LA RESPONSABILIDAD CORPORATIVA · CAPÍTULO I Introducción y conclusiones_____ 1 1 Aldo Olcese PRESIDENTE DE LA FUNDACIÓN DE ESTUDIOS FINANCIEROS CAPÍTULO II Responsabilidad Corporativa

LA RESPONSABILIDADCORPORATIVA

UNA PROPUESTA PARA UN ENTORNO EMPRESARIAL MÁS EFICIENTE

Y SOCIALMENTE COMPROMETIDO

FUNDACIÓN DE ESTUDIOS FINANCIEROS

PAPELES DE LA FUNDACIÓN

Nº 16

G R U P O D E T R A B A J O

D I R E C T O R

Aldo Olcese

C O L A B O R A D O R E S

C O O R D I N A D O R E S

Francisco AbadJuan AlfaroJordi Canals

Juan Fernández-ArmestoJoan Fontrodona

Iñaki GarayCristina García-Orcoyen

Silvia Gómez AnsónJuan Carlos Gómez Sala

Ramón GuardiaRamón Jáuregui

Juan Luis MartínezJaime Montalvo Correa

María Josefa MontejoEduardo Montes

Juan MuletFelipe Oriol

Tomás PastorAmadeo Petitbò

Javier Salas CollantesCarlos Sánchez Olea

Eduardo Serra RexachJuan Carlos Ureta

Ismael VallésJusto Villafañe

Manuel Barranco Mariano Carbajales

E D I T A Fundación de Estudios Financieros

D I S E Ñ O / M A Q U E T A C I Ó N Subiela / Nicolás García

I M P R I M E Grafoffset, S.L.

I S B N 84-609-9983-1 D . L . M. 13.923-2006

P R E S E N T A C I Ó N ________________________________________________________________________________________________________________________________________ 9

C A P Í T U L O I Introducción y conclusiones ____________________________________________________________________________________________ 1 1

Aldo Olcese PRESIDENTE DE LA FUNDACIÓN DE ESTUDIOS FINANCIEROS

C A P Í T U L O I I Responsabilidad Corporativa y Gobierno de la Empresa_____________________________________________ 3 5

Jordi Canals DIRECTOR GENERAL Y PROFESOR ORDINARIO DEL IESE, UNIVERSIDAD DE NAVARRA

Joan Fontrodona PROFESOR DE ÉTICA EMPRESARIAL DEL IESE

1 Introducción ____________________________________________________________________________________________________________________________________ 3 5

2 Naturaleza y fines de la empresa_______________________________________________________________________________________________________ 3 6

3 Las Responsabilidades de la empresa en el ejercicio de su función social__________________________________________ 4 0

a ¿De qué hablamos cuando hablamos de Responsabilidad Corporativa?b La Responsabilidad Corporativa: ¿una moda o una necesidad?

4 La Responsabilidad Corporativa en el ámbito del gobierno de la empresa_________________________________________ 4 5

a Naturaleza y objetivos del Gobierno Corporativob Gobierno de la empresa y órganos de gobiernoc Algunos criterios de gobierno de la empresad Impulso de la Responsabilidad Corporativa y del Gobierno Corporativoe Los instrumentos de Responsabilidad Social Corporativaf El papel de los Códigos de buen gobierno

5 Recomendaciones ____________________________________________________________________________________________________________________________ 5 2

C A P Í T U L O I I I Responsabilidad Corporativa y Transparencia Informativa y Contable __________ 5 5

Juan Carlos Gómez Sala CATEDRÁTICO DE ECONOMÍA FINANCIERA Y CONTABILIDAD DE LA UNIVERSIDAD DE ALICANTE

1 Introducción ______________________________________________________________________ 5 5

2 La información sobre Responsabilidad Social Corporativa __________________________________ 5 6

a Sistema de información para dar visibilidad a los ingresos y gastos relacionados con la Responsabilidad Social Corporativa

b Sistema de información para el reconocimiento y/o revelación de los impactos indirectos ocasionados por la actividad de la empresa

c Sistema de información basado en indicadores

3 Recomendaciones __________________________________________________________________ 6 0

a Medidas directasb Medidas indirectas

3

Í N D I C E

C A P Í T U L O I V Responsabilidad Corporativa, Medio Ambiente y Sostenibilidad. La visión de las empresas____________________________________________________________________________________________________________________________ 6 3

Eduardo Montes PRESIDENTE DEL CLUB DE EXCELENCIA EN SOSTENIBILIDAD

Juan Alfaro SECRETARIO GENERAL DEL CLUB DE EXCELENCIA EN SOSTENIBILIDAD

1 El nuevo paradigma empresarial_______________________________________________________________________________________________________ 6 3

2 La Responsabilidad Corporativa Ambiental ______________________________________________________________________________________ 6 7

3 El marketing ambiental responsable _________________________________________________________________________________________________ 6 9

4 Mercados financieros________________________________________________________________________________________________________________________ 7 0

5 Conclusiones ___________________________________________________________________________________________________________________________________ 7 1

RSE y Desarrollo Sostenible en España ____________________________________________________________________________________________________ 7 2

Javier Salas Collantes PRESIDENTE DE LA FUNDACIÓN ENTORNO - BCSD ESPAÑA

Cristina García-Orcoyen DIRECTORA GERENTE DE LA FUNDACIÓN ENTORNO - BCSD ESPAÑA

1 Introducción ____________________________________________________________________________________________________________________________________ 7 2

a ¿Qué entendemos por RSE?b Evaluación de la RSE en España

2 Actuaciones de la empresa en RSE ____________________________________________________________________________________________________ 7 4

a Principales actuacionesb El caso de las pequeñas y medianas empresas

3 Áreas preferentes de actividad en las empresas españolas___________________________________________________________________ 7 8

4 Actitudes sociales: el papel de los consumidores _______________________________________________________________________________ 8 3

C A P Í T U L O V Responsabilidad y Acción Social ____________________________________________________________________________________ 8 9

Felipe Oriol PRESIDENTE DE LA FUNDACIÓN EMPRESA Y SOCIEDAD

Francisco Abad DIRECTOR GENERAL DE LA FUNDACIÓN EMPRESA Y SOCIEDAD

Tomás Pastor DIRECTOR GENERAL ADJUNTO DE LA FUNDACIÓN EMPRESA Y SOCIEDAD

1 Introducción ____________________________________________________________________________________________________________________________________ 8 9

a La Acción Social como parte del nuevo concepto de empresab En qué se concreta la Acción Social

2 Ámbitos de actuación _______________________________________________________________________________________________________________________ 9 2

a Productos y serviciosb Empleadosc Integración laborald Programas complejose Financiación

3 Ámbitos de regulación______________________________________________________________________________________________________________________ 9 3

a Productos y serviciosb Empleadosc Integración laborald Programas complejose Financiación

4

Í N D I C E

4 Recomendaciones ____________________________________________________________________________________________________________________________ 9 5

a Aspectos previos b Recomendaciones

C A P Í T U L O V I Responsabilidad Corporativa y Recursos Humanos_____________________________________________________ 9 7

Ramón Jáuregui Atondo DIPUTADO, PORTAVOZ DEL PSOE EN LA COMISIÓN CONSTITUCIONAL

DEL CONGRESO DE LOS DIPUTADOS Y EN LA SUBCOMISIÓN DE RSE

1 Introducción ____________________________________________________________________________________________________________________________________ 9 7

2 La RSE en España. El Estado de la cuestión _____________________________________________________________________________________ 9 8

3 RSE y recursos humanos ___________________________________________________________________________________________________________________ 9 9

4 Indicadores y referencias de verificación de políticas laborales de la RSE___________________________________________ 1 0 5

5 RSE y Subcontratación _____________________________________________________________________________________________________________________ 1 1 6

6 Sindicatos y empresarios ante la RSE_________________________________________________________________________________________________ 1 1 7

7 Motivaciones y sistemas de gestión de la RSE en recursos humanos___________________________________________________ 1 1 8

8 El futuro de la RSE. Algunas orientaciones sobre las políticas públicas______________________________________________ 1 1 9

C A P Í T U L O V I I Responsabilidad Corporativa, Gobierno, Administraciones Públicasy Partidos Políticos________________________________________________________________________________________________________ 1 2 3

Juan Fernández-Armesto CATEDRÁTICO DE DERECHO MERCANTIL, COMILLAS- ICADE. EX PRESIDENTE DE LA CNMV

1 Introducción ____________________________________________________________________________________________________________________________________ 1 2 3

2 Legitimidad y límites de las donaciones altruistas y políticas _____________________________________________________________ 1 2 3

3 Prohibición y rechazo de la corrupción ____________________________________________________________________________________________ 1 2 5

4 Propuesta de actuación_____________________________________________________________________________________________________________________ 1 2 8

C A P Í T U L O V I I I Responsabilidad Corporativa, Mecenazgo y Cultura _______________________________________________ 1 2 9

Eduardo Serra Rexach PRESIDENTE DE UBS. EX PRESIDENTE DEL REAL PATRONATO DEL MUSEO DEL PRADO

1 Precisión terminológica ____________________________________________________________________________________________________________________ 1 2 9

2 Ámbito y límites _______________________________________________________________________________________________________________________________ 1 2 9

3 Condiciones _____________________________________________________________________________________________________________________________________ 1 3 1

4 La Responsabilidad Corporativa y el Patrocinio_________________________________________________________________________________ 1 3 3

C A P Í T U L O I X Responsabilidad Corporativa e Innovación __________________________________________________________________ 1 3 5

Juan Mulet DIRECTOR GENERAL DE LA FUNDACIÓN COTEC

María Josefa Montejo ASESORA DE LA FUNDACIÓN COTEC

1 Introducción ____________________________________________________________________________________________________________________________________ 1 3 5

2 La Innovación, un proceso empresarial_____________________________________________________________________________________________ 1 3 6

a Una perspectiva temporal del concepto de Innovaciónb Las clases de Innovación

5

Í N D I C E

3 Las Innovaciones Tecnológicas _________________________________________________________________________________________________________ 1 3 8

a Actividades que integran el proceso de Innovación Tecnológicab Los agentes de la Innovación Tecnológica y el concepto de sistemac La gestión de la Innovación Tecnológica de las empresas

4 La relación entre Innovación y Responsabilidad Corporativa ____________________________________________________________ 1 3 9

a Características comunesb La conexión entre Innovación y Responsabilidad Corporativa

5 La Conveniencia de una autorregulación integral para una Innovación Tecnológica Sostenible________ 1 4 6

a La autorregulación en las distintas etapas de la Innovaciónb La autorregulación en las pautas de gestión de la Innovación Sostenible

6 Conclusiones y recomendaciones _____________________________________________________________________________________________________ 1 4 9

C A P Í T U L O X Responsabilidad Corporativa y Defensa de la Competencia ________________________________________ 1 5 1

Amadeo Petitbò CATEDRÁTICO DE ECONOMÍA APLICADA DE LA UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID.

EX PRESIDENTE DEL TRIBUNAL DE DEFENSA DE LA COMPETENCIA

Juan Luis Martínez INVESTIGADOR DEL INSTITUTO DE EMPRESA

1 Introducción ____________________________________________________________________________________________________________________________________ 1 5 1

2 El Papel del mercado, de las empresas y de la competencia en las modernas economías desarrolladas____ 1 5 2

3 La dimensión social de la competencia_____________________________________________________________________________________________ 1 5 4

4 La regulación de la competencia ______________________________________________________________________________________________________ 1 5 7

5 Estrategias de la empresa y sometimiento de las conductas empresariales a las normasde Defensa de la Competencia _________________________________________________________________________________________________________ 1 6 0

6 Vulneración de las normas de Defensa de la Competencia, ventajas competitivasy fallos de la RC ________________________________________________________________________________________________________________________________ 1 6 2

7 La Responsabilidad Corporativa como posible elemento de diferenciación que mejora/empeora la posición competitiva de las empresas en los mercados___________________________________________________________________ 1 6 3

a La tradición clásicab La necesidad de reconsiderar la tradición neoclásica

8 Algunas recomendaciones prácticas __________________________________________________________________________________________________ 1 6 7

C A P Í T U L O X I Responsabilidad Corporativa y Mercados de Capitales_______________________________________________ 1 7 1

Juan Carlos Ureta PRESIDENTE DE RENTA 4

Silvia Gómez Ansón PROFESORA TITULAR DE ECONOMÍA FINANCIERA Y CONTABILIDAD DE LA UNIVERSIDAD DE OVIEDO

1 El papel de la empresa cotizada en la nueva sociedad del siglo XXI ___________________________________________________ 1 7 1

2 La valoración de las empresas en los mercados de capitales. Evolución_____________________________________________ 1 7 3

a Modelo de los ochenta: valoración clásica por ratios y estados financierosb Modelo de los noventa: la creación de valor para el accionista como concepto clavec Modelo de futuro: valoración de la empresa por su participación en la creación de valor para todos

los stakeholders y para la sociedad en generald La valoración de intangibles. Evolución en los modelos teóricos y en la práctica de los mercados financieros

6

Í N D I C E

3 La Responsabilidad Corporativa como aportadora de valor para las empresas cotizadas_____________________ 1 7 6

4 Condicionantes para que el Mercado de Capitales incorpore la valoración de la ResponsabilidadCorporativa _________________________________________________________________________________________________________________________________________ 1 7 9

5 Líneas de tendencia futuras ______________________________________________________________________________________________________________ 1 8 0

a El debate sobre el sentido y el valor de la Responsabilidad Corporativa. Posiciones críticasb La Responsabilidad Corporativa como tendencia imparable, al estar anclada en el papel de la empresa

en la nueva sociedad del siglo XXI

6 Los Fondos de Inversión Socialmente Responsables__________________________________________________________________________ 1 8 1

a La importancia de los Fondos de Inversión Socialmente Responsablesb Rentabilidad de los Fondos Socialmente Responsables

7 El nuevo modelo de Mercado de Capitales ______________________________________________________________________________________ 1 8 4

8 La Responsabilidad Social Corporativa de las empresas españolas_____________________________________________________ 1 8 7

C A P Í T U L O X I I Responsabilidad Corporativa y medios de comunicación__________________________________________ 1 9 1

Iñaki Garay DIRECTOR DE REDACCIÓN DEL DIARIO EXPANSIÓN Y MIEMBRO DE APIE,

ASOCIACIÓN DE PERIODISTAS DE INFORMACIÓN ECONÓMICA

Carlos Sánchez Olea MIEMBRO DE DIRCOM, ASOCIACIÓN DE DIRECTIVOS DE COMUNICACIÓN

1 La Responsabilidad Corporativa y los medios de comunicación ________________________________________________________ 1 9 1

2 Papel de la Comunicación________________________________________________________________________________________________________________ 1 9 1

a Procedimiento de comunicación de la RC

b Principios básicos en la comunicación de la RC

c Indicadores de transparencia y rigor en la comunicación

3 El papel de los medios______________________________________________________________________________________________________________________ 1 9 3

a Presencia de la RC en los mediosb Incentivos a la presencia de la RC en los mediosc Los medios de comunicación como controladores y evaluadores de la RC

4 La Responsabilidad Corporativa, una nueva dimensión voluntaria ____________________________________________________ 1 9 5

a A quién corresponde establecer la política de la Responsabilidad Corporativa

5 La RC para todas las empresas___________________________________________________________________________________________________________ 1 9 6

6 El desempeño de la comunicación en la empresa corporativamente responsable ______________________________ 1 9 6

7 Comunicación y sostenibilidad _________________________________________________________________________________________________________ 1 9 7

a De la venta a la comprab Del consumidor a los Grupos de Interésc De la empresa económicamente responsable a la «empresa conveniente»

8 Comunicación y Responsabilidad Corporativa__________________________________________________________________________________ 2 0 2

a ¿Por qué la Responsabilidad Corporativa de la empresa?b ¿Qué es la Responsabilidad Corporativa?

