Laboratorio di Comunicazione Sostenibile Corso di Alta Formazione UniBo 2012-13

Corso di Alta Formazione 2012/2013 Comunicazione e Marketing dei Consumi Sostenibili

Laboratorio di Comunicazione SostenibileDipartimento di Sociologia Università di Bologna

15 marzo 2013

“Potrebbero morire pesci o uomini, il bagno nei mari e nei fiumi potrebbe causare malattie,

potrebbe non esserci più benzina nei distributori e la temperatura media potrebbe

crescere o calare: fino a che su questo non si comunica, ciò non ha nessun effetto sociale ”.

N.Luhmann, Comunicazione Ecologica

Le tre gambe della comunicazione sostenibile

La Comunicazione sostenibile poggia su 3 assi:

� Comunicazione(condivisione>bidirezionalità dell'azione>partecipazione)

� Informazione(unità di base della comunicazione > non prevede risposte

� Educazione(non prevede risposte ma acquisizioni di informazioni > informare (ludicamente) sul tema ambientale, sui valori e sulle pratiche più consone alla sua salvaguardia

P.S. la “Sostenibilità ” è un concetto controverso

Comunicazione Sostenibile : CHI?

Gli attori della comunicazione sostenibilepossono essere di diversa estrazione:

• Enti ed Istituzioni pubbliche

• Terzo settore

• Aziende private

•Noi, voi, gli altri.

Perch é adottare una strategia di Green Marketing• Nuove occasioni di innovazione, crescita opportunità per

migliorarsi ulteriormente• Aumentare la propria competitività• Rafforzamento dell’identità e dell’immagine aziendale• Rafforzamento del legame con gli stakeholders interni

(dipendenti, collaboratori, managers, etc.) e con gli stakeholders esterni (comunità locale, catena di fornitura, istituzioni pubbliche e private, etc.)

• Preoccupazione per la crisi economica, sociale ed ambientale

• Convergenza di obiettivi > Condivisione di valori

- (la sostenibilità è un bene comune)

- La Responsabilità Sociale d'Impresa

non è più un optional

Quando comunicare l’impegno verso la Sostenibilità (dire, fare …green )

• Una strategia efficace dovrebbe tenere in considerazione anche la variabile temporale, in termini sia di circostanze ed eventi esterni rispetto ai quali può risultare efficace sincronizzare ovvero ‘sfasare’ la comunicazione sostenibile , sia di condizioni interne all’azienda, che possono suggerire di anticipare o di rimandare le specifiche attività di comunicazione

• Per un’azienda green la scelta di comunicare costituisce il punto d’arrivo di un processo di maturazione dell’azienda, che deve prima necessariamente passare dallo sviluppo di una ‘credibilità del fare’ (ovvero dal migliorare significativamente le proprie performance ambientali o quelle dei propri prodotti/servizi), e che solo in seguito può essere efficacemente valorizzata nel ‘dire’.

Comunicazione Sostenibile : A CHI?Stakeholder (portatore d’interessi) = i soggetti influenti nei confronti di un'iniziativaeconomica, sia essa un'azienda o un progetto

Nel caso specifico gli stakeholders possono essere: Istituzioni pubbliche, Associazioniambientaliste, Consumatori, Fornitori, Finanziatori, Collaboratori, Gruppi di interesse

BIOLOGICODalle rilevazione dei primi quattro mesi 2011 emerge una crescita della spesa bio dell'11,5% rispetto allo stesso periodo del 2010

MERCATO EQUO E SOLIDALEcrescita del fatturato pari al 6,5% rispetto all’anno precedente e dell’utile netto dopo i ristorni di oltre 320 mila euro.

GAScrescita esponenziale (dal 1994 al 2011) dei Gruppi di Acquisto Solidale.

FINANZA ETICALa finanza etica ha registrato negli ultimi due anni un aumento dell’87% in Europa (dati Eurosif).

