Konsumenters syn på trovärdighet och

användbarhet av reklam på sociala medier

Av: Johanna Fesahaye & Emma Holmlund

Handledare: Carina Holmberg

Södertörns Högskola | Institutionen för samhällsvetenskaper

Kandidat 15 hp

Företagsekonomi C | Höstterminen 2017

Tack till/förord Vi vill tacka alla deltagande respondenter för deras medverkan i denna studie. Vi vill också

tacka våra opponenter för deras konstruktiva kritik som hjälpt oss på vägen för att upprätta ett

kritiskt öga och förbättra vårt arbete. Vi vill tacka våra familjer och vänner för deras stöd

under denna process och även tacka varandra för ett bra samarbete under hela arbetets gång.

Slutligen vill vi ge ett stort tack till vår handledare Carina Holmberg, som gjort att vi har

hittat varandra samt bidragit med utmaningar för att ytterligare förbättra arbetet! Vi är

verkligen tacksamma över att ha haft Carina som handledare, tack vare hennes hjälp så

känner vi att uppsatsen nått höjder som annars inte varit möjliga.

Johanna Fesahaye & Emma Holmlund

1

Sammanfattning: Sociala medier är ett fenomen som utvecklats väldigt fort och blivit en del av människors

vardag. Det har utvecklats till att inte enbart handla om att uppdatera andra personer om vad

som försiggår i ens liv och att lägga upp bilder. Idag används sociala medier även av företag

och andra profiler i marknadsföringssyfte. Reklam exponeras därmed inte bara i traditionella

kanaler såsom TV, radio och tidningar, utan även på internet och de sociala

medieplattformarna. Reklam på sociala medier förekommer i olika former; sponsrade inlägg

(betald reklam), User Generated Content (icke-betald reklam) och Electronic Word of Mouth.

Dessa olika former av reklam i sociala medier tas emot på olika sätt av konsumenter och

därför ämnar denna uppsats att få förståelse för i vilken utsträckning konsumenter finner

olika former av reklam i sociala medier trovärdiga och användbara. Studien har ett kvalitativt

tillvägagångssätt där insamlingen av data skett genom semi-strukturerade intervjuer. Studien

har delats in i tre olika teman nämligen; reklam på sociala medier, attityd hos konsumenter

och uppfattad trovärdighet och användbarhet. Det framkom att User Generated Content

upplevdes som mest trovärdigt bland de olika formerna av reklam. Däremot ansågs sponsrade

inlägg som mest användbart då denna form av reklam uppfattades som inspirerande och

informationsrik.

Nyckelord: Reklam på sociala medier, trovärdighet, användbarhet, User Generated Content,

Electronic-Word-of-Mouth, Influencer

2

Abstract: Social media is a phenomenon that has expanded fast during the recent years and has become

a part of people’s everyday lives. Social media has developed to not only deal with updating

others about what is happening and uploading pictures. Today social media plays a big part in

marketing. Therefore advertising is not only exposed in traditional media such as; TV, radio

and newspapers, but also on the internet and the social media platforms. Advertising on social

media appears in different forms; sponsored posts (paid ads), User Generated Content

(non-paid ads) and Electronic-Word-of-Mouth. These different forms of advertising on social

media are experienced differently by consumers and therefore this study aims to gain an

understanding to which extent consumers find different forms of advertising on social media

credible and useful. A qualitative method has been used for this study. For the collecting of

data semi-structured interviews have been conducted. This study has been divided into three

themes, namely; advertising on social media, attitude of consumers and perceived credibility

and usefulness. It turned out that consumers experienced User Generated Content as the most

credible form of advertising on social media. Sponsored posts were seen as the most useful,

since this form of advertising was perceived as inspiring and informative.

Keywords: Advertising on social media, Credibility, Usability, User Generated Content,

Electronic-Word-of-Mouth, Influencer

3

Innehållsförteckning 1. Inledning…………………………………………………………………………………...6

1.1 Problembakgrund………………………………………………………………………….6

1.1.1 UGC, eWOM och Influencers…………………………………………………………7

1.2 Problemdiskussion…………………………………………………………………………8

1.3 Syfte………………………………………………………………………………………..9

1.4 Frågeställningar……………………………………………………………………………9

2. Teori……………………………………………………………………………………….10

2.1 Konsumenters respons till reklam på sociala medier…………………………………….10

2.2 Företags försök till övertygande via influencers…………………………………………11

2.3 Marknadsföringsvärde……………………………………………………………………11

2.4 Faktorer som påverkar konsumenters syn på reklam på sociala medier…………………12

2.4.1 Trovärdighet (Credibility)............................................................................................12

2.4.2 Materialism…………………………………………………………………………...13

2.4.3 Värdekorruption (Value Corruption)............................................................................13

2.4.4 Företagsrykte (Corporate Reputation)..........................................................................14

2.5 Teoretisk syntes…………………………………………………………………………..14

3. Metod……………………………………………………………………………………...16

3.1 Forskningsmetodik……………………………………………………………………….16

3.2 Intervjuer…………………………………………………………………………………17

3.2.1 Utformning av intervjuerna…………………………………………………………..17

3.3 Urval……………………………………………………………………………………...18

3.4 Genomförande……………………………………………………………………………18

3.5 Respondenter……………………………………………………………………………..19

3.5.1 Intervjutillfällen………………………………………………………………………19

3.6 Etik……………………………………………………………………………………….20

3.7 Trovärdighet……………………………………………………………………………...21

3.7.1 Tillförlitlighet………………………………………………………………………...21

3.7.2 Överförbarhet………………………………………………………………………...21

3.7.3 Pålitlighet……………………………………………………………………………..21

3.7.4 Konfirmering…………………………………………………………………………21

4

4. Empiri och analys………………………………………………………………………...23

4.1 Respondenternas erfarenhet av sociala medier…………………………………………..23

4.2 Influencers påverkan på respondenterna……………………………………………....…24

4.3 Trovärdighet i reklam på sociala medier…………………………………………………25

4.4 Reklamens påverkan på köpintentioner……………………………………...…………..27

4.5 Respondenternas syn på reklam i sociala medier………………………………………...28

5. Slutsats…………………………………………………………………………………….30

6. Diskussion…………………………………………………………………………………31

6.1 Förslag på fortsatt forskning……………………………………………………………...32

7. Referenser………………………………………………………………………………...33

5

1. Inledning Det inledande kapitlet ämnar att skapa en förförståelse för det ämne som studien skall

behandla. Inledningen börjar med att presentera sociala mediers påverkan på konsumenter

och marknadsföring för att sedan mynna ut i studiens syfte.

1.1 Problembakgrund

Idag spenderar konsumenter allt mer tid online och på sociala medier (Hennig-Thurau,

Malthouse, Friege, Gensler, Lobschat, Rangaswamy & Skiera, 2010) därmed har det blivit ett

effektivt marknadsföringsverktyg för företag (Drèze & Zufryden, 1997). Sociala medier

innefattar ett brett utbud av mötesplatser online som underlättar för samarbeten, interaktion

och delning av information (Kim & Johnson, 2016). Boateng och Okoe (2015a) definierar

marknadsföring i sociala medier som användande av verktyg inom sociala medier för att

övertyga, skapa medvetenhet och utbilda konsumenter om företagets produkter och tjänster.

Vidare definierar Baines, Fill och Rosengren (2014, s.455) marknadsföring i sociala medier

som “a form of digital marketing that describes the use of the social web and social media or

any online collaborative technology for marketing activities”. Sociala medier används som

ett samlingsnamn för kommunikationskanaler som möjliggör för användare att direkt

kommunicera genom text, bild och ljud (NE.se). Skillnaden mellan sociala medier och

massmedier är att sociala medier bygger på material som produceras av användarna själva

(NE.se).

Internet och sociala medier har medfört att tidigare envägskommunikation, från företag till

konsument, har ändrats till tvåvägs- och flervägskommunikation mellan de två aktörerna

(Adzharuddin, 2012). Detta skifte har öppnat upp för dialog mellan företag och konsumenter

(Boateng & Okoe, 2015a), konsumenter har gått från att vara passiva mottagare till aktiva

(Adzharuddin, 2012; Stewart & Pavlou, 2002). Detta har motiverat företag att skapa egna

sidor i respektive kanal för att på så vis interagera med sina konsumenter (Tsimonis &

Dimitriadis, 2014). Utvecklingen har bidragit till att konsumenter fått allt mer frihet och

kontroll, vilket lett till att de själva kan bestämma vilken typ av information de vill ha, när de

vill ha den och hur de vill ha den (Boateng & Okoe, 2015b). Detta har också öppnat upp

möjligheten för konsumenter att skapa ett eget budskap samt sprida erfarenheter och tankar

om en viss typ av produkt eller tjänst (ibid). Det har därmed skett en utveckling från att

6

företagen styr till att konsumenter nu kan vara med och påverka samt sprida företagens

reklam (Adzharuddin, 2012; Denegri-Knott, 2006) i form av electronic word-of-mouth

(eWOM)(Erkan & Evans, 2016). Därmed har makten omfördelats från att enbart tillhöra

företagen till att konsumenterna tagit över en del (Ahrens, Coyle & Strahilevitz, 2013).

eWOM innebär att konsumenter sprider vidare rekommendationer, ibland i uppdrag av

företag, online via exempelvis sociala medier eller andra diskussionsforum (ibid). I och med

denna möjlighet så kan företaget inte kontrollera vad som sägs om dem och produkterna

(ibid).

