INTRODUCCION A INVESTIGACION CUALITATIVA Dr. Luis Benites G

INTRODUCCION A INTRODUCCION A INVESTIGACION INVESTIGACION CUALITATIVA CUALITATIVA

INTRODUCCION A INTRODUCCION A INVESTIGACION INVESTIGACION CUALITATIVA CUALITATIVA

Dr. Luis Benites G.Dr. Luis Benites G.

Dr. Luis A. Benites GutiérrezDr. Luis A. Benites GutiérrezDr. Luis A. Benites GutiérrezDr. Luis A. Benites Gutiérrez

IINDICENDICE

1. Panorama General de la Investigación.1. Panorama General de la Investigación.

2. Diseño de la Investigación 2. Diseño de la Investigación

4. Técnicas para obtener información4. Técnicas para obtener información

L. Lecturas L. Lecturas RecomendadasRecomendadas

X. Casos X. Casos propuestos propuestos

3. Tipos de Información 3. Tipos de Información


Las Técnicas de Investigación de Información, son Las Técnicas de Investigación de Información, son los los procesos de diseñoprocesos de diseño, , obtención,obtención, procesamiento procesamiento sistemático de datossistemático de datos y la obtención de y la obtención de hallazgos hallazgos

útilesútiles que sirvan para que sirvan para estudiarestudiar, , demostrardemostrar ó ó comprobarcomprobar las causas ó efectos de un las causas ó efectos de un problemaproblema, ,

situaciónsituación, , posiciónposición ó ó investigación.investigación.

Las Técnicas de Investigación de Información, son Las Técnicas de Investigación de Información, son los los procesos de diseñoprocesos de diseño, , obtención,obtención, procesamiento procesamiento sistemático de datossistemático de datos y la obtención de y la obtención de hallazgos hallazgos

útilesútiles que sirvan para que sirvan para estudiarestudiar, , demostrardemostrar ó ó comprobarcomprobar las causas ó efectos de un las causas ó efectos de un problemaproblema, ,

situaciónsituación, , posiciónposición ó ó investigación.investigación.

I.- PANORAMA GENERAL de la Técnica de Inv.I.- PANORAMA GENERAL de la Técnica de Inv.


Valores para considerar útil la Técnica de InvestigaciónValores para considerar útil la Técnica de Investigación

Debe serDebe serDebe serDebe ser

Pertinente / Pertinente / RelevanteRelevante

EficienteEficiente / Económica / Económica

Rigurosa / Rigurosa / ObjetivaObjetiva

OportunaOportuna / Rápida / Rápida

ConfiableConfiable / Válida / Válida


Surge un problemaSurge un problema o una oportunidad o una oportunidad

Se requiereSe requiere comprobar ó demostrar comprobar ó demostrar algo. algo.

No se cuenta con suficiente informaciónNo se cuenta con suficiente información

La Investigación puede La Investigación puede ayudar a tomar una decisiónayudar a tomar una decisión

Surge un problemaSurge un problema o una oportunidad o una oportunidad

Se requiereSe requiere comprobar ó demostrar comprobar ó demostrar algo. algo.

No se cuenta con suficiente informaciónNo se cuenta con suficiente información

La Investigación puede La Investigación puede ayudar a tomar una decisiónayudar a tomar una decisión

Cuándo decidir realizar una InvestigaciónCuándo decidir realizar una Investigación


¿Qué es Factores hay que tener en cuenta?¿Qué es Factores hay que tener en cuenta?

ObjetivosObjetivosInteréses internosInteréses internos

TiempoTiempo

DificultadesDificultades

DineroDineroExperienciaExperiencia

ConfiabilidadConfiabilidad ConfidenciabilidadConfidenciabilidad

Conocimiento del problemaConocimiento del problema

Etapa del EstudioEtapa del Estudio


¿ Qué Investigar?¿ Qué Investigar?

