INVESTIGACIÓN DE MERCADO SOBRE BIG COLA

INTEGRANTE:

ELKIN HUMANEZ

La multinacional peruana le cuenta a Ios alimentos lo que ha sido su primer año de presencia en Colombia. Anuncia una mayor diversificación de su portafolio y no descarta traer su cerveza a este país.

Un año después de la llegada de Big Cola a Colombia, la multinacional peruana cuenta con más de un motivo para celebrar. Cuando arribaron al país, prometieron ampliar el consumo de las bebidas gaseosas, ganar el 3% de ese mercado y ampliar su portafolio de productos después del primer año. No obstante, el ascenso de esta compañía en el mercado nacional ha superado las expectativas de sus mismos promotores. Gracias a la llegada de Big Cola, el mercado de las gaseosas ha crecido un 4,5% en el último año, pasando de un consumo de 56 litros per cápita al año, a los 60 litros per cápita.

Las ventas de Big Cola, por su parte, ya representan el 10% del mercado de gaseosas en Colombia; la planta de producción de la empresa, una de las más modernas de Latinoamérica, produce 190 mil cajas de gaseosas por mes, lo cual sirve para generar 450 empleos directos y 225 indirectos.

No obstante, a esta industria no le interesa, por ahora, detener su ritmo de crecimiento y seguramente traerá nuevas inversiones, además de una ampliación de su portafolio de productos en el país. O por lo menos eso advierte Alfredo Paredes Zamora, Director de Asuntos Corporativos de Big Cola y Vocero Internacional de la Compañía.

- ¿Cuál es el balance de Big Cola después de cumplir un año de presencia en Colombia?

Alfredo Paredes: El balance lo dividiría en tres grandes vertientes. Primero hablaría en términos comerciales. Y en este sentido creo que es muy satisfactorio. Estamos muy por encima de las expectativas que nos habíamos planteado. Avanzamos bastante: hemos entrado en las ciudades más importantes, la preferencia que ha obtenido el producto ha sido fantástica y la respuesta de la gente de Colombia sobre Big Cola también ha sido muy positiva. Esto nos llevó, inclusive, a superar las expectativas que teníamos. Nosotros esperábamos sacar otros productos diferentes a la cola negra después del primer año, pero ya estamos trabajando en la oferta de jugos y de un nuevo sabor de gaseosa. Esperábamos hacer estas cosas después del segundo semestre de 2008, pero ya están implantados. Es decir, hemos ido por encima del ritmo esperado.

Combate a la adversidad, como así lo llamamos, sobre la empresa. De lo que significa salir adelante, a pesar de la resistencia de los embotelladores tradicionales en el país. Y de los cual, gracias a la actuación imparcial de las autoridades y de lo que ha sido trabajar siempre en el beneficio del consumidor colombiano, hemos salido adelante. Sabíamos que era todo un reto; que iba a ser complicado. Pero precisamente la actuación, por un lado de las autoridades de modo imparcial y, por otro, la respuesta

del consumidor, su solidaridad, trabajo y confianza nos permite seguir adelante y pensar en horizontes más amplios.

- En ese sentido, precisamente, ¿Qué ha sido lo más difícil o los mayores obstáculos con respecto a la competencia?

Alfredo Paredes: De alguna manera, nosotros ya habíamos establecido desde un inicio que iba a ser complicado. Era otro reto por delante. Pero hemos aplicado la misma filosofía que aplicamos en todos los países. Primero, reconocemos que tenemos un gran respeto por nuestros competidores. No venimos a quitarles mercado, que es algo que desde un principio dejamos muy claro, venimos a ampliar la base de consumo de bebidas de ese país. Nos dedicamos o avocamos a segmentos cuyo ahorro es definitivo y es muy importante por sus condiciones salariales, laborales, económicas, etcétera. Y proporcionamos un producto de calidad, a prueba de cualquier crítica. Calidad internacional, certificada, premiada, incluso con tecnología de punta. Orgullosamente tenemos la planta más moderna de bebidas en Colombia y una de las más modernas en Latinoamérica, por cierto. Esto es lo que venimos a ofrecerle al mercado como tal. Y de ahí nosotros confiamos en la libertad del consumidor. Que sea él quien elija qué alternativa le conviene más, cuál se adecúa a sus necesidades.