När företagen använder sina egna kanaler för att sända ut information, såsom hemsidor eller

profiler, framkommer det tydligt vem som ligger bakom informationen (Göbel, Meyer,

Ramaseshan & Bartsch, 2017). Enligt Göbel et al. (2017) har företagens upptäckt av

konsumenters skepticism medfört att företagen börjat använda sig av dold marknadsföring,

exempelvis via influencers.

1.1.1 UGC, eWOM och Influencers

UGC är innehåll skapat av användare i sociala medier som inte är sponsrat. Detta innebär

således att det kan skapas av alla användare samt av influencers, men när det skapats av

influencers innebär det alltså att de inte fått betalt för att skapa innehållet. (Daugherty, Eastin

& Bright, 2008).

Electronic Word of Mouth (eWOM) är en digital version av Word of Mouth (WOM) ,

eWOM används således bland annat i sociala medier (Lis & Neßler, 2014). Hennig-Thurau,

Gwinner, Walsh och Gremler (2004, s. 39) har definierat eWOM enligt följande, “any

positive or negative statement made by potential, actual, or former customer about a

company or product, which is made available to a multitude of people and institutions via the

Internet” . eWOM till skillnad från WOM kräver inte att båda parter är på samma plats utan

informationen färdas genom internet, sprids till en stor mängd och kan också vara anonymt

(Lis & Neßler, 2014). Problematiken kring eWOM är dock trovärdigheten både kring

avsändaren av informationen samt informationen i sig (ibid).

En influencer är en användare av sociala medier med ett så pass stort följarantal att företag

valt att ingå ett samarbete med personen i fråga för att nå ut med sin reklam. En influencers

7

kan både skapa innehåll som de får betalt för att producera, detta kallas sponsrat innehåll,

men även innehåll som denna inte får betalt för, nämligen UGC. När en influencers sprider

budskap på sociala medier, antingen i form av betalt innehåll (sponsrade inlägg) eller icke

betalt innehåll (UGC) så sprider influencern samtidigt information genom internet, alltså

eWOM. (De Veirman, Cauberghe & Hudders, 2017)

I denna studie kommer reklam på sociala medier att användas som ett samlingsbegrepp för

både UGC, eWOM och influencers, detta oavsett om reklamen är betald eller inte samt ifall

personen bakom budskapet är medveten om att denna gör reklam.

1.2 Problemdiskussion

Konsumenter har sedan mitten av 1800-talet exponerats för reklam (Jarlbro, 2015), men

aldrig förr har reklam förekommit i så stor mängd som idag (Göbel. et.al. 2017). Vad har

konsumenter för syn på detta? Det har gjorts många studier på konsumenters syn gentemot

traditionella kanaler (Adzharuddin, 2012) och reklam överlag (Schlosser, Shavitt, Kanfer,

1999). På 1950-talet visade studier kring konsumenters attityder gentemot marknadsföring att

majoriteten av konsumenterna hade en positiv syn på reklam då detta ansågs vara informativt

(ibid). Det framkom även att konsumenter föredrog marknadsförda produkter framför

icke-marknadsförda även om detta bidrog till att priset ökade (ibid).

Sociala mediers utveckling har skapat många olika plattformar för företag att nå ut med sin

marknadsföring (Tsimonis & Dimitriadis, 2014). Eftersom sociala medier är ett fenomen som

utvecklas väldigt snabbt har fler möjligheter att nå ut skapats. Exempelvis kan man använda

sig av sponsrade inlägg via influencers, egna profiler, anpassad reklam eller UGC i form av

eWOM. Alla dessa nya plattformar medför även att det blir svårare att veta vem som är

avsändaren av budskapet, kan detta i sin tur skapa konflikt i trovärdigheten? Det har visat sig

att olika plattformar används för olika ändamål (Adzharuddin, 2012). Stafford, Stafford och

Schkade (2004) menar att det finns tre olika motiv för användningen av sociala medier,

nämligen sociala aspekter, underhållning och information. Denna studie ämnar att få en

närmare inblick i dessa motiv för att se hur reklam på sociala medier tas emot och används av

konsumenter.

8

1.3 Syfte

Syftet med uppsatsen är att få förståelse för i vilken utsträckning konsumenter finner olika

former av reklam i sociala medier trovärdigt och användbart.

1.4 Frågeställningar

- Litar konsumenter mer på UGC än på sponsrade inlägg?

- Fungerar reklam på sociala medier, leder det till faktiska köp?

- Påverkar källan till reklamen trovärdigheten?

9

2. Teori Teorikapitlet presenterar de modeller och teorier som behandlar studiens syfte. Varje teori

inleds med en motivering till varför den valts och hur den kommer att appliceras i denna

studie. Kapitlet avslutas med en teoretisk syntes som illustrerar teoriernas koppling till

varandra och relevans för studien.

2.1 Konsumenters respons till reklam på sociala medier

S-O-R- Modellen har valts att appliceras på denna studie då den visar hur en influencer eller

användare av sociala medier skapar ett innehåll (Stimulus) som når en konsument (Organism)

som i sin tur utifrån upplevelsen agerar (Respons) (Kim & Johnson, 2016). Modellen har

använts för att se vilka responser som har skapats hos studiens respondenter då de stött på

reklam på sociala medier.

S-O-R-modellen beskriver hur innehåll (stimulus) skapat av användare och influencers på

sociala medier påverkar den interna processen och beteendena hos konsumenterna

(organismen). Modellen utgår från tre olika huvudbegrepp nämligen, “stimulus”, “organism”

och “respons”. Med “stimulus” avses alltså en yttre påverkan. Denna kan antingen vara

okontrollerbar för företaget, bl.a. i form av UGC, eller kontrollerbar i form av exempelvis

sponsrade inlägg. (Kim & Johnson, 2016)

Nästa huvudbegrepp som hanteras i S-O-R-modellen är “organism”, med andra ord

konsumenten. När konsumenten (Organismen) nås av ett innehåll (Stimulus) kommer

konsumenten att känna tillfredsställelse, upphetsning eller någon form av uppfattad

informationskvalité. Utifrån den upplevda känslan hos konsumenten ( Organismen) kommer

konsumenten att agera i form av en Respons . Olika typer av responser från konsumentens

sida är vidarebefordring av information, impulsköp, framtida köpintention och

varumärkesengagemang. Den sistnämnda Responsen , varumärkesengagemang, är ett viktigt

mål för företag i och med deras arbete på sociala medier för att skapa relationer med

befintliga och nya kunder samt öka varumärkeskännedomen. Varje form av upplevd känsla

hos konsumenten (Organismen) kan skapa samtliga responser. (Hennig-Thurau et al., 2004)

10

2.2 Företags försök till övertygande via influencers

Persuasion Knowledge Model har använts då den visar hur företag skapar innehåll via

influencers ( Förmedlare), som sedan försöker övertyga konsumenter ( Målgruppen ). Konsumenten ( Målgruppen ) kan till olika grad vara medveten om förmedlarens försök till att

övertyga och utifrån detta skapa en attityd gentemot reklamen. Denna modell har använts för

att få en inblick i huruvida konsumenter finner innehållet, skapat av förmedlaren, trovärdigt

eller inte utifrån deras medvetenhet kring försöket till att övertyga.

Persuasion Knowledge Model beskriver konsumentens medvetenhet kring företagens försök

att övertyga (Friestad & Wright, 1994). Denna förmåga bygger konsumenten upp via sociala

interaktioner med andra konsumenter, via bland annat olika nyhetskanaler (Göbel et al,

2017). Konsumenten skapar en egen uppfattning om företagets intentioner med reklamen och

kan utifrån det bestämma sig för om de övertygas eller inte (Friestad & Wright, 1994).

Konsumenters skepticism mot företagens dolda budskap via influencers påverkar

trovärdigheten hos den information influencers sänder ut, ju mer bekant en influencer är desto

mindre skeptiska blir konsumenterna (Campbell & Keller, 2003). Detta i sin tur påverkar

företagens förmåga att övertyga (Göbel et al, 2017).

