ISTRA®IVANJA TR®I©TA kraće

8/10/2019 ISTRAIVANJA TRITA krae

1/31

1. ISTRAIVANJE I PRAENJE TRITAIstraivanje u uem smisluprovodi se zbog rjeavanja neke konkretne situacije, to znai da oznaava postupaks odreenim ciljem, tj. rjeavanje postojeega problema. Istraivanje polazi od definiranja problema, postavljanjahipoteza i ciljeva, razrade metoda i konkretne primjene istraivakih metoda i tehnika u projektu koji zavravapisanim izvjetajem s preporukama za akcije na podruju marketinga.

Praenje tritase, za razliku od toga, moe smatrati stalnim, kontinuiranim prikupljanjem podataka kojslue za sagledavanje vlastitoga poloaja i opih kretanja na tritu kao podloge za tekue poslovanje udugoronijemu razdoblju.

azlika izmeu istraivanja trita i trinih informacija !praenja trita" slina je razlici izmeubaterijske svjetiljke i svijee.Istraivanje trita moe se definirati na mnogo naina. #adrat emo se na dvjema definicijama. $raoj kojaglasi% Istraivanje trita je sustavni !"je#tivni $!stu$a# %!"ivanja in&!rma'ija #!je slue !%lu(ivanju umar#etin)u. &ruga, dua, preciznija definicija kae% Istraivanje trita je stan%ar%i*irani $!stu$a#*asn!van na na(elima *nanstvene met!%e #!jim se $ri#u$ljaju anali*iraju i inter$retiraju $!%a'i sasvr+!m %a se %!"iju in&!rma'ije $!tre"ne u !%lu(ivanju i rjeavanju $r!"lema na $!%ru(ju trin!)a$!sl!vanja ,mar#etin)a-.

. /AR0ETIN0I IN2R/A3IJS0I S4STAV/ar#etin#i in&!rma'ijs#i sustav je !r)ani*irani ni* $!stu$a#a i met!%a #!jima se #!ntinuiran!

$laniran! $ri#u$ljaju anali*iraju i inter$retiraju $!%a'i !'jenjuju (uvaju i %istri"uiraju in&!rma'ije#!je slue $!sl!vn!me !%lu(ivanju.

Sustav *a $ri#u$ljanje $!%ata#a.'vrha sustava *a !%lu(ivanje"a*ama $!%ata#a i analiti(#im m!%elima.

5a*a $!%ata#aAnaliti(#i m!%eli

6. 23JENA RA7V2JA 4 5484N2STI(. )I' e se smatrati proirenjem odjela za istraivanje trita i poveat e znaenje tog odjela. *akav se razvoj

dogodio u nekim poduzeima koja su prethodno imala jake istraivake odjele. +. oslovni strunjaci koji odluuju na podruju trinoga poslovanja rjeavat e sve svoje problemeinformiranosti putem informacijskog sustava. - sluajevima pak kad budu imali poseban problem u traenjudodatnih informacija, obratiti e se specijaliziranim institucijama za istraivanje trita. *o bi znailo potpunoukidanje vlastitog odjela istraivanja trita u njegovu klasinom obliku. ilo bi to najloije rjeenje za odjeleistraivanja trita ija bi se funkcija ugasila.

/. *rei je scenarij izmeu navedenih dvaju rjeenja. )arketinki informacijski sustav 'pominju se i opasnostkoje treba izbjei prigodom uvoenja marketinkog informacijskog sustava%

(. retrpanost nebitnim informacijama. 0lavni naglasak je na stvaranju baza podataka.+. -prava nije sigurna koju informaciju moe dobiti./. ijetki su poslovni ljudi koji e se moi sluiti matematikim programiranjem da bi doli do

optimalnoga rjeenja. *u oni trebaju suradnju raunalnoga strunjaka.1. 2ie meusobnoga komuniciranja znai bolje poslovanje i3. $orisnik bi morao znati i neto o funkcioniranju sustava.

9. 02N3EP3IJA /AR0ETIN:AIstraivanje pomae gospodarstvenicima u prilagoavanju trinome poslovanju koje se zasniva na koncepcijmarketinga. *o je poslovna filozofija koja naglaava usmjerenost, orijentaciju na potroaa, dugorono stvaranjedohotka i sugerira potrebu za povezivanjem funkcije marketinga s ostalim funkcijama poduzea. $oncepcija jemarketinga sredinja toka trinoga poslovanja.

*ri su osnovna uvjeta za ostvarenje koncepcije marketinga%(. 4rijentacija prema potroau,


2/31

+. &ugorono stvaranje dohotka, a ne orijentacija iskljuivo na koliinu prodanih proizvoda i/. Integrirani marketing !koordinacija marketinga s ostalim funkcijama poduzea".Inte)riranim mar#etin)!m smatram! *aje%ni(#e #!!r%inirane na$!re svi+ %ijel!va $!%u*ea u

!stvarivanju #!n'e$'ije mar#etin)a.;. VRIJE8N2ST ISTRAIVANJA TRITA 7A STRATE02 28


3/31

7 *ekoe u tonome mjerenju pojave, 7 'loenost ljudskog bia,

7 -tjecaj procesa istraivanja na rezultate,7 *ekoe u primjeni eksperimenta,7 *ekoe tonog predvianja i7 4bjektivnost istraivaa.

B. ETI0A I ETI=0I S4025I 4 ISTRAIVANJ4 TRITA:tika ini moralni okvir u kojemu ljudi procjenjuju to je pravedno u odnosu prema drugima. onekad ono to je

pravedno ili prihvatljivo za jednu osobu, ne mora biti i za drugu ili druge. *akve situacije stvaraju etike sukobeodnosno ine etike dileme.:tiki sukobi mogu se javljati izmeu%7 8aruitelja i istraivaa,7 Istraivaa i njihovih suradnika i7 Istraivaa !kojega u istraivanju mogu ;zastupati< anketari" i ispitanika.

P!tre"a *a m!ralnim #!%e#s!m.)ogunost pojavljivanja sukoba smanjuje se jasnim skupom prava i obveza svih sudionika istraivakog

procesa = moralnim kodeksom = to je osnova uzajamnog povjerenja i razumijevanja.

>edan od ope prihvaenih i esto pozitivno navoenih kodeksa ponaanja sudionika u istraivakom procesu jes

kodeks :'4)6?a !:uoropean 'ociet9 for 4pinion and )arketing esearch" i I@@?a !International @hamber o@ommerce" iz (ABC. godine, a koji u potpunosti prihvaa i @4)6 = Drvatsko drutvo za marketing. !-z put:'4)6 je prvo profesionalno udruenje koje je jo (A1B. definiralo pravila ponaanja u trinimistraivanjima".1C. 82SA8ANJI RA7V2J ISTRAIVANJA TRITArvi poeci istraivanja trita javljaju se u 'jedinjenim 6merikim &ravama krajem (A. stoljea.