- Ya que menciona su experiencia en otros países, recordemos que Big Cola siempre reporta crecimientos sorprendentes cuando entra a un mercado. ¿Cómo logran hacer esto?

Alfredo Paredes: En Colombia, nuestro crecimiento ha sido más ágil y más rápido que en otros países. Pero siempre tenemos un boom de entrada que se debe a factores como nuestro sabor, precio justo y calidad; de ofrecerle a la gente un producto adecuado a sus necesidades. Y también es que realmente llegamos a segmentos de población que estaban descuidados por otras marcas y para los cuales nosotros tenemos una oferta. Eso es lo que ocasiona este boom de arranque.

- ¿Y cómo han reaccionado las otras marcas con respecto a la entrada de Big Cola, según su experiencia?

Alfredo Paredes: Siempre que nosotros llegamos a algún mercado hay una respuesta lógica: las otras marcas, las tradicionales, empiezan a bajar sus precios de inmediato; organizan promociones y todo lo demás. Esa es la respuesta típica de la competencia. Y este es un efecto favorable para el consumidor,

pues con nuestra llegada ayudamos a que se fortalezca su poder de compra. Claro que entonces uno se pregunta, entonces, ¿por qué las marcas tradicionales no había hecho esto antes?

- Tal vez a muchas empresas les cueste pasar a ofrecer productos con precios tan bajos, ¿En su caso cómo logran tener una bebida tan económica?

Alfredo Paredes: La empresa tiene tres ventajas fundamentales con respecto a sus competidores. Primero, no tenemos una marca por la que haya que pagar una franquicia. Eso reduce los costos, pues no hay que pagar por una fórmula o un jarabe, factor que representa un 15% de los mismos. Las otras dos industrias del país la tienen que pagar. En segundo lugar, está la tecnología. Big Cola invierte en equipamiento, nuevas fórmulas, equipos, procedimientos de alta tecnología totalmente sistematizados que garantizan la inocuidad, la calidad y la velocidad de producción de las bebidas que tenemos en el portafolio. La tecnología para nosotros es una gran ventaja.

Y en tercer lugar está la filosofía de ahorro de la compañía. Ser líderes en costos y tener relaciones estratégicas a largo plazo con los proveedores. Por otra parte, no contamos con una distribución propia, sino que lo hacemos a través de terceros. Esto evidentemente reduce el costo del transporte. Al mismo tiempo, la compañía también es muy horizontal, no somos una estructura muy compleja o muy burocrática. Todo eso genera ahorros.

- ¿Big Cola no hace publicidad?

Alfredo Paredes: Sí hacemos publicidad, evidentemente, pero la hacemos de manera estratégica. La política de la compañía es utilizar la publicidad en el momento adecuado, en el medio adecuado y para la audiencia adecuada. No gastar con expendio, ser austeros. Y cuando se trate de gastar, pues hacerlo de manera muy eficiente. Tenemos spots en televisión o en radio. También hacemos eventos promocionales, recorridos por las calles, promociones casa por casa, y particularmente, un medio que nos ha funcionado mucho y que es nuestro medio de publicidad por excelencia es la recomendación boca a boca que hace la gente de nuestros productos.

- También se dice que su modelo de distribución les aporta competitividad. ¿Cómo funciona este modelo?

Alfredo Paredes: Nosotros contratamos a un transportista para que nos haga el servicio de la entrega. Así no tenemos que estar manteniendo una flota grande de camiones o vehículos, sino que simplemente pagamos por el servicio. Esto nos permite, además, generar empleo constante y bien pagado para transportistas que antes estaban desocupados. Tenemos, por ejemplo, muchas familias que tienen una camioneta y que nosotros contratamos. Camioneros que tienen su propio vehículo y que son ellos quienes lo manejan y lo descargan, entre otros casos. Ellos tienen una cesión por caja transportada. Algunos se vuelven vendedores en algún momento o algunos van acompañados por un vendedor nuestro que está en la ruta.

