INTRODUCCION A INVESTIGACION DE MERCADOS Dr. Luis Benites Gutiérrez

INTRODUCCION A INTRODUCCION A INVESTIGACION DE INVESTIGACION DE

MERCADOS MERCADOS

INTRODUCCION A INTRODUCCION A INVESTIGACION DE INVESTIGACION DE

MERCADOS MERCADOS

Dr. Luis Benites GutiérrezDr. Luis Benites Gutiérrez

íNDICEíNDICE

1. Panorama General de la Investigación de 1. Panorama General de la Investigación de MercadosMercados

2. Diseño de la Investigación 2. Diseño de la Investigación

3. Métodos de obtención de la información3. Métodos de obtención de la información

L. Lecturas L. Lecturas RecomendadasRecomendadas

X. Casos X. Casos propuestos propuestos

ResumenResumenResumenResumen

MS. Luis A. Benites GutiérrezMS. Luis A. Benites GutiérrezMS. Luis A. Benites GutiérrezMS. Luis A. Benites Gutiérrez 3333

Grupo de ClientesGrupo de ClientesConsumidoresConsumidores

EmpleadosEmpleadosAccionistasAccionistasProveedoresProveedores

Grupo de ClientesGrupo de ClientesConsumidoresConsumidores

EmpleadosEmpleadosAccionistasAccionistasProveedoresProveedores

Toma de DecisionesToma de Decisiones

Proporcionar informaciProporcionar informacióónn

Determinar necesidades de Determinar necesidades de informaciinformacióónn

Toma de DecisionesToma de Decisiones

Proporcionar informaciProporcionar informacióónn

Determinar necesidades de Determinar necesidades de informaciinformacióónn

INVESTIGACION INVESTIGACION DE MERCADOSDE MERCADOS

INVESTIGACION INVESTIGACION DE MERCADOSDE MERCADOS

MarketinMarketing MIXg MIX


Investigación de Mercados, es el Investigación de Mercados, es el proceso de diseñoproceso de diseño, , obtenciónobtención,, procesamiento sistemático de datosprocesamiento sistemático de datos y y

hallazgos útileshallazgos útiles para la para la toma de decisiones en toma de decisiones en marketingmarketing

Investigación de Mercados, es el Investigación de Mercados, es el proceso de diseñoproceso de diseño, , obtenciónobtención,, procesamiento sistemático de datosprocesamiento sistemático de datos y y

hallazgos útileshallazgos útiles para la para la toma de decisiones en toma de decisiones en marketingmarketing

I.-I.- PANORAMA GENERAL I.M. PANORAMA GENERAL I.M.


Valores para considerar útil la I.M.Valores para considerar útil la I.M.

Debe serDebe serDebe serDebe ser

Pertinente / Pertinente / RelevanteRelevante

EficienteEficiente / Económica / Económica

Rigurosa / Rigurosa / ObjetivaObjetiva

OportunaOportuna / Rápida / Rápida

ConfiableConfiable / Válida / Válida


Surge un problemaSurge un problema o una oportunidad o una oportunidad

Se requiere Se requiere tomar una decisión de marketingtomar una decisión de marketing

No se cuenta con suficiente informaciónNo se cuenta con suficiente información

La Investigación puede La Investigación puede ayudar a tomar una decisiónayudar a tomar una decisión

Surge un problemaSurge un problema o una oportunidad o una oportunidad

Se requiere Se requiere tomar una decisión de marketingtomar una decisión de marketing

No se cuenta con suficiente informaciónNo se cuenta con suficiente información

La Investigación puede La Investigación puede ayudar a tomar una decisiónayudar a tomar una decisión

Cuándo decidir realizar una I.M.Cuándo decidir realizar una I.M.


¿Qué es mejor Inv. Interno ó Externo?¿Qué es mejor Inv. Interno ó Externo?

