INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA

OBSERVACIÓN

Registro de patrones de conductas de personas , objetos y sucesos de una forma sistemática para obtener información sobre el fenómeno de interés.

El observador no se comunica con las personas que observa ni las interroga.

PROCEDIMIENTO -OBSERVACIÓN

Observación Estructurada

En la Observación Estructurada, el investigador especifica con detalle lo que se debe observar y cómo se debe registrar las mediciones.

Observación No Estructurada

En la Observación No Estructurada, el observador supervisa todos los aspectos de los fenómenos que parecen relevantes para el problema que se enfrenta

Observación Encubierta

En la Observación Encubierta, los encuestados no se percatan de que están siendo observados.

Observación Abierta

En la Observación Abierta los encuestados se percatan de que están bajo observación.

Observación Natural

Implica el registro de la conducta tal como ocurre en el ambiente

Observación Artificial

Se observa la conducta en un ambiente artificial.

CONDICIONES PARA LA OBSERVACIÓN

• Poder observar la información necesaria o inferirla del comportamiento.

• Comportamiento repetitivo, frecuente o predecible.

• Tener duraciones relativamente cortas.

CLASIFICACIÓN DE LA OBSERVACIÓN DE ACUERDO CON SU APLICACIÓN

TIPOS DE OBSERVACIÓN

Inventario Observación Personal

Compradores Misteriosos

Cámaras de Gessel

Patrones y Comportamientos de

compradores

Observación Mécanica

Monitores de Barrido Ocular

Pupilómetros *

Psicogalvanómetro : Cambios en la

resitencia de la Piel

Electroencefalógrafo

Análisis de tono de voz

Análisis de Contenido Análisis de Rastros

OBSERVACIÓN A TRAVÉS DEL CLIENTE INCÓGNITO

• Permite evaluar en terreno el nivel de servicio y la calidad de la atención.

• Evita los sesgos que puede provocar la observación abierta

• El observador debe ser elegido en función del mercado objetivo de la empresa.

• Existen empresas especialistas que prestan este servicio.

• Para aumentar la representatividad las mediciones se repiten 4 a 6 veces por mes.

COMPARACIÓN DE LOS TIPOS DE OBSERVACIÓN

Criterios Personal Mecánica Inventarios Análisis de Contenido

Análisis de Rastros

Grado de Estructura

Bajo Bajo -Alto Alto Alto Medio

Grado de Ocultación

Medio Bajo -Alto

Bajo Alto Alto

Observación en Medio Natural

Alto Bajo -Alto

Alto Medio Bajo

Sesgo por Observación

Alto Bajo Bajo Medio Medio

Sesgo por Análisis

Alto Bajo -Medio Bajo Bajo Medio

Flexible Invade Privacidad

Costoso Limitado Ultimo Recurso

VENTAJAS Y DESVENTAJAS RELATIVAS DE LA OBSERVACIÓN

Ventajas • Permiten la medición de la conducta real más que informar sobre la

conducta que se pretende. • Ciertos tipos de datos se recaban sólo por observación. • Si el fenómeno ocurre con frecuencia o es de corta duración, los métodos

de observación pueden ser más rápidos y económicos que los métodos de encuesta.

Desventajas • Las razones para la conducta observada pueden no determinarse porque

se sabe muy poco sobre los motivos implícitos, creencias actitudes y preferencias.

• La percepción selectiva puede desviar los datos. • Los datos de observación a menudo consumen mucho tiempo y son

costosos. • En algunos casos, el uso de métodos de observación puede no ser ético,

como al supervisar el comportamiento de la gente sin su conocimiento o consentimiento.

Es mejor tomar la observación como un complemento de los métodos de encuesta, más que como una competencia de ellos.

ENCUESTAS

MÉTODOS DE ENCUESTA

Encusta: Cuestionario estructurado que se aplica a la muestra de una población, y esta diseñada para obtener información específica de los participantes.

– Telefónica

– Personal

– Correo

– Electónica

Métodos de Encuesta

Encuesta telefónica

Encuesta personal Encuesta por

correo

Encuesta electrónica

Tradicional Asistida En casa

En centros comerciales

Asistida por computadora Correo Panel

de correo

Correo electrónico

Internet

CLASIFICACIÓN DE MÉTODOS DE ENCUESTA

ENCUESTA TELEFÓNICAS

• Encuestas Telefónicas Tradicionales: Implica llamar a una muestra de individuos y hacerles una serie de preguntas.

