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I
INSTITUTO POLITECNICO NACIONAL
ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACION
UNIDAD SANTO TOMAS
SEMINARIO:
“LA EFECTIVIDAD EMPRESARIAL BASADA EN TACTICAS Y ESTRATEGIAS COMERCIALES PARA ENTORNOS COMPETITIVOS”
“ESTRATEGIA COMERCIAL PARA INCREMENTAR LAS VENTAS Y
EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA
FUNERALES NEZA EN LA DELEGACION IZTAPALAPA”
TRABAJO FINAL
QUE PARA OBTENER EL TITULO DE:
CONTADOR PÚBLICO
PRESENTAN:
FLORES CABRERA NAYELI
MORALES SANTANA EMMANUEL
MORENO MARTINEZ GABRIELA
VAZQUEZ ROMERO EDITH
LICENCIADO EN RELACIONES COMERCIALES
PRESENTAN:
MACIAS OAXACA JUAN SALVADOR
CONDUCTOR: C.P. GUADARRAMA TAVARES JORGE
MÉXICO, D. F. AGOSTO 2011
II
I
“ESTRATEGIA COMERCIAL PARA INCREMENTAR LAS VENTAS Y EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA FUNERALES NEZA EN
LA DELEGACION IZTAPALAPA”
ÍNDICE
I NTRODUCCION ........................................................................................................ 1
I PROBLEMATICA ...................................................................................................... 3
II JUSTIFICACION ....................................................................................................... 3
III HIPOTESIS ............................................................................................................... 4
IV METODOLOGIA DE INVESTIGACION ..................................................................... 4
CAPITULO I HISTORIA DE LAS FUNERARIAS ........................................................... 6 1.1 HISTORIA DE LA EMPRESA ..................................................................................................... 8
1.2 MISION Y VISIÓN ....................................................................................................................... 12
1.3 VALORES .................................................................................................................................... 13
1.4 ESTRUCUTRA ORGANIZACIONAL ........................................................................................ 13
1.4.1 DESCRIPCIÓN DE FUNCIONES .................................................................................................. 15
1.5 OBJETIVOS ................................................................................................................................ 17
1.5.1 OBJETIVO GENERAL .................................................................................................................... 17
1.5.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS........................................................................................................... 17
1.6 PORTAFOLIO DE PRODUCTOS .............................................................................................. 18
1.7 MERCADO ................................................................................................................................... 20
1.8 CANALES DE DISTRIBUCION ................................................................................................. 22
1.8.1 CLASIFICACIÓN DE CANALES ................................................................................................... 22
1.9 ANALISIS FODA ......................................................................................................................... 26
1.10 CICLO DE VIDA .......................................................................................................................... 28
1.11 MATRIZ BCG .............................................................................................................................. 32
CAPITULO II MARCO TEORICO ................................................................................. 35 2.2 INVESTIGACION DE MERCADO ............................................................................................ 35
2.2.1 TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO: ........................................................................... 36
2.2.3 LOS PASOS PARA REALIZAR UNA INVESTIGACION DE MERCADO ............................. 38
2.3 MERCADO.................................................................................................................................. 43
2.3.1 TIPOS DE MERCADO. ................................................................................................................... 43
2.4 SEGMENTO DE MERCADO .................................................................................................... 46
2.4.1 PROCESO DE SEGMENTACIÓN ............................................................................................... 47
2.4.1 BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS. .................................................... 52
2.4.2 PROCESO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS. ............................................................... 52
2.4.1 TIPOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO ........................................................................... 53
2.5 POSICIONAMIENTO ................................................................................................................ 54
II
CAPITULO III INVESTIGACION DE MERCADOS ........................................................ 60 3.1 INVESTIGACION DE MERCADOS .......................................................................................... 60
3.2 OBJETIVO .................................................................................................................................. 60
3.3 SELECCIÓN DE NUESTRO UNIVERSO ................................................................................ 61
3.4 MUESTRA ................................................................................................................................. 62
3.5 CUESTIONARIO ....................................................................................................................... 64
3.6 ANALISIS DE LA INVESTIGACION DE RESULTADOS...................................................... 66
3.7 CONCLUSION ........................................................................................................................... 84
3.8 ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS ........................................................................................... 86
3.9 AUTOBUS (PUBLICIDAD MOVIL URBANA) ........................................................................ 86
3.9.1 OBJETIVO ....................................................................................................................................... 86
3.9.2 JUSTIFICACIÓN ............................................................................................................................ 86
3.9.3 MECÁNICA ..................................................................................................................................... 87
3.9.4 BOCETOS ....................................................................................................................................... 90
3.9.5 PRESUPUESTO (AUTOBUS) ..................................................................................................... 92
3.10 BROCHURES (PUBLICIDAD IMPRESA) .............................................................................. 93
3.10.1 OBJETIVO ....................................................................................................................................... 93
3.10.2 JUSTIFICACIÓN ............................................................................................................................ 93
3.10.3 MECÁNICA ..................................................................................................................................... 93
3.10.4 BOCETO .......................................................................................................................................... 95
3.10.5 PRESUPUESTO DE LOS BROCHURES (PUBLICIDAD IMPRESA) ................................... 97
3.11 PUBLICIDAD ESTÁTICA (ANDEN METRO) ......................................................................... 98
3.11.1 OBJETIVO ....................................................................................................................................... 98
3.11.2 JUSTIFICACIÓN ............................................................................................................................ 98
3.11.3 MECÁNICA ..................................................................................................................................... 98
3.11.4 BOCETO .......................................................................................................................................... 99
3.11.5 PRESUPUESTO PUBLICIDAD ESTATICA (ANDEN) .......................................................... 101
3.12 PRESUPUESTO TOTAL DE LA ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD ................................... 102
3.13 FLOW CHART DE LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA ....................................................... 103
CAPITULO IV CASO PRÁCTICO ............................................................................... 104 4.1 TENDENCIA DE MERCADOS................................................................................................ 104
4.2 COSTO BENEFICIO ............................................................................................................... 113
4.2.3 JUSTIFICACION .......................................................................................................................... 114
4.3 ESTADO FINANCIERO .......................................................................................................... 115
4.3.1 ESTADO DE RESULTADOS ..................................................................................................... 115
4.3.2 INDICE DE PRODUCTIVIDAD ................................................................................................... 116
GLOSARIO ................................................................................................................. 117 CONCLUSIONES ........................................................................................................ 119 RECOMENDACIONES ............................................................................................... 120 BIBLIOGRAFIA........................................................................................................... 121
1
INTRODUCCION
La muerte es un tema sensible para la mayoría de las personas, pero
desafortunadamente, es un suceso inevitable que simplemente va a ocurrir y llega
convertirse en un momento sumamente doloroso para la familia, en el que es
necesario tomar decisiones y actuar, con el fin de realizar todos los trámites
necesarios para llevar a cabo la “ceremonia de despedida”.
Como ya sabemos toda empresa necesita de estrategias de marketing siendo
estas un conjunto de acciones planificadas anticipadamente dirigidas en general
para productos y servicios que satisfacen las necesidades de los clientes, a fin de
generar en el cliente lealtad hacia una empresa o una marca, por esta razón se
implementara una estrategia de posicionamiento para una empresa de servicios
Funerarios llamada Funerales Neza (FUNEZA), dentro de la delegación Iztapalapa
y así lograr llegar a posicionarnos dentro del mercado, ya que el tema de la
defunción no es un tema fácil de platicar y mucho más difícil llegar a convencer al
cliente que adquiera este tipo de productos.
Una vez determinado el objetivo de estudio, se planteo la problemática,
justificación, hipótesis y metodología de nuestra investigación, está compuesta de
cuatro capítulos donde cada uno de ellos aborda temas que nos permiten
proponer una estrategia integral para nuestros productos.
El primer Capítulo serán las Generalidades, siendo estas los antecedentes de la
empresa para conocer el marco general de la actividad desempeñada, seguidas
por los objetivos generales y específicos de nuestro trabajo y se concluirá con un
análisis del mercado, competencia y comportamiento de la empresa utilizando el
análisis FODA, la Matriz BCG y el Ciclo de Vida.
El segundo Capitulo es el Marco Teórico basada en una referencia teórica de las
principales herramientas que utilizaremos en este trabajo, siendo estas la
investigación de mercado, mercado, segmento de mercado y el posicionamiento.
El tercer Capítulo son las Estrategias siendo estas la publicidad en diferentes
modalidades, tenemos en primer lugar la publicidad móvil y urbana a través de
medios de transporte “Autobús” ya que este medio de publicidad que se utiliza
para que este en constante desplazamiento en vías primarias, utilizando rótulos
adheribles al autobús, así atrayendo y abarcar mayor número de clientes cautivos
gente posible.
2
También “los brochures” considerado una folleteria que represente a la compañía,
estos pueden ser trípticos publicitarios siendo esta la mejor carta de
recomendación de la empresa y es para informar al público acerca de la compañía
y los servicios que ofrecemos, ya que es un excelente medio para promover
nuestros servicios de manera atractiva.
Otra estrategia que se realizara será la estrategia estática “Andén del Metro” se
considera una forma de mostrar nuestros servicios de cobertura total dentro de la
delegación Iztapalapa y así pues tendrá la capacidad de impacto a un alto número
de personas. Se buscara con esto lograr nuestro objetivo general que será el
incrementar las ventas en el mercado de servicios funerarios en la Delegación
Iztapalapa.
Llegamos al cuarto Capítulo y en este se analizara dicha estrategia con graficas y
proyecciones con el fin de reconocer numéricamente que efectivamente se llego al
objetivo señalado, así pues comparándolo con años anteriores para que sea más
viable el reconocer que dicha estrategia nos funciono y nos reditúo.
El presente trabajo se enfocará en el negocio de los servicios funerarios también
es necesario que no perdamos de vista que estamos hablando de un servicio
difícil, que generalmente se adquiere al momento del suceso (de emergencia).
Uno de los principales motivos para hablar acerca de este tipo de empresas en el
ramo de servicios funerarios, fue que es un producto no buscado, es de venta
única, y obvio no motiva a la compra, dado por diferentes razones personales o de
paradigmas que rodean a este tipo de productos, lo cual presenta un gran reto
para nosotros, hablar y llevar acabo todo lo antes mencionado que conforma este
trabajo.
Y asimismo esperamos que este proyecto final se utilice como una herramienta de
apoyo para los futuros estudiantes del área de ciencias sociales y administrativas
ya que se desarrollan temas relevantes de dicha área de estudio.
3
I.- PROBLEMATICA
“La empresa FUNERALES NEZA (FUNEZA), enfrenta una situación que no le ha
permitido obtener mayor posicionamiento por falta de comunicación comercial,
también se considera que no existe un gran arraigo de parte de la población, en
pensar a futuro y lo que es la previsión, mucho menos en temas tan delicados
como lo son los servicios de previsión funeraria o la muerte en si todo esto dentro
de la Delegación Iztapalapa. Aun y cuando la empresa tiene una buena
participación en el Distrito Federal no ha logrado tener presencia dentro del
mercado de servicios funerarios, en la Demarcación antes mencionada, a pesar de
que esta ocupa el primer lugar en tasa de mortalidad en el Distrito Federal.”
II.- JUSTIFICACION
Una vez determinada la problemática, se deberá de implementar una estrategia de
posicionamiento de mercado para el repunte de nuestra empresa, en el mercado
de servicios funerarios, incluyendo en esta, la difusión comercial a través de la
distribución de publicidad impresa conjuntando la publicidad móvil y estática de
alto impacto tanto en paneles de andenes dentro de las estaciones del metro que
se encuentren en la delegación Iztapalapa y autobuses del transporte público
rotulados que recorran en su mayoría las principales avenidas de la demarcación,
misma que nos permitirá colocarnos en el mercado al cual vamos a dirigirnos.
4
III.- HIPOTESIS
Si implementamos una estrategia de posicionamiento comercial basada en la
publicidad móvil y estática de alto impacto y urbana dentro de la delegación,
incrementaremos nuestras ventas y tendremos un considerable aumento en
nuestra participación del mercado.
IV.- METODOLOGIA DE INVESTIGACION
El Método científicos se define en que, es una técnica de toma de decisiones que
se centra en proceder en forma objetiva y ordenada al probar ideas antes de
aceptarlas. 1
Los Tipos de Investigación Son:
Investigación exploratoria, esta es apropiada para las primeras etapas del
proceso de toma de decisiones. Esta investigación se diseña con el objeto de
obtener una investigación preliminar de la situación. Está caracterizado por su
flexibilidad para que sea sensible a lo inesperado y para descubrir ideas que no se
habían reconocido previamente. Es apropiada en situaciones en las que la
gerencia está en busca de problemas u oportunidades potenciales de nuevos
enfoques, de ideas o hipótesis relacionadas con la situación; o desea, una
formulación más precisa del problema y la identificación de variables relacionadas
con la situación de decisión.
Investigación concluyente, esta suministra información que ayuda al gerente a
evaluar y seleccionar la línea de acción. El diseño de la investigación se
caracteriza por procedimientos formales. Esto comprende necesidades definidas
de objetivos e información relacionados con la investigación. Algunos de los
posibles enfoques de investigación incluyen encuesta, experimentos,
observaciones y simulación.
1 Philip Kotler, Gary Armstrong, Titulo Marketing, México, Decima edición, Editorial PEARSON Prentice Hall. Año 2006.
5
Una vez conocidos los tipos de investigación, se decidió aplicar la Investigación
exploratoria en primer instancia recolectando información a través de fuentes
externas y secundarias, entendemos como fuentes externas todos los datos e
información que no están dentro de la empresa2 y comúnmente son las páginas
web donde se obtendrán datos relevantes, se dice que son secundarias porque no
fueron obtenidas de primera mano o bien se obtuvieron o se tienen por otras
causas mas no por las del problema actual. De estas fuentes obtendremos datos
tanto cualitativa como cuantitativamente, ya sean registros estadísticos, que
influyen de manera externa a la empresa, todo esto para realizar un estudio de
situación actual, pues suministra información que ayuda a evaluar y seleccionar
una línea de acción.
El tipo de estudio será ADHOC, esto porque será en base a la opinión y
concretamente es un cuestionario estructurado por secciones de preguntas
abiertas y cerradas en su mayoría3. Además, se distingue como procedimiento
formal de investigación pues parte de la elaboración de un cuestionario
estructurado.
2 Philip Kotler, Gary Armstrong, Titulo Marketing, México, Decima edición, Editorial PEARSON Prentice Hall. Año 2006
3 http://www.amai.org/dato1.php?ID_textos=126, 10:36 PM, Jueves, 26 de mayo de 2011
6
CAPITULO I HISTORIA DE LAS FUNERARIAS
En la mitología griega, Las Moiras tenían la misión de asignar un destino a los
mortales y hacer que este se cumpliera. Su función era regulara la vida de inicio a
fin. Aparecían en el nacimiento de cada niño y le asignaban una cuota de vida, de
felicidad y de tristeza. Metafóricamente este destino se representa con un hilo
dorado que representa la vida, un hilo blanco que representa la felicidad, la suerte
y la buena ventura, un hilo negro que represente la tristeza, las desgracias y los
momentos amargos. Las Moiras son 3, se visten de blanco, son viejas y
solemnes. Cloto con un ovillo y su rueca hila la vida y el destino de los hombres.
Laquesis en su huso enreda el hilo marcando el tiempo y curso de la vida.
Átropos con sus tijeras corta el hilo poniéndole fin a la vida y eligiendo la forma
de muerte. Se dice que incluso los dioses temían a Las Moiras, por que al igual
que los mortales los dioses estaban sujetos a su poder. Ellas eran a la vez diosas
de la vida, la muerte y dueñas del destino.
Según los historiadores, en Egipto los funerales iban precedidos de un juicio
público: si la vida del difunto había sido intachable se procedía a los funerales,
pero en caso contrario el cadáver era enterrado en una fosa común llamada
Tártaro no escapando ni los mismos reyes al juicio. Al que moría dejando deudas,
no se le hacían funerales hasta que la familia las había saldado.
Los hinduistas realizaban (y realizan aún hoy) una ceremonia fúnebre con ofrenda
de alimentos llamada antyesti, previa a la cremación del cadáver y la posterior
disposición de las cenizas en algún río sagrado. Era costumbre (abandonada
desde mediados del siglo XX) que las viudas se arrojasen a la pira donde ardían
los cadáveres de sus maridos, uso bárbaro que los invasores ingleses se afanaron
por hacer desaparecer de la India.
Entre los judíos, los funerales duraban siete días y treinta días, si se trataba de
príncipes o reyes. Durante este tiempo, los parientes ayunaban iban con la cabeza
descubierta y descalzos y dormían sobre la ceniza revestidos de cilicios. Por lo
general, los cadáveres eran enterrados.
7
Entre los atenienses, el cuerpo del difunto, lavado y perfumado era expuesto en el
vestíbulo de su casa y se procedía al entierro con gran solemnidad, formando
parte de la comitiva tocadores de flauta, los hijos, las mujeres lanzando agudos
gritos y mesándose los cabellos, los parientes y los amigos. El cadáver era
quemado e inhumado, se pronunciaba el elogio del difunto si era personaje
importante o había muerto por la patria y se terminaban las ceremonias con un
banquete.
En Roma, en cuanto el agonizante había lanzado el último suspiro se le quitaba la
sortija, se le cerraban los ojos y la boca y se le llamaba tres veces por su nombre.
El cuerpo lavado, perfumado y revestido con los mejores trajes permanecía
expuesto muchos días en el vestíbulo de la casa mortuoria.
Con lo que respecta a México, entre los mexicas, se creía que la vida de todo
hombre estaba constituida por tres fluidos vitales: el Tonalli localizado en la
cabeza; el Ihiyotl, asentado en el hígado; y el Teyolía, cuyo centro era el corazón.
Cuando la muerte acontecía, estos tres elementos se separaban.