4penito se ;ocem< istraivanja smatra @harles @ollidge arlin, koji je (A((. imenovan direktorom odjelakomercijalnih istraivanja u izdavakoj kui @urtis.

rva znanost koja je dala veliki doprinos razvoju istraivanja trita jest statistika, preteno deskriptivna.4ko (A+E. u podruje istraivanja trita ulaze drutvene znanosti, posebno psihologija.'ve vea panja daje se anketnim upitnicima i nainu ispitivanja. $omunikacija postaje izrazito vana u

razvoju trita.0odina (A1E. vrijeme je razvoja ;motivacijskih istraivanja


4/31

/. 4dreivanje metoda i obrazaca za prikupljanje podataka,1. 4dreivanje vrste uzorka i prikupljanje primarnih podataka,3. 6naliza podataka i interpretacija rezultata iC. 'astavljanje izvjetaja.

1. 8e&iniranje $r!"lema i $!stavljanje 'iljeva istraivanja. &efiniranje problema sastoji se u navoenjuspecifinoga podruja odluivanja u marketingu koje e istraivanjem !tj. dobivanjem odgovora na postavljenapitanja" biti bolje objanjeno..2%reivanje i*v!ra $!%ata#a i vrste istraivanjaD

- odreivanju i*v!ra $!%ata#ana raspolaganju su dvije mogunosti%(. odaci iz sekundarnih izvora ili sekundarni podaci i+. odaci iz primarnih izvora ili primarni podaci.&vije vrste istraivanja%(. Izviajna istraivanja i+. #akljuna ili konkluzivna istraivanja.#akljuna istraivanja mogu se podijeliti u opisna i uzrona.

6./et!%ei !"ras'i *a $ri#u$ljanje $!%ata#aD&vije su metode prikupljanja primarnih podataka% Is$itivanje i Pr!matranje.

9.2%reivanje u*!r#a i $ri#u$ljanje $!%ata#a-zorak je dio, odnosno podskup, populacije !osnovnog skupa" koji e biti podvrgnut istraivanju. - istraivanjupomou uzorka istraiva mora, izmeu ostalog, definirati%

4kvir izbora, 8ain biranja uzorka i 2eliinu uzorka.

;.Anali*a $!%ata#a i inter$reta'ija re*ultata. azvijenost raunalne obrade podataka u velikoj je mjeri olakala itav proces na samo analize rezultata

nego i pripreme podataka za obradu. odaci prispjeli sa terena kontroliraju se, kodiraju, tabeliraju i analiziraju uz pomo statistikih metoda

ovisno o cilju i problemu istraivanja. Interpretacija rezultata provodi se na nain koji e korisno posluiti u poslovnom odluivanju. *o je

postupak pretvaranja podataka u informacije, koje mogu sadravati i odreene preporuke za voenjeposlovne politike, upozoriti na slabosti ili potvrditi ispravnost dosadanje orijentacije.

>.Sastavljanje i*vjetaja. 'astavljanje izvjetaja je pisana prezentacija rezultata u obliku koji e najbolje odgovarati korisnicima

4snovna je svrha izvjetaja da jasno i koncizno prikae glavne rezultate do kojih se istraivanjem dolo da obrazloi preporuke koje predlae.

Istraivanjem trita poduzee prikuplja informacije ne samo za prilagoavanje promjenama tosvakodnevno nastaju na tritu, nego i za aktivno djelovanje na tritu. *o nije oruje za obranu, vesredstvo aktivne politike.

16. PR2JE0T ISTRAIVANJAPr!je#t istraivanjaje pisani prijedlog istraivakog procesa. 4n uvijek poinje dijelom koji objanjava svrhu ciljeve istraivanja ili definiciju problema. oslovno upravljanje doivljava problem na jedan nain, a istraivanjemora taj problem HHprevestiHH u ciljeve istraivanja i izraziti u obliku konkretnih pitanja. *ek tada e se lakesastaviti instrumenti istraivanja !ankentni upitnik i slino".:


5/31

IV. Na'rt istraivanjaV. /et!%a istraivanja i i*v!ri $!%ata#aVI. 4*!ra#VII. 2"ras'i *a $ri#u$ljanje $rimarni+ $!%ata#aVIII. P!tre"e *a sura%ni'imaIF. Vremens#i $lan svi+ &a*a $r!je#taF. Planiranje !"ra%e re*ultataFI. Tr!#!vi $r!je#ta

19. PRI04P


6/31

8u"ins#i intervju je relativn! nestru#turirani e#sten*ivni intervju u #!jem intervjuer $!stavljamn!)a $itanja i nast!ji %!"iti t! !$irnije i %u"lje !%)!v!re.Pr!je#tivne te+ni#e.

Pr!je#tivne te+ni#e su in%ire#tn! nei*ravn! sre%stv! is$itivanja #!je is$itani#u !m!)uuje %aHH$r!ji'iraHH sv!je !sjeaje i uvjerenja na treu !s!"u na ne#i %ru)i !"je#t ili je stavljen u situa'ijurjeavanja *a%ae

- istraivanju trita najee se primjenjuju sljedee tehnike% test as!'ija'ije na rije( te+ni#ne%!vreni+ re(eni'a te+ni#a tree !s!"e te+ni#a i)re ul!)a test temats#e a$er'e$'ije.1. JE8N20RATNA ISTRAIVANJAJe%n!#ratna istraivanja se provode jedanput, s odreenom svrhom, a njihovi bi rezultati trebali uputiti narjeenja, odnosno pomoi upravi marketinga ili upravi poduzea u poslovnom odluivanju.

- jednokratna istraivanja ubrajamo%7 6nalizu odabranih sluajeva i7 Istraivanja na uzorku.>ednokratno !ad hoc" istraivanje provodi se svaki put po novome planu istraivanja, u skladu

problematikom koju ono treba rijeiti.1B. 02NTIN4IRANA ,


7/31


8/31

rezultate. 6ko pak pre?test mjerenje ima utjecaja na ishod testa, i u meusobnoj je interakciji s nezavisnomvarijablom, kao to je vrlo vjerojatno, onda e se dogoditi da rezultati mjerenja nakon djelovanja nezavisnevarijable budu razliiti u sve etiri skupine, a razlike se mogu pripisati razliitim utjecajima. *u stvari postajudosta komplicirane i postavlja se pitanje praktine upotrebljivosti ove vrste eksperimenta za potrebe istraivanjatrita.>. E#s$eriment !"li#a EK P!st a't!.

:5 ost Facto eksperiment ? eksperimentalna i kontrolna skupina odabrane su nakon to je djelovalanezavisna varijabla, a ne prije njezina djelovanja. >edna je prednost toga pristupa u tome to je uklonjen utjecaj naispitanike u jednom ili drugom smjeru, jer su najprije izloeni nezavisnoj varijabli, a onda su tek odabrani uuzorak.@. E#s$eriment u $anelu.aneli, tj. stalni uzorci ispitanika razliitih profila, ponekad se paneli upotrebljavaju kao uzorak na kojemu seprovode i eksperimentalna istraivanja. aneli djeluju stalno i podaci se prikupljaju tijekom dueg vremena)jerenja se provode u intervalima, kao to se provode mjerenja u panelu, a nazavisnom se varijablom djelujeprema potrebi..


9/31

+. odaci prikupljeni izvan poduzea.

odaci prikupljeni izvan poduzea mogu se nadalje razvrstati na%7 $lasine izvore podataka !tiskane publikacije",7 $omercijalne izvore i7 aze podataka

>. VRSTE PRI/ARNIG P28ATA0Arimarni podaci prikupljaju se neposredno od ispitanika i mogu se odnositi na%

(. Linjenice, stanje, situaciju ili na+. )iljenja, stavove, osjeaje i sline psiholoke varijable.

