LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

COMMERCIALE

21/04/23 1MARKETING SEM 2 (JM)

Plan du chapitre

• Le mix de communication Média Hors-média

• La stratégie de communication Objectifs Budget Cible de com Choix des médias et des supports

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Le mix de communication

• La communication média : la publicité

• La communication "hors média" :La promotion des ventesLe marketing direct Autres techniques : relations publiques, relations

presse, sponsoring, mécénat.

• Les dépenses "hors-média" l'emportent désormais sur les dépenses média

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REPARTITION DES DEPENSESANNONCEURS MEDIAS / HORS MEDIAS

MEDIAS : 37% HORS-MEDIAS : 63%

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DEPENSES DE PUBLICITE DES ANNONCEURS EN France, EN 2008 en millions d’eurosPRESSE 4247 13%  

TV 4112 13%  

AFFICHAGE 1455 4%  

INTERNET 1007 3%  

RADIO 921 3%  

CINEMA 117 0,4%  

TOT GRANDS MEDIAS 11859 37%  

HORS-MEDIAS 20509 63%  

TOT 32368 100%  

source IREP, France Pub 2009, www.francepub.fr

Les partenaires de la publicité

ANNONCEURS

AGENCES

CENTRALES D’Achat d’espaces

PRESTATAIRESTECHNIQUES

REGIESSUPPORTS

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Les métiers de la publicité

dans les agences– Fonctions commerciales

• directeur de clientèle, chef de pub

– Fonctions créatives• directeur de création,

directeur artistique, concepteur-rédacteur, acheteur d'art, chef de studio

– Fonctions média• média-planneur,

acheteur d'espaces

dans les médias– Fonctions commerciales

• chef de pub

chez l'annonceur– Fonctions communication :

• responsable communication, responsable publicité

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ROLES RESPECTIVES DE L’ANNONCEUR ET DE L’AGENCE DANS LES PRINCIPALES PHASES D’UNE CAMPAGNE

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L’organisation d’une com-médiaLe brief agence

La conception de la campagne

Élaboration des messages

Choix des canauxde communication

• la copy strat• la création pub• l’exécution (ou production des annonces

• le choix des médias • le choix des supports• négociations et HA d’espace

La mise en œuvre de la campagne

Le contrôle de l’efficacité de la campagne

Sou

rce

: L

endr

evie

et L

indo

n,M

erca

tor

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La copy-stratégie

• La promesse ou l'axe

• La preuve

• Le bénéfice consommateur

• Un ton,

une atmosphère

Couches culottes

Maintenant bébé au sec

Présence d'élastiques anti-fuites

Des bébés heureux

Humour

Elle permet d'orienter le travail des créatifsElle constitue le cahier des charges entre l'agence et l'annonceur

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Plan de travail créatif : version développée de la copy-strat

• Fait principal

• Pb à résoudre par la pub

• Objectif de la pub

• Stratégie créative (cible, concurrents, promesse, support)

• Instructions, contraintes

• 1ère confiture avec moins de sucre, attaquée par des marques traditionnelles

• Éviter l’amalgame

• Valoriser la marque avec une image de plaisir, de jeunesse et de minceur

• Cœur de cible : les femmes de 25-35 ans citadines, modernes et actives

• Promesse : gourmandise autorisée

• Support (reason why) : moins de sucre, plus de fruit

• Nécessité de montrer le packaging

Le cas Confipote

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Communication hors-media

• Le "hors-media" représente 64 % des dépenses publi-promotionnelles totales

• Ces dépenses se répartissent comme suit :

Marketing direct 48,9%Promotion des ventes 24,9%Relations publiques 8,7%Publicité par l'événement 11,8%Annuaires et guides 5,8%

Source : AACC21/04/23 11MARKETING SEM 2 (JM)

Promotion des ventes :une diversité de moyens

• Ventes avec primes produits girafes conditionnement

promotionnel cadeau ou prime (directe ou

différée)

• Jeux, concours Sans obligation d'achat avec tirage au sort

• Promotion prix bons de réduction offre de remboursement ventes par lot

• Échantillons et essais échantillon ou essai dégustations échantillonnage croisé

21/04/23 12MARKETING SEM 2 (JM)

La stratégie de communication

Objectifs marketing

Objectifs de communication

Choix des cibles

Choix des moyens de communication

Budget

MESSAGECe que l’on dit

Comment on le dit

MEDIASType de média

Choix des supports, calendrier

Contrôle de l’efficacité21/04/23 13MARKETING SEM 2 (JM)

