Facoltà di Lettere e Filosofia

Corso di Laurea in Scienze della Comunicazione

Tesi di Laurea

in Sociolinguistica

Le varianti sociolinguistiche nel parlato telefonico:

la comunicazione nei call center

Relatore Candidato Ch.mo Prof. Mario Monteleone Simona Di Gennaro matr. 365/1174 Correlatore Ch.mo Prof. Daniela Vellutino

Anno accademico 2007-2008

INDICE INTRODUZIONE................................................................................................... 2 1. CALL E CONTACT CENTER .......................................................................... 5

1.1 EVOLUZIONE: DALL’UFFICIO RECLAMI AL NODO DI INTERAZIONE .................................................................................................. 6 1.2. COMUNICAZIONE: DA SCAMBIO DI INFORMAZIONI A NEGOZIAZIONE............................................................................................... 9 1.3. INDICATORI E STRATEGIE DI UN CALL CENTER .......................... 11

2. TELECOM ITALIA: CULTURA BASATA SULL’ORIENTAMENTO AL CLIENTE .............................................................................................................. 13

2.1. ATTIVITA’ E STRATEGIE DEL CALL CENTER TELECOM............. 15 2.2. PROCESSO COMUNICATIVO E LINGUAGGIO ................................. 17

3. COMUNICAZIONE TELEFONICA ............................................................. 2553.1. ASPETTI VERBALI ............................................................................... 288

3.1.1. Livello della lingua ............................................................................. 313.1.2. Registri linguistici ............................................................................... 333.1.3. Lessico .............................................................................................. 344

3.2. ASPETTI PARAVERBALI..................................................................... 3663.2.1 La voce .............................................................................................. 3663.2.2 Contorni intonazionali........................................................................ 3773.2.3 Ritmo ed emissione dei suoni ............................................................ 377

3.3. ASPETTI NON VERBALI...................................................................... 3993.4. ALTRI ASPETTI INTERAZIONALI ....................................................... 39

3.4.1 Ascolto attivo ....................................................................................... 403.4.2 Attenta gestione delle domande ......................................................... 4113.4.3 Gestione turni e interruzioni............................................................... 433

4. LE FASI DI UNA CONVERSAZIONE......................................................... 4884.1. L’ APERTURA........................................................................................ 4994.2. COMPRENSIONE DELLE ESIGENZE................................................. 5004.3. SODDISFAZIONE DELLE ESIGENZE ................................................ 5334.4 CHIUSURA .............................................................................................. 588

5. OSTACOLI ALLA COMUNICAZIONE ........................................................ 605.1. ESIGENZE DEL CLIENTE E OBIETTIVI AZIENDALI ..................... 6115.2 FATTORI SITUAZIONALI..................................................................... 6335.1. LESSICO ED ESPRESSIONI DA EVITARE ........................................ 6445.3. CAMBIAMENTO DI LINGUAGGIO E REGISTRO............................ 6555.4. RAZZISMO LINGUISTICO................................................................... 6665.5. COMPETENZA PERFORMATIVA....................................................... 688

6. CONCLUSIONI.............................................................................................. 699APPENDICE....................................................................................................... 711 BIBLIOGRAFIA…………………………………………………………………80

1

INTRODUZIONE

L’idea di svolgere questo lavoro nasce dalla mia esperienza

lavorativa presso l’azienda Telecontact Center, società del gruppo Telecom

Italia. La mansione svolta è quella di addetto call center per la gestione

della clientela business di Telecom.

Questa esperienza mi ha dato modo di constatare che il mercato

attuale è profondamente cambiato rispetto agli anni passati e, in

conseguenza di questo cambiamento, le imprese sono state costrette ad

ideare nuove strategie per rimanere competitive.

Oggi, la chiave del successo economico di un’azienda sta nella sua capacità

di instaurare una solida relazione con il consumatore. In questo modo

l’azienda può pervenire ad una conoscenza migliore dei destinatari finali

della propria produzione, potendo così personalizzare secondo le loro

esigenze e desideri i prodotti e i servizi offerti, garantendo soddisfazione ai

propri acquirenti e di conseguenza aumentandone la fedeltà.

Questa visione prende il nome di Customer Relationship Management

(CRM): una strategia di marketing che, per l’appunto, come sopra descritto,

identifica il successo economico di un’impresa nella sua capacità di

relazionarsi con la clientela. Attuare questa strategia non è semplice. Per

svilupparla correttamente occorre rivedere l’organizzazione dell’intera

azienda. E’ necessario che questa sia in grado di ascoltare e capire ciò che i

clienti domandano e successivamente essere in grado di produrre

personalizzando.

L’ascolto oggi è garantito per lo più dai call center, strutture che consentono

alle aziende di sviluppare efficaci politiche di crm.

Questa struttura rappresenta per l’azienda quello che per l’uomo è

l’orecchio. Con il call center l’azienda è in grado di ascoltare la propria

clientela riuscendo a creare una relazione con essa e ad acquisire un

altissimo numero di dati, che verranno poi elaborati dal marketing.

2

Questo lavoro parte proprio, dalla descrizione del ruolo assunto oggi

dai call center nelle imprese e dall’evoluzione che, negli anni, queste

strutture hanno avuto. Nato negli anni ’60-’70 come “ufficio reclami”, il

call center si è andato via via trasformando in nodo di comunicazione tra

azienda e cliente. E’ divenuto un sistema di interazioni personalizzate col

cliente, dove, per l’appunto, il processo di comunicazione è fondamentale:

l’obiettivo è la cura del cliente e la sua fidelizzazione. Il call center gestisce

i rapporti con quest’ultimo nell’intero ciclo di vita, in quanto si occupa

dell’intero processo comunicativo tra l’impresa e il cliente: reclami,

informazioni, vendite, attivazioni, lavorazioni.

Il linguaggio viene ad assumere un ruolo fondamentale per garantire il

raggiungimento di tutti gli obiettivi aziendali.

Scopo di questa tesi è proprio quello di inquadrare il ruolo dei call

center nella comunicazione, intesa non più solo come scambio di

informazioni, ma come un “atto di negoziazione”, dove diviene

fondamentale oltre che la funzione descrittiva del linguaggio, anche quella

operativa e performativa. La parte teorica viene supportata da esempi

pratici, corrispondenti ad un corpus di dieci conversazioni, avvenute tra

clienti e operatori del 191 Telecom Italia, registrate e trascritte in

appendice.

Nel primo capitolo, come già accennato, si fornisce una definizione

di call center e si analizza l’evoluzione che ha avuto nel tempo.

Nel capitolo successivo si prende in esame l’esperienza di Telecom

Italia, i cui obiettivi, hanno fatto sì che organizzasse il call center non più

come centro informazioni, ma come nodo strategico di comunicazione.

Vengono, allora, presi in esame tutti gli elementi presenti nel processo

comunicativo che si instaura tra utenti ed operatori aziendali per derivarne

un modello. Per far questo, vengono descritti alcuni modelli del processo

comunicativo proposti da Studiosi appartenenti a diversi ambiti disciplinari.

Da ciascuno vengono recuperati vari fattori, che aggiunti ad alcune

caratteristiche proprie di una comunicazione tra operatore e cliente, ne

3

descrivono il processo comunicativo. Da questa prima analisi inizia a

delinearsi come l’aspetto di relazione in questo tipo di

comunicazione,caratterizzata dalla necessità di raggiungere diversi

obiettivi, prevalga sull’aspetto di contenuto. E si sottolinea come per far

ciò un ruolo fondamentale venga assunto dal linguaggio.

Nel terzo e quarto capitolo, per l’appunto, viene analizzato il

linguaggio utilizzato durante una conversazione telefonica, sottolineandone

gli aspetti verbali e paraverbali: livello della lingua, aspetti morfosintattici,

registri, lessico, voce, contorni intonazionali e aspetti legati all’interazione.

La telefonata viene divisa in quattro fasi e per ciascuna di queste ne

vengono sottolineati gli aspetti prevalenti.

Nel quinto capitolo, invece, si nota come questi stessi aspetti, usati in

modo non corretto possono essere da ostacolo alla comunicazione. I fattori,

che possono determinare un uso non corretto di questi aspetti possono

essere: fattori situazionali, culturali, relazionali e “geografici”.

In conclusione si sottolinea quanto derivato dall’analisi svolta nei

precedenti capitoli, ovvero che la funzione fondamentale del linguaggio è

quella operativa, in quanto determinate espressioni possono essere efficaci

o meno, indipendentemente dalla loro verità, determinando così il

raggiungimento degli obiettivi aziendali. Per la fidelizzazione della clientela

e il mantenimento di una posizione competitiva, rispetto alla concorrenza,

la sola competenza linguistica non basta, ma bisogna associarla ad una

competenza paralinguistica, performativa, pragmatica e socioculturale.

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1. CALL E CONTACT CENTER

Il call center è l’insieme dei dispositivi, dei sistemi informatici e

delle risorse umane atti a gestire le chiamate telefoniche da e verso

un’azienda. E’ quindi un potente strumento in grado di consentire lo

svolgimento di tutte le operazioni necessarie per soddisfare le aspettative

della clientela. Grazie ad una tecnologia sofistica è possibile sia filtrare le

telefonate ricevute dai clienti, smistandole in base alle richieste agli

operatori più indicati a fornire assistenza, sia di effettuare chiamate in

automatico verso i clienti , attraverso sistemi in grado di riconoscere i

numero occupati, inesistenti, o errati, consentendo agli operatori un

notevole risparmio di tempo.

Tutti i servizi forniti a fronte di richieste in entrata vengono definiti servizi

di inbound. Attività tipiche di inbound sono: l’erogazione di informazioni

sui servizi dell’azienda, l’assistenza nella soluzione di specifici problemi, la

consulenza, la gestione delle segnalazioni sui disservizi.

I servizi erogati tramite chiamate in uscita vengono definiti, invece, servizi

di outbound. Attività di outbound sono: la promozione dei servizi e

prodotti, l’erogazione di informazioni, indagini per stabilire il grado di

soddisfazione dei clienti.

Col tempo molte aziende per erogare i servizi sia di inbound che di

outbond hanno unito all’utilizzo del canale telefonico altri strumenti e

canali di comunicazione: lo sportello fisico, il fax, la mail, il web, etc. Ci si

trova quindi in presenza di un call center evoluto che prende il nome di

contact center. Il contact center consente di fornire un servizio

personalizzato in base alle caratteristiche ed esigenze degli utenti, infatti,

grazie all’utilizzo congiunto di questi strumenti, la comunicazione

telefonica diviene una vera e propria relazione, che permette di conoscere il

cliente in base alle sue aspettative e bisogni, permettendo così all’azienda

sia di valutare quali prodotti o servizi bisogna offrire per soddisfare questa

5

esigenza sia di utilizzare le informazioni raccolte per migliorare

l’organizzazione interna.

Nasce la Customer Relastionship Management (CRM), ovvero un insieme

di procedure organizzative, strumenti, archivi dati creato in un’azienda per

gestire le relazioni con l’obiettivo di migliorare il rapporto con il cliente.

Questo nuovo approccio consente di stabilire un rapporto stretto e continuo

con i clienti, il call center assume il ruolo di customer care proprio perché

gestisce la relazione con la clientela nell’intero ciclo di vita.

1.1 EVOLUZIONE: DALL’UFFICIO RECLAMI AL NODO DI

INTERAZIONE

Il call center nasce negli anni ’60–’70 come “ufficio reclami”, e

passando attraverso varie fasi si è andato via via trasformando in nodo di

comunicazione e interazione.

Nel 1968, a causa di difetti di fabbricazione di alcune automobili, un

giudice, pronunciandosi nel merito di un ricorso presentato da un’

associazione di consumatori, ordina alla casa automobilistica Ford di

istituire una linea telefonica gratuita per i reclami. Con un accordo con la

compagnia telefonica AT&T, la Ford attiva il primo numero verde della

storia. In seguito molte aziende seguono la soluzione sperimentata da questa

casa automobilistica. Negli anni ’60, però, la tecnologia delle

comunicazioni non consente una gestione dei flussi telefonici tale da

garantire l’assistenza al cliente durante tutto il ciclo di vita del prodotto: i

call center, quindi, possono solo assicurare risposte standard a richieste

standard.

Negli anno ’80 grazie all’avvento di nuove tecnologie come

l’Automatic call distribution (ACD), che consente di costituire delle file di

attesa e ripartire un ordine di priorità alle chiamate, inizia a delinearsi il

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concetto attuale di call center. L’operatore non ha più la possibilità di

decidere autonomamente se accettare o meno, la chiamata gli arriva

automaticamente.

Alcuni call center consentono, oltre a quanto offerto dall’ Acd, ulteriori

prestazioni: in relazione al traffico inbound permettono di realizzare il

cosiddetto Pop Screen, la comparsa sullo schermo del computer degli script

di guida all’operatore per la gestione della conversazione, i dati anagrafici

fondamentali, con una vera e propria scheda cliente, che consente di

instaurare un colloquio personalizzato, aumentando la produttività

dell’operatore e l’efficacia nei confronti del cliente.

Le doti comunicative richieste all’operatore sono ancora limitate, la sua

funzione resta quella di fornire risposte standard anche se a richieste sempre

più diversificate.

Con gli anni ’90 il call center diventa un sistema di interazioni

personalizzate col cliente, in cui il processo di comunicazione è

fondamentale: l’obiettivo è la cura del cliente e la sua fidelizzazione.

L’elemento determinante di tale evoluzione è rappresentato

dall’integrazione delle tecnologie dell’informatica con quelle della

comunicazione, tra la telefonia ed il computer. Grazie a questa sinergia gli

strumenti a disposizione dell’operatore consentono di gestire le

informazioni in tutto il loro ciclo di vita: dall’ingresso (il momento del

contatto con l’utente), all’elaborazione, fino alla chiusura del contatto

mantenendo però memoria della comunicazione all’interno dell’azienda. Il

call center diviene il nodo della comunicazione con il cliente e l’operatore

la risorsa principale per la gestione e la circolazione delle informazioni e

delle conoscenze. Per questo si rendono necessarie strutture capaci di

contenere tutte le informazioni, affinché siano rese condivisibili e

accessibili. Vengono costruiti database aggiornati e l’operatore può gestire

in modo più dinamico la conversazione essendo in grado di capire con

rapidità le problematiche del cliente e il modo per risolverle al meglio.

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I risultati dei contatti instaurati con il cliente vengono registrati, i dati

elaborati, le informazioni classificate in base alla problematiche emerse e

poi restituiti ai clienti sotto forma di soluzione al problema emerso. Il call

center rappresenta, quindi, il punto all’interno dell’organizzazione in cui

confluiscono le informazioni provenienti dal mercato divenendo così il

crocevia della comunicazione interna ed esterna con il cliente, non sono

visti come centri di costo ma come luoghi dove creare valore per il cliente e

per la stessa azienda. Il ruolo dell’operatore evolve, si ritrova a vestire i

panni di un consulente specializzato capace di assistere il cliente e di

instaurare con lui un rapporto fiduciario, che diviene il presupposto su cui

innestare poi azioni di promozione e di vendita.

Fonte: S. Bagnara, E. Donati, T. Schael, Call & contact center – Strategie di Customer Relationship Management nelle imprese private e pubbliche, il Sole 24 Ore, 2002.

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1.2. COMUNICAZIONE: DA SCAMBIO DI INFORMAZIONI A

NEGOZIAZIONE

Oggi il call center è diventato un centro di contatto, che gestisce le

relazioni con la clientela nell’intero ciclo di vita.