1. P!%a'i #!ji !$isuju (injeni'e stanje ili situa'iju- ovu skupinu podataka uglavnom ubrajamo zemljopisne, demografske i socioekonomske osobine.1.. P!naanje is$itani#a- istraivanju trita usmjereni smo na prouavanje ponaanja u kupnji i potronji proizvoda i usluga

)oe se oekivati da e ponaanje u bliskoj budunosti biti slino postojeemu ponaanju.Namjere $!naanja. 8amjerama smatramo budue ponaanje osobe koje se unaprijed planira il

priprema.1.. Psi+!l!#e varija"lesihologija potroaa koja u velikoj mjeri utjee i na formiranje linosti i stila ivota uvijek je bila jedno

od najzanimljivijih podruja istraivanja.2s!"ine li(n!sti.Stil iv!ta.8imen*ije stila iv!ta.Stav!vi. Istraivanje stavova podrazumijeva prema nekim autorima i istraivanje miljenja.azlika j

zapravo u tome da se miljenjem moe smatrati HHverbalno izraavanje stavovaHH. &rugim rijeima, dok ga neizgovori glasno, ovjekov stav moe ostati prikriven i nepoznat.

7nanje in&!rmiran!st. romocijske aktivnosti postoje zato da bi se potroaima dalo potrebno znanje oproizvodima ili uslugama koje nudimo na tritu.

/!tivi. )otivom moemo smatrati potrebe, elje, porive, nagone, impulse, ili neke druge unutarnje snagekoje usmjeravaju ponaanje prema nekom cilju.@. /ET28A PR2/ATRANJAPr!matranje je $r!'es u!(avanja i "iljeenja (injeni'a ili %!)aaja "e* $!stavljanja $itanja !s!"ama (ijese $!naanje $rati.

2n! slui usvajanju n!vi+ s$!*naja.4rganizirano je sa svrhom da se neto sazna. 4no je %i! $r!'esa*o znai da se provodi prema planu koji je unaprijed zacrtan. 8adalje, promatranje je usmjeren! $rema!%reen!m !"je#tu. ezultati se promatranja "iljee. 'nimanje se nastoji organizirati tako da se iz dobivenesnimke moe provesti i #vantitativna !"ra%a re*ultata a ne samo kvalitativna, ve da se obuhvate i nekkoliinski pokazatelji. romatra je stru(n! !s$!s!"ljen za posao promatranja. 4sobine snimke !pouzdanostobjektivnost, valjanost" mogu se #!ntr!lirati.Te+ni#e $r!matranja.

ostupak promatranja moe se klasificirati s obzirom na pet kriterija%(. >e li situacija u kojoj se promatranje zbiva prirodna ili umjetno stvorena,+. >e li promatranje primjetno ili neprimjetno,/. >e li promatranje strukturirano ili nestrukturirano,1. Izravno ili neizravno !direktno ili indirektno" i3. 4sobno ili uz pomo tehnikih ureaja.

3. *ehniki ureaji su% psihogalvanometar !ovlaeni dlanovi", kamera za snimanje kretanja oka, pupilometa!zjenice oka", tahistoskop !projicira fotografije proizvoda", audimetar !za *2 programe", videokamera, brojaprometa, optiki itai.Pre%n!sti i ne%!sta'i met!%e $r!matranja.

A


10/31

rednosti metode promatranja analiziramo u usporedbi s metodom ispitivanja, jer su to dvije metode zaprikupljanje primarnih podataka koje nam stoje na raspolaganju.

odaci dobiveni promatranjem su !"je#tivni. 4bjektivnost istraivanja stvorila je i visoku $re'i*n!srezultata prikupljenih metodom promatranja.

8edostaci metode promatranja ograniavaju ipak njezinu primjenu na one probleme koji se najboljrjeavaju na taj nain, odnosno nije ih mogue rijeiti metodom ispitivanja. rimjena metode promatranjaograniena je na biljeenje u sa%anjem vremenu. romatranje je nadalje ogranieno na (injeni'e situa'ije*"ivanja. siholoki elementi koji utjeu na ponaanje potroaa, kao to su predodbe, predrasude ne mogu seistraivati uz pomo promatranja. 2rlo je teko promatrati pojave ije je trajanje %u)a(#!.onaanje prodavamijenja se i takoer nije jednako na poetku i na kraju radnog dana. onaanje kupaca mjeri emo u trgovinskojprodavaonici u razliite dane u tjednu, u razliito doba dana, da bismo tako obuhvatili raznolikosti uvjetovanemnogim utjecajima.. VRSTE ISPITIVANJAostupak ispitivanja moe se klasificirati s obzirom na nekoliko razliitih kriterija. 8ajvaniji su sljedei koraci% (. 4blik komuniciranja s ispitanikom, +. 'tupanj strukturiranosti pitanja i /. rikrivenost ciljeva istraivanja.1. 2"li'i #!muni'iranja s is$itani'ima

2s!"n! is$itivanje.Tele&!ns#! is$itivanje.Is$itivanje $utem $!te.$ao to je ve naglaeno, navedene oblike komuniciranja ne treba shvatiti potpuno odvojenima, kao d

jedan iskljuuje drugi.. Stu$anj stru#turiran!sti $itanja.

*ri su osnovna tipa pitanja s obzirom na stupanj strukturiranosti% dihotomna pitanja, pitanja s viestrukimizborom i otvorena pitanja. 'trukturiranim se smatra takvo $itanje #!je is$itani#u !m!)uava %a na nje)a!%)!v!ri !)rani(enim "r!jem !%)!v!ra. Nestru#turiran! $itanje ne !)rani(ava !%)!v!r is$itani#a ni na#!ji na(in.&ihotomno pitanje daje mogunost dvaju odgovora, kao na primjer %ane.6. Pri#riven!st 'iljeva istraivanja.

A. Stru#turirana $itanja s ne$ri#rivenim 'iljevima5. Nestru#turirana $itanja s ne$ri#rivenim 'iljevima3. Stru#turirana $itanja s $ri#rivenim 'iljevima

8.Nestru#turirana $itanja s $ri#rivenim 'iljevimaB. PRE8N2STI I NE82STA3I /ET28E ISPITIVANJAPre%n!sti met!%e is$itivanjau usporedbi s metodom promatranja sastoje se u%

(. 'vestranoj mogunosti primjene metode ispitivanja,+. elativnoj brzini prikupljanja podataka ispitivanjem i/. elativno niskim trokovima u usporedbi s metodom promatranja.Ne%!sta'i met!%e is$itivanjaproizlaze iz prisutnosti ljudskog imbenika koji je u toj metodi u vein

sluajeva zastupljen dva puta% u ulozi ispitanika i u ulozi anketara. *o su ujedno i dva osnovna izvora pristranosti,subjektivnosti i pogreaka u metodi ispitivanja. Ima i drugih izvora koji ugroavaju pouzdanost rezultataprimjerice pogreaka uzorka.

1. P!)re#e !r)ani*at!ra.ogreke organizatora su%7 ogreke u biranju jedinica uzorka,

7 ogreke anketara i 7 ogreke u obradi rezultata.. P!)re#e is$itani#a.

ogreke ispitanika su% 7 4dbijanje odgovora i 7 ristranost u odgovoru.