En ”förmedlare” är en person som är ansvarig för försöket att övertyga, det är förmedlaren

som konstruerar reklamen. Friestad & Wright (1994) benämner mottagandet av meddelandet

som förmedlaren sänder ut för att påverka konsumentens attityd till ”försök till övertygelse”.

Mottagaren eller konsumenten beskrivs som ”målgrupp”, alltså de som förmedlaren riktar sig

mot i ett försök till att övertyga. ”övertygandetillfälle” definieras av författarna som en

sammansättning av reklam som konsumenten direkt kan observera från företagets sida, t.ex.

en tv-reklam, radio, tidning. Målgruppens respons och samarbete med förmedlarens försök

till övertygelse kallas för ”hanteringsmekanism”. (Friestad & Wright, 1994)

2.3 Marknadsföringsvärde

I denna studie har Advertising Value Model använts då skribenterna anser att den visar

faktorer som kan påverka huruvida en konsument upplever värde i marknadsföringen. Utifrån

det upplevda värdet bildar konsumenten sedan en attityd gentemot det mottagna innehållet.

Modellen har använts för att få fram vad som gör att respondenterna har en positiv eller

11

negativ attityd till reklam på sociala medier samt vad som motiverar dem till att själva vara

medskapare av reklam genom att dela, kommentera och gilla innehåll.

Advertising Value Model tar upp faktorer som bidrar till skapandet av ett

marknadsföringsvärde som i sin tur leder till att konsumenterna formar attityder. Dessa

faktorer är informationsrikedom, underhållning och irritation. Informationsrikedom handlar

om företagets förmåga att förse konsumenten med information, för att nå tillfredsställelse.

(Lee, Byon, Ammon & Park, 2016) Förmågan att leverera relevant information till

konsumenten påverkar uppfattningen och attityden till reklamen (Ducoffe & Curlo, 2000;

Schlosser et al, 1999). För att tillfredsställa konsumenter använder sig företag av

underhållning, detta innebär reklamens förmåga att tillgodose konsumentens emotionella och

estetiska behov (Lee et al, 2016). Underhållningen är viktig för att konsumenten skall skapa

en positiv attityd till ett budskap som levereras i form av reklam (Mitchell & Olson, 1981).

Syftet med en underhållande reklam är att skapa nöje för konsumenten och på så vis locka till

sig publik eller följare (ibid). Irritation består av obekväma känslor som förolämpning, ångest

och rädsla samt förvirring, och skapar en negativ attityd till budskapet (Lee et al, 2016).

2.4 Faktorer som påverkar konsumenters syn på reklam på sociala medier

Attitude Building Model har använts för att skapa inblick i några faktorer som är med och

bygger konsumentens inställning till reklam på sociala medier. Dessa byggstenar är;

trovärdighet, materialism, värdekorruption och företagsrykte.

2.4.1 Trovärdighet (Credibility)

Denna teori har använts då den ämnar att få fram om valet av social mediekanal för reklam

påverkar trovärdigheten samt huruvida konsumenter upplever denna typ av marknadsföring

som bra eller dålig.

I och med internet kan konsumenter få mycket information från obegränsade källor, därav

blir uppbyggandet av trovärdighet en viktig komponent vid skapandet av attityd till

marknadsföring (Choi & Rifon, 2002). Nivån på trovärdighet hos källan eller reklamen

påverkar hur konsumenterna ser på kredibiliteten av informationen (Moore & Rodgers,

2005). Vidare är konsumenterna mindre välvilliga att lägga märke till innehållet av reklamen

12

om de inte litar på det använda mediet (Zha, Li & Yan, 2014). Det finns ett samband mellan

trovärdighet hos annonser i sociala medier och konsumenters inställning till detta (Brackett &

Carr, 2001). Sammanfattningsvis leder detta till att den uppfattade trovärdigheten för reklam

på sociala medier påverkas av konsumenternas attityder till reklam via sociala kanaler

(Boateng & Okoe, 2015a).

2.4.2 Materialism

I denna studie tillämpas materialism då skribenterna ämnar att få fram kunskap om

konsumenters behov av att följa personer i sociala medier som de anser lever en livsstil de

själva skulle vilja uppnå. Denna teori blir också relevant för studien eftersom att

materialismen lägger grund för konsumenters inställning till reklam, med andra ord

konsumenters syn på fenomenet.

Materialism innebär en önskan om en livsstil som ger ett intryck av berömmelse och

framgång, där rikedom poängteras (Ashikali & Dittmar, 2012). Det är en uppfattning om att

ens ägodelar är avgörande för lycka och sociala framsteg (Belk & Pollay, 1985). De

materiella varorna hjälper till att påvisa en önskad identitet, förbättra status och förmedla en

önskad bild till omgivningen (Ashikali & Dittmar, 2012). Materialismen lägger grund för

konsumenters inställning till marknadsföring på sociala medier (Boateng & Okoe, 2015a).

Pollay (1986) menar att reklam bidrar till att öka materialismen hos konsumenter. Vidare

menar Lasch (1979) att reklam leder till att konsumenter försöker hitta livets mening i de

produkter de köper eller vill köpa. Den ökade användningen av influencers vid

marknadsföring bildar en bidragande faktor till att ägodelar associeras till framgång och

berömmelse (Ashikali & Dittmar, 2012).

2.4.3 Värdekorruption (Valuecorruption)

Syftet med inkluderandet av teorin om värdekorruption är att se ifall konsumenter väljer att

köpa en produkt som de egentligen inte har behov av.

Med value corruption menas att reklam är ute efter att forma konsumenters värderingar och

skapa ett begär eller behov som de eventuellt egentligen inte har (Wolin, Korgaonkar &

Lund, 2002). Den framvuxna medvetenheten hos konsumenterna har lett till framkomsten av

så kallade ad-blockers som blockerar reklam en konsument inte vill ha (ibid). Denna typ av

13

korruption har visat sig skapa en negativ attityd hos konsumenter gentemot marknadsföring i

sociala medier (Boateng & Okoe, 2015a).

2.4.4 Företagsrykte (Corporate reputation)

I den här studien kommer företagsrykte motsvara en skapare av reklam på sociala medier dvs,

influencers samt användare av sociala medier. Ryktet om en användare på sociala medier

påverkar enligt skribenterna utformandet av trovärdigheten hos personen bakom budskapet.

Ett företags rykte är dess sociala identitet som är av betydelse för dess resultat och

överlevnad (Fombrun & Shanley, 1990). Det rykte ett företag har kan också beskrivas som

resultatet av företagets tidigare handlingar (Nguyen & Leblanc, 2001), det speglar historiken

bakom företaget, som signalerar kvaliteten på produkterna eller tjänsterna i jämförelse med

konkurrenterna (Boateng & Okoe, 2015b). Ryktet är även beroende av hur trovärdigt

företaget uppfattas samt konsumentens emotionella relation till företaget (Boateng & Okoe,

2015a). Därmed sägs det att ett företags rykte kan influera konsumenters attityd gentemot den

reklam företaget skickar ut i sociala medier (ibid).

2.5 Teoretisk syntes

Den teoretiska syntesen behandlar uppsatsens tre teman; reklam på sociala medier, attityd

hos konsumenter och uppfattad trovärdighet och användbarhet. Dessa teman har valts ut för

att tydligt redogöra att reklam på sociala medier påverkar konsumenten som i sin tur skapar

attityder till detta fenomen för att vidare skapa en uppfattning om det är trovärdigt och om det

upplevs som användbart. Med denna syntes ämnar skribenterna illustrera hur alla teorier och

modeller hänger ihop och är kopplade till dessa teman.

“S-O-R modellen” beskriver reklam på sociala mediers påverkan på konsumenterna , de

interna processerna som besvarar denna yttre påverkan samt de resulterande beteendena hos

konsumenten, med andra ord formandet av attityder . S-O-R modellen färdas alltså från

reklam på sociala medier till att skapa en attityd hos konsumenten som slutligen skapar en

uppfattning om trovärdighet och användbarhet. Här menar skribenterna att vidarebefordring

av information, impulsköp, framtida köpintention och varumärkesengagemang visar att

respondenterna anser reklamen som trovärdig och användbar om den lett till köp eller

engagemang.

14

Nästa modell som behandlas i uppsatsen är “Persuasion Knowledge Model”. Denna kopplas

till reklam på sociala medier eftersom att det är en förmedlare som står bakom innehållet i

försöket till att övertyga. Mottagaren av detta försök till övertygelse är en målgrupp som i

denna uppsats ämnar att syfta på konsumenten som sedan skapar en attityd till huruvida de

uppfattar det som trovärdigt och användbart . “Advertising Value Model” illustrerar olika typer av värden som kan uppstå hos konsumenten

när denne nås av reklam på sociala medier . Beroende på hur konsumenten upplever

innehållet så skapas en attityd till den uppfattade trovärdigheten och användbarheten.

