki

motivasi untuk mengikuti pandangan orang terhadap perilaku

yang akan dilakukannya. Kalau individu merasa itu adalah hak

pribadinya untuk menentukan apa yang akan dia lakukan, bukan

ditentukan oleh orang lain disekitarnya, maka dia akan

mengabaikan pandangan orang tentang perilaku yang akan

dilakukannya. Fishbein & Ajzen menggunakan istilah motivation

to comply untuk menggambarkan fenomena ini, yaitu apakah

individu mematuhi pandangan orang lain yang berpengaruh

dalam hidupnya atau tidak.

Norma subyektif terhadap prilaku personal branding Anies

di instagram umunya berkaitan dengan perkembangan dan

kemajuan Kota Jakarta dibawa kepemimpinannya. Tema besar

yang digaungkan adalah harapan dan capaian target akan

hadirnya Wajah Baru Jakarta. Konsep Wajah Baru Jakarta

berfokus pada beberapa perubahan dan perkembangan. Mulai dari

sektor pembangunan, ekonomi, pagelaran hingga kesejahteraan.

Tema besar ini kerap kita jumpai pada konten instagram Anies

dalam bentuk tagar #wajahbarujakarta.

125

Gambar 5.3: Capaian Kerja Tahun Kedua135

6. Keyakinan Normatif

Keyakinan normatif merupakan cerminan dampak norma-

norma subjektif maupun norma sosial yang mengacu kepada

keyakinan seseorang terhadap bagaimana dan apa yang

dipikirkan orang yang dianggap penting oleh individu (reference

person) dan motivasi seseorang untuk mengikuti perilaku

tersebut. Keyakinan normatif dapat diperoleh dari pola hubungan

antar individu dengan individu lainnya atau dengan institusi.

Keyakinan normatif bersifat keharusan (injuctive) dengan

motivasi untuk patuh terhadap keharusan tersebut. Menurut

Ajzen, faktor lingkungan sosial khususnya orang-orang yang

135




126

berpengaruh bagi kehidupan individu dapat mempengaruhi

keputusan individu.136

Dalam hal ini yang menjadi keyakinan normatif dari norma

Wajah Baru Jakarta adalah perubahan dan perkembangan.

Keyakinan akan perubahan dari berbagai sektor dan

perkembangan menjadi pengimplementasian visi Maju Kotanya

dan Bahagia Warganya. Visi yang menjadi langkah awal daya

tawar Anies untuk Jakarta disaat menjadi calon Gubernur DKI

Jakarta pada Pilkada 2017 lalu.

Adapun implementasi personal branding yang terdapat

pada laman instagram Anies bukan tergolong baru. Pasalnya,

Anies tidak seorang diri dalam mengelola dan mengisi konten di

berbagai akun sosial media pribadinya. Dalam hal ini Anies

membentuk tim khusus untuk mampu mengelola akun sosial

medianya dengan maksimal. Hadirnya pihak kedua dalam

pengelolaan akun pribadi Anies Baswedan diharapkan mampu

menjadi salah satu saluran komunikasi Anies dengan

masyarakat.137

Selain menjadi saluran komunikasi dengan masyarakat,

akun Instagram Anies juga dinilai sebagai instrumen dalam

menjaga elektabilitasnya. Kehadiran media sosial memberikan

136


(Buletin Psikologi, Universitas Gadjah Mada Vol.17, No. 1, 2009), hlm: 19. 137


Anies Baswedan, pada tanggal 24 Oktober 2019, di Balai Kota DKI Jakarta.

127

dampak realitas dan munculnya budaya baru dari penggunaan

media sosial. Salah satunya meningkatkan personal branding,

karena realitasnya menunjukan bahwa media sosial sangat

berbeda dengan media-media lainnya, media sosial itu tidak

dibatasi dengan faktor letak geografis serta demografis.138

Terlebih adanya aktivitas simbolik yang merupakan

aktivitas individu dalam mengkonstruk symbol-simbol verbal

atau nonverbal yang menjadi standar umum masyarakat. Artinya,

individu tampil atau mencitrakan dirinya berdasarkan ide tentang

siapa dirinya. Dengan citra itulah individu akan mampu

memengaruhi orang lain; mampu memprediksi atau mengontrol

respons orang lain terhadap dirinya.139

Membahas personal branding kita bisa mengetahui secara

rinci prosesnya dengan salah satunya menggunakan konsep

personal branding milik Peter Montoya. Dengan 8 konsep

personal branding milik Peter Montoya, kita akan mengetahui

elemen brand apa saja yang dibentuk. Jika dianalisis lebih jauh

dengan merujuk pada delapan kunci personal branding menurut

Montoya, bisa dikatakan bahwa personal branding yang

dikembangkan Anies Baswedan melalui media sosial Instagram

pribadinya bisa dijabarkan sebagai berikut:

138


Digital, pada tanggal 24 November 2019, di UIN Jakarta. 139

Rulli Nasrullah, Khalayak Media, (Bandung: Simbiosa Rekatama

Media , 2018), hlm: 12.

128

1. Spesialisasi (The Law of Specialization)

Fokus pada suatu bidang tertentu dan menguasainya

merupakan salah satu hal yang membuat seseorang mempunyai

kelebihan tersendiri di mata khalayak. Dalam hal ini spesialisasi

dapat dilakukan melalui beberapa cara yakni: ability, behavior,

lifesyle, mission, product, profession, dan service.140

Pada

kategori The Law of Specialization, konten instagram Anies

memenuhi kriteria diantaranya:

a. The Law of Specialization (Ability)

Terampil dalam berpidato membuat Anies kerap memberi

ucapan peringatan hari-hari besar dan kejadian aktual.

b. The Law of Specialization (Behavior)

Dari sisi prilaku Anies kerap mengunggah konten yang

mengesankan prilaku yang sopan, santun, ramah dan murah

senyum.

c. The Law of Specialization (Lifestyle)

Gaya hidup yang kerap diatmpilkan diantaranya adalah

kesederhanaan dan kesehatan. Anies kerap mengkampanyekan hidup sehat dan

hemat bagi para pengikutnya di Instagram.

d. The Law of Specialization (Mission)

140



129

Sebagai bentuk bagian dari keterbukaan informasi, Anies

juga tak jarang menggunggah apa yang menjadi tujuan dan misi

kedepan Pemerintah Provinsi DKI Jakarta.

e. The Law of Specialization (Product)

Konsep spesialisasi dalam bentuk produk kali ini bisa

digambarkan dengan bagaimana hasil yang diwujudkan dari segi

materi. Dalam hal ini Anies juga kerap kali mengunggah hasil

kerjanya dari sektor pembangunan.

f. The Law of Specialization (Profession)

Pada kategori profesi, tentu saja Anies senantiasa

mengunggah aktifitasnya sebagai Gubernur DKI Jakarta di

Instagram. Dalam hal ini kesan yang disampaikan tidak hanya

sebagai Gubernur tapi juga memberi kesan pemimpin yang

memiliki karakter pendidik.

g. The Law of Specialization (Service)

Seorang pemimpin yang egaliter umumnya harus mampu

memberikan pelayanan yang baik terhadap yang dipimpinnya.

Hal ini juga kita dapat jumpai pada akun Instagram Anies yang

bermakna melayani.

Keseluruhan konsep spesialisasi diatas tentunya harus

dilandasi asas kejujuran untuk menjadi fondasi yang baik dalam

130

membangun brand (tidak dibuat-buat). Sebagai mana prinsip jujur

dalam Islam yang tertuang dalam Al Qur’an:

دقين وكونوا مع ٱلص أيها ٱلذين ءامنوا ٱتقوا ٱلل ي

“Hai orang-orang yang beriman, bertaqwalah kepada Allâh,

dan hendaklah kamu bersama orang-orang yang benar”. [At-

Taubah/9:119]

Allah Azza wa Jalla meminta para hamba-Nya yang

beriman agar jujur dan berpegang teguh dengan kebenaran.