Los mexicas tenían dos tipos de ritos funerarios: la cremación y el entierro. Los
muertos comunes se incineraban. Se les envolvía con telas en posición fetal y se
les ponía una máscara. Las cenizas se guardaban en una urna y se les ponía un
trozo de jade, como un símbolo de la vida. El entierro estaba destinado a los altos
funcionarios y a los soberanos. Se les ajuareaba lujosamente con joyas y
máscaras funerarias y en la boca se depositaba una piedra de chalchihuite que
reemplazaba al corazón verdadero. Las necrópolis mayas y sus monumentos
funerarios relacionan a la muerte con el poder político.
La muerte era parte del cosmos sin cargas morales. Su representación estaba
obligada en cualquier acto trascendente de la vida individual y social, no sólo
durante las ceremonias a los dioses o en los deberes para con los difuntos.
8
1.1 HISTORIA DE LA EMPRESA
Funerales Neza (FUNEZA) es una compañía especializada en ayudar a las
familias que sufren la pérdida de un ser querido, estamos comprometidos en
brindar los estándares más altos de calidad, atención y servicio; a través de
soluciones integrales y accesibles. Bajo su eslogan “Es un honor y un gran
privilegio poder servir en uno de los momentos más difíciles, para honrar y
conmemorar el final de la vida”.
El funeral, como muchos otros sucesos en nuestras vidas, cumplen con una
importante función: proporcionar un lugar y una hora para conmemorar la vida de
un ser querido que ha fallecido.
Muy semejante a otras ceremonias o celebraciones que llevamos a cabo en el
transcurso de nuestras vidas como el bautismo, la confirmación o el matrimonio; el
funeral le brinda a la familia y a los amigos un momento para conmemorar el
tiempo de vida de la persona fallecida y compartir sus sentimientos con respecto a
ése ser querido que ya no estará más a su lado.
Reunirse de esta manera ayuda a los amigos y familiares a aceptar la muerte y a
rendir un homenaje a su ser querido recordando todos aquellos momentos que
disfrutaron junta a él.
Los funerales son una importante celebración en nuestras vidas, y sería
conveniente no percibir este suceso como algo trágico, sino como una celebración
que marca una nueva etapa de nuestra vida separada de aquel ser que amamos.
A continuación se describen algunos hechos importantes para el crecimiento de la
empresa:
1975 Ante la necesidad de ofrecer soluciones integrales a las familias que sufrían
la dolorosa pérdida de un ser querido, se abre la primera agencia funeraria
bajo el nombre de "Funerales Neza (FUNEZA)", localizada en la zona
Oriente de la Ciudad de México, buscando ofrecer servicios de calidad a
precios muy accesibles.
1988 Debido a la respuesta favorable de la primera agencia, se inicia la
construcción de una segunda agencia funeraria, con una serie de servicios
únicos en la zona; tales como capilla de velación y estacionamiento. Esto
ante la creciente demanda de la población por servicios integrales y de
mayor calidad.
9
1991 Para inicios de la década de los noventa se emprende uno de los proyectos
más ambiciosos e importantes de la empresa, que marcaría definitivamente
el desarrollo. El sueño en ese momento era, la construcción de un moderno
y novedoso complejo funerario que permitiera a las familias contar con
todos los servicios necesarios dentro de un solo lugar, que fuera lujoso,
moderno y funcional pero siempre accesible; consolidando con ello, su
posición de liderazgo en la prestación de servicios funerarios en la zona
oriente de la Ciudad de México.
1994 Se concluye la construcción del primer edificio integral de servicios
funerarios de la compañía, que cuenta con cuatro capillas de velación,
estacionamiento, oficinas, cafetería, estacionamiento; ubicado
estratégicamente en una de las principales avenidas del Oriente de la
Ciudad.
1995 Ante la creciente necesidad de las familias, de contar con un esquema de
previsión que les permitiera enfrentar ese inevitable momento, sin sufrir un
desembolso considerable en su economía familiar, la empresa decide en
1995 introducir al mercado esquemas de financiamiento y planes de
previsión de gastos funerarios. Los cuales tienen gran aceptación por parte
de las familias en la zona Oriente.
1997 La constancia y compromiso de nuestra compañía da como resultado uno
de los logros más importantes, al ser la única empresa en México de
servicios funerarios en firmar un convenio con Gobierno del Distrito Federal
para ofrecer a sus trabajadores planes de previsión de gastos funerarios a
través de descuentos en nómina debido a la excelente calidad y los
esquemas de financiamiento accesibles que han diferenciado a nuestra
compañía desde su inicio.
2001 Comienza la construcción de un segundo complejo funerario al Poniente de
la ciudad que al igual que el primero contaría con cuatro amplias y lujosas
capillas, cafetería, elevadores, estacionamiento, florería y todos los
servicios necesarios, ante la creciente necesidad de atender a las familias
de la zona Poniente.
2002 Se adquiere un terreno de 14 hectáreas al Oriente la Ciudad para la
construcción y desarrollo de un cementerio y complejo funerario, se
comienzan a gestionar los trámites y permisos necesarios ante las
autoridades correspondientes. Se realiza una importante inversión en
infraestructura tecnológica para la implementación de un sistema de
10
atención a clientes (CRM) y de administración de recursos empresariales
(ERP). Lo que permitirá establecer las bases para continuar con el
crecimiento y desarrollo de la compañía.
2003 Se concluye la construcción del segundo edificio y comienza operaciones
con excelente aceptación por parte de las familias de la zona. La compañía
tiene adquirido el compromiso de garantizar la tranquilidad a 15,000 familias
a través de los planes a previsión que ofrece. Con la finalidad de garantizar
plenamente la tranquilidad a las familias que sirve se inicia un programa de
inversiones estratégicas para garantizar el valor de los fondos a largo plazo.
2004 La compañía comienza con el desarrollo e implementación de sistemas de
administración de calidad y procesos, con la finalidad de incrementar aún
más los niveles de atención y servicio a las familias que sirve. Comienza
con un plan de expansión y desarrollo con la finalidad de consolidar su
posición de liderazgo al participar en nuevos y ambiciosos proyectos para
incrementar los niveles de participación en los segmentos que sirve.
2005 Inicia gestiones para la obtención de concesiones, permisos y
autorizaciones para la construcción del primer cementerio de la empresa.
Jardín Funeral la Paz.
2006 Se adquiere terreno al sur de la Ciudad de México (Xochimilco) para la
construcción de otra agencia funeraria, que contará con crematorio.
2007 Inicia la obtención de permisos y autorizaciones para la instalación del
primer centro de cremación del grupo al oriente de la Ciudad de México.
2008 Inicia operaciones el primer crematorio de la empresa al Oriente de la
Ciudad de México y se obtiene por parte del G.D.F. concesión para la
instalación de un horno crematorio en la zona norte del DF Azcapotzalco.
2009 Se adquiere el predio para la construcción de una cuarta agencia funeraria
y se gestionan las autorizaciones y permisos necesarios para la instalación
de horno crematorio dentro de esa nueva agencia. Se adquieren dos
nuevos predios para la apertura de las agencias de Cuauhtémoc y La Raza.
2010 Se concluye la construcción de la sucursal Azcapotzalco, e inicia
operaciones el 9 de Diciembre.
2011 Se inicia construcción de la sucursal La Raza, con apertura próxima al mes
de junio.
11
UBICACIÓN
MATRIZ (OFICINAS)
Zaragoza
Calzada Ignacio Zaragoza No 1049 Colonia Agrícola Oriental, Iztacalco, México
D.F, C.P. 08500, Teléfonos: 5758 9471 ó 5701 4469
SUCURSALES
Azcapotzalco: Avenida Cuitlahuac No 2318, Colonia Clavería, Azcapotzalco
México D.F. C.P. 02080, Teléfonos: 5758 4970 ó 5652 0454
Periférico Sur: Boulevard Adolfo López Mateos, No 1535, Colonia Alfonso XIII,
Álvaro Obregón México D.F. C.P. 01460, Teléfonos: 5615 6766 ó 5615 6868
Ilustración 1. Ubicación
12
1.2 MISION Y VISIÓN
MISION
"Ayudar a las familias que sufren el fallecimiento de un ser querido, mediante
soluciones integrales y accesibles, que ayuden a conmemorar y honrar la vida de
aquellos que ya no estarán más a nuestro lado; comprometidos siempre, en
brindar tranquilidad, confianza y respaldo. "
Se sugiere la siguiente Misión:
“Brindar un servicio de calidad a las familias que sufren el fallecimiento de un ser
querido, mediante soluciones integrales y accesibles, que ayuden a conmemorar y
honrar la vida de aquellos que ya no estarán más a nuestro lado; comprometidos
siempre, en brindar tranquilidad, confianza y respaldo.”
VISIÓN
"Ayudar al mayor número posible de familias que se enfrentan al fallecimiento de
un ser querido, en México y Latinoamérica"
Se sugiere la siguiente Visión:
“Ser la principal empresa proveedora eficiente y eficaz de servicios funerarios de
la más alta calidad en el área Metropolitana, integrada por un equipo honesto,
profesional y comprometedlo al servicio de sus clientes“.
13
1.3 VALORES
Los valores que nos han permitido crecimiento sin precedentes, son la guía de lo
que hacemos diariamente:
Servicio de excelencia: atendiendo de manera ágil los servicios solicitados por el
cliente
Respeto: brindar atención cordial y respetuosa, sin distinción de raza, género y
situación social.
Integridad: demostrar una actitud sencilla en todo momento y de fácil
comprensión generando empatía para el cliente en general.
Responsabilidad: cumplir con los estándares de calidad en el servicio que se
brinda a los clientes.
1.4 ESTRUCUTRA ORGANIZACIONAL
Un organigrama es la representación gráfica de la estructura de una empresa u
organización. Representa las estructuras departamentales y, en algunos casos,
las personas que las dirigen, hacen un esquema sobre las relaciones jerárquicas y
competenciales de vigor en la organización.4
Dentro de la organización se tienen actualmente laborando un total de 15
empleados en total por sucursal abarcando todos los turnos. A continuación se
presenta el organigrama:
4 Don Hellriegel, Susan E. Jackson, Titulo Administración un enfoque basado en competencias, México, Cuarta Edición,
Editorial Cengage Learning. Año 2006.
14
ORGANIGRAMA DE FUNEZA
Gerente General
Gerente Administración
Recursos Humanos
Operarios
Contabilidad
Costos
Tesorería
Fiscal
Logística
Gerente Comercial
Ventas
Agentes
Compras Marketing
Ilustración 2.Organigrama
15
1.4.1 DESCRIPCIÓN DE FUNCIONES
Aquí se muestran las descripciones de algunos mandos o puestos con los que
cuenta la empresa.
Gerente General: Es la persona investida en la máxima autoridad en la gestión y
dirección administrativa de la empresa.
• Realiza evaluaciones periódicas acerca de cumplimiento de las funciones
de los distintos departamentos.
• Planear y desarrollar metas a corto y largo plazo junto con objetivos
anuales y entregar las proyecciones de dichas metas para la aprobación de
los gerentes corporativos.
Gerente de Administración: Responsable de la División de Administración y
Finanzas de administrar las actividades económico-financieras, de ejecución
presupuestaria, de captación y registro de ingresos, facturación, cobranza y
auditoría fiscal.
• Función organizacional.
• Establecimiento de estándares.
• Técnicas de control.
Gerente de Comercial: Responsable de la estrategia para la comercialización de
los productos de la organización dentro del mercado nacional, así como de las
negociaciones comerciales por cada uno de los clientes.
• Preparar planes y presupuestos de ventas, de modo que debe planificar sus
acciones y las del departamento tomando en cuenta los recursos
necesarios y disponibles para llevar a cabo dichos planes.
16
Departamento de Contabilidad: se encarga de instrumentar y operar las políticas,
normas, sistemas y procedimientos necesarios para garantizar la exactitud y
seguridad en la captación y registro de las operaciones financieras,
presupuestales y de consecución de metas de la entidad, a efecto de suministrar
información que coadyuve a la toma de decisiones, a promover la eficiencia y
eficacia del control de gestión, a la evaluación de las actividades y facilite la
fiscalización de sus operaciones, cuidando que dicha contabilización se realice
con documentos comprobatorios y justificativos originales, y vigilando la debida
observancia de las leyes, normas y reglamentos aplicables. Por mencionar
algunas de sus funciones tenemos:
Establecer y operar las medidas necesarias para garantizar que el sistema
de contabilidad del Centro este diseñado para que su operación facilite la
fiscalización de los activos, pasivos, ingresos, costos, gastos, avance en la
ejecución de programas y en general de manera que permitan medir la
eficacia y eficiencia del gasto público federal.
Realizar las acciones necesarias para garantizar que el sistema contable
del organismo, así como las modificaciones que se generen por motivos de
su actualización, cuenten con las autorizaciones legales para su
funcionamiento y operación.
Llevar a cabo la contabilidad del Centro en los términos que establece la
Ley de Presupuesto, Contabilidad y Gasto Público.
Departamento de Marketing: se encarga de establecer las estrategias de los
productos y de dar apoyo al departamento de ventas. Las funciones específicas
podrían resumirse en las siguientes funciones:
Establecer las estrategias de comercialización de los productos y/o
servicios.
Diseñar los Planes de Marketing y estrategias comerciales anuales de cada
producto o servicio, velar por su implementación y realizar un eficaz
seguimiento de los mismos.
Identificación y selección de mercado, asimismo la explotación de los
nichos existentes.
17
1.5 OBJETIVOS
Como el de cualquier empresa constituida es el de que su labor sea remunerada
de alguna u otra forma, en este caso los objetivos serán los que comulgan junto
con la visión y misión sugeridas para Funerales Neza (FUNEZA).
1.5.1 OBJETIVO GENERAL
Incrementar en un 20 % las ventas en el mercado de servicios funerarios,
reflejándose en un aumento de un 5 % de participación de mercado y asimismo
elevar un 6% de contrataciones de planes previsorios en la delegación Iztapalapa
en el Distrito Federal al término del primer Trimestre del año 2012.
1.5.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Incrementar en 20 % las ventas en la delegación Iztapalapa a partir del lanzamiento de la campaña, evaluando el desempeño de dicha campaña en el primer trimestre del 2012.
Obtener un 5% participación de mercado en la delegación Iztapalapa con respecto al porcentaje actual que es de un 2% en ventas en dicha demarcación.
Elevar un 6 % de contrataciones de planes previsorios funerarios en la delegación Iztapalapa durante el primer bimestre del 2012.
18
1.6 PORTAFOLIO DE PRODUCTOS
El portafolio de productos, se define como toda la gama de productos con los que
cuenta la empresa y que oferta a sus posibles clientes.5 Esto permite medir y
analizar la rentabilidad de los productos ó servicios con los que cuenta la empresa
para ejecutar estrategias de Marketing certeras y eficientes.
A continuación presentamos el portafolio de servicios funerarios, de la empresa:
URNAS FUNERARIAS
Como tal no existe una definición. Pero podemos definirla a partir de conjuntar
ambas definiciones.
URNA: Cofre o arca pequeña de diferentes materiales que sirve para guardar
ciertos objetos6
FUNERARIA: Perteneciente al entierro y a las ceremonias celebradas por un
difunto. Empresa que se encarga de proveer las cajas, coches fúnebres y demás
objetos pertenecientes a los entierros7
Por ende nosotros podemos definirla como Caja o Cofre pequeño hecho de
diferentes materiales, en el cual se vierten o se guardan las cenizas de un difunto
(definición propia).
5 Joseph P. Guiltinan, Gordon W. Paul, Titulo Administración de Mercadeo, México, Quinta Edición, Editorial McGraw Hill,
Año 1984 6 http://www.wordreference.com/definicion/urna , 10:40 PM, 26 de mayo de 2011
7 http://www.wordreference.com/definicion/funeraria, 10:40 PM, 26 de mayo de 2011
Ilustración 3.Urnas
19
ATAÚDES
Definición: Caja, ordinariamente de madera, donde se pone un cadáver para
llevarlo a enterrar. 8
Ilustración 4.Ataudes
SERVICIOS
Plan de Previsión Funerales Neza (FUNEZA). Es una solución que le permite de
una manera ANTICIPADA y PLANEADA, adquirir los servicios funerarios para el
futuro; Gestores y asesores.
Sala de embalsamamiento. Salas especiales y con el equipo necesario, que
cumplen con los requerimientos sanitarios y ubicadas dentro de las agencias
funerarias
Carrozas para traslado. Vehículos para realizar los traslados del lugar de
fallecimiento al lugar de velación y al destino final.
Transporte de acompañamiento. Contamos con transporte especial para
trasladar a la familia del lugar de velación al destino final.
Equipo para capilla domiciliaria. Contamos con equipo de velación para instalar
la capilla en el domicilio de la familia, en caso de que está así lo decida.
Capillas de velación. Amplias salas de velación, para dar a la familia y
acompañantes todas las comodidades necesarias durante el servicio.
8 http://www.wordreference.com/es/en/frames.asp?es=ataúd , 10:36 PM, Jueves, 26 de mayo de 2011
20
1.7 MERCADO
Lo Definen como que es el conjunto de todos los compradores reales y
potenciales de un producto.9 Estos compradores comparten una necesidad o un
deseo particular que puede satisfacerse mediante una relación de intercambio.
Este término se aplicó al lugar donde compradores y vendedores se reunían para
intercambiar sus bienes, digamos la plaza de un pueblo.
Mercado de Productos o Bienes: Está formado por empresas, organizaciones o
individuos que requieren de productos tangibles.10
Mercado de Servicios: Esta conformado por empresas, personas u
organizaciones que requieren de actividades, beneficios o satisfacciones que
pueden ser objeto de transacción: como lo son el servicio de limpieza, de
seguridad, seguros de vidas, etc. 11
La empresa FUNERALES NEZA (FUNEZA) se encuentra dentro del mercado de
Productos y Bienes, dado que comercializa con lo que son féretros y urnas.