Den sista teorin som tas upp i studien är “Attitude Building Model”. När reklam på sociala

medier når konsumenten så skapar denne utifrån dessa faktorer en attityd gentemot innehållet

som sedan leder till en uppfattad trovärdighet och användbarhe t.

15

3. Metod I följande kapitel redogör skribenterna för förberedelser och tillvägagångssätt inför studiens

datainsamling. Kapitlet innefattar arbetsprocessen och motiveringar till de val skribenterna

gjort. Avsnittet ämnar att skapa förståelse för studiens upplägg och genomförande.

3.1 Forskningsmetodik

Baserat på arbetets syfte har en kvalitativ metod använts för att genomföra studien. Studien

har utgått från ett deduktivt perspektiv, teorin har alltså lagt grunden för insamlingen av

empiri (Bryman & Bell, 2013).

Den kvalitativa metoden möjliggör för uppsatsförfattarna att tolka, förstå och försöka skapa

ett sammanhang ur det insamlade materialet (Bryman & Bell, 2013). Då studien ämnar att få

fram åsikter, uppfattningar, erfarenheter och känslor snarare än siffror anses därför en

kvalitativ metod med datainsamling genom intervjuer mest lämpad. Intervjuerna

genomfördes med både respondenten och båda uppsatsförfattarna fysiskt närvarande.

Fördelen med intervjuer där båda parter är närvarande är att det öppnar upp för dialog, det går

att förklara och tydliggöra en fråga som respondenten inte förstår och dessutom finns

möjligheten att tolka kroppsspråk, ansiktsuttryck och humör (Bryman & Bell, 2013).

Metoden som valts för denna studie har precis som andra metoder vissa brister. För att

förebygga dessa har skribenterna innan intervjuns genomförande diskuterat möjliga sätt att

hantera bristerna på. En utav bristerna som diskuterats var feltolkning av respondentens svar,

detta hanteras genom att båda skribenterna av uppsatsen var närvarande vid samtliga

intervjuer, detta möjliggjorde för skribenterna att diskutera sina tolkningar av den insamlade

datan. För att reducera störningsmoment under intervjuns gång så har mötesplatser strategiskt

valts ut baserat på att de skall ske i en lugn miljö med minimalt brus. En intervju kan vara

tidskrävande, därför har tre pilotundersökningar gjorts innan intervjuerna, detta för att få en

uppskattning om intervjuns tidsåtgång för att sedan förbereda respondenten på en ungefärlig

tid att avvakta för att svara på intervjufrågorna.

16

3.2. Intervjuer

Det genomfördes åtta semistrukturerade intervjuer för att samla in data till studiens empiri.

Denna typ av intervju är lämplig då skribenterna vill svara på specifika frågeställningar och

undersöka ett explicit tema (Bryman & Bell, 2013). Vid semistrukturerade intervjuer

förbereder sig forskaren genom att sammanställa en intervjuguide med färdigt uttänkta teman,

reklam på sociala medier, attityd hos konsumenter och uppfattad trovärdighet och

användbarhet, frågorna i intervjuguiden har därmed sammanställts utifrån dessa.

Intervjuprocessen är flexibel, det vill säga att frågorna som ställs under intervjun inte behöver

komma i samma ordning som de framställts i intervjuguiden och att det finns möjlighet till

följdfrågor eller att andra intressanta frågeställningar dyker upp under intervjuns gång (ibid).

Intervjuerna var personliga, det vill säga att intervjun skedde under ett fysiskt möte mellan de

som intervjuade och den intervjuade. Personliga intervjuer möjliggör iakttagelser av

kroppsuttryck, gester och ansiktsminer (ibid).

3.2.1 Utformning av intervjuerna

Som tidigare nämnt behandlar intervjuerna studiens tre olika teman, nämligen reklam på

sociala medier, attityd hos konsumenter och uppfattad trovärdighet och användbarhet . Intervjufrågorna utformades ursprungligen med UGC i fokus, men under samtliga intervjuer

så hamnade UGC i skuggan av de resterande formerna av reklam på sociala medier.

Skribenterna förberedde insamlingen av data med hjälp av en intervjuguide, för att underlätta

intervjuprocessen och analysen av resultatet. Intervjuguiden består av 14 öppna frågor som

berör intervjupersonernas egna åsikter. Frågorna i intervjuguiden utformades utifrån

uppsatsens teorier. Skribenterna diskuterade varje fråga i syfte att förutsäga vilka möjliga

svar som förväntades och huruvida dessa i sin tur skulle kunna bidra till en utförlig analys.

Efter sammanställningen av frågorna testade skribenterna att först genomföra intervjuerna på

varandra för att granska om svaren var fylliga och berörde de valda teorierna.Vidare utfördes

tre pilotstudier, för att säkerställa frågornas relevans och att de uppfattas korrekt (ibid).

Pilotstudien medförde inga korrigeringar och bidrog därför till en del av empirin.

Intervjuguiden består av olika slags frågor som inledande frågor och direkta frågor (Bryman

& Bell, 2013). Ett exempel på en inledande fråga som formulerades till studien är ”Har du

stött på UGC? Var isåfall? Av vem, av influencers eller bekanta/kompisar? ”. För att inte

17

riskera att styra intervjupersonen inför kommande frågor ställdes direkta frågor i slutet av

intervjun (ibid), såsom ” Tycker du att UGC är trovärdigt? Varför/varför inte? Spelar det

någon roll vem informationen kommer ifrån? ”. Det formulerades även en kunskapsfråga i

intervjuerna, som lyder “Hur skulle du definiera User Generated Content?” Kunskapsfrågan

hjälper till att säkerställa att respondenterna är tillräckligt kunniga inom området och förstår

ett speciellt viktigt kunskapsområde som intervjun kommer ta upp (Bryman & Bell, 2013).

3.3 Urval

Till studien kontaktades åtta personer som deltog i separata intervjuer. Skribenterna använde

sig av ett målstyrt bekvämlighetsurval. Detta innebär att intervjupersonerna valdes medvetet

av skribenterna utifrån vissa kriterier samt att intervjupersonerna valdes på basis av

tillgänglighet (Bryman & Bell, 2013). Därmed är chansen inte samma för alla personer inom

populationen att komma med i urvalet, ett så kallat icke-sannolikhetsurval (ibid). I denna

studie var kriteriet att respondenterna dagligen använder sig av sociala medier och är aktiva

på sina profiler.

3.4 Genomförande

Intervjupersonerna kontaktades via telefon, sms samt Facebook. Samtliga informerades om

syftet med intervjun och arbetet. Intervjuerna ägde rum med en person i taget, diskussionen

spelades in med smartphone, vilket meddelades till intervjupersonen på förhand. Inspelningen

bidrar till att komplettera intervjuarnas minne samtidigt som den underlättar analysen av vad

som sagts samt möjliggör för skribenterna att upprepa svaren (Bryman & Bell, 2013). För att

säkerställa ljudupptagningen så spelades intervjun in på samtliga intervjuares telefoner,

vidare valdes plats för intervjun med ljudnivån i åtanke. Under samtliga intervjuer var båda

intervjuare närvarande. Arbetet fördelades så att den ena ställde frågor och den andra förde

anteckningar och registrerade kroppsspråk, mimik och sådant som inte kunde tas upp i en

ljudinbandning. Bryman och Bell (2013) menar att detta är avgörande för att få en fullständig

rapportering av de utbyten som ägt rum under intervjun.

Samtliga intervjuer skedde på cafén i centrala Stockholm. Varje intervju föregicks av

avslappnande småprat om livet generellt, vilket skapade en lättsam stämning under intervjuns

gång. Atmosfären under intervjuerna var avslappnad och bidrog till skratt och ivriga svar.

18

Skribenterna var noggranna med att tillåta tystnad under intervjuerna för att ge respondenten

möjlighet att fundera kring svaren. Personen som inte ställde frågorna hade även möjlighet att

inflika relevanta följdfrågor som dök upp under samtalets gång och som kunde medföra både

djup och vidd i svaren. Eftersom att båda skribenterna medverkade i samtliga intervjuer så

hade de hela tiden i åtanke att inte få respondenten att känna sig utsatt, därav valdes att sitta i

ring istället för att skribenterna satt på ena sidan och den intervjuade mittemot. Efter varje

intervju satt skribenterna kvar för att diskutera eventuella kopplingar av svaren till de teorier

som behandlats i uppsatsen, men också för att diskutera ifall de svar som framkommit

uppfattats likadant hos båda skribenterna. Detta för att minimera intervjuareffekt (Bryman &

Bell, 2013).

Redan efter tredje intervjun kände skribenterna att de fått tillräcklig information då

datainsamlingen var mättnad, men för att få ännu mer djup i empirin valde skribenterna ändå

att fortsätta med några intervjuer. Eftersom att ingen av respondenterna avvek från

föregående intervjuer avslutade skribenterna datainsamlingen efter åtta intervjuer.

