Szent István EgyetemGazdaság és Társadalomtudományi KarMarketing Intézet

KERESKEDELMI MARKETINGBeadandó feladat

Bolton belüli vásárlói magatartás a Tesco Hipermarketek esetében

Készítette: Gelencsér Adrienn (Tamás Zoltánné)Kg BA III. Kereskedelem és Marketing szakEllátási lánc menedzsment szakirányLevelező tagozat

Készült: Gödöllő, 2010. szeptember 27.

I. Általános tudnivalók a Tescoról, mint hipermarketről:

1929-ben nyílt az első Tesco üzlet, azóta már csak Magyarországon elérte a százat az üzletek száma. A GFK felmérése szerint nyolcvan százalékos a vásárlói hatóköre. A termékválaszték néhol a negyvenötezret is eléri, mindez átlagosan 4500 m2-en.Plusz szolgáltatásaival piacvezető Magyarországon. Az elsők között volt a Tesco, akik benzinkutat telepítettek a kijárathoz, a hipermarketek mindegyikében működik házhozszállítás, vásárlási utalványértékesítés. A Tescoban már természetes, hogy ha épp akkor jut eszünkbe hogy lejárt a Kötelező gépjárműfelelősség-biztosításunk, akkor köthetünk egyet, illetve ha egy visszautasíthatatlan termék árral szembesülünk, de a kasszánk ezt nem engedélyezi, akár áruhitelt is igénybe vehetünk. A magyar átlagemberek fogyasztási szokásait, kultúráját figyelembe véve, nem volt rossz üzleti lépés ez sem. Ha elfáradunk, vagy megéhezünk a vásárlás közepette, csillapíthatjuk étvágyunkat helyben sütött pékárukkal, cukrász termékekkel. Nem meglepő hát mindezek ismeretében, hogy a magyarok elég jelentős hányada hallott már az ország Vall Martjáról. Jómagam mindig is kritikusan szemléltem az ilyen és ehhez hasonló (Lidl, Penny Market) multikat, ezért csak bízhatom benne, hogy ez a beszámolóm tárgyilagos tud maradni.A reklám részlege mindenesetre tökéletesen működik. Például nemrégiben nyílt Budapesten egy Express üzlete a Tesconak, majdhogynem már tömeghisztériát kirobbantva maga körül, még rádiós kitelepülésnek is a szemtanúi lehettünk.

II. A fogyasztói döntés helyzeti, szituációs természete az FMCG termékek körében:

A Tesco jól ismerten a rácsos termék elrendezés híve. Nem titkolt szándék az ilyen jellegű csoportosítás kapcsán, hogy a fogyasztó minél több termékkel kerüljön vizuális kapcsolatba, amivel egyenes arányosan nő a vásárlási valószínűség is. Kategorizált termék kihelyezés figyelhető meg ennél a multinál is. Általában a gondolákra merőlegesen vannak kihelyezve a napi fogyasztási cikkek, mint például a húsipari készítmények (tőkehús, felvágottas pult), illetve a pék- és cukrász termékek, melyek a Tesco esetében ráadásul még egy pozitívummal társulnak, ez pedig nem más, mint az illathatás, ezzel is vásárlásra serkentve a fogyasztókat.Mint azt már jól megfigyelhettük, szemmagasságban vannak azok a termékek elhelyezve, melyeknek esetleges forgalomnövekedésre van szükségük. Biztos, hogy ha jobban körülnézünk, akár a polcok alsó vagy felső részén, találhatunk kedvezőbb árfekvésű termékeket is. Ez természetesen csak annak a fogyasztónak előny, akinél a márkahűség nem dominál. Megfigyelések alapján, lehet egy üzlet bármennyire hívogató, bő árukészletű, fantasztikus hangulatú, ha a vásárlónak már van egy jól bevált terméke, amit preferál, akkor ezek a helyzeti jellemzők nem fogják más termék vásárlására sarkalni. A Tesco esetében is beszélhetünk ilyen szituációról. A „Tesco Gazdaságos” elnevezésű termékcsalád is egy márkát képvisel. Ez a márka természetesen nem a kiemelt vásárlók kosarában lelhető fel, hanem inkább azon átlag fogyasztóknál, akiknél az ár még mindig sokat számít.

2

Bármelyik Tescoba térünk be utunk során, biztos, hogy nem ez a termék lesz szemmagasságban kihelyezve, hiába saját termék. Minőségileg nem mellesleg egyértelműen nem jelenthető ki, hogy rosszabb lenne, mint egy vele egy kategóriában lévő termék. Erőszeretettel vásárolja fel a gyártótól közvetlenül a Tesco a termékeket és csomagolja át „Tesco gazdaságos” termékké. A Sport szelet például az egyik legkitűnőbb példa erre. A „Gazdaságos” rumos szelet és a Sport szelet teljesen megegyezik, csak épp árban van differencia. Ilyenkor pedig azt mérlegeli a vásárló, hogy mit preferál jobban. Mert ha ő márkahű, akkor hiába állítjuk, hogy márpedig a kettő ugyanaz, ő az eredeti zöld csomagolású Sport szeletet fogja megvásárolni. Míg egy árat előnyben részesítő fogyasztó, azt fogja mondani, hogy neki tökéletesen megfelelő a „Gazdaságos” kiszerelés is, hiszen a kettő ugyanaz.

Az üzletben a termékek elrendezése sem véletlen. Hiába szeretnék én csak egy kenyeret és mondjuk egy liter tejet megvásárolni, ha ezt elakarom érni, át kell hogy haladjak a gereblyék és a levélgyűjtők, mint szezonális kerti gépek, vagy éppen a minőségibb kozmetikumok között.A rácsos elrendezésnek forgalomirányító szerepe is van éppen ezért. Az pedig, hogy ez az út éppen merre halad, akár szezonfüggő is lehet.A veszprémi Tesco is tökéletes példa erre. Ahhoz, hogy venni tudjak egy liter tejet, át kell hogy menjek a női kozmetikumok és a ruhás gondolák között. Elkerülhetetlen, hogy ne vegyük észre az éppen aktuális árleszállításokat. A gondolák felett a sor elején, mindig ki van írva, hogy éppen melyik termékcsoport van oda kihelyezve. Ám biztos az sem véletlen, hogy a leárazást hirdető „ 30,50,70%-os árleszállítás” tábla tökéletesen belelóg a látóterünkbe.