Tujuannya agar mereka istiqâmah di jalan kebenaran (orang-

orang yang jujur). Jujur merupakan sifat terpuji yang dituntut

keberadaannya dari kaum Mukmin, baik laki-laki maupun

perempuan.

2. Kepemimpinan (The Law of Leadership)

Kerap kali Anies mengajak masyarakat untuk senantiasa

ikut serta membangun dan merawat Kota Jakarta. Baik dari ruang

lingkup keluarga, ruang kerja maupun ruang publik yang lebih

luas lagi. Banyak konten yang kita jumpai di Instagram Anies

dengan pesan seorang pemimpin yang kerap menstranformasikan

nilai-nilai positif.

Maka tak heran bila kita dengan mudah menemukan

konten instagram Anies yang syarat akan makna kepemimpinan.

131

Terlebih sosok pemimpin yang kerap memberi contoh akan suatu

perubahan. Maka secara otomatis hal ini akan menjadi sorotan

publik yang kemudian dengan harapan ikut serta mencontoh

langkah-langkah kabaikan yang disampaikan.141

Maka pada

konsep ini Anies dinilai memiliki nilai dari The Law of

Leadership. Dan hakikatnya pemimpin itu adalah orang-orang

yang diutus untuk memberi petunjuk. Agar mampu memberi arah

dan maampu menjadi teladan. Sebagaimaana firman Allah:

ة يهدون بأمرنا وأوحينا إليهم فعل الخيرات وجعلناهم أئم

كاة وكانوا لنا عابدين لة وإيتاء الز وإقام الص

“Dan Kami telah menjadikan mereka itu sebagai pemimpin-

pemimpin yang memberi petunjuk dengan perintah kami dan

telah Kami wahyukan kepada, mereka mengerjakan

kebajikan, mendirikan sembahyang, menunaikan zakat, dan

hanya kepada kamilah mereka selalu beribadah.” [Al-

Anbiyâ’/21 : 73]

3. Kepribadian (The Law of Personality)

Pada konsep The Law of Personality bisa dilihat saat Anis

Baswedan menjadi satu-satunya orang dari Asia Tenggara

termasuk 500 Muslim paling berpengaruh di dunia oleh The

141



Jakarta.

132

Royal Islamic Strategic Studies Centre di Yordania.142

Hal itu

yang kemudian membuat Anies Baswedan memiliki nilai tambah

kepribadian. Tentunya nilai kepribadian adalah salah satu kunci

personal branding yang perlu diperhatikan dalam pembentukan

personal branding. Pribadi yang jujur tentu akan menjadi

kesungguhan yang lahir dalam menjalankan amanah sehari-hari:

دقين ي وكونوا مع ٱلص أيها ٱلذين ءامنوا ٱتقوا ٱلل

“Wahai orang-orang yang beriman bertakwalah kepada

Allâh, dan hendaklah kamu bersama orang-orang yang

jujur”. [At-Taubah/9:119]

4. Perbedaan (The Law of Distinctiveness)

Anies Baswedan memiliki penilaian personal branding

dalam keunikan pada skala keakraban. Keunikan Anies

Baswedan pada personal branding melalui skala favorability

dikategorikan sebagai citra yang baik. Peter Montoya

menyatakan bahwa kekhasan menunjukkan sesuatu yang berbeda

dari yang lain yang bisa menjadi spesialisasi branding pribadi.143

Anies Baswedan dinilai mengaktualisasi dirinya secara

mendalam untuk hal-hal pendidikan dari dia masih muda sampai

142 Suwarto, Sogol Hadi, Most Inspiring People, (Yogyakarta: Narasi

2013), hlm: 115. 143



133

sekarang. Itulah yang membuatnya berbeda dari tokoh-tokoh

politik kebanyakan di Indonesia. Program Indonesia Menyala,

Indonesia Mengajar dan Turun Tangan juga memiliki program

inovatif yang berbeda dari program lain. Montoya kembali

menegaskan bahwa personal branding adalah hal yang menarik

yang membedakan seseorang dengan orang lain, sehingga

menjadi lebih dan membuat seseorang menonjol dari orang

lain.144

Begitulah Anies dalam sepak terjangnya yang dinilai

berbeda dengan Gubernur pada umumnya. Namun dilain hal,

pada akun Instagram Anies pun juga kerap berupaya tampil

berbeda. Salah satunya pada konten peringatan hari-hari besar

atau kejadian-kejadian penting. Anies lebih memilih

memanfaatkan bakat pidatonya untuk menyampaikan secara

audio visual. Tak luput disertakan muatan pesan tambahan pada

caption unggahan vidionya di Instagram. Bahkan jarang dijumpai

ucapan peringatan hari besar yang hanya dalam bentuk gambar

maupun tulisan.

5. Terlihat (The Law of Visibility)

Anies Baswedan pada akun Instagramnya mencoba tampil

sebagai pribadi yang tidak biasa meski masih mempertahankan

beberapa ciri khas yang sudah melekat sebelumnya pada dirinya.

Pada masa kampanye, konten Instagram Anies kerap

144



134

menampilkan candaan, tawa lepas, yang semuanya itu seakan

menunjukkan bahwa Anies juga memiliki selera humor yang

tinggi. Dalam konsep ini, personal brand yang ingin di bentuk

perlu untuk sering terlihat tidak hanya sekilas saja. Baik brand

dan pelaku branding-nya perlu memerhatikan seberapa seringnya

dia tampil dengan peran atau karakter tertentu di hadapan publik.

Jika diperhatikan secara seksama pada keseluruhan konten

instagram Anies Baswedan, timbul kesan sosok yang bersahaja

dan berkarisma. Anies yang tampil di tiap konten instagramnya

terlihat menunjukkan sisi pribadinya yang bersahaja dan

berkarisma. Itu semua dia tunjukan ketika sedang berinteraksi

dengan jajaranya, masyarakat, sampai orang asing yang kerap

berkunjung ke Balai Kota. Bahkan dari segi penampilan, Anies

kerap identik dominan menggunakan kemeja warna putih dan

kopiah hitam.

Untuk menunjukkan pribadi, karakter dan ciri khas dari

sosok Anies agar terlihat, akun instagram pribadi Anies

senantiasa memaksimalkan seluruh fitur yang tersedia di

instagram. Dari kesekian fitur yang digunakan secara

keseluruhan, rentang aktifasi penggunaan fitur juga tergolong

cukup intensif dan masif.

6. Kesatuan (The Law of Unity)

135

Tak jarang Anies Baswedan menampilkan kesehariannya di

dalam ruang akun instagramnya untuk menunjukkan bahwa

adanya kesatuan dengan apa yang ditampilkan ke publik dengan

apa yang ia lakukan di keseharian, tanpa ada rekayasa. Bukan

hanya sosok sebagai Gubernur saja yang ditampilkan di

Instagramnya melainkan juga sosok dirinya yang sebagai orang

biasa dan juga sebagai Ayah turut ditampilkan.

Seperti halnya disaat sedang bersama keluarga baik dirumah

atau diluar rumah. Disela-sela kesibukannya bersama keluarga

dipastikan ada satu atau beberapa momen yang diabadikan dan

diunggah di Instagram. Kesatuan (unity) ini lah yang menandakan

sosok keseimbangan Anies baik di dunia maya maupun di dunia

nyata. Layaknya pengguna sosmed lainnya, yang juga ingin

berbagi kebahagiaan kecil dirinya kepada khalayak di jagat

maya.145

7. Keteguhan (The Law of Persistence)

Perlu diketahui akun Instagram pribadi Anies yaitu

@aniesbaswedan, saat masa kapanye putaran pertama Pemilihan

Gubernur DKI Jakarta 2017 tercatat memiliki jumlah followers

mencapai angka 308.000 akun. Sedangkan pada putaran kedua

jumlah followers akun Instagram @aniesbaswedan mengalami

145



Jakarta.