9 La comunicación y el Posicionamiento público de la empresa __________________________________________________________ 2 0 6

10La Comunicación y los Grupos de Interés ________________________________________________________________________________________ 2 0 7

11 La Comunicación y la Gestión del Convencimiento_________________________________________________________________________ 2 0 9

7

Í N D I C E

C A P Í T U L O X I I I La visión y expectativas de los Agentes Económicos y Sociales ante la Responsabilidad Corporativa _________________________________________________________________________ 2 1 1

Jaime Montalvo Correa CATEDRÁTICO DE DERECHO DEL TRABAJO DE LA UNED.

PRESIDENTE DEL CONSEJO ECONÓMICO Y SOCIAL

1 Introducción ____________________________________________________________________________________________________________________________________ 2 1 1

2 RC y los agentes sociales en Europa __________________________________________________________________________________________________ 2 1 2

a La RC en la Unión Europeab Las organizaciones sociales europeas ante la RC

3 RC y los agentes sociales en España __________________________________________________________________________________________________ 2 1 6

a La RC en Españab Las organizaciones sociales españolas ante la RC

4 Propuestas para el consenso______________________________________________________________________________________________________________ 2 1 9

C A P Í T U L O X I V Responsabilidad Corporativa y reputación ________________________________________________________________ 2 2 1

Justo Villafañe CATEDRÁTICO DE LA UNIVERSIDAD COMPLUTENSE

1 La consolidación de la Reputación Corporativa ________________________________________________________________________________ 2 2 2

a Una nueva racionalidad empresarialb La revalorización de los intangibles empresariales

2 Reputación y Responsabilidad Corporativas______________________________________________________________________________________ 2 2 6

3 La importancia de la Responsabilidad en la Reputación ___________________________________________________________________ 2 2 9

a El papel de la Responsabilidad en los monitores internacionales de Reputaciónb Importancia de la Responsabilidad Corporativa en el Mercoc Cómo influye la Responsabilidad Corporativa en la Reputación según los CEO españoles

4 Conclusiones y recomendaciones _____________________________________________________________________________________________________ 2 3 2

C A P Í T U L O X V Responsabilidad Corporativa e Identidad ___________________________________________________________________ 2 3 3

Ramón Guardia PRESIDENTE DE VALORES & MARKETING

Ismael Vallés DIRECTOR GENERAL DE VALORES & MARKETING

1 Introducción ____________________________________________________________________________________________________________________________________ 2 3 3

2 De la visión a los principios a través de los valores ____________________________________________________________________________ 2 3 3

a Los valores, eje de la actuación responsableb La identificación de los valores y su significadoc La transmisión interna de los valores: estrategias, instrumentos y sistemasd La integración de la cultura, la comunicación y la responsabilidad desde los valorese Crear valor desde los valores corporativos

3 La Marca como eje de relación entre la empresa y los stakeholders ___________________________________________________ 2 3 6

a La Marca como instrumento para la transmisión de valores y la relación con los stakeholdersb El diálogo con stakeholders como estrategia para proteger a la Marca y como fuente de innovación

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Í N D I C E

Durante estos últimos años, la Fundación de EstudiosFinancieros ha venido realizando una extensa laborde investigación y divulgación sobre el gobierno cor-porativo, un tema que consideramos de máximaimportancia en el marco del actual escenario eco-nómico.

Fruto de esta labor, hemos publicado numerosostrabajos que, esperamos, hayan contribuido a arrojarluz sobre esta cuestión clave. Entre ellos, y sólo a titu-lo de ejemplo, podemos mencionar los siguientes: Estu-dio para la mejora del Gobierno Corporativo, la Trans-parencia Informativa y los Conflictos de Interés (Papelesde la Fundación n.o 1); Guía de Principios de BuenGobierno Corporativo, Transparencia Informativa y Con-flictos de Interés en las Sociedades Cotizadas (Papelesde la Fundación n.o 2); Buen Gobierno, Transparen-cia y Ética en el sector público (Papeles de la Funda-ción n.o 4); Estudio sobre la Reforma de los MercadosFinancieros Europeos (Papeles de la Fundación n.o 5);Guía de Buenas Prácticas para el desarrollo de la JuntaGeneral de Accionistas de Sociedades Cotizadas (Pape-les de la Fundación n.o 6); Observatorio de GobiernoCorporativo de las grandes Sociedades Cotizadas en elMercado de Valores español (Ibex-35), 2003 (Papelesde la Fundación n.o 7) y 2004 (Papeles de la Fundaciónnº 14); Índice de Excelencia Informativa de las Socie-dades del Ibex-35 de la Bolsa Española (Papeles de laFundación n.o 8) y, finalmente, el Índice de ExcelenciaInformativa de las Sociedades de la Bolsa Española(Papeles de la Fundación n.o 15).

En paralelo a nuestra labor de estudio e investiga-ción, hemos puesto en marcha un «Observatorio deGobierno Corporativo y Transparencia Informativa»y la concesión —junto con Recoletos Grupo de Comu-nicación— del «Premio a la Empresa del Ibex-35 conMejores Prácticas de Gobierno Corporativo y Transpa-

rencia Informativa», que ya va por su tercera convo-catoria, como iniciativas para generar un reconocimien-to a las empresas del Ibex-35 que mejores prácticas acre-diten en esa materia.

El gran interés demostrado por la comunidad eco-nómica y financiera nos ha llevado a plantearnos lanecesidad de profundizar en esta cuestión, pero ahoradesde una perspectiva más amplia. Por ello, hemos esta-blecido un acuerdo de colaboración para la realizaciónde este trabajo con las entidades e instituciones másrelevantes en cuestiones que afectan a la Responsabi-lidad Corporativa: Fundación Empresa y Sociedad,Club de Excelencia en Sostenibilidad, APIE (Asocia-ción de Periodistas de Información Económica), Fun-dación Entorno-BCSD España, y DIRCOM (Asociaciónde Directivos de Comunicación). Entre todas, hemosaportado especialistas empresariales, académicos, y res-ponsables sociales y políticos, con la intención de defi-nir un modelo de empresa integrada, examinando larealidad empresarial actual desde distintos puntos devista o, dicho en otros términos, desde distintas posicio-nes en la sociedad. Lo que buscamos con ello es ana-lizar, esclarecer y evaluar en toda su extensión la inte-rrelación empresa-sociedad.

Hemos observado cómo el concepto de «respon-sabilidad social corporativa» (RSC), en la actualidad, sese convierte a veces en un arma de doble filo para lasempresas. Es frecuente escuchar hablar de la «respon-sabilidad social de las empresas» como demostracióndel fracaso del sistema económico del libre mercado.Incluso en algunas sociedades donde este sistema eco-nómico lleva asentado hace muchos años, como es elcaso del Reino Unido, se han publicado libros quehacen referencia a la «sociedad de los accionistas» (sha-reholder economy) contraponiéndola a la de «otros inte-resados» (stakeholder economy).

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P R E S E N TA C I Ó N

Por estas razones, en este nuevo trabajo que ahorapresentamos, hemos preferido referirnos a la «Respon-sabilidad Corporativa» (RC) más que a la «Responsabi-lidad Social de las Empresas» (RSE), no por una cues-tión meramente formal, sino más bien, si se nos permite,de carácter filosófico, de principios y contenido, ya quepara nosotros la RC implica conceptos muchos másamplios que aquellos de más marcado contenido social.De esta forma pretendemos extraer la carga ideológi-ca que este concepto pudiera contener y que parece vis-lumbrarse en muchos de los estudios, trabajos y con-ferencias que se han producido en los últimos tiempos.La justificación, como veremos a lo largo de este traba-jo, es la amplitud del concepto de RC frente al de RSC,que es un concepto limitante que parece referirse sóloa lo social. La RC debe de tener una base de triple cuen-ta: social, económica y ambiental, lo que los anglosa-jones definen como responsability in the triple bot-tom, a la que en nuestro trabajo añadimos otrasdimensiones no menos interesantes.

Por ello también, desde la FEF, hemos consideradoprioritario realizar este estudio que consideramos fun-damental para la consolidación de un auténtico siste-ma de libre mercado y un moderno Estado de Bien-estar que, lejos de ser incompatibles, son totalmentecomplementarios. Asegurar el buen funcionamientodel actual patrón económico pasa por lograr que losdiferentes agentes sociales asuman las responsabilida-des que les corresponden.

Estamos convencidos de que en la sociedad moder-na los peligros de una inadecuada concepción del papelde la empresa y su función social se producen por unafalta de reflexión sobre la relación que entre ambas debeexistir.

En cuanto a la oportunidad, creemos que no puedeser mayor si tenemos en cuenta que en el año 2006coincidirán tres relevantes grupos de análisis en mate-ria de RC para decidir sobre su futuro desarrollo enEspaña: la Subcomisión Parlamentaria, creada en elaño 2005, en el ámbito del Congreso de Diputados;el llamado Diálogo Social entre las grandes organiza-ciones sindicales: CEOE, CCOO y UGT, y el Foro deExpertos en Responsabilidad Social de la Empresa cre-ado por el Ministerio del Trabajo, en el que participanrepresentantes cualificados de todos los sectores socia-les, institucionales, políticos y empresariales. Asimis-mo se espera, en el primer trimestre de 2006, la Comu-nicación de la Unión Europea sobre ResponsabilidadCorporativa.

Finalmente, esperamos que el presente estudio des-pierte el mismo interés que despertaron nuestros ante-riores trabajos, procurando siempre ser fieles a nues-tro espíritu fundacional: la consecución de un mayorbienestar social a través del diálogo, el estudio, la refle-xión sosegada y la opinión independiente de la socie-dad civil, que ve reforzado su papel en institucionescomo nuestra Fundación y aquellas que nos acompa-ñan en la promoción de este trabajo.

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L A R E S P O N S A B I L I D A D C O R P O R A T I V A

Aldo OlceseP R E S I D E N T E D E L A F U N D A C I Ó N D E E S T U D I O S F I N A N C I E R O S

Felipe OriolP R E S I D E N T E D E L A F U N D A C I Ó N E M P R E S A Y S O C I E D A D

Eduardo MontesP R E S I D E N T E D E L C L U B D E E X C E L E N C I A E N S O S T E N I B I L I D A D

Miguel Ángel NocedaP R E S I D E N T E D E L A A S O C I A C I Ó N D E P E R I O D I S T A S D E I N F O R M A C I Ó N E C O N Ó M I C A

Javier SalasP R E S I D E N T E D E L A F U N D A C I Ó N E N T O R N O - B C S D E S P A Ñ A

Borja Puig de la BellacasaP R E S I D E N T E D E L A A S O C I A C I Ó N D E D I R E C T I V O S D E C O M U N I C A C I Ó N

Como bien indica su título, este estudio tiene comoobjetivo esclarecer el concepto y proponer una serie deacciones en materia de Responsabilidad Social Corpo-rativa (RSC) de manera que se haga compatible y a lavez promotora de la eficiencia de la empresa y el des-arrollo sostenible de la economía en su conjunto.

No diríamos nada nuevo si comenzáramos por resal-tar la importancia que el concepto de RSC ha cobradoen los últimos tiempos, especialmente, a partir de losescándalos corporativos acaecidos en grandes corpora-ciones durante la última década (World Com, Enron,Tyco, Parmalat y otros de similar tenor) y que han teni-do una gran repercusión mundial debido, fundamen-talmente, a la actual etapa de globalización por la quetransitamos, con todos sus efectos, positivos y negativos.

No cabe duda que la globalización ha extendido losbeneficios de una economía libre a muchas sociedadescon un pobre o insuficiente desarrollo económico asícomo un mayor acceso al mercado de capitales queha ampliado las posibilidades de financiación para lasempresas y los individuos. Pero la globalización tam-bién ha tenido efectos negativos como es una mayordesigualdad social y ha dado lugar a escándalos finan-cieros en grandes corporaciones que, movidas por unlucro indiscriminado, han olvidado los aspectos socia-les que toda empresa lleva consigo.

Circunscribiéndonos al ámbito del presente traba-jo, deberíamos decir que los escándalos financierosde las grandes corporaciones han traído consigo unaconsecuencia positiva como es una mayor conciencia

de la responsabilidad social de las empresas tanto porparte de los empresarios y directivos de empresas comode la sociedad civil económico-financiera.

Pero hablar de responsabilidad social, sin más, puedeser confuso y, en ocasiones, hasta equívoco. Esta equi-vocidad se cierne, fundamentalmente, sobre las empre-sas, sobre su eficiencia y su competitividad, con el con-secuente impacto negativo que ello tendría en eldesarrollo económico y social en su conjunto.

Por este motivo hemos intentando analizar más pro-fundamente el concepto de RSC, en el convencimien-to de que contribuye a cualquier discusión posterior entorno a su alcance, límites y efectos, no sólo sobre lasempresas sino sobre todos los agentes sociales que par-ticipan en el sistema económico. De ahí el carácterinterdisciplinario de este estudio.

S O B R E E L C O N C E P T O D E R S C

La empresa, en sí misma considerada, tiene un fin y unrol social que cumplir y por ello hablar de RSC pareceredundante o, al menos, confuso, puesto que puede darlugar a malos entendidos.

En primer lugar debemos recordar que la respon-sabilidad, estrictamente hablando, sólo cabe que se pre-dique de los individuos. En nuestro caso, de los admi-nistradores y directores de la empresa.

Pero las acciones individuales, a su vez, siempre tie-nen, en mayor o menor medida, una repercusión social,

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I N T R O D U C C I Ó N Y C O N C L U S I O N E S

Aldo OlceseP R E S I D E N T E D E L A F U N D A C I Ó N D E E S T U D I O S F I N A N C I E R O S

«Una gran empresa no es sólo el producto de unos intereses particulares, sino que es también, individual y colectivamente, parte de la economía nacional y de la comunidad en su conjunto»

Walther Rathenau, (1867-1922). Ministro de RR. EE. alemán

pues el hombre es un ser esencialmente social y nece-sita de la sociedad. En este sentido cabe hablar de unaresponsabilidad social. En el caso de las empresas, estaresponsabilidad, como hemos dicho, está en mano desus administradores y directores que deben responder,fundamental y primariamente, ante sus accionistas,aunque no es menos cierto ni menos importante la res-ponsabilidad frente a los otros grupos de interés (tra-bajadores, proveedores, clientes, AdministracionesPúblicas, etc.).

Otro error en el que podría incurrirse, no menosgrave, es el creer que la empresa es un ente aislado yal margen de la sociedad que sólo persigue el afán delucro sin consideración alguna del entorno social en elcual se desarrolla su actividad o que ésta no tiene nin-gún efecto sobre el resto de los agentes sociales.

Si bien esto pudo ser así en una determinada etapade la evolución histórica de la empresa, principalmen-te la última década, se debió más bien a cuestionescoyunturales que a su razón de ser (por ejemplo: lasobrevaloración de las empresas de tecnología de lainformación y comunicación por parte de los inverso-res y directivos de las empresas).

