IRESEARCH CONSULTING GROUP

2013年4月

海外移动应用研究报告-Line

2

报告摘要

关键数字

2013年3月9日全球注册用户达到1.2亿（其中日本用户占37.5%），发展速度接近Facebook的3倍。

贴图商店自上线2个月，销售额达到438万美元。

自2011年6月1日以来，该公司在首尔的母公司（NHN Corporation）股价上涨46.8%（截至2013年4月8

日），而同期的韩国KOSPI指数下跌8.6%。Facebook自去年5月18日上市以来也已经下跌29.3%。

特色功能

实现PC端、移动端之间的实时免费语音通话

翻译和特色贴图：沟通无国界，传递信息更传递情感

热门游戏提升用户粘度

好友关注：从线上到线下

贺卡、照片、笔刷：深耕社交应用产品线，满足用户个性化展示需求

Line商业化的启示

产品功能创新：挖掘用户典型必要需求和典型次要需求，利用企业核心资源优势满足用户需求

营销创新：利用线上、线下多平台、多手段扩展用户，实现用户指数级数增长。

产品发展策略创新：深耕社交应用，并向整合服务平台转型

商业模式创新：采用“私密可视化社交+游戏+整合服务平台”的商业模式迅速崛起

Line 为Line Corporation开发的即时通讯应用，于2011年6月发布，深受全球230多个国家欢迎，目前在多达41个国

家下载排名第一，于2012年12月正式进入中国。

3 3

目录

Line简介

Line特色功能

Line商业化的启示

同类产品比较

总结

4

11

14

17

20

4

Line简介

Line 为Line Corporation开发的即时通讯应用，于2011年6月发布，深受全球230多个国家欢迎，目前在多

达41个国家下载排名第一。2012年3月9日，Line的全球注册用户突破1.2亿。

Line支持日文、韩文、中文简体、中文繁体、英语、泰语、西班牙语、越南语多国语言。移动版支持iOS、

Android、Windows Phone、BlackBerry智能手机平台，PC版支持Windows和Mac OS X操作系统。

垂直子应用有Line Card、Line Camera、Line Brush等，目前仍在不断开发新的游戏应用和其他服务类应

用。

한국어 韩语

日本語 日语

ENGLISH 英语

Line Card 贺卡

Line Camera 照相

Line Play 游戏

Line Brush 笔刷

Line Café 社区

Line Antivirus 杀毒

Line Tools 工具箱

Line@ 企业账号

中文（繁體） 中文繁体

中文（简体） 中文简体

ภาษาไทย 泰语

Español 西班牙语

Tiếng Việt 越南语

5

Line的团队介绍

李 海珍 KAIST研究生院（韩国高等科学技术学院）毕业。1999年，NHN Japan成立，担任CEO。现公司董事，董事局主席，首席战略官。

森川 亮

筑波大学信息工程学院毕业。2003

年加入HANGAME Japan，担任

游戏事业部总经理。2007年后，被

任命为总裁兼CEO、董事会董事。

出泽 刚

早稻田大学政治学和经济学毕业。

2002年加入HANGAME Japan，

担任移动事业部总经理，公司执行

副总裁。2012年担任Livedoor有

限公司首席执行官，NHN Japan

董事。

慎 Joongho

KAIST研究生院计算机科学系（韩

国高等科学技术学院）毕业，2006

年担任NHN Japan搜索事业部总

经理。2012年，委任为董事。

Line原本是Naver Japan独自开发且推出的产品，后Naver Japan、Livedoor并入NHN Japan，由李海珍出任董事局

主席、首席战略官，森川亮担任CEO，董事局其他3位董事各司NHN Japan的三大业务领域：游戏、互联网整合服务平

台、搜索。

2013年4月1日，NHN Japan拆分后，公司更名为Line Corporation，森川亮出任CEO，网络服务业务（Line、

Liverdoor、Naver）保留在Line Corporation。游戏业务独立出去成为一家公司，并沿用NHN Japan的公司名称，由

加藤雅树担任CEO。

6

组织架构

Line PLUS

大连慧搜网络技术 有限公司

NHN Service Technology Corp.