• Encuestas Asistidas por Computador: Utiliza un cuestionario asistido por computador. El encuestador es guiado de manera sistemática por el computador: Solo aparece una pregunta a la vez, se verifica si las repuestas son correctas y consistentes. El tiempo de entrevista se reduce, la calidad de los datos mejora y se elimina el paso de recolección.

TECNICAS PERSONALES

• Encuestas personales en Casa: Se interrogan a los individuos en sus hogares. La tarea del entrevistador consiste en ponerse en contacto con los participantes, hacer preguntas y registrar respuestas.

• Encuestas personales en centros comerciales: Se aborda a las personas mientras compran en las tiendas y se conduce a un lugar de pruebas dentro del centro. Se tiene mayor eficiencia ya que el participante se dirige hacia el entrevistador.

• Encuestas personales asistidas por computador: El encuestado responde un cuestionario en un modulo de autoconsulta.

TÉCNICAS POR CORREO

• Encuesta por correo: Se envían los cuestionarios a los participantes potenciales preseleccionados.

Paquete: Sobre de envío

Carta cubierta

Cuestionario

Sobre de reenvío

Incentivo

• Paneles por Correo: Una muestra grande y representativa del país, consistente de hogares que accedieron intervenir periódicamente en pruebas de productos, encuestas telefónicas-

Encuestas Electrónicas

CRITERIOS PARA EVALUAR LOS MÉTODOS DE ENCUESTA

• Flexibilidad en la recolección: Grado de interacción del encuestado y encuestador

• Variedad de preguntas • Uso de estímulos físicos • Control de la muestra: Capacidad que tiene el tipo de encuesta para llegar

a las unidades especificas de la muestra de manera eficaz y eficiente • Control del ambiente de recolección de datos. • Supervisión de la fuerza de campo • Cantidad de datos • Tasa de respuesta • Anonimato percibido • Influencia del encuestador • Velocidad • Costo

Ver : evaluación de las encuestas

MEDICIÓN

Qué es la medición?

El proceso de asignar números (numerales y otros símbolos) a

propiedades empíricas, conceptos o variables (características de

objetos)de acuerdo a ciertas reglas.

i1

i2

i3

i4

i5

i6

i7

0 1

Individuos de sexo femenino y masculino

Números

Regla de correspondencia:

“Si un individuo es del sexo

femenino asigne el número 0 y

si es masculino asigne el

número 1”

ESCALAS Y NIVELES DE MEDICIÓN • Nominal: Los números identifican y clasifican los objetos, con

una estricta correspondencia de uno a uno entre los números y los objetos.

Cada número es asignado solamente a un objeto y cada objeto tiene un número asignado.

• Ordinal: Los números indican la posición relativa de los objetos, pero no la magnitud de las diferencias entre ellos.

• Intervalo: Pueden compararse las diferencias entre los objetos; el punto cero es arbitrario.

• De razón: El punto cero es fijo, pueden calcularse los valores de la razón de la escala.

ESCALAS BASICAS DE MEDICIÓN

ESCALA EJEMPLOS DE MARKETING

Nominal Números de marcas Tipos de tiendas Clasificación por sexo Territorios de ventas

Ordinal Clasificación de preferencias Posición en el Mercado Clases sociales

Intervalo Actitudes Opciones

De razón Edad Ingreso Costos

MEDICIÓN Y ESCALAS

¿Qué tipo de escala

es?

Media Desviación estándar

Mediana Rango intercuantil

Moda Frecuencias relativas y absolutas por categoría

De intervalo Nominal

Ordinal

ESTADÍSTICAS

• Media : medida de tendencia central para datos de intervalo, el valor promedio.

• Mediana: medida de tendencia central para los datos ordinales. Definida para datos nos agrupados como el valor medio, cuando los datos se disponen en orden de magnitud.

• Moda: medida de tendencia central para los datos nominales, que se define como la categoría que ocurre con mayor frecuencia.

• Desviación estándar: Medida de dispersión para datos de intervalos.

• Frecuencia absoluta: el número total de elementos que aparecen en una determinada categoría.

