kreativna srbija novi pravac razvoja b5.indd 132 · Kreativna SRBIJA: novi pravac razvoja Urednik dr Gojko Rikalović kreativna srbija novi pravac razvoja b5.indd 3 Recenzenti Prof

kreativna srbija novi pravac razvoja b5.indd 132


Kreativna Srbija: novi pravac razvoja

Izdavač„Anonymous said:“

AdresaCara Nikolaja II, 61b

11 000 Beograd

Urednikdr Gojko Rikalović

DizajnMarica Bucek

Lektura i korektura:Vesna Marić

Maja Milenković-Pejović

ŠtampaArtprintNovi Sad

Tiraž1000

Republika Srbija, Ministarstvo kulture, informisanja i informacionog društva


KreativnaSRBIJA:

novi pravac razvoja

Urednikdr Gojko Rikalović


RecenzentiProf. dr Stevan Devetaković

Prof. dr Slobodan KotlicaProf. dr Slobodan Pokrajac

str. 78 Jugokoncert: Fabrika muzičkih ideja mr Jelena Janković, programski urednik Jugokoncerta

str. 81 Izdavačka kuća Geopoetika: svetski trendovi i sopstvena filozofija Jelena Stevanović

str. 84 Exit festival: Novi Sad – novi imidžma Dušica Dragin, Akademija lepih umetnosti u Novom Sadu

str. 86 Galerija O3one – Poligon za ispitivanje umetnosti ma Nataša Prica

str. 91 Erste banka: naša kreativna partnerstva ma Dimitrije Tadić, savetnik za vizuelne umetnosti i multimedije, Ministarstvo kulture, informisanja i informacionog društva

str. 93 Galerija „Babka“, Kovačica: živuće ljudsko blago Studiju slučaja je pripremila mr Anica Tucakov na osnovu materijala iz štampanih kataloga Galerije „Babka“ i Prve multimedijalne prezentacije slovačke naivne umetnosti u Srbiji

str. 95 Kreativna radionica „Flowers and Arts“: tradicija kao inspiracija Podatke za studiju slučaja pripremila Marija Ranić, osnivač kreativne radionice „Flowers and Arts“

str. 97 Kikindski mamut: turistička atrakcija Podatke za studiju slučaja pripremile mr Katarina Živanović i Lidija Milašinović

str. 99 Kreativni centar: brendiranje domaće ilustracije Studiju slučaja pripremila mr Anica Tucakov na osnovu podataka iz monografije „20 godina Kreativnog centra“, autora Simeona Marinkovića i Slobodana Jovanovića

str. 102 Laserski samit jeftine grafike: kreativna rešenja sa kulturnih marginamamr Anica Tucakov, programski direktor „Anonymous said:“

str. 104 Kreativna Vinčama Mirjana Rikalo, Visoka poslovna škola strukovnih studija Novi Sad

str. 107 Mikser festival kreativnosti Podatke za studiju slučaja pripremili Maja Lalić, Tatjana Ristić i Ivan Lalić, osnivači i programski direktori Miksera

str. 110 Muzej Valjeva: novo čitanje kulturne istorije Podatke za studiju slučaja pripremio dr Vladimir Krivošejev, direktor Muzeja Valjeva


str. 112 Sombor: kreativni potencijali grada mr Anica Tucakov, programski direktor „Anonymous said:“

POJMOVNIK KREATIVNIH INDUSTRIJA

str. 116 mr Hristina Mikić, Visoka poslovna škola strukovnih studija, Novi Sad Sve što bi trebalo da znate o... PREDUZETNIŠTVU U KREATIVNIM INDUSTRIJAMA

str. 124 mr Predrag Blagojević, viši savetnik u Ministarstvu kulture, informisanja i informacionog društva Republike Srbije Sve što bi trebalo da znate o… ZAKONODAVSTVU U KREATIVNIM INDUSTRIJAMA


Uvodna reč

Snežana Stojanović-Plavšić, državni sekretar za kulturuMinistarstvo kulture, informisanja i informacionog društva Republike Srbije

Kreativni resursi kao faktor društvenog i ekonomskog razvoja Republike Srbije

Termin kreativne industrije poznat je već neko vreme stručnoj i donekle široj javnosti, dok je sam koncept, međutim, odnosno ono što ovaj termin definiše, u priličnoj meri nejasan, konfuzan ili pak potpuno nepoznat. Razloga za to ima više. Na prvom mestu kreativne industrije su relativno nov pojam u savremenoj kulturi i društvu u celini. Zatim, ono što je posebno značajno napomenuti jeste to što njegovo značenje zadire u mnogobrojna polja i delatnosti koja su se tradicionalno promatrala izvan konvencionalno i danas, zapravo uveliko prevaziđene definicije kulture i kulturnog i umetničkog sistema (kultura kao elitna i samodovoljna kategorija). Takođe, potrebno je reći i da je pojam kreativne industrije obuhvatio i uveliko proširio pojam kulturnih industrija. Akcenat više nije stavljen na masovnost u proizvodnji i na, razume se, izuzetno važnoj vezi sa tržištem, već dakle na kreativnost. Stoga se danas sve češće govori o „kreativnim gradovima“, „kreativnim identitetima“, „kreativnom svetu“, „kreativnim praksama“, ali i o „kreativnim ekonomijama“ i „kreativnim preduzećima“.

Veoma važan aspekt kreativnih industrija leži u povezivanju kulture sa privredom, turizmom, obrazovanjem, ekonomijom, kulturnom baštinom, itd., ali i u njihovom međusobnom preplitanju. Ništa manje nije značajan ni pozitivan i konstruktivan odnos prema idejama, talentima, znanjima i iskustvima pojedinaca, koji su tako u prilici da svoje lične potencijale u kontinuitetu razvijaju i da dalje ostvare značajne rezultate na ličnom i profesionalnom planu. Profesionalna povezanost pojedinaca, institucija, udruženja, malih preduzeća i drugih pojedinačnih, privatnih inicijativa, a kroz tzv. klastere, danas nudi ogromne mogućnosti. Naš globalizovani svet na taj način nudi i nekada nezamislive mogućnosti u međunarodnoj saradnji, što je preduslov i za uspešnu promociju i plasman domaće kulture.

Poznat je i veoma slikovit primer projekta „Eden project“ u britanskoj provinciji Kornvol (Cornwall), koji je lokalnoj ekonomiji doneo znatna finansijska sredstva, a doprineo i većoj zaposlenosti. Projekat se sastoji od staklenih struktura zasvođenog prostora, atraktivnog dizajna, u kojem se nalazi mnogobrojno, mahom egzotično rastinje. „Eden Project“ privlači mnoge umetničke i kulturne sadržaje, ali i razvija svest o ekologiji. Nedovoljno razvijena i vegetacijom skromna regija Kornvol postaje privlačno odredište ogromnog broja domaćih i inostranih turista. Indikativan primer je i preuređenje i novo osmišljavanje funkcija napuštenih industrijskih postrojenja, što takođe daje višestruke koristi. Tako oronuli, zapušteni gradski prostori postaju moderno koncipirani centri za produkciju i prezentaciju savremene umetnosti. Kao primer dobre prakse poznat je i projekat kreativnih klastera u Nantu (Nantes), u Francuskoj, razvijen u jednom delu grada sa školom arhitekture, studijom za dizajn, muzičkim studijem, i sl. Koncentracija različitih kreativnih inicijativa na jednom mestu doprinosi razvijanju stvaralačke i inovativne atmosfere, i

8


u ovom slučaju pruža šansu mladima te profesionalcima na počecima svojih karijera da osmisle i realizuju svoje ideje.

Koncept kreativnih industrija još jednom direktno pokazuje da kultura nije tek jedna elitna kategorija namenjena uskom krugu kulturnih profesionalaca, poznavalaca i ljubitelja, već se ona danas posmatra kao dinamična kategorija sa velikim potencijalima za pozitivno menjanje društva i odnosa unutar njega. U tom smislu, bavljenje kulturom ne označava isključivo već poznate i etablirane profesije poput kustosa ili pisca, već i one novije poput kulturnog menadžera ili preduzetnika u kulturi. Značajna promena se desila i u uspostavljanju novih odnosa i nove dinamike među njima. I dalje, kultura nije „potrošač budžeta“, kako se nažalost ponekad na nju gleda, jer ne samo da jedan značajan deo populacije živi od kulture, već kreativne industrije reprezentativno ukazuju na njene samoodržive modele, a najpre kroz uspešnost na tržištu i povećanje zaposlenosti. Tako se potpomaže i stvaranju uslova za partnerski odnos javnog, privatnog i civilnog sektora. Ono što, takođe, treba posebno naglasiti jeste da koncept kreativnih industrija kulturu afirmiše kao razvojni faktor, a kulturni razvoj integriše u socio-ekonomski dugoročni razvoj demokratskog društva, u kojem kultura nikako nije na marginama, već u njegovom centru. Svakako, ne treba zaboraviti ni samorealizaciju, te ostvarenje profesionalnih težnji pojedinaca, što je veoma značajno u svakom demokratskom i otvorenom društvu, koje se sa uvažavanjem odnosi prema pojedincu.

Želeći da sledi recentne procese u savremenom društvu i savremenoj kulturnoj politici Ministarstvo kulture, informisanja i informacionog društva Republike Srbije veoma drži do razvijanja kreativnih industrija u Srbiji. Kako bi se ovaj strateški cilj realizovao kroz konkretne aktivnosti osnovana je Radna grupa za razvoj kreativnih industrija, koja kroz stalni rad osmišljava, predlaže i učestvuje u realizaciji projekata za unapređenje kreativnih industrija kod nas. Ova publikacija prvi je „opipljiv proizvod“ ovih nastojanja Ministarstva. Publikacija mapira i predstavlja potencijale i primere dobre prakse u Srbiji, što je neophodan i veoma značajan korak u daljem razvijanju kreativnih industrija u Srbiji. Isto tako, smatramo da je neobično važno što ova publikacija ima i funkciju popularisanja i širenja ideja i mogućnosti koje kreativne industrije nude, posebno u cilju profesionalnog usavršavanja i celokupnog razvoja osoba koje se bave kulturom u najširem značenju te reči. S tim u vezi, podjednako smatramo značajnim planirane prezentacije i debate van većih gradskih sredina, budući da je decentralizacija jedan od prioriteta u radu Ministarstva.

Ujedno, naša želja je ne samo da na transparentan način predstavimo aktivnosti Ministarstva na ovom polju, već i da kroz reakcije i aktivno učešće zainteresovanih građana dugoročno učvrstimo saradnje i dalja partnerstva.

9


Predgovor izdanju

prof. dr Gojko Rikalović, Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu

Kreativna ekonomija i kreativne industrije

Kreativnost i kreativne industrije leže u osnovi svih razmišljanja o razvoju u 21. stoleću. U prošlosti je kreativnost tretirana kao dar boga, potom je smatrana za delo genija, a danas je već postala demokratska tekovina. Naime, i političari i menadžeri, i sportisti i učenici, i umetnici i inženjeri, i naučnici i trgovci nekretnina, i bankari i advokati, i svi ostali bi hteli da budu kreativni. Stoga je kreativnost stekla status osnovne odrednice konkurentskih prednosti preduzetnika, preduzeća i nacionalnih ekonomija na turbulentnom globalnom tržištu. Otuda je ekonomija u kojoj kreativnost predstavlja izvor konkurentskih prednosti na tržištu ključni činilac modernog biznisa. Uprkos tome, kreativnost je sve i ništa, nalazi se svuda i nigde, svakome je dostupna, a i dalje je retka roba. Izučavanje kreativnosti može da se uporedi sa likovima iz poznatih dečjih knjiga o medvediću koji se zove Vini Pu (Winnie Pooh). U jednoj od njih akteri priče, različite životinje,

od tih životinja tvrdi da zna sve o Hefalampu, nijedna od njih nije uspela da ga stvarno vidi i veoma se razlikuju u opisu njegovih karakteristika, odnosno ne mogu pouzdano da opišu njegove bitne osobine. Kreativni Hefalamp je čudnovata životinja koja živi na različitim lokacijama i poprima različite oblike. On tokom vremena doživljava evolucione promene ili mutacije. Dok prvi izveštaj o njegovim karakteristikama bude publikovan, za lovce na Hefalampa on je beskoristan. To znači da su u izučavanju kreativnosti do sada otkrivene samo mrvice. Ipak, utvrđeno je da se određeni elementi nalaze u osnovi svih tipova kreativnosti.¹ Naime, postoje zajednički psihološki činioci koje sadrže različiti tipovi kreativnih procesa u umetnosti, nauci i drugim stvaralačkim oblastima. To su specijalni tipovi misaonih obrazaca koji se primenjuju tokom samog stvaralačkog procesa. Ovi posebni i konkretni misaoni obrasci čiji ulazi i počeci istovremeno gledaju u suprotnim smerovima, predstavljaju nukleus kreativnog procesa kao svesnog racionalnog procesa. Zbog toga je kreativnost stvaranje nečega što je istovremeno i novo i drugačije, i istinski vredno. Ona se koncentriše na to kako razmišljamo i na jaku motivaciju da stvorimo nešto novo ili drugačije.

Kreativnost nije ograničena ni na jedno područje, te postoji mnoštvo njenih tipova.² Ispoljava se npr. u rešavanju problema, smišljanju teorija, umetnosti i pronalazaštvu, posvećenosti i društvenoj aktivnosti. U mnogim slučajevima, međutim, kreativnost se odbacuje, ignoriše, omalovažava, pošto je u pitanju novo i drugačije. Veoma često kreativnost je sputana neadekvatnim društvenim i poslovnim okruženjem, kao i uvreženom tradicijom. Da bi bila od koristi mora biti prihvaćena, jer neiskorišćena kreativnost je izgubljena.

Kreativnost podrazumeva složen, višedimenzionalan proces. Njeno definisanje prožeto je zamislima o dualnosti i paradoksu, spajanju različitih ideja u nove i neočekivane strukture, objedinjavanju

¹ Rotenberg, A. (2010) Kreativnost i ludilo: nova otkrića i stari stereotipi, Clio, Beograd, str. 16.² Rou, A. Dž. (2008) Kreativna intelegencija: okrijte inovativni potencijal u sebi i u drugima, Clio, Beograd.

10


Bilton, K. (2010) Menadžment i kreativnost: od kreativne inteligencije do kreativnog menadžmenta, Clio, Beograd, str. 11

inovativnosti i vrednosti, prožimanju različitih stilova mišljenja, racionalnog i iracionalnog.³ Takva spajanja i sjedinjavanja postižu se zahvaljujući izuzetnim pojedincima, ali sve više se ostvaruju putem mreža i sistema, što vodi razvoju kreativnih industrija. Potencijali ovih industrija skoro da nisu limitirani, pošto one, uglavnom, produkuju nematerijalna dobra.

Konceptom kreativnih industrija obuhvataju se umetnosti, mediji, industrije zabave i srodne grane ekonomije znanja. To su delatnosti koje čine jedan od najprogresivnijih i najdinamičnijih sektora globalne ekonomije. Društveni značaj kreativnih industrija ogleda se u mnoštvu ekonomskih i neekonomskih efekata koje one stvaraju. Njihov ekonomski doprinos izražava se učešćem u stvaranju bruto domaćeg proizvoda, izvoznim prihodima, potencijalom za zapošljavanje (nova radna mesta, novi poslovi), novim načinom poslovanja koji se u njima primenjuje, njihovom ulogom u stvaranju novih sistema i struktura. Socijalne koristi od kreativnih industrija proističu iz njihove uloge u jačanju društvene kohezije i participacije, duhovne obnove, samopoštovanja i identiteta, rešavanju pitanja kriminala i delikvencije, kreiranju alternativa vladajućem mišljenju i načinu delovanja u umetnosti, nauci, medicini, politici, religiji, odnosno iz njihove uloge u stvaranju novih moralnih i duhovnih osnova. Pojava koncepta tzv. kreativnih industrija je rezultat činjenice da sve ljudske jedinke imaju pravo na dug, zdrav i kreativan život. Međutim, izučavanje ekonomskih i socijalnih učinaka kreativnih industrija često je pospešivano pragmatičnim političkim razlozima kako bi se na što efikasniji način pravdala javna ulaganja u kulturu, uz istovremeno zataškavanje težnje za (ne)skrivenom politizacijom oblikovanja interakcija i spajanja kreativne sfere i industrija. Bez obzira na takve pojave, za kreativne industrije se može reći da u našem vremenu predstavljaju prethodnicu, promotor i najmodernija strujanja u razvoju nove kreativne ekonomije.

U našoj zemlji interesovanje za kreativne industrije u akademskim krugovima pojavilo se tokom 90-ih godina 20. veka, sa radovima Milene Dragićević-Šešić u domenu podsticanja preduzetništva u kulturi, a aktivnije zagovaranje razvoja kreativnog sektora nastavilo se od 2006. godine.

Istraživanje „Kreativne industrije – preporuke za razvoj kreativnih industrija“ (Britanski savet, 2006), kao rezultat jednogodišnjeg projekta „Ka javnoj politici razvoja kreativnih industrija u Srbiji i Jugoistočnoj Evropi“ u okviru Britanskog saveta u Beogradu, imalo je za cilj da uvede novo promišljanje o odnosima između kulture i ekonomije, ukaže na društveno-ekonomski značaj kreativnih industrija i ponudi osnove za formulisanje buduće javne politike razvoja kreativnih industrija u Srbiji. Projekat je bio deo dvogodišnjeg regionalnog programa Britanskog Saveta pod nazivom UK–South East Europe Forum.

Nakon toga, kancelarija Programa Ujedinjenih nacija za razvoj (UNDP) u Srbiji podržala je tokom 2007. godine – u okviru projekta „Preduzetnička Srbija“ – niz aktivnosti fokusiranih na potencijale i razvoj kreativnih industrija u Srbiji, uključujući radionice o kreativnim industrijama, okrugli sto o privatnim muzejima, kao i izradu studije pod nazivom „Kreativne industrije, dizajn i konkurentnost: proaktivan pristup“ (Centar za evropske integracije – Srbija, 2008). Istraživanje realizovano uz pomoć UNDP-a u Srbiji fokusirano je na jedan segment kreativnih industrija – dizajn kao kreativno -profesionalnu aktivnost i komparativne mere državne politike u ovoj oblasti. Osnovni cilj ove studije bio je da ukaže na glavne trendove i organizacione oblike upravljanja kreativnim resursima u jednom segmentu kreativnih industrija i pokaže da razvoj kreativnih industrija nije rezultat

Ibid.4

3

4

11


stihijskih procesa na tržištu, već aktivne uloge države da stvori prostor u kome njene kulturne specifičnosti i antropogene vrednosti mogu postati prepoznatljive i u funkciji njenog razvoja.

Aktivnosti UNDP Srbija nastavljene su narednim projektom „Kreativne industrije u Srbiji“, koji je imao za rezultat izradu multimedijalnog „Kataloga biznis ideja u oblasti kreativnih industrija“ (UNDP & Nacionalna služba za zapošljavanje, 2009), kao i publikacije „Kreativne industrije u Srbiji – direktorijum kreativno-profesionalnih usluga“ (Agencija za strana ulaganja i promociju izvoza – SIEPA & UNDP, 2008). Nastavak započetih aktivnosti, koji se nadovezuje na prethodna istraživanja, predstavlja i program MadMarx, čiji je primarni cilj bio da ukaže na potencijalne resurse kreativnih industrija određenih mikro regija u Srbiji i doprinese podizanju javne svesti o novim fenomenima u vezi sa ulogom i razvojnim komponentama kreativne ekonomije i u područjima van Beograda ( jugozapadna Srbija – Zlatiborski, Moravički i delovi Raškog okruga). Rezultat prve faze ovog projekta bilo je publikovanje tematskog zbornika „Kreativne industrije i ekonomija znanja“ (Academica – Mad Marx, knjiga Kreativni kapital I, 2009) i Direktorijuma kreativnog sektora Jugozapadne Srbije – prve empirijske studije mapiranja kreativnog sektora jedne mikro regije u Srbiji. Nakon ovih aktivnosti realizovan je još niz istraživanja u okviru Centra za istraživanje kreativne ekonomije – studija mapiranja kreativnih resursa Mačvanskog i Kolubarskog okruga i dela Zlatiborskog okruga – delova statističkog regiona Šumadija i Zapadna Srbija (2010) i druge.

Ove aktivnosti, svaka na svoj način, doprinele su afirmaciji kreativnih resursa na nacionalnom, međuopštinskom i lokalnom nivou, a tokom 2010. godine ovoj oblasti se pristupilo na jedan sistematičniji način osnivanjem Radne grupe za razvoj kreativnih industrija pri Ministarstvu kulture, informisanja i informacionog društva Republike Srbije.

Misija Radne grupe je ispitivanje potencijala i resursa za razvijanje sistemskih instrumenata u oblasti kreativnih industrija u Srbiji. Zadaci radne grupe su i izrada predloga mera za podsticanje preduzetništva u kreativnom sektoru, novih finansijskih instrumenata podrške poslovanju u kreativnom sektoru, izgradnja i podizanje kapaciteta ljudskih resursa u ovoj oblasti, predlaganje novih instrumenata podsticanja međusektorske saradnje i umrežavanja različitih aktera u kreativnom sektoru, ispitivanje potencijala kreativnih industrija u kontekstu ruralnog razvoja, oživljavanje devastiranih lokalnih zajednica i izgradnja njihovog novog identiteta itd.

Radna grupa je pošla od toga da je promocija kreativnih industrija i podizanje javne svesti o preduzetničkim inicijativama ( javnim, privatnim i civilnim) u kreativnom sektoru prioritet i prvi korak u afirmaciji samog pojma i koncepta kreativnih industrija. Otuda ova publikacija „Kreativna Srbija: novi pravac razvoja“ koja, osim tekstova koji se bave fenomenom kreativne ekonomije i rezultatima pilot analize ekonomskog potencijala kreativnih industrija u našoj zemlji, sadrži i male studije slučaja kao primere dobre prakse koji po svojoj inovativnosti, efektivnosti, poslovnom modelu, preduzetničkom ponašanju, ideji, efektima na kreativnu scenu i sl. doprinose, svako na svoj način, razvoju i popularizaciji kreativnog sektora.

Publikacija sadrži radove domaćih i stranih autora znalaca kreativne ekonomije. Mr H. Mikić u svom radu daje pregled društveno-ekonomskog konteksta i koncepata kreativnih industrija. Zajedno sa njima, analiziraju se uslovi i faktori razvoja preduzetništva u kulturi kao i njegovih modaliteta karakterističnih za razvoj kreativnih industrija. Drugi deo rada posvećen je strateškoj analizi tržišta i ekonomskih učinaka kreativnih industrija u Srbiji, kao i njihovim razvojnim perspektivama.

12


13

kreativna srbija novi pravac razvoja b5.indd 13 ISPRAVLJENA STRANICA

Mr D. Molnar u svom radu „Kreativni gradovi“ ukazuje da su ekonomija znanja i ideja zamenili tradicionalne razvojne koncepte i objašnjava nove izvore privrednog rasta u tzv. kreativnoj eri. Gradovi postaju kreativni centri, odnosno mesta u kojima se generiše ekonomski rast, a usled činjenice da se veliki broj kreativnih ljudi (pripadnika kreativne klase) odlučuje da živi i radi u modernim urbanim sredinama. Rad se, upravo, bavi analizom faktora koji uzrokuju koncentraciju kreativne klase u urbanim centrima. Kreativni gradovi jesu oni koji uspevaju da privuku i zadrže talente, a ključni faktor u pomenutom procesu jeste (ne)postojanje tolerancije. A. Đerić se bavi analizom kreativnih industrija iz perspektive upravljanja lokalnim kulturnim politikama. Autor daje pregled važnih pitanja u razvoju kreativnih industrija na nivou lokalnih samouprava kroz veoma interesantnih 16 pitanja i 15 odgovora za lokalne vlasti.

Najdžel Morgan (Nigel Morgan), Anet Pričard (Annette Pritchard) i Rodžer Prajd (Rodger Pride) u svom prilogu „Destination Brands: upravljanje reputacijom mesta“ bave se prikazom savremenih fenomena povezanih sa izgradnjom reputacije mesta i kako gradovi, regioni i zemlje uspostavljaju strategije brendiranja u skladu sa domaćim robnim markama sa željom da se diferenciraju i emocionalno povežu sa potencijalnim turistima. U traženju odgovora na pitanje kako brendirati turističke destinacije i izgraditi njihovu reputaciju koriste se studije slucaja kroz koje se diskutuje o brend konceptima i izazovima na ovom polju. Na kraju rada date su preporuke kako zemlje i relevantni akteri mogu raditi na izgradnji efikasnog brenda destinacije. Rad je uključen u ovo izdanje uz podršku izdavačke kuće Clio koja je za ovu priliku ustupila rad na objavljivanje iz zbornika istoimenih autora „Destination Brands“, koji će biti objavljen u 2012. godini.

Pol Senda (Paul Sanda), savetnik i viši komesar za trgovinu pri Australijskoj komisiji za trgovinu (Austrade), u prilogu „Kreativne industrije u Australiji“ pruža pregled programa i inicijativa usmerenih na razvoj kreativnih industrija u Australiji, sa posebnim fokusom na dostignuća australijskih umetnika u oblasti kreativnih industrija. Tekst je nastao kao rezultat saradnje sa ambasadom Australije u Beogradu, na čiji poziv je gospodin P. Senda pripremio svoj prilog.

U postojećim uslovima gubitka orijentira velikog broja produktivno aktivnih ljudi i poljuljanih društvenih vrednosti zasnovanih na radu, kvalitetnom obrazovanju, konkurentnosti, inventivnosti i odgovornosti, u odsustvu čvrsto definisanih kriterijuma uspešnosti rada, treba da se promoviše model kreativnog sektora koji afirmiše potencijale i merljive rezultate zasnovane na kvalitetu individualnog i timskog rada i promišljenom pristupu poslu.

Koristimo priliku da zahvalimo svima onima koji su sa puno entuzijazma pomogli da ova publikacija bude što kvalitetnija i bogatija, u prvom redu Snežani Stojanović-Plavšić, državnoj sekretarki za kulturu u Ministarstvu kulture, informisanja i informacionog društva, recenzentima ovog izdanja prof. dr Stevanu Devetakoviću, prof. dr Slobodanu Kotlici i prof. dr Slobodanu Pokrajcu, zatim Ireni Milojković, savetniku za kulturu, medije i obrazovanje u Ambasadi Australije u Beogradu, mr Anici Tucakov koja je redigovala studije slučaja, a značajan doprinos dala i svojim autorskim prilozima,

Kovačica, Mariji Runić osnivaču umetničke radionice „Flowers and Arts“, Ani Krstić, direktorki Telenor fondacije, Katarini Panić, menadžerki eksternih događaja Telenora, mr Katarini Živanović, menadžerki projekta „Kikindski mamut“, Ljubanu Brkoviću, direktoru SFB Consultants, mr Predragu Blagojeviću, višem savetniku u Ministarstvu kulture, informisanja i informacionog društva Republike Srbije i ma Dimitriju Tadiću, savetniku za vizuelne umetnosti i multimedije u

dr Vladimiru Krivošejevu, direktoru Narodnog muzeja u Valjevu, Pavelu Babki, osnivaču „Etno centra Babka“,

14

kreativna srbija novi pravac razvoja b5.indd 14 ISPRAVLJENA STRANICA

Ministarstvu kulture, informisanja i informacionog društva Republike Srbije, mr Dejanu Molnaru sa Ekonomskog fakulteta u Beogradu, ma Mirjani Rikalo sa Visoke poslovne škole strukovnih studija u Novom Sadu, ma Dušici Dragin sa Akademije lepih umetnosti u Novom Sadu, mr Jeleni Janković, programskom uredniku Jugokoncerta, Maji i Ivanu Laliću i Tatjani Ristić, osnivačima i programskim direktorima „Miksera“, Dejanu Begoviću i Ljiljani Marinković, vlasnicima izdavačke kuće „Kreativni centar“, Nenadu Trifunoviću i Lazaru Bodroži, osnivačima studija „Metaklinika“ i članovima kolektiva „Turbosutra“, Nataši Prici, masteru menadžmenta u kulturi, Aleksandru Babiću iz „Senso creative communication“ i Jeleni Stevanović.

mr Hristina Mikić, Visoka poslovna škola strukovnih studija, Novi SadUDK: 330.1 (101.54); 330.34; 338.46

Preduzetništvo, kreativne industrije i ekonomski razvoj

Promišljanja o ulozi kreativnog sektora u ekonomskom razvoju karakteriše nekoliko različitih faza, primarno opredeljenih društvenim kontekstom u kome su određeni teorijski i ideološki pravci mišljenja nastajali i imali dominantni uticaj. Istorijski posmatrano, saznanja o opsegu i ulozi krea-tivnog sektora brzo su se uspostavljala i smenjivala, pa se u literaturi susreću različiti alternativni termini (kultura, kulturni sektor, umetničke industrije, industrije sadržaja, kreativne industri-je itd.) kojima se opisuje u najvećoj meri jedan te isti sadržaj: različito shvaćena i interpretirana područja kulturno-simboličke proizvodnje.

Do sredine 70-ih godina 20. veka primat imaju škole mišljenja u kojima se pojam kulture koristi kao supstitut za označavanje vrednosnih obrazaca i svih onih nematerijalnih elemenata koji nas-taju na individualnom ili kolektivnom nivou, a koji se mogu tretirati kao produkti određenog kultur-nog sistema. Ceo ovaj period obeležen je razmatranjem i isticanjem duhovne komponente kulture i njenog uticaja na ponašanje pojedinca i različitih društvenih grupa, a u manjoj meri i na razvoj društva. Razumevanje odnosa ekonomskog razvoja i razvoja umetnosti i kulture bilo je pod uticajem marksističke analize kulture po kojoj kultura i ideologija datog društva kao nadogradnja odražavaju bazu društva odnosno ekonomske odnose. S tim u vezi, dominantni teorijski opus odredio je i glavnu tezu koja je dominirala skoro čitavih 20 godina u razumevanju odnosa između kulture i raz-voja: razvoj umetnosti uslovljen je ekonomskim razvojem društva. Pod uticajem vladajuće ideologije, razvojne politike i strategije bile su usmerene na podržavanje elitnih umetničkih formi, demokratiza-ciju visoke kulture i povećanje učešća pojedinaca i određenih društvenih grupa u kulturnom životu.

Osnivanjem Centra za savremene studije kulture u Birmingemu stvorena je nova škola mišljenja poznata kao studije kulture, a krajem 70-ih i tokom 80-ih godina prošlog veka dolazi do ekspan-zije ovog pravca na većinu zapadnih društava. Utemeljivači studija kulture Rejmond Vilijams (Reymond Williams) i Stjuart Hol (Stuart Hall) svojim radovima i metodološkim pristupom uvode zaokret u promišljanju i razumevanju kulture, pomerajući težište sa duhovne komponente kul-ture na kulturni materijalizam i na mesto elitističkih kulturnih formi u centar svojih istraživanja postavljaju popularnu kulturu. Ujedno je rođeno i drugačije razumevanja odnosa između kulture i

1

2

U radovima koji se tiču kulture i kulturne produkcije, do sredine 60-ih godina 20. veka izrazito je dominantan uticaj kulturalizma koji se kreće u dva pravca: jednu poziciju zastupaju pobornici metafizičkih teorija o kulturi koji kulturu i kulturne tvorevine posmatraju izolovano, strogo razdvajajući duhovnu od materijalne kulture, bez bilo kakvih veza. Drugu poziciju zastupaju pobornici idealističkih teorija o kulturi koji shvataju kulturu i kulturne tvorevine kao zatvoreni sistem. Ove teorije nekada idu toliko daleko da negiraju postojanje bilo kakve veze između društva i kulture, a u još većoj meri između materijalne produkcije i ekonomske aktivnosti. S kraja 60-ih godina uticaj kulturalizma u društvenim naukama je oslabljen, a dominantni naučni okvir za razmatranje odnosa kulture, kulturnih obrazaca i vrednosti postaje dijalektički materijalizam i marksističko shvatanje kulture. Videti više: Gojković, J. (1978) Kulturni materijalizam Rejmonda Vilijamsa, Kultura br. 41, str. 196-206; Spasić, I., (2004) Sociologija svakodnevnog života, Zavod za udžbenike i nastavna sredstva, Beograd, str. 243-244.

1

2

15


ekonomskog razvoja, te je među teoretičarima ove orijentacije dominantno učešće autora koji smer delovanja između umetnosti i društva sagledavaju na način da je razvoj društva uslovljen razvo-jem umetnosti i kulture, a ne obrnuto. S tim u vezi, razvojne politike i strategije prate ideologiju dominantnih društvenih tokova i usmerene su sve više na kulturne industrije i preduzetništvo u kulturnom sektoru.

Prva decenija XXI stoleća obeležena je promenama sektorskih participacija u ekonomskom raz-voju, kojima je kreativni sektor dobio na značaju. On postaje jedan od najdinamičnijih segmenata globalne ekonomije, a njegov doprinos formiranju svetskog BDP-a neprestano raste. Procenjuje se da kreativni sektor učestvuje u stvaranju svetskog BDP-a sa 7% i da je prosečan rast BDP-a ovog sektora u periodu 2000–2005. iznosio prosečno oko 8,7% godišnje (UNICTAD, 2008; Howkins, 2002). Kako na globalnom, tako i na nacionalnom nivou kreativni sektor pojedinih zemalja pred-stavlja zamajac ekonomskog razvoja, naročito u razvijenim tržišnim ekonomijama. Prosečno učešće bruto dodate vrednosti kreativnog sektora iznosi oko 6% u Australiji (2000–2005), oko 7,3% u Velikoj Britaniji (2005), 13% u Kanadi (1981–2007), 7,75% u SAD (1997–2005), 2,6% u EU-25 (1999–2003), a prosečni rast bruto dodate vrednosti generisane u ovom sektoru iznosio je oko 6% (1997–2005) u Velikoj Britaniji, 7% u SAD (1977–2001), 10,4% u Australiji (2000–2005), 13,4% u Singapuru (1986–2000), 4% u Kanadi 1995–2007), 5,4% u EU-25 (1999–2003). Navedene tenden-cije zajedno sa opštim promenama koje se dešavaju u širem ekonomskom okruženju i potrošnji, ubrzani rast kreativnog sektora u pojedinim zemljama, stvaranje granskih neravnoteža i zaostajanje razvoja određenih privrednih grana, uticale su da se preispitaju dotle važeća teorijska i praktična stanovišta. Postindustrijski kontekst zapadnih država i postmoderna dovode do redefinisanja po-jma kulture i kulturne proizvodnje, te se i razmatranja o kreativnom sektoru, kao činiocu razvoja, pomeraju sa duhovne komponente kulturne proizvodnje, u najvećoj meri, na njenu materijalnu komponentu, odnosno sadržaje i dobra putem kojih se mogu prenositi duhovni elementi kulture (norme, ideje, verovanja, ponašanja i komunikacijska dejstva). Kultura postaje izvorište kreativne proizvodnje, a prelaz sa kulturnih vrednosti na kreativnost podržano je razvojem novih tehnologija i sve većom industrijalizacijom i pojavom novih područja kulturne proizvodnje.

Period s početka 90-ih godina 20. veka obeležen je kulminacijom interesovanja za ekonomske učinke kreativnog sektora i novim perspektivama u sagledavanju odnosa između kulture i ekonom-skog razvoja, a ono je započelo kvantifikacijom razvojnih doprinosa kulture. U manjem obimu ispi-tivanje ekonomskog učinka kreativnog sektora bilo je prisutno u SAD-u sredinom 70-ih godina, ali iz perspektive pronalaženja argumenata za dalje finansiranje kulture, obrazovanja i nauke od strane države, da bi tokom 80-ih godina istraživački interes postao ispitivanje uticaja kreativnog sektora na razvoj američkih lokalnih zajednica. Nove teme i perspektive istraživanja i ekonomsko-politička popularizacija kreativnog sektora u najrazvijenijim zemljama, imale su za rezultat formulisanje inovativnog razvojnog okvira u kome su kreativni resursi koncentrisani u kreativnom sektoru prepoznati kao ekonomski činilac razvoja. Tako je započeo period u kome je kulturno-simbolička proizvodnja shvaćena i prihvaćena kao jedan od ključnih elementa za određivanje daljeg toka i raz-vitak društveno-ekonomskih struktura.

U prvo vreme, američka tradicija liberalne ekonomije opredelila je da uloga kreativnog sektora bude viđena u kontekstu razvoja potrošačke ekonomije, te se razvojni doprinos kreativnog sektora

3

Videti više: Švob-Đokić, N., J. Primorac, K. Jurlin (2008) Kultura zaborava-industrijalizacija kulturnih djelatnosti, Naklada Jesenski i Turk, Hrvatsko sociološko društvo, Zagreb.3

16


sagledavao kroz njegovo multiplikativno dejstvo na potrošnju. Naime, smatralo se da investiranje u kreativni sektor određuje dinamiku njegove potrošnje, a u usled efekta multiplikacije povećanje agregatne potrošnje na nivou lokalne zajednice veće je od rasta investicija. Do takve situacije dolazi jer investicije, shvaćene u najširem smislu, stvaraju lanac dodatne, odnosno, indukovane potrošnje. Razvojem anglosaksonskih urbanih studija kreativni sektor postaje vrlo interesantan fenomen iz perspektive teorije planiranja, a istraživački fokus usmerava se na ekonomski razvoj gradova i ispitivanje kreativnog sektora kao lokacijskog faktora koji utiče na atraktivnost urbanih sredina i anglomeraciju poslovnih aktivnosti u njima (Zukin, 1995; Scott, 1997, 2004; Hall, 2000; Lazzeretti, 2008; Cinti, 2008).

S druge strane, u Evropi razvojnu ulogu kreativnog sektora u najvećoj meri zagovarali su britan-ska politička i stručna javnost. U traganju za novim izvorima rasta i modelima restrukturiranja britanske privrede, u najvećim gradovima (Mančester, Glazgov i Liverpul) težilo se izradi novih strategija kulturnog i ekonomskog razvoja, u kojima su kapitalni projekti igrali važnu ulogu, što je doprinelo da razvojni doprinos kreativnog sektora bude do kraja 90-ih viđen kroz model urbane regeneracije. Dolaskom laburističke vlade Tonija Blera (Tony Blair) i Krisa Smita (Chris Smith) na čelo Odeljenja za kulturu, medije i sport, započelo je propagiranje nove razvojne filozofije čiju okosnicu čine kreativni resursi, intelektualna svojina i njihovi potencijali za društveni i ekonom-ski napredak Velike Britanije, ne samo na nacionalnom, već i na međunarodnom planu. Koncept kreativnih industrija, uveden kroz studije mapiranja u britansku praksu, označio je preovladavanje liberalne kulturne politike u Evropi kojom dominira šire shvatanje stvaralaštva. Ono je pokriva-lo većim delom umetničke aktivnosti neindustrijskog tipa (vizuelne umetnosti, scenske umet-nosti i kulturno nasleđe) i industrijskog tipa (kinematografija, diskografija, radio i tv aktivnosti, izdavaštvo i štampa), a njima su se pridodavale i sve profesionalno-kreativne aktivnosti poput arhitekture, dizajna, oglašavanja, softverske industrije, istraživanja i razvoja. Isticanje šireg shva-tanja stvaralaštva, koje ne obuhvata samo tradicionalno umetničko stvaralaštvo, argumentovano je činjenicom da su razvoj i primena tehnologija doveli do stvaranja novih kulturnih oblika, žanrova i disciplina koje se ne mogu više svrstati u uske okvire kulture, te je nepohodno usvajanje novog i šireg koncepta poput kreativnog sektora. S druge strane, povezivanje stvaralaštva sa kreativnim sektorom postalo je neizostavno s obzirom na to da institucionalne strukture, odnosi i organizacije kreativnog sektora omogućavaju izražavanje kreativnosti i njenu distribuciju. Smatra se da puna razvojna instrumentalizacija kreativne proizvodnje najneposrednije pokazuje svoje učinke u sferi kreativne ekonomije i industrijalizacije kulturne proizvodnje. Međutim, ekonomski učinci, iako su

4

5

6

7

Model urbane regeneracije kao proces definisan je kao obnova, revitalizacija i tranformacija mesta ili zajednice u pravcu povećanja kvaliteta i dugoročne vitalnosti društveno-ekonomskih struktura. U zavisnosti od oblika inkorporiranja kreativnog sektora u proces regeneracije u britanskoj praksi identifikovana su tri razvojna modela: 1) model regereneracije vođen kreativnim sektorom u kome kreativni sektor ima ulogu promotera i generatora regereneracije (npr. urbani dizajn i revitalizacija prostora, programi i manifestacije koje se koriste kao izvor stvaranja imidža i atraktivnosti mesta); 2) model kulture regeneracije u kome je kreativni sektor u potpunosti integrisan u strateški razvoj socijalnih i ekonomskih struktura; 3) model uspostavljanja određenih odnosa između kreativnog sektora i razvoja u kome kreativni sektor nije u potpunosti integrisan u strateški razvoj prostora, već su intervencije kulturne prirode malog obima, najčešće u obliku programa umetnosti u javnom prostoru, revitalizacije industrijskog nasleđa i oživljavanja industrijskih gradova. Videti više: Evans, G. and Ph. Shaw (2004) The contribution of culture to regeneration in UK: A review of evidence, Department for Culture, Media and Sport, London. Videti više: Jovičić S., Mikić H. (2006) Kreativne industrije: preporuke za razvoj kreativnih industrija u Srbiji, British Council, Beograd. Bakhshi, H., McVittie, E. and Simmie, J. (2008) Creating Innovation. Do the creative industries support innovation in the wider economy?, NESTA, London, str. 68. Švob-Đokić, N., J. Primorac, K. Jurlin (2008) Kultura zaborava-industrijalizacija kulturnih djelatnosti, Naklada Jesenski i Turk, Hrvatsko sociološko društvo, Zagreb, str. 36.

4

5

6

7

17


direktno vidljivi, nisu jedini doprinos kreativnog sektora razvoju. Naime, vrednosti, poruke, ideje i simbolička značenja koja se prenose putem kreativnih sadržaja i tvorevina, takođe, predstavljaju resurs koji opredeljuje karakter društvenih institucija i odnose između društvenih klasa, afirmiše ili sputava individualnu i društvenu kreativnost, stvara dominantna značenja, simbole i predstave koji utiču na ponašanje pojedinca u društvu, njegovo poimanje i razumevanje sveta i, generalno pos-matrano, ubrzava ili usporava inovacije i ekonomski rast.

Poslednjih godina, usled brzih promena u strukturi potrošnje, rasta dokolice i povećanja obima kreativnih sadržaja, došlo je do pojave novog termina kojim žele da se opišu sve promene i komple-ksnost odnosa na relaciji kulture, ekonomije, kreativnosti i tehnologije. Tako na primer, Program ujedinjenih nacija za razvoj (UNDP) definiše kreativnu ekonomiju kao holistički koncept sagle-davanja razvoja koji se bavi interakcijom kulture, ekonomije i tehnologije u okviru globalizovanog sveta, kojim dominiraju simboli, tekstovi, zvuci i slike. Pojedini autori vide kreativnu ekonomiju kao proces aglomeracije kreativnih delatnosti i prakse i stvaranja kulturno-kreativnih klastera koji pokrivaju šira teritorijalna područja ili pak, kao sistem profesionalnih zanimanja i industrijskih grana usmerenih na proizvodnju i distribuciju kulturnih dobara, usluga i prava intelektualne svo-jine (DeNatale, Wassal, 2007; Cunningham, 2008; Florida, 2002).

U savremenoj literaturi termini kreativna ekonomija i kreativni sektor ponekad se koriste i kao si-nonimi u širem i užem značenju (npr. Cunningham, 2008; Howkins, 2002), a njima se opisuju svi oni procesi i rezultati nastali kao ishodište stvaralaštva koje se kreće od kreativnosti materijali-zovane u proizvodima čiji je estetski i/ili simbolički karakter ne samo dominantan, već i konstitu-tivni element, sve do procesa korišćenja umetničkih disciplina i stvaralačkih veština (npr. dizajn, arhitektura, istraživanje i razvoj i sl.) u proizvodnji ekonomskih dobara, kod kojih je estetska i/ili simbolička funkcija sekundarna, ali u potpunosti usaglašena sa njihovom upotrebnom funkcijom. Pojava novih termina i saznanja o elementima koji čine kreativnu ekonomiju, čak i u uslovima kada ne postoji jasna distinkcija u odnosu na postojeće koncepte (npr. kreativni sektor, kreativne indu-strije, industrija umetnosti, industrije kreativnog sadržaja itd.) ukazuje na novo razumevanja ima-ginacije, kreativnosti i ideja kao razvojnih resursa i kompleksne odnose između proizvodnje, dis-tribucije i potrošnje koji dobijaju drugačije oblike. Sada se radi o sistemu industrijskih grana koje su u velikoj meri zavisne od eksploatacije umetničke, naučne i tehnološke kreativnosti i ideja, i u kojima dolazi do dematerijalizacije proizvodnog procesa. S tim u vezi, čini se da pitanje definisanja kreativnog sektora, ali isto tako i pratećih elemenata poput kreativne ekonomije, modela razvojne prakse i sl, ne može nikada dati konačno rešenje, jer se ne mogu postaviti praktične granice razvoja stvaralaštva. Neprekidni naučnotehnološki razvitak donosi nove tipove izražajnih sredstava, di-fuzije i produkcije kreativnih sadržaja koji predstavljaju potencijalnu osnovu za stvaranje i razvitak novih umetničkih i naučnih vrsta. S tim u vezi, i učinci kreativnog sektora na ekonomski razvoj se preispituju i interpretiraju u novim društveno-ekonomskim okolnostima.

8

9

UNDP/UNCTAD-United Nations Development Programme (2008) Creative Economy Report 2008: The Challenge of Assessing the Creative Economy: Towards Informed Policy-making, UNDP & UNCTAD, New York, str. 4. Mommaas, H. (2009) Spaces of Culture and Economy: Mapping the Cultural-Creative Cluster Landscape, in: Kong, L. and J. O’Connor (eds), Creative Economies, Creative Cities: Asian-European Perspectives, Springler, New York, str. 45-60.

8

9

18


Koncepti i perspektive preduzetništva u kreativnim industrijama

Preduzetništvo se različito tretiralo i manifestovalo kroz istorijske epohe. Priroda preduzetničkih poduhvata se takođe s vremenom menjala. Na početku 21. veka preduzetništvo se suočava sa novim izazovima: razvijene su nove poslovne discipline, ekonomske transakcije povezane sa nematerijal-nim dobrima (intelektualna svojina, reputacija, dizajn, odnosi sa klijentima itd.) doživele su eks-plozivan rast, a intenzivna pojava novih usluga i proizvoda koji transformišu privrednu strukturu prevazišla je sva očekivanja. U takvom okruženju sve intenzivnije se razvijaju kreativne industrije. Preduzetništvo u kreativnim industrijama svojstveno je razvijenim zemlja koje u većem ili manjen obimu imaju dugogodišnje iskustvo u ohrabrivanju i stimulisanju preduzetničkih poduhvata u svim sferama ekonomskog života, pa tako i u sferi kreativne produkcije. Za zemlje u tranziciji fenomen preduzetništva u kreativnim delatnostima novijeg je datuma, pa su iskustvo i praksa u ovoj oblasti manjeg obima i u većini slučajeva vezuju se za poslovne poduhvate privatnih preduzetnika u krea-tivnim delatnostima koje su tržišno orijentisane (izdavačke kuće, muzičke produkcijske kuće, rek-lamne agencije, koncertne agencije, agencije za organizaciju događaja itd.). Međutim, tokom 90-ih godina došlo je do značajnog zaokreta u poimanju preduzetništva u kreativnim delatnostima, te se terminom preduzetništvo u kreativnim delatnostima počinju opisivati preduzetničke sposobnosti vlasnika i menadžera koji deluju u organizacijama kreativnih industrija, njihove inovativne sklo- nosti u rešavanju poslovnih problema, sposobnosti da preuzmaju rizik, da budu lideri, improvizuju, budu fleksibilni i sposobni da uče, i što je najvažnije da pronalaze kreativne načine da generišu fi-nansijska sredstva nepohodna za opstanak i rast organizacije. To je značajno doprinelo da sintaksa „preduzetništvo u kulturi (kreativnim delatnostima)“ više ne izaziva negativnu asocijaciju, već da ukazuje na način ponašanja jedne organizacije ili pojedinca koji je opredeljen za kreativni i inova-tivni pristup poslovanju. Evolucija u shvatanju preduzetništva u kulturi, a i šire, u ostalim neprofit-nim delatnostima (obrazovanju, nauci, socijalnom stanovanju, zdravstvu itd.) prouzrokovala je da se u novije vreme ustali i specijalan termin – socijalno preduzetništvo, koji se koristi za opisivanje preduzetništva u netržišnim organizacijama privatnog i javnog sektora.