Les objectifs de communication

• Faire connaîtrenotoriété (spontanée,

assistée)positionnement

(éléments distinctifs)

• Faire aimer image positivepréférence intention d'achat

• Faire agirachat

informer de l'existence d'un nouveau produit

montrer les différentes utilisations rappeler l'existence

modifier l'image du produitcréer une préférence pour une

marque

stimuler un achat immédiat (opération promotionnelle)

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Le choix des supports

• Critères quantitatifs

• Critères qualitatifs• contexte rédactionnel• impact• conditions techniques

Audience milliers

Audience Utile

milliers

Coût d’une insertion

C /1000 Cont Utiles

Affinité

Support 1

6 000 4 000 10 700 Є 2,67 Є 4 000 / 6000 67 %

Support 2

4 000 3 000 7 630 Є 2,55 Є 3 000 / 4000 75 %

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• Presse : 1 page en noir et blanc dans le Figaro

= 42 KЄ • Affichage : 825 abribus à Paris pendant 7 jours (JC Decaux)

= 42,5 KЄ • Radio : 30 secondes en semaine à 8h30 sur RTL

= 6,1 KЄ• T.V. : 30 secondes en semaine à 20h30 sur TF1

= 45,7 KЄ • Cinéma : 1 minute dans 359 salles à Paris (Médiavision)

= 42,4 KЄ

Quelques exemples de tarifs média

21/04/23 16MARKETING SEM 2 (JM)

Contrôle et efficacité de la publicité

• Quelques définitions :

– Couverture : nombre d'individus exposés à un message au moins une fois au cours de la campagne

– Fréquence : nombre de fois où, en moyenne, un individu est exposé à un message au cours de la campagne

– Impact : valeur qualitative d'un message dans un support donné

– Nombre total d'expositions ou de contacts (ou GRP) : couverture X fréquence

– Contact utile : contact avec une personne appartenant à la cible

• Le coût est en général donné aux mille contacts

21/04/23 17MARKETING SEM 2 (JM)

Exemple de formulation des objectifs et des cibles de communication d’une marque française d’eau

minérale au JaponObjectifs

Cibles

Information Image et attitude

Comportements

Consommateurs : cœur de cible : femmes de 18 à 50 ans

Accroître la notoriété et la présence à l’esprit de la marque

Faire connaître l’origine de la marque (alpes françaises)

Consolider le positionnement prestigieux de la marque : le nec plus ultra des eaux minérales

Provoquer ou faciliter un 1er essai par les non consommateurs actuels

Prescripteurs : clubs sportifs, restaurants de luxe, bars et boîtes à la mode

Stimuler le référencement et la mis en avant de la marque

Distributeurs : principalement grandes chaînes de distribution

Aider la FDV à obtenir un meilleur référencement et un meilleur merchandising

Sou

rce

: L

endr

evie

et L

indo

n,M

erca

tor

21/04/23 18MARKETING SEM 2 (JM)

Exemple de présentation du mix com d’une marque française d’eau minérale au Japon

Cible Objectifs Moyens Actions de com Coût

Consommateurs : cœur de cible : femmes de 18 à 50 ans

Accroître la notoriété et présence à l’esprit Consolider le positionnement de prestige Stimuler l’essai du produit

Publicité par les mass-médias Sponsoring sportif national Promo conso

2 campagnes TV 1 campagne magazine féminin Ski et patinage 1 concours national Animation et échantillons gratuits en magasins

9 1,5

0,75

0,75

0,65

Prescripteurs : clubs sportifs, restaurants de luxe, bars et boîtes à la mode

Stimuler le référencement et mise en avant de la marque

Promo PLV et matériel de promo pour les restaurants Sponsoring d’événements locaux conso

Pour 1 000 établissements Pour 500 manifestations

0,65

0,3

Distributeurs : principalement grandes chaînes de distribution

Faciliter l’obtention d’un référencement plus large, spécialement pour les grands formats

Promo distri (réductions temporaires de prix)

Pour 1 000 Points de ventes 3 fois / an

1,5

Sou

rce

: L

endr

evie

et L

indo

n,M

erca

tor

21/04/23 19MARKETING SEM 2 (JM)

La pub : obligatoire

mais pas magique

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THIS IS

THE END

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