УНИВЕРЗИТЕТ “ГОЦЕ ДЕЛЧЕВ” ШТИП

ФАКУЛТЕТ ЗА ТУРИЗАМ И БИЗНИС ЛОГИСТИКА - Гевгелија

Проектна задача по предметот Комерцијална Логистика

Тема: Функции на маркетинг каналите

Ментор: Кандидат:

доц. д-р Биљана Петреска Кире Јованов

бр на идекс:174605

Гевгелија, 2015

1

С О Д Р Ж И Н А

Абстракт/Abstract.............................................................................................................3

Вовед............................................................................................... ...............................4

Поим за маркетинг канали.............................................................................................5

Функции на маркетинг каналите....................................................................................7

Видови на маркетинг канали..... ...................... ...................... ....................................11

Заклучок...................... ...................... ...................... ...................... .............................13

Користена литература..................................................................................................14

2

Абстракт

Маркетинг каналот е збир на вежби и активноскти за префрлање на

сопственоста на стоката, од точката на производство, до точката на употреба. Тоа

е начин на кој производите и услугите стигнуваат до крајниот потрошувач, исто

така познато како дистрибутивен канал. Маркетинг каналот е корисна алатка за

управување, и е од суштинско значење за создавање на ефикасна и добро

разработена маркетинг стратегија.

AbstractA marketing channel is a set of practices or activities necessary to transfer the

ownership of goods, from the point of production to the point of consumption. It is the

way products and services get to the end-user, the consumer; also known as a

distribution channel.A marketing channel is a useful tool for management, and is crucial

to creating an effective and well-planned marketing strategy.

Клучни зборови Key words

маркетинг канали marketing channels

производи products

дистрибуција distribution

потрошувачи consumers

3

1. Вовед

Дистрибуцијата е еден од четирите инструменти на маркетингот.

Дистрибуцијата може да се набљудува и како дел од бизнис логистиката на

компаниите која овозможува производот или услугата да стигне до крајниот

купувач.

Канал на дистрибуција пак, претставува синџир на посредници кој еден од друг ја

пренесуваат стоката се додека на стигне до крајниот корисник. Значи канал на

дистрибуција е синџирот помеѓу производителот и крајниот корисник на

производите и/или услугите.

Каналите на дистрибуција, како еден од инструментите на маркетинг миксот,

претставуваат значаен елемент во остварувањето на конкурентска предност на

компаниите на пазарот. Правилниот избор на канали на дистрибуција заедно со

останатите маркетинг инструменти овозможува формулирање на маркетинг

стратегија која обезбедува успех на компаниите на пазарот. Каналите на

дистрибуција претставуваат значаен фактор како во почетната фаза на работење

на компаниите бидејќи влијаат врз сигурноста на продажбата, цената,

промоцијата, и врз имиџот на производот, исто така, тие имаат големо влијание и

во понатамошниот тек на работењето, преку можноста за намалување на

транспортните и посреднички трошоци со што се влијае врз намалувањето на

крајната цена на производот или на услугата.

Оваа проектна задача ja обработува дистрибуцијата како инструмент на

маркетинг миксот, како и на организацијата, функцијата и структурата на

маркетинг каналите.

4

2. Поим за маркетинг канали

Маркетинг каналот, исто така, наречен канал на дистрибуција, е бизнис

структура на независни, но меѓусебно поврзани фирми коишто овозможуваат

производите за да стигнат до крајните потрошувачи, а луѓето и организациите

коишто се вклучени во процесот на преносот на производот од производителот до

потрошувачот, се посредници.

Со проширувањето на националните пазари и нивната се поголема

глобализација, се појавуваат нови можности создавање на иновативни производи

со цел задоволување на потребите на потрошувачите. Заради се посложените

пазарни услови, наметнати пред се од мултинационалните корпорации, наоѓањето

адекватен канал за пренос на производот од производителот до крајниот

потрошувач, станува се поголем предизвик за компаниите, но исто така, и за

истражувачите од оваа област.

Имено, во 80-те и 90-те, компаниите започнаа да го согледуваат изборот на

соодветен канал за дистрибуција, не само како можност за намалување на

трошоците, но и како алатка за подобрување на производот, што претставува дел

од поширокиот синџир на набавка со којшто компаниите се стекнуваат со

компетитивна предност.