• Frecuencia relativa: El porcentaje de los elementos totales que aparecen en determinada categoría.

Ejemplos de escalas Identifique el tipo de escala (nominal, ordinal, de intervalos o de relación) que se utiliza en cada uno de los casos siguientes. Explique su razonamiento.

A. Me gusta resolver rompecabezas

En Desacuerdo De Acuerdo

1 2 3 4 5

B. ¿Cuántos años tiene? ___________________

C. Por favor, clasifique, de 1 a 5, las siguientes actividades en términos de su preferencia.

a. Leer revistas _____

b. Ver televisión _____

c. Salir con una persona _____

d. Ir de compras _____

e. Comer fuera de casa _____

Ejemplos de escalas

E. En un día de semana normal ¿cuánto tiempo demora en revisar la materia de clases?

a. Menos de 15 minutos ______

b. 15 a 30 minutos ______

c. 31 a 60 minutos ______

d. 61 a 120 minutos ______

e. Más de 120 minutos ______

F. ¿Cuánto dinero recibe al mes como mesada? ______

D. Indique su código ______________

DISEÑO DEL CUESTIONARIO

1. Información Necesaria

2. Tipo de Encuesta

6. Redacción de las Preguntas

3. Contenido de las Preguntas

5. Formato de la Pregunta

9. Pre prueba, revisión y encuesta final

8.Forma y Distribución y

Características Físicas

7. Secuencia de las Preguntas

4. Sobreposición a la incapacidad de contestar

ESPECIFICAR LA INFORMACIÓN REQUERIDA

Se debe revisar:

• El problema de investigación

• Hipótesis

• Objetivos

• Población Meta ( Características del grupo de encuestados)

*

CONTENIDO DE LAS PREGUNTAS

• Es necesaria la pregunta? Todas las preguntas de un cuestionario deben contribuir a la información requerida • Son necesarias varias preguntas en vez de

una? ¿Considera que la organización ofrece un

servicio de calidad y a buen precio? Evitar - Por qué? *

*

INCAPACIDAD DE RESPONDER

• Incapacidad de contestar: – Habilidad para responder con precisión

• Encuestado desinformado • Encuestado es olvidadizo

– Deseo de responder ¨correctamente¨ • Respuesta sesgada (aceptabilidad social, adivinar la hipótesis de

estudio )

• Renuencia a contestar – Items embarazosos, – Complicados, – Información personal *

FORMATO DE PREGUNTAS

• Preguntas de Respuesta Abierta – Preguntas no estructurada: El encuestado responde con sus propias palabras. – Ventajas:

• Mayor información, riqueza

• Se recomienda en etapas iniciales

• Generan Menos sesgos de las respuesta

– Desventajas:

• Posibilidad de sesgo del encuestador : al registrar e interpretar las respuestas

• Dificultad de la codificación

• Preguntas de Respuesta Cerrada –Preguntas no estructurada: Se especifica de antemano el conjunto de alternativas de respuesta y su formato .

Dicotómicas: Preguntas Estructuras con sólo dos alternativas de respuesta.

Selección múltiple: El investigador ofrece las opciones de respuesta y se le pide al encuestado que seleccione una o más de las alternativas dadas.

Sesgo, Posición , Escala: Tendencia del encuestado a marcar una alternativa por el simple hecho de que ocupa cierta posición o está en la lista en cierto orden.

– Ventajas: • Rapidez, menor costo y tiempo

• Reducen sesgo del encuestador

– Desventajas: • Requieren de tiempo y pruebas para ser validadas

• Sesgo de orden

• Restricción de la opinión del encuestado a las alternativas posibles

*

Formato de Respuesta: Tipos de Escalas Cerradas

• Dicotómicas: masculino/femenino, si/no

• Selección múltiple (clasificación verbal):

– Número de categorías (k, par o impar)

– Escala Balanceada vs. No balanceada

– Extensión de la Descripción Verbal (palabra, frase, párrafo)

– Numeración de categorías (importante para datos de intervalos)

– Escalas forzadas vs. no forzadas (“otras” o “no es aplicable”)

– Escalas Comparativas vs. no comparativas (con respecto a un estándar o punto de referencia)

• Clasificación Gráfica

– Continua

– Categórica

REDACCIÓN DE LA PREGUNTA

Lenguaje Adaptarse al que utilizan los encuestados. Las palabras deben ser las de uso familiar y corriente. Tener cuidado con las palabras: todo, siempre, jamás, ninguno, nadie, tienen un sentido muy drástico y la realidad no es tan tajante. Atención a los distintos usos que puede darse a una misma palabra en diferentes regiones. No utilizar palabras ambiguas, a no ser que se explique el sentido que se les quiere dar.

