Interbrand 30th year initiative 08

08 October 2014

ビジュアルの力で、「日本ブランド」を「世界ブランド」へビジュアルコミュニケーションの可能性

BRANDS HAVE THE POWERTO CHANGE JAPAN

これからの日本ブランドの30年に向けて

08ビジュアルの力で、

「日本ブランド」を「世界ブランド」へビジュアルコミュニケーションの可能性

01 豊かなブランド連想を瞬時に再生・記憶させるビジュアルの力

人が外部から得る情報の約 8 割は視覚情報である、と言われている。このため視覚情報に関する研究領域は人間工学、画像工学、医療をはじめ多分野におよび、それぞれが知見を深めている。

ブランディングの世界でも視覚情報は大きな意味を持つ。平均的な顧客のブランド体験をイメージしてみよう。顧客体験で大きなインパクトをもたらすのは、提供される商品やサービスだけではない。ブランドを象徴するシンボルをはじめ、広告プロモーション、インターネットの HP や動画、店舗の POP などのビジュアルが顧客体験

に及ぼす大きな影響については、誰もが実感しているとおりである。

それでは、ブランディングにおけるビジュアルコミュニケーションとは何か？答えを出す前に、まずは、ビジュアルの力を示す興味深い動画をご紹介しよう。

ご覧のとおり、まだ文字を読むことができない幼児は、シンボルを見ただけでそのブランドで体験したことを思い出し、再現することができている。ビジュアル、特にシンボルとカラーはブランドを象徴するものであり、それがブランド体験を呼び起こし、幼児とブランドの間に確かな絆を結んでいるといえるだろう。

国境も性別も、世代も超えてブランドの価値を伝えるビジュアルコミュニケーションの潜在力

https://www.youtube.com/watch?v=Fi-Wr_o7sHU&feature=youtu.be

2 Interbrand 30th Year Initiative 08

Interbrand 30th Year Initiative 04 3

Starbucks Google

Coca-Cola

Microsoft

McDonald’s

BMW

Intel

Facebook

Apple

もう一つ、以下の資料をご覧いただきたい。いくつかのブランドが表示されているが、同じ書体や無彩色では各々のブランドの違いや個性を瞬時に捉えることは難しい。しかし、それがシンボルという形になり、さらに色がついてブランドが視覚化されることにより、直感的に捉えることが可能となるのである。その上で、ブランドが持つ世界観を提供し続けることで、顧客のブランドイメージは、より確かなものになり、体験として記憶されていくのである。ビジュアルが持つ影響力の大きさをご理解いただけただろうか？

インターブランドでは、ブランディングにおけるビジュアルコミュニケーションを、「シンボル、カラー、グラフィックや写真・イラスト、情報を表示するための書体など、視覚的なブランド要素を駆使して生活者と対話すること」と捉えている。

その定義に基づき、今回は、ブランドの成長のためにビジュアルコミュニケーションにどんな役割を担わせるべきか、どのように活用していくべきかについて、検証したい。

世界の代表的なブランドロゴを例にした検証（インターブランド調べ）

https://www.youtube.com/watch?v=l1uMlsSm6dA&feature=youtu.be


REDBLUE YELLOW


AT&T は 1984 年、会社分割され再スタートする際に、地球と通信をモチーフとしたシンボルを制定し、運用を開始した。そのシンボルを中心としたコミュニケーションは CI

（Corporate Identity）いう名で知られている。その手法が多くの企業に導入され、一大ブームを巻き起こしたことを記憶に留めている方も少なくないだろう。

インターブランドは、この時代をブランドの黎明期として「ブランディング 0.0」と位置づけている。この時代に、シンボルを象徴的かつ統一的に示すことが、企業の存在感を向上させ、競合との優位性を高める手法として確立されたのである。競合との優位性を高める手法として確立されたのである。

02 ブランディングとともに進化するビジュアルコミュニケーション「to」から「and」の時代へ顧客の共感を呼ぶ「エクスペリエンス」の追求と進化の変遷-AT＆Ｔの事例から-

シンボルにブランドの想いを象徴化させるコミュニケーション～ブランディング 0.0

ブランドが伝えるべき情報をいかに視覚化し、生活者や顧客とどのようにコミュニケーションするか？ブランドを成長させるために有効なビジュアルコミュニケーションとはなにか？

まずは時代を経て変化してきたブランディングの役割と、それと足並みを揃えるように進化してきたビジュアルコミュニケーションについて、米通信事業最大手である AT&T を例に解説したい。