3

A kevésbé árérzékeny vevő pillanatok alatt megtalálja a neki megfelelő terméket, hiszen rögtön a sor elejére van kihelyezve. Ahhoz, hogy egy olcsóbb árfekvésű terméket tudjak megvásárolni, már be kell menni a sor közepéig, ami lássuk be, nem mindig kellemes élmény, főleg egy olyan napszakban, amikor az áruház tele van vásárlókkal. Ilyenkor jön elő az az effektus, hogy „Jó lesz ez is, csak menjünk már”!Két-három vásárlás után ugyanabban az üzletben feltételezhető, hogy a vevő ugyanazokat a sorokat fogja végigjárni, ugyanazon az úton. Így ez ismét lehetőséget teremt arra, hogy szélesebben megismerhessük a bolt kínálatát, ugyanis nem telhet el úgy 2-3 hónap, hogy a terméket ne mozdítsák el mondjuk az üzletnek egy teljesen ellentétes részére.

Összességében több következtetés levonható a rácsos elrendezés miértjével kapcsolatban.A hipermarket szempontjából előnyösebb, mert:

- költséghatékony (pl. összeállítás),- a vevő ismeri a „kijárt utakat”,- Kevesebb humán erőforrást, emberi munkaerőt igényel, hiszen megkönnyíti az

önkiszolgálás lehetőségét,- Sokkal könnyebben rendben tartható, mint például egy szabad áramlásos elrendezés.

Azonban eshet a hipermarket hibába is éppen ezzel a megoldással, hiszen egy idő után unalmassá válik a vásárlás és így a fogyasztó jóval kevesebb időt fog az üzletben tölteni, amennyiben az a vásárló célja hogy minél gyorsabban végezzen, úgy ezt tökéletesen tudja is kivitelezni, hiszen csak átrohan a sorok között és már be is áll a pénztárhoz.Sokszor tapasztaltam már így a Tesco esetében, hogy hely hiány miatt nem lehet haladni. Mert bár alap esetben az elrendezés megfelelő teret hagy, de elég egy promóciós pult, vagy termékbemutató pavilon az eladó térbe, az már korlátozza a forgalmat.

Az impulzusvásárlásra is tökéletes példa a Tesco. Bemegy a fogyasztó egy átlagos vasárnap délután vásárolni (ennek ugye semmi akadálya, hiszen 0-24-es üzletről van most szó) és amíg eléri a zöldségek standját, át kell hogy haladjon az akciós varrókészletek és zseblámpák tároló kosarai között. Ennek következtében bár nem volt még meg az ötlete, hogy neki márpedig most szüksége van zseblámpára, de abban a pillanatban biztos eszébe fog jutni egy olyan élethelyzete, amikor milyen jó is lett volna, ha van kéznél egy ilyen kis lámpa. A Tesco tökéletesen apellál a látens igényekre. Mivel ezek a vásárlások nem előre megtervezettek, mivel látens igényekről beszélünk csak a vásárlás pillanatában dőlnek el, sokat segít az üzlet az árukínálati technikával is. Felébreszti a fogyasztóban a vásárlási szándékot, vásárlásra sarkallja. Ezáltal egy jó árukínálati technika jelentősen befolyásolja az üzlet bevételét.

III. Vevőcsalogatás Tesco-módra:

A Tesco alapszíne a piros és a kék, ez a két domináns szín, már messziről jelzi a vásárlónak, hogy épp melyik hipermarkethez közeledik. A társadalom tudatába ez a tulajdonság már tökéletesen beépült, így meg tudják nevezni már színek alapján is, hogy hova érkeztek anélkül, hogy az bárhova is ki legyen írva. Főbb jellemzője, hogy nem rendelkezik kirakattal, így mindenképpen be kell térnünk ahhoz az üzletbe, hogy megbizonyodhassunk arról, ide megéri bejönni. Ennek van természetesen pozitív és negatív oldala is, mint mindennek. Mivel nincs kirakat, itt tényleg erőteljesebben érvényesülnek az akciót hirdető táblák, amik akár már kilométerekkel az üzlet előtt is hirdetik, hogy mi jóra számíthat a fogyasztó, ha betér a Tescoba. A parkolóban való megérkezés után, rögtön tudatosul már a fogyasztóban is, hogy