136

peningkatan hampir tiga kali lipat yaitu sebanyak 866.000

follower.146

Berbanding jauh dengan sekarang yang sedang

berstatus sebagai Gubernur DKI Jakarta, jumlah followers Anies

di Instagram kini mencapai 3,9 juta followers.147

Gambar 5.4: Pantauan Popularitas Gubernur148

Dalam hal ini untuk menjaga keberlangsungan personal

branding tentunya dengan tetap melakukan aktifitas yang rutin

seperti biasa dilakukan di akun Instagram @aniesbaswedan.

Konsistensi yang tinggi akan menjaga dan juga bisa memperkuat

nilai atau citra yang telah maupun akan dibentuk. Berdasarkan

laporan dari Evello, popularitas Anies Baswedan tercatat paling

tinggi penyebutannya di sosial media dibandingkan dengan

146


Instagram @AniesBaswedan Terhadap Follower Pada Kampanye Putaran

Pertama Pilkada DKI Jakarta 2017”, (Skripsi UIN Yogyakarta, FISHUM

2017), hlm.04 147



http://portal.evello.co.id/evello/popularitas-anies-bak-gedung-

pencakar-langit/ diakses pada tanggal 25 Desember 2019 pukul 10.40 WIB.


http://portal.evello.co.id/evello/popularitas-anies-bak-gedung-pencakar-langit/

http://portal.evello.co.id/evello/popularitas-anies-bak-gedung-pencakar-langit/

137

Gubernur lainnya yang juga aktif di sosial media di penghujung

tahun 2019.

Derajat seseorang di sisi Allah Azza wa Jalla ditentukan

oleh ketakwaannya, bukan oleh garis keturunan, warna kulit,

status sosialnya di tengah masyarakat, juga bukan oleh

penampilan. Pernyataan ini bisa kita dapati dalam firman Allah

Azza wa Jalla :

يا أيها الناس إنا خلقناكم من ذكر وأنثى وجعلناكم شعوبا

عليم أتقاكم إن الل وقبائل لتعارفوا إن أكرمكم عند الل

خبير

“Hai manusia, sesungguhnya Kami menciptakan kamu dari

seorang laki-laki dan seorang perempuan dan menjadikan

kamu berbangsa-bangsa dan bersuku-suku supaya kamu

saling kenal-mengenal. Sesungguhnya orang yang paling

mulia di antara kamu di sisi Allah ialah orang yang paling

taqwa di antara kamu. Sesungguhnya Allah Maha

Mengetahui lagi Maha Mengenal”. [al-Hujurât/49:13]

8. Nama Baik (The Law of Goodwill)

138

Berdasarkan hasil survei Centre for Political Social

Economic and Law Studies (Cespels) mengungkapkan bahwa

mayoritas responden warga Jakarta menyukai gaya komunikasi

dan kepemimpinan Gubernur DKI Jakarta Anies Baswedan yang

tenang dan jarang memicu konflik.149

Pada tahap ini, Anies dapat

dikatakan telah memiliki ciri khas mencitrakan dirinya sebagai

Gubernur dalam menyampaikan ide dan gagasannya dibanding

Gubernur lain pada umumnya. Hal ini membuat gaya Anies dapat

diterima dan dipahami sebagai sebuah ciri khas di mata publik

dan pengikutnya di Instagram.

Didalam kolom komentar Instagram pribadi Anies, kita akan

senantiasa menjumpai berbagai komentar dan dukungan terhadap

kinerja Anies sebagai Gubernur. Meski tak sepenuhnya bernada

positif namun juga kerap kali ada yang bernada negative. Namun

uniknya, disinilah konsep goodwill itu bisa kita dapati. Hampir

ditiap komentar yang bernada negatif kerap kali secara responsive

pendukung-pendukung Anies melakukan pembelaan. Membalas

komentar yang bernada negatif sebagai bentuk dukungan

terhadap Anies menandakan adanya hasil dari konsep personal

branding the law of goodwill.

BAB VI

149

https://koran.tempo.co/read/446272/survei-warga-jakarta-

menyukai-gaya-komunikasi-anies diakses pada tanggal 10 Desember 2019

pukul 25.40 WIB.

https://koran.tempo.co/read/446272/survei-warga-jakarta-menyukai-gaya-komunikasi-anies

https://koran.tempo.co/read/446272/survei-warga-jakarta-menyukai-gaya-komunikasi-anies

139

PENUTUP

A. Kesimpulan

Objek pada penelitian ini adalah konten Instagram Anies

Baswedan @aniesbaswedan dengan status sebagai Gubernur DKI

Jakarta. Konten yang dianalisis merupakan konten yang diunggah

sejak pertama Anies Baswedan menjabat sebagai Gubernur DKI

Jakarta dengan batasan sampai dengan 30 Desember 2019.

Beberapa konten diambil sebagai sampel yang mewakili adanya

tanda, kesan atau citra yang tampil dominan pada akun

@aniesbaswedan. Selanjutnya konten tersebut dianalisa

menggunakan reason action theory. Kemudian diulas lebih

mendalam menggunakan 8 konsep pembentukan personal

branding Peter Montoya dan konsep marketing politik.

Berdasarkan pada analisa yang dilakukan peneliti dapat

disimpulkan bahwa Anies Baswedan melakukan aktivitas

marketing politik dengan menerapkan implementasi personal

branding. Adapun pembentukan branding sebagai Gubernur DKI

Jakarta di Instagam prbadinya dilatarbelakangi oleh beberapa

faktor diantaranya:

Niat/kemauan, Anies Baswedan dinilai memiliki niat dan

kemauan yang cukup besar dalam membentuk personal branding

dirinya. Kita bisa mengetahui dengan melihat Anies yang

mempercayakan akun sosial media miliknya untuk dikelola

140

secara professional oleh orang lain. Untuk membentuk personal

branding, Anies menggunakan 2 sandaran, pertama platform

sosial media dan yang kedua persepsi yang terbentuk di

masyarakat.

Sikap terhadap prilaku, Pada bagian ini Tim Media Anies

Baswedan mengaku setuju dengan prilaku personal branding di

Instagram. Jelasnya Naufal Firman Yusak mengatakan:

“…Sesuai dengan salah satu fungsi sosial media, selain sebagai

media informasi dan komunikasi tentunya juga sebagai personal

branding. Hal itu menjadi catatan harian dalam dunia public

relation…”

Berdasarkan sikap terhadap prilaku, Tim Media Anies

percaya bahwa melalui Instagram seseorang dapat membentuk

personal branding, dalam artian kebutuhan branding dapat

tersalurkan. Selain itu, penggunaan sosial media khususnya

Instagram dipercaya dapat memperkecil cost pengeluaran dalam

proses pembentukan personal branding. Terlebih dengan sifatnya

yang tak terbatas ruang dan waktu maka dapat menghasilkan

dampak yang efektif dan efisien.

Sedangkan norma subyektif yang dibangun adalah

membentuk persepsi masyarakat yang berasumsi bahwa Jakarta

ada perbedaan dan perkembangan dibawah kepemimpinan Anies

Baswedan. Melalui slogan “Wajah Baru Jakarta” narasi tentang

perkembangan dan kemajuan Jakarta senantiasa digaungkan

Berdasarkan norma subyektif yang ada maka keyakinan

normatifnya adalah harapan bahwa Jakarta di bawah

141

kepemimpinan Anies Baswedan merupakan Kota yang Maju

(Maju Kotanya). Diyakini Kota yang maju ditandai dengan

warganya yang bahagia (Bahagia Warganya). Dengan catatan hal

tersebut dijalankan dan menjadi tanggung jawab bersama untuk

mewujudkan kemajuan (Jakarta Maju Bersama).

Setelah diketahui alasan yang melatar belakangi prilaku

pembentukan personal branding selanjutnya dianalisa bagaimana

implementasinya. Dalam Instagram pribadinya Anies Baswedan

kita akan menjumpai 8 konsep pembentukan personal branding

Peter Montoya. Diantaranya The Law of Spesialization, The Law

of Leadership, The Law of Personality, The Law of

Distinctiveness, The Law of Visibility, The Law of Unity, The Law

of Persistence, The Law of Goodwill.