(E


11/31

6C. 25RAS3I 7A PRI04P


12/31

2iedimenzionalne ljestvice poznate su i pod imenom HHkarte percepcijeHH i rabe se u pozicioniranjuproizvoda, koje je sve vanije u segmentaciji trita.. . 8EINIRANJE 2SN2VN2: S04PA- postupku biranja uzorka ciljna skupina predstavlja osnovni skup, ije nam osobine nisu u potpunosti poznate namjeravamo ih istraiti uz pomo uzorka. *aj osnovni skup ili ciljnu skupinu sad moramo definirati% tko i to inpopulaciju koju smatramo svojim potencijalnim potroaima.

$oliko god se definiranje osnovnoga skupa inilo jednostavnim, u svakodnevnom radu nailazimo nmnoge tekoe, pogotovo ako se u izboru jedinica uzorka primjenjuje sluajni izbor. ije je dakle o definiranjuone ciljne skupine za koju vjerujemo da bi imala potrebe za naim proizvodom ili uslugom.6@. 28RELIVANJE 20VIRA 472R0A2#vir i*"!ra u*!r#a $!$is je je%ini'a !sn!vn!)a s#u$a i* #!je)a m!e "irati u*!ra#.

rilikom primjene sluajnog uzorka pretpostavka je da raspolaemo popisom svih jedinica osnovnogaskupa, da bismo mogli birati prema pravilima vjerojatnosti.

4kvir izbora uzorka esto ne sadri sve elemente osnovnoga skupa i vjerojatno nije potpuna slika ciljneskupine, ali ima praktinu vrijednost. *o je popis pomou kojega moemo rijeiti operativne probleme.6. 2SN2VNE TE2RIJE 472R02VANJA>asno je da se veina istraivanja trita provodi na uzorku jer se na taj nain eli $r!'ijeniti $!$ula'ija!stavoviponaanje, posjedovanje", a ne samo dobiti rezultate o uzorku. ri tome treba prihvatiti injenicu da se istraivanjtrita provode na uzorcima koji najee nisu izrazito veliki = kreu se od nekoliko stotina do tisuu = dvijeispitanika.

)ogue je govoriti o odreenoj razini uspjenosti te nae procjene, odnosno o odreenoj sposobnostreprezentativnosti uzorka da predstavlja populaciju.

>ednako je tako vrlo vjerojatno da rezultati dobiveni na osnovi dva uzorka izabrana iz iste populacije neebiti u potpunosti isti.

2jerojatnost dobivanja uzoraka koji imaju razliite rezultate naziva se %istri"u'ija u*!r#!vanja.4vdjse radi o prikazu svih moguih rezultata kad odabiremo uzorak od (E kuanstava !a moglo se raditi i o znatnoveim uzorcima".

1. Pr!'jena m!)ue $!)re#e u*!r#!vanja>edna od poeljnih stvari je spoznaja $!)re#e koja je mogua kada se na osnovi rezultata uzorka

procjenjuje stanje u populaciji.&akle, kada bismo saznali srednju vrijednost na osnovi velikog broja uzoraka, s potpunom sigurnou

bismo mogli tvrditi da je to pravo stanje i u populaciji. 8adalje, teorija ukazuje da su srednje vrijednosti veihuzoraka !s veim brojem lanova od /E" normalno distribuirane, tj. da se radi o n!rmaln!j %istri"u'ijiopet bezobzira na distribuciju te pojave u populaciji koju istraujemo.

8istri"u'ija u*!r#!vanja!rezultata dobivenih na velikom broju uzoraka i uz uvjet da je veliina uzorkajednaka i vea od /E" uvije# je n!rmalna %istri"u'ija koja rezultira krivuljom zvonastog oblika = zrcalo iste

(+


13/31


14/31

Imamo dvije vrste dvostupanjskog uzorka povrina% 7 >ednostavni dvostupanjski uzorak povrina i 7 roporcionalni dvostupanjski uzorak povrina.

4 je%n!stavnu %v!stu$anjs#!m u*!r#ubiraju se dakle samo neke jedinice !kuanstva" iz odabranihskupina !zgrada".

Pr!$!r'i!nalni %v!stu$anjs#i u*!ra# $!vrinauzima u obzir veliinu skupine, a onda se na temeljutoga biraju jedinice uzorka, proporcionalno veliini skupine.Namjerni u*!r'i

iraju se tehnikom u kojoj su jedinice uzorka izabrane na osnovi osobne odluke ili pogodnostivjerojatnost da e jedinica osnovnog skupa biti izabrana u uzorak nije poznata.1. Pri)!%ni u*!ra#.

rigodni uzorak bira se iskljuivo na osnovi pogodnosti, dostupnosti jedinica. Lemu onda prigodni uzorakN 2rlo je koristan u izviajnom istraivanju kad nastojimo saznati razliita

gledanja na neki problem u nastojanju da formuliramo hipoteze istraivanja.. 4*!ra# $!*navatelja.

-zorak poznavatelja moe se opisati kao uzorak koji se ne zasniva na teoriji sluajnosti, nego istraivabira ispitanike na temelju neke njihove osobine.6. Pr!su%"eni u*!ra#.

$od odabira prosudbenog uzorka, za razliku od prigodnog uzorka, ipak se ini odreeni napor u pokuajuda uzorak bude u odreenoj mjeri reprezentant populacije s obzirom na istraivani problem, ali i na prosudbuistraivaa.

rosudbenim uzorkovanjem provoditelj istraivanja bira u uzorak samo one lanove populacije koji su ponjemu znaajni za svrhu istraivanja.9. 0v!tni u*!ra#.

$votni je uzorak najvaniji u skupini uzoraka koji se ne zasnivaju na teriji sluajnosti.$votni uzorak bira se postupkom u kojemu je osigurano da razliite podskupine osnovnoga skupa budu

zastupljene u uzorku prema njihovim vanim osobinama upravo na nain kako ti istraiva odredi.$votni uzorak bira se u postupku koji moemo ralaniti na tri dijela%

1. 4dreujemo HHkontrolne osobineHH osnovnoga skupa. *o su one osobine koje smatramo znaajnima zaistraivanje sadraja koji je predmet projekta istraivanja, a mogu biti razliite.

. 4sobine osnovnoga skupa na temelju kojih emo odrediti sastav uzorka sada su poznate i slijedi odlukao uzorku% njegov sastav moe biti proporcionalan osobinama osnovnoga skupa moe biti i neproporcionalan.

6.*rei dio postupka biranja kvotnog uzorka sastoji se u odreivanju zadae svakom anketaru.

9C. 28A5IRANJE S


15/31

2eliina uzorka ovisi i o vrsti uzorka, homogenosti jedinica osnovnoga skupa, vremenu, financijskimsredstvima, znanju istraivaa, suradnika u istraivanju.4penito moemo rei da postoje dva pristupa odreivanja veliine uzorka%

(. ;8estatistiki< i+. ;'tatistiki< pristup.;8estatistikim< pristupom se podrazumijeva uzorkovanje koje je zasnovano na elji i prosudbi, gdje se n

uzima u obzir statistiki nain odreivanja uzorka i usko je povezan s prosudbenim uzorcima.2eliina uzorka zasniva se na dvije prosudbene odluke% razini pouzdanosti i doputenoj grek

uzorkovanja.9. 2R:ANI7IRANJE PRI04P


16/31

;. Pr!vjera i*ravnim #!nta#t!m is$itani#a9>.

