ISM prednáška 05 Marketingový informačný systém

09.04.2023

Informačné systémy marketingu# 05

Marketingový informačný systém, definícia, funkcie, základné informačné toky.

Databáza marketingových informácií, zdroje marketingových informácií.

Informačné systémy a nástroje marketingového mixu, základné moduly MkIS.

Ing. Andrej Miklošík, PhD.

2 Perspektívy online predaja cestovných lístkov v SR a Európe Informačné systémy v marketingu 2008/2009

Katedra marketingu Obchodná fakulta Ekonomickej univerzity v Bratislave

Marketingový informačný systém

Marketingový informačný systém tvoria ľudia, zariadenia a procedúry na zber, triedenie, analýzu, interpretáciu a distribúciu včasných a presných informácií pre rozhodovanie. Pracovníci obchodnej firmy potrebujú špecifické informácie, ktoré pomáhajú pri monitorovaní prostredia, segmentácii, odhade dopytu a pri hodnotení výkonu.



Vzťah MkIS a MIS

CIx – Computer Integrated ... (service)

CAx – Computer Aided .... (service)



Funkcie MkIS

Správne navrhnutý MkIS umožňuje: efektívne spracovanie údajov o produktoch,

distribučných kanáloch, predaji, konkurencii a zákazníkoch

spájanie rôznorodých údajov z rôznych zdrojov (vylúčenie duplicity)

utvorenie informačných vzťahov medzi prognózovaním, plánovaním a kontrolou

zhromažďovanie a poskytovanie informácií podľa potrieb používateľov (urýchlenie rozhodnutia).



Základné informačné toky

Marketingové prostredie

Mikroprostredie

Makroprostredie

Marketingový informačný systém

Aktualizácia vstupov

Marketingové spravodajstvo

Marketingový výskum

Matematické a štatistické spracovanie

Obchodný manažment

Marketingové riadenie firmy

údaje informácie



Zdroje MkIS

Poslaním MkIS je integrovať informácie dôležité pre mkg. pracovníkov a poskytovať ich v použiteľnej forme. Dobrý MIS zosúlaďuje informácie, ktoré manažéri požadujú s tými, ktoré skutočne potrebujú a s tými, ktoré možno poskytnúť.

Poznáme 3 informačné zdroje MkIS: interné zdroje firmy mkt spravodajstvo mkt výskum



Vlastnosti informácií pri riadení podniku

znižujú neistotu (resp. neurčitosť) u ich príjemcu, týkajúce sa procesov, alebo stavov systému, ktoré príjemca sleduje

môžu vznikať z dát buď ako výsledok prenosu dát, alebo ako výsledok transformácie dát a možno ich definovať iba priamo u príjemcu

nemusia byť fyzicky zaznamenané (uložené) majú obmedzenú životnosť, t. j. závisia od konkrétneho

časového okamihu, a preto sú len prechodnými (dočasnými) veličinami,

sú podkladom pre rozhodovanie, majú úžitkovú hodnotu a z nej odvodenú cenu, môžu sa

teda stať tovarom so všetkými dôsledkami, ktoré z toho plynú.



Databáza mkg. informácií (1)

PARAMETRE TRHU TRHOVÝ PODIEL, TRHOVÁ KAPACITA CHARAKTERISTIKY ZÁKAZNÍKOV, KÚPNA SILA,

PRÍJMOVÉ KATEGÓRIE, A ĎALŠIE, SUBJEKTY TRHU

FIRMA, PREDMET ČINNOSTI, TRŽBY VZŤAHY, KATALÓGY

OBJEKTY TRHU, MARKETINGOVÝ MIX, SEGMENTÁCIA

VECNÁ, ČASOVÁ, OBJEMOVÁ, POUŽÍVATEĽSKÁ



Databáza mkg. informácií (2)

MARKETINGOVÉ MIKROPROSTREDIE SWOT, RENTABILITA, OBCHODNÝ PRÍPAD

MARKETINGOVÉ MAKROPROSTREDIE EKONOMICKÉ, DEMOGRAFICKÉ, TECHNOLOGICKÉ,

PRÍRODNÉ, ... SPRAVODAJSTVO

KONTAKTY (OBSAH, HODNOTENIE) 9. VÝSKUM TRHU

PRVKY MARKETINGOVÉHO MIXU. 10. NASTAVENIE SYSTÉMU



Zdroje informácií o trhu

Externé prostredie: zákazníci, literatúra konkurencie, dodávatelia, obchodná tlač, obchodné združenia, profesionálne organizácie.

Interné prostredie: správy z výskumu trhu, správy o predaji, objednávky, sťažnosti, neformálne informácie, korešpondencia so zákazníkmi, technické správy.