4

mennyi remek termék érhető el, meglepően alacsony áron. Legalábbis a reklámok ezt hirdetik. Belépvén az eladótérbe, szintén táblákat kerülgetünk és nézelődhetünk már az egy-kétszáz forintos, műanyag rácsos rekeszekbe ömlesztett termékek között. Most sem hiányozhat a 199 forintos varrókészlet és a zseblámpa. De található itt metszőolló, pillanatragasztó, rövid nyelű ásó, mind-mind az aktuális szezonhoz igazítva. Nem csalás, nem ámítás, a föld őszi színeiben pompázó cérnákat vásárolhatjuk meg kötegelve 199 forintért. Ez az a része az üzletnek, ahol nincsenek funkcionalitás szerint csoportosítva a termékek. Beljebb haladva jól szembetűnőek a nagyobb osztályok és azon belül is a főbb keresleti cikkek. Ezek nagyon jól látható helyen vannak terítve, hogy a lehető legtöbb termékkel kerülhessen kapcsolatba a vásárló.Mint már írtam is, a rácsos szerkezetű elrendezés egyik előnye, hogy növeli az önkiszolgálás lehetőségét. Azonban van egy-két olyan terület, ahol mindenképpen szükséges emberi munkaerő. Ilyen például az a részleg mondjuk, ahol kiszolgálással történik az értékesítés (fagylaltos pult) és azokon a részlegeken, ahol nagyobb az esélye annak, hogy a választáshoz segítségre van szüksége a fogyasztónak. Például egy lejárt szavatosságú termék esetében nem árt, ha minél hamarabb odaér egy eladó és készségesen kicseréli azt a legminimálisabb kiszolgálási idővel és erőfeszítéssel.Általában a Tescok egyik végén mindig a műszaki részleg található. A bejárat felöli részén, természetesen, hiszen mindig érdemesebb a magasabb árfekvésű termékeken átterelni a vásárlót, mielőtt az ütemezetten megvásárolandó termékekhez ér. Itt ismét a látens igények kerülnek előtérbe, aminek eredményeképpen megnőhet az impulzus vásárlások száma a tervezett vásárlások előtt.Nagy általánosságban elmondható, hogy ugyanazok az elrendezési elvek a hipermarketekben. Legyen az Tesco vagy épp egy Auchan. Ezek előre megírt szabályok, melyeket be kell tartani, csak nagyon indokolt esetben térhetnek el az üzletek és akkor is csak minimálisan az előre lefektetett üzlet berendezési szabályoktól. Mindig egy cél van szem előtt, a vásárlásra ösztönzés. A statisztikák szerint tökéletes modellt állítottak fel. Vannak olyan marketingkutatásra szakosodott cégek, melyek felkérésre elkészítenek különböző tanulmányokat arra vonatkozóan, hogy a bolton belüli eladóterek elrendezése megfelelő-e vagy sem a vevők számára. Diagramokkal ábrázolhatóak már a bolton belüli vásárlási szokások, megkönnyítve ezzel az üzlet menedzsmentjének munkáját.Egy jó bolti elrendezés és a vonzó reklámok hatékony kombinálása át tudja alakítani az unalmas kiskereskedelmi környezetet olyanná, ami nemcsak izgalmasabb, hanem több értékesítést is eredményez. A Tescok esetében általában pozitív szokott lenni a reklámok hatása, ehhez azonban az szükséges, hogy helyesen alkalmazza a menedzsment ezeket és nem árt kombinálni, változtatgatni őket, mert egy idő után könnyen válhat dekorációvá egy olyan felhívás, mely mondjuk már 3-4 hete ki van függesztve az üzletben. A fent leírtak alapján, a környezeti ingerek mindig hatnak az érzelmi állapotra, ami pedig szoros kölcsönhatásban áll a vásárlási válaszreakciókkal. Szakmánk a Donovan – modellel érzékelteti ezt nagyon jól:

Robert J. Donovan és John R. Rossiter, 1982

5

KÖRNYEZETI INGEREK

ÉRZELMI ÁLLAPOT- öröm- dominancia- felfokozottság

Közelítő- vagy kerülő válasz-reakciók

IV. A Tesco termék kihelyezési stratégiája:

Mint ahogy azt már tudjuk is, jelentős hatással bír a fogyasztó üzletválasztására az, hogy milyen termék kihelyezési stratégiát választ az üzlet. Számomra például pozitívum, hogy az a magasság ahová a termékek kikerülnek még elérhető és a sorok számát sem vitték túlzásba. Megfigyeléseim alapján – melyek e beadandóm elkészítését előzték meg – kb. 30 gondola van egy Tescoban. A csoportosítása minden esetben célszerű. Köztudott hogy hatalmas verseny folyik annak érdekében, hogy kinek a terméke kerüljön szemmagasságba és mely termék kerüljön hátrányba azáltal, hogy a vevőnek már felfelé kell ahhoz tekintenie, hogy észrevegye a terméket. Bevett szokás, hogy az alacsonyabb árfekvésű termék kerül a polc tetejére. Bár ezzel a vásárlók nagy része úgy hiszem tisztában van, mégis azt tapasztaltam, hogy 10-ből 8 ember semerre sem néz csak maga elé. Leveszi az első terméket, ami a szeme elé kerül és ezzel már pipálja is ki a listáját. Ilyen szempontból még messze le vagyunk maradva a tudatos fogyasztó fogalmától. A fő megfigyelési üzletem a veszprémi Tesco volt. Itt a termékek száma kb. 40-45.000. Ez az a termék mennyiség amiből átlagosan a fogyasztók általában 51 féle terméket kiválasztanak. Ilyen arányok mellett nagy hangsúly helyeződik arra, hogy mit hova tesznek ki. Döntő tulajdonsága a terméknek, hogy milyen a csomagolása és a mozgathatósága. Mindig a dekoratívabb és praktikusabb termékek kerülnek szemmagasságba.Nagyon fontos szabály, hogy a lehetőségekhez mérten minél több terméket helyezzünk ki a polcokra. A Tesco esetében ez a szabály megvalósul. Képzeljük csak el, hogy mi lenne, ha mindenből 10 darab lenne kihelyezve. Folyamatos árufeltöltésnek lennénk szemtanúi és elvesznénk a termékek rengetegében. A Tesco esetében minimum 50 termék kerül kihelyezésre, természetesen ez függ a termék méretétől is. Azon gondolák esetében, amelyeknek magasabb lába van, fel vannak stócolva raklapon az áruk. Egy új termék esetében, mivel különösen fontos a kihelyezett termékek száma, mindig több hely áll rendelkezésre és ez automatikusan növeli az értékesítés esélyét, lehetőségét! Gyorsan mozgó árucikkek esetében, mint például az olaj, a cukor vagy a liszt mindig nagyobb a rakodási felület.

V. Hogyan hat a Tesco árképzési stratégiája a vevőire? :

A Tesconak két fontos árképzési stratégiája van, amely erősen befolyásolja a fogyasztók bevásárlási tevékenységét:

- az ártudatosság, és- a promóciós árképzés.

Azon ismerőseim körében, akik a bevásárlásaiknál a Tescot részesítik előnyben, döntő tényezőként az árszínvonal a meghatározó. Szakemberként mi jól tudjuk, hogy a fogyasztók nem ismerik a valódi értékeket, ezért a döntésük sem nevezhető teljességgel racionálisnak. Ezért azzal az információval „gazdálkodnak” ami a rendelkezésükre áll. A környezetükben található üzletekben végeznek egy egyszerű ár-érték arány felmérést és ez alapján döntenek. A nagy többségnél (hangsúlyoznám ismét, ez az ismerőseim köre), a Tesco a preferált üzlet.

