LG 전자 매체전략 Case Study

LG 전자 매체전략 Case Study

2003. 1. 23

- 한국마케팅부문 판촉광고Gr.

http://www.lge.co.kr/

LG Electronics

미디어 전략의 프로세스

미디어 전략은 마케팅 활동의 일관된 프로세스 상에 위치하며

소비자 전달에 있어서 최접점

CreativeStrategy

BrandStrategy

마케팅믹스전략

광고목표설정

표적수용자결정 Consumer

MediaStrategy

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미디어 전략을 결정짓는 마케팅 전략들

광고매체의 노출 측면에서의 구체화 요인들Media Planning & Buying 이슈 결정 요인

상표의 역사 (Brand History)

마케팅 예산 (Budget)

경쟁 (Competition)

주요 예상고객 (Prime Prospect)

수요의 계절성 (Seasonality)

촉진 (Promotion)

구매주기 (Purchase Cycle)

지역별 수요량 (Geography)

* BBDO New York (1997), Practical Applications of Media Concept, p.5.

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미디어 전략의 축 : 빈도 & 도달

좁은 면적의 층수가 높은 건물을 지을 것인가 ?

넓은 면적의 층수가 낮은 건물을 지을 것인가 ?

Reach

Frequency

200

평

200

평

200

평

도달 전략

Reach

Frequency

100

평100

평100

평100

평100

평100

평

빈도 전략

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유효빈도

광고메시지의 커뮤니케이션 중 최적의 효과를 얻기 위해 필요한 빈도

제품카테고리 , 광고 크리에이티브 등 많은 요인들에 의해 영향

Krugman

Achenbaum

Grass

Zielske

Jones

Kamin Naples

Jacobovits

Ebbinghause

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유효빈도 : Naples 연구

저서 ‘ Effective Frequency’ 에서 효과적 빈도에 관한 기존 연구논문을

정리하여 12 가지의 결론 제시

⊙ 구매주기 (purchase cycle) 내에서 타겟집단에 광고물을 1 회 노출한다는 것은 효과가 작거나 거의 없다⊙ 1 회의 노출은 통상 비효과적이기 때문에 매체계획의 생산성을 높이려면 도달범위 보다는 빈도에 역점을 두어야 한다 .

⊙ 대부분의 연구결과를 살펴보면 구매주기 내에서 2 회 이상의 노출로 효과적 반응을 기대할 수 있음을 알 수 있다 .

⊙ 구매주기내 최적의 노출빈도는 최소한 3 회가 필요하다 .

⊙ 구매주기내에서 3 회 노출이후 광고효과는 볼록반응곡선을 그리며 계속 증가하며 감소한다는 증거는 없다 .

⊙ 광고캠페인의 소멸현상은 너무 과도한 광고노출 빈도에 기인하는 것이 아니라 광고물의 카피나 내용에 기인한다 .

⊙ 일반적으로 잘 알려지지 않은 제품은 빈도의 증가에 따라 광고효과도 증가되지만 , 광고가 포화상태에 있는 시장점유율이 높은 제품이나 광고점유율이 높은 제품일수록 광고효과에 대한 빈도의 영향력은 일정하지 않다 .

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유효빈도 : Krugman 연구

효과적 빈도의 검토를 위한 심리학적 근거를 제공 , 이후 광고노출과 반응에

관한 각종 실험의 기초 제공 , TV-CM 은 최저 3 회 노출의 빈도 이론 제시

제 1 회째의 노출 : 어느 정도의 자극이 있는 최초의 노출에 대 해서는 우선 인지상의 반응으로써 모두 무엇일까 하는 정도의 반응이 일어난 다 . 즉 , 그 자극의 성질을 알려고 하는 반응이다 .

2 회째의 노출 : 상기도의 형성에 관한 반응이 시작된다는 것이다 . 다시 말하면 아 ! 이것은 이전에 본 것이다라는 심리적 반응이 시작된다 . 따라서 2 회째의 노출에는 이미 사람들의 개인적인 평가나 반응이 포함되어 있다고 할 수 있다 .