Transkriberingen av svaren skedde kort efter genomförandet av intervjuerna. Eftersom

intervjuerna hade spelats in så lyssnade skribenterna på ljudupptagningen och antecknade

svaren för respektive intervju. Efter att intervjuerna transkriberats så sammanställdes svaren

till empirin.

3.5 Respondenter

Deltagarna i studien var delvis bekanta och delvis närmre vänner till skribenterna.

Intervjupersonerna hade ingen koppling till varandra, vilket ger nyanserade svar. Studien har

begränsat sig till att personens bakgrund inte är relevant, annat än att deltagarna skall vara

aktiva inom Instagram, Youtube och Facebook. Personerna är alla i 20-års åldern, vilket har

varit ett medvetet val då skribenterna själva anser att de är den mest aktiva generationen i

aspekten att det finns en åldersgräns på när man kan göra internetköp utan målsmans

tillåtelse.

3.5.1 Intervjutillfällen

Intervju 1, Johanna: Den första intervjun genomfördes den 30 oktober hemma hos en av

skribenterna. Denna intervjun var en så kallad pilotintervju som valdes att ta med i empirin då

19

utgången av pilotintervjun var att det inte behövdes göras några justeringar i intervjuguiden.

Intervjun pågick i 16 minuter.

Intervju 2, Salem: Nästa intervju tog plats hemma hos en av skribenterna, den 30:e oktober

och pågick i 20 minuter. Denna intervju var liksom den första en pilotintervju från första

början, men valdes att tas med i empirin då inga korrigeringar gjordes.

Intervju 3, Isabelle: Även denna intervju var en pilotintervju. Intervjun tog plats på ett café i

centrala Stockholm, den 30:e oktober och pågick i 15 minuter.

Intervju 4, Anastasia: Den fjärde intervjun hölls även den på ett café i centrala Stockholm,

tisdagen den 7:e november och pågick i 16 minuter.

Intervju 5, Sofia: Intervjun tog plats på Södertörns Högskolas bibliotek, den 8:e November

och pågick i 25 minuter.

Intervju 6, Isa: Respondenten intervjuades på ett cafe den 2:a november, och intervjun pågick

i 23 minuter.

Intervju 7, Filip: Intervjun med denna respondent genomfördes den 2:a november på ett cafe

i innerstan och pågick i 15 minuter.

Intervju 8, Kim: Den sista intervjun hölls den 7:e november på Moodgallerian i ett lugnt

område, och pågick i 12 minuter.

3.6 Etik

Skribenterna har informerat samtliga intervjupersoner angående studiens mål och att

intervjuerna enbart kommer användas i forskningssyfte. Samtliga har dessutom blivit

tillfrågade om de vill bibehålla sin anonymitet eller om deras riktiga förnamn kan användas i

studien, vilket godkändes av alla intervjupersonerna. Intervjuerna var dessutom frivilliga, och

de deltagande personerna ställde därmed upp självmant. Innan inspelning av intervjun

frågade skribenterna först respondenten ifall det godkändes. Dessutom meddelades att

materialet skulle ingå i en C-uppsats och därmed publiceras offentligt.

20

3.7 Trovärdighet

De delkriterier som ingår i trovärdighet är; tillförlitlighet, överförbarhet, pålitlighet och

konfirmering (Bryman & Bell, 2013).

3.7.1 Tillförlitlighet

Med tillförlitlighet i en studie menas att respondenterna ska bekräfta att forskarna tolkat deras

svar på rätt sätt (Bryman & Bell, 2013). I genomförandet av intervjuerna upprepade därför

intervjuarna respondentens svar för att kontrollera att svaren uppfattats rätt. Efter att

skribenterna summerat datainsamlingen så informerades också respondenterna om resultatet.

I och med detta framgick det att respondenterna höll med om det framtagna resultatet.

3.7.2 Överförbarhet

Med detta innebär att andra forskare skall kunna genomföra samma studie (Bryman & Bell,

2013). Skribenterna anser att samma studie utförd av andra forskare vid ett annat tillfälle

skulle leda till andra resultat. Inte på grund av hur skribenterna utfört studien utan på grund

av att respondenternas svar förmodligen i takt med reklam i sociala mediers utveckling

kommer att förändras.

3.7.3 Pålitlighet

För att en studie skall anses som pålitlig ska den tydligt redogöra alla moment av

forskningsprocessen. Därmed skall en annan forskare ha möjlighet att genomföra samma

studie innan den pågående studiens avslut. (Bryman & Bell, 2013) Studiens skribenter har

sett till att beskriva och illustrera samtliga delmoment av forskningsprocessen och att tydligt

visa hur samtliga delar hänger ihop. Detta har varit genomförbart med hjälp av den kritik som

skribenterna fått från kollegorna i form av opponering.

3.7.4 Konfirmering

Med konfirmering menas att forskarna är medvetna om att det inte går att vara fullständigt

objektiv i en kvalitativ metod, men att dessa handlar på bästa möjliga sätt (Bryman & Bell,

2013). Respondenterna har inte påverkats av skribenternas värderingar. Vidare har

skribenterna vid utformningen av intervjuguiden medvetet formulerat frågorna så att de

varken är ledande eller har en personlig prägel. Detta för att visa att skribenterna agerat i “god

21

tro”. Under intervjuernas gång var skribenterna också noga med att inte påverka

respondenternas svar.

22

4. Empiri och analys

Följande kapitel ämnar att ge läsaren en inblick i resultatet från studiens datainsamling. I

detta avsnitt kommer dessutom paralleller att dras mellan empirin och teorin i en analys.

4.1 Respondenternas erfarenhet av sociala medier

De deltagande respondenterna använde Instagram, Facebook och Snapchat, en del använde

även Youtube som en av sina sociala mediekanaler. Instagram ansågs som en plattform för att

marknadsföra sig själv, följa influencers och hålla sig uppdaterade, medan de andra sociala

mediekanalerna användes för att hålla kontakt med kompisar och bekanta. De flesta

respondenterna använde sociala medier för att de fann det informations- och inspirationsrikt.

Filip och Salem såg dessutom sociala medier som en kanal för underhållning. Vidare styrker

empirin teorin Advertising Value Model, där information och underhållning ingår för att

skapa ett marknadsföringsvärde (Lee, Byon, Ammon & Park, 2016). I och med att ett av

respondenternas huvudsyften med att följa personer på sociala medier var för att det är

informationsrikt så anser skribenterna att detta tyder på att de finner reklamen som trovärdig

och användbar. Hade de inte funnit reklamen som informationsrik så skulle detta snarare tyda

på att de varken finner den trovärdig eller användbar.

Varje intervju började med att förklara vad studien handlade om och skapa en inblick i

respondenternas användning av sociala medier. Eftersom att intervjuguiden från början

utformats med UGC i åtanke ansåg skribenterna att det var relevant att få svar på huruvida

respondenterna var bekanta med begreppet “User Generated Content”. Det visade sig att

ingen av studiens respondenter visste vad begreppet betydde. Dock var alla bekanta med dess

innebörd i och med att skribenterna förklarade begreppet. Trots att skribenterna talat om

UGCs betydelse för respondenterna så återkom de hela tiden till sponsrade inlägg och

influencers. Samtliga intervjuer genomsyrades av att sponsrade inlägg och influencers tog

över samtalen. UGC hamnade i skuggan utav de andra formerna av reklam på sociala medier.

Samtliga respondenter hade dock stött på UGC på sociala medier både av vänner och

influencers, dessutom hade de själva bidragit med UGC. I S-O-R-modellen framkommer

vidarebefordring av information som en av de handlingar (responser) som konsumenten kan

komma att göra (Kim & Johnson, 2016; Hennig-Thurau et al., 2004). Detta framgår tydligt i

de resultat som framkommit i och med frågan angående respondenternas aktivitet i att gilla,

23

kommentera och dela UGC. Alla hade vid något tillfälle bidragit med detta och därmed

medverkat i att skapa UGC.

Slutligen visade det sig att alla respondenter var medvetna om att de ständigt nås av reklam i

sociala medier, men de verkar inte vara medvetna om att de faktiskt nås av reklam i sociala

medier i form av UGC, alltså icke-betald reklam. Skribenterna upplever utifrån

respondenternas svar att exponering av icke-betald reklam (UGC) inte ses som reklam utan

snarare som rekommendationer. De hade även stött på sponsrade inlägg på de sociala

medieplattformarna.

4.2 Influencers påverkan på respondenterna

Alla följde influencers, mestadels på Instagram men även en del på Youtube, Salem var den

enda som följde influencers på Snapchat. Orsaken till varför respondenterna följer influencers

var för att inspireras av deras livsstil och för inspiration till sin egna kläd- och livsstil.