Questa struttura rappresenta per l’azienda quello che per l’uomo è

l’orecchio. Con il contact center l’azienda è in grado di ascoltare la propria

clientela riuscendo a creare una relazione con essa e ad acquisire un

altissimo numero di dati, che verranno poi elaborati dal marketing.

Per garantire il successo di questa relazione, l’attenzione alle modalità con

cui possono essere ricevuti e trasmessi i messaggi deve essere massima. La

comunicazione telefonica non può essere più orientata alla sola transazione,

ma ad una relazione che consenta ad ogni cliente di avere la sensazione di

essere percepito come “il cliente” e non uno dei tanti. Per le aziende la

soddisfazione del cliente, la customer satisfaction, è fondamentale, un

cliente

soddisfatto, infatti, diventa spesso un cliente fedele e in uno scenario

competitivo, dove le tradizionali leve di marketing, di prezzo e di

prestazione tecnologica possono essere facilmente neutralizzate dai

concorrenti, il fattore discriminante di scelta tra più fornitori è sempre più

rappresentato dal livello del servizio al cliente. Particolare attenzione va

prestata soprattutto ai reclami dei clienti, in quanto una gestione efficace di

questi ultimi è fondamentale per la strategia di soddisfazione della clientela,

sia perchè un cliente accetta un problema nella misura in cui l’impresa

apporta una soluzione adeguata, sia perché sono un importante fonte di

informazione che permette di conoscere meglio le aspettative dei clienti e la

qualità percepita dei prodotti dell’impresa1.

La comunicazione non può più essere, quindi, solo uno scambio di

informazioni, ma diviene circolare, “un atto di negoziazione”, con una

_____________________________________________________________ 1 Cfr. Lambin J. J., Marketing strategico e operativo, McGraw-Hill, Milano, 2004, pagg. 101-102

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Profonda mportanza attribuita al linguaggio, non solo alla sua funzione

descrittiva, ma anche a quella operativa, performativa.

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1.3. INDICATORI E STRATEGIE DI UN CALL CENTER

Ogni azienda misura le performance con metodologie spesso diverse,

a seconda del volume di traffico che transita nel call center. Rispetto

all’attività di outbound, la valutazione delle performance dell’attività

inbound è più impegnativa, bisogna misurare il “livello di servizio”, ossia

verificare i livelli di efficacia e di efficienza del call center.

Gli indicatori per la misurazione del livello di efficienza del servizio

sono: numero medio di chiamate in attesa, il tempo medio di attesa alla

risposta, il tasso di abbandono (cliente che rinuncia all’attesa), il tempo

trascorso al telefono sul totale delle chiamate (calcolabile sommando i

tempi di tutte le chiamate abbandonate/abbattute e dividendo il risultato per

il totale delle chiamate), il tempo medio di attesa delle chiamate

abbandonate/abbattute (a livello di singolo operatore o di gruppo), il tempo

medio di chiamate evase, il rapporto percentuale tra impegni e risposta, il

numero di squilli alla risposta, il numero di contatti utili sul totale dei

contatti, il numero di chiamate da gestire, il numero di chiamate in coda.

Gli indicatori per quanto riguarda l’andamento delle attività di

outbound sono: il numero di contatti potenziali, il numero di contatti

effettuati, il numero delle chiamate a buon fine sul numero totale dei

contatti, il tempo medio delle chiamate a buon fine, il tempo di

conversazione, il tempo di attesa tra una chiamate e l’altra, il totale ore a

disposizione, il totale ore effettive.

Il rispetto di questi parametri consente anche di maturare una

conoscenza sempre più completa del cliente. Le interfacce avute con il

cliente possono essere una utile fonte di informazioni per valutare i livelli di

soddisfazione del cliente, il suo livello di fidelizzazione, le determinanti del

processo di acquisto e di relazione con l’impresa. Con il possesso di queste

informazioni si possono porre le basi per sviluppare e potenziare il rapporto

con la clientela. Tra le strategie messe in atto per raggiungere tale obiettivo

si possono notare:

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la fidelizzazione, che come già visto in precedenza, “consiste nelle strategie

e nelle azioni di marketing dell’azienda finalizzate al mantenimento

(tramite la customer satisfaction) dei livelli di clientela attuali.”2

La customer retention che “consiste nelle azioni che un’azienda realizza

per trattenere il cliente che ha manifestato l’intenzione di attivare il

processo di abbandono.”3

Il customer service che “costituisce il contatto diretto, continuato e

irrinunciabile tra azienda e cliente alla scopo di fidelizzarlo. E’ infatti più

costoso conquistare nuovi cliente piuttosto che incrementare il fatturato di

quelli già acquisiti. L’ attività del customer service è principalmente

collegata ad alcuni processi aziendali come il rispetto dei programmi di

vendita, la ricerca di soluzioni creative che incontrino le necessità della

clientela: in altri termini la ricerca della qualità nel rapporto.”4

2 Goi A., Lavorare al call center. Manuale di formazione e autoformazione, Franco Angeli, Milano,2005, pag. 35 3 Goi A., Lavorare al call center. Manuale di formazione e autoformazione, Franco Angeli, Milano,2005, pag. 36 4 Goi A., Lavorare al call center. Manuale di formazione e autoformazione, Franco Angeli, Milano,2005, pag. 36

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2. TELECOM ITALIA: CULTURA BASATA SULL’ORIENTAMENTO AL CLIENTE

Telecom Italia è il gruppo leader delle telecomunicazioni in Italia,

con attività nei settori delle telecomunicazioni fisse e mobili.

Nasce a seguito del “ piano di riassetto delle telecomunicazioni” approvato

il 30 giugno 1994 dal consiglio di amministrazione dell’IRI. Il piano

prevede la fusione delle cinque società del gruppo iri-stet impegnate nel

settore telefonico (SIP, IRITEL, ITALCABLE, TELESPAZIO e SIRM) e la

nascita di una nuova società che assume la denominazione sociale di

TELECOM ITALIA. E’ approvato il 30 luglio dal ministro delle poste e

telecomunicazioni e il 27-28 settembre dai consigli di amministrazione

delle cinque società interessate.

Mission

“La nostra missione è di essere un operatore di telecomunicazioni

competitivo per un mercato globale. Vogliamo, quindi, fornire servizi di

comunicazione sempre più evoluti ed interessanti per il mercato nazionale e

internazionale, contribuendo con la diffusione delle nuove tecnologie, allo

sviluppo dell’ intero Sistema Paese a cui garantiamo inoltre la fornitura del

servizio universale. La soddisfazione del Cliente è al centro dei valori

aziendali e la nostra società e l’intera organizzazione sono proiettate verso il

mercato.”5

_____________________________________________________________

5 Pagine Bianche, SEAT Pagine Gialle, 2007/2008

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Valori

“Telecom Italia ha adottato un sistema di valori che devono costituire il

costante punto di riferimento comportamentale per tutte le persone che

lavorano nel Gruppo, connotando in senso distintivo la loro appartenenza a

un'unica realtà industriale:

• Orientamento al cliente

• Assunzione di responsabilità

• Innovazione

• Proattività

• Velocità

• Integrazione

• Trasparenza

• Eccellenza professionale

È stato inoltre identificato un Modello Manageriale che rappresenta la

sintesi dei comportamenti cui i manager del Gruppo devono ispirarsi nel

perseguimento degli obiettivi di business.

• Centralità del cliente

• Creazione del valore

• Valorizzazione delle persone

• Governo del cambiamento

• Networking ed integrazione.”6

Come si può riscontrare dalla mission, valori, e modello manageriale

sopra riportati, anche Telecom Italia ha adottato una cultura basata

sull’orientamento al mercato, con particolare attenzione posta

all’instaurazione di una solida relazione con il cliente.

_____________________________________________________________ 6 Fonte: www.telecomitalia.it

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Relazione gestita, in gran parte, tramite i call center .

187 (adibito alla gestione della clientela residenziale) e 191 (adibito alla

gestione della clientela business) rappresentano “ l’orecchio” dell’azienda .

Sono gli “ uffici per le relazioni con il pubblico” di Telecom Italia, devono

garantire informazione e comunicazione.

Più che call center sono dei customer care ( nel linguaggio del marketing :

“la tecnica che consente di implementare il CRM per raggiungere la

Customer Satisfaction”) in quanto per l’appunto si occupano dell’intero

processo comunicativo tra l’impresa e il cliente : reclami, informazioni,

vendite, attivazioni, lavorazioni…

2.1. ATTIVITA’ E STRATEGIE DEL CALL CENTER TELECOM

Chi scrive è una delle voci del 191 di Telecom Italia, impiegata

presso la società Telecontact center, gruppo Telecom Italia.

Questa esperienza sul campo permette di valutare e analizzare, tramite

contatto diretto, le procedure e gli obiettivi, consentendo di appurare quanta

importanza, con l’introduzione dei contact center come gestori dei rapporti

con i clienti, sia stata assunta dalla comunicazione e dal linguaggio.

La cuffia del call center diviene un ottimo punto di osservazione dei vari

elementi comunicativi e delle diverse varietà e procedure linguistiche messe

in atto sia dal cliente che dall’operatore per raggiungere i vari scopi.

L’obiettivo aziendale non è solo fornire al cliente un ufficio reclami,

ma il call center è divenuto un importante centro di creazione di valore

economico. Soprattutto per quel che riguarda le vendite: il cliente che non

viene contattato per fini commerciali , ma è lui che contatta l’azienda per

trovare la soluzione ad un suo problema, legge, la proposta commerciale

dell’operatore come un consiglio disinteressato ed è più propenso

all’acquisto di offerte e servizi. Telecom Italia ha subito letto e sfruttato

questa enorme possibilità.

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Tra le attività svolte possiamo elencare:

• gestione di informazioni e reclami

• attivazioni e lavorazioni

• vendite

Da eseguire con procedure precise:

• rispetto di tempi medi di conversazione

• utilizzo di sistemi informatici specifici

• evitare che il cliente richiami

Le attività e le procedure elencate dipendono soprattutto dal fatto che i

call center di un’azienda sono gestiti per lo più da società esterne o da

società facenti parte del medesimo gruppo aziendale.

Questo spiega il perchè di obiettivi così precisi e rigidi.

Ogni giorno il guadagno è determinato dal numero di chiamate gestite,

ragion per cui c’è necessità di rispettare dei tempi medi di conversazione e

spesso le chiamate, se appartenenti ad uno stesso cliente, non sono fonti di

guadagno, ecco perché esiste una percentuale di richiamate giornaliere che

non deve superare una certa soglia. Importantissime fonti di guadagno,

inoltre, sono i prodotti e servizi venduti, per questo quotidianamente ci sono

degli obiettivi di vendita da soddisfare, ovvero delle percentuali di vendita

assegnate a ciascun gruppo operativo.

Per fornire un esempio concreto prenderò ad esempio una singola chiamata

le cui caratteristiche sono:

• durata non superiore ai 4 minuti

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• gestione della problematica del cliente

• apertura delle pratiche necessarie a questa risoluzione

• effettuare una proposta commerciale

• assicurarsi che il cliente non richiami

Questi pochi elementi possono evidenziare quanta importanza assuma il processo

comunicativo, le fasi divengono varie: fare agire, convincere, interessare,

informare.

2.2. PROCESSO COMUNICATIVO E LINGUAGGIO

Gli elementi presenti nel processo comunicativo appena menzionato

sono quelli teorizzati dal modello informazionale lineare di Shannon e

Weaver: la fonte, il messaggio, il segnale, il canale, il destinatario.

____________________________________________________________

________________________________________________________

Come si può notare, questo modello, oltre che utilizzare le categorie

teorizzate da Shannon e Weaver , deriva dai modelli comunicativi teorizzati

successivamente da altri studiosi.

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La comunicazione che si sviluppa durante una conversazione

telefonica tra un operatore e un cliente, come si è visto in precedenza, non

è una comunicazione lineare, in cui vi è un passaggio unidirezionale e

diretto dalla fonte al destinatario, senza considerare la relazione

intercorrente tra questi, ma è una comunicazione circolare, si devono

quindi, come fatto nello schema, tener presenti anche gli elementi introdotti

da Schramm: la codifica e decodifica del messaggio( emittente e ricevente

devono avere lo stesso codice), la risposta e il feedback, che permettono la

restituzione delle informazioni , in modo che la fonte possa modificare i

messaggi successivi, in uno scambio reciproco di ruolo tra emittente e

destinatario, il campo d’esperienza virtuale ovvero le conoscenze , le

esperienze e gli elementi culturali dei soggetti che incidono sulla codifica e

decodifica del messaggio, per cui i comunicatori attuano in ogni caso un’

attività di interpretazione, il campo d’esperienza reale cioè l’ambiente

fisico dove si svolge la comunicazione e che influenza inevitabilmente il

processo.

Non potrebbero essere garantiti tutti gli obiettivi richiesti durante una

conversazione telefonica se non si prestasse attenzione a parlare in modo

chiaro ed efficace, a rivolgersi a chi ascolta per coinvolgerlo e per capire le

esigenze, a esporre i concetti con ordine e in modo completo, ad ascoltare le

risposte , a prestare la massima attenzione, a comprendere.

Bisogna di volta in volta prestare attenzione alle caratteristiche

dell’interlocutore con cui si interagisce, interessante a tal proposito è far

riferimento al modello sociologico di Goffman, in cui l’accento è posto

sugli aspetti organizzativi della conversazione e sul ruolo della sfera sociale

nella trasmissione dei messaggi. L’autore parla di un frame che può essere

definito come un contesto nel quale avviene l’interazione tra le persone, il

quale stabilisce il senso compiuto delle azioni e dei comportamenti da

tenere , al fine di creare aspettative comuni e condivise circa le forme e i

contenuti della comunicazione intrapresa.

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Il contesto è infatti la situazione nella quale si situa la comunicazione. E’

l’oggetto, l’argomento, il problema a cui ci si riferisce nel messaggio.

In una conversazione telefonica con un cliente diviene di fondamentale

importanza “ spiegare” , spesso si rischia che vengano attribuiti significati

diversi a prodotti e servizi da parte dell’operatore e del cliente, in quanto

quest’ ultimo non sempre ne ha una conoscenza precisa. Solo spiegando al

cliente che cosa può e deve fare per avere un buon servizio è possibile

coinvolgerlo, responsabilizzarlo e alla fine renderlo soddisfatto del servizio

ricevuto. Per far ciò bisogna essere veramente capaci di calarsi nei loro

panni, prima di tutto quindi bisogna imparare a parlare la loro lingua.

“Per poter svolgere adeguatamente la propria funzione di comunicazione

diretta, la fonte deve essere consonante e risonante rispetto al pubblico

destinatario, sulla base della conoscenza e delle aspettative di quest’ultimo.

Il requisito delle consonanza rappresenta il presupposto per la

comprensione del messaggio da parte del ricevente. Per essere consonante

rispetto al soggetto destinatario del messaggio , la fonte deve condividere il

codice linguistico… Per garantirsi l’effettivo coinvolgimento del

destinatario, non basta utilizzare lo stesso codice, non è cioè sufficiente la

consonanza è necessario il requisito della risonanza. Esso permette alla

fonte di coinvolgere e ottenere la partecipazione del destinatario attraverso

la condivisione di finalità, la predisposizione ad impegnarsi e a collaborare

in vista del raggiungimento di obiettivi comuni. Ai fini della risonanza è

richiesta l’adeguata conoscenza dei destinatari, la quale consente di

formulare il messaggio in funzione delle loro aspettative.”7

Fondamentale importanza è quindi, come si è visto, assunta dal

codice, il linguaggio, cioè il sistema di segni con cui il mittente formula il

messaggio che invia al destinatario. E’ necessario che il mittente conosca il

_____________________________________________________________

7 Confetto M. G., Un modello di comunicazione di impresa ASV-BASED, Giappichelli, Torino,

2002, pag. 113-115

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codice con cui codificare il messaggio e che sia condiviso dal destinatario

affinché possa decodificarlo.