CI が世の中で当たり前になった 2000 年以降、ブランディングは自らをいかに際立たせるかという「アイデンティティ競争」から、どのようなブランド体験を提供し、競合他社との違いを明確にするかという「エクスペリエンス競争」へと、その役割を変化させてきた。CI による画一的なコミュニケーション、言い換えれば「アイデンティティ」を伝えるだけのブランディングでは生活者との間に距離が生じてしまい、その距離を縮めるためのブランディングに移行することが必要になったことが、その最大の理由だ。

この時代に、AT&T というブランド名の表記は、より身近な印象を持つ小文字の “at&t”に変更され、カラー、書体、写真やイラストなど、様々なデザイン要素の見直しが図られた。こうした取り組みは「ブランディング 1.0」と位置づけられ、「一貫性」や「統一感」に重きが置かれていた CI の概念に一石を投じることになった。

「アイデンティティ競争」から、「ブランドエクスペリエンス競争」へ～ブランディング 1.0


2007 年当時、AT ＆ T の事業の中心は携帯事業に大きくシフトしており、その事業特性上、顧客に対して「会社の伝統や信頼性、大きさ」以上に、「身近さ、親身さ、フットワークの良さ、顧客のニーズに応える柔軟性」を訴えていくことがより重要になっていた。

その変化と呼応するように、AT ＆ T のブランディングは、「ブランディング 2.0」へと一気に加速する。シンボルを中心としながらも、オレンジを新たなブランドカラーとして追加設定し、「B to B」、「B to C」など、訴求の目的や対象によってブランドカラーの配合を変える仕組みや、写真やイラストの表現に関わる規定を細かく設定するなど、柔軟性に富むビジュアルコミュニケーションへの強化が図られたのだ。特に「B to C」向けには新たに追加されたオレンジを多用することで、生活者により親近感を感じさせるコミュニケーションを実現させた。生活者や取引先企業は、シンボルに留まることなく、全体的な世界観から “at&t” ブランドを感じ、体験することができるようになったのである。

ビジュアルコミュニケーションは、さらに柔軟性に～ブランディング 2.0


そして、「ブランディング 2.0」の導入からわずか 3 年後の 2010 年、さらなるブランド体験の強化を図るために AT&T の「ブランディング 3.0」がスタートする。

これは、「ブランディング 2.0」を通して生活者のライフスタイルへの理解を深めた AT ＆T が、生活者とのより親密なコミュニケーションの構築を目指したものである。それまでシンボルとともに記されていたブランド名 “at&t” が外され、「一貫性」や「統一感」をある程度保持しながらも、より一層の柔軟性を高めたビジュアルコミュニケーションへと発展する。

想いを伝えるコミュニケーションから共有・共創型のコミュニケーションへ～ブランディング 3.0


「B to B」、「B to C」という表現に象徴される「to」のコミュニケーションから、「B and B」、「B and C」へ。つまり、「and」を軸にする共有型のコミュニケーションへのシフトは、ブランドの世界観を生活者と共有し、共創するためのものである。視覚的なインパクトと親しみを持つ吹き出しや、楽しさや若さをアピールするアイコンなど、ビジュアルをフルに活用することで、生活者に近いイメージが創り出され、ブランドへの共感や強い絆を生み出すことに成功している。

AT&T のコミュニケーションの変遷から、ビジュアルが果たす役割の大きさをご理解いただけるだろう。

ブランドはもはや単なる「マーケティング資産」や「ビジネス資産」ではない。ビジュアルコミュニケーションの力によって、体験され、共感され、共有される「顧客の資産」となってきているのである。



先端技術を取り入れた新しい「エクスペリエンス」への挑戦 ITや映像、サウンド等、ビジュアル関連のテクノロジー革新により、ビジュアルコミュニケーションはここ数年で格段の進歩を遂げている。その恩恵は、ブランディングにおけるビジュアルコミュニケーションにも及んでいる。これまで不可能だった表現方法が次から次へと編み出され、顧客に対してブランドをより身近なものとして理解してもらう機会は増大し、絆はさらに深まっているのだ。言うまでもなくブランディングにおけるビジュアルコミュニケーションの役割は以前よりも遥かに大きくなっている。

それは、広告宣伝という狭い枠に限定された話ではない。家でスマートフォンを見ている時、お店でショッピングをしている時、街を歩いている時など、ブランド体験のあらゆる場面にビジュアルコミュニケーションが埋め込まれ、活用されているのである。

ここで、ビジュアルコミュニケーションを上手く活用している「ブランディング 3.0」の事例をいくつかご紹介したい。

Google の検索ページを使ったことがある人なら、Google のシンボルが時折変わることを一度は目にしたことがあるだろう。Google では祝日や記念日、有名な画家や先駆者、科学者たちの生誕などを祝う時に、自由な発想でユーザーと共に Google のシンボルを変化させている。