ObjetivosObjetivosInteréses internosInteréses internos

TiempoTiempo

DificultadesDificultades

DineroDineroExperienciaExperiencia

ConfiabilidadConfiabilidad ConfidenciabilidadConfidenciabilidad

Conocimiento del mercadoConocimiento del mercado

Etapa del MarketingEtapa del Marketing


Criterios de selección del Investigador ExternoCriterios de selección del Investigador Externo

CriteriosCriteriosgenéricosgenéricosCriteriosCriteriosgenéricosgenéricos

Nivel ProfesionalNivel Profesional Recursos TécnicosRecursos Técnicos Prestigio EticoPrestigio Etico ExperienciaExperiencia EspecializaciónEspecialización ClientesClientes



CriteriosCriteriosespecíficosespecíficosCriteriosCriterios

específicosespecíficos

Enfoque de la propuestaEnfoque de la propuesta Interpretación de Interpretación de necesidadesnecesidades Rigor de la metodologíaRigor de la metodología CronogramaCronograma PresupuestoPresupuesto



¿Cuánto debe¿Cuánto debeInvertirse?Invertirse?

¿Cuánto debe¿Cuánto debeInvertirse?Invertirse?

Análisis de ValorAnálisis de Valor Ingresos EsperadosIngresos Esperados Grado de Grado de IIncertidumbrencertidumbre Utilidad de la Utilidad de la

IInvestigaciónnvestigación

¿Cuánto debe¿Cuánto debedurar?durar?

¿Cuánto debe¿Cuánto debedurar?durar?

Oportunidad para Oportunidad para tomar decisionestomar decisiones Tiempo requerido Tiempo requerido para obtener para obtener información confiableinformación confiable


¿ Qué Investigar?¿ Qué Investigar?

FormularFormularHipótesis y Hipótesis y

DefinirDefinirObjetivosObjetivos

FormularFormularHipótesis y Hipótesis y

DefinirDefinirObjetivosObjetivos

ComportamientoComportamiento

ActitudesActitudes

CaracterísticasCaracterísticas

CognoscitivasCognoscitivas

AfectivasAfectivas

ConductualesConductuales


¿Qué Investigar? Precisar el Grupo Objetivo¿Qué Investigar? Precisar el Grupo Objetivo

HOGARESHOGARESHOGARESHOGARES

Rol en el Hogar (Jefe del Rol en el Hogar (Jefe del hogar, ama de casa)hogar, ama de casa)

Nivel Socio EconomicoNivel Socio EconomicoNivel de Consumo (Heavy Nivel de Consumo (Heavy

User, usuarios moderados, User, usuarios moderados, no usuariosno usuarios

EMPRESASEMPRESASEMPRESASEMPRESAS

Clientes / No clientes Clientes / No clientes de un producto.de un producto. Giro / ActividadGiro / Actividad Envergadura Envergadura (facturación anual, (facturación anual, monto de activos, # de monto de activos, # de trabajadores, etc).trabajadores, etc).

Categorías para definirlosCategorías para definirlosCategorías para definirlosCategorías para definirlos


¿ Cómo Investigarlos?¿ Cómo Investigarlos?

MétodosMétodosMétodosMétodos

Fuentes Fuentes PrimariasPrimarias

Fuentes Fuentes SecundariasSecundarias

CualitativosCualitativos

CuantitativosCuantitativos


El diseño de la Investigación, El diseño de la Investigación, es una manera de es una manera de llevarla a cabo. Determinando un buen diseño de llevarla a cabo. Determinando un buen diseño de

IM aseguramos que sea eficiente y eficaz.IM aseguramos que sea eficiente y eficaz.1.1. Definir antecedentesDefinir antecedentes

2.2. Definir los propósitosDefinir los propósitos3.3. Definir los objetivosDefinir los objetivos

El diseño de la Investigación, El diseño de la Investigación, es una manera de es una manera de llevarla a cabo. Determinando un buen diseño de llevarla a cabo. Determinando un buen diseño de

IM aseguramos que sea eficiente y eficaz.IM aseguramos que sea eficiente y eficaz.1.1. Definir antecedentesDefinir antecedentes

2.2. Definir los propósitosDefinir los propósitos3.3. Definir los objetivosDefinir los objetivos

II.- Diseño de la InvestigaciónII.- Diseño de la Investigación



AntecedentesAntecedentes

¿Cuál es la historia de ¿Cuál es la historia de las ventas del producto las ventas del producto que se desea evaluar?que se desea evaluar?