En cuanto a la situación actual de la empresa con respecto a la competencia
directa e indirecta simplemente no se tiene un dato exacto de cuantas funerarias
existen en total dentro del Distrito Federal dado que algunas no están registradas
o bien son pequeños talleres que hacen de manera artesanal los Ataúdes, según
el Sistema de Información Empresarial SIEM en su página de internet tiene
registradas solo a 35 empresas, de las cuales 3 sobresalen por el rango de
ventas, una es Funerarias Eusebio GAYOSSO con más de 135 años de
experiencia y por su rango de ventas se considera que tiene la mayor participación
de mercado, Uribe Asociados filial de la empresa PREISA y Bocanegra Basilio
Carlos representante legal de LOMAS MEMORIAL y FUNERALES NEZA
(FUNEZA).12
9 Philip Kotler, Gary Armstrong, Titulo Fundamentos de Marketing, México, Sexta edición, Editorial PEARSON Educación.
Año 2003. 10
Philip Kotler, Gary Armstrong, Titulo Fundamentos de Marketing, México, Sexta edición, Editorial PEARSON Educación. Año 2003. 11
Philip Kotler, Gary Armstrong, Titulo Fundamentos de Marketing, México, Sexta edición, Editorial PEARSON Educación. Año 2003. 12
www.siem.gob.mx FECHA 5/12/2011, HORA 2:27:34 PM
21
LA COMPETENCIA
El significado de la palabra competencia (del Latín competentía) tiene dos grandes
vertientes: por un lado, hace referencia a la Disputa o Contienda entre dos o más
personas sobre algo. En el mismo sentido, se refiere a la oposición o rivalidad
entre dos o más que aspiran a obtener la misma cosa, a la situación de empresas
que rivalizan en un mercado al ofrecer o demandar un mismo producto o servicio,
a la persona o grupo rival y a la competencia deportiva.13
Dentro de su competencia directa, se encuentran empresas que se mencionaran a
continuación dentro de una grafica siguiente.
NUESTRA PARTICIPACION RELATIVA DE MERCADO
Grafica 1. Elaboración Propia. Fuente: Archivos de la empresa y Tasa de mortalidad INEGI.
Datos obtenidos de parte de la empresa y elaboro a partir de la tasa de mortalidad
Del Distrito Federal obtenida del Instituto Nacional Geográfica y Estadística. Y el
rango de ventas obtenido de la página del sistema Empresarial Mexicano. Se
observa el porcentaje supuesto de acuerdo a un precio promedio de ventas y
defunciones del 2009. Se le da un porcentaje más alto al IMSS é ISSSTE dado
que son dependencias gubernamentales en las cuales también se cuenta con el
servicio de velatorios, venta de ataúdes y urnas a un bajo costo y con beneficios a
derechohabientes y público en general.
13
Don Hellriegel, Susan E. Jackson, Titulo Administración Un Enfoque Basado en Competencias, México Quinta Edición, Cengage Learning Editores, Año 2006.
3%
17%
41%
39% FUNERALES NEZA
PEQUEÑAS FUNERARIAS
GAYOSSO
IMSS E ISSTE
22
1.8 CANALES DE DISTRIBUCION
Los Canales de Distribución son todos los medios de los cuales se vale la
Organización, para hacer llegar los productos hasta el consumidor, en las
cantidades apropiadas, en el momento oportuno y a los precios más convenientes
para ambos.14
1.8.1 CLASIFICACIÓN DE CANALES
Canal de distribución de bienes de consumo. Es hacer llegar los productos
perecederos por diversos canales de distribución hacia las manos de los
consumidores de manera fácil y rápida.
Ejemplo: Los agricultores pueden hacer llegar sus productos por medio de
una central de abastos o por medio de agentes de ventas. Se divide en
niveles y estos son:
Productor – Consumidor
Es el nivel más corto, los artículos se venden directamente del fabricante al
consumidor.
Productor – Detallista – Consumidor
En este nivel un intermediario (detallista) compra los productos al fabricante
para posteriormente venderlos al consumidor final.
Productor – Mayorista – Detallista – Consumidor
Este canal es el más factible y tradicional, el mayorista compra los
productos al fabricante, posteriormente el mayorista puede venderlos ya
sea al mayoreo o menudeo, en caso de que sea al mayoreo, los detallistas
compran los productos en esas tiendas para finalmente venderlos al
consumidor.
14
Philip Kotler, Gary Armstrong, Titulo Fundamentos de Marketing, México, Editorial Pearson Educación, Año 2003
23
Productor – Agente – Mayorista – Detallista – Consumidor
Los fabricantes recurren a los agentes, quienes a su vez utilizan a los
mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o tiendas
pequeñas.
Canal de distribución de los bienes industriales: Es cuando se dispones de
diversos canales para llegar a las organizaciones que incorporan los productos a
su proceso de manufactura u operaciones. Ejemplo: Las empresas que fabrican
partes para la elaboración de un auto, las proporcionan a empresas
ensambladoras para llevar a cabo su producción. Y sus niveles son:
Productor – Usuario
Representa a la distribución directa, entrada de ingresos más alta. En ese
tiempo de distribución los fabricantes por ejemplo de aviones o maquinaria
prefieren la venta directa.
Productor – Distribuidor Industrial – Usuario
En este nivel los productores de piezas pequeñas o de materiales para
construcción venden sus productos a un distribuidor para que éstos lleguen
a los usuarios más rápidos.
Productor – Agente – Usuario
Este nivel es utilizado en fábricas que no tienen departamento de ventas y
tienen que buscar un agente que ayude a colocar su producto en el
mercado, distribuirlo y hacer los contactos para que sea expuesto y llegue a
manos del consumidor.
24
Canal de distribución de servicios. Se define como que es: La naturaleza de
los servicios da origen a necesidades especiales en su distribución.15 Y se pueden
dar de dos formas:
•Una es que el servicio se aplique al demandante en el momento de producirse.
Ejemplo: Una persona que demanda servicio de masaje; éste se aplica al
mismo tiempo en que se produce.
• Otra forma puede ser que el demandante reciba el servicio hasta que el desee
utilizarlo.
Ejemplo: Cuando una persona hace una reservación de hotel, podría
decirse que el servicio ya está comprado y producido. Pero llegara a ser
utilizado hasta que el demandante lo decida.
Sus Niveles son:
Productor – Consumidor.
Por su naturaleza de que los servicios no son tangibles, con frecuencia
requieren de un contacto personal con el cliente que requiere
asesoramiento del servicio que ofrecemos (abogados, médicos, maestro,
transporte, estética).
Productor – Agente - Consumidor.
Aunque en la mayoría de los casos de los servicios el contacto es directo,
puede tener sus excepciones, un agente de ventas en un ejemplo sobre
este nivel ya que ellos se encargan de realizar la transacción entre el
fabricante de servicios y los consumidores
15
Philip Kotler, Gary Armstrong, Titulo Fundamentos de Marketing, México, Editorial Pearson Educación, Año 2003
25
Nuestra empresa se encuentra en la distribución de Bienes de consumo, nos
ubicamos en el Nivel 2 donde se tienen como elementos a:
El Productor – Detallista (Funeraria) – Consumidor final.
.
Fabricante Funeraria Consumidor
Fuente: Datos de la empresa
Ilustración 5. Canal De Distribución.
26
1.9 ANALISIS FODA
Este análisis es una herramienta que permite identificar los criterios de selección
adecuados y una estrategia factible, que identifica y contiene los puntos fuertes y
débiles de la compañía, así como sus oportunidades y amenazas.16 Su nombre es
simplemente el acrónimo de Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas.
De entre estas cuatro variables, tanto fortalezas como debilidades son internas de
la organización, por lo que es posible actuar directamente sobre ellas. En cambio
las oportunidades y las amenazas son externas, por lo que en general resulta muy
difícil poder modificarlas. Las cuales definiremos a continuación.
FORTALEZAS: Son las capacidades especiales con las que cuenta la empresa y
por los cuales cuenta con una posición privilegiada frente a la competencia.
Recursos que se controlan, capacidades y habilidades que se poseen, actividades
que se desarrollan positivamente
OPORTUNIDADES: Son aquellos factores que resultan positivos, favorables,
explotables que se deben descubrir en el entorno que actúa la empresa, y que
permiten tener ventajas competitivas
DEBILIDADES: Son aquellos factores que provocan una posición desfavorable
frente a la competencia, recursos de los que se carece, habilidades que no se
poseen, actividades que no se desarrollan positivamente.
AMENAZAS: Son aquellas situaciones que provienen del entorno y que pueden
llegar a tentar incluso contra la permanencia de la organización
A continuación presentamos una pequeña tabla que ilustra mejor como se
catalogan los elementos para realizar un Análisis FODA
POSITIVAS (+) NEGATIVAS (-)
INTERNAS
FORTALEZAS DEBILIDADES
EXTERNAS
OPORTUNIDADES AMENAZAS
16
E. Jerome McCarthy & William D. Perreault Jr. Marketing un enfoque global, México, 13 Edición Editorial Mc Grawhill, Año 2001
27
1.9.1 ANALISIS FODA DE FUNERALES NEZA (FUNEZA)
FORTALEZAS
Experiencia de más de 30 años
Respaldo del grupo ARMEPSA
Excelentes instalaciones y equipo
reciente (carrozas y cuentan con
Crematorios)
Convenios con Instituciones
Gubernamentales y privadas
Asesoría por parte de nuestros
gestores en cada sucursal
Convenio y Validez dentro de todos los
panteones del DF
Crecimiento del mercado potencial
Préstamo de equipo para la velación
domiciliaria
Garantía de devolución total por defecto
DEBILIDAD
El Precio como factor principal en la
toma de decisiones dentro de la compra
del publico
Poca participación dentro del mercado
No tiene definido su organigrama
Desventaja competitiva directamente
con el imss e issste
OPORTUNIDADES
Incremento en la Tasa de Mortalidad en
la delegación Iztapalapa
Poca previsión de parte de la población
en la compra de servicios funerarios.
AMENAZAS
Falta de interés y previsión por parte de
la población en la adquisición de
servicios funerarios
Cultura del reciclaje del féretro.
Apertura de nuevas funerarias
28
1.10 CICLO DE VIDA
Se define como que es muy útil para estimular al departamento de mercadotecnia
a planear, a fin de que sean capaces de tomar la iniciativa, en lugar de reaccionar
a hechos pasados, en ese sentido, cabe señalar que el ciclo de vida del producto
es especialmente útil como herramienta de predicción o pronóstico, puesto que los
productos pasan por etapas distintivas que permiten calcular la ubicación de un
determinado producto en el ciclo de vida mediante el uso de datos históricos,
como el de las utilidades, las ventas y la cantidad de competidores, ya que éstos
tienden a seguir una ruta predecible durante el ciclo de vida. 17
Diversos expertos en temas de mercadotecnia coinciden en señalar que son
cuatro las etapas que conforman el ciclo de vida del producto:
1) Introducción
La fase de introducción (también llamada presentación) ocurre justo después del
momento en que un nuevo producto se introduce en el mercado. Las ventas están
a niveles bajos porque todavía no hay una amplia aceptación del producto en el
mercado. La disponibilidad del producto (para el comprador) es limitada. La
competencia es limitada o nula.
2) Crecimiento
Si el mercado acepta el producto, las ventas aumentan rápidamente. La
planificación de la distribución física es difícil en esta fase de crecimiento (también
llamada aceptación). Sin embargo, la disponibilidad del producto se extiende
también rápidamente por toda la geografía, al acrecentarse el interés del
comprador en el producto. Los beneficios aumentan porque el producto lo conocen
los clientes o servicios.
17
Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl, Marketing, Sexta Edición, de, International Thomson Editores S.A., México, 2002
29
3) Madurez
La anterior fase de crecimiento puede ser bastante corta, seguida de un período
más largo llamado de madurez. El incremento de las ventas es lento o se ha
estabilizado en un nivel, los niveles máximos de ventas. Ya es considerado un
producto establecido en el mercado por lo tanto podemos decir que es un producto
viejo. En este momento, se alcanza la mayor rentabilidad y se puede prolongar
más tiempo con diferentes técnicas de marketing.
4) Declinación
Llega un momento en que las ventas decaen (declive o decadencia), en la
mayoría de los productos por cambios en la tecnología, la competencia, o la
pérdida de interés por parte del cliente. Con frecuencia los precios bajan y los
beneficios se reducen.
30
Principales Características de las Etapas
1) INTRODUCCION:
Las ventas son bajas.
No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos.
Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola oferta, o unas cuantas.
Los gastos en promoción y distribución son altos.
Las actividades de distribución son selectivas.
Las utilidades son negativas o muy bajas.
El objetivo principal de la promoción es informar.
Los clientes que adquieren el producto son los innovadores
2) CRECIMIENTO:
Las ventas suben con rapidez.
Muchos competidores ingresan al mercado.
Aparecen productos con nuevas características (extensiones de producto, servicio o garantía).
Los precios declinan de manera gradual.
La promoción tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la marca.
Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de fabricación bajan y los costos de promoción se reparten entre un volumen más grande.
3) MADUREZ:
En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente, hasta que llega el momento en que se detiene.
La competencia es intensa, existe una intensa competencia de precios.
Las actividades de distribución son aún más intensivas que en la etapa de crecimiento.
Las ganancias de productores y de intermediarios decaen principalmente por la intensa competencia de precios.
Los clientes que compran en esta etapa son la mayoría media.
4) DECLINACION:
La competencia va bajando en intensidad.
Se producen recortes en las líneas de productos existentes mediante la discontinuación de presentaciones.
Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos.
La promoción se reduce al mínimo, tan solo para reforzar la imagen de marca.
Las actividades de distribución vuelven a ser selectivos.
Existe una baja en las utilidades Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.
31
Con lo que respecta de la empresa, se ubica en la etapa de madurez dado que por
las características que se tienen o las variables que se presentan dentro de estos
ciclos se asemejan a la realidad de la empresa, tanto el tiempo que lleva en el
mercado y el elevado número de ventas en general como el surgimiento de
nuevos competidores.
Ilustración 6. Ciclo de Vida del Producto. Elaboración Propia
32
1.11 MATRIZ BCG
El modelo de Boston Consulting Group: Es un método de planificación de la
cartera que valora las unidades estratégicas de negocio en función de la tasa de
crecimiento del mercado y de la cuota relativa de mercado de la empresa.18
Fue desarrollado en la década de 1970 por The Boston Consulting Group, y que
se utiliza para llevar a cabo un análisis de la cartera de negocios, así como la
posición de un negocio o un producto dentro del mercado.
Su finalidad es ayudar a decidir enfoques para distintos negocios o Unidades
Estratégicas de Negocio (UEN), es decir, entre empresas o áreas sobre todo en
aquellas donde debemos: invertir, retirar la inversión o incluso abandonar. Está
compuesta gráficamente por: el eje vertical de la matriz que es el crecimiento en el
mercado y la horizontal, que sería la cuota de mercado o la posición que tiene el
negocio en el mercado. Como a continuación se les ilustra:
Ilustración 7. Elaboración Propia. Fuente: Marketing, Philip Kotler, Gary Armstrong Sexta edición, Editorial PEARSON Educación. México, Año 2003.
18
E. Jerome McCarthy & William D. Perreault Jr., Marketing un enfoque global 13 Edición Editorial Mc Grawhill , México, Año 2001
33
Y Las unidades de negocio se clasifican según este método en:
Estrellas: Son productos o negocios con un crecimiento elevado, con una alta
participación en el mercado con una obteniendo una alta tasa de crecimiento de
mercado, son negocios generadores de rentabilidad pero requieren inversiones
considerables para financiar su fuente de crecimiento. Con el tiempo se convierten
en Vacas.
Vacas: Son productos o negocios con una baja tasa de crecimiento pero con
una gran cuota y alta participación de mercado, suelen estar ya establecidas y
gozar de aceptación, por lo que no requieren mucha inversión, son generadores
de ingresos, lo que implica una importante rentabilidad y con bajas inversiones. En
lugar de producir mucha leche producen dinero para la empresa.
Interrogantes: Son productos o unidades de negocio que operan en
mercados de alto crecimiento, pero que cuentan con poca participación de
mercado. Necesitan mucha inversión, son negocios que no se conoce
exactamente qué pasará con ellos, Requieren de constantes inversiones, las
cuales se desconoce si serán rentables o no, la empresa debe de considerar
cuidadosamente que interrogante quiere convertir en estrellas y cuales otras
descartar.
Perros: Son productos o unidades de negocio de baja participación del
mercado por parte de la empresa, con un mercado estancado y de cuota limitada.
Son productos en su última etapa del ciclo de vida, generalmente generan el
suficiente dinero como para autofinanciarse, pero no suelen convertirse en
importantes fuentes de ingresos por parte de la empresa.
34
En base a lo anterior se elaboro la Matriz para la empresa Funerales Neza
(FUNEZA)
Ilustración 8. Matriz BCG (Elaboración Propia)
35
CAPITULO II MARCO TEORICO
2.2 INVESTIGACION DE MERCADO
La investigación de mercados es: El diseño, obtención, análisis y presentación
sistemáticos de datos pendientes a una situación de marketing específica que una
organización enfrenta. 19 Las empresas utilizan investigación de mercados en una
amplia variedad de situaciones.
La investigación de mercado brinda información que permite:
Detectar necesidades de los consumidores
Evaluar la satisfacción de los consumidores
Detectar los segmentos de mercado
Seleccionar un nombre de marca
Establecer la imagen y el posicionamiento de marcas
Determinar la percepción de la calidad
Seleccionar canales de distribución
Etc.
Su principal función es aportar información recolectada y analizada en forma
sistemática y objetiva que permita reducir la incertidumbre en cuanto a la elección
de alguna de las alternativas tendientes a la resolución del problema.
19
Philip Kotler, Gary Armstrong, Titulo Fundamentos de Marketing, Sexta edición, Editorial PEARSON Educación. México,
Año 2003.
36
2.2.1 TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO:
Investigación exploratoria. Es apropiada para las primeras etapas del proceso de
toma de decisiones. Esta investigación se diseña con el objeto de obtener una
investigación preliminar de la situación, con un gasto mínimo en dinero y tiempo.