- Todo eso, obviamente, les ayuda a reducir costos, ¿Pero aparte de los precios, qué más caracteriza a Big Cola?

Alfredo Paredes: Yo creo que hemos encontrado una combinación, precisamente, de ese precio justo con una certificación internacional de calidad que garantiza la mejor bebida para el consumidor. Además, contamos con una fórmula de sabor que resulta agradable para el consumidor. Y, finalmente, los tamaños que ofertamos, que son tamaños familiares, tamaños muy de acuerdo con el consumo de grupos, en fiestas o en eventos familiares. En esos cuatro factores: tamaño, precio, calidad y sabor descansa precisamente la virtud de Big Cola para seguirse situando en la preferencia del consumidor.

- ¿Y tienen planes de llegar a nuevos mercados?

Alfredo Paredes: Por el momento no. Por ahora, nuestra idea es consolidar la presencia del grupo en los mercados donde ya estamos presentes. Allí queremos diversificar nuestro portafolio de productos. En Perú, ya estamos produciendo cerveza, por ejemplo. Además, tenemos jugos, hidratantes, agua natural, bebidas Light. También manejamos presentaciones personales. Es un portafolio muy grande, muy complejo y queremos expandirlo a todos los países en los cuales estamos.

- ¿Esto quiere decir que no nos debemos sorprender de ver pronto la cerveza de Ajegroup en Colombia?

Alfredo Paredes: Pues no sería algo demasiado lejano que podamos llevar nuestra cerveza a Colombia. Como tampoco no sería muy lejano que en los proyectos a futuro, en el corto plazo de Big Cola, esté definitivamente la diversificación de sus presentaciones, el ingreso de nuevos sabores y la integración de

nuevos productos a su portafolio. De hecho ya tenemos una línea de producción de jugos, entre las cuales se destaca el Citrus Punch, otro de nuestros productos.

- ¿De cuánto tiempo estaríamos hablando?

Alfredo Paredes: Yo creo que antes de finalizar el segundo semestre de 2008 tendríamos estas nuevas presentaciones y productos.

- ¿Y en cuanto a cobertura, en cuánto tiempo piensan llegar a todo el país?

Alfredo Paredes: Actualmente, estamos cubriendo la zona metropolitana de Bogotá, el Eje Cafetero, Cali, Medellín, Caldas, Tolima, Cauca y la región de Funza, dado que allí se encuentra nuestra planta. Pero nos hemos propuesto cubrir entre un 75% y un 80% del territorio nacional antes de finalizar este año. Para eso tendríamos que producir unas 250 mil cajas de gaseosas mensuales y hoy estamos en 190 mil.

- Pero Colombia tiene una geografía complicada. ¿Cómo esperar llegar a distribuir sus productos en otras regiones? ¿Planean nuevas inversiones?

Alfredo Paredes: Lo que haremos es generar centros de distribución propios para este tipo de mercados. Utilizamos transporte pesado hacia esos centros y desde allí distribuimos a los puntos de venta. Esto nos reduce costos y nos permite llegar a más ciudades. Se tendría contemplado tener, por lo menos, unos cinco centros de distribución, dependiendo de la demanda y el movimiento. En Colombia tenemos una gran ventaja y es que la rotación de las bebidas es muy ágil: aguas, cerveza, refrescos. Teniendo en cuenta los países en los cuales Big Cola está presente, Colombia ocupa un tercer lugar en cuanto a la rotación de productos de bebidas.

- ¿Si van a ampliar el portafolio de productos se esperaría que también aparezcan nuevas oportunidades de negocios para los proveedores de la industria de bebidas?

Alfredo Paredes: Nosotros siempre trabajamos con proveedores locales, nuestra idea es generar esa ventaja económica para el país al cual llegamos, generar empleo. Aprovechamos los transportistas, proveedores y distribuidores locales. Afortunadamente hemos encontrado gente que nos ha apoyado muy fuerte en todos los sentidos. Gente que nos proporciona los insumos locales, también comerciantes, distribuidores. Toda la gente que de alguna manera se ha vinculado a la empresa ha respondido bien. Los productores de azúcar y los proveedores de servicios, por ejemplo han sido claves.