Kreativne industrije predstavljaju set veoma raznorodnih delatnosti čija se produkcija velikim delom zasniva na umetničkom stvaralaštvu i praksi, a proizvodni proces kreće od zanatske proizvodnje (rukotvorine, umetnički i stari zanati, skulpture, nakit i umetnički upotrebni pred-meti, keramika itd.) preko tržišno-profesionalne produkcije (grafički dizajn, dizajn vizuelnih komunikacija, reklamiranje, modno dizajniranje itd.) do industrijsko-profesionalne proizvo-dnje (muzička industrija, kinematografija, izdavaštvo, video igre, multimedijalni sadržaji itd.). Zbog svoje izuzetno heterogene prirode, vrlo ih je teško definisati kao celinu.

U našoj stručnoj i akademskoj javnosti često se koristi termin kulturne industrije, preuzet iz kritičkih socioloških škola mišljenja koje datiraju iz 70-ih godina 20. veka, a njime se prvenstveno ukazuje na industrijsku proizvodnju određenih kulturnih sadržaja poput filmova, muzike, knjiga, novina i televizijskih programa kojima se uticalo (iz perspektive kritičke sociološke škole) nega-tivno na reprodukciju određenih sistema mišljenja, vrednosti i ideja. Danas smo svedoci drugačijih društveno-ekonomskih fenomena, okolnosti i odnosa. Razvoj tehnologije doveo je do novih oblika umetničkih i kulturnih formi, a zajedno sa njima i do koncepata pod koje se podvode sve te savremene

Videti više: Dees, J.G., Emerson J., Economy P. (2001) Enterprising Nonprofit: A Tollkit for Social Entreprenuers, John Wiley & Sons.10

10

19


umetničke forme. Uz umetničko-tehničke veštine i estetiku koje su dominirale umetnošću i kul-turom od njenog nastanka, i presudno uticale na klasifikaciju umetničkih delatnosti (likovne umet-nosti, primenjene umetnosti itd.), smisao dobijaju i nove tehnologije, antropogene kulturne i ge-ografske vrednosti; gube se jasne granice između podele na elitnu i masovnu kulturu; umetnost i kultura više nisu samo duhovni elementi jednog društva, već i deo ekonomskog sistema, a isticanje kreativnosti u njenom najširem značenju, estetskih vrednosti i novih tehnologija, rađaju savremene koncepte poput kreativnih industrija. S tim u vezi, treba napomenuti da je koncept kreativnih in-dustrija u svom nazivu pomalo i nekritički preuzet iz anglosaksonskog govornog područija, te da je u duhu srpskog jezika pravilnije da se koristi termin kreativne delatnosti, nego li industrije koje, uglavnom, u sferi kulture izazivaju negativnu konotaciju, pošto se često shvataju kao serijska proiz-vodnja, komercijalizacija kulture i sl.

Sa savremenim konceptima kroz koje se sagledava kreativno stvaralaštvo javljaju se i novi modeli i sistemi upravljanja i poslovnog ponašanja. Prvenstveno se misli na preduzetništvo, kao određenu filozofiju ponašanja, upravljanja i delovanja na tržištu. Osnovni preduslov preduzetništva u krea-tivnim industrijama bila je liberalizacija tržišta kulturnih i kreativnih dobara i usluga, a uporedo sa njom, još nekoliko faktora je uticalo da preduzetnici, mala i srednja preduzeća postanu pokretači razvoja kreativnih industrija.

Prvo, faza izrade proizvoda ili kreiranja usluge je od presudnog značaja za uspeh na tržištu, a ključni resursi u ovoj fazi su kreativni talenti i veštine, koje poseduju sami preduzetnici, njihovi zaposleni i saradnici. Za kreativni rad izuzetno je važna dobra i stimulativna atmosfera koju ćete, gotovo po pravilu, pronaći u malim preduzećima, a sasvim retko u velikim korporacijama. Drugi faktor su nove tehnologije, čijom primenom dolazi do stvaranja novih tipova kreativnih in-dustrija koje su praktično poligon za samostalne preduzetnike i mala preduzeća. Primeri takvih novih industrija su kompjuterske igre, produkcija multimedije i dizajn veb-sajtova. Takođe, pojava novih tehnologija prouzrokovala je i nastanak novih podgrana unutar već uspostavljenih industrija u kojima su najzastupljeniji mikro biznisi (npr. agencije za specijalne efekte, koncertno ozvučenje, scenski dizajn, dizajn svetla, itd.).

Treći faktor je rast preduzetništva u ekonomiji uopšte. Od 1970-ih godina pa na dalje, sve veći na-glasak se stavlja na vrednost samostalnih poduhvata, koji su odvojeni od velikih birokratizovanih organizacija. Promovisanje ovakvih vrednosti i stavova vodilo je ka tome da sve više ljudi pokreće sopstvene male biznise. Dalje, velike integrisane korporacije počele su da se dezintegrišu. U tim procesima su stvorene male preduzetničke organizacije koje su se specijalizovale za određene poslove (npr. kreativno pisanje, iznajmljivanje studija za montažu uz prateće osoblje i sl.). Konačno, spremnost preduzeća i korporacija da sve više sredstava izdvajaju za promociju i oglašavanje svojih proizvoda stvorila je uslove za poslovanje brojnih preduzetnika i umetničkih studija u oblastima dizajna, audio-vizuelne produkcije i distribucije reklamnih oglasa.

Termin kreativne industrije prvi put se pojavio 1994. godine, u strateškom dokumentu australijske vlade „Kreativna nacija“, a široko je prihvaćen tek krajem iste decenije zahvaljujući ekonomskom programu laburističke vlade u Velikoj Britaniji 1997. godine. Dolaskom Krisa Smita (Chris Smith)

Jovičić S., Mikić H. (2006) Kreativne industrije: preporuke za razvoj kreativnih industrija u Srbiji, British Council, Beograd, str. 17-18. 11

11

20


McGuigan, J. (1996) Culture and the Publich Sphere, Routledge, London, str. 83; Bianchini, F. (1987) Cultural policies in London 1981-1986 , New Formations, No. 1: 113-117. Granham, N. (1987) Concepts of Culture: Public Policy and the Cultural Industries, Donlad, J. (ed) Cultural Studies, Vol. 1, Issue 1, Routledge, London, str. 23-37. Department for Culture, Media and Sport (1998) Creative industries Mapping Document, Department for Culture, Media and Sport, London, http://www.culture.gov.uk Jovičić S., Mikić H. (2006) Kreativne industrije: preporuke za razvoj kreativnih industrija u Srbiji, British Council, Beograd, str. 12.

12

13

14

15

na čelo Odeljenja za kulturu, medije i sport, kreativne industrije postaju alternativni program raz-voja Londona koji je u tom periodu ušao u fazu recesije. Kasnije, koncept razvoja kreativnih indus-trija širi se Velikom Britanijom i u različitim modalitetima postaje razvojna strategija britanskih regija (Jokšir, Škotska, Vels, Jugoistočna Engleska, Zapadni Midlend).

Preovladavanje liberalnog koncepta kulturne politike u Velikoj Britaniji početkom 90-ih godina doprinelo je prihvatanju koncepta kreativnih industrija u jednom pozitivnijem smislu i širenju njegovog shvatanja. Počeci šire popularizacije krativnih industrija povezani su sa socio-demograf-skim projektima urbane regeneracije u britanskim gradovima i stručnim radovima Grenema N. (Granham N.). Njegovo izlaganje „Koncepti kulture: javna politika i kulturne industrije“ iz decem-bra 1983. godine, pripremljeno za konferenciju „Kulturne industrije i kulturna politika u Londonu“, pojedini autori smatraju ključnom karikom koja je izvršila značajan uticaj na političkoj sceni Lon-dona stavljajući kulturne industrije među prioritete u oblasti delovanja lokalnih vlasti. U svom izla-ganju i kasnije objavljenom radu 1987. godine, Grenem pravi izvesnu razliku između razumevanja kulturne industrije koje je svojstveno sociološkom i kulturološkom diskursu, i ovaj termin definiše oslanjajući se na perspektivu političke ekonomije, prvenstveno u želji da istakne konceptualizaciju kulture kroz proces proizvodnje i razmene simboličkih znakova. Grenem koncept kulturnih indu-strija naziva „deskriptivnim terminom“ i njime obuhvata kulturne delatnosti u kojima dominiraju kapitalno-intenzivni procesi proizvodnje i/ili distribucije, visoka specijalizacija rada i hijerarhijski modeli upravljanja (izdavaštvo, štampa, fimska industrija, televizija, diskografija). Značaj njegove definicije kulturnih industrija ogleda se u činjenici da je ona izvršila izvestan zaokret u razumevanju kulturne produkcije u javnim politikama koji se razvijao pod uticajem metafizičkih i idealističkih teorija o kulturi, dajući novi smisao materijalnoj komponenti kulture kao izvoru bogadstva i bla-gostanja. S druge strane, njegovi radovi doprineli su da kulturne industrije postanu koncept koji redefiniše praktične politike i razvojne strategije britanskih vlasti u pravcu popularne kulture i medija.

Iako ne postoji opšte prihvaćena definicija kreativnih industrija (iako se među najuticajnije sma-tra britanska), postoje težnje da se njime obuhvati što šira oblast stvaralaštva, a u zavisnosti od istorijskih okolnosti, ekonomsko-političke perspektive i kriterijuma za definisanje, može se sus-resti različito značenje i obuhvat ovog termina. Većina koncepata proistekla je iz pravno-političkog diskursa koga čine servisna istraživanja, strategije i rasprave iz domena javnih politika i razvojnih strategija.

U Velikoj Britaniji, koja je najviše promovisala koncept kreativnih industrija, pod terminom krea-tivne industrije podrazumevaju se sve one poslovne aktivnosti koje potiču od individualne krea-tivnosti, talenta i veština, i koje imaju potencijal za stvaranje bogatstva i radnih mesta kroz eks-ploataciju intelektualne svojine. U ovom konceptu ujedno su istaknuta i 3 najvažnija elementa preduzetništva u kreativnom sektoru:

12

13

14

15

21


1) osnovni resursi su ljudi – njihov intelekt, veštine, talenat i mašta;2) ekonomska vrednost dolazi iz inspiracije pojedinca, i za uzvrat od reputacije koju pojedinac do-bija zbog svog kreativnog izraza;3) intelektualna svojina.

Kreativne industrije, iako široko definisane kao sve aktivnosti koje se zasnivaju na stvaranju i eksploataciji intelektualne svojine, čini samo trinaest delatnosti: 1) oglašavanje i propaganda, 2) arhitektonske i inženjerske usluge, 3) umetničko i tržište antikviteta, 4) umetnički zanati, 5) dizajn, 6) modno dizajniranje (dizajn odeće, proizvodnja malih serija, izlaganje i prodaja modne odeće, iz-voz i modni konsalting), 7) filmska i video industrija, 8) interaktivni softver zabavnog karaktera, 9) muzička industrija, 10) scenske umetnosti, 11) izdavaštvo, 12) izrada softvera i kompjuterske us-luge, 13) radio i televizijske aktivnosti.

Poslednjih godina interesovanje za kreativne industrije koje vlada u Evropskoj uniji pokrenulo je talas novih debata o opsegu ovog sektora. Definisanje kreativnih industrija i kreativnog sektora koje se promoviše u Evropskoj uniji temelji se na tri stuba.

Prvi stub čine kreativne aktivnosti neindustrijskog tipa. U ovu grupu spadaju: vizuelne umetnosti (umetnički zanati, vajarstvo, fotografija), izvođačke umetnosti (pozorište, ples, festivali) i kulturno nasleđe (muzeji, biblioteke, arheološke znamenitosti i arhivi).

Drugi stub čine kreativne aktivnosti industrijskog tipa. U ovu grupu spadaju najvećim delom tradi-cionalne delatnosti kulturnih industrija: kinematografija, radio i televizijske aktivnosti, video igre, diskografija i izdavaštvo.

Treći stub čine kreativne poslovne aktivnosti. One predstavljaju oblast u kojoj se umetnička krea-tivnost koristi u stvaranju dodate vrednosti raznorodnim proizvodima i uslugama koje mogu, ali ne moraju, biti umetničke ili kulturne prirode. U ovu grupu kreativnih aktivnosti spadaju: dizajn, arhitektura i oglašavanje.

Kreativne industrije u Srbiji: razvojni dometi i perspektive

U našoj zemlji interesovanje za kreativne industrije, u akademskim krugovima, pojavilo se tokom 90-ih godina 20. veka, u radovima M. Dragićević-Šešić u domenu podsticanja preduzetništva u kul-turi, razvoja „industrije kulture“ i uvođenja tržišnih principa u područje kulture. Koreni razmatranja kreativnih industrija bili su vezani sa francusku sociološku školu i pojam kulturnih industrija, a u širem značenju cela oblast industrije kulture nazvana je preduzetničkom kulturom, čak posmatrana kao oblast u kojoj se kreativni stvaraoci uključuju u šire poslovne okvire svojstvene duhu tadašnjeg vremena – fabrike i preduzeća. Dragićević-Šešić i B. Stojković objašnjavaju „industrije kulture“ u kontekstu serijski organizovanog načina proizvodnje kulturnih dobara i usluga, a klasifikuju ih na osnovu vrste proizvoda, načina proizvodnje i potrošnje. Oni navode da u industrije kulture spadaju:

16

17

European Commission (2007) Economy of culture in Europe, Directorate – General for Education and Culture, Brussels, str. 6. Dragićević-Šešić M. (1999) Preduzetništvo u kulturi, Zbornik Fakulteta dramskih umetnosti br. 3.

16

17

22


serijski umnožena umetnička dela (koja se mogu kupiti u vidu predmeta ili u vidu doživljaja), emi-tovana umetnička dela ili kulturni programi, muzički instrumenti, uređaji za snimanje i reprodu-kciju umetničkih dela i potrošni materijal nepohodan u procesu umetničkog stvaranja ili prilikom proizvodnje umnožavanih dela. U njihovim radovima uloga i značaj industrija kulture razmatra se sa aspekta mogućnosti kulturnog razvoja i difuzije kulturnih i umetničkih vrednosti.

Tokom 2006. godine uvodi se novi način razmišljenja u domenu kreativnih industrija svojstven sa-vremenim tendencijama u stručnim krugovima i poslovnoj praksi. Studijom „Kreativne industrije: preporuke za razvoj kreativnih industrija u Srbiji“ (2006), koja je bila rezultat jednogodišnjeg projekta iniciranog od strane Britanskog saveta u Beogradu, polje kreativnog stvaralaštva počinje da se raz-matra u jednoj drugačijoj društveno-ekonomskoj perspektivi svojstvenoj savremenim shvatanjima kreativnog stvaralaštva i simboličke produkcije.

U našem društveno-ekonomskom okruženju, pod terminom kreativne industrije treba podrazume-vati sve one delatnosti koje potiču od individualne kreativnosti, veštine i talenta u formi kreativne ekspresije, a koje imaju potencijala za stvaranje ekonomskih učinaka i humanističkih vrednosti. Tu spadaju: kinematografija (produkcija, distribucija i prikazivanje, uključujući i komplemen-tarne aktivnosti poput sistematizacije. čuvanja i zaštite filmskog materijala, filmske manifestaci-je i nagrade), radio i televizija i interaktivni mediji, književno stvaralaštvo i izdavačka delatnost (izdavačka delatnost, distribucija, štamparstvo i knjižarstvo, uključujući i komplementarne ak-tivnosti poput književnih manifestacija i nagrada), muzičko stvaralaštvo i diskografija (muzičko stvaralaštvo i interpretacija, izdavanje i reprodukcija muzičkih zapisa, uključujući i komplemen-tarne aktivnosti poput muzičkih manifestacija i nagrada) i interdisciplinarne oblasti kreativnih industrija (umetnički zanati i domaća radinost, dizajn i kreativne usluge).

Što se tiče interdisciplinarnih oblasti, prema UNESCO FCS 2009 konceptu, kao međunarodnom standardu klasifikacije kulturnih oblasti, ovi domeni se prepoznaju kao specifične oblasti čije je krajnje ishodište kreativna usluga ili međufazni imputi koji ulaze u sastav nekog finalnog proizvoda ili usluge (npr. industrijski dizajn ili pak grafički dizajn i vizuelne komunikacije u kontekstu izrade reklama), pri čemu ne moraju uvek biti primarno kulturne prirode, ali kod kojih je estetski karakter dominantan. Zbog svoje dvostruke funkcije – upotrebne i estetske, novije klasifikacije kreativnih industrija većinu ovih domena posmatraju iz perspektive kreativnog sadržaja ili angažovanih krea-tivnih resursa. Ova oblast vrlo često obuhvata i aktivnosti kod kojih je estetski status u procesu konstituisanja i definisanja, uključujući i pokušaje zasnivanja novih stvaralačkih formi (npr. usluge

18

19

21

20

Dragićević-Šešić M, Stojković B. (2003) Kultura: menadžment, animacija, marketing, Clio, Beograd, str. 233-234. Interaktivni mediji prema međunarodnoj klasifikaciji UNESCO-a obuhvataju video igre (uključujući i izradu softvera za te svrhe), multimedijalne sadržaje i nove oblike kulturnih sadržaja koji se mogu uživati putem Web-a ili korišćenjem kompjutera. UNESCO (2009) The 2009 UNESCO Framework for cultural statistics (FCS 2009), UNESCO Institute for Statistics, Montreal, str. 27. UNESCO (2009) The 2009 UNESCO Framework for cultural statistics (FCS 2009), UNESCO Institute for Statistics, Montreal, str. 28. Primer toga je reklamna industrija koja upošljava veliki broj kadrova umetničkog profila (npr. stručnjake iz oblasti vizuelnih komunikacija, grafičke dizajnere, filmske stvaraoce, glumce i ostale filmske stručnjake, angažuje muzičke stvaraoce i interpretatore i sl.) i na taj način predstavlja značajan tržišni segment u kojem mnogi samostalni stvaraoci pronalaze svoje zaposlenje. O tome svedoči i činjenica da je samo u 2009. godini u okviru reklamne industrije, bruto vrednost izvršenih autorskih i drugih dela intelektualne svojine od strane fizičkih lica iznosila oko 7,69 miliona evra. Procena je da je više od 90% ove sume isplaćeno za usluge umetničkog i kreativnog profila. Videti više: Mikić, H. (2011) Ekonomski učinci kreativnog sektora u Srbiji, SFBC–Grupa za kreativnu ekonomiju, Beograd.

18

19

21

20

23


advertajzinga). Kako su ove klasifikacije pragmatične prirode (za potrebe strateškog upravljanja kulturnim razvojem, kulturne politike, evaluacije i merenja učinaka i rezultata kulturnog razvoja i sl.), njihova udaljenost od klasifikacija koje se konstituišu i preispituju u domenima teorijsko -naučnih diskursa (npr. estetike) ponekad je vrlo značajna. Imajući u vidu specifičnost razvoja kul-ture kod nas, pod interdisciplinarnim oblastima kreativnih industrija najčešće se podrazumevaju: stari, umetnički zanati i domaća radinost, modni dizajn, vizuelne komunikacije, grafički dizajn, in-dustrijski dizajn, keramika, arhitektura, usluge advertajzinga i sl.

U Srbiji tržište i preduzetništvo u kreativnim industrijama u poslednjih nekoliko godina su u kon-tinuiranom razvoju. Paralelno se odvijaju razvojni procesi u domenu korporativnog preduzetništva, ali i individualnog preduzetništva u kreativnim industrijama.

U 2009. godini u kreativnim industrijama bilo je zaposleno 66.035 osoba, od čega oko 97% u sek-toru korporativnog preduzetništva, a oko 3–5% u domenu individualnog preduzetništva. S tim u vezi, treba imati u vidu da u domenu individualnog preduzetništva postoji čitav segment samostal-nog obavljanja kulturne i umetničke delatnosti, čije je ekonomske učinke teško kvantifikovati zbog nepotpunog statističkog obuhvata.

U periodu od 2004. do 2009. godine prosečna godišnja stopa pada zaposlenosti u kreativnom sek-toru iznosila je oko 1,9%, pri čemu je trend smanjenja zaposlenosti generisan u korporativnim sfera-ma kreativnih industrija (u posmatranom periodu preduzeća u oblasti kreativnih industrija beleže prosečan godišnji pad zaposlenosti od 2%), dok je zaposlenost u individualnom preduzetništvu beležila trend rasta (u posmatranom periodu prosečna godišnja stopa rasta zaposlenosti u sek-toru individualnog preduzetništva iznosila oko 21,2%). Poređenja radi, u istom periodu u korpo-rativnim sferama nacionalne ekonomije zabeležen je prosečan godišnji pad zaposlenosti od 3,2% i trend rasta zaposlenosti u segmentu individualnog preduzetništva po prosečnoj godišnjoj stopi rasta od 6,3%. Ovi nalazi ukazuju da se unutar kreativnih industrija odvijaju procesi seljenja konti-genta radne snage iz korporativnog u sektor invidualnog preduzetništva, kao i to da ti procesi beleže bržu dinamiku kada su u pitanju pozitivne tendencije (rast zaposlenosti u sektoru individualnog preduzetništva), i usporeniju dinamiku kada su u pitanju negativni tendencije (pad zaposlenosti u sektoru korporativnog preduzetništva).

Što se tiče negativnih tendencija u kreativnim industrijama treba imati u vidu nekoliko stvari. Prvo, domaću privredu je krajem 2008. godine zahvatila ekonomska kriza, te su ove tendencije uticale

itsonelsopaz udap monjačanz korzu ,ogurD .amajirtsudni minvitaerk u itsonelsopaz ejnejnams antreba tražiti i u efektima privatizacije državnih (društvenih) preduzeća u oblasti kinematografije, izdavačke delatnosti i radio i televizijskih kuća, gde je značajan deo kontigenta radne snage u ovim preduzećima, nakon privatizacije, morao biti smanjen.

22

Pod korporativnim preduzetništvom u kreativnim industrijama podrazumevaju se sve one aktivnosti koje se odvijaju u institucionalizovanim jedinicima kreativnih industrija (preduzeća); individualnim preduzetništvom smatraju se sve one aktivnosti koje se obavljaju u samostalno ogranizovanim preduzetničkim jedinicama (samostalnim radnjama, ateljeima, agencijama i sl) ili u vidu samostalnog obavljanja kulturne i umetničke delatnosti.

22

24


* Obračuni prikazani u tabeli odnose se samo na korporativni sektor kreativnih industrija (preduzeća). Videti više: Mikić H. (2011) Ekonomski učinci kreativnog sektora u Srbiji, SFBC–Grupa za kreativnu ekonomiju, Beograd.

Tabela 1: Pojedini pokazatelji razvoja kreativnih industrija u Srbiji, 2009. godina (u evrima)*

166.

477

1.051

.579

324.

896

1.54

2.95

2

39.1

86

13.4

29

5.66

2

64.6

68

453.

747

15.4

00

4.91

9

2.03

2

96.3

55

2.35

7

98.7

12

2.16

2.11

1

8.62

6

29.2

60

1.23

5

39.1

21

13.0

13

3.07

5

1.700

17.7

89

11.9

87

231

61 292

1.54

8

0 1.54

8

70.7

37

5.14

7

97.2

08

12.5

10

114.

864

52.4

85

18.2

41

8.04

0

78.7

66

77.0

87

885

10 895

6.53

5

11 2.54

6

216.

507

16.0

55

10.8

48

19.5

34

12.9

05

15.1

12

22.1

85

2.96

0

13.4

19

12.6

71

32.8

59

37.4

59

33.5

19

8.29

0

11.5

18

8.41

8

12.1

61

4.62

9

20.0

21

4.01

0

28.6

60

645

214

204

1.07

0

12.9

13

221

37 258

10.2

41

422

10.6

63

53.5

64

602

1.25

1

549

2.40

2

22.5

9.7

2.5

34.8

953

28 0 28 96 1 97 3.56

7

74.3

19

217.2

03

78.3

34

369.

856

14.2

52

4.54

9

699

19.5

26

163.

627

7.26

2

1.38

6

8.64

8

84.9

05

4.86

1

89.7

66

651.

423

11,0

7

7,32

7,59

10,2

3

11,9

0

9,95

9,97

2,16

1,21

8,9

9

1,10

8,39

Prihodi od prodaje(u 000 €)

Investicije u nematerijalnasredstva (u 000 €)

Investicije u nabavkuopreme (u 000 €)

Produktivnost rada

Profitabilnost (%)

25


U 2009. godini u sektoru kreativnih industrija poslovalo je oko 8.532 preduzeća, od čega je oko 93% preduzeća (oko 7947) i 6,8% preduzetnika (oko 585). Kreativne industrije čine oko 10,5% ukupnog broja preduzeća i preduzetnika koji obavljaju delatnost u našoj zemlji. U periodu od 2004. do 2007. godine prosečan godišnji rast broja preduzeća i preduzetnika u kreativnom sektoru iznosio je 9%, pri čemu se može uočiti intenzivniji trend rasta individualnih preduzetnika u kreativnom sek-toru (broj preduzetnika je povećan po prosečnoj godišnjoj stopi rasta od 27%, a broj preduzeća po prosečnoj godišnjoj stopi rasta od 8,5%). Ove tendencije još jednom povrđuju činjenicu o vrlo inten-zivnim procesima koncentracije delovanja u sektoru individualnog preduzetništva, kao i mogućem transferu kontigneta radne snage iz koorporativnog sektora u sektor individualnog preduzetništva. Što se tiče zarađivačke snage i razvoja tržišta u posmatranom periodu, došlo je do rasta zarađivačke snage različitih aktera koji deluju u oblasti kreativnih industrija. U 2009. godini ostvareno je oko 2,1 mil. evra prihoda od prodaje, a njihov rast je beležio prosečnu godišnjoj stopu od 15,1% u periodu 2004-2009. Najveći rast zarađivačke snage zabeležen je u segmentu individualnog preduzetništva gde je u istom periodu prosečna godišnja stopa rasta prihoda od prodaje iznosila oko 30%. Ipak, treba imati u vidu da sektor individualnog preduzetništva u kreativnim industrijama, i nasuprot visokim stopama rasta različitih komponenti zarađivačke snage, još uvek predstavlja mali doprinos ekonomskom razvoju kreativnih industrija, a o tome govori i podatak da je njegovo učešće u stvar-anju BDV kreativnih industrija oko 2%.

U 2009. prosečni prihodi od prodaje po zaposlenom, na nivou kreativnih industrija, iznosili su 40.365 evra, a prosečna godišnja neto dobit po zaposlenom oko 3.242 evra (prosek privrede 2.611 evra). Ukupna neto dobit ostvarena u okviru korporativnog preduzetništa u kreativnom sektoru iz-nosila je oko 170 miliona evra, a u segmentu individualnog preduzetništva oko 1,7 miliona evra. U 2009. godini individualni preduzetnici u oblasti kreativnih industrija zabeležili su profitnu stopu od 5,5%, dok je u koorporativnom segmentu kreativnih industrija ona iznosila prosečno oko 8,39% (prosek privrede 5,01%). U poređenju sa razvojnim performansama privrede, kreativne industrije beleže značajno više performanse: ostvarena BDV u iznosu od 651 miliona evra, činila je oko 7% ukupno stvorene BDV u koroporativnom segmentu privrede; prosečna produktivnost rada od 12.161 evra, bila je za oko 35% viša od proseka privrede koji je iznosio 8.929 evra; neto investicije u fiksni kapital u kreativnim industrijama predstavljale su oko 2,97% ukupno ostvarenih investicija u korporativnom sektoru privrede; nematerijalna ulaganja u kreativnim industrijama apsorbovala su oko 14,1% ukupnih nematerijalnih ulaganja korporativnog segmenta privrede; prihodi od pro-daje ostvareni u kreativnim industrijama činili su oko 4% prihoda od prodaje korporativnog sektora privrede itd. Svi ovi podaci ukazuju da kreativne industrije u našoj zemlji predstavljaju jedan seg-ment nacionalne ekonomije koji pokazuje nadprosečne razvojne performanse. Tim pre ovaj seg-ment bi trebalo da bude predmet interesovanja države, jer u prethodnom periodu sva postignuća najvećim delom su bila rezultat privatnih preduzetničkih inicijativa. U uslovima nekonfigurira-nog i neuređenog tržišta kreativnih industrija, kome predstoji kodifikacija sa evropskim zakono-davstvom, može se očekivati da će razvojne performanse kreativnih industrija biti i uspešnije. Ono što čini kreativne industrije interesantnom temom mnogih razvojnih politika evropskih gradova i regiona, jeste da one, osim što deluju u pravcu jačanja ekonomskog razvoja gradova i regiona, u isto vreme utiču i na njegov simbolički kapital, prvenstveno imidž. Ljudi agažovani u kreativnim industrijama pripadaju kreativnoj klasi – novoj društvenoj grupi za koju se u naučnim i stručnim krugovima smatra da predstavlja svojevrsan faktor privlačenja investicija i aglomeracije ekonom-skih aktivnosti.

23

.1 ilebaT u itediv ektadop ejinjlated ,unidog .9002 an isondo es azilanA 23

26


LITERATURA:

1. Bakhshi, H., McVittie, E. and Simmie, J. (2008) seirtsudni evitaerc eht oD .noitavonnI gnitaerCsupport innovation in the wider economy?, NESTA, London.2. Bianchini, F. (1987) „Cultural policies in London 1981-1986“, New Frormations, No. 1

.)sde( .P ,ekooC .L ,itterezzaL .stra fo etats eht :stcirtsid dna sretsulc larutluC )8002( .T ,itniC .3Creative Cities, Cultural Clusters and Local Economic Development, Edward Elgar Publishing.4. Cunningham, S. (2008) From creative industries to creative economy, Hearn, G. Rooney, D. (eds.). Knowledge policy: challenges for the 21st century, Edward Elgar Publishing, Northampton. 5. Dees, J.G., Emerson J., Economy P. (2001) Enterprising Nonprofit: A Tollkit for Social Entreprenuers, John Wiley & Sons.6. DeNatale, D. and G. Wassal (2007) The Creative Economy: A New Definition dnalgnE weN ,Foundation for the Arts, Boston.7. Department for Culture, Media and Sport (1998) Creative industries Mapping Document, Department for Culture, Media and Sport, London.http://www.culture.gov.uk8. Dragićević-Šešić, M. (1999) Preduzetništvo u kulturi, Zbornik Fakulteta Dramskih umetnosti, br. 39. European Commission, Directorate – General for Education and Culture (2007) Economy of culture in Europe, European Commission, Directorate – General for Education and Culture, Brussels.10. Evans, G. and Ph. Shaw (2004) The contribution of culture to regeneration in UK: A review of evidence, Department for Culture, Media and Sport, London.11. Florida, R. (2002) The Rise of Creative Class, Basic Books, New York.12. Gojković, J. (1978) Kulturni materijalizam Rejmonda Vilijamsa, Kultura br. 41.13. Granrnham, N. 1987. Concepts of Culture: Public Policy and the Cultural Industries, Donlad, J. (ed) Cultural Studies, Vol. 1, Issue 1, Routledge, London.14. Hall, P. (2000) Creative cities and economic development. Urban Studies. vol. 37 (4): 639-649.15. Howkins, J. (2002) The Creative Economy: How People Make Money from Ideas, Penguin Global.16. Jovičić S., Mikić H. (2006) Kreativne industrije: preporuke za razvoj kreativnih industrija u Srbiji, British Council, Beograd.17. Lazzeretti, L., (2008) The cultural destructuralization model. Lazzeretti, L. Cooke, P. (eds). Creative Cities, Cultural Clusters and Local Economic Development. Edward Elgar Publishing.18. McGuigan, J. (1996) Culture and the Publich Sphere, Routledge, London.19. Mommaas, H. (2009) Spaces of Culture and Economy: Mapping the Cultural-Creative Cluster Landscape. Kong, L. and J. O’Connor (eds). Creative Economies, Creative Cities: Asian-European Perspectives, Springler, New York.20. Spasić, I. (2004) Sociologija svakodnevnog života, Zavod za udžbenike i nastavna sredstva, Beograd.21. Scott, A. (1997) The cultural Economy of Cities, International Journal of Urban and Regional Research. Vol. 21 (2): 323-339.22. Scott, A. (2004) Cultural-Product Industries and Urban Economic Development: Prospects for Growth and Market Contestation in Global Context, Vol. 39 (4): 461-490.

27


23. Džon H. (2007) Kreativne industrije, u zborniku radova Džon H. (ur) Kreativne industrije, CLIO, Beograd24. Mikić, H. (2010) Poslovanje medija, Visoka poslovna škola strukovnih studija, Novi Sad25. Mikić, H. (2009) Koncepti preduzetništva u kulturi, tematski zbornik: Đerić, A. (ur) Omladinski aktivizam i preduzetništvo u kulturi, Academica, Beograd.26. Mikić, H. (2011) Ekonomski učinci kreativnog sektora u Srbiji, SFBC–Grupa za kreativnu ekonomiju, Beograd. 27. Mikić, H. (2010) Kreativni sektor u ekonomskim istraživanjima, Kultura br. 128.28. Mikić, H. (2009) Kreativni sektor i glonalna ekonomska kriza naučni skup Poslovno okruženje u Srbiji i svetska kriza, Visoka poslovna škola strukovnih studija, Novi Sad, 27. oktobar 2009.29. Mikić, H. (2009) Razvojni trendovi i izazovi kreativnih industrija, u: Đerić, A. (ur) Kreativne industrije i ekonomija znanja, Academica, Beograd.30. Švob-Đokić, N., Primorac J., Jurlin K. (2008) Kultura zaborava - industrijalizacija kulturnih djelatnosti, Naklada Jesenski i Turk, Hrvatsko sociološko društvo, Zagreb.31. UNDP/UNCTAD– United Nations Development Programme (2008) Creative Economy Report 2008: The Challenge of Assessing the Creative Economy: Towards Informed Policy-making, UNDP & UNCTAD, New York.32. UNESCO (2009) The 2009 UNESCO Framework for cultural statistics (FCS 2009), UNESCO Institute for Statistics, Montreal33. Zukin, Sh. (1995) The Cultures of Cities, Blackwell Publishers, Oxford.

Sažetak: Rad se bavi elaboracijom društveno-ekonomskog konteksta i konceptima kreativnih industrija. Zajedno sa njima, analiziraju se uslovi i faktori razvoja preduzetništva u kulturi, kao i njegovih modaliteta karakterističnih za razvoj kreativnih industrija. Drugi deo rada posvećen je strateškoj analizi tržišta i ekonomskih učinaka kreativnih industrija u Srbiji, kao i njihovim razvojnim perspektivama.

Ključne reči: preduzetništvo, kreativne industrije, ekonomske performanse

Abstract: The paper deals with the elaboration of socio-economic context and creative industries concepts. The paper gives an analysis of the conditions and factors that influenced cultural entrepreneurship as well as models for creative industries development. The second part of paper is focused on strategic analysis of market and economic impact of creative industries in Serbia and their development perspectives as well.

Keywords: enterpreneurship, creative industries, economic performances

28


mr Dejan Molnar, Ekonomski fakultet, Beograd UDK: 330.4 (.34); 331; 338.46

Kreativni gradovi

Uvod

Vreme u kojem se razvoj pretežno zasnivao na eksploataciji prirodnih resursa i sirovina može se označiti kao prošlost. Danas su ljudsko znanje, ideje, veštine, te kreativnost ljudi postali najznačajniji razvojni impuls. Univerzalnost i kolektivitet su u mnogim društvenim sferama zamenjeni individualizmom. Da li zbog činjenice da takav model ponašanja nameće tržišni način razmišljanja (poslovanja) ili pak usled sve veće probirljivosti na strani tražnje, te ljudi sve više žele da kupuju (konzumiraju) proizvode i usluge u kojima je sadržana lepota, kreativnost, posebnost, unikatnost i sl. Shodno tome, sve veći procenat vrednosti stvara se u tzv. kreativnom sektoru, odnosno primetan je porast doprinosa kreativnih industrija u kreiranju ukupnog bruto domaćeg proizvoda, naročito u razvijenim zemljama. Kreativna ekonomija, koja se zasniva na ljudskoj kreativnosti, ograničena je jedino ljudskim talentom i sposobnošću ljudi da stvaraju kreativna dela. Sa druge strane, primetno je da ljudi danas žive, druže se, odmaraju, koriste svoje slobodno vreme i sl., na bitno drugačiji način od obrasca ponašanja koji je bio karakterističan za tzv. industrijsku eru.

Sa ekonomskog aspekta, ljudska kreativnost jeste oblik kapitala. U pitanju je razvojni resurs koji nazivamo kreativni kapital. Prema teoretičarima koji se bave kreativnim kapitalom najvažniji faktori koji podstiču ekonomski rast jesu: tehnologija, talenat i tolerancija. U pomenutom konceptu „3T“ posebna važnost pridaje se toleranciji. U pitanju je svojevrsna otvorenost, odnosno spremnost lokaliteta da prihvati različitosti. Lokalitet (država, region, grad) koji neguje atmosferu otvorenosti i prihvatljivosti za ljude iz različitih oblasti, a koji poseduju sposobnost da svojom kreativnošću generišu vrednost jeste mesto u kojem se kreiraju ekonomski rast i razvoj. U pitanju su kreativna mesta – kreativni gradovi.

Iako termin „kreativni“ navodi na umetnost i umetničke vrednosti, koncept je znatno širi. Pretpostavka da privrednu strukturu kreativnih gradova isključivo čine delatnosti povezane sa umetnošću i kulturom ne može se prihvatiti kao tačna. Naprotiv, sa ciljem da se podstakne ekonomski rast, u kreativnim gradovima upravo se stimulišu različiti oblici kreativnih industrija koje „u svojoj osnovi imaju individualnu kreativnost, veštinu ili talenat i koje imaju potencijal za kreiranje bogatstva i dohotka putem generisanja i eksploatacije intelektualne svojine“. Koncept kreativnog grada u svojoj osnovi ima pretpostavku da su svi pojedinci kreativni na svoj način i da u oblasti kojom se bave i u delatnosti u kojoj rade mogu dati svoj doprinos kreativnosti, a time i ekonomskom rastu grada. Da bi gradovi ekonomski napredovali treba da privlače što više

Sugestija je da se pogledaju sledeći radovi Ričarda Floride (Richard Florida): Florida, R. (2005) Cities and the Creative Class, Routledge, New York i Florida, R. (2007) The Flight of the Creative Class, HarperCollins Publishers, New York. Landry C. (2006) Lineages of the Creative City, Research Journal for Creative Cities (RJCC), vol. 1, no.1, str. 15.

28

29

2

1

29


kreativnih ljudi iz različitih oblasti koji će pronaći dovoljno želje i izazova da žive u konkretnom gradu. Kreativni ljudi (talenat) jesu veoma mobilan faktor, tako da su veoma osetljivi na atraktivne i stimulativne uslove za život i rad. Kao kreativne gradove možemo označiti one urbane sredine koje uspevaju da obezbede sve tri pretpostavke rasta („3T“). Kako gradovi mogu da privuku pripadnike kreativne klase? Zašto su neki gradovi uspešniji u tome od drugih? Šta pripadnici kreativne klase očekuju od gradova (lokaliteta) u kojima žive i rade? Da li ljudi privlače kompanije ili kompanije kreativne ljude? Ovo su samo neka od pitanja na koja treba ponuditi odgovore kada za cilj imamo analizu koncepta kreativnog grada.

Kreativnost i ekonomski rast: tehnologija, talenat i tolerantnost

Stvaranje vrednosti sve manje se zasniva na eksploataciji materijalnih resursa, upotrebi zemljišta, a sve više na upotrebi intelekta, mašte i kreativnosti. Dugo se verovalo da se gradovi ili regioni razvijaju isključivo zahvaljujući faktorima materijalnog karaktera kojima raspolažu – povoljan geografski položaj, blizina transportnih čvorišta, razvijena fizička („tvrda“) infrastruktura, postojanje prirodnih bogatstava i sl. Pomenute pretpostavke su, tokom prošlosti, navele mnoge kreatore ekonomske politike širom sveta na pokušaj da pokrenu poslovnu aktivnost u ekonomski zaostalim lokalitetima putem izgradnje „tvrde“ infrastrukture (putevi, železnica, industrijske zone itd.). Ostvarenja su, međutim, bila daleko ispod očekivanja. U savremenom, globalizovanom svetu, za ekonomski prosperitet lokaliteta (grada), osim materijalnih pretpostavki, potrebno je postojanje kvalitetnih neopipljivih resursa – obrazovana radna snaga koja poseduje sposobnosti i veštine, visok stepen poverenja unutar lokalne zajednice, raspoloživi kapaciteti za rekreaciju, odmor, sport, zatim adekvatni kulturni programi i sadržaji i sl. Pomenuti resursi će privući kreativne ljude u grad, a oni će, potom, dodatno privlačiti pojedince koji pripadaju kreativnoj klasi. Ne mora biti slučaj da se u gradu koncentrišu kreativni pojedinci koji rade u istoj delatnosti. Sasvim je moguće, čak i poželjno, da to budu ljudi različitih struka. Zajedničko im je to što biraju da žive u kreativnom okruženju. U takvom ambijentu ljudi će poslovno sarađivati i provoditi slobodno vreme zajedno. U pitanju su neophodni uslovi da pojedinci koji poseduju obrazovanje, veštine, znanje i ideje što češće i što više komuniciraju i dolaze u kontakt. U gradu koji uspe da kreira kreativni ambijent, koji će na jednom mestu spojiti kreativne pojedince, pokrenuće se inovativni procesi – najjači generatori rasta današnjice. Broj inovacija biće veći, a neophodno vreme od invencije do difuzije inovacija biće daleko kraće.

U aktuelnom vremenu ljudi na jedan specifičan način doprinose razvoju. Formalno obrazovanje imalo je dominantnu ulogu u industrijskoj eri masovne proizvodnje, dok se u eri kreativnosti zahteva „više od diplome“. Ukoliko se u obzir uzme ono što ljudi, zaista, rade i veštine koje, zaista,

3

5

4

6

Postoje stavovi da se ekonomski rast u gradovima generiše ponajviše zahvaljući koncentraciji različitih delatnosti na jednom mestu. Tezu da je raznolikost jedan od osnovnih impulsa za rast naročito je zastupala Džejn Džejkobs (Jane Jacobs). Videti, na primer: Jacobs, J. (1969) The Economy of Cities, Vintage, New York.

Rikalović, G. (2009) Ekonomska valorizacija razvojne uloge kreativnog sektora, u: Kreativne industrije i ekonomija znanja, Academica–akademska grupa, Beograd, str. 38-43. Poznat je primer italijanske oblasti (regije) Mecođorno (Mezzogiorno) u kojoj nije došlo do smanjivanja zaostatka u odnosu na oblasti na severu Italije uprkos ulaganjima u infrastrukturu u periodu dužem od 40 godina. Vidi: Pike, A, Rodrigues – Pose A. and Tomaney, J. (2006) Local and Regional Development, Routlege, New York, str. 13. Vidi: Jovović, D. (2011) Regionalni razvoj baziran na promociji prostornih inovacionih sistema u: Regionalni razvoj i demografski tokovi zemalja jugoistočne Evrope, Ekonomski fakultet u Nišu, Niš.

3

4

5

6

30


:itediv ,utevs monemervas u erutkurts endervirp entneruknok ajnarierk usecorp u ami tsonvitaerk ijok ujačanz O

poseduju i koriste u svom radu, onda se koncept humanog kapitala može transformisati u koncept kreativnog kapitala.

Smatra se da je kreativnost ta koja danas daje značajan doprinos kreiranju konkurentskih prednosti. Pojasnimo sam pojam kreativnosti. Nosioci kreativnosti su ljudi. Ljudi koji su kreativni predstavljaju tzv. kreativnu klasu. Sposobnosti i veštine koje poseduju kreativni ljudi čini kreativni kapital. Kreativnost suštinski nije nov koncept, a naročito je zastupljen u literaturi iz oblasti menadžmenta. Kreativnost se može definisati kao sposobnost pojedinca ili organizacije da stvara nove forme, odnosno da se kao kreativni entiteti mogu označiti oni koji preduzimaju aktivnosti i/ili sprovode procese izvan trenutno prihvaćenih i važećih standarda. Kreativnost podstiče na inventivnost, jer ona je ta koja doprinosi kreiranju novih ideja, rešenja, standarda, proizvoda i usluga. U pitanju je ne samo sposobnost pojedinaca i organizacija da zamisle nešto novo što se ne uklapa u postojeće standarde, već i da svoju viziju prevedu u nove standarde.

Kreativni ljudi su resurs koji je najbitniji u dinamičnom, konkurentskom, okruženju u kojem živimo i radimo. Pripadnici kreativne klase jesu ljudi koji su angažovani na takvim poslovima čija je funkcija da se kreiraju suštinski nove forme. To su ljudi koji zahtevaju da rade u uslovima i u okruženju u kojem će moći da razmišljaju „svojom glavom“. Takvo inovativno okruženje podstiče ih da kombinuju standardne pristupe na poseban i jedinstven način u novim, konkretnim, situacijama. Ranije se verovalo da je kreativnost ograničena, u smislu da postoji u malom broju ljudi koji poseduju specifične talente i veštine. Verovalo se da veliki broj ljudi ne želi da bude kreativan, kao i da bi se takvi ljudi neprijatno i nelagodno osećali u okruženju u kome bi se od njih očekivala kreativnost. Ričard Florida (Richard Florida) svoju teoriju o kreativnom kapitalu, upravo, bazira na pretpostavci da je svaki čovek kreativan i da je kreativni kapital neograničen resurs. Pomenuti autor veruje da je najveći izazov savremenog doba u kojem živimo, upravo, kreiranje stimulativnog okruženja u kojem će iz svakog pojedinca moći da se izvuče neki kreativni doprinos. Svaka individua ima kreativni potencijal koji možda još uvek nije otkriven, ali u određenom trenutku i okolnostima može da bude upotrebljen za kreiranje vrednosti. Stoga, koncept kreativnog kapitala ne treba doživljavati kao elitistički. Kreativnost ne poznaje ograničenja niti razlike – poput verskih, nacionalnih, starosnih, polnih itd., tako da se može reći da je reč o konceptu koji jednako tretira sve ljude.

Na koji način kreativnost doprinosi ekonomskom rastu? Teoretičari koji su u razvojnu literaturu uveli koncept kreativnog kapitala nastoje da objasne ekonomski rast postojanjem sledeća tri faktora unutar lokaliteta koje posmatraju: (1) tehnologije, (2) talenta i (3) tolerantnosti. Da bi se privukli kreativni ljudi, generisale inovacije i tim putem stimulisao ekonomski rast, potrebno je da istovremeno postoje sva tri činioca u lokalitetu (nacionalnoj državi, regionu, gradu) koji je predmet analize ili posmatranja. Lokaliteti i gradovi koji uspeju da jednovremeno obezbede sve tri pretpostavke moći će da privuku kreativne ljude, koji u sebi imaju kreativni potencijal odn. kapital. Inovacije i nove tehnologije nastaju kao rezultat akumuliranog ljudskog znanja. „Tehnički progres se

7

8

9

10

11

Junarsin, E. Creativity and Competitiveness, 23.06.2011, http://globalization.icaap.org/content/v8.1/Junarsin.pdf, str. 1. Florida, R. (2002) The Rise of the Creative Class, Pluto Press Australia, Melbourne. Junarsin, E. op. cit., str. 2. Florida, R. (2005) Cities and the Creative Class, Routledge, New York, str. 34. Pre svih, svakako, već pomenuti Ričard Florida. Šire videti u: Florida, R. (2007) The Flight of the Creative Class, HarperCollins Publishers, New York, str. 37-41. i Florida, R. (2005) Cities and the Creative Class, Routledge, New York, str. 37-39.