この変化する Google のシンボルが “Doodle” である。検索ページを訪れたユーザーは、Google 社員やユーザーなど、世界各地から寄せられたアイデアにあふれるユニークなシンボルから、その日何があったかに思いを馳せ、「個性や革新への熱意」といった Google が目指す世界観をユーザーと共に創り出している。

03 ビジュアルコミュニケーションを活用し、成長を続けるブランドの存在


http://www.youtube.com/watch?v=BIctMbYL0d4

Case 1

常に新鮮な印象を保ち、生活者を飽きさせないビジュアルコミュニケーション

Doodle の、自由な表現のシンボル共創によるビジュアルコミュニケーション


Case 2

インパクトのある演出で、驚きや感動を生むブランド体験を通じ、ブランドとの絆を深めるビジュアルコミュニケーション

富士重工本社移転にともない、旧本社のグランドフィナーレを飾った一大イベントである。新宿スバルビルの窓をキャンバスとして投影されたプロジェクションマッピングの手法によるビジュアルコミュニケーションは、音と映像が見事に調和したものであり、見るものに大きな驚きと感動に溢れるブランド体験を提供した。そして、SNS などを介し、多くの生活者に共有され話題となった。

最新の映像技術を活用した、劇場型の富士重工本社移転告知イベント

https://www.youtube.com/watch?v=uyPmhIHMcos&list=UUoyrcdib1HkM_TWNVMtubVA


Case 3

客のブランドへの積極的関与への実感をビジュアルコミュニケーションでサポート

南アフリカで開催された国連の温暖化防止の会議、通称『COP17』で、CNN が推進したプロジェクトでも、ビジュアルコミュニケーションが大きな役割を果たしている。

会議のテーマに対する Twitter によるつぶやきをリアルタイムで可視化するサイトがそれだ。世界中から寄せられたツイートは、テーマ毎に分類され、それぞれの木に集約され成長する。インフォグラフィックス手法により情報を可視化することで、見る者の関心と CNN の活動に対する評価を高めることに成功した。これは、ブランドの意図や狙いと、最新の技術の活用が見事にマッチしたものといえるだろう。

CNN の『COP17』における、参加型のビジュアルコミュニケーション

http://www.youtube.com/watch?v=-rokPqfebrM


Case 4

個々の顧客の嗜好に合わせたブランド体験のカスタマイズをビジュアルコミュニケーションでサポート

これは、Audi のブランド体験を顧客に提供するために、デジタルテクノロジーを最大限に活用した、新しいスタイルのショウルームである。競合ブランドにもコンフィギュレーターというシミュレーションの仕組みがあり、すでに顧客の関与を通じてブランドや商品との絆を強めているが、Audi City は実際の空間においてリアルとバーチャルを組み合わせたものであり、コンフィギュレーターだけではなし得ない次元のブランド体験の提供と、より強い顧客との絆を生み出している。

リアルとバーチャル、インタラクティブを駆使した Audi City

https://www.youtube.com/watch?v=GDdPN6mVLPM


Case 5

プロダクトを顧客自らカスタマイズできるようにし、ビジュアルコミュニケーションを通してブランディングに参加する

先ごろ発表された Apple Watch は、その名の通り Apple 社が開発した時計ではあるが、実際には「時計」の概念を大きく超える「メディア」として生まれたデバイスである。

その表面はスクリーンで覆われており、Apple のみならず様々なサードパーティやユーザーが一緒になってカスタマイズできる「キャンバス」になっている。そのキャンバスは、Apple とユーザーがビジュアルを通して自由に表現を行えるコミュニケーションのプラットフォームであり、ユーザーは Apple が提供するブランドを体験、共有し、自らの資産として自然に受け入れていくのである。

時計の枠を超えた、Apple と顧客が創り出す Apple Watch

https://www.youtube.com/watch?v=gCluaJe3lb4


04ビジュアルコミュニケーションの可能性ビジュアルコミュニケーションの特性と効果的活用の視点

ビジュアルコミュニケーションを上手く活用している「ブランディング 3.0」の事例をご紹介してきたが、そこから伺えるビジュアルコミュニケーションの可能性は、以下の 3点に集約できる。

（1）購買行動も含めたカスタマーエクスペリエンス全般における一貫したブランド体験の提供が、より豊かに提供される

（2）技術革新により、ビジュアルコミュニケーションをパーソナライズできるようになり、顧客の好みに合わせた体験を創ることも容易になる

（3）その結果、顧客との間に深い「絆」（共感・共創）が育まれやすくなり、長きにわたるリレーションシップが可能となる

この 3 点は、いずれも昨今のマーケティング活動において重要なテーマとして取り上げられてきているものであるが、ビジュアルコミュニケーションの特性を活かすことによって、より効果的にそれを実践することができるのである。