Mobilità sostenibileLe richieste di car-pooling sono triplicate negli ultimi due anni, passando dai 29 mila del febbraio 2010 agli oltre 100 mila del febbraio 2012.

RicicloI principali flussi di materiali avviati a riciclo sono stati tutti positivi nel corso del 2011: rottami ferrosi (+67,9%), alluminio (+18%), carta (+9,3%), legno (+15,4%) vetro (+7,5%)

Energie AlternativeNel 2011 in Italia la produzione da energie pulite ha superato il 26% di contributo per i consumi elettrici e il 14% di quelli complessivi

BoicottaggioPiù di un terzo dei consumatori globali boicotta almeno un brand, in media gli uomini sono boicottatori più attivi delle donne.

Comunicazione sostenibile : A CHI?

Cittadinanza responsabile > Partecipazione > Prosum erismoConsumerismo politico e la dimensione culturale del consumo

• La parola Green indica ormai un sistema di valori e abitudini che vanno dall’attenzione alla salute , passando per fitness , mangiare sano, green buildings , fair trade , natura , qualità della vita , ideali altruistici , giving , rifiuto della guerra , fino alla tecnologia .

Comunicazione Sostenibile : A CHI?

• Sono in molti a cercare di vivere in modo piùresponsabile . Certo non sono disposti a fare troppi sacrifici, a stravolgere le loro abitudini e a sopportare costi aggiuntivi.

• Si aspettano che siano le aziende ad andare loro incontro, aiutandoli a capire perché un determinato prodotto è migliore per l’ambiente rispetto ad un altro e che differenza possono fare scegliendo di comprarlo.

• Informati, saremmo in grado di prendere decisioni di acquisto


• Non c’è bisogno di essere sociologi per capire che c’è un abisso tra essere preoccupati per l’ambiente ed essere consumatori green .

• E in mezzo ci sono sicuramente i soldi, ma anche una mancanza di fiducia nei confronti delle aziende e di conoscenze delle tematiche ambientali


La nostra comunicazione sostenibile deve tenere conto del contesto in cui avviene:

• Influencer/Opinion leader (associazioni ambientaliste, esperti del settore, politici, personaggi pubblici)

• Rumore di fondo• Storia dei luoghi, passata e recente• Azioni, strumenti, politiche orientate alla

sostenibilità implementate in passato


Gli ‘e-fluential’

• Gli e-fluential sono opinion leaders online• A un’azienda interressa che siano gli e-fluential

a parlare al pubblico dei prodotti proposti (compararli?)

• Il passaparola si diffonde grazie a persone esperte e autorevoli che spontaneamente decidono di parlare di un dato prodotto

• I piccoli comportamenti ‘green ’ quotidiani cambiano gli stili di vita, che a loro volta generano richiesta di nuovi prodotti, di modifiche a quelli esistenti, di nuove modalità di produzione

• È come se gli italiani pensassero:” Questo èquello che posso fare io. Lo faccio e obbligo te, azienda o catena di distribuzione, ad adeguarti alle mie scelte, a venire incontro ai miei desideri

• (D.Masi – Go Green )


Top environmentalissues of concern

+42%37Lack of open space or urban sprawl

+18%47Reliance on fossil fuel

+28%50Overpopulation

+2%50Global warming or climate change

+8%52Deforestation

+10%53Water conservation

+2%54Pollution from carsand trucks

-6%61Hazardous, toxic and nuclear waste

-1%67Water quality

2005-09 % change

2009 %

Ma l’Italia è ambientalista ?

• NO! Solo il 2% ritiene che il nostro Paese sia ambientalista, il 24% opta per un ‘abbastanza’, per il resto degli intervistati la risposta è ‘No’.

• E ancora: in Italia si aiutano i cittadini a scegliere comportamenti sostenibili? La risposta a questa domanda è NO! Non viene dato loro alcun sostegno, specie in confronto a quanto avviene in altri Paesi.