随着Line的业务规模快速增长，NHN Japan于2013年4月1日对旗下业务进行拆分。Line、Naver和Livedoor所代表的通讯、

搜索、互联网整合服务业务由Line Corporation承袭，原有的游戏业务拆分出来，并沿用NHN Japan的公司名称。新成立

的NHN Japan除了原有的HANGAME游戏业务外，还承担了Line Game的研发业务。

原NHN Japan主要业务 子公司情况

2000年9月成立，

母公司为NHN

Corp.，资本金

126.0亿日元，现

有约644名员工。 占60%股权，NHN Corp.控股40%。

主要负责Line全球市场的推广。

占100%股权，2003年12月成立，

现有员工30人。主要业务：广告代

理、数字内容开发、目录索引搜索。

占100%股权，2007年4月成立，现

有员工120人。主要业务：数据中心、

互联网相关业务。

占100%股权，2007年11月成立，

现有员工670人。主要业务：搜索内

容开发、制作，质量支持。

占100%股权，2009年1月成立。主

要业务：搜索、网络游戏。

占100%股权，2008年2月成立。主

要业务：网吧游戏零售、游戏管理、

客服。

2013年4月成立，

母公司为NHN

Corp.，资本金1

亿日元，现有约

450名员工。

7

Line Corporation发展历程

HANGAME Japan成立。

HANGAME通过向网吧授权，开展游戏服务。

公司更名为NHN Japan。

NHN Corp.在日本成立Naver Japan， 在中国设立子公司。

开始提供手机游戏服务。 与MediaWeb共同出资成立Mediator Corp.