7

8

9

10

11

31


događa pošto kompanije ili pojedinci – pronalazači, u želji da maksimiziraju profit, tragaju za novim i boljim pronalascima“. Dakle, tehnički progres jeste endogen proces, tako da određeni lokalitet (grad) poseduje razvojne predispozicije ukoliko u njemu žive i rade ljudi koji imaju različita znanja, akumulirana tokom vremena, doprinoseći razvoju novih ideja, formi i rešenja. Različitosti su te koje pozitivno utiču na stopu endogeno kreiranih inovacija, što povećava nivo tehnologije. Talenat je povezan za veštinama i sposobnostima ljudi, odnosno najviše se može identifikovati sa ljudskim kapitalom. Mnogi ekonomisti, poput nobelovca Roberta Lukasa (Robert Lucas), zauzimaju stav da je osnovni izvor rasta humani (ljudski) kapital. Talenat kao faktor rasta dolazi još više do izražaja i ima mnogo veći značaj u gradskim sredinama. Razlog tome jeste koncentracija ljudi. Konkurentska prednost gradova zasniva se na tome što postoji kombinovanje i razmena ideja između velikog broja ljudi, što doprinosi kreativnosti. Jedna od primarnih determinanti rasta jeste klasterisanje talenta. Rad, kapital, tehnologija i ostali faktori nesumnjivo jesu važni za ekonomski rast, ali „ništa od toga ne bi doprinelo nečem značajnom ukoliko ljudi ne bi kombinovali svoje talente, ideje i energiju u realnim (konkretnim – prim. D.M.) mestima“. U navedenom smislu, zasluga gradova jeste to što spaja ljude (ljudski kapital), tako da veći stepen urbanizacije predstavlja osnovu za rast inovacija i produktivnosti. Konačno, tolerantnost jeste uslov bez kojeg konkretni lokaliteti ne mogu da ostvare zadovoljavajući rast. Tačno je da tehnologija i talenat ljudi determinišu ekonomski rast. Međutim, ono što je, takođe, činjenica jeste da za razliku od tradicionalnih razvojnih činilaca (prirodna bogatstva, zemljište, sirovine), talenat i tehnologija jesu veoma mobilni faktori. Ukoliko bi se tehnologija i talenat posmatrali kao imobilni faktori, mesta koja ih imaju u izobilju bi trebalo da imaju i veće stope inovacija i ekonomskog rasta. Ipak, tehnologija, znanje i humani kapital su resursi koji nemaju karakter zaliha, već tokova. Ljudi nisu vezani za jedno mesto ili lokalitet, već se slobodno kreću. Ujedno smo i ponudili odgovor na pitanje zašto su neka mesta razvijenija od drugih. Razlog je taj što su sposobnija da kreiraju, privuku i zadrže pomenute mobilne faktore (tehnologiju i talenat). Uspeh u toj oblasti postiže se zahvaljujući tolerantnosti koja postoji u tim lokalitetima, njihovoj otvorenosti i različitostima koje neguju. Toleranciju, na ovom mestu, treba shvatiti šire od spremnosti da se prihvate ljudi različitih karakteristika, već kao sposobnost uspešnih gradova da, pored toga što ih tolerišu, i proaktivno koriste različitosti svojih stanovnika, stavljajući ih u funkciju ekonomskog napredovanja.

Kreativni gradovi kao centri kreativnosti i konkurentnosti

Ekonomski rast i razvoj su lokalizovani – dešavaju se u određenim, tačno definisanim lokalitetima (gradovima). Rukovodeći se teorijom o kreativnom kapitalu, logično je da treba da pretpostavimo da ekonomski prosperitet postoji u onim mestima (gradovima) u kojima žive i rade kreativni ljudi. Osnovna karakteristika tzv. kreativne klase ljudi jeste da su mobilni i da veoma lako menjaju mesto prebivališta. Ono što je ključno i što kreativni ljudi traže jeste da im mesto u kojem žive i rade obezbedi dovoljno mogućnosti za poslovne izazove, profesionalno ostvarenje, ali i prijatno okruženje za život, odmor i rekreaciju. Pripadnici kreativne klase žele da budu u onim mestima koja im dozvoljavaju da budu „ono što jesu“. Drugim rečima, kreativni ljudi nastoje da formiraju sopstvene obrasce ponašanja, pre nego da se prilagođavaju nekim postojećim i „važećim“. Dakle,

12 13

14

Ibid, str. 181. Pol Romer (Paul Romer) je utvrdio da su poboljšanja u tehnologiji i ekonomski rast endogeni procesi. Više o endogenoj teoriji rasta videti u: ibid, str. 181-207. Florida, R. (2008) Who’s Your City, Basic Books, New York, str. 66.

12

13

14

32


oni teže jednom životnom stilu koji se razlikuje od tradicionalnog i uobičajenog. Kreativni ljudi želeindividualnost, raznolikost, autentičnost, unikatnost, identitet, zatim „opušten“ način ophođenja itd.

Da bi ostvarile ekonomski rast, teritorije moraju da se takmiče međusobno kako bi privukle dovoljno talenta. Pomenuto nadmetanje ne postoji samo između država i međunarodnih/nadnacionalnih „blokova“, već i na nižim nivoima – između gradova. Kao što smo već konstatovali, gradovi su centri prosperiteta i napretka. Neki su uspešniji od drugih. Regioni i države koji imaju razvijen sistem ekonomski uspešnih gradova i sami su razvijeni. Na primer, često se ističe da je jedna od najvećih prednosti američke ekonomije to što ima više od 50 gradova od kojih u svakom živi minimum po milion stanovnika. Takav sistem urbanih centara u kojem ima, takođe, mnogo različitih gradova, ima kapacitet da privuče talenat u velikom obimu, jer nudi mnogo šansi za napredovanje i za željeni stil života. Danas je za ekonomski rast gradova ključno to da li mogu i u kojoj meri da privuku kreativne ljude i iskoriste kreativnost ljudskog kapitala. Nobelovac Robert Lukas (Robert Lucas) isticao je da urbanizacija, odnosno geografska koncentracija i klasterisanje ljudi, jeste pravi izvor rasta produktivnosti i kreiranja konkurentskih prednosti, više nego što su to raspoloživost sirovinama ili konkurentnost u domenu troškova rada.

Upravo zbog uloge koju imaju u privlačenju i upotrebi kreativnosti u procesu stvaranja inovacija, gradovi jesu postali važne socijalne i ekonomske jedinice tokom prošlog veka. Učešće urbane populacije u ukupnom broju stanovnika na svetskom nivou 1800. godine iznosilo je 3%, da bi 1900. godine ovaj odnos iznosio 14%. Do 1950. pomenuto učešće povećalo se na 30%, da bi u 2000. godini skoro polovina svetske populacije (oko 2,8 milijardi ljudi) živela u gradovima. Danas više od tri četvrtine populacije u razvijenim zemljama živi u gradovima.

Nasuprot pretpostavkama da će savremena tehnologija, telekomunikacije, internet i druge tekovine u potpunosti degradirati ulogu gradova, oni su još više dobili na značaju. Naime, gotovo paralelni procesi snižavanja troškova komunikacije, transporta i trgovine sa jedne, i pojave i porasta troškova koje izazivaju „zagušenje“ i prenaseljenost sa druge strane, navodili su na pretpostavke da će se ekonomska aktivnost i ljudi više disperzovati u prostoru. Argument je bilo očekivanje da više neće biti toliko važno to da ljudi budu fizički (lokacijski) blizu jedni drugima da bi se obavljao posao. Međutim, dogodilo se potpuno suprotno. Globalizacija i kreativna era načinili su „mesto“ još značajnijim. Kreativna ekonomija sve više se odvija u gradovima, a manje na nivou nacionalnih privrednih sistema. Danas, u kreativnoj eri, mnogo je bitnije to da lokaliteti (gradovi) budu prepoznati kao „kreativni centri“ u kojima će ljudi imati mogućnosti da realizuju svoj identitet, radeći u stimulativnom radnom okruženju i u kojima će živeti sopstvenim stilom usled postojanja tolerantnosti za individualnost i različitost. Opisani koncept demonstrira snagu mesta (lokaliteta) u kreiranju ekonomskog rasta.

Među kritičarima teorije o kreativnom kapitalu naročito je popularna zamerka da je pitanje odnosa kreativne klase i porasta ekonomske aktivnosti klasičan problem tipa „kokoška ili jaje“. Naime, kritičari tvrde da se ne može utvrditi da li radna mesta koja već postoje u gradovima privlače

15

16

18

17

Junarsin, E. Creativity and Competitiveness, 23.06.2011, http://globalization.icaap.org/content/v8.1/Junarsin.pdf Florida, R. (2007) The Flight of the Creative Class, HarperCollins Publishers, New York, str. 161. Ibid, str. 161. Junarsin, E. op. cit, str. 8.

15

17

18

16

33


kreativnu klasu ili u konkretni lokalitet prvo dolaze kreativni ljudi, a kompanije dolaze kasnije. Međutim, brojna istraživanja koja su sprovedena ukazuju na činjenicu da danas presudnu ulogu imaju kreativni ljudi, jer najpre oni biraju lokaciju za život i rad, a kompanije dolaze nakon toga. Ovakva mogućnost postoji jer, pripadnici kreativne klase, uglavnom, rade u delatnostima visoke tehnologije i u onima u kojima dominira znanje. Kao takva, pomenuta klasa ljudi naročito je mobilna i nije posebno vezana za određenu lokaciju.

U kreativnoj eri gradovi predstavljaju mesta u kojima se generiše konkurentnost. Ona se zasniva na efektima urbanizacije, procesu koji postoji u situaciji kada na istom mestu posluju kompanije iz različitih delatnosti. Konkurentnost je u gradovima na višem nivou jer se ostvaruju efekti ekonomije obima, razvijaju se nove tehnologije, spajaju se ljudski kapital i mogućnosti za poslovno ostvarenje, inovacije se sprovode u investicije (realizuju se) itd.

Kreativni grad: kako pokrenuti proces?

Teorija o kreativnom kapitalu ukazuje na dve stvari: (1) koja vrsta ljudskog kapitala – kreativni ljudi/klasa – dominantno determiniše ekonomski rast i (2) koji su to razlozi i faktori koji utiču na izbor lokacije za život i rad kreativnih ljudi. Pomenuta teorija u potpunosti je u saglasnosti sa tim da su ljudi i ljudski kapital osnovni pokretači razvoja. Ono što je novo u njoj jeste to što konkretno ukazuje na to zašto su neki lokaliteti uspešniji od drugih u postupku privlačenja tog specifičnog oblika ljudskog kapitala – kreativnog kapitala. U pitanju je tolerantnost, koja nije ništa drugo nego sposobnost i kapacitet lokaliteta da privuče kreativne ljude, odnosno talenat. Drugim rečima, one sredine koje postave dovoljno niske barijere za ulazak svih zainteresovanih pojedinaca koji žele da žive u konkretnoj zajednici, verovatno će imati i više stope ekonomskog rasta.

Da bi bili uspešni gradovi moraju da obezbede postojanje sva tri elementa razvoja – tehnologije, talenta i tolerantnosti. Prvi korak trebalo bi da bude analiza postojećeg stanja u lokalnoj sredini. Cilj je da se utvrdi nivo svakog od tri elementa u konkretnom gradu. U one elemente za koje se utvrdi da ih nema u dovoljnoj meri, treba investirati. Kompletan postupak jačanja lokalnih kapaciteta trebalo bi zasnivati na decentralističkom konceptu, tzv. bottom-up pristupu (pristup od dole ka gore). Tradicionalni, tzv. top-down pristup za planiranje ekonomskog razvoja (pristup od gore ka dole), prema dosadašnjem iskustvu, donosi mnogo više troškova i problema nego koristi. Način da gradovi kreiraju više razvojnih mogućnosti i bolje razvojne rezultate jeste da celokupan proces razvoja bude koncipiran po principu od dole ka gore, odnosno endogeno (iznutra). U pitanju je „organski“ (ili generički) rast koji se ostvaruje putem oslobađanja kreativne energije lokalnih rezidenata. Prilikom rešavanja problema dobro je da učestvuje što veći broj ljudi i što više zainteresovanih strana, jer će neko od mnoštva ponuđenih rešenja biti adekvatno.

Da bio jedan grad bio kreativan (iz ekonomske i razvojne perspektive), potrebno je da raspolaže adekvatnom infrastrukturom koja će stimulisati pripadnike kreativne klase da žive i rade u njemu. U kontekstu teorije o kreativnom kapitalu takvu infrastrukturu možemo nazvati kreativnom. U

19

Videti: Florida, R. (2005) Cities and the Creative Class, Routledge, New York. U pitanju je pretpostavka da je „više ljudi pametnije od manje ljudi“, koja se popularno naziva „mudrost gomile“ (the wisdom of crowds). Videti: Florida, R. (2007) The Flight of the Creative Class, HarperCollins Publishers, New York, str. 54. Landry, C. (2006), Lineages of the Creative City, Research Journal for Creative Cities (RJCC), vol. 1, no.1, str. 16.

19

20

21

21

20

34


Ibid, str. 334. Stimson, R. J., R. R. Stough and B. H. Roberts (2006) Regional Economic Development: Analysis and Planning Strategy, Springer, New York, str. 335. Ibid, str. 335. Smith, R. and K. Warfield (2008) The Creative City: a matter of values, in: P. Cooke and L. Lazzaretti (eds) Creative Cities, Cultural Clusters and Local Economics Development, Edward Elgar Publishing Inc, Massachusetts, str. 7. Ibid, str. 8.

pitanju je kombinacija „tvrde“ i „meke“ infrastrukture. U dinamičnim uslovima mogu opstati i napredovati samo okretne lokalne zajednice (agile communities). Okretne ili spretne lokalne privrede su one koje su „brze u obavljanju poslovnih aktivnosti i donošenju ekonomskih odluka i koje brzo prihvataju organizacione i tehnološke inovacije koje im donose novi oblik konkurentske prednosti u globalno konkurentnom okruženju“. Sposobnost lokaliteta da se prilagođava promenama u velikoj meri zavisi od elemenata koji čine „meku“ infrastrukturu. Konkurentnost lokalnih preduzeća zavisi od njihove sposobnosti da uče i da se prilagođavaju, a ovo direktno zavisi od „meke“, ili kako se još može nazvati infrastrukture znanja, koja postoji u lokalnoj zajednici (smart infrastructure). Infrastruktura znanja pretpostavlja da u lokalnoj zajednici (ekonomiji) postoje „kvalitetni elementi tvrde infrastrukture (transport i telekomunikacije), ali i elementi meke infrastrukture, kao što su sistemi institucionalnih aranžmana i stimulativno okruženje u kojem je moguće ostvariti efikasnu saradnju u oblasti kreiranja i difuzije znanja“. Konačno, možemo reći da oni gradovi u kojima pomenuti oblici razvojnih činilaca privlače kreativne ljude, na način da im omogućavaju adekvatne uslove za rad i prijatne sadržaje za odmor, raspolažu kreativnom infrastrukturom. Samo kreativna infrastruktura, kao kombinacija svih navedenih, može privući dovoljno talenta u lokalnu zajednicu.

Iako postoje brojni predlozi i ideje o tome kako podstaći stvaranje kreativnog grada, izdvajamo dve vrste/grupe instrumenata koje se mogu koristiti u te svrhe. U pitanju su: (1) kreativno upravljanje i (2) direktna podrška kreativnim poduhvatima. U slučaju prve grupe reč je o postupcima koji imaju pretežno opšti karakter i tiču se dominantno kreiranja adekvatnih uslova koji treba stimulativno da deluju na kreiranje tzv. kreativnih industrija u gradskoj ekonomiji. Sistem upravljanja ( javnog menadžmenta) u kreativnom gradu treba da bude kreativan i fleksibilan. Kreativno upravljanje pretpostavlja postojanje: kreativnog procesa donošenja odluka, primenu različitih i specifičnih znanja, vertikalnog (lokalni – regionalni – nacionalni nivo) i horizontalnog (saradnja sa svim nadležnim odeljenjima ministarstava/institucija na lokalnom nivou) povezivanja u sistemu javne vlasti, kao i podsticanje javno-privatnog partnerstva na lokalnom nivou. Kreativnost u procesu donošenja odluka ogleda se u tome što kreativno upravljanje treba da bude takvo da podstiče i motiviše lokalnu zajednicu na uspeh i napredak. Iz ekonomskog ugla posmatrano, kreativno upravljanje jeste ono koje podstiče kompanije na udruživanje, saradnju i partnerstva. Efekti navedenih aktivnosti jesu razmena znanja i iskustava, kako između kompanija, tako i između radnika. To, sa svoje strane, ubrzava proces učenja, podstiče razmenu znanja i ideja, stimuliše inovacije i, konačno, ubrzava ekonomski rast. Kada je u pitanju druga grupa instrumenata radi se o podršci konkretnim delatnostima i/ili projektima. U pitanju je, uslovno rečeno, „uži“ koncept. Direktna podrška, uglavnom, i najčešće predstavlja određeni oblik finansijskog podsticanja kreativnih delatnosti i/ili kreativnih grupa ljudi sa ciljem da se stimuliše ekonomski rast u gradu. Bilo da se radi o direktnom finansiranju ili o davanju poreskih olakšica, kao i nezavisno od toga da li se podstiče postojeća delatnost, konkretan projekat ili da li je u pitanju posao koji tek treba otpočeti (start-up), cilj je da se obezbede povoljniji uslovi za razvoj. Kasnije, taj konkretni posao treba da podstakne i druge poslovne poduhvate da se razvijaju.

22

23

24

25

26

22

24

25

26

23

35


Uloga univerziteta u stvaranju kreativnih gradova

U savremenim uslovima poslovanja ideje, znanje i inovacije zamenili su tradicionalne razvojne resurse, poput sirovina, prirodnih bogatstava i sl. u procesima kreiranja ekonomskog rasta. Univerziteti jesu institucije u kojima se kreiraju znanje, inovacije i nove tehnologije. Naučna dostignuća i saznanja do kojih dolaze univerziteti šire putem publikovanja radova i obrazovanja studenata. Upravo po tome se razlikuju od istraživačkih centara u kompanijama koji funkcionišu po tržišnom (profitno orijentisanom) principu, gde se istraživanja i rezultati do kojih se dolazi čuvaju u tajnosti. Da bi napredovali, univerziteti se, sa svoje strane, trude da privuku najeminentnije stručnjake, profesore i akademike. Pored toga što doprinose nauci, oni privlače i druge istraživače i naučnike. Predavači, potom, privlače najbolje đake i studente. Dakle, pripadnici kreativne klase prvenstveno žele da budu locirani u blizini drugih kreativnih i pametnih ljudi. Na taj način se ova grupa ljudi koncentriše u određenim lokalitetima (gradovima) u kojima, potom, nastaje svojevrsna „ekonomija obima“ u proizvodnji znanja, ideja i inovacija. U pitanju su gradovi koji imaju kreativni ambijent.

Univerziteti i druge visokoškolske i naučne ustanove često se smatraju veoma važnim činiocima ekonomskog rasta. Pretpostavka je da gradovi u kojima se nalaze eminentne edukativne i istraživačke ustanove imaju mnogo bolje razvojne šanse. Pomenuta hipoteza u najvećoj meri se zasniva na postojanju saradnje univerziteta sa lokalnom privredom. Naime, univerziteti bi trebalo da proizvode inovacije, koje potom kompanije mogu da primene u konkretnim poslovnim aktivnostima. Naučno-istraživački centri u sklopu univerziteta, pogotovo u razvijenim zemljama, neizostavni su deo ukupnih napora da se unaprede proizvodni procesi, otkriju novi i poboljšaju postojeći proizvodi itd.

No iako postojanje univerziteta (fakulteta) u gradovima jeste važno za njihov ekonomski razvoj, činjenica je da je u pitanju potreban, ali ne i dovoljan uslov. Postoji mnogo gradova u kojima su locirani prestižni i eminentni univerziteti, ali ekonomske performanse u tim gradovima nisu toliko zapažene. Ključna stvar za ekonomski uspeh jeste da okruženje (grad) razvije dovoljno sposobnosti i kapaciteta da prihvati, apsorbuje i eksploatiše naučna dostignuća i moderna tehnološka rešenja koja kreiraju univerziteti. Znanje, sposobnosti, veštine i kapaciteti za implementaciju savremenih rešenja nalaze se u ljudima. Ukoliko u gradu ne postoji dovoljno talentovanih pojedinaca i grupa ljudi (u smislu u kojem smo objasnili pojam talenta), inovacije će napustiti lokalitet i „preseliti“ se u drugi koji će moći da ih apsorbuje i primeni. Osnovna uloga univerziteta u procesu kreiranja kreativnog grada i ogleda se u privlačenju talentovanih pojedinaca u konkretnu gradsku sredinu. Kvalitetni pojedinci privlače druge, a potom svi zajedno privlače kompanije koje su zainteresovane da zaposle kreativne ljude (klasu) u okviru kreativnih industrija. No svakako da univerziteti nisu jedini razlog zbog kojeg talentovani pojedinci biraju konkretan grad za mesto svog stanovanja. U pitanju je samo jedan aspekt. Kreativni ambijent, pored postojanja univerzitetskih ustanova, pretpostavlja i dovoljan broj izazovnih radnih mesta, šanse za napredovanje u ekonomskom i profesionalnom pogledu, zatim prijatno okruženje za život i razvoj porodice itd.

27

Više o ulozi koju univerziteti imaju na lokalnu i regionalnu ekonomiju videti u: Armstrong, H. and J. Taylor (2000) Regional Economics and Policy, Blackwell Publishing, str. 18-19.27

36


Grad može da se razvije samo ukoliko u njemu postoji dovoljno potencijala za apsorbovanje investicija i inovativnih procesa. Pored privlačenja talenta univerziteti imaju i dodatnu ulogu, koja se, doduše, poklapa sa njihovom osnovnom, tradicionalnom funkcijom – proizvodnja kvalitetnih i obrazovanih kadrova. Činjenica je da fakulteti obogaćuju ljudski kapital, odnosno dodaju mu vrednost, putem pružanja znanja. Kreativni ljudi nakon završenog fakulteta imaju više znanja i sposobnosti nego pre odlaska na studije. Univerzitet, dakle, nadograđuje talenat. Ništa manje nije značajno pomenuti ni činjenicu da se uspešna i prosperitetna preduzeća, naročito iz oblasti kreativnih industrija i onih iz domena informaciono-komunikacionih tehnologija, rado lociraju u gradovima u kojima postoje univerziteti i fakulteti. Sa jedne strane, razlog je što mogu da „računaju“ na postojanje kvalitetnih ljudskih resursa, dok je, sa druge strane, izvesno da će se lakše, brže i efikasnije ostvariti saradnja na relaciji nauka – realni sektor.

Šta „sprečava“ gradove da stvore kreativni ambijent?

Do sada smo u radu jasno istakli i ukazali na relevantne faktore koji u kreativnoj eri utiču na ekonomski rast. Isto tako, uočili smo da su gradovi „motori“ rasta u savremenom svetu, te smo bliže razmotrili koje su to pretpostavke koje treba da budu zadovoljene da bi jedan grad bio ekonomski napredan.

Sa druge strane, činjenica je da postoje gradovi koji „izumiru“. U njima se postojeća ekonomska aktivnost konstantno smanjuje, opada broj stanovnika, pogoršava se starosna i obrazovna struktura stanovništva, „slabi“ lokalna privredna struktura itd. Svakako da se radi o gradovima koji se ne mogu okarakterisati kao kreativni centri i koji gube svoju konkurentsku poziciju. Pitanje koje se nameće jeste zašto takvi gradovi ne mogu da postanu kreativni centri, odnosno zašto ne mogu da privuku talente i tehnologiju. Argumenti koje navodimo predstavljaju svojevrsnu suprotnost u odnosu na teoriju rasta koju smo opisali do sada u radu (koncept „3T“). Naime, može se reći da takođe postoje tri razloga/faktora zbog kojih neki gradovi nikada neće postati kreativni centri – samozadovoljnost, zdrav razum i kultura (tradicija). Nasuprot konceptu „3T“, može se govoriti o konceptu „3C“ (početna slova engleskih reči pomenutih faktora–complacency, commonsense i culture). Umesto tehnologije figuriše samozadovoljnost (complacency). To što teorija o kreativnom kapitalu pretpostavlja da kreativnost postoji u svakom čoveku i da je treba iskoristiti ne znači da se to u praksi i dešava. Naime, postoje sredine (gradovi) u kojima ljudi jednostavno ne žele da budu kreativni. Iako su, možda, svesni potencijala koji imaju u sebi, jednostavno neki ljudi su zadovoljni onim što imaju i ne žele da unapređuju svoje veštine, znanja i način obavljanja posla. Postoje ljudi koji više teže ka jednostavnim poslovima (radnička klasa, zaposleni u poljoprivredi i sl.), mirnom porodičnom životu, stabilnom i nepromenljivom okruženju, odbijajući da unapređuju i koriste savremenu tehnologiju u svom poslovanju. U slučaju drugog faktora, reč je o tzv. zdravom razumu (commonsense). U pitanju je verovanje koje pojedini ljudi i pojedine lokalne zajednice imaju, a to je da nije potrebno imati formalno obrazovanje, niti da svoje znanje treba unapređivati formalnim putem (školovanjem). Jedino u šta se veruje u ovim zajednicama, a odnosi se na ljudsko znanje, jeste učenje putem iskustva, odnosno „zdravog razuma“. Ovakvi stavovi i ponašanje negativno deluju na formiranje humanog (ljudskog) kapitala, koji čini osnov kreativnog kapitala, odnosno talenta. Treća prepreka za stvaranje kreativnog grada koju navodimo, odnosi se na netolerantnost. Naziva se kultura (kako bi se koncept zaokružio na „3C“), a suštinski se radi o tome da u određenim sredinama dominiraju ukorenjene tradicionalne vrednosti, verovanja, norme ponašanja itd., koje su duboko

37


usađene u ljudima i koje ih čine netolerantnim. U radu smo više puta istakli da bez postojanja tolerantnosti, otvorenosti za različitosti i sl. ne postoji mogućnost da se lokalitet učini atraktivnim za kreativnu klasu. Odnos između koncepata „3T“ i „3C“ može se ilustrativnije predstaviti, kao u Tabeli 1.

Zaključak

Ljudi su faktor koji je veoma mobilan. Što su ljudi obrazovaniji, to su i mobilniji. Mobilnost ujedno donosi i određeni stepen nezavisnosti. Nezavisnost se ogleda u tome što ljudi nisu vezani za jedan lokalitet tokom celog svog života. Šansu za uspeh, napredovanje, profesionalno i lično ostvarenje ljudi mogu pronaći u mestima koja su daleko od mesta njihovog rođenja.

Ekonomski razvoj je lokalizovan. Kreiranje proizvodnje, dohotka, bogatstva dešava se u konkret-nim lokalitetima. Sve više je na delu koncentracija ekonomske aktivnosti u prostoru, tako da se najveći deo proizvodnje i ljudi nalazi u gradovima. Gradovi napreduju, upravo, iz razloga što u sebi imaju kreativne ljude. Koncept kreativnosti uveo je u literaturu i koncept kreativnog grada, kao po-jam koji jeste centralna komponenta ekonomskog rasta. U gradovima se dešava koncentracija. U gradovima, takođe, ima mnogo negativnih efekata koji nastaju usled preterane zagušenosti, gužve i velikog broja stanovnika (narušena ekologija, siromaštvo, kriminalitet itd.). Zašto onda ljudi žive u takvim urbanim sredinama, u kojima su troškovi života mnogo veći, a društveni i ekološki uslovi lošiji? Očigledno je da veliki broj ljudi pristaje na te troškove, iz razloga što žele da budu u blizini drugih ljudi (sličnih sebi).

Koncept kreativnosti upravo se zasniva na tome da ljudi žele da vode specifičan način života. Kreativni ljudi, pored toga što žele materijalnu satisfakciju, mnogo važnosti pridaju kvalitetu i stilu života koji mogu da ostvare u nekoj sredini, zatim uslovima za odmor i rekreaciju, zabavu i sl. Za sve to potrebno je da u jednom gradu postoji mnogo društvene otvorenosti–razumevanja za različitosti (tolerantnosti). Spoj različitih profesija, interesovanja, aktivnosti, delatnosti, stilova života, potom različitih kultura i tradicija umnogome može da doprinese kreiranju kreativnog am-bijenta u gradovima. Navedeno može da posluži i kao smernica za buduća istraživanja, ali i konk-retne preporuke i akcije onih koji upravljaju gradovima, odnosno donose odluke relevatne za njihov razvoj. Mnogo više treba obratiti pažnju i detaljno analizirati migracije lokalnog stanovništva, ali, što je još važnije, razloge zbog kojih obrazovani ljudi koji u sebi imaju kreativni potencijal (pripad-

38


Najdžel Morgan*, Anet Pričard**, Rodžer Prajd*** (Nigel Morgan, Annette Pritchard, Roger Pride)

* direktor poslediplomskih studija na Školi za ugostiteljstvo, turizam i zabavu, Univerzitet u Velsu, Kardif ** direktor Centra za istraživanja u turizmu, Univerzitet u Velsu, Kardif ***direktor marketinga, Turistička organizacija Velsa.

UDK: 338.46.008(4); 304.442(4)

Destination Brands: Upravljanje reputacijom mesta

Uvod

Nekada su, za većinu vrsta proizvoda i na većini tržišta, potrošači imali u neku ruku ograničen izbor proizvoda i robnih marki. U mnoštvu industrijskih grana pojedini proizvođači ili servisni snabdevači su uživali dominantno parče tržišnog kolača i bili industrijski lideri van konkurencije. Takav je bio slučaj u automobilskoj industriji, u proizvodnji uređaja, u oblasti elektronike, proizvodnji pića, sredstava za negu, u finansijskim i bankarskim uslugama i u oblasti konsaltinga, između ostalog. U većini slučajeva postojali su jedan ili dva jaka pokretača tržišta koji su vukli napred. Mali deo tržišnog kolača koji bi ostao iza dve ili tri vodeće robne marke u određenoj kategoriji, uglavnom je tvrdoglavo bio predmet rasprava među brojnim malim tržišnim profiterima.

Za samo nekoliko decenija veći deo konkurentskog okruženja doživeo je revolucionarni preokret putem dramatičnih promena u demografskoj, prirodnoj, ekonomskoj, socijalnoj, pravnoj i političkoj oblasti, u kombinaciji sa do tada neviđenim napretkom u oblasti prevoza i telekomunikacija. Iznenada, količina alternativnih izbora dostupnih potrošaču na gotovo svim tržištima umnožila se mnogostruko, daleko brže nego u proteklim decenijama i vekovima. Konkurencija je pre postala globalna, nego široko rasprostranjena domaća. Odnegovane kompanije i robne marke, nekada hvaljene i smatrane prividno neranjivim, poput GM-a, IBM-a , Koka-kole (Coca-Cola), GE, Kseroksa (Xerox) i Boinga (Boeing), prvi put su se suočile sa ozbiljnom konkurencijom i iskusile osipanje dela tržišta. U vodeću poziciju tržišnih lidera i glavnih robnih marki nije upala njihova klijentela i predvidiva konkurencija. Umesto njih, vodeće robne marke su, u njihovoj oblasti, začikavale nove i nepoznate robne marke sa raznih strana sveta. U oblasti automobilske industrije, kompanije poput korejskih Hjundaija (Hyundai) i Kie (Kia), indijske Tata Motors i kineske Čeri Otomobil (Chery Automobile) postale su izazov tradicionalnim tržišnim liderima; kineska kompanija Lenovo i tajvanska kompanija Ejser (Acer) u oblasti elektronike; korejska kompanija El Dži (LG) u oblasti uređaja; i brazilska kompanija Embraer u avionskoj industriji, neke su od tih. Ova nova i jedva

Tekst je preuzet iz knjige istoimenih autora „Destination Brands“, treće izdanje 2011, Elsevier, Oxford, prevod: Budislava Šćekić Šateles. Zahvaljujemo izdavačkoj kući Clio iz Beograda na ustupljenom tekstu iz zbornika istoimenih autora koji će izdati ova izdavačka kuća u 2012. godini.

*

*

51


poznata imena robnih marki, sa proizvodima razvijenim i proizvedenim na neverovatnim stranama sveta, postaju globalni takmičari u do tada zatvorenim industrijama, kradući pozicije od bivših, vodećih lidera. U isto vreme, hiljade malih tržišta pronalaze način da pristupe potrošačima sa svojim ponudama, ponekad u globalnom kontekstu, koristeći nove kanale za distribuciju i komunikaciju, koji većinom nisu postojali pre 20 godina. Konkurencija turističkih ponuda, investicija i događaja nije bila drugačija. Pre izvesnog vremena, tek nekoliko gradova, regiona i zemalja bili su predviđeni kao turističke destinacije po izboru putnika – Pariz, London, Njujork, Amerika, Francuska, Italija bile su dominantne destinacije. Nebrojene nove destinacije pojavile su se na turističkom tržištu, fokusirane na uže ciljne grupe specifičnih interesovanja, kao što su umetnost, arheologija, gastronomija, religija, kockanje i ostale.

Zbog toga su neki nacionalni i internacionalni skupovi i konferencije morali biti održavani u nekim alternativnim i očekivanim mestima. Investitori su se smeštali u biznis centre i lokacije blizu svojih konkurenata. Prava mesta i bolje lokacije za kompanije u specifičnim industrijama bile su Detroit za automobilski sektor, Švajcarska za satove i bankarske usluge, Nova Engleska za farmaceutiku, Francuska i Kalifornija za vino, Italija i Francuska za modu... Sa tržišnog gledišta, kupci su češće birali mesta originala proizvoda nego što su razmišljali o originalnosti nalepnice koja je na njima (made in...) i kojom se najčešće može špekulisati kvalitetom ponuđenih proizvoda.

Vremena su se promenila. Potpuno isti faktori koji su dozvoljavali superiornost vodećih kompanija i robnih marki doveli su do posledice da nove robne marke iz nepoznatih gradova, dalekih regiona, uspevaju da konkurišu i da budu smatrane globalnim investitorima, turistima, učesnicima skupova, događajima u širokom rasponu industrijskih grana. Ovih dana turisti češće biraju daleke destinacije, na različitim delovima planete, u odnosu na tradicionalne destinacije. Penzioneri prodaju svoje stanove u kvalitetnim, sigurnim i cenjenim gradovima, lociranim u zdravim ekonomijama, u kojima su proveli ceo život i kreću na mesta u nestabilnim regionima, kao što je Centralna Amerika, koja nekada nije dolazila u obzir ni kao destinacija za kraći odmor. Potrošači kupuju proizvode napravljene u mestima za koje nikad nisu čuli ili znaju vrlo malo o njima. Proizvođači velikih robnih marki okreću se proizvodnji u nekim nekad neomiljenim mestima dokle god mogu da garantuju kvalitet po nižoj ceni i to distribuiraju po celom svetu sa etiketom „napravljeno ko zna gde“.

Nekada beznačajna i nepopularna mesta sada potvrđuju visok stepen investicija i privlače konzervativne investitore koji traže bolji obrt svojih ulaganja. Slično se dešava vrhunskim robnim markama – prestiž i podela svetskog bogatstva između naprednih ekonomija, kao što su SAD, Nemačka i Japan, sada počinje da slabi. Još odavno su velike ekonomije u nastajanju postigle spektakularan ekonomski rast, u odnosu na indekse zrelih ekonomija. Ekonomije zemalja poput Brazila, Rusije, Indije, Kine (grupa koja nosi oznaku BRIC) pomerile su se za više mesta unapred u rangu najvećih svetskih ekonomija.

Inovacije u prevozu i komunikacijama u novoj ekonomiji omogućile su, bez sumnje, proizvođačima, investitorima, turistima, stanovnicima, penzionerima, učesnicima i organizatorima skupova da uzmu u razmatranje bilo koje mesto na planeti radi zadovoljenja svojih potreba. Na tržištu gde su svaka zajednica, grad, država, region, narod ili okruženje usmereni ka stvaranju jednakosti u brendiranju, strategijsko mesto ili robna marka mogu biti odlučujuće oruđe koje će im pomoći u postizanju uspeha.

52


Zemlje kao robne marke i proizvodi

Proizvodi su najčešće definisani kao bilo šta od vrednosti što razmenjuju pojedinci, grupe i organizacije. Ovaj jasni opis obuhvata opipljive i neopipljive celine, kao što su roba i usluge, iskustva, ideje, uzroci, poverenje, narod itd. Prividno, svaka razmena vrednosti kao što su novac, vreme, pažnja, uzbuđenje ili udobnost, može biti smatrana proizvodom. Kao takav on može biti tržišan. Umnožavanje ponuda i jednakost proizvoda, ili „artikalizacija“ (engl. „commoditization“), veće nego ikada, učinile su tu diferencijaciju daleko većom. Najzad, kada su proizvodi slični cena postaje najveća, a ponekad i jedina osnova za konkurenciju.

Pošto je lako kopirati osobine proizvoda, a niske cene teže ka topljenju isplativosti i ugrožavaju dugoročan opstanak onih koji su na tržištu, robne marke se smatraju najjačim oružjem tržišnih poslenika za stvaranje vrednosti. Čak i kada je moguće napraviti diferencijaciju na osnovu karakteristika proizvoda, potrošači često nisu motivisani ili nisu sposobni da ih dublje analiziraju na adekvatan način.

Robne marke dozvoljavaju tržišnim poslenicima da svojim proizvodima daju obeležje i različitost u odnosu na proizvode njihovih konkurenata. Tržišni poslenici čine sve što mogu da izgrade jedinstvena udruženja sa svojom robnom markom. U celom svetu je robna marka (brend) opisana kao posebno i zakonom zaštićeno ime, termin, znak, simbol ili dizajn, ili njihova kombinacija, koja služi da se ponuda kompanije razlikuje od drugih. Pored toga, što je za tržišne poslenike možda još važnije od jedinstvenog imena ili logoa, robna marka pravi razliku između brendova jednih i drugih i u glavi i u srcu potrošača. Najzad, robna marka podstiče verovanja, izaziva emocije i podstiče na određeno ponašanje. Robne marke ohrabruju potrošače da delaju. U krajnjoj liniji, robne marke predstavljaju obećanje vrednosti i odlika. Tržišni poslenici često uspešne robne marke prenose, proširuju na novoplansirane proizvode, pozajmljujući postojeće asocijacije na njih. Kao rezultat oni ubrzavaju potrošačevu obradu podataka i njegovo učenje.

Osim koristi koja se očekuje od proizvoda, robne marke imaju društvenu i emocionalnu vrednost za potrošača. One za potrošača imaju ličnost i moć govora. One povećavaju zapaženu korisnost i poželjnost proizvoda. Robne marke imaju sposobnost da zapaženu vrednost proizvoda povećaju ili smanje. Potrošači očekuju da plaćaju niže cene za nefirmirane proizvode ili za proizvode manje poznatih robnih marki. Sa druge strane, oni plaćaju pravo malo bogatstvo za robne marke koje su na ceni ili su društveno priznate. Robne marke su nepristrasne i prema kupcima i prema investitorima. Nepristrasnost robne marke se tumači kao kupčeva veća sklonost, lojalnost i finansijska dobit. Robne marke su procenjene i prodate na tržištu ponekad i za milijarde. Nepristrasnost robne marke je naglašena da bi uključila mnoge dimenzije, kao što su tehničke osobine, društveni imidž, vrednost, poverenje i identitet (Lassar, Mittal & Sharma, 1995).

Može li i zemlja da bude robna marka? Ovo pitanje je s vremenom zapalilo mnogo rasprave. Bilo kako, već duže vreme imena zemalja oponašaju robne marke, pomažući kupcima da procene

Američka marketinška asocijacija definište brend kao „ime, termin, znak, simbol ili dizajn, ili njihovu kombinaciju, koji služe da se odrede robe i usluge jednog prodavca ili grupe prodavaca i da budu različite od konkurentskih.“ Termin „nepristrasnost zemlje“ se odnosi na emocionalnu vrednost nastalu iz udruženja potrošača robne marke sa zemljom.

1

2

2

1

53


proizvod i donesu svoju odluku o kupovini. One su razlog da kompanije dodaju ili oduzmu vrednost otkupljenih proizvoda. U stvari, proizvodi koji nose nalepnice „made in Germany“, „made in Switzerland“ i „made in Japan“ obično se smatraju visokog kvaliteta zbog velike reputacije ovih zemalja kao svetskih, vrhunskih proizvođača i izvoznika. U isto vreme, nalepnice „made in Suriname“, ili „made in Myanmar“, mogu izazvati sumnju u vezi sa kvalitetom proizvoda ovih zemalja. U jednom istraživanju, na primer, istraživači su ispitali i pronašli razlike u proceni kupaca Tojotinih automobila (Corolla, Camry i Avalon) proizvedenih u SAD, Japanu i Meksiku (Chinen, Enomoto & Costley, 2000). Efekti zemlje porekla se takođe istražuju pri donošenju odluka vezanih za nabavku usluga (Berentyen, BackhausMichaelis, Blut & Ahlert, 2008) i industrijskih proizvoda (Insch, 2003). Uprkos globalizaciji i promenama u konkurentskom okruženju, mesto porekla i dalje utiče na odluku potrošača za više proizvodnih kategorija. Novije studije su, na primer, zaključile da je zemlja porekla još uvek najvažniji faktor odluke za kineske potrošače pri nabavci vina (Balestrini & Gamble, 2006; Hu, Li, Xie & Zhou, 2008).

U nekim slučajevima zemlja može namerno da koristi svoje ime za promovisanje svojih proizvoda. Američki potrošači već tri decenije smatraju da je Kafe de Kolombija – Kolumbijska kafa (Café de Colombia) najkvalitetnija kafa. Lik Huana Valdesa (Juan Valdez) je pomogao da ime zemlje, Kolumbija („Colombia“), bude označeno kao robna marka visokokvalitetne kafe. Ovaj čovek, koji je zapravo bio proizvođač kafe (cafetero) i njegova mazga naslikani su na logou iz 1981. godine i na onom koji je 1982. ušao u reklame, da bi bili korišćeni kao pečat garancije kvaliteta koji izdaje Nacionalna federacija uzgajivača kafe Kolumbije (World’s Best Logos, 2011). Logo Café de Colombia je naširoko korišćen u reklamama, promotivnim materijalima i na pakovanjima kafe, pružajući dobar primer sveobuhvatne marketinške komunikacije i konzistencije. Isplatilo se potrošačko reklamiranje koje ističe logo. Kolumbija je vodeći izvoznik kafe u SAD, a Café de Colombia drži preko 40% specijalizovanog tržišta kafe u Americi. Istraživanja navode da 80–90% Amerikanaca povezuje logo Huana Valdesa sa kafom, bez ikakvog opisnog teksta, dok ga blizu polovine pravilno identifikuje kao kolumbijsku robnu marku kafe (FNC). Niske cene kafe i povećana popularnost lanaca kafeterija poput Starbaksa (Starbucks), ohrabrile su 2002. godine Kolumbijsku federaciju proizvođača kafe (Federación Nacional de Cafeteros) da kafu Juan Valdes (Juan Valdez Café) uspostavi kao zvaničnu kuću kolumbijske kafe. Huan Valdes prodavnice se mogu naći na glavnim njujorškim lokacijama, poput avenije Leksington (Lexington Avenue) i Fešn distrikta (Fashion District).

Čak i kada zemlje ne koriste svesno svoje ime kao robnu marku, ljudi i dalje imaju sliku zemlje koja može da bude aktivirana samim pominjanjem njenog imena. Slika zemlje verovatno utiče na odluku ljudi u vezi sa kupovinom, ulaganjima, menjanjem mesta boravka ili putovanjem.

Slika zemlje nastaje iz njene geografije, istorije, kulture, njenih poznatih građana i drugih važnih odlika. Industrija zabave i mediji igraju posebno važnu ulogu u stvaranju ljudskog opažanja o mestima, naročito onog sa negativne tačke gledišta. Sa određenim mestima se ne povezuju samo kategorije proizvoda poput parfema, elektronske opreme, preciznih instrumenata, vina, kola i softverskih proizvoda, već i socijalna pitanja kao što su epidemije, politički nemiri, kršenje ljudskih prava, nebriga o životnoj sredini, rasni sukobi, ekonomski poremećaji, siromaštvo, glad i kriminal. Sve ovo se uvek iznova snažno povezuje sa određenim mestima. Naravno, različiti ljudi i grupe imaju različite stereotipe o narodima, pošto su mentalne slike urođeno subjektivne. Ipak, one su ponekad široko raprostranjene i prožimaju elemente iste grupe; one su društveno poimanje, mentalne predstave koje dele članovi datog društva.

54


U ovoj fazi svaka zemlja mora biti sposobna da obezbedi tačne i pouzdane informacije. One moraju biti datirane, zasnovane pre na izuzecima nego na obrascima, pre na utiscima nego na činjenicama, ali se moraju prožimati. Sam izgovor ili čitanje imena robne marke na stranom jeziku mogu da izazovu obraćanje pažnje na proizvod i zauzimanje stava. Leklerk, Šmit i Dib (Leclerc, Schmitt and Dube, 2004) su utvrdili u jednom eksperimentu da francuski izgovor robne marke utiče na opaženo uživanje u proizvodima i na zauzimanje stava prema robnoj marki. Oni su takođe utvrdili da je uticaj francuskih robnih marki bio prisutan i prilikom testiranja ukusa proizvoda, tj. sa direktnim senzorskim iskustvom o tom proizvodu.

Slika zemlje, odnosno strukturisano znanje o nekim mestima, ili šematizovanje mesta – to su termini koji se obično koriste kao skraćenice za procesuiranje informacija i heuristiku prilikom odlučivanja potrošača. Ljudi su aljkavi pri saznajnom procesuiranju, naročito ako nisu mnogo zainteresovani. Oni se opiru promeni ili prilagođavanju svoje saznajne strukture ili prethodnog znanja. Oni više vole da ono što vide prilagode onome što znaju. Oni mogu da unesu informaciju koja nije data ili da iskrive stvarnost da bi je uklopili u svoje mentalne predstave. Takođe, ljudi će pre da se fokusiraju na informaciju koja potvrđuje njihova očekivanja. Oni zanemaruju informaciju koja se suprotstavlja njihovim strukturama znanja u procesu poznatom kao „predrasuda potvrđivanja“. Oni izbegavaju napor koji je potreban za rekonstruisanje njihovog saznanja, osim ako ih pogrešne predstave nešto koštaju, ili ako pronađu korist u revidiranju određenje mentalne šeme. Stoga slike mogu biti dugotrajne i teške za menjanje. One mogu biti procenjene i izmerene, a njima mogu isto tako da upravljaju i da na njih utiču mesni tržišni poslenici.

Uticaj imena zemalja na stav prema proizvodima

U mnogim zemljama važeći propisi za označavanje proizvoda zahtevaju od tržišnih poslenika da ne navedu mesto porekla proizvoda. Ovaj zakonski zahtev je izazvao interesovanje tržišnih istraživača i poslenika ka razumevanju stava potrošača prema stranim proizvodima. Već skoro četiri decenije takozvani efekat zemlje porekla (COO) predmet je obimnih istraživanja. Godine 1993. objavljena je knjiga izdavačke kuće Papadopulos i Henslop (Papadopoulos and Henslop) koja iznosi samo originalna istraživanja ove teme. Peterson i Džolibert (Peterson and Jolibert) su 1995. godine pronašli 184 članka koji su objavljivani u akademskim novinama, a koji imaju veze sa efektom slike zemlje. Papadopulos i Henslop i njihova istraživačka grupa su 2002. godine napravili bazu podataka od preko 750 publikacija čijih autora je preko 780, koje su objavljene tokom četvorodecenijskog perioda, a koje se odnose na „zemlju porekla“ ili na njenu sliku zemlje proizvođača (PCI – product -country image) (Papadopoulos and Henslop, 2002). Uprkos obilju već prikupljenih podataka, uticaj efekta zemlje porekla na procenjivanje proizvoda i dalje budi interesovanje među istraživačima.

Urađene su studije o efektu zemlje porekla za čitav niz proizvoda za stalne i nestalne potrošače, od kola, elektronskih aparata i odeće do detektora dima i kiselih krastavaca. Rezultati uvek pokazuju da informacije o efektu zemlje porekla potrošači veoma mnogo koriste kao pokazatelj kvaliteta. Efekat zemlje porekla postao je sastavni deo repertoara spoljašnjih znakova za procenu proizvoda, zajedno sa cenom, nazivom robne marke, pakovanjem i prodavcem, nasuprot studiji uloge suštinskih kvaliteta proizvoda, kao što su materijal, dizajn, stil, izrada, boja i miris. Primećeno je da prosta manipulacija efektom zemlje porekla ili etiketom „made in“ utiče na stavove ljudi, čak i kada im je data prilika da vide, dodirnu, osete ili probaju vrlo slične fizičke proizvode (Chao, 1989; Hong/Wyer,

55


1970; Papadopopulos&Heslop, 2000; Terpstra, 1988; Wall et al., 1991). Istraživanje takođe pokazuje da nacionalni stereotipi utiču na odnose između proizvođača i stranih klijenata (Khanna, 1986).