Производителите ретко користат само еден тип на канал за да ги

транспортираат своите производи. Вообичаено се вклучени неколку различни

алтернативни канали: мулти-модални канали, нетрадиционални канали,

стратешки сојузи за канали и повратни канали.

Мулти-модални канали постојат кога производителот користи две или повеќе

канали, за да пренесат исти производи на целните пазари. Нетрадиционални

канали постојат кога се користат интернет, пошта и други нетрадиционални

канали. Стратешки сојуз за канали е основан преку создавање на врска меѓу

маркетинг каналот со веќе постоечките канали. Конечно, повратните канали се

појавуваат кога производите се движат во спротивна насока на традиционалните

канали, односно, од потрошувачите назад кон производителите.

5

Квалитетот на дистрибуцијата влијае врз квалитетот на продажбата, бидејќи

ако производот не е достапен, тој не може да се продава и токму затоа

дистрибуцијата се согледува како дел од производот кој влијае на задоволството

на корисниците. Токму затоа, изборот на дистрибутивната мрежа има долгорочни

последици. Структурата на мрежата на дистрибуција е една од најтешките одлуки

да се примени.

Концептот на канали на дистрибуција не е ограничен на дистрибуцијата на

физички производи. Производителите на услуги и идеи, исто така, се соочуваат со

проблемот нивното производство да го направат достапно за целните популации.

Во приватниот сектор, продавниците на мало, хотелите, банките и другите

обезбедувачи на услуги е потребна голема внимателност со цел да се направат

нивните услуги соодветно достапни за целните клиенти. Во јавниот сектор,

услужните организации и агенции развиваат "едукативни системи на

дистрибуција" и "системи за испорака на здравствена заштита" за допирање

понекогаш до широко дисперзирани популации. Болниците мора да бидат

лоцирани така што ќе опслужуваат различни популации на пациенти, а

училиштата мора да бидат лоцирани близу до децата кои треба да учат.

Општините мора да ги лоцираат противпожарните служби така што тие ќе можат

брзо да реагираат на појава на пожар, а гласачките места мора да бидат

лоцирани онаму каде што луѓето ќе можат соодветно да гласаат.

6

3. Функции на маркетинг каналите

Каналот на дистрибуција ги пренесува добрата од производителите на

потрошувачите. Тој ги пополнува главните јазови во времето, местото и

сопственоста кои ги раздвојуваат добрата и услугите од оние што би ги користеле.

Тука треба да се направи разлика помеѓу термините канали на маркетинг и канали

на дистибуција. Како што е погоре наведено дистибуцијата ги претставува

тековите на производите од производителот до потрошувачот, односно тие се

збир на меѓусебно зависни организации вклучени во процесот на создавање

услови, производите и услугите да станат достапни за користење или

потрошувачка, додека маркетинг каналот се дефинира како институција која ги

пренесува производите од точка на производство до точка на потрошувачка.

Во системот на дистрибуцијата која го опфаќа токот на производот од

производителот до потрошувачот, каналот на продажба ја врши функцијата на

транспорт. Оттаму изборот на каналите преку кои претпријатието ќе врши

дистрибуција на своите производи претставува едно од најзначајните прашања на

политиката на маркетингот.

При тоа треба да се има предвид дека изборот на каналите, а и вкупниот

систем на дистрибуцијата, треба да се гледа во вкупните напори на

претпријатието со својата маркетинг програма да ги задоволува потребите на

потрошувачите.

Дистрибуцијата како функција на маркетинг најпрво се развива, затоа што

во пониската фаза на маркетингот тој се подразбира пред се во учество во

системот на посредување меѓу производителот и потрошувачот. Затоа, всушност

функциите на дистрибуцијата со развојот на маркетингот се трансформираат како

функции од значење за посеопфатната маркетинг концепција.

Во развојот на маркетингот уште пред 80-90 години како основни функции

на посредниците се истакнуваат:

поделба на ризик

7

транспорт на производите

финансирање на операциите

продажба(дистрибуција)

прибирање, класификација и повторно отпремување на производите

Функцијата на дистрибуцијата е мошне комплексна и се состои од низа

делови како што се:

остварување на налозите,

нето во извршување

Според некои други автори функцијата на дистрибуцијата односно на

каналите на дистрибуцијата ги опфаќа следните дејности:

прибирање на производите

класификација, сортирање и прегрупирање

транспорт и складиштење

означување

повторно пакување

финансирање, пренос на сопственоста и превземање ризик

купување и продажба

Овие функции на каналите на продажба мора да се обават без оглед на тоа

дали во дистрибуцијата учествуваат посредници или претпријатието самостојно ја

обавува функцијата на дистрибувијата.