Vláda: štatistické údaje prehľad patentov, vládne publikácie.



Business intelligence

Business Intelligence - široká škála nástrojov a techník, ktoré pomáhajú podniku získavať a vyhodnocovať relevantné informácie o stave a vývoji prostredia

Priemyselná špionáž - jej dôsledky vo forme nekalej súťaže predstavujú hrozbu celému priemyslu a hospodárstvu štátov. Avšak na druhej strane sú zdrojom obrovskej konkurenčnej výhody. Jej metódy sú stále tvrdšie a bezohľadnejšie a jej techniky sú stále dokonalejšie.



Priemyselná špionáž – metódy a techniky

Trik – špión sa vydáva za inú osobu (počestný občan, cudzinec, turista, údržbár, inšpektor, fotograf, žurnalista a pod.).

Podvod – je považovaný za trik vyššej úrovne. Je to najmä metóda falošných vyjednávačov. Títo majú záujem poskytnúť napr. licenciu, získať licenciu alebo uzavrieť príslušnú obchodnú zmluvu. Pri rokovaniach sa snažia získať čo najviac konkrétnych informácií. Po ich získaní od ďalšieho rokovania často odstupujú.

Priestupok – špionážny agent v očakávaní vysokých odmien riskuje skutočný priestupok. Získať prístup do kancelárie, na pracovisko predvýrobných etáp, do prevádzky podnikateľa a pod. je otázkou bdelosti, načasovania a šťastia.

Podplácanie – v priemyselnej špionáži je poskytovanie úplatkov prepracovanou a najčastejšie používanou metódou. Začne to tým, že vedecký, výskumný alebo vývojový pracovník dostane do daru napr. kopírovací stroj a pod. Neskôr je tento pracovník donútený okopírovať hľadané informácie (napr. o výskume a vývoji).

Krádež – patrí do skupiny trikov, priestupkov a podplácania. Často sa kradnú výkresy významných prístrojov a zariadení, ktorých vývoj je veľmi nákladný, ako aj koše s odpadovým papierom. Stáva sa, že významnej osobe ukradnú auto a krátko na to sa nájde. Cieľom zlodejov nebolo auto, ale namontovanie skrytého mikrofónu.



Priemyselná špionáž – metódy a techniky

Odpočúvanie – odpočúvanie rozhovorov pomocou rôznej techniky predstavuje v súčasnosti veľmi rozšírenú metódu priemyselnej špionáže.

Fotografovanie, filmovanie, zakresľovanie a iné zaznamenávanie – pomocou dokonalých teleskopov, miniatúrnych kamier a pod.

Vypočúvanie uchádzačov o miesto – patrí dnes k známym, ale nie trestným metódam priemyselnej špionáže. Na základe skutočných i financovaných inzerátov sa prilákajú kandidáti, ktorých sa v rámci pohovorov o miesto pýtajú nielen na ich doterajšiu činnosť, ale aj na činnosť a plány ich doterajších zamestnávateľov.

Dotazníkové akcie – sú jednou zo zastretých a legálnych metód. Podnikateľom prichádzajú z rôznych štátov a od rôznych firiem či inštitúcií dotazníky. Ak je dotazník šikovne a komplexne zostavený a ak ho podnikateľ vyplní a zašle dotazovateľovi, prezradí skoro všetko o svojom podnikaní. Obchodné a licenčné rokovania – obchodné a licenčné rokovania, ako aj technické rokovania slúžia niekedy ako záštita pre legálnu priemyselnú špionáž. Sem patrí aj metóda falošných vyjednávačov.

Elektronická špionáž – zameriava sa na získanie informácií pomocou informačnej a komunikačnej technológie.



Online databázové systémy

Online knižnice – akademické, biznis informácie Bezplatné alebo platené zdroje informácií Business Source Complete - celosvetovo najobsiahlejšia

akademická kolekcia z oblasti podnikania, marketingu, manažmentu, účtovníctva, financií a ekonomiky

IEEE - najobsiahlejšia plnotextová kolekcia článkov z časopisov a konferenčných zborníkov z oblasti informačných a komunikačných technológií, elektrotechniky a elektroniky na svete

Business and Company Resource Center - elektronický integrovaný informačný zdroj s denne aktualizovanými ekonomickými informáciam

SCOPUS - bibliografická a citačná databáza vedeckej literatúry, orientovaná najmä na európsku vedeckú produkciu

Web od Science - bibliografická citačná databáza



LAN a WAN

LAN – Local Area Network WAN – Wide Area Network Vnútrofiremné siete, ktoré slúžia na distribúciu a

zdieľanie interných informácií Využitím sú firemné intranety – aplikácie so

súhrnom potrebných nástrojov pre rôzne skupiny zamestnancov pre každodenné použitie

Obsahujú používané nástroje – email, kalendár, projektové riadenie, dovolenky, kontakty, nové správy, WIKI, a pod.