6

A Tesco célja, hogy elérje az alacsony ár imázst, ezzel a vásárló felé nyújtott engedményével vonzza be a legtöbb fogyasztót.Sajnos a ma fogyasztója már sokkal érzékenyebb az árra mint a minőségre, így ez egy igen jó stratégia az üzlet részéről. Bevált taktika, hogy azon termékek árát viszi lejjebb, amelyek jól ismert fogyasztási cikkek. Mert például hiába szállítja le egy rotációs kapa árát a Tesco, ha éppenséggel egy paneles külvárosi terület mellett található. Az ottani fogyasztót nem érdekli, hogy 3800 forinttal olcsóbb az ötvenezer forintos kapa, sokkal inkább érinti a kristálycukor 60 forinttal történő leárazása. Illetve azért az is tudható, hogy ezt a minuszt amit megtermel a kristály cukor leárazásán, azt behozza az üzlet például a folyékony mosószeren. Az üzlet bevétele nem változhat radikálisan, így ellensúlyoznia kell az esetleges árengedményeit.

Az elmúlt időszak során több ár-reklámstratégiát véltem felfedezni a Tesconál. Erőszeretettel reklámozza azon termékeit melyeket minimálisan forgalmaz a beszerzési ár felett. Azonban az is egy jól bevált stratégia, hogy összehasonlító reklámokat készít! Ezt pedig a következőképpen kell elképzelni. Autóutak, lakóépületek mellett, vagy épp az üzletben kifüggesztett óriásplakátokon feltünteti egy hasonló kapacitású konkurens hipermarket árait is. Ráadásul, most már ha egy másik üzletben olcsóbban találja meg a fogyasztó a terméket, a Tesco megtéríti neki a különbözetet.Vannak sajnos negatív kihatású reklámok is, ilyen az is például amikor eredeti árként egy emelt összeget tüntetnek fel és az akciós ár valójában egy átlagos fogyasztói ár, tehát biztosan nem leszállított ár. A reklámozásban is akadhatnak néha hibák, sajnos ez a Tesco estében nem kevés alkalommal fordul elő. Néhány példa:

7

Egyébként nagyon megosztja a Tesco az embereket. Van, aki egy negatív tapasztalat miatt többet nem megy vissza, de olyan is van, aki félreteszi az esetleges sértettségét, csalódottságát és ugyanúgy visszatér a „gazdaságos” termékek jó ára miatt. Természetesen ha elvégeznék egy részletesebb kutatást, biztos találnék elégedett fogyasztót is.

A promóciós árképzés alatt olyan marketing eszközöket értünk, melyek ár ösztönzést alkalmaznak a fogyasztó vásárlásának fokozására. Az egyik ilyen promóciós árképzési forma, amikor úgy határozzák meg a termék árát, hogy az több termék vásárlása esetén áll fenn. Ez az ún. többszörös árképzési forma. Most október elsejétől van például egy olyan akciója a Tesconak, hogy 4 üveg Coca Cola vásárlása esetén a megtakarítás mértéke 175 forint lesz. Egy üveg Cola 311 forint, viszont ha ugyanebből a termékből veszünk négyet, akkor az már csak 1069 forint. Hozzáteszem, ha utánaszámolunk, akkor a megtakarítás csak 174 forint, de ilyenen már meg sem lepődünk, szerintem.A másik promóciós árképzési stratégiája még a Tesconak, az egyet fizet kettő kap, vagy a hármat fizet, négyet kap! Szintén október elsejétől a Delikát8 ételízesítő van ilyen akcióban:Ha egy csomaggal vásárolunk belőle, akkor 405 forint a fogyasztói ára, de ha hármat, akkor 810 forint. Ebben nincs semmi eltérés ha utánaszámolunk, viszont ez az azért felvet egy-két kérdést. Például mit kezdek én 750 grammnyi ételízesítővel? Persze eláll, de minek annyi egyszerre?-teheti fel a kérdést a fogyasztó. Ezt most csak azért fogalmaztam meg, mert a vásárlók egy döntő része így gondolkodik és éppen ezért nem működik minden esetben ez a fajta promóciós árképzés. A fogyasztók egy része mindig kételkedik az ilyen jellegű kedvezményekben és sérti őket, hogy olyan mennyiség felvásárlására ösztönöz ezzel a Tesco, ami nem volt tervezett. Ráadásul ha azzal is kalkulálok, hogy a Tesco vásárlói közönsége az átlag vagy az alatti keresők köréből kerül ki, akkor valószínűsíthető, hogy a fogyasztó nem kíván 400 forintnál többet szánni erre a termékre, de mégis a 810 forintosra ösztönzik. Ez akár etikai kérdéseket is felvethet, ha jobban belegondolunk. Miért hátrányosabb a megkülönböztetése annak, akinek kevesebb a jövedelme? Miért jár jobban az, aki többet keres, miért csak neki jár több? De ebbe most nem mennék bele részletesebben, hiszen nem ez a munkám célja!