Majoriteten av respondenterna menade att inlägg från influencers inspirerade mest oavsett om

det var betalt (sponsrat) eller icke-betalt (UGC). Isa menar att det finns en stor skillnad på

kompisars och influencers inlägg, “ influencers inlägg målas upp på ett sätt som man själv

skulle vilja ha sitt liv ”.

I empirin framkom det att influencers inlägg inspirerar mer än vad bekantas och kompisars

inlägg gör oavsett om det är betald (sponsrat) eller icke-betald reklam (UGC). Vidare

framkom att en av huvudorsakerna till att respondenterna följer influencers var för att de

finner inspiration i deras livsstil och i vissa fall t.o.m. ville efterlikna denna. I Attitude

Building Model är en av byggstenarna materialism. Respondenternas svar motsvarar precis

det som materialismen innebär dvs. önskan om en livsstil som ger ett intryck av berömmelse

och framgång, där rikedom poängteras (Ashikali & Dittmar, 2012). Isa poängterade, att

influencers lägger upp inlägg som inspirerar en till hur man vill leva sitt eget liv. Vidare leder

reklam till att konsumenter försöker finna livets mening i de produkter de köper eller vill

köpa (Lasch, 1979). Den ökade användningen av influencers vid marknadsföring bildar en

bidragande faktor till att ägodelar associeras till framgång och berömmelse (Ashikali &

Dittmar, 2012). Senare i empirin framkommer att majoriteten av respondenterna har köpt en

produkt eller tjänst efter att de nåtts av innehåll från en influencer eller användare av sociala

24

medier. Detta tyder på att reklamen fungerat som en hjälpande hand vid köp av produkter

eller tjänster och därmed är användbar både inför ett framtida köp eller för inspiration.

4.3 Trovärdighet i reklam på sociala medier

Salem menade att UGC inte går att undvika då det är ständigt förekommande på alla kanaler.

Även Isabelle, Sofia och Anastasia var inne på samma spår och påstod att detta ledde till att

de inte reflekterade över om ett inlägg innehöll UGC, för att det förekommer så frekvent.

Majoriteten av de medverkande respondenterna menade att det har blivit lättare att se skillnad

på om ett inlägg är sponsrat eller inte i och med Instagrams nya lag som tvingar influencers

och andra företagsprofiler att redovisa detta. Isa och Kim tyckte ändå att det kunde vara svårt

att se om ett inlägg var sponsrat, alltså betalt, eller om det var UGC. Det ansågs tydligast på

Instagram medan det inte ansågs lika tydligt på Youtube.

Alla förutom Kim och Isa påstod att kompisar var mer trovärdiga än influencers. Vidare

menar Kim och Isa att de påverkades mer av en influencers inlägg då det ansågs fungera som

ett komplement till företagens egna reklam. Det framkom även att trovärdigheten varierade

bland de olika formerna av reklam baserat på hur trovärdiga de olika medieplattfromerna

upplevdes. Samtliga respondenter ansåg att Youtube var en mer trovärdig källa då ett

videoklipp visar proceduren vid användandet av en produkt medan en bild inte tillför detta.

Skribenterna tolkar detta som att valet av mediekanal en influencer gör påverkar

trovärdigheten i reklamen. Zha, Li & Yan (2014) nämner att valet av mediekanal kan vara en

bidragande faktor till graden av trovärdighet hos reklamen. Vidare menade respondenterna att

det spelar roll från vem budskapet kommer ifrån. Anastasia menade att storleken på

följarskaran hos en användare eller influencer påverkade trovärdigheten, och att en influencer

med större följarskara ansågs som mer trovärdig. Isabelle, Salem och Kim menade ytterligare

att budskapet blir mer trovärdigt om det kommer från en person som är kunnig inom området,

produkten eller tjänsten ska vara kopplad till influencern så att man kan se en röd tråd i

samarbetet. Vidare menade Isa, Johanna och Filip att budskapets trovärdighet minskar om

det kommer från en person som ständigt lägger upp produktbaserade inlägg från olika

företag, det skall hellre hålla sig till ett och samma intresse och område. Detta kan kopplas till

företagets rykte (corporate reputation) i Attitude Building Model, som denna studie valt att

använda som en influencer eller användare av sociala mediers rykte. En influencers rykte kan

25

beskrivas som resultatet av influencers tidigare handlingar, det speglar historiken bakom

influencern (Nguyen & Leblanc, 2001; Boateng & Okoe, 2015b). Som respondenterna

nämner så spelar det roll fån vem budskapet kommer ifrån. Bland annat upplevdes en

influencer som ständigt postar olika samarbeten inte trovärdig i slutändan. Därmed utgår

skribenterna från att källan till reklamen påverkar trovärdigheten av budskapet.

I persuasion knowledge model beskrivs det att konsumenten skapar en egen uppfattning om

företagens intentioner med reklamen via influencers och kan utifrån det bestämma sig för om

de övertygas eller inte (Friestad, M. & Wright, P. 1994). Det var delade meningar bland

respondenterna gällande sponsrade inlägg via influencers. I de fall reklamen var sponsrad

ansågs den hos en del av respondenterna som mindre trovärdig än i de fall en influencer

självmant gjort ett inlägg i form av UGC. Samtliga respondenter i denna studie såg alltså inte

UGC som ett sätt för en influencer att övertyga utan mer som ett att inspirera den egna

livsstilen.

Majoriteten av respondenterna ansåg att UGC var mest trovärdigt, och att det är personens

egna åsikt som kommer fram vilket gjorde att de litade mer på det än på sponsrade inlägg.

Dock menade Sofia och Anastasia att varken UGC eller sponsrade inlägg ansågs trovärdiga

då de enbart såg det som ett försök till att övertyga konsumenter från företagets sida.

Choi och Rifon (2002) menar att uppbyggandet av trovärdighet blir en extra viktig

komponent vid skapandet av attityd till marknadsföring i och med att konsumenter nås av

obegränsad information från olika källor. Det framkom från empirin att de flesta litade mer på

UGC än på sponsrade inlägg. Vidare hävdar Moore och Rodgers (2005) att nivån på

trovärdighet hos källan eller reklamen påverkar hur konsumenterna ser på kredibiliteten av

informationen.

Sammanfattningsvis menade respondenterna att trovärdigheten varierar beroende på några

faktorer, exempelvis; antalet följare, hur frekvent reklam postas, personens kunskapsbredd

inom området, personens rykte och så vidare. Detta kan bero på att då det postas av en

influencer så ses det som ett försök till att övertyga, vilket respondenterna är medvetna om,

medan en kompis gör obetald reklam (UGC) av välvilja. I Persuasion Knowledge Model vill

Friestad och Wright (1994) behandla konsumenters medvetenhet kring företagens försök till

att övertyga. I dessa fall verkar respondenterna medvetna om att det är försök till att övertyga

26

och litar därmed mer på vänner. Konsumenten skapar en egen uppfattning om företagets

intentioner med reklamen och kan utifrån det bestämma sig för om de övertygas eller inte

(Friestad, M. & Wright, P. 1994).

4.4 Reklamens påverkan på köpintentioner

Hälften av respondenterna hade stött på UGC som lett till köp av en produkt. Samtliga

nämnde också att detta egentligen inte var ett köp som de behövde. Salem, Johanna,

Anastasia och Isabelle hade alla gjort impulsköp p.g.a. reklam på sociala medier och för

hälften av dem var det produkter de egentligen inte behövde. Reklam på sociala medier har

även påverkat framtida köp menar Johanna, Isabelle, Anastasia, Sofia, Salem och Isa. I de

flesta fall har reklamen påverkat deras köp gällande kläder och smink men också tjänster som

restaurang- och frisörbesök samt även större val som resor. Instagrams nya funktion som

möjliggör att användare kan spara bilder på kanalen har också fungerat som ett hjälpmedel

inför framtida köp enligt Salem , Isabelle, Sofia och Anastasia . Kim menar att man ibland

omedvetet kan bli påverkad av ett inlägg av en användare eller influencer på sociala medier.

Hon sa “om någon lagt upp en bild på en jacka, och jag tycker att den är snygg och sedan ser

den i en butik så kommer detta leda till en reaktion om att den här har jag sett någonstans ”.

Ibland har det lett till att hon köpt en produkt men inte kopplat till att hon sett den på sociala

medier förrän efter köpet.

Fem av åtta respondenter har när de mötts av UGC eller sponsrade inlägg börjat följa

företaget bakom produkten, detta har oftast berott på att företaget var hashtaggat eller taggat i

bilden. Isa nämnde ytterligare att ibland gör stora influencers också UGC och då är det ofta

en hashtag bakom innehållet.