Dari ke delapan konsep itulah Anies mencoba untuk

memberi kesan dirinya kepada pengikutnya di Instagram.

Instagram digunakan sebagai media personal branding melalui

simbol berupa foto, Caption dan interaksi antar user. Penggunaan

instagram dapat dimanfaatkan sebagai media media personal

branding yang optimal tidak hanya melalui foto dan caption

namun juga menggunakan kolom komentar dan menggunaan

tagar (Hastag) untuk memanfaatkan SEO (Search Engine

Optimizer).

Proses Personal Branding dilakukan tidak melalui tahapan

perencanaan tapi lebih pada proses naturalisasi. Namun jika

dilakukan dengan perencanaan yang baik Instagram juga dapat

digunakan sebagai media mengembangkan bisnis dan mencari

142

keuntungan finansial terlebih sebagai bagian dari marketing

politik. Hal inilah yang mendasari Anies untuk mengerahkan

pihak kedua untuk mengelola Akun Instagramnya dengan baik

dan maksimal. Instagram sebagai media personal branding dapat

digunakan untuk mengembangkan hubungan dengan audience-

nya dan membangun karakter yang kuat bagi pelaku personal

branding melalui media ini.

Dalam hal ini maka implementasi personal branding

Gubernur DKI Jakarta melalui akun Instagram pribadinya

merupakan bagian dari marketing politik dengan pendekatan

media baru (new media) atau bisa disebut dengan istilah digital

branding. Ditambahn dengan hadirnya komunitas fandom Anies

di Instagram semakin memperkuat personal branding dan

marketing politik atau digital branding Anies kedepan. Dengan

konsistensi yang tinggi tentu hal ini akan menjadi modal yang

kuat bagi Anies dalam karir politiknya kedepan.

B. Saran

Atas dasar penelitian penulis terhadap implementasi

personal branding Anies Baswedan sebagai Gubernur DKI

Jakarta pada akun Instagram pribadi, penulis ingin memberi

beberapa saran di antaranya:

1. Saran Akademik: Perlu kiranya ada penelitian lanjutan

terkait proses marketing politik dan personal branding

seiring dengan perkembangan zamannya. Terlebih

143

penelitian yang dilakukan tidak hanya dengan metode

penelitian kualitatif melainkan juga metode penelitian

kuantitatif. Dengan tujuan untuk menguji akurasi dan

ketepatan dari tiap-tiap metode, konsep dan teori yang

digunakan. Dengan demikian validitas penelitian dan

keilmuan dibidang marketing politik bisa di perlengkap

dan semakin berkembang.

2. Saran Praktis: Teruntuk kepada individu atau sebuah tim

yang ingin membentuk personal branding bagi diri

sendiri maupun orang lain, hendaknya memulainya dari

jauh-jauh hari. Dikarenakan membentuk personal

branding tidak bisa dibentuk dalam waktu yang

singkatapalagi mendesak. Personal branding yang baik

dan kuat perlu waktu untuk tumbuh dan berkembang.

Terkhusus kepada Tim Media Anies Baswedan yang

berperan sebagai konseptor dan pengelola akun Instagram

Anies Baswedan diharapkan kedepannya lebih

memperhatikan tentang beberapa elemen penting yang

ingin dimunculkan. Semakin sering elemen personal

branding “terlihat” maka akan semakin mudah juga untuk

khalayak mengingat dan mempersepsi tentang sosok

Anies Baswedan.

144

DAFTAR PUSTAKA

Andrianus, Toni., Efriza & Kemal. Mengenal Teori-Teori Politik.

(Bandung: Nuansa Cendekia, 2019).

145

Bolter, Jay David & Richard Grusin. Remediation Understanding

New Media. (Massachusetts: MIT Press 2000).

Flew, Terry. New Media: An Introduction, second edition.

(Victoria, Australia: Oxford University Press 2005).

Gunawan, Imam. Metode Penelitian Kualitatif Teori & Praktik.

(Jakarta: Bumi Aksara 2013).

Habermas, Jurgen. The Structural Transformation of The Public

Sphere An Inquiry into a Category of Bourgeois Society.

(Cambridge Massachusetts: MIT Press 1993).

Haroen, Dewi. Personal Branding: Kunci Kesuksesan Anda

Berkiprah di Dunia Politik. (Jakarta: Gramedia, 2014).

Heryanto, Gun Gun. Media Komunikasi Politik. (Yogyakarta:

IRCiSod 2018).

Montoya, Peter & Tim Vandehey. The Brand Called You, Creat

a Personal Bbrand That Wins Attention And Grows Your

Business. (Mc Graw-Hill Ebook, 2009).

Nasrullah, Rulli. Khalayak Media. (Bandung: Simbiosa

Rekatama Media , 2018).

Nasrullah, Rulli. Media Sosial Perspektif Komunikasi, Budaya,

Dan Sosioteknologi. (Bandung: Simbiosa Rekatama

Media 2015).

Nasrullah, Rulli. Media Sosial. (Bandung: Simbiosa Rekatama

Media, 2018).

Noor, Juliansyah. Metodologi Penelitian: Skripsi, Tesis, DIsertasi

dan Karya Ilmiah. (Jakarta: Kencana Prenada Media

Group 2011).

Porter, David. Internet Culture. (London: Routledge 1997).

Rakhmat, Jalaludin. Psikologi Komunikasi. (Bandung: Remaja

Rosdakarya, 2013).

Sugiyono. Memahami Penelitian Kualitatif. (Bandung: Alfabeta

2010).

146

Suwarto, Sogol Hadi. Most Inspiring People. (Yogyakarta: Narasi

2013).

Tabroni, Roni. Komunikasi Politk Pada Era Multimedia.

(Bandung: Simbiosa Rekatama Media, 2014).

Wasesa, Silih Agung. Political Branding & Public Relations:

Saatnya Kampanye Sehat, Hemat, dan Bermartabat.

(Jakarta: Gramedia Pustaka Utama 2011).

Yunus, Ulani. Digital Branding. (Bandung: Simbiosa Rekatama

Media, 2019).

Sumber dari Skripsi, Jurnal, atau Makalah:

Alfian Aji, “Analisis Personal Branding Pada Program Talkshow

Santai Sore Anies-Sandi di Situs Youtube.com”. (Skripsi

UIN Jakarta, FIDKOM, 2018).

Aditya Rangga, "Pengaruh Media Sosial Instagram Terhadap

Minat Fotografi Pada Komunikasi Fotografi Pekanbaru",

(Skripsi Universitas Riau, Fisip, 2015).


Instagram @AniesBaswedan Terhadap Follower Pada

Kampanye Putaran Pertama Pilkada DKI Jakarta 2017”,

(Skripsi UIN Yogyakarta, FISHUM 2017).


Behavior, (Jurnal El Riyasah, UIN SUSKA Vol 4, No 1,

2013)

Muhamad Heychael & Adi Wibowo, Melipat Indonesia Dalam

Berita Televisi: Kritik Atas Sentralisasi Penyiaran,

(Laporan Penelitian Remotivi 2014).


147

(Buletin Psikologi, Universitas Gadjah Mada Vol.17, No.

1, 2009)

Rahman Asri. “Re-Branding Personal Anies Baswedan Di

Kalangan Pemilih Pemula: Analisis Isi Kampanye “tweet

jahat” Paslon Anies-Sandi Pada Pilkada DKI 2017”,

(Jurnal Media dan Dinamika Sosial Politik Indonesia,

ResearchGate 2018).

Sumber dari Wawancara:


Media Anies Baswedan, pada tanggal 24 Oktober 2019, di

Balai Kota DKI Jakarta.


Digital, pada tanggal 24 November 2019, di UIN Jakarta.

Wawancara peneliti dengan Admin, Fandom Instagram Anies

@anies_sandi2020, pada tanggal 10 Desember 2019, via

Direct Message Instagram.