Членовите на каналот на дистрибуција извршуваат голем број клучни

функции. Некои од нив помагаат да се завршат трансакциите:

Информирање - Собирање и дистрибуирање на маркетинг-истражување и

разузнавачки информации за учесниците и силите во пазарното

окружување кои се потребни за планирање и олеснување на размената.

Промовирање - Развивање и ширење убедлива комуникација за одредена

понуда.

Контакт - Пронаоѓање и комуницирање со потенцијалните купувачи.

8

Хармонизирање - Обликување и приспособување на понудата на

потребите на купувачот, вклучувајќи ги и таквите активности како што се

производство, оценување, склопување и пакување.

Преговарање - Постигнување договор за одредена цена и другите услови

од понудата така што ќе може да се изврши трансфер на сопственоста.

Други, пак, помагаат да се извршат завршените трансакции:

Физичка дистрибуција - Транспортирање и складирање на добрата.

Финансирање - Стекнување и користење финансиски средства за да се

покријат трошоците од работата на каналот.

Преземање ризик. Преземање на ризиците за извршување на работата во

каналот.

Функции на маркетинг каналите

Прашањето не е дали овие функции треба да се извршуваат, туку повеќе, кој

треба да ги извршува. До степенот до кој производителот ги извршува овие

функции, неговите трошоци се зголемуваат и неговите цени мора да бидат

повисоки. Во исто време кога некои од овие функции се отстапуваат на трговските

посредници, трошоците и цените на производителот можат да бидат пониски, но

трговските посредници мора да наплаќаат повеќе за да ги покријат трошоците од

нивното работење. При делењето на работата на каналот, различни функции

треба да им бидат доделени на членовите на каналот кои можат да ги извршуваат

9

најефикасно и најефективно за да обезбедат задоволителен асортиман на добра

за целните потрошувачи.

Каналите за дистрибуција можат да бидат опишани со бројот на вклучени

нивоа во каналот. Секој слој на маркетинг-трговски посредници кој извршува

одредена работа во доведувањето на производот и сопственоста врз него

поблиску до финалниот купувачпретставува ниво на каналот. Поради тоа што

производителот и финалниот потрошувач извршуваат одредена функција, тие се

дел од секој канал. Бројот на посреднички нивоа ја посочува должината на

каналот.

Каналот 1, кој е наречен канал на директен маркетинг, нема посреднички

нивоа. Тој се состои од еден производител кој им продава директно на

потрошувачите. Преостанатите канали претставуваат канали на индиректен

маркетинг. Каналот 2 има само едно посредничко ниво. На пазарите на

потрошувачи ова ниво обично го претставува продавачот на мало. На пример,

производителите на телевизори, фотоапарати, мебел, големи апарати за

домаќинството и многу други производи ги продаваат своите добра директно на

големите трговци на мало, кои потоа ги продаваат добрата на финалните

потрошувачи. Каналот 3 има две посреднички нивоа, продавач на големо и

продавач на мало. Овој канал честопати го користат производителите на храна,

лекови, хардвер и други производи. Каналот 4 има три посреднички нивоа. На

пример, во индустријата за пакување на месо, џоберите обично доаѓаат меѓу

трговците на големо и трговците на мало. Џоберот купува од трговците на големо

и им продава на помалите трговци на мало, кои генерално не се опслужени од

поголемите трговци на големо. Каналите на дистрибуција со уште повеќе нивоа

можат понекогаш да се сретнат, но не толку често. Од гледна точка на

производителот, поголем број нивоа значи помала контрола и поголема

комплексност на каналот.

Бизнис-маркетарите можат да го употребат сопствениот продажен персонал за

да им продаваат директно на деловните клиенти. Исто така, тие можат да им

продаваат на индустриските дистрибутери кои, пак, им продаваат на деловните

10

клиенти. Тие можат да продаваат преку претставници на производителите или

сопствените продажни гранки на деловните клиенти или, пак, можат да ги

искористат овие претставници и гранки за да продаваат преку индустриските

дистрибутери. На тој начин деловните пазари обично вклучуваат канали на

дистрибуција од повеќе нивоа.