3 회째의 노출 : 이미 사람들이 그 자극과 정보를 ' 생각해 내는 ' 역할을 한다 . 자극 정보에 대해 내린 평가를 아직 현실에 적용시키지 않은 경우도 있을 것이다 . 그리고 이 단계에서는 그 자극 정보를 보고 이야기하고 평가하는 것은 이미 끝나 버렸기 때문에 , 사람에 따라서는 주목과 관심이 소멸되기 시작 하는 경우도 있다 .”

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유효빈도 결정요인 : 마케팅요인

다양한 마케팅 요인을 고려하여 결정

고려요인 유효빈도의 고저 근거

기존제품신제품

보다 낮게보다 높게

반복은 메시지의 학습을 돕는다 . 신제품은 학습이 필요하다 .

높은 시장점유율낮은 시장점유율


시장점유율의 고저는 상표 충성도와 직결되는경우가 많음 .

시장 지배 브랜드낯선 브랜드


만약 시장이 포화된 상태라면 지표적 상표는 반복노출로판매증대에 대한 영향력이 적을 수 있다 .

긴 구매주기짧은 구매주기


소비자들은 구매주기가 긴 제품일수록 그 제품에 대해더 많은 생각을 한다 .

일용품비일용품

보다 높게보다 낮게

매일 사용되는 제품은 보다 높은 광고빈도를 요구

* Ostrow (1982)

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유효빈도 결정요인 : 미디어요인

다양한 미디어 요인을 고려하여 결정

고려요인 유효빈도의 고저 근거

클러터가 심한 광고클러터가 약한 광고

보다 높게보다 낮게

광고에서 클러터 (Clutter) 가 심할수록 더 많은 빈도 요구

주목도가 높은 매체주목도가 낮은 매체


매체 비클에 따라 주목도가 달라지며 주목도가 낮을수록높은 광고 노출빈도가 필요

지속형 광고파장형이나 집중형 광고


파장형이나 집중형과 같이 노출빈도에 굴곡이 있는 경우는보다 높은 노출빈도가 필요

소수의 매체다수의 매체


각 매체 비클은 일정수준 이상의 빈도를 유지해야 하므로이용하는 매체 비클의 종류가 많을수록 빈도 증대 요구

높은 반복접촉 낮은 반복접촉


인쇄매체와는 달리 방송매체는 노출빈도가 더 많이 필요

* Ostrow (1982)

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LG 전자 휘센 매체목표 설정 : ’00 년

유효빈도는 R3+ 로 설정

유효도달률은 집중기 65~70%, 강화기 45%~50% 수준 설정

IMF 탈출 이후 본격적 성장이 예상되는 시점으로서 , 다른 가전제품에 비해 전문성

Image 가 특별히 요구되는 점을 감안 , ‘ 휘센’이라는 New Brand 를 도입

다소 소극적인 만도의 Brand Power 를 압도하기 위해 매우 적극적인 매체량 투입

Seasonality 가 매우 강한 시장특성에 맞게 성수기와 비수기에서의 차별화된

패턴으로 매체 집행

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경쟁사의 기존 광고활동은 단발적 집행 패턴을 보이고 있었으며

노출 수준은 R3+ 53% 이하에서 형성

휘센 ’ 00 년

70

5053

6

* ACNielsen(2000 년 1~12 월 )위니아 ’ 98 년 위니아 ’ 99 년

13

[ 경쟁 브랜드 월별 평균 및 최대 Reach3+ 수준 ]

Max

min

avg

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유효도달률은 집중기 80~90%, 강화기 50~60% 수준 설정

시장경쟁이 더욱 치열해지면서 만도 위니아가 소비자인식상 1 위 Brand 로서의 위치를

고수하기 위해 매우 적극적인 광고활동을 전개

성수기 시즌이 월드컵 개최시기와 맞물려 Noise Level 이 매우 높을 것으로 예상

휘센의 Brand 위상을 더욱 공고히 하기 위해 매체 목표를 상향 설정하고 , Brand

Management 차원에서 비수기에도 시보 , 신문돌출 등의 적극적 광고활동 전개

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경쟁사의 기존 광고활동은 3-4 개월 단기 집중형 패턴을 보이고 있었으며