では、そのビジュアルコミュニケーションの特性とは何か。

まず、ビジュアルコミュニケーションには、生活者や顧客に対する情報をできる限り視覚化することが欠かせない。情報の視覚化が直感的な理解を促し、ブランドの体験として情報を定着させるからである。理解に時間がかかる文字情報も、ビジュアル化されることで瞬時に捉えることが可能となる。例えば Audi City のように、実際の体験とビジュアルコミュニケーションを連動させることで、より強力なカスタマーエクスペリエンスを生み出し、顧客との絆を強めることにつながるのである。

また、ビジュアルコミュニケーションは、言語を超えて直感的な理解を促すことができるため、言葉の壁を越え、異なる国、異なる文化を持つ人々とブランド体験を共有することも可能である。

さらに、ビジュアルコミュニケーションは、昨今の技術進化によって高まった柔軟性と相まって、ターゲットやシチュエーションに適したコミュニケーションを可能にした。それは、さらなるパーソナライズが求められる現代において、そのマーケティングテーマを実現する有効な手段となる。


ビジュアルコミュニケーションは、ブランドの本質や世界観、共有されるべき価値を伝えるための有効な表現手段の一つとして大きな可能性を秘めている。しかしながら、活用の仕方を誤ると、意図しない体験を提供し、ブランドそのものの毀損につながってしまう。重要なのは、ブランドが顧客に体験されるべきことを明確にした上で、一貫して、そして柔軟に、あらゆる顧客との接点で最適なエクスペリエンスに落とし込むように考え抜くことである。どんなにパワフルでも、それが単に技術を駆使するだけのビジュアルコミュニケーションであれば、そこにはあまり意味はない。そのビジュアルコミュニケーションがブランドにふさわしいものなのかどうか、有効に機能するかどうか、それらの本質を見極めるしっかりとした眼を持ち、手法や手段に振り回されないことが重要なのである。


05ビジュアルコミュニケーションが「日本ブランド」の未来を拓く言葉の壁を超えた“強い絆”は日本ブランドを「世界へ」、「顧客の資産」へと導く

日々進化し続ける技術を有効活用してビジュアルコミュニケーションをおこなうこと。それはブランドに輝きを与え続け、顧客との絆を深めるものとなる。ビジュアルコミュニケーションによってブランドは生活者にブランド体験を提供し、その体験によって共感が生まれ、顧客の資産となっていくのである。

こうしたビジュアルコミュニケーションは、ブランドと生活者の距離を縮め、ブランドの価値や伝えたい世界観を瞬時に伝えるポテンシャルを秘めている。事例としてあげたAT&T や Audi、Apple のような世界のトップブランドは、ビジュアルコミュニケーションが秘めた可能性にいち早く注目し、コミュニケーション活動やブランド体験の提供に対して積極的に取り組んでいる。

グローバルでの存在感向上を目指す「日本ブランド」にとって、ビジュアルコミュニケーションの重要性は、グローバルカンパニー以上の意味を持つ。なぜなら、ビジュアルコミュニケーションを有効活用することで、言語の壁を超えた強力な関係を世界中の生活者と築くことが可能になるからである。

一方通行のコミュニケーションから、生活者と共創するブランド体験を提供するビジュアルコミュニケーションへとシフトすることが、ブランドを顧客の資産へとドライブさせる。ブランドは、そうやって顧客にとって「なくてはならない存在」へと成長を遂げていくのである。



インターブランドについて

インターブランドは、1974 年、ロンドンで設立された世界最大のブランドコンサルティング会社である。世界 27カ国、約 40 のオフィスを拠点に、グローバルでブランドの価値を創り、高め続ける支援を行う。インターブランドの「ブランド価値評価」は、ISO により世界で最初にブランドの金銭的価値測定における世界標準として認められ、グローバルのブランドランキングである “Best Global Brands” などのレポートを広く公表している。インターブランドジャパンは、ロンドン、ニューヨークに次ぐ、インターブランド第 3 の拠点として、1983 年、東京に設立された。ブランド戦略構築をリードするコンサルタント、ブランドのネーミング、スローガン、メッセージング、ロゴ・パッケージ・空間・デジタルのデザインを開発するクリエイターが在籍し、さまざまな企業・団体に対して、トータルにブランディングサービスを提供している。著書「ブランディング７つの原則」（日本経済新聞出版社刊）

http://interbrand.com/ja/

インターブランドジャパン

末永圭三 Creative Director

光畑彰二 Executive Director / Head of Client Services & Solutions

薄阿佐子 Executive Strategy Director

鈴木裕美 Strategy Director

天野洋介 Senior Consultant

村松友希 Senior Designer

吉原大道 Designer

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