Wolin, Korgaonkar och Lund (2015) behandlar värdekorruption (Value Corruption) som tar

upp fenomenet att konsumenter köper produkter som de sett på reklam men egentligen inte

behöver. Detta framgick tydligt när hälften av respondenterna angav att de faktiskt köpt en

produkt de egentligen inte behövde efter att ha sett detta i sociala medier. Johanna nämnde

att “Det har hänt att jag köpt en produkt efter att ha sett den i sociala medier, men det var

inte en produkt jag behövde ”. I Johannas fall så var det inte användbart medan Salem å andra

27

sidan berättade att ett impulsköp hon gjort p.g.a. reklam på sociala medier var det bästa köp

hon gjort, och blivit en av hennes mest använda produkter.

I Advertising Value Model beskriver Lee et.al (2016) att reklamens relevans påverkar

konsumenters attityder. En positiv attityd skapas när reklamen är informationsrik eller

underhållande då det leder till en känsla av tillfredsställelse hos konsumenten (ibid).

Respondenterna i denna studie sa att reklam hjälpt dem vid sökprocessen inför ett framtida

köp genom att bidra med information. Detta besvarar frågeställningen ifall reklam på sociala

medier fungerar och leder till faktiska köp. Alltså, om reklam uppfattas som informationsrikt

hos en konsument skapar det ett marknadsföringsvärde som leder till en positiv attityd (Lee

et.al (2016), denna positiva attityd leder sedan (som framgår i studiens insamlade data) till att

respondenterna fått hjälp i sökprocessen inför framtida köp. Detta kan också kopplas till

S-O-R-modellen som visar att ett stimulus når en organism, och att organismen sedan handlar

utefter detta (Kim & Johnson, 2016). Hennig-Thurau et al. (2004) nämner fyra olika

responser till detta stimulus, vilka är; vidarebefordring av information, impulsköp, framtida

köpintention och varumärkesengagemang. Utefter det som framkom i empirin kan det

slutligen konstateras att en del av respondenterna har skapat responser både i form av

impulsköp och framtida köpintention. Utöver impulsköp och framtida köpintentioner har

studiens respondenter även visat engagemang i varumärket bakom budskapet då de börjat

följa varumärkets egna profil efter att de nåtts av reklam på sociala medier.

4.5 Respondenternas syn på reklam i sociala medier

Samtliga respondenter upplevde UGC och sponsrade inlägg som positivt, så länge det

handlade om saker de själva var intresserade av och därmed kunde användas som hjälpmedel

i sökprocessen. Isa menade att reklam på sociala medier till och med var bättre än exempelvis

modetidningar då hon ansåg att hon kunde ta del av reklam som hon annars kanske hade

missat. Salem menade att en bloggare eller influencer fungerar som en inspirations- och

informationskälla. “ Bloggaren visar upp hur plagget sitter samt tips på hur man kan styla det

ihop med andra plagg, då kan jag härma det”, poängterade Salem . Det fanns delade åsikter angående kanalerna där UGC och sponsrade inlägg förekom.

Isabelle, Anastasia, Sofia och Filip menade att det var störande då reklam dök upp på

28

Instagram som de själva inte valt att följa, då detta budskap inte intresserade dem och därmed

inte ansågs användbart. Därmed hade de ingen användning av sådan reklam som de inte valt

att följa och fann därmed inte denna som varken trovärdig eller användbar. Vidare

konstaterade respondenterna att Youtube med sin möjlighet för att visa upp fler detaljer

uppskattades av samtliga deltagare, och ansågs som den mest trovärdiga plattformen till

reklam på sociala medier. Avslutningsvis nämner respondenterna att sociala medier har blivit

en del av deras vardag och personliga sfär och har således lett till att de blivit blinda för det.

Respondenterna upplevde reklam på sociala medier som positivt då de själva kunde gå in och

följa personer som tilltalar dem och kan fungera som en hjälpande hand för deras egna

vinning. De har därmed en emotionell relation med influencern och således ett större

förtroende till denne och innehållet som publiceras. Attitude Building Model visar att

konsumentens emotionella relation till en influencer samt en influencers rykte påverkar

trovärdighet hos innehållet (Boateng & Okoe, 2015a). Respondenterna i denna studie

klargjorde att reklam från personer man inte följer skapar irritation och således en negativ

attityd då detta inte ansågs vara användbart. Å andra sidan bevisar det att reklam som

uppfattades som informationsrik och inspirerande ledde till en positiv attityd, eftersom det i

dessa fall fungerade som ett hjälpverktyg och därmed alltså också var användbart.

Fortsättningsvis menar Brackett och Carr (2001) att det finns ett samband mellan trovärdighet

hos annonser i sociala medier och konsumenters inställning till detta. Vilket kan kopplas till

att majoriteten av respondenterna svarade att de överlag hade positiv attityd till reklam på

sociala medier och därmed ansåg att det var trovärdigt.

29

5. Slutsats Studiens slutsats ämnar att besvara studiens syfte nämligen, att få förståelse för i vilken

utsträckning konsumenter finner olika former av reklam i sociala medier trovärdigt och

användbart.

Skribenterna drar slutsatsen att olika former av reklam har olika grad av trovärdighet och

användbarhet. Enligt studiens resultat visar det sig att den mest trovärdiga formen av reklam

är UGC skapat av kompisar. Dock visar studien även att UGC inte uppfattas som reklam då

det kommer från kompisar. När reklam kommer från influencers så anses de inlägg som inte

är sponsrade (UGC) vara mer trovärdiga än de som är sponsrade inlägg (betalda). UGC anses

alltså vara det mest trovärdiga formen av reklam oavsett om det kommer från kompisar eller

influencers. Sponsrade inlägg från influencers ses som trovärdiga i den utsträckning att det är

inom influencerns tidigare kunskapsområde, antalet följare och hur ofta influencern lägger

upp produktbaserade inlägg. I dessa fall har det visat sig att en influencers inlägg varit mer

användbart i den utsträckning att det har inspirerat och hjälpt dem i sökprocessen inför

framtida köp.

Avslutlingsvis ansågs UGC som den mest trovärdiga formen av reklam medan sponsrade

inlägg sågs som den mest användbara formen av reklam.

30

6. Diskussion Diskussionen speglar skribenternas åsikter och tankar kring arbetet, och studiens relevans i

ett större sammanhang. Avslutningsvis presenteras också förslag på fortsatt forskning.

Det som framgår i studien är att UGC ansågs som den mest trovärdiga formen av reklam

medan sponsrade inlägg sågs som den mest användbara formen av reklam. Skribenterna

finner det intressant att sponsrade inlägg ansågs som mer användbart trots att UGC var den

mest trovärdiga formen av reklam. Detta skulle kunna bero på att influencers är dagens

trendsättare och därför väljer företag att vända sig till just influencers då de vet att de når den

målgrupp de vill åt. Ju större antal följare en influencer har desto större målgrupp når

företaget bakom reklamen, detta skulle kunna kopplas tillbaka till respondenternas åsikt

angående att storleken på följarskaran gör influencern och dess reklaminlägg mer trovärdig.

Under empiriinsamlingen så framgick det även att de områden man använde influencers som

inspiration för var kläder, smink, resor och restaurangbesök. Det handlar mer om

materialistiska saker än behov. När det handlar om något trendigt, t.ex. kläder så söks

inspiration från influencers, då de ses som mer kunniga inom området och därmed mer

användbara. Typen av produkt eller tjänst kan påverka om man söker hjälp hos en influencer

eller kompis. När det handlar om behov, exempelvis medicin, så kanske man hellre rådfrågar

någon man känner än tar hjälp av en influencer, detta för att personer man känner anses mer

trovärdiga. Detta beror förmodligen på att syftet inte är att sälja utan snarare att hjälpa.

Studien visade att många av respondenterna inte upplevde UGC som reklam. Detta tror

skribenterna beror på att de blivit så vana vid att ständigt exponeras för reklam, det har blivit

en del av vardagen. UGC som från början var tänkt att vara huvudtemat i uppsatsen hamnade

under alla intervjuer i skuggan av de andra formerna av reklam i sociala medier. Skribenterna

upplevde att orsaken till detta kan bero på att UGC ses som rekommendationer och tips

snarare än reklam i syfte att sälja.

31

6.1 Förslag på fortsatt forskning

Eftersom denna studie enbart ämnat få förståelse för i vilken utsträckning konsumenter finner

olika former av reklam i sociala medier trovärdigt och användbart, så anser skribenterna att

det finns anledning att gå in djupare i några aspekter. Som tidigare nämnts så upplevdes inte

UGC som reklam på sociala medier, därför ser skribenterna att detta skulle kunna bidra till ett

förslag till fortsatt forskning. Exempelvis skulle framtida forskare kunna gå djupare in i om

orsaken till detta är för att användare på sociala medier inte lägger märke till UGC eller om

orsaken är för att de definierar reklam som något betalt. Vidare förslag på fortsatt forskning

kan vara att undersöka om användare är medvetna om att de nås både av sponsrade inlägg,

UGC och eWOM samt om de ser de någon skillnad bland dessa. Samtliga respondenter i

denna studie tog upp cookies vid intervjutillfällena. Detta ser skribenterna därmed som en

ytterligare möjlighet att studera närmare, där synen på fenomenet skulle undersökas närmare.