23JENA RA8A I NA:RALIVANJE AN0ETARAad svakoga anketara treba ocijeniti.okazatelji uspjenosti rada trebaju biti jasno predstavljeni svakom anketaru.Miroko primjenjivi pokazatelji uspjenosti jesu%

7 *roak i vrijeme,7 'topa pridobivanja za sudjelovanje,7 $valiteta ispitivanja i7 $valiteta podataka.

9@. PRIPRE/A P28ATA0A 7A 25RA84 NA RA=4NA


17/31

8a ovomu se mjestu postavlja nekoliko vanih pitanja%7 >e li istraivanje provedeno na dva ili vie nezavisnih uzoraka,7 $oliko je skupina sudjelovalo u istraivanju,7 $oje varijable i koliko njih mjerimo u istraivanju i7 $akva je kontrola primijenjena s obzirom na varijable koje bi mogle utjecati na rezultate.

9B. PRETP2STAV0E 7A PRI/JEN4 STATISTI=0IG /ET28A- odluivanju o tome koju emo vrstu statistikog postupka primijeniti u obradi i analizi rezultata, moramopoznavati pretpostavke pod kojima je mogue primijeniti pojedinu metodu.

#a primjenu t?testa, koji bi bio primjeren u izraunavanju statistike znaajnosti razlika u upravonavedenom primjeru, pretpostavke su ove%

(. -zorci su nezavisni,+. 2arijable koje istraujemo rasporeene su u populaciji u obliku normalne distribucije,/. -zorci pripadaju osnovnim skupovima ije su varijance jednake i1. odaci potjeu s intervalne ili s omjerne ljestvice.6ko istraivanje ne udovoljava tim zahtjevima, t?test se ne moe primijeniti.

8aravno, za svaki statistiki postupak postoje razliita pravila.6ko u izraunavanju srednjih vrijednosti ili nekih drugih pokazatelja primjenjujemo postupak izvan

postojeih pravila, dobit emo sasvim pogrene rezultate i krive zakljuke.#bog toga se u analizi rezultata i primjenjivanju statistikih metoda pretpostavlja da istraiva poznaje

njihove osobine.;C. PRE:


18/31

7 )ultipla regresija,7 &iskriminacijska analiza,7 6naliza skupina !klaster analiza" i7 Faktorska analiza.

;1. 7AGTJEVI 02JE I7VJETAJ /2RA 7A82V2asnoa i1. 'aetost.

;. 25


19/31

)oemo na temelju gospodarske situacije u kojoj se nalazimo, tvrditi da u hrvatskomu gospodarstvupostoji golem prazan prostor za aktivnosti istraivanja.

6. 2r)ani*a'ija istraivanja trita.$ao to je reeno, logino mjesto odjela istraivanja trita je u okviru odjela marketinga, pri emu je

mogue promatrati organizacijsko ustrojstvo tvrtke kao%7 Funkcionalna,7 roizvodna !produkciona",7 *rino = zemljopisna i7 )atrina organizacija.

)ada nije neobino da velike korporacije imaju vlastite istraivake institute s vie od stotinu suradnika, odjeistraivanja trita u tvrtkama ima tek / = 1 zaposlene osobe.1. 2$is ra%n!) mjesta %ire#t!ra slu"e *a istraivanje trita

8jegove se zadae mogu saeti u nekoliko cjelina%(. &ugoroni rad na praenju uinkovitosti marketinga, u skladu sa svrhom i ciljevima poduzea u

cjelini.+. Izrada trinih studija i poduzimanje istraivakih projekata koji e sluiti svim funkcijama

marketinga./. Izrada studija o postojeemu stanju na tritu, tendencijama razvoja i izrada prognoze prodaje.1. 4dgovornosti direktora slube istraivanja izraene su prema onim slubama koje se slu

rezultatima rada slube istraivanja trita. . 2$is ra%ni+ mjesta *a$!sleni#a u !%jelu *a istraivanje trita.

V!%itelj istraivanja a% +!' istraiva(#i+ $r!je#ata.V!%itelj istraivanja #!ntinuirani+ istraiva(#i+ $r!je#ata.Analiti(ar *a $r!)n!*u $r!%aje.Asistent istraivanja.

;>. PRI/JERI 2R:ANI7A3IJS0IG 4STR2JSTAVA S


20/31

;. P27I3I2NIRANJE /AR0E PR2I7V28A Iedan od pristupa u rjeavanju toga problema jest konstruiranje viedimenzionalnih ljestvica kojima seistrauju percepcije i sklonosti potroaa prema proizvodu.

ezultati koje dobivamo na tim ljestvicama iskljuivo su subjektivne ocjene potroaa, nain na kojpotroa doivljava jednu marku proizvoda u odnosu prema ostalim proizvoda.

*akoer saznajemo koja kombinacija osobina proizvoda je optimalna za potroaa.>edna od najpopularnijih tehnika kojom se otkrivaju percepcije potroaa jest multidimenzionalna

ljestvica.)ogui su i manje sloeni pristupi kao to su% semantike razlike ili numerike ljestvice.

;B. SE:/ENTA3IJA TRITA'egmentiranje se sastoji u otkrivanju skupina potroaa koje e biti sline po svojim reakcijama prema naimakcijama na podruju marketinga.

Iz segmenata se stvara ciljna skupina ili trina meta.- postupku segmentacije moemo razlikovati tri postupne faze%7 4dabir najprimjerenijih osobina uz pomo kojih emo identificirati trini segment,7 -tvrivanje razlika meu segmentima. i7 4cjena dugorone privlanosti pojedinih segmenata.

1. 2t#rivanje se)menata u* $!m! !s!"ina $!tr!a(a.>edna osobina moe znaajno utjecati na potronju nekoga proizvoda i ne imati nikakav utjecaj na

potronju nekoga drugog proizvoda.*o su sljedee osobine potroaa%7emlj!$isne !s!"ine.8em!)ra&s#e !s!"ine.S!'i! e#!n!ms#e !s!"inePsi+!)ra&s#e !s!"ine.P!tre"e $!tr!a(a.4$!ra"a $r!i*v!%a.Vjern!st mar#i.4tje'aji na #u$nju.S#l!n!st in!va'ijama.8istri"u'ijs#i #anal.

>C. /JERENJE RA7


21/31

7 'egmentacija zasnovana na skupinama i7 $ombinirani pristup segmentaciji trita.

1. A $ri!ri se)menta'ija.6 priori segmentacija unaprijed odreuje osobine prema kojima e svrstavati potencijalne potroae u

segmente, pa se zato zna vrsta i broj segmenata koje emo imati nakon provedenoga postupka istraivanja.. Se)menta'ija *asn!vana na s#u$inama.

$ad provodimo segmentaciju koja se zasniva na skupinama, nije nam unaprijed poznat broj segmenatakoji emo dobiti.