Está caracterizado por su flexibilidad para que sea sensible a lo inesperado y para
descubrir ideas que no se habían reconocido previamente. Es apropiada en
situaciones en las que la gerencia está en busca de problemas u oportunidades
potenciales de nuevos enfoques, de ideas o hipótesis relacionadas con la
situación; o desea, una formulación más precisa del problema y la identificación de
variables relacionadas con la situación de decisión. El objetivo es ampliar el
campo de las alternativas identificadas, con la esperanza de incluir la alternativa
"mejor".
Investigación concluyente. Suministra información que ayuda al gerente a evaluar
y seleccionar la línea de acción. El diseño de la investigación se caracteriza por
procedimientos formales. Esto comprende necesidades definidas de objetivos e
información relacionados con la investigación. Algunos de los posibles enfoques
de investigación incluyen encuesta, experimentos, observaciones y simulación.
Investigación de desempeño y mí notoria. Es el elemento esencial para controlar
los programas de mercadeo, en concordancia con los planes. Una desviación del
plan puede producir una mala ejecución del programa de mercadeo y/o cambios
no anticipados en los factores de situación.
También existen:
La Investigación Cualitativa: Es la investigación de carácter exploratorio que
pretende determinar principalmente aspectos diversos del comportamiento
humano, como: Motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos y
preferencias. 20
20
Uwe Flick, Introducción a la Investigación Cualitativa, Segunda Edición, Editorial Pearson, México, Año 2004
37
Las personas a las que se les aplica esta investigación representan a las clases
sociales de una determinada colectividad. Las técnicas empleadas en estas
investigaciones se llaman técnicas cualitativas.
Las principales son:
• Test Proyectivos
• Entrevistas en profundidad
• Técnicas de grupo
• Otras Técnicas:
1. Método EPI.
2. Repertory Grid.
Las Aplicaciones de las investigaciones cualitativas sirven:
Para obtener información previa de un campo o problema sobre el que no existe
ningún dato. Determinar comportamientos, motivaciones, etc.
Establecer jerarquía entre los diferentes comportamientos y otras variables
Psicológicas. Identificar y explotar conceptos, palabras, etc.
Para reducir y limitar el campo de investigaciones posteriores.
Investigación cuantitativa: Análisis de diferentes aspectos que pueden ser
fácilmente medibles y cuantificables tales como: consumos, lugares de compra,
etc.
Investigación de campo: Investigación que recoge información de las fuentes
externas primarias, a través de diferentes técnicas y los estudios realizados con
esos datos.
Investigación de gabinete: Se define como la denominación utilizada para designar
la investigación que recoge los datos de las fuentes internas y de las fuentes
externas secundarias y los estudios realizados con estos datos.
38
Investigación operativa: Es la ciencia que trata de la preparación científica de las
decisiones.
Investigación Publicitaria: Es aquella investigación que se ocupa del estudios de
los diferentes aspectos relacionados con el proceso de comunicación en la
sociedad. Comprende 3 áreas de estudio:
Investigación socioeconómica de la publicidad: Esta comprende el estudio de la
publicidad a nivel global, desde un enfoque socioeconómico, jurídico, tecnológico,
con carácter descriptivo.
Investigación de medios: Es el Estudio de los diferentes medios publicitarios, la
difusión de los medios, audiencia, equivalencias publicitarias, recuerdo de la
publicidad, contenido de los medios de comunicación, inversión.
Estudio de control: Es aquella investigación comercial que va encaminada a
conocer los resultados que se producen como consecuencia de la adopción de
determinadas decisiones.
En todos estos estudios nos da a conocer las pequeñas desviaciones de los
resultados planificados y los resultados que se van produciendo, a tiempo para
implementar medidas correctoras.
2.2.3 LOS PASOS PARA REALIZAR UNA INVESTIGACION DE MERCADO
Para poder tener más en claro el concepto de la investigación de mercados,
veamos a continuación cuáles son los pasos necesarios para realizar una:
1. Determinar las necesidades u objetivos de la investigación
En primer lugar debemos determinar cuál es la razón de la investigación, qué
queremos conseguir con ella, cuál es su objetivo; por ejemplo, podemos realizar la
investigación para hallar una oportunidad de negocio, para ver si nuestro futuro
negocio podría ser rentable, para saber si el lanzamiento de un nuevo producto
podría tener éxito, para hallar la razón o solución de un problema, para analizar a
nuestra competencia, para pronosticar nuestra demanda, para confirmar una
hipótesis, etc.
39
2. Identificar la información que vamos a recolectar
Basándonos en nuestro objetivo de investigación, pasamos a determinar cuál será
la información que necesitaremos recolectar, por ejemplo, si nuestro objetivo de
investigación es detectar una oportunidad de negocios, la información que
podríamos necesitar, sería la que nos permita conocer las necesidades de los
consumidores, los nuevos gustos, las nuevas modas, las tendencias, los nichos de
mercado no atendidos, etc. Si nuestro objetivo de investigación es conocer la
viabilidad de exportar nuestro producto a un determinado país, la información que
podríamos necesitar sería la referente a tratados o acuerdos comerciales,
aranceles, situación económica de dicho país, etc.
3. Determinar fuentes de información
Una vez que conocemos cuál será la información o datos que necesitaremos
recolectar para nuestra investigación, pasamos a determinar las fuentes de donde
la obtendremos, por ejemplo, determinamos si vamos a obtener la información de
nuestro público objetivo, de nuestros clientes, de investigaciones hechas
previamente, de datos históricos, de estadísticas, publicaciones, Internet, etc.
4. Definir y desarrollar las técnicas de recolección
Una vez que hemos determinado cuál será la información que necesitaremos, y de
dónde la vamos a conseguir, pasamos a determinar cómo la vamos a conseguir,
para ello determinamos las técnicas, métodos o formas de recolección de datos
que vamos a utilizar; veamos algunas de ellas:
40
Encuesta
La encuesta consiste en una interrogación verbal o escrita, cuando la encuesta es
verbal se hace uso del método de la entrevista; y cuando la encuesta es escrita se
hace uso del cuestionario. Una encuesta puede ser estructurada, cuando está
compuesta por listas formales de preguntas que se les formulan a todos por igual;
o no estructurada, cuando permiten al encuestador ir modificando las preguntas en
base a las respuestas que vaya dando el encuestado.
Para nuestras encuestas debemos formular preguntas que nos permitan conseguir
la información que necesitamos, que a la vez nos permita alcanzar lograr nuestros
objetivos de investigación, por ejemplo, si nuestro objetivo de investigación es
hallar una oportunidad de negocio, algunas de las preguntas que podríamos
formular en nuestras encuestas podrían ser:
• ¿Qué tipo de producto le gustaría que existiera en el mercado?
• ¿Qué tipo de negocio piensa que hoy en día podría ser rentable?
Si nuestro objetivo de investigación es conocer la viabilidad de lanzar un nuevo
producto, algunas de las preguntas podrían ser:
• ¿Estaría dispuesto a probar este nuevo producto?
• ¿Qué opinión le generan productos similares a éste, y qué características
les cambiaría o agregaría?
Si nuestro objetivo de investigación es pronosticar nuestra demanda, algunas de
las preguntas que formularíamos podrían ser:
• ¿Cuánto está dispuesto a pagar por este producto?
• ¿Cuánto suele gastar en promedio al visitar negocios similares a éste, y con
qué frecuencia los visita?
41
Técnica de observación
La técnica de observación consiste en observar personas, hechos, objetos,
acciones, situaciones, etc.; para usar esta técnica podemos, por ejemplo, visitar
los sitios donde frecuentan los consumidores que conforman nuestro público
objetivo y observar sus comportamientos, podemos visitar las zonas comerciales y
observar los productos de la competencia, podemos visitar los locales de la
competencia y observar sus procesos, etc.
Experimentación
La técnica de experimentación consiste en procurar conocer directamente la
respuesta de los consumidores ante un determinado producto, servicio, idea,
publicidad, etc.; por ejemplo, al crear un pequeño puesto de venta, o un pequeño
stand de degustación.
Focus group
El focus group o grupo focal consiste en reunir a un pequeño grupo de personas
con el fin de entrevistarlos y generar un debate o discusión en torno un producto,
servicio, idea, publicidad, etc., y así conocer las ideas, opiniones, emociones,
actitudes y motivaciones de los participantes.
Sondeo
Método sencillo y de bajo costo, que se caracteriza por hacer preguntas orales
simples y objetivas; del mismo modo, se obtienen respuestas sencillas y objetivas;
un ejemplo de una pregunta que se podría realizar en un sondeo es: “¿qué marca
de jeans usas?”.
42
5. Recolectar la información
Una vez que hemos determinado la información que necesitaremos, las fuentes de
dónde la conseguiremos y los métodos que usaremos para obtenerla, pasamos a
la tarea de la recolección de la información. Para ello, determinamos previamente
quiénes serán los encargados o responsables de ésta tarea, cuándo empezará y
cuánto tiempo durará.
6. Analizar la información
Una vez que hemos recolectado la información requerida, procedemos a
contabilizar la información (conteo de datos), luego, a procesarla (clasificar los
datos, tabularlos, codificarlos) y, por último, a interpretar la información, a
analizarla y a sacar nuestras conclusiones.
7. Tomar decisiones o diseñar estrategias
Y, por último, en base al análisis que hemos realizado, empezamos a tomar
decisiones o diseñar nuestras estrategias, por ejemplo:
• En base a la información que hemos obtenido y analizado sobre las
necesidades, gustos y preferencias de los consumidores, pasamos a
diseñar un producto que se encargue de satisfacer dichas necesidades o
preferencias.
• En base a la información que hemos obtenido y analizado sobre nuestra
competencia, pasamos a diseñar estrategias que nos permitan bloquear
sus fortalezas y aprovechar sus debilidades.
• En base a la información que hemos recogido y analizado sobre nuestro
plan de negocios, tomamos la decisión de dar el visto bueno al proyecto, y
empezar con la creación de nuestro nuevo negocio.
43
2.3 MERCADO
Al MERCADO lo definen como: El ambiente social y virtual que propicia las
condiciones para el intercambio de bienes y servicios. También puede entenderse
como la institución u organización mediante la cual los oferentes (vendedores) y
los demandantes (compradores) establecen una relación comercial con el fin de
realizar transacciones, acuerdos o intercambios.21
2.3.1 TIPOS DE MERCADO
Entre las distintas clases de mercados se pueden distinguir los mercados al por
menor o minoristas, los mercados al por mayor o distribuidores, los mercados web,
los mercados de productos intermedios, de materias primas y los mercados de
acciones (bolsas de valores). Aunque también existen diversas clasificaciones o
tipos de mercados como lo son:
Por ámbito Geográfico, encontramos:
Mercado internacional o mercado exterior: Es aquel que se encuentra en uno o
más países en el extranjero.
Mercado nacional o mercado interior: Es aquel que abarca todo el territorio
nacional para el intercambio de bienes y servicios.
Mercado regional: Es una zona geográfica determinada libremente, que no
coincide de manera necesaria con los límites políticos.
Mercado de Intercambio Comercial al Mayoreo: Es aquel que se desarrolla en
áreas donde las empresas trabajan al mayoreo dentro de una ciudad.
Mercado metropolitano: Se trata de un área dentro y alrededor de una ciudad
relativamente grande.
Mercado local: Es el que se desarrolla en las tiendas establecidas o en modernos
centros comerciales dentro de un área metropolitana.
21
Página 14, Autores Philip Kotler, Gary Armstrong, Titulo Fundamentos de Marketing, Sexta edición, Editorial PEARSON
Educación. México, Año 2003.
44
Por su naturaleza, encontramos:
Mercados financieros: Es un mecanismo que permite a los agentes económicos el
intercambio de activos financieros. En general, cualquier mercado de materias
primas podría ser considerado como un mercado financiero si el propósito del
comprador no es el consumo inmediato del producto, sino el retraso del consumo
en el tiempo.
Mercado de bonos: Es un mercado financiero donde los participantes compran y
venden títulos de deuda, usualmente en la forma de bonos
Mercado de capitales: Son un tipo de mercado financiero en los que se ofrecen y
demandan fondos o medios de financiación a mediano y largo plazos. Frente a
ellos, los mercados monetarios son los que ofrecen y demandan fondos (liquidez)
a corto plazo.
Mercado de valores: Son un tipo de mercado de capitales en el que se negocia la
renta variable y la renta fija de una forma estructurada, a través de la compraventa
de valores negociables. Permite la canalización de capital a medio y largo plazo de
los inversores a los usuarios.
Mercado secundario: Es una parte del mercado financiero de capitales dedicado a
la compraventa de valores que ya han sido emitidos en una primera oferta pública
o privada, en el denominado mercado primario.
Mercado bilateral: Es un mercado en el que un grupo de usuarios genera un
externalidad sobre otro distinto, existiendo una plataforma que los pone en
contacto. Ejemplos de mercados bilaterales son:
Las tarjetas de crédito, Las consolas de videojuegos, Las agencias de citas. Los
sitios web de subastas.
Mercado cautivo. Se denomina mercado cautivo a aquel en el cual existen una
serie de barreras de entrada que impiden la competencia, y convierten al mercado
en un monopolio u oligopolio. Es el contrario al libre mercado.
Mercado gris Es un término proveniente del idioma inglés que se refiere al flujo de
mercancías que se realiza a través de los canales de distribución diferentes a los
autorizados por el fabricante o el productor. A diferencia del mercado negro, las
mercancías 'grises' no son ilegales
45
Mercado libre Sistema en el que el precio de los bienes o servicios es acordado
por el consentimiento entre los vendedores y los consumidores, mediante las leyes
de la oferta y la demanda. Requiere para su implementación de la existencia de la
libre competencia, lo que a su vez requiere que entre los participantes de una
transacción comercial no haya coerción, ni fraude, etc, o, mas en general, que
todas las transacciones sean voluntarias.
Mercado negro: Término utilizado para describir la venta clandestina e ilegal de
bienes, productos o servicios, violando la fijación de precios o el racionamiento
impuesto por el gobierno o las empresas.
Mercado laboral o Mercado de trabajo mercado en donde confluyen la demanda y
la oferta de trabajo. El mercado de trabajo tiene particularidades que lo diferencian
de otro tipo de mercados (financiero, inmobiliario, de materias primas, etc.) ya que
se relaciona con la libertad de los trabajadores y la necesidad de garantizar la
misma. En ese sentido, el mercado de trabajo suele estar influido y regulado por el
Estado a través del derecho laboral y por una modalidad especial de contratos, los
convenios colectivos de trabajo
Mercado de dinero: Es aquel en el que hay una interrelación entre una persona
que necesita dinero para invertirlo y otra que; al tener un excedente de dinero, lo
invierte para incrementarlo.
Mercado actual: Lo constituyen todos los consumidores actuales, es el resultado
total de la oferta y la demanda para cierto artículo o grupo de artículos en un
momento determinado.
Mercado autónomo: Se dice que un mercado es autónomo cuando los sujetos que
intervienen en él llevan a cabo las transacciones en las condiciones que
libremente acuerden entre sí.
Mercado de capital: Es el lugar en el que se negocian operaciones de crédito a
largo plazo y se buscan los medios de financiación del capital fijo.
Mercado de competencia: Es la parte del mercado que está en manos de la
competencia.
Mercado de demanda: En este tipo de mercado la acción se centra en el
fabricante.
46
Mercado de dinero: Es en el que se negocian operaciones de crédito a corto y
largo plazo y se buscan los medios de financiación del capital circulante.
Mercado de la empresa: Es la parte del mercado que la empresa domina.
Mercado exterior: Ámbito en donde se desarrolla la actividad comercial y que
corresponde a un país diferente de aquel donde la empresa se encuentra
localizada.
Mercado imperfecto: Se llama así a aquel en que las propiedades de la mercancía
no están objetiva y completamente definidas.
2.4 SEGMENTO DE MERCADO
Segmentación de Mercados: Es dividir un mercado en grupos más pequeños
distintos de compradores con base en sus necesidades, características o
comportamientos, y que podrían requerir productos o mezclas de marketing
distintos.22
Las variables a utilizar en un proceso de segmentación deben responder a ciertas
condiciones técnicas, estas son:
a) Mensurabilidad, quiere decir que el segmento en cuestión pueda ser medible o cuantificable.
b) Accesibilidad, los segmentos de mercados seleccionados se pueden atender y alcanzar en forma eficaz.
c) Sustanciabilidad, se asocia a un concepto de materialidad, es decir, que tan grande (cantidad) o interesante es el segmento a utilizar.
d) Accionamiento, tiene la relación a la posibilidad de creación o diseño de planes adecuados/efectivos para el segmento en cuestión.
22
Página 235, Titulo Fundamentos de Marketing, Autores Philip Kotler, Gary Armstrong, Sexta edición, Editorial PEARSON
Educación. Año 2003.
47
Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de
mercado con las siguientes características:
I. Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentación.
II. Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing
III. Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento
IV. Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing. Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promoción.
2.4.1 PROCESO DE SEGMENTACIÓN
Tal como ya se dijo, se debe identificar variables homogéneas para nuestros
potenciales compradores, estas variables nos ayudan a identificar grupos objetivo.
Este procedimiento de identificación de grupos es el que llamamos "proceso de
segmentación", el cual se explica a continuación:
Paso 1
Observación: búsqueda de oportunidad de mercado. Se puede hacer a través de
varias fuentes:
a) Primarias: Investigaciones por parte de departamentos internos de la compañía, o investigaciones externas (consultoras, instituciones, fuentes públicas, entre otras).
b) Secundarias: Basada en estudios anteriores.
48
Paso 2
Determinación del Mercado potencial y necesidades genéricas. Es decir, se debe
identificar la máxima posibilidad de venta de la industria, y las necesidades reales
de los posibles compradores futuros.
Paso 3
Determinar las variables relevantes para la segmentación. Se debe identificar
aquellas variables o características importantes, que nos permitan llegar a una
división o agrupación de estos mismos, dado nuestros objetivos.
Paso 4
Determinación y proyección potencial de cada segmento. Una vez definido cada
grupo. Obtendremos una matriz de segmentos. Cada segmento o "nicho de
mercado" tendrá una característica peculiar, y por tanto un probable potencial
propio.