Sumber dari Website:

https://web.facebook.com/aniesbaswedan/

https://twitter.com/aniesbaswedan/

https://www.instagram.com/aniesbaswedan/

https://www.youtube.com/user/aniesbaswedan/

https://www.nielsen.com/id/en/press-room/2017/TREN-BARU-

DI-KALANGAN-PENGGUNA-INTERNET-DI-

INDONESIA.html

148

https://metro.sindonews.com/read/1141686/171/koalisi-gerindra-

pks-usung-aniesbaswedan-sandiaga-uno-1474617040


bully-20-8-2019


ataukah-kian-dilupa/


aktivis-mahasiswa-sampai-cagub-jakarta-170214y.html


baswedan/

https://nasional.kompas.com/read/2017/10/17/08253771/anies-

baswedan-dilantik-dicopot-dan-dilantik-lagi-oleh-

jokowi?page=all


https://www.liputan6.com/tekno/read/3546806/tinggalkan-

facebook-remaja-masa-kini-lebih-pilih-instagram-dan-

snapchat

https://aejmc.us/spig/2014/your-brand-their-product-a-critical-

look-at-teaching-personal-branding-in-journalism-

education/

http://portal.evello.co.id/evello/popularitas-anies-bak-gedung-

pencakar-langit/


menyukai-gaya-komunikasi-anies

https://megapolitan.kompas.com/read/2019/07/24/15295071/sury

https://metro.sindonews.com/read/1141686/171/koalisi-gerindra-




https://www.infobiografi.com/biografi-dan-profil-lengkap-anies-%20baswedan/

https://www.infobiografi.com/biografi-dan-profil-lengkap-anies-%20baswedan/

https://nasional.kompas.com/read/2017/10/17/08253771/anies-%20baswedan-dilantik-dicopot-dan-dilantik-lagi-oleh-jokowi?page=all




https://www.liputan6.com/tekno/read/3546806/tinggalkan-%20facebook-remaja-masa-kini-lebih-pilih-instagram-dan-snapchat



https://aejmc.us/spig/2014/your-brand-their-product-a-critical-

http://portal.evello.co.id/evello/popularitas-anies-bak-gedung-%20pencakar-langit/

http://portal.evello.co.id/evello/popularitas-anies-bak-gedung-%20pencakar-langit/


https://megapolitan.kompas.com/read/2019/07/24/15295071/sury

149

a-paloh-buka-peluang-dukung-anies-baswedan-jadi-

capres-2024

Lampiran

Transkrip Wawancara I

150

Nama : Naufal Firman Yusak

Status Narasumber : Ketua Tim Media Anies

Baswedan

Waktu Wawancara : Kamis, 24 Oktober 2019

Lokasi Wawancara : Gedung Balai Kota DKI Jakarta

1. Bagaimana bentuk status kerja Tim Media Anies

Baswedan dalam mengelola media sosial Anies

Baswedan selama menjabat sebagai Gubernur DKI

Jakarta ?

Menurut saya selaku ketua tim media Bapak Anies

Baswedan bahwa bentuk status kerja tim media Anies Baswedan

selama beliau menjabat bersifat pribadi. Dimana dalam konteks

ini saling membantu secara sukarela, tidak terlisensi atau

tergabung dengan perusahaan atau lembaga manapun. Terkait

waktunya sendiri dimulai sejak beliau aktif di media sosial itu

sendiri.

2. Konsep apa yang dirumuskan Tim Media Anies

Baswedan selama memanage media sosial Anies

Baswedan ? Apakah ada konsep khusus yang

diinginkan oleh Anies Baswedan ?

Konsep yang dirumuskan oleh kami sebagai team dari Pak

Anies sendiri dalam mengelola akun pribadi media sosial milik

151

Pak Anies tidak ada yang berubah dan tidak ada suatu hal yang

special.

3. Platform media apa saja yang menjadi tugas Tim

Media Anies Baswedan untuk dikelola secara

profesional ? Apakah ada prioritas tertentu diantara

beberapa platform media yang dikelola ?

Dalam postingan akun media sosial Pak Anies dalam

membuat personal branding beliau sendiri kami hanya

menggunakan dua platform. Yang dimana berisikan platform

yang dipakai dimedia sosial Pak Anies itu sendiri dan persepsi

yang terbangun di ranah public. Jadi kapan hal itu terbangun

dimulai dari sejak media itu digunakan dimana pada nantinya.

Personal branding itu akan terbentuk sesuai dengan fungsinya

bahwa media sosial digunakan untuk memberikan informasi.

Sosial media pada dasarnya memiliki banyak platform, pada

dasarnya sosial media memiliki fungsinya sendiri dalam hal ini

adalah personal branding itu sendiri. Yang menjadikan catatan

harian dalam dunia public relation, media sosial membentuk

personal branding seseorang. Pada dasarnya ketika berbicara

peran media social, tentu soal personal branding. Tanpa perlu

kita jelaskan pada dasarnya memang fungsinya seluruh publikasi

disemua sosial media pasti sama antara instagram, facebook.

Secara konten timming selalu bersaaman.

152

4. Seperti apa struktur kerja Tim Media Anies

Baswedan yang dibutuhkan dalam mengelola Akun

Sosial Medianya ? Bagaimana deskripsi tugas masing-

masing bidang yang menaunginya ? Berapa jumlah

keseluruhan pekerja di Tim Media Anies Baswedan ?

Struktur kerja team Pak Anies itu sendiri sederhana saja

sesuai kesesharian dan kegiatan apa saja yang sedang dilakukan

oleh Pak Anies itu senidiri. Tidak ada sesuatu yang khusus, dan

tidak ada narasi khusus pula. Karena semua narasi kerja yang

dibangun merupakan narasi yang seseuai dengan kejadian dan

kegiatan dari keseharian Pak Anies itu sendiri. Terkait jumlah

pasti yang mengelola akun social media Pak Anies tidak dapat

disebutkan. Itu saya rasa masuk ke ranah privasi tim yang

bekerja, jadi lebih baik tidak saya jawab untuk kemaslahatan

bersama.

5. Apa saja yang dibutuhkan Tim Media Anies

Baswedan dalam mengelola konten Media Sosial Anies

Baswedan selama menjabat sebagai Gubernur DKI

Jakarta ? Bagaimana dengan kebutuhan perangkat

keras dan perangkat lunak serta dalam kondisi Indoor

maupun Outdoor dalam proses pengolahan konten ?

Hal yang dibutuhkan dalam mengelola akun Pak Anies,

bahwa pada dasarnya alat yang digunakan untuk memberikan

informasi.

153

6. Siapa dan bagaimana bentuk objek yang menjadi

target Tim Media Anies Baswedan untuk

mengkonsumsi isi konten media sosial Anies Baswedan

?

Apa yang telah dikerjakan Pak Anies guna berfungsi

untuk bisa menggerakan masyarakat atas kegiatan-kegiatan yang

positif agar dapat ditiru dan dilakukan oleh masyarakat,

khususnya di DKI Jakarta. Objek yang menjadi target tim media

Pak Anies harus dapat melintasi segmen. Dimana seluruh

kegiatan keseharian Pak Anies nantinya akan menjadi daya ikat

masyarakat untuk dapat mengikuti apa yang dilakukan oleh Pak

Anies.

7. Kriteria dan prasyarat apa saja yang ditekankan

selama proses penyuntingan konten isi media sosial

hingga sampai pada proses uploading ?

Akun sosial media Pak Anies digunakan untuk mengajak

serta masyarakat. Maknanya dalam hal ini kita sama-sama bisa

berkolaborasi dan tergerak untuk melakukan hal positif. Terkait

kriteria bisa dikatakan bahwa sehari bisa memposting 3-4 narasi

atau bahkan sehari hanya satu narasi. Sesuai dengan agenda

kegiatan yang dilakukan oleh Pak Anies pada kesehariannya.

Yang jelas seluruh isi konten yang berada di sosial media Pak

Anies berisikan pesan dan kesan yang dimana bertujuan sebagai

154

alat yang biesa menggerakan masyarakat. Serta dapat mengikuti

apa yang dilakukan beliau dan dirasa menginspirasi masyarakat.