Un autore che pone particolare attenzione al contesto e al codice all’interno

di una comunicazione è il linguista Roman Jakobson il quale rielabora la

“Teoria matematica dell’informazione” di Shannon e Weaver. Il suo

modello considera il mittente e il destinatario come soggetti che devono

possedere un codice comune ed avere un simile contesto di riferimento.

Egli classifica gli atti comunicativi secondo sei funzioni a cui essi possono

essere orientati.

• La funzione emotiva o espressiva richiama la capacità del

“comunicatore” di manifestare al destinatario uno stato d’animo

(gioia, emozione, preoccupazione).

• La funzione conativa mira a provocare nel destinatario un

comportamento: maggiore puntualità, migliore partecipazione, o

altro.

• La funzione referenziale illustra lo scenario fornendo dati, teorie,

ipotesi, idee, un quadro di riferimento.

• La funzione metalinguistica offre al destinatario le regole per

decodificare i messaggi inviati e migliorarne la comprensibilità.

• La funzione fatica si concentra sul canale, si preoccupa di

garantire il contatto tra comunicatore e destinatario, di constatare

che la comunicazione sia in atto e di verificare che essa venga

mantenuta.

• La funzione poetica riguarda il modo in cui il messaggio viene

realizzato ed implica una forma ed uno stile che massimizzino

l’attenzione del destinatario.

E’ il mittente a decidere , di volta in volta, quale funzione del linguaggio

privilegiare e far prevalere nel messaggio.

Nella comunicazione telefonica con un cliente sono varie le funzioni

che intervengono. Un ruolo importante ha senz’altro la funzione fatica

tenendo conto del fatto che il mezzo usato è esclusivamente il telefono,

20

quindi spesso si sentono ripetere le espressioni volte a verificare che il

canale funzioni, che l’interlocutore sia in ascolto o per attirarne

l’attenzione: “ Pronto, mi sente?”, “ Allora, mi ascolti…”. Ma non meno

importanti risultano essere la funzione poetica e conativa, come si è

visto in precedenza gli obiettivi durante una conversazione sono vari e

riguardano sia il servizio che la vendita, questo determina l’uso di un

linguaggio che attribuisca alle parole anche un valore denotativo,

soprattutto per riuscire a vendere dei prodotti, e di parole chiare e mirate

che spieghino determinati servizi con l’uso dell’imperativo e del

vocativo.

L’ esperienza maturata da operatore call center mostra la non minore

importanza della funzione metalinguistica: spesso bisogna fermarsi per

rendersi conto che il significato attribuito ad un determinato termine o

espressione sia compreso dall’interlocutore, ma è anche il cliente che di

volta in volta si accerta che l’operatore abbia compreso la sua richiesta.

La comunicazione di cui ci si sta occupando infatti non è unidirezionale

ci sono più soggetti che ne fanno parte.

Il modello proposto da Jakobson ha il limite di ritenere la

comunicazione come unidirezionale, il cui inizio è il momento che il

mittente invia il messaggio e termina nel momento in cui il messaggio

viene capito dal referente, è per questo che occorre far riferimento al

lavoro di Greimas e di Eco che vedono la comunicazione come un

processo cooperativo. Il modello semiotico-informazionale di Eco

asserisce che la prima funzione di ogni messaggio è ricondurre ad un

“significato” i segni adoperati dal comunicatore ovvero parole, gesti,

posture, comportamenti, immagine, marchi. La nozione centrale di questo

modello è quella di decodifica, infatti la comunicazione è una relazione

tra comunicatore e destinatario che si svolge in un contesto tale “per cui

una parola capita da tutti nel suo significato più diffuso, può connotare

per gli uni una cosa per gli altri un’altra”(Umberto Eco).

21

Verificare che ciò che si comunica venga compreso è fondamentale, non

si può prescindere da ciò che è stato capito da chi ascolta. Il modo più

efficace per verificare la corretta comprensione di un messaggio è il

feedback. In una conversazione telefonica, essendo un tipo di

comunicazione verbale, si può verificare se si è stati compresi ponendo

delle domande: “E’ tutto chiaro?”, sempre chiare, che non contengano

critiche o giudizi, e soprattutto utilizzando un atteggiamento di ascolto

attivo di modo da rendersi conto di risposte non del tutto convinte.

Durante un colloquio con un cliente la scelta delle frasi adatte è

fondamentale per la riuscita della conversazione, bisogna evitare frasi del

tipo “non capisce?”, “non si è accorto…”, “gliel’ho già detto…” frasi che

come abbiamo sopra indicato emettono un giudizio, aggrediscono.

Bisogna accompagnare il cliente verso la soluzione del suo problema con

espressioni chiare e precise ma che lo guidino verso la comprensione,

come ad esempio :“faccia in modo che…”, “va bene, ma ricordi che…”,

“verifichiamo insieme”, in questo modo il cliente avverte la

partecipazione attiva dell’operatore alla risoluzione della sua esigenza.

L’attenzione alle parole , ai toni e ai modi usati deve sempre essere alta

in quanto si ripercuotono sull’atteggiamento del cliente garantendoci il

buon esito della chiamata.

Il come comunicare è importante almeno quanto il cosa comunicare

ed in alcuni casi anche di più, soprattutto quando ci sono più obiettivi

comunicativi da raggiungere in poco tempo.

Il linguaggio viene ad avere una vera e propria funzione operativa,

determinate espressioni possono essere efficaci o meno,

indipendentemente dalla loro verità, determinando così il raggiungimento

di determinati obiettivi.

A occuparsi dell’aspetto operativo del linguaggio è John Langshaw

Austin, autore della teoria degli atti linguistici, il quale ha introdotto la

nozione di “enunciato performativo” ovvero un enunciato che compie

un’azione e, in tal modo, tende a realizzare modifiche nella situazione

22

esistente . “Secondo Austin ogni espressione linguistica è un atto: anche

l'enunciato ritenuto constativo è un'azione (ad esempio, dire "domani

vado a…" equivale a un impegno, a un atto, è enunciazione performativa

e non solo indicativa e descrittiva). Così, egli distingue tre possibili e

distinti aspetti di un atto linguistico, entro i quali classifica gli enunciati

inizialmente descritti come constativi e performativi:

• l' atto locativo è quello con cui si dice qualcosa dotato di significato

(ad esempio, "quella porta è aperta") e può essere studiato dal

punto di vista fonetico, lessicale o grammaticale;

• l' atto illocutivo è un atto effettuato col dire qualcosa: esso, oltre a

informare, constatando una data realtà (ad esempio, il fatto che

quella porta sia effettivamente aperta), può contenere

un'esclamazione, una preghiera o un suggerimento (ad esempio,

l'invito a chiudere quella porta aperta). L'atto illocutivo ha quindi

una forza collegata alla reale intenzione di chi compie quell'atto

linguistico.

• L' atto perlocutivo è l'atto compiuto per il fatto di dire qualcosa:

quello per cui si raccoglie il suggerimento (o comando, invito, ecc.)

implicito in quell’atto “illocutorio” e si esegue ciò che viene

suggerito (si chiude, cioè, la porta). Mette in evidenza l'interattività

costitutiva del linguaggio, cioè gli effetti sugli interlocutori che

l'atto linguistico determina.” (Antonino Magnanimo).

Chi svolge l’attività di operatore call center non riesce a non notare

che durante una conversazione con un cliente il linguaggio è solo

raramente meramente descrittivo, ma vengono utilizzati da entrambi i

partecipanti alla conversazione atti allocutivi e perlocutivi, non si

forniscono esclusivamente informazioni ma per l’appunto si invita ad

avere determinati comportamenti: “faccia questa operazione e non

abbia dubbi sul buon esito..”, “lei ha già chiamato più volte non è stato

23

soddisfatto…”, “ ma lei paga ancora questo servizio perché non

aderisce a questa nuova promozione di certo più conveniente…”.

L’intento non è solo quello di fornire una risposta alla domanda del

cliente ma tranquillizzarlo, segnalargli che c’è traccia delle sue

precedenti chiamate, far sì che non richiami, riuscire a vendergli un

prodotto o un servizio, generare diversi effetti sull’interlocutore.

Quanto appena descritto è forse uno degli effetti principali apportati

dallo sviluppo dei call center da parte delle aziende, il buon utilizzo del

linguaggio, la comprensione della sua forza in quanto “atto” genera un

vantaggio competitivo rilevante apportando un vantaggio economico

di gran lunga superiore a quello derivante da uffici reali per la

relazione con il pubblico.

24

3. COMUNICAZIONE TELEFONICA

La comunicazione è indispensabile per la vita dell’uomo, per i suoi

rapporti con gli altri esseri umani: tutta la nostra vita ruota intorno ad essa.

In una sola parola, la comunicazione si può definire come relazione, ovvero

l’entrata in rapporto con una o più persone.

Ci relazioniamo attraverso una serie di canali che permettono di classificare

la comunicazione in verbale, non verbale e paraverbale.

La comunicazione verbale fa della parola il suo canale preferenziale,

riguarda i contenuti di una comunicazione e può essere sia orale che scritta.

Generalmente,però, non comunichiamo soltanto con le parole, ma spesso ci

relazioniamo agli altri con il supporto decisivo dei codici non verbali e

paralinguistici.

La comunicazione non verbale comprende tutti gli aspetti che non sono

parole, quali: la gestualità, la postura, il tono della voce e i movimenti dei

muscoli facciali . Attraverso essa esprimiamo emozioni, sentimenti, stati

d’animo spesso contrastanti con il messaggio che stiamo trasmettendo.

La comunicazione paraverbale riguarda l’utilizzo della voce, i contorni

intonazionali, il ritmo e l’emissione dei suoni ovvero: timbro, tono, volume,

tempo. La comunicazione paraverbale, insieme a quella non verbale, è parte

integrante del nostro modo di relazionarci con gli altri, la utilizziamo

quotidianamente, spesso a livello inconscio, senza rendercene conto.

Senza una di queste componenti la nostra comunicazione

risulterebbe poco comprensibile, non pienamente recepibile dal destinatario.

Tuttavia lo sviluppo tecnologico consente alle persone di comunicare

attraverso canali sofisticati come il telefono, la radio, il cellulare, il

computer, il fax, un’ e-mail che mancano di molte risorse tipiche dei

linguaggi non verbali.. In questi casi per comunicare efficacemente sono

richieste agli interlocutori alcune abilità tipiche della comunicazione

verbale e paraverbale che consentano il raggiungimento dei propri obiettivi.

25

Prendendo in considerazione il lavoro di call center, è fondamentale che

l’operatore attraverso la comunicazione telefonica instauri con il cliente un

clima di fiducia reciproca: solo attraverso l’abile uso di una serie di

strategie comunicative l’operatore può ottenere come risultato la

soddisfazione e fidelizzazione del cliente necessari per il successo della

propria azienda. Queste strategie si basano, come accennato in precedenza,

su due aspetti della comunicazione: un aspetto di contenuto e un aspetto di

relazione. Per aspetto di contenuto ci si riferisce al cosa si vuole

comunicare, al messaggio verbale (es. la notizia, l’informazione); per

aspetto di relazione invece si fa riferimento al come si vuole comunicare, al

messaggio paraverbale (es. comando).

__________________________________________________________

COSA

Lo schema illustrato vuol mostrare come in una comunicazione

telefonica,che si sviluppa tra un cliente e un operatore di call center,

l’aspetto di relazione spesso sia molto più importante dell’aspetto di

contenuto. Questo perché, come illustrato nel precedente capitolo, gli

obiettivi da raggiungere in una conversazione telefonica sono diversi, e un

contenuto corretto, da solo, non ne garantisce il raggiungimento. Per gestire

CONTENUTO

VOCE

GESTUALITA’

COME

3388%%

77%%

Elementi della comunicazione

5555%%

26

correttamente la chiamata di un cliente, in una tempistica media di quattro

minuti, riuscendo oltre che a risolverne la problematica anche ad effettuare

una proposta commerciale e ad evitare un eventuale ricontatto, il “come” si

comunica assume la massima importanza. Sbagliare la scelta del tono di

voce, dei tempi di risposta, del ritmo, del linguaggio adatto può inficiare la

buona riuscita di una conversazione, molto più di una risposta non corretta

o di un lessico non preciso.

La qualità di un servizio,infatti, non è misurabile come quella dei

prodotti, attraverso la quantità di difetti di fabbricazione , la durata, la

performance, ma può essere analizzata solo attraverso la visione che ne

hanno i clienti. Gronross, professore di Service and Relationship Marketing,

sostiene che la qualità sperimentata dal consumatore viene giudicata

facendo riferimento a due dimensioni: la dimensione tecnica e la

dimensione funzionale. La qualità tecnica si riferisce al contenuto (il

“cosa”) del servizio fornito al cliente. La qualità funzionale si riferisce al

modo (il “come”) in cui viene svolto il servizio: “Se il fornitore ha un’

immagine positiva, i problemi minori verranno probabilmente

dimenticati…” (Gronroos, 1990):

__________________________________________________________________

Qualità percepita del servizio

Servizio atteso

Servizio percepito

immagine

Qualità tecnica “cosa?”

Qualità funzionale

“come?”

Fonte: Gronroos, 1982. _______________________________________________________________________________

27

Comunicare al telefono forma, quindi, un vero e proprio tessuto relazionale

e il nostro stile comunicativo deve sempre essere adeguato. Si tratta di una

relazione semplice, che necessita di un vocabolario di immediata

comprensione, non appesantito da sintassi tortuose o da inutili lungaggini,

ma, al contrario, costituito da un linguaggio concreto, quindi privo di

riferimenti a concetti astratti e che deve essere costantemente supportato dal

ricorso a metafore ed analogie. Es.: “Le costerà pochissimo, signora, meno

di un caffè.”

Di seguito si analizzano gli aspetti verbali e paraverbali

caratterizzanti questo tipo di comunicazione. Il corpus utilizzato è costituito

da dieci conversazioni svoltesi al 191 di Telecom Italia.

3.1. ASPETTI VERBALI

Gli aspetti verbali, durante una conversazione telefonica tra

operatore e cliente, sono fondamentali. In assenza di un contatto visivo è la

lingua a dover assolvere quasi pienamente alla funzione comunicativa.

Generalmente, quando si analizza il linguaggio nel parlato

telefonico, si prendono in considerazione le conversazioni tra parenti e

amici. Trattandosi di situazioni d’intimità, il livello della lingua utilizzato è

quello informale, e il linguaggio di queste conversazioni viene associato ad

un italiano colloquiale.

La comunicazione che si svolge all’interno di un call center ha, però,

delle caratteristiche molto diverse, la lingua usata non può essere associata

a quella che si ritrova in situazioni di tipo familiare. Per poterne analizzare

le caratteristiche, si farà riferimento al modello di architettura di lingua

proposto da Berruto.