Efekat zemlje porekla je primećen kroz istraživanja koja koriste različite metode kao što su pregled, eksperimenti i zajedničke analize. U većini studija efekat zemlje porekla je korišćen kao nezavisna promenjiva, dok stavovi prema proizvodu ili proizvodu određene zemlje služe kao zavisna jedinica. Primećeni kvalitet je takođe korišćen kao zavisna jedinica, operacionalizovana na mnogo načina. Neki autori tvrde da su relevantne dimenzije kvaliteta drugačije za različite proizvode, i da dati efekti zemlje porekla mogu često biti sagledavani u jednoj dimenziji, kao što je Volvoova reputacija za bezbednost, dok druge mogu biti nisko kotirane u odnosu na ostale, kao na primer mogućnost servisiranja (Garvin, 1987). Postavljaju se i pitanja o tome da li slika zemlje zaista treba da bude rezimirana sinteza ili treba da bude podeljena na različite dimenzije (Han, 1989), na primer na zemlju dizajniranja i zemlju sklapanja (Ahmed and d’Astous, 1999), zemlju robne marke (Hulland, 1999), zemlju dizajniranja proizvoda, zemlju proizvodnje delova i zemlju sklapanja proizvoda (Insch&McBride, 1998).

Jedna druga linija istraživanja tiče se uticaja koji efekat zemlje porekla ima na visoko cenjene svetske robne marke, kao što su Soni (Sony), Honda i Daimler–Mercedes. Ta tema ima praktične implikacije, imajući u vidu činjenicu da, zbog troškova ili logističkih razloga, svetski tržišni poslenici stalno premeštaju pogone za izradu ili stvaraju nove, da bi bolje služili lokalnim, regionalnim ili svetskim tržištima. Neke studije navode da informacije o zemlji porekla mogu biti manje važne kada postoje drugi pokazatelji kvaliteta (d’Astous and Ahmed, 1992; Chao, 1989; Heslop&Liefeld, 1988). Na primer, svetska robna marka poput Sonija (Sony) može da bude protivteža negativnom efektu zemlje porekla (Tse&Lee, 1993). Ali, može da se desi i suprotno, tj. da neki potrošači nepovoljnije misle o Sonijevom proizvodu ako je proizveden u zemlji koja je nisko cenjena. Efekat zemlje porekla na svetske brendove u mnogobrojnim kategorijama i kontekstima i dalje privlači naučnu pažnju (Rosenbloom&Haefner, 2009).

Neki istraživači navode da efekti zemlje porekla mogu da se razumeju samo u odnosu na etnocentrizam (Brodowsky, 1998). Veza između etnocentrizma i efekta zemlje porekla je proučavana, na primer, u oblasti procenjivanja hrane (Orth&Firbasova, 2003) i u različitim nacionalnim kontekstima, kao što su Indonezija (Hamin, 2006), Grčka (Chryssochoidis, Krystallys & Perreas, 2007) i Kina (Wong, Polonsky & Garma, 2008). Većina studija, koristeći sintezu etnocentrizma, upotrebljava CET skalu (CETSCALE) koju su razvili Šimp i Šarma (Shimp and Sharma, 1987). Jedan takav primer je „malinćismo“ (Malinchismo) efekat (Bailey, Piners & Amin, 1997). U Meksiku termin „malinćista“ (Malinchista) označava izdajnike Meksika, one koji kupuju strane poizvode i time obezvređuju meksički identitet. Naziv potiče od Meksikanke koja je bila poznata kao La Malinće (La Malinche), koja je služila kao Kortesov prevodilac tokom španskih osvajačkih pohoda 1591. godine. La Malinće je postala Kortesova osoba od poverenja i ljubavnica i pomogla mu je da porazi astečkog kralja Montezumu II.

Radi boljeg razumevanja efekta etnocentrizma Klajn, Etenson i Moris (Klein, Ettenson and Morris, 1998) su takođe istraživali kako neprijateljstvo prema drugim narodima može negativno da utiče na nabavku određenih proizvoda. U tom cilju oni su ispitivali stavove kineskih potrošača prema Japanu i japanskim proizvodima. Autori navode da etnocentrizam i neprijateljstvo imaju različite implikacije na opažanje kvaliteta proizvoda. Neprijateljstvo je uglavnom okrenuto ka

56


zemlji, dok je etnocentrizam opisan kao pojava kada ljudi pripadnike svoje grupe posmatraju kao centralne, a odbacuju sve što je tuđe i nije blisko. Primeri neprijateljstva su jevrejski potrošači, koji izbegavaju nemačke proizvode, o čemu je raspravljao Hiršman (Hirschman, 1981) i australijski i novozelandski potrošači, koji bojkotuju francuske proizvode u znak protesta zbog nuklearnih proba u Južnom Pacifiku. Istraživači su dalje ispitivali uticaj nacionalnih stereotipa na procenu proizvoda (Charralas, Kramer & Takada, 2008; Liu & Johnson, 2005).

,aćugom oaK .alkerop ejlmez utkefe u akindersop hićugom jorb elavitipsi us ejiduts egurDproučavana je motivacija, i istraživanja idu u prilog tome da je veća verovatnoća da se efekat zemlje porekla desi kada su potrošači nisko motivisani (Gurhan-Canli & Maheswaran, 2000a, 2000b). Istraživači su takođe ispitivali ulogu kulturne dimenzije u efektu porekla zemlje. Na primer, individualizam i kolektivizam se koriste da se objasni zašto potrošači više vole domaće proizvode nego uvozne, čak i kada im je data informacija da su strani poizvodi bolji (Gurhan-Canli & Maheswaran, 2000a, 2000b). Ekspertiza je još jedan proučavani posrednik i izgleda da je uticaj efekta zemlje porekla drugačiji na eksperte i na početnike (Pecotich and Ward, 2007). Jedan članak Ahmeda i Dastusa (Ahmed and d’Astous) iz 2008. godine diskutuje o ovom i drugim poreklima, posrednicima i dimenzijama uticaja efekta zemlje porekla na procenu proizvoda pomoću empirijskih podataka. Zaključak je da su široka istraživanja navela uticaj efekta zemlje porekla na stav prema stranim proizvodima. Odgovorni za promovisanje izvoza u mnogim zemljama priznaju da reputacija njihove zemlje predstavlja važnu stavku na kojoj treba da se radi.

Zemlje marketinga i upravljanje njihovim robnim markama

Kako svetska populacija dostiže 7 milijardi ljudi, koji žive u preko 200 suverenih država de facto ili de jure, potreba da se izgradi dobrobit naroda postala je glavna poslovna borba. Svetska banka je procenila da je 2005. godine 1,4 milijarda ljudi (ili četvrtina stanovništva zemalja u razvoju) živela sa manje od 1,25 američkih dolara dnevno, za koje se smatra da žive ispod granice siromaštva (Chen & Ravallion, 2009). Iako je siromaštvo u svetu značajno opalo za poslednje dve decenije, problemi poput niskog životnog standarda, porasta broja stanovnika, nezaposlenosti i slabe infrastrukture i dalje pogađaju narode širom sveta. (Kotler, Jaturripitak / Maesincee, 1997, str. 368; Kotler & Lee, 2009, str. 368).

Potreba za nacionalnim ekonomskim razvojem prešla je granice javne politike. Novi ekonomski poredak je ekonomski razvoj takođe pretvorio u tržišnu potrebu. Narodi se takmiče sa drugim narodima i teže ka izmišljanju izvora konkurentske prednosti (Porter, 1989, str. 855). Tako danas ima više razloga zbog kojih narodi moraju da rukovode svojim robnim markama i da ih kontrolišu. Potreba za privlačenjem turista, fabrika, kompanija i talentovanih ljudi i za iznalaženjem tržišta za izvoz zahteva od zemalja usvajanje strategijskog marketing menadžmenta i svesno stvaranje robne marke. Stvaranje robne marke od pojedinih mesta može pružiti mogućnost da se izmiri sukob između ideologije i ekonomskog pragmatizma, naročito za mesta čija slika nije baš najbolja. (Gertner, 2007).

Strategijski marketing mesta odnosi se na podizanje položaja zemlje na svetskom tržištu; zahteva razumevanje snaga u okruženju koje mogu negativno da utiču na tržišnost, tj. snaga i slabosti

Ujedinjene nacije su 2009. godine imale 192 zemlje članica.3

3

57


zemlje koje utiču na njenu sposobnost da se takmiči sa drugima, kao što su veličina domaćeg tržišta, pristup regionalnim trgovinskim oblastima, obrazovanje naroda, poreski podsticaji, kvalifikovana radna snaga, troškovi rada, bezbednost i drugi pokazatelji. On takođe iziskuje nagledanje spoljne okoline; drugim rečima, dinamično razumevanje mogućnosti i pretnji, kao i konkurentske snage u okruženju. Taj proces mora da uključuje vlade, građane i poslovni svet i svi oni treba da imaju istu viziju. On zahteva uspostavljanje i davanje podsticaja i upravljanje faktorima koji mogu negativno da utiču na odluke lokalnih kupaca, što uključuje imidž, privlačenje, infrastrukturu i ljude. Sledeći odeljak će se baviti različitim zadacima u okviru upravljanja robnim markama zemlje – upravljanje imidžom, privlačenje turista i privlačenje fabrika i kompanija.

Upravljanje imidžom

Zašto mnogo više turista posećuje Grčku nego Tursku? Mnogi Turci tvrde da njihova zemlja ima dužu obalu, nezagađene vode i predivna arheološka nalazišta koja oduševljavaju svakog posetioca. Pa ipak, zapanjujuće veći broj turista koji traže sunce i starine bira Grčku umesto njenog mediteranskog suseda. Zato Turska pokušava da promeni mesto koje zauzima i da popravi lošu sliku o sebi. Zaposlila je firmu za odnose sa javnošću koja će da promoviše zemlju širom sveta kao široko demokratsku, sasvim drugačiju od slike zemlje koja krši ljudska prava, koja je predstavljena filmom „Ponoćni ekspres“ iz 1978. godine. Turizam je ključna grana tuske ekonomije i vodi se široka međunarodna kampanja kako bi turisti „Tursku“ kao robnu marku videli bliže poziciji koju drži Grčka (Kotler et al., 1999).

Izrael je još jedna zemlja koja čini značajne napore da promeni sliku o sebi. Uprkos tome što uživa bezbroj pozitivnih atributa, u koje spadaju poslovni, intelektualni, kulturni i naučni uspesi, izraelsko-palestinski sukob je i dalje središte slike o zemlji. U pregledu sprovedenom 2006. godine o poželjnim nacionalnim kvalitetima, koji je obuhvatio 35 zemalja, Izrael je najniže kotiran (TheStar.com, 2007). Urađeno je opsežno istraživanje koje je uključivalo fokusiranje na grupe različitih segmenata, od ultraortodoksnih Jevreja do izraelskih Arapa i sekularnih japija, u cilju stvaranja strategije za ponovno brendiranje zemlje. Godine 2008. nova kampanja za brendiranje, koja se odnosila na izraelsko vino, umetnost i muziku, lansirana je u Torontu, gradu koji je Ministarstvo spoljnih poslova odabralo za testiranje novog imidža zemlje (Brinn, 2008).

Procenjivanje imidža robne marke i njenog odnosa sa imidžom konkurenata neophodan je korak ka određivanju strategije marketinga zemlje. Danas ima mnogo razloga zbog kojih narodi moraju da upravljaju svojim robnim markama i da ih kontrolišu. Potreba za privlačenjem investicija zahteva svesnu strategiju brendiranja za različite ciljne grupe. Može doći do sukobljavanja u brendiranju kada, na primer, Irska hoće da privuče turiste (prelepa slika zemlje) i softverske stručnjake (imidž visoke tehnologije). Kotler i drugi autori ovako definišu upravljanje strategijskim imidžom:

Upravljanje strategijskim imidžom (Strategic image management SIM) je tekući proces istraživanja imidža nekog mesta koje ono zauzima među publikom, određivanjem segmenata i ciljeva njegovog specifičnog imidža i njegove demografske publike, postavljanjem dobrih strana tog mesta za podršku postojećeg imidža ili za stvaranje novog i saopštavanjem tih dobrih strana ciljnoj grupi (Kotler et al., 1993., str. 141-143).

Da bi bila efikasna, željena slika mora biti bliska stvarnosti, uverljiva, jednostavna, privlačna i drugačija. Na svetu zaista postoji veoma mnogo „prijateljskih mesta“.

58


Menadžeri robne marke koriste razne alate za promovisanje slike zemlje. Jedan od njih su privlačni slogani poput „Španija – sve pod suncem“, „Flandrija – mesto za najbolji evropski biznis“, „Majami – finansijski kapital Južne Amerike“ i „Škotska – silikonska uska dolina“. Slike ili vizuelni simboli takođe igraju određenu ulogu, poput Ajfelove kule (Pariz), Big Bena (London), Crvenog trga (Moskva), Kipa slobode (Njujork) i kipa Hrista Spasitelja (Rio de Žaneiro). Razni događaji su takođe usko vezani za određena mesta i koriste se za promovisanje slike zemlje, poput Oktoberfesta u Nemačkoj, karnevala u Brazilu i vimbldonskog teniskog turnira u Engleskoj.

Suprotstavljanje negativnoj slici može biti težak zadatak. Menadžer robne marke ne može da kontroliše faktore sredine, poput prirodnih katastrofa, političkih nemira i ekonomskih sunovrata, koji mogu da odbiju turiste i investitore. Još teže za kontrolisanje može biti to kako mediji i štampa šire probleme u zemlji, često stvarajući ili ovekovečujući stereotipe. Turski portparol je jednom rekao da Turska ima mnogo goru štampu nego što zaslužuje. U nekim slučajevima, pak, menadžeri pogrešno pokušavaju da poprave sliku zemlje bez popravljanja uzroka koji je do nje doveo. Na primer, nijedna reklama niti javno obraćanje neće učiniti sigurnijim jedno nesigurno mesto. Privlačenje turista na mesta bez popravljanja problema dovešće do toga da posetioci loše govore o zemlji i pogoršaju sliku o njoj. Popravljanje slike o zemlji može biti lakše stvaranjem novih, pozitivnih asocijacija nego pokušavanjem opovrgavanja starih.

Privlačenje turista

Turizam stvara direktna i indirektna radna mesta u hotelima, restoranima, konsaltingu, prevozu i obučavanju, uvećava prihod od poreza i pomaže izvozu lokalnih proizvoda. Prema Svetskoj turističkoj organizaciji (WTO), međunarodni turistički dolasci su 1990-ih godina rasli po srednjoj stopi od 4,3% godišnje. Uprkos svetskoj ekonomskoj krizi, 2008. godine su međunarodni turistički dolasci porasli 1,9% u odnosu na 2007. godinu, dostigavši 922 miliona. Prihod od turizma je dostigao iznos od 944 milijarde američkih dolara, ili 1,8% više nego 2007. godine (WTO, 2009a, 2009b). Svetska turistička organizacija predviđa da će 2020. godine broj međunarodnih dolazaka dostići cifru od 1,6 milijardi (WTO, 2009b). Ali, ovakva korist ima svoju cenu. Turizam trpi kritike zbog uništavanja prirodnog okruženja i pretnji lokalnim kulturama (Kotler et al., 1997). Ipak, turizam je tržište koje se širi, tržište sa više segmenata, od koga većina mesta nastoji da izvuče dobit.

Menadžeri robne marke zemlje moraju da razumeju da različita mesta privlače različite turiste. Turističko tržište može da se podeli na segmente prema onome što turisti traže i smatraju privlačnim, poput prirodnih lepota, sunca, avanturizma, igara, skupova i sportskih događaja, ili kulture i istorije. Tržište može da se podeli na segmente i po oblastima, regionima ili lokacijama, po godišnjim dobima, po karakteristikama klijenata ili po korisnosti (Kotler et al., 1993, 1999). Da bi bila uspešna u turizmu, zemlja mora da se usredsredi na to kome i šta želi da iznese na tržište.

Zemlje sa prirodnim lepotama, arheološkim nalazištima ili razvijenom kulturom i istorijom će privući obične turiste, one koji traže postojeće odlike mesta. Ako postoji premalo prirodnih atrakcija, zemlja mora da se posveti investicionom marketingu kako bi izgradila ono što je turistima privlačno, ili promovisanju događaja koji će privući turiste. I novac mora da se potroši na izgradnju odgovarajuće infrastrukture, bezbednosti i usluga. Turistički menadžeri moraju da preduzmu određena istraživanja da bi razumeli vrednosti koje turisti traže kao korisnici (performanse, društvene i emocionalne vrednosti), kao kupci (odgovarajuće osobine i personalizaciju) i kao platiše

59


(cene i kredit). I konkurentsko okruženje mora biti vrlo brižljivo analizirano. Potrošači imaju na izboru bukvalno hiljade odredišta. Biće privučeni onim odredištima za koja vide da im nude najbolju vrednost, bilo zato što ona nude najviše koristi, ili zato što nisu skupa, ili su pristupačnija.

Turizam zahteva pravljenje imidža i robne marke zasnovanih na stvarnom stanju stvari u mestu. Turistički menadžer može da koristi razne alate. Francuska vodi kampanju kojom će pridobiti Francuze da budu ljubazniji prema turistima. Efektivne promotivne kampanje ne zahtevaju obavezno ogroman budžet. Fut, Koun i Beldin (Foote, Cone and Belding) su 1998. godine za potrebe „Uprave turizma Jamajke“ (Jamaica Tourist Board) razvili jednu efektivnu kampanju koja nije bila skupa. Na svom putu ka Svetskom kupu u Francuskoj 1998. godine, u cilju promovisanja Jamajke, jamajkanski fudbalski tim koji zovu „Rege momci“ (Reggae Boys) je uzeo najveću fudbalsku loptu ikada napravljenu, visoku oko pet spratova, i prebacio je iz svog glavnog grada Kingstona do javnih mesta u raznim gradovima, poput Njujorka, Londona i na kraju Pariza. U svim tim mestima tražili su od ljudi da se potpišu na lopti i da Rege momcima požele sreću. Sa skromnim ulaganjem – 886.000 američkih dolara – kampanja je dobila medijski prostor vredan 5 miliona američkih dolara. Godine 1999. Midijavik (Mediaweek) joj je dodelio „Nagradu za najbolju kampanju koja je koštala milion dolara ili manje“. Jamajka je imala 33.600 posetilaca više nego prethodne godine i povećala je prihod od turizma za 50 miliona američkih dolara (Consoli, 1999).

Poznate ličnosti u zemlji, događaji i nove atrakcije mogu takođe pomoći da se izgradi ili popravi imidž odredišta. Ultramoderan Gugenhajmov muzej u Bilbau, u Španiji, značajno je podigao industrijski grad Bilbao i pomogao da se privuku posetioci i novi investitori. Biti domaćin sportskim događajima ili Olimpijskim igrama može takođe da podigne imidž zemlje. Uprkos važnosti turizma, zemlja ne može da očekuje da prihod od turizma reši sve njene probleme. Naprotiv, zemlja možda mora prvo da reši svoje probleme da bi mogla da ostvari željeni prihod od turizma.

Privlačenje fabrika i kompanija

Godine 1996. zatraženo je od ekipe Intel korporacije (Intel Corporation), zadužene za određivanje lokacija širom sveta, da preporuči lokaciju za prvu fabriku te kompanije u Latinskoj Americi. Brojne zemlje su se žestoko borile da dobiju investiciju vrednu od 300 do 500 miliona američkih dolara, koja bi donela nova radna mesta, poreze i sekundarna industrijska postrojenja i obezbedila izvoz (100% proizvoda bi bilo izvezeno u SAD). Ona bi takođe osnažila poverenje drugih svetskih investitora u zemlju. Analiza je trajala nekoliko meseci tokom kojih su vredno radili brojni visoko rangirani direktori Intela. Ekipa je više puta obišla moguća mesta pre nego što je napravljen uži izbor od 4 zemlje: Brazil, Čile, Meksiko i Kostarika. Krajnji izbor nije bio Brazil, koji je u to vreme bio najveća ekonomska i tržišna sila Latinske Amerike. Nije bio ni Meksiko, zemlja članica Severnoameričkog sporazuma o slobodnoj trgovini (NAFTA) i najlakše dostupna lokacija za Intelov štab. Čile, zemlja sa najbrže rastućom i najstabilnijom ekonomijom na kontinentu, sa jednom od najboljih i najjeftinijih telekomunikacionih usluga na svetu, takođe je izgubio. Nagradu je, na opšte iznenađenje, osvojila Kostarika (Nelson, 1999).

Kostarika, zemlja sa samo 3,5 miliona stanovnika i najmanja među finalistima, jeste ta koja je dobila Intelovu fabriku. Zemlja se čak nije ni nalazila u originalnom užem izboru. Kostarika je pobedila zato što je koristila mnoge principe marketinga mesta. Takođe, odličan posao su uradili predstavnici Kostarikanske koalicije za razvojne inicijative (CINDE – Coalición Costaricence de Iniciativas para

60


el Desarollo), zapravo, kostarikanske Agencije za promovisanje investicija. CINDE je prihvatila preporuku Svetske banke da se usmeri na elektronsku industriju. Konsultant iz Irske agencije za razvoj (Irish Development Agency, IDA), vrlo uspešne agencije za promovisanje investicija, takođe je pomogao kostarikanskom trudu. Umesto da se čeka na Intelova pitanja CINDE-ovi stručnjaci su ih unapred predvideli i dostavili informacije koje bi Intelu mogle biti potrebne. Jurnjava za Intelovom dolarskom investicijom uključila je mnoge, među njima i profesore poslovanja na Centralnoameričkom institutu za upravljanje preduzećima (Instituto Centroamericano de Administración de Empresas – INCAE), državne ministre i dekana Tehnološkog instituta Kostarike (Instituto Tecnológico de Costa Rica – ITCR). Čak je i bivši predsednik zemlje Hose Marija Figeres (José María Fugueres) bio uključen i lično pregovarao o poslu sa Intelovim direktorima. Predsednik Figeres, koji je studirao na akademiji Vest Point i pohađao fakultet na Harvardu, bio je više sklon privlačenju investicija za visoke tehnologije u Kostariku nego investicijama zasnovanim na jeftinoj radnoj snazi ili vađenju prirodnih bogatstava (Nelson, 1999). Napori Kostarike ka razvoju išli su ruku pod ruku sa veoma koordiniranom i dobro usmerenom strategijom ka stvaranju robne marke zemlje.

Jedna od najzanimljivijih strana marketinga mesta odnosi se na napore zemlje da privuče nove fabrike i poslovna ulaganja, od kojih se očekuje otvaranje novih radnih mesta i doprinos ekonomskom rastu, uz opštu dobrobit za ekonomiju zemlje. Zbog dramatičnih poboljšanja u oblasti telekomunikacija i usluga prevoza širom sveta, svetske kompanije sada traže nove lokacije koje bi mogle da smanje njihove troškove. To je promenilo i upravljanje lancem snabdevanja, logistiku i odabir mesta u srži konkurencije unutar svetskih kompanija.

Tržišni poslenici u zemlji moraju da razumeju kako kompanije prave odabir mesta. Kao što pokazuje primer Kostarike, kompanije obično započinju proces tako što odaberu deo sveta gde žele da ulažu (npr. Latinska Amerika) i skupljaju informacije o potencijalnim zemljama kandidatima. U ovoj fazi svaka zemlja mora biti sposobna da dostavi ažurirane i pouzdane informacije. Ili još pre, treba da predvidi informacije koje bi mogle da budu potrebne, kao što je to učinila CINDE u slučaju Intelovog odabira mesta. Zemlja mora da razume koje karakteristike lokacija kompanije traže, pošto su one povezane sa radnim uslovima, poreskom klimom, komforom, višim stepenom obrazovanja, školama, propisima, energijom, komunikacijama i poslovanjem.

Danas bezbroj zemalja i gradova pokušavaju da privuku industrije visoke tehnologije. Jedan od razloga što je Kostarika mogla da privuče Intelove investicije leži u visokoobrazovanim tehničkim kadrovima u zemlji, kao i u broju elektronskih firmi već pozicioniranih u njoj (Nelson, 1999). Kako navodi profesor Majkl Porter (Michael Porter) sa Harvarda, konkurentske ili komplementarne industrije teže ka izuzetnom grupisanju koje gradi produktivnost. Suparništvo i konkurentski pritisci među kompanijama unutar ovakvih grupa ih tera na inovacije. To bi objasnilo koncentraciju sličnih poslovnih grana na mestima poput Silikonske Doline (u oblasti informatke i softvera) i Nju Džersija (u oblasti farmaceutske industrije). Zemlje moraju da definišu koje industrije žele da grade i da od samog početka planiraju mesta koja će privući te specifične industrije.

Da bi bila konkurentna zemlja mora da bude spremna da ponudi jake finansijske podsticaje da namami moguće klijente. Ti podsticaji uključuju oslobađanje od poreza, obuku, ulaganja u infrastrukturu, kamatne subvencije, pa čak i učešće u ulogu.

61


Privučene potencijalnim prinosima novih fabrika i poslova neke zemlje ne obave analizu stvarnih troškova uspešnog privlačenja kompanije ili fabrike. Ratovi u podsticanju su doveli do situacije gde svako novostvoreno radno mesto košta desetine hiljada dolara, koje nikada ne mogu da se vrate zajednici. Takvo uvođenje može daleko da premaši korist koju bi zemlja mogla da izvuče. Na primer, kasnih 1990-ih novi guverner južnobrazilske države Rio Grande do Sul doveo je u pitanje podsticaje koje je njegov prethodnik ponudio jednom proizvođaču automobila. Povlačeći se iz dogovora Ford je odlučio da sagradi nova postrojenja u državi Baija (Bahia), koja je Fordu ponudila još više podsticaja za privlačenje investicija. Studije su pokazale da, iako vladini podsticaji igraju važnu ulogu u procesu odlučivanja o mestu, oni retko određuju krajnji rezultat. Izgleda da su blizina tržištima potrošača ili snabdevača i kvalifikovana radna snaga, kao i poverenje u upravu zemlje mnogo više ključni aspekti u razvoju procesa donošenja odluke. Brojni slučajevi takođe pokazuju da na odluku veoma mnogo utiču tržišne odlike agencije za promociju i posvećenost lokalnih vlasti.

Traženje novih tržišnih mogućnosti

Postoji bezbroj kreativnih ideja koje razna mesta mogu da iskoriste za buduće tržišne mogućnosti. Na primer, gradonačelnik Njujorka je 2003. godine objavio imenovanje prvog gradskog glavnog marketinškog službenika (Kleinfield, 2003). Njegov posao je opisan kao „nuđenje grada i njegovih sadržaja i neponovljivih mistika u obliku robne marke, dostupne za akcionarsku kupovinu“. Poslovne prilike koje je Njujork imao u vidu obuhvatale su, između ostalog, gradske agencije koje odobravaju proizvode, imena korporacija koja asociraju ili su izložena kao orijentiri, ovlašćena imena u najbližoj okolini za sve vrste proizvoda, sponzorske kreditne kartice koje nosiocu omogućavaju da otkupi poene koje će koristiti u gradskim atrakcijama i promenu takse za ljude i kompanije koje žele da daju ime nekom javnom mestu. Primer Njujorka pokazuje kako neko mesto može kreativno da se izdigne iznad tradionalne arene „marketinškog mesta“ i da ponovi tržišni uspeh robnih marki poput Nacionalnog košarkaškog udruženja (National Basketball Association NBA) i Nacionalnog udruženja za auto-trke prerađenih automobila (National Association for Stock Car Auto Racing – NASCAR).

ZAKLJUČAK

U današnje vreme lokalni stanovnici, posetioci, penzioneri, učesnici na skupovima, oni koji planiraju događaje i ostali uživaju bezbroj alternativa kada biraju mesto. Vrlo često razlike između ponuđenih mesta koja su im dostupna ne leže toliko u onome što mesto ima da ponudi, koliko u tome kako ih oni vide. Stoga su zemlje postepeno shvatile da moraju više da se usmere ka svesnom marketingu i naporima ka određivanju robne marke kako bi mogle da konkurišu za svoje „potencijalne klijente“. Tokom više decenija veliki broj empirijskih istraživanja je potvrdio da je slika zemlje važna spoljašnja indicija u procenjivanju proizvoda. Ona je bliska, vidljiva asocijacija i može da utiče na procenjivanje proizvoda i odluku o kupovini. Slika zemlje može podržati pozitivan ugled cele kategorije, kao što su francuska vina i parfemi, ili čak od njih napraviti robnu marku, kao što je slučaj sa Kafe de Kolombija ili švajcarskim satovima Svoč (swatches).

Isto, marketing i napori za određivanje robne marke mesta mogu biti ozbiljno ugroženi atributima negativne slike. Oni mogu biti zasnovani na gruboj stvarnosti ili, kao što se dešava tu i tamo, na

62


fikciji. Često su slike o mestu formirane ili su pod uticajem nenaručenih i nekontrolisanih izvora, kao što su mediji i industrija zabave. Samo zamislite uticaj koji je na sliku nacije imalo portretisanje kazačkog reportera Borata Sagdijeva koje je napravio britanski komičar Saša Baron Koen (Sacha Baron Cohen) u svom filmu Borat: Kulturna izučavanja Amerike radi dobrobiti slavnog naroda Kazahstana (videti Fullerton, Kendrick & Wallis, 2008).

Marketinška obrada i brendiranje mesta iziskuju mnogo više od samog logoa, slogana i stvaranja i primene reklamne kampanje, odnosa sa javnošću ili čak integrisanih marketinških komunikacija. Oni zahtevaju analitički pristup i strateško razmišljanje. Kao i drugi poslovi na visokokonkurentskim tržištima, mesta moraju biti upoznata sa konkurentskom okolinom, razumeti promene koje pogađaju tržište, osmisliti tržišne prilike i stvoriti, predstaviti i objaviti vrednost potencijalnim kupcima na efikasniji način od konkurencije.

Brendiranje zemlje zahteva sledeći strateško-menadžerski pristup:

1. Zemlja treba da se pobrine za analizu snage, slabosti, prilika i pretnji (SWOT – Strenghts, Weaknesses, Opportunities and Threats) da bi odredila svoje glavne snage, slabosti, prilike i pretnje;2. Zemlja nakon toga bira neke industrije, ličnosti, prirodne repere i istorijske događaje koji bi mogli da daju osnovu za snažno brendiranje i pripovedanje;3. Zemlja zatim treba da razvije koncept kišobrana koji pokriva i koji je dosledan u odnosu na sve odvojene aktivnosti u vezi sa brendiranjem. Među mogućim konceptima može se naći zemlja uživanja, kvaliteta, bezbednosti, časnosti, napretka, ili nekih drugih atributa;4. Zemlja zatim dodeljuje dovoljno nacionalnih fondova svakoj aktivnosti u vezi sa brendiranjem za koju se smatra da potencijalno ima veliki uticaj;5. Zemlja stvara kontrolu izvoza da bi se tako osigurala da je svaki izvezeni proizvod pouzdan i isporučuje obećani nivo izvršenja.

Marketinška i mesta za brendiranje predstavljaju kompleksan i razumljiv proces strategijskog planiranja, koji obuhvata brojne faktore koji utiču na privlačnost mesta. Zemlje će prodati sliku o sebi, svoje atrakcije, infrastrukturu, događaje, ljude i druge važne atribute. Marketing mesta takođe zahteva kratkoročne, srednjoročne i dugoročne odluke koje uključuju njihov brend i proizvode, distribuiranje, određivanje cena i komunikacije. On čak zahteva vrlo detaljno razumevanje ponašanja kupaca i šta je to što predstavlja vrednost mesta za korisnike, kupce i platiše.

Posle analize okruženja možda najvažniji aspekt procesa strateškog marketinga nekog mesta leži u podeli tržišta na segmente. Mesto mora da pronađe način da podeli tržište u skladu sa osmišljenim promenjivim veličinama. Nakon analize relativnih privlačnosti većeg broja određenih segmenata, mesto mora da izabere one kojima želi da se bavi, na osnovu svojih resursa i sposobnosti i, u krajnjoj liniji, na osnovu šanse za uspeh. Kao i u bilo kojoj drugoj areni ne treba se boriti osim ako se ima konkurentska prednosti koja će dovesti do pobede. U protivnom, najpre se moraju razviti potrebne sposobnosti.

Kada su odabrana ciljna tržišta zemlja treba da odluči kako će sebe da predstavi ili kako želi da je drugi vide. Po pravilu, ime zemlje je naširoko poznato već odavno. Stoga je skoro nemoguće promeniti ga, ili povući mesto sa tržišta da bi se ponovo predstavilo kao nov, svež i dokazan brend. Ipak, ima još ljudi koji misle da se to može. Republika Hrvatska je, na primer, dobila predlog da svoje ime na engleskom Republic of Croatia promeni i da sebe ponovo predstavi kao Republiku Hrvatsku.

63


Obrazloženje je bilo da ime Hrvatska ne bi izmamilo negativne asocijacije koje se vezuju za englesku verziju njenog imena – Croatia (Martinovic, 2002). U svakom slučaju, zvučni marketing i strategija brendiranja zasnovani su na jasnom zauzimanju pozicije. Dobro objašnjenje o zauzimanju pozicije može da pojasni šta je proizvod, za koga je i kako se odnosi prema postojećim alternativama.

Uobičajena greška u marketingu i brendiranju mesta je pokušaj da se bude sve svakome. Ma koliko da je zemlja velika i raznovrsna, mora da izabere način na koji će zauzeti posebno mesto u mislima ljudi u odnosu na konkurenciju. Ako je mesto aktivno na mnogim konkurentskim poljima, ime zemlje može da se koristi kao kišobran ili kao porodični brend sa pod-brendovima koji su razvijeni za posebne grupe klijenata sa jedinstvenim potrebama i interesovanjima. Svaki brend treba da se usredsredi na poseban segment. Brendovi ne treba da se takmiče među sobom, već da budu usaglašeni i da maksimalno iskoriste marketinške mogućnosti. Treba da postoje brend menadžeri odgovorni za pojedinačne brendove, kategorijski menadžer da koordinira više brendova unutar istog konkurentskog tla, kao što su destinacije sunca i peska, i neko ko će da nadgleda celu marketinšku strategiju i strategiju brendiranja, poput potpredsednika marketinga, koji bi se brinuo da svi brendovi rade zajedno, da bude postignuta sinergija i da zemlja na najbolji način koristi svoje resurse.

Zemlje su tradicionalno usmerene ka onome što imaju da ponude, odnosno ka takozvanom pristupu usmerenom na proizvod. Ipak, najbolji način da se uspe jeste da se bude usmeren ka klijentima i rukovođen tržištem, tj. da se usmeri ka potrebama i željama posebnih grupacija potencijalnih kupaca i da se razumeju pojedinačna konkurentska tržišta i spoljne snage. Baš kao i bilo koja druga organizacija ili poslovanje, mesto može da bude uspešno samo ako posebno obrati pažnju na klijente i stalno uvodi inovacije. Kako najvidljiviji deo marketinškog i procesa brendiranja počiva na komunikacijama, sve kontaktne tačke – reklame, odnosi sa javnošću, internet itd. – moraju biti u potpunosti obuhvaćene i koordinirane, kako bi zajednički dale sinergiju i uštedu troškova. Od suštinskog značaja je da se tržištu pošalju dosledne poruke.

Slika zemlje obično nije izgrađena ili promenjena u kratkom roku. Mnogo puta su marketing i brendiranje jednog naroda posao za celu generaciju. Stoga je, osim doslednosti, potrebna i upornost. Te dve kategorije – doslednost i upornost – ključni su elementi za uspeh marketinga i brendiranja jednog naroda. Osim toga, treba razumeti da mogu proći godine dok se ulaganja u marketing i brendiranje ne povrate. Još bolje, to se može desiti samo ako predlog vrednosti nekog mesta ima čvrsto uporište u stvarnosti, a ne samo u komunikacionim smicalicama. Jer, pored imena robne marke, brend zemlje je njeno najveće preimućstvo. Shodno tome, svaki put kada se spomene ime mesta to je prilika da se doda ili oduzme vrednost zemlji. Na visokokonkurentskim tržištima na kojima zemlje rade, najveći broj mesta je shvatio važnost marketinga i brendiranja mesta. Oni koji nisu usvojili ovaj trend moraće to da urade uskoro, ili rizikuju da zaostanu.

Sažetak: Rad se bavi prikazom savremenih fenomena povezanih sa izgradnjom reputacije mesta i kako gradovi, regioni i zemlje uspostavljaju strategije brendiranja u skladu sa domaćim robnim markama sa željom da se diferenciraju i emocionalno povežu sa potencijalnim turistima. U traženju odgovora na pitanje kako brendirati turističke destinacije i izgraditi njihovu reputaciju koriste se studije slučaja kroz koje se diskutuje o brend konceptima i izazovima na ovom polju. Na kraju rada date

64


su preporuke kako zemlje i relevantni akteri mogu da rade na izgradnji efikasnog brenda destinacije. Ključne reči: reputacija, robne marke, zemlje, upravljanje brendovima

Abstract: The paper deals with the review of modern phenomenon of management destination brands and how cities, regions and countries adopt branding strategies similar to those of leading

potential tourists. It asks whether tourist destinations get the reputations they deserve and uses topical case studies to discuss brand concepts and challenges. Recommendations were presented at the end of the paper how could countries and key acters work on destination brands development.

Keywords: reputation, trade mark, countries, brand management

65


Pol Senda (Paul Sanda), savetnik i viši komesar za trgovinuAustralijska komisija za trgovinu (Austrade)UDK: 338.46.008(4); 304.442(4)

Kreativne industrije u Australiji *

Australija je poznata kao „srećna zemlja“, jer smo, zaista, blagosloveni prirodnim izvorima kojih imamo u izobilju, prelepim planinama koje oduzimaju dah, plažama, kišnim šumama, velikim količinama plodnog zemljišta koje obezbeđuje odličnu osnovu za razvoj poljoprivrede. Mnogo je prednosti koje nudi australijska ekonomija, ali poslednjih godina kreativne industrije su upravo oblast kojoj se poklanja znatna pažnja. Kreativne industrije u Australiji doprinose jačanju kulturnog i društvenog kapitala zemlje, ali su takođe i značajan element kada je u pitanju ekonomija zemlje. One omogućavaju otvaranje novih radnih mesta, generisanje prihoda od izvoza i imaju višestruke uticaje na razvoj drugih industrija.

Uobičajeno se kreativne industrije u Australiji definišu kao sektor koji pokriva sledeće delatnosti: reklamiranje, dizajn (uključujući arhitekturu, modu, grafiku, industrijski, unutrašnji i urbani dizajn), film, radio i televiziju, muziku, izdavaštvo, štampane medije, softvere, veb i razvoj multimedije, vizuelne umetnosti i zanate.

Prema izveštaju australijske organizacije Centar izvrsnosti za kreativne industrije i inovacije (CCI) u okviru Univerziteta za tehnologiju u Kvinslendu (QUT), kulturne i kreativne industrije su sektor koji se nalazi na drugom mestu u Australiji po tempu razvoja beležeći prosečan godišnji rast od 5,8% u periodu 2000-2010. Doprinos kulturnih i kreativnih industrjia BDP nacionalne privrede iznosi u proseku 35 miliona australijskih dolara, dok ovaj sektor zapošljava oko 440.000 ljudi.

Vlada Australije je prepoznala važnost koju kreativne industrije imaju ne samo za razvoj ekonomije Australije, već i za razvoj jakog i propulzivnog društva koje je usredsređeno na inovacije i kreativnost. O značaju kreativnih industrija za Australiju govori i činjenica da su ministar za umetnost i ministar za inovacije u februaru 2009. godine osnovali Inovacioni centar za kreativne industrije (Creative industries Innovation Center) usmeravajući za njegov rad oko 17 miliona dolara. Nacionalni centar se nalazi u okviru Univerziteta za tehnologiju u Sidneju i njegov zadatak je da obezbedi podršku razvoju biznisa u kreativnin industrijama, kao i savetodavstvo u pogledu umrežavanja i nastupa na svetskim tržištima. Druga značajna inicijativa fokusirana na razvoj kreativnih industrija realizovana je u avgustu 2011. godine, kada je ministar za kulturu Sajmon Krin (Simon Crean) promovisao „Strateški plan o digitalnoj industriji“ u kome je prepoznat značajan doprinos australijskih kreativnih industrija i njihova važnost u digitalnoj eri, a posebno učinci koji

* Tekst je nastao kao rezultat saradnje sa Ambasadom Australije u Beogradu na čiji poziv je gospodin P. Senda pripremio svoj prilog za ovaj zbornik. Tekst prevela: Irena Milojković, savetnik za kulturu, medije i obrazovanje u Ambasadi Australije u Beogradu; korekciju teksta izvršili mr Hristina Mikić i mr Anica Tucakov. Centre of Excellence for Creative Industries and Innovation www.cci.edu.au 1

1

66


su vidljivi u oblasti ekonomije i kulture Australije.

Kreativne industrije, Strategija za Australiju u 21. veku prvi put prepoznaje na nacionalnom nivou doprinos kreativnih industrija i njihovu izuzetnu važnost za ekonomiju i kulturu Australije. Za prosperitet Australije je od vitalnog značaja da dostigne konkurentnost sektora kreativnih industrija, koji će nadahnuti naciju u stvaralačkom i inovativnom pravcu u 21. veku. Cilj ovog dokumenta jeste da pokaže da je čitava Vlada Australije, u svim svojim delovanjima, usmerena da ostvari tu viziju putem podrške kreativnim poslovima i talentima, a koji su rezultat jasno prepoznatih problemskih pitanja od strane industrije i Vlade. Da bi razvila kreativne industrije Australije, Vlada Australije ulaže znatna sredstva u tri domena: • Lobiranje kod nacionalnih fondacija;• Postizanje maksimalnih rezultata u domenu komercijalnih kapaciteta; • Rast usluga na planu kreativnih industrija.

Pored savezne Vlade Australije, na polju podrške i unapređenja razvoja kreativnih industrija veoma aktivno su uključene i regionalne organizacije i pojedinačne države u okviru Australije (Viktorija, Kvinslend, itd.). Različiti akteri zajedničkim delovanjem doprinose razvoju sektora na različite načine: donošenjem različitih politika, istraživanjima i finansijskom podrškom preduzećima u ovom sektoru.

U današnjoj Australiji, brojne mogućnosti zaposlenja se i dalje razvijaju za kreativne pojedince. Za malu populaciju poput australijske, kreativne industrije i umetnici su napravili neverovatan uticaj na svetskom nivou. Popularnost i uspeh australijskog stvaralaštva, filma, televizije, muzike i umetnosti (uključujući umetnost Aboridžina i vizuelne umetnosti), izdavaštvo, mediji, sport i rekreacija kod kuće i u inostranstvu je neverovatna. Australija je svetu ponudila neke od najboljih glumaca, muzičara, pisaca, filmskih i pozorišnih reditelja, igrača, umetnika i atleta sa beskrajnim uvažavanjem njihovog rada.

Australijski glumci su redovno nominovani za prestižnu nagradu Oskar, australjski umetnici oslikavaju i krase zidove od Austrije do Arizone, australijski muzičari su prisutni na međunarodnim turnejama, a australijski pisci su stekli slavu širom sveta. Australijski glumci, poput Erika Bane (Eric Bana), Toni Kolet (Toni Collette), Rasela Kroua (Russell Crowe), Mela Gibsona (Mel Gibson), Hjua Džekmena (Hugh Jackman), Nikol Kidman (Nicole Kidman), Naomi Vots (Naomi Watts) i pokojnog Hita Ledžera (Heith Ledger), ostvarili su zapažene uloge i kod kuće i u inostranstvu.

Među poznatim australijskim filmskim režiserima svakako treba pomenuti Gilijan Armstrong („Oskar i Lusinda“), Baza Lurmana („Mulen Ruž“, „Australija“), Roberta Luketica („21“), Džordža Milera (dobitnik Oskara za „Srećno stopalo“) i Pitera Vira („Trumanov šou“).

Australija je vrlo ponosna na lepotu i specifičnost svojih lokacija za snimanje filmova, među koje se ubrajaju futuristički gradovi, pustinje, vinogradi, netaknuta obala, etnički raspoređena naselja, prašnjava predgrađa, planinski masivi, peščane dine, severne kišne šume, industrijske plantaže i sela nalik evropskim.

Australian Government - Department of the Environment, Water, Heritage and the Arts (2009) Strategic plan directions to 2014, Protecting and enhancing Australia’s environment, heritage and culture,http://www.environment.gov.au/about/publications/pubs/strategic-plan-2009.pdf

2

2

67


Australijske visoko tehnički obučene ekipe i filmski studiji na svetskom nivou čine Australiju čestim izborom mesta za snimanje filmova, a u prilog ovome ide i činjenica da se mi nalazimo na južnoj hemisferi, pa je ponekad vrlo zgodno slikati zimu kad je nigde drugde nema. Takođe, troškovi snimanja filmova su u proseku za 30% niži nego u Americi, a i Vlada daje svoj doprinos razvoju filmske industije, tako što omogućava poreske olakšice za privlačenje filmskih produkcija iz drugih delova sveta.

Foks Studio Australija je od svog osnivanja u Sidneju u maju 1998. godine, brzo prerastao u jedan od najtraženijih studija za audio-vizuelnu produkciju i uživa ulogu najvećeg studijskog kompleksa koji je izgradjen u tu svrhu, a prvo mesto mu pripada i na listi najobuhvatnijih filmskih laboratorija u južnoj hemisferi. Holivudski blokbasteri kao sto su „Matriks“ i njegovi delovi, „Rat zvezda 2. deo“, „Pobesneli Maks“, „Krokodil Dandi“, „Bejb“, „Nemoguća misija 2. deo“ i „Povratak Supermena“ su snimani u Australiji. U Australiji je proizveden i dobitnik Oskara za animirani film – „Srećno stopalo“. Australijska filmska industrija je dobila svetske pohvale za dokumentarne komercijalne TV produkcije. Glumci koji su imali izuzetan uspeh u Americi su, između ostalih, Sajmon Bejker (Simon Baker), Rejčel

režiseri dokumentarnih emisija koji uživaju svetsku slavu su Denis O’Rurk (Dennis O’Rourke), Bob Konoli (Bob Connelly), Dejvid Bredberi (David Bradbury).

Mnogi australijski muzičari, bilo da se bave klasičnom, rok ili savremenom muzikom, postigli su značajan uspeh širom sveta. Priče o velikim uspesima uključuju imena kao što su Natali Imbrulja (Natalie Imbruglia), Kajli Minog (Kylie Minogue), Kit Urban (Keith Urban), Silveršer (Silvershair), AC/DC, Sevedž Garden (Savage Garden), Krauded Haus (Crowded House) i INXS. Druge grupe kao što su Džet (Jet), Džon Batler Trio (John Butler Trio), The Vines i umetnici kao što su Piter Marej (Peter Murray) i Aleks Lojd (Alex Lloyd) su se uveliko istakli na svetskoj muzičkoj sceni. Na polju klasične muzike ističu se priznati soprani Dejm Džoan Saterlend (Dame Joan Sutherland), Džoan Karden (Joan Carden), Ivon Keni (Yvonne Kenny) i Ema Metjuz (Emma Matthews).

Brojni australijski pisci, uključujuci i dobitnika Nobelove nagrade Patrika Rajta (Patrick Write), Tomasa Kinelija (Thomas Keneally), Kejt Grenvil (Kate Grenville), Nevila Šata (Nevil Shute), Pitera Kerija (Peter Carey), Brus Kurtenej (Bryce Courtenay) i Keti Lejt (Kathy Late) imaju široku međunarodnu čitalačku publiku. Knjiga najprodavanije australijske spisateljice Ronde Birn (Rhonda Byrne), „Tajna“ je prevedena na 44 jezika. U međuvremenu, sve veći broj nezavisnih australijskih izdavača ima razvijene poslove i van Australije i redovni su učesnici najvećih svetskih sajmova knjiga, kao sto su sajmovi knjiga u Londonu, Bolonji, Frankfurtu i SAD.

Polje izvođačkih umetnosti je u Australiji aktivno i živo, i uključuje pozorište, orkestarsku muziku, ples i muzičke spektakle. Australijsko tržište izvođačkih umetnosti (APAM) je bijenalni, petodnevni događaj koji se održava u Australiji i prikazuje plesna, muzička i pozorišna ostvarenja. Na ovom dešavanju izdavačke kuće, kupci i producenti iz celog sveta imaju jedinstvenu priliku za uspostavljanje značajnih kontakata, sklapanje ugovora i otkup autorskih prava za turneje australijiskih i novozelandskih kompanija iz domena izvođačkih umetnosti. Međunarodni kupci, kao što su menadžeri festivala i PR menadžeri, imaju priliku da vide i čuju australijske umetnike i na Cinars festivalu u Montrealu.

68


Postoji opšti interes za australijsku umetničku scenu i umetnike koji su postigli međunarodni uspeh i reputaciju. Neki od tih umetnika su Džon Brek (John Brack), Artur Bojd (Arthur Boyd), Ken Dan (Ken Done), ser Rasel Drisdejl (Sir Russell Drysdale), Pro Hart, ser Sidni Nolan (Sir Sydney Nolan) i Bret Vitli (Brett Whiteley). Vitlijeva slika „The Olgas for Ernest Giles“ („Olge za Ernesta Džajlsa“) prodata je na aukciji u Sidneju za skoro 3,5 miliona dolara u junu 2007. Samo mesec dana pre toga delo Džona Breka je prodato za 3,3 miliona dolara.