(fonte: Gli italiani, la Green Economy & Communication di GfK -Eurisco)

SALVA IL PIANETA!!!

• Anche i consumatori più verdi non comprano prodotti sostenibili solo per ‘salvare’ il pianeta

• Oggi i consumatori comprano i brand più green per:1. Proteggere la loro salute2. Risparmiare soldi3. Semplicemente funzionano meglio

‘Non siamo in grado di prenderci cura di noi stessi ma vorremmo salvare il Pianeta….

www.youtube.com/watch?v=QXvK359TL2Y

• La gente comincia a pensare in modo autonomo

• Non crede più a qualunque cosa dice la pubblicità

• Non si fida del governo e delle istituzioni e cerca le risposte in rete dove trova informazione autonoma, blog e social network per discutere e condividere le proprie opinioni


Come faccio ad individuare, analizzare e comprendere i cittadini/target/prosumer?

Ricerche esistenti elaborate da enti scientifici, associazioni di categoria, professionisti

• GfK–Eurisko (gli italiani, la green economy & communication)• Ricerca di ‘Acquisti Verdi’ ‘Che consumatore sostenibile sei?’• Eco-bounty (trend-watching)• Istat• “Acquisti sostenibili: l'evoluzione delle scelte dei consumatori nelle

borse della spesa”, SCS Consulting, 5°Consumer&Reta il Summit, Milano 11-10-2011

• “La responsabilità per il futuro che verrà: quale approccio al conscious capitalism ?”, SCS Consulting, 6°Consumer&RetailSummit, Milano 10-10-2012

Ricerche ad hoc: analisi mercato, di conversazioni in rete, sondaggi, forum group, etc.

Come si comunica la Sostenibilità

Come comunico la SOSTENIBILITA ’

È necessario in primo luogo definire gli obiettivi di comunicazione, il budget a disposizione, il pubblico al quale voler rivolgersi e la tempistica , quindi identificare azioni , strumenti e risorsenecessarie all'attuazione del piano, ed infine, individuare degli indicatori per il monitoraggio e la valutazione dell'efficacia della comunicazione.

Obiettivi• Gli obiettivi della Comunicazione sostenibile

possono cambiare a seconda della tipologia di stakeholder con cui l’azienda si confronta e del contesto di riferimento (antenne, rumore di fondo, pregresso) in cui si sviluppano i flussi di comunicazione: in alcuni casi può essere importante sensibilizzare e attirare l’attenzione , in altri casi offrire garanzie (anche attraverso forme di certificazione) ed informare in modo approfondito , etc.

Il budget per la comunicazione green

È importante stabilire per ogni categoria di strumento/azione della comunicazione sostenibile :

-La quantità stimata

-Il costo per unità

-Il subtotale e il costo totale

La tempistica del piano di comunicazione sostenibile (Gantt )

• Come far sapere al mondo del proprio impegno Green?

• La maggior parte delle imprese comunicano che il taglio delle emissioni compiuto equivale ad aver tolto dalla strada un numero impressionante di auto, o che l’acqua risparmiata nei processi produttivi può riempire una quantità enorme di piscine olimpioniche….ma siamo sicuri che questi messaggi, per giunta molto simili l’uno all’altro, siano significativi per il consumatore?

Come comunico la SOSTENIBILITA ’

Comunicazione interna & esterna(il green comincia dall’interno)

• Ogni organizzazione dovrebbe pensare alla propria comunicazione nell'ottica di due macro-aree: la comunicazione interna e quella esterna.

• I dipendenti dell'organizzazione sono infatti il primo pubblico da coinvolgere, sia per responsabilizzarli verso gli obiettivi aziendali, sia per coinvolgerli ed accrescere il loro senso di appartenenza all'organizzazione.

• La comunicazione interna è fondamentale per far comprendere ed accettare le scelte dei vertici aziendali, nonché per la veicolazione dei valori di un'organizzazione.