Redacción Debe ser lo más simple que sea posible, y con los matices que sea necesario precisar. Los enunciados no deben ser muy largos, para evitar que se tengan que releer. Se aconseja que no se superen las 25 palabras. Evitar aquellas preguntas que, una vez redactadas, resulten ambiguas. El enunciado debe ser una sentencia lógica. Formular la pregunta de tal manera que la respuesta venga dada en la forma deseada por el investigador

• Detectar las preguntas cargadas. Una pregunta cargada es aquella que, lo más probable, es que sea contestada en un determinado sentido, es decir, que no va a permitir discriminar la posición de los encuestados respecto a ella, por lo tanto lo mejor es evitarlas; si ello no fuera posible, cambiar la redacción o hacer una redacción despersonalizada. Este tipo de preguntas son aquellas que: – Sugieren, de alguna manera, la respuesta. – Pueden originar temores en el encuestado. – Hacen referencia a estereotipos. – Contienen nombres propios (personajes con carga ideológica). – Contienen palabras terminadas en ismo o en dad. – Su contenido va contra las normas socio-culturales universalmente

aceptadas.

DECISIONES SOBRE LA REDACCIÓN DE LAS PREGUNTAS

¿Se puede malinterpretar la pregunta?¿Contiene fraseología difícil o poco clara? ¿Expresa la pregunta adecuadamente la alternativa con respecto al punto?} ¿Es engañosa la pregunta por culpa de asunciones no establecidas o de implicaciones que no se ven? ¿Está polarizada la redacción?¿Está cargada emocionalmente o inclinada hacia un tipo particular de contestación? ¿Puede ser objetable por el informante la redacción de la pregunta? ¿Produciría mejores resultados una redacción mas personalizada de la pregunta? ¿Puede preguntarse mejor la cuestión, de manera más directa o más indirecta? *

SECUENCIA Y CARACTERÍSTICAS FÍSICAS

• Secuencia – Pregunta introductoria sencilla e interesante

– Primero preguntas generales

– Preguntas poco interesantes y difíciles al final

– Orden lógico desde la perspectiva del encuestado

– Utilizar un diagrama de flujo para organizar secuencia

• Características Físicas – Calidad del papel

– Impresión

– Uso de colores

– Uso de gráfica para “mejorar” la encuesta

Cuál es su evaluación del manejo del automóvil en terreno mojado? Muy

BUENA

Muy

MALA 1 2 3 4 5

*

PREPRUEBA Y REVISIÓN

• Preprueba y Revisión

– Utilizar a una muestra similar a la población objetivo

– Validar y estimar confiabilidad del cuestionario

– Eliminar/ cambiar preguntas incomprensibles

– Ver si categorías utilizadas en respuestas cerradas • Son suficientes o insuficientes

• Tienen un significado común entre las personas de la muestra

– Eliminar preguntas innecesarias

– Agregar ítemes importantes

Ver Lista de verificación del diseño del cuestionario

Aplicación

Aplicación

ALGUNAS ESTRATEGIAS

• Errores de No Respuesta – Cuestionarios relativamente cortos (sólo preguntas necesarias)

– Evitar preguntas complejas o personales (colocarlas al final)

– Colocar al final las preguntas menos importantes

– Incentivar colaboración (premios, introducción, etc)

• Errores de Respuesta – Claridad en el contenido y la redacción

– Claridad en las escalas de respuesta • Palabras claras y sencillas

• Evite preguntas que sugieran la respuesta

• Evite estimaciones y preguntas de doble respuesta

• Considere el marco de referencia

– Enunciado indirecto y redacción especial de preguntas sensibles

– Idealmente, cambiar el orden de las preguntas para un porcentaje de la muestra

Ejemplo: Premios para Incentivar la Respuesta