Vyhľadávacie služby ako zdroj informácií

Dva základné typy vyhľadávačov Katalógové

Integrujú maximálne množstvo informácií, ktoré katalogizujú do kategórií

Fulltextové Vyhľadávajú priamo v tele stránok na internete Využívajú prieskumný stroj – pavúk, crawler Indexovanie stránok – ako sa webová stránka dostane

do vyhľadávača Ako vyhľadávať – používanie operátorov



Informačné systémy a marketing

Moduly alebo samostatné systémy používané na riadenie marketingových činností: Plánovanie produktov a správa produktového mixu Cenové plánovanie Distribučný manažment Plánovanie komunikácie a tvorba komunikačných

stratégií Riadenie ľudských zdrojov Marketingový výskum Manažment zákazníckej bázy Iné podporné činnosti



Produktové plánovanie

Plánovanie vývoja nových produktov Správa produktového portfólia na trhu –

vyhodnocovanie rentability, trhovej pozície, tvorba marketingových stratégií

IS používajú nástroje ako ABC analýza, BCG matica, GE matica

Štandardný modul súčasťou MkIS – PLM (Product Lifecycle Management)

Ďalšie aplikácie: riadenie skladových zásob produktov, prepojenie na distribúciu



Portfóliové analýzy

Softvér PPA Product Portfolio Analysisod prof. Aspy P. PaliaUniversity of Hawai



Portfóliové analýzy - ukážky

BCG Growth Share Matrix Software 1.0 Generovanie BCG matice http://www.download32.com/bcg-growth-share-

matrix-software-d53620.html (desktop softvér) Podobný nástroj existuje aj pre Ansoffovu maticu

Plan Write Expert Business Planner Kompletný nástroj na marketingové plánovanie Ukážka GE matice http://www.planware.org/pwe1/pwe09.htm



Cenové plánovanie

http://www.vistaar.com/performance_management.php

Ukážka softvéru Vistaar Kompletné softvérové aplikácie na cenové plánovanie, analýzy



Ďalšie aplikácie na cenové plánovanie

Súčasťou v elektronickom obchode sú afiliačné programy

Affiliate – spôsob získavania nových zákazníkov prostredníctvom partnerskej siete, ktorá následne inkasuje z predaja dohodnuté provízie

http://www.demo.qualityunit.com/pax4/merchants/index.php

V internetovom prostredí sú takisto používané cenové integrátory – nástroj na kontinuálne zisťovanie cien konkurencie



Riadenie distribúcie a logistiky

Moduly SCM a SRM Riadenie skladov Riadenie distribúcie Riadenie dopravy a transportu Automatizované riadenie pohybu tovaru počas

celého dodávateľského cyklu Nadstavba - sledovanie polohy zásielky pre

koncového príjemcu – pr. Aplikácie kuriérskych služieb



Plánovanie marketingovej komunikácie

Plánovače pre jednotlivé médiá – rozkladanie reklamných spotov do vysielania

Aplikácia v internetovom prostredí – plánovanie zobrazovania reklamných bannerov

OpenX – open source softvér pre prevádzkovateľov portálov a pre mediálne agentúry

http://demo.openx.org/



Mediálne plánovanie

Softvéry na prípravu mediálnych plánov Vyhodnocovanie efektivity kampaní Online nástroje – ukážka Google Analytics http://services.google.com/analytics/tour/index_en-

US.html

http://services.google.com/analytics/tour/index_en-US.html

http://services.google.com/analytics/tour/index_en-US.html



Riadenie ľudských zdrojov

Rôzne aplikácie v závislosti od typu organizácie a spôsobu riadenia

Projektovo orientované riadenie – nástroje na manažment projektov

TUTOS (The Ultimate Team Organization Software) http://demo.tutos.de/php/mytutos.php ATLASSIAN JIRA – vhodný aj na vývoj produktov http://jira.atlassian.com/secure/Dashboard.jspa Sales tím – odmeňovanie založené na províziách –

využíva sa CRM



Vybrané moduly MkIS

MkISCRM

PLMSCM

SRM



Detailné informácie o jednotlivých moduloch

CRM (Customer Relationship Management) PLM (Product Lifycycle Management) SCM (Supply Chain Management) SRM (Supplier Relationship Management)

Viac info v ďalšej prednáške....

09.04.2023

KONIEC...

[email protected]

vaše otázky

Documents

ISM prednáška 05 Marketingový informačný systém