Ispitanike svrstavamo prema osobinama koje ih ine meusobno slinima, a to su osobine stila ivotavrijednosti, stavova, koristi koje oekuju od proizvoda.6. 0!m"inirani $ristu$ se)menta'iji trita

$ombinirani pristup iskoritava oba kriterija za segmentaciju, pa najprije dijeli stanovnitvo premanekomu demografskom obiljeju !dob, zanimanje ili slino", a onda tako dobivene segmente dijeli jo u dodatneskupine prema nekoj drugoj osnovi% oekivana zadovoljstva od proizvoda, potrebe i slino.>1. PR23ES RA7V2JA N2V2:A PR2I7V28A8ajkrae saeto, bit politike proizvoda svakog poduzea svodi se na utvrivanje onih proizvoda koji e tijekomodreenog vremena dati najbolji rezultat s obzirom na uloena sredstva u odnosu prema riziku, a istodobno jerije o proizvodima iji razvoj je u skladu s opom razvojnom politikom poduzea.4bino se smatra da se postizavanje tih ciljeva ostvaruje uz pomo sljedeih aktivnosti%1. Ra*v!j strate)ije $r!i*v!%a *a 'ijel! $!%u*ee.. Pri#u$ljanje i !%a"ir i%eja.6. 8e&iniranje !s!"ina n!v!)a $r!i*v!%a.9. Test $r!i*v!%a.;. P!#usni mar#etin) $r!i*v!%a>. Pr!%aja na 'jel!#u$n!m tritu ,#!mer'ijali*a'ija $r!i*v!%a->. ISTRAIVANJA 4 SVRG4 8EINIRANJA 3I


22/31

Svr+a istraivanja $rije lansiranja !)laiva(#e $!ru#e u)lavn!m je !%a"ir !$timalne $!ru#e $r!vjeravanje is$unjava li $re%l!ena $!ru#a *aista 'iljeve $r!mi%"e i mar#etin)a u 'jelini.iri $!tr!a(a.

Tiri potroaa je skupina tipinih potroaa koja ocjenjuje jednu poruku u usporedbi s nekoliko ostalihporuka.

&vije uobiajene varijacije irija potroaa jesu%7 4dreivanje redoslijeda poruke i7 -sporedba u parovima.Tiri potroaa postie vaan cilj, a to je razlikovanje prihvatljivih poruka od neprihvatljivih.


23/31

8avest emo vodee indikatore dviju vodeih svjetskih organizacija% prva je 8:, 8acionalni ured zagospodarska istraivanja u 'jedinjenim &ravama, a druga 4:@&, 4rganizacija za ekonomsku suradnju i razvojsa sjeditem u arizu.2odei indikatori na temelju kojih 8: daje svoja predvianja konjukture su ovi%

7 rosjeni tjedni broj radnih sati radnika u industriji, 7 rosjeni iznos naknada za nezaposlene, 7 8eto?nove investicije, 7 8ove narudbe industriji trajnih potronih dobara, 7 -govorena izgradnja tvornica i narudbe opreme, 7 8ove dozvole za gradnju privatnih kua i stanova, 7 romjene u knjigovodstvenoj vrijednosti zaliha u industriji i trgovini, 7 @ijene reprodukcijskih materijala, 7 @ijene akcija, 7 rofiti korporacija nakon poreza, 7 4dnos cijena i jedininih trokova rada u industriji i 7 otroaki krediti.

4:@& prognozira na temelju manjeg broja ekonomskih pojava, pa se lista te organizacije sastoji od esvodeih indikatora% 7 8ove narudbe, 7 roj radnih sati tjedno, 7 Indeksi proizvodnje, 7 4dnos zaliha prema isporukama, 7 4dnos uvoza i izvoza i 7 rodaja trajnih potronih dobara.. Pre%vianje #!nju#ture na temelju an#etiranja )!s$!%arstveni#a i $!tr!a(a

- predvianju stanja konjukture sluimo se i su"je#tivn!m !'jen!m !%reeni+ !s!"a.ije je o gospodarstvenicima i potroaima krajnje potronje, ija miljenja istraujemo da bismo

anticipirali budua kretanja.Istraivanjem krajnjih potroaa postavljaju se jednokratna pitanja o planovima za kupnje u budunosti.ostoje i specijalizirani paneli ija se osnovna namjena sastoji u praenju predvianja kuanstava o

nabavljanju trajnih potronih dobara.odaci prikupljeni na taj nain upotrebljavaju se u sklopu s ostalim informacijama kojima raspolaemo, pa

ine kvalitativnu nadopunu u procesu predvianja.>>. 28RELIVANJE TRIN2: I PR28AJN2: P2TEN3IJA


24/31

>>. PR2:N27E PR28AJErognoziranje prodaje provodi se brojnim metodama i tehnikama.)etode prognoziranja dijele se na su"je#tivne i !"je#tivne metode.'ubjektivnim smatramo one metode u kojima se prognoza donosi na temelju miljenja, intuicije ili subjektivneocjene pojedinaca, skupine strunjaka ili institucija.

4bjektivne se metode, za razliku od subjektivnih, slue procesom koji je unaprijed odreen.1. Su"je#tivne met!%e $r!)n!*iranja $r!%aje.

>edna od najstarijih i najpoznatijih metoda prognoziranja prodaje jest ona u kojoj se sastane struno tijelo prognozira prodaju na temelju vlastiti+ miljenja i $r!su%"e.. 2"je#tivne met!%e $r!)n!*iranja $r!%aje.

- objektivne metode prognoze ubrajamo one metode koje se temelje na istraivakomu radu i primjensuvremenih znanstvenih postupaka. reteito su to statistike metode koje moemo svrstati u dvije skupine%

7 )etode koje se zasnivaju na analizi vremenskih serija i7 )odeli.

>. ANA


25/31

@1. IN2R/A3IJE P2TRE5NE 4 28RELIVANJ4 3IJENA SA SVRG2/ 2STVARIVANJAPR2ITAoduzee formira cijene na taj nain da pronalazi onu toku u kojoj e profit biti najvei.

4ptimalna cijena dobiva se u tom sluaju iznalaenjem najvee pozitivne razlike izmeu ukupnog prihodai ukupnih trokova.

#adaa istraivaa jest da predvidi te dvije varijable i to za nekoliko razliitih visina cijena, a sve to jo zanekoliko trinih ciljanih skupina, ija e se krivulja potranje razlikovati.

oznato je nekoliko glavnih metoda procjene potranje% prosudba !tehnika &elphi", statistika analiza

prodajnih podataka, ispitivanje putem anketnog upitnika, analiza vrijednosti, laboratorijski eksperiment, testovprodaje, simulacije pomou raunala.1. Pr!su%"a ,te+ni#a 8el$+i-.

*ehnika &elphi je formalizirani nain dobivanja miljenja ili prosudbe sudionika ukljuenih u procesodreivanja cijena.

'astoji se od nekoliko krugova u kojima sudionici razliitih specijalnosti iznose svoja predvianja, u ovomsluaju predvianja o koliini proizvoda koja bi se prodala uz odreenu cijenu. 'vako predvianje radi sesamostalno i anonimno i predaje organizatoru takva istraivanja.. Statisti(#a anali*a $r!%ajni+ $!%ata#a.

4snovna tehnika koja se tom prilikom primjenjuje je analiza regresije.4na nije skupa i moe se provesti u relativno kratko vrijeme.

odaci iz panela kuanstava posebno su korisni u analizi regresije.6. Is$itivanje $utem an#etn!) u$itni#a.9. Anali*a vrije%n!st.