- ¿Cómo celebrarán el primer cumpleaños de Big Cola en Colombia y qué más puede esperar nuestro país de esta compañía?

Alfredo Paredes: Para los primeros días de agosto estamos preparando un evento, junto con la Alcaldía de Funza, en el cual queremos dar a conocer el portafolio de Big Cola al detalle, los jugos, los nuevos sabores. Queremos que la gente se entere de lo que ha sido la evolución del portafolio de Big Cola en Colombia. Y, bueno, como le digo, habrá algunas sorpresas en el corto y en el mediano plazo. Buscaremos seguirle dando mejores alternativas al consumidor colombiano. Vamos a invertir más en ese país, vamos a llevar más empleo, porque creemos en el consumidor colombiano y que el trabajo que hemos realizado nos da la confianza para continuar invirtiendo en ese país.

Portafolio en crecimiento

Ajegroup ya cuenta con un por-tafo lio de 32 referencias de pro-ductos, el cual piensan extender a otros países. Agua natural y enriquecida, néctares, jugos, gaseosas, bebidas energizantes y ahora las cervezas Charal y Franca ya se cuentan dentro de ese portafolio. Ésta última, además, logró captar más del 4% del mercado de la cerveza en Perú, sólo un mes después de su lanzamiento, según informó el diario El Comercio de ese país. Además, como todos los productos de esta compañía, la cerveza también da la batalla en el territorio de los precios, pues resulta un 20% más económica que las demás. Por otra parte, en lo que respecta a las bebidas no alcohólicas, la marca ya ha incursionado en presentaciones personales en envases de vidrio y PET. Productos que seguramente llegarán también a Colombia.

En Colombia ya se sienten las consecuencias del ingreso de la transnacional peruana en el

Segmento de las gaseosas.

Todavía no transcurrieron 90 días desde el ingreso de la peruana Big Cola al mercado colombiano de las gaseosas (ver artículo: Big Cola desembarca en Colombia) y ya se sienten las consecuencias. Hace unas semanas, Postobón anunció una rebaja de 28,5 por ciento en la presentación de 2,5 litros y medio, lanzó temporalmente presentaciones de tres litros en sus marcas colombiana, Manzana y Pepsi y además, con el argumento de mayor ahorro para las familias, volvió al envase retornable.

Unas semanas antes del lanzamiento de Big Cola, Postobón había anunciado importantes inversiones para la ampliación y fortalecimiento de su planta de gaseosas y para el despliegue publicitario de las nuevas marcas que acaba de sacar al mercado.

Ahora el hermetismo es total. La estrategia de los peruanos de presentar su gaseosa bajo el lema "Calidad Internacional a Precio Justo" -mas no barato-, hace alusión a que las demás bebidas eran demasiado costosas, al tiempo que exalta la calidad del producto mediante un comercial de televisión en el que se muestran las modernas instalaciones de sus plantas, proyectando una imagen de limpieza y transparencia.

La reacción de Postobón frente a esta estrategia fue enviar decenas de promotoras a las calles para promocionar la marca y emitir un comercial en televisión informando sobre la reducción de sus precios. Hasta diciembre la empresa también está regalando muestras del producto en envases retornables, para que la gente los conserve y luego pueda comprar el producto a $ 2.500 (1,25 dólar) y no a $ 3.500 (1,75 dólar) como lo venían haciendo habitualmente.

Por su parte Coca-Cola, la marca líder del mercado, mantiene su política de no bajar los precios. Sin embargo, acaba de lanzar una promoción en los supermercados e hipermercados que consta de dos gaseosas de 2,5 litros cada una, más un vaso por $ 5.780 (2,89 dólares), esto quiere decir que cada gaseosa cuesta $ 2.890 (1,44 dólares). Coca-Cola no ha hecho publicidad sobre sus promociones, no obstante figura en el sexto lugar dentro del ranking de los mayores anunciantes en Colombia, con inversiones por más de $ 5.000 millones (2,5 millones de dólares) entre enero y agosto de este año.