Secondo Berruto le varietà di lingua si classificano in base a quattro

dimensioni fondamentali: diastratia, diafasia, diatopia e diamesia. In base a

28

questa definizione è possibile analizzare il contenuto di un discorso in base

alla cultura e alla classe sociale dei parlanti, al contesto in cui essi si

trovano ad operare e a comunicare, alle zone da cui essi provengono e nelle

quali vivono e risiedono e al mezzo che impiegano per scambiarsi

informazioni. Un parlante di qualsiasi lingua può essere inquadrato

all’interno del seguente schema:

_____________________________________________________________

Fonte: Gaetano Berruto, Sociolinguistica dell’italiano contemporaneo, 1987

_____________________________________________________________

Al centro si trova lo standard, mentre man mano che ci si sposta verso la

periferia si trovano varietà non standard e sub-standard. Il quadrante in alto

a sinistra indica le varietà più alte, quello in basso a destra indica quelle più

29

basse. Per quanto riguarda la diafasia, i registri sono a destra e i sottocodici

a sinistra.

E’ necessario ricordare che l’italiano standard letterario è descritto e

regolato in maniera uniforme dai manuali di grammatica, ma conserva una

sfumatura di marcatezza diatopica, è quasi impossibile, infatti, trovare

l’italiano standard letterario non marcato, utilizzato da parlanti reali. Al

centro ritroviamo anche l’italiano neo-standard, corrispondente a un italiano

colto medio8.

In base a questo schema, e tenendo conto delle caratteriste in

precedenza analizzate della conversazione tra un cliente e un operatore,

l’italiano utilizzato nella comunicazione in un call center può essere

definito come un italiano regionale colto medio. Infatti, trattandosi di una

situazione formale, si tende ad utilizzare gli aspetti unitari, soprattutto

morfosintattici, dell’italiano, ma con la presenza di una differenziazione

geografica che è percepibile nella gran maggioranza degli utenti: “un

qualunque parlante colto rivela di solito, pur non avendo un accento

regionale molto spiccato, con una certa chiarezza la propria origine per i

caratteri di pronuncia e intonazione”9. Questa varietà è collocata sull’asse

diafasico nel quadrante superiore sinistro, sull’asse diamesico è quasi al

centro tra lo scritto e il parlato, leggermente spostata verso lo scritto. Il tipo

di comunicazione che si sta trattando potrebbe essere definita come: scritto-

parlato, in quanto manca delle caratteristiche tipiche del parlato:

l’improvvisazione, la mancanza di attenzione. La pianificazione che

sottende alla comunicazione tra un Professional di call center e un cliente

genera l’utilizzo di un livello di lingua e di un registro più vicini allo scritto.

_____________________________________________________________

8 Cfr. Berruto G., Sociolinguistica dell’italiano contemporaneo, Carocci, Roma, 2002, pag. 23

9 Berruto G., Sociolinguistica dell’italiano contemporaneo, Carocci, Roma, 2002, pag. 24

30

3.1.1. Livello della lingua

L’efficacia espressiva della lingua italiana si articola su tre livelli,

informale, medio e formale, definiti livelli espressivi e corrispondenti alle

necessità comunicative della vita di relazione o di lavoro.

Il livello informale è caratterizzato da un lessico usuale e comune, e

viene utilizzato prevalentemente nell’esperienza quotidiana, dove si

stabiliscono relazioni eterogenee e solitamente si trattano argomenti di

limitata complessità. Questo livello espressivo si potrebbe anche definire

come “l’italiano regionale” o popolare.

Sempre nella vita di relazione, ma in una comunicazione finalizzata

alle esigenze della vita di lavoro o che si svolgono al di fuori dell’ambito

familiare, si colloca il secondo livello, quello medio. Questo livello è

caratterizzato da un lessico d’impiego diffuso e si basa su un’articolazione

sintattica leggera, con frasi brevi e sintetiche.

Il livello formale viene utilizzato prevalentemente in circostanze

particolari, che richiedono relazioni comunicazionali di contenuto elevato

(ad esempio: seminari, congressi) e in contesti ufficiali come conferenze,

cerimonie. Il lessico usato è preciso (linguaggio settoriale) a tratti ricercato

e la sintassi è accurata.

La situazione comunicativa, che si sta analizzando in questa tesi, è

una situazione di tipo lavorativo, il livello prevalentemente usato è quello

medio.

L’analisi delle varie conversazioni ha messo in evidenza che dal punto di

vista morfosintattico i costrutti più frequenti sono i seguenti:

• dislocazione a sinistra: “soprattutto nel parlato (…) si tende a staccare

il complemento iniziale dal resto della frase con una pausa (…) e a

riprenderlo con un pronome clitico”10;

_____________________________________________________________

10 D’Achille P., L’italiano contemporaneo, Il Mulino, Bologna, 2003. pagg. 149-150

31

• dislocazione a destra: “a destra di una frase semplice compare un

sintagma nominale il cui ruolo sintattico dipende dal verbo della frase e

che è ripreso (o meglio anticipato) da un clitico all’interno della frase”11;

• frasi scisse: “consente lo spezzettamento dell’informazione in due

blocchi frasali distinti, ma la sue funzione fondamentale è di essere

marcata per novità e contrastività del sintagma nominale estratto, che

viene contrapposto ad altri possibili membri dell’insieme a cui si

riferisce. (…) La frase scissa consente di mettere in rilievo il costituente

marcato indipendentemente dalla sua natura grammaticale”.12

La brevità e delle telefonate e la mancanza di un contatto visivo rendono

necessaria la sottolineatura di unità concettuali importanti per la

comprensione e per rendere poco equivocabile il punto a cui si dà

importanza.

Un’altra costruzione abbastanza diffusa è il c’è presentativo: “(…)

costruzione (…) costituita da un c’è / ci sono che introduce un sintagma

nominale il quale viene specificato da una (pseudo) relativa esplicativa. Il

c’è (…) che pare funzionare in due blocchi monotematici più semplici e a

mettere in rilievo un elemento attraverso la segmentazone così ottenuta”13.

Questa costruzione facilita la codifica e la decodifica del messaggio, così da

facilitare la riuscita della comunicazione.

In una conversazione telefonica si è in presenza di un parlato

argomentativo per questo motivo la subordinata più frequente è la relativa ,

a seguire si ritrovano finali, temporali, causali e interrogative , i nessi

congiuntivi usati sono i più comuni: che, perché, mentre, se… E’, però, la

_____________________________________________________________ 11 Berruto G., Sociolinguistica dell’italiano contemporaneo, Carocci, Roma, 2002, pagg. 66-67 12 Berruto G., Sociolinguistica dell’italiano contemporaneo, Carocci, Roma, 2002, pag. 68

13 Berruto G., Sociolinguistica dell’italiano contemporaneo, Carocci, Roma, 2002, pagg. 68-69

32

paratassi a prevalere, soprattutto nella prima fase della telefonata dove i

turni sono per lo più brevi e vengono usate delle frasi precise e riassuntive.

Nel corpus utilizzato per questa analisi appare evidente la forte

presenza di forme verbali come: sai, senta, guardi ,mettiamo, facciamo.

Questi elementi linguistici sono dei “segnali discorsivi”, che svolgono sia

una funzione fatica, sia una funzione metatestuale.

L’uso di queste forme deriva dal fatto che tra parlante e interlocutore ci sia

compresenza e un contesto comune, e quindi difficoltà di pianificazione del

discorso e impossibilità di cancellazione, necessità di prendere e mantenere

il turno, tendenza a rimandare a una conoscenza condivisa e a esemplificare

un argomento così da facilitare la ricezione del messaggio.

Affinché la decodifica del messaggio venga garantita si fa spesso

ricorso anche a due figure retoriche: similitudine e metafora.

La similitudine istituisce un confronto fra due termini, di cui uno è noto e

l’altro viene spiegato proprio dal confronto, introdotto da vari connettivi:

così…come; come; simile a ecc.

La metafora è una specie di similitudine “abbreviata”, senza il come; con

essa si indica un oggetto facendo riferimento a un altro, anche molto

diverso, legato al primo da un rapporto di somiglianza.

3.1.2. Registri linguistici

I livelli espressivi adatti alle diverse esigenze relazionali danno luogo

ai registri linguistici che si distinguono per la scelta lessicale e per

l’organizzazione delle frasi.

I registri sono generalmente classificati in sei tipi fondamentali, di

cui tre attribuiti al livello formale, ovvero l’aulico solenne, colto e

impersonale burocratico; un registro a livello medio corrispondente ad una

circostanza appunto media; gli ultimi due, quello colloquiale familiare e

intimo confidenziale, al livello informale.

33

Ogni registro linguistico deve essere strettamente legato, oltre che

alla situazione comunicativa, al rapporto esistente tra gli interlocutori e

l’oggetto della comunicazione.

Nel caso delle comunicazioni che si sviluppano in un call center il

registro è quasi sempre quello medio. Infatti:

-la situazione comunicativa è quella di tipo lavorativo, dove raramente il

rapporto con l’interlocutore sarà così “stretto” da consentire l’utilizzo di un

registro colloquiale-familiare, ma più spesso di tipo medio. Inoltre

raramente potrà essere richiesto un linguaggio di tipo colto, più adatto a

situazioni che richiedono l’utilizzo di espressioni tipiche di un linguaggio

settoriale;

-il rapporto tra gli interlocutori è normalmente quello operatore/il cliente,

dove quest’ultimo può essere ulteriormente caratterizzato dal suo status

sociale, dalle motivazioni cha hanno indotto a telefonare o ad essere

chiamato, il sesso, il grado di cultura ecc. E’ quindi un rapporto di tipo

complementare, ma caratterizzato sostanzialmente dall’estraneità tra gli

interlocutori e un obbligatorio rispetto dell’operatore verso l’interlocutore;

-l’oggetto della comunicazione, ovvero l’argomento di cui si parla, proprio

perché riferito al particolare servizio al quale si è addetti, è di tipo

specialistico (o quantomeno complesso), richiede quindi il registro medio.

3.1.3. Lessico

Il lessico adottato è abbastanza comune. Si tende a scegliere modi di

dire aderenti al contesto di ogni comunicazione, ovvero bisogna tenere

sempre in considerazione l’effetto che le parole avranno su chi sta

ascoltando. Il messaggio finale non è sempre quello che viene emesso da

chi parla, ma corrisponde a quello che chi ascolta ha percepito prima e

compreso poi. Quando si parla si deve scegliere tra i modi a propria

disposizione quelli più comprensibili al tipo di ascoltatore con cui si

34

interloquisce, non si può ipotizzare un linguaggio unico per tutti. Per alcuni

l’impiego di termini tecnici non è un problema , anzi per loro l’utilizzo di

un idioma troppo semplificato risulterebbe poco attraente. Al contrario, c’è

un pubblico medio che rischia di non capire di cosa si parla.

Dalle conversazioni analizzate si nota che i tecnicismi sono limitati. Un

linguaggio tecnico corre sempre il rischio di rendere incomprensibile il

dialogo a chi non è esperto, ma, come appena detto, può risultare efficace

con chi è in grado di condividere il codice.

Bisogna prestare attenzione al tipo di linguaggio del proprio

interlocutore per verificare cosa sia importante per lui, quale è la sua

attività, i suoi interessi. Non tutte le categorie sociali hanno le stesse

consuetudini linguistiche e in particolare le persone anziane. L’allenamento

all’ascolto faciliterà l’operazione di identificazione del tipo di cliente con

cui si ha a che fare. Bisogna essere in grado di cogliere le riforme spontanee

del linguaggio che le tecnologie comportano: i cellulari sono diventati i

telefonini, gli sms i messaggini, sono tutte parole inventate dalla gente.

Vengono evitate, di solito, le interiezioni (le non-parole non hanno il

potere di comunicare informazioni, ma fanno apparire poco preparati o in

difficoltà).

Tra le parole più usate si ritrovano senza dubbio quelle necessarie a

tranquillizzare e a suscitare certezza: sicuramente, certo, senza dubbio, non

si preoccupi ecc. Il forestierismo più frequente è senza dubbio ok che

spesso ha la stessa funzione delle espressioni precedenti.

35

3.2. ASPETTI PARAVERBALI

Una delle caratteristiche principali della comunicazione telefonica è

che si tratta di una comunicazione in assenza visiva. Questa caratteristica

determina l’amplificarsi di molte altre percezioni. Diventa importante

prestare attenzione ai toni, agli accenti della voce, alle pause, ai ritmi, al

volume, alla dizione ecc. Questi aspetti paralinguistici sono funzionali ai

fenomeni verbali per veicolare determinati significati: una stessa frase

pronunciata con un’intonazione diversa o un volume più o meno alto

assume significati diversi.

3.2.1 La voce

Nella relazione telefonica assume un importante rilievo sia la voce

del cliente che quella dell’operatore. In questo tipo di comunicazione ogni

elemento ha il potere di generare un cambiamento nella relazione tra

emittente e ricevente.

La voce può essere debole, esile, fioca, forte, viva, chiare, squillante,

sommessa, sgarbata, fredda, stizzosa…

La scelta del tono di voce del cliente indica immediatamente la sua

posizione e il motivo della sua chiamata: ricevere un’informazione,

reclamare, sfogarsi. La sua voce tende però quasi immediatamente ad

adeguarsi a quella dell’operatore. Lo scopo principale di quest’ultimo è

tranquillizzare il cliente, quindi tende ad usare la voce in modo garbato così

da abbassare immediatamente qualunque tono, ma dal corpus si rileva che è

importante che sia sempre chiara e viva, di modo che non traspaia un

atteggiamento remissivo.

36

3.2.2 Contorni intonazionali

L’intonazione è indispensabile per fare comprendere come devono

essere intesi i messaggi che vengono inviati. Può ad esempio chiarire se si

intende fare un’affermazione o una domanda. Aggiunge informazioni sulle

intenzioni di chi parla, sui sentimenti che sottendono l’atto comunicativo, la

cui intenzionalità può essere di tipo: ironico, cortese, scortese, aggressivo,

sottomesso, arrogante, umile, cordiale.

Spesso si sceglie una particolare intonazione per collegarsi alla frase

pronunciata dall’interlocutore. Con frequenza durante una conversazione

telefonica il cliente si collega alla frase iniziale dell’operatore: “…in cosa

posso esserle utile?” con la frase: “vediamo se può essermi utile…” o “mi

può essere utile…” formulata con un intonazione ironica così da

sottolineare il proprio rammarico per una situazione che si protrae da

tempo.

3.2.3 Ritmo ed emissione dei suoni

Un’altra caratteristica importante è il ritmo della voce, ovvero la

velocità di emissione della voce, la frequenza e la lunghezza delle pause.

Anche solo poche frasi possono trasmettere sicurezza e assertività, oppure

tensione e insicurezza, a seconda del loro equilibrio ritmico. Bisogna

armonizzare la velocità con cui si pronunciano le parole e la scansione, con

l’introduzione delle pause. La gestione delle pause deve essere molto

accorta, in quanto esprimono il pensiero sottointeso, che il parlante lascia

trasparire con la scelta di sospensioni o con attimi riempitivi.

Spesso, durante una conversazione telefonica, per la volontà di non

essere interrotti o per la ristrettezza del tempo a disposizione si tende a

parlare molto velocemente, pronunciando i discorsi tutti di fila. Però questa

non scansione delle parole e la velocità di emissione delle frasi, costringe a

37

continue interruzioni e ripetizioni, perché l’interlocutore ha difficoltà nel

seguire il discorso, soprattutto quando non ha padronanza dell’argomento.

Va prestata quindi molta attenzione al tono e al volume.

Il tono è la caratteristica espressiva di una voce in rapporto alla

particolare influenza emotiva o di un certo atteggiamento mentale del

messaggio: dolce, minaccioso, supplichevole, aspro.