Pero el mercado ha evolucionado y, ante sus nue-vos desafíos, los gestores y administradores de las empre-sas se han visto obligados a realizar rápidos cambiosen sus estrategias para adaptarse a ellos y legitimar elmodelo capitalista liberal con una orientación menoseconomicista y más humanista. Entre esos nuevos des-afíos podemos enumerar los siguientes:

· Las nuevas inquietudes y expectativas de los ciuda-danos, consumidores, poderes públicos e inversores enel contexto de la globalización y el cambio industriala gran escala;· Los criterios sociales y de ética que influyen cadavez más en las decisiones de inversión de las personaso las instituciones tanto en su calidad de consumido-res como de inversores y que se proyectan al ámbitode la competencia leal, la innovación tecnológica, lacomunicación, etc;· La preocupación cada vez mayor sobre el deterioromedioambiental provocado por la actividad económi-ca y la transparencia de las actividades empresarialespropiciada por los medios de comunicación y lasmodernas tecnologías de la información (TIC), sobre-

todo a la vista de los últimos escándalos financierosinternacionales.· La importancia creciente que han tomado los denomi-nados activos intangibles, como la transparencia, la éticay la reputación en la gestión diaria de la empresa.· Los nuevos agentes de control de la actividad empre-sarial. Si tradicionalmente han sido los estados y losmercados los que han ejercido el control de factosobre la actividad empresarial, en los últimos añoshan aparecido con fuerza en este entorno global dosagentes que fiscalizan la actividad de la empresa, lasONG's y grupos ecologistas y los medios de comuni-cación.· La actuación de empresas multinacionales y trans-nacionales en escenarios regulados y en países dondelas legislaciones son laxas o simplemente no existen.· El creciente interés que están mostrando los merca-dos financieros por empresas con un buen desarrollosocial, económico y ambiental. Cada día más evolucio-nan de manera exponencial los denominados fondoséticos y los fondos de inversión socialmente responsa-bles, en los que el inversor no sólo valora el paráme-tro rentabilidad a la hora de establecer su compra, sinotambién el realizar su inversión en empresas con buencomportamiento social y ambiental, en definitiva, res-ponsables.

Por estas razones, entre otras, hemos preferido adop-tar el concepto de Responsabilidad Corporativa, asecas (RC), sin el adjetivo «social».

Dicho lo anterior, también sería un error conside-rar que el Estado, como órgano rector y regulador dela sociedad, nada tiene que hacer en materia de RC.Muy por el contrario, a éste le compete una labor fun-damental como es la del establecimiento de un entor-no favorable donde la empresa pueda desarrollarse, dic-tando las normas y regulaciones adecuadas y vigilandosu cumplimiento. Al mismo tiempo, junto con estacompetencia básica o de «mínimos», al Estado le corres-ponde, según las circunstancias, el fomento y la imple-mentación de políticas públicas que contribuyan al des-arrollo empresarial y social, haciendo que cada día hayamás empresas responsables y haciendo que ambos con-ceptos sean compatibles, teniendo como fin último elbienestar de la sociedad en su conjunto. Es decir, elBien Común.

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Es importante también destacar que la actualdemanda de responsabilidad social de las empresas esconsecuencia de un movimiento «ascendente y hori-zontal», es decir, que parte de la sociedad civil y que,de este modo, coopera con el Estado, y no «vertical ydescendente» o que se imponga unilateralmente desdeeste último.

Consecuencia de este «movimiento ascendente»ha sido la aprobación de una serie de leyes relativas alas condiciones de trabajo, la integración laboral de per-sonas discapacitadas, la protección del medioambien-te, la protección de los consumidores y usuarios y latransparencia tanto en el ámbito político como en eleconómico. Respecto de este último, dicha transparen-cia afecta, principalmente, al sector empresarial y finan-ciero. Es en este contexto donde se enmarca la RC.

Como veremos a lo largo de este estudio, en las rela-ciones que toda empresa tiene, como organización com-pleja y a la vez unitaria, pueden distinguirse dos dimen-siones: una dimensión interna y otra externa.

Desde la dimensión interna encontramos la relaciónde los accionistas con los directivos, que lleva consigo losproblemas relativos al control de éstos por aquéllos y quela ciencia económica ha estudiado durante más de dos-cientos años bajo la llamada Teoría de la Agencia.

Dentro de esta dimensión se encuadra el hoy tandebatido Gobierno Corporativo de la empresa y tam-bién se encuentra la no menos importante relaciónde la empresa con sus empleados, fundamentalmen-te amparada por la legislación laboral, aunque no sólopor ella.

Desde la dimensión externa: la relación de la em-presa se entabla con los llamados grupos de interés—empleados, proveedores, clientes, consumidores yusuarios, inversores, y otros— en una palabra, los lla-mados en la terminología inglesa stakeholders, y conla comunidad en general donde la empresa desarro-lla su actividad y que incluyen, entre otros, aspectosvinculados al medioambiente, la defensa de la com-petencia, la innovación, la investigación y el desarro-llo (IDi), el mercado de capitales, los partidos políti-cos, el Gobierno y las Administraciones Públicas.

En este estudio hemos pretendido abarcar ambasdimensiones, con la finalidad de tener una visión inte-gral y completa, no unilateral, de la ResponsabilidadCorporativa.

R C Y G O B I E R N O C O R P O R A T I V O

«La alta dirección, al igual que un fideicomisario, es responsable de la gestión de la empresa del modo másfavorable para los intereses de los accionistas, los clientes,

los empleados, los proveedores y las ciudades en que se encuentran las fábricas»

Philip D. Reed.Chairman of GE, 1940-1942, 1945-1958

Jordi Canals y Joan Fontrodona (Capítulo II) siguien-do las directrices que en la materia ha dado la Orga-nización para la Cooperación y el Desarrollo (OCDE)definen al gobierno corporativo como: el conjunto desistemas, políticas y criterios de toma de decisiones enla empresa que permiten, de modo razonable, proyec-tar su actividad a largo plazo y asegurar, por tanto, sucontinuidad y supervivencia como organización. Paratal fin, la empresa debe integrar las preocupacionessociales y ambientales en sus operaciones comercia-les y en las relaciones con sus interlocutores. Desde estaperspectiva, la empresa no tiene una responsabilidadeconómica a la que se le añade una responsabilidadsocial, sino que es una única responsabilidad que tienevarias facetas.

Existen diversas razones, según los autores, por las quelas empresas se interesan por la RSC. Entre ellas, enu-meran las siguientes: para mejorar la gestión del riesgo,para mejorar el posicionamiento en el mercado, paramejorar el funcionamiento de la organización y para refor-zar las relaciones con los agentes políticos y sociales. Todasestas razones son útiles pero admiten también argumen-tos y razones contrarias. Sólo un argumento no admiterazones en contra: «el ser socialmente responsables por-que sí», por la bondad intrínseca que se descubre en elhecho de actuar según determinados principios.

Por ello el interés por la RSC no debería realizarsecomo algo superpuesto «postizo» o impuesto a la acti-vidad de la empresa, ni quedarse en la periferia de suactividad, sino que se ha de integrar en su estrategia.Partiendo de esta base, Canals y Fontrodona, en coin-cidencia con la tesis final de este Estudio, prefierenhablar de «Responsabilidad Corporativa» más que de«Responsabilidad Social Corporativa», para evitar elriesgo de que esta responsabilidad se vea como un aña-dido más de la actividad de la empresa en lugar de for-mar parte de la esencia de la misma.

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Pero la actividad de la empresa, como la de todo serhumano, ha de tener prioridades o, dicho de otro modo,una escala de valores y, en consecuencia, distintos nive-les de responsabilidad. En este sentido, los autoreshablan de un triple nivel de responsabilidad: prima-ria, secundaria y terciaria.

La distinción precedente tiene su importancia puesella puede ayudar a evitar la confusión que suele darseentre la responsabilidad social con la acción social, temaque se abordará mas adelante en este trabajo, y por-que en la actualidad asistimos a una ingente deman-da social hacia las empresas, muchas veces motivadaspor intereses políticos, exigiéndoles a éstas un cúmu-lo de acciones con supuestos beneficios sociales y seña-lándola como culpable de muchos de los males quehoy afectan a la sociedad.

Todo lo anterior parece haber llevado a la necesi-dad de redefinir o replantear la misión y los fines dela empresa. Al ampliar las misiones y fines de la empre-sa, también se amplia su responsabilidad y se hace máscomplejo tomar decisiones que intenten dar cumpli-miento a todos ellos. En este sentido, es bueno recor-dar que la primera responsabilidad de la empresa esgenerar valor económico añadido a través de su acti-vidad específica y para la cual ha sido creada.

La empresa ha de entenderse como una comuni-dad de personas que cooperan en la consecución de unobjetivo común más que como un sistema organizacio-nal de complejos e incompletos vínculos contractua-les con el fin de obtener los máximos beneficios parasus accionistas. Esta visión de la empresa centrada enlas personas es necesaria para que se opere un autén-tico cambio de paradigma y la responsabilidad corpo-rativa se incorpore a la empresa como una parte esen-cial de su constitución y su estrategia.

Pero este cambio de paradigma no puede hacerlola empresa por sí sola sino que necesita de un entor-no favorable. A estos efectos, es importante analizar ydebatir la regulación que compete a los poderes públi-cos frente a la autorregulación por las propias empre-sas así como analizar el impacto que ello pueda tenersobre el sistema económico en general. Es en estepunto, el de la autorregulación, donde el rol de los máxi-mos directivos de la empresa deviene fundamental eindelegable, fomentando el sentido de la responsabi-lidad y la ética.

El trabajo de los órganos de gobierno, y en especialdel consejo de administración, debe estar impregna-do de algunos principios centrales. Entre ellos, Canalsy Fontrodona enumeran los siguientes: Transparencia;Especialización; Colegialidad; Unidad; y Eficiencia.Los órganos de gobierno de las empresas han utiliza-do indicadores financieros y de gestión para poder expli-car su trayectoria. Durante los últimos años el concep-to de cuadro de mando integral (balanced scored-card)ha resultado muy útil para reflejar aspectos como lainnovación o la satisfacción de los clientes y su impac-to en los resultados.

Pero para la promoción de la responsabilidad cor-porativa no basta con plantear una disyuntiva entre regu-lación o iniciativa voluntaria, sino que más bien hayque pensar en una adecuada coordinación de actuacio-nes desde diversos planos, aunando la responsabili-dad de los diversos actores, fundamentalmente, la Admi-nistración Pública y los órganos de gobierno de lasempresas. Los poderes públicos deben preocuparse porque las empresas incorporen los criterios de responsa-bilidad corporativa a sus prácticas diarias. Pero de allíno se sigue que la única forma de mostrar su preocu-pación sea acudiendo a la iniciativa legal.

Las reformas legales que delimitan con mayor pre-cisión ciertas cuestiones críticas, como los conflic-tos de interés de los consejeros o sus deberes de leal-tad hacia la empresa, pueden resultar necesarias. Sinembargo, el impulso del buen gobierno y la respon-sabilidad corporativa requiere que los órganos degobierno definan su propio modelo con un enfoqueintegrador, con un sistema de criterios y objetivos queno sólo incluyan las dimensiones financieras de la empre-sa, sino también otros aspectos clave para la salud dela empresa a largo plazo. Junto con los principiosde transparencia informativa y de autorregulación, elprincipio de «cumplir o explicar» resulta, casi siem-pre, más coherente con la naturaleza de diversosaspectos de la responsabilidad corporativa que la regu-lación universal.

Además de estos aspectos directivos, propios de cadaempresa, existen también sistemas formales o instru-mentos que sirven para que se extienda la idea de res-ponsabilidad corporativa a lo largo de toda la organi-zación empresarial. La Comisión Europea, en una desus recomendaciones enumera cuatro tipos de instru-

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mentos: Principios y Códigos; Directrices para certifi-caciones y sistemas de gestión (auditorias); Índices(mediciones) e Informes (comunicación y transparen-cia). A estos últimos dedica su trabajo en este estudioJuan Carlos Gómez Sala (Capítulo III).

R C Y T R A N S P A R E N C I AI N F O R M A T I VA Y C O N T A B L E

J.C. Gómez Sala (Capítulo III) sostienen que hastaahora, para los métodos de gestión convencionales,las decisiones de los directivos deben estar basadas exclu-sivamente en consideraciones económicas (coste de losfactores y precio de los productos y servicios) con elobjetivo de maximizar el valor de la empresa. Sin embar-go, estos métodos de gestión ignoran que las activida-des de las empresas pueden tener efectos colateralesque pueden romper la equivalencia entre maximiza-ción de valor y maximización del bienestar social. Enorden a maximizar ambos objetivos las empresas debe-rían desarrollar y poner en práctica nuevas técnicasde gestión y sistemas de información.

Desde esta perspectiva, la transparencia en Respon-sabilidad Corporativa se refiere al reconocimiento enel sistema información de las empresas de los impac-tos internos y externos de su actividad en la triple ver-tiente económica, social y medioambiental, de formaque los distintos grupos de interesados puedan eva-luar los progresos realizados en orden a maximizarsimultáneamente los objetivos de maximización de valory de contribución a la sociedad.

No obstante, en la medida en que los efectos cola-terales asociados a estas dimensiones pueden suponerimpactos negativos y aumentos de costes, las empresastienen pocos incentivos para gestionarlos voluntaria-mente e informar acerca de los mismos. Por ello, es nece-sario adoptar una serie de medidas para inducir a lasempresas a moverse en la dirección deseada, estructu-rando un sistema de información y de transparenciaapropiado a las necesidades de la Responsabilidad SocialCorporativa: medidas directas, que induzcan a que lascompañías modifiquen su comportamiento al respecto,y medidas indirectas que presionen indirectamente alas empresas para aumentar la transparencia informa-tiva en materia de responsabilidad corporativa.

Entre las medidas directas, el autor menciona lassiguientes:

· Sin imponer obligaciones informativas adiciona-les, manteniendo en el ámbito de la voluntariedadla divulgación sobre Responsabilidad Social Corpo-rativa, es necesario recomendar la adopción de unaestructura estandarizada de memoria anual sobre Res-ponsabilidad Social Corporativa, o de una secciónespecífica de la memoria anual, que permita a los dis-tintos grupos de interesados disponer de informaciónhomogénea y verificable.· Asimismo, las autoridades públicas podrían incenti-var y apoyar la divulgación de información sobre Res-ponsabilidad Corporativa, introduciendo cláusulas enlos contratos de contratos de obras y de suministro debienes y servicios, que obliguen a las empresas que pre-senten ofertas a que elaboren y presenten memorias deResponsabilidad Social Corporativa, en caso de obte-ner la adjudicación de los contratos.

Entre las medidas indirectas, se encuentran las si-guientes:

· Medidas tendentes a fomentar el desarrollo del mer-cado de inversión socialmente responsable, como formade crear una demanda de información sobre Respon-sabilidad Corporativa que se vean obligadas a atenderlas empresas. Entre ellas se podrían considerar: (i)Fomentar la creación y comercialización de fondos deinversión socialmente responsables; (ii) Fomentar la cre-ación de índices de acciones socialmente responsablesque puedan servir de referencia a la inversión ética, y(iii) Fomentar la creación de sociedades de verificacióny de calificación en Responsabilidad Corporativa.· Modificar la legislación sobre instituciones de inver-sión colectiva, para que las gestoras de los fondos reve-len en qué medida utilizan criterios éticos, medioam-bientales o sociales, para seleccionar, mantener orealizar una inversión.