Carrefour, también participa en el segmento de gaseosas con marcas propias de cola y de otros sabores. La marca Carrefour fue lanzada en agosto de 2005, con un precio inferior en $ 1.000 (0,50 de dólar aproximadamente) a los de otras marcas logrando buena aceptación y ya alcanza una participación del 10 por ciento en las ventas totales de gaseosas dentro de la cadena. "La demanda de nuestras gaseosas ha crecido incluso por encima de la categoría, al punto que hemos agotado el producto en algunas tiendas", afirma Alexander Tobón, representante de la sección de líquidos de la cadena francesa, quien además anunció el lanzamiento de tres nuevas marcas para los próximos seis meses.

En Colombia el consumo per cápita de gaseosas se ubica entre 47 y 50 litros por año y el mercado capta entre 1.500 y 2.000 millones de dólares en ventas. En ese medio, Big Cola vende 15.000 cajas diarias de 24 botellas cada una de 3,020 litros, a través de 35.000 puntos de distribución, pero la mayor participación del mercado sigue siendo de Coca-Cola.

La estrategia de Ajegroup -el fabricante de Big Cola- en aquellos países donde opera, radica en producir con tecnología moderna y utilizar procesos depurados para ofrecer calidad y buen sabor. "Curiosamente, el azúcar de Colombia ha mejorado el sabor de la fórmula original de nuestra gaseosa, impactando de manera positiva a los consumidores", asegura Alfredo Paredes, vocero del Grupo en Perú.

A pesar del plan de tercerización logística que Big Cola utiliza para la distribución de la gaseosa y de los ahorros en costos de producción -entre los que se destaca un anti sindicalismo cerril- no siempre logra la rentabilidad esperada. Muestra de ello es el resultado negativo del 2006 en México, con una pérdida de 1,7 millones de dólares.

Regresando a Colombia y a los casos de Coca-Cola y Postobón, hay muchas más cosas en juego que la simple participación en el mercado debido al número de empleos que ambas embotelladoras generan, a la inversión publicitaria y las actividades para activar las marcas que también generan puestos de trabajo.

Big Cola Quiere Llegar A Ventas Por Volumen De 290 Millones De Litros Año

Con participación de mercado que estima en 8%, especialmente en tiendas y negocios informales, el peruano Ajegroup dice haber alcanzado el año pasado ventas en volumen por 250 millones de litros.

Así lo manifiesta el director de asuntos corporativos de la empresa, Alfredo Paredes, al agregar que además de la bebida negra Big Cola, la empresa tiene un portafolio de productos en el país conformado por 12 presentaciones más.

Desde su incursión en agosto del 2007 en Colombia, la empresa manifestó que esperaba 10 o 12 por ciento de participación en el mercado en un plazo de dos años y 20 a 25 por ciento en sectores populares.

La estrategia de Ajegroup ha sido ampliar la base de consumo y a partir de allí penetrar diferentes segmentos del mercado, aunque en la mayoría de países sus consumidores son de estratos populares.

Si bien el ejecutivo dice que no hay planes para ampliar la planta en Colombia, la agencia peruana Andina asegura que dado el crecimiento en Colombia, México y Tailandia, las factorías serán ensanchadas.

La compañía también lanzó en México la bebida Big Agua Natural que introducirá en otros mercados durante los próximos meses y a la que seguiría la bebida isotónica Sporade.

Según Paredes, las inversiones en Colombia se han ido generando conforme a lo establecido en el plan de negocios, aunque el 2009 será un año de prudencia.

La marca prevé en el país un crecimiento entre 12 y 15 por ciento en las ventas por volumen, es decir, que podrían alcanzar de 280 a 290 millones de litros anuales.

La empresa se inició hace 20 años como un negocio en un pequeño taller de la familia Añaños Jerí en la provincia de Ayacucho, en Perú, y hoy es un emporio con presencia en 12 países, 24 plantas, 10.000 empleados, ventas de 2.000 millones de litros al año, 600 millones de dólares de ingresos anuales y una participación del cinco por ciento del mercado de bebidas refrescantes en América Latina. También ha sido dolor de cabeza para las marcas globales