Dapat diambil contoh ketika pak anies baswedan menggunakan

sepeda untuk alat transportasi yang ramah lingkungan.

8. Seberapa besar urgensi Tim Media (Pengelola Media

Sosial) bagi seorang pejabat publik seperti Anies

Baswedan ? Khususnya di Instagram ?

Sosial media merupakan ruang ke tiga dimana tempat

untuk saling berinteraksi dan bertemu. Sehingga sangat amat

penting untuk berbagi informasi. Sebagai pemimpin maka sudah

seharusnya sosok Pak Anies dapat melintasi segmen. Itu artinya

dapat masuk ke anak tk, anak sekolah, remaja, dewasa, dapat

dikatakan seluruh lapisan masyarakat yang ada.

9. Bagaimana pandangan Tim Media Anies Baswedan

dalam pemanfatan Media Sosial Instagram khususnya

dikalangan milenial ?

Pandangan tim Pak Anies dalam pemanfaatan media

sosial bukan hanya sekedar tim untuk bekerja. Namun bisa

dikatakan sebagai teman diskusi, partner. Tidak adanya atasan

dan bawahan, kita saling bertukar pikiran bisa dikatakan teman

berjuang sehingga bekerja dengan suasana kekeluargaan.

155

10. Media Sosial umumnya dimanfaatkan sebagai media

branding sesorang, branding apakah yang ingin

dikuatkan Tim Media Anies Baswedan terhadap sosok

Anies Baswedan yang berstatus sebagai Gubernur

DKI Jakarta ?

Branding yang dikuatkan dalam akun sosial media Pak

Anies lebih kepada fenomena sosial yang terjadi dimasyarakat.

11. Apakah pengelolaan media sosial instagram Anies

Baswedan hanya ditujukan sebagai media promosi

dan informasi Anies Baswedan ? Bagaimana pola

interaksi yang dilakukan Tim Media Anies Baswedan

di akun Intagram @aniesbaswedan terhadap followers

? Bagaimana proses tindak lanjut yang dilakukan Tim

Media selama proses interaksi berlangsung ?

Proses tindak lanjut yang dilakukan tim Anies Baswedan

dalam akun sosial media Pak Anies lebih terfokus kepada

platform yang berisikan aduan-aduan dari masyarakat, menjawab

segala keluhan dan support dari masyarakat. Mulai dari

melakukan kordinasi dengan pihak CMS untuk mengelola data

temuan. Kemudian mengungkap seluruh aduan yang dilakukan

masyarakat. Selanjutnya membertikan mention kepada pihak

pelapor, adanya penyisiran data. Maka ketika ada kasus aduan

yang harus segera diselesaikan maka harus segera diselesiakan.

156

Adanya follow up terkait pengaduan, ada website yang langsung

dipantau oleh pemprov sendiri.

12. Strategi apa yang kerap dilakukan Tim Media Anies

Baswedan dalam merespon isu-isu yang kerap

bersinggungan langsung dengan Anies Baswedan baik

secara personal maupun sebagai Gubernur DKI

Jakarta ?

Banyaknya saran dan masukan dalam akun Pak Anies

maka kami akan selalu melakukan double cek untuk menemukan

kebenrana yang sesungguhnya terkait aduan serta masukan

tersebut. Sehingga peneyelsaian persoalan dapat segeran

dilakukan. Namun ketika informasi yang diberikan tidak valid

maka kami tidak akan menyelasaikan aduan tersebut.

13. Apakah ada kendala atau halangan tertentu yang

kerap menjadi kendala kinerja Tim Media Anies

Baswedan selama proses pengelolaan media sosial

Anies Baswedan khususnya di Instagram ?

Setiap aduan saran krtik atau support pasti akan dijawab

oleh kami. Walaupun banyak yang menjatuhkan namun selalu

diingatkan bahwa boleh berteriak-teriak dan mengungkapkan

pendapat asalkan mereka paham. Karena setiap hari berhadapan

dengan masalah jadi kami sudah sangat terbiasa dengan hal

tersebut. Namun sebisa mungkin setiap aduan yang sampai

157

kekami, akan kami urus dan sambungkan ke dinas terkait untuk

segera diselesaikan.

14. Anies Baswedan kerap dinilai sebagai salah satu figur

akademisi dengan statusnya kini sebagai Gubernur

DKI Jakarta, pesan dan budaya apa yang ingin

disampaikan Tim Media terhadap masyarakat melalui

instagram ? Mengingat media sosial yang kini bukan

hanya sebatas pengantar pesan melainkan juga bagian

dari pembentukan realitas dan kebudayaan.

Pesan yang ingin disampaikan dari tim Pak Anies lewat

akun pribadi selain sebagai srana informasi dan menjadi ruang

ketiga masyarakat, Pak Anies juga ingin mengajak masyarakat

lebih peka terhadap fenomena sosial yang terjadi di masyarakat.

Saling membantu satu sama lain dan selalu melakukan hal positif

dalam kehidupan bermasyarakat, dan lebih mencintai alam serta

lingkungan.

Lampiran

Transkrip Wawancara II

158

Nama : Dr. Rulli Narsullah, M.Si.

Status Narasumber : Konsultan Media Digital

Waktu Wawancara : Jum’at, 13 Desember 2019

Lokasi Wawancara : Ruang S2 Fakultas Ilmu Dakwah

dan Ilmu Komunikasi Uin Syarif

Hidayatullah Jakarta

1. Realitas dan budaya yang seperti apa yang didapatkan

dari fenomena perkembangan media sosial saat ini

khususnya di Indonesia ? apa dampaknya ?

Menurut pengamatan saya melihat realitas budaya yang

ada di Indonesia khususnya, memberikan fenomena sangat luar

biasa, karena media sosial dianggap sebagai salah satu media

alternatif saluran untuk menyampaikan opini dan terbentuknya

ruang-ruang publik diskusi bagi citizen yang selama ini

cenderung dikuasai oleh saluran media tradisional. Kehadiran

media sosial selanjutnya memberikan dampak realitas dan

munculnya budaya baru dari penggunaan media social. Salah

satunya meningkatkan personal branding karena realitasnya

menujukan bahwa media sosial sangat berbeda dengan media-

media lainnya. Media sosial itu tidak dibatasi dengan faktor letak

geografis serta demografis. Jaringan sosial yang terbentuk

didalam digital itu sangat berbeda jika dijaringan normal.

Network sosial itu tersambung dari individu sampai kenegara

sampai kedunia. Sementara didalam jaringan media sosial

159

jaringannya bersifat independen, siapapun bisa terkoneksi,

siapapun bisa berteman dan segala macam. Kemudian komunitas

yang terbentuk di media sosial itu tidak lagi memiliki alasan yang

bersifat berbeda. Sebagaimana konsepnya bahwa komunitas itu

terbentuk berdasarkan adanya kepentingan-kepentingan sesaat

ada kepentingan-kepentingan geografis yang sama,

2. Sisi positif seperti apa yang kita dapatkan dari

pemanfaatan media sosial dalam membangun personal

branding ? apa negatifnya ?

Nilai positif dari pemanfaatan media sosial dalam

membangun personal branding pertama adalah ongkosnya jauh

lebih murah. Untuk menghitung berapa banyak orang yang

mengakses bisa jauh lebih tepat dan jauh lebih detail

dibandingkan memakai iklan di media konvensional atau old

media. Karena kita tidak bisa mengetahui bahwa di old media

berapa banyak orang yang membaca koran, serta berapa banyak

orang yang menonton TV. Dengan media sosial kita dapat dengan

jelas mengetahui demografi orang yang melihat konten kita.