8

Vannak még más típusú promóciós árképzési eszközök, stratégiák melyeket gyakorol a Tesco is, mint például az egyszerű árleszállítások és az árengedmények. Azonban ne felejtsük el, hogy ezek a árváltoztatások vásárlói változásokat eredményeznek, hiszen a márkahűség, márkaérzékenység a vevők egy bizonyos körében még mindig fenn áll, tehát nem biztos hogy célravezetőek ezek a stratégiák. Hiába árazza le például a Tesco a Dyras vasalót, én akkor is a Philipset fogom megvenni, mert erre esküszöm és abban is biztos vagyok, hogy ezzel nemcsak én vagyok így! Felvetül még egy kérdés annak kapcsán, hogy minden esetben jó ötlet-e az, ha több terméket adnak csak kedvezményesen, tehát a többszörös árképzést alkalmazzák. A Tesco célja az alapesetben – mint minden kiskereskedelmi üzletnek-, hogy a vásárló minél sűrűbben menjen be vásárolni. Na már most ha megvetetnek a fogyasztóval 10 liter tejet egy helyett, az biztos, hogy nem fog napi szinten visszatérni. Felmérések alapján a fogyasztók inkább felhalmozzák a termékeket akciósabb áron. Ebben az esetben pedig akkor már még helytállóbb az a hipotézisem, hogy amit mondjuk, a liszt árán veszít a Tesco, azt behozza egy másik terméken.A Tesconak külön részlege van Nagy-Britanniában, arra vonatkozóan, hogy felmérjék országonként az ár érzékeny elsődleges és másodlagos szegmenseket. Ez a csapat mind-mind nagyon jó marketing szakemberből áll. A kutatásaik alapján és persze ezt talán mi is ki tudjuk következtetni, azok a fogyasztók, háztartások fognak felhalmozni különböző termékekből, akik stabilabb anyagi körülmények között élnek.

VI. A vásárló felé küldött jelzések, ingerek

Bármelyik Tescoba is térjünk be, mind azt már írtam, ki vannak táblázva a gondolák felé pár címszóval az ott megtalálható termékek. Például: tejtermékek, száraztészták, konzervek,stb.A sorok közé betévedve az első nagyon fontos jelzés az ár, ami feltüntetésre kerül. Vannak üzletek, ahol a termékről egy-két ismertető is fellelhető a táblácskákon, de ez a Tesco esetében nem állja meg a helyét, ott az ár az, ami dominál. Ahhoz hogy a vásárló megismerje azt a terméket, közelebb kell hogy kerüljön hozzá, le kell vennie a polcról, el kell olvasnia a termékismertetőt, stb. Ezzel már kialakult egy kontakt közte és a termék között, innen már egyenesebb az út a pénztárhoz, mintha kezébe sem veszi, csak odapillant, elolvassa a táblán és tovább sétál. Akciók esetében egyébként főleg érdemes a terméket részletesebben megnézni, áttanulmányozni, hiszen bár elképzelhető, hogy olcsóbb pár forinttal, de ha a kiszerelése is kisebb, akkor már egyáltalán nem biztos, hogy megéri az akciósat megvásárolni. Itt jön képbe az ár – érték arány ismerete, ami nem minden esetben alapvető tulajdonság a fogyasztók körében. Minél jobban látható helyen van kifüggesztve az ártábla és minél figyelemfelkeltőbb, annál jobb. 2008 novemberében például elkezdték tesztelni a Veszprémtől nem messze található várpalotai áruházban az elektronikus polccímkék használatát. Ez az áruház kb. 3000 négyzetméteres, a címkék jelentős hányadának lecserélésével kapcsolatban kedvezőek voltak a tapasztalatok. A visszajelzések több szempontból is pozitívak voltak: egyrészt a vásárlók bíznak a rendszerben és így az árak pontosságában, másrészt kiemelték azt is, hogy a megjelenített információk jól és tisztán olvashatóak voltak. Ezután áttértek erre a rendszerre Százhalombattán és Budaörsön is. Szerettem volna kideríteni, hogy ha valóban annyira pozitív volt a fogadtatás és gördülékenyebb lett tőle a munkamenet, akkor miért nem telepítették azóta át mindegyik üzletbe ezt a rendszert, de erre vonatkozó információra nem bukkantam és amikor a veszprémi vevőszolgálaton feltettem ezt a kérdést, akkor nem kaptam rá választ. Ezek a címkék működésüket tekintve vezeték nélküli kapcsolatban állnak az áruház számítógépes kereskedelmi rendszerével. Nagy előnyük, hogy árváltozás esetén automatikusan frissülnek, így nem kell új papír címkét nyomtatni, majd a polcon kicserélni

9

azt. Így talán az is elkerülhető lenne, ami nemrégiben egy vevővel meg is történt. Mire elért a polcsoroktól a pénztárhoz, 170 forinttal emelkedett a termék ára.Ezek az elektronikus címkék mindazok mellett, hogy pontosak, megjelenítenek minden kötelező információt (például a termék egységárát), valamint egyéb, az áruházi személyzet számára fontos adatokat. A rendszer segíti az áruházakat, hogy a heti akciókkal járó árváltozásokat automatikusan megvalósítsák.Budaörsön például 44000 új polccímke került kihelyezésre, mindez az éjszakai órákban, hogy ne zavarja a vásárlókat.Ezekkel az új címkékkel egy nyilatkozat alapján még pontosabban és magasabb színvonalon tudják kiszolgálni a vásárlókat és segítik vele a munkatársakat is. Ez a megoldás mindenesetre a jövő kereskedelmét jelenítené meg, ha elterjedhetne széleskörűen. Most viszont szeretnék e kitérő után visszatérni a hagyományos papír alapú címkék szerepéhez.Megfigyelések alapján az ár jobban befolyásolja egyébként az értékesítést, mint a jelzés típusa; a szokásos árak esetében, az ár jelzésének alkalmazása nem növelte a vevők vásárlási kedvét, de ha a termék árleszállítás alá esett, az árjelzés növelte az eladásokat.Egy termék előnyeinek jelzése mindig növeli az eladásokat a nem árleszállított termékek esetében, de ha árleszállított a termék és úgy hívja fel az előnyökre a figyelmet a Tesco, akkor az még kelendőbb lesz. A Tesco-fogyasztó választását igenis befolyásolná az, ha fel lenne tüntetve hogy mi a termék előnye. Nem egyszer hangzott el az a mondat a közvetlen közelemben, amikor az előzetes helyszíni kutatást végeztem eme dolgozatom kapcsán, hogy „De jó lenne, ha rá is lenne írva valami”. Tudjuk, írtam is, a Tesconak nem ez a stratégiája. De talán nem ártana ezen a lehetőségen elgondolkodni.