La voluntariedad que debe regir la información y divul-gación sobre la RSC de las empresas y que el autor des-taca, es compartida por Eduardo Montes y Juan Alfa-ro en su trabajo sobre la sostenibilidad de la empresa(Capítulo IV, 1)

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R C , M E D I O A M B I E N T EY S O S T E N I B I L I D A D

Decíamos al principio que para que se opere un ver-dadero cambio de paradigma o del modelo empresa-rial que ha venido rigiendo en los últimos años era nece-saria una visión de la empresa como organizacióncentrada en las personas más que como un contratocomplejo. Sin esta visión, no es posible un auténticocambio de paradigma ni hacer que la empresa sea per-durable en el tiempo, o, por utilizar la terminologíaal uso, hacerla «sostenible».

Eduardo Montes y Juan Alfaro (Capítulo IV, 1) nosofrecen la visión de las grandes empresas y llaman aeste nuevo modelo empresarial: «Empresa Responsa-ble». Esta nueva empresa se encuentra influida, segúnlos autores, por cinco factores:

· la globalización,· Internet,· los nuevos agentes de control,· la deslocalización· y los escándalos empresariales.

En la actualidad, siguiendo las definiciones de RC quese han dado por los organismos internacionales pio-neros en la materia como la ONU y al que han segui-do luego muchos otros (la Comisión Europea inclui-da), para que una empresa pueda autodenominarse«responsable» debe considerar, dentro de su cuenta deresultados, una triple perspectiva: la económica, la socialy la medioambiental (Triple Bottom Line).

Desde esta triple perspectiva, los autores hablande una doble dimensión de la responsabilidad: la inter-na (aquella que tiene que ver con los procesos y acti-vidades que realiza una empresa de puertas hacia aden-tro) y la externa (aquella que tiene que ver con todaslas actividades que realiza la empresa de puertas haciafuera). Desde esta dimensión observan de qué modolas empresas han ido evolucionando en su compro-miso social, más concretamente, con el medio ambien-te, yendo más allá del cumplimiento meramente legal,incorporando el concepto de ciudadanía corporativa,conscientes de que son parte del entorno en el que rea-lizan sus actividades y así colaboran de forma volun-taria a la mejora del mismo.

Consideran que la responsabilidad corporativa esun sistema de gestión y que como tal no admite regu-lación. Tienen que ser aquellas empresas que conside-ran que la responsabilidad corporativa genera venta-jas competitivas las que lo adopten, sin perjuicio delpapel del Estado en el fomento de las políticas de res-ponsabilidad corporativa y en la difusión y fomento deprácticas responsables. Esto no implica establecer oañadir nuevas Leyes. Destacan que en el ámbito dela UE, sólo Francia ha decidido hacer obligatorios estetipo de informes y exclusivamente para empresas coti-zadas.

En un paralelismo con el triple nivel de respon-sabilidades distinguido ya por Canals y Fontrodonaen su trabajo sobre Gobierno Corporativo (responsa-bilidad primaria, secundaria y terciaria), Montes y Al-faro hablan de Responsabilidad Legal, Táctica y Estra-tégica.

De estos tres tipos de responsabilidades, optan porel modelo de responsabilidad corporativa estratégi-ca, es decir, aquel que integra en toda su cadena devalor prácticas responsables, porque éste es el mode-lo que garantiza ventajas competitivas para la empre-sa y el fin por el que toda empresa está en el merca-do: ser sostenibles en el tiempo, objetivo último dela empresa que no se podrá conseguir sin crecimien-to económico, desarrollo social y conservación delentorno natural.

R C . L A V I S I Ó N I N S T I T U C I O N A L Y D E M E R C A D O

Al hablar de sostenibilidad de la empresa, hemos dichoque ello implica asegurar su supervivencia en el tiem-po, generando valor económico, posibilitando el des-arrollo social y la conservación del medio ambiente. Noobstante esta triple dimensión de la sostenibilidad, sonestas dos últimas, la social y la medioambiental, lasque han tenido y aún tienen, mayor ponderación.

Javier Salas Collantes y Cristina García-Orcoyen(Capítulo IV, 2) nos muestran la visión institucional yde mercado de las empresas en general y de las Peque-ñas y Medianas Empresas en particular. En este senti-do observan cómo las empresas, en su evolución, se hanpreocupado, en primer lugar, de mantener una actitud

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correcta frente al medio ambiente, cumpliendo en pri-mera instancia una profusa y extensa legislación y, pos-teriormente, interiorizando este compromiso y usán-dolo como baza de competitividad

A continuación, las empresas, ante el cambio de lascondiciones del mercado al cual tuvieron que adaptar-se para poder sobrevivir, han empezado a adoptar prác-ticas que incluían aspectos sociales. En este nuevo entor-no, las empresas declaran que aplican prácticas de RSEpor cuatro razones fundamentales: para mejorar la repu-tación; para crear ventajas competitivas; para asimilartendencias empresariales y para atender a las peticio-nes de los consumidores.

En 2002, la Comisión Europea, ante el auge queestaba tomando el tema de la RSE, publicó una comu-nicación relativa a la responsabilidad social de las empre-sas, donde se establece la definición en ese momentomás aceptada de lo que es RSE: «la integración volun-taria, por parte de las empresas, de las preocupacionessociales y medioambientales en sus operaciones comer-ciales y sus relaciones con sus interlocutores».

L a i m p o r t a n c i a d e l a s P Y M E s

Pero estas declaraciones y encuestas suelen basarseen la opinión y las consideraciones de las grandesempresas, prestando poca o ninguna importancia alos problemas que deben enfrentar las pequeñas ymedianas empresas (PYMEs) cuando, curiosamente,son éstas las que mayor contribución pueden prestara la sostenibilidad y a la cohesión social dado que repre-sentan nada menos que el 99,9 de los casi 20 millonesde empresas de la Unión Europea y generan más del50% del empleo (privado). En España, las cifras tienenuna relevancia equivalente.

Entre las motivaciones que las PYMEs tienen paraadaptar en su estrategia de negocio a la RC, al igual quelas grandes empresas, parece predominar también elcumplimiento de la legislación medioambiental secun-dada por la mejora de la imagen. En cuanto a las barre-ras internas que deben afrontar, se encuentran la faltade información, la formación y capacitación en rela-ción con los temas de sostenibilidad, las limitadas habi-lidades técnicas y de gestión, el insuficiente conoci-miento de la legislación o la falta de recursos para

construir relaciones externas y redes de comunicaciónde las estrategias sostenibles. Desde el punto de vistaeconómico, las barreras se encuentran en la imposi-bilidad de desarrollar economías de escala, un compor-tamiento menos competitivo (o nulo) en algunos mer-cados, operan más a corto plazo y encuentran mayoresbarreas de entrada en las cadenas de valor nacionalesy globales y al momento de obtener financiación. Encuanto a las barreras institucionales, el principal obstá-culo parece constituirlo las exigencias regulatorias (carasy costosas)

Por ello, antes de hablar de nuevas regulaciones,habría que analizar qué políticas de fomento, comu-nicación y formación debería llevar a cabo el gobier-no junto con las empresas.

R C Y A C C I Ó N S O C I A L

Como hemos podido observar hasta ahora, en mate-ria de RC, las distinciones conceptuales se vuelven fun-damentales, por ello hemos creído muy convenienteincluir en este estudio un capítulo dedicado a definirla «acción social», tantas veces confundida con otrotipo de acciones que lleva a cabo la empresa y cuya res-ponsabilidad es aún muy discutida.

Felipe Oriol, Francisco Abad y Tomás Pastor(Capítulo V) se encargan de definir a la Acción Socialcomo la dedicación de recursos empresariales a proyec-tos relacionados con personas desfavorecidas. Estosrecursos pueden ser de muy distinto tipo (técnicos,humanos, financieros...) y se destinan, principalmen-te, a servicios sociales, salud, educación, formación pro-fesional y empleo. La acción social es una parte másdel concepto hacia el que va evolucionando la empre-sa, conocido como empresa responsable.

Según los autores, esta acción social contiene cincocomponentes básicos: además de los tres tradiciona-les: económicos, productos y servicios, adquieren rele-vancia los componentes corporativos, medioambienta-les, sociales o de gestión de recursos humanos. Ellopermite hablar de una «quíntuple cuenta de resulta-dos» (no ya de una «triple», como hemos visto hastaahora). Todos estos componentes deben estar orienta-dos hacia la creación de valor, que es la razón de serde cualquier empresa.

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La acción social debe permitir construir una especialrelación de confianza con el entorno de la empresa yalcanza su madurez cuando pasa a formar parte de supropio concepto. Una acción social bien planteada deberesponder a la lógica de cada empresa y estar basada enuna adecuada combinación de actuaciones. Dichasactuaciones se pueden clasificar y concretar, teniendoen cuenta los distintos tipos de recursos existentes, en lassiguientes áreas: Productos y servicios; Empleados; Inte-gración laboral; Programas complejos y Financiación.

La aplicación de la inteligencia empresarial a inte-grar lo económico y lo social, superando su tradicio-nal dicotomía, abre una nueva dimensión a la acciónsocial empresarial. Cuando esta dimensión es suficien-te, la acción social ayuda a alcanzar resultados empre-sariales relevantes. No se trata de realizar actuacionesbásicas, de carácter filantrópico, ni tácticas, para obte-ner resultados a corto plazo, sino estratégicas, relacio-nadas con el desarrollo de la empresa.

Finalmente, los autores consideran que las políticaspúblicas que se pongan en marcha para impulsar y des-arrollar los principales contenidos de la responsabilidady la acción social empresarial deben enfocarse a todotipo de empresas, especialmente a las PYMES, ya que lasgrandes empresas están más familiarizadas con los con-ceptos anteriores. A esos efectos, los autores realizan unaserie de recomendaciones y propuestas para impulsary desarrollar los principales contenidos de la responsa-bilidad y la acción social empresarial que tienen que vercon aspectos relacionados con políticas de comunica-ción y transparencia más que con nuevas regulacionesy por ello los autores se manifiestan en contra de unaeventual Ley de RSC.

R C Y R E C U R S O S H U M A N O S

En el trabajo de Javier Salas y Cristina García-Orcoyenhemos visto cómo la primera de las cuestiones que lasempresas han debido afrontar para adaptarse a las nue-vas exigencias del mercado, era la profusa legislaciónmedioambiental. Ahora nos toca ver la segunda de esascuestiones: la cuestión social, más concretamente, lalegislación laboral.

Este es el factor que más pondera, después delmedioambiente, en el actual concepto de RSC.

De todas las iniciativas llevadas a cabo hasta ahoraa nivel internacional en esta materia, Ramón Jáuregui(Capítulo VI) destaca como la más importante la ela-boración del Libro Verde de la Comisión Europea enjulio de 2000 para «Fomentar un marco Europeo parala Responsabilidad Social de las Empresas». Desdeentonces, las iniciativas han ido en aumento, tanto anivel público como a nivel privado.

Entre esas iniciativas, se encuentra la de la Confe-deración Europea de Sindicatos, en resolución adopta-da el 10 de junio de 2004, donde estableció las materiasque debe abarcar la Responsabilidad Social de la Empre-sas (RSE). Ampliando esta perspectiva, Jáuregui esta-blece dos grandes categorías de cuestiones laborales:

· Cuestiones de las Relaciones Laborales que confi-guran el universo legal y clásico de los RRHH de todaslas empresas.· Nuevas dimensiones de las Relaciones Laborales, con-secuencia de la nueva economía y de los cambios socia-les de la globalización.

Dentro de la primera categoría, unas relaciones labo-rales mínimas y dignas, caben las siguientes cuestiones:el cumplimiento de las normas de la Organización Inter-nacional del Trabajo (OIT) y el reconocimiento y laaprobación de los derechos humanos básicos; la saludlaboral y la seguridad en el lugar de trabajo; el fomen-to de la calidad del empleo; la adaptación y gestión delcambio; la igualdad de oportunidades, la no discrimi-nación y la inserción laboral de la discapacidad.

Dentro de la segunda categoría, las nuevas dimen-siones de las relaciones laborales implican las siguien-tes cuestiones: la conciliación familia-trabajo; la forma-ción profesional y la empleabilidad; la mejora de lainformación, la comunicación y participación de losempleados en la gestión de la empresa, y la participa-ción de los empleados en los beneficios y el capital dela empresa.

El proceso que permite determinar si una empre-sa es socialmente responsable (Auditoria Social) pasapor dos fases que, asimilándolas a la Gestión de Cali-dad, se pueden denominar: Normalización y Certifica-ción. En la actualidad, se cuenta ya con varios indica-dores a nivel internacional que permiten realizar estaauditoria social.

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Para Jáuregui, esta calidad laboral se ve amenaza-da por la extensión de la subcontratación. Es este tema,el que, a juicio de Jáuregui, constituye uno de los pro-blemas más graves que debe afrontar la RSE.

En general, ante la ausencia de una guía homolo-gada de los comportamientos de RSE en materia deRRHH y las peculiaridades específicas de cada sector dela actividad económica, muchos preconizan la conve-niencia de la autorregulación sectorial y de los códi-gos de conducta individuales.

S i n d i c a t o s y E m p r e s a s a n t e l a R S E

En cuanto a la relación con los sindicatos, parecen exis-tir, básicamente, dos posiciones: por un lado los empre-sarios, desde sus estructuras representativas nacionalesy europeas, defienden el carácter voluntario que ha detener la RSE. Por otro lado, los sindicatos europeos hanido elaborando una estrategia de apoyo a la RSE con dosmatices relevantes: primero, reclamando una interven-ción pública de fomento y ordenación de la RSE y, segun-do, condicionando o limitando que esta RSE sustituyala intervención pública y la legislación estatal en mate-ria laboral o que pueda realizarse al margen de los sin-dicatos y sustituyendo a la negociación colectiva.

E l F u t u r o d e l a R S E . O r i e n t a c i o n e ss o b r e l a s p o l í t i c a s p ú b l i c a s

Jáuregui identifica, entre las opiniones existentes, dosgrandes tendencias: aquellos que ven a la RSE como unpoderoso instrumento de cambio social y esperan surápida y progresiva implantación en todo el mundo, yaquellos que ven a la RSE como una moda, como algocoyuntural y, por tanto, pasajero. Entre ambas posi-ciones, existe un amplio espacio en el que caben toda-vía muchos interrogantes.

A juicio del autor, estos interrogantes, aún sin res-ponder, hacen que el nuevo concepto o la nueva visiónde la empresa que está emergiendo en los últimos años,caracterizada por una mayor participación y respon-sabilidad de ésta en la sociedad civil, requiera de unaintervención pública en esta materia que no necesaria-mente tiene que traducirse en una Ley de RC sino que

puede limitarse al establecimiento de un marco defomento y ordenación conceptual y aplicativa de la RSE.

Para concluir, Jáuregui destaca que, de entrada,hace falta crear una estructura político-administrativacon capacidad de actuación horizontal en el seno delgobierno que construya un discurso público, que sen-sibilice a la ciudadanía sobre estas cuestiones y favorez-ca el pensamiento y la reflexión que está teniendo lugaren diferentes instancias empresariales, universitarias,sociales, etc. De momento, los sistemas de control yverificación de la RSE parecen ser ya una realidad.

R C , G O B I E R N O ,A D M I N I S T R A C I O N E S P Ú B L I C A S Y P A R T I D O S P O L Í T I C O S

El Gobierno, la Administración Pública y los PartidosPolíticos son tres pilares fundamentales de la RC, puesson quienes tienen en su poder la creación del entor-no donde las empresas han de desarrollarse. Es decir,crean las condiciones bajo las cuales las empresas debe-rán realizar su actividad y las relaciones que las mismasdeben tener con el resto de la sociedad.