32

7. Referenser Adzharuddin N. A. (2012). Marketing communication through the integration of new media and traditional media: the insights. The Public Administration and Social Policies Review. Vol.1(8). Ahrens, J., Coyle, J. R. & Strahilevitz, M. A. (2013). Electronic word of mouth: The effects of incentives on e-referrals by senders and receivers. European Journal of Marketing, Vol. 47 Issue: 7, Ashikali, E. M. & Dittmar, H. (2012). The effect of priming materialism on women’s responses to thin-ideal media. British Journal of Social Psychology. 51(4). Baines, P., Fill, C., Rosengren, S. (2014). Marketing . 3. uppl. Oxford: Oxford University

Press.

Belk, R. W. & Pollay, R. W. (1985). Materialism and status appeals in Japanese and US print advertising: A historical and cross-cultural content analysis. International Marketing Review. 2(4).

Boateng, Henry ; Okoe, Abednego Feehi (2015a). Determinants of Consumers Attitudes Towards Social Media Advertising. Journal of Creative Communications, 2015, Vol.10(3). Boateng, Henry ; Okoe, Abednego Feehi (2015b). Consumers’ attitude towards social media advertising and their behavioural response. Journal of Research in Interactive Marketing, 12 October 2015, Vol.9(4). Brackett, L. K., & Carr, B. N. (2001). Cyberspace advertising vs. other media: Consumer vs. mature student attitudes. Journal of Advertising Research. 41(5). Bryman, A. & Bell, E. (2013). Business Research Methods . 3d edition. Oxford: Oxford

University Press.

Campbell, M.C. & Keller, K.L. (2003). Brand familiarity and advertising repetition effects. Journal of Consumer Research. Vol. 30 No. 2, pp. 292-304. Choi, S. M. & Rifon, N. J. (2002). Antecedents and consequences of web advertising credibility: A study of consumer response to banner ads. Journal of Interactive Advertising. Vol. 3(1).

33

Daugherty, T., Eastin, M. S. & Bright, L. (2008). Exploring Consumer Motivations for creating User-generated Content. Journal of Interactive Advertising. 8(2). Denegri-Knott, J.. (2006). Consumers behaving badly: Deviation or innovation? Power struggles on the web. Journal of Consumer Behaviour. 5. DOI: 10.I002/cb.45

De Veirman, M., Cauberghe, V. & Hudders, L. (2017). Marketing through Instagram influencers: the impact of number of followers and product divergence on brand attitude. International Journal of Advertising. 36(5). doi: 10.1080/02650487.2017.1348035

Drèze, X. & Zufryden, F. (1997). Testing web site design and promotional Content. Journal of Consumer Research, Vol.37(2). Ducoffe, R. H. & Curlo, E. (2000). Advertising Value and Advertising Processing. Journal of Marketing Communications. 6(4). Erkan, I. & Evans C. (2016). The influence of eWOM in social media on consumers’ purchase intentions: An extended approach to information adoption. Computers in Human Behavior. Vol 61. Friestad, M. & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: how people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, Vol. 21 No. 1, pp. 1-31 Fombrun, C. & Shanley, M. (1990). What’s in a name? Reputation building and corporate strategy. Academy of Management Journal. 33(2). Göbel, F., Meyer, A., Ramaseshan, B. & Bartsch, S. (2017). Consumer responses to covert advertising in social media. Marketing Intelligence & Planning. 35(5). Hennig-Thurau, T., Malthouse, E. C., Friege, C., Gensler, S., Lobschat, L., Rangaswamy, A. & Skiera, B. (2010). The impact of new media on customer relationships. Journal of Service Research, Vol.13(3). Jarlbro, G. Professor i medie- och kommunikationsvetenskap, Lunds universitet. Rapport - 2015 - 15 Marknadsföring, reklam tjänstefiering i det digitaliserade samhället. (6 oktober 2017) https://www.konsumentverket.se/globalassets/publikationer/produkter-och-tjanster/reklam-och-marknadsforing/rapport-2015-15-marknadsforing-i-det-digitaliserade-samhallet-konsumentverket.pdf

34

Kim, A. J. & Johnson, K. K. P. (2016). Power of Consumers Using Social Media: Examining the Influences of Brand-related User-generated Content on Facebook. Computers in Human Behavior. 58. Lasch, C. (1979). The culture of narcissism: American life in an age of diminishing expectations. New York: Norton. Lee, Y. G., Byon, K. K., Ammon, R. & Park, S. B. R. (2016). Golf Product Advertising Value, Attitude Toward Advertising and Brand, and Purchase Intention. Social Behavior and Personality. 44(5).

Lis, B. & Neßler, C. (2014). Electronic word of mouth. Business & Information Systems Engineering . Vol.6(1)

Mitchell, A. A., & Olson, J. C. (1981). Are product attribute beliefs the only mediator of advertising effects on brand attitude? Journal of Marketing Research, 18, 318–332.

Moore, J.J. & Rodgers, S.L. (2005). An examination of advertising credibility and skepticism in five different media using the persuasion knowledge model. Proceedings of the Conference-American Academy of Advertising. Ne.se (29 september 2017) def av SoMe Nguyen, N. & Leblanc, G. (2001). Corporate image and corporate reputation in customers’ retention decisions in services. Journal of Retailing and Consumer Services. 8(4). Obermiller, C., Spangenberg, E. & MacLachlan, D.L. (2005), Ad skepticism: The Consequences of Disbelief.. Journal of Advertising, Vol. 34(3). Pollay, R. W. (1986). The distorted mirror: Reflections on the unintended consequences of advertising. Journal of Marketing. 50(2). Schlosser, A.E., Shavitt, S., Kanfer, A. (1999) Survey of Internet users’ attitudes toward Internet advertising. Journal of Interactive Marketing, 13(3), 34–54. Smith, A. N., Fischer, E. & Yongjian, C. (2012). How does Brand-related User-generated content differ across Youtube, Facebook and Twitter? Journal of Interactive Marketing. 26(2). Stafford, T. F., Stafford, M. R. & Schkade, L. L. (2004). Determining Uses and Gratifications for the Internet. Decision Sciences. 35(2).

35

Stewart, D. W. & Pavlou, P. A. (2002). From consumer response to active consumer: Measuring the effectiveness of interactive media. Journal of the Academy of Marketing Science. 30(4). Tsimonis, G. & Dimitriadis, S. (2014), Brand strategies in social media. Marketing Intelligence & Planning. Vol.32(3).

Wolin, L., Korgaonkar, P., & Lund, D. (2002). Beliefs, attitudes and behavior towards web advertising. International. Journal of Advertising , 21. Zha, X., Li, J. & Yan, Y. (2014). Advertising value and credibility transfer: attitude towards web advertising and online information acquisition. Behaviour & Information Technology. 34(5).

36

Bilagor: Intervjuguide:

1. Följer du influencers? Isåfall vilka? På vilka kanaler? Och varför?

2. Varför använder du sociala medier?

3. Hur skulle du definiera User Generated Content?

= budskap genereras online av allmänheten eller användarna själva, istället för av betalda

yrkesmän i form av sponsrade inlägg, kallas det för user-generated content (UGC)

4. Har du stött på UGC? Var isåfall? Av vem, av influencers eller bekanta/kompisar?

5. Har du någonsin blivit taggad i ett inlägg angående en produkt eller tjänst som sedan

lett till ett köp? Var det en produkt du verkligen behövde?

6. Har du någonsin gillat/delat/kommenterat UGC? Vad motiverade dig till att dela detta

budskap?

7. Har du stött på UGC som lett till ett impulsköp? Hade du tänkt innan att du behövde

detta eller var det ett behov som uppstod då du såg informationen? Vad bidrog till att

du köpte produkten?

8. Har du stött på UGC som påverkat ett framtida köp? Vad bidrog till att du köpte

produkten?

9. Har du någonsin stött på UGC som lett till att du börjat följa företaget bakom

informationen?

10. Tycker du att UGC är trovärdigt? Varför/varför inte? Spelar det någon roll vem

informationen kommer ifrån?

11. Ser du en skillnad på när det är ett sponsrat inlägg eller en egen åsikt?

12. Upplever du UGC som ett sätt från företagens sida att övertyga? Har du uppskattat

någon reklam på sociala medier? Varför? → (inspirerande? informationsrik?

underhållande?)

13. Har du upplevt någon reklam på sociala medier som irriterande? Isåfall vilken typ av reklam och varför?

37