03/11/2019

1

1

Uzročna istraživanja iizvođenje eksperimenata

Istraživanje tržišta, Ekonomski fakultet BU Oktobar 2019

1

I. Priroda i obuhvat marketinških istraživanjaII. Izvori podataka u marketinškim istraživanjimaIII. Faze procesa marketinškog istraživanjaIV. Eksplorativna istraživanjaV. Deskriptivna istraživanjaVI. Merenje stavova i dizajniranje upitnikaVII. Uzročna istraživanja: Izvođenje eksperimenataVIII. Analiza podataka

2

2

1. Klasičan eksperimentalni dizajn

2. Statistički eksperimentalni dizajn

3. Laboratorijski i eksperimenti na terenu

3

3

• Deskriptivnim istraživanjem u najboljem slučaju može da se vidi da li su varijable povezane ili ne, ali...

• Eksperiment znači manipulaciju tretirane varijable i merenje efekata na rezultujuću varijablu, u kontrolisanim (eksperimentalnim) uslovima kako bi se dokazalo da postoji uzročnost

4

4

03/11/2019

2

1. Uslov povezanih varijacija − Dokaz da postoji jaka povezanost između neke aktivnosti i

posmatranog ishoda.

2. Uslov vremenske uređenosti događaja− Dokaz da aktivnost prethodi ishodu.

3. Nepostojanje alternativnih uzročnih objašnjenja− Dokaz da ne postoje jaka alternativna objašnjenja, t.j. da postoji

visok nivo interne validnosti.

5

5

6

Da bi uzročnost bila i korisna (upotrebljiva), veza bi trebalo:

• Da bude podložna uopštavanju(eksterna validnost), i

• Održiva (da traje kako bi se donela prava odluka).

6

• VALIDNOST§ postoji ako dajemo pravu sliku onoga što bi trebalo da

ocenimo;

• INTERNA VALIDNOST § postoji kada nema alternativnih objašnjenja;

• EKSTERNA VALIDNOST § postoji kada se rezultati mogu ispravno primeniti i van

eksperimentalnih uslova.

7

7

1. Koju vrstu eksperimentalnog dizajna bi trebalo primeniti?2. Da li eksperiment treba izvesti u „laboratorijskim“ uslovima ili

na terenu?3. Koje su interne i eksterne pretnje po validnost eksperimenta

i kako se može kontrolisati uticaj različitih pretnji na internu i eksternu validnost eksperimenta?

8

8

03/11/2019

3

I. Klasičan eksperimentalni dizajn:§ Meri uticaj samo jednog nivoa samo jedne nezavisne

varijable u određenom vremenskom trenutku. Postoje:1. Pre-eksperimentalni dizajn,2. Eksperimentalni dizajn,3. Kvazi-eksperimentalni dizajn;

II. Statistički eksperimentalni dizajn:§ Meri uticaj različitih nivoa više nezavisnih varijabli, npr:

1. Potpuno slučajan dizajn,2. Slučajan blok-dizajn,3. Dizajn latinskih kvadrata,4. Faktorijalni dizajn.

9

9

O opservacija ili merenje zavisne varijable; X izloženost test-jedinica eksperimentalnoj manipulaciji ili

tretmanu; EG eksperimentalna grupa je grupa test-jedinica izloženih

eksperimentalnom tretmanu; CG kontrolna grupa je grupa test-jedinica koje nisu izložene

eksperimentalnom tretmanu;R postupak slučajnog izbora u dodeljivanju test-jedinica i

eksperimentalnog tretmana grupama; M označava da su eksperimentalna grupa i kontrolna grupa

uparene na bazi neke karakteristike.