Como ya hemos visto, la RC se ha desarrollado ini-cialmente en el ámbito de las relaciones laborales yde la protección del medio ambiente y aunque éstassiguen siendo las áreas más relevantes, en la medidaque el Estado fue reduciendo su intervención en la acti-vidad económica, se ha extendido a otras como las rela-ciones de las empresas con los gobiernos, las adminis-traciones públicas y los partidos políticos y no sólo conellos sino también con las ONG's, los sindicatos, fun-daciones y otras asociaciones intermedias.

Según Fernández-Armesto, (Capítulo VII) estasrelaciones están dominadas por dos principios obli-gatorios pero en buena medida contradictorios entresí: por un lado, un empresario responsable que estépreocupado por la implicación de su empresa en lasociedad, puede y debe realizar donaciones altruis-tas. Pero al mismo tiempo, el empresario actúa deforma «socialmente irresponsable» cuando paga unsoborno a un funcionario, a un partido, a un sindica-to, a un político o una «comisión» al directivo de lacontraparte en una negociación pues estará violandoprincipios éticos.

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L e g i t i m i d a d y l í m i t e s d e l a s d o n a c i o n e sa l t r u i s t a s y p o l í t i c a s

Las donaciones a los partidos, sea directamente o através de entidades que responden a su ideario (ONG's,Fundaciones, etc.), son en la actualidad motivo de grandiscusión actualmente en muchos países. Evidente-mente, la corrupción es algo innato en la naturalezahumana y no está circunscrita a un determinado paíso área geográfica aunque en unos pueda predominarmás que en otros. Por este motivo, más que pretendercon declamaciones que los políticos y funcionariospúblicos no sean corruptos, lo que habría que haceres mejorar las instituciones de modo que estemos pre-venidos contra esta lacra social.

En el caso de España, Fernández-Armesto se encar-ga de resaltar que no existe regulación legal sobre laaprobación de estas aportaciones y la transparenciaen las donaciones, y la existente sobre donaciones a par-tidos es insuficiente y anticuada.

Las donaciones a políticos (individualmente), a par-tidos políticos (en su conjunto), y a sindicatos, carecen,a juicio de Fernández-Armesto, del carácter «altruis-ta», meritorio de por sí, que tienen las donaciones quelas empresas puedan hacer a otras instituciones concarácter benéfico o sin fines de lucro, por la influen-cia y el poder social que aquellos ejercen. Es por estarazón que la mayoría de las legislaciones de los paísescon regímenes democráticos de gobierno regulan legal-mente estas donaciones.

Las instituciones internacionales que parecen haber-se encargado de esta materia, hasta el momento, sontres: 1. Transparency Internacional; 2. la Cámara deComercio Internacional (CCI) y 3. la OCDE.

A juicio del autor, las normas y recomendacionesque estas instituciones han desarrollado también soninsuficientes.

L a R C y l a p r o h i b i c i ó n y r e c h a z o d e l a c o r r u p c i ó n

Fernández-Armesto distingue tres tipos de corrupción:política, funcionarial y privada, calificando a todas ellascomo auténticas conductas delictivas sea quien seaquien las realiza y en el lugar que se desarrollen. Sin

embargo, no existen ni medios ni voluntad política paraun «enforcement» efectivo.

La erradicación de la corrupción debe ser un claroe indubitado objetivo de la RC. Las buenas prácticas deRC son unánimes a este respecto (destacan el Déci-mo Principio del Pacto Mundial, las Directrices de laOCDE y las Reglas de Conducta de la CCI) y estable-cen unas pautas de comportamiento que van muchomás allá de las exigencias legales.

De esos principios se puede observar cómo la RC yel buen gobierno corporativo guardan estrechas rela-ciones en materia de lucha contra la corrupción . Nadiequiere invertir en una sociedad mal gobernada o con-tratar con una empresa corrupta. El camino apropia-do es el «principio de cumplir o explicar» recomen-daciones voluntarias, pero respaldadas por un procesode elaboración que las dote de prestigio, y obligaciónlegal de informar con claridad y transparencia. Para elloFernández-Armesto efectúa las siguientes recomen-daciones:

· El Gobierno podría nombrar una comisión indepen-diente con la misión de redactar un «Código de Con-ducta para la lucha contra la corrupción» de aplicaciónvoluntaria por las empresas y que otorgara ventajas aaquellas empresas que lo hubiesen adoptado.· La Comisión de Auditoría de cada empresa deberíacontrolar y dar cumplimiento a dichas políticas.· Las empresas cotizadas tendrían que informar sobre laadopción del Código en su Informe Anual e informarsobre pagos tanto en España como en el extranjero.

El autor considera que un Código de esta naturalezasería un instrumento eficaz para reducir los nivelesde corrupción en España y en los países donde ope-ran las empresas españolas y se podría implementar connormas de muy bajo nivel jerárquico. Lo único quehace falta es la voluntad política de hacerlo.

R C , P A T R O C I N I O , M E C E N A Z G O Y C U LT U R A

Los conceptos de Patrocinio, Mecenazgo y Cultura nosiempre son bien distinguidos, muy por el contrario,suelen confundirse.

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Eduardo Serra (Capítulo VIII) distingue en su tra-bajo los conceptos de Patrocinio y Mecenazgo. Mien-tras el primero es un acto asociado a la publicidad y pro-pio de las personas jurídicas, el segundo es un acto másasociado a la liberalidad y a las personas físicas. A par-tir de esta distinción, lo que cabe a las empresas, pro-piamente, es el patrocinio y es en este marco donde de-sarrolla su RC.

En cuanto al objeto del Patrocinio, el autor desta-ca que son todas las actividades culturales en el senti-do más amplio que a este concepto pueda darse, inclu-yendo la llamada «acción social» y la «solidaridad», tanextendidas en la actual era de la innovación tecnoló-gica y el avance las telecomunicaciones.

Desde el ámbito geográfico, parece evidente, por elmismo concepto, que éste ha de ser universal. Sinembargo, esta evidencia parece debilitarse, según elautor, por cuanto la legislación española (Ley 49/2002)vincula el Patrocinio con el «Interés General».

Según Serra, el patrocinio requiere de tres condi-ciones básicas para poder desarrollarse: la disponibili-dad de recursos, un tratamiento fiscal preferente, y laresponsabilidad social de la empresa.

L a R C y e l P a t r o c i n i o

En opinión del autor, corresponde a la empresa devol-ver a la sociedad parte de su beneficio pues, sin ella,éste sería imposible de obtener. Esta devolución setraduce en la distribución de los beneficios. Es en estepunto, la distribución de beneficios, donde la legis-lación fiscal desempeña un papel crucial en el Patro-cinio.

No obstante, como hemos señalado ya en esta Intro-ducción, la RC va más allá de la responsabilidad mera-mente legal (primaria) pues la sociedad civil es másque el Estado y, por tanto, éste, aún con su poder coac-tivo, no puede abarcar todo el ámbito de aquella. Esen este espacio «social», al que el Estado no alcanzadonde la empresa debe desarrollar su «Responsabili-dad Corporativa» y es aquí donde caben las activida-des del Patrocinio.

R C E I N V E S T I G A C I Ó N ,D E S A R R O L L O E I N N O VA C I Ó N( I + D + i )

Estrechamente vinculada a la competitividad de lasempresas en el mercado, y más aún en la actualidad,donde la globalización y el desarrollo de las tecnolo-gías de la información y comunicación han hecho cadavez más difícil la diferenciación, se encuentra su capa-cidad para ofrecer servicios y productos mejores que suscompetidores y un ejercicio responsable de su activi-dad frente a la sociedad. Ello requiere de unas habili-dades específicas.

Según Juan Mulet y María Josefa Montejo, (Capí-tulo IX) tales habilidades derivan de dos opciones delibre elección por parte de la empresa: la innovacióny la responsabilidad corporativa que, lejos de ser con-trapuestas, poseen características comunes y puedenoriginar sinergias.

Según los autores, la innovación y la responsabili-dad corporativa son dos opciones de la estrategia empre-sarial capaces de generar, simultáneamente, valor parala empresa y para la sociedad. En este sentido, desta-can que la visión contrapuesta de ambas nociones yaha sido superada. Ni la responsabilidad corporativa nila innovación pueden ser sostenibles sin cuidar de formasistémica su desarrollo, pero si no se quiere que su resul-tado se limite a acciones de corto alcance y por tantode menor valor, es imprescindible velar, en primer lugarpor la continuidad en el mercado de la empresa y, portanto, por su competitividad.

La responsabilidad corporativa puede analizarsedesde muy diferentes aspectos, sin embargo, actualmen-te existe un gran consenso en considerarla como la con-tribución empresarial al desarrollo sostenible. Por otraparte, el concepto de innovación sostenible se aplicaa la innovación diseñada y practicada en equilibrio diná-mico con la estrategia empresarial y con el entorno,de forma que puede beneficiarse de la continuidad. Yese equilibrio dinámico aconseja tener en cuenta, deforma integral, en la innovación las tres componentesde la responsabilidad corporativa: la económica, la socialy la medioambiental.

La innovación se basa en la aplicación de conoci-miento a la producción de cambios cuya implemen-tación y explotación deben aportar valor a la empresa,

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y que también suelen ser fuente de beneficios socia-les y tener un efecto positivo en la competitividad y elcrecimiento de la economía del entorno. El conoci-miento aplicado en la innovación puede ser tecnoló-gico, gerencial o comercial, o una mezcla de ellos, y dalugar a diversas clases de innovaciones. La evoluciónde los mercados y los avances sociales demuestran quela tecnología es un recurso muy potente para la inno-vación sostenible.

La innovación tecnológica incluye muchas activi-dades que corresponden a distintas etapas. Unas, comola I+D, están orientadas a la generación y adquisiciónde tecnologías, otras a la preparación para la produc-ción o para la provisión de servicios y otras correspon-den a la preparación para la comercialización. El com-promiso de la empresa con la innovación sostenible hade reflejarse en todas ellas. Han de tenerse en cuentalos potenciales riesgos económicos, medioambientalesy culturales de las distintas opciones y también las opor-tunidades de mayor eficiencia. La elaboración de espe-cificaciones funcionales que dejen espacio a la creati-vidad, la adecuación de la tecnología generada a sudestino, la elección de socios y colaboradores con capa-cidades probadas y afines a la propia cultura de la empre-sa para garantizar relaciones fluidas, son sólo algunosposibles ejemplos de esas prácticas.

La forma en que se realiza la gestión de la inno-vación es también condicionante de su sostenibilidad.Por ello, las empresas han de seguir pautas sistemáti-cas, como son la vigilancia de operaciones, mercadosy tecnologías, la activación de iniciativas innovadorasfocalizadas a la estrategia de la empresa, la capacita-ción para su puesta en marcha y la propia implanta-ción de la innovación, así como el proceso de apren-dizaje continuo. En dichas prácticas han de tomarseen consideración una gestión eficaz de los aspectosmedioambientales, unas políticas empresariales quepromuevan la motivación y el reconocimiento, asícomo una conveniente sinergia con el entorno social,tecnológico y económico de la empresa, cuestionestodas ellas muy enraizadas en la responsabilidad cor-porativa.

La importancia de la interacción de la empresacon su entorno local, para mutuo beneficio, está muyligada además al concepto de la innovación comoun sistema. En efecto, si bien la innovación tiene su

origen e impulso en la empresa, es un proceso en elque intervienen, además, muy variados agentes y ele-mentos y en el que desempeñan una función esenciallas interrelaciones entre todos ellos. Por ello, las rela-ciones de la empresa con sus propios empleados, consus suministradores, con sus clientes, incluso con suscompetidores, son cimientos en los que se sustentala innovación, al igual que lo hace la responsabili-dad corporativa.

L a i n n o v a c i ó n y l a c o n v e n i e n c i a d e l a a u t o r r e g u l a c i ó n

La consideración conjunta de innovación y respon-sabilidad corporativa, aconseja también un enfoquerenovado de ésta última desde el desarrollo y aprove-chamiento de las competencias clave de la empresa.Existen ya muchos ejemplos de acciones de respon-sabilidad corporativa que a la vez que procuran un biensocial muy significativo, fortalecen la capacidad ope-rativa de la empresa y se diseñan formando parte de suestrategia.

Como componentes de la estrategia empresarial,innovación y responsabilidad corporativa, son cues-tiones susceptibles de un diseño propio que debe pro-ducir la deseada diferenciación de la empresa ante elmercado y la sociedad. Cualquier intento reguladordesde las administraciones públicas podría ir en detri-mento de la creatividad de las empresas más compro-metidas con ambas opciones.

Debe por tanto preservarse el carácter voluntario dela responsabilidad corporativa y de la innovación, y tam-bién de su conexión, lo que no impide que desde lasadministraciones públicas se fomenten las buenas prác-ticas para conseguir mayores efectos económicos y socia-les de forma sostenible, tal como prescribe el objetivoestratégico establecido en marzo de 2000 en la cumbrede Lisboa, de convertir a la Unión Europea en 2010en «la economía del conocimiento más competitiva ydinámica del mundo, capaz de crecer económicamentede manera sostenible con más y mejores empleos y conmayor cohesión social».

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R C Y P O L Í T I C A D E D E F E N S AD E L A C O M P E T E N C I A

Una parte medular del presente estudio y que se puedededucir ya de su mismo título, lo constituye la relaciónexistente entre la RC y la defensa de la competencia o,lo que es lo mismo, del libre mercado. Esto es así pues-to que nada puede estar más vinculado a un entornoempresarial eficiente y socialmente comprometido quela defensa de la competencia. Sin embargo, como biense encargan de resaltar Amadeo Petitbò y Juan LuisMartínez (Capítulo X), este tema ha sido y aún es omi-tido en la mayoría de los foros y debates que hasta ahorase han hecho y que se siguen haciendo sobre RC.

Los autores comparten la doctrina del Tribunal deDefensa de la Competencia (TDC) en su análisis sobrela dimensión social de la defensa de la competenciaal decir que ningún sistema garantiza mejor la asigna-ción de los recursos en la sociedad. En relación con losintereses públicos, la doctrina del TDC ha resaltado laprotección de la salud, la seguridad y el medio ambien-te. La competencia no implica desregulación, com-bate los privilegios injustificados, incrementa los sala-rios reales, facilita la aplicación de mecanismos desolidaridad, favorece la creación de empleo y contribu-ye al sostenimiento del gasto público social.

En estas referencias podemos observar cómo una efec-tiva y real competencia contribuye a la triple dimensiónque hemos visto tiene la RC: la económica, la social y lamedioambiental. Además, la Ley de Defensa de la Com-petencia prevé la posibilidad de que determinadas con-ductas, prohibidas por ella misma, puedan ser autoriza-das bajo ciertos supuestos relacionados con la situacióneconómica general o con el interés público.

En suma, la primera y principal responsabilidad delas empresas es la de crear valor para los accionistasrespetando las leyes del mercado. De este modo se faci-lita el crecimiento de la economía en su conjunto yel crecimiento sostenible de la empresa. Cuando larelación beneficio económico-creación de valor se des-truye, es cuando falla la RC. En este sentido, Petitbóy Martínez observan que los posibles fallos de la RCse encuentran en la falta de transparencia, de volun-tariedad, de integración con la estrategia empresarialy, por ende, en la falta de orientación en la creaciónde valor.