Paso 5
Determinar y proyectar la acción de la competencia en cada segmento. Antes de
seleccionar un nicho a quien dirigirnos, debemos tener presente las actividades o
roles que juega la competencia en cada uno de ellos.
Paso 6
Elaborar un Análisis FODA de cada segmento. Determinar las fortalezas,
oportunidades, debilidades y amenazas que ofrece cada segmento, es una tarea
estratégica antes de optar por una posición. Esta visión permitirá saber el lugar
que nos encontraremos para competir en el mercado, dado el segmento elegido.
Paso 7
Elección de cada segmento. Acá culmina el proceso de segmentación, pues se
selecciono uno más segmentos para competir.
49
Variables De Segmentación De Mercados De Productos Masivos
Como mencionamos en el punto anterior, paso 3, existe un sin número de
variables que ayudan al administrador a estructurar (segmentar) un mercado, en
este caso de un producto o servicio de consumo masivo. El criterio de selección
para utilizar una u otra variable dependerá de los objetivos perseguidos. Cabe
destacar que el uso de variables se puede utilizar en forma aislada o combinada.
Algunas de las variables más utilizadas son:
I. Segmentación geográfica, requiere dividir el mercado en diferentes unidades geográficas. Como países, estados, regiones, provincias, comunes, poblaciones, etc.
II. Segmentación demográficas, consiste en dividir el mercado en grupos, a partir de variables como la edad, el sexo, el tamaño de la familia, el ciclo de vida de la familia, los ingresos, la ocupación, el grado de estudio, la religión, la raza, y la nacionalidad.
III. Segmentación socioeconómicos, consiste en agrupar a la población de un mercado de acuerdo a estratos sociales.
IV. Segmentación sicográficas, divide a los compradores en diferentes grupos con base en las características de su clase social, estilo de vida y personalidad.
V. Segmentación conductual, divide a los compradores en grupos, con base a su conocimiento en un producto, su actitud ante el mismo, el uso que le dan o la forma en que responden a un producto. Entre los grupos se destacan: beneficios esperados, ocasión de compra, tasa de uso, grado de lealtad, grado de conocimiento, y actitud ante el producto.
50
Variables De Segmentación De Mercados Industriales
En este, los consumidores son empresas, industrias, consumidores que compran
materias primas, materiales, maquinarias, insumos en general. Tres son los
criterios principales:
A. Segmentación geográfica, de modo similar a la distribución de la población, las empresas están también distribuidas geográficamente.
B. Segmentación de tamaño, Una forma tradicional de segmentar los mercados industriales o institucionales es por tamaño, medido en términos de personal ocupado, tamaño de los activos, volumen de ventas u otros similares.
C. Segmentación por actividad, En los mercados industriales las necesidades de los consumidores, empresas cambian, en función de la actividad que desarrollan esas empresas. Es de gran utilidad la clasificación industrial uniforme de todas las actividades económicas utilizadas por Naciones Unidas, que distingue los siguientes grupos o segmentos de industria:
1) Productos alimenticios, bebidas y tabacos.
2) Textiles, prendas de vestir e industrias del cuero.
3) Industria de la madera y productos de madera, incluidos muebles.
4) Fabricación de papel y productos de papel, imprentas y editoriales.
5) Fabricación de sustancias químicas y de productos químicos derivados del
petróleo, carbón, caucho y plásticos.
6) Fabricación de productos minerales no metálicos, exceptuando los
derivados del petróleo y del carbón.
51
Selección De Segmentos Del Mercado
La empresa, tras valuar los diferentes segmentos, tendrá que decidir cuáles y
cuantos segmentos cubrirá. La empresa puede adoptar una estrategia, de entre
tres, para cubrir el mercado:
a) Estrategia Indiferenciada Se enfoca la venta del producto con un plan de marketing general, es decir, una
estrategia de fabricación, distribución y promoción en masa para todos los
compradores, indistintamente al segmento al cual pertenezca. Su objetivo se
enfoca a la reducción de costos y a la creación de un mayor mercado potencial.
b) Estrategia Diferenciada Corresponde a más de un plan de marketing aplicado a más de un segmento, es
decir, una estrategia distinta para cada segmento.
c) Estrategia Enfocada o Concentrada (hacia el mercado meta) La estrategia se dirige (enfoca) hacia una parte grande de uno u varios
submercados.
52
2.4.1 BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS.
•Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un
sub mercado y el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para
satisfacerlas.
•Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen
una posición sólida en los segmentos especializados del mercado.
•La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el
precio apropiado para el público objetivo.
•La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en
mucho.
•La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico
•Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene
una ventaja competitiva considerable.
2.4.2 PROCESO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS.
1. ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades
específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que
podrían ser reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de exploración y
organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones,
actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los
atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y
calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de
los productos; así como, datos demográficos, psicográficos, etc.
2. ANÁLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o
construir el segmento con los consumidores que comparten un
requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos
del mercado con necesidades diferentes.
53
3. PREPARACIÓN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en
términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a
cada segmento con base a su característica dominante. La segmentación
debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian. También se
investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al
escoger una marca, este proceso se denomina partición de mercados. Esto
puede revelar segmentos nuevos de mercado.
2.4.1 TIPOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO
• Segmentación Geográfica: subdivisión de mercados con base en su
ubicación. Posee características mensurables y accesibles.
• Segmentación Demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y está muy
relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las
características demográficas más conocidas están: la edad, el género, el
ingreso y la escolaridad.
• Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos relacionados
con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando
dimensiones de personalidad, características del estilo de vida y valores.
• Segmentación por comportamiento: se refiere al comportamiento
relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados
de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.
Nuestro segmento de mercado va dirigido geográficamente a Iztapalapa dado que
es la delegación número uno en tasa de mortalidad dentro del Distrito Federal.
Ahora bien de manera Demográfica podremos enfocarlo a los que tienen el poder
de decisión de compra, en este caso sería la cabeza de familia o bien a los
hogares dentro de la demarcación antes señalada, porque al final de cuentas este
tipo de producto es propenso para todos, incluyendo niños hasta los adultos
mayores. En pocas palabras todos estamos expuestos a adquirir este producto, ya
sea de manera inmediata o de manera previsora.
54
2.5 POSICIONAMIENTO
Posicionar: es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que
ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta. El posicionamiento es el
lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se
compara con el resto de los productos o marcas competidores, además indica lo
que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el
mercado.23
2.5.1 ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO Y TIPOS DE
POSICIONAMIENTO.
Para poder Posicionarse correctamente debe promoverse un sólo beneficio central
del producto o servicio, ya que si aumentamos el números de beneficios ofrecidos,
se corre el riesgo de que se produzca incredulidad y pérdida de posicionamiento
claro. Todos los aspectos "tangibles" del producto deben apoyar la Estrategia de
Posicionamiento, estos aspectos son el Precio, la Plaza o Mercado, y la
Promoción o Publicidad.
La metodología del posicionamiento se resume en los siguientes puntos:
Identificar el mejor atributo de nuestro producto
Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo
Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas
Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad
23
William J. Stanton, Bruce J Walker, Michael J Etzel, Fundamentos de Marketing, Decima Edición, Editorial McGraw-Hill,
México, Año 2007
55
Para elaborar una estrategia de Posicionamiento, debemos tener bien en claro los
Elementos Fundamentales del Producto y las Categorías de Producto.
ELEMENTOS DEL PRODUCTO:
- Atributos del Producto: son los relacionados con el Producto Genérico.
( Marca, Packaging, Calidad, Precio, Estilo, etc.)
- Beneficios del producto: son las satisfacciones que percibe el consumidor
sobre el genérico, e incluye rendimiento y la Imagen de la Marca.
- Servicios de Apoyo: es la Post-Venta, complementa al producto y a lo
esperado del producto.
CATEGORÍAS DEL PRODUCTO:
- Genérico: es el producto tangible.
- Esperado: es el Intangible esperado por el consumidor.
- Aumentado: servicios accesorios que se prestan con la compra del
producto. De ésta categoría se pasa a la de producto "Potencial", pero la
brecha entre uno y otro es muy difusa: Potencial: son las distintas
estrategias que se utilizan para que existan más motivaciones a la hora de
elegir el producto.
- Deleite: en ésta categoría, el consumidor esta "deleitado", o sea muy
satisfecho con el producto.
56
2.5.2 TIPOS DE POSICIONAMIENTO:
Basada en un atributo: centra su estrategia en un atributo como puede ser
la antigüedad de la marca o el tamaño. Las marcas que basan su estrategia
de posicionamiento en un solo atributo, pueden fortalecer su imagen en la
mente del consumidor con mayor facilidad que las que intentan basar su
posicionamiento en varios atributos.
En base a los beneficios: destaca el beneficio de un producto, como
pueden ser el aliento fresco proporcionado por un chicle o los dientes
blancos prometidos por un dentífrico blanqueador.
Basada en el uso o aplicación del producto: destaca la finalidad de un
producto, como pueden ser las bebidas energéticas para los deportistas o
los productos dietéticos destinados a personas que quieren perder peso.
Basada en el usuario: está enfocado a un perfil de usuario concreto, se
suele tener en cuenta cuando la marca quiere diversificar, dirigiéndose a un
target diferente al actual. Una forma bastante efectiva de posicionamiento
es que una celebrity sea la imagen asociada a la marca, de este modo es
más sencillo posicionar nuestra marca en la mente de los perfiles que se
sientan identificados o que aspiren a ser como esta celebrity.
Frente a la competencia: explota las ventajas competitivas y los atributos
de nuestra marca, comparándolas con las marcas competidoras. Es una
estrategia que tiene como ventaja que las personas comparamos con
facilidad, así que conseguir que nuestra marca este comparativamente
posicionada por encima de las demás, puede suponer una garantía de
compra. No siempre nos podemos posicionar frente a la competencia como
la mejor marca o la marca líder, así que esta estrategia presenta dos
variaciones:
a. Líder: es el que primero se posiciona en la mente del consumidor y
consigue mantener su posición.
b. Seguidor o segundo del mercado: la estrategia del número dos
puede fundamentarse en aspectos como ser una alternativa al líder o
una opción más económica.
57
En base a la calidad o al precio: el producto basar su estrategia en esta
relación de calidad y precio, o centrarse únicamente en uno de los dos
aspectos, transmitiendo por ejemplo, desde un precio muy competitivo a un
precio muy elevado, que habitualmente este vinculado a la exclusividad o al
lujo.
Según estilos de vida: este tipo de estrategia de posicionamiento se
centra en los intereses y actitudes de los consumidores, para dirigirse a
ellos según su estilo de vida.
A través del nombre: el nombre es uno de los factores clave, para una
empresa que está entrando nueva en el mercado, debe tener un nombre
que le permita de inmediato ser ubicada en una "escalera", que le permita
ser identificada con el producto que representa.
Errores de posicionamiento más comunes:
Sobreposicionamiento: el consumidor percibe imagen demasiado limitada o
estrecha de la marca. Este tipo de error puede provocar que algunos clientes
potenciales crean que nuestra marca esta fuera de su alcance o que no se dirige a
ellos.
Subposicionamiento: este error genera una idea vaga de la marca en la mente de
los consumidores. De este modo no consigue diferenciarse.
Posicionamiento dudoso: las promesas de la marca son poco creíbles por parte de
los consumidores. Casos como un precio que se considere sospechosamente bajo
o beneficios que el consumidor crea inverosímiles pueden provocar rechazo.
Posicionamiento confuso: si la marca no define claramente su posicionamiento, lo
cambia con demasiada frecuencia o intenta posicionarse en segmentos distintos.
La imagen queda diluida en la mente del consumidor y genera confusión.
Una forma de simular el posicionamiento de una marca es una matriz de
posicionamiento, esta matriz es posible obtenerla a partir de un estudio de
mercado cualitativo (focus groups, entrevista en profundidad a expertos…) o
cuantitativo (análisis de correspondencias), en la que situaremos sobre un mapa
perceptual nuestra marca, las marcas competidoras y una serie de atributos
asociados que son relevantes para el consumidor.
58
Este mapa nos permitirá analizar la percepción del consumidor sobre las distintas
empresas, marcas o productos que compiten en un mercado, obteniendo un
gráfico que nos permita visualizar la imagen y el posicionamiento de estas marcas.
Estos datos nos pueden proporcionar las siguientes aplicaciones:
Visualización de los fenómenos de competencia en un mercado: a partir de este
mapa podemos observar como esta posicionada nuestra marca y analizaremos si
es conveniente posicionar o reposicionar nuestra marca según la competencia, las
zonas atractivas del mercado, los huecos interesantes que puedan existir donde
no se hayan posicionado otras marcas…
Visualización del posicionamiento del ideal del mercado: podemos generar un
punto ideal en el mapa para estudiar cuales son las marcas más cercanas y más
lejanas a este punto, y los motivos de su situación.
Ingeniería de imagen: podemos efectuar simulaciones para analizar cuál sería el
posicionamiento teórico de nuestra marca en el caso que esta invirtiera más
recursos en aumentar su asociación a ciertos atributos.
Pasos a seguir para Posicionar un producto:
1- Definir a que Categoría pertenece nuestro Producto o Servicio
2- Definir qué cantidad de Atributos Relevantes vamos a Posicionar
3- Conocer previamente las preferencias de los consumidores
4- Conocer el Ideal de Producto del cliente
5- Saber qué diferencia existe entre el producto Ideal del Cliente y nuestro
Producto
6- después de cumplimentar los todos los pasos previos, definir la mejor Estrategia
de Posicionamiento
59
LOS TRES PILARES BÁSICOS DEL POSICIONAMIENTO
Existen tres pilares que son básicos para entender el fenómeno del
Posicionamiento:
El primero es el de identidad, que debe ser comprendido como lo que nuestra
empresa realmente es.
El segundo es la comunicación, que representa lo que la empresa pretende
transmitir al público objetivo.
El tercer pilar es la imagen percibida, que es el cómo realmente nos ven los
consumidores.
Cualquier organización que tenga una intención seria de poner en marcha una
estrategia de Posicionamiento, debe tener en cuenta estos tres aspectos.
Respecto a la identidad, será necesario realizar un análisis interno para saber lo
que realmente somos.
Una vez realizado, intentaremos poner en marcha un proceso de comunicación
para intentar transmitirlo a los diversos públicos.
Una parte de esta comunicación será controlada, y será tanto interna (con
comportamientos de nuestros empleados, nuestra cultura, nuestra misión y
visión…) como externa, a través de la promoción. Otra parte, inevitablemente, no
será controlada por la organización, sino que quedará en manos de los medios de
comunicación y de otros medios y soportes a través de los cuales realizaremos
dichas comunicaciones.
60
CAPITULO III INVESTIGACION DE MERCADOS
3.1 INVESTIGACION DE MERCADOS
La investigación de mercados es el proceso de recopilación, procesamiento y
análisis de información, respecto a temas relacionados con la mercadotecnia,
como: Clientes, Competidores y el Mercado. 24 La investigación de mercados
puede ayudar a crear el plan estratégico de la empresa, preparar el lanzamiento
de un producto o soportar el desarrollo de los productos lanzados dependiendo del
ciclo de vida. Con la investigación de mercados, las compañías pueden aprender
más sobre los clientes en curso y potenciales.
3.2 OBJETIVO
Saber si la población nos conoce, esto dará pauta para determinar nuestra
verdadera participación de mercado dentro de la delegación Iztapalapa y que tan
recurrente encuentran la cultura de la previsión en este caso únicamente si es
buena o mala a su parecer, conocer cuáles son los medios oportunos para darnos
a conocer dentro de la demarcación Iztapalapa, saber si nuestros precios están
dentro de los parámetros que ellos estarían dispuestos a pagar un servicio
funeraria.
24
Philip Kotler, Gary Armstrong, Titulo Fundamentos de Marketing, Sexta edición, Editorial PEARSON Educación. México,
Año 2003.
61
3.3 SELECCIÓN DE NUESTRO UNIVERSO
Ahora bien para definir nuestro universo se tomo la población total de la
delegación Iztapalapa dado que es una demarcación con mayor tasa de
mortalidad dentro del Distrito Federal.
El total de habitantes dentro de la delegación Iztapalapa es de:
1, 855,991 habitantes, datos obtenidos de la pagina web del Instituto Nacional Geográfica y Estadística, INEGI.
Ilustración 9. Banner (INEGI)
62
3.4 MUESTRA
Las muestras se obtienen con la intención de inferir propiedades de la totalidad de
la población, para lo cual deben ser representativas de la misma.25 Para cumplir
esta característica la inclusión de sujetos en la muestra debe seguir una técnica de
muestreo. El número de sujetos que componen la muestra suele ser inferior que el
de la población, pero suficiente para que la estimación de los parámetros
determinados tenga un nivel de confianza adecuado. Para que el tamaño de la
muestra sea idóneo es preciso recurrir a su cálculo.
Fórmula para determinar la muestra
= intervalo de confianza { = 95%}
P = probabilidad que suceda el hecho {50%}
q = la probabilidad de que no suceda {50%}
= error permitido {5%}
N = universo {1, 855,991 habitantes)
n= muestra
25
David R., Anderson,Dennis, J. Sweeney, Estadística para administración y economía Cengage Learning Editores,
México, 2008
63
SUSTITUYENDO LA FORMULA:
TOTAL DE MUESTRA n= 399.99 se redondea a 400 encuestas
Para llevar a cabo nuestro estudio, la muestra será elegida al azar en diferentes
puntos de afluencia de la demarcación Iztapalapa, teniendo como publico objetivo
a personas mayores Hombres o Mujeres de 35 años en delante, cabeza de familia
de nivel socioeconómico C y C+ de la delegación Iztapalapa.
Terminado el trabajo de campo, los resultados se tabularon de manera sistemática
en Excel utilizando una tabla dinámica.
64
3.5 CUESTIONARIO
INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL E.S.C.A UNIDAD SANTO TOMAS
Somos estudiantes de la ESCA SANTO TOMAS, y estamos haciendo un estudio sobre
Agencias Funerarias. Agradecemos el tiempo que dedicará a contestar el siguiente
cuestionario.