Aboridžinska umetnost Australije beleži izuzetan rast i značajan tržišni uspon, a dela nekolicine umetnika, među kojima je Emily Kame Kngwarreye, globalno su poštovana i priznata. Australijska asocijacija za trgovinu aboridžinskom umetnošću predstavlja dela mnogih aboridžinskih umetnika. Ova asocijacija je nacionalna organizacija koju sačinjavaju galerije koje se bave poslovanjem u domenu aboridžinske umetnosti.

Australija sa ponosom ističe posvećenost prema sopstvenoj kreativnoj industriji kroz brojne posebne programe. Najpoznatiji među njima je program „Imidž Australije“ koji ima veoma značajnu ulogu u promociji Australije u svetu. Novi australijski poslovni brend „Australia Unlimited“, čija je jedna od ključnih poruka – otvoreno, jedinstveno, živo, inovativno, kreativno društvo sa neograničenim potencijalom – najaktivniji je u polju kreativne industrije.

Sažetak: Rad se bavi pregledom programa i inicijativa usmerenih na razvoj kreativnih industrija u Australiji, sa posebnim fokusom na dostignuća autralijskih umetnika u oblasti kreativnih industrija.

Ključne reči: Australija, kreativne industrije, umetnici

Abstract: The paper deals with an overview of programs and initiatives aimed at developing creative industries in Australia, with particular focus on the achievements of artists in the field Australia’s creative industries.

Keywords: Australia, creative industries, artists

69


Telenor: podrška kreativnosti

Ana Krstić, direktorka Telenor fondacijeKatarina Panić, menadžerka eksternih događaja Telenora

Aktivnosti kompanije zasnovane su na odgovornoj poslovnoj praksi, kako bi se opravdalo poverenje korisnika i društva u kojem kompanija posluje. U Telenoru smatraju da se uspeh se ne meri samo dobrim poslovnim rezultatima i vodećom pozicijom na tržištu, već i odgovornošću prema zajednici u kojoj se posluje. U skladu sa takvim stavom, kompanija je, ubrzo nakon dolaska na srpsko tržište, osnovala Telenor fondaciju u martu 2007. godine. Kao najveći strani investitor u Srbiji, Telenor je i aktivnostima Telenor fondacije nastavio da ulaže u Srbiju i pomaže razvoj njenih društvenih potencijala. Fondacija širom Srbije pokreće i podržava projekte koji nude efikasna, održiva i razvojna rešenja i rešavaju neke od teškoća sa kojima se naše društvo suočava..

U Upravni odbor Fondacije pozvani su stručnjaci iz različitih oblasti društva, upravo da bi se rukovodilo istinskim potrebama društva i doprinosilo njegovom uspešnom razvoju. Imajući u vidu potrebe srpskog društva, aktivnosti i projekti Fondacije usmereni su na mlade, njihovo obrazovanje i profesionalno usavršavanje, na društveno ugrožene grupe, na zaštitu životne sredine kao i na razvoj kulturnog stvaralaštva i tržišta umetnosti. Veoma je važno da projekti koji se podržavaju imaju dugoročan uticaj. Do sada je inicirano i realizovano više od 100 projekata, sa preko 200 partnerskih organizacija u više desetina gradova u Srbiji. U Telenoru veruju da su umetnost, dizajn i tehnologija osnove kreativnosti – sile koje pokreću evoluciju savremenog društva. Telenorova ulaganja u savremenu umetnost tokom prethodne decenije imaju za cilj da podstaknu umetnike, naročito mlade, da razvijaju svoj potencijal i nastave da rade u Srbiji. Ohrabriti ljude da šire svoju energiju i otkriju snagu svoje inventivnosti je ono što predstavlja glavnu motivaciju u ovakvim aktivnostima. Za Telenor umetnost predstavlja opipljivo i vidljivo tumačenje kompanijskih vrednosti, kroz promovisanje ambicija i inovativnog duha. U Kompaniji postoji snažna motivacija da se ohrabri lokalna kulturna produkcija i tržište umetnina i podrže umetnici iz Srbije, kao jedan vid doprinosa razvoju kulturnog života u Srbiji.

Telenorova kolekcija savremene srpske umetnosti

Tranzicioni period, u kome se društvo nalazi, neminovno se odražava i na funkcionisanje javne scene. Nedostatak profesionalnog prostora za izlaganje, ali i sistematskog ulaganja u savremenu umetničku produkciju, stavlja umetnike u nezavidan položaj, ali otežava posao i ulagačima. Na kvalitet umetničke scene utiču i slabe produkcione mogućnosti umetnika i galerija, kao i nemogućnost državnih institucija, ali i društva u celini, da ozbiljnije ulažu u savremenu umetnost. Kada se uzme u obzir i nepostojanje moderne zakonske regulative koja bi podsticala ulaganje u umetnost, ne čudi činjenica što sve veći broj domaćih umetnika odlazi u inostranstvo.

Predstavljajući kompaniju koja neguje svest o značaju pozicioniranja na svim nivoima na jednom tržištu i koja ima smisao za ulaganje, sredinom 2007. godine predstavnici kompanije Telenor kontaktirali su Remont – nezavisnu umetničku asocijaciju. U želji da umetničkim radovima opremi svoje službene prostorije, Telenor je tako izrazio svoju veru u to da moderne kompanije grade svoj identitet i kao kolekcionari radova savremenih umetnika i pokazao, na taj način, spremnost da ide

70


u korak sa novim idejama i društvenim odnosima. Vođeni filozofijom da strana korporacija treba da se otvoreno približi i prilagodi lokalnoj zajednici, odlučili su da svoj moderan poslovni prostor oplemene delima savremenih domaćih autora. Time se izražava visok stepen društvene svesti o potrebi da deo profita ostvarenog u jednoj sredini toj sredini treba i da se vrati različitim ulaganjima, prvenstveno ulaganjima u najugroženije segmente društva. Kako navodi Darka Radosavljević-Vasiljević, direktorka Remonta – nezavisne umetničke asocijacije, početna ideja zasnovana na

kolekcije radova koji karakterišu srpsku umetničku produkciju nakon 2000. godine, uz minimalnu istorijsku podršku koja potvrđuje kontinuitet i uspostavlja kontekst. Realizovanje ovakve ideje imalo je pozitivne efekte u nekoliko aspekata.

Pre svega, postavljanje umetničkih radova u prostorijama u kojima se svakodnevno provodi veliki deo dana i obavlja naporan posao, ostvaruje prvi cilj ove ideje, a to je direktna komunikacija i dijalog posmatrača sa delom. Još važnije, radi se o uspostavljanju bliskijeg odnosa prema umetnosti od onog koji se može postići u galerijama ili muzejima, naročito ako izbor dela prenosi savremeno stanje duha u poslovni prostor. Ovo iskustvo pokazalo je da je saradnja stručnjaka iz poslovnog i kulturnog sektora ne samo potrebna, već i moguća.

U sredini u kojoj je savremena umetnost marginalizovana, gde zvanično tržište ne postoji, a širu javnost i poslovni sektor ne zanima šta se dešava na polju stvaralaštva, iskustvo formiranja Telenorove kolekcije imalo je brojne pozitivne posledice na lokalnu sredinu. Naime, uprkos brojnim izložbama i raznolikoj produkciji, samo mali broj umetnika, sada već srednje generacije, uspeo je da se pozicionira na problematičnom tržištu, dok većina mladih autora nikada nije dobila priliku da se sretne sa potencijalnim kupcima. Ovakva saradnja poslovnog i kulturnog sektora navela je nekolicinu stručno priznatih autora da počne da razmišlja i o tržišnoj vrednosti svojih dela.

Zanimljivo je istaći da je pomenuta saradnja ostavila tako jak uticaj na lokalnu sredinu da je postala zanimljiva i provokativna tema, upravo kod ciljne grupe koju je i trebalo da podstakne na razmišljanje, a to su učesnici seminara o kulturnoj politici, redovi studenata menadžmenta u kulturi itd. Mnogi su sumnjali da je tako nešto moguće i bili su zatečeni ovakvom saradnjom. Pri tome, ovo je tek pionirski korak ka normalizaciji odnosa vrednosti na lokalnoj umetničkoj sceni, a konkretni pomaci tek slede. Nesporno je da je Telenor prvi u Srbiji postavio osnovne standarde i model kako javna kolekcija jedne korporacije treba da izgleda.

U postavljanju kolekcije pojavili su se sledeći izazovi: Kako balansirati na tankoj liniji između koncepta da je radni prostor ujedno i umetnička galerija i ideje da su umetnička dela dekorativni element u radnom prostoru? Kako zadržati autonomnost dela, integritet kolekcije savremene umetnosti, ali i radnog prostora kompanije? Kada se ovim pitanjima doda i neizvesna reakcija zaposlenih, u ovom slučaju publike, jasno je koliko je dilema pratilo postavljanje dela Telenorove kolekcije u njihovom poslovnom prostoru. Uprava kompanije prepustila je odabir dela stručnom timu, koji su činili: Saša Janjić, kustos kolekcije; Ana Krstić, diplomirana istoričarka umetnosti, direktorka Telenor fondacije, i Marija Simeunović, arhitekta i menadžerka opštih poslova Telenora.

Jedan od osnovnih ciljeva bio je da se za svako delo obezbedi adekvatna sagledivost. Interesantno je istaći da su, u nekim slučajevima, umetnici sami postavljali svoja dela i prilagodili ih zadatom prostoru. Istovremeno značajan kriterijum bio je da što veći broj zaposlenih ima priliku da vidi većinu dela, što je, ujedno, i razlog zbog čega su ona postavljena u takozvanim javnim zonama.

71


Kako je zbirka prevashodno namenjena poslovnom prostoru, odabir radova bio je uslovljen tom funkcijom, tako da je koncentracija prvenstveno usmerena na dela koja će stimulisati i uklopiti se u svakodnevno funkcionisanje zaposlenih, što ne znači da je izbor bio na ušrtb kvaliteta. Kolekcija je za cilj imala i da zaposlene uputi i informiše o srpskoj savremenoj umetnosti.

Pored dobro poznatih radova, značajan deo kolekcije čine radovi mladih umetnika koji tek traže svoje mesto na umetničkoj sceni, stvarajući novi jezik komunikacije zasnovane na novim tehnologijama. Ujedno, to je i razlog zbog koga je Telenor, kao kompanija koja se bavi telekomunikacijama, izabrala umetnost kao sofisticirani vid komunikacije da iskaže svoja uverenja i stavove. Osnova kolekcije sadržana je u izrazu „Vidi dalje – umetnost i komunikacija“. Ona na pravi način odražava stavove Telenora kao multinacionalne kompanije koja, u skladu sa svojom poslovnom politikom, uvek gleda dalje i ide korak ispred vremena, ali i srpske umetnosti koja gleda u budućnost, verujući da je moguć ravnopravan dijalog i partnerski odnos sa svetom. Kolekcija svedoči i o opredeljenju kompanije da ostane u Srbiji i gradi svoju poziciju u društvu, kako u poslovnom, tako i u umetničkom svetu. Ona predstavlja jedno ozbiljno, sistematsko i promišljeno ulaganje u kulturu i umetnost. Telenorova inicijativa sprovedena je i sa ciljem da bude poziv ostalim kompanijama da ulažu u domaću umetnost, koja je pokazala da poseduje originalnost i kvalitet, ali i da su joj potrebni podstrek i podrška lokalne zajednice.

Marija Simeunović, arhitekta i menadžerka opštih poslova Telenora, navodi da kompaniju smatraju živim organizmom koji se sa zaposlenima razvija. Ujedno, to je i razlog što će ova kolekcija u poslovnom prostoru s vremenom doživljavati izmene drugačijim rasporedom. Takođe, činjenica da Kolekcija primarno egzistira u poslovnom prostoru navela je čelnike Kompanije da organizuju seriju izložbi koje su Kolekciju predstavile široj javnosti. Pored ovih aktivnosti, katalozi Kolekcije, koji se redovno ažuriraju, kao i veb-sajt, pomažu zainteresovanima da se o njoj informišu i steknu uvid u savremenu srpsku umetnost.

Telenor prenosi umetnost u javni prostorPokreni grad

Projekat pod nazivom „Pokreni grad“ među prvim je programima koje je pokrenula Telenor fondacija, a osmišljen je i realizovan u saradnji sa Platformom za savremenu umetnost „Kiosk“ iz Beograda. „Pokreni grad“ je projekat zamišljen kao inicijativa za unapređenje i podsticanje budućeg razvoja kulturnog i umetničkog života u novim gradovima u Srbiji. Osnovna namera je da se kroz umetničku praksu revitalizuju različite oblasti u Srbiji. Zahvaljujući činjenici da je 2007. godine 19 opština u Srbiji steklo zvanični status gradova, projekat se nadovezao na pomenutu inicijativu sa idejom promovisanja ovih gradova. On je posvećen urbanom razvoju Srbije koji treba da doprinese poboljšanju opšte slike i imidža zemlje.

Umetnost u javnom prostoru ima veliku ulogu u razvoju savremene umetnosti. Proteklu deceniju obeležilo je niz projekta, realizovanih širom sveta, koji su za cilj imali unapređenje javnih prostora kroz umetničku produkciju. U Telenoru veruju da zidno slikarstvo tek treba da se redefiniše i pozicionira kao tehnika sa velikim potencijalom u javnom prostoru, te su ovim projektom želeli da inspirišu umetnike da dalje razvijaju ovu tehniku u svojoj umetničkoj praksi.

Projekat je sproveden sa ciljem unapređenja kulturne klime u Srbiji, širenja uticaja i isticanja potencijala umetničke produkcije u kreiranju bolje slike Srbije, uspostavljanja veze i komunikacije

72


između centra i periferije, stvaranja uslova za budući razvoj novih gradova, kroz umetničku produkciju i kulturni napredak, promovisanja različitih krajeva Srbije, aktiviranja lokalne zajednice u procesu umetničke produkcije, kao i u razvoju lokalne sredine i promocije mlade generacije umetnika i zidnog slikarstva kao tehnike.

U okviru projekta organizovano je 19 rezidencijalnih programa za umetnike, u okviru kojih su umetnici proveli 710 dana u svakom od 19 gradova u Srbiji. U toku pomenutog perioda, u javnom prostoru su slikali murale koji su imali svojevrsnu vezu sa gradom, istorijom grada, atmosferom i ljudima. Važno je istaći da je lokalna zajednica bila aktivno uključena u proces produkcije. Projekat u celini i radovi nastali u okviru projekta bili su povezani i označeni temom definisanom u naslovu projekta – Pokreni grad. Zadatak umetnika bio je da kreiraju rad u direktnoj vezi sa zadatom temom, a u okviru konteksta grada u kome je rad izveden. Murali su izvedeni u Vranju, Šapcu, Subotici, Užicu, Kraljevu, Zrenjaninu, Leskovcu, Pančevu, Kruševcu, Smederevu, Sremskoj Mitrovici, Čačku, Valjevu, Zaječaru, Jagodini, Loznici, Novom Pazaru, Požarevcu i Somboru, i poklonjeni su svakom gradu od strane organizatora i donatora projekta. U okviru završne faze projekta proizveden je katalog „Pokreni grad“ gde su objavljeni svi radovi nastali tokom realizacije projekta.

Projekat ovog tipa aktivira lokalnu zajednicu, kreira osnovu za budući razvoj svakog pojedinačnog grada, privlači pažnju vlasti i većih kompanija da ulažu u manje sredine, obrazuje lokalno stanovništvo, inicira slične projekte u budućnosti, bogati svaki grad po jednim spomenikom kulture i kreira mapu gradova u Srbiji sa spomenicima kulture koje vredi videti. Promocija projekta skreće pažnju javnosti na značaj saradnje među gradovima u Srbiji, ističući važnost razvoja manjih sredina, kao put ka uspostavljanju veze između različitih delova zemlje. Važno je istaći da se kompanija Telenor u potpunosti složila sa principom autorskog integriteta i nezavisnosti umetničkog dela. Murali izvedeni u okviru projekta predstavljaju integralna autorska dela, koja ni na jedan način nisu bila uslovljena brendom i imidžom Kompanije. Na taj način pružena je podrška savremenoj umetničkoj produkciji, kao i razvoju nezavisne umetničke scene i mladih autora na početku karijere. Kompanija je iskoristila i svoje proizvode za promociju umetnika i njihovih radova. Tako su se slike murala i informacije o projektu i autorima našle i na Telenorovim pri-pejd paketima. Kao nastavak podrške promociji umetnosti u javnom prostoru, Telenor se priključio i podržao projekat Superzid, u okviru BELEF-a 2009, zahvaljujući kome su beogradske fasade dobile murale koje su oslikali domaći i strani autori. Interesantno je pomenuti da je aprila 2007. godine kompanija Telenor raspisala i nagradni konkurs sa temom „Naš zid, tvoj izazov“ („Challenge the Wall“) za najbolji dizajn tapeta namenjenih uređenju prostorija Kompanije na Novom Beogradu.

Art2SitOn

Zahvaljujući projektu „Art2SitOn“, koji je realizovan u avgustu 2008. godine, u okviru završne izložbe BELEF-a, Telenor je Beogradu poklonio jedinstven ulični nameštaj na najposećenijim gradskim lokacijama, a prema nacrtu pet renomiranih umetnika.

73


Uz platformu za savremenu umetnost „Kiosk“, koja je bila partner na ovom projektu, Telenor je doprineo tome da grad ulepšaju kreativna rešenja vizuelnih umetnika Igora Štanglickog, Žane Poliakov, Mladena Hrvanovića, Stefana Ikonića i Aleksandra Denića. Svako od umetnika dizajnirao je po jednu klupu, izlivenu u deset različito oslikanih modela.

„Art2SitOn“ je bila centralna izložba BELEF-a; njom je zaokružena glavna ideja i težnja festivala da se umetnošću menja lice grada i da se na svakodnevnim putanjama prolaznika ostavljaju trajni tragovi. Ovaj projekat, ujedno, oslikava suštinsku strategiju BELEF-a odgovorom na pitanje: kako događaj iz godine u godinu pretvarati u trajnu kulturnu i umetničku intervenciju – otkrivanjem i stvaranjem novih mesta za kulturne sadržaje, umetničkim dizajniranjem gradskih prostora, menjanjem gradske infrastrukture, koja od umetničke intervencije prerasta u permanentno javno umetničko delo, sa jasnom funkcijom u svakodnevnom životu građana?

Cilj ovakve inicijative je da umetnička dela u gradskom prostoru prerastu u javno dobro i dobiju funkciju u svakodnevnom životu ljudi, čime se Beograd pridružuje mnogim evropskim gradovima u kojima su slični koncepti nailazili na odličan prijem.

Telenorov umetnički kalendar

Godine 2007. kompanija Telenor započela je tradiciju kreiranja korporativnog umetničkog kalendara sa ciljem da promoviše domaće dizajnere i njihov kreativni potencijal. Svake godine kompanija zaposlenima i važnim poslovnim partnerima poklanja kalendar. Do sada je realizovano četiri kalendara: „Moj zid tvoj izazov“ Aleksandra Maćaševa, „Novo lice grada“ Igora Oršolića, „Okreni i kreni“ Jugoslave Kljakić Donić i Nataše Ilinčić i „12 kodova“ Igora Milovanovića.

KontaktTelenor fondacijaOmladinskih brigada 90, 11 000 BeogradE: [email protected]

74


Clio: u kulturnoj misiji

Aleksandar Babić, Senso creative communication

U turbulentnim vremenima kraja XX veka, izdavačka kuća Clio osnovana je 1990. godine a prva knjiga izdata je 1993. Izdavački koncept, sa idejom da u okviru svojih edicija objavljuje lektiru za modernog intelektualca, odlikuje se profilisanim edicijama počev od svetske proze, istorije, antropologije, psihologije, studija komunikacija i medija, menadžmenta i marketinga, ekologije, esejistike, preko teorije, istorije i kritike umetničke prakse, do bibliotekarstva, muzeologije i obrazovne politike. Produkciju izdavačke kuće Clio čini oko 30 do 50 naslova godišnje u prosečnom tiražu od po 1.000 primeraka po naslovu.

Od osnivanja Clio je svoj izdavački koncept gradio na činjenici da čitanje nije samo zabavna aktivnost već pre svega proces sticanja određenih znanja. Cilj mnogih aktivnosti izdavačke kuće Clio nije samo objavljivanje i prodaja knjiga, već kulturna akcija koja inicira određene socijalne promene. Ova kuća objavljuje literaturu koja je u skladu sa načelima kulturne politike Srbije i koja tretira aktuelne društvene fenomene.

Objavljujući knjige koje su plod savremenih znanja i iskustava različitih kulturnih i jezičkih sredina, Clio je nastojao da aktivnim učešćem u reformama srednjoškolskog i visokoškolskog obrazovanja unapredi ove procese, kao i stručno usavršavanje predavača i rukovodilaca obrazovnih ustanova. Menadžment Clia od samog početka učestvuje u javnim debatama i lobiranju za stvaranje kvalitetnijih uslova za izdavaštvo, biblioteke i druge institucije uključene u sociokulturni ciklus knjige. U tom smislu izuzetno su značajni projekti koje je Clio pokrenuo – Internest i Škola B plus, koji se bave unapređivanjem saradnje između biblioteka, škola i izdavača i transformacijom biblioteka u moderne informacione centre.

Izdavačko preduzeće Clio osnovano je sa idejom da u okviru svojih edicija stvori lektiru za modernog intelektualca, ustanovi čvrste oslonce slobodnomislećem čoveku, koji se konstruktivno opire razornom uticaju ekonomske krize i raspadu sistema vrednosti.

Ciljevi izdavačke kuće Clio sadržani su u neprekidnoj dinamici kulturne akcije koja pokreće ili artikuliše određene socijalne promene. Objavljivanje knjiga je u izvesnom smislu samo sredstvo da se ciljevi postignu i ostavi izvesno svedočanstvo o učinjenom ili postignutom. Zato se delatnost kuće Clio češće prepoznaje kao istraživački poligon, laboratorija inovacija koja više izaziva nedoumice nego što sebe preporučuje kao tradicionalnu izdavačku aktivnost.

Izučavanje kulture mladih, analiza novih socijalnih trendova, rasprave o spornim društvenim pitanjima, dešifrovanje medijske komunikacije i manipulacije u oblikovanju javnog mišljenja jesu glavni izvori inovacija. Od kritičkog pogleda na objedinjujuću kulturu sveta do zalaženja u intimu blog generacije kreće se raspon buduće profesionalne radoznalosti Clia.

Clio teži da postane fleksibilna izdavačka kuća koja će se prilagoditi novim sociokulturnim i tehnološkim promenama. Zadržavajući svoju kulturološku misiju, Clio će nastojati da razvija novu publiku uspešno koristeći nove medije i elektronsko izdavaštvo.

75


Doslednom primenom profesionalnih standarda i poštovanjem procedure u redakcijskom radu, zaposleni i saradnici zalažu se da pruže uzorne primere dobre uređivačke prakse. Kao baštinici priznatog stručnog iskustva, predstavnici kuće, na poziv nadležnih institucija, davali su izvestan doprinos u javnim debatama o preduslovima stvaranja kvalitetnijih uslova za rad svih institucija koje su zastupljene na životnom putu knjige. Razrađeni su i javno predstavljeni nacrt Zakona o izdavaštvu, predlog za osnivanje Nacionalnog centra za knjigu, pokrenuta inicijativa za organizovanje Godine knjige u Srbiji, preporučena nova načela sa uputstvom za otkup knjiga za biblioteke. Započeti su i dugoročni projekti Intern€st, Biblioteka Plus, Gral-biblioteka čuda, koji se bave unapređenjem društvene uloge biblioteka i saradnje obrazovnih, medijskih ustanova, umetnika i izdavača.

U organizaciji predavanja, seminara, debata, prezentacija, kao i realizaciji drugih projekata, Clio je najčečće sarađivao sa Narodnom bibliotekom, Narodnim muzejem, Univerzitetom umetnosti, Muzejem grada Beograda, Kinotekom, Bibliotekom grada Beograda, Kolarčevom zadužbinom, Kulturnim centrom Beograda, Beogradskom filharmonijom, Fakultetom političkih nauka, Filozofskim, Filološkim i Pravnim fakultetom, RTS-om, Beogradskim dramskim pozorištem, Sava centrom, Jevrejskom opštinom, muzičkim školama, centrima za kulturu, muzejima, galerijama i bibliotekama u Srbiji, festivalskim organizacijama, ali i mnogim drugim kulturnim ustanovama u zemlji i inostranstvu.

Jedan od najvećih započetih projekata je „Istorija privatnog života na tlu srpskih zemalja“ koji, pored ostalog, podrazumeva više od 120 predavanja, objavljivanje četvorotomnog istraživanja, tematske izložbe u 12 muzeja u Srbiji i televizijsku seriju od 6 epizoda, kao i DVD za decu, izdanje na engleskom jeziku i izložbu za međunarodnu prezentaciju. Projekat se realizuje u periodu od 2003. do 2013. godine.

Nove tehnologije, koje su dovele tradicionalnu knjigu u najveću krizu ikada, moraju se uzeti kao pretnja za razvoj izdavaštva. Sofisticirani multimedijalni uređaji postali su dobra zamena za hartiju, te polako postaju navika čitalaca. Međutim, ukoliko se problemu priđe na drugi način, on može postati i prilika za izdavača kao što je Clio.

Zato se u Cliu ozbiljno razmišlja o novim tehnologijama koje su postale uzrok promena čitalačkih navika, ali i nosioci društvenih promena. Mlađe „digitalne“ generacije sklone su više novim medijima i internetu nego televiziji a da ne govorimo o knjizi.

Elektronsko izdavaštvo, koje je na Zapadu već odavno dobro razvijeno, sa novim interesovanjima ciljnih grupa polako dolazi i kod nas. Naravno, za razvoj e-izdavaštva potreban je strateški pristup koji će dugoročno usaglasiti sve organizacione funkcije kako bi se na pravi način dosegla interesantna tržišta, ali i zadržala kulturološka misija. Tako će se dugoročni razvojni ciljevi izdavačke kuće Clio, pored razvoja permanentne stručne edukacije i programa učenja na daljinu, usredsrediti i na implementaciju novih tehnologija u izdavaštvo. Ovo zahteva razvoj veb komunikacija kao i distribuciju e-čitača, multimedijalnih uređaja koji mogu sadržate hiljade knjiga u elektronskom formatu i jednostavan softver za brzu kupovinu e-knjiga. Takođe, neophodno je i istražiti nove čitalačke navike publike, kako bi se uspešno mogao planirati marketing, bez koga je nemoguće efektivno komunicirati sa publikom, ali i ostvariti ciljeve organizacije.

76


Na regionalnom nivou, aktivnosti su inspirisane inicijativama Balkanske asocijacije izdavača čiji je član-osnivač kuća Clio (1999) i delovanjem redakcije časopisa Sarajevske sveske u Beogradu. Angažovanje u ovakvim mrežama čini okosnicu regionalnih inicijativa, uklanjanje barijera u komunikaciji na Balkanu, razvijanje i jačanje saradnje preko zajedničke promocije knjiga, autora i stvaralaštva u drugim regionima i zemljama.

Međunarodni časopis Kodovi slovenskih kultura, koji spada u deo izdavačkog korpusa kuće Clio, povezuje stručnjake i znanja iz oblasti slovenskih kultura i folkloristike.

Na širem međunarodnom planu, kuća Clio odigrala je važnu ulogu u obnavljanju pokidanih i jačanju oslabljenih kulturnih veza sa značajnim brojem zemalja. Dovodeći u goste mnoge autore objavljenih knjiga učinjeni su prvi koraci u saradnji koja se kasnije proširivala i dobijala trajnije državne, međuinstitucionalne ugovore ili univerzitetske protokole o saradnji. Predstavnici IP Clio do sada su učestvovali na preko pedeset međunarodnih konferencija, seminara, sajmova, bilo samostalno ili u okviru delegacija, radnih ili studijskih grupa.

Objavljivanjem stručnih knjiga iz oblasti studija kulture i kulturne politike i organizacijom dolazaka njihovih autora u Srbiju, stvoreni su uslovi za razmenu isustava i razvoj stručnih znanja zaposlenih u institucijama kulture u našoj zemlji.

KontaktIP ClioGospodar Jovanova 44, 11 000 BeogradT: 011/3035696F: 011/2635813E: [email protected]

77


Jugokoncert: Fabrika muzičkih ideja

mr Jelena Janković, programski urednik Jugokoncerta

Jugokoncert, ustanova za muzičko-scensku delatnost, osnovana je 1946. godine. Od 1976. osnivačka prava preuzima Grad Beograd. Od samog nastanka, ova ustanova je imala dvostruku misiju: s jedne strane promovisanje dela domaćih kompozitora i afirmisanje lokalnih umetnika i ansambala u zemlji i inostranstvu, a s druge strane organizaciju koncerata najboljih svetskih muzičara, kako bi se vrhunski izvođački dometi predstavili u našoj sredini. Nakon ekonomske i političke krize iz 90-ih godina prošlog veka, gostovanjem slavnog dirigenta Zubina Mehte na Bemusu 2000. simbolično je otpočela aktuelna faza u razvoju Jugokoncerta, koja je donela povratak najvećih svetskih zvezda na beogradske podijume. Samo u poslednjih deset godina, u organizaciji Jugokoncerta, gostovali su najpoznatiji svetski umetnici poput Marte Argerič, Barbare Hendriks, Miše Majskog, orkestra Milanske Skale, Konserthebau orkestra, Njujorške filharmonije, itd.

Trenutna programska aktivnost Jugokoncerta može se podeliti u tri velike grupe: redovna koncertna sezona (uključujući i nekoliko festivala manjeg obima koji se održavaju svake godine), Bemus i organizacija specijalnih događaja u zemlji i inostranstvu, povremenog karaktera. Programe u sezoni kreiraju urednici Jugokoncerta uz pomoć direktora i članova Upravnog odbora. Festivali u sezoni se uglavnom organizuju u saradnji s pojedinim strukovnim udruženjima muzičara (npr. Udruženje harfista i prijatelja harfe Srbije, Udruženje kompozitora Srbije) ili samostalno (takvi su primeri Beogradski međunarodni čelo fest i Prolećna klavirska fešta), a u oba slučaja imaju svoje programske odbore čiji su članovi i urednici programa u Jugokoncertu. Program Bemusa bira selektor kojeg je imenovala uprava grada Beograda po osnovu četvorogodišnjeg mandata i koji obično blisko sarađuje sa Jugokoncertom u pripremi godišnjeg izdanja festivala. Selektor Bemusa je, po pravilu, izuzetno ugledna ličnost iz muzičkog života Beograda i Srbije, a trenutno se na toj poziciji nalazi poznati beogradski kompozitor i profesor Fakulteta muzičke umetnosti Zoran Erić. Dok je misija Jugokoncerta ostala gotovo nepromenjena od samog osnivanja, njegova vizija u novom milenijumu bi se mogla definisati na sledeći način: beogradska muzička scena i srpska muzička kultura treba da se afirmišu kao značajne i prepoznatljive vrednosti na kulturnoj mapi Evrope, a sredstva za postizanje tog cilja biće jačanje partnerstava u regionu i Evropi, promocija srpskih muzičara i kompozitora u inostranstvu i, istovremeno, aktivno praćenje umetničkih trendova i njihovo predstavljanje u našoj sredini.

Jugokoncert poklanja veliku pažnju partnerstvima i članstvu u umetničkim mrežama na nacionalnom i međunarodnom nivou. Od 2002. godine Bemus je član Evropske asocijacije festivala, najveće mreže festivala umetničke muzike sa sedištem u Belgiji, a 2011. godine je direktorka Jugokoncerta Biljana Zdravković, izabrana za člana upravnog odbora ove mreže. Takođe, na njenu inicijativu, ove godine je osnovana Srpska asocijacija festivala – SEFA, koja okuplja najznačajnije muzičke i pozorišne festivale u Srbiji, kako bi se povećala vidljivost umetničke scene i stvorila „kritična masa“ za lobiranje u oblasti kulture u Srbiji i na evropskom nivou.

Treba istaći još dve značajne karakteristike koje Jugokoncert određuju kao specifičnog aktera u oblasti kreativnih industrija u Srbiji. Kada je reč o programskoj dimenziji, Jugokoncert već pune

78


dve godine radi pod sloganom „Fabrika muzičkih ideja“, što predstavlja izraz pune svesti o tome da je kreativnost najznačajniji „proizvod“ i nužan preduslov opstanka ove ustanove. Ali, treba takođe reći i to da u produkciji Jugokoncerta svaki program je, uz retke izuzetke, „premijera“, jedinstven i neponovljiv događaj. Stoga bi termin „kreativne delatnosti“, svakako, mnogo bliže opisao programsku dimenziju ove ustanove.

Značajni fazu u radu Jugokoncerta, od 2001. godine, obeležila je smena generacija zbog odlaska u penziju dugogodišnjih radnika. Sa podmlađivanjem kadra došlo je i do povećanja stručne spreme zaposlenih. Velika pažnja se poklanja permanentnoj edukaciji zaposlenih, te ustanova pokriva delimično ili u celosti troškove odlazaka nekoliko zaposlenih radnika na stručne seminare, ateljee i radionice u zemlji i inostranstvu (Napulj, Gerlic, Salcburg, Izmir itd.). Unutrašnja organizacija je jednostavna, što je osobeno za mala preduzeća. Izdvajaju se tri sektora– programski, organizacioni i opšti. U programskom sektoru rade tri osobe, u organizacionom i u opštem pet. Povremeno se zbog povećanja obima posla angažuju honorarni saradnici i volonteri, najčešće za Bemus i druge festivale i manifestacije.

Direktora Jugokoncerta, kao i drugih gradskih ustanova iz javnog sektora, imenuje Grad Beograd po osnovu četvorogodišnjeg mandata, ali treba napomenuti da novi Zakon o kulturi predviđa da će se ubuduće direktori birati na osnovu javnog konkursa. Jugokoncert i Bemus imaju svoje upravne odbore koje imenuje Grad Beograd, kao i nadzorne odbore koji kontrolišu njihov rad. Direktor Jugokoncerta, kao javne ustanove, nije preduzetnik u pravom smislu te reči, ali u njegovom radu preduzetničke veštine su neophodne i suštinski važne, kako zbog osobenosti sektora u kome ustanova deluje, tako i zbog ekonomske situacije u državi koja primorava organizacije iz svih sektora da se neprestano bore za svoj opstanak.

Kao budžetska ustanova, Jugokoncert najveći deo sredstava za rad obezbeđuje iz subvencija Grada Beograda, kao i iz drugih budžetskih sredstava (subvencije Ministarstva kulture, informisanja i informacionog društva za Bemus, povremeno i sredstva iz budžeta pojedinih beogradskih opština). U poslednjih nekoliko godina, međutim, evidentni su pokušaji da se sve značajniji deo sredstava obezbedi i sopstvenim poslovanjem – naročito prihodom od prodaje ulaznica. Primera radi, u 2009. godini je prihod od prodaje ulaznica procentualno iznosio 6,67% ukupnog budžeta, a u 2010. 13,56% Za razliku od ovog ohrabrujućeg trenda, sponzorstva i donacije i dalje ostaju na niskom nivou (oko 5-6%).

Može se zaključiti da tranzicija u Srbiji, koja i dalje traje, nameće javnim ustanovama kulture sve veći izlazak na tržište, a „kreativno“ prikupljanje sredstava za realizaciju programa, odnosno diversifikacija resursa, postaje neophodna potreba. Na tom putu, osnovnu teškoću će predstavljati činjenica da je u Beogradu, kao glavnom ciljnom tržištu Jugokoncerta, prisutna hiperprodukcija umetničkih i drugih događaja, dok je kupovna moć građana ograničena. Stoga razvoj partnerstava u regionu Zapadnog Balkana predstavlja neophodnu meru kako bi se aktivnosti Jugokoncerta učinile rentabilnijim. S tim ciljem, Jugokoncert je razvio mrežu partnerskih institucija u mnogim evropskim zemljama, posebno u regionu Zapadnog Balkana (Ljubljana, Zagreb, Sarajevo, Ohrid), sa kojima zajednički realizuje projekte i kojima plasira sopstvenu produkciju.

Podaci su uzeti iz godišnjih finansijskih izveštaja Jugokoncerta. 1

1

79


Moglo bi se reći da Jugokoncert kao budžetska ustanova ima smanjen rizik poslovanja, utoliko što donatorstva i sopstveni prihodi, ipak, čine daleko manji procenat ukupnog godišnjeg bužeta u odnosu na subvencije. Međutim, ovo je potpuno razumljivo zato što Jugokoncert, kao eksponent kulturne politike Grada Beograda i Republike Srbije, jedino tako može da istraje u vršenju svoje društvene i kulturne misije, insistirajući na najvišem umetničkom kvalitetu.

KontaktJugokoncert, Ustanova za muzičko-scensku delatnostTerazije 41/I, 11000 BeogradT: 011/3232034, 011/3239917F: 011/3240478www.jugokoncert.rs

80


Izdavačka kuća Geopoetika:svetski trendovi i sopstvena filozofija

Jelena Stevanović

Devedesete godine prošlog veka, upamćene po sankcijama i zatvorenosti zemlje, bile su ujedno i vreme žestokih borbi koje su se manifestovale kroz kulturu. U to vreme, osnovane su mnoge izdavačke kuće, a među njima i Geopoetika. Nastala 1993, prvo izdanje Geopoetike pojavilo se na tržištu godinu dana kasnije. Od svog osnivanja nalazi se u vezi sa Međunarodnim institutom za Geopoetiku i Kenetom Vajtom koji je i tvorac pojma Geopoetika. Ideja za osnivanje potiče iz potrebe da se kulturnoj javnosti Srbije predstave svetski tokovi i aktuelni pisci i omogući da se bar kroz književnost pređu granice zemlje u blokadi. Od svog nastanka Geopoetika nastoji da širi geopoetske ideje otvorenog sveta i intelektualnog nomadizma – duhovnog putovanja. Trudili su se tada, a tome ostali dosledni sve do danas, da otkriju nove romane, nove pisce i to je ono što ih od početka čini prepoznatljivm. Cilj je bio osvežiti književnu scenu Srbije nekim novim, nekomercijalnim naslovima. Među publikom izdanja Geopoetike se smatraju elitnom književnošću. Ipak, to nije njihov cilj. Od samog početka pokušavaju da budu na granici komercijalnog i elitnog, a knjiga „Sofijin svet“ – Justejna Gordera, knjiga je koja u pravom svetlu oslikava politiku Geopoetike. To je delo koje je istovremeno ozbiljno, filozofsko, a opet razumljivo i interesantno širokoj publici. Upravo ta ravnoteža između dve krajnosti, predstavlja pravi izazov pri izboru knjiga i glavni je kvalitet Geopoetike.

Geopoetika spada u red manjih izdavačkih kuća sa oko 30 novih naslova objavljenih svake godine. Za 18 godina postojanja, Geopoetika je pokrenula 23 edicije. Svaka od njih nastoji da donese nešto novo i zanimljivo, a poslednjih godina trude se da pokrenu edicije od šireg društvenog značaja. U tom cilju 2009. godine, u saradnji sa Ministarstvom kulture, pokrenuta je edicija „Serbian Prose In Translation“. Ovaj projekat ima za cilj promovisanje srpskih pisaca i njihovih dela među inostranom publikom. Da se ovde ne radi o profitu već o višem, društvenom cilju govori i činjenica da se prevodi knjiga ne prodaju u inostranstvu, već se besplatni primerci šalju u elektronskom formatu.

Čvrst i jasno definisan koncept ne sprečava Geopoetiku da ide u korak sa svetskim trendovima, a da ipak ostane dosledna svojoj filozofiji. Godine 2010. pokrenula je ediciju koja je na Beogradskom sajmu knjiga proglašena za izdavački poduhvat godine. U pitanju je edicija „Ekopoetika“ koja istražuje problematiku ekološke ugroženosti naše planete. Prva u Srbiji, Geopoetika je počela štampanje knjiga na papiru sa FSC serifikatom što dodatno doprinosi značaju ove edicije.

Svojim aktivnostima, Geopoetika prelazi granice Srbije i uključuje se i u međunarodne projekte.

FSC (Forest Stewardship Council – Savet za upravljanje šumama), nezavisna, nevladina, neprofitna organizacija, osnovana je u cilju promocije odgovornog odnosa prema šumama na planeti. FSC sertikifikat je garancija da drvo do krajnjeg korisnika dolazi strogo praćenim lancem: od sertifikovane šume, preko obrade i proizvodnje.

1

1

81


www.nb.rs/pages/article.php?id=186063

Zajedno sa 33 izdavača iz celog sveta učestvuje u stvaranju edicije „Mitovi“ u kojoj savremeni autori na nov i zanimljiv način prepričavaju već postojeće mitove iz različitih kultura sveta. Na inicijativu izdavačke kuće Geopoetika, a u saradnji sa Francuskim institutom u Srbiji biće pokrenuta Gonkurova nagrada gimnazijalaca Srbije. Inicijativa je dobila saglasnost Akademije Gonkur u Parizu, koja je time postala i njen pokrovitelj. Ova nagrada, pre svega, ima za cilj proširivanje kruga mladih čitalaca i njihovo uključivanje u odluke o estetskim vrednostima u literaturi.

Kada je osnovana, 1993. godine, u Geopoetici su radile četiri stalno zaposlene osobe, a nakon 18 godina poslovanja taj broj je neznatno povećan (šest zaposlenih osoba). Ako se uzme u obzir obimnost posla i godišnji broj publikacija, gotovo je neverovatno da šest osoba uspeva da obavi toliki posao. Ipak, zahvaljujući dobroj organizaciji i raspodeli posla, oni taj posao dugi niz godina obavljaju vrlo uspešno, a u tome značajnu pomoć pruža oko dvadeset spoljnih saradnika.

Finansiranje razvojnih i investicionih potreba

Najveći deo prihoda za finansiranje svojih potreba, oko 90%, Geopoetika ostvaruje putem sopstvenog poslovanja, odnosno prodajom objavljenih knjiga. Ostali prihodi pristižu putem donacija, nagrada, konkursa, subvencija i sl. Sa druge strane, Ministarstvo kulture pruža podršku Geopoetici za objavljivanje knjiga iz edicije „Serbian Prose in Translation“. U pitanju je projekat vrlo značajan za srpsku književnost, s tim što se knjige ne mogu prodavati na inostranom tržištu, što ograničava Geopoetiku da ostvari dodatne prihode kao rezultat učešća u ovom projektu.

U malom broju slučajeva Ministarstva spoljnih poslova pojedinih zemlja pružaju pomoć izdavaštvu na stranim jezicima. S vremena na vreme, poneka knjiga Geopoetike bude potpomognuta, ali ako pomoć i postoji, iznosi su iz godine u godinu sve manji. Ukoliko izdavačka kuća uspe da se izbori i opstane prvenstveno zahvaljujući sopstvenom poslovanju, a da pritom ostane dosledna svom konceptu, možemo je smatrati vrlo uspešnom.

Opšti ambijent za razvoj kreativnog sektora Na osnovu istraživanja koje je sprovela Narodna biblioteka Srbije, u periodu 2000–2008, produkcija knjiga u Srbiji porasla je za više od 50%. Danas u Srbiji postoji oko 300 izdavačkih kuća i izgleda da je u pitanju industrija koja je u procvatu. Postavlja se pitanje da li je izdavaštvo zaista toliko rentabilno imajući u vidu toliki broj izdavača. Ipak, bez obzira na taj broj, malo je onih koji se profesionalno bave izdavaštvom i koji se trude da obogate srpsku književnu scenu kvalitetnim publikacijama. Problemi sa kojima se susreću su brojni, a osnova svega je zakonska regulativa u kojoj se često pojavljuje dosta propusta. Pored toga, neophodno je doneti zakon o jedinstvenoj ceni knjige kojim bi se regulisalo tržište knjiga i stalo na put nepravednoj konkurenciji; zatim, uticati na smanjenje visokih poštarina

3

www.themyths.co.uk 2

2

82


za isporuku knjiga, kao i visokih taksi za izvoz knjiga što otežava razmenu knjiga u regionu, itd. Ako se posmatra izdavaštvo u celini, njegovoj profesionalizaciji svakako bi doprinelo kada bi postojao neki vid obuke za izdavače, s obzirom na to da direktori izdavačkih kuća dolaze iz najraznovrsnijih poslovnih sfera.

KontaktIP Geopoetika d.o.o. Dositejeva 13, 11000 BeogradT/F: 011/3282436E: [email protected]

83


Exit festival: Novi Sad - novi imidž

ma Dušica Dragin, Akademija lepih umetnosti u Novom Sadu

Nulti Exit – Festival Letnje Buke, održan je 2000. kao deo kampanje ujedinjenih omladinskih pokreta Srbije za demokratske izbore. Tokom sto dana i noći održano je 34 raznovrsnih koncerata, 23 pozorišnih izvođenja, preko 120 filmskih projekcija, 40 velikih žurki, 20 tribina i 11 performansa. Poslednji koncert je održan 22. septembra 2000. godine, dva dana pre predsedničkih izbora, pod motom „Gotovo je (On je gotov)“ pred 20.000 posetilaca. Simbolički, Nulti Exit je predstavljao „izlaz“ iz agonije koja je trajala duže od decenije. Svi događaji na Nultom Exitu bili su besplatni.

Istorija Festivala, zapravo, počinje 2001. godine odlukom da se organizuje Exit 01. Organizatori protesta su nakon demokratskih promena uočili da događaj treba da transformiše formu i da ide u korak sa društvenim dešavanjima. Oni su promišljeno uočili promene u okruženju kao i nezadovoljenu potrebu na tržištu – koncerti popularnih muzičkih izvođača iz čitavog sveta. Naslanjajući se na veliki uspeh iz 2000. koristeći i dalje snažnu ideju sadržanu u samom nazivu, veoma hrabro, uprkos izuzetno turbulentnim okolnostima, upustili se u organizaciju festivala. Ovoga puta za Festival se morala kupiti ulaznica. Te godine, kao i 2002. Exit je trajao 9 dana i svakodnevno okupljao preko 30.000 posetilaca. Od 2003. godine organizatori menjaju, ali i definitivno utvrđuju koncepciju Festivala: Exit je međunarodni festival, traje četiri dana, održava se u julu mesecu, na Petrovaradinskoj tvrđavi u Novom Sadu. Od 2004. godine, MTV je postao jedan od glavnih promotivnih partnera Festivala. Saradnja „MTV Exit“ iznedrila je prvu društveno odgovornu kampanju upravljenu protiv trgovine ljudima, sa holivudskom glumicom Anđelinom Džoli (Angelina Jolie) kao promoterkom akcije. Exit tim je te godine dobio nagradu agencije „PRA“ za najbolji PR (odnosi sa javnošću) u konkurenciji vanprivrednih organizacija.

Od 2005. godine festival Exit je već ustanovljen kao najveći muzički Festival Jugoistočne Evrope. Svesni značaja i uticaja koji festival ima organizatori pokreću nove projekte i akcije društvene odgovornosti: zabranjeno je reklamirati proizvođače cigareta, kao i prodavati njihove proizvode na Festivalu; sva alkoholna pića izuzev piva su povučena iz Države Exit; „MTV Exit“ kampanja se dalje razvijala; sigurna vožnja je aktivno promovisana tokom festivala u raznim medijima u saradnji sa sponzorima i podržavaocima Exita, pokrenut je projekat unapređenja bezbednosti na festivalima (Healthy & Safety seminari); u sklopu State of Exit fondacije oformljen je fond za finansiranje studentskih projekata iz oblasti ekologije, razvoja kritičkog mišljenja, unapređenja studentskog života i razvoja preduzetništva.

Od 2005. godine Exit nije više bio isti, turbulencije i tenzije se smanjuju, ali ne i popularnost Festivala. Deseti zaredom Exit je 2010. godine rangiran visoko na listi najznačajnijih kulturnih dešavanja u svetu. Tokom deset godina na Exit festivalu su nastupale najveće muzičke zvezde današnjice: Patti Smith, Prodigy, Madness, Manic Street Preachers, Billy Idol, Snoop Dogg, Sex Pistols, Robert Plant, Lily Allen, Arctic Monkeys, KoRn, Kraftwerk, Moby, Carl Cox, Richie Hawtin, David Guetta, Chemical Brothers, Faith No More, Placebo i mnogi drugi. Lista medija koji su izveštavali sa Exita i odatle emitovali direktne prenose je zaista impresivna – BBC, MTV, New York Times, Guardian, Observer i drugi. Exit je punopravni član jedne od najvažnijih evropskih festivalskih asocijacija YOUROPE.

http://www.yourope.org/ hs.co.uk 64

1

84


Exit festival je i četvrtu godinu zaredom nominovan za najbolji svetski festival van Velike Britanije. Nagradu dodeljuje publika širom sveta koja najbolje festivale bira glasanjem putem Interneta. Pre četiri godine Exit je osvojio nagradu „Best European Festival“, koja je sada preimenovana u „Best Overseas Festival“ čime je izbor proširen na celu planetu. Exit već četiri puta zaredom osvaja SeeMe nagradu za najbolji festival u Jugoistočnoj Evropi. Američka televizijska kompanija CNN uvrstila je Exit među 9 najboljih festivala na svetu. Vodeći svetski profesionalni časopis u koncertnoj industriji „IQ“ uvrstio je generalnog menadžera Exita Bojana Boškovića u svoju godišnju listu „Novih šefova“. Novi šefovi sa ove liste predstavljeni su kao budućnost svetskog šou -biznisa. Festival svake godine tokom četiri dana poseti preko 200.000 ljudi iz 50 zemalja sveta.