L a s n u e v a s p e r s p e c t i v a s d e l a R C

Para los autores, la responsabilidad empresarial puedeanalizarse desde una triple perspectiva: causal, segui-miento a las reglas y toma de decisiones. Desde esta tri-ple perspectiva, sólo la última, la estratégica, cumplecon los requisitos que exige la competencia y desde lacual ha de entenderse la RC.

Destacan que la teoría neoclásica que centraba elobjetivo de la empresa en la maximización del valory supeditaba a este objetivo todas las metas y logrosintermedios ha evolucionado. Actualmente, maximi-zar el valor de la acción no es incompatible con la satis-facción de las necesidades de los empleados, ni consus objetivos personales, ni tampoco supone su mal-trato. Por tanto, las acciones de RC no deben contra-decir sino que deben facilitar lo que se considera lamisión principal de las empresas: generar beneficiosmediante la creación de valor para la propia empresay para la sociedad.

Siguiendo recientes investigaciones, identifican tres«drivers» que sirven de impulsores de la «acción social»de las empresas: el grado de competitividad de su sec-tor, la intensidad de los valores corporativos, y el gradode sensibilidad a los problemas sociales.

En los mercados maduros, donde las posibilidadesde diferenciación se vuelven más difíciles o abstractas(calidad de vida, por ejemplo) la propuesta de valor quepersigue un posicionamiento social supone una fuer-te ventaja competitiva y esto así en dos sentidos: unodefensivo «deffensive diferentiation», donde lograr unaventaja puede suponer, por ejemplo, prevenir una publi-cidad negativa y otro ofensivo («offensive differentia-tion») que se traduce en lograr aumentar la cuota demercado. Esta ventaja se pude generar en tres ámbi-tos de gestión: el marketing, los recursos humanos y lareputación corporativa.

L a R C y l a v i s i ó n e s t r a t é g i c a d e l a A c c i ó n S o c i a l

Finalmente, los autores realizan una serie de recomen-daciones prácticas y proponen un nuevo modelo de ges-tión de la Acción Social superadora, en alguna medi-da, de la actual visión de la RSC.

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En primer lugar, la RC ha de ser voluntaria. Unacosa es establecer un marco general de actuación, queparezca apropiado y necesario, y otra establecer orga-nismos «pseudojudiciales» que hacen dictámenes éti-cos sobre determinadas iniciativas. En este sentido, Petit-bò y Martínez se manifiestan claramente a favor de laautorregulación.

En segundo lugar, ha de ser pro-activa. No esperar quelas propuestas las hagan las ONG's u otros colectivos,sino buscar aquellas áreas de actividad que mejor se ali-neen con lo que la marca de la compañía representa.

En tercer lugar, ha de diseñarse con criterios estra-tégicos, siguiendo las mismas pautas que rigen cual-quier otra cuestión vital para la empresa.

Por último, ha de ser visible. Los clientes, accio-nistas y empleados, tienen el derecho a saber qué hacela empresa a la que le compra productos, en la queinvierte dinero y con la cual colabora laboralmente. Eneste sentido, los autores sostienen que el tratamientoque se debe dar a la RC debe ser el mismo que el quese da a la información financiera.

Desde una perspectiva estratégica, el proceso de cre-ación de valor social lleva implícitas tres condiciones:en primer lugar, debe fijar objetivos sociales a largoplazo. En segundo lugar, el desembolso necesario debeser tratado como inversión y no como gasto. Finalmen-te, la empresa debe buscar la sostenibilidad de la acti-vidad. Esto sólo se consigue si la acción aporta valor ala empresa, y aporta también valor a la sociedad.

Para la generación de valor social existen cuatro fac-tores clave: el alineamiento con la misión, la gestión dela identidad corporativa, el compromiso con el mer-cado, y la innovación de los procesos productivos.

La acción social empresarial presenta nuevas ten-dencias. Se busca que los procesos no sean reversi-bles, que supongan un desarrollo integral del benefi-ciario y la creación de redes y alianzas entre institucionesde distintos sectores. Existe una clara orientación alresultado: se introduce la lógica empresarial en la ope-rativa social.

La Acción Social repercute en ámbitos de la gestiónempresarial que ya cuentan con indicadores para la medi-da de su eficacia. Dada la naturaleza de las acciones quese vienen realizando y de su carácter integrado con laestrategia corporativa, esos mismos indicadores son sufi-cientes para calibrar el impacto interno que genera.

El desarrollo actual de las normas y estándares sobreRSC cercena el potencial de creación de valor a travésde la Acción Social, puesto que resultan postizos y aje-nos a la actividad productiva. Esto lleva a desviar la aten-ción hacia aspectos tangenciales de la misión empre-sarial. Sólo cuando los indicadores de medida delimpacto de la Acción Social están alineados e integra-dos con los que tradicionalmente utiliza la empresapara valorar su eficacia, la Acción Social puede consi-derarse «estratégica»

R C Y M E R C A D O D E C A P I T A L E S

Juan Carlos Ureta y Silvia Gómez Ansón (CapítuloXI), nos explican la evolución que ha tenido el mer-cado de capitales y cómo éste valora la RC.

Este mercado ha experimentado una profunda trans-formación en la última década. Esa transformación sepuede resumir diciendo que han pasado a ser merca-dos de muy amplia participación, podríamos decir quemercados «masivos» y, a la vez, han pasado a ser mer-cados globalizados, mercados «globales» que operanen tiempo real bajo una idea de movimientos de capi-tal globales y de incidencia de las informaciones entodas las zonas geográficas, incluso en las muy alejadasen el espacio del lugar físico en el que se producenlos hechos o las noticias. Ello ha provocado consecuen-cias claras sobre el papel de las empresas cotizadas enla nueva sociedad que está emergiendo a principios delsiglo XXI, una sociedad en la que el impacto de las accio-nes y de las decisiones de las empresas cotizadas dejade circunscribirse al limitado ámbito de los clientes,proveedores, empleados y accionistas actuales de lasempresas, para pasar a tener un impacto mucho másglobal, un impacto que incide en la sociedad en gene-ral, y en una sociedad que, además, se mide en térmi-nos globales, sobre todo para las empresas cotizadas. Setrata de un entorno que da importancia creciente a laResponsabilidad Corporativa a causa de multitud defactores, entre los que se incluyen la erosión de la con-fianza en las grandes empresas, la globalización de losnegocios, el movimiento que ha habido en torno algobierno corporativo y el crecimiento de la inversiónsocialmente responsable. Es en este contexto en el quehay que situar, a nuestro juicio, la reflexión sobre la res-

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ponsabilidad social corporativa y los mercados de capi-tales.

La Responsabilidad Social Corporativa configuraasí un nuevo modelo de empresa socialmente respon-sable en la que los distintos grupos de interés, los deno-minados stakeholders pasan a estar también en el cen-tro de atención de la gestión empresarial. Se requiereque las empresas busquen cubrir las expectativas eco-nómicas, legales, éticas y discrecionales de todos losgrupos de interés, no sólo de los accionistas. Repre-senta pues una concepción más amplia e integrado-ra de la empresa, pues ésta no sólo incluye la facetaeconómica, sino también la social y la medioambien-tal. Constituye una forma de ver la gestión empresa-rial que permite crear valor para los accionistas a largoplazo, al dirigir las estrategias corporativas a produc-tos y servicios sostenibles, aprovechar las oportuni-dades y gestionar los riesgos del desarrollo económi-co, medioambiental y social. De esta forma, lasostenibilidad y la responsabilidad corporativa se con-vierten en conceptos que guían y benefician a lasempresas, a los inversores, a la sociedad en su conjun-to y a las economías.

Esta nueva visión de la empresa también está rela-cionada con los modelos de valoración en los merca-dos de capitales. Frente al modelo clásico de valora-ción fundamental vigente en los ochenta y frente a lamoda de los noventa de valoración según el criteriode la «creación de valor» para el accionista, poco a pocova penetrando en estos primeros años del siglo XXI laidea de que la valoración de la empresa cotizada debeincorporar no sólo parámetros cuantitativos, como lospropios de la escuela fundamental, o parámetros deposicionamiento, como los de la escuela de creaciónde valor, sino además parámetros que tengan en cuen-ta la acción social de la empresa, la llamada Respon-sabilidad Corporativa. En este sentido, la Responsabi-lidad Social Corporativa entronca con la valoración deintangibles, y por esta vía conecta con la creación devalor y con los aspectos fundamentales de valoraciónde empresas.

Aunque existen voces críticas que sostienen que exis-ten pocos beneficios realmente medibles asociados alcomportamiento socialmente responsable por parte delas empresas, mientras que sí existen muchos costes quereducen los beneficios empresariales y, por tanto, la

riqueza de los accionistas (Friedman, 1970 y otros eco-nomistas neoclásicos), o autores que argumentan queno existen, salvo por mera casualidad, relaciones de cau-salidad entre el compromiso de las empresas con la Res-ponsabilidad Corporativa y su valor, hoy en día se reco-noce, en general, la aportación del compromiso conla Responsabilidad Corporativa a la rentabilidad empre-sarial, y a la creación de valor de las empresas. Sin embar-go, debemos decir que posturas críticas, como la man-tenida por The Economist, tienen también mucho interésporque alertan sobre los excesos y sobre las desviacio-nes a las que a veces se puede llegar exagerando de mane-ra impropia la función de la Responsabilidad Social Cor-porativa o utilizándola a los solos efectos de un marketingsuperficial, y además señalan, muy acertadamente, quela responsabilidad social de la empresa empieza porhacer bien su labor como tal empresa.

Finalmente, hay que decir que la importancia de laResponsabilidad Corporativa está detrás de la inversióncon criterios éticos, inversión que es creciente en lospaíses desarrollados. Mientras que el número de fon-dos socialmente responsables ascendía a 159 en el perio-do comprendido entre 1995 y 1999, en el año 2001 elnúmero de fondos éticos era de 280, en el periodo 2002-2003 ascendió a 313 y en el periodo 2003-2004, a 354,es decir, más del doble que en el año 1999. En esteaspecto Europa se sitúa claramente por detrás de Esta-dos Unidos, siendo la importancia de la inversión social-mente responsable en nuestro continente marginal,ocupando además España la última posición de entrelos países europeos.

R C , C O M U N I C A C I Ó N Y M E D I O S

Iñaki Garay y Carlos Sánchez Olea (Capítulo XII)abordan el papel de la comunicación en la RC y seña-lan una serie de principios básicos que la empresa debe-ría seguir en la comunicación de su comportamientoen esta materia: la transparencia, el rigor, la periodici-dad y el establecimiento de un código ético. Los auto-res enumeran una serie de indicadores para medir latransparencia y el rigor en la comunicación que varia-rán según el tamaño de la empresa.

Vaya por delante que, para los autores, la RC debeser de una dimensión absolutamente voluntaria. La RC

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va más allá y abarca a todos aquellos aspectos sociales,éticos o económicos considerados por la empresa queexceden todas las responsabilidades legalmente estable-cidas. Lo que debe mover a una empresa a gestionar laRC no puede ser una ley, ni la voluntad de un funcio-nario, ni es necesario que exista un sentimiento solida-rio. Es simplemente la obtención de una reputación queva a suponer una ventaja competitiva y va a consolidarsu negocio a largo plazo. La RC debe ser libre, porquelo que lo que no es libre, no puede ser responsable.

L o s M e d i o s

Los medios, como receptores, evaluadores y transmiso-res hacia la sociedad de la acción de la RC que reali-zan las empresas, tienen un papel determinante. Lascuatro funciones claves de los medios de comunicación—informar, formar, entretener e influir— son básicaspara crear una cultura de la responsabilidad social.

Para que dicha cultura tome cuerpo es necesarioque los medios tomen conciencia de su importancia yello sólo es posible mediante un tratamiento continuo,con el fin de crear auténticos referentes sociales, y laexistencia de incentivos institucionales tales como pre-mios, formación de profesionales, reconocimiento ydemanda de información por parte de consumidorese inversores.

En su papel de controladores y evaluadores, losmedios deben: controlar a los poderes públicos, a lospoderes económicos y ser creíbles. En cuanto a su res-ponsabilidad, la credibilidad debe ser el valor másimportante. Para ello, es necesario reforzar tres pila-res fundamentales: la independencia (especialmentedel poder político y económico), el rigor (objetividad),y los procedimientos (códigos éticos).

R C y C o m u n i c a c i ó n

La comunicación tiene una relevancia capital para cap-tar la atención, adecuar los contenidos, legitimar lasdecisiones, hacer evidentes los beneficios para todos ytrasladar las conductas de la empresa en sus diferen-tes ámbitos de actuación, y en los distintos medios decomunicación a los diversos grupos de interés.

La incorporación de la RC a los modelos de ges-tión de las empresas responde fundamentalmente,según Iñaki Garay y Carlos Sánchez Olea, a los siguien-tes motivos: Sociales: una empresa no puede subsistira espaldas de los valores que rigen su entorno; Cientí-ficas: la emisión de CO2 provocará daños irreparablesen el planeta; Comerciales: la empresa venderá máspor el incremento de compradores y la vinculación consus proveedores; Empresariales: la gestión de la orga-nización conlleva menos riesgos; Económicas: crearvalor corporativo incrementa la rentabilidad de laempresa; Competitivas: si las ofertas son equiparadaslos compradores eligen a las empresas cuyas conduc-tas se alinean con sus valores.

La RC ha conformado una comunicación en laempresa que se caracteriza por su compromiso con losvalores, su extensión a todos los ámbitos de la actuaciónde la empresa, su adaptación a las necesidades de todoslos Grupos de Interés, su formalización en los diferen-tes elementos empleados y su idoneidad ante la diver-sidad de medios existentes. Todo ello se traducirá enlo que los autores denominan Posicionamiento Públi-co de la Empresa (PPe).

Garay y Olea definen al PPe como el espacio de valo-res transmitido públicamente por la empresa a los gruposde interés, que traslada las conductas de la organiza-ción, permite su discriminación positiva de los competi-dores, determina las expectativas de sus públicos y con-forma la percepción de la compañía y su reputación.

El PPe atiende al convencimiento de: empleados,proveedores, accionistas, consumidores, reguladores,instituciones, organizaciones sociales, medios decomunicación, y otros Grupos de Interés (GI). En laactualidad, estos últimos han tomado un crecienteprotagonismo frente a los primeros, siendo ambos abso-lutamente necesarios.

L a « G e s t i ó n d e l C o n v e n c i m i e n t o »

La aparición de Grupos de Interés responde al reco-nocimiento social de que la empresa necesita tener unavisión más amplia que la simplemente financiera y debeincluir a todos aquellos que, de alguna manera, se venafectados por su actividad. Éstos «otros afectados» sonlos llamados Grupos de Interés. Según se clasifiquen

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estos GI será el modelo de gestión adoptado por laempresa, o, mejor dicho, por sus administradores.

La adecuada gestión de estos nuevos actores o GIes llevada a cabo por lo que Garay y Olea han deno-minado «Gestión de Convencimiento» que, en el casode la empresa, se concreta en la gestión específica parala creación de valor de la misma, basado en las conduc-tas, que integra todos los elementos que intervienenpara influir en las decisiones de compra, inversión,apoyo, etc. de los GI, y provocar su elección.