10

10

11

1. Pre-eksperimentalni dizajn2. Pravi eksperimentalni dizajn3. Kvazi-eksperimentalni dizajn

11

12

EKSPERIMENTALNI DIZAJN

Pre-eksperimen-talni dizajn

Klasičan dizajn Statistički dizajn

Pravi eksperimen-talni dizajn

Kvazi-eksperimen-talni dizajn

12

03/11/2019

4

13

13

• Eksplorativna vrsta studije gde nema skoro nikakve mogućnosti da se kontroliše uticaj eksterno-uslovljenih varijabli;

• Nije pravi eksperimentalni dizajn, služi samo za formulisanje hipoteza, a ne i donošenje zaključaka. Mi ćemo posmatrati :1. Dizajn „samo-posle“ sa jednom grupom, 2. Dizajn neuparene kontrolne grupe, 3. Dizajn uparene kontrolne grupe, i 4. Dizajn „pre-posle“ sa jednom grupom.

14

14

• Eksperimentalni tretman se samo primeni na predmet posmatranja ili grupu, a zatim se izmere rezultati:

• Opservacija je obavljena pošto je test-jedinica izložena eksperimentalnom tretmanu

• Problemi ovog dizajna: § Istorijski efekat (svi spoljni uticaji koji su eksterni za postupak

a utiču na rezultat) raste sa dužinom trajanja eksperimenta § Sazrevanje (promene samih ispitanika tokom vremena:

starenje, umor, glad i sl.)

15

EG X O

15

• Uvodi se kontrolna grupa, kako bi se rešili problemi istorijskog efekta i sazrevanja:

• Rezultat je O1 – O2

• Međutim, i dalje postoji problem pristrasnosti izbora (rezultat specifičan za testiranu jedinicu)

§ Postoji uvek kod samoizbora – oni koji se jave da učestvuju u eksperimentu se razlikuju od onih koji to nikad ne čine.

16

EG X O1..................................CG O2

Pokazuje da sugrupe odvojene i da

eksperimentalnitretman ne dopiredo kontrolne grupe

16

03/11/2019

5

• Uparivanjem eksperimentalne i kontrolne grupe se smanjuje efekat pristrasnosti izbora

• Posebno koristan dizajn kada postoje ograničenja načinu formiranja uzorka ili troškovna ograničenja

• Generalno, dve grupe se ne mogu upariti po svim karakteristikama, pitanje je samo koliko ih je relevantnih po kojima je neophodno uparivati

17

EG M X O1..................................................CG M O2

17

• Prethodni pristupi su bili tipa „samo-posle“, budući da nije bilo „merenja-pre“ (eksperimentalnog tretmana)

• Veća kontrola uz uključivanje merenja-pre:

• Merenje-pre povećava eksternu validnost, ali povećava opasnosti po internu validnost:§ Efekat merenja-pre§ Efekat mortaliteta§ Instrumentalni efekat

18

EG O1 X O2

18

19

19

• Slučajan izbor kao osnovna karakteristika• Što rešava veći broj prethodno navedenih problema

• Pravi eksperimentalni dizajn karakterišu:• Prisustvo jedne ili više kontrolnih grupa• Slučajan izbor test-jedinica za EG i CG

• Češće korišćeni oblici su:− Dizajn “samo posle” sa dve grupe− Dizajn “pre-posle” sa dve grupe− Solomonov dizajn sa četiri grupe

20

20

03/11/2019

6

• Slično pre-eksperimentalnom dizajnu uparene kontrolne grupe, ali se umesto uparivanja koristi slučajan izbor test-jedinica u kontrolnu i eksperimentalnu grupu:

• Budući da nema “merenja-pre” testiranja, ne postoji efekat interakcije testiranja kao kod dizajna koji sledi

21

EG R X O1..........................................CG R O2

21

• Dodavanjem kontrolne grupe u dizajn “pre-posle” sa jednom grupom

• Uključuje CG za kontrolu istorijskog efekta i sazrevanja, kao i nad jednim delom efekta “merenja pre”: Rezultat je O1-O2, O3-O4, ...