¿Cuáles son las ¿Cuáles son las marcas que marcas que compiten?compiten?

¿Cuál es el Perfil de la empresa?¿Cuál es el Perfil de la empresa?

¿Qué investigaciones ¿Qué investigaciones previas se han hecho?previas se han hecho?

¿Que más sabe del¿Que más sabe delMercado?Mercado?



PropósitosPropósitos

¿Qué decisión se ¿Qué decisión se tomará como resultado tomará como resultado

de la IM?de la IM?

¿Cuáles son las ¿Cuáles son las alternativas posibles?alternativas posibles?

¿Cuáles son los riesgos, las implicancias, las recompensas posibles?¿Cuáles son los riesgos, las implicancias, las recompensas posibles?



ObjetivosObjetivos

¿Cuáles son las ¿Cuáles son las prioridades en cuánto prioridades en cuánto

información?información?

¿Cuáles son los ¿Cuáles son los resultados esperados?resultados esperados?

¿Qué información específica debe dar la IM?¿Qué información específica debe dar la IM?

¿Qué Hipótesis hay ¿Qué Hipótesis hay que verificar?que verificar?


¿¿Cuándo se tomará la decisión? Cuándo se tomará la decisión? ¿Hay plazos ¿Hay plazos determinados por factores externos?determinados por factores externos?

¿Hay prioridades de ¿Hay prioridades de precisiónprecisión vs. vs. CostoCosto??¿¿Extensión Extensión vs.vs. Tiempo Tiempo??

¿¿Cuándo se tomará la decisión? Cuándo se tomará la decisión? ¿Hay plazos ¿Hay plazos determinados por factores externos?determinados por factores externos?

¿Hay prioridades de ¿Hay prioridades de precisiónprecisión vs. vs. CostoCosto??¿¿Extensión Extensión vs.vs. Tiempo Tiempo??



• Introducción/AntecedentesIntroducción/Antecedentes• ObjetivosObjetivos

• Universo y ámbitoUniverso y ámbito• Diseño MuestralDiseño Muestral

• Metodología de recolección de InformaciónMetodología de recolección de Información• Presentación de ResultadosPresentación de Resultados

• CronogramaCronograma• PresupuestoPresupuesto

• Presentación de la EmpresaPresentación de la Empresa

• Introducción/AntecedentesIntroducción/Antecedentes• ObjetivosObjetivos

• Universo y ámbitoUniverso y ámbito• Diseño MuestralDiseño Muestral

• Metodología de recolección de InformaciónMetodología de recolección de Información• Presentación de ResultadosPresentación de Resultados

• CronogramaCronograma• PresupuestoPresupuesto

• Presentación de la EmpresaPresentación de la Empresa

¿Qué debe tener una propuesta ¿Qué debe tener una propuesta de servicios de investigación?de servicios de investigación?


Posibles Enfoques ó DiseñosPosibles Enfoques ó Diseños


Objetivos:Objetivos:• Precisar problemas y oportunidadesPrecisar problemas y oportunidades• Ganar perspectiva y establecer prioridadesGanar perspectiva y establecer prioridades• Formular líneas de acción alternativasFormular líneas de acción alternativas

Método:Método:• Dinámica de gruposDinámica de grupos• Entrevistas en profundidadEntrevistas en profundidad

Objetivos:Objetivos:• Precisar problemas y oportunidadesPrecisar problemas y oportunidades• Ganar perspectiva y establecer prioridadesGanar perspectiva y establecer prioridades• Formular líneas de acción alternativasFormular líneas de acción alternativas

Método:Método:• Dinámica de gruposDinámica de grupos• Entrevistas en profundidadEntrevistas en profundidad

Investigación ExploratoriaInvestigación Exploratoria


Objetivos:Objetivos:• Determinar las características del mercado.Determinar las características del mercado.• Descubrir relaciones de causalidad.Descubrir relaciones de causalidad.• Predecir comportamientos de los consumidores.Predecir comportamientos de los consumidores.