6naliza vrijednosti sastoji se u iznalaenju novane vrijednosti koju potroai pripisuju proizvodima, a ovse razlikuju po kvaliteti, osobinama, ponuenoj usluzi, ili nekim drugim elementima diferencijacije proizvoda.;.


26/31

- poslovnoj analizi za potencijalne nove proizvode gotovo uvijek je poeljno da se procijeni koliinaprodaje u kojoj e se dosei toka pokria. -obiajeni postupak kod takvih procjena jest pretpostavka da suprosjeni varijabilni trokovi stalni za odreenu razinu prodaje.6. Tr!#!vi je%ini'a $r!%ani+ %!%atnim trinim se)mentima.

Lesto je potrebno odrediti poveane trokove opskrbljivanja novog trinog segmenta da bi se odredilacijena za taj segment.9. Tr!#!vi #!n#urenata.

6ko su dostupni podaci o trinom udjelu, moe se izraunati razina prodaje konkurenata.;. Pr!)n!*a &a*e !$a%anja u iv!tn!m vije#u $r!i*v!%a.

- veini sluajeva vrlo je teko tono prognozirati poetak faze opadanja u ivotnom vijeku. 4padanjemoe biti posljedica tehnolokog razvoja koji rezultira boljim iGili jeftinijim proizvodima, a ovi e zamijenitpostojee. 4padanje moe nastati zbog promjene potranje uvjetovane promjenama u ponaanju potroaa izdrugih razloga.@6. PRI/JER ISTRAIVANJA 3JEN2VNE E


27/31

'vakako da su zadovoljni klijenti vea vrijednost za tvrtku od nezadovoljnih, ali tek oduevljeni klijentznae stvarnu lojalnost.Istraivanja su pokazala da su reakcije klijenata razliite glede tih triju razina i uglavnom se iskazuju krospremnost preporuke, namjere ponovne kupnje i pozitivnu usmenu predaju, a ime se zapravo iskazuje lojalnost.

4dnos lojalnost klijenata i spremnost na ponovnu kupnju progresivno je proporcionalna sa zadovoljstvomklijenata.

8a osnovi iskustva s proizvodom i uslugom klijenti mogu biti nezadovoljni, zadovoljni ili izrazitozadovoljni, tj. oduevljeni.

$rajnji cilj praenja zadovoljstva nije zadovoljstvo samo po sebi, ve uspjenost tvrtke, a koja je uprevladavajuim trinim okolnostima pod velikim utjecajem lojalnosti klijenata, odnosno njihove ponovnekupnje.@>. ISTRAIVANJE 7A82V2


28/31

7 *ehniku velikog puta !techniVue grand tour" i 7 *ehniku kljunih dogaaja !critical incident techniVue".. Is$itivanje #lijenata ! *a%!v!ljstvu.

$ljune, jesu% 7 8ain odreivanja i mjerenja uspjenosti znaajki zadovoljstva, 7 8ain prikazivanja rezultata uspjenosti znaajki zadovoljstva i openitog zadovoljstva i 7 -vianje znaaja indeksa zadovoljstva kao mjere uspjenosti.

/jerenje us$jen!sti *na(aj#i *a%!v!ljstva.$ada se otkrije koje znaajke i dimenzije proizvoda i usluga klijenti uvaavaju kada svjesno ili nesvjesno

ocjenjuju svoje zadovoljstvo, treba odrediti koje klijente !uzorka" treba ispitati, kako ih kontaktirati i na koji nainim postavljati pitanja.

Pri#a*ivanje re*ultata us$jen!sti *na(aj#i i *a%!v!ljstva. >edan od najuobiajenijih naina prikazivanja rezultata analize zadovoljstva jest u obliku matrice.

*im pristupom mogu se prikazivati rezultati analize uspjenosti i vanosti, kao i rezultati uspjenosti uodnosu prema konkurentu.In%e#s *a%!v!ljstva #lijenata #a! mjera us$jen!sti. Indeks zadovoljstva klijenata najpopularnija je mjera zadovoljstva klijenata. &va su pristupa izraunavanjuindeksa zadovoljstva klijenata tvrtke ali oba se temelje na istraivanju zadovoljstva i prikupljenim i analiziranimodgovorima klijenata. 2jerojatno je najjednostavniji pristup navesti koliko je relativno prosjeno zadovoljstvoklijenata iskazano na neposredno pitanje o njihovu sveukupnom zadovoljstvu u poslovanju s tvrkom.@. PRI/JER ISTRAIVANJA 7A82V2


29/31

>ednako je snana korporativna marka prednost kada tvrtka pod istom ili proirenom markom ide utraenje novih proizvoda i usluga, ako klijenti doivljavaju marku kao kao oznaku proizvoda i usluga koji nudejedinstvene prednosti u usporedbi s konkurentskim markama.)arkama nije lako upravljati.

Izgradnja i odravanje odnosno upravljanje markom znatno je vei izazov negoli izgradnja i odravanjeimida marke.

-pravljanje markom znai upravljanje njezinim dodirljivim i nedodirljivim vrijednostima tpodrazumijeva upravljanje svakim, doslovno svakim kontaktom klijenta s markom, uzimajui u obzir sve moguekontakte s prijanjim i trenutno konkurentskim markama.

C. VRIJE8N2ST /AR0E8ajrasprostranjenija definicija vrijednosti marke jest da je to dodatna vrijednost koju proizvod ili usluga postigneuslijed dodijeljene im marke. 8a sveukupnu vrijednost marke utjee% 7 *rina uspjenost marke iskazana kroz odnos profita i prihoda od prodaje, 7 udua, oekivana trina uspjenost marke iskazana kroz oekivani odnos profita i prihoda od prodaje i 7 4dnos klijenata i marke, odnosno kako se doivljava marka !njezina percepcija, imid" na tritu. 've to treba promatrati i kroz vrijednost maraka glavnih konkurenata.)jerenje vrijednosti marke je sloen postupak i u tom mjerenju treba spoznati kakav je odnos marke i klijenata.

)etodologija izraunavanja pokazatelja vrijednosti marke nije istoznana i razliita je od tvrtke do tvrtke.$ada govorimo o sveukupnoj vrijednosti marke, moemo spoznati da ju ine dvije sastavnice. >edna sastavnica jefinancijska vrijednost marke koja se temelji na prodajnim rezultatima i postignutim iGili oekivanim financijskimuspjesima. &ruga sastavnica je trina vrijednost koja ini odnos klijenata i marke, odnosno kako se doivljava marka!poznatost, percepcija, imid" na tritu.1. INAN3IJS0A VRIJE8N2ST /AR0E$ada se marke kupuju i prodaju pokuava se iskazati njihova vrijednost cijenom, tj. financijskim izrazom.#a veinu proizvoda u slobodnim trinim okolnostima poveanje cijene ujedno znai i smanjenu razinu prodaje.#a razliite pak proizvode to smanjenje nije identino. -pravo, zagovornicima financijskog izraza i ta razlikamoe biti pokazatelj vrijednosti marke% koliko e poveanje cijene od jedan posto utjecati na prodajni rezultata. Financijska vrijednost marke je izazov u upravljakoj strukturi i nadmauje vrijednost samog proizvoda il

usluge. rojni su pristupi mjerenju financijske vrijednosti marke. 8ajee su pristupi usmjereni otkrivanju% 7 $oliko se moe odrediti vea cijena proizvodu ili usluzi zbog same marke, 7 $oliko bi stajala zamjena postojee s novom markom na tritu, 7 $olika je procijenjena financijska vrijednost marke u dionicama na tritu i 7 $olika je mogunost budue zarade od marke.1. /!)un!st $!veanja 'ijene. Istraivaki pristupi kojima se moe koristiti pri odreivanju koliko je mogue poveati cijenu jesu% 7 6naliza stanja na tritu. 7 Ispitivanjem klijenata. 7 :ksperimentalno promatrajui kupnje proizvoda s razliitim znaajkama.