FormularFormularHipótesis y Hipótesis y

DefinirDefinirObjetivosObjetivos

FormularFormularHipótesis y Hipótesis y

DefinirDefinirObjetivosObjetivos

ComportamientoComportamiento

ActitudesActitudes

CaracterísticasCaracterísticas

CognoscitivasCognoscitivas

AfectivasAfectivas

ConductualesConductuales


¿Qué Investigar? Precisar el Grupo Objetivo¿Qué Investigar? Precisar el Grupo Objetivo

HOGARESHOGARESHOGARESHOGARES

§ Rol en el Hogar (Jefe del Rol en el Hogar (Jefe del hogar, ama de casa)hogar, ama de casa)

§ Nivel Socio EconomicoNivel Socio Economico

§Nivel de Consumo (Heavy Nivel de Consumo (Heavy User, usuarios moderados, User, usuarios moderados, no usuariosno usuarios

EMPRESASEMPRESASEMPRESASEMPRESAS

§ Clientes / No clientes Clientes / No clientes de un producto.de un producto.

§ Giro / ActividadGiro / Actividad

§ Envergadura Envergadura (facturación anual, (facturación anual, monto de activos, # de monto de activos, # de trabajadores, etc).trabajadores, etc).

Categorías para definirlosCategorías para definirlosCategorías para definirlosCategorías para definirlos


El diseño de la Investigación, El diseño de la Investigación, es una manera de es una manera de llevarla a cabo. Determinando un buen diseño de llevarla a cabo. Determinando un buen diseño de

IM aseguramos que sea eficiente y eficaz.IM aseguramos que sea eficiente y eficaz.1.1. Definir antecedentesDefinir antecedentes

2.2. Definir los propósitosDefinir los propósitos3.3. Definir los objetivosDefinir los objetivos

El diseño de la Investigación, El diseño de la Investigación, es una manera de es una manera de llevarla a cabo. Determinando un buen diseño de llevarla a cabo. Determinando un buen diseño de

IM aseguramos que sea eficiente y eficaz.IM aseguramos que sea eficiente y eficaz.1.1. Definir antecedentesDefinir antecedentes

2.2. Definir los propósitosDefinir los propósitos3.3. Definir los objetivosDefinir los objetivos

II.- Diseño de la InvestigaciónII.- Diseño de la Investigación



AntecedentesAntecedentes

¿Cuál es la historia de ¿Cuál es la historia de las ventas del producto las ventas del producto que se desea evaluar?que se desea evaluar?

¿Cuáles son las ¿Cuáles son las marcas que marcas que compiten?compiten?

¿Cuál es el Perfil de la empresa?¿Cuál es el Perfil de la empresa?

¿Qué investigaciones ¿Qué investigaciones previas se han hecho?previas se han hecho?

¿Que más sabe del¿Que más sabe delMercado?Mercado?



PropósitosPropósitos

¿Qué decisión se ¿Qué decisión se tomará como resultado tomará como resultado

de la Investigación?de la Investigación?

¿Cuáles son las ¿Cuáles son las alternativas posibles?alternativas posibles?

¿Cuáles son los riesgos, las implicancias, las recompensas posibles?¿Cuáles son los riesgos, las implicancias, las recompensas posibles?



ObjetivosObjetivos

¿Cuáles son las ¿Cuáles son las prioridades en cuánto prioridades en cuánto

información?información?

¿Cuáles son los ¿Cuáles son los resultados esperados?resultados esperados?

¿Qué información específica debe dar la Investigación?¿Qué información específica debe dar la Investigación?

¿Qué Hipótesis hay ¿Qué Hipótesis hay que verificar?que verificar?


¿¿Cuándo se tomará la decisión? Cuándo se tomará la decisión? ¿Hay plazos ¿Hay plazos determinados por factores externos?determinados por factores externos?

¿Hay prioridades de ¿Hay prioridades de precisiónprecisión vs. vs. CostoCosto??¿¿Extensión Extensión vs.vs. Tiempo Tiempo??

¿¿Cuándo se tomará la decisión? Cuándo se tomará la decisión? ¿Hay plazos ¿Hay plazos determinados por factores externos?determinados por factores externos?

¿Hay prioridades de ¿Hay prioridades de precisiónprecisión vs. vs. CostoCosto??¿¿Extensión Extensión vs.vs. Tiempo Tiempo??