Gli obiettivi principali ai quali dovrebbero mirare le azioni di comunicazione sono quindi:

– motivare i dipendenti nei confronti delle strategie aziendali;– rafforzare il senso di appartenenza;– favorire le relazioni e le sinergie tra i diversi settori aziendali;– affermare i valori guida dell'organizzazione;– creare identità dentro e fuori le aziende.

Comunicazione interna & esterna(il green comincia da noi)

Alcuni tools per la comunicazione interna

• Bacheca• Circolari e bollettini • Cartellonistica e segnaletica• House organ, booklets, manuali e riviste• Newsletter• Codice etico• Incontri formativi, workshop, convention• Questionari e sondaggi• Intranet, social network e sito web aziendale

Come per la bacheca, individuare strumenti che siano sostenibili per la creazione delle circolari prevede la preferenza di carta riciclata o certificata FSC, ma anche la possibilità di scrivere il documento con un eco-font76 . Altra pratica da preferire alla carta stampata può essere quella della veicolazione delle informazioni attraverso le e-mail.

Alcuni tools per la comunicazione interna

Comunicazione esterna

La comunicazione deve farsi carico di tutti quegli aspetti, precedentemente indicati, che caratterizzano il mercato odierno, dove le imprese si relazionano con dei consumatori consapevoli, informati e partecipi ai quali devono essere trasmessi i valori sociali in cui potersi identificare e con i quali si deve creare una relazione.

I tools della comunicazione esterna

• Certificazioni ambientali - EMAS (Eco-Management and Audit Scheme)- ISO 14001- ISO 14020, ISO 14021, ISO 14024, ISO 14025- FSC CoC (Chain of Custody)- Zero Impact (certificazione rilasciata da LifeGate)- Etc.

• Bilancio di sostenibilità• Immagine coordinata, catalogo e pubblicazioni aziendali• Newsletter• Packaging• Annuncio stampa e redazionali

I tools della comunicazione esterna

• Internet• Corporate building e

concept store• Affissione

• Spot radio e telecomunicato

• Guerrilla marketing• Ambient advertising• Eventi

Il sito dell'ARPA Emilia-Romagna

Informazione e Comunicazione Sostenibile pubblica

Informazione e Comunicazione Sostenibile pubblica

Una Comunicazione non più “di servizio”, ma strumento operativo per innescare i cambiamentinecessari per vivere sostenibile e rendere condivisi i cambiamenti, per lo sviluppo di una cultura sostenibile . Il sito dell'Unità Ambiente del Comune di Bologna

Il giornalismo ambientale grazie al

web diventa ‘partecipativo’ e basato

sul Crowdsourcing

L’informazione ambientaledeve evitare l’alternarsi di

allarmismo e sottovalutazione, pena il

depotenziamento dell’informazione stessa

I 7 peccati del Greenwashing

1. il compromesso nascosto

2. la mancanza di prove

3. la vaghezza o imprecisione delle informazioni

4. la presenza di informazioni non pertinenti o irrilevanti

5. il minore dei due mali

6. la deformazione dei fatti

7. le false etichette

La Comunicazione sostenibiledeve essere...sostenibile

• I tools utilizzati per la comunicazione devono essere a basso impatto ambientale ed orientarsi verso i principi di sostenibilità:

– approvvigionamento delle materie prime e lavorazione delle stesse, ossia valutazione delle opzioni disponibili in riferimento alla conservazione e tutela delle risorse naturali, alla protezione degli habitat, piuttosto che alla riduzione dei rifiuti (scegliere di impiegare carta certificata FSC o riciclata al posto di una non certificata e stampatori a loro volta certificati per produrre il catalogo prodotti);

– fabbricazione e distribuzione, ovvero considerare le variabili relative a risparmio energetico, uso efficiente dei materiali, emissioni di gas serra, inquinamento prodotto per la fabbricazione e la distribuzione, ecc. Tradotto in termini di comunicazione, un caso può essere quello della progettazione di packaging con limitati scarti di produzione, in grado di facilitare i trasporti ed alleggerire il peso totale della confezione;

– imballaggio e utilizzo del prodotto, considerare gli aspetti relativi all'eliminazione e riduzione dell'imballaggio dei materiali di comunicazione, nonché le risorse necessarie per il loro utilizzo;

– postconsumo e smaltimento, valutare la riciclabilità, la biodegradabilitàdegli strumenti impiegati, quindi i processi di smaltimento.