Naver Japan，Livedoor并入NHN Japan。

与FIELDS成立IPBros；成立游戏开发子公司；推出Line；为NTT DoCoMo G Cloud提供云游戏服务。

收购Liverdoor；向智能手机提供游戏服务；提供β service安全解决方案

2000 2007

2009 2010 2011

2003 2001

2012

2008

2013

NHN Service Technology Corp.成立；对Mediator Corp.完全控股；开始在日本提供搜索服务。

4月，分拆成Line Corp.和NHN Japan。

8

Line全球注册用户数量变化

2011年6月上线后，Line只用了短短19个月就突破了1亿用户大关，而Twitter和Facebook分别用时49个月和54个月。

2013年3月9日，Line的用户数突破1.2亿，约有4500万账号位于日本，中国台湾和泰国的账号各达到1500万，活跃账户占82%

（2012年7月）。目前，公司仍处于投资阶段，今年将花费2500亿韩元(约合2.24亿美元)推广这款应用，其目标是年底全球注册用

户数达到3亿。

来源：行业公开资料。

800

3000 4009

5006 6000

7002 8000

10000

12000

275.0%

33.6% 24.9% 19.9% 16.7% 14.3% 25.0% 20.0%

0

5000

10000

15000

20000

25000

20

12

-3

20

12

-4

20

12

-5

20

12

-6

20

12

-7

20

12

-8

20

12

-9

20

12

-10

20

12

-11

20

12

-12

20

13

-1

20

13

-2

20

13

-3

Line全球注册用户数量变化

全球注册用户数（万人） 增长率（%）

9

Line的功能发展历程

Line 正式 发布

开始海外推广，发布PC版、平板电脑网页版，发布Line Card。

800万

Line Camera发布，推出贴图商店。增设视频、语音短信功能。

新增群聊功能、官方账号。支持WP系统。

推出Line Channel，向整合服务平台转型；第一款游戏应用Line Brizzle发布。

发布Line Brush，新增好友动态，新增虚拟币、电子折价券功能。支持BlackBerry系统。

支持绑定邮箱，换手机、换号可同步。

新增4款游戏应用。

推出Line Café、Line Tools，推出贴图角色相关的游戏应用。

推出Line Band，功能类似Path。

3000万

4000万 5000万

6000万

7000万 8000万

10000万

12000万

自贴图商店上线2个月以来，已实现销售额438万美元。除出售贴图外，Line还计划开发新的服务，并通过打造企业

营销平台来创造更多收入。

Line Corporation在韩国的母公司（NHN Corporation）自2011年6月以来，股价上涨46.8%（截至2013年4月8

日），而同期的韩国KOSPI指数下跌8.6%。

2011-6 2012-3 2012-4 2012-6 2012-7 2012-9 2012-10 2012-11 2013-1 2013-3

10

Line的海外扩张

Line从2012年2月起开始进行海外推广，首站为中国台湾，推广方式以电视广播广告为主，随后相继更新多国语言

版本，结合特色贴图、游戏、官方账号，在亚洲迅速扩张。Line在泰国的推广更受到了当地旅游管理部门的支持，

泰国旅游当局乐于使用Line与赴泰游客进行互动。

2012年12月，Line以中文名“连我”正式登陆中国，与奇虎360进行推广合作，通过360手机助手平台首发。

2013年年初，NHN Japan在美国成立了一支营销团队，并计划与美国本土公司签订联合推广协议。4月，拆分后

的Line Corporation专门设立了子公司Line Plus负责全球市场推广业务。

11

Line的特色功能

翻译和特色贴图：沟通无国界，传递信息更传递情感

特有的翻译功能，使沟通无国界。特色贴图增添聊

天的趣味性。同时在贴图管理中设有礼物盒功能，

加深用户的互动形式。

实现PC端、移动端之间实时免费语音通话

用户只需支付网络流量费用，即可实现无限时、跨终端

（PC端和移动端）、跨平台的实时免费语音通话。不

过Line是基于移动端的社交应用，因此用户需要在移动

端注册用户，完成邮箱绑定后，才能在PC端登陆。

12

Line的特色功能

热门游戏提升用户粘度

塔防、对对碰、拼图、射击等多款游戏深受用户拥趸。

Line Pop上线24小时，下载量就突破300万。这些游戏

的界面设计优秀，用户体验良好，吸引用户使用的同时

也提升了用户粘度。另外，根据贴图角色设计的游戏不

断提升用户对贴图的喜爱度。

好友关注：从线上到线下

用户可发送贴图、照片、视频、链接和位置信息与好友

互动。新发布的Line Band可用于组织线下活动，分享

相册。

13

Line的特色功能

贺卡、照片、笔刷：深耕社交应用产品线，满足用户个性化展示需求

Line Card提供丰富的卡片，用户可随意选用为亲朋好

友送去祝福。

Line Camera使用700多种原创贴图和100多种相框，

方便用户随心所欲地对照片进行修饰。修饰照片后 , 可

通过Twitter , Facebook和Line等一系列社交网站进行

分享。

Line Brush内建27款风格多样的基本笔刷及15款照片专

用笔刷，可供用户创作出缤纷的图画，或是将照片绘制

成精彩的手绘作品。图画完成后，还可传送至Line或其

他应用程序与亲朋好友分享！

14

Line商业化的启示

产品功能创新

Line的成功在于其准确满足了用户的典型重要需求，同时利用NHN Japan在游戏、数字内容等方面的核心优势，借助互联网时

代病毒式营销扩散迅速的特点，采用“免费+付费”的交叉补贴盈利模式，快速实现规模扩张和企业成长。

挖掘用户的典型必要需求和典型次要需求