• I dalje ostaju problemi koji se vezuju za “merenje pre”

22

EG R O1 X O2.....................................................................CG R O3 O4

22

• Rešava skoro sve pristrasnosti, ali je veoma skup• Proširenje dizajna „pre-posle“ sa dve grupe, sa još jednim

„samo-posle“ dizajnom, užasno skup• Rezultati: (O2-O4), (O2-O1)-(O4-O3), (O5-O6)

23

EG R O1 X O2.............................................................................CG R O3 O4.............................................................................EG R X O5.............................................................................CG R O6

23

24

24

03/11/2019

7

• Pruža istraživaču izvestan stepen kontrole (više nego u pre-eksperimentalnom dizajnu), ali

• Nema slučajnog izbora kao u pravom eksperimentalnom dizajnu

• Pruža veći broj merenja i više informacija nego tipičan pre-eksperimentalan dizajn

• Najpopularniji i najčešći je dizajn sa vremenskom serijom

25

25

• Sličan dizajnu “pre-posle” sa jednom grupom, ali se primenjuje serija merenja tokom koje se dešava eksperimentalni tretman

• Npr. studije trenda: merenja se vrše na nizu odvojenihslučajnih uzoraka iz iste populacije

• Problemi: istorijske i instrumentalne promene• Sazrevanje nije problem

26

EG O1 O2 O3 X O4 O5 O6

26

27

1. Potpuno slučajan dizajn2. Slučajan blok-dizajn3. Dizajn latinskih kvadrata4. Faktorijalni dizajn

27

28

EKSPERIMENTALNI DIZAJN

Potpuno slučajan

dizajn

Klasičan dizajn

Statistički dizajn

Slučajan blok-dizajn

Dizajn latinskih kvadrata

Faktorijalni dizajn

28

03/11/2019

8

• Razlikuje se od klasičnog dizajna jer:§ Dozvoljava ispitivanje efekata različitih nivoa tretmana

eksperimentalne varijable§ Dozvoljava ispitivanje efekata za više eksperimentalnih

varijabli• Predstavlja dizajn tipa “samo posle”,• Zahteva relativno kompleksnu analizu da se odvoje

efekti različitih nezavisnih varijabli, kao i za različite nivoe tretmana

29

29

• Dva osnovna aspekta:− Eksperimentalne sheme kojima se određuje koji nivo tretmana će

biti primenjen na koju test-jedinicu,− Tehnike koje se koriste za analizu rezultata eksperimenta;

• Glavne sheme i najčešće korišćeni dizajn:1. Potpuno slučajan dizajn,2. Slučajan blok-dizajn,3. Dizajn latinskih kvadrata,4. Faktorijalni dizajn.

30

30

• Eksperimentalni tretman se određuje test-jedinici po principu slučajnog izbora

(Xi su različiti nivoi eksperimentalnog tretmana)

• Slučajan uzorak, a zatim slučajno dodeljivanje tretmana. Svaki tretman je kontrolni za ostale.

31

EG1 R X1 O1.............................................EG2 R X2 O2.............................................EG3 R X3 O3

31

• Kombinacija slučajnog izbora i uparivanja§ Identifikuje se najvažnija varijabla i po njoj kontroliše

dodavanjem blok-efekta (uparivanje), t.j. kontrolnom varijablom se definišu grupe, a slučajan eksperiment, za različite nivoe tretmana ili varijable, sprovodi unutar svake

32

EG1 R X O1...............................................CG1 R O2...............................................EG2 R X O3...............................................CG2 R O4

32

03/11/2019

9

• Metod za smanjenje broja grupa kada nema značajnih interakcija između nivoa tretmana i kontrolnih varijabli;

• Dozvoljava da se kontroliše uticaj dve varijable bez proširivanja uzorka;

• Neophodno je da bude isti broj redova, kolona i nivoa tretmana;

• Negativna strana: Ne može se koristiti da bi se utvdilo postojanje efekta interakcije.