VII. Kuponok, nyereményjátékok

Szinte minden hipermarketben van valamilyen pontgyűjtő akció, aminek a szándéka nem más a vásárlásra ösztönzés. A Tesco esetében ez az ún. Club Card program. A lényege a következő. Betér a kedves vásárló, pénzt költ és minden elköltött kétezer forint után kap egy pontot. Ha összegyűlt negyven pontja, postáznak neki egy vásárlási utalványt, amit a Tescoban bármikor felhasználhat. Tehát tulajdonképpen nyolcvanezer forint elköltése, négyszáz forintnyi jutalmat von maga után. Nagyon ötletesen megoldották a kitalálói, mert eddig mindig az volt a gond, hogy ha a vásárló otthon felejtette a kártyáját, akkor nem járt a pont, mert utólag már nem olvasható rá az egyenleg. Most nem kell például postán levelezgetni a céggel, mert ott a Tescoban a promóciós pultnál megkapja az ember a kártyáját, miután kitöltötte az igénylőlapot és kap hozzá két társkártyát is, melyeket a kulcstartóra is fel lehet rakni, így ha a család egyik tagja otthon felejti a kártyát, a másiknál még ott lehet a kulcskarikán a kisebb méretű, de ugyanazt a funkciót ellátó társkártya.Az a tapasztalatom, hogy az emberek szívesen vesznek részt ilyen akciókban, játékokban. Kevésbé unalmas a vásárlással eltöltött idő és végre egy mosolygós személyzeti taggal is találkozik a Tescoban. Merthogy ez egy másik nagy hibája a Tesconak. Nem válogatja meg az alkalmazottait. Szintén élnék itt most egy személyesen tapasztalt példával, amit akkor szereztem, amikor a „tanulmány körútjaimat” tettem a Tescoban. Állt a sor a pénztárnál és egy árufeltöltő épp arra húzta raklapon a kirakandó árut. Mivel nagy volt a sor, nem fért el. Folyamatosan tette a cinikusabbnál cinikusabb megjegyzéseit a szituációra és a vásárlókra ahelyett, hogy illedelmesen helyet kért volna a tovább haladásra. Hát ezen is van még mit javítani. Bár ár szempontjából jó dolog, hogy vannak a Tescok, de hogy nem pozitív emlékekkel távozott az a

10

vásárló akit érintett ez a szituáció, az biztos. Kérdem én, milyen taktikával fogja az így elvesztett vásárlóit visszacsábítani az üzlet. Esetleg egy jó kis akcióval, amivel szintén csak azt éri el, hogy bemegy a fogyasztó, végigrohan az üzleten, leveszi a polcról a számára szükséges terméket és már megy is a pénztárhoz ahelyett, hogy a gondolák között sétálgatva megismerje a kínálatot és hagyja, hogy a Tesco kielégítse látens igényeit.

Lehetőség van most már arra is, hogy a vásárló különböző utalványokkal egyenlítse ki a vásárolt termékek ellenértékét. Az elmúlt években igen elterjedt országunkban a Cafeteria rendszer, mely tagjaként igényelhet a munkavállaló étkezési utalványokat. Ezt most már a Tesco is elfogadja a vásárlásainál, abban az esetben ha a vásárolt termékek minimum 75 % -a élelmiszer. Pozitívum a Tesco részéről hogy erre biztosít lehetőséget, ez az üzlet volt az első az országban ahol volt erre lehetőség. Felvett azonban negatív észrevételt is a vásárló szemszögéből. Egy utalvánnyal történő pénztári fizetés során meghosszabbodik a várakozási idő, mert minimum kétszer leszámolja a pénztáros az utalványokat, utána mindegyiket egyesével aláírja és csak ezt követően haladhatunk tovább. Ráadásul mivel vissza nem adnak ennek az utalványnak az értékéből, így érdemes vagy pontos összeget fizetni vele, vagy arányosan felhasználni a készpénzt és az utalványt. Ami viszont már szintén külön könyvelést igényel. Persze minden dolognak meg van a maga előnye és hátránya, így minden szempontból jót tenni a vásárlóval igen nehéz. Van aki örül neki, mert fizethet vele, de van akit meg bosszant, mert hosszabb várakozási időt eredményez.Az élelmiszer kereskedőket egyébként arra kényszeríti ez az utalványos rendszer, hogy több lassan mozgó árut halmozzanak fel raktáraikban, amivel egyenesen arányosan nő meg a raktározási költségük is. Kereslet hullámzást eredményez az utalvány, ráadásul mint írtam is, nem minden termékre felhasználható, így a fogyasztónak válogatnia kell a termékek között. Mindezek ellenére az a tapasztalat a szakmában és persze az én személyes tapasztalatom is, hogy hónapról hónapra nő az ilyen utalványokkal történő fizetés a vásárlók részéről, így érdemes lenne elgondolkodni azon, hogy hogyan lehetne ezt a rendszert kicsit rugalmasabbá, fogyasztó barátabbá tenni. Az biztos, hogy ezek a kuponok, utalványok befolyásolják a fogyasztókat az új termékek kipróbálásában (hiszen nem biztos, hogy a készpénzét rászánta volna) vagy a régebbi termékek helyzetének megszilárdításában, melynek eredménye remélhetőleg a hosszú távú fogyasztói hűség kialakulása lesz. Azonban azt sem szabad elfelejteni, hogy a legtöbb kupon általában csak rövid távú értékesítési nyereséghez vezet, bár ezek nagysága igen figyelemre méltó lehet.