• Introducción/AntecedentesIntroducción/Antecedentes• ObjetivosObjetivos

• Universo y ámbitoUniverso y ámbito• Diseño MuestralDiseño Muestral

• Metodología de recolección de InformaciónMetodología de recolección de Información• Presentación de ResultadosPresentación de Resultados

• CronogramaCronograma• PresupuestoPresupuesto

• Presentación de la EmpresaPresentación de la Empresa

• Introducción/AntecedentesIntroducción/Antecedentes• ObjetivosObjetivos

• Universo y ámbitoUniverso y ámbito• Diseño MuestralDiseño Muestral

• Metodología de recolección de InformaciónMetodología de recolección de Información• Presentación de ResultadosPresentación de Resultados

• CronogramaCronograma• PresupuestoPresupuesto

• Presentación de la EmpresaPresentación de la Empresa

¿Qué debe tener una propuesta ¿Qué debe tener una propuesta de servicios de investigación?de servicios de investigación?


Posibles Enfoques ó DiseñosPosibles Enfoques ó Diseños


Objetivos:Objetivos:• Precisar problemas y oportunidadesPrecisar problemas y oportunidades• Ganar perspectiva y establecer prioridadesGanar perspectiva y establecer prioridades• Formular líneas de acción alternativasFormular líneas de acción alternativas

Método:Método:• Dinámica de gruposDinámica de grupos• Entrevistas en profundidadEntrevistas en profundidad

Objetivos:Objetivos:• Precisar problemas y oportunidadesPrecisar problemas y oportunidades• Ganar perspectiva y establecer prioridadesGanar perspectiva y establecer prioridades• Formular líneas de acción alternativasFormular líneas de acción alternativas

Método:Método:• Dinámica de gruposDinámica de grupos• Entrevistas en profundidadEntrevistas en profundidad

Investigación ExploratoriaInvestigación Exploratoria


Objetivos:Objetivos:• Determinar las características del mercado ó el Determinar las características del mercado ó el

universo estudiado.universo estudiado.• Descubrir relaciones de causalidad.Descubrir relaciones de causalidad.• Predecir comportamientos de los consumidores, Predecir comportamientos de los consumidores,

ó elementos del universo.ó elementos del universo.

Método:Método:• Encuestas cualicuantitativasEncuestas cualicuantitativas

Objetivos:Objetivos:• Determinar las características del mercado ó el Determinar las características del mercado ó el

universo estudiado.universo estudiado.• Descubrir relaciones de causalidad.Descubrir relaciones de causalidad.• Predecir comportamientos de los consumidores, Predecir comportamientos de los consumidores,

ó elementos del universo.ó elementos del universo.


Investigación ConcluyenteInvestigación Concluyente


ObjetivosObjetivos::• Informar sistemáticamente sobre cambios en la Informar sistemáticamente sobre cambios en la

recordación, preferencia del producto, en la recordación, preferencia del producto, en la participación en las ventas, expectativas de los participación en las ventas, expectativas de los consumidores, apreciación de una estrategia de consumidores, apreciación de una estrategia de RRHH, TQM, ISO.RRHH, TQM, ISO.


ObjetivosObjetivos::• Informar sistemáticamente sobre cambios en la Informar sistemáticamente sobre cambios en la

recordación, preferencia del producto, en la recordación, preferencia del producto, en la participación en las ventas, expectativas de los participación en las ventas, expectativas de los consumidores, apreciación de una estrategia de consumidores, apreciación de una estrategia de RRHH, TQM, ISO.RRHH, TQM, ISO.


Investigación de MonitoríaInvestigación de Monitoría


PROCESO INVESTIGACIONES UTILESReconocimiento de la existencia de un problema ó una oportunidad

Estudios de Monitoría

Definición de un problema Estudios ExploratoriosIdentificación de líneas de acción alternativas

Brain Storming y Est. Exp.

Evaluación de alternativas y selección de líneas de acción

Estudios Concluyentes

Ejecución de la decisión y evaluación de para ajustes

Post Test y luego estudios de monitoría

Una ayuda para escoger el enfoque adecuadoUna ayuda para escoger el enfoque adecuado


III.-TIPOS DE INFORMACIÓNIII.-TIPOS DE INFORMACIÓN


TIPOS DE INFORMACIÓNTIPOS DE INFORMACIÓN








TécnicasTécnicasTécnicasTécnicas Fuentes Fuentes PrimariasPrimarias

Fuentes Fuentes SecundariasSecundarias

CuantitativosCuantitativos

CualitativosCualitativosCualitativosCualitativos

IV.- Técnicas para recolectar informaciónIV.- Técnicas para recolectar información

EncuestasEncuestasPanelPanelObservaciónObservaciónEscala de actitudesEscala de actitudes