L A R C Y L A V I S I Ó N Y E X P E C T A T I VA S D E L O S A G E N T E SE C O N Ó M I C O S Y S O C I A L E S

Dada la importancia cada vez mayor que hemos vistotienen los Grupos de Interés para la empresa y que lareputación es la primera de las razones que los empre-sarios alegan en el momento de adoptar políticas y accio-nes en materia de RC, no parece requerir mayor expli-cación la necesidad de contar con el punto de vistade los agentes sociales.

Jaime Montalvo Correa (Capítulo XIII) pasa revis-ta a las principales iniciativas en la materia. Expone yanaliza la postura que están adoptando los agentes socia-les y cómo están abordando el tema de la RSC, más con-cretamente, las organizaciones pertenecientes al ámbi-to laboral: las organizaciones empresariales y sindicales,que, como hemos visto con anterioridad, ocupan unlugar predominante de la RC.

Las organizaciones empresariales y sindicales son,incuestionablemente, actores importantes en este deba-te. Las primeras, por ser las implicadas directas y, lassegundas, por representar los intereses de una parte fun-damental de las empresas, los trabajadores.

Para el autor, las diferencias que este tipo de orga-nizaciones mantienen respecto a la RC se deben a quedefienden intereses distintos: las empresas su viabilidadeconómica, que ven amenazada por el posible surgi-miento de nuevas obligaciones, y los sindicatos la mejo-ra del empleo y de la cohesión social, que ven muy posi-ble si se fomentan y regulan las prácticas sociales de lasempresas.

Estas diferencias se han hecho patentes debido aque la RSC es un concepto en construcción. No están

claras aún las dimensiones concretas en las que se hade aplicar, su naturaleza (voluntaria o sujeta a algúntipo de regulación), así como los grupos de interés quehan de tomar parte en su aplicación, entre otras muchascuestiones. Este es el momento, por tanto, en el quecada organización trata de conseguir que se consolideuna política de RSC que se acerque, lo máximo posi-ble, a sus respectivos intereses.

Para el profesor Montalvo, queda mucho por avan-zar aún y todo lo que se haga de aquí en adelante va adeterminar cuál es la empresa que se quiere construir.Una cuestión indiscutible es que la empresa no puedeestar al margen de la sociedad y que debe favorecerun desarrollo sostenible, que sea compatible con lainclusión social y el respeto al medio ambiente. Ahorabien, se ha de tener en cuenta, también, que el mundoempresarial está inserto en un contexto cada vez másglobalizado y expuesto a constantes transformaciones.Y dicho contexto no afecta a todas las empresas o sec-tores por igual.

De manera que en este debate debemos tener pre-sente que las empresas desempeñan un papel funda-mental en el desarrollo de nuestras sociedades y que,por tanto, no se han de tomar medidas que ponganen peligro su sostenibilidad. Para ello, es importanteconjugar desarrollo social y medioambiental, con cre-cimiento económico y flexibilidad empresarial. Unequilibrio difícil de conseguir, pero no imposible.

Y para conseguirlo, es fundamental el diálogo socialentre todos: las empresas, los sindicatos, los trabajado-res, los ciudadanos, los consumidores, los poderes públi-cos y en definitiva, el conjunto de la sociedad. Algo que,por otra parte, es consustancial a la RSC. De maneraque la responsabilidad, en este caso, no ha de recaerúnicamente en las empresas, sino en los gobiernos y entodas organizaciones que, como los sindicatos, tienenun papel primordial en este debate.

España es un país en el que se han hecho muchosavances fruto del diálogo y la negociación. Y parece quela tendencia es seguir en esta línea. Así, hemos vistoque la RSC está siendo incorporada en diversos ámbi-tos de diálogo centralizado o autonómico.

El autor está convencido de que este tipo de ini-ciativas serán la base para su definición, aplicación, yperdurabilidad.

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R C Y R E P U T A C I Ó N

Hemos visto en el trabajo de Javier Salas y Cristina Gar-cía-Orcoyen cómo, entre las razones que las empresasalegan para cumplir las prácticas de RSE, la primeraes la reputación. A este punto dedica su trabajo JustoVillafañe (Capítulo XIV)

Para Villafañe la reputación no es una moda pasa-jera sino que se identifica con la expresión de una nuevamentalidad empresarial y con la revalorización de losrecursos intangibles de las empresas.

La reputación corporativa se ha convertido paramuchos especialistas en el último salto crítico dentrode la historia del management empresarial, con unarepercusión no menor de la que tuvo su precedentemás próximo —la gestión de la calidad—hace un parde décadas, debido a la importancia creciente que enlos últimos años le conceden los dirigentes empresaria-les a la reputación de sus compañías.

Esta nueva mentalidad empresarial se caracterizapor la asunción de la ética y la sostenibilidad comodos principios básicos de la gestión para un número cre-ciente de compañías. A juicio de Villafañe, existen cua-tro indicios claros de esta revalorización de la ética enla gestión de la empresa:

· la concatenación de accidentes industriales y me-dioambientales;· una viva reacción ante las desviaciones que el mode-lo económico capitalista sufrió durante la segunda déca-da de los ochenta y la primera de las noventa, con repe-tidas crisis financieras que lo certifican, y en las quela llamada economía financiera desplazó a la econo-mía real multiplicando los procesos de desregulacióny concentración que causaron numerosas disfuncionesen el mundo empresarial;· la markética, que se refiere a la incorporación de laética como un elemento más del mix de marketing adop-tando multitud de expresiones que tienen en comúnla idea del «beneficio compartido»;· el último hecho que explicaría este rearme ético dela empresa del siglo XXI tiene que ver con los miem-bros de las propias organizaciones, los cuales —aunquemuchas veces retóricamente— se han convertido enuna de las claves de su competitividad.

En cuanto a la segunda característica de esta nuevamentalidad empresarial, la sostenibilidad, ésta suele seridentificada con la nueva exigencia para las empresasde efectuar un triple balance de su actividad —eco-nómico, social y medioambiental— y se asocia, ymuchas veces sustituye, al concepto de responsabili-dad. Para el autor, dicha asimilación no presenta mayo-res problemas. Pero no ocurre así en el caso de la repu-tación.

La reputación no debe confundirse ni asimilarse ala responsabilidad corporativa (RC). La responsabili-dad, según Villafañe, es una condición necesaria, perono suficiente, para la reputación corporativa. La con-fusión que suele observarse entre los autores entre repu-tación y RC responde, a juicio del autor, a cuatro enfo-ques que considera medulares: 1. La responsabilidadentendida como acción social; 2. La responsabilidadfocalizada en las políticas de integración; 3. La res-ponsabilidad como voluntariado corporativo, y 4. Laética dialógica como enfoque reputacional de la res-ponsabilidad.

Para Villafañe mientras la reputación es un des-iderátum, la RC es una obligación de cualquier empre-sa que aspire a ser reconocida por sus grupos de inte-rés estratégicos.

R E S P O N S A B I L I D A D C O R P O R A T I VA E I D E N T I D A D

Dado que concepto de la RSC está aún lejos de ser uní-voco y considerando la importancia que el mismo tienehoy en la valoración de las empresas, consideramosoportuno dedicar el último capítulo de este trabajo alconcepto de identidad de éstas.

Ramón Guardia e Ismael Vallés (Capítulo XV) sos-tienen que la gestión responsable en la empresa seestá empezando a enfocar como algo más que una res-puesta a la demanda de una mayor transparencia yresponsabilidad o de la asunción voluntaria de unosprincipios y forma de hacer, explicitados en un plan deRC. La asunción de un compromiso, de unas normasde buen gobierno y el establecimiento de unos indi-cadores de control que intentan reflejar las mejorasde comportamiento por parte de las empresas son con-dición necesaria, pero no suficiente.

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Cada vez son más las empresas que están tratandode redefinir su propia identidad a partir de unos valo-res corporativos que integren a la organización y las per-sonas en torno a una nueva manera de hacer empresa.

De hecho, las empresas que están consiguiendocrear marcas exitosas y que están estableciendo verda-deros vínculos de relación entre la empresa y sus públi-cos de interés son aquellas que están logrando transmi-tir la consistencia entre su visión empresarial y susprincipios de actuación

El camino para alinear la visión con los principiosdebe por tanto realizarse a través de la definición par-ticular y la transmisión de unos valores que sean final-mente aprehendidos por toda la organización y com-partidos por el resto de stakeholders.

L o s v a l o r e s , e j e d e l a a c t u a c i ó nr e s p o n s a b l e

Los valores configuran la identidad de toda empresa,ayudan a construir su cohesión interna y, a través dela marca, aproximan y relacionan a los públicos inter-nos con los externos. Sustentan el posicionamiento dese-ado, lo hacen visible y contribuyen de forma decididaa generar comportamientos de fidelidad, prescripcióny compra.

Hasta hace poco, los valores radicaban en los atri-butos del producto y la comunicación publicitaria, perohoy día cada vez son más las empresas que definensus valores como guía y eje de actuación corporativatanto a nivel interno como externo, tratando de com-partir valores con los públicos que se relacionan.

L a i d e n t i f i c a c i ó n d e l o s v a l o r e s y s u s i g n i f i c a d o

Los valores corporativos deben ser únicos para cada empre-sa y tener un significado propio que dé expresión y trans-mita la misión y la visión de la misma. La identificacióny definición del significado de los valores debe ser un pro-ceso abierto y participativo en la empresa. En la medidaque esto se consiga, se logrará que todas las personas quela integran se identifiquen con los valores y los percibancomo los verdaderos y únicos «jefes de la empresa».

L a t r a n s m i s i ó n i n t e r n a d e l o s v a l o r e s

Si el objetivo que se pretende es que las empresas seancapaces de afrontar los nuevos retos que plantea lagestión responsable, los valores deben ser comprendi-dos y compartidos por parte de toda la organización.

El verdadero éxito no proviene de proclamar losvalores, sino de ponerlos en práctica todos los días.Por esta razón, la transmisión adecuada de los valoresy, sobretodo, la verdadera aprehensión de los mismospor parte de los individuos que forman parte de laempresa se convierte en una estrategia clave. De nadasirve definir los valores y su significado si éstos, poste-riormente, no son adecuadamente transmitidos.

Los valores deben hacer posible la alineación devisión y principios de actuación compatibilizando lasprácticas y las conductas de la organización con lasintenciones, prioridades y metas establecidas.

Aquellas empresas que han obtenido verdaderas ven-tajas a la hora de formular los valores son aquellas quelos han trasladado a su gestión. La explicitación de unosvalores sin más, sin realizar cambios en la forma deser empresa y en la forma de comportarse con los sta-keholders puede no sólo caer en saco roto, sino generarcostes directos a corto plazo y afectar a medio y largoplazo a la reputación si la empresa no cumple con loscompromisos a los que se ha obligado.

L a m a r c a c o m o i n s t r u m e n t o p a r a l a t r a n s m i s i ó n d e v a l o r e s y l a r e l a c i ó n c o n l o s s t a k e h o l d e r s

La marca es la proyección interna y externa de los valo-res de la empresa. En la medida que la marca sea laexpresión de los valores de la empresa, podrá generarorgullo de pertenencia entre sus colaboradores y atraertalento nuevo, incrementará su valor en el mercado,fidelizará a sus clientes y dispondrá de una oportuni-dad para mejorar los vínculos de relación con el restode stakeholders.

El éxito o el fracaso de la mayoría de productos yservicios depende, en gran medida, de lo que signifi-can sus marcas y de cómo los valores han contribuidoa la construcción de su identidad. La comunicación noes el eje sino el instrumento que pretende crear no sólo

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una buena percepción y preferencia por la marca sinogenerar comportamientos positivos en los públicos conlos que se relaciona.

Las marcas que han sido capaces de construir suidentidad a partir de sus valores están en disposición decrear relaciones estables y duraderas con sus stakehol-ders. Estas relaciones deben basarse en el diálogo abier-to, permanente y transparente. En la medida en queeste diálogo se produzca, la empresa estará en disposi-ción de anticipar los riesgos que puedan afectar a sureputación y generar el conocimiento y la confianzasuficientes para promover las innovaciones que seanesperadas por parte de aquellos.

C O N C L U S I O N E S F I N A L E S

A lo largo de este estudio puede observarse una coin-cidencia entre todos los autores en entender la RC comoun nuevo modelo de gestión de la empresa o NuevoParadigma Empresarial. Entre las características esen-ciales que configuran este nuevo modelo de gestiónestán la valoración de los bienes o valores llamados«intangibles» como la reputación, la consideración dela sostenibilidad de la empresa al largo plazo y unanueva relación no sólo con los accionistas sino contodas las partes interesadas o vinculadas a la activi-dad de la empresa (stakeholders), desde los trabajado-res, pasando por los proveedores, hasta llegar a los con-sumidores.

Esta nueva relación se ha traducido, fundamental-mente, hasta el día de hoy, en una mayor transpa-rencia (información) y comunicación bidireccionalde la empresa hacia esos colectivos y se va extendien-do, poco a poco, hacia la sociedad en general a tra-vés de la protección del medio ambiente, unas rela-ciones laborales más transparentes y una «acciónsocial» de la empresa, integrando ésta en su estrate-gia de negocio; mediante los patrocinios y mecenaz-gos, como actos de responsabilidad socio-culturales,y que llevan implícitos la RC y las donaciones a ONG's,fundaciones y otras asociaciones intermedias de carác-ter altruista. De este modo, las nuevas relaciones dela empresa con la sociedad se van convirtiendo enun mayor compromiso ético en el ejercicio de la liber-tad económica.

No obstante, y sin dejar de reconocer los nuevoscondicionantes y desafíos que la empresa tiene en laactualidad, cabría preguntarse si ello es realmente asío si más bien asistimos a un replanteamiento o una vuel-ta a los auténticos orígenes y finalidad de la empresa,desvirtuados, en los últimos años de su evolución, poruna serie de circunstancias históricas, sociales, eco-nómicas y culturales como la globalización, el avancede las nuevas tecnologías de la información y la comu-nicación (TIC) y, vinculado a esto último, la sobreva-loración de empresas (burbujas bursátiles), por sólocitar los más significativos y que parecen haber tenidomás incidencia directa sobre la misma.

De ser así, este hecho no debería sorprendernos puesla empresa es un ente social y, por lo tanto, sujeta, comoun organismo vivo, a los cambios de su entorno y al cualdebe adaptarse para poder sobrevivir. En suma, la cues-tión a plantearse, a nuestro juicio, sería si asistimos real-mente a un auténtico Nuevo Paradigma Empresarialo, más bien, a un retorno a los primeros principios oprincipios fundamentales de la empresa. Lo que en ter-minología inglesa se suele llamar «back to the princi-ples». En este caso, podríamos remontarnos hasta AdamSmith, fundador del pensamiento liberal moderno, ysu obra La Teoría de los Sentimientos morales, donde elconcepto de empresario no puede escindirse de sus valo-res éticos y morales.

Esta «vuelta a los orígenes» o principios fundamen-tales de la organización empresarial, implicaría unarevalorización de los valores tradicionales como la éticaen los negocios y la sostenibilidad de la empresa a largoplazo, considerando a ésta como un emprendimientoconjunto entre personas con un objetivo o finalidad encomún, donde la obtención de beneficios y el servi-cio y utilidad para la sociedad están estrechamente vin-culados y son inseparables uno de otro.

I m p o r t a n c i a d e l a A l t a D i r e c c i ó n

Otra coincidencia, que merece la pena ser destacada,es la de la relevancia e indelegable función que en estamateria tiene la alta dirección de la empresa, más con-cretamente, sus máximos ejecutivos y su Consejo deAdministración. Todos los autores coinciden en asignara éstos la función de guiar y conducir a la empresa de

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forma responsable cuidando no sólo, o exclusivamen-te, los beneficios económicos, que es su primera obli-gación, sino la forma o el modo en que estos beneficiosse obtienen y cómo se distribuyen. Para ello es nece-sario considerar las relaciones de la empresa con todoslos grupos de interés.