Cosa dovrà accadere prima di rispettare il Pianeta?

La creatività dell’artista Bogdanovic Jovanaper sensibilizzare al Global Warming

La campagna “tck tck tck”

La campagna Tck tck tck, cioè il ticchettio dell’orologio che segnava il tempo che passava dall’apertura dei lavori del vertice di Copenaghen dove si è discusso di cambiamenti climatici.

L’iniziativa serviva a sensibilizzare sia le persone comuni al problema dei cambiamenti climatici, sia di pressare i politici che hanno presieduto alla conferenza a prendere di comune accordo le risoluzioni necessarie per l’abbattimento delle emissioni di C02,

L’ironia dell’immagine a supporto della campagna di GreenPeace per promuovere il risparmio energetico

Green advertisement: la partnership Coca-Cola - WWF

“Questo cartellone assorbe aria inquinante”

Alcuni casi di aziende “green ”

• Coop• Barilla• Eni• IKEA• Enel• Granarolo

Valutazione della comunicazione (output vs outcome)

La registrazione dei feedback dovrà avvenire in itinere, cioè durante l'arco temporale in cui le azioni di comunicazione si dispiegano, fino al momento del report di controllo. Ad esempio:

• si potranno conteggiare le visite sulle piattaforme web aziendali dedicate alla sostenibilità in un determinato arco temporale;

• conteggiare le chiamate e le e-mail relative alle tematiche ambientali ricevute per un'unità di tempo determinata;

• registrare i reclami; • riportare il numero di candidature e di premi ricevuti; • rilevare il numero di articoli pubblicati dai media, e via dicendo…

Una volta raccolti i dati ed accertata la validità del processo con iquali sono stati acquisiti, si procederà all'eventuale correzione delleazioni, per perfezionare le azioni di comunicazione e far fronte adeventuali gap registrati.

Alcuni green advices

• Trasparenza• Onestà• Chiarezza• Competenza• Esaustività• Creatività

• la “rivoluzione verde ” è solo agli inizi ma la velocità della sua avanzata cresce in modo esponenziale, accompagnata da fattori quali lo sviluppo del digitale e la recessione economica che ne accelerano la corsa. E presto coinvolgerà tutti gli aspetti della nostra vita, fino a diventare la nuova normalità.

(Diego Masi – Presidente AssoComunicazione, autore del libro Go Green )


1. Racconta la verità2. Cammina prima di parlare 3. Condividi il tuo vantaggio 4. Tieni a mente le partnerships5. Conosci la tua supply chain6. Tieni la mente aperta


Sei regole d’oro che ci fanno capire che la GreenCommunication è qualcosa di veramente nuovo, destinato a influenzare profondamente tutto il mondo della comunicazione.

Esercitazione pratica: l’Agenzia di Green Communication

• Ipotizzando di essere un'agenzia di comunicazione, potremmo decidere di offrire servizi alle organizzazioni della green economy, per aiutarle a creare una relazione con i propri stakeholders e potremmo farlo in due modi:– comunicando la sostenibilità dei prodotti e servizi dei nostri clienti;– comunicando la stessa sostenibilità attraverso mezzi di comunicazione che siano essi stessi sostenibili, come descritto poc'anzi.

Umberto Mezzacapo consulente e ricercatore Comunicazione Sostenibilità Territorio

[email protected]_ UmbeMezzacapo

Sk_ umberto.mezzacapo

Grazie per l’attenzione

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