•Dinámicas de GrupoDinámicas de Grupo•Entrevistas en ProfundidadEntrevistas en Profundidad•ObservaciónObservación

Fuentes Fuentes SecundariasSecundarias

Fuentes Fuentes PrimariasPrimarias


TÉCNICAS CUALITATIVASTÉCNICAS CUALITATIVAS

TEMASTEMAS Concepto de Técnicas Cualitativas Proceso Metodológico de las Técnicas Cualitativas Principales Técnicas Cualitativas:

Entrevistas en Profundidad Focus Group Técnicas Proyectivas Observación Entrevistas a expertos Escala de Actitudes


Es la investigación de carácter exploratorio que Es la investigación de carácter exploratorio que pretende determinar principalmente aspectos diversos pretende determinar principalmente aspectos diversos

del comportamiento humano, como : Motivaciones, del comportamiento humano, como : Motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos y actitudes, intenciones, creencias, gustos y

preferencias. preferencias. Las personas a las que se les aplica esta investigación Las personas a las que se les aplica esta investigación representan a las clases sociales de una determinada representan a las clases sociales de una determinada

colectividad. colectividad.

Es la investigación de carácter exploratorio que Es la investigación de carácter exploratorio que pretende determinar principalmente aspectos diversos pretende determinar principalmente aspectos diversos

del comportamiento humano, como : Motivaciones, del comportamiento humano, como : Motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos y actitudes, intenciones, creencias, gustos y

preferencias. preferencias. Las personas a las que se les aplica esta investigación Las personas a las que se les aplica esta investigación representan a las clases sociales de una determinada representan a las clases sociales de una determinada

colectividad. colectividad.


ConceptoConceptoConceptoConcepto


Las técnicas empleadas en estas investigaciones sellaman:técnicas cualitativas.

Las principales son: Test Proyectivos :

Test de Frases incompletas. • Test de libre asociación de palabras. • Test de apercepción temática(TAT)

•Test de Frustación de Resenzweig. • Test de Dibujo Libre.

• Test de Situaciones fantásticas.

Las técnicas empleadas en estas investigaciones sellaman:técnicas cualitativas.

Las principales son: Test Proyectivos :

Test de Frases incompletas. • Test de libre asociación de palabras. • Test de apercepción temática(TAT)

•Test de Frustación de Resenzweig. • Test de Dibujo Libre.

• Test de Situaciones fantásticas.


TipsTipsTipsTips


…

…


¿Cuándo usarlas?¿Cuándo usarlas?¿Cuándo usarlas?¿Cuándo usarlas?


:

:


ProcesoProcesoProcesoProceso


COMPARACION DE LAS DOS TECNICASCOMPARACION DE LAS DOS TECNICAS


Si pido ayuda externa, ¿Cómo la evalúo?Si pido ayuda externa, ¿Cómo la evalúo?

CriteriosCriteriosgenéricosgenéricosCriteriosCriteriosgenéricosgenéricos

Nivel ProfesionalNivel Profesional Recursos TécnicosRecursos Técnicos Prestigio EticoPrestigio Etico ExperienciaExperiencia EspecializaciónEspecialización ClientesClientes


Criterios de selección del Investigador ExternoCriterios de selección del Investigador Externo

CriteriosCriteriosespecíficosespecíficosCriteriosCriterios

específicosespecíficos

Enfoque de la propuestaEnfoque de la propuesta Interpretación de Interpretación de necesidadesnecesidades Rigor de la metodologíaRigor de la metodología CronogramaCronograma PresupuestoPresupuesto


Criterios de selección del Investigador ExternoCriterios de selección del Investigador Externo

¿Cuánto debe¿Cuánto debeInvertirse?Invertirse?

¿Cuánto debe¿Cuánto debeInvertirse?Invertirse?

§ Análisis de ValorAnálisis de Valor§ Ingresos EsperadosIngresos Esperados§ Grado de Grado de IIncertidumbrencertidumbre§ Utilidad de la Utilidad de la

IInvestigaciónnvestigación

¿Cuánto debe¿Cuánto debedurar?durar?

¿Cuánto debe¿Cuánto debedurar?durar?

§ Oportunidad para Oportunidad para tomar decisionestomar decisiones

§ Tiempo requerido Tiempo requerido para obtener para obtener información confiableinformación confiable


MuestreoMuestreo


Lecturas Recomendadas:Lecturas Recomendadas:

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