真正的跨平台免费实时语音通话 市面上现有App，很少有能实现PC、移动端之间的跨平台免费实时语音沟通。而这一功能又是用户的典型必要需求。

利用核心能力设计产品的必要功能、吸引性功能。必要功能用于满足必要需求，吸引性功能用于取悦用户、吸引用户，两者均为后续的差异化收费、企业账号营销扩充用户基数。

必要功能用于满足必要需求

开发能实现PC、平板、智能手机多终端、多平台免费实时语音通话的软件和移动应用，满足用户的典型必要需求。

典型

必要需求

典型

次要需求

可视化趣味沟通 单一的聊天功能能满足用户实时便捷沟通的需求，但用户仍存在对个性化、差异化、可视化、趣味性沟通的需求。

软件开发能力 以游戏为主的数字内容开发能力

吸引性功能 特色游戏

游戏开发能力是NHN Japan的核心能力。Line的游戏功能成为后续用户指数级数增长的主要原因。

吸引性功能 贴图/笔刷/翻译 用户自定义笔刷以及个性化、趣味性的贴图满足可视化趣味沟通的需求。同时，翻译功能满足了用户跨文化沟通的需求。

15

Line商业化的启示

多手段扩大用户群 多国语言版本，用户登陆可采用外部账号接口，好

友自动导入，降低用户采纳的壁垒。

借助明星、政府部门官方账号的影响力提升Line对

用户的吸引性，迅速扩大用户群。

多界面下用户邀请好友，使用户数呈病毒式扩散。

营销创新

利用线上、线下多平台、多手段扩展用户，实现用户指数级数增长。

线上&线下整合式营销多轮造势

线下：邀请明星进行电视广告推广，在地铁、公路广告牌

等处投放平面广告。随处可见官方账号的QR Code助推

Line的传播。

线上：结合应用新功能的推出、奥运会赛事等进行特色贴

图限时免费下载的多轮造势，提升Line的话题度和热度。

邀请好友按钮

16

Line商业化的启示

产品发展策略创新

以多语言、跨终端、跨平台的社交体验为基础，遵循先拓展用户基数，再提升用户粘度，继而转型为平台的产品发展思路，

深耕社交应用产品线，从免费语音通话，到可视化趣味社交，不断满足用户深层次的社交需求，增强用户参与，并结合

Naver Japan的平台优势，向整合服务平台转型，最终实现用户转化。

免费聊天、

语音通话

特色贴图、

滤镜功能

官方账号、

群聊功能

趣味游戏、

好友动态

整合服务平

台

绘画社交、

虚拟币、折价券

企业账号

多语言、跨终端、跨平台的社交体验 产品功能发展路径

17

Line商业化的启示

商业模式创新

采用“私密可视化社交+游戏+整合服务平台”的商业模式，通过交叉补贴：对基础服务免费，对个性化、差异化服务

收费；对个人用户免费，对企业用户收费，以此实现盈利。未来，Line将以整合服务平台的形态，向第三方开放套件，

产出各种服务内容，将触角延伸到互联网生态系统的任何一端。目前基于Line Channel已经发布或即将发布的服务有

Line Game（游戏平台）、Line Talk Novel（互动电子书）、Line Fortune（占卜服务）、Line Coupon（电子折价

券）、Line Sounds Shop（音乐下载）、Line Coins（虚拟币）等。

2012年4月推出贴图商店以来，到2012年10月已实现营收16

亿日元，仅10月份就实现营收4亿日元。

2012年5月，Line推出官方账号，每个账号的注册费用为200

万日元，月服务费为150万日元。12月，推出“Line@” 企

业账号（企业账号受用户数限制，不享受咨询等增值服

务），每个企业账号收取的注册费和月服务费均为5250日

元。

近期，Line Corporation又推出了免注册费和三个月服务

费，同时不设用户数限制的“Line@”推广活动。

18

Line商业化的启示

Line Coupon 向用户提供各种电子折价券。手持 Line Coupon 的电子折价券，就可以到合作店家享受相应的折扣。

Line Game 提供多样化的游戏，除了现有的益智类游戏，未来还将有RPG、ARPG，甚至是MMORPG。

Line Fortune 提供多位占卜师供用户选择，用户可以付费询问想知道的问题。

Line Talk Novel 以对话

框的方式呈现小说。随

着剧情发展，用户可以

输入对应的选单，改变

故事发展方向，享受交

互式阅读的乐趣。

19

同类产品比较

Line 微信 Kakao Talk Facebook Twitter Skype

注册用户

1.2亿 3亿 0.8亿 10亿

（活跃用户） 5亿

2.9亿（活跃用户） 6.6亿

（2010年）

产品特点

基于移动端的多语言、跨终端、跨平台免费语音通话，私密社交、游戏、整合服务平台

基于移动端的跨平台免费语音、视频通话，私密社交

基于移动端的多语言、跨平台免费语音通话，私密社交、游戏

基于PC端的开放社交，其移动端Messager可实现跨平台免费语音通话（仅欧美地区）

基于PC端的开放社交

跨终端、跨平台的免费语音、视频通话，直接拨打电话收取低费率，通话音质优秀

主要市场

亚洲市场，以日本、中国台湾、泰国为主

以中国大陆为主 亚洲市场，以韩国为主

全球市场 （除中国大陆）

全球市场 （除中国大陆）

全球市场

营收情况

$20.9亿（2012年NHN Corp.总体营收）

仅贴图商店半年实现16亿日元（约合$0.2亿）

$69.8亿 （2012年，腾讯总体营收）

$0.5亿 （Kakao Talk营收）

$51亿 （2012年）

$26亿 （2012年广告收入）

$37.7亿 （Skype所在的娱乐与设备事业部）

资本市场表现

KRX:035420 ↑46.8%

（自2011年6月）

HKG:0700 ↑12.0%

（自2011年6月）

TYO:4689 ↑51.2%

（自2012年10月）

NASDAQ:FB ↓29.3%

（自2012年5月） 非上市

NASDAQ:MSFT ↑10.3%

（自2011年5月）

注释：资本市场表现中的股价变动情况计算周期截止至2013年4月8日。2012年10月19日，Yahoo Japan收购了Kakao Inc.50%的股份。2011年5月10日，微软宣布收购Skype。 来源：行业公开资料。