L e g a l i d a d y r e s p o n s a b i l i d a d

También los autores coinciden en que la RC va más alládel cumplimiento estricto de la ley. En este sentido,hay quienes distinguen la responsabilidad legal o prima-ria de otro tipo de responsabilidades. Entre éstos, hayquienes hablan de un«segundo» y «tercer» nivel de res-ponsabilidad, y otros de responsabilidades de caráctertáctico y estratégico. Esta distinción es muy importanteen el momento de diseñar una política, tanto a nivelgubernamental como empresarial (autorregulación)en materia de RC pues no es lo mismo la «culpabilidad»que la «responsabilidad». Actualmente parece que hayun cierto consenso social en «culpar» a la empresa, oseñalarla como la «causante» de algunos males que afec-tan a la sociedad, cuando quizá, sólo quepa asignarle unaresponsabilidad de segundo orden y, en muchos casos,quizá su responsabilidad no sea mayor que la que le com-pete al resto de los agentes sociales.

O b l i g a t o r i e d a d v e r s u s v o l u n t a r i e d a d

Dentro de las cuestiones debatidas, podemos encon-trar la de la voluntariedad u obligatoriedad que deberegir la RC o, en otros términos, la necesidad o no dela aprobación de una ley. Aunque la opinión predomi-nante se inclina por la voluntariedad absoluta y la inne-cesaria aprobación de una ley en materia de RC, exis-ten aún matices entre los autores y hasta la oposiciónpor ciertos sectores de la sociedad. En el medio de estadiscusión encontramos a aquellos que sin llegar a pro-mover la aprobación de una ley, exigen alguna inter-vención pública algo más activa que la actualmentevigente en línea con establecido con el Libro Verde dela Unión Europea sobre Responsabilidad Social dela Empresa (políticas de fomento y otras iniciativascomo los incentivos fiscales, por ejemplo, o el estable-

cimiento de un marco conceptual y ordenador quesirva como guía).

S u p e r v i s i ó n y c o n t r o l

Otra cuestión a debate es la relativa a la supervisión ycontrol del ejercicio de la RC. Sobre quién debe recaeresta responsabilidad. Si en los mismos órganos de direc-ción de la empresa o en el Estado. En este último caso,se abre otra discusión acerca de la necesidad de crearo no un organismo específico que vele por la aplica-ción de la RC al modo que lo ha hecho, por ejemplo,el Reino Unido, mediante la llamada, en terminolo-gía inglesa soft intervention es decir, promoviendo, faci-litando e incentivando la RC.

L o s G r u p o s d e I n t e r é s

Por último, pero no por ello menos importante, no exis-te una clara definición de quiénes deben formar parte delos grupos de interés con los que la empresa se relacio-na y a los cuáles tiene que tener en cuenta para diseñarsu política de RC. En este sentido, creemos convenien-te una mayor distinción entre los que deben constituirintereses primarios y secundarios de la empresa.

A nuestro entender, dentro de todo este debate, loque subyace, en el fondo, es la eterna disyuntiva auto-rregulación-regulación y, en cualquiera de ambos casos,cuál ha de ser su alcance

H a c i a u n a a u t o r r e g u l a c i ó n r e s p o n s a b l e

La respuesta a la anterior disyuntiva está en el ejerciciode una autorregulación responsable. El ejercicio dela libertad lleva consigo, inexcusablemente, la respon-sabilidad.

El actual debate al que asistimos en torno a la RCparece ser producto de una administración y direc-ción empresarial que durante años ha abandonado orelajado, en muchos casos, sus auténticas funciones olas ha realizado de forma poco ética y, muchas veces,hasta de forma no ética, sin entrar en los casos de corrup-ción o violación de la ley.

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Esto ha coincidido con una renuncia de funcionesde carácter social por parte del Estado que, con mayoro menor legitimidad, ha venido realizando hasta la actua-lidad, particularmente, desde el comienzo del llamadoEstado de Bienestar. Esta situación ha obligado a quela sociedad civil en general, y las empresas en particular,asumieran esas funciones de las que nunca debieronser relegadas. Ahora bien, esta especie de «devolución»a la sociedad civil de funciones que legítimamente lecompeten, no recae sólo en las empresas sino en la socie-dad civil en su conjunto.

Éste es, a nuestro entender, uno de los graves incon-venientes que observamos en el actual debate en tornoa la RC: que se está poniendo excesivo, o hasta casinos animaríamos decir «exclusivo» énfasis en la respon-sabilidad de las empresas olvidando la responsabili-dad que también le cabe al resto de la sociedad civil.En pocas palabras, existe una visión desequilibrada oun error de ponderación.

La RC debe ser un ejercicio de co-responsabilidadentre las empresas y el resto de la sociedad y, más par-ticularmente, entre la empresa y la comunidad con laque ésta se vincula a través de su actividad específica.

Sin duda alguna, esta sobrecarga de responsabilida-des «sociales» sobre la empresa es consecuencia delimportante rol que ésta cumple en la sociedad. Comomotor del desarrollo económico y social, la empresaes quien en mejores condiciones está para asumir esasfunciones y precisamente por ello hay que ser extrema-damente cuidadosos en que su normal desarrollo no sevea afectado por demandas, normas o regulaciones quedesvirtúen su auténtica naturaleza o le resten eficien-cia y competitividad, conceptos estos no reñidos ni con-tradictorios sino más bien integradores de la RC, e inclu-so consecuencia de ella.

En este sentido, el Estado debe medir las conse-cuencias de cualquier tipo de regulación que decidaaplicar a la materia así como también el impacto de laspolíticas públicas de fomento y ayuda. Como hemosanticipado en este trabajo, una buena medida en estesentido puede ser la de someter toda regulación o polí-tica que la Administración decida adoptar en materiade RC a una Agencia Nacional de Calidad de Políti-cas Públicas, evaluando su impacto regulatorio al modoque se proyecta hacer en el ámbito del Ministerio deAdministraciones Públicas dentro de sus competencias

para mejorar la eficiencia en la Administración y la cali-dad de sus servicios.

Las empresas, por su parte, no sólo pueden sino quedeben formar parte en el proceso de elaboración de cual-quier regulación o política que el Estado decida apli-car en materia de RC pues son ellas quienes en mejorcondición están para evaluar el impacto de esas políticaso regulaciones en sus negocios. En esta tarea, no se puedepretender que las empresas no defiendan sus interesesparticulares sino que el Estado juegue el papel de un ver-dadero árbitro, neutral e independiente y procure entodo momento la satisfacción del bien común cuidan-do de no ceder ante presiones sectoriales o ideológicas.

Actualmente, el nivel de desarrollo que tienen lasprincipios, normas y estándares internacionales para lanormalización, certificación y medición son un instru-mento de incalculable ayuda para ambos, empresa yEstado, en esta difícil tarea de evaluar, medir y apli-car políticas y regulaciones de RC.

Tales principios, códigos y estándares se refierentanto a la triple dimensión de la RC en conjunto (eco-nómica, social y medioambiental), como a cada unade sus dimensiones en particular. Entre los prime-ros, las más universales y extendidos parecen ser losdesarrollados por la Naciones Unidas (Global Com-pact), las normas GRI (Global Reporting Iniatitive) olas de la OECD (Guidelines for MultinationationalEnterprises)

En el ámbito de cada una de las dimensiones enparticular, podemos encontrar las siguientes: el EticBase Code (Código de base del negocio ético); las nor-mas ISO 18000 (sobre seguridad industrial y en el tra-bajo); las AA 1000s (normas estándar de control socialy ético en los negocios y para las ONG's) o Los princi-pios de la OIT (Organización Internacional de Traba-jo) entre otros. En materia de medio ambiente se cuen-ta ya con las muy extendidas ISO 14000 o el EMAS(eco-management and audit scheme) de la Unión Euro-pea. Finalmente, en materia económica contamos conlas IAS (Normas Internacionales de Contabilidad), hoyya de carácter obligatorio, o las ISO 9000 (normas decalidad) y en materia de Gobierno Corporativo, lasGuías y Recomendaciones de la OCDE y de la UE.

También a nivel nacional, se han desarrollado algu-nas iniciativas como las normas SGE 21, de gestión éticay socialmente responsable, desarrolladas por FORETICA,

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en cuya base se encuentran las normas internacionalesdesarrolladas en la materia o guías que facilitan su apli-cación como la Guía para el diseño e implantación deuna estrategia de desarrollo sostenible en la empresa, des-arrollada por el Club de Excelencia en Sostenibilidad.

Como consecuencia de este desarrollo, el ejerciciode regulación y autorregulación se ve enormemente faci-litado. En el caso de la regulación, el Estado verá faci-litada su tarea en el momento de dictar normas o fomen-tar políticas públicas como campañas de formación(especialmente entre los consumidores y usuarios y entrela PYMEs), en el conocimiento y sentido de estas normas,ayudas o subvenciones (a empresas que las apliquen realy efectivamente en su proceso de negocios por ejemplo)y otras de similar tenor. En el caso de la autorregulación,las empresas verán facilitado su trabajo en el momentode adoptar dichas normas estándares, ajustándolas a suactividad concreta y en la medida de sus posibilidades.Ello también permite la claridad y comparación. Unaventaja, no menor por cierto, que tienen este tipo de nor-mas estándar sobre las regulaciones que pueda adoptarel Estado son su garantía de objetividad y calidad.

En cuanto a la supervisión y control del cumpli-miento de estos principios, normas y códigos, desdeel punto de vista de las empresas que aquí pretende-mos representar, no parece necesario crear ningúnorganismo supervisor de RC sino que ésta quede en elámbito de la autorregulación responsable, correspon-diendo al Estado la promoción y el establecimientode normas de transparencia que permitan conocer lasactividades y responsabilidades de las empresas vin-culadas a la RC. Desde el punto del Estado, cabría eva-luar la posibilidad de crear un organismo indepen-diente, a semejanza de la Comisión Nacional delMercado de Valores (CNMV), la Comisión Nacionaldel Mercado de las Telecomunicaciones (CMT) o laComisión Nacional de la Energía (CNE), indepen-dientes del Poder Ejecutivo y sometidas, en su actua-ción, al control parlamentario.

El ejemplo del Reino Unido, con la creación de unMinisterio de Responsabilidad Social Corporativa (2002)quizá no se adecue bien a la estructura y práctica admi-nistrativa española pero podría servir como guía encuanto a sus funciones y competencias.

A modo de ejemplo, enumeramos a continuaciónlas prioridades que se ha asignado a dicho Ministerio:

· elevar el perfil y realzar la importancia de la respon-sabilidad social y medioambiental;· hacer de los comportamientos responsables el núcleode los negocios;· asisitir a las pequeñas y medianas empresas en su impli-cación con la RSC;· promover la transparencia a través de los informesde RSC y su concienciación en el mercado;· promover las buenas prácticas de RSC tanto a nivelinternacional como local.

De estas prioridades, consideramos que las más urgen-tes en el caso de España son las de asistir a las peque-ñas y medianas empresas en su implicación con la RCy la concienciación al mercado, o, en otras palabras,la información y educación de proveedores, consumi-dores y usuarios.

Respecto de esto último, sirva como demostraciónde esta necesidad la última encuesta realizada por elCentro de Investigaciones Sociológicas (CIS) en el año2005 citada en este trabajo. Dicha encuesta refleja labaja preocupación que la ciudadanía tiene en cues-tiones como el medio ambiente (curiosamente dondela legislación existente es de la más profusa y extendi-da). Las dos causas de esta baja preocupación, según el48% de los encuestados, son la falta de educación reci-bida y la escasez de información.

Desde el lado de las empresas, ya se cuenta con sufi-ciente evidencia empírica para observar la convenienciaen la creación de direcciones y departamentos de RC.

La aparición de Índices, como el FTSE4Good enel Reino Unido o el DJSI (Dow Jones SustainabilityIndex) en EE.UU., por sólo nombrar los de mayor peso,y la aparición de numerosos Fondos de Inversión (lla-mados comúnmente «Fondos Éticos o «Fondos Ver-des, según su estrategia de inversiones), que actualmen-te son uno de los más importantes canales definanciación para las empresas, con rigurosos criteriosde políticas y negocios éticos y socialmente responsa-bles y con gobiernos corporativos transparentes, equi-librados en su estructura accionarial y con Consejos deAdministración independientes, en la selección de suscarteras, aunque no son la solución última, constitu-yen al menos una clara demostración del control queejerce el mercado en esta materia. El órgano reguladordel mercado, de existir, debería tomar buena cuenta

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de ello y regular, en todo caso, lo referente a su trans-parencia y denominación.

Finalmente, en lo que a la empresa respecta, debe-ríamos decir que todo el proceso que implica la RC,desde su concepción hasta su puesta en práctica, recaeprimaria y fundamentalmente en su más alta dirección.Son sus máximos ejecutivos junto con su Consejo deAdministración, quienes, en definitiva, definen la cul-tura de ésta (sus valores intrínsecos), la ejecutan y latransmiten. Es su ejemplo y su liderazgo el único capazde crear una empresa auténticamente responsable ysocialmente comprometida.

P r i n c i p i o s y r e c o m e n d a c i o n e s d e R C

Como conclusión general de este estudio y a modode recomendación final, creemos que, al menos porel momento, y en el actual estado de la cuestión, noes conveniente la aprobación de una ley de RC.

La normativa vigente actualmente en España pare-ce suficiente y satisfactoria, especialmente, las últi-mas leyes en materia de transparencia financiera y buengobierno corporativo, que persiguen una mayor infor-mación al público en general y a los accionistas en par-ticular, promueven la activa participación de éstos últi-mos y procura un mayor equilibrio de intereses.

No obstante, sería muy recomendable que se pro-moviera una Guía de Principios Responsabilidad Cor-porativa en régimen de autorregulación por parte delas empresas y a iniciativa de éstas, en cooperación conla Administración Pública, para asumir un compro-miso fiable y leal con el Gobierno y las Institucionesasí como con el resto de la sociedad.

Dicha Guía, entre otras cosas, debería incluir losaspectos vinculados a todas las dimensiones de la RCque hemos estudiado a lo largo de este trabajo, desdelas tradicionales de acción social, relaciones laboralesy medio ambiente a las más novedosas de competen-cia, I+D+i, contratación pública, financiación de par-tidos políticos y mecenazgo, todo ello en el marco delas repercusiones que se plantean en los Mercados deCapitales y en los Medios de Comunicación ademásde los accionistas, trabajadores, proveedores y otros gru-pos de interés convencionales.

De lo que sí estamos seguros es de que en la medi-da que las empresas asuman responsablemente el ejer-cicio de sus derechos y obligaciones, tanto legales comoaquellas que van más allá de las leyes, la intervenciónpública perderá su justificación y la sociedad civil sefortalecerá con un desarrollo económico y social soste-nible. Este es el auténtico desafío de la empresa delfuturo, y al que esperamos que el presente trabajo con-tribuya.

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LA RESPONSABILIDAD CORPORATIVA · CAPÍTULO I Introducción y conclusiones_____ 1 1 Aldo Olcese PRESIDENTE DE LA FUNDACIÓN DE ESTUDIOS FINANCIEROS CAPÍTULO II Responsabilidad Corporativa