MARQUE CON UNA “X” LA RESPUESTA QUE MÁS SE ADECUE, LEER LAS INSTRUCCIONES EN CADA PREGUNTA. FAVOR DE CONTESTAR CON LÁPIZ.
Colonia: ___________________ Sexo: ______ Edad: _________
1.- Para usted la “previsión “es:
A) Buena B) Mala Porque: ________________________
2.- Usted utiliza la previsión en su vida diaria
A) SI B) NO
3.- Usted es abierto a platicar acerca de la defunción con sus familiares
A) SI. B) NO. Porque: _____________________
4.- Cuantos integrantes compone su núcleo familiar.
A) 2 a 3 B) 4 a 5 C) 6 en adelante
5.- Usted esta consiente que en cualquier momento u hora algunos de sus seres queridos
y familiares pueden fallecer
A) SI B) NO
6.- Usted dispone de algún seguro u ahorros para solventar los gastos del fallecimiento
repentino de algún familiar o ser querido
A) SI B) NO Porque: ____________________
7.- Ha escuchado hablar de FUNEZA
A) SI B) NO
8.- Ha pensado en adquirir un paquete de servicios funerarios
A) SI B) NO Porque: _____________________
65
9.- Le gustaría conocer FUNEZA y lo que puede ofrecer en planes previsorios.
A) SI B) NO
10.- Ha sufrido la pérdida de algún familiar o ser querido en los últimos 3 meses
A) SI B) NO
11.- Recuerda el nombre del velatorio de ese funeral
______________________________________________________________
12.- Le gustaría ser velado en:
A) Casa B) Velatorio Porque: ________________
13.- Que preferiría ¿Ser enterrado o incinerado? Y ¿Por qué?
A) Enterrado B) Incinerado Porque: ________________
14.- En caso de ser enterrado, ¿En qué panteón le gustaría?
__________________________________________________________________
15.- Cuanto estaría dispuesto a gastar en total por un servicio de previsión funerario o
servicio funerario
A) Menos de 4,000 B) 4,000 a 6,000 C) 7,000 a 8,500 D) Más de 9,000
Agradecemos su colaboración y a la vez esperamos que disculpe las molestias ocasionadas que
hayan surgido dentro de la realización de este cuestionario, ya que sabemos que en México no
estamos familiarizados con este tema.
66
3.6 ANALISIS DE LA INVESTIGACION DE RESULTADOS
Como en todos los cuestionarios se estructura por partes desde las variables
demográficas las cuales se presentan los siguientes:
COLONIAS
Aquí podemos observar la diversidad en cuanto a las colonias de las cuales son
residentes los encuestados, y más dado que en Iztapalapa son alrededor de más
de 21 colonias. Aquí también se observa que solo hay 3 colonias que sobresalen
que las demás. Estas son La Agrícola Oriental con el 6%, Constitución de 1917
con el 5%, Iztapalapa con el 5%, Los Ángeles con el 4%, La era y Santa Cruz
Meyehualco con el 4%.
Residencia de los Encuestados
AGRICOLA ORIENTAL ALBERT ALGARIN AZUCENABARRIO DE SAN MIGUEL BUENAVISTA CAMPESTRE POTRERO CASA BLANCACONSTITUCION DE 1917 DEL CARMEN DEL ROSAL EL MANTOEL PARAISO ESTRELLA FRANCISCO VILLA IGNACIO ZARAGOZAIZTAPALAPA JACARANDAS JARDIN BALBUENA LA CAÑADALA PRADERA LAS AMERICAS LAS PEÑAS LEYES DE REFORMALOMAS DE ZARAGOZA LOS ANGELES LOS ARCOS MARGARITAOBRERA PALMILLAS PARAJE SAN JUAN PROGRESISTAREAL DEL MORAL SAN JUAN SANTA CRUZ MEYEHUALCO TRINIDAD GUERREROVICENTE GUERRERO VICENTE VILLADA VILLA DE XOLOSTOC C.D. AZTECACOLOSIO El Mirador CAMPESTRE A. CASAS ALEMANROMA AGRICOLA PANTITLAN LOS OLIVOS ROSARIOSAN ANDRES TOTOLTEPEC CAROLA SAN LORENZO TEXCOCOEL ROSARIO PUEBLO SAN BARTOLO LOS HEROES COACALCO MOCTEZUMASANTA BARBARA CENTRO STA. MARIA LA RIVERA BUENA VISTA
67
EL SEXO DE LOS ENCUESTADOS
Del total de los encuestados se marca que fueron 41% mujeres y 59 % Hombres,
en cifras nos da un total de 236 hombres y 164 mujeres.
FEMENINO 41%
MASCULINO 59%
Sexo de los encuestados
68
2%
1%
1% 3%
6% 3%
9%
4%
4% 6%
6%
7% 9%
4% 5%
3%
6%
3%
3% 2%
2% 2%
1% 2%
1% 1% 3% 1%
1%
2% 2%
1%
1%
2%
Edad de lo encuestados
31 32 35 36 37 38 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50
51 52 53 54 57 58 59 63 30 33 39 70 55 60 34 67 56
EDAD
Aquí la mayoría de la edad oscilaban en un rango de edad entre los 31 años hasta
los 70 años los encuestados. Y la edad promedio es de 35 años.
69
A) BUENA 89%
B) MALA 5%
0%
0%
0%
B) MALA 11%
Para usted la "previsión" es:
Para la pregunta número 1 del cuestionario y estos son los resultados:
1.- Para usted la “previsión “es:
A) Buena B) Mala Porque: ________________________
Aquí podemos observar que la mayoría respondió que la previsión es buena, y
podemos determinar que nuestro cliente potencial considera buena la previsión y
es más fácil el poder diseñar una estrategia dirigida a la previsión.
70
A) SI 72%
B) NO 28%
Usted utiliza la previsión en su vida diaria
Para la pregunta número 2 del cuestionario:
2.- Usted utiliza la previsión en su vida diaria
A) SI B) NO
Aquí observamos que en un 72 % utilizan la previsión, cosa contraria al 28 %, aquí
también podemos determinar un punto a favor, dado que al estar consciente y
sobre todo el utilizar la previsión en la vida diaria es factible que prevea o adquiera
un producto o seguro para un futuro.
71
A) SI 66%
B) NO 34%
Usted es abierto platicar de la defunción con sus familiares
Pregunta 3:
3.- Usted es abierto a platicar acerca de la defunción con sus familiares
A) SI. B) NO. Porque: _____________________
Ahora bien a partir de este reactor entramos a los temas más delicados y por los
cuales es nuestro giro que es el brindar servicio a los difuntos. Aquí podemos
observar que a la muestra se les hace fácil el discutir temas tan delicados como lo
son la muerte y que haya confianza a tratar estos temas en el hogar. Podríamos
atrevernos a decir que hay suficiente comunicación para la comunicación y buena
relación al platicar estos temas tan delicados.
72
A) 2 a 3 23%
B) 4 a 5 51%
C) 6 en adelante 26%
Cuantos integrantes compone su núcleo familiar
Para la Pregunta 4:
4.- Cuantos integrantes compone su núcleo familiar.
A) 2 a 3 B) 4 a 5 C) 6 en adelante
En cuanto a los integrantes dentro del núcleo familiar en su mayoría son de 4 a 5
integrantes los cuales podríamos integrar dentro de los paquetes de previsión para
que sea más atractivo y así poder sacar los costos o gastos que implicaría el
integrarlos a los paquetes que ofertaremos.
73
A) SI 91%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
B) NO 9%
Usted está consiente que en cualquier momento u hora algunos de sus seres queridos y familiares pueden fallecer
Para la Pregunta 5:
5.- Usted esta consiente que en cualquier momento y hora algunos de sus seres
queridos y familiares pueden fallecer
A) SI B) NO
Aquí se presenta algo muy raro, como lo son que con un aplastante 91% están
conscientes que tarde que temprano tendremos que dejar esta vida o bien el que
podrían morir. Aquí vemos que el comportamiento y sabemos que lo tienen
presente y así podemos despertarles el interés a que se acerquen a conocernos y
adquirir nuestros productos.
74
A) SI 36%
B) NO 64%
Usted dispone de algún seguro u ahorros para solventar los gastos del fallecimiento repentino de
algún familiar o ser querido
Pregunta 6:
6.- Usted dispone de algún seguro u ahorros para solventar los gastos del
fallecimiento repentino de algún familiar o ser querido
A) SI B) NO Porque: ____________________
Aquí conforme se profundiza en el tema, se nota que la mayoría no tienen algún
seguro para poder solventar algún gasto como lo es el fallecimiento de un familiar
o ser querido. Aquí dentro de las variables del ¿porque? Y las respuestas en su
mayoría era porque o bien tenían un seguro de vida por parte del trabajo o bien de
parte de su trabajo se los proporcionan. Y aquí también deberíamos de hacer la
acotación de que es muy diferente el que te den un seguro medico de gastos
mayores dado que en este te dan el dinero, más no el ataúd y el servicio que
ofertan las funerarias o en este caso nosotros.
75
A) SI 18%
B) NO 82%
Ha escuchado hablar de FUNEZA
Pregunta 7:
7.- Ha escuchado hablar de FUNEZA
A) SI B) NO
Aquí como era de esperarse y por la participación que tenemos dentro del
mercado de servicios funerarios es muy poco solo con el 12 % de que habían
escuchado hablar de nosotros como organización o funeraria versus con un
rotundo 82% que no han escuchado de nosotros.
76
A) SI 40%
B) NO 60%
Ha pensado en adquirir un paquete de servicios funerarios
Para la pregunta 8:
8.- Ha pensado en adquirir un paquete de servicios funerarios
A) SI B) NO Porque: _____________________
Aquí también en esta pregunta la mayoría con un 60% determino que no ha
pensado en adquirir un paquete de servicios funerarios y nuevamente en la
sección del ¿Porque? Sencillamente respondieron variables como lo son el que
tendrían que desembolsar una fuerte cantidad de dinero para adquirirlo, que ya
tienen el seguro en su trabajo, que el IMSS e ISSTTEE tendrán que velarlos de
parte de esta dependencia. Y el otro 40% determino que si ha pensado a partir de
que se le despertó la curiosidad con respecto a los planes previsores de defunción
77
A) SI 65%
B) NO 35%
Le gustaría conocer FUNEZA y lo que puede ofrecer en planes previsorios
Para la Pregunta 9:
9.- Le gustaría conocer FUNEZA y lo que puede ofrecer en planes previsorios.
A) SI B) NO
El 65% de la muestra determino que si están dispuestos y abiertos a la posibilidad
de conocernos y así poder saber qué es lo que podemos ofrecerles en cuanto a
los planes de servicio funerario previsorio y porque no integrarlos a nuestros
clientes. Mientras que por su otro parte el 35% declino el poder conocernos y
sobre todo el saber que podemos ofrecerles.
78
A) SI 23%
B) NO 77%
Ha sufrido la pérdida de algún familiar o ser querido en los últimos 3 meses
Para la Pregunta 10:
10.- Ha sufrido la pérdida de algún familiar o ser querido en los últimos 3 meses
A) SI B) NO
Aquí a pesar de que es la demarcación número 1 en tasa de mortandad. Parece
extraño el que no hayan sufrido más del porcentaje que se obtuvo que fue de un
23% mientras que por el 77% restante, no han sufrido la pérdida de un ser querido
o familiar dentro de los 3 últimos meses.
79
En casa 38%
funeraria lopez 3%
Funeraria Reyes 6%
Velatorios Garcia 31%
Jardin Guadalupano 3%
Jardines de Recuerdo
13%
Velatorios Gutierrez
3%
Velatorios Gonzalez
3%
Recuerda el nombre del velatorio de ese funeral
Pregunta 11:
11.- Recuerda el nombre del velatorio de ese funeral
______________________________________________________________
Del 23 % de los que han sufrido una perdida dentro de los últimos 3 meses y de
los cuales se presenta lo siguiente: Recordando quien eran los que prestaron los
servicios para velar a ese ser querido o familiar. Aquí vemos que la mayoría no
supo bien quien los había prestado ese servicio y se velaron en su casa con un
38%. Mientras que Velatorios García lleva el segundo lugar, y consecuentemente
mencionaron a jardines del recuerdo con un 13%.
80
A) Casa 54%
B) Velatorio 46%
Le gustaría ser velado en:
Pregunta 12:
12.- Le gustaría ser velado en:
A) Casa B) Velatorio Porque: ________________
Las preferencias de la muestra se ven reflejadas en esta grafica con respecto al
ser velado en instalaciones de una agencia funeraria con un 46% o bien como
tradicionalmente se hace como es el hogar del fallecido obteniendo un 54%. En el
porqué las respuestas fueron de lo más variables desde el que sería mejor dado
que en su casa no caben, o bien por el status que les da el ser velado en un
velatorio, incluso comentando que no les importaba el saber dónde seria velado
porque al final de cuentas ya no lo iban a tener la sensibilidad y dándoles lo mismo
en cualquier lugar.
81
A) Enterrado 52%
B) Incinerado 48%
Qué prefiriría ¿Ser enterrado o incinerado?
Pregunta 13:
13.- Que preferiría ¿Ser enterrado o incinerado? Y ¿Por qué?
A) Enterrado B) Incinerado Porque: ________________
Aquí también se ve muy reñida la preferencia de la muestra con respecto a ser
incinerados con un 48% y en la pregunta de Porque, comentando que es mucho
más barato a la larga, así ya no estorbarían, tendrían mayor y mejor forma de
trasladarse, o porque simplemente les parece la mejor opción para ellos. Mientras
que los que favorecieron al ser enterrados con un 52% en la sección del porque,
se vieron respuestas desde que van porque es costumbre, por religión y hasta por
que los que quieren descansar eternamente al lado de un familiar o amigo.
82
Panteón La viga 8% DOLORES
3% De la Cueva
5%
AMACUZAC MORELOS
3%
Panteon Civil 48%
Cipreces 3%
En el Francés 5%
En el español 3%
Jardines del Recuerdo
19%
SAN ISIDRO 3%
En caso de ser enterrado, ¿En qué panteón le gustaría?
Pregunta 14:
14.- En caso de ser enterrado, ¿En qué panteón le gustaría?
__________________________________________________________________
De los 52% de los que prefirieron ser enterrados mencionaron cual es el panteón
al cual quisieran ser enterrados y tener su última morada. Aquí presentamos los
siguientes nombres. Panteón Civil con un 48%, Jardines del Recuerdo con un 19%
y Panteón La Viga con un 8 %.
83
A) Menos de 4,000 34%
B) 4,000 a 6,000 26%
C) 7,000 a 8,500 23%
D) Más de 9,000 17%
Cuanto estaría dispuesto a gastar en total por un servicio de previsión funerario o servicio
funerario
Pregunta 15:
15.- Cuanto estaría dispuesto a gastar en total por un servicio de previsión
funerario o servicio funerario
A) Menos de 4,000 B) 4,000 a 6,000 C) 7,000 a 8,500 D) Más de 9,000
Aquí vemos las preferencias en el rango de contemplación para poder adquirir un
servicio de previsión o bien cuanto estarían dispuestos a pagar por un servicio de
previsión funerario o servicio funerario, obteniendo un 34% menos de 4,000 mil
pesos, enseguida con un 26% estarían dispuestos a pagar un rango entre 4,000
mil hasta 6,000 mil, mientras que con un 23 % estarían dispuestos a pagar un
rango de 7,000 mil hasta 8,500 pesos por un servicio de previsión funerario y en el
último lugar con un 17% arriba de 9,000 mil pesos. Precio que cubriría
satisfactoriamente sus necesidades y nosotros podemos entrar en sus opciones
por medio del precio promedio que están dispuestos a pagar.
84
3.7 CONCLUSION
En conclusión podemos decir lo siguiente de acuerdo a los datos obtenidos.
Que el 59% de los encuestados fueron hombres mientras que el 41% restante
fueron mujeres con un rango de edad de los 18 a los 49 años de edad teniendo
como promedio de edad de 35 años. Dentro del estudio se demuestra que la
mayoría de los encuestados considera muy buena lo que es la previsión con un
89% con justificaciones desde que es de manera organizativa para planeación o
para prever algún contratiempo o alguna situación que se tenía prevista. Y con un
72% utiliza la previsión en su vida diaria, también se muestra que con un 66% de
los encuestados es abierto a platicar con sus familiares acerca de la defunción y
las variables son por lo regular siempre hay buena relación entre todos los
integrantes de su familia y hay comunicación entre todos.
También encontramos que en promedio de integrantes de las familias
encuestadas son de entre 4 y 5 integrantes; muestran que están consientes que
en cualquier momento estamos expuestos a sufrir algún deceso de algún ser
querido o familiar con un avasallador 98%, a pesar de esto hay un gran número y
es con el 64% de los encuestados los cuales no cuentan con un seguro o ahorro
para cubrir los gastos de un sepelio. Aquí en esta parte del cuestionario y sobre
todo los encuestados con un 60% ha pensado en adquirir un plan de previsión
versus un 40% que no lo ha pensado en adquirir dado que muchos de los
encuestados menciono en las variables que su trabajo le prevén ese servicio o
bien que el seguro social debe ser el que se haga cargo de ese servicio. Hay una
gran parte de la muestra que no ha escuchado acerca de la empresa FUNEZA
exactamente un 82%, pero con gran aceptación estarían dispuestos a conocer a
FUNEZA para saber qué es lo que ofrece en planes previsorios con un 65%.
En la parte del cuestionario donde se les pregunta acerca de que si han sufrido la
pérdida de un ser querido o familiar en los últimos 3 meses un 77% ha contestado
que no ha perdido un familiar, mientras que en su contraparte el 33% restante si
ha sufrido esa perdida, los cuales no recordaron el nombre del velorio que les
prestó el servicio con un 38% diciendo únicamente que se velo en casa, se
menciona a velatorios García y a jardines del recuerdo respectivamente.
85
Y en cuando a las preferencias a ser velado en casa fue un 54% con variables
desde las que van que es por costumbre hasta pensando en la comodidad de los
asistentes al velorio, y el 46% restante prefirió el velatorio con variables como lo
son que da más status, porque así todos podrán caber todos los asistentes y por
la comodidad del difunto, habiendo mayor preferencia por las costumbres de ser
velado en casa.