33

33

Meri se efekat 4 različitih eksperimentalnih tretmana na 4 različita Brenda istog proizvoda u 4 različite prodavnice.(gde su I-IV eksperimentalni tretmani)

34

ProizvodProdavnice

1 2 3 4Brend prodavcaA, 210 din. III IV I II

Brend prodavcaB, 220 din. II III IV I

Vodeći brend A, 250 din I II III IV

Vodeći brend B, 260 din IV I II III

34

• Posmatra se dve ili više varijabli istovremeno

35

EG1 R X1 (y1, z1) O1.....................................................................EG2 R X2 (y1, z2) O2.....................................................................EG3 R X3 (y2, z1) O3.....................................................................EG4 R X4 (y2, z2) O4.....................................................................EG5 R X5 (y3, z1) O5

.....................................................................EG6 R X6 (y3, z2) O6

35

36

36

03/11/2019

10

37

37

38

38

39

39

40

40

03/11/2019

11

• Laboratorijski eksperimenti: eksperimentalni tretman se obavlja u veštačkim uslovima

§ Varijansa gotovo svih varijabli uticaja minimizirana§ Veštački, efekat testiranja, manja eksterna validnost

(mogućnost generalizacije van konkretnih okolnosti)§ Jeftiniji, veća kontrola, veća interna validnosti (mogućnost

alternatnivnih i konkurentskih rešenja)

• Eksperimenti na terenu: u potpuno prirodnom okruženju, ispitanici ne treba da budu svesni

§ Prirodnost, realnost, visoka eksterna validnost§ Manja kontrola, manja interna validnost

41

41

A. Istorijat § Eksterni događaji utiču na ponašanje test-jedinica

B. SazrevanjeC. TestiranjeD. Promena instrumentaE. Statistička regresija

§ Grupe odabrane na bazi ekstremnih vrednostiF. Pristrasnost izboraG. MortalitetH. Interakcija izbora i sazrevanja

42

42

43

Pretnja po internuvalidnost Kako kontrolisati njen uticaj

Istorijat Slučajan izbor, slučajno dodeljivanjeSazrevanje Uparivanje, slučajan izbor

Testiranje Uvođenje kontrolne grupe

Promenainstrumenta

Povećati konzistentnost, alternativnaprovera pouzdanosti

Statistička regresija Izuzeti ekstremne rezultate, slučajan izbor

Pristrasnost izbora Slučajan izbor, slučajno dodeljivanje

Mortalitet Uparivanje

43

Sve pretnje internoj validnosti su istovremeno i pretnje eksternoj validnosti, posebno izbora, ali još i sledeće:I. Efekat reakcije na, ili interakcije sa testiranjem

§ Smanjuje osetljvost ispitanikaJ. Efekat interakcije pristrasnosti izbora i eksperimentalne

varijableK. Efekti koji su posledica eksperimentalnih aranžmana

§ Ugrožavaju donošenje uopštenih zaključakaL. Interferencija višestrukih tretmana

44

44

03/11/2019

12

45

Interni izvori Ekster. izvoriA B C D E F G H I J K L

Pre-eksperimentalnidizajn1. Dizajn „samo-posle“ sa

jednom grupom - - - - -

2. Dizajn „pre-posle“ sa jednom grupom - - - - ? + + - - - ?

3. Dizajn sa neuparenom kontrolnom grupom + ? + + + - - - -

4. Dizajn sa uparenom kontrolnom grupom + ? + + + + - -

45

46

Interni izvori Ekster. izvoriA B C D E F G H I J K L

Pravi eksperimen-talni dizajn5. Dizajn „pre-posle“ sa dve grupe + + + + + + + + - ? ?6. Solomonov dizajn sa četiri grupe + + + + + + + + ? ? ?7. Dizajn „samo-posle“ sa dve grupe + + + + + + + + ? ? ?Kvazi-eksperimen-talni dizajn8. Dizajn sa vremenskom serijom - + + ? + + + + - ? ?

46

This is where you give credit to the ones who are part of this project.Did you like the resources on this template? Get them for free at our other websites.Presentation template by Slidesgo

Icons by Flaticon

Images & infographics by Freepik

Author introduction slide photo created by katemangostar - Freepik.com

Big image slide photo created by jcomp - Freepik.com

Text & Image slide photo created by rawpixel.com - Freepik.com

Text & Image slide photo created by Freepik

50

50

Da li imate pitanja?Ivanapopov.prica@gmail.com

51