Nelle conversazioni analizzate ricorre la frase: “ non mi deve parlare

con questo tono…” o “la invito ad abbassare i toni…” pronunciata sia dal

cliente che dall’operatore quando la conversazione si allontana dagli schemi

consueti. Inoltre un tono sbagliato può inficiare la veridicità delle

affermazioni fatte, quando l’operatore usa un tono aspro il cliente ha la

tendenza a difendersi chiudendo la conversazioni con frasi come: “Vabè lei

è un incompetente proverò con qualcun altro”. Si inficia così il lavoro

svolto nell’intera conversazione.

Gli stessi effetti sono legati anche alla scelta del volume.

Il volume corrisponde all’intensità con cui si emette la voce. Al

telefono si tende ad alzare la voce, credendo che la distanza tra gli

interlocutori richieda uno sforzo maggiore, quando in realtà i sistemi di

trasmissione telefonica annullano le distanze rendendo percepibile anche un

bisbiglio. Erroneamente, spesso, quando il cliente alza la voce anche

l’operatore tende a fare lo stesso, rischiando però, in tal modo, di non

riuscire più a gestire la chiamata.

38

3.3. ASPETTI NON VERBALI

La comunicazione telefonica, come già sottolineato in precedenza, è

caratterizzata dall’assenza degli aspetti non verbali: la gestualità, la postura,

i movimenti dei muscoli facciali. L’impossibilità di valutare la situazione

prossemica è una importante limitazione di questo tipo di comunicazione.

Con un’analisi più approfondita si può notare che questa mancanza viene

sostituita: dalle parole usate, dal registro linguistico adottato, dalla

musicalità della voce.

Una espressione ricorrente nelle conversazioni tra un cliente e un operatore

è: “lei ha già chiamato tre volte!”, oppure “ho già chiamato più volte!” dove

l’inserimento della parola “già” rappresenta quella che in una relazione

faccia a faccia potrebbe essere un’espressione di ammonizione. O anche

solo una voce squillante può avere lo stesso effetto di un’accoglienza fatta

con un viso sorridente.

3.4. ALTRI ASPETTI INTERAZIONALI

La comunicazione telefonica per mancanza di un rapporto visivo è

caratterizzata da molteplici difficoltà. Come visto in precedenza, per

garantire la riuscita della relazione bisogna prestare grande importanza alla

voce, le intonazioni, la scelta delle parole. Per una perfetta comunicazione

ci sono anche altri aspetti fondamentali: un ascolto attivo, un’attenta

gestione delle domande, un’attenzione ai turni e alle interruzioni. Questi

aspetti sono importanti soprattutto se si considera che la conversazione

telefonica è sempre limitata dal tempo. Anche se il costo della telefonata è

gratuito, questo non vale per il tempo dell’interlocutore, inoltre il tempo in

un call center è una risorsa economica. Le operatività vengono, quindi,

inevitabilmente accellerate, e spesso si corre il rischio di perdere elementi

significativi di ciò che si ascolta o di ciò che si intende dire. Quindi solo

39

attraverso un ascolto attivo si evita il rischio di perdere elementi preziosi e

solo un’ attenta gestione delle domande garantisce che l’interlocutore abbia

detto tutto ciò che intende dire.

3.4.1 Ascolto attivo

L’ascolto può essere diviso in quattro fasi: sentire, interpretare,

valutare e rispondere. Dopo aver udito quanto detto dall’interlocutore, si

attua l’operazione di decodifica tramite la quale si può comprendere o non

comprendere il messaggio. Subito dopo si valuta quanto ascoltato,

separando i fatti dalle opinioni, e si formulano dei giudizi, per poi

rispondere all’interlocutore, che può così verificare l’efficacia dell’ascolto.

L’ascolto non è mai un atto passivo, ma sempre selettivo, in quanto

viene filtrato dalla emotività del ricevente. Questo genera tre pericoli, se

non si presta un’adeguata attenzione:

• sentire ciò che ci si aspetta;

• sentire ciò che si desidera;

• non riconoscere la differenza tra commenti, obiezioni e domande.

Dal corpus preso in considerazione si nota che il cliente, spesso, formula

domande non attendendosi una risposta, ma atte solo a formulare

un’obiezione, un commento e se non si fa attenzione si rischia di rispondere

generando una discussione.

Ad esempio si può prendere in considerazione la frase: “Questa linea affari

costa tutti questi soldi? La concorrenza costa meno?”. Anche se la struttura

con la quale viene formulata è quella di una frase interrogativa, più che una

domanda si è in presenza di un’obiezione, una lamentela. L’operatore può

40

quindi solo prendere atto del commento, non avviando una inutile

discussione.

Il cliente molte volte chiama per uno sfogo e il recepire di essere ascoltato

con attenzione, con un silenzio che inviti alla continuazione, può già sortire

degli effetti positivi.

Questo ascolto viene inoltre facilitato da una buona capacità nel formulare

le domande, che può conferire un’immagine di efficienza.

3.4.2 Attenta gestione delle domande

La capacità di formulare correttamente le domande è uno strumento

importante per la riuscita del processo comunicativo. Permettono di avviare

la comunicazione e di mantenerne il controllo. A seconda del grado di

libertà nel rispondere che lasciano all’interlocutore sono definita aperte o

chiuse.

Le domande aperte lasciano libero l’interlocutore di rispondere

come meglio crede, sono meno mirate sul contenuto, così da ottenere

risposte ampie per capire, per far emergere opinioni e pareri. In questo

modo l’interlocutore è rassicurato perché può autonomamente decidere

quanto e come approfondire. Bisogna però evitare di dare adito ad una

conversazione troppo ampia , guidando sempre l’interlocutore verso la

risposta.

Un esempio tratto dal corpus di telefonate può essere: “di cosa si occupa?

Come generalmente utilizza la linea?”. Si invita il cliente ad esprimere le

proprie necessità così da cogliere cosa proporgli e come procedere con la

telefonata.

Le domande chiuse si utilizzano per vincolare l’interlocutore alla

risposta e orientarlo a prendere una decisione. Vengono utilizzate

soprattutto quando l’interlocutore ha poca conoscenza dell’argomento che

41

si sta trattando in quanto implicano una facile formulazione e una facile

risposta, che deve essere, per lo più, un sì o un no.

Iniziano solitamente con un verbo: “ha l’estremo?”, “ha inviato il fax?”.

Un esempio può essere fornito dalla domanda presente in una delle

conversazioni analizzate:

CLT: “Buongiorno, ascolti, io ho già chiamato tempo fa per chiedere il passaggio

a privato … ma ancora non è stato fatto!”

OP: “Ma lei ha inviato il fax con la richiesta al numero…?”

Questo esempio mostra che questo tipo di domande sono molto utili

anche per non allungare i tempi della chiamata, in quanto più che domande

vogliono essere delle affermazioni che invitino il cliente alla riflessione. Le

domande chiuse possono, infatti, essere ulteriormente suddivise in:

domande suggestive, domande riflessive, dirette e indirette.

Le domande suggestive suggeriscono la risposta all’interlocutore in

quanto recano la risposta già nella formulazione. In questo modo, però, il

feedback viene annullato e il cliente può esserne irritato, in quanto viene

costretto a fornire una risposta che a volte non corrisponde precisamente al

suo pensiero.

Ad esempio: “Credo che abbia capito, adesso! Vero?”

Sono domande da dover sempre evitare, infatti difficilmente se ne ritrovano

nelle conversazioni prese in analisi.

42

Le domande riflessive hanno lo scopo di dare all’interlocutore la

sensazione che si sta ascoltando quello che dice. Spesso si ripetono le

parole finali o il punto di vista di chi parla.

Sono molto frequenti durante le telefonate tra un operatore e un cliente, ad

esempio: “Se ho ben capito mi sta dicendo che…”, “Dunque, a lei

interessa…”, in questo modo si intensifica il rapporto di fiducia.

Le domande dirette vincolano l’interlocutore a un tipo di risposta,

ma servono a facilitare la relazione, mostrando sincerità: “Questa non è

l’assistenza tecnica, ma verifichiamo, la spia adsl è fissa o lampeggiante?”

Le domande indirette permettono all’interlocutore di organizzarsi

nel rispondere, senza utilizzare una domanda né specificatamente aperta, né

chiusa: “Crede le possa interessare…”.

Indipendentemente dal tipo di domanda usata, è importante prestare

attenzione al modo in cui vengono trasmesse senza interrompere e

rispettando il turno dell’interlocutore.

3.4.3 Gestione turni e interruzioni

La conversazione telefonica in un call center si sviluppa in varie fasi:

apertura, comprensione delle esigenze, soddisfazione delle esigenze e

chiusura. In fase di apertura e di comprensione delle esigenze la struttura

della conversazione è abbastanza pianificata. L’ordine dei turni è quindi

prestabilito: subito dopo la frase di apertura in cui esplicitamente si invita il

cliente ad esporre la propria esigenza, quest’ultimo prende la parola e

43

illustra la propria richiesta. In questa fase, generalmente, non si assiste né a

interruzioni né a sovrapposizioni: parla prima un interlocutore e poi l’altro

ed è il parlante di turno a selezionare il parlante successivo. I turni sono

sequenziali, tramite coppie adiacenti14 come: domanda/risposta,

offerta/accettazione, il secondo interlocutore è direttamente invitato ad

intervenire.

Il corpus di conversazioni ci offre una larga scelta di esempi di questo tipo:

OP: “Buonasera Telecom Italia come posso aiutarla?”

CLT: “Salve vorrei sapere quali servizi sono attivi sulla mia linea.”

CLT: “Salve, devo comunicare gli estremi di pagamento di una fattura scaduta,

non so se la linea è sospesa può controllare?”

OP: “Sì, verifichiamo subito…”

E’nella fase centrale, quella della soddisfazione delle esigenze, che la

pianificazione iniziale del discorso diviene più difficile. Subentra la

difficoltà di spiegare la propria posizione e, soprattutto quando il dialogo

diventa conflittuale, diventano frequenti sia interruzioni che

sovrapposizioni. Inoltre in questa fase la ristrettezza del tempo a

disposizione si fa sentire maggiormente e l’operatore tende a sovrapporsi al

_____________________________________________________________ 14 Cfr. Bazzanella C., Le facce del parlare. Un approccio pragmatico all’italiano parlato, La

Nuova Italia, Firenze, 1994, pag. 69

44

cliente quando ne ha già compreso la posizione:

CLT: “…sono rimasta profondamente delusa dalla Telecom, perché tutti i

pagamenti dei cellulari me li avere intrufolati tutti sulla stessa bolletta, perché

dicete che dovevo chiam+arvi prima*

OP: “+sì (-) sì ho capito…”.

In altri casi è il cliente a sovrapporsi all’operatore quando non è in accordo

con la risposta che gli viene fornita:

OP: “…sì il fax è arrivato, ma il subentro non è avvenuto perché la

documentazione non era completa biso+gna *

CLT: “+GIA’ l’abbiamo fatto completo…”.

Sempre a causa del poco tempo a disposizione, sia il cliente che

l’operatore tendono ad inserirsi approfittando di silenzi o pause per

specificare il proprio concetto.

In questo ultimo caso si è in presenza di un’interruzione silenziosa,

quando per l’appunto l’interlocutore prende il turno senza attendere che il

parlante che ha il turno abbia terminato15. Non sempre, però, si interviene in

un momento di silenzio per prendere il turno, spesso si interrompe solo per

dare un riscontro dell’ascolto, restituendo subito il turno.

____________________________________________________________

15 Cfr. Bazzanella C., Le facce del parlare. Un approccio pragmatico all’italiano parlato, La

Nuova Italia, Firenze, 1994, pag. 181

45

Altre interruzioni sono, spesso, caratterizzate dalla presenza di

discorso simultaneo (DS), ovvero quando i due parlanti parlano

contemporaneamente. In questi casi ci può essere o un’interruzione

semplice, caratterizzata dalla presenza di DS, dall’ottenimento del cambio

di turno da parte di un interlocutore, che non riesce a completare il turno16,

o una sovrapposizione, caratterizzata dalla presenza di DS,

dall’ottenimento del cambio di turno da parte del secondo interlocutore, e

dal completamento dell’enunciato da parte del primo17.

Nel tipo di conversazione telefonica, oggetto di questa tesi, le più

frequenti sono le interruzioni semplici:

CLT: “La line viene ripristinata in 48 +ore*

OP: “+no* ma non è possibile io devo fare dieci biglietti, come faccio…”,

perchè l’operatore tenta sempre di fa sì che la relazione non degeneri in

discussione. Per far questo, anche quando il cliente lo interrompe, cerca di

non sovrapporsi e di continuare il discorso alla fine del discorso del cliente.

Infatti, come illustrato all’inizio di questo capitolo, per garantire un

successo aziendale, l’aspetto di relazione è molto più importante di quello

_____________________________________________________________

16 Cfr. Bazzanella C., Le facce del parlare. Un approccio pragmatico all’italiano parlato, La

Nuova Italia, Firenze, 1994, pag. 179

17 Cfr. Bazzanella C., Le facce del parlare. Un approccio pragmatico all’italiano parlato, La

Nuova Italia, Firenze, 1994, pag. 180

46

di contenuto. Anche in questo caso, così come per il lessico scelto, il tono,

le domande, lo scopo è quello di raggiungere un effetto sull’ascoltatore, che

va oltre l’emissione di un significato: di volta in volta bisogna

tranquillizzarlo, convincerlo ad avere un determinato comportamento,

vendergli un prodotto, lasciargli una buona impressione dell’azienda, far sì

che non richiami. Oltre quindi alle competenze linguistiche e

paralinguistiche, mantengono sempre una grande importanza la competenza

pragmatica e performativa.

47

4. LE FASI DI UNA CONVERSAZIONE

Una importante caratteristica della comunicazione via telefono è la

sincronia, ovvero il basso livello di pianificazione consentito. Per poter

utilizzare tutte le accortenze linguistiche e paralinguistiche, illustrate in

precedenza, è importante dividere la conversazione in diverse fasi con

l’assegnazione, a ciascuna di queste, di specifici obiettivi conversazionali.

Se si entra in una sala in cui si svolge un’attività di call center

inbound si può notare che su ogni postazione di lavoro è presente uno

schema di questo tipo:

_________________________________________________________________

SCRIPT DI REMIND

> ACCOGLIENZA:

TELECOM ITALIA BUONGIORNO/BUONASERA SONO……IN COSA POSSO ESSERLE

UTILE? > GESTIONE DELLA RELAZIONE

GESTIRE LA CHIAMATA EVITANDO I TEMPI MORTI SPIEGANDO AL CLIENTE COSA STIAMO FACENDO PER SODDISFARE LA SUA ESIGENZA

> CONGEDO RIEPILOGO DELLE AZIONI SVOLTE E DI EVENTUALI SLA DI

RISOLUZIONE > FRASE DI CHIUSURA GRAZIE PER AVER CHIAMATO TELECOM ITALIA.

Le fasi, come si può notare da questo script, creato per il call center di

Telecom, sono generalmente quattro: apertura, comprensione delle

esigenze, soddisfazione delle esigenze e chiusura.

48

4.1. L’ APERTURA

L’ apertura è il primo momento di contatto tra il cliente e l’azienda,

serve a:

• rendere nota la propria identità o l’ufficio che riceve la telefonata

• accogliere l’interlocutore ed infondergli la sensazione di essere accolto

in modo cortese e professionale

• prepararsi all’ascolto.

Per la buona riuscita di questa fase si utilizza una frase di apertura,

all’interno della quale ogni elemento concorre al raggiungimento di questi

obiettivi.

Come nello schema sopra riportato, la frase che si utilizza nel call center di

Telecom Italia per accogliere i clienti è: “ Telecom Italia

buongiorno/buonasera sono … in cosa posso esserle utile?”.