Método:Método:• Encuestas cualicuantitativasEncuestas cualicuantitativas

Objetivos:Objetivos:• Determinar las características del mercado.Determinar las características del mercado.• Descubrir relaciones de causalidad.Descubrir relaciones de causalidad.• Predecir comportamientos de los consumidores.Predecir comportamientos de los consumidores.


Investigación ConcluyenteInvestigación Concluyente


Objetivos:Objetivos:• Informar sistemáticamente sobre cambios en la Informar sistemáticamente sobre cambios en la

recordación, preferencia del producto, en la recordación, preferencia del producto, en la participación en las ventas, expectativas de los participación en las ventas, expectativas de los consumidores. consumidores.


Objetivos:Objetivos:• Informar sistemáticamente sobre cambios en la Informar sistemáticamente sobre cambios en la

recordación, preferencia del producto, en la recordación, preferencia del producto, en la participación en las ventas, expectativas de los participación en las ventas, expectativas de los consumidores. consumidores.


Investigación de MonitoríaInvestigación de Monitoría


PROCESO INVESTIGACIONES UTILESReconocimiento de la existencia de un problema ó una oportunidad

Estudios de Monitoría

Definición de un problema Estudios ExploratoriosIdentificación de líneas de acción alternativas

Brain Storming y Est. Exp.

Evaluación de alternativas y selección de líneas de acción

Estudios Concluyentes

Ejecución de la decisión y evaluación de para ajustes

Post Test y luego estudios de monitoría

Una ayuda para escoger el enfoque adecuadoUna ayuda para escoger el enfoque adecuado


MétodosMétodosMétodosMétodos

Fuentes Fuentes PrimariasPrimarias

Fuentes Fuentes SecundariasSecundarias

CualitativosCualitativos

CuantitativosCuantitativos

Métodos para recolectar informaciónMétodos para recolectar información

EncuestasEncuestasObservaciónObservación

•Dinámicas de Dinámicas de •GrupoGrupo•Entrevistas aEntrevistas a•ProfundidadProfundidad


Tipos de datos que se investigan en fuentes primariasTipos de datos que se investigan en fuentes primarias

Comportamientos:Comportamientos:Qué, dónde, cuándo, cuánto, etc….compró, consumió, usó etc.Qué, dónde, cuándo, cuánto, etc….compró, consumió, usó etc.

Actitudes:Actitudes:CognoscitivasCognoscitivasAfectivasAfectivasConductualesConductuales

Características:Características:DemográficasDemográficasSocioEconómicasSocioEconómicasPsicográficas Psicográficas


MuestreoMuestreo


Lecturas Recomendadas:Lecturas Recomendadas:

De: Investigación de Mercados. Un enfoque práctico. De: Investigación de Mercados. Un enfoque práctico. Naresh K. MALHOTRA. Ed. Prentice Hall. 1997Naresh K. MALHOTRA. Ed. Prentice Hall. 1997 Leer: Capítulos 1, 2, 3 y 4Leer: Capítulos 1, 2, 3 y 4De : Investigación de Mercados. Un enfoque aplicado.De : Investigación de Mercados. Un enfoque aplicado. Thomas KINNEAR. Ed. McGraw- Hill. Thomas KINNEAR. Ed. McGraw- Hill. 4ta. Edición.4ta. Edición. Leer: Capítulos 1, 3, 4 Leer: Capítulos 1, 3, 4 De : Manual de Marketing para América Latina.De : Manual de Marketing para América Latina. Rolando ARELLANO. Ed. McGraw- Hill. 1998Rolando ARELLANO. Ed. McGraw- Hill. 1998.. Leer: Capítulos 1,2,3Leer: Capítulos 1,2,3


Casos a realizar:Casos a realizar:

- Lanzamiento de New Coke. ¿El error del Siglo?- Lanzamiento de New Coke. ¿El error del Siglo?

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