20

总结

Line的用户规模快速增长，一方面源于原有移动端即时通讯应用对市场的培育，用户对此类应用的接受能力较高，

同时，对原有应用的忠诚度不强。Line作为市场的后进入者，能够通过观察先动者的行动及效果来减少自身面临的

不确定性，进而凭借创新，改变游戏规则，从而在市场竞争占据后发优势。另一方面则源于其对用户需求的准确把

握和公司整体团队的快速行动。公司于2月26日表示，将与诺基亚合作将Line引入Nokia Asha手机，可见Line的下

一步战略在于向下与移动终端厂商、通讯服务提供商合作，拓展渠道，进一步发展用户；向上则与第三方服务提供

商合作，基于Naver Japan，快速转型成为整合服务平台。

从竞争产品角度看，Line在亚洲有以微信、Kakao Talk为主的竞争对手。2012年10月，Yahoo Japan收购了

Kakao Inc.50%的股权，从战略应对角度看，这显示出Kakao Inc.期望借助Yahoo Japan的平台服务优势，提升

在与Line竞争中的筹码。而在中国大陆，由于目前中国国内基于通讯运营商和即时通讯应用互联网企业的矛盾渐

显，政策风险可能是Line在中国发展将遇到的最主要风险。在欧美市场，以Facebook、Twitter为代表的应用已占

据主流欧美消费文化市场，Line的推广最有可能面临不同文化的冲击。

从Line本身看，移动互联网行业竞争日趋白热化也正是源于移动应用的同质化速度极快。以“私密可视化社交+游

戏+整合服务平台”为发展模式的Line将面临来自社交、游戏和整合服务平台三个领域的竞争。在社交领域有

Facebook、Twitter等，在游戏领域有DeNA、GREE，在整合服务平台领域，潜在的竞争对手是Kakao Talk。且

用户对社交、娱乐的需求是固有的需求，而对于其他服务是否能为用户带来新的价值，或者是迫使用户离开这个平

台尚未可知。整合服务平台是否能吸引企业放弃自有App渠道，入驻平台也将是新的探索。

21

附录

研究目的

互联网行业格局瞬息万变，移动互联网市场更成为互联网巨头竞相争夺的战场，下游企业的业务向上游推进，新的商业模式层

出不穷，互联网生态系统正在经历着剧烈的变化。本报告的研究目的旨在透过对海外优秀应用Line的剖析，分析其产品模式、

业务模式、营销模式和盈利模式，力图为国内互联网企业、广告公司、投资机构等相关方提供互联网市场发展格局与趋势、竞

争对手市场地位及发展状况等关键信息，为其战略决策与管理实践提供指导和依据。

数据来源

政府数据与信息

相关的经济数据

行业公开信息

企业年报、季报

行业资深专家公开发表的观点

研究方法

桌面研究，对部分公开信息进行比较。

22

法律声明

本报告为艾瑞市场咨询有限公司制作，报告中所有的文字、图片、表格均受到中国法律知识产权相关条例的版权保护。没有经

过本公司书面许可，任何组织和个人，不得使用本报告中的信息用于其它商业目的。本报告中部分文字和数据采集于公开信

息，所有权为原著者所有。没有经过原著者和本公司许可，任何组织和个人不得使用本报告中的信息用于其他商业目的。

本报告中运营商收入及相关市场预测主要为公司研究员采用行业访谈、市场调查、二手数据及其他研究方法分析获得，部分

数据未经运营商直接认可。本报告中发布的调研数据部分采用样本调研方法，其数据结果受到样本的影响。由于调研方法及样

本的限制，调查资料收集范围的限制，部分数据不能够完全反映真实市场情况。本报告只提供给购买报告的客户作为市场参考

资料，本公司对该报告的数据准确性不承担法律责任。

公司服务介绍：

艾瑞咨询集团：http://www.iresearch.com.cn

公司产品介绍：

艾瑞客户解决方案：http://www.iresearch.com.cn/solution

艾瑞连续数据研究产品：http://www.iresearch.com.cn/product

艾瑞专项研究咨询服务：http://www.iresearch.com.cn/consulting

艾瑞研究观点报告：http://www.iresearch.com.cn/report

艾瑞学院培训业务：http://www.iresearch.com.cn/institute

艾瑞媒体会议服务：http://www.iresearch.com.cn/meeting

公司资讯网站：

艾瑞网：http://www.iresearch.cn

艾瑞广告先锋：http://www.iresearchad.com

艾瑞网络媒体精品推荐：http://www.iwebchoice.com

联系方式

北京：86-010-51283899

上海：86-021-51082699

广州：86-020-38010229

选择艾瑞，选择可以信任的合作伙伴。