Bahkan mengetahui lokasi secara detail dengan menggunakan ip

addrees, orang tersebut berada dimana,berapa banyak orang yang

ngeshare kemudian karakteristiknya seperti apa. Negatifnya dari

media sosial adalah munculnya personal branding palsu atau

personal branding yang dapat dibuat berdasarkan teks sesuai

keinginan orang yang ingin membuat branding tersebut. Karena

kita tidak tahu didalam media sosial orang itu palsu atau tidak

160

dari pemilik akun tersebut. Termasuk yang memberikan komentar

bisa jadi akun-akun tersebut dengan sengaja digunakan untuk

meningkatkan personal branding orang tersebut. Negatif lainnya

adalah ketika para netizen tidak melakukan research ataupun

konfirmasi terhadap profil seseorang maka orang tersebut akan

terjebak dalam kepalsuan branding, jadi brand activation dapat,

brand buildingnya dapet. Namun pada kenyataannya itu

merupakan branding yang palsu, nah ini menjadi persoaalan.

3. Sejak kapan dimulainya trend pembentukan personal

branding melalui sosial media ?

Perkembangan tren pemasaran politik menjadi sangat luar

biasa ketika tahun 2008 Obama mengunakan salah satu media

sosial yaitu facebook yang kemudian konsultan media sosialnya

adalah pendiri facebook itu sendiri. Dari tahun tersebut mulai lah

masyarakat menggunakan sosial media untuk personal branding.

Kalau saya melihat dari faktor sejarah di Indonesia sendiri pada

era pemilhan presiden pada saat presidan Susilo Bambang

Yudhoyono pada periode pertama itu media sosial sudah mulai

dugunakan.

4. Seberapa besar urgensi pemanfaatan sosial media

dalam pembentukan personal branding, khususnya

bagi pejabat publik ?

Kalau dilihat seberapa besar urgensi pemanfaat media

sosial saya berfikir seperti ini, bahwa dalam bukunya Frans

161

Jevkin bahwa public relation itu banyak mulai dari saluran media

atas, saluran media bawah. Logikanya adalah semakin banyak

dan semakin lebar jala yang dipakai maka akan semakin banyak

pula ikan yang akan tertangkap. Jadi apabila semua media

digunakan baik itu old media maupun media konvensional

termasuk didalamnya pemanfaatan media sosial maka harapannya

adalah mendapatkan akses. Kalau dalam media sosial disebut

reachment dan engagement yang sangat luar biasa dari citizen.

5. Pengelolaan media sosial seorang pejabat publik kini

kian marak dikelola secara komunal (Tim Media)

bukan lagi secara personal (pemilik akun) seperti

akun instagram milik Anies Baswedan salah satunya,

dampak apa saja yang didapat dan terjadi bila

dikelola secara komunal dan berbasis profesional ?

Potensi apa yang akan hadir antara realitas offline

dengan realitas online bila dikelola secara komunal

profesional ?

Ketika akun media sosial ini dikelola oleh team media

maka saya fikir itu menjadi keharusan karena ini akan menjadi

professional. Tidak mungkin seseorang tokoh atau tokoh publik

atau tokoh politik itu mengelola akun media sosial sendiri.

Karena persoalannya adalah karakteristik media sosial adalah

interaktivity dan interaktivity ini muncul dalam komentar-

komentar yang didalamya terdapat masukan, kritika, saran yang

162

harus dibalas. Sehingga menjadikan keharusan jika media sosial

ini dikelola oleh team yang paham dan bisa secara detail

membalas komentar tersebut.

6. Apakah ada tahapan khusus bagi seorang pejabat

publik dalam membangun personal brandig melalui

media sosial ?

Kemudian adakah tahapan khusus yang harus dijalankan

oleh tokoh public. Saya fikir banyak tahapan yang harus dilalui

mulai dari research terhadap marketnya seperti apa. Kemudian

harus mengetahui lingkungan media sosial dia seperti apa

kemudian strategi penggunakaan teks, strategi penggunaan

konten hal-hal tersebut merupakan hal yang standar sekali untuk

mengimplementasikan personal branding.

7. Media sosial bukan hanya sebatas medium pengantar

pesan melainkan kini masuk sebagai bagian dari

sebuah budaya. Lantas adakah budaya yang tampak

dari pemfaatan media sosial oleh Anies Baswedan ?

Budaya yang seperti apa yang coba Anies Baswedan

sampaikan melalui akun instagram @aniesbaswedan ?

Pendapat mengenai akun Anies Baswedan ini sangat

efektif, dapat dikatakan kebutuhan yang sangat wajib sebagai

tokoh public. Karena sebuah keharusan seorang tokoh publik

memiliki akun media social, karena kalau mengaandalkan cara

163

tradisional harus datang ke Balai Kota dan melalui prosedural

yang cukup rumit maka akan memakan waktu yang cukup

panjang. Sedangkan menurut team Jordan 1998 salah satu

pemanfaatan media sosial hirarkinya menjadi kabur. Siapapun

bisa mengakses, siapun bisa berkomunikasi, siapapun bisa

berkirim pesan ke orang yang memiliki jabatan-jabatan public.

8. Dalam penilaian Bpk. seberapa kuat upaya Anies

Baswedan dan Tim Medianya dalam merespon isu-isu

berkembang di media sosial baik dari segi personal

maupun fungsional ? Bahkan sempat diangkat ke

layar TV One melalui program Talk Show ILC

dengan judul dan tagar media sosial

#aniesdipusaranbully

Dan saya pikir isu-isu yang dimainkan di media sosial

sangat menarik. Sehingga menyebabkan banyak orang yang

saling berinteraksi di media sosial termasuk isu yang beredar di

TV One atau pun ILC Anies di pusaran bully. Saya fikir saya

melihat isu-isu tersebut menjadi hal yang wajar karena ketika

seseorang menjadi tokoh public. Meraka harus siap pada kondisi

dimana dirinya di-bully, harus siap dikritik, siap menghadapi

sentiment-sentimen negative. Jangan hanya mengharapkan media

sosial hanya akan atau ingin mendapatkan sentimen positif saja.

164

9. Bagaimana komodifikasi publisitas serta personal

branding Anies Baswedan terhadap pendukungnya

dengan statusnya sebagai Gubernur DKI Jakarta ?

Kalau berbicara komodifikasi saya kurang paham

komodifikasi seperti apa, menurut teorinya Vincent Moskow, iya

mendapatkan keuntungan komodifikasi melalui komoditasnya

secara ekonomi. Saya kurang tau apakah personal branding di

instagramnya akun Anies Baswedan dia mendapatkan

keuntungan saya tidak bisa menjawabnya. Karena saya tidak tahu

dia mendapatkan keuntungan ekonomi atau tidak. Kalau

keuntungan publisitas personal branding pasti ada, tapi kan teori

komodifikasi itu kan harus berbicara tentang ekonomi jadi saya

tidak bisa menjawab,

10. Secara semiotik, wacana apa saja yang dibangun

Anies Baswedan di Instagram melalui narasi-narasi

tambahan (caption) di tiap kontennya ?

Saya fikir agak berbeda karena semiotik itu tergantung

dari narasi-narasi yang dipakai. Bedanya adalah dalam etnografi

virtual pengunaan hastag itu ataupun tagar itu masuk kedalam

pewacanaan. Jadi harus dilihat dahulu hastagnya itu seperti apa,

teksnya itu seperti apa, fotonya seperti apa, jadi harus ada konteks

sosial yang harus kita bicarakan disitu, kenapa muncul seperti ini.

Saya pikir dan saya percaya bahwa konten yang dipakai dalam

akun sosial media instagram Anies Baswedan disesuaikan dengan

165

zaman kekinian. Sesuai dengan aktivitas dan keseharian Anies

Baswedan itu sendiri. Contoh ada isu-isu apa yang sedang hangat

dibicarakan maka teamnya akan menaikan konten tersebut.

11. Bagaimana karakter komunitas pendukung Anies

Baswedan yang terbentuk dari terpaan personal

branding Anies Baswedan di Instagram ?

Saya fikir karakter merupakan cara yang standar, bisa

dikatakan cair, tidak ada ikatan memiliki tujuan yang sama

memiliki kepedulian yang sama. Menurut Christian bahwa

komunitas itu adalah mereka yang tidak komen tidak like dan

tidak share. Itu yang menjadikan dalam media sosial antara lain

menjadi unik.