've promjene mogu biti izmjerene i praene tijekom vremena kontinuiranim istraivanjima te rezultatmogu biti preraunati u financijsku vrijednost.. Tr!#!vi *amjene $!st!jee mar#e n!v!m. 4vim pristupom eli se otkriti kolika su potrebna ulaganja da bi usporedivi proizvod postigao isti trinrezultata.6. 4%i! mar#e u 'ijeni %i!ni'a. ristup poinje od trine vrijednosti tvrtke !koja je zbroj svih dionica", zatim se odreuje vrijednost svRdodirljiveS imovine.

$ada se od ukupne vrijednosti oduzme vrijednost dodirljive imovine, ostane vrijednost RnedodirljiveS imovinena iju razinu utjee%

+A


30/31

7 2rijednost marke !ili maraka", 7 2rijednost utjecaja koji nisu u neposrednoj vezi s markom i 7 2rijednost djelatnosti.

9. Pr!'jena "u%ue *ara%e. 4duzimanjem oekivanih trokova od oekivane zarade jednostavan je pristup pri emu se uzima u obzir snagumarke i njezin utjecaj na konkurentsko okruenje.

Pr!'jena $rimjen!m multi$li#at!ra $r!&ita. rocjenom sadanjeg profita !RzaradeS" i uporabom multiplikatora budue zarade mogue je procijenitfinancijsku vrijednost marke.

- prvom se koraku procjeni sadanja zarada.)ultiplikator se izraunava stavljanjem u odnos cijene i zarade !multiplikator K cijenaGzarada" po jednom

prodanom proizvodu ili usluzi koji su oznaeni markom.9. Pr!'jena "u%ue *ara%e.Pristu$ mjerenja &inan'ijs#e vrije%n!sti mar#e a)en'ije Inter"ran%.

Iako se taj pristup tek djelomino naslanja na ispitivanje klijenata, ipak omoguuje sagledavanje utjecajabrojnih trinih kategorija u procjeni financijske vrijednosti marke, od kojih su izraenije% 7 ozicija marke = uzimanje u obzir injenice da liderstvo marke rezultira mnogim koristima, 7 'tabilnost = dosljednost i tradicija, 7 *rina aktivnost, 7 risutnost na meunarodnom tritu, 7 &ugoroni trend djelatnosti, 7 $oliina i kvaliteta investicija u marketing, inovacije i 7 #akonska zatita.

@ijeli proces primjene modela sastoji se od C koraka%(. rocjena prihoda i zarade u iduih 3 godina uzimajui u obzir upravljake planove i budete

usporedbu s prolosti.+. 4duzimanje od ukupnog prihoda svih onih prihoda koji su rezultat RdodirljiveS imovine i obrtnog

kapitala da bi se postigla procjena koliki je udio marke u prihodu./. 4dreivanje utjecaja dugotrajnog vlasnitva nad markom da bi se dobio indeks uloge marke.1. 'agledavanje poreznih obveza na sve prihode koje marka ostvari da bi se procijenila zarada nakon

oporezivanja.3. 'agledavanje rizika marke usporedbom s konkurentskim markama, s idealnom markom Rbez rizikaSu

svrhu dobivanja podataka o snazi marke iC. $apitaliziranje budueg priljeva gotovine trenjem marke.

. TRINA VRIJE8N2ST /AR0EFinancijski izraz vrijednosti marke je ona RvrstaS, lako prepoznatljiva vrijednost marke !iskazuje RvrstimSnovanim jedinicama", a da je trina vrijednost marke ona nedodirljiva vrijednost marke koja ini odnos marke iklijenata.

8a trinu vrijednost marke utjeu imbenici koji se manje = vie uspjeno mogu svrstati u 3 kategorija!dimenzija"% 7 Jojalnost marki, 7 oznatost marke, 7 &oivljena kvaliteta, 7 6socijacije vezane uz marku kao dodatak oekivanoj kvaliteti i 7 4stale prednosti poradi vlasnitva marke% patent, zatitni znak, odnosi u distribucijskim kanalima.1. P!*nat!st mar#e. oznatost marke je lako definirati = koliko kupci !pre"poznaju marku, koliko su upoznati s njom. 8opoznatost marke moe biti rezultat pozitivnih ali i negativnih iskustava. ostoji poznatost s podsjeanjem i bezpodsjeanja = spontana poznatost.. 2sjeaji ve*ani u* mar#u.

/E


31/31

4sjeaji i uvjerenja vezani uz marku imaju znaajnu ulogu u donoenju odluke o kupnji. $akvo miljenjeklijenti imaju o marki.6. 8!ivljena #valiteta. 8ije dovoljno samo imati opepoznatu marku, potrebno je da se iza te marke nalazi odgovarajua vrijednost.

*vrtke trebaju osigurati da marka zadovolji oekivanja klijenata i da, s obzirom na ispunjenje tihoekivanja, bude izbor klijenta izmeu ostalih konkurentskih maraka.9. . P!*i'i!niranje mar#e. 4dgovarajue provoenje cijeloga prikladno osmiljenoga marketinkog programa koji ukljuuje sve elementemarketinkog spleta te prikladno pozicioniranje marke pretpostavke su izgradnje dugorone lojalnosti.1. Primjer mjerenja trine vrije%n!sti mar#e $rimjen!m AI8A m!%ela. ri razmatranju modela treba voditi rauna da je poznatost pretpostavka sljedeih etapa, ali sama nije dovoljanpokazatelj trine vrijednosti marke. #a prikaz ovog modela iskoristit emo istraivanje koje je provela agencija 6ccent za potrebe spoznaje praenja trinih vrijednosti maraka automobilskih guma na hrvatskom tritu. Istraivanje se provodilokontinuirano, nekoliko godina zaredom. - istraivanju je sudjelovalo (3EE ispitanika koji su imali osobnautomobil i u posljednjih (+ mjeseci kupili automobilske gume. Istraivanjem se eljelo dobiti detaljne spoznajo%

7 6 K RaWarenessS ? poznavanju pojedinih maraka7 I K RinterestS ? interesu za pojedine marke7 & K RdesireS ? elji za posjedovanjem odreenih maraka7 6 K RactionS ? akcijiG kupnji odreenih maraka automobilskih guma.

. Stan%ar%i*irana mjerenja trine vrije%n!sti mara#a.-sprkos postojanju veeg broja standardiziranih istraivanja trine vrijednosti maraka, u nastavku

spominjemo / postupka donekle poznatija od ostalih%7 Xoung and ubicam rand 6sset 2aluator,

7 )illWard roWn rand &9namics i 7 :Vui *rend.

Documents

ISTRA®IVANJA TR®I©TA kraće