VIII. A Tesco fizikai környezete

A vásárló boltválasztását befolyásolja a parkolás lehetősége, a bevásárlókocsi praktikussága, az architechtura, a higiénia, az átláthatóság, a szín, a zene, az illat, az atmoszféra, a hőmérséklet és még sorolhatnám sokáig azokat a fizikai tényezőket melyek nagyban befolyásolják a vásárlót.Mennyivel ideálisabb egy kényelmes, tág terű (esetleg őrzött) parkolóban megállni, mint egy szűk, autókkal telt, átláthatatlan káoszban! Jó érzéssel tölti el a fogyasztót ezzel biztosítva, hogy nyugodtan vásárolgathat akár órákig is, az autója jó helyen van. Jó kedvvel, mosolyogva lép be így az üzletbe, nyitottan mindenféle újra. Feltételezve, hogy bent egy letisztult, minden igényt kielégítő üzlet várja, kellemes illatokkal, melyek a frissen sütött pékáruk pultjától szállnak a levegőbe és meleg színekkel, majdhogynem biztosított a kellemes légkör. A Tesco

11

esetében a parkolóhoz támasztott követelmények tökéletesen megfelelnek. Kényelmesen be lehet parkolni, csak a bevásárló kocsijukat tologató gyalogosokra kell jobban odafigyelni. Az épület maga teljesen egyszerű, a legtöbb Tesco téglatest alakú, vagy kocka épület. Nincs benne sok kanyar, fordulat. Már messziről jól látható, hogy hova is érkeztünk, a kék és a piros dominál, sárgával elvegyítve. Az atmoszféra nagyon változó. A Tesco egy nagy előnye, hogy éjjel-nappali, innentől kezdve pedig már ha valaki rászán egy késő estét, akár kellemesen is vásárolhat. A zene halkan szól, néha még kellemes is. Napközben általában rádió szól, de éjjel jazz vagy komolyzene kíséri a vásárlóz. Véleményem szerint Tescoba éjjel érdemes menni. Nyugodtabbak az emberek, az eladók. Komfortérzetünket nyáron még az is tovább növeli, hogy légkondicionáló van felszerelve, így nem kell forróságban vásárolgatni. A téli időszakban ajánlatos a tejtermékes hűtőpultokat elkerülni, mert ott az átlaghőmérséklet 5-10 fok körül lehet, de ez egy olyan tényező, amin nem nagyon lehet változtatni.Amikor a kutatásomat végeztem, voltam nappal is, hétvégén is és éjjel is ebben az üzletben, 4 városban. Gödöllőn, Budapesten, Pécsen és végül Veszprémben. Bizton állíthatom, mindenhol ugyanazok az ingerek értek, nem csalódtam semmiben. A legkellemesebb a gödöllői üzlet volt éjjel. Találtam készséges eladót, aki segített egy mondvacsinált problémámon. Ő nem tudta, hogy ez csak egy ürügy, hogy felderítsem, hogyan is működik eme létesítmény. Az üzletbe lépvén, rögtön egy állványon voltak kihelyezve a szórólapok és akciós újságok. Jó taktika, mert bár tudom a hátterét, hogy ez miért is van így azon kívül, hogy megkönnyítse a vevő választását, még én magam is belelapozgattam és ennek eredményeképpen voltak a bevásárló listámon nem szereplő termékek is a kocsimban, mire a pénztárhoz értem. Elképzelhető, hogy engem is befolyásoltak a bolt uralkodó színei. Mint azt már írtam is az imént, a Tesco alapszíne kék és piros. Egy hideg és egy meleg szín. Kutatók bebizonyították, hogy a hideg szín ott lehet kívánatos, ahol megfontolt döntést kell hoznia a vásárlónak. Erre is találtam bizonyítékot. Általában ha egy hipermarketben gondolkodunk, akkor megfontolandó döntést egy magasabb árfekvésű termék kapcsán kell meghoznunk. Ilyen termék például egy műszaki cikk, mondjuk egy nagyobb TV. Külön kiterjesztettem a figyelmemet erre a részlegre és nem lepődtem meg, hogy amíg máshol mindig keverték ezt a két színt még az ártáblák alkalmazásánál is, addig ezt a részleget nyomatékosan a kék szín uralta. A pirosból semmi nem volt érzékelhető, talán nem is volt.A meleg színeket ugyebár a kirakatok esetében érdemes alkalmazni, de mivel ezzel a Tesco nem rendelkezik, így ebbe a részletbe nem ástam magam olyan mélyen. Amúgy is ahogy közeledtem a bolt közepéhez, a zene volt az,ami elterelte a figyelmemet. Egy ütemes, jó kedvet sugárzó, vidám szám szólt a hangszórókból, feljavítva ezzel a hangulatot a vásárlók körében. Érdekes jelenség volt, de igaz az is, hogy amikor lassabb, andalgósabb tempójú zene szólt, a vásárlók is lassabban közlekedtek, kényelmes léptekkel nézelődtek a polcok között. Néha megszakította a zenét egy-egy Tesco reklám, amit külön erre a célra mondattak fel valakivel. 2-3 termékre hívták fel a figyelmet, aztán ismét zene következett. A tapasztalataim alapján bármilyen zene lehet az üzletben, hiszen a vásárlóknak más és más a zenei ízlése. Az viszont biztos, hogy nem szabad elfelejteni, a zene marketing eszközként való alkalmazása esetén a lényeg, hogy ki kell fejeznie a zenének az üzlet jellegét, célkitűzéseit.

12

IX. A Tesco a vezetők szemszögéből

Rengeteg interjú, sőt könyv is íródott azokból a történetekből, elbeszélésekből, melyek a Tescok vezetőitől származnak. Utána olvastam ezeknek és sok kérdésre találtam választ a fogyasztók kapcsán. Többek között azt is, hogy miért vezették be az új, családi márkát, a Tesco Gazdaságost. Elmondták azt is, hogy onnan kapták ezt az új elnevezést az új márkák, hogy a család minden tagja számára kínál termékeket, rendkívül kedvező áron. A Tesco Value árucsoport jellemzője, hogy a termékkategórián belül a legolcsóbb a piacon. Ehhez próbáltam összehasonlítást végezni, de nem állt sajnos elegendő információ a birtokomban ahhoz, hogy a megfelelő konklúziót tudjak levonni. A Tesco színes egy átlagos árkategóriát jelöl, a megkülönböztetése a többitől nem nehéz, színes csomagoláson egy egyszerű Tesco logó található. Míg a Finest kategóriát a lánc nevével fémjelzett prémium cikkek képviselik. Ezek kifejezetten delikát élelmiszerek. Gondolom nem véletlen, hogy egy ilyen termékkel sem találkoztam abban a négy üzletben, ahol a kutatásom végett jártam. Országunkban inkább az olcsóbb termékek miatt marad fent a Tesco. Itt egyébként jellemzően éppen ez miatt kuponfüzeteket is alkalmaznak, illetve a láncreakció jellegű kezdeményezések szoktak sikerek lenni.