12. Bagaimana Anies Baswedan memberikan pengaruh

kepada khalayak media melalui proses dialektika

sebuah peristiwa di akun @aniesbaswedan ?

Saya fikir pengaruh itu jelas ya, standarnya itu,sama

seperti halnya berapa banyak yang berkomentar, berapa banyaak

yang mengkritik, mensupport setiap konten yang ditayangkan.

Hal itu membawa pengaruh yang sangat luar biasa untuk

berdialektik. Serta untuk membahas isu-isu publik meskipun saya

melihat komentar-komentar miring, sentimen-sentimen negative,

mem-bully saya fikir itu merupakan resiko.

166

13. User sosial media yang bagaimana dan seperti apa

yang mudah terkena dampak terpaan personal

branding dari user lainnya (di jaringannya) khususnya

di instagram?

Semua user bisa untuk terkena personal branding karena

media sosial adalah saluran yang bisa digunakan untuk

meningkatkan. Dalam media sosial ada yang awalnya antipati

menjadi pendukung kelas berat dan segala macam. Itu merupakan

hal yang tepat yang diambil Anies Baswedan dalam

mempengaruhi. Minimal secara kognitif, perasaan orang terhadap

Anies Baswedan.

14. Apa pendapat Bpk tentang “Masyarakat cenderung

menilai seseorang khususnya pejabat publik melalui

metode online ketimbang offline” ? Apa saja hal-hal

yang mendasarinya ? Bagaimana dampaknya jika

kemudian menjadi sebuah budaya ?

Ini merupakan budaya digital dimana orang percaya pada

teks dan teks itu berdasarkan viral dan virtual sesorang. Semakin

viral maka orang akan semakin percaya akan kebenaran tersebut,

dan banyak teori komunikasi yang mengatakan seperti itu. Ketika

seseorang berkata a terdapat seorang a maka ada b secara

mayoritas mengatakan b maka orang akan lebih percaya terhadap

sesuatu hal yang banyak orang lain bicarakan. Itu merupakan

akses dan realitas budaya online bahwa sesuatu itu bisa

167

diviralkan dan sesuatu hal bisa dihebohkan sesuai dengan

kepentingan-kepentingan social. Seperti menggunakan akun

kepalsuan dan sebagainya, cukup sekian.

Lampiran

168

Wawancara III

Nama : Identitas Pengelola Dirahasiakan

Status Narasumber : Pengelola Akun Fandom Anies

Baswedan (@anies_sandi2024)

Waktu Wawancara : Jum’at, 26 Desember 2019

Lokasi Wawancara : Via Direct Message Instagram

1. Bagaimana status kerja akun sosmed

@anies_sandi2024 beserta kaitannya dengan Anies

Baswedan ?

Akun ini tidak memiliki kaitan dan hubungan dengan Bpk

Anies Baswedan. Ini murni inisiatif warga.

2. Kapan akun ini mulai dibuat dan aktif ?

Akun ini baru dibuat setelah pilpres/pemilu 2019.

3. Bagaimana Latar belakang Tim yang mengelola akun

@anies_sandi2024 ?

Kami mantan relawan Prabowo-Sandi, tidak terlibat pada

Pilgub Anies-Sandi 2017

4. Apa yang melatar belakangi terbentuknya akun

@anies_sandi2024 ?

169

Landasan tim membuat akun lantaran kami ingin

menyiapkan pemimpin untuk berikutnya. Belajar dari kekalahan

Prabowo-Sandi yang tidak cukup waktu untuk dimenangkan.

5. Apakah ada akun yang lain yang terintegrasi dengan

akun @anies_sandi2024 ?

Tidak ada, hanya akun @anies_sandi2024

6. Apa harapannya dalam mengelola akun

@anies_sandi2024 kedepan ?

Harapan kedepan untuk akun ini lebih banyak mendapat

followers

170

Lampiran

Dokumentasi Gambar

Foto Bersama Nauval Firman Yusak

(Ketua Tim Media Anies Baswedan)

171

Foto Bersama Dr. Rulli Nasrullah, M.Si.

(Konsultan Media Digital)

Screen Capture Dirrect Message Peneliti dengan Admin

@anies_sandi2024

172

173

KETERTARIKAN

PROFIL

KONSEPT BUSINESSMUSIKK SPORT

Halim BadranHi! I’m Halim...

Jl. Jembatan 1, 007/005Balekambang, Kramat Jati,Jakarta Timur

[email protected] 0197 1932@moch_halimbadran (IG)

Alamat : Kontak :

: Moch. Daniel Halim B

: Kudus, 01 September 1994

: Laki-Laki

: Islam

: 24 Tahun

: 178cm/71kg

: - 0819 0197 1932

: - SDN Pekayon 18 - MTS Qotrun Nada - Ma Qotrun Nada - S1 KPI UIN Jakarta

2000-20062006-20092009-20122013-Sekarang

: Jl. Jembatan 1, 007/005 Balekambang, Kramat Jati, Jakarta Timur

Nama Lengkap

Tempat, Tgl Lahir

Jenis Kelamin

Agama

Umur

Tinggi, Berat Badan

No. Telepon

Jenjang Pendidikan

Alamat

: - Komunikasi lisan dan tertulis - Kerjasama tim - Keterbukaan terhadap feedback - Inisiatif - Memenuhi tenggat waktu - Pemecahan masalah - Berbicara di depan umum

: - Manajemen tim - Mentoring - Menulis laporan dan proposal - Manajemen event lintas fungsional

: - Bahasa Indonesia - Bahasa Inggris - Bahasa Arab

: - Desain Grafis - Pembicara - Pewarta

Umum

Manajemen

Bahasa

Keras

KETERAMPILAN LUNAK DAN KERAS

(Cakap)(Menengah)(Menengah)

-

PENGALAMAN KERJA

2012-2013 * Desain Grafis di PT. Noxindo Cakrawal,Fatmawati, Jakarta.

2016 * Peneliti di Lembaga Riset dan Konsultan Politik Charta Politika, Kebayoran Baru, Jakarta Selatan.

2017 * Peneliti di Pusat Pengkajian Islam dan MasyarakatUIN Syarif Hidayatullah Jakarta, Ciputat, Tangerang Selatan.

2017-2018 * Project Manager di PT. Deboer Outbound(Event Organizer) Lebak Bulus, Jakarta Selatan.




Alamat : Kontak :

PENGALAMAN ORGANISASI

2011-2012 * (Pradana 1) Gerakan Pramuka Racana Ambara, MA Qotrun Nada, Depok.

2014-2015 * (Sekertaris Bidang) KemahasiswaanHimpunan Mahasiswa Jurusan KPI UIN Jakarta, Tangerang Selatan.

2015-2016 * (Ketua Bidang) KemahasiswaanDewan Eksekutif Mahasiswa Fakultas FIDIKOM UIN Jakarta, Tangerang Selatan.

2016-2017 * (Direktur Utama) Lembaga Pers MahasiswaIslam HMI Cabang Ciputat, Tangerang Selatan.

2017 * (Dewan Penasehat) Ekspedisi Nusantara JayaRayon UIN Jakarta wilayah Maluku Tenggara, Tual.

2017-2018 * (Dewan Kode Etik) Islam HMI Cabang Ciputat, Tangerang Selatan.

Lembaga Pers Mahasiswa

2017-2018 * (Majelis Pengawas dan Penasehat) Mahasiswa Qotrun Nada. Depok.

Ikatan

2012-sekarang * (Anggota) Ikatan Pelajar Nahdlatul Ulama,Cabang Depok.

2013-sekarang * (Anggota) Himpunan Mahasiswa Islam,Cabang Ciputat.




Alamat : Kontak :

2018-2019 * (Ketua Umum) Perkumpulan Gerakan Kebangsaan Kota Tangerang Selatan.

Dewan Pengurus Daerah

Documents

IMPLEMENTASI PERSONAL BRANDING GUBERNUR DKI …repository.uinjkt.ac.id/dspace/bitstream/123456789...serta rela meluangkan waktunya untuk berbagi banyak hal kepada penulis untuk kebutuhan