Mientras que las preferencias de ser enterrado o cremado, se ve reflejado en una
disputa muy parejera en la cual el ser enterrado lleva la delantera con un 52% con
respuestas realmente asombrosas en las cuales encontramos que les gustaría
estar cerca de un familiar, que es por tradición, y con respecto a la otra opción va
ganando terreno con un 48% con variables, desde que les es menos caro que
pagar la renta de un lugar en el panteón o bien que se hace un gasto nada mas o
bien el que así ya no estorbaría en un cementerio.
Y por ultimo en cuanto al gasto que estarían dispuestos a hacer un 34% prefiere
que salga menor a 4,000 mil pesos mientras que con un 26% estarían dispuestos
a hacer el gasto en un rango de 4 y 6,000 mil pesos, con un 23% con un rango de
7,000 mil a 8,500 y el restante 17% con un elevado más de 9,000 mil pesos.
Nosotros de acuerdo al precio entraríamos en la preferencia del público con un
precio total que van a partir desde los 6,000 dependiendo de sea ataúd clásico o
bien uno de lujo elevando el precio.
86
3.8 ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS
Después de haber obtenido los datos del estudio se ha decidido lanzar nuestra
campaña de posicionamiento con duración de 2 meses (ocho semanas) a partir
del lunes 31 de Octubre del 2011 y terminando el viernes 23 de Diciembre del
2011. Utilizando medios en los cuales nosotros proponemos dado que en el
estudio nos enfocamos al segmento C y C- y consideramos que son medios los
cuales tienen gran impacto a dicho público y aunado a eso vamos dirigidos a los
que se encuentran dentro de la Delegación Iztapalapa a continuación presentamos
cada uno de los medios que utilizaremos.
3.9 AUTOBUS (PUBLICIDAD MOVIL URBANA)
3.9.1 OBJETIVO
Promover la venta de un plan de previsión funerario así como darnos a conocer de
una manera más atractiva, impactando a nuestro público cautivo, ya que es un
medio en constante movimiento, para así alcanzar un gran posicionamiento dentro
del mercado y ser reconocidos dentro de la delegación Iztapalapa.
3.9.2 JUSTIFICACIÓN
Al estar en constante desplazamiento y movimiento dentro de las principales vías
de comunicación y sobre todo el que se pueda manipular o bien el escoger por
cuales de las tantas rutas que existen dentro del Distrito Federal, es una buena
manera de obtener un número superior de impactos, se adecua a la nuestra
campaña de posicionamiento y en virtud de que los resultados de estudio que
mostraron que el publico objetivo son personas mayores Hombres o Mujeres de
35 años en delante, cabeza de familia de nivel socioeconómico C y C+ de la
delegación Iztapalapa. Optamos en que la publicidad móvil es ideal. En cuanto al
público encuestado estos están interesados en comenzar a prevenir y que además
no cuentan con un plan de servicio funerario, a través de esta campaña que se
esté realizando podrá generar interés en adquirir un plan de previsión funeraria y
mostrarles lo que podemos ofrecer, logrando la satisfacción total de nuestros
clientes.
87
3.9.3 MECÁNICA
Se contratara a la empresa CINCO M DOS S.A. de C.V., Publicidad Urbana con
domicilio en Av. Insurgentes Sur 540-103, Col. Roma Sur, México DF. El tiempo
de la campaña será de dos meses (ocho semanas), dividido en cuatro etapas:
Planeación y Producción, Lanzamiento, Mantenimiento y Evaluación. CINCO M
DOS se encargara de que la producción y supervisión de los autobuses de las
siguientes rutas locales del transporte público en la demarcación Iztapalapa, que
son:
Ruta – Ramal Origen Destino Corredor Principal
01 – 59 Gigante Iztapalapa Colonia Morelos Calzada Ermita Iztapalapa
119 – 1 Metro Constitución San Lorenzo Calzada Ermita Iztapalapa
112 – 152 Metro Zapata Sta. Martha Acatitla
Av. Rojo Gómez & Calzada Ermita Iztapalapa
112 – 52 A Metro Zapata Sta. Catarina Av. Rojo Gómez & Calzada Ermita Iztapalapa
88
MAPA DE RECORRIDO DE LAS RUTAS
Ilustración 10.Mapa de Rutas
89
Todas estas Rutas que se tomaron en cuenta son utilizadas por nuestro público
objetivo a la cual pueda despertarle el interés de nuestra publicidad y en un corto
plazo poder conseguir nuestro objetivo que es de obtener dicho incremento en la
participación del mercado y asimismo obtener un aumento en la contratación de
planes previsorios. Son 2 meses (ocho semanas completas) a partir del Lunes 31
octubre del 2011, finalizando el viernes 30 de Diciembre de 2011, a partir del 31
de octubre se cuentan 10 días aproximadamente de producción que sería el
diseño, impresión y el cómo quedaría la unidad de transporte, y después de esos
días periódicamente se evaluaría exactamente se tomaran 15 días después del
lanzamiento, ya sea para ser remplazadas o no y se deja una semana completa
que es la ultima del mes de diciembre para quitar la publicidad y para que nos
entreguen un reporte de parte de cinco m dos.
Por cada unidad (Autobús) sus Características técnicas son:
Por un lado la Impresión a gran formato con pegamento especial.
M. Laterales: 7.82x2.75 mts.
M. Medallón: 2.50x2.50 mts.
Ilustración 11. Plantilla Autobús, Fuente: pagina web
90
3.9.4 BOCETOS
91
Así quedaría montada la imagen en el Autobús.
92
Información por día
Número
de ruta
Estado Ciudad o
Municipio
Origen Destino Corredor Principal Clave Caracteristicas Plantilla Unidades Usuarios Afluencia
Vehicular
Impactos
Promedio
01-59 DISTRITO
FEDERAL
MÉXICO GIGANTE
IZTAPALAPA
COLONIA
MORELOS
CALZ. ERMITA
IZTAPALAPA159
FIJA Integral2
185,000 98,000332,000
119-1 DISTRITO
FEDERAL
MÉXICO M.
CONSTITUCION
SAN LORENZO CALZ. ERMITA
IZTAPALAPA 159 FIJAIntegral
2185,000 98,000
332,000
112-52 DISTRITO
FEDERAL
MÉXICO M. ZAPATA STA. MARTHA
ACATITLA
CALZ. ERMITA
IZTAPALAPA
I25 FIJA Integral 2
185,000 98,000332,000
112-52A DISTRITO
FEDERAL
MÉXICO M. ZAPATA STA. CATARINA SAN LORENZO-AV.
CUAUHTEMOC-EJE 8 SUR-
CALZ. ERMITA IZTAPALAPA-
CARR. MEX-PUE-CARR A
STA. CATARINA-HOSPITAL
PSIQUIATRICO
I25 FIJA Integral 2
185,000 98,000
332,000
Totales 8 740,000 392,000 1,328,000
Características generales de las unidades
Dentro de la tarifa Incluye: Control legal de las unidades (permiso), Garantia y mantenimiento de las unidades, Garantia de los materiales y reposicionsupervision local 5M2, Monitoreo Mensual
Prueba de color a pie de maquina, Album de comprobacion fotografica, supervision local 5M2, Monitoreo Mensual
3.9.5 PRESUPUESTO (AUTOBUS)
La empresa elegida es Cinco M Dos y aquí presentamos sus tarifas.
Da un total de $ 201,600 °° MN. Únicamente para este medio publicitario
Paquete: Económico "A" Periodo: 2 meses de contratación
Ruta Unidades MesesTipo de
PublicidadEstado Ciudad
Costo
Publicado
% De
Descuento
COSTO
NEGOCIADO
POR UNIDAD
Total
Mensual
Total
Campaña
DF-130 2 2 INTEGRAL DF MÉXICO $15,000 -16.00% $12,600 $25,200 $50,400
DF-010 2 2 INTEGRAL DF MÉXICO $15,000 -16.00% $12,600 $25,200 $50,400
DF-032 2 2 INTEGRAL DF MÉXICO $15,000 -16.00% $12,600 $25,200 $50,400
DF-033 2 2 INTEGRAL DF MÉXICO $15,000 -16.00% $12,600 $25,200 $50,400
Total 8 Total $100,800 $201,600
Cobertura: Ciudad de México y Área Metropolitana
Propuestas: 1, 2 ó 3 meses.
Características: aplica en la contratación de 1 a 10 unidades.
93
3.10 BROCHURES (PUBLICIDAD IMPRESA)
3.10.1 OBJETIVO
Mostrar los beneficios que se obtienen al contratar un plan de previsión funeraria y
darnos a conocer para obtener mayor participación de mercado, dentro de la
delegación Iztapalapa.
3.10.2 JUSTIFICACIÓN
Es una excelente herramienta la cual nos puede ser de gran ayuda a darnos a
conocer, ya que esta sirve de manera informativa, publicitaria y de comunicación,
obteniendo un gran número de impactos de una manera económica. Y dado que
los resultados del estudio muestran que la mayoría de los encuestados mostró que
para ellos la previsión les parece buena e inclusive la inserción de esta palabra o
acción en su vida diaria y están abiertos a conocernos y saber lo que podemos
ofertarles.
3.10.3 MECÁNICA
Se tomara en cuenta dos meses (ocho semanas), iniciando el 3 de noviembre y
terminando el 23 de Diciembre. Dividiendo en cuatro etapas las cuales son: la
planeación, Producción, Lanzamiento, Mantenimiento y Evaluación. La primera
etapa estará a cargo de nosotros en el diseño del Brochure, la producción estará a
cargo de El proveedor IMPRESIÓN OFFSET Y BARNIZ UV atendida por el
agente de ventas Martin Gilberto Velázquez Díaz ubicado en Calle Fernando
Ramírez Esq. Con Calzada de Tlalpan, Col. Obrera, México DF. El cual especifica
las Medidas son del Brochures son de ½ Hoja (21.5 cm x 14 cm) tamaño carta
con un peso de 75 gr en papel Couche con los colores que sean necesarios.
94
Ahora bien el total a repartir de los Brochures es de 28 800. Los días que se
eligieron fueron los de quincena dado que hay mayor afluencia en donde serán
repartidos Jueves y Viernes del mes de Noviembre tenemos el 10,12, 24 y 25 del
mes de Diciembre son 8, 9, 22 y 23. En los horarios de 8:00 am a 9:00 am, el
segundo será de 2:00 pm a 3:00 pm y el tercero será de 5:00 pm a 6:00 pm. Las
Medidas son del Brochures son de ½ Hoja (21.5 cm x 14 cm) tamaño carta con un
peso de 75 gr en papel Couche con los colores que sean necesarios.
Los que estarán a cargo de la distribución será la empresa Promoción
Distribución Y Marketing, S.A. De C.V. Ubicada en Cerro de Las Campañas,
San Andrés Atenco, 54040 Tlalnepantla, México. Con un Costo de 500 pesos por
persona trabajando más 750 de un supervisor de 1 a 8 personas por día. Serán
repartidos 300 trípticos o Brochures en total por persona y serán en los horarios de
8:00 am a 9:00 am, el segundo seria de 2:00 pm a 3:00 pm y el tercero será de
5:00 pm a 6:00 pm. Serán 300 brochures por persona al día, serán 8 días da un
igual de 3,600 por persona durante toda la campaña 38’400 MN solo por
repartición
Se repartirá en varios puntos de afluencia como lo son las terminales de la línea 8
del metro. Las cuales son: Constitución de 1917, UAM, Iztapalapa, Cerro de la
estrella, Escuadrón 201, Apatlaco, Atlalilco, Aculco.
95
3.10.4 BOCETO
REVERSO (EXTERIOR)
96
ANVERSO (INTERIOR)
97
3.10.5 PRESUPUESTO DE LOS BROCHURES (PUBLICIDAD IMPRESA)
El proveedor IMPRESIÓN OFFSET Y BARNIZ UV atendida por el agente de
ventas Martin Gilberto Velázquez Díaz, quien fue el que nos atendió nos cotizo
con la siguiente tabla:
PIEZAS MEDIDAS PAPEL GR TIEMPO DE ENTREGA PRECIO
100 1/2 Hoja COUCHE 125 4 días $ 150.00
100 1/4 Hoja COUCHE 125 4 días $ 125.00
1000 1/2 Hoja COUCHE 125 4 días $ 1,500.00
1000 1/4 Hoja COUCHE 125 4 días $ 1,250.00
Promoción Distribución Y Marketing, S.A. De C.V.
Cerro de Las Campañas, San Andrés Atenco, 54040 Tlalnepantla, México 01 55
5370 4760
PERSONAL PRECIO por día CANTIDAD DIAS TOTAL $
Repartidor 1 $ 500.00 8 8 $ 32,000.00
Supervisor 1 $ 800.00 1 8 $ 6,400.00
TOTAL $ 38,400.00
Se encargara de la distribución la cual tendrá un costo total de $ 38,400 °° MN
98
3.11 PUBLICIDAD ESTÁTICA (ANDEN METRO)
3.11.1 OBJETIVO
Dar a conocer nuestros servicios de forma sencilla, eficaz, oportuna y con el mejor
precio de mercado, satisfaciendo las necesidades de los mismos para así lograr
un posicionamiento de manera inigualable.
3.11.2 JUSTIFICACIÓN
Es una gran herramienta para la publicidad ya que sirve de manera informativa y
publicitaria y de imagen, es una herramienta económica y con gran alcance para el
público objetivo al que vamos a dirigirnos. Se decidió utilizar este medio dado que
nuestro público objetivo son las personas mayores Hombres o Mujeres de 35 años
en delante, cabeza de familia de nivel socioeconómico C y C+ de la delegación
Iztapalapa y el metro es uno de los medios de transporte más utilizados por su
rapidez, eficacia y su gran capacidad para trasladar personas, aparte de que este
medio va dirigido a estos niveles socioeconómicos y es por eso que este se vuelve
un excelente lugar para dar a conocer nuestros servicios funerarios, ya que
utilizando este medio de publicidad lograremos que los usuarios se interesen por
conocernos y a si lograr un incremento en nuestras ventas.
3.11.3 MECÁNICA
Se contacto a la empresa ISA Corporativo que se ubica en la calle Manuel M.
Ponce #266 Col. Guadalupe Inn, CP 01020. México DF. Empresa especialista en
la publicidad dentro del Sistema de Transporte Público METRO. Y como en todos
los medios anteriores será de dos meses (ocho semanas) y se dividirá en cuatro
etapas: Planeación y Producción, Lanzamiento, Mantenimiento y por ultimo
Evaluación. Se empezara la campaña a partir del lunes 31 de octubre de 2011 y
terminara el viernes 23 de Diciembre de 2011. Se utilizara este medio ya que
Consideramos que los espacios que elegimos en el andén de las estaciones del
metro: Constitución de 1917, UAM, Iztapalapa, Cerro de la estrella, Escuadrón
201, Apatlaco, Atlalilco, Aculco, dentro de la delegación Iztapalapa; ya que
consideramos que este medio lo ve nuestro público cautivo y se encuentra el tipo
de mercado que queremos captar. Las medidas de los paneles son de 3.48 x 1.52
metros, la Impresión es a gran formato en viniles auto adherible con las medidas
antes mencionadas.
99
3.11.4 BOCETO
Otro es:
100
Así quedaría una vez montado en el panel del Anden dentro de las Estaciones del
Metro.
101
3.11.5 PRESUPUESTO PUBLICIDAD ESTATICA (ANDEN)
PROPUESTA 2011
PUBLICIDAD EN METRO DF
EXHIBICIÓN METRO DF
TARIFA
No. TOTAL
PRODUCTO MEDIDA CANTIDAD MESES
PANEL DE ANDEN ATLALILCO 3.48 X 1.52 2 $10,400.00 2.0 $ 41,600.00
PANEL DE ANDEN IZTAPALAPA 3.48 X 1.52 2 $10,400.00 2.0 $ 41,600.00
PANEL DE ANDEN CERRO DE LA ESTRELLA 3.48 X 1.52 2 $10,400.00 2.0 $ 41,600.00
PANEL DE ANDEN UAM 3.48 X 1.52 2 $10,400.00 2.0 $ 41,600.00
PANEL DE ANDEN CONSTITUCIÓN 3.48 X 1.52 2 $10,400.00 2.0 $ 41,600.00
10 SUBTOTAL $ 208,000.00
PRODUCTO MEDIDA CANTIDAD EXCEDENTE TARIFA TOTAL
PANEL DE ANDEN 3.48 X 1.52 10 1 $475.00 $5,225.00
SUBTOTAL $5,225.00
A PAGAR $ 208,000.00
IMPRESIÓN $ 5,225.00
SUBTOTAL $ 213,225.00
IVA $ 34,116.00
TOTAL $ 247,341.00
102
3.12 PRESUPUESTO TOTAL DE LA ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD
Una vez ya descrito cada medio presentamos el siguiente presupuesto general de
la Estrategia Publicitaria para Funerales Neza:
MEDIO INVERSION
BROCHURES $ 43,200.00
DISTRIBUCION $ 52,800.00
AUTOBUS $ 201,600.00
METRO $ 247,341.00
TOTAL $ 544,941.00
103
TIEMPO / MES
ACTIVIDADES L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D
PLAN. & PROD.
LANZAMIENTO
MANTO
EVALUACION
TIEMPO / MES
ACTIVIDADES L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D
PLAN. & PROD.
LANZAMIENTO
MANTO
EVALUACION
TIEMPO / MES
ACTIVIDADES L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D
PLAN. & PROD.