In assenza di un contatto visivo l’intera frase costituisce una divisa, un

biglietto da visita che associ con certezza l’operatore alla società che

rappresenta

“Telecom Italia” posto in apertura, o in generale la denominazione di

qualsiasi società, indica che si è in contatto con questa azienda, evitando

inutili attese o equivoci sulla persona con la quale si intende parlare.

“Buongiorno/Buonasera” è il segno di benvenuto utilizzato per accogliere il

cliente.

“Sono …” è un’ assunzione di responsabilità..

49

“In cosa posso esserle utile?” rappresenta un’ offerta di disponibilità e di

ascolto preposto alla risoluzione dell’esigenza.

La scelta di questi termini, insieme con un tono di voce e una

pronuncia delle parole comprensibile e convincente, consente di fornire

un’immagine professionale e disponibile dell’azienda. Bisogna invece

evitare un’apertura brusca, toni di voce annoiati o innervositi ancor prima di

sapere chi è; nessun cenno alla propria identità o a quella dell’ufficio:

“Siiiii?”, “ufff, prooonto”.

Subito dopo la frase di apertura è necessario continuare a mostrare

cortesia e competenza circoscrivendo il problema, lasciando parlare

l’interlocutore senza interrompere, in questo modo si passa alla seconda

fase: quella della comprensione delle esigenze.

4.2. COMPRENSIONE DELLE ESIGENZE

Questa è la fase centrale della telefonata, quella in cui l’interlocutore

espone le sue esigenze, che bisogna comprendere per aiutarlo a soddisfarle.

Si tratta di una fase importante in quanto serve a:

• dimostrare la propria capacità e competenza

• circoscrivere il problema.

Affinché la relazione sia gestita in modo efficace, si deve lasciar parlare il

cliente, ascoltare attivamente le sue richieste, riassumere brevemente il

problema, fornire informazioni corrette, chiare e sintetiche.

Le espressioni più utilizzate per circoscrivere il problema, lasciando parlare

l’interlocutore, sono: “può descrivermi il fatto…”, “sì prego mi dica, la

50

ascolto”, “sì dica pure…”. Spesso, come si nota dagli esempi, si utilizzano

dei segnali discorsivi, che svolgono varie funzioni. Una funzione diffusa è

quella interazionale, per sottolineare l’aspetto fatico della comunicazione18.

In questo caso i segnali vengono utilizzati sia per mantenere il turno, sia per

sottolineare il legame tra gli interlocutori, notiamo ad esempio: sì, ok,

allora, diciamo i quali permettono di confermare al cliente la piena

attenzione alle sue esigenze, oppure vengono utilizzati all’inizio

dell’enunciato, sia dal cliente che dall’operatore, per richiamare

l’attenzione: senta, guardi.

Nel complesso le proposizioni sono molto brevi, in quanto all’inizio la

struttura prevalente è quella domanda-risposta.

Frequente in questa prima fase, soprattutto da parte dell’operatore, è

l’utilizzo di uno stile nominale, legato soprattutto a brevi esclamazioni

come: sì, esatto, certo, che diano conferma in merito all’ascolto.

Il discorso è per lo più pianificato sia da parte del cliente, che prima di

contattare l’azienda ha già chiara la sua esigenza, sia da parte dell’operatore

che tende ad utilizzare le medesime procedure linguistiche. Il cliente presta

attenzione alla pronuncia, il lessico è scelto in modo preciso, la sintassi è

strutturata e il registro usato è abbastanza formale. Anche l’operatore

utilizza generalmente uno schema ben preciso: domande brevi, come quelle

analizzate in precedenza, per richiedere al cliente di illustrare la sua

esigenza, l’uso di avverbi come: sì, esatto, che mostrino interesse,

prevalenza della paratassi, frasi chiare, lessico comune. Bisogna evitare di

interrompere e rispondere bruscamente: no no no questo proprio non è

possibile, non so che dirle…, di sbuffare o mostrarsi annoiati: ufff, sì, sì...

__________________________________________________________________ 18 Cfr. Bazzanella C., Le facce del parlare. Un approccio pragmatico all’italiano parlato, La

Nuova Italia, Firenze, 1994, pag. 148

51

CLT: buongiorno, devo comunicare gli estremi di una fattura scaduta il 10 marzo

per il numero…

OP: sì

CLT: ho effettuato il pagamento per due linee (-) una privata ed una aziendale=

OP: =certo ora verifichiamo ed inseriamo gli estremi

CLT: buonasera, sono Manuela e la chiamo per il numero…, non abbiamo

ricevuto le fatture, ma mi hanno detto che se avessi pagato (-) le linea non

sarebbero state sospese, ho inviato il fax me le linee sono state sospese*

OP: +sì, ora controlliamo gli scoperti ed eventualmente inseriamo gli estremi del

pagamento*.

In questa fase spesso il cliente tende a dilungarsi, preoccupato di

spiegare con precisione la sua problematica. L’ esigenza viene compresa

quasi immediatamente dall’operatore, sia per l’esperienza maturata, sia

perchè ad ogni chiamata sullo schermo si popola in automatico uno script di

guida con i dati anagrafici del cliente, con traccia di conversazioni

precedenti e di eventuali esigenze in corso di lavorazione. L’operatore

avendo dei tempi di conversazione da rispettare, utilizza i segnali discorsivi

quali: allora, ecco, ma, senz’altro, certamente, oppure brevi espressioni

come: ho capito perfettamente, va bene controlliamo, per interrompere il

cliente e fornire poi la risposta alla domanda postagli. Espressioni come

queste sopra citate vengono continuamente utilizzate dall’operatore

nell’arco della conversazione, oltre che per prendere il turno, soprattutto per

rilasciare una sensazione di sicurezza, per non alimentare dubbi in special

modo quando non ci sono risposte precise da poter fornire.

CLT: Salve, chiamo per il numero…io ho già chiamato tempo fa per richiedere il

passaggio da affari a privato, vede mia figlia ha cessato l’attività da tempo e mi*

OP: +sì, certo ho capito, mi risulta una domanda del…*

52

In due casi questa pianificazione del discorso, appena illustrata, risulta

essere più confusa: o quando il cliente è agitato per un problema importante

o quando non è padrone dell’argomento e dei relativi termini.

CLT: allora, guardi noi è da stamattina che non ci colleghiamo a internet, noi ci

lavoriamo possibile che non si risolve?

OP: verifichiamo subito, il numero è questo che ha digitato?

CLT: sì, sì, non è possibile faccia presto, perché ci occorre(…)

CLT: ehm…, una cortesia ho fatto la domanda di un nuovo numero, ora mi è

arrivato un messaggio sul telefonino che dovevo, ehm, chiamare il 431333, ma

nel locale non c’è proprio linea, cioè come faccio a chiamà sto numero/,/

OP: sì risultava un impianto già predisposto, ma*

CLT: +no, no, ma non c’ho la linea non fa rumore*(…)

Allora le cadenze regionali diventano più marcate, il lessico poco ricercato,

la sintassi meno strutturata, si nota la presenza di subordinate causali e

interrogative, sottolineature enfatiche, fenomeni di aferesi ed elisione, toni

alti, autocorrezioni, e interruzioni.

Questi sono fenomeni che troveremo più spiccati nella fase

successiva, dove non sempre si riesce a convincere il cliente della

correttezza delle informazioni.

4.3. SODDISFAZIONE DELLE ESIGENZE

Per gestire efficacemente questa fase bisogna aver compreso bene le

esigenze dell’utente. Soddisfare una persona significa rispondere alle sue

aspettative, cioè fornire informazioni e consulenza in modo cortese e

disponibile. Questa fase serve a:

53

• dimostrare efficacia e competenza

• aiutare concretamente l’utente

• fornire al cliente ogni informazione utile a conoscere meglio i servizi e

le procedure.

Per poter raggiungere questi obiettivi occorre fornire informazioni esatte,

proponendo più soluzioni, descrivere le azioni che si mettono in atto e

mantenere sempre calma e pazienza.

Si tende ad utilizzare espressioni chiare e non ambigue con il frequente

ricorso alla messa in rilievo di un elemento della frase che si vuole

evidenziare. Sono presenti sia la dislocazione a sinistra che la dislocazione

a destra:

OP: …la linea è stata annullata perché risulta una morosità, risulta non pagata

la fattura di 500,00*

CLT: +ma* quella fattura l’abbiamo già pagata, avevamo chiamato la telecom

perché una fattura così alta non ce la potevamo permettere…/

OP: ... ho verificato e il fax con la richiesta di subentro ci risulta pervenuto ma, è

incompleto, manca la misura+ camerale!*

CLT:+l’ho mandata*, la visura…

CLT: …la bolletta è troppo alta, voglio chiudere la linea/

OP: per cessare la linea deve inviare un fax*

CLT: +xxx io ci lavoro con il telefono, non capisco queste cifre…*

OP: la vuol chiudere allora la linea?...

Frequenti sono anche le frasi scisse e pseudo-scisse :

CLT: …CALIAMO I TONI!*

54

OP: + lei che alza la voce…*

OP: …sì la voce costo per abbonamenti si riferisce al canone, ed è obbligatoria/

CLT: quello che dico è che è troppo alto..

L’utilizzo di queste costruzioni è frequente in quanto in poco tempo si tenta

di chiarire le rispettive posizioni, inoltre può capitare, di frequente, che non

ci sia concordanza tra la tesi del cliente e quella dell’operatore, così ognuno

sottolinea il proprio concetto, tentando anche di mantenere continuità con il

discorso fatto in precedenza. Tali costrutti, per realizzare questi obiettivi

comunicativi, sono sempre accompagnati dalla presenza di determinati

fenomeni paralinguistici: pause, ritmo, tono che completano il significato

degli enunciati espressi sia dal cliente che dall’interlocutore. Ad esempio

una pausa dopo la messa in evidenza di un termine spesso sottolinea

rassegnazione o ira:

CLT: …l’estremo(--) l’abbiamo comunicato tre volte*

OP: +il quarto bimestre (--) è quello che manca, lei ha comunicato il terzo…*

Un’ altra costruzione molto utilizzata, in questa fase, legata anche a

fenomeni paralinguistici è il c’è presentativo:

CLT: …l’ho pagato il primo bimestre =

OP: = sì ma ci sono varie fatture che non sono state pagate/,/

E’ infatti importante facilitare sia la codificazione che la decodificazione

della frase così da non allungare i tempi della telefonata e raggiungere, con

più efficacia, gli obiettivi conversazionali.

Per questo stesso motivo si verifica l’utilizzo di congiunzioni finali e

causali, e la continua ripetizione di pronomi personali:

55

OP: …lei deve mandare il fax per avere la declassazione (-)

CLT: tu NON HAI CAPITO, , io già l’ho madato|

Molto frequente è anche il congiuntivo con la presenza di

interrogative indirette e di oggettive regolari, per tranquillizzare il cliente e

distendere i toni:

CLT: allora ha segnalato tutto?=

OP: = sì, speriamo che vada tutto a buon fine in breve, va bene?

Gli aspetti linguistici finora analizzati sottolineano come questa fase

sia caratterizzata, a differenza della precedente, da una difficoltà di

pianificazione e organizzazione del discorso, derivante dal fatto che non

sempre ci si trova in presenza di conversazioni non conflittuali. La

compresenza di cliente e operatore determina la continua possibilità di feed-

back, che a sua volta genera cambiamenti di pianificazione indotti

dall’esterno: discorsi simultanei ed interruzioni; segnali discorsivi di

conferma e disconferma 19.

I segnali discorsivi, più che una funzione fatica, vengono ad assumere, qui,

una funzione metatestuale: demarcativi, focalizzatori, indicatori di

riformulazione.

I demarcativi vengono utilizzati sia come segnalatori di inizio o fine di un

turno di parola sia come segnalatori di variazioni di argomento e

digressioni: comunque, insomma…

OP: …per disabilitare le numerazioni deve chiamare il 48191 ed inserire il pin

CLT: comunque, devo fare per forza questo…

__________________________________________________________________ 19 Cfr. Bazzanella C., Le facce del parlare. Un approccio pragmatico all’italiano parlato, La

Nuova Italia, Firenze, 1994, pagg. 156-157

20 Cfr. Bazzanella C., Le facce del parlare. Un approccio pragmatico all’italiano parlato, La

Nuova Italia, Firenze, 1994, pagg.160-163

56

I focalizzatori sottolineano i punti centrali del discorso: appunto, ecco, proprio.

CLT: …mi hanno detto che ci sono problemi di bollette io non ho ancora pagato

solo l’ultima*

OP: +l secondo bimestre, appunto , questo manca.*

Gli indicatori di riformulazione sono forse i più frequenti, permettono di

correggersi o di parafrasare e semplificare un concetto: cioè, voglio dire,

ecco, ad esempio, facciamo:

CLT: …ma, ehm, non capisco perché pago io le chiamate/

OP: / con il trasferimento di chiamata il chiamante paga la prima chiamata lei

la seconda, ad esempio se io chiamassi verso il suo numero pagherei la mia

normale telefonata, poi è come se ci fosse lei nel suo ufficio che chiama verso il

cellulare

OP: può capitare che le chiamate non vengano addebitate sul bimestre di

competenza e vengano recuperate su fatture successive(-)

CLT: ma voglio dire tutti i cellulari…, me li avete intrufolati tutti, come è

possibile 400,00 se non c’è nessuno al laboratorio, cioè ci sono i fantasmi?...

Dagli esempi si nota come il lessico, a differenza della fase precedente, sia

semplificato proprio in virtù del fatto che si tenta di spiegare e rendere

chiara ogni espressione. La difficoltà di controllo del discorso provoca

anche una presenza maggiore di pronunce regionali, il registro si fa più

informale, l’intera conversazione diviene a tratti spontanea, e, da una

varietà di lingua che si è definita regionale colta, ci si avvicina a un italiano

colloquiale: si abbandona la ricerca di parole e frasi adatte e si utilizzano

dei termini che abbiano un’ immediata comprensione: fregare, aggiustare,

fesso…

57

Non bisogna però mai, soprattutto da parte dell’operatore, usare un

linguaggio troppo tecnico o gergale o ripetere una frase non compresa con

le stesse parole, anche se la conversazione diviene conflittuale l’attenzione

deve restare sempre alta, evitando tono irritati o silenzi prolungati, cosicché

da non inficiare la conclusione della chiamata.

4.4 CHIUSURA

La chiusura costituisce il momento in cui si conclude il servizio e la

relazione tra operatore e utente. E’ il momento in cui si lascia all’utente il

“sapore” del servizio di cui ha usufruito. Quindi, oltre che essere una fase

delicata in quanto le conclusioni devono essere formulate in modo che

nessuno dei partecipanti si senta costretto a porre termine alla

conversazione quando ha ancora cose da dire, è delicata anche perchè non

bisogna lasciare una sensazione spiacevole dopo la relazione.

Questa fase è necessaria per diversi motivi:

• verificare che le informazioni siano state comprese e abbiano soddisfatto

le esigenze dell’utente;

• fornire un saluto personalizzato all’utente, facendolo sentire non un

“numero” ma una persona ;

• offrire e garantire disponibilità per il futuro;

• lasciare all’utente una buona impressione del servizio.