„A magyar vevők annyira árérzékenyek, hogy az a hűségüket is felülírja!” – mondta Per Bank vezérigazgató, aki James McCannt váltotta. Az ő felelősségi körébe tartozik a Tesco magyarországi növekedési stratégiájának megvalósítása.

2009 márciusában a Progresszív Magazin lehozott egy cikket, melyben szintén fény derült egy-két „titokra”. Többek között arra is, hogy a magyar piac már nem nagyon bírna el újabb hipermarketeket, épp ezért elindították a Tesco Expresszeket. Ezek kis alapterületű üzletek. Egy kis érdekesség ennek kapcsán:Veszprémben két Tesco található. A város egy-egy végén. Van egy nagy hipermarket és egy kisebb Expressz típusú üzlet, melynek létrejötte csupán üzleti érdek volt. Amikor a város ellentétes végére kiépült egy Interspar, akkor úgy döntött a Tesco, hogy épít egy kisebb üzletet, nehogy az Interspar elszívja a vásárlóerőt.

Az Expressz nagy általánosságban a mindennapi bevásárlások színtere, de a termékek a hipermarketekben megszokott, kedvező áron kerülnek a polcokra.Mind az Expresszekben mind a hipermarketekben jelenleg körülbelül 70 százalék a magyar élelmiszerek aránya. A Tesco alapjában véve kész az együttműködésre, hiszen fontos nekik a magyar gazdák érdeke, elsősorban mégis a vásárlókra kell tekintettel lenniük. Az első két szempont ugyanis amit a vásárlók figyelembe vesznek mint már írtam is az ár és a minőség. A kínálatukban éppen ezért ott kell hogy legyenek a jó minőségű, ám olcsó árfekvésű élelmiszerek is, ezt viszont sok esetben csak importból tudják biztosítani. A tapasztalatok szerint a magyar termék csak addig versenyképes, amíg nem drágább a külföldinél, 5-10 százalékos árkülönbség esetén ugyanis már az olcsóbbat választják, még ha az importból származik is. A jelenlegi magas euro árfolyam viszont előnyös helyzetbe hozhatja a hazai termelőket, hiszen termékeik egyre versenyképesebb árral tudnak bekerülni az üzletekbe. Viszont az is igaz, hogy hiába szeretne a Tesco minél több magyar terméket forgalmazni, ha bizonyos termékkategóriákban hiányzik a megfelelő hazai kínálat.

13

„ Vásárlóink elégedettsége folyamatosan javul, emelkedik

A Tesco nagy népszerűségnek örvend a magyar fogyasztók körében.  Hetente hárommillió vásárlót szolgál ki és vásárlói kutatásaink alátámasztják, hogy a vásárlók értékelik azt a választékot, árat, minőséget és elérhetőséget, amit boltjaink kínálnak országszerte. Kínálatunkkal arra törekszünk, hogy a méretgazdaságosság előnyeit kihasználva jó minőségű termékeket minél alacsonyabb áron tehessünk hozzáférhetővé.

Áruházláncunk szeretné minél kényelmesebbé tenni a vásárlást, ezért mind nyitva tartásunkkal, mind üzleteink elhelyezkedésével igyekszünk a lakosság igényeihez igazodni. Kis alapterületű Tesco Expressz boltjainkban a vásárlók már a belvárosokban is elérik az általunk kínált jó áru termékválasztékot.” (Tesco hivatalos honlap)

Vásárlói elégedettségre vonatkozó adatok:

Forrás: www.tesco.hu

14

X. Kutatási eredmények:

Az üzletválasztás szempontjai az FMCG termékeknél:

SZEMPONT 2006 2005áru frissessége és minősége 4,8 4,8árszínvonal 4,8 4,7választék 4,7 4,6üzlet és környezetének tisztasága 4,6 4,6figyelmes és udvarias kiszolgálás 4,6 4,5kiszolgálás gyorsasága 4,6 4,5jól látható árcédulák 4,5 4,5környezet 4,4 4,3üzlet közelsége 4,4 4,3hazai termékek jelenléte 4,3 4,2az üzlet elrendezése/berendezése 4,3 4,2nyitva tartás 4,3 4megszokás, "kedvenc bolt" 4,1 3,9márkás termékek jelenléte 3,9 3,7készpénzkímélő fizetési mód (bankkártya) 3,7 3,1

Forrás: GfK Hungária Piackutató Intézet

Felhasznált Irodalom:

15

1. Hoffmeister-Tóth Ágnes – Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartás

2. Philip Kotler (1998) : Marketingmenedzsment. Budapest: Műszaki Kiadó

3. Lehota József (2001): Élelmiszer-gazdasági marketig. Műszaki Könyvkiadó, Budapest

4. Dr. Gyenge Balázs – Dr. Horváth Ágnes: Kereskedelmi marketing egyetemi jegyzet (2003.)

5. Dr. Gyenge Balázs: Fogyasztói üzletválasztás a hagyományos bolti élelmiszer-kiskereskedelemben, Doktori (Ph.D.) Értekezés

6. www. fmcgonline.blogspot.com

7. www. fmcg-marketing.blogspot.com

Tartalomjegyzék

16

Általános tudnivalók a Tescoról, mint hipermarketről 2. oldal

A fogyasztói döntés helyzeti, szituációs természete az FMCG termékek körében 2. oldal

Vevőcsalogatás Tesco-módra 4. oldal

A Tesco termék kihelyezési stratégiája 6. oldal

Hogyan hat a Tesco árképzési stratégiája a vevőire? 6. oldal

A vásárló felé küldött jelzések, ingerek 9. oldal

Kuponok, nyereményjátékok 10. oldal

A Tesco fizikai környezete 11. oldal

A Tesco a vezetők szemszögéből 13. oldal

Kutatási eredmények 15. oldal

Felhasznált Irodalom 16.oldal

17