LANZAMIENTO
MANTO
EVALUACION
MANTENIMIENTOLANZAMIENTOPLANEACION & PRODUCCION EVALUACION
1 2
1 2
1 2
BROCHURES ( PUBLICIDAD IMPRESA )
ANDEN METRO ( PUBLICIDAD ESTATICA)
AUTOBUS ( PUBLICIDAD MOVIL ) URBANA
3.13 FLOW CHART DE LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA
104
CAPITULO IV CASO PRÁCTICO
4.1 TENDENCIA DE MERCADOS
En base a la problemática ya mencionada en el primer capítulo, se exponía que
nuestra empresa está en una situación en la cual no es muy conocida por lo que
decidimos llevar a cabo una estrategia de posicionamiento que nos serviría en
primera para tener más presencia en el mercado de los servicios funerarios y por
ende elevar las ventas y dar a conocer nuestro plan de previsión funeraria, todo lo
anterior dentro de la Delegación Iztapalapa, por lo que a continuación mostramos
su tendencia de mercados para la cual nos basamos en ventas del año anterior
utilizando el método de mínimos cuadrado.
Primero nos basaremos en las ventas anteriores tanto del año 2010 y lo que
llevamos del 2011 que son 2 trimestres:
TRIMESTRE / AÑO 2010 2011 CRECIMIENTO
1ro 533,456.00 834,567.00 56.44 %
2do 813,346.00 989,721.00 21.68 %
3ro 942,311.00
4to 1,144,181.00
Total 3,433,294.00
Aquí hemos observado que si ha existido un crecimiento aunque sea poco, pero
crecimiento al final de cuentas, y resaltamos que también no podemos calcular los
demás trimestres hasta que los proyectemos y hacer la comparativa.
105
La grafica es la siguiente:
Grafica 2. Ventas, Fuente Archivos de la empresa.
Ahora bien para poder determinar los siguientes trimestres nos basaremos en los
2 últimos para poder determinar el 3er trimestre del año 2011, a través de la ayuda
del método de mínimos cuadrados.
PROYECCIÓN DEL TERCER TRIMESTRE 2011
TRIMESTRE n X Y x*y x2
AÑO LUGAR
VENTAS $
1 RO. 2011 1 1 $ 834,567.00 $ 834,567.00 1
2 DO. 2011 2 2 $ 989, 721.00 $ 1,979,442.00 4
Σ(sumatoria) 3 3 $ 1,824, 288.00 $ 2,814,009.00 5
106
Y la formula general es la siguiente:
FORMULA GENERAL:
∑ ∑ ∑
∑ ∑
∑ ∑
Donde:
Periodo (trimestre)
X= Numeración consecutiva de meses
Y= Ventas
107
Sustituyendo la formula quedaría de la siguiente manera:
Para el 3er trimestre el pronóstico es de: $
TRIMESTRE / AÑO 2010 2011
1ro $ 533,456.00 $ 834,567.00
2do $ 813,346.00 $ 989, 721.00
3ro $ 942,311.00 $ 1,144,875.00
4to $ 1,144,181.00
Total $ 3,433,294.00
108
Y para obtener el 4to trimestre sustituimos
Para el 4to trimestre el pronóstico es de: $
TRIMESTRE / AÑO 2010 2011
1ro $ 533,456.00 $ 834,567.00
2do $ 813,346.00 $ 989, 721.00
3ro $ 942,311.00 $ 1,144,875.00
4to $ 1,144,181.00 $ 1,300,029.00
Total $ 3,433,294.00 $ 4,269,192.00
109
Y para obtener el 1er trimestre sustituimos
Para el 1er trimestre del 2012 el pronóstico es de: $
TRIMESTRE / AÑO 2010 2011 2012
1ro $ 533,456.00 $ 834,567.00 $ 1,455,183.00
2do $ 813,346.00 $ 989, 721.00
3ro $ 942,311.00 $ 1,144,875.00
4to $ 1,144,181.00 $ 1,300,029.00
Total $ 3,433,294.00 $ 4,269,192.00
110
Una vez ya calculado hasta el primer trimestre del 2012 debemos, agregarle el
aumento del 20% que es lo de nuestro objetivo específico, así es que haciendo el
cálculo la operación quedaría de la siguiente manera:
$ 1´455, 183.00 (1.20) = $ 1, 746, 219.60
Y en la tabla se presentaría así:
TRIMESTRE / AÑO 2010 2011 2012
1ro $ 533,456.00 $ 834,567.00 $ 1,746,219.60
2do $ 813,346.00 $ 989, 721.00
3ro $ 942,311.00 $ 1,144,875.00
4to $ 1,144,181.00 $ 1,300,029.00
Total $ 3,433,294.00 $ 4,269,192.00
111
La Grafica queda de la siguiente forma:
Ilustración 12.Comparativo Ventas: Elaboración Propia. Fuente: Archivos de la empresa
Y aquí vemos que hubo un incremento de nuestra proyección de los últimos
trimestres del 2011 con respecto al año pasado. Aquí debemos tomar en cuenta y
sobre todo en el último trimestre del 2011 se llevaran a cabo las estrategias de
publicidad para poder posicionar a la empresa dentro de la delegación Iztapalapa.
Y para el 2012 se verán reflejadas esa tendencia.
533,456.00
813,346.00 942,311.00
1,144,181.00
834,567.00
989,721.00
1,144,875.00
1,300,029.00
1,746,219.60
0.00
500,000.00
1,000,000.00
1,500,000.00
2,000,000.00
2,500,000.00
3,000,000.00
3,500,000.00
1ro 2do 3ro 4to
Proyeccion
2012
2011
2010
112
Ahora bien aquí mostramos el comparativo, ya incluyendo el aumento del 20%.
Trimestre / Año 2010 2011 2012
1ro $ 533,456.00 $ 834,567.00 $1, 746, 219.6
AUMENTO % 56.44 % 109.23 %
Aquí debemos hacer unos cálculos de diferencia de un año a otro, es decir. Para
calcular el aumento que hubo, se toma como base el año anterior. Aquí
mostramos el comparativo por el primer trimestre de cada año.
Ilustración 13. Comparativo Trimestres.
113
4.2 COSTO BENEFICIO
El Costo Beneficio lo definen como: La Valorización de evaluación que relaciona
las utilidades en el capital invertido o el valor de la producción con los recursos
empleados y el beneficio generado.
Nosotros la definimos como: La Valorización de evaluación que toma los ingresos
y egresos presentes netos del estado de resultados, para determinar cuáles son
los beneficios por cada peso que se sacrifica en el proyecto.
La Razón Beneficio-Costo, compara el valor actual de las entradas de efectivo
futuras con el valor actual, tanto del desembolso original como de otros gastos en
que se incurran en el período de operación, o sea de los beneficios y costos
actualizados a un cierto momento, dividiendo los primeros por los segundos.
Presentamos los datos:
Primer trimestre del 2011 y 2012
Concepto / Trimestre Año 2012
Gastos Totales ( Estrategia) $ 544,491.00
Utilidad Neta $ 677,862.72
Formula:
Utilidad Neta Gastos
Solución:
Para el Primer Trimestre del 2012
114
4.2.1 GRAFICA
4.2.3 JUSTIFICACION
De acuerdo con la proyección de las cifras para el primer trimestre de 2010,
tendremos ventas proyectadas con un importe de $ 1´455, 183.00, y un
incremento de un 20% para el primer trimestre del 2012 que en promedio mensual
seria de un 6.66% por mes y que en cifras se ven reflejados con un total de $
291,036.00. Y ya con el incremento esperado en las ventas para el primer
trimestre del 2012 con un 20% darían un total de $ 1, 746,219.6
Consideramos que el costo beneficio de la estrategia diseñada para Funerales
Neza, es rentable, ya que representa un 31% de dichas ventas.
115
4.3 ESTADO FINANCIERO
4.3.1 ESTADO DE RESULTADOS
FUNERALES NEZA S.A. de C.V. Estado de Resultados
1er TRIMESTRE 2011 1er TRIMESTRE 2012 DIFERENCIA
$ % $ % $ %
INGRESOS
VENTAS $ 834,567.00 100% $ 1,746,219.60 100% $ 911,652.60 109%
TOTAL DE INGRESOS $ 834,567.00 100% $ 1,746,219.60 100%
COSTOS
COSTO DE VENTAS $ 250,370.00 30% $ 523,865.88 30% $ 273,495.88 30%
UTILIDAD (PERDIDA) BRUTA $ 584,197.00 70% $ 1,222,353.72 70% $ 638,156.72 70%
GASTOS GENERALES
GASTOS DE ADMINISTRACION $ - 0% $ - 0% $ - 0%
GASTOS DE OPERACIÓN $ 95,678.00 11% $ 544,491.00 31% $ 448,813.00 49%
TOTAL DE GASTOS GENERALES $ 95,678.00 11% $ 544,491.00 31% $ 448,813.00 49%
UTILIDAD O (PERDIDA) EN OPERACIÓN $ 488,519.00 59% $ 677,862.72 39% $ 189,343.72 21%
116
4.3.2 INDICE DE PRODUCTIVIDAD
RENDIMIENTO SOBRE LAS VENTAS
Es el rendimiento que obtiene la empresa por las utilidades obtenidas en relación
a las ventas
Formula: UTILIDAD NETA
VENTAS
CONCEPTO / TRIMESTRE 2011 2012
Ventas $ 488,519.00 $ 1’746,219.60
Utilidad Neta $ 834,567.00 $ 677,862.72
Sustitución:
2011 2012
Interpretación:
En el Primer Trimestre del 2011por cada peso tuvimos 59 centavos de utilidad
liquida (después de gastos), es decir que el total de ingresos genero ganancias de
un 59%
Para el Primer Trimestre del 2012, por cada peso obtendremos 39 centavos de
utilidad liquida (después de los gastos de campaña), es decir que el total de
ingresos proyectados generara ganancias de un 39%
La tasa de rendimiento es mínima o baja ya que representa el 0.39% de la utilidad
que obtiene Funerales Neza, con respecto a las ventas, por ello es preciso realizar
un análisis de los costos de venta ya que representan el 61% de las ventas, por lo
que las utilidades se ven afectadas.
117
GLOSARIO
ANALISIS FODA: Este análisis es una herramienta que permite identificar los
criterios de selección adecuados y una estrategia factible, que identifica
y contiene los puntos fuertes y débiles de la compañía, así como sus
oportunidades y amenazas.
BROCHURE: Es toda aquella folletería que sea propia de una compañía y que
la represente. El Brochure abarca desde trípticos publicitarios de un
nuevo producto o servicio que su compañía ofrezca hasta las carpetas
de presentación de proyectos que circulan de manera interna o externa.
COMPETENCIA: El significado de la palabra competencia (del Latín
competentía) tiene dos grandes vertientes: por un lado, hace referencia
a la Disputa o Contienda entre dos o más personas sobre algo. En el
mismo sentido, se refiere a la oposición o rivalidad entre dos o más que
aspiran a obtener la misma cosa, a la situación de empresas que
rivalizan en un mercado al ofrecer o demandar un mismo producto o
servicio, a la persona o grupo rival y a la competencia deportiva.
ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL: Un organigrama es la representación
gráfica de la estructura de una empresa u organización. Representa las
estructuras departamentales y, en algunos casos, las personas que las
dirigen, hacen un esquema sobre las relaciones jerárquicas y
competenciales de vigor en la organización.
FOCUS GROUP: Consiste en reunir a un pequeño grupo de personas con el
fin de entrevistarlos y generar un debate o discusión en torno un
producto, servicio, idea, publicidad, etc., y así conocer las ideas,
opiniones, emociones, actitudes y motivaciones de los participantes.
FLOW CHART: Diagrama de flujo, ordinograma.- Representación gráfica de
un programa, en el que se refleja la secuencia general de las
operaciones. Se utilizan para ello una serie de signos convencionales,
enlazados por líneas
HIPOTESIS: Es una proposición que establece relaciones, entre los hechos; es
una posible solución al problema; es una relación entre las variables, es
un método de comprobación.
118
INVESTIGACION DE MERCADOS: Es el diseño, obtención, análisis y
presentación sistemáticos de datos pendientes a una situación de
marketing específica que una organización enfrenta. Las empresas
utilizan investigación de mercados en una amplia variedad de
situaciones.
MATRIZ BCG: El modelo de Boston Consulting Group: Es un método de
planificación de la cartera que valora las unidades estratégicas de
negocio en función de la tasa de crecimiento del mercado y de la cuota
relativa de mercado de la empresa.
MISION: La misión es el motivo, propósito, fin o razón de ser de la existencia
de una empresa u organización porque define: Lo que pretende cumplir
en su entorno o sistema social en el que actúa, Lo que pretende hacer,
y él para quién lo va a hacer; y es influenciada en momentos concretos
por algunos elementos como: la historia de la organización, las
preferencias de la gerencia y/o de los propietarios, los factores externos
o del entorno, los recursos disponibles, y sus capacidades distintivas.
PORTAFOLIO DE PRODUCTOS: El portafolio de productos, se define como
toda la gama de productos con los que cuenta la empresa y que oferta
a sus posibles clientes.
POSICIONAMIENTO: Es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa
de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta.
El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del
producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos
o marcas competidores, además indica lo que los consumidores
piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado.
SEGMENTO DE MERCADO: Es dividir un mercado en grupos más pequeños
distintos de compradores con base en sus necesidades, características
o comportamientos, y que podrían requerir productos o mezclas de
marketing distintos.
VISION: La visión se define como: el camino al cual se dirige la empresa a
largo plazo y sirve de rumbo y aliciente para orientar las decisiones
estratégicas de crecimiento junto a las de competitividad de la empresa.
119
CONCLUSIONES
La empresa Funerales Neza (FUNEZA) la cual lleva más de 30 años de
experiencia, una gran prestadora de servicios funerarios, le presentamos las
conclusiones. Asimismo debemos mencionar que es bueno el proyecto, siempre y
cuando se sigan las recomendaciones y con respecto a la hipótesis que se planteo
en un principio se ha cumplido y aquí se las presentamos en forma y orden.
Y son:
1. Se cumplió la estrategia para posicionar a la empresa Funerales Neza
(FUNEZA), que se planteo en la hipótesis, a través de una estrategia
comercial. Logrando aumentar en un 8% la participación de la empresa en
la Delegación Iztapalapa al finalizar el primer trimestre de 2012.
2. La propuesta presentada es buena y rentable en proporción al incremento
de las utilidades y ventas, puesto que, generamos un 70% de utilidad bruta
teniendo una ganancia de 21%
3. Se alcanzo el objetivo específico, que se estimaba del 20% en ventas y
que se traducen en $ 1, 746,219.60 pesos, con respecto al primer
trimestre del 2012.
4. Al incrementarse las ventas de un 20%, se refleja en un 6% de aumento en
las contrataciones de planes previsorios de servicios funerarios en la
Delegación Iztapalapa.
5. Se obtienen utilidades netas de $ 677, 862.72 pesos, sobre el primer
trimestre del 2011
120
6. Se incremento en un 5.3% la participación, de mercado en un plazo de 3
meses al termino de la campaña (23 de diciembre 2011).
7. De acuerdo con la proyección de las cifras para el ejercicio del primer
trimestre de 2012, tendremos ventas por un importe de $ 1, 746,219.60
Pesos, este incremento mensual seria de 6.66% aproximadamente, siendo
al trimestre un total del 20%.
8. El costo beneficio de la estrategia de ventas es rentable, puesto que la
inversión representa un 31% de dichas ventas, y logramos incrementar las
utilidades en un 109% de Funerales Neza (FUNEZA) en el ejercicio del
primer trimestre de 2012. Por cada peso de ventas corresponde 24
centavos de gasto, es decir, que mi inversión (gasto) representa un 31% de
los ingresos proyectados para el primer trimestre de 2012.
9. Por cada peso de gastos operativos, le corresponden $ 39 de ganancia
neta.
RECOMENDACIONES
Una vez concluido este trabajo, se considera importante llevar a cabo las
siguientes recomendaciones:
Incrementar la inversión en publicidad impresa con los brochures, publicidad
estática (andén del metro) y Publicidad Móvil (Autobús), ya que por medio de las
campañas en estos medios se podrá colocar en mejor posición dentro de su
participación de mercado con respecto a la competencia.
Determinar los periodos para lanzar las campañas, no solo en el último trimestre
de cada año que es cuando se eleva la tasa de mortalidad. Buscar otra temporada
para implementar dichas campañas. Y si es posible sustituir alguno de estos
medios o implementarlos en un lapso de tiempo más corto.
Incrementar la actividad publicitaria principalmente dentro de la delegación
Iztapalapa utilizando los medios propuestos, obteniendo un margen de ganancia
de un 39% que en $ seria igual a $677,862.72 al finalizar el trimestre proyectado.
121
BIBLIOGRAFIA
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Prentice Hal, Decima edición, México, Año 2006.
Autores: Don Hellriegel, Susan E. Jackson, Titulo: Administración un
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Editorial PEARSON Educación, Sexta edición, México, Año 2003.
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Pearson, Segunda Edición, México, Año 2004 .
Autores: William J. Stanton, Bruce J Walker, Michael J Etzel, Titulo:
Fundamentos de Marketing, Editorial McGraw-Hill, Decima Edición, México,
Año 2007
Autor: David R., Anderson,Dennis, J. Sweeney, Titulo: Estadística para
administración y economía, Cengage Learning Editores, Quinta Edición,
México, Año 2008
122
FUENTES ELECTRONICAS:
Word Reference, Diccionario de Español, Ingles, Francés, Portugués y
Significados: www.wordreference.com fecha 26/05/2011, Hora 10:40:45 PM
Publicidad Urbana: www.cincomdos.com.mx fecha 26/05/2011, Hora 10:40:45
PM
Revista Especializada del sector funerario de edición trimestral y distribución:
www.guardiandelosmuertos.com.mx Fecha 08/08/2011, Hora 10:29 AM
Velatorios Funeza, Agencias Funerarias, Funerales Neza: www.funeza.com
Fecha 25/06/2011, Hora 11:45:34 PM
ISA Corporativo, Líder de publicidad en medios de transporte masivo:
www.isa.com.mx Fecha 26/05/2011, Hora 10:55 PM
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fecha 12/05/2011, Hora2:27:34 PM
Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI): www.inegi.gob.mx
Fecha 25/05/2011, Hora 09:34 PM
Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado y Opinión
Publica: www.amai.org/dato1.php?ID_textos=126, 10:36 PM, Jueves, 26 de
mayo de 2011
OTRAS FUENTES
• Archivos de la empresa