Što se tiče kadrovskog potencijala, Udruženje Exit zapošljava 20 osoba. Struktura obrazovanja kreće se od IV do VII stepena stručne spreme. Svake godine se, kako za stalno zaposlene, tako i za saradnike organizuje stručno usavršavanje. Usavršavanja se odvijaju u vidu gostovanja predavača i stručnjaka iz oblasti menadžmenta događaja, odnosa sa javnošću, zatim učešća na međunarodnim seminarima, u vidu pohađanja kurseva iz prodaje, kao i marketinga i distribucije. Pored stalno zaposlenih na projektu Exit festival angažovano je više od 2.500 saradnika. Od 2010. godine Exit pokreće volonterski projekat u kojem je učestvovalo preko 600 volontera iz zemlje, regiona i inostranstva. Volonteri su radili u sektorima marketinga, protokola, u pres-centru, programskoj produkciji, na izgradnji, šankovima, ulazima, akreditovanju, u obezbeđenju, Exit vilidžu i drugim brojnim segmentima festivala. Exit tim planira povećavanje broja volontera na 1.000 osoba.

Za organizovanje Exit festivala potrebna su izuzetno velika finansijska sredstva. Najveći deo sredstava (oko 50%) Exit obezbeđuje prodajom ulaznica. Sredstva sponzora pokrivaju 35–40% troškova. Donacije koja Exit dobija od državnih organa pokrivaju 10–15% troškova. Exit finansijski podržavaju Grad Novi Sad, Pokrajinski sekretarijat za kulturu, Ministarstvo životne sredine, rudarstva i prostornog planiranja, Ministarstvo kulture, informisanja i informacionog društva i Ministarstvo ekonomije i regionalnog razvoja.

U pogledu opšteg ambijenta za razvoj kreativnog sektora, Exit dobija značajnu finansijsku podršku od države u odnosu na druge manifestacije, ali novčana sredstva nisu jedina pomoć kojom država može pomoći i unaprediti organizacione forme u domenu kulturnih industrija. Jasna kulturna politika i efikasni instrumenti podsticaja u skladu sa njom predstavljaju neophodno polazište za razvoj i iskorišćavanje svih potencijala kulturnih industrija. Bojan Bošković, direktor i osnivač Exita, daje primer država, regija i gradova kao što su Slovenija, Katalonija i Amsterdam koji svoj identitet već godinama grade na podršci razvoju savremene muzičke scene i ističe da Exit platforma, sa kojom može uz podršku države da se gradi naša kulturna scena, odgovara parametrima na kojima je izgrađena savremena Evropa. Po poslednjim istraživanjima konsultantske kuće Booz Allen Hamilton, grad Novi Sad zaradio je 13,6 miliona evra tokom prošlogodišnjeg Exita, dok je, po istom istraživanju, Exit generisao tokom svog postojanja preko 160 miliona evra u srpsku ekonomiju (model koji već postoji; jedan od primera je Edinburg). Pored toga, Bošković napominje da će jedan od najgledanijih britanskih TV kanala Channel 4, 2011. godine snimiti dokumentarni film o Novom Sadu i Exitu, te shodno tome možemo zaključiti da je potencijal Exita potcenjen i nedovoljno iskorišćen.

KontaktE: [email protected]

85


Galerija O3one - Poligon za ispitivanje umetnosti

ma Nataša Prica, master menadžmenta u kulturi

Svet umetnosti i kulturna razmena su danas u eri informacije i globalnog povezivanja, zbog svoje mogućnosti da izraze i sa lakoćom prenesu svu složenost, širinu, emotivnu i intelektualnu težinu vezanu za živote različitih pojedinaca ili slojeva građanstva, postali jedan od najvažnijih, a možda i jedini pravi poligon za odvijanje neposredne demokratije. Postali su institucije gde dolazi do stvarne, neusiljene, ko-risne razmene informacija. Postali su medijatori u dijalogu najrazličitijih aktera.

Upravo zato, sve veći broj društava uviđa, unapređuje i širi svoje međunarodne političke i trgovin-ske potencijale i odnose uz pomoć umetnosti i kulturne razmene. Izgradnjom kulturne dimenzije međunarodnih odnosa jedne države, gradi se i oplemenjuje atmosfera dijaloga i medijacije. Samim tim, veza između vlade i lidera poslovnih zajednica smeštena je u novi kontekst u kome svaki poslovni poduh-vat postaje deo mreže aktivnosti za opštu dobrobit celog društva, pri čemu jačaju bilateralno-poslovne mreže i širi se međusobno razumevanje. Preplitanjem kulturnog i poslovnog i političkog života državna uprava doprinosi da njene aktivnosti, ali i aktivnosti drugih uticajnih aktera koji u državi funkcionišu, budu jasne i neposredno čitljive, a uvođenjem pravila igre u kojima je to preplitanje obavezno – omogućava svim građanima, da na pozitivan način učestvuju u oblikovanju društva.

Svaka država teži da promoviše osobenosti koje je čine jedinstvenom i prepoznatljivom. Upravo je kultura ta koja doprinosi izgradnji identiteta jedne države. Kulturni sektor je često ključni faktor za utvrđivanje identiteta, bilo to kroz umetnost, očuvanje istorijskih vrednosti, festivale, muziku, zanate ili pak gastronomiju. Ovaj prepoznatljiv identitet država koristi za privlačenje turista, povećanje broja stanovnika i poslovnih partnera.

Strategija kreativne ekonomije za ekonomski razvoj donosi dobit svakom od sektora. Građani i stanovni-ci će iskusiti veće ekonomske mogućnosti i poboljšane uslove života. Preduzeća obiluju jačom radnom snagom, inovativnim razmišljanjem i zdravijom konkurencijom. Vlada ima značajnu ulogu u širenju tržišta koje doprinosi ekonomskom prosperitetu. Umetnici i umetničke organizacije dobijaju različite nivoe uticaja i priznanja. Koristeći već postojeće preduzetničke kapacitete, kreativni ekonomski razvoj pruža izuzetnu mogućnost za saradnju i međusektorsko povezivanje. Time se podstiče novi oblik sarad-nje vlasti sa građanima i postiže dugoročna strategija za ekonomski rast.

Ideja zajedničkog stvaranja je ključna u ovom procesu i njeno usvajanje doprinosi boljim ekonomskim rezultatima i originalnim umetničkim zaslugama. Uspešno angažovanje publike na inovativan način daje najbolje rezultate za komercijalne partnere.

Ova studija slučaja predstavlja dobar primer modela art and business poslovanja na domaćem tržištu, u smislu angažovanja publike i potrošača, kao i odgovor na potrebe i očekivanja tržišta, razvijanje novih modela poslovanja i izvora prihoda.

86


Kratak istorijat O3one-a i ideja o pokretanju projekta

Oktobra 2004. godine počela je sa radom nova galerija savremene umetnosti O3one. O3one je nezavisna umetnička institucija, zamišljena kao ogledalo vizuelne kulture i jedinstvena multimedijalna platforma koja nastoji da ukaže na vitalnost i kompleksnost diverznog modela savremene umetnosti, ali i da dopri-nese širem razumevanju savremene produkcije.

Osnovna misija osnivača, Nebojše Babića i marketing agencije Orange studio, označena kao projekat O3one, jeste da podstakne razvoj i eksperimente u savremenoj umetničkoj produkciji, da pruži podršku kreativnom potencijalu Srbije, ali i da doprinese komunikaciji i razmeni sa umetničkim centrima u svetu. Pružajući sliku o stalno promenljivom svetu umetnosti, O3one nastoji da inspiriše ispitivanje fenomena savremenog života i proširi ideju o tome šta sve može da bude umetnost.

Projekat je pokrenut sa idejom da se stvori platforma za generisanje inovacija iz oblasti nauke, tehnolo-gije, umetnosti i biznisa. Ovakav preduzetnički model umetničke organizacije akcenat stavlja na multi-disciplinarni pristup i model povezivanja aktera u cilju širenja prostora savremene umetničke prakse koja sve više korespondira sa potrebama obrazovanja, tržišta i privrede. Najčešće je, prilikom otvaranja izložbi i u slučajevima ostalih kulturnih događaja, koji se smenjuju dan za danom, galerija pretesna, tako da je publika satima na ulici i obodu Pionirskog parka; ova slika odgovara vernisažima svetskih prestoni-ca umetnosti Pariza, Njujorka.

Program koji obuhvata umetničke izložbe, instalacije, performanse, video i filmske projekcije, preda-vanja, radionice, koncerte, prezentacije, promocije i izdavaštvo, O3one realizuje u galerijskom prostoru, jedinstvenom u lokalnom sistemu umetnosti po svom dizajnu, funkcionalnosti i dobroj tehničkoj opre-mljenosti. U modernom ambijentu posetioci se sreću sa brojnim mogućnostima, sa mestom inspira-tivnih ideja, žive komunikacije, i uzbudljivog ritma. Upravo tako formiran i osmišljen prostor galerije, otvoren prema publici sa bogatim programima koji su besplatni za sve posetioce, promenio je karakter galerije kao institucije i otvorio je umetnički prostor za široku publiku, od studenata, do poslovnih ljudi, mladih, srednjoškolaca, penzionera, đaka, umetnika, profesora, dizajnera i uopšte stanovnika grada. Takođe, O3one se našao na listi nezaobilaznih turističkih mesta Beograda. Kao najveći domet O3one-a upravo se nameće njegova komunikacijska sposobnost o čemu svedoče gostovanja Karima Rashida, Zubina Mehte, Karla Luisa, Davida Grasija i mnogih drugih istaknutih gostiju Beograda koji su svojim komentarima i utiscima podstakli dalji razvoj i rad O3one-a.

Takođe, vredi pomenuti i internacionalnu manifestaciju Beogradski festival novih komunikacija, B -link, koju je O3one iznedrio.

B-link je festival savremene komunikacije, čiji je osnovni zadatak da preispita široki spektar mogućnosti koje nove tehnologije otvaraju u oblasti kreativnog rada i poslovanja. B-link angažuje muzičke i liko-vne umetnike, programere, dizajnere, koreografe, izvođače iz oblasti scenskih umetnosti, teoretičare i analitičare medija, novinare i društvene aktiviste da u preseku svojih ideja, stremljenja, akcija i kreacija, i u saradnji sa predstavnicima biznis sektora, učestvuju u produkciji svojevrsne platforme u novim me-dijima za kreativno delovanje.

www. o3one.rs 1

1

87


Svidelo se to nama ili ne, digitalna tehnologija menja dosadašnju umetničku praksu i uvodi novi način partnerstva. U otežanim ekonomskim uslovima privreda treba da prepozna kulturni sektor i ovom stu-dijom slučaja se pokazuje kako se digitalne tehnologije koriste kao platforma ili kao medijum za sarad-nju. Ona predstavlja novi način koji omogućuje gledaocima da se uključe i približe umetničkim delima ili brendu i ruši misteriozne barijere među njima. Digitalne tehnologije su, u stvari, idealan partner imeđu umetnosti i biznisa, platforma za partnerstvo od obostrane koristi. One doprinose porastu interesovan-ja, a istovremeno okupljaju i potpuno novu publiku oko određenog brenda i kulturne organizacije.

Digitalne tehnologije i digitalno poslovanje u korelaciji sa kulturnim sektorom otvaraju niz novih mogućnosti načina poslovanja kao i života. Budućnost leži u saznanju da digitalne tehnologije zapra-vo nisu neprijateljski raspoložene prema kulturnom sektoru, već da tehnološki razvoj omogućava publi-ci autentično iskustvo. Digitalna tehnologija se nesumljivo sve više koristi u radu pojedinih umetnika, njom se promoviše prednost živog iskustva i nove realnosti.

Otuda proizilazi pitanje da li smo jednako lako, brzo i profesionalno usvojili sve mogućnosti koje nam nova vrsta tehnologije pruža u domenu kulture, umetnosti, dizajna i savremenog poslovanja.

Ostvarenja i potencijali O3one-a

Početkom 2006. godine započeta je realizacija prve razvojne faze projektne platforme, kustosa Marka Stamenkovića, pod nazivom art-e-conomy: tranziciona ekonomija i umetnost – teorija i praksa sa-vremene globalne produkcije. Platforma kojom se posebno ukazuje na međuzavisnost umetnosti i ekonomije i podržava uspostavljanje kreativnih veza između stručnjaka iz ovih oblasti, u okviru redov-nog programa projekta O3one.

Art-e-conomy je interdisciplinarni edukativni međunarodni program otvorenog tipa zasnovan na prin-cipima savremenog teorijskog i praktičnog istraživanja odnosa između sistema umetnosti i ekonomskog sistema. Koncipiran kao dugoročna radna platforma, na nivou uvida u probleme i potencijale koji stoje na granici između ova dva sistema, art-e-conomy ima za cilj da uspostavi mogućnost saradnje između aktera ekonomskog i umetničkog sistema, u preciznim metodološkim i institucionalnim okvirima sa-vremenog evropskog kulturnog i političkog prostora. Osnovna namera programa je da institucionalnim povezivanjem protagonista savremene umetnosti i ekonomije u Srbiji dokaže značaj učešća kulturne

.ovtšurd i udervirp ućamod an jacitu invitizop nejn i ejicargetni eksmonoke amisecorp u ejndarasDugoročni ciljevi projekta jesu uspostavljanje uslova za ekonomsku i kulturnu saradnju i stabilnost i podrška izgradnji samoodrživih institucionalnih kapaciteta u kulturi i održivosti privredne infrastru-kture, i doprinos pozitivnom imidžu i ugledu kulturne scene Srbije u savremenom internacionalnom kontekstu.

Radi realizacije svojih programa, O3one je uspostavio saradnju sa mnogim kompanijama, ambas-adama, institucijama, manifestacijama, festivalima, međunarodnim projektima, internacionalnim i domaćim časopisima, konkursima.

Stamenković Marko, Platforma art-e-conomy, Beograd, 2006/2007 Ibid.2

3

2

3

88


Programskom dinamikom, medijskom vidljivošću i velikim brojem posetilaca, O3one je uspeo da privuče pažnju poslovnog sektora i kreira mrežu partnera kao novi tip saradnje kulturnih instituc-ija i kompanija. Ministarstvo kulture ovenčalo je ovakvu saradnju 2004. godine nagradom BIZArt i predstavlja jedinstven primer odnosa između dva sektora: biznisa i umetnosti. O3one planira da u na-rednom periodu proširi mrežu regionalnih i međunarodnih partnerstava i koprodukcija, kao i da uvede praksu finansiranja projekata od strane fondacija.

Rad galerije nagrađen je i od strane televizije Metropolis za najuspešniju galeriju u 2005. godini, a takođe su mnogobrojnim pozitivnim kritikama i drugi štampani i elektronski mediju prepoznali kvalitet pro-grama i ukazali na značaj projekta O3one za razvoj umetničke scene u Beogradu.

Projekat „New Dandy“ Predraga Peđe Neškovića, predstavljen oktobra 2007. godine u O3one-u, izabran je za najbolju izložbu u 2007. godini i poneo Politikinu nagradu za likovnu umetnost „Vladislav Ribnikar“. Ova izložba osvojila je publiku i stručnu javnost, a žiri je ocenio kao studiozan i profesionalno razgrađen projekat koji proširuje granice umetničkog izražavanja.

Udruženje ekonomskih propagandista Srbije (UEPS) dodelilo je 2008. „Zlatno priznanje” O3one-u za neprofitnu outdoor kampanju, predstavljenu serijom bilborda sa starim narodnim poslovicama i zago-netkama, koje su, uklopljene sa modernim dizajnom, privukle pažnju građana Srbije, ostavljajući pro-stora ljudima da ih tumače na više načina.

Što se tiče kadrovskih potencijala, O3one je veoma otvorena sredina za zapošljavanje mladih ljudi. Jedni problem sa kojim se susreću je prostorni kapacitet, budući da je u pitanju relativno mala galerija. Visok nivo ambicije i motivacije primećuje se kod svih zaposlenih. Budući da je mali broj zaposlenih– dvoje stalno zaposlenih radnika, zatim dvoje honorarno zaposlenih, kao i umetnički savet od 3 člana hono-rarno angažovanih – unutrašnji odnosi su veoma neformalni i stabilni. Tim O3one-a čine direktor, koor-dinator vizuelnog programa, marketing i PR menadžer, menadžer za međunarodne odnose i fandrejz-ing menadžer, tehničar i računovođa. U tekuće projekte O3one-a trenutno su uključena dva volontera, iako postoji potreba za većim brojem ljudi kojima bi se prenelo znanje i iskustvo kako bi se rasteretili zaposleni sa većim stepenom odgovornosti, a sve to u cilju ostvarivanja prostora za strateško delovanje i promišljanje.

Direktor igra ključnu ulogu, istovremeno obavlja funkciju programskog menadžera i zadužen je za sprovođenje makroekonomske, programske i poslovne politike O3one-a. On je koordinator pro-grama, vodi računa da se godišnji program odvija po planu, predlaže i sprovodi godišnji finan-sijski plan, upravlja ljudskim resursima, delegira odgovornosti i ujedno je glavni urednik O3one-a. Galerija O3one je, za razliku od većine galerija u Srbiji, uz velike napore uspela da ne bude u potpunosti zavisna od vladinog budžeta. Ona je primer modela art and business poslovanja na domaćem tržištu, primer razvijanja novih modela poslovanja i izvora prihoda.

Ugled, moć i uticaj direktorske figure doprineo je značajnom portfoliju kompanija koje su donirale svoja sredstva galeriji. Izvanrednu saradnju O3one ostvaruje već 6 godina sa svojim strateškim partnerom

Određena sredstva O3one dobija iz gradskog sekretarijata, kao i Ministarstva kulture Republike Srbije. Najveći deo prihoda galerija O3one ostvaruje komercijalnim finansiranjem tzv. BIZONE, odnosno pro-mocijama, iznajmljivanjem prostora, organizacijom pres-konferencija kao i zajedničkim projektima sa

89


privrednim akterima. Programski kvalitet je uslovljen finansijskim faktorima, što je jasno vidljivo i na konkretnom primeru projekta O3one, u vidu nedostatka sredstava za veće umetničke projekte, posete međunarodnim mani-festacijama i praćenja trendova i planiranja programa godinu dana unapred.

KontaktO3one galerijaAndrićev venac 12, 11 000 BeogradT/F: 011/3238789E: [email protected], [email protected], [email protected]

Iz intervjua sa Adrianom Tanasković koja se bavi međunarodnim odnosima O3one-a. (Intervju, 2010)70

70

90


Erste banka: naša kreativna partnerstva

ma Dimitrije Tadić, savetnik za vizuelne umetnosti i multimedije Ministarstvo kulture, informisanja i informacionog društva Republike Srbije

Delovanje Erste banke u Srbiji na polju kulture već je prepoznato i vidljivo. Finansijski, ali i na druge načine, podržani su mnogi projekti iz oblasti kulture i umetnosti, kao i oni koji se odnose na mlade i poboljšanje nji-hovog položaja u društvu, aktivizam, marginalizovane grupe itd. Poslovanje Erste banke primer je društveno odgovornog poslovanja i korporativne filantropije, što je utoliko značajnije ukoliko se uzmu u obzir ne uvek pozitivne okolnosti u Srbiji. Takođe, tek u poslednje vreme partnerski odnosi između poslovnog (biznis) sek-tora i drugih resora i sektora se lagano razvijaju. Uloga Erste banke u tom procesu, svakako posebna je.

Budući da je dugoročno posvećena tržištu Srbije, Erste banka vidi svoju ulogu u aktivnom i konstantnom do-prinosu izgradnji i unapređenju društva i kulture u zemlji, putem iniciranja, prepoznavanja i davanja podrške akcijama, manifestacijama, organizacijama, institucijama i pojedincima koji deluju u tom pravcu. Fokus Er-ste banke je na sledećim oblastima: kultura, umetnost, obrazovanje, mladi, Evropa. Osim finansijski, svaki značajniji događaj Erste banka podržava i u organizacionom i promotivnom smislu, i pri tome teži da partneri-ma prenese specifična znanja kojima vlada. Takođe, Erste banka se ne ograničava samo na podršku projektima koji su joj predlagani, već ih i aktivno inicira, te ih realizuje samostalno ili u saradnji sa partnerima. Svojim delovanjem Erste banka nastoji i da ohrabri i pruži šansu mladim, nezavisnim, inovativnim, kao i neafirmisan-im umetnicima u Srbiji. Suštinu svakog partnerstva ova banka vidi u komplementarnom delovanju partnera i to je ono što je, između ostalog, izdvaja od sličnih organizacija.

Zato je značajno primetiti da se politika Erste banke razlikuje, upravo, po tome što je ona okrenuta prema partnerskim odnosima sa drugim organizacijama i pojedincima, i s tim u vezi, finansijska sredstva koja banke i slične organizacije uvek izdvajaju u promotivne svrhe ne koriste se samo za reklamiranje, ali ni stihijski i neplanski. Veoma je slikovito što su u proces donošenja odluka, osmišljavanja i realizacije projekata uključeni različiti kulturni profesionalci i stručnjaci iz različitih oblasti – umetnici, kulturni menadžeri, sociolozi, produ-centi i dr. Time ne samo da projekti dobijaju dodatnu legitimnost, već to ukazuje na razvijenu svest o važnosti strateškog i profesionalnog delovanja. Ovakav sistematičan pristup, svakako, omogućava funkcionisanje koje ciljano podržava i uredjuje željene nivoe delovanja i odnose unutar njih, bilo da je u pitanju umetnička i kul-turna produkcija, aktivizam, položaj i stvaralaštvo mladih, promocija savremenih načina komunikacije, i sl. Posebno značajan segment podrške jeste onaj koji se tiče umetničke produkcije, odnosno novih inicijativa i projekata koji podrazumevaju nastajanje novih umetničkih radova. Ta vrsta podrške usmerena je na realizaci-ju autorskih zamisli, što je kod nas posebno dragoceno budući da umetnici i drugi profesionalci u kulturi često nemaju velikih, pre svega finansijskih mogućnosti za kvalitetnu produkciju projekata. Nije potrebno posebno naglašavati da je produkcija neodvojivo vezana za ideju projekta, te se bez kvalitetne produkcije ne može ni govoriti o visokom kvalitetu projekta i, samim tim, o neophodnoj profesionalnosti u njegovoj realiza-ciji. Čini se da je, upravo, to jedan od najvećih problema domaće kulturne scene.

Ova vrsta podrške još je važnija ukoliko se uzme u obzir da domaći profesionalci u kulturi nemaju prevelike mogućnosti za apliciranje za finansijsku pomoć, jer u Srbiji, nažalost, ne postoji veliki broj fondacija i organiza-cija koje finansiraju kulturne aktivnosti. S tim u vezi, visina grantova koje Erste banka izdvaja za pojedinačne projekte u ravni je sa iznosima koji kulturni profesionalci mogu obezbediti od Ministarstva kulture, Sekretari-jata za kulturu ili pak opština u Srbiji. To, svakako, svedoči o emancipovanom pristupu finansiranja kulture

91


i umetnosti. U prilog tome stoji i činjenica da Erste banka ne finansira isključivo po obimu velike i masovno vidljive projekte, kao što to čine slične organizacije, već ona upućuje finansijsku podršku i manjim projektima čiji se ciljevi uklapaju u kriterijume i prioritete Erste banke.

Pored projekta „Erste mašina“, koji je 2007. godine inicirala Erste banka i koji još uvek traje, jer je u pitanju projekat otvorene strukture, koji komunicira osnovne vrednosti ove banke, veoma značajan doprinos Erste banke predstavlja projekat „Centrifuga“, iniciran uz logističku podršku BCIF-a (Balkanski fond za lokalne inicijative, Beograd), i uz podršku Ministarstva kulture, informisanja i informacionog društva Re-publike Srbije. Projekat je pokrenut 2007. godine radi aktiviranja mladih i razvijanja njihovih potencijala i kreativnosti, i to van većih gradskih centara poput Beograda, Novog Sada ili Niša. Kako je decentraliza-cija kulture jedan od prioriteta „Centrifuge“, finansiran je veliki broj projekta u dvadeset zajednica: Čačak, Inđija, Jagodina, Kikinda, Kragujevac, Kraljevo, Kruševac, Novi Pazar, Pančevo, Požarevac, Požega, Sme-derevo, Sombor, Sremska Mitrovica, Subotica, Temerin, Užice, Valjevo, Vršac, Zrenjanin. Osnovi ciljevi projekta su: podsticanje kreativnih aktivnosti koje mogu obogatiti kulturne sadržaje za mlade i skretanje pažnje na pitanja sa kojima se mladi suočavaju; podsticanje mladih ljudi da se aktiviraju u rešavanju pitanja koja su im važna; ohrabrivanje saradnje i korišćenja potencijala lokalnih zajednica; izmeštanje fokusa događanja iz najvećih gradova Srbije. Podrška se upućuje različitim projektima iz svih oblasti sa-vremenog stvaralaštva, od vizuelnih umetnosti do muzike i plesa. Odluku o podršci projektima donosi komisija pažljivo sastavljena od različitih kulturnih profesionalaca, takođe iz različitih oblasti, sa velikim iskustvom u koncipiranju i realizaciji projekta, a na osnovu jasno postavljenih kriterijuma i prioriteta. U kontekstu kreativnih industrija, kao primeri dobre prakse, može se izdvojiti više njih.

Inicijativom omladinske organizacije „Creativia“ iz Kikinde pokrenut je KIMUS, kikindski muzički festival koji afirmiše mlade kikindske muzičare, orijentisan na kreativne snage zajednice i podsticanje mladih da uzmu aktivno učešće u kulturnoj sceni grada. Jednu od uspešnijih incijativa predstavlja i Omladinska grupa „Under-grad“ iz Užica, koja je u 2007. godini osnovala prvi festival alternativnog filma i videa u svom gradu. „Šekspirova deca“ predstavljaju neformalnu omladinsku grupu koju čini dvadeset srednjoškolaca koji su se, nezadovoljni kulturnom ponudom u svom gradu, organizovali i pokrenuli niz kreativnih inicijativa. Jedna od takvih inicijati-va je škola dokumentarnog filma, kao i omladinski filmski festival realizovan u okviru Centrifuge 09. Ova ini-cijativa afirmisala je nove mlade talente jer je film „Niti“, nastao tokom ove letnje škole dokumentarnog filma, ostvario uspeh na konkursu BBC-a za kraći dokumentarni film. U konkurenciji šest stotina prispelih filmova, film „Niti“ je ušao u prvih dvadeset filmova i emitovan je na BBC-u. Neformalna grupa „Planet film“ iz Požege izabrala je video kao svoj kreativni izraz. Kroz projekat podržan u okviru „Centrifuge“ posvetili su se VJ-ingu kao savremenom načinu komunikacije i promovisanja ideja usmerenih ka mladima.

Uspešna realizacija ovakvih i njima sličnih projekata svedoči o osmišljenom pristupu u podršci domaćoj kul-turnoj i umetničkoj produkciji već afirmisanih profesionalaca. Međutim, podjednako je značajna podrška neetabliranim, mladim i budućim profesionalcima u ohrabrivanju i daljem razvijanju njihove kreativnosti.

KontaktErste Bank a. d. Novi SadBulevar oslobođenja 5, 21 000 Novi SadErste Poslovni centarMilutina Milankovića 11b, 11 070 Novi Beograd www.erstebank.rs

92


Galerija „Babka“ Kovačica: živuće ljudsko blago

Studiju slučaja je pripremila mr Anica Tucakov na osnovu materijala iz štampanih kataloga Galerije „Babka“ i Prve multimedijalne prezentacije slovačke naivne umetnosti u Srbiji

Termin „naivna umetnost“ najčešće se vezuje za slikare bez akademskog zvanja, uglavnom slovačkog porekla, koji su, prenoseći jarke boje sa svojih nošnji, počeli da slikaju prizore iz svakodnevnog života. Naivna umetnost u Kovačici počela je da se razvija tridesetih godina prošlog veka, a prva likovna sekcija, u kojoj su „zanat“ učili rodonačelnici tog slikarskog pravca Martin Jonaš i Jan Sokol nastala je 1951. go-dine.

Četiri godine kasnije, u Kovačici je formirana i prva seoska galerija naive u tadašnjoj Jugoslaviji.

Godine koje su usledile, učinile su Kovačicu svetskim centrom naivne umetnosti, a sedamdesete će os-tati upamćene po učešću „naivaca“ Zuzane Halupove, Martina Jonaša, Zuzane Vereske i mnogih drugih na svim velikim svetskim izložbama.

Danas u ovom banatskom selu, „srcu“ naivnog slikarstva u Srbiji, postoje dve galerije u kojima se promoviše naivna umetnost – galerija „Babka“ i Galerija naivne umetnosti Kovačica.Galerija „Babka“ u Kovačici osnovana je sredinom 1991. godine. Cilj njenog osnivača Pavela Babke bilo je afirmisanje mlade generacije slikara iz Kovačice, najpre slovačkog stvaralaštva, a potom i stvaralaštva autora iz susednih sela, kao i skretanje pažnje javnosti na druge oblike umetničkih zanata u ovom mes-tu. Privatna galerija „Babka“ radi po Uneskovom principu „Living human treasure – Živućeg ljudskog blaga“, što podrazumeva besplatno generacijsko prenošenje znanja i veština u izradi umetničkih pred-meta i suvenira, odnosno predstavljanje kreativnog izraza različitih etničkih zajednica u vidu oslikvanja drveta, stakla, slame, jaja.

Ova galerija je 2001. godine, u okviru Etno centra „Babka“, Unesko je proglasio za svetski cen-tar izdavačke delatnosti o naivnom slikarstvu i primer je uspešnog modela rada koncipiranog na specifično identifikovanoj kreativnoj niši iz oblasti amaterskog dekorativnog i primenjenog stvaralaštva, poslovnom pregalaštvu, entuzijazmu i velikim naporima u okviru PR aktivnosti, ostvarujući uspešnu komunikaciju u zemlji, ali i širom sveta.

Tokom 20 godina postojanja predstavljeni su radovi oko 60 autora, organizovan je veliki broj izložbi u samoj Kovačici, ali i veliki broj prezentacija u inostranstvu – od Bratislave, Praga, Beča, Atine, Madrida, Lisabona, Londona, Vašingtona, Pariza, Saveta Evrope, Strazbura, Generalnog konzulata Republike Srbije u Njujorku, do Seula i Tokija, na velikom broju samostalnih i grupnih izložbi i u okviru velikih međunarodnih manifestacija, počevši od EXPO Sevilje 1992. do EXPO Šangaja 2010.

Galerija „Babka“ u Kovačici već deset godina obeležava Dan maternjeg jezika 21. februara. Naime Dan maternjeg jezika proglasila je Generalna skupština Uneska 1999. godine, kao dan sećanja na studente koji su 21. februara 1952. godine ubijeni u Daki, u Istočnom Pakistanu (danas Bangladeš), koji su protestovali što njihov maternji jezik nije proglašen za zvanični. Prvi put je Dan maternjeg jezika obeležen 2000. god-ine u Parizu, a već naredne godine i u Kovačici. Prema navodima Pavela Babke, gotovo svi učesnici tokom

93


proteklih deset godina saglasni su da svaki slikar slika na svom maternjem jeziku, a da ih oni koji te slike posmatraju, sebi tumače opet jednostavno – svako na svom maternjem jeziku.

Godine koje su prošle uticale su na delimičnu promenu motiva u radovima slikara naive, pa za razliku od nekadašnjih – tradicionalnih seoskih običaja i poljskih radova koji su slikama davali pečat autentičnosti i proslavljali je – sada su dominatni pejzaži. Direktor galerije „Babka“ Pavel Babka ukazuje na drugačije karakteristike vremena u kome su slike nastajale, ali i na interesovanja publike.

Pored tradicionalnog načina prikazivanja – izložbe u galeriji, danas je na raspolaganju i prva multi-medijalna enciklopedija slovačkog naivnog slikarstva u Srbiji. Naime, uticaj modernih tehnologija nije zaobišao ni radove kovačičkih slikara naive, pa je kao odgovor na savremene trendove, nastao multi-medijalni projekat u kojem su predstavljeni radovi 60 slikara i 1500 slika, što, prema rečima direktora galerije, predstavlja „zaokruživanje promocije naive iz Kovačice“.

Galerija „Babka“ većinom realizuje programe pod pokroviteljstvom Uneska, Ministarstva kulture Republike Srbije, Ministarstva kulture Republike Slovačke, Ureda za Slovake koji žive u inostran-stvu. Najveći deo projekata i izložbi produciran je u saradnji sa domaćim konzularnim i diplomatskim predstavništvima u inostranstvu i stranim ambasadama u zemlji, kao i sa predstavništvima velikih međunarodnih organizacija (Unesko, Savet Evrope itd.). Galerija „Babka“ je realizovala i saradnju sa Narodnom bankom Srbije na nizu projekata, kao i sa partnerima iz privatnog sektora, poput JAT Air-waysa.

KontaktGalerija „Babka“Vinogradska 7, 26 210 KovačicaT: 013/661631F: 013/661522 E: [email protected]

94


Kreativna radionica „Flowers and Arts“: tradicija kao inspiracija

Podatke za studiju slučaja pripremila Marija Ranić, osnivač kreativne radionice „Flowers and Arts“

Kreativnu radionicu „Flowers and Arts“ osnovali su 1999. godine Predrag Miladinović i Marija Ranić u Beogradu. Radionica od februara 2001. godine posluje kao samostalna zanatska radnja za izradu unikat-nih predmeta domaće radinosti, sa aplikacijama od presovanog lišća i cveća.

Radionica se bavi izradom slika i raznih upotrebnih predmeta, ogledala, poslužavnika, lampi, kućica za ključeve, stolova, komoda, sa aplikacijama od presovanog cveća i lišća. Oprema koja prati aplikaci-je od presovanog cveća inspirisana je starim srpskim ramovima i nameštajem. Na taj način proizvodi „Flowers and Arts“ nose pečat srpske tradicije, uz biljni materijal koje je takođe sa ovih područja. Ova kreativna radionica je razvila i neguje specifičan stil i nesvakidašnji pristup obradi presovanih biljaka. Specifičnost rukotvorina određena je svojevrsnom inverzijom u procesu stvaranja. Prvo nastaje ram kao početna tačka, tako da oblik i lepota drveta daju kolažima posebnu vrednost. U izradi rukotvorina se ko-risti čamovina, lipa, orah, hrast, bukva, topola, breza, trešnja, kruška, javor. Prirodni materijali, maštovite stilizovane ideje i jednostavni motivi čine da su radovi „Flowers And Arts“ prepoznatljivi i dobro pri-mljeni širom sveta.

Od svog nastanka do danas, kreativna radionica je imala prilike da predstavi svoj rad na deset sa-mostalnih, odnosno više grupnih izložbi, kao i da učestvuje u raznim manifestacijama širom sveta (Izrael, Maroko, Francuska, Nemačka, Crna Gora, Rumunija, Švajcarska, Slovenija). Ministarstvo ekonomije i regionalnog razvoja Republike Srbije dodelilo je 2010. sertifikat kreativnoj radionici „Flowers and Arts“, čime se proizvodi od drveta, presovanog lišća i cveća smatraju proizvodima domaće radinosti i mogu se obeležavati stilizovanom oznakom otvorene šake.

Neposredan povod osnivanja radionice bilo je ostvarivanje dodatnih prihoda kućnom budžetu koji je, zahvaljujući malim ličnim primanjima u to vreme, bio nedovoljan za zadovoljavanje tzv. potrošačke korpe. Kreativnost koja je postojala u glavama i rukama osnivača radionice pretočena je u konkretan proizvod: sliku-kolaž od presovanog cveća.

Ulaganjem jako malog početnog kapitala nastale su prve slike koje kupce nalaze uz pomoć ulične prodaje, koja je u to vreme bila jako rasprostranjena i jedan od mogućih načina ostvarivanja pri-hoda. U periodu 1999–2000. godina, zaista se nije moglo pretpostaviti da će kolaži imati tako dobar odziv kod potencijalnih kupaca. Očigledno, rezultat je postignut različitošću i originalnošću proiz-voda na tržištu koje je bilo preplavljeno proizvodima sumljivog porekla i kvaliteta. Ovakav razvoj situacije je uticao da sporedna delatnost počinje da dobija oblik i karakteristike porodičnog biznisa.

Sa aspekta popularizacije proizvoda ove kreativne radionice, od trenutka osnivanja radionice do danas, učinjen je veliki pomak. Veliki broj aktivnosti, originalnost, kao i pojavljivanje u medijima (štampani i elektronski mediji, postavljanje sajta www.flowersnadarts.com), doprineli su da proiz-vodi „Flowers and Arts“ postanu poznati i priznati kako u zemlji tako i u inostranstvu.

Nažalost, kupovna moć stanovništva je još uvek veoma mala, naročito za proizvode koji se kupuju isključivo zbog estetskih kvaliteta, opremanja stanova ili kao poklona. U takvom okruženju opadanje ili

95


stagnacija kvaliteta mogu se negativno odraziti i na stalne kupce koji su navikli na određeni nivo i neprestane inovacije, tako da se oni lako mogu izgubiti. Zato se pronalaze novi kanali prodaje, uz očuvanje zadovoljavajućeg kvaliteta proizvoda.

Kako je radionica „Flowers and Arts“ već stekla određeno ime i reputaciju, planovi za budućnost odnose se, takođe, i na dalju popularizaciju imena. U prostoru kreativne radionice su već do sada or-ganizovane izložbe drugih mladih, kreativnih autora. To je još jedna od „investicija za budućnost“ koja spaja dve dobrobiti. S jedne strane to je pružanje prilike ljudima koji se bave sličnim kreativnim zani-manjima da prikažu svoje radove, a sa druge strane je to dalje građenje brenda „Flowers and Arts“.

Kreativna radionica je, kao jedan od aktera, pokrenula i akciju „Park kreativnosti“ na Kosančićevom vencu sa ciljem da se park u Fruškogorskoj ulici uredi i pretvori u park kreativnosti.

Ovakva akcija ima za cilj da kod mladih ljudi podstakne razvoj grupnog i individualnog kreativnog duha, kao i mogućnost ličnog angažovanja i novog načina zabave. Pored toga, cilj akcije je osnaživanje i podrška grupama i individualcima za kreativne delatnosti. Postojanje ovakvog jedinstvenog parka u centru grada bi svakako doprinelo i stvaranju boljeg kulturnog imidža Beograda i postalo važna turistička destinacija. Park kreativnosti bi mogao biti i početak uređenja Kosančićevog venca, jed-nog od najlepših delova Beograda, kao centra kulturnog i kreativnog delanja ljudi u Beogradu.

U toku su i pregovori za plasiranje i demonstraciju procesa nastajanja kolaža na aerodromu „Niko-la Tesla“ sa mogućnošću širenja na druge aerodrome širom sveta, a planovi u okviru potencijalne međunarodne saradnje podrazumevaju gostovanja sličnih kreativnih radionica iz regiona i šireg okruženja u prostorijama radionice na Kosančićevom vencu, uz organizaciju uzvratnih gostovanja. Ipak, dosadašnja međunarodna saradnja kreativne radionice „Flowers and Arts“ uglavnom se zasni-va na učešću i predstavljanju na internacionalnim festivalima i samostalnim i grupnim izložbama.

Radionica ima jednu zaposlenu osobu, vlasnika Predraga Miladinovića, četiri honorarno angažovana lica koja se bave izradom kolaža i tri stalno angažovana saradnika koji izrađuju ramove i predmete od drveta. „Flowers and Arts“ jeste kreativna radionica otvorenog tipa, čija su vrata otvorena svim kreativnim ljudima koji smatraju da bi svojom kreativnošću mogli da doprinesu njenom radu i raz-voju. Svi dosadašnji saradnici su tako započeli saradnju, najpre na bazi volontiranja i učenja zanata, a potom kroz konkretnu saradnju.

Radionica se finansira putem prodaje proizvoda na štandu u Knez Mihailovoj ulici, za šta se svake godine raspisuje konkurs za izbor korisnika štandova na gradskoj opštini Stari grad; uz podršku društvene zajednice; sponzorstava prilikom organizovanja izložbi u zemlji i inostranstvu; uz podršku Ministarstva trgovine i turizma; Gradskog sekretarijata za privredu; JAT Airways-a, kao i uz podršku ogranizatora međunarodnih izložbi, poput grada Jerusalim, CDG Maroko.

KontaktKosančićev venac 5, 11 000 Beograd T: 011/3284189, 063/7727344, 063/8564964www.flowersandarts.com, www.flowersandarts.rs

96


Kikindski mamut: turistička atrakcija

Podatke za studiju slučaja pripremile mr Katarina Živanović i Lidija Milašinović

U glinokopu fabrike „Toza Marković“ u Kikindi 1996. godine pronađeni su ostaci skeleta mamuta (lat. mammuthus trogonterii), za koje je utvrđeno da predstavljaju najbolje očuvan nalaz tog tipa u Evropi. Tadašnji menadžment fabrike je, zajedno sa stručnjacima Prirodnjačkog muzeja iz Beograda, planirao da osnuje takozvani „Muzej kvartara“ gde bi bili izloženi ostaci mamuta. Do realizacije nije došlo, a ma-mut je privremeno smešten u krugu fabrike i skoro zaboravljen.

Gotovo 10 godina od pronalaska, na inicijativu grupe entuzijasta sa Filozofskog fakulteta iz Beogradu, nadležni u Opštini Kikinda doneli su odluku da se razvoju kulturnog turizma posveti znatno veća pažnja. Uočeno je da ne samo da nedostaje stručni kadar za ovu oblast, već i da su zaposleni u rele-vantnim institucijama i organizacijama u potpunosti nemotivisani i obeshrabreni kompleksnošću problematike. Zbog toga je odlučeno da se krene u izradu projekta u partnerstvu različitih institucija i organizacija sa veoma kratkim vremenskim okvirom. Projekat je nazvan „Kikindski mamut“, a tokom inovativnog procesa primenjeni su najnoviji modeli interpretacije i prezentacije, razvijene su osnove saradnje, edukovani su zaposleni u kulturnim, turističkim, privrednim i prosvetnim organizacijama i pokrenut je proces brendiranja. Osnovni koncept projekta bio je promena pristupa u menadžmentu nasleđa i stavljanje akcenta ne na pristup zaštite kulturnog nasleđa, već njegovog korišćenja.

Cilj projekta bio je kreiranje kompleksnog kulturno-turističkog proizvoda „Kikindski mamut“ kroz si-nergiju visoko kvalitetne kulturne atrakcije i pratećih turističkih sadržaja. Projekat je u avgustu 2005. godine prepoznat od strane Evropske agencije za rekonstrukciju kao pokretač društveno-ekonomskog razvoja i odobren za finansiranje. U narednih četrnaest meseci trajanja njegove implementacije često je predstavljan kao primer uspešne prakse, a po završetku je ocenjen najvišim ocenama kao projekat koji, u skladu sa preporukama Saveta Evrope, menja ustaljenu praksu, podstičući održivi razvoj regiona.

Tokom projekta su postignuti sledeći rezultati: fosilni ostaci mamuta su adekvatno zaštićeni i prezen-tovani; otvoren je prvi 3D bioskop u Srbiji; izrađena je replika skeleta u prirodnoj veličini; kreiran je multimedijalni CD i prezentacija; kreiran je vizuelni identitet i knjiga grafičkih standarda; otvorena je prodavnica suvenira; obučeno je preko 200 građana Kikinde, među kojima i 20 turističkih animatora; kreiran je strateški plan, brending i PR strategija; radnici u muzeju stekli su znanje i veštine za planiranje i vođenje EU projekata.

Po završetku projekta postignuti su sledeći rezultati: kreiran je „Mamutfest“; zaposleno je 4 radnika u muzeju; osnovan je „Kika taksi“; Kikindski autobusi dobili su „Kiku“ kao vizuelni identitet; sportski klubovi poput karate i rukomet kluba koriste kao svoje obeležje „Kiku“; u Kikindskim restoranima se služi jelo „Kika“.

Za budućnost je planiran dodatni razvoj „Mamutfest“. Do sada je ova manifestacija okupljala oko 4.000 posetilaca, među kojima su, uglavnom, Kikinđani, dok se za naredne godine očekuje veći broj turista. Iduće godine planira se i izmena stalne postavke. Ona će predstavljati interaktivnu, zabavnu i eduka-tivnu izložbu, vodeći računa o autentičnosti i identitetu mesta, a u narednom periodu koristiće se model „Kikindskog mamuta“ za razvoj ekomuzeja smeštenog u „Suvači“ – mlinu na konjski pogon.

97


U okviru međunarodne saradnje planira se saradnja sa turističkim organizacijama regiona DKMT (Dunav Kereš Moriš Tisa). Planira se i razvoj međunarodnih dečijih kampova koji će se baviti prirod-nim i kulturnim nasleđem. Takođe, postoji ideja da se uspostavi stručna saradnja između paleontologa i pedagoga iz regiona.

Narodni muzej Kikinda ima osamnaest zaposlenih. Od ukupnog broja zaposlenih, petnaest su stalno za-posleni, dok su troje honorarno angažovani. Tokom trajanja projekta zaposleni su se edukovali za pisanje projekata, kulturno-turističku animaciju, fandrejzing i brendiranje grada. Muzej ima oko 40 volontera, uglavnom srednjoškolaca koji su angažovani tokom manifestacije „Noć muzeja“ i „Mamutfest“. Postoji ideja da se formira volonterska grupa penzionera, kao i da se organizuju programi u okviru kojih bi se angažovali prijatelji muzeja zaposleni u javnom sektoru.

Evropska komisija, kroz Evropsku agenciju za rekonstrukciju, finansirala je projekat „Kikindski ma-mut“ u iznosu od 250.000 evra, dok je opština Kikinda obezbedila kofinansiranje u iznosu od 25.000 evra. Opština, takođe, podržava manifestaciju „Mamutfest“, koju finansira i Naftna industrija Srbije i Ministarstvo ekonomije i regionalnog razvoja.

KontaktNarodni muzej KikindaTrg srpskih dobrovoljaca 21, 23 000 Kikinda E: [email protected]

98


Kreativni centar: brendiranje domaće ilustracije

Studiju slučaja pripremila mr Anica Tucakov na osnovu podataka iz monografije „20 godina Krea-tivnog centra“, autora Simeona Marinkovića i Slobodana Jovanovića

„Kreativni centar“ nastao je kao porodična izdavačka kuća. U tradiciji porodice odavno je postojalo zanimanje za kreativno stvaralaštvo, ali tek je osnivač „Kreativnog centra“ Simeon Marinković, tada mladi nastavnik, zajedno sa suprugom Milosinkom, učiteljicom, započeo pravu izdavačku delatnost, sa-mostalno objavivši knjigu „Toplica, naš kraj“, vrstu hronike i zavičajne čitanke topličkog kraja, u Proku-plju 1968. godine. Usledila su, nakon toga, i druga izdanja.

Izdavačka kuća „Kreativni centar“ osnovana je 1989. godine, definišući na samom početku rada osnovne programske ciljeve:

- razvoj kreativnosti kod dece i mladih,

- stvaralačke metode u učenju,

- druženje dece i odraslih uz knjigu i

- lepše odnose prema prirodi i među ljudima.

Povoljne ocene kritičara, kao i dece i roditelja, ukazale su da programska rešenja počivaju na dobrim temeljima. I za dve decenije, koje su obeležile inflacija, ratovi, nepovoljno društveno-ekonomsko okruženje, „Kreativni centar“ je sve uspešnije delovao, okupljajući na stotinu pisaca, autora, ilustratora, dizajnera, prevodilaca, lektora, recenzenata, urednika.

Imajući u vidu delikatnost i značaj materijala i tema koje se nalaze u srži uređivačke filozofije ove izdavačke kuće, uspostavljena je saradnja sa Institutom za psihologiju, fakultetima umetnosti, društvenih i prirodnih nauka, sa školama i vrtićima.