노출 수준은 최대 80% 이상 , 최소 45% 이상으로 매우 높은 상황

휘센 ’ 02 년

95

75

85

블루윈 ’ 01 년위니아 ’ 01 년 * ACNielsen (2001 년 1~12 월 )

90

77

8278

44

59

수피아 ’ 01 년

73

48

60

Max

min

avg

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LG 전자 트롬 매체목표 설정 : ’02 년


유효도달률은 60% 수준을 평균적인 목표 , 최대 75%, 최소 55% 수준 설정

소비자 인식 속에 범용화되어 있지 않은 새로운 Category 의 제품으로서 , 일반세탁기

에서 드럼세탁기로의 빠른 인식전환을 위해 런칭 초기부터 노출 Impact 를 강화

⇒ 경쟁 Brand 의 광고활동이 없는 상황에서도 R4+ Level 로 매체목표를 설정

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LG 전자 트롬 매체목표 설정 : ’02 년

광고활동의 집중기와 강화기 등 캠페인의 성격을 반영한 매체 목표 설정

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 1100 1200 1300 1400 1500

R4+

적정노출

대역

최대노출

대역

* M.POPS

도달률(%)

TRPs

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미디어믹스

도달 혹은 빈도를 확장하기 위한 목적

다양한 형태의 메시지를 타겟에게 전달하며 미디어별 단점 보완

MassMedia

Non-Mass Media

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미디어믹스 선택 모델

상황변인 , 제한변인 , 전략변인 , 목적함수 등의 일련된 체계

상황변인

제한변인: 예산

전략변인- 미디어수용자- 메시지효과

- 미디어가용성- 미디어 목표

목적함수- 유효도달률- 유효빈도

- GRPs

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미디어믹스 결정요인

광고목적별 매체 적합도

SOURCE : Internet advertising Report ( printed by Morgan stanley, 1997)

1) Awareness (create awareness)

2) Education (create interest through info.,)

4) Image(maintain brand)

3) Direct response (cycle of trial,purchase, and repeat)

인쇄광고RadioRadio

TV

옥외옥외 Direct Mail& ResponseDirect Mail

& ResponseOnline

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미디어믹스 결정요인

매체별 광고도달과 빈도

SOURCE : Internet advertising Report ( printed by Morgan stanley, 1997)

BroadcastTelevision

Print

Cable TV

Frequency

Reach

Internet

고

Outdoor

Radio

저 고

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LG 전자 휘센 미디어믹스

TV 를 주력 미디어로 활용하되 ,

상세한 정보제공의 장점을 가진 인쇄미디어의 역할을 최대한 활용

에어컨 대표 Brand 로서의 Image 관리와 성수기 판매지원을 위한 구체적 정보제공

이라는 두 가지 목적달성을 위해 TV 와 인쇄 Media 를 이원적으로 활용TV Media : Brand Management 차원의 Image 광고로서 역할 수행

Print Media : - 성수기 판매지원을 위한 구체적 제품 정보 또는 Promotional Message 전달에 주력

- Main Product 외에 액자형 에어컨 , 시스템 에어컨 등 Sub Product 광고에 활용

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LG 전자 트롬 미디어믹스

브랜드 인지도의 제고를 위한 TV 중심의 미디어 운영

New Brand 에 대한 Awareness 제고 및 New Product 에 대한 긍정적 인식

형성을 위해 TV Media 중심의 반복적 매체 집행

드럼세탁기의 구체적 Benefit 에 대한 설득적 역할은 여성지 중심의 Magazine

Media 을 지속 활용하면서 , 10Kg 대용량 신제품의 고지 및 Promotion Message

전달을 위해 신문 Media 를 활용

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LG 전자 휘센 / 트롬 미디어믹스□ 휘센의 경우 성수기 정보제공 및 Promotional Message 전달을 위해 신문광고 적극 활용