Накусо, институциите во каналот имаат важна улога во тоа да ги направат

производителите и услугите достапни на клиентите. Сите овие институции се

поврзани со неколку видови текови. Тие ги вклучуваат физичкиот тек на

производи, текот на сопственоста, текот на плаќањата, текот на информации и

текот на промоција. Овие трансфери можат да го направат дури и каналот со само

еден или неколку нивоа многу комплексен. Типовите посреднички канал ќе бидат

објаснети во повеќе детали во некој понатамошен дел.

4. Видови на маркетинг канали

Постојат четири главни видови на маркетинг канали:

Произведувач -> клиентите

Производителот ги продава стоките или ја обезбедува услугата директно до

потрошувачот без вклучување на посредници како што се трговците на големо,

трговците на мало, агенти или препродавачи . Потрошувачот оди директно кај

производителот за да го купи производот без да оди преку било кој друг канал.

Произведувач -> продажба -> потрошувачите

Трговците на мало, како Walmart и Target, го купуваат производот од

производителот и ги продаваат директно на потрошувачите. Овој канал работи

најдобро за производители кои произведуваат шопинг стока, како, облека, обувки,

мебел, садови, и играчки. Исто така добра стратегија е да се користи друг дилер

за да го доближите производот на крајниот корисник, доколку производителот

треба да се пробие на пазарот побрзо со користење воспоставена мрежа која веќе

има бренд лојалност.

11

Произведувач -> Веледрогеријата / дистрибутер -> Клиентите

Продавачите на големо како Costco, го купуваат производот од произведувачот

и го препродаваат на потрошувачите. Во овој канал, потрошувачите ќе можат да

купуваат производи директно од магацините на веледрогеријата, при што цената

на производот е значајно помала од онаа по која производот се продава во

продавниците, на мало.

Произведувач -> Агент / Брокер -> Веледрогерија или Продавач на мало ->

Клиентите

Овој дистрибуционен канал вклучува повеќе од еден посредник пред производ да

стигне во рацете на потрошувачите. Овој посредник, познат како агент, помага со

преговарање помеѓу производителот и продавачот. Агентите влегуваат во игра

кога производителите треба да го пласираат нивниот производ на пазарот што е

можно побрзо. Ова се случува најчесто кога доброто е расипливо и мора да дојде

до пазарот свежо пред да почне да скапува. Агентот навремено ќе оди директно

кај продавачите на мало или ќе треба да преземе една алтернативна рута преку

продавачот на големо кон продавачот на мало, а на крај конечно до

потрошувачот.

12

5. Заклучок

Од оваа проектна задача можат да се извлечат повеќе заклучоци почнувајќи од

тоа дека дистрибуцијата е инструмент на маркетингот којги опфаќа сите оние

активности кои се неопходнистоките од производителот да се достават до

потрошувачот навреме, во место и форма погодна за употреба, односно чија

задача е поврзување на производството и потрошувачката.

Со дистрибуцијата се опфатени сите деловни активности на дистрибуцивниот

канал и сите логистички (физички) активности на дистрибутивниот канал.

Дистрибутивните канали мора да бидат исто така прилагодени на барањата на

секој одделен сегмент.

Каналите на дистрибуцијата, како елемент од маркетинг миксот, можат да им

помогнат на менаџерите во било кое претпријатие поефикасно да ја спроведат

маркетинг стратегијата. Тие се важен фактор во почетната фаза на работење на

претпријатието во некоја земја, бидејќи влијаат врз сигурноста на продажбата,

цената, промоцијата, како и врз имиџот на производот.

13

6. Користена литература

1.Јаќовски. Б (1991). Маркетинг - трето издание. Универзитет Св. Кирил и Методиј,

Економски Факултет - Скопје.

2.Јаќовски Б. , Ристевска С.Ј. (2008). Маркетинг., Економски факултет- Скопје.

3.http://www.pretpriemac.com/articles/marketing/ marketingmiksdistribucija.html

4.Иво Дујмовиќ, Маркетинг, цит. дело, стр 190-191

14