Od početka rada rukovodioci kuće pratili su najvažnija svetska dostignuća u svetu knjige, te redovno učestvuju na Međunarodnom sajmu dečije knjige u Bolonji, gde već više godina predstavljaju našu zemlju, potom na Sajmu knjiga u Frankfurtu; članovi su Evropskog udruženja izdavača udžbenika, te sarađuju sa velikim svetskim izdavačima.

„Na svim knjigama brižljivo smo radili, nastojeći da im udahnemo dušu, da svakom detalju posvetimo pažnju“, navode osnivači „Kreativnog centra“. „Želeli smo da naše knjige budu lepe, zanimljive, duhovite, pametne, da šalju tople i ohrabrujuće poruke, da donesu radost deci i odraslima. Posebnu pažnju posve-tili smo lepoti i kvalitetu jezika kojim su pisane.“

Tokom dve decenije objavili su 576 knjiga i to 334 domaća autora, a 242 prevedena dela. Uz to, 54 knjige domaćih autora, ilustratora i dizajnera, prevedene su u 25 zemalja, od Velike Britanije do Indonezije i

Marinković, S. (2009) Dvadeset godina Kreativnog centra, Muzej primenjene umetnosti, Beograd, str. 9.1

1

99


Tajlanda, od Nemačke, Francuske, Češke do Vijetnama i Portugalije, gde su naišle na veoma dobar prijem.

Stvorene su edicije koje su obeležile nove generacije dece, ali i odraslih, poput stvaralačke sliko-vnice „Žapče“, edicije „Prvi pojmovi“ – Brojevi, Boje, Osećanja, Potrebe..., „Pustolovine“, „Bez dlake na jeziku“, sedam knjiga o Mišku, koje pomažu deci da se izbore sa strahovima, ljubomorom, stid-om…, kao i edicija romana „Svet je jedan“, u kojoj svetski i naši pisci razmatraju važna pitanja dečjeg odrastanja. Ujedno su objavljene i knjige posvećene odraslima o roditeljstvu.

Veoma važnu liniju izdavaštva predstavljaju priručnici i udžbenici za predškolsku decu i osnovno obrazovanje, za šta su dobili i nagradu Evropskog udruženja izdavača udžbenika (2007. godine za udžbenik „Muzička kultura za treći razred osnovne škole“ na Sajmu knjiga u Frankfurtu). Ove udžbenike koriste i deca koja žive u dijaspori, kao i deca koja se obrazuju na jezicima manjina. Takođe je objavljeno i više desetina priručnika za vaspitače, učitelje i nastavnike, koji predstavljaju savremena iskustva iz vaspitnog i obrazovnog rada kod nas i u svetu.

Za svoj dosadašnji rad „Kreativni centar“ primio je mnogobrojna priznanja i nagrade. Autori ove izdavačke kuće 14 puta su dobili nagradu „Neven“ za svoj rad, Beogradski sajam knjiga je šest puta nagrađivao „Kreativni centar“ za najbolje objavljene knjige za decu, potom su dobitnici nagrade „Gli-gorije Vozarević“ za izdavača godine, kao i nagrada novosadskog, niškog i banjalučkog sajma knjiga. Ono po čemu je ova izdavačka kuća, takođe, veoma osobena jeste izrazito visok kvalitet ilustracija i di-zajna. Veoma važno je istaći da je, upravo, „Kreativni centar“, uz „Politikin zabavnik“, omogućio velikom broju naših ilustratora da pokažu svoje umeće. Tokom 20 godina objavljeno je oko 350 knjiga domaćih autora, koje je ilustrovalo oko 70 domaćih ilustratora. Krajnje osobena karakteristika ovih izdanja jeste da, iako ilustratori rade u različitim medijima, različitih autorskih poetika, pristupa i žanrova, sva izdanja, ipak, objedinjuje prepoznatljiv stil „Kreativnog centra“. Prve knjige ilustrovao je Dobrosav Bob Živković, određujući stilsko opredeljenje svih izdanja od samog početka, jarkih boja i karikaturalnih formi. Tokom prvih 13 godina ovaj autor je ilustrovao većinu knjiga, da bi u periodu od 20 godina ilustro-vao ukupno oko 80 knjiga za ovu izdavačku kuću. Od sredine 90-ih godina 20. veka za „Kreativni centar“ počinje da radi i Miroljub Milutinović Brada, realističnijeg pristupa, koji je odgovarao istorijskoj tem-atici, koju su obrađivali i Marinko Lebović, Ana Grigorjev, Mirko Čolak, Anita i Tamara Krstić, Vladimir Krstić, Jovan Ukropina, Vladimir Bursać, Darko Pajčin i drugi ilustratori (edicija „Ovako se živelo“). Sa druge strane, izraziti grafizam u radu prepoznajemo u radovima Saše Arsenića, Milana Jovanovića, Ale-ksandra Pedovića, dok crtež dominira u radovima Dragutina Vukelića, Manje Radić, Nebojše Dedića, Nede Dokić, Andreja Vojkovića, Tihomira Čelanovića, Nikole Vitkovića.

Od 2009. godine likovni urednik „Kreativnog centra“ je Dušan Pavlić, čiji rad odlikuje pročišćeni izraz, domišljata razumljivost i neretko humor.

Zapravo, kada pratimo niz imena vrhunskih ilustratora koji redovno rade za publikacije ove izdavačke kuće, poput Borisa Kuzmanovića, koji je osvojio nagradu na Frankfurtskom sajmu knjige 2007. go-dine, potom Milana Pavlovića, Danijela Savovića, Manje Stojić, Suzane Kubinec, Saše Mihajlovića, Dragana Bibina, Milice Nenadić, Miloša Aleksića, Marka Somborca, Koste Zdravkovića, Ivice Stevanovića i drugih, zapravo, pratimo najznačajnija imena samog medija, koji su se formirali pod

Jovanović, S. (2009) Ilustratori Kreativnog centra u: Dvadeset godina Kreativnog centra, Muzej primenjene umetnosti, Beograd.2

2

100


uticajem velikih ilustratora, najpre profesora na Fakultetu primenjenih umetnosti, poput Rastka Ćirića, koji su ohrabrivali kako dalji rad studenata u ovom mediju, tako i razvoj raznolikih autorskih senzibiliteta i pristupa, na osnovu čega danas imamo snažno oformljenu scenu koja se, nakon stu-dija na Fakultetu primenjenih umetnosti, većinom okuplja oko malog broja domaćih izdavača, gde, svakako, dominiraju „Kreativni centar“ i „Politikin zabavnik“.

Na taj način ova izdavačka kuća predstavlja motor jedne veoma važne umetničke discipline, te se, nakon 20 godina, može sagledati i kao mala enciklopedija savremene srpske ilustracije.

KontaktKreativni centar Gradištanska 8, 11 120 BeogradTel: 011/3820464, 011/3820483

www.kreativnicentar.rs

101


Laserski samit jeftine grafike: kreativna rešenja sa kulturnih margina

mr Anica Tucakov, programski direktor „Anonymous said:“

U mesecu maju, koji su u Beogradu već „rezervisale“ dve velike manifestacije, zasnovane, upravo, na dizajnu – Belgrade Design Week i Mikser – umetnički kolektiv Turbosutra, u saradnji sa Centrom za kulturnu dekontaminaciju, usudio se da pored ovakvih gigantskih poduhvata organizuje skromniju, ali smislenu, inovativnu, efektnu, kvalitetnu, inteligentnu, duhovitu i zabavnu manifestaciju – Laserski samit jeftine grafike. Manifestacija je već u prvom izdanju pokrenula urgentna pitanja tržišne valoriza-cije individualnog umetničkog rada, autora, prevashodno iz oblasti grafičkog dizajna, potom umetničkog tržišta, postojećih ili novih kolekcionara, i polušaljivo, ali i sasvim uspešno, ponudila moguće finansijske modele.

Prvi prolećni laserski samit jeftine grafike održan je 11. maja 2009. godine u Centru za kulturnu dekon-taminaciju i predstavio je radove 30 dizajnerki i dizajnera, uz muziku za ples u dvorištu CZKD-a. Tema prvog samita bila je „Umetnost u doba recesije“. Organizatori smatraju da je ovaj događaj pokazao da globalni ekonomski sunovrat može biti i razlog za veselje na umetničkoj sceni, odnosno da će, up-ravo, grafički dizajneri biti oni koji odbacuju teške okove neoliberalnog tržišta i preuzimaju odgovornost umetnika čiji radovi govore o vrednostima stvaralaštva u vremenu sveopšte krize i recesije.

Predstavili su se Aleksandar Opačić, Ana Kraš, Boris Marčetić, Bratislav Milenković, Goran Pandža, Igor

Lazar Bodroža, Mane Radmanović, Marko Gole, Milica Pantelić, Monika Lang, Nebojša Cvetković, Ne-manja Jehlička, Nenad Trifunović, Nikola Korać, Nina Zeljković, Peter Gregson, Radoš Vujaklija, Ra-dovan Popović, Stefan Unković, Veljko Zajc, Verica Sokanović, Vlada Gvoić i Željko Lončar.

„Radost estetskog užitka nikada nije bila bliža kupovnoj moći generacije latentnih emigranata, večitih studenata i adolescenata u tridesetim“, poručili su inicijatori projekta.

I zaista, cena pojedinačne grafike etabliranih grafikih dizajnera mlađe generacije nikada nije bila pristupačnija. Uz podršku kompanija EPSON I BS Procesor, otisci grafika na standardnom kancelari-jskom papiru A4 formata, u crno beloj tehnici, sa laserskih štampača, mogli su se kupiti za 100 dinara ili 1 evro. Tokom tog prvog izdanja prodate su 172 grafike. Za organizaciju je ukupno potrošeno 120 evra, a preostalih 52 evra uloženo je u knjigu.

Drugi, sada već zvanično, i u duhu manifestacije, nazvan tradicionalni laserski samit jeftine grafike, pod nazivom „Umetnost na silu“, organizovan je 10. i 11. maja 2010. godine, u istom prostoru i sa istim par-tnerima. Te godine predstavljeni su radovi više od stotinu dizajnera iz Srbije, ali i sveta.

Sa tri laserska štampača, koji su zauzimali centralno, monumentalno mesto unutrašnjosti Paviljona Veljković, organizatori laserskog samita su, uz minimalne finansijske investicije, kreirali visoko es-tetizovani ambijent i prezentirali kako već svetski etablirane autore, tako i mlade talentovane stvaraoce, čiji su radovi, i dalje po sasvim simboličnoj ceni od 100 dinara, postali dostupni najširoj publici.

102


Cilj je bio da se uspostavi novi koncept komunikacije sa publikom i produciraju širokodostupna i jeftina umetnička dela za sve. Uz svaki rad na izložbi bio je priložen i upitnik koji su popunjavali učesnici izložbe, a koji su se na duhovit način bavili problematizovanjem položaja dizajnera na savremenom tržištu, odnosa dizajna i savremene umetnosti, socijalne i političke osvešćenosti i specifičnostima stvaralačkog procesa i životnog stila dizajnera.

Poseban segment projekta predstavljalo je objavljivanje publikacije u kojoj su predstavljeni svi ra-dovi sa Laserskog samita jeftine grafike iz 2009. i 2010. godine..

Najzad, poslednji, treći, sada uz tradicionalni i internacionalni laserski festival jeftine grafike, pod na-zivom „Umetnost do kraja“ organizovan je 16. i 17. maja 2011. godine, uz tehničku podršku kompanije Canon.

I treći put su predstavljeni mladi autori iz oblasti dizajna, ilustracije i vizuelnih komunikacija, radovi više od 150 dizajnera iz Srbije, regiona, ali i celog sveta, oslikavajući na originalan način duh vremena u kojem živimo, otvoreno govoreći o položaju dizajnera i umetnika u savremenom društvu. Uz to, Laserski samit jeftine grafike ove godine je započeo i regionalnu turneju. Posle Beograda, organizovana je turneja po regionu i realizacija izložbe u Ljubljani septembra 2011. godine.

U pozivu organizatora, autora koji, sada je već sasvim izvesno, čine najkvalitetnije aktuelne autore i budućnost kreativne vizuelne scene zemlje, čitamo „Biće tu svi – mladi, stari, dobri, loši, mi, oni, Prva Srbija, Druga Srbija, Treća Srbija (Dečija Srbija), rođeni Beograđani, deca poznatih, žrtve tranzicije, rat-ni profiteri, hipsteri, blizanci (u horoskopu), nerođeni sinovi, lepe devojke, paušalci, roditelji umetnika, honorarci, bilderi, ljubitelji lepe umetnosti… Besomučno će se trošiti toneri uz milozvuk elektronske muzike… Dobro se skoncentrišite jer ovog puta idemo DO KRAJA. Jer bolje ne može, jer jednostavno… bolje nismo zaslužili!“

Turbosutra, organizatori samita, jesu grupa koja se bavi aspektima grafičkog dizajna i njemu bliskih medija i funkcionišu kao samostalna autorska forma. Turbosutra su spontano osnovali Monika Lang, Željko Lončar, Nenad Trifunović i Lazar Bodroža u jesen 2006. godine, u želji da zajedno prezentuju svoje autorske ideje kroz jezik dizajna. S vremenom Turbosutra postaje organizacija koja se usmerava i na širu problematiku položaja dizajnera, odnosa prema dizajnu i svrhe samog medija. Dva člana ovog kolektiva, Nenad Trifunović i Lazar Bodroža, osnivači su kreativnog studija Metaklinika, koji godinama uspešno deluje u oblasti brendinga, grafičkog dizajna, fotografije, ilustracije.

[email protected]

[email protected]

103


Kreativna Vinča

ma Mirjana Rikalo, Visoka poslovna škola strukovnih studija Novi Sad

Jedna od najrazvijenijih kultura u neolitu, vinčanska kultura koja je dobila ime po najbogatijem do sada pronađenom nalazištu, Vinči, razvijala se na teritoriji od Skoplja do Budimpešte i od reke Bosne do Sofije. Stanovnici nekadašnje Vinče bavili su se poljoprivredom, lovom i ribolovom, ali i zanatstvom i umetnošću. A da je kreativni sektor postojao i u praistoriji svedoči nam veliki broj umetničkih predmeta, zoomorfnih i antropomorfnih figurina, grnčarija i nakit.

Dizajn predstavlja jedan od bitnih segmenata vinčanske civilizacije. Vinčanska kultura je koristila pečenu glinu za izradu posuđa, ali i raznih drugih religijskih i ukrasnih predmeta. Veliki broj pronađenih posuda svedoči o njihovoj širokoj rasprostranjenosti i upotrebi. Znali su za različite, napredne tehnike izrađivanja, ukrašavanja i bojenja keramike. Kreativni radnici, u ovom slučaju grnčari-zanatlije, ulažući svoju maštu i znanje, proizvodili su ukrasne i upotrebne predmete.

Posebnu pažnju naučnika privlače zdele i predmeti izrađeni od pečene zemlje na kojima se, na različitim mestima, nalaze još uvek neodgonetnuti urezi. Preko 1 200 ureza na vinčanskim predmetima, od nji-hovog otkrića do danas uticalo je na razvoj različitih teorija o njihovom značenju. Međutim, iako postoji više tumačenja vinčanskih znakova, oni su do danas ostali neodgonetnuti. Prema nekim tvrdnjama oni predstavljaju oznake vlasništva, „urezane oznake i marke“, odnosno oznake vlasništva određenih klano-va, porodica ili zanatskih radionica, dok sa druge strane postoji i teza da su ti znaci sakralnog karaktera, te ih nazivaju „svetim znacima“. Postoje i pristalice teze o pojavi pismenosti u vinčanskoj kulturi, koji ureze na vinčanskim predmetima tumače kao pismo, tj. uređen sistem.

U slučaju da su oznake, zaista, predstavljale „oznake vlasništva ili oznake grnčara“, „oznake ili marke ra-dionica ili majstora“, a zatim i artikal koji se u njima skladištio, oznake kaucije, moglo bi se govoriti o pojavi protobrenda.

U poslednjih nekoliko godina, sistemska istraživanja na lokalitetu Vinča u ingerenciji su Muzeja grada Beograda koji sarađuje sa Odeljenjem za arheologiju Filozofskog fakulteta. Tokom 2009. godine otvoreno je 198 zasebnih celina, dok lokalitet godišnje poseti oko 2.100 posetilaca. Sistematska istraživanja sprovode se etapno, u okviru različitih projektnih aktivnosti: istraživanje i zaštita objekata, digitaliza-cija arhivske terenske dokumentacije, zaštita pokretnog i nepokretnog materijala. Iz ugla obrazovnih aktivnosti, na lokalitetu Vinča svake godine tokom trajanja istraživanja organizuje se letnja arheološka škola u kojoj učestvuju domaći i strani polaznici. U 2008. godini obeležen je značajan jubilej – 100 godi-na istraživanja lokaliteta Belo Brdo kod Vinče, u okviru koga je realizovana reprezentativna izložba u galeriji SANU. Ipak, aktivnosti koje se sprovode na lokalitetu Vinča fokusirane su na stručnu arheološku

1

2

Tumačenje M. Vasića. Starović primećuje da je Vasić ureze na vinčanskoj keramici tretirao kao praksu antičkih zanatlija – grnčara koji su svoje proizvode obeležavali poput današnjih brendova (made in ili made by), smatrajući Vinču Jonskom kolonijom i ne znajući da se Vinčanska kultura razvijala milenijumima pre Jonske. Starović, A. (2004) Znakovi vlasnika znjanja, Znaci civilizacije, SANU i Institut za arheomitologiju (SAD), Novi Sad:20-21. Grad Beograd–Sekretarijat za kulturu (2010) Izveštaj o realizaciji programa ustanova i organizacija u oblasti kulture, Grad Beograd.

1

2

104


problematiku, dok je primetno da su druge forme promotivnih aktivnosti ograničenog obima.

U najznačajnije forme promocije lokaliteta ubrajamo, svakako, monografije i kataloge, kao prateći sadržaj velike izložbe ili simpozijuma, poput naučnog skupa „Znaci civilizacije“, održanog 2004. godine u Novom Sadu, koji se bavio problematikom vizuelne komunikacije u neolitu. Tim povodom objavljen je katalog „Znaci civilizacije“, a 2009. godine je objavljen zbornik radova prezentovanih na ovom skupu. Povodom obeležavanja 100 godina od početka iskopavanja lokaliteta u Vinči, 2008. godine prikazana je izložba pod nazivom „Vinča – praistorijska metropola“ u galeriji SANU koja je zabeležila 45.000 poseti-laca. U to ime priređena je publikacija pod istim nazivom, a na ulicama grada mogli smo da vidimo „Portrete naših sugrađana 5200 – 4200. pre naše ere“ (banere koji su se nalazili na zgradama).

U Smederevu je 2009. godine u Galeriji savremene umetnosti održana izložba „Tragovi – Vinča kao in-spiracija“, zatim izložba Muzeja grada Beograda „Vinča – fragmenti za rekonstrukciju prošlosti“ održana septembra 2010. godine u Beogradu, a u junu 2011. godine u Nišu. U cilju približavanja vinčanske kulture različitim ciljnim grupama, objavljena je i knjiga za decu „Vinča, naselje prvih zemljoradnika“, prof. dr Nenada Tasića, u izdanju Kreativnog centra 2008. godine. Internet omogućava različite forme populari-zacije vinčanske kulture (sajtovi: Arheopedija http://arheopedia.com, YouTube http://www.youtube.com, Wikipedia http://en.wikipedia.or, Archaeomythology http://www.archaeomythology.org i mnogi drugi). U okviru projekta Rastko, koji predstavlja međunarodni projekat elektronske kulturne razmene i prvu internet biblioteku na srpskom jeziku, dostupna je i elektronska knjiga „Vinča, centar neolitske kulture u Podunavlju“. Najzad, povodom obeležavanja 100 godina od prvog sistematskog iskopavanja

DUK atkejorp remirp i ej vijlminaZ .enidog .8002 ekram eksnatšop endogirp us elšazi ačniV atetilakolVinčanci, predstavljen u decembru 2010. godine, koji se bavi umetničkom rekonstrukcijom praistorij-ske muzike, plesa i običaja neolitske Vinče. Sekretarijat za privredu je finansirao ovaj projekat sa ciljem da Vinču postavi na turističku mapu grada Beograda, Srbije, ali i Evrope. Vođe ovog projekta su Antonije Pušić (Rambo Amadeus) i prof. dr Nenad Tasić.

Do sada su realizovani i projekti: 3D rekonstrukcija neolitske kuće tipične za kasnu vinčansku kulturu, otkrivene tokom iskopavanja M. M. Vasića 1912. godine, 3D digitalna Vinča, Eksperimen-talna arheologija – Tradicionalne proizvodnje keramike (2001. i 2006 god.), Interdisciplinarna istraživanja na arheološkom nalazištu Vinča (1998–2008), ArchaeoPackPro specijalizovani softver korišćen za terensku dokumentaciju sa nalazišta u Vinči (kampanje 1911-2008), Document Rescue Transfer I, Document Rescue Transfer II.

Vinčanski urezi kao brend koncept

Turistički brend predstavljaju prepoznatljiva imena, događaji ili pak lokaliteti putem kojih se gradi imidž destinacije, ali i ostvaruje prihod od turizma. Proces brendiranja ima zadatak da izdvoji određenu destina-ciju prema njenim karakteristikama i time stvori identitet destinacije. Kreiranje jedinstvenog i prestižnog imidža kakav Vinča zaslužuje, isticanje autentičnosti vinčanske kulture i samog lokaliteta bi doprineo

različiti oblici kulturnog turizma: turizam baštine (Heritage tourism), umetnički turizam (Arts tourism),

http://www.blic.rs/Kultura/Vesti/271425/Konjoviceva-dela-u-SANU-dnevno-vidi-1000--posetilaca, (preuzeto 21. 9. 2011) Grad Beograd–Sekretarijat za kulturu (2010) Izveštaj o realizaciji programa ustanova i organizacija u oblasti kulture, Grad Beograd. http://www.rastko.rs/arheologija/vinca/vinca_c.html#_Toc504111709 (preuzeto 1. 7. 2011).

3

4

4

3

105


uspešnom brendiranju, te bi, u pogledu razvoja lokaliteta Vinča kao turističke destinacije, mogli biti oživljeni

kreativni turizam (Creative tourism), domorodački ili etnički turizam (Indigenous tourism).

Reaktivacija lokaliteta Vinča najefikasnija je u kontekstu razvoja kulturnog turizma, odnosno formi-ranja turističkog interesa baziranog na aktivaciji vinčanskog kulturnog nasleđa. Naravno, za današnje globalizovano turističko tržište vrlo je bitno stvarati turističke brendove koji zadovoljavaju kriterijume jedinstvenosti doživljaja, slojevite edukacije (od informativne do stručno-analitičke), autentičnosti turističkog itinerera i vrlo niskoj supstitivnosti sa nekim drugim turističkim itinererom sličnog tipa.

Jedan od mogućih elemenata brendiranja mogao bi se sagledati kroz mogućnost upotrebe fonta Vinčica kao nosioca brenda. O fontu, kao elementu strategije brendiranja dosta se zna, ali se u domaćim krugovi-ma marketing industrije, a i od strane kulturne javnosti danas, ovom elementu ne pridaje poseban značaj.

Font Vinčica kreiran je po uzoru na vinčanske ureze. Pošto teza o vinčanskom pismu nije pobijena, ali ni potkrepljena, upotreba fonta Vinčica imala bi za cilj popularizaciju lokaliteta i kulture, a ne za-govaranje ili osporavanje teze o razvoju pisma. Uloga ovog fonta je, uglavnom, naslovna ili propagandna, dok je čitljivost umanjena zbog specijalnih efekata. Gledajući prospekte, internet prezentacije i druge publikacije, turisti će se putem fonta vezivati za Vinču. Utisak koji će tom prilikom steći je da je dati tekst urezan u glinu, ne baš veštom rukom i pomalo primitivno. Upotrebom fonta u promociji vinčanske kul-ture, upravo, bi otkrili atribute destinacije Vinča i na taj način je učinili prepoznatljivom i drugačijom.

Vinčanski urezi, kao element brendiranja, mogli bi kreirati čitav lanac pratećih dekorativnih i upotreb-nih predmeta. Nakit, grnčarija, ukrasni predmeti, predmeti od metala mogli bi imati stilizovane ureze po ugledu na vinčanske, a njihove etikete bile bi ispisane fontom Vinčica. Vinčanski urezi, kao element za razvijanje vinčanskog pisma, mogu se koristiti delimično, pošto je moguće razviti samo ukrasni i naslov-ni font kome primarna funkcija nije čitljivost, već utisak koji stičemo posmatranjem – upravo ono što je značajno za stvaranje brenda. Kako je font Vinčica autentičan, postoji mogućnost da se svi javni natpisi na Vinčanskom lokalitetu, kao i putokazi, ispisuju ovim fontom.

Najzad, lokalitet Vinče mogao bi se aktivirati i kao tehničko-istorijska muzejska postavka, koja bi us-postavljala interaktivne odnose sa publikom, ne samo iz perspektive razvoja aktivnih umetničkih na-vika, već i edukativnog karaktera. Poput organizovanja kreativne radionice u kojoj bi posetioci mogli da prave predmete od pečene gline ili drugih materijala, koji su se koristili u vinčanskom periodu, ali i da na te predmete urezuju određene znake korišćene u vinčanskoj kulturi, kao i druge ureze koji imaju određenu simboliku za onoga ko proizvodi taj predmet. Interaktivan i kreativan pristup omogućili bi lakše razumevanje ove kulture, kao i približavanje njenih dometa današnjem čoveku.

KontaktMuzej grada BeogradaZmaj Jovina 1, 11 000 BeogradT: 011/2630882

106


Mikser: festival kreativnosti

Podatke za studiju slučaja pripremili Maja Lalić, Tatjana Ristić i Ivan Lalić,osnivači i programski direktori Miksera

„Mikser“ je neprofitna, kulturna organizacija osnovana 2002. godine u Beogradu, koja okuplja saradnike iz više kreativnih oblasti sa idejom promovisanja i razvoja kulturne delatnosti i kreativne industrije u Beogradu, Srbiji i regionu, širenju multikulturalnih veza i afirmaciji saradnje sa srodnim kulturnim en-titetima i pojedincima u zemlji, regionu i svetu.

Tokom osam godina postojanja i rada na našoj kulturnoj sceni „Mikser“ je autorski i koautorski reali-zovao niz projekata međunarodnog značaja, među kojima su projekti: Mikser 2010 – 2010, Young Ser-bian Designers – 2009. i 2010, Mikser Design Expo – 2009, Ghost Project – 2006, 2007, 2008, 2009. i 2010, Belgrade Design Week / BDW – 2006, 2007. i 2008, Karim Rashid – 2004, Rem Koolhaas – 2003, Bollywood u Beogradu – 2003, Objects of desire, Adrijan Forti – 2002, Repositioning Belgrade, Njujork/Beograd – 2002.

Za iniciranje „Miksera“, kao festivala kreativnosti i ulazak u ozbiljan organizacioni poduhvat za realiza-ciju ove manifestacije, značajne su dve konkursne inicijative „Miksera“, koje okupljaju mlade umetnike već niz godina unazad. Organizacija „Mikser“ je kao idejni tvorac i krovni inicijator projekata „Young Serbian Designers“ i „Ghost Project“ u ovim projektima međunarodnih kulturnih razmena prepoznala šansu daleko veću od individualne promocije pojedinačnih dizajnera. Zahvaljujući velikom interesovanju samih autora i medija, ovi projekti su, umesto „jednokratnog“ događaja, prerasli u pravu mobilizacionu snagu, prvo na srpskoj dizajn sceni, a zatim i u čitavom regionu i tako praktično postali dinamična baza podataka o mladim talentima. Takođe, postali su i motivacija za individualne, već etablirane dizajnere, kao i za domaće i strane kompanije čija se poslovna politika bazira na dizajnu kao poslovnom „oruđu“.

„Young Serbian Designers“ (YSD), kao logičan nastavak projekta „Ghost Project“, naziv je prvog na-cionalnog nastupa Srbije na nekoj od relevantnih međunarodnih manifestacija posvećenih dizajnu. I ovaj projekat, za nepune dve godine, prerastao je granice Srbije i postao etablirana platforma za sve mlade talente iz oblasti dizajna, arhitekture, grafičkog dizajna, a koja se 2011. godine realizuje pod novim imenom – „Young Balkan Designers“ (YBD).

Zbog izuzetnog interesovanja za projekte organizacije „Mikser“ i želje za saradnjom umetnika, naučnika, obrazovnih institucija, koja su prevazišla oblast dizajn scene, iskristalisala se ideja za ustanovljenjem jedne zajedničke platforme za objedinjavanje i prezentaciju kreativnog stvaralaštva svih sektora krea-tivne industrije. To je bio inicijalni povod da „Mikser“, kao organizacija, osmisli posebnu manifestaciju, kao autentični, interdisciplinarni model koji putem jedinstveno koncipirane ponude različitih kul-turnih, edukativnih i socijalnih sadržaja, unapređuje i oplemenjuje kulturni život grada, zemlje i regiona.

Manifestacija je osmišljena i registrovana pod imenom same organizacije – „Mikser“, sa sledećom sadržinskom koncepcijom: (1) Jedinstveni regionalni sajam i forum kreativnih ideja i mišljenja; (2) Komunikaciona platforma za razmenu različitih interdisciplinarnih perspektiva u oblasti novih medija, dizajna, vizuelnih umetnosti, muzike, nauke, brendinga, art scene; (3) Jedinstvena platforma za promo-ciju i podršku mladih nada – umetnika, njihovih škola i fakulteta iz celog regiona i njihova promocija,

107


koncipirana kao jedinstvena berza ideja i talenata koje se u okviru „Miksera“ predstavljaju komercijal-nim izlagačima, budućim poslodavcima; (4) Jedinstveni multidisciplinarni izlagačko-izložbeni prostor u kome se predstavljaju svi kreativni potencijali iz različitih oblasti (dizajn, arhitektura, muzika, grafički dizajn, izdavaštvo, multimedija, novi mediji, vizuelne komunikacije, ekologija), kao i proizvodi najnovije generacije – nameštaj, rasveta, dekoracija, multimedija, nove tehnologije i oprema…

Manifestacija „Mikser“ se, za samo dve godine postojanja, pozicionirala kao najveći regionalni festi-val kreativnosti i inovativnosti sa jedinstvenim „miksom“ sadržaja koji istovremeno okuplja progre-sivnu intelektualnu elitu, ali privlači i masovnu publiku iz čitavog regiona. Prošlogodišnji broj od 1.000 učesnika u programu i 40.000 posetilaca, kao i ovogodišnji program sa 1.500 učesnika i blizu 100.000 posetilaca, govore o potencijalu manifestacije „Mikser“ kao multidisciplinarne platforme za edukaciju najšire javnosti i popularisanje nauke i kulture i to putem 14 programskih celina, tokom 5 dana trajanja festivala u 2011. godini.

Naglašena interdisciplinarost projekta, strategija višestrukih partnerstva i prostorna koncentracija na gradsko područje devalvirano deindustrijalizacijom, koje se sad revitalizuje intenzivnim kulturnim in-tervencijama, promovišu „Mikser“ kao jednu od kulturnih strategija kojoj pribegavaju i evropski gradovi, kao odgovor na izazove deindustrijalizacije, migracije, globalizacije i privatizacije koja uzurpira javni prostor. U tom kontekstu, „Mikser“ je ambiciozan poduhvat čiji efekti nisu samo gradskog karaktera, već obećavaju mobilizaciju kreativnih snaga u zemlji, intenziviranje međunarodne kulturne saradnje i zna-tan medijski odjek.

U godinama koje predstoje, želja i namera organizatora je da razviju potencijal Beograda kao grada kreativnosti i centra interkulturnih i internacionalnih umetničkih projekata, kao i kulturnu prestonicu Balkana. „Mikser“ već sada sarađuje sa nizom međunarodnih festivala i organizacija koje učestvuju sa svojim programima na manifestaciji i predstavljaju program „Miksera“ u okviru kulturnih dešavanja u svojim zemljama. U okviru „Miksera“ mogućnost za upoznavanje, prepoznavanje, saradnju i planove za budućnost, dobijaju kako svi učesnici, tako i posetioci manifestacije koja je za njih besplatna u svakom programskom segmentu.

Organizacija „Mikser“ je neprofitno udruženje, organizovano na bazi članstva, koje nema stalno za-poslenih lica. Na realizaciji projekta angažovani su članovi udruženja tokom cele kalendarske godine. Udruženje sarađuje sa partnerskim udruženjima i kreativnim studijima, kao i sa podizvođačima, produ-centskim kućama i pojedincima, u određenom vremenskom intervalu u godini (3–5 meseci pred početak manifestacije). Članstvo udruženja čine visoko obrazovani pojedinci, koji se redovno bave svojim profe-sionalnim delatnostima. Mreža saradnika i partnera udruženja mnogo je šira, kako po obrazovnom pro-filu tako i po mestu prebivališta (mnogi ranije aktivni članovi više ne žive na teritoriji Republike Srbije, ali pomažu udruženje svojim preporukama, kontaktima i profesionalnim konsultacijama).

Projekti organizacije „Mikser“, od osnivanja do danas, bili su prilika za sticanje stručnog znanja i poslovnih kontakata, i usavršavanje kako za angažovane na projektima, tako i za posetioce. Zavidan broj studenata je i preko saradnje na projektima „Miksera“ uspelo da ostvari kontakte koji su im omogućili dodatno stručno usavršavanje na univerzitetima u Evropi, Americi i Aziji, kao i stručnu praksu kod poslodavaca u inostranstvu. Svi projekti „Mikser“ su otvoreni za sve zainteresovane mlade ljude – srednjoškolce i studente. Jedan broj volontera sa kojima je „Mikser“ sarađivao proteklih godina sada čini deo stalne mreže saradnika, a jedan broj je našao i stalno zaposlenje kod partnerskih organizacija i privrednih društava sa kojima organizacija „Mikser“ ima dugogodišnju uspešnu saradnju.

108


Glavni finansijeri projekta potiču iz privatnog sektora koji u „Mikseru“ vide dvostruki interes: promociju društveno odgovornog poslovanja, što postaje sve ozbiljniji standard u našem poslovnom okruženju i činjenicu da „Mikser“ privlači desetine hiljada mladih ljudi iz celog regiona, te sledstveno predstavlja veoma bitni ciljnu, konzumentsku grupu.

Velika medijska pažnja koju proizvodi „Mikser“, takođe, inspiriše korporacije da se pridruže ovom pro-jektu. Nedostatak ovakve finansijske postavke, svakako, jeste velika energija koja se ulaže u servisiranje želja finansijera što „Mikser“ tim, zapravo, pretvara u marketinšku agenciju, kao i borba protiv „over-brandinga“, koji lako može ugroziti i samu bit festivala kao visoko estetizovane svetkovine.

KontaktMikser udruženjeKosančićev venac 8, 11 000 Beogradwww.mikser.rs

109


Muzej Valjeva: novo čitanje kulturne istorije

Podatke za studiju slučaja pripremio dr Vladimir Krivošejev, direktor Muzeja Valjeva

Posle više inicijativa tokom prve polovine 20. veka Opština Valjevo je osnovala 1951. godine Na-rodni muzej Valjevo. Prva postavka novoosnovanog Muzeja bila je smeštena u Muselimovom ko-naku, najstarijoj zradi u Valjevu (zgrada sa kraja 18. veka u kojoj su pre pogubljenja u Seči knezova bili zatočeni Aleksa Nenadović i Ilija Birčanin), dok 1969. Muzej prelazi u objekt stare valjevske gimnazije, podignut 1870. godine.

Sa prelaskom Muzeja u novi objekat počeo je i njegov ubrzani razvoj praćen kadrovskim jačanjem i stručnom modernizacijom, ali i proširivanjem Muzeja otvaranjem njegovih isturenih odeljenja. Ubrzani stručni razvoj Narodnog muzeja u Valjevu doveo je do toga da se tokom 70-ih i 80-ih godina 20. veka ova institucija ubrajala među najperspektivnije institucije ove vrste u staroj Jugoslaviji. Međutim, tokom poslednje decenije 20. veka velika kriza do koje je došlo posle raspada Jugoslavije, kao i faktička nezainteresovanost i nebriga nadležnih za ovu ustanovu, doveli su Muzej u veoma tešku situaciju, koja je dodatno otežana posledicama zemljotresa koji je u jesen 1998. godine potre-sao valjevski kraj. Tako je kraj 20. veka Muzej dočekao kao devastirana institucija, sa objektom koji je bio ugrožen zbog prokišnjavanja, sa zatvorenom stalnom postavkom, kancelarijama smeštenim u delu sale stalne postavke, bez radionice za konzervaciju i depoima u iznajmljenim ruiniranim obje-ktima Crvenog krsta, sa samo 11 zaposlenih osoba.

Sa početkom 21. veka otpočeo je i proces revitalizacije Muzeja. U periodu 2002–2007. zgrada muze-ja je termeljno rekonstruisana. U visokom potkrovlju su smeštene službene prostorije (kancelarije, depoi, priručna radionica, biblioteka sa dokumentacionim centrom), a u prizemlju prostori muz-ejskih javnih komunikacija (prijemna sala sa infopunktom i suvenirnicom, sale kompleksne stalne postavke, muzejska galerija za tematske izložbe, muzejski klub i nus prostorije).

Tokom procesa revitalizacije rekonstruisan je i objekat Muselimovog konaka (u čijem prizemlju je 1995. otvorena prigodna postavka o valjevskoj nahiji u Prvom i Drugom srpskom ustanku) i u njegovom podrumu je 2004. godine otvorena postavka o seči knezova. Proces revitalizacije Muzeja je dovršen 2007. godine sa otvaranjem stalne kompleksne postavke „Treća dimenzija prošlosti – po-gled iz budućnosti“.

U ovom trenutku, pored kompleksne postavke i postavki u Muselimovom konaku, Muzej ima svo-je postavke i u istorijskom spomen kompleksu u Brankovini, kao i muzejsko odeljenje u opštini

.)3181 atungidop( uvejlaV u ćivodaneN aluK atkejbo ajicazirolav aksjezum i ej imerpirp u a ,aničesO

Projekat revitalizacije je bio „nametnut“ devastiranim stanjem u kome se muzejska institucija nalazila na početku 21. veka, ali rezultati napora bili su prepoznati, te je tokom revitalizacije Muzej dobio dve nagrade „Mihailo Valtrović“ (2005 i 2008), koju Muzejsko društvo Srbije dodeljuje za najbolji muzej u prethodnoj godini, kao i Nagradu za kulturni događaj u Valjevu za 2007. godinu, nagradu „Kapetan Miša Anastasijević“ za 2009. godinu (nagradu dodeljuje Regionalna privredna komora Novi Sad i kompanija „Media invent“). Ipak, možda najbolji pokazatelj uspešnosti projekta bilo je povećanje posete postavkama u Valjevu sa 4.000 (2003) na 25.000 posetilaca (2010).

110


Za naredni period planirani su projekti muzejske valorizacije objekta Kula Nenadovića, instalacija nove postavke posvećene Desanki Maksimović u spomen kompleksu u Brankovini i razrada iz-vodljivosti proširenja objekta muzeja dogradnjom. Muzej Valjeva ima 17 stalno zaposlenih u Valjevu (koji se finansiraju sa pozicije budžeta grada Valje-va), jedno stalno zaposleno lice u Osečini (finansirano iz budžeta Opštine Osečina), jednu osobu honorarno angažovanu, na dugoročnoj osnovi, finansiranu sa budžeta Opštine Osečine, dve osobe dugoročno honorarno angažovane (od sopstvenih prihoda), kao i do tri osobe povremeno honorarno angažovane (od sopstvenih prihoda). Honorarno angažovani su u prethodnom periodu realizovali stručni staž preko Biroa, dok se povremeno angažuju i volonteri. Do poslednje reforme vojske, u Muzeju je bilo angažovano od dva do sedam vojnika na civilnom služenju vojnog roka.

Među dugoročno honorarno angažovanim osobljem nalazi se dipl. turizmolog (marketing i rad sa publikom), dipl. istoričar (rad sa zbirkama sa težištem na pripremi postavke u Osečini) i nastavnik književnosti u penziji (vodič u Brankovini).

Uz usavršavanje u okviru akademskih obrazovnih struktura i strukovnog usavršavanja kroz proces sticanja viših stručnih zvanja, zaposleni redovno pohađaju seminare u organizaciji Ministarstva kulture, Muzejskog društva, ICOM-a. Uz to, od 2005. godine skoro neprekidno, kroz različite oblike, realizuje se volontersko usavršavanje studenata, volonterska praksa radi sticanja stručnih zvanja i volontiranje diplomaca.

Izvori finansiranja većinom se oslanjaju na budžetsko finasiranje od osnivača, koje je nedovoljno, kako sa aspekta programa, tako i sa aspekta finasiranja radnih mesta, jer instituciji nedostaje istoričar i arheolog. Budžetsko finasiranje od Opštine Osečina za rad muzejskog odeljenja realizuje se samo na nivou dve plate i jedne honorarno angažovane osobe, za pola radnog vremena, dok se programske aktivnosti realizuju uz veliki napor i dovitljivost, bez neophodnih sredstava. U ostale 4 opštine Kolubarskog okruga, za koje je Muzej zakonski zadužen, ne postoje mogućnosti da se raz-viju programske aktivnosti, jer ne postoje modusi finansiranja tih aktivnosti (Osečina predstavlja izuzetak po svojoj striktnoj želji).

Unutrašnji sopstveni prihodi ostvaruju se, prvenstveno, naplatom ulaznica, potom prodajom suve-nira (u suvenirnici, ali i i posredstvom akvizitera po firmama), iznajmljivanjem prostora muzejskog kluba i, povremeno, za druge aktivnosti (iznajmljivanje izložbi, organizacija seminara, partnerske aktivnosti sa NVO sektorom i sl.).

Projekti se finansiraju budžetskim spoljašnjim sopstvenim prihodima, od Ministarstva kulture, a ostali spoljašnji sopstveni prihodi (sponzorstva i donacije) u manjoj meri su prisutni u vidu novčanih donacija, a u znatno većoj meri u uslugama i materijalu.

KontaktNarodni muzej Valjevo Trg vojvode Mišića 3, 14 000 ValjevoT/F: 014/224 641E: [email protected]

111


Sombor: kreativni potencijali grada

mr Anica Tucakov, programski direktor „Anonymous said:“

Danas se kultura pokušava iskoristiti kao ubrzani lek ili rešenje za mnoge poteškoće koje su zade-sile gradove i regione u vreme ekonomske krize. Međutim, svaki grad predstavlja osobenu celinu, gde se puko ponavljanje modela poput izgradnje emblematskih građevina ili pretvaranja gradova u kulturno obojene zabavne parkove u odnosu na kulturnu specifičnost samog mesta, ne može ni opravdati niti uspešno realizovati. Ovakva eksploatacija ready-made rešenja pokazala je već svoje slabosti, te se ubrzo shvatilo da treba govoriti o alternativnim scenarijima. Govorimo o složenom procesu koji se većinom oslanja na mobilizaciju postojećih, odnosno različitih infrastruktura, kako institucionalnih, tako i društvenih, odnosno na bottom-up strategiju.

Takve inicijative moraju imati korene u duhu mesta, specifičnom karakteru konteksta, učesnika i granica lokalno konstituisanog života. One će se u budućnosti umnožavati i prostirati svuda po-malo, ali će, ipak, ostati lokalni odgovori na globalne društvene i ekonomske pritiske. Zato se ove strategije artikulišu na različite načine u različitim nacionalnim i lokalnim uslovima.

Imajući sve ovo u vidu, kreativne industrije Sombora posmatraju se iz nekoliko uglova. Jedan od najvažnijih je, svakako, ugao posmatranja kulturnog i kreativnog kapaciteta ovog grada, u svet-lu procesa tranzicije sa industrijske na kognitivnu ekonomiju grada, odnosno prateći modele strukturalnog prilagođavanja postojeće kulturne infrastrukture i institucionalnih obrazaca, u postojećem ambijentu nestabilnosti celokupnog društvenog sistema Srbije i okruženja.

U tranzicionom vremenu koje izaziva velike preokrete u društvenom ugovoru, zakonskim okviri-ma i institucionalnim obrascima, jaka postojeća kulturna infrastruktura ovog grada uspešno je re-agovala na velike organizacione promene, koje su se odigrale na kraju relativno dugog vremenskog perioda u kojem je dominirala državna intervencija i u društvenom i u ekonomskom sistemu.

Za bolje razumevanje konteksta koji je omogućio razvoj Sombora kao kulturne sredine, čiji je cilj stvaranje i očuvanje osobenog društvenog područja koje se temelji na zajednici, koje je samoodrživo i potkrepljeno kooperativnom i participativnom logikom, potrebno je podsetiti se da ovakvi uspešni modeli imaju svoje korene u konkretnim geografskim lokacijama koje zahtevaju stalnu budnost i zaštitu, to jest da su njihov nerazdvojni deo.

Najzad, specifičnost ovakvog teritorijalnog konteksta uticao je i na razvijanje principa emancipa-torske multikulturalnosti, čime je razvijen sistem hibridnih identiteta, sa velikim potencijalom stvaranja uslova za ravnopravnu razmenu modela u okviru šireg nadnacionalnog društvenog kon-teksta. Jer osnovni izazov i zadatak jeste uspostavljanje balansa između proslave kulturnog diver-ziteta i sa druge strane socijalne kohezije.

Sombor se prvi put spominje 1360. godine kao naseobina na posedu vlastelina pod imenom Cobor, a prvo puno ime naseobine nosi naziv Cobor-Sent-Mihalj. Uslov da naseobina zasluži ime svetitelja bio je njen ubrzan razvoj i izgradnja crkve. Od svog začetka, pripadala je mađarskom kraljevstvu sve do 1541. godine, kada je osvajanjem Turaka ušla u sastav Otomanskog carstva. U to vreme, pri-

112


likom povlačenja Ugara na sever, došlo je do promene imena naselja, kada je pravoslavno srpsko stanovništvo počelo da prilagođava ugarski naziv Cobor svom jeziku u naziv Sombor. Od 1687. go-dine grad je pod Habzburškom vlašću, a tek 1749. godine za vreme vladavine carice Marije Terezije uspeva da se izbori za nezavisan status slobodnog kraljevskog grada. Oslobođenjem Sombor stupa na prag građanskog društva i počinje ubrzani razvoj. Godine 1786. postaje stalno sedište Bačko-bodroške županije u čijem sastavu su bili Subotica i Novi Sad.

Grad Sombor administrativni je centar Zapadnobačkog okruga. Nalazi se na krajnjem severo-za-padu Republike Srbije, 175 km severozapadno od Beograda i 220 km južno od Budimpešte. Teritori-ja opštine Sombor se prostire na površini od 1.177,22 kilometara kvadratnih. Prema popisu iz 2002. godine u Somboru živi ukupno 97.263 stanovnika, od toga u samom gradu živi 51.470 stanovnika, a u trideset jednom naseljenom mestu 45.792 stanovnika.

Specifičnost delotvornog modela Sombora, koji odgovara na složene i nestalne procese tranzicije i našeg društva, ali i globalnih procesa, može se sagledati i sa aspekta stvaranja emancipatorske multi-kulturalnosti, odnosno demokratskog formiranja pravila uzajamnog priznavanja različitih identiteta i kultura. To priznavanje može biti rezultat višestrukih oblika zajedništva, o čemu svedoče statistički podaci. Na teritoriji grada Sombora žive pripadnici 21 nacionalnosti. Većinsko stanovništvo je srpske nacionalnosti, zatim mađarske (12,73%), hrvatske (8,33%), bunjevačke (2,81%), crnogorske, jugoslo-venske, albanske, bošnjačke, bugarske, goranske i makedonske nacio-nalnosti. Tu su još i predstavni-ci nemačke, romske, rumunske, rusinske, slovačke, slovenačke, ukrajinske i češke nacionalnosti. Imajući u vidu istorijski kontekst, kao i prisustvo velikog broja nacionalnosti, ova sredina demonstrira karakter formiranja hibridnih identiteta, odnosno transidentiteta.

U Somboru postoji razvijena kulturna intrastruktura koju čine šest ustanova kulture čiji je osnivač grad: Narodno pozorište Sombor, Galerija „Milan Konjović“, Istorijski arhiv Sombor, Gradska bi-blioteka „Karlo Bijelicki“, Gradski muzej Sombor i Kulturni centar „Laza Kostić“. Sombor ima i ve-liki broj manifestacija iz oblasti likovne umetnosti, književnosti, muzičko-scenskih umetnosti, kao i 20 organizacija, koje profilišu balans kulturnog identiteta grada između tradicionalnih muzičko -scenskih formi (kulturno umetnička društva različitih nacionalnosti) i savremenih umetničkih izraza.