□ 트롬의 경우 Brand Awareness 제고를 위해 TV Media 적극 활용

,라디오3.4

TV,31.4

,잡지

,신문26.4

* KADD(2000 년 1~12 월 )

2000 년 휘센 미디어믹스

,잡지2.7

,라디오3.1

TV, 81

,신문22.2

* KADD(2001 년 1~12 월 )

2002 년 트롬 미디어믹스

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미디어 스케쥴링

고려 요인들

월별 매출액 증감 패턴

예산의 한계

경쟁사의 광고활동

브랜드 목표

제품의 가용성

Promotion

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미디어 스케쥴링 : 예시

스케쥴의 유형에 관한 많은 연구가 있으며 대체로 캠페인 기간과 광고물량을

동시에 반영하여 다양한 형태의 전략 구사

Concentrated

Continuous

Intermittent

Level Rising Falling Alternating

Campaign

No. ofMessagesPer Campaign

P.Kotler, Marketing Management

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미디어 스케쥴링 : 경험원칙

기존 연구와 업계 관행 등 현재 경험론적으로 활용되고 있는 스케쥴 원칙

경험론적 원칙 ( 예 )

1. 신상품은 초기에 예산을 집중하여 대폭 광고

2. 성장 브랜드는 꾸준히 일정 수준 이상의 광고

3. 단기에 광고비를 집중하는 경우 경쟁사의 광고 노출수준을 넘어서는 수준

4. 경쟁사가 파장형의 광고를 할 때 , 리딩 브랜드는 상대방의 주력시점에 파장형을

리딩 브랜드가 아닌 경우는 상대의 주력시점에 맞추어 광고

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LG 전자 휘센 스케쥴링

Intermittent + Alternating

광고 런칭을 제품의 성수기에 집중하여 브랜드 인지도 제고와 Sales 고려

에어컨 카테고리의 광고활동은 제품 판매 성수기인 4~7 월 경과 예약판매 시즌인

12~1 월의 두 시점을 중심으로 Scheduling

성수기 광고는 TV Media 중심으로 , 예약판매광고는 Print Media 중심으로 전개

LG Electronics

LG 전자 휘센 스케쥴링

0

2

4

6

8

10

12

14

16

3월 4월 5월 6월 7월 8월 9월 10월 11 월 12 월

억

* KADD (2000 년 )

LG Electronics

LG 전자 트롬 스케쥴링

Rising + Continuous

지속적 인지도 제고와 드럼세탁기 시장의 선점을 위해 지속 상승의 광고활동

2002 년 2 월 광고 런칭 이후 Brand Management 차원에서 지속적인 광고량 투입

드럼세탁기에 대한 인식 확대와 판매증대 추세 및 경쟁사 시장참여 정도에 따라

점진적으로 광고량을 증대

: 런칭 초기 월 10억 수준 ⇒ 8 월 이후 월 20억 수준으로 확대

LG Electronics

LG 전자 트롬 스케쥴링

0

5

10

15

20

25

2 월 3 월 4 월 5 월 6 월 7 월 8 월 9 월 10 월 11 월 12 월

억

* KADD (2002 년 )

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비이클 (Vehicle) 전략

주요 결정 요인들은 데이터의 효율적 활용을 통해 반영

예산의 효율적 집행을 위한 엄정한 선택 요구

광고 전달 정도의 우수성 요구

광고 목적에 맞는 미디어 비이클의 분위기

노출 예상 비클의 광고혼잡도 (Clutt

er)

TV/라디오 시청취율

신문 /잡지 열독률

소비자 미디어활동 분석

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LG 전자 휘센 / 트롬 TV 전략

도달률 최대화를 주 목적으로 하면서 동시에 효율성을 고려

도달률 제고법 :

중복률을 최소화하면 도달률을 제고할 수 있음 .