La prima operazione da effettuare è senza dubbio un riepilogo degli aspetti

emersi durante il colloquio, con riferimento alla soluzione messa in atto:

58

OP: allora la disabilitazione è stata inserita, può esser certo che tra 48 ore tutte

le numerazioni a sovrapprezzo saranno disabilitate…

Si può così passare ad un saluto personalizzato ( ad esempio scuse o

ringraziamenti), che lasci soddisfatto il cliente, con la certezza che l’azienda

sia sempre disponibile all’ascolto di esigenze e problematiche, con l’uso di

frasi del tipo “Sono certa che sarà soddisfatto della sua scelta”, “Siamo a

disposizione per ogni eventuale chiarimento”. Da evitare sono frasi

autosvalutanti: “Spero di aver risolto…” e espressioni brusche: “Scusi ho

altre chiamate in linea, buongiorno”, “Se è tutto chiaro la saluto”.

Da ciascuno interlocutore si possono cogliere suggerimenti su come

chiudere, ricordandosi sempre di ringraziare per avere scelto l’azienda che

hanno chiamato. Come esempio si può riprendere la frase utilizzata in

Telecom Italia e presente nello script sopra analizzato: “Grazie per aver

chiamato Telecom Italia”. In tal modo si vuol sottolineare che la chiamata

del cliente non è per l’azienda motivo di disturbo ma un’occasione per

confrontarsi con la propria clientela.

59

5. OSTACOLI ALLA COMUNICAZIONE

Le interazioni tra i partecipanti, generalmente, rispettano dei

parametri distribuiti in maniera pre-determinata (ad esempio, il tempo a

disposizione, il diritto di fare domande, il dovere di dare certe risposte…),

ma una conversazione può essere condotta in modi diversi, lasciando

soddisfatti o frustrati i partecipanti, che turno dopo turno possono dire e fare

le cose sbagliate o al contrario creare con l’interlocutore un rapporto facile

e collaborativo. Di volta in volta operatore e cliente possono creare contesti

diversi.

L’errore più comune, che può trasformare il dialogo in discussione, è

sbagliare contesto: usare linguaggi per iniziati con persone che non lo sono

né vogliono esserlo o linguaggi semplificati con chi chiede invece

informazioni tecniche puntuali. Servono lessici specifici per riuscire a

creare interesse e spiegare, senza allontanare. Spesso si tende ad utilizzare

un lessico d’abitudine che suscita frustrazione in chi non riesce a

comprenderlo.

Non è semplice comprendere la competenza dell’interlocutore, si tratta,

infatti, di un aspetto che può venir fuori verso la fine delle chiamate, per

questo bisogna sempre prestare molta attenzione, ricordandosi che la

comunicazione telefonica tende ad ingrandire ogni discorso. L’assenza di

figure da vedere, facce da guardare, oggetti, fa sì che tutto si concentri

sulla voce e sui messaggi che vengono emessi.

Un’ analisi più precisa mostra che gli ostacoli alla comunicazione,

che possono trasformare una relazione in una discussione, derivano da vari

fattori:

• fattori situazionali, legati al mezzo usato per comunicare, ovvero il

telefono;

• fattori culturali, connessi con gli stili di vita, utilizzo del lessico;

60

• fattori relazionali, in base ad una situazione di maggiore o minore

controllo si usa un registro formale o informale;

• fattori “geografici” ovvero cadenze regionali legate alla provenienza

geografica, che possono dar luogo ad un razzismo linguistico.

Questi fattori, che di seguito si analizzeranno nel dettaglio, sono tutti

legati alla presenza di obiettivi aziendali, che prescindono dal servizio al

cliente. Per quanto la soddisfazione del cliente sia un aspetto prioritario,

un’azienda ha anche degli obiettivi economici, necessari a generare profitto.

Nel caso di un call center, riprendendo quanto già descritto nei capitoli

precedenti, sono: il numero di chiamate gestite, la vendita di prodotti e

servizi, il numero di chiamate ripetute, ecc. Può, però, capitare che obiettivi

aziendali ed esigenze dei clienti non coincidano.

5.1. ESIGENZE DEL CLIENTE E OBIETTIVI AZIENDALI

Come già analizzato nei capitoli precedenti, lo scopo di un call

center non è solo gestire informazioni e reclami, ma sono presenti anche

obiettivi quali: la vendita, il numero medio di chiamate prese, la percentuale

di richiamate, i tempi di conversazione che non devono essere superiori ad

una soglia prestabilita.

Questi obiettivi comportano la necessità che l’operatore conduca il cliente

su un preciso percorso, analizzandone i bisogni e i problemi.

Non sempre, però obiettivi aziendali ed esigenze del cliente coincidono.

Capita di frequente che il cliente riesca ad ottenere la linea dopo una lunga

attesa, e pretenda, di illustrare nella conversazione tutte le sue esigenze e

problematiche, ricostruendo con precisione tutta la sua vicenda. L’operatore

61

ha, però, comunque l’obbligo di gestire la chiamata in una tempistica

media di quattro minuti, fin da subito, quindi, deve comprendere la

necessità del cliente e tentare di evitare il dilungarsi delle spiegazione. Se il

cliente percepisce la fretta, si sente poco considerato, si irrigidisce e assume

un atteggiamento difensivo pretendendo di essere ascoltato:

OP: “sì, allora ho capito perfettamente quin+di*

CLT: “+No, mi lasci finire, devo chiarire tutto, altrimenti non è chiaro”.

Inoltre, quando il cliente contatta il call center, si aspetta sempre una

risoluzione tempestive ed immediata del suo problema. Ma, per quanto le

tecnologie facciano continuamente dei passi in avanti importanti, non

sempre le esigenze possono essere gestite nei tempi pretesi dal cliente.

Nel caso delle linee telefoniche, soprattutto se l’utilizzo è

professionale, i danni dovuti al mancato funzionamento sono

potenzialmente enormi. L’utenza pretende, quindi, che il proprio impianto

funzioni sempre e perfettamente. Ma per ogni tipologia di problema che

può verificarsi ci sono delle tempistiche precise di risoluzione, per un

guasto ad esempio la tempistica è di 48 ore lavorative. Ma un mezzo stesso

come il telefono, che consente il contatto diretto ed immediato con il

cliente, genera in quest’ultimo la sensazione che tutto possa essere fatto con

immediatezza. Ad esempio nel corpus preso in analisi è presente una

conversazione in cui il cliente richiede l’attivazione di un trasferimento di

chiamata, ma sulla sua linea è già presente un’altra lavorazione che

impedisce l’inserimento di questo servizio. Il sistema in uso presso il 191

consente di operare su ogni linea una lavorazione per volta, solo al termine

di una pratica è possibile generarne un’altra. Il cliente ha però difficoltà a

seguire questa spiegazione e dice: “ma io non capisco, nel 2000 e non

possiamo fare cose così semplici…”

E’, quindi, sempre complicato spiegare procedure e tempi alla clientela,

risulta indispensabile, ascoltare bene ed interpretare con precisione le

62

esigenze senza minimizzare o sdrammatizzare, cercando sempre di

rassicurare e incoraggiare.

5.2 FATTORI SITUAZIONALI Un ostacolo alla comunicazione in un call center è rappresentato

proprio dal mezzo usato: il telefono. Si è in presenza di una comunicazione

orale, quindi caratterizzata da tre tratti situazionali:

• il mezzo fonico-acustico;

• un contesto extralilinguistico comune;

• la compresenza di parlante ed interlocutore.21

Da questi tratti deriva che, durante una conversazione telefonica ci sia

difficoltà ad organizzare quel che si dice, ci siano autocorrezioni,

cambiamenti di discorso, imprecisioni, interruzioni.

Tutti questi aspetti possono rendere difficoltosa una conversazione, che

come analizzato in precedenza, deve consentire il raggiungimento di diversi

obiettivi.

Inoltre a questi fattori va aggiunta un’ altra caratteristica importante

di questo tipo di comunicazione, ovvero l’assenza del rapporto visivo e

quindi l’assenza della comunicazione non verbale. Per quanto la possibilità

di contattare un’azienda tramite telefono sia di grande aiuto per i clienti, in

particolari situazioni questo stesso aspetto può generare frustrazione. Un

contatto diretto garantisce che l’interlocutore con il quale si discute e si

affrontano dei problemi si assuma la responsabilità di quanto afferma.

Quando si contatta telefonicamente un’azienda gli interlocutori variano di

_____________________________________________________________ 21 Cfr. Bazzanella C., Le facce del parlare. Un approccio pragmatico all’italiano parlato, La

Nuova Italia, Firenze, 1994, pag. 14

63

volta in volta e il cliente non ha un referente, che si sia assunto la

responsabilità della risoluzione della sua esigenza, né, tanto meno, ha la

certezza che quanto da lui richiesto venga effettivamente messo in pratica.

5.1. LESSICO ED ESPRESSIONI DA EVITARE

Durante una comunicazione telefonica ci sono delle espressioni che

possono orientare in senso negativo la disponibilità del cliente.

Dal corpus, preso in considerazione per questa tesi, si nota come vengono

evitate espressioni come:

• “non lo so…” che suscita nel cliente disapprovazione in quanto

autodenuncia incompetenza professionale o una volontà di non voler

rispondere. Il cliente che chiama è sempre convinto che ci possono

essere sempre risposte precise. Il corpus mostra che al posto di questa

espressione si utilizzano frasi come: “verifichiamo subito”, “mi

informo”, che generano nel cliente la sensazione che si presti attenzione

e interesse alla sua esigenza.

• “Non si può fare” anche questa espressione genera insoddisfazione nel

cliente, che come detto prima si aspetta sempre una risoluzione

tempestiva. Accade di frequente che le richieste del cliente non possano

essere evase, allora l’operatore utilizza frasi del tipo: “ vediamo cosa si

può fare”, “ possiamo” parole che possono rafforzare la sua fiducia

verso l’azienda.

• “Aspetti”, questa è un’espressione ricorrente utilizzata quando si

attende la conclusione di una procedura o si raccolgono informazioni,

ma il cliente, già spazientito dall’attesa in linea prima di essere destinato

ad un operatore, spesso riaggancia o si spazientisce. In questi casi è

64

preferibile ricontattare il cliente in un secondo momento così da evitare,

anche, di far aumentare i tempi di conversazione.

• “Deve”, questo verbo significa essere obbligati, questa sensazione irrita

il cliente, che quando chiama è sempre convinto di essere nel giusto. Si

sostituisce questo verbo con espressioni del tipo: “le spiego cosa fare”,

le consiglio di” così che il cliente si senta padrone di stabilire come

agire.

• “ Espressioni di pericolo”, parole come problema, rischio, generano

allarmismo nei clienti, che continuano a percepire come irrisolta una

situazione che è stata gestita con efficacia. Nelle conversazioni

analizzate si nota che queste parole non vengono quasi mai utilizzate.

• “Espressioni dubitative”, l’utilizzo di espressioni dubitative provoca

un sicuro insuccesso della comunicazione. Il cliente è sempre alla

ricerca di certezze e sicurezze, espressioni come: “ penso che…”, “è

probabile…”, “mi pare…” portano nella maggior parte dei casi il cliente

a richiamare per confrontare le opinioni. Nei dati del corpus sono

sempre presenti frasi che rilascino certezza: “le assicuro che…”,

“certo…”, “non c’è dubbio…”.

5.3. CAMBIAMENTO DI LINGUAGGIO E REGISTRO

Quando il cliente ha un atteggiamento aggressivo, perché non trova

soluzione ad una sua esigenza, smette si utilizzare un registro medio e toni

pacati. Il tono di voce diviene alto ed aspro e il linguaggio più informale. Il

lessico smette di essere ricercato ma si utilizzano parole d’impatto. Si può

prendere ad esempio una parte di una conversazione:

65

CLT: “ Io ho inviato un fax, ehm, per chiudere tutti gli 166,899…mi è arrivata

una bolletta di 500,00 POSSIBILE?”

OP: “Sì è arrivato le hanno fatto la disabilitazione.”

CLT: “Ma possibile che mi guadagno una lira e me li devi FAR FREGARE DA

STI FARABUTTI, non c’è uno sportello dove vai e puoi guardare una persona in

faccia!”

OP: “La capisco, vediamo subito cosa si può fare…”

In questo esempio il cliente è frustrato e irritato, la soluzione più indicata è

lasciarlo strillare e gridare, finchè non abbia completato lo sfogo, e poi

intervenire con molta pacatezza e comprensione.

5.4. RAZZISMO LINGUISTICO

Oggi i call center sono distribuiti su tutto il territorio nazionale, non è

più prevista una divisione locale.

Si verifica con estrema frequenza che un cliente adirato attacchi

direttamente l’operatore, facendo riferimento al suo accento, che ne denota

la provenienza. Questi episodi si registrano soprattutto da parte degli

abitanti dei centri settentrionali nei confronti degli operatori con accenti

meridionali. Si tende ad associare agli accenti meridionali tutti gli stereotipi

sociali negativi: “volgare”, “ignorante”, “inferiore”22

Un esempio ricorrente può essere il seguente:

_____________________________________________________________ 22 Cfr. Nora Galli De’ Paratesi, “Opinioni linguistiche e prestigio delle principali varietà regionali

di italiano”, in AA.VV. “Italiano d’oggi. Lingua nazionale e varietà regionali”, Trieste, edizioni

Lint, 1977, pagg. 143-197

66

CLT: “ma, io non capisco perchè non si può fare prima, POSSIBILE CHE DVO

ASPETTARE DUE GIORNI”

OP: “Sì, purtroppo la tempistica è questa abbiamo già inserito il massimo livello

di attenzione.”

CLT: “NON è POSSIBILE, ma lei da dove mi risponde?”

OP: “Da Napoli.”

CLT: “eh, non c’erano dubbi…”.

CLT: “Rispondete da Napoli, vero?”

OP: “Sì, le possono rispondere da tuta Italia.”

CLT: “VABE’, VABE’, arrivederci, voglio parlare con qualcun altro.”.

Il riferimento alle cadenze regionali a volte è riscontrabile anche

nella situazione contraria, ovvero quando un cliente è originario della stessa

zona e invita l’operatore ad un trattamento di favore:

CLT: “Signorina lei è di Napoli, vero?”

OP: “Sì”

CLT: “Mi raccomando, io sono delle sue parti, aiutiamoci tra noi…”

CLT: “Finalmente sono contento di parlare con qualcuno delle nostre parti,

sempre Torino, La Spezia, lo sapevo che tra di noi ci capivamo, grazie.”

In mancanza di un rapporto visivo la cadenza regionale è l’unico

elemento che possa denotare appartenenza, che possa rappresentare un

elemento comune tra operatore e cliente.

67

5.5. COMPETENZA PERFORMATIVA

Tutti gli ostacoli appena considerati possono generare dei reclami da

parte del cliente. Un reclamo, per l’azienda, è, però, sempre un nuovo

contatto e deve diventare una ulteriore occasione per fidelizzare il cliente.

L’operatore deve sempre prestare attenzione al processo comunicativo,

perché se il cliente avverte la partecipazione al proprio bisogno come

effettiva e non come una applicazione di una procedura stereotipata, muta

l’immagine negativa che si era fatto e rafforza l’immagine di un’azienda

seria e attenta ai suoi bisogni.

Ancora una volta si può notare come l’aspetto di relazione sia di gran

lunga più importante di quello di contenuto, e come fondamentale sia la

capacità di usare intenzionalmente un atto linguistico per realizzare gli

scopi della comunicazione.

68

6. CONCLUSIONI

Da quanto analizzato nel corsi di questi capitoli si è visto che il vecchio

numero verde che la Ford aveva dovuto aprire per gestire i reclami è

diventato una centrale tecnologica di produzione e di profitto. Non è più

importante sapere quanto costa, ma quanto valore aggiunge alla produzione

e soprattutto al profitto finale. In questa ottica i call center e le persone che

vi lavorano svolgono un duplice ruolo. Da una parte sono i responsabili del

più importante indicatore di successo dell’azienda: la soddisfazione del

cliente, dall’altro rappresentano uno dei principali strumenti di

comprensione dei clienti / consumatori. Per comprendere i clienti e

contribuire al successo aziendale, in base ai parametri che quest’ ultima

pone, il “come” comunicare assume un’importanza rilevante. Quanto

percepito dai clienti è di gran lunga più importante del cosa è stato fatto per

i clienti.

Le norme che generalmente si seguono per l’uso efficace della lingua

nella comunicazione sono quelle dettate dal cosiddetto principio di

cooperazione definito da Grice. Il principio di cooperazione consiste in

quattro tipi di massime coversazionali:

• La Quantità di informazioni necessarie per la comprensione del

messaggio: esse devono essere esaurienti, né ridondanti, né superflue.

• La Qualità delle informazioni da dare; esse devono essere vere e

sostenute da prove adeguate per essere avvalorate.

• La Relazione di queste informazioni con lo scambio comunicativo,

devono essere pertinenti.

69

• Il Modo in cui il contenuto della comunicazione viene espresso, che

deve essere comprensibile e chiaro, ordinato nell’organizzazione e

nell’esposizione e chiaro.

Come visto dall’analisi delle conversazioni prese in esame, per garantire il

successo della relazione la sola competenza linguistica, ovvero la capacità

di produrre ed interpretare i segni verbali, non è sufficiente. Ad essa vanno

associate:

• la competenza paralinguistica, ovvero la capacità di produrre e

interpretare elementi che modulano la comunicazione come l’enfasi, la

cadenza della pronuncia, le esclamazioni;

• la competenza pragmatica, ovvero la capacità di usare i segni

linguistici e non linguistici in maniera adeguata e funzionale alla

situazione ed ai propri scopi;

• la competenza socioculturale, ovvero la capacità di interpretare

correttamente le situazioni sociali, i rapporti di ruolo e gli elementi che

caratterizzano una cultura;

• la competenza performativa, ovvero la capacità di usare

intenzionalmente un atto linguistico per realizzare gli scopi della

comunicazione.

Dall’analisi svolta in questa tesi appare evidente il ruolo fondamentale della

competenza performativa. L’utilizzo del linguaggio in quanto “atto”

permette di raggiungere diversi effetti sull’ascoltatore. Il buon utilizzo del

linguaggio è infatti necessario sia per la gestione della relazione tra

operatore e cliente, gestire e creare bisogni, sia per il raggiungimento degli

obiettivi aziendali.

70

APPENDICE In questa appendice verranno riportate, integralmente, le dieci

conversazioni, costituenti il corpus di analisi di questa tesi. Per la

trascrizione delle conversazioni si utilizzeranno le convenzioni adottate da

Bazzanella nel testo: “Le facce del parlare”, La Nuova Italia., Scandicci,

1996, pag. 92:

+xxx* sovrapposizione ( * indica l’inizio, sia nel turno di A che in

quello di B; * indica la fine)

= latching (quando la pausa tra il turno di A e quello di B è pari a

zero e i sue turni sembrano allacciati)

| A | B partenza simultanea ! intonazione discendente

| intonazione ascendente

/,/ intonazione sospensiva

(-), (--) pausa breve, pausa media

(x) volume basso

XXX volume alto

h respiro udibile

x: prolungamento della vocale precedente

x- parola interrotta

<<xxx>> parola non comprensibile

xxx enfasi

xxx evidenziazione del fenomeno in questione

Per evidenziare il fenomeno in questione, si utilizzerà la freccia (→), invece del grassetto, nel caso si tratti di un turno intero.

71

I CONVERSAZIONE

OP: “Buonasera Telecom Italia, sono Simona come posso aiutarla?”

CLT: “Salve, vorrei sapere,(-) quali servizi sono attivi sulla mia linea.”

OP: “Verifichiamo subito, il numero è questo che ha digitato?”

CLT: “Sì, grazie.”

OP: “Allora, ha solo il servizio chi è.”

CLT: “Bene ho solo il chi è, ehm, va bene (-) allora grazie.”

OP: “Grazie a lei di aver contattato Telecom Italia, buonasera.”

II CONVERSAZIONE OP: “Buonasera Telecom Italia, sono Simona, come posso aiutarla?”

CLT: “Salve,ehm, devo comunicare gli estremi di un pagamento di una

fattura scaduta, non so se la linea è sospesa (-) può controllare?”

OP: “Sì, solo un istante che verifichiamo subito (--), ecco! La fattura che

ha pagato è il secondo bimestre?”

CLT: “Sì”

OP: “Allora, l’ha pagata oggi?”

CLT: “Sì”

OP: “Mi dà il vcy?”

CLT: “Vcy 2132”

OP: “In quale comune l’ha pagata?”

CLT: “Brescia”

OP: “Allora abbiamo inserito tutto, la linea verrà ripristinata nell’arco di

48 ore”

CLT: “ma, io non capisco perchè non si può fare prima, POSSIBILE CHE

DEVO ASPETTARE DUE GIORNI”

OP: “Sì, purtroppo la tempistica è questa abbiamo già inserito il massimo

livello di attenzione.”

CLT: “NON è POSSIBILE, ma lei da dove mi risponde?”

72

OP: “Da Napoli.”

CLT: “eh, non c’erano dubbi!”

OP: “Le assicuro che la provenienza non è rilevante, tutte le operazione

avvengono per via informatica.”

CLT: “Sì, arrivederci.”

OP: “Buonasera.”

III CONVERSAZIONE

OP: “Buonasera, Telecom Italia, sono Simona, come posso esserle utile?”

CLT: “Sono…, ho inviato un fax, ehm, per chiudere tutti gli 166, 899 (-), è

arrivata una bolletta di 500,00, è POSSIBILE?!”

OP: “Sì, il fax è arrivato, le hanno fatto la disabilitazione, questa fattura è

alta in quanto vengono recuperate delle chiamate a cellulari non addebitate

su fatture +precedenti*, può capitare che le chiamate non vengono

addebitate sul bimestre di competenza e vengano recuperate su fatture

successive”

CLT: “+IO*, sono rimasto profondamente deluso dalla Telecom, (-) perché

tutti i pagamenti dei cellulari, me li avete intrufolati tutti sulla stessa

bolletta, ehm, perché dicete che dovevo chiam+arvi prima*”

OP: “+Sì (-), ho capito*”

CLT: “Se non c’è nessuno al laboratorio, cioè ci sono i fantasmi? Ma

possibile che mi guadagno una lira e me li devo far fregare da STI

FARABUTTI, non c’è uno sportello dove vai e puoi guardare una persona

in faccia?

OP: “No, mi spiace ma non esistono sportelli aperti al pubblico, comunque

non si preoccupi, che le richiediamo una rateizzazione, (-) entro cinque

giorni la ricontattano dal nostro ufficio amministrativo per stabilire con lei

il piano rate, va bene?”

CLT: “E che devo fare! Va bene arrivederci”

OP: “Buonasera”

73

IV CONVERSAZIONE

OP: “Buonasera, Telecom Italia, sono Simona come posso aiutarla?”

CLT: “Io, ho chiesto più volte il subentro di questa linea ma non viene mai

fatto, può verificare?”

OP: “ho verificato, sì il fax è arrivato, ma il subentro non è avvenuto

perché la documentazione non era completa biso+gna*”

CLT: “+GIA’L’abbiamo fatto completo*!”

OP: “Il fax con la richiesta di subentro ci risulta pervenuto, ma è

incompleto perché manca la visura + camerale*”

CLT: “+L’HO MANDATA*, la visura!”

OP: “Mi spiace ma non risulta, occorre rinviare l’intera documentazione

con allegata la visura camerale, le garantisco che entro dieci giorni le verrà

fatto il subentro, le consiglio di ricontattarci dopo l’invio del fax, di modo

che verifichiamo se il fax è pervenuto e se risulta completo, va bene?”

CLT: “Va bene, lo reivio, grazie.”

OP: “Grazie a lei, Buonasera.”

V CONVERSAZIONE

OP: “Buonasera, Telecom Italia, sono Simona come posso esserle utile?”

CLT: “Buongiorno, devo comunicare gli estremi di una fattura scaduta il 10

marzo per il numero…”

OP: “Sì”

CLT: “Ho effettuato il pagamento, ehm, per due linee (-) una privata ed una

aziendale=

OP: “=Certo ora verifichiamo e inseriamo gli estremi, , (--), mi risulta già

presente l’estremo, non occorre inserirlo, la linea verrà automaticamente

ripristinata in 48 ore=”

74

CLT: “=no, ma non è possibile, io (-) devo fare dieci biglietti, come

faccio?”

OP: “Mi rendo conto, ma è una tempistica tecnica, le inserisco la massima

urgenza.”

CLT: “Rispondete da Napoli, vero?”

OP: “Sì, le possono rispondere da tuta Italia.”

CLT: “VABE’, VABE’, arrivederci, voglio parlare con qualcun altro.”

VI CONVERSAZIONE

OP: “Buonasera Telecom Italia, sono Simona come posso esserle utile?”

CLT: “Buonasera, sono… la chiamo per la fattura del secondo bimestre del

numero…”

OP: “Sì, mi dica”

CLT: “Ma, ehm, non capisco perché pago io le chiamate?”

OP: “Lei ha il trasferimento di chiamata, con il trasferimento di chiamata

(-) il chiamante paga la prima chiamata, ehm, lei la seconda (-) ad esempio

se io chiamassi verso il suo numero pagherei la mia normale telefonata, poi

è come se ci fosse lei nel suo ufficio che chiama verso il cellulare, è

chiaro?”

CLT: “Ma la bolletta è troppo alta, basta voglio chiudere la linea!”

OP: “Eventualmente per cessare la linea deve inviare un fax +ma*”

CLT: “+IO CI LAVORO CON IL TELEFONO!, non capisco queste

cifre*”

OP: “La vuol chiudere allora la linea?”

CLT: “CALIAMO I TONI!”

OP: “E’ lei che alza la voce, ora le rispi+ego*”

CLT: “+La voce costo per abbonamenti si riferisce al canone?”

OP: “Sì, la voce costo per abbonamenti si riferisce al canoneed è

obbligatoria.”

75

CLT: “Quello che dico, ehm, è che (-) è troppo alta!”

OP: “Purtroppo mi rendo conto, ma è un costo che non possiamo evitare,

ora però, facciamo così le inoltro un nostro addetto commerciale così potrà

stabilire con lui delle tariffe per lei più convenienti”

CLT: “Ok, me lo mandi perché così non so che fare”

OP: “ allora io le ho inoltrato la richiesta, sarà l’addetto commerciale a

ricontattarla per prendere un appuntamento con lei, va bene?”

CLT: “Sì,(-) grazie, buonasera”

OP: “Grazie a lei, buonasera.”

VII CONVERSAZIONE

OP: “Buonasera Telecom Italia, sono Simona, come posso aiutarla?”

CLT: “Buonasera sono Manuela e la chiamo per il numero…, non abbiamo

ricevuto le fatture, mi hanno detto che se avessi pagato le fatture le linee

non sarebbero state sospese, (-), ehm, ho inviato il fax ma le linee sono state

sospese”

OP: “Sì, ora controlliamo gli scoperti ed eventualmente inseriamo gli

estremi del pagamento”

CLT: “L’ho pagato il I bimestre=”

OP: “=Sì, ma ci sono varie fatture che non sono state pagate /,/ lei ha

comunicato anche il ter+zo*”

CLT: “+L’estremo (--) l’abbiamo comunicato tre volte*”

OP: “il quarto bimestre (--) è quello che manca, infatti lei ha comunicato

il terzo.”

CLT: “Allora le comunico la contabile”

OP: “Sì, mi rilascia il vcy e la data del pagamento?”

CLT: “Allora vcy 4516, il 15”

OP: “In quale comune?”

CLT: “L’ho pagata a Portici”

76

OP: “Allora, abbiamo inserito tutto, stia tranquilla che massimo in 48 ore

la linea sarà ripristinata”

CLT: “Signorina lei è di Napoli, vero?”

OP: “Sì”

CLT: “Mi raccomando, io sono delle sue parti, aiutiamoci tra noi…”

OP: “stia tranquilla, ho fatto già partire la riattivazione”

CLT: “Grazie, grazie, buonasera”

OP: “Grazie a lei, buona serata.”

VIII CONVERSAZIONE

OP: “Buonasera, Telecom Italia, sono Simona, come posso aiutarla?”

CLT: “Salve, chiamo per il numero… io ho già chiamato tempo fa (-) per

richiedere il passaggio da affari a privato,ehm, vede mia figlia ha cessato

l’attività da tempo e +mi*”

OP: “+Sì, certo ho capito, mi risulta una domanda telefonica del 28/03/08,

ma lei deve mandare il fax per avere la declassazione (-)”

CLT: “Tu NON HAI CAPITO, io già l’ho mandato!”

OP: “Ora lo segnaliamo così che effettuino una verifica direttamente in

centrale (--)”

CLT: “Allora ha segnalato tutto?”

OP: “Sì, speriamo che vada tutto a buon fine in breve, va bene?”

CLT: “Ok la ringrazio, mi fate sapere voi?”

OP: “Sì a giorni riceverà comunicazione”

77

CLT: “va bene buonasera, grazie”

OP: “Grazie a lei per aver contattato Telecom, buonasera.”

IX CONVERSAZIONE

OP: “Buonasera, Telecom Italia, sono Simona, come posso esserle utile?”

CLT: “Allora, guardi noi è da stamattina che non ci colleghiamo a internet,

noi ci lavoriamo, possibile che non si risolve?”

OP: “Verifichiamo subito, il numero è questo che ha digitato?”

CLT: “Sì, sì, non è possibile faccia presto!”

OP: “Sto, verificando, il problema però è di natura amministrativa”

CLT: “Sì, mi hanno detto che ci sono problemi di bollette, io non ho pagato

solo l’ultima”

OP: “IL II bimestre, appunto questo manca!”

CLT: “Ora lo vado a pagare in quanto tempo viene riattaccato?”

OP: “dopo il pagamento ci invii il fax con l’estremo al numero 800555952

e in massimo 48 ore viene ripristinato il servizio”

CLT: “ Ok, grazie, arrivederci”

OP: “Grazie a lei, buona serata.”

78

X CONVERSAZIONE

OP: “Buonasera, Telecom Italia, sono Simona, come posso aiutarla?”

CLT: “ehm, una cortesia, ho fatto la domanda di un nuovo numero (-), ora

mi è arrivato un messaggio sul telefonino che dovevo, ehm, chiamare il

431333, ma nel locale non c’è proprio linea, cioè come faccio a chiamà sto

numero/,/”

OP: “Sì, risultava un impianto già predisposto +ma*”

CLT: “+no, no, ma non c’ho la linea, ehm (-) non fa rumore*”

OP: “Sì ho capito perfettamente quin+di*”

CLT: “+NO mi lasci finire *-), devo chiarire tutto, altimen+ti*”

OP: “+Sì* non si preoccupi le prendo subito un appuntamento con un

nostro tecnico, verifichiamo la prima data disponibile=”

CLT: “=sì, bene”

OP: “ allora la prima data disponibile è per il 03/04/08 dalle 10:00 alle

11:00, va bene?”

CLT: “Sì, va benissimo grazie buona sera”

OP: “Grazie a lei, buonasera.”

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Bibliografia Bagnara S., Donati E., Schael T. 2002, Call & contact center – Strategie di

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