Kao što je poznato, dominantna kulturna infrastruktura evropskih gradova je gotovo 200 godina stara. U velikoj meri forma ovih institucija postala je anahrona, te je potrebno raditi na oblikovanju novih institucija u skladu sa novim potrebama i informaciono-tehnološkom revolucijom.

Ovi procesi, nažalost, iziskuju vreme, ali važno je imati na umu značaj pravovremenog priključenja na Internet voz, jer se osim „fizičke ustanove“ paralelno mora razvijati i „digitalna ustanova“. U Somboru se takva praksa može pratiti na primeru Gradske biblioteke „Karlo Bijelicki“, uz saglasje jedne tradicionalne ustanove kulture sa savremenim informaciono-digitalnim centrom regional-nog značaja (projekat „Probuđeni grad“), kao i napori dinamizovanja rada Narodnog pozorišta u oblasti sve intenzivnije internacionalne kulturne saradnje, što donosi rezultate koji su vidljivi na osnovu uspešnosti pozorišta u okviru cele zemlje, ali i okruženja. Ovde nije reč ni o promociji, ni o izvozu, već u razmeni. Važno je razumeti da ova internacionalna dimenzija ne predstavlja izuzetak,

www.sombor.rs1

1

113


već regularno integrisani deo funkcionisanja savremene institucije kulture. Na taj način veliki deo umetnika i saradnika ustanove kulture postaju kulturni profesionalci na internacionalnoj sceni.

Sombor je jedan od onih gradova koji deo svog kulturnog identiteta zasnivaju i na autoritetu svetski poznatih umetnika, kao što je slučaj sa Milanom Konjovićem, delovanjem galerije koja nosi njegovo ime.

Imajući u vidu značaj sveobuhvatnog sagledavanja kapaciteta kulturnog sistema jedne sredine, važno je istaći da u samom gradu Somboru postoji šest osnovnih škola, potom 20 u okolnim naseljenim mestima, kao i šest srednjih škola. U gradu postoji još i jedna osnovna muzička škola, jedna škola za obrazovanje odraslih, kao i jedna škola za obrazovanje dece sa posebnim potrebama. Od visokoškolskih ustanova u Somboru postoje: Pedagoški fakultet, kao deo Novosadskog Univer-ziteta i dva privatna fakulteta, a od lokalnih medija u Somboru postoje: Somborske novine, RTV Spektar, Radio Sombor.

U šest ustanova kulture čiji je osnivač Grad Sombor koji se finansiraju iz budžeta Grada, zaposleno je ukupno 144 radnika, od toga 62 žena i 82 muškaraca.

Najzad, specijalni rezervat prirode Gornje Podunavlje, na čijoj teritoriji se nalazi i Sombor, jedan je od jedanaest specijalnih rezervata prirode u Vojvodini. Rezervat se prostire od granice sa Mađarskom do Bogojeva, odnosno od Dunava do Bezdana, Sombora i Apatina. Zajedno sa Parkom prirode Kopački rit, na suprotnoj, hrvatskoj obali. Gornje Podunavlje je jedna od najvećih zaštićenih prirodnih celina u Evropi.

Zbog prirodnih karakteristika, geografskog položaja, hidrografskih i klimatskih odnosa i veličine površine, Gornje Podunavlje predstavlja prostorno mali, ali veoma specifičan, vredan i jedinstven mozaik ekosistema. Tako je i Sombor okružen gustom ritskom šumom autohtonih topola i vrba. Zahvaljujući bogatstvima i lepotama koje nudi, ovaj rezervat predstavlja potencijal za proizvodnju zdrave hrane, edukaciju najmlađih... ali u prvom redu za razvoj različitih vrsta turizma (ekološki, ribolovni, rekreativni), te uskoro može postati nezaobilazan deo ponude turističkih agencija okre-nutih klijenteli koja preferira takvu vrstu odmora.

Najzad, na teritoriji opštine Sombor nalazi se 15 naseljenih mesta, koja, gravitirajući oko Sombora kao gradskog centra, počinju da koncipiraju i realizuju ambiciozne kulturno-turističke programe. Jedan od najuspešnijih primera predstavlja Bački Monoštor, koji se nalazi 15 km severno od Som-bora. Ovo malo mesto od oko 3.000 stanovnika je izuzetno profesionalno i atraktivno promovisalo svoje bogato kulturno nasleđe, zasnovano na običajima, nošnji nacionalnih manjina koje tu žive (najviše Šokci, ali u mestu i žive i predstavnici starih mađarskih, nemačkih i srpskih porodica), na demonstraciji starih zanata (kovači, korpari, čamdžije, izrade rukotvorina, duboreza i suvenira od prirodnih materijala) i nezaobilaznoj gastronomskoj ponudi, što je u veoma kratkom roku od Bačkog Monoštora napravilo regionalnu turističku atrakciju i mesto susreta najviših državnih li-dera regiona, upravo, zbog kreativnog potencijala i bogatstva specifičnih nacionalnih manjina.

Sombor demonstrira uspešnost modela razvoja kreativnih kapaciteta jednog grada, putem unapređenja lokalnih i komunalnih ekonomija, sitnih ekonomija koje su različite, koje se oslanjaju na sebe i povezane su sa spoljnim snagama, ali ne zavise od njih. Po tom shvatanju u ekonomiji i kul-turi koja se sve više širi izvan lokalnih granica, efikasnost ove strategije zasnovana je na ponovnoj

114


teritorijalizaciji, ponovnom vezivanju za mesto i zajednicu, što podrazumeva oživljavanje starih ili kreiranje novih lokalnih proizvodnih aktivnosti.

Sombor zasniva uspešnost kulturnih industrija grada na negovanju i unapređenju interkonektiv-nog narativa mesta između prirodnih i kulturnih resursa, konteksta multikulturalnosti i poželjne prepletenosti lokalno obojenog urbanog prostora. Balans između zahteva modernosti grada koji su gradski pejzažisti već obogatili impresivnim zelenilom i arkadijskih prirodnih celina u samom gradu, ali i u neposrednoj blizini, neguje i promoviše hibridni model urbanog, istorijski i umetnički relevantnog, sa živopisnim mestima očuvanja prirodnog i kulturnog nasleđa.

KontaktGradska uprava grada Sombora (zgrada Županije)Trg Cara Uroša 1, 25 000 SomborT: 025/468 111www.sombor.rs

115


mr Hristina Mikić, Visoka poslovna škola strukovnih studija, Novi Sad UDK: UDK: 330.4 (.34); 331; 338.46

Sve što bi trebalo da znate o...PREDUZETNIŠTVU U KREATIVNIM INDUSTRIJAMA

ŠTA SU TO KREATIVNE INDUSTRIJE?

Postoje različita određenja kreativnih industrija u zavisnosti od perspektive analize i pojmovnog određenja. Među prvim definicijama kreativnih industrija je ona koja potiče iz Velike Britanije i prvih studija mapiranja kreativnih industrija. Po ovoj definiciji pod kreativnim industrijama pod-razumevaju se sve one poslovne aktivnosti koje potiču od individualne kreativnosti, talenta i veština, i koje imaju potencijale za stvaranje bogatstva i radnih mesta kroz eksploataciju intelektu-alne svojine. Iako široko definisane kao sve aktivnosti koje se zasnivaju na stvaranju i eksploataciji intelektualne svojine, kreativne industrije čine sledeće delatnosti: 1) oglašavanje i propaganda, 2) arhitektonske i inženjerske usluge, 3) umetničko tržište i tržište antikviteta, 4) umetnički, stari i retki zanati, 5) dizajn, 6) modno dizajniranje (dizajn odeće, proizvodnja malih serija, izlaganje i pro-daja modne odeće, izvoz i modni konsalting) 7) filmska i video industrija, 8) interaktivni softver zabavnog karaktera, 9) muzička industrija, 10) izvođačke umetnosti, 11) izdavaštvo, 12) izrada softvera i kompjuterske usluge, 13) radio i televizijske aktivnosti, 14) kulturni turizam (kulturno nasleđe) 15) festivalska industrija, industrija događaja (spektakla).

ŠTA JE KREATIVNA EKONOMIJA?

Kreativna ekonomija je termin koji se sve češće koristi u poslednje vreme kako bi se opisala rastuća uloga kreativnih industrija, kulturnih sadržaja i kreativne klase u oblikovanju društveno-ekonomskih struktura na globalnom nivou. Postoje različiti pokušaji da se definiše kreativna ekonomija. Tako na primer, Program Ujedninjenih nacija za razvoj objašnjava kreativnu ekonomi-ju kao holistički koncept sagledavanja razvoja, koji se bavi interakcijom kulture, ekonomije i teh-nologije u okviru globalizovanog sveta, kojim dominiraju simboli, tekstovi, zvukovi i slike (UNDP, 2008: 4). Drugi autori kreativnu ekonomiju vide kao proces aglomeracije kreativnih delatnosti i prakse i stvaranja kulturno-kreativnih klastera koji pokrivaju šira teritorijalna područja (Mommas, 2009), ili pak, kao sistem profesionalnih zanimanja i industrijskih grana usmerenih na proizvodnju i distribuciju kulturnih dobara, usluga i prava intelektualne svojine (DeNatale, Wassal, 2007; Cun-ningham, 2008; Florida, 2002).

Department for Culture, Media and Sport (1998) Creative industries Mapping Document, Department for Culture, Media and Sport, London.http://www.culture.gov.uk Florida, R. (2002) The Rise of Creative Class, Basic Books, New York; Cunningham, S., (2008) From creative industries to creative economy, in: Hearn, G. Rooney, D. (eds.) Knowledge policy: challenges for the 21st century, Edward Elgar Publishing, Northampton, str. 70-82; DeNatale, D. and G. Wassal (2007) The Creative Economy: A New Definition, New England Foundation for the Arts, Boston; Mommaas, H. (2009) Spaces of Culture and Economy: Mapping the Cultural-Creative Cluster Landscape, in: Kong, L. and J. O’Connor (eds) Creative Economies, Creative Cities: Asian-European Perspectives, Springler, New York, str.45-60.

1

2

2

1

116


U savremenoj literaturi termini kreativna ekonomija i kreativni sektor ponekad se koriste i kao supstituti u širem i užem značenju (npr. Cunningham, 2008; Howkins, 2002), a njima se opisuju svi oni procesi i rezultati nastali kao ishodište stvaralaštva, koje se kreće od kreativnosti materijali-zovane u proizvodima čiji je estetski i/ili simbolički karakter ne samo dominantan, već i konstitu-tivni element, sve do procesa korišćenja umetničkih disciplina i stvaralačkih veština (npr. dizajn, arhitektura, istraživanje i razvoj i sl.) u proizvodnji ekonomskih dobara, kod kojih je estetska i/ili simbolička funkcija sekundarna, ali u potpunosti usaglašena sa njihovom upotrebnom funkcijom.

ŠTA JE NOVA EKONOMIJA?

„Nova ekonomija“ je termin koji se koristi za opisivanje tranzicije međunarodnih svetskih odnosa koji se zasnivaju na proizvodnji roba ka ekonomiji usluga. Termin je bio popularan krajem 90-ih godina, u periodu koji je bio praćen visokim stopama rasta GDP i zaposlenosti, niskom stopom in-flacije i sve intenzivnijim procesima deindustrijalizacije ekonomije.

ŠTA JE EKONOMIJA ZNANJA?

„Ekonomija znanja“ je termin koji se koristi za opisivanje međunarodnih odnosa koji su usmereni na proizvodnju i upravljanje znanjem. Često se koristi i termin ekonomija zasnovana na znanju ko-jim se opisuje rastući značaj korišćenja tehnologija zasnovanih na znanju na osnovu kojih se mogu kreirati nova radna mesta ili ostale ekonomske koristi. Osnovna razlika između ova dva termina je što prvi – ekonomija znanja – posmatra znanje kao proizvod, dok se drugim terminom – ekonomija zasnovana na znanju – u procesima stvaranja ekonomske vrednosti znanje se tretira kao sredstvo.

ŠTA JE KREATIVNI GRAD?

Termin kreativni grad je koncept koji je razvio Čarls Lendri (Charles Landry) krajem 80-ih godina kao novu paradigmu u okviru studija urbanog planiranja. Koncept je opisan u njegovoj knjizi „The creative city: A toolkit for Urban Innovators“ (Earthscan Publications Ltd, 2000). Kreativni grad je mesto koje karakteriše visok nivo svesti o negovanju, privlačenju i zadržavanju talenata, kako bi se stvorili uslovi za mobilizaciju ideja, talenata i kreativnih organizacija. On se posmatra iz ugla urbanističke, ali i organizacione perspektive. Kreativni grad karakteriše kreativni milje, a neophod-ni uslovi njegovog postojanja povezani su za kapitalnu infrastrukturu (objekti, infrastruktura, oprema itd.), kao i za meku infrastrukturu grada (vrednosti, ideje, stavovi, oblici ponašanja) koji povoljno utiču na generisanje i privlačenje ideja i inovacija. Kreativni milje može dominirati određenim kvartovima, gradovima ili pak čitavim regionima, pa tako možemo promišljati o kreativnim kvar-tovima, kreativnim gradovima ili kreativnim regionima.

ŠTA JE TO PREDUZETNIŠTVO U KREATIVNIM INDUSTRIJAMA?

Najšire posmatrano, preduzetnicima u kreativnim industrijama smatraju se pojedinci koji obavljaju određene poslovno-umetničke aktivnosti (slikari, grafički dizajneri, izdavači, muzičari, zanatlije itd.) u uslovima neizvesnosti i snose rizik svog poslovnog poduhvata. Preduzetnik u kreativnim in-dustrijama je neko ko je dovoljno smeo i spreman da preuzme poslovni poduhvat i čija će nagrada za preuzimanje poslovnog rizika biti ostvarenje odgovarajuće dobiti. Ovakvo poimanje je rezultat klasičnog pristupa preduzetništvu u kreativnim industrijama koje se odnosi na preduzetničke na-pore pojedinaca koji započinju poslovni poduhvat izvan postojećih organizacija. Za razliku od nezavisnog

117


preduzetništva, u kreativnim industrijama dominiraju i oblici korporativnog preduzetništva, a ovim terminom se često opisuju poslovni poduhvati pojedinaca ili grupe pojedinaca koji deluju unutar određenog korporativnog sistema (korporacije, preduzeća itd.). Preduzetništvo u kreativnim industrijama prema tipu može biti organizovano kao:

• žensko preduzetništvo – vezuje se za žene koje su samostalni preduzetnici ili osnivači mikro- preduzeća i koje obavljaju poslove u oblasti kreativnih industrija.

• porodično preduzetništvo – vezuje se za organizaciju poslovne aktivnosti u kojoj su zaposleni članovi porodice. Članovi porodice se okupljaju oko zajedničkog cilja sticanja dobiti i uvećanja porodične imovine. U porodičnim firmama žene imaju mogućnosti za fleksibilnije organizovanje radnog vremena, što im omogućava da se posvete i tradicionalnim porodičnim poslovima (na pri-mer, Muzej hleba u Pećincima ili Muzej pčelarstva i vinski podrum porodice Živanović iz Sremskih Karlovaca).

• socijalno preduzetništvo – najčešće se vezuje za institucije neprofitnog sektora (udruženja građana, fondacije i fondovi, javne ustanove) koje su usmerene ka rešavanju određenih problema socijalno ranjivih grupa ili realizaciju aktivnosti koje imaju širi društveni značaj itd. Karakteris-tika socijalnog preduzetništva je da je ono usmereno na različite aspekte društvenog života, i da se njegovi nosioci koriste preduzetničkim principima u organizaciji, kreiranju i upravljanju poslov-nim aktivnostima. Dees, Emerson i Economy (2001) smatraju da postoje dve važna aspekta socijal-nog preduzetništva: prvi je da organizacije koje deluju po principima socijalnog preduzetništva vide primarni cilj poslovanja u ostvarenju nekog društvenog cilja, a da je finansijska dobit od manjeg značaja; dok se drugi aspekt odnosi na kombinovanje preduzetničkih veština i znanja i pronalaženje kreativnih načina u obezbeđivanju finansijskih sredstava nepohodnih za opstanak i rast organizacije. Ovaj oblik preduzetništva karakterističan je po tome što osnivači ostvarenu dobit ne raspodelju-ju na osnovu vlasništva ili uloženog kapitala, već ga investiraju u širenje svoje poslovne aktivnosti (primer „Etnolife“ iz Subotice). Osnivači tzv. socijalnih organizacija za svoj doprinos realizaciji preduzetničkog poduhvata primaju platu i to je jedina ekonomska nagrada koju oni ostvaruju.

• individualno preduzetništvo – vezuje se za samostalne preduzetnike, mala i srednja preduzeća, pri čemu je preduzetnik u isto vreme i vlasnik preduzeća ili radnje i upravljač.

• korporativno preduzetništvo – vezuje se za korporativne oblike; pod korporativnim preduzetništvom smatraju se pojedinci ili grupe pojedinaca koji obavljaju poslovnu aktivnost preko privrednog društva (preduzeća). Najčešće pravne forme privrednih društava u oblasti kreativnih delatnosti su ortačko društvo (OD) i društvo sa ograničenom odgovornošću (DOO). Ortačko društvo osnivaju dva ili više fizičkih i/ili pravnih lica, radi obavljanja određene delat-nosti pod zajedničkim poslovnim imenom, pri čemu se za obaveze društva odgovara celokupnom imovinom društva i imovinom ortaka solidarno. Društvo sa ograničenom odgovornošću osniva jedno ili više pravnih i/ili fizičkih lica koji posluju pod zajedničkim imenom, pri čemu se za obaveze društva odgovara samo do visine uloga u društvo sa ograničenom odgovornošću.

ŠTA DOBIJAM AKO POSTANEM PREDUZETNIK U KREATIVNIM INDUSTRIJAMA?

Postoje različita stanovišta i shvatanja dobrobiti od preduzetničkih aktivnosti u kreativnim in-dustrijama. Prvo, kao preduzetnik u kreativnim industrijama imaćete priliku da kreirate svoju

118


budućnost i da budete finansijski nezavisni. Drugo, imaćete priliku da kroz poslovni poduhvat dostignete svoj puni potencijal i dokažete svoju uspešnost. Dalje, imaćete priliku, u većini slučajeva. da realizacijom svog poslovnog poduhvata ostvarite visok nivo dobiti. Iako većina preduzetnika u kreativnim industrijama ne postane superbogata, mnogi od njih uvećaju svoju imovinu i poboljšaju svoj finansijski položaj. Postaćete ugledni članovi u svojoj lokalnoj zajednici i imaćete mogućnost da dobijete priznanje u lokalnom poslovnom sistemu i povećate svoju reputaciju. Na kraju, radićete ono što volite i što vas zanima i pretvorićete svoj hobi u izvor finansijskih sredstava.

KAKO MOGU ORGANIZOVATI POSLOVNU AKTIVNOST: Preduzetnička aktivnost u oblasti kreativnih industrija može biti organizovana kao individu-alno preduzetništvo ili korporativno preduzetništvo, a u određenim slučajevima i kao socijalno preduzetništvo i neformalno preduzetništvo.

• individualno preuzetništvo – individualnim preduzetnikom smatraju se fizička lica koja obavljaju poslovnu delatnost u svojstvu privatnog preduzetnika i samostalno obavljaju različite privredne aktivnosti u oblasti kreativnih industrija. Osnovni oblici poslovanja preduzetnika su: radionica, kancelarija, biro, agencija, servis, studio i sl. Osnivač radnje može biti jedno fizičko lice i u tom slučaju radnja ima status samostalne radnje. Takođe, u svojstvu osnivača radnje može se pojaviti i više fizičkih lica (najviše 10) i takva radnja ima status ortačke radnje. Privatni preduzetnik može os-novati samo jednu radnju, ali delatnost može obavljati u više poslovnih prostora na teritoriji jedne ili više opština. Za obavljanje većine delatnosti u kreativnim industrijama nije propisana obaveza posedovanja poslovnog prostora za obavljanje delatnosti.

• korporativno preduzetništvo – pod korporativnim preduzetništvom smatraju se pojedinci ili grupe pojedinaca koji obavljaju poslovnu aktivnost preko privrednog društva (preduzeća). Najčešće pravne forme privrednih društava u oblasti kreativnih industrija su ortačko društvo (OD) i društvo sa ograničenom odgovornošću (DOO). Ortačko društvo osnivaju dva ili više fizičkih i/ili pravnih lica, radi obavljanja određene delatnosti pod zajedničkim poslovnim imenom, pri čemu se za obaveze društva odgovara celokupnom imovinom društva i imovinom ortaka solidarno. Društvo sa ograničenom odgovornošću osniva jedno ili više pravnih i/ili fizičkih lica koji posluju pod zajedničkim imenom, pri čemu se za obaveze društva odgovara samo do visine uloga u društvo sa ograničenom odgovornošću.

• socijalno preduzetništvo – pod socijalnim preduzetništvom podrazumeva se obavljanje aktivnos-ti u oblasti kreativnih industrija koje nisu profitno orijentisane. To znači da potencijalno ostvarena dobit organizacije ne može biti raspodeljena svojim osnivačima radi uvećanja njihove lične imovine, već mora biti investirana u ostvaranje širih ciljeva organizacije i njen razvoj. Osnivači tzv. socijal-nih organizacija za svoj doprinos realizaciji preduzetničkog poduhvata primaju platu i to je jedina ekonomska nagrada koju ostvaruju. Socijalne organizacije u oblasti kreativnih industrija mogu biti organizovane u formi udruženja građana (tzv. nevladine organizacije) ili fondacija. Udruženje građana osniva najmanje 3 osnivača (fizička i/ili pravna lica) od kojih jedan osnivač mora imati prebivalište na teritoiji Republike Srbije. Fondacije mogu osnivati jedno ili više poslovno sposobnih lica, a njihovu registraciju obavlja Agencija za privredne registre (registar zadužbina i fondacija).

119


• neformalno preduzetništvo – specifičan oblik preduzetništva predstavljaju neformalna udruženja (umetničke grupe, trupe, neformalne zajednice i sl.) koja obavljaju aktivnost koja je od nekog opšteg ili zajedničkog cilja. Ovaj oblik preduzetništva nema svojstvo pravnog lica, ali se na njega primenjuju odredbe građanskog ortakluka i za obaveze neformalnog udruženja solidarno odgovaraju osnivači i članovi neformalnog udruženja celokupnom svojom imovinom.

REGISTRACIJA POSLOVNE AKTIVNOSTI:

• preduzetnici – prema Zakonu o registraciji privrednih subjekata, registracija preduzetnika vrši se u Agenciji za privredne registre. Osnivač lično ili preko punomoćnika podnosi Agenciji za privredne registre registracionu prijavu osnivanja radnje. Da bi preduzetnik registrovao svoju poslovnu ak-tivnost neophodno je da dostavi Agenciji za privredne registre: popunjenu registracionu prijavu, fotokopiju lične karte, i dokaz o uplati naknade za registraciju osnivanja.

Da bi preduzetnik otpočeo svoju poslovnu aktivnost neophodno je da ima: rešenje o registraciji i matični broj koji dodeljuje Agencija za privredne registre; Poreski identifikacioni broj (PIB) koji do-deljuje nadležna poreska uprava, prema opštini na kojoj se nalazi preduzetnik; račun kod poslovne banke i prijavu kod Fonda za penzijsko i invalidsko osiguranje. Sva dokumenta se mogu naći na veb -sajtu Agencije za privredne registre www.apr.sr.gov.rs (odeljak za registraciju preduzetnika).

• privredna društva – privredna društva se takođe registruju u Agenciji za privredne registre, a neophodno je podneti zahtev za registraciju, osnivački akt u zavisnosti od pravne forme (društvo sa ograničenom odgovornošću, akcionarsko društvo, inokosno preduzeće), fotokopije ličnih karti, overene potpise zastupnika, dokaz o uplati osnivačkog uloga za one pravne forme za koje se zahteva osnivački ulog (npr. društvo sa ograničenom odgovornošću). Sva dokumenta se mogu naći na web sajtu Agencije za privredne registre www.apr.sr.gov.rs (odeljak za registraciju privrednih društava).

• socijalna preduzeća – udruženja se registruju Agenciji za privredne registre (registar udruženja) i uz zahtev za registraciju neophodno je priložiti osnivačka akta (statut, odluku o osnivanju, zapisnik sa osnivačke skupštine u izvorniku), akt o izboru zastupnika, overenu fotokopiju lične karte zas-tupnika udruženja, dokaz o uplati naknade za upis udruženja. Detaljna uputstva za pripremu doku-mentacije za registraciju mogu se naći na web sajtu Građanskih inicijativahttp://www.gradjanske.org (publikacija Vodič za primenu zakona o udruženjima).

Zadužbine i fondacije se registruju takođe u Agenciji za privredne registre (registar zadužbina i fon-dacija), a uz zahtev za registraciju nephodno je dostaviti akt o osnivanju, statut; odluke o imenovan-ju lica koje zastupa organizaciju, odluke o imenovanju članova upravnog i nadzornog odbora, dokaz o imovini ili sredstvima i dokaz o sedištu organizacije itd.). Detaljna uputstva o osnivanju fondacija i zadužbina mogu se naći na veb-sajtu Agencije za privredne registre www.apr.gov.rs (registar fon-dacija i zadužbina).

POKRETANJE I RUKOVOĐENJE MIKROBIZNISOM U KREATIVNIM INDUSTRIJAMA: Većina preduzetnika u kreativnim industrijama obavljala je svoje aktivnosti, za početak, kao do-punsku delatnost uz drugu osnovnu profesiju, a tek kasnije ih razvija kao profesionalne aktivnosti. Naime, često je teško predvideti kakav će uspeh pojedine aktivnosti imati na lokalnom/regionalnom

120


tržištu, te se često preduzetničke inicijative u kreativnim industrijama nalaze u graničnom polju, na prelazu između hobija i pravog zanimanja (npr. slikari koji slikaju iz hobija, a povremeno u svo-jim ateljeima prodaju slike). Pre nego što se odlučite da se u potpunosti posvetite nekoj ideji, možete je testirati obavljajući je kao hobi ili dopunsku delatnost, dok u potpunosti ne razvijete potrebne veštine, ne proverite tržište, kao i teškoće i rizike. Naravno, da biste dobili finansijsku podršku od većine vladinih agencija i organa kroz subvencije za samozapošljavanje/bespovratne subvencije/dotacije, neophodno je da registrujete radnju ili preduzeće i da se minimum 12–24 meseca bavite delatnošću. Osim ovih, postoje i finansijske linije namenjene početnicima u biznisu (tzv. start-up krediti ili finansijska pomoć), za čije korišćenje je dovoljno da budete novoosnovani preduzetnik.

Glavne veštine nepohodne za uspešno vođenje mikrobiznisa povezane su sa personalnim veštinama samog preduzetnika: retoričkim i komunikacionim sposobnostima, veštinama pregovaranja i poslovnog komuniciranja i njegovom vizijom.

Osim toga, nepohodno je da preduzetnik poseduje i osnovna znanja i veštine iz oblasti planiranja, organizacije rada i koordinacije. Prvi korak u upravljanju preduzetničkim poduhvatom je planira-nje. Planiranje obuhvata pripremu i izradu poslovnog plana odnosno svih raspoloživih i potrebnih resursa, kao i troškova koje iziskuje poslovna aktivnost. Zatim je neophodno napraviti skicu organizacije posla: radno vreme, delegiranje poslova, čuvanje i sređivanje podataka itd. I na kraju, ne-ophodno je sve planirane aktivnosti koordinirati i pratiti njihovo sprovođenje.

Za preduzetnike koji prvi put planiraju da započnu posao bilo bi poželjno da pre otpočinjanja poslovne aktivnosti prođu obuku ili specijalističke kurseve namenjene poslovnom planiranju u kreativnim industrijama, koji će im omogućiti da savladaju neophodne veštine i znanja za uspešnu i efikasnu realizaciju poslovnog poduhvata u oblasti kreativnih industrija.

OBUKA:

Različite programe obuke opšteg tipa pružaju Manakova kuća, poput kurseva keramike, tkanja, originalne ručne štampe (http://www.etnografskimuzej.rs), neki radnički univerziteti i narodni univerziteti (npr. Đuro Salaj – škola keramike) i brojni privatni kursevi koje realizuju pojedinci i udruženja (razni kursevi crtanja i slikanja, crtanja na svili, slikanja na keramici itd.).

Za veoma kvalifikovano bavljenje nekim oblastima potrebno je, ili bar poželjno, završiti odgovarajući fakultet ili drugi oblik formalnog školovanja ili usavršavanja. Za mlade koji žele da se bave određenim oblastima kreativnih industrija, na nivou srednjeg obrazovanja postoji nekoliko škola koja nude obrazovanje na ovom polju: Škola umetničkih zanata u Šapcu (više informacija videti na http://www.suz.edu.rs), Škola za dizajn u Beogradu (više informacija videti na http://gde.rs/o/28/), Škola za mašinstvo i umetničke zanate „TehnoArt“ (više informacija videti na http://www.tehnoart.rs), Škola za dizajn tekstila, Beograd (http://www.skolazadizajntekstila.edu.rs). Visoko obrazovanje stručno-aplikativnog karaktera u pojedinim oblastima kreativnih industrija dostupno je u: Visokoj školi likovnih i primenjenih umetnosti strukovnih studija, Beograd (više informacija videti na: http://www.vslpu.edu.rs), Visokoj tekstilnoj strukovnoj školi za dizajn, teh-nologiju i menadžment (http://www.vtts.edu.rs), Visokoj strukovnoj školi za tekstil (http://www.vsstle.edu.rs).

121


KOLIKO KOŠTA BIZNIS U KREATIVNIM INDUSTRIJAMA:

Različiti su nivoi sredstava koji su neophodni za započinjanje aktivnosti u kreativnim industrijama. Nivo početnih investicija na godišnjem nivou kreće se od 2.000 evra (nabavka materijala za ruko-tvorine, umetničke radove itd.) do 13.500 evra (pokretanje privatnog muzeja, male izdavačke kuće itd.). U sledećoj tabeli dati su okvirni iznosi početnih investicija neophodni za započinjanje nekog posla u kreativnim industrijama.

122


PODRŠKA U POKRETANJU BIZNISA:

Uz Nacionalnu službu za zapošljavanje, stručnu pomoć potencijalnim početnicima u biznisu pruža Nacionalna agencija za regionalni razvoj (http://www.narr.gov.rs), a kroz regionalne centre republičke mreže za podršku malim i srednjim preduzećima obavlja aktivnosti na nivou centara regiona. Spisak svih Regionalnih centara za podršku malim i srednjim preduzećima možete naći na internet adresi: http://www.narr.gov.rs/Lists/Stranice/Lat/Viewpage.aspx?id=5.

U toku godine održava se manifestacija „Biznis baza“ čija je misija podsticaj osnivanju i razvoju malih i srednjih preduzeća, i ovo je jedina manifestacija ovog tipa koja je namenjena promociji preduzetništva, koja na jednom mestu okuplja sve relevantne domaće i međunarodne institucije koje su u funkciji pomoći privatnom sektoru.

Mentoring i poslovni konsalting u oblasti kreativnog sektora (kako na nivou preduzeća, tako i na nivou javnih organa) pruža SFBC-Grupa za kreativnu ekonomiju. SFBC-Grupa za kreativnu ekonomiju osnovana je 2010. godine i njeno delovanje usmereno je na razvoj, primenu i afirma-ciju ekonomskih praksi. Ciljevi delovanja SFBC-Grupe za kreativnu ekonomiju su: unapređenje regulatornih procedura i reformi u oblasti kreativnog sektora, afirmisanje preduzetništva u oblasti kreativne ekonomije, merenje ekonomskih učinaka kreativnog sektora, promovisanje javnih poli-tika zasnovanih na činjenicama, razvoj novih metoda akcionih i načunih istraživanja, konsalting za

MREŽE I PODRŠKA U PLASMANU PROIZVODA: Za pojedine poslove u oblasti kreativnih industrija (naročito umetničke, zanatske i ručne radove), specifičnu podršku u informacijama i naročito u plasmanu proizvoda, pružaju udruženja, asoci-jacije i zadruge osoba koje sa bave ručnim radom, kao i preduzetnički centri za prodaju ručnih ra-dova. Danas se sve više kao vid plasmana i promocije proizvoda i usluga koriste društvene mreže, a one posebno pogoduju ispitivanju tržišnih mogućnosti i promociji novozapočetih preduzetničkih poduhvata u oblasti kreativnih industrija. Jedna od najpoznatijih društvenih mreža koja ima dosta prezentacija i informacija o preduzetničkim poduhvatima u oblasti kreativnih industrija jeste Fa-cebook (www.facebook.com). Na ovoj mreži preduzetnici mogu napraviti profil svoje preduzetničke ideje, deliti informacije, slike i sadržaje sa ostalim članovima mreže, ali biti vidljivi i za one koji nisu članovi društvene mreže.

Neki od internet-portala za prodaju umetničkih slika u našoj zemlji jesu: Slikarstvo.rs (www.slikarstvo.rs), Galerija Serbiana art (www.serbianaart.rs), Art galerija slika (http://www.artgaler-ija.net), In galerija (www.ingalerija.com), Arte (www.arte.rs).

123


mr Predrag Blagojević, viši savetnik u Ministarstvu kulture, informacija i informacionog društva Republike Srbije UDK: 342.9

Sve što bi trebalo da znate o…ZAKONODAVSTVU U KREATIVNIM INDUSTRIJAMA

Opšta pravna uređenost različitih oblasti kulture, pre svega, pretpostavlja donošenje dobrih i kvalitetnih pravnih akata, koji svojim uticajem predstavljaju osnovni preduslov za kvalitetno vođenje kulturne politike svake zemlje. U tom smislu, možemo reći i da je neophodna pretpostav-ka za razvoj kreativnih industrija u Srbiji postojanje kvalitetnog zakonodavstva kojim se u suštini stvara povoljan ambijent za sistemski razvoj ove oblasti. Pre prelaska na navođenje konkretnih pravnih akata koji su značajni za razvoj kreativnih industrija u našoj zemlji, izložićemo nekoliko teorijskih napomena čije je razumevanje značajno za ovu temu.

Kada se govori o pravnoj uređenosti sistema koji se direktno ili indirektno odnosi na kreativne industrije, onda se primarno misli na zakone koji u funkcionalnom smislu svakako predstavljaju najvažnije opšte pravne akte kojima se reguliše sistem funkcionisanja i svake druge oblasti života u našoj zemlji. Međutim, bilo bi pogrešno izostaviti i druge oblike pravnih akata kojima se reguliše funkcionisanje kreativnih industrija u Srbiji, kakvi su pre svega podzakonski akti, koji inače imaju izuzetno specifičan značaj, jer se njima suštinski regulišu najpraktičniji aspekti funkcionisanja jed-nog sistema, što dovodi do toga da oni predstavljaju tačku najbližeg dodira prava sa praksom. Pored toga, neophodno je istaći i važnu ulogu još jedne vrste pravnih akata kojima se regulišu pitanja krea-tivnih industrija, kao što su međunarodni akti koji su pre svega važni sa aspekta univerzalnosti nji-hovog značenja u kontekstu njihove paralelne primene i van granica jedne zemlje.

U skladu sa ovom temom je važno pomenuti i još jedan oblik podele pravnih akata u našem pravnom sistemu i to na akte kojima se direktno regulišu najvažniji aspekti egzistiranja kreativnih industrija i naravno na akte koji to čine na indirektan način, tačnije rečeno, na akte čiji je primarni predmet regulacije vezan za neku drugu oblast života koja nije direktno povezana sa problematikom iz do-mena razvoja kreativnih industrija, ali koja posredno ima važne implikacije i u ovom domenu raz-voja naše kulture.

Još ćemo navesti nekoliko značajnih napomena za ovu temu koje se odnose na pravnu poziciju pri-vatnih ustanova kulture u našoj zemlji. Naime, funkcionisanje privatnog sektora u kulturi se reguliše Zakonom o kulturi po kome privatne ustanove kulture predstavljaju pravna lica koja su osnovana radi obavljanja kulturne delatnosti kojom se obezbeđuje ostvarivanje prava građana, odnosno zado-voljavanje potreba građana, kao i ostvarivanje drugog, zakonom utvrđenog interesa u oblasti kulture. Pitanje njihove unutrašnje organizacije je tako koncipirano da one moraju imati direktora, upravni i nadzorni odbor, a da su slobodne u formiranju ostalih organa. Ono što se odmah nameće kao zaključak je da se u ovom aspektu ne pravi suštinska razlika između privatnih i javnih ustanova kulture, što je u skladu sa modernim tendencijama opšteg razvoja kulture. Međutim, neke razlike ipak postoje i to u onim aspektima organizacije ova dva oblika ustanova kulture koji se odnose na sastav rukovodećih

124


organa, način njihovog izbora, njihova prava i obaveze, njihove obaveze prema osnivaču i tome slično. Pored toga, reći ćemo i da privredna društva i preduzetnici registrovani za obavljanje delatnosti u kulturi predstavljaju još jedan oblik nedržavnog oblika subjekata u kulturi koji je izuzetno važan za razvoj kreativnih industrija u Srbiji. Za njihovu opštu organizaciju pravni osnov predstavljaju Za-kon o privrednim društvima i Zakon o privatnim preduzetnicima. Ovaj prvi zakon definiše privred-na društva kao pravna lica koje osnivaju osnivačkim aktom pravna ili fizička lica radi obavljanja de-latnosti u cilju sticanja dobiti. S druge strane, Zakon o privatnim preduzetnicima tretira privatnog preduzetnika kao fizičko lice koje radi sticanja dobiti osniva radnju i samostalno obavlja određenu vrstu delatnosti. Kada je reč i o privrednim društvima i o preduzetnicima koji su registrovani za obavljanje delatnosti u kulturi, treba imati u vidu da je njihova organizacija i uopšte funkcionisanje specifičnog karaktera u odnosu na ostale subjekte u kulturi, s obzirom na to da je oblast kulture, naizgled, sporednog značaja za njihovo pravno pozicioniranje. U skladu s tim, oni imaju mnogo složeniju formu organizovanja i podležu mnogo rigoroznijim vidovima opšteg državno-pravnog uti-caja, što je u direktnoj vezi sa činjenicom profita kao najvažnijeg cilja njihovog postojanja, što ipak nije slučaj sa ostalim subjektima u kulturi.

PRAVNI AKTI KOJI REGULIŠU OBLAST KREATIVNIH INDUSTRIJA

Imajući u vidu prethodno izložene teorijske napomene vezane za vrste pravnih akata kojima se reguliše oblast razvoja kreativnih industrija, njihovu konkretnu prezentaciju ćemo izložiti u kon-tekstu podele na pravne akte kojima se reguliše privredna aktivnost u našoj zemlji, zatim akte ko-jima se direktno reguliše oblast kulture, kao i akte koji regulišu neke druge oblasti koje se u nekom delu odnose i na kreativne industrije.

ZAKONI IZ PRIVREDNE DELATNOSTI

ZAKON O PRIVREDNIM DRUŠTVIMA („Službeni glasnik RS“, br. 36/11)Ovaj zakon je značajan za razvoj kreativnih industrija jer reguliše osnovna pitanja vezana za fun-kcionisanje privredne delatnosti u našoj zemlji i uopšte poslovanje privrednih društava, kao i druga važna pitanja vezana za regulisanje pozicije preduzetnika.

ZAKON O REGISTRACIJI PRIVREDNIH SUBJEKATA („Službeni glasnik RS“, br.111/09)Ovaj zakon reguliše najosnovnija pitanja vezana za proceduru registracije svih oblika privrednih društava.

ZAKON O PRIVATNIM PREDUZETNICIMA („Službeni glasnik RS“, br. 36/11)Ovim zakonom se regulišu pitanja vezana za opšte uslove obavljanja privredne delatnosti.

ZAKON O KLASIFIKACIJI DELATNOSTI („Službeni glasnik RS“, br. 104/09)Ovim zakonom se uređuje klasifikacija delatnosti kao opšti standard prema kojem se vrši razvrsta-vanje jedinica u delatnosti.

125


ZAKONI IZ OBLASTI KULTURE

ZAKON O KULTURI („Službeni glasnik RS“, br. 72/2009)Ovaj zakon je najznačajniji pravni akt za razvoj naše kulture i svakog njenog aspekta. On je u tom kontekstu sistemski zakon i svi drugi zakoni iz oblasti kulture moraju biti u skladu sa njim. Između ostalog, ovde se zakonski definišu pitanja vezana za kulturne delatnosti, finansiranje kulture, pozi-cioniranje subjekata u kulturi i dr.

ZAKON O ZADUŽBINAMA I FONDACIJAMA („Službeni glasnik RS“, br. 88/10)Ovim zakonom uređuje se osnivanje i pravni položaj zadužbina i fondacija, imovina, unutrašnja organizacija, upis i brisanje iz registra, delatnost, statusne promene i druga pitanja od značaja za njihov rad. Napominjemo da se ovim zakonom u značajnoj meri otvaraju mogućnosti za razvoj krea-tivnih industrija, jer pre svega fondacije predstavljaju funkcionalni oblik organizovanja od velikog potencijala za razvoj velikog broja delatnosti vezanih za kulturu.

ZAKON O KULTURNIM DOBRIMA („Službeni glasnik RS“, br. 71/94)Ovim zakonom uređuje se sistem zaštite i korišćenja kulturnih dobara i utvrđuju uslovi za obav-ljanje delatnosti zaštite kulturnih dobara. U svakom slučaju, preduzetnici koji žele da se bave krea-tivnim industrijama moraju da prouče neke delove ovog zakona kojim se, pre svega, reguliše odnos prema našim kulturnim dobrima.

ZAKON O IZDAVANJU PUBLIKACIJA („Službeni glasnik RS“, br. 48/94)Ovim zakonom utvrđuju se opšti uslovi za izdavanje publikacija, kao jedne od značajnih grana krea-tivnih industrija.

ZAKON O KINEMATOGRAFIJI („Službeni glasnik RS“, br. 48/94)Imajući u vidu značaj kinematografije u opštoj koncepciji razvoja kreativnih industrija, ovaj zakon predstavlja pravni akt koji u ovom procesu ima svoj značaj.

ZAKON O BIBLIOTEČKO-INFORMATIVNOJ DELATNOSTI („Službeni glasnik RS“, br. 52/2011)Bibliotekarstvo predstavlja značajnu kulturnu delatnost koja shodno tome ima važnu ulogu i u konceptu razvoja kreativnih industrija. Ovaj zakon reguliše rad u oblasti bibliotekarstva.

ZAKONI IZ DRUGIH OBLASTI KOJI SU VAŽNI ZA RAZVOJ KREATIVNIHINDUSTRIJA

ZAKON O BUDŽETSKOM SISTEMU („Službeni glasnik RS“, br. 48/94)Ovaj zakon je izuzetno važan i za kulturu i za kreativne industrije, jer se njime precizno regulišu pitanja vezana za budžetsko finansiranje, koje je i dalje osnovni izvor materijalnih sredstava za raz-voj kulture.

ZAKON O POREZU NA DOBIT PRAVNIH LICA („Službeni glasnik RS“, br. 18/10)U ovom zakonu se reguliše pozicija poreskih obveznika, pitanje poreskih osnovica, pitanja poreskog tretmana, likvidacije i stečaja obveznika i mnoga druga pitanja koja su značajna i za razvoj krea-tivnih industrija u našoj zemlji.

126


ZAKON O POREZU NA DOHODAK GRAĐANA („Službeni glasnik RS“, br. 18/10)Ovaj zakon se bavi pitanjima koja se odnose na prihode građana koji podležu oporezivanju, porezu na zarade, porezu na prihode od samostalnih delatnosti, porezu na prihode od autorskih prava i dr.

ZAKON O POREZU NA DODATU VREDNOST („Službeni glasnik RS“, br. 61/07)S obzirom na to da je po definiciji porez na dodatu vrednost opšti porez na potrošnju koji se obračunava i plaća na isporuku dobara i pružanje usluga, u svim fazama proizvodnje i prometa do-bara i usluga, kao i na uvoz dobara, jasno je koliki je njegov značaj i za pitanja razvoja kreativnih industrija.

ZAKON O PORESKOM POSTUPKU I PORESKOJ ADMINISTRACIJI („Službeni glasnik RS“, br. 53/10)Ovim zakonom uređuje se postupak utvrđivanja, naplate i kontrole javnih prihoda i prava i obaveze poreskih obveznika, registracija poreskih obveznika i poreska krivična dela i prekršaji. Dakle, neka opšta pitanja iz poreske oblasti koja bi svaki preduzetnik trebalo da poznaje.

CARINSKI ZAKON („Službeni glasnik RS“, br. 48/94)Ovaj zakon je izuzetno značajan za pitanje prometa kulturnih dobara, koja inače imaju specifičnu poziciju u ovom kontekstu i koja se i kroz ovaj zakon značajno štite od ilegalnog izvoza i tako, najčešće zauvek, gubljenja iz nacionalnog fundusa kulturnih dobara.

ZAKON O JAVNIM SLUŽBAMA („Službeni glasnik RS“, br. 79/05)Ovaj zakon reguliše položaj ustanova i preduzeća koja obavljaju delatnosti kojima se ostvaruju neka prava građana u različitim oblastima života. Jedna od tih oblasti je i kultura, pa je stoga ovaj zakon značajan, pre svega, za utvrđivanje položaja ustanova kulture.

ZAKON O AUTORSKIM I SRODNIM PRAVIMA („Službeni glasnik RS“, br. 104/09)Ovaj zakon je važan, pre svega, za kulturne stvaraoce, jer se njime uređuju prava autora književnih, naučnih, stručnih i umetničkih dela, pravo interpretatora, pravo prvog izdavača slobodnog dela, prava proizvođača fonograma, videograma, emisija, baza podataka i pravo izdavača štampanih izdanja, način ostvarivanja autorskog i srodnih prava i sudska zaštita tih prava. Dakle, ovim za-konom se uređuje položaj autora u oblasti kulture koji, u krajnjoj liniji, od tih svojih aktivnosti ost-varuju određene materijalne i nematerijalne koristi.

ZAKON O RADIODIFUZIJI („Službeni glasnik RS“, br. 86/06)Ovim zakonom se uređuju najvažnija pitanja vezana za obavljanje radiodifuzne delatnosti, što je od značaja za razvoj radio i televizijskog sektora, kao jednog oblika delatnosti kreativnih industrija.

KRIVIČNI ZAKONIK („Službeni glasnik RS“, br. 111/09) Ovaj zakon je važan za oblast kreativnih industrija zbog toga što se njime regulišu pitanja vezana za sprečavanje protivpravnih ponašanja i u ovoj oblasti, koja mogu ozbiljno ugroziti opšti razvoj ovog oblika preduzetništva. Pored opštih mesta u ovom zakonu, naročito su važni njegovi delovi u kojima se inkriminišu protivpravna ponašanja koja se odnose na povredu autorskog prava i niz protivpravnih ponašanja koja se odnose na zaštitu kulturnih dobara, čime se obezbeđuje značajan oblik zaštite sistema na kome funkcioniše naša kultura.

127


PRAVILNIK O ODREĐIVANJU POSLOVA KOJI SE SMATRAJU UMETNIČKIM I STA-RIM ZANATIMA, ODNOSNO POSLOVIMA DOMAĆE RADINOSTI(„Službeni glasnik RS“, br. 1/10)Ovim pravilnikom bliže se određuju poslovi koji se smatraju umetničkim i starim zanatima, odnos-no poslovima domaće radinosti.

KONVENCIJA O MERAMA ZA ZABRANU I SPREČAVANJE NEDOZVOLJENOG UVOZA, IZVOZA I PRENOSA SVOJINE KULTURNIH DOBARA(„Službeni list SFRJ“ – Međunarodni ugovori, br. 50/73)Već smo naglasili i značaj pojedinih međunarodnih pravnih akata koji su ratifikacijom postali deo domaćeg zakonodavstva, a ova konvencija je svakako izuzetno značajna za razvoj naše kreativne industrije, s obzirom na to da reguliše pitanja koja se odnose na međunarodni promet kulturnih dobara.

128



CIP - Каталогизација у публикацијиНародна библиотека Србије, Београд338.46(082)

Kreativna Srbija: novi pravac razvoja / [urednik Gojko Rikalović]. - Beograd : Anonymous said: 2011 (Novi Sad : Artprint). - 132 str. : graf. prikazi, tabele ; 26 cmTiraž 1.000. - Napomene i bibliografske reference uz tekst.

ISBN 978-86-87913-06-6

a) Културне индустрије - ЗборнициCOBISS.SR-ID 187918860





Documents

kreativna srbija novi pravac razvoja b5.indd 132 · Kreativna SRBIJA: novi pravac razvoja Urednik dr Gojko Rikalović kreativna srbija novi pravac razvoja b5.indd 3 Recenzenti Prof