방법으로는 시간대 및 방송국 프로그램 유형 믹스법 ,

동일 시간대에 다매체 집행법 등이 있음

효율성 제고법 :

CPP 가 우수한 순위로 시간대 구매를 결정한다는 원론적인 부분이 있으나 실제 매체 집행시에 효율중심의 매체 구매는 본원적인 매체 목표였던 도달률을 달성하지 못할 가능성이 있다 . 비용효율성이 높은 프로그램이라 할지라도 현재 구매시스템을 최대한 활용하여 가능한 방법 도출

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LG 전자 트롬 TV 전략

타겟의 시청 로열티가 높은 평일 및 주말의 프라임 타임 집행

비용효율성을 고려 우수한 CPP 대역인 오전시간대 집행

0

500

1,000

1,500

2,000

2,500

3,000

6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24

0.0

1.0

2.0

3.0

4.0

5.0

6.0

7.0

8.0weekends

시간대0

500

1,000

1,500

2,000

2,500

3,000

3,500

6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24

0.0

1.0

2.0

3.0

4.0

5.0

6.0

7.0

8.0weekdays %

* ACNielsen (2002 년 12 월 ), KBS2+MBC+SBS 평균 광고시청율 기준

천원

CPP A.R.

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LG 전자 트롬 TV 전략

비싼 광고단가로 인해 효율성이 다소 떨어지는 채널별 간판 프로그램 들을

CM순서 지정제를 통해 적극적인 효율성 제고 방안 활용

* ACNielsen (2002 년 2 월 )

방송국 프로그램 단가A.R. CPP

순서미지정 후 CM 탑 순서미지

정 150%

KBS2 야한밤에 6,690 2.7 8.3 2,478 1,209

SBS 여인천하 10,770 13.3 26.2 810 617

왠만해선~

8,580 7.1 12.6 1,208 1,021

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LG 전자 휘센 TV 전략

광고 런칭 초기의 적극적 활동으로 타겟의 브랜드 인지도 획득 성공

비수기 비용효율성을 강화하고 기존 활동의 유지를 위해 주요 시간대 시보 참여

KBS2, SBS 중심

9 시대 탄력 시보 운영

2000 년 휘센 시보프로그램 구성

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LG 전자 휘센 / 트롬 신문 전략

미디어 타겟은 중앙일간지에 대한 충성도가 높으며

광고 주목도를 높이기 위한 15 단 전면 집행

휘센 2000 년

신문광고비 26 억원 중21 억원을

중앙일간지에 집행

트롬

신문광고비 22 억원 중95% 인 21 억원을중앙일간지에 집행

2000 년 휘센 , 2002 년 휘센 / 트롬 신문 광고집행

휘센 2002 년

신문광고비 83 억 중87% 인 72 억원

중앙일간지에 집행

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LG 전자 휘센 신문 전략

휘센의 경우 예약판매 등 매출 목적 달성을 위해 주요 유력 지방지에도 집행

지방지 광고비 및 비율

5 억원(20%)

2000 년 휘센 집행내역

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LG 전자 트롬 잡지 전략

여성 타겟을 감안 여성지 위주의 비클 전략 수립

Low

Prestige

rateMen Magazine

월간골프

한겨레 21

High P

restige rate

네이버

골프다이제스트

BC플레티넘노블리앙

신동아

보그

골프매거진

뚜르드몽드 뉴스위크월간조선

Women Magazine

여성동아우먼센스리빙센스

시네 21

스크린

주간조선

일요신문

샘이깊은물

시사저널

월드시티가이드노블레스

First LadyQueen Inter

남성 일반지

남성 고급지

여성 고급지

여성 일반지

* LG애드 미디어본부

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미디어 운용관리 : 대행사 서비스

미디어 관리의 시스템을 구축하여 사전 집행 및 사후 관리의 정확성 기여

광고주와 대행사와의 명확한 업무 공유를 통한 성공적 캠페인 전개

제공 자료 제공 시기내 용

• 브랜드별 사후 분석 • 프로그램 배분가이드 • 브랜드별 사전 예측 • 프로그램 구매가이드

• 매월 20 일• 매월 25 일• 매월 30 일 • 청약 7 일 전까지

• 집행 브랜드별 해당 타겟별 사후분석 • 브랜드간 프로그램 배분 최적화 가이드• main/sub 타겟별 노출지표 예측• 브랜드별 세분화 구체화된 가이드

월별

• 업종별 Review

• 회사별 Review

• 1, 7 월 • 2, 8 월

• 업종별 Review

• 경쟁사별 Review반기별

• 연간 매체집행 Review

• 브랜드별 연간 매체목표 제안

• 대행사와 합의하여 결정

• 예산확정 후 1 개월 이내

• 예산수준 설정을 위한 자료로서 경쟁사 및 자사 광고량 분석자료 제공• 브랜드별 목표치 수준 제안

년별

• 연간 및 월별 목표 수정

• 미디어 핫 이슈

• 요청 후 1 개월 이내• 환경변화 등 필요시• 대행사와 합의하여 결정

• 수정된 마케팅 상황 및 예산에 따른 목표 재설정과 수준 제시• 매체환경 관련 Report

• 요청 자료

수시

제공 자료 및 Report 내역

• 방송광고 모니터링 • 매주 수요일 • 모니터링 자료주별

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미디어운용관리 : 구매가이드 ( 예 )

브랜드의 광고활동 성격에 맞는 비클 구매

전월 집행 브랜드의 미디어 활동 단점 보완

기존 집행 비클

집행월 효과예측

채널 / 시간대 / 시급 등물량 분석

추가구매

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미디어운용관리 : 구매가이드 ( 예 )

LG애드 시스템을 통한 채널별 시간대별 순위별 추천 프로그램 구성

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미디어운용관리 : 소재배분 ( 예 )

브랜드와 타겟의 적합성을 통한 매체 운용의 최적화를 위한 관리활동

LG 전자는 다수의 브랜드를 광고 집행

브랜드별로 타겟이 각기 다른 경우 발생

타겟별 미디어 Usage 를 고려한 비클 전략 구사

효율성 개선효과 획득

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LG 전자의 경우 휘센 / 트롬 /엑스캔버스 /싸이언 등 다양한 브랜드 광고활동

2002 년 소재배분 서비스 제공 후 브랜드별 CPP 개선효과

휘센(30~49 세주부 )

14%

엑스캔버스(30~44 세남자 )

13%

싸이언(15-24 세남여 )

9%

트롬(25~39 세주부 )

6%

* M.POPS

**참고 : 소재배분을 하지 않은 임의배분형태의 집행 vs. 소재배분후 실 집행결과의 비교를 의미

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시스템 지원

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시스템 지원

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미디어운용관리 : 효과예측 ( 예 )

구매가이드를 통한 바잉 작업 이후 실제 구매된 프로그램들에 대한

타겟별 효과예측 과정을 통해 프로그램 유지 /교체 결정

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미디어운용관리 : 모니터링 ( 예 )

시스템을 통한 일일 모니터링 방식 채용

집행 예정 브랜드의 예정 프로그램 실행 유무 점검

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캠페인의 미디어적 성공

광고주와 Agency 와의 전략 / 전술 등에서의 목표 공유

미디어 전략 , 전술 , 관리의 세 주요 축의 일관된 합의와 운용

전략

전술

관리

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캠페인의 성공

전략적 미디어 운영은 소비자와의 최종 접점에서 일관된 마케팅 프로세스를

담당하는 중요한 역할 수행

The primary objective of the media plan is to develop

a framework that will deliver the message to the target

audience in the most efficient, cost-effective manner

possible – that will communicate what the product

and/ or brand can do.

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캠페인의 결과 : 휘센 / 트롬

휘센의 브랜드 지표가 매년 지속적으로 상승 중에 있으며 ,

트롬의 경우는 원년임에도 불구하고 매우 높은 인지도를 기록함 .

* 당사 내부자료 기준 .

> 휘센 < > 트롬 <

증가율 증가율

177% 85%

7% 15%

구 분

최초상기도

비보조인지도

4. 3

62. 4

00년 01년

11. 9

66. 8

02년

22. 0

77. 0

구 분

최초상기도

비보조인지도 89. 0

69. 0

02년

Documents